UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO VEZ DO MESTRE

Marketing Esportivo: a importância do basquete na imagem institucional das universidades particulares

Por: Christovão Moreira da Cruz Filho

Orientado por: Prof. Ms Nilson Guedes de Freitas.

Niterói 2004

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO VEZ DO MESTRE

Marketing Esportivo: a importância do basquete na imagem institucional das universidades particulares

Apresentação da monografias para a

Universidade Cândido Mendes para a

conclusão do curso de Pós-Graduação

“Lato Sensu” em Marketing no Mercado

Globalizado por Christovão Moreira da

Cruz Filho orientada pelo professor Nilson

Guedes de Freitas.

Niterói 2004

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AGRADECIMENTO

A Deus por me dar luz, força e sabedoria para a

conclusão do meu trabalho. A meu pai Christovão e a

minha mãe Zizalda pela dedicação é o esforço de

mostrar o caminho da educação. Ao meu irmão João

Vitor pelo companheirismo.

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DEDICATÓRIA

Dedico minha monografia a minha noiva Danielle

Soares Barbosa pelo incentivo, dedicação e

paciência. Além de ser a luz de inspiração para a

conclusão do meu trabalho.

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RESUMO

A monografia sobre Marketing esportivo: a importância do basquete para a imagem institucional nas universidades particulares discute o investimento das instituições de ensino no esporte brasileiro. Nos últimos anos as universidades particulares estão investindo em diversos esportes, entre eles o basquete. O campeonato nacional masculino de basquete conta com a participação de diversas equipes patrocinadas ou parceiras das universidades. Esse novo tipo de patrocínio permite uma melhoria da imagem institucional das instituições, possibilitando a melhor vinculação e afirmação de sua marca ou não. Para a produção da monografia foram estudados mecanismos de marketing e como são utilizados pela instituição de ensino. Qual a importância do investimento no basquete para a imagem institucional das universidades particulares? Respostas como essas poderão ser respondidas no decorrer dos capítulos. No trabalho encontramos estudos sobre marketing esportivo, educacional e institucional, utilizando como fundamentação teórica pensadores como KOTLER, MELLO e AFIF, além de revistas, jornais, artigos da internet que contribuíram para a conclusão do meu trabalho. Possibilitando assim a construção da bibliográfica do trabalho. Ao final do trabalho podemos encontrar um trabalho com teorias de marketing e patrocínio esportivo, além da história do campeonato de basquete brasileiro e a entrada das universidades particulares como investidoras. Permitindo ao leitor uma leitura agradável e rica sobre o tema proposto.

Palavras Chaves: Marketing.Patrocínio.Universidades.Basquete

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 7

MARKETING 10

MARKETING ESPORTIVO E PATROCÍNIO ESPORTIVO 22

UNIVERSIDADES PARTICULARES E O BASQUETE 36

CONCLUSÃO 52

BIBLIOGRAFIA 54

ÍNDICE 56

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INTRODUÇÃO

O esporte brasileiro vive uma nova realidade nos dias atuais. Com a

falência dos clubes e com o pouco investimento Federal, novos patrocinadores

surgem para suprir as necessidades de algumas modalidades esportivas. Com

essa nova estrutura, as universidades brasileiras tem tido papel fundamental

para a continuação e melhoria dos esportes brasileiros.

Não existe uma regra para que tipo de modalidade esportiva as

universidades brasileiras estão voltando e delineando os seus investimentos.

Vôlei, Futebol, Atletismo, Ginástica, Judô, ou seja, de tudo um pouco, recebem a

ajuda dos investidores universitários. Com essa diversidade de esportes decidi

tomar como base para o meu estudo o basquete. Que nós últimos anos vem

sobrevivendo com o investimento das universidades privadas. Neste ano de

2004, dez equipes recebem o patrocínio de universidades particulares para

participar da Liga Nacional de Basquete.

Este estudo permitirá entender e conhecer como as universidades

particulares utilizam o basquete para a vinculação e divulgação de sua marca.

Através do estudo marketing e do patrocínio esportivo que melhoria isso poderá

trazer ou não, para a imagem institucional das universidades particulares que

investem no basquete brasileiro.

O objetivo desse estudo e entender a importância do investimento das

universidades no basquete. Na atualidade, as universidades investem nos

diversos esportes com o objetivo de colocar e manter a sua imagem institucional.

Estudando quais os mecanismos de marketing a universidade utiliza e qual a

sua importância para a sua imagem institucional.

A análise dos fundamentos, as regras e o histórico do Marketing Esportivo

no Brasil e como a sua implantação no basquete brasileiro possibilitou a entrada

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das universidades particulares. Que retorno às investidoras tem recebido com

esse investimento e como isso possibilita ou não a melhoria da imagem

institucional da universidade.

O primeiro capítulo da monografia explicará o conceito de marketing, suas

vertentes e suas diretrizes. O objetivo desse capítulo e fundamentar o estudo do

marketing para a seqüência do estudo. Colocando em pauta como funciona o

processo de marketing e que tipos existem. Para a sua comprovação será

utilizada a teoria de KOTLER como linha mestra do estudo.

Já no segundo capítulo contaremos a história, o conceito e a chegada do

marketing esportivo no Brasil. Como vem sendo utilizado pelos marketeiros,

além de suas vantagens e desafios. Poderemos encontrar ainda, neste estudo,

como funciona o patrocínio esportivo e a sua função paras as instituições

investidoras. Além de encontrarmos estudo sobre marca, co-patrocínio e retorno

da imagem institucional. Para a fundamentação teórica deste capítulo

encontramos AFIFI e MELO como grandes pensadores.

O terceiro e último capítulo conclui todo o trabalho monográfico. Nele

encontraremos um estudo sobre as universidades brasileiras particulares que

decidiram investir no basquete brasileiro. Além de conceitos de marketing

educacional, poderemos encontrar a história do Campeonato Masculino de

basquete. Além de todo um estudo sobre as instituições de ensino privada e

seus investimentos no basquete brasileiro. Como fundamentação teórica

encontramos CARVALHO e uma rigorosa pesquisa feita juntamente às

universidades particulares.

Neste sentido, a justificava deste trabalho são os diversos mecanismos de

marketing que são utilizados pelos investidores universitários. Permitindo um

estudo abrangente de imagem institucional e de comunicação e afirmação da

marca, tanto interna como externamente. Mas essa monografia vai basear-se na

utilização do marketing esportivo e do marketing educacional como mecanismos

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de melhoria da imagem institucional. Desencadeando outros diversos tipos de

estudos acadêmicos.

10

1. MARKETING

O marketing não é apenas um recurso para manipular pessoas ou gerar

demanda por qualquer tipo de produto ou serviço. É uma grande caixa de

ferramentas que os profissionais possuem, para ajustar continuamente seus

negócios ou atividades às exigências do mercado, pautado principalmente no

que espera o consumidor.

O Marketing, hoje, está muito além das barreiras do mercado, embora seja

este quem ainda comanda o jogo. Fatores como: a macro economia, os custos

operacionais, o poder aquisitivo da população, ingerências políticas, legislação,

insumos, concorrência acirrada, e muitos outros, exigem dos profissionais de

marketing, capacidade, conhecimento diversificado e aprendizado contínuo. Na

verdade, não importa a área de atuação, o marketing estará presente,

orientando através de suas variantes, às tomadas de decisões.

1.1 O que é Marketing?

O estudo de Marketing esbarra em um conceito, que no decorrer da

evolução tecnológica e da comunicação, foi criado pelo senso comum e

adicionado ao pensamento dos seres humanos. Este conceito é de que o

Marketing é apenas vendas e propagandas, nada mais do que isso. Tal

afirmação tem sua lógica e justificativa, pois diariamente sofremos uma carga

excessiva de informações enviadas através dos veículos de comunicação e

pelas empresas em sua busca incessante de vender os seus produtos. Mas

estudando o termo a fundo encontramos o seu real sentido.

Portanto, talvez você se surpreenda em descobrir que vendas e propaganda são apenas a ponta do iceberg do marketing. São apenas duas funções dentre muitas, e em geral não são as mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no sentido de vender – “dizer e vender” – mas também de satisfazer as necessidades do cliente (KOTLER, 1995, p.3).

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Com essa argumentação podemos ver que o Marketing busca atender as

necessidades e os desejos do cliente. Criando produtos e serviços voltados aos

desejos e aflições mais íntimos. Isso faz com que o produto não precise de

divulgação, pois ele próprio tem o poder de se vender sozinho.

Neste sentido, a venda e a propaganda são apenas duas segmentações

pertencentes ao denominado “composto de marketing” ou “mix de marketing”

como afirma diversos estudiosos. Mas este conceito de marketing não e tão

simples assim de ser analisado. Através de diversos termos e mecanismo e que

encontramos verdadeiramente o sentido para a criação desse composto:

necessidades, desejos, produtos, valor, qualidade, satisfação, mercados e etc.

Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, citando e trocando produtos e valores uns com os outros (KOTLER, 1995, p.3).

Portanto, a função do marketing é analisar a sociedade e descobrir suas

carências, para que sejam encontradas soluções satisfatórias que visem atender

as necessidades dos clientes. Com o sucesso do produto criado a partir do mix

de marketing. Ele próprio se vende sozinho, não sendo preciso utilizar

mecanismos de vendas agressivos.

Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Assim, voltamos à nossa definição de marketing como um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através de trocas de produtos e valores (KOTLER, 1995, p.7)

Assim compreendemos que marketing é um processo pelo qual indivíduos

e grupos obtêm o que precisam e desejam através de trocas de produtos e

valores. As empresas precisam buscar seus compradores, identificar as suas

necessidades, criar bons produtos e serviços, determinar seus preços, promovê-

los, armazená-los e entregá-los.

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1.2. Conceitos de Marketing

Conceituar marketing é uma tarefa extremamente complicada, devido a sua

vital importância para o funcionamento eficaz das empresas. Pois, como vimos

anteriormente, não funciona apenas como um mecanismo de venda isolado, é

sim, possuí uma função muito mais ampla e importante que é organizar e

orientar toda a instituição.

Por isso dizemos, que o marketing nasceu com a intenção fundamental de

descobrir e atender as necessidades e desejos do cliente, e ao mesmo tempo

trazer benefícios para as empresas, como lucro, notoriedade e afirmação.

Uma empresa voltada para este conceito estratégico do marketing

concebe sustentar e potencializar os seus objetivos e cada vez mais melhorar e

ampliar o seu negócio. Além de criar objetivos, metas e estratégias com a

intenção de vencer a competitividade. Mas não esquecendo nunca de colocar o

cliente como a verdadeira razão para que a instituição exista. Atendendo assim

todos os seus anseios e necessidades.

Marketing é uma função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio de gestão estratégica das variáveis controláveis do marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (LIMEIRA, 2003, p.27).

Mas para que esses mecanismos de marketing alcancem os objetivos

propostos é preciso que todo os outros departamentos, funções e objetivos das

empresas estejam andando ordenadamente, em harmonia. Possibilitando assim,

oferecer aos clientes produtos e serviços de qualidade. Buscando cada vez mais

a identificação e retenção de seus antigos clientes, em vez de simplesmente

buscarem novos.

O processo de marketing não se aplica somente a bens e a serviços.

Tudo e todos podem ser objetos de marketing: projetos, eventos, organizações,

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lugares, pessoas, experiências, títulos patrimoniais e informações. O objetivo

central do marketing é gerenciar a demanda para controlar o nível, a

oportunidade e a composição da própria demanda.

Atrair novos clientes continua a ser uma importante tarefa de administração de marketing. Porém o enfoque hoje é manter os clientes antigos e desenvolver com eles um relacionamento em longo prazo. A chave para manter o cliente é dar-lhe um valor superior e satisfação. Com isso em vista, muitas empresas estão indo a extremos para manter seus clientes satisfeitos. (KOTLER, 1995, p.8)

As empresas precisam entender e perceber que o seu foco estratégico

deve estar voltado para os mercados e para os seus clientes. As instituições

precisam estar antenadas no que acontecem fora de sua estrutura

organizacional para a melhoria da sua produção interna. Para isso existe o

marketing, criar e descobrir oportunidades que irão gerar lucros para as

empresas e sues clientes.

1.3. Processo de Marketing

O processo de marketing define a missão e os objetivo gerais da empresa.

Dentro de cada unidade de negócio o marketing ajuda a realizar os objetivos

gerais que uma instituição planeja. Criando assim missões e visões que devem

ser respeitadas para o crescimento e afirmação da empresa.

O processo de marketing passa por diversas etapas que consiste em

analisar as oportunidades de marketing, selecionar os consumidores-alvos,

desenvolver o mix de marketing e administrar o esforço de marketing. Para

encontrar o melhor mix de marketing e coloca-lo em ação, a empresa cria

diversas atividades de análise e planejamento, a fim de observar e adaptar o seu

melhor ambiente de marketing. Nos dias de hoje, as empresas precisam

conhecer o seu público-alvo. Mantendo os seus clientes fies e ganhando se

possível os dos concorrentes. Para chegar a concretização desses objetivos e

necessários à criação de mecanismos que visem a satisfação do consumidor.

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Há muitos tipos diferentes de consumidores com muitos tipos diferentes de desejos, e algumas empresas estão em melhor posição para servir certos segmentos de mercados. Portanto, cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e planejar estratégias para servir lucrativamente os segmentos escolhidos de forma melhor que os concorrentes (KOTLER, 1995, p.30).

Outro fator importante no processo de marketing é escolher a segmento

de mercado no qual sua empresa irá atuar. Para isso existem diverso fatores

para a divisão de consumidores: geográficos, demográficos, psicográficos,

comportamentais. Encontrado o caminho que a empresa deve seguir, fica mais

fácil desenvolver e utilizar os mecanismos de marketing.

Para isso existe o segmento de mercado que é composto de diversos

tipos de consumidores, que irão responder de diversas maneiras os mais

variados estímulos lançados pelo marketing. Para isso, as empresas precisam

adequar e concentrar os seus produtos na busca pela satisfação das diferentes

necessidades de um ou mais segmentos de mercado.

Após escolher o segmento de mercado que a empresa irá atuar é preciso

definir em que mercado-alvo estará focalizado os seus esforços. As empresas

podem escolher um ou mais segmentos dependendo da sua visão e de que

caminhos estratégicos a empresa pretende seguir. A maioria das empresas

buscam um novo mercado com um único segmento, e se tiver sucesso aposta

as suas fichas em outros investimentos. Atendendo assim as suas

necessidades.

Após todo esse processo de escolha de segmentação de mercado e de

público alvo é preciso que as empresas escolham as suas posições no mercado.

Que tipo de lugar o produto irá se posicionar para atender aos desejos e as

necessidades de seu consumidor.

A posição de um produto é o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos seus concorrentes. Se o consumidor percebe que o produto é exatamente igual a outro existente no mercado, não verá razão para comprá-lo(KOTLER, 1995, p.30).

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Posicionar o seu produto no mercado é coloca-lo na mente do consumidor

de forma clara, distinta e desejável, independente da sua posição perante a

concorrência. Os profissionais de marketing não podem se preocupar com o que

a concorrência esta fazendo e planejando, mas sim criar estratégias para

atender o melhor possível o seu mercado-alvo.

Definido o seu posicionamento de mercado, as empresas precisam

encontrar vantagens para uma melhor construção e formação de sua posição na

briga de mercado. Criando mecanismos de marketing para beneficiar o seu

consumidor e a si próprio. Após elaboração e formação desse processo, as

empresas precisam comunicar suas escolhas aos consumidores. Todo o seu

marketing precisa estar apoiado nessa estratégia de posicionamento escolhida.

Para o sucesso do funcionamento desses processos de marketing, a

empresa deve fazer um trabalho melhor que seus concorrentes no sentido de

satisfazer os consumidores. É necessário que as estratégias de marketing sejam

concedidas de modo a que se adaptem às necessidades dos consumidores e

que façam frente a estratégias dos concorrentes.

Estratégias de marketing competitivo são importantíssimas para as

grandes empresas, mas para serem eficazes e preciso estar ligado com o

mercado que os cerca. As instituições devem comparar constantemente os

produtos, preços, canais e promoções com os de seus concorrentes mais

próximos, a fim de descobrir os seu pontos negativos e positivos. Por isso

existem vários tipos de posicionamento que as empresas devem seguir para um

bom funcionamento da estratégia de marketing competitivo, são eles: lideres-de-

mercado e desafiantes de mercado.

Usando essa estratégia alternativa de mercado, as empresas procuram

obter fatores de mercados e lucros estáveis, através da oferta do produto,

preços e programas de marketing não conflitantes com os concorrentes

principais. Possibilitando com os mecanismos, que as empresas encontrem os

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chamados nichos de mercados. É de vital importante que esses processos de

marketing funcione em harmonia para que as empresas vendam e mantenham

os seus produtos na liderança e com um bom posicionamento do mercado.

1.4. Mix de Marketing

Para que funcione o processo de produção de marketing é preciso que as

diversas ferramentas que são utilizadas para encontrar mecanismos de

respostas dos desejos de seus mercados-alvos estejam funcionando

corretamente. Todas essas ferramentas criadas, formadas e desenvolvidas são

denominadas de mix de marketing ou composto de marketing.

O mix de marketing é a união de todos os mecanismos de marketing

utilizados pelas empresas para atingir os seus objetivos e as suas metas de

marketing dentro de seu mercado-alvo específico. Jerome McCarthy, da

Universidade de Michigan, classificou as ferramentas de marketing em 4, os

denominados “4Ps”: produto, preço, praça e promoção.

Definimos mix de marketing como grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidos como os “quatro Ps”: produto, preço, praça e promoção (KOTLER, 1995, p.31).

Os “4 Ps” são as ferramentas que o marketing disponibiliza para as

empresas influenciarem os seus consumidores. As empresas que conseguirem

atender às necessidades dos clientes utilizando mecanismos econômicos, dando

facilidades de acesso, permitindo uma boa comunicação terá uma maior

possibilidade de obter sucesso na vendagem de seus produtos.

Vários são os tipos de modelos de marketing existentes, o mix de

marketing é o mais usado pelos estrategistas de marketing, pois este se

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estrutura e fundamenta em bases filosóficas, centradas no cotidiano. Não sendo

uma idéia evasiva e sem fundamento.

Muitos pensadores de marketing acreditam que exista mais “Ps”. Mas na

realidade essas novas ferramentas proposta já estão inseridas dentro do

composto de marketing. Os “4Ps” para os profissionais de marketing são as

peças fundamentais na orientação para um bom funcionamento e planejamento

do marketing.

1.4.1. Produto

Um produto é qualquer coisa que pode satisfazer as necessidades e

desejos dos consumidores. Cada pessoa tem seus gostos e desejos, portanto

cada um tem vontades para diferentes tipos de produtos.

Fator importante para o sucesso de um produto é a sua marca. Todas as

empresas procuram afirmação e solidez na marca criada para seus produtos.

Uma marca forte e confiável e muito favorável para que o seu produto seja

reconhecido e tenha credibilidade perante seus consumidores. “Produto é um

conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporcionam benefícios reais

ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do

consumidor”. (SEMERIK e BAMOSSY, 1995, p.260).

O produto nasce com objetivo de atender as necessidades das pessoas e

proporcionar resultados positivos às empresas. O sucesso de um produto não

está relacionado aos seus atributos tangíveis, mas sim a que tipo de valor foi

dado pelos seus clientes.

Muitos confundem produtos e serviços, mas a única diferença que existe

entre eles é em relação a tangibilidade da oferta. Serviços também podem

representar os produtos que as organizações oferecem ao mercado com a

finalidade de gerar receita. A definição de produto aplica-se a diferentes tipos de

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ofertas de mercados, mas não nos referimos a pessoas ou idéias como

produtos.

Todo negócio tem como base um produto ou um serviço. Uma empresa

tem como principal objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor para o

mercado-alvo possa escolher o de seu preferência mesmo pagando o preço

mais caro. A maioria das ofertas representa uma combinação de bens e serviços

para atender a necessidade dos consumidores.

Algumas estratégias de gestão devem ser levadas em consideração pelos

profissionais de marketing. Os produtos e os serviços das empresas podem se

diferentes através de mecanismos como diferenças de projeto, diferenças de

acessibilidade e disponibilidade, diferenças de serviços complementares,

diferenças de preços e diferenças de imagem.

Para ser considerado um bom produto e preciso ter características

específicas, ter um histórico, uma tradição. Conhecer o ciclo de vida e

estratégias do produto, os seus benefícios e a sua marca são muito importantes

para o seu desenvolvimento.

O Design, embalagem, o rótulo são importantes para a qualidade de seu

produto. Serviços e garantias, manuseio e manutenção são alguns serviços que

o produto pode oferecer para ser líder em seu mercado. Além disso, uma

pesquisa e o check-list de produção e a logística são importantes para se

conhecer é criar um produto.

1.4.2. Preço

O preço é um dos elementos mais estratégicos do composto de

marketing. Através dele obtemos um valor para um determinado produto. Uma

boa administração e planejamento do preço permite um aumento na

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lucratividade da empresa. pois é o único elemento do mix de marketing que tem

a possibilidade de produzir uma receita.

Uma das significações que existe para preço é que é a soma de dinheiro

que os clientes devem pagar para obter o produto. Além disso, podemos

encontrar muitas variáveis que vão desde os custos do produto até o preço final

que chega ao conhecimento do cliente, passando por descontos e valores de

venda para canais.

A elaboração do preço de um produto passa por algumas regras que

devem ser seguidas. A primeira questão é analisar a estratégia é o objetivo

deste preço, compara-lo com o da concorrência e controlar as suas variáveis.

Criar atrativos para os clientes como descontos não promocionais e

financiamento precisam ser criados. Além de estruturar seus preços de acordo

com as estruturas de preços, custos e pesquisas da sua empresa.

1.4.3. Praça

Praça, também denominada como ponto-de-venda ou distribuição são

todos os mecanismos utilizados pelas empresas que possibilitem tornar o

produto acessível e disponível para o seu consumidor. Não importando onde

nem como, mas sim atender as necessidades e os desejos de seus clientes.

Podemos incluir como peças importantes desse composto de marketing,

os canais de distribuição, a logística do mercado no qual esta inserida e as

variáveis que fazem parte desses elementos. Além de acompanhar as previsões

de vendas e as pesquisas para uma melhor distribuição do seu produto.

1.4.4. Promoção

A promoção também denominada de comunicação integrada assimila

uma série de formas de comunicação para atender o mercado-alvo da empresa.

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Podemos defini-la como diversas atividades que comunicam os atributos do

produto e persuadem os consumidores-alvo a comprar e adquirir esses

produtos.

Diversas ferramentas são utilizadas na comunicação com o mercado,

como a propaganda, promoção de vendas, relações públicas, gerência de

vendas e marketing direto. Utilizados como mecanismo para uma melhor

promoção dos produtos das empresas.

A promoção utiliza a propaganda com anúncios na mídia e em lojas, nos

audiovisuais, através de catálogos, displays, encartes e luminosos. A promoção

de vendas e o merchandising utilizam os adesivos, amostras, brindes,

concursos, cuponagem, demonstrações e degustações, descontos temporários,

exposições, feiras, fidelização e reembolso.

Relações Públicas é o intercâmbio entre a comunidade, entrevistas,

eventos das empresas, filantropia, os jornais internos, seminários e patrocínios.

Gerência de vendas busca gerenciar as equipes, planejar uma melhor

organização das estruturas da empresa e o marketing direto através de

catálogos, pela internet, televisão ou rádio, telemarketing e máquinas de venda.

Além de eventos de lançamento, endomarketing, orçamentos para as

ferramentas de comunicação e a pesquisas de mercado.

1.5. Tipos de Marketing

O marketing é um só, suas ações é que se diferenciam, pois tudo o que

existe pode ser passível de ser utilizado pelos mecanismos de marketing. Pois o

marketing é uma ação voltada exclusivamente para o mercado. Toda é qualquer

coisa pode ser analisada, estudada e utilizada pelo marketing.

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1. Marketing de Produtos – são ações criadas e desenvolvidas pelos

estrategistas de marketing com o intuito de vender, criar, projetar e

administrar produtos tangíveis.

2. Marketing de Serviços – estas ações de marketing são voltadas para os

produtos intangíveis.

3. Marketing de Eventos – estão ações são voltadas para a criação e a

construção de grandes eventos, criando mecanismo para a seu melhor

divulgação.

4. Marketing de Pessoas - são ações criadas e destinadas para o

comportamento e a imagem das pessoas que possuem uma forte e

constante vinculação de sua imagem.

5. Marketing para as causas sociais – são ações de marketing voltadas para

instituições de caridade, sem fins lucrativos, não governamentais com

objetivo de criar apoio para causas ou comportamentos sociais.

6. Marketing Organizacional – são ações voltadas para atrair pessoas para

determinadas empresas ou instituições. Este mecanismo é muito utilizado

pelas universidades na captação de novos alunos.

7. Marketing Institucional – são ações criadas para manter, cria ou mostrar uma

imagem favorável da sua instituição, buscando trazer cada vez mais clientes

para a sua empresa.

8. Marketing Esportivo – são ações que utilizam o esporte como forma de

divulgação, afirmação, melhoria, criação e melhoria de sua imagem

institucional.

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2. Marketing Esportivo e Patrocínio Esportivo

Atualmente todas as empresas buscam através do esporte uma nova

colocação no mercado. Através dessa nova tendência as empresas utilizam o

marketing esportivo como mecanismo de formação é atualização de suas

marcas e serviços. Criando processos que viabilizem a sua melhor exposição

num mercado altamente competitivo.

O patrocínio esportivo é uma das ferramentas utilizadas pelo marketing

esportivo nessas ações. No quais empresas buscam patrocinar eventos, clubes

e atividades esportivas em sua região de atuação com o único e fortuito objetivo

de explorar e cada vez mais colocar a sua marca em evidência e na liderança do

seu mercado de atuação.

2.1. Histórico, Conceito e Natureza do Marketing Esportivo.

É difícil precisar uma data para a introdução do Marketing Esportivo no

Brasil. Pesquisas indicam que algumas empresas começaram a investir no

esporte como uma possível fonte de retorno em imagem e vendas no final da

década de 70 e começo dos anos 80. A estratégia trouxe os resultados

esperados, e, atualmente, o fato de grandes empresas, dos mais variados

segmentos terem associado seus nomes ao esporte está longe de ser mera

coincidência.

O Marketing Esportivo é nada menos do que uma variação do Marketing

Promocional, realizado por meio da associação da imagem do atleta, clube ou

time a uma determinada marca. Seus objetivos nada mais são do que aumentar

o reconhecimento público, criar e fortificar um elo entre a empresa e o

consumidor, garantir a maior exposição do produto e, principalmente, conferir

credibilidade à marca.

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Marketing Esportivo é uma das estratégias, dentro de um planejamento, que utilizam o esporte para atingir suas metas. Constituem-se em agentes desse processo as empresas que investem em busca de algum tipo de retorno, as agências promotoras de eventos esportivos, as organizações de marketing esportivo, que atuam em nichos de mercado, os clubes, as federações esportivas e os atletas (AFIF, 2000, p.17).

O segmento também cuida da utilização comercial, licenciamento e

imagem de grandes atletas: esse tipo de associação é uma forte estratégia de

valorização, divulgação e até mesmo rejuvenescimento de uma determinada

marca, eventualmente esquecida no mercado.

Pelos fatores apresentados, também é possível considerar o Marketing

Esportivo como um tipo de mídia alternativa. Valores atribuídos ao esporte,

como saúde, conquistas e participação social, além de fatores pessoais dos

atletas, estão diretamente relacionados ao sucesso da empresa. No final, os

resultados são geralmente gratificantes: uma imagem forte e consistente na

sociedade consumidora, além de um retorno garantido sobre as vendas do

produto veiculado e associado.

O segredo do sucesso do marketing esportivo, é saber compatibilizar a modalidade esportiva adequada à estratégia de mercado da empresa patrocinadora e ao seu perfil institucional. É nesse aspecto que reside a sua força como mídia alternativa. Os seus custos (cotas de patrocínio, produção e compra de merchandising etc.) são inferiores aos elevados gastos de propaganda através da mídia convencional (MELO, 2000, p.27).

A expressão Marketing Esportivo surgiu frente à necessidade de

descrever as ações que algumas empresas estavam utilizando para

promoverem seus produtos e serviços por meio do esporte. O termo em questão

pode ser definido da seguinte forma: Marketing Esportivo consiste nas atividades

que visam a satisfazer as expectativas e necessidades do consumidor do

esporte.

Veja alguns conceitos que melhor definem o que é marketing esportivo: 1) uma ação privada de indivíduos ou empresas, destinadas a beneficiar uma atividade esportiva de interesse público; 2) alternativa diferenciada de comunicação de um produto, serviço ou imagem;

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3) compreende ações que visem a melhoria ou a fixação de uma imagem institucional; 4) utiliza o conceito de esporte como veículo (mídia); 5) é uma estratégia mercadológica, 6) é uma modalidade de marketing promocional e 7) é um poderoso instrumento para a construção e preservação da imagem institucional de empresas (MELO, 2000, p.34).

Assim, a expressão pode ser usada para descrever tanto as atividades

das empresas, sendo elas do segmento esportivo, como por empresas não

relacionadas ao setor, que se utilizam o esporte como meio de comunicação

com seu mercado alvo - também chamado de "Marketing por meio do Esporte".

O termo também pode ser usado para descrever os esforços por parte dos

dirigentes de clubes, associações e ligas esportivas em atender às necessidades

de seus torcedores - o que pode ser denominado "Marketing do Esporte".

Marketing Esportivo, então, refere-se ao uso das variáveis do Marketing

Mix para comunicar os benefícios da participação no esporte para os

consumidores em potenciais, tendo como principal objetivo assegurar a

sobrevivência dos mais diversos tipos de modalidades, acompanhando as

rápidas mudanças ambientais. Tal sobrevivência depende, em grande parte, do

propósito das organizações esportivas.

Empresas do setor usam o "Marketing do Esporte" para assegurar que o

produto esportivo seja atrativo para o consumidor não apenas sob a forma de

entretenimento, mas também como uma forma de manter-se saudável, já que

tais consumidores podem ser vistos como a essência para o futuro do esporte,

quer sejam como atletas ou espectadores.

Já o "Marketing por meio do Esporte" diz respeito às atividades de

empresas que se utilizam o mesmo como um veículo de comunicação para seus

produtos ou serviços, buscando atingir mercados demográficos específicos.

Atividades como patrocínio de equipes ou eventos esportivos e licenciamento de

produtos são exemplos de tal modalidade de Marketing.

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2.2. Vantagens e desafios do Marketing Esportivo

O maior desafio para os profissionais na produção do Marketing Esportivo

para um esporte específico é conhecer a fundo o produto que pretende vender e

vincular a sua empresa. No entanto, outro fator importante e conhecer e

entender os problemas e os obstáculos que o mercado possuí, para futuramente

superá-los.

Outro aspecto, que deve ser levado em consideração é o fato de que em

alguns esportes, as equipes não possuem identidade diante da torcida, pois

levam nomes de empresas. Quando há tradição, passado e história, esse

problema dificilmente acontecerá. Para resolver esse empecilho criado é

necessário a realização de diversas campanhas publicitárias intensivas, com

verbas maciças, para o total extermínio do problema.

Antes de elaborar o plano de marketing, os profissionais (de empresas ou instituições do esporte) deverão analisar o consumidor e o mercado, bem como os fatores econômicos que possam interferir em sua estratégia. Nesse sentido, a pesquisa torna-se imprescindível para que todos saibam como o produto “esporte” está posicionado no mercado e conheçam o público consumidor (quem é, o que faz, o que consome, grau de envolvimento etc.) Dessa forma empresas e instituições esportivas poderão descobrir um diferencial que possa cativar os torcedores (AFIFI, 2000, p.21).

A eficácia do marketing esportivo não pode ser mais ignorada pelas

empresas para a melhoria ou uma maior popularidade do seu produto ou

serviço. Com o aumento do investimento no lazer e no bem estar das pessoas, o

patrocínio de equipes, atletas e eventos será a mola mestre para a

popularização das empresa em seu mercado de atuação.

As entidades esportivas deverão estar preparadas para receber esse

investimento oriundo do marketing esportivo realizado pelas empresas. A

entrada delas pode acarretar o fim dos problemas financeiros e de estruturas

26

que tanto incomodam as entidade esportivas, além da conscientização de

clubes, federações e a tão sonhada profissionalização do esporte.

O Marketing Esportivo nos últimos anos, têm se mostrado uma forma de

divulgação bastante vantajosa para as empresas de um modo geral. No Brasil, a

tendência do Marketing Esportivo é de crescimento. Muitas empresas têm

tomado consciência desta forma de divulgação de marcas e seu potencial para

atingir o público, partindo então para esta forma de abordagem, para tornar seus

nomes mais conhecidos e aumentar suas vendas.

Dentro desta forma de marketing, destacam-se diversas estratégias, que

atendem as empresas de diferentes formas, cada qual para um fim próprio.

Algumas destas formas de marketing esportivo são: o patrocínio a um ou mais

clubes, o patrocínio de publicidade estática, o patrocínio de jogos pela televisão

e o patrocínio de eventos.

É importante lembrar no entanto, que, todas as ações da empresa em relação ao clube não devem descaracterizar a imagem pública deste, e sim, acrescentar à empresa as características do esporte. A participação da empresa está principalmente ligada à estruturação da equipe, facilitando seu sucesso e, por conseguinte, conseguindo indiretamente a divulgação de sua própria marca.

As empresas que investem no esporte são vistas com simpatia pela

maioria do público jovem e por consumidores de uma forma geral. Isso se dá,

basicamente, por duas razões: a primeira é que a empresa está fazendo um

"bem social" - investindo na cultura, no lazer, oferecendo ao seu público algo

além dos seus produtos - e a segunda razão é que a empresa passa para o

público a impressão de uma maior cumplicidade, proximidade. Através do

esporte, a empresa consegue comunicar-se com o seu público, mostrando a que

veio, isso porque os esportes em geral, trabalham com a emoção das pessoas,

com seus ideais e paixões e isso acaba passando para a empresa também, na

visão do público.

27

2.3. Marca

Muitas empresas não atentaram para o fato de que a marca é um dos

produtos mais importantes para o bom funcionamento do marketing. Existe uma

forte competição na busca da fidelidade dos clientes. Entretanto, aquelas

empresas que conseguirem firmas suas marcas como as tradicionais vencerão

este duelo.

A marca é o maior patrimônio que uma grande empresa possuí para ser

bem sucedida em seu mercado. Para chegar a este patamar diversos

mecanismos de investimento na identificação e na solidificação foram criados.

Quando esta marca possui identidade positiva e tem uma grande aceitação do

mercado, passa a ter um valor.

A marca é uma forma de distinguir o produto ou serviço através do nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação de dois ou mais desses elementos. A marca registrada é aquela que recebe proteção legal (MELO, 2000, p.32).

Poucas são as empresas que permanecem décadas e até mesmo séculos

na liderança de seu mercado alvo. Hoje, existe um excesso de produção,

tornando cada vez mais a disputa de mercado acirrada. A competitividade reduz

os preços e isso faz com que as empresas busquem em seu produtos o fator da

diferenciação.

Com esse ambiente de competitividade é preciso criar mecanismos para

que seu produto sobreviva, na qual produtos substitutos surgem em velocidade

espantosa. Não existindo mas diferenças de qualidade entre as marcas. O

consumidor muito mais crítico é informado, portanto, é muito mais exigente.

Caso sua marca chegue ao desgaste natural é muito importante que se

passe por um processo de rejuvenescimento. Sendo modificado o símbolo ou

logotipo, o slogan e todos os layout criados para a sua identificação. Essa

28

iniciativa prolonga a vida da marca e ajuda a resgatar os antigos clientes

beneficiados pela sua tradição e valor.

Alguns profissionais de marketing estão adotando o marketing emocional para alavancar as marcas entre os consumidores. Hoje as antigas formas de fazer negócio não funcionam mais, e um dos pontos centrais que emergem são a identidade e a administração das marcas (AFIFI, 2000, p.31).

Com todas essas ameaças e oportunidades, o marketing esportivo tornou-

se um peça importante para o sucesso da marca. Como o seu principal objetivo

é promover a marca ou o produto, a sua participação torna-se cada vez mais

necessária. Além de ajudar a promover a lealdade da marca, ou como fator de

busca da diferenciação da marca, principal fator de competitividade nos

negócios.

O marketing esportivo é um tipo de marketing promocional que atua na

dimensão institucional, com o simples e principal objetivo de difundir a marca,

melhorar sua imagem e coloca-la melhor na mente do consumidor. É por essa

natureza promocional que o marketing esportivo tem ganhado a cada dia mais

prestígio.

As empresas estão cada vez mais conscientes da necessidade de

preservar suas marcas e de divulgar sua imagem para um público cada vez mais

exigente e menos fiel. Por isso, as empresas devem sempre buscar mecanismos

de proteção e investimento em suas marcas, porque estas são o seu maior

patrimônio.

2.3.1. Trabalhando a marca

O primeiro passo que deve buscar o profissional de marketing na

formação e consagração de sua marca é conhecer o seu público-alvo. O que

devemos fazer é criar um produto que possa ser realmente útil em nichos de

29

mercado não explorados. Esse método não se aplica apenas a produtos de

consumo mas também a pessoas e serviços.

As empresas precisam ter habilidade para acompanhar as mudanças de comportamento e os hábitos do consumidor. Ocorre, no entanto, que a pressão para obter lucros em curto prazo é tão grande que os marketeiros, muitas vezes, cortam os custos de atividades para a construção da marca em longo prazo, como pesquisa e desenvolvimento e comunicação de imagem (AFIF, 2000, p.32).

As empresas precisam entender as necessidades e os desejos de seus

clientes, principalmente como o sue consumidor age nas diferentes épocas do

ano. Procurando pesquisar e conhecer a fundo o seu público e analisando os

seus gostos e preferências possibilitando uma melhor concretização de seu

produto no mercado.

O trabalho da marca está voltado para quatro aspectos: fortalecimento,

rejuvenescimento, construção de identidade e conquista de novos mercados.

Fortalecimento é manter e seu alto número de clientes, mantendo-o ligado na

vida da empresa. Rejuvenescimento é atrair novos clientes compreendendo

seus hábitos, sentimentos e preferências de lazer. Construção de identidade é

formalizar a sua marca com o seu patrão e coloca-la na cabeça de seu

consumidor e Conquista de novos mercados através da boa penetração da

empresa buscar novas nichos e novos cliente enriquecendo e melhorando a sua

marca.

O trabalho de desenvolvimento da marca serve como mecanismo de

segmentação do mercado. Para isso é preciso realizar um trabalho diferenciado,

persistente e em longo prazo, como produtos de qualidade e com forte

penetração no seu público-alvo.

Diversos fatores são criados como maneiras positivas de colocar a sua

marca na mente do consumidor. O design e o papel do próprio produto

constituem naturalmente o modo mais básico e direto pelo qual se pode

30

obter satisfação positiva da marca. Outro fator é o logotipo da empresa, que

funciona como símbolo visual daquele nome. Os logotipos aparecem na

embalagem do produto, na propaganda, no material de papelaria e nos cartões

de visita da empresa e podem ser um lembrete simbólico da marca para os

consumidores.

As empresas quando entram no mercado de marketing esportivo

patrocinando uma equipe deve primeiramente se preocupar com que tipo de

retorno irá obter. Com o alto investimento financeiro, pode ainda acontecer um

prejuízo de marca e não atingir a exposição desejada ou de seu produto não ter

o impacto esperado entre os consumidores no desempenho da venda e no

rejuvenescimento da imagem. Portanto é muito importante para as empresas

que pretendem investir em alguma atividade esportiva conhecer a sua marca e o

seu produto.

2.4. Patrocínio Esportivo

O maior benefício que o patrocínio esportivo oferece é transferir a emoção

e a competitividade do evento para a marca do patrocinador. São objetivos do

marketing esportivo aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem

corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado,

combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a

comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e a

emoção do evento, virar notícia graças à exposição espontânea de outras

mídias, atingir a audiência em momento altamente receptivo às mensagens,

atingir alto recall e garantir exposição do produto durante o ano inteiro.

As empresas que investem no esporte possuem marcas fortes ou

potencialmente fortes e buscam novas formas de comunicação, utilizando-se do

esporte como mídia alternativa para melhoria de sua imagem. Ele também

destaca que o patrocínio esportivo gera publicidade garantindo a visibilidade do

31

patrocinador e mudando a imagem da empresa ou produto. As mensagens

passadas por patrocínios de eventos esportivos chegam sutilmente aos

consumidores, através de associações, garantindo prestígio e credibilidade às

marcas que patrocinam. Eles ainda completam que esse é o tipo de ação que

tem a capacidade de reforçar, ou mesmo mudar as atitudes de um consumidor

em relação a uma marca.

Os resultados que podem ser obtidos com o marketing esportivo,

também, estão diretamente ligados a compatibilidade entre marca investidora e

evento/atleta/time escolhidos, ou seja, o investimento em marketing esportivo

deverá corresponder as seguintes expectativas: ser dirigido ao segmento de

público de interesse da ou das empresas patrocinadoras, produzir impacto visual

e emocional na sua audiência, atrair grande público (se for este o objetivo da

empresa), realizar-se numa época oportuna e num local adequado, atrair a

atenção dos meios de comunicação, revelar novos talentos e promover o

encontro do público com seus artistas ou esportistas preferidos, promover o

desenvolvimento cultural e esportivo e gerar ações multiplicadoras no âmbito do

turismo e do comércio da cidade ou região.

2. 4.1. Dimensões do Patrocínio Esportivo

As empresas acreditam que o esporte seja o grande aliado para aliar as

suas ações de marketing. Mas muitas organizações ainda criam resistências

para colocar os seus investimentos no marketing esportivo. Impossibilitando

assim o bom funcionamento e aproveitamento do patrocínio esportivo no Brasil.

O patrocínio esportivo ainda carece de profissionais com capacidade de compreender, em plenitude, o papel da empresa patrocinadora, que não pode ficar amarrada apenas a divulgação de sua marca nas camisas de uma equipe. É necessário que as companhias tenham condições de explorar outras formas de marketing para que possam dar suporte ao patrocínio principal utilizado as dependências de uma praça de esportes no interior e na parte externa (AFIFI, 2000, p.57)

32

As empresas precisam não somente aproveitar pequenos mecanismos de

patrocínio, mas sim maximizar tudo o que nele se compreende. Um fator

importante para quem deseja investir no Brasil e porque é o quinto maior

mercado esportivo do mundo. Somando-se negócios, ingresso, patrocínios,

materiais esportivos, cotas de televisão, negociação de atletas transporte aéreo,

ocupação etc.

Para que essa evolução aconteça é necessário que os profissionais

envolvidos busquem sempre o aperfeiçoamento. Para que possa usufruir com

eficiência de todo o investimento que futuramente será disponibilizado.

Possibilitando assim que as empresas possam apostar alto em seu

investimentos aguardando um retorno lucrativo com novos clientes e liderança

no mercado.

2.4.2. Co-Patrocínio

O co-patrocínio no Brasil surgiu em meados da década de 80. Ocorre

quando duas empresas ou mais decidem dividir o custo para o patrocínio de

uma equipe ou clube. Existem também empresas que utilizam o co-patrocínio

como estratégia de marketing esportivo centradas em atletas de alto nível.

Mas esse tipo de investimento deve ser feito com cautela, pois duas

marcas podem causar estranheza na cabeça do consumidor é de identidade de

seu produto. O sucesso depende de que maneira como cada empresa pretende

explorar o seu marketing esportivo. Se cada uma quer tirar proveito máximo das

equipes isso não é aconselhável. Pois cada uma tem interesse distinto de

investimento.

Caso as empresas desejam investir conjuntamente do marketing,

associando os seus produtos e suas marcas e dividindo os custos. Por outro

lado, optar por um co-patrocínio que envolve associação inadequada entre duas

33

marcas ou produtos pode ser muito prejudicial para a imagem de ambas as

empresas, e isto acarretará perda de mercado e de clientes.

2.5. Imagem da empresa

A imagem da empresa está relacionada diretamente com a postura que

apresenta ao público. Essa análise por sua vez é influenciada pela comunicação

com o mercado e o ambiente. Para o bom funcionamento são utilizados alguns

mecanismos como produtos e serviços, relação com fornecedores,

revendedores e funcionários, nível de integração na comunidade e consciência

política e social. Dessa forma, a propaganda institucional atua como reforço ou

correção da imagem projetada.

As empresas que possuem seu campo de ação voltado para o esporte

têm a simpatia de jovens e pelos consumidores em geral. Pois investir em

atividade esportiva, possibilita uma associação do patrocinador a uma atividade

sadia. Dificilmente os que investem no ramo esportivo o largam, pois criam laços

com o público consumidor.

A imagem da empresa deve ser bem trabalhada e precisa passar

credibilidade ao público para obter sucesso. Investir no esporte lidar com a

emoção, com reações humanas, com paixão. Por isso, deve trabalhar a sua

imagem e organizar com cautela as ações que pretende organizar evitando o

amadorismo. O patrocinador deve ter uma imagem total do mercado esportivo,

não deixando envolver sentimento de paixão atrapalhar o patrocínio. O

patrocinador te de mostrar que seu papel de colaborador do clube e do esporte.

2.6. Retorno do Investimento

A primeira intenção que as empresas buscam quando utilizam o

marketing e o patrocínio esportivo como estratégia é obter retorno institucional,

aumentando a penetração de sua marca entre os consumidores. Alguns fatores

34

como projeção da marca, simpatia perante o público, perante a mídia e

visibilidade espontânea sem custo são alguns benefícios que as empresas

podem alcançar.

Para o sucesso do investimento é necessário que as empresas crie um

planejamento de marketing eficiente que atenda as suas necessidades. A

instituição pode medir o retorno de seu investimento no número de mídia

espontaria que sua marca produziu durante o período do patrocínio. Facilitando

a sua penetração na mente e na vida de cada consumidor. Outro retorno que as

empresas encontram para os seus investimentos em marketing esportivo é na

venda de seus produtos.

De acordo com o que foi demonstrado, a atuação de empresas no esporte

reflete diretamente em alguns fatores psicológicos, pessoais, sociais e culturais.

As influências culturais e sociais atuam no estabelecimento de valores ao

esporte como saúde, jovialidade e participação social. Além

disso, os fatores pessoais e psicológicos, que correspondem aos gostos,

motivação, associações e aprendizado de cada indivíduo, também exercem

influência já que cada esporte é capaz de atender as necessidades e interesses

de públicos diferentes.

Houve épocas em que as empresas investiam tudo em campanhas

publicitárias de seus produtos, através de propaganda e demais ações

promocionais. Muitas empresas descobriram a potencialidade do marketing

esportivo e destinam parte de sua verba para o investimento no esporte. As

propagandas institucionais foram reduzidas em troca de maiores investimentos

em eventos clubes e atletas. Ao associar a imagem do atleta, do clube e do

esporte, à marca, forma-se um elemento decisivo na estratégia de valorização,

divulgação e, se necessário, rejuvenescimento da marca.

Portanto vemos que o marketing esportivo é uma ferramenta

importantíssima e necessária para os empresários que pretendem investir no

35

esporte para dar mais visibilidade a sua empresa. O marketing esportivo no

Brasil é novo, portando ainda não foi explorado em sua totalidade.

36

3. UNIVERSIDADES PARTICULARES E O BASQUETE

Atualmente as universidades brasileiras utilizam o esporte como meio de

divulgação de sua marca ou imagem. Utilizando o marketing esportivo e o

institucional como mola mestra desta engrenagem. O basquete vem sendo um

dos mais beneficiados por esta nova filosofia implantada pelos marketeiros das

universidades. Impulsionando não só as instituições de ensino, como também o

esporte no Brasil.

A maioria das equipes que participam dos torneios nacionais possuem

parceria ou são patrocinadas por universidades, que disponibilizam todo o tipo

de ajuda para o seu bom funcionamento. Recebendo em troca exposição da

marca, mídia espontânea e o fator mais importante, que é desenvolver o esporte

brasileiro utilizando a educação.

3.1. Marketing Educacional

O Marketing Educacional é de vital importância para uma instituição de

ensino, que deseja investir na melhoria de sua marca. Conhecer bem quem são

e como são os clientes que fazem parte deste universo é de vital importância

para a melhor utilização das técnicas de marketing. Além de ter um

conhecimento global da história, do objetivo, da missão e da visão da

universidade.

Marketing Educacional é a aplicação de conceitos e técnicas de marketing, como pesquisa e sistemas de informação, processos estratégicos de segmentação e posicionamento e administração do composto de marketing, visando manter e conquistar alunos nos mercados-alvos selecionados, estabelecendo compromisso e ação responsáveis, coerentes com benefícios sociais que a administração de toda e qualquer instituição de ensino deve promover (CARVALHO, 2001, P.8).

O conhecimento da concorrência e da região onde esta localizada a

instituição é necessário para a boa utilização dos mecanismos de marketing.

Possibilitando uma boa criação e formação do Marketing Institucional. Para

37

isso é necessário que constantemente seja realizado pesquisas e sistemas de

informação dentro da universidade.

Anteriormente a universidade era lugar onde alunos buscavam aprender e

para se capacitarem para exercer a profissão escolhida. Atualmente com a

constante modificação na nossa sociedade, os estudantes começam a procurar

nas instituições formação moral é ética. Além é claro de aprender as disciplinas

planejadas no currículo.

Seguindo este caminho as instituições de ensino posicionam-se com o

interesse de satisfazer os anseios e desejos de determinados grupos sociais

com relação à educação buscando alternativas de melhoraria da comunidade e

do ambiente que vive. Não é, mas, suficiente universidade que mantém o seu

foco somente em educação de qualidade e preços baixos, elas precisam estar

sempre buscando mudanças para o seu crescimento.

Se conhecermos nossos clientes e nossos concorrentes e estamos posicionados em um mercado, só nos resta oferecer o serviço educacional adequado (produto) a um preço compatível com esse segmento e mercado (preço) em um local acessível (ponto de venda) (CARVALHO, 2001, p.10).

O principal objetivo do Marketing Educacional é conquistar alunos em seu

mercado-alvo. Se conhecermos bem as expectativas e os desejos de nossos

clientes, administrarmos bem o composto de marketing e superarmos a

concorrência. Com isso, manteremos nossos antigos alunos e conquistaremos

novos. As instituições de ensino devem sempre buscar a transformação social,

buscando a formação de uma sociedade melhor.

Ao se decidir por uma ação de Marketing Educacional é preciso canalizar

os investimentos para as áreas de melhor relação custo/benefício. Para tornar

essa relação maciça, es empresas tendem a patrocinar as atividades que ocupa

o foco de maior atenção na mídia, buscando maior e melhor visibilidade de suas

marcas.

38

3.2. Educação e Responsabilidade Social no Esporte

A Responsabilidade Social ganha cada vez mais espaço no Marketing

Institucional das empresas e, quando associada ao esporte, otimiza esforços,

resultados e investimentos. Tanto as ações fundamentadas no esporte quanto

aquelas ligadas à responsabilidade social, são comprovadamente de altíssimo

valor mercadológico, mas têm seu resultado afetado pela precariedade

administrativa que acaba por comprometer não só a idoneidade dos parceiros,

mas os resultados pretendidos e os investimentos futuros em ações similares.

Muitas vezes, fatores como a demanda e as necessidades das empresas

que investem nessas ações, e para as quais é prioritário entender e incorporar

tais projetos em seus negócios. Já a responsabilidade social ou as ações de

marketing ligadas ao esporte ou a cultura, por exemplo, incluem a cadeia de

negócios das empresas e englobam preocupações com um público maior

(acionistas, funcionários, clientes, prestadores de serviço, fornecedores,

consumidores, comunidade, governo, meio-ambiente, etc).

Então, como uma gestão adequada no esporte, unindo o marketing e

responsabilidade social pode contribuir para a educação, formação, lazer e para

a economia de uma sociedade, ao mesmo tempo em que agrega valor a uma

marca ou produto, trabalhando para o fortalecimento de sua imagem como um

elemento decisivo na estratégia de marketing institucional das empresas

interessadas em construir um valor.

Para o poder público e para a sociedade em geral, a união do esporte

com a responsabilidade social das empresas constitui uma ferramenta de

desenvolvimento, de integração social, financiada pelo investimento privado, e

com retorno garantido. No Brasil, acostumou-se a pedir isenção de imposto para

empresas que apóiem o esporte. Nossos dirigentes vão às empresas pedir ajuda

39

e não apresentam o esporte como um produto que agrega valor a uma marca e

tem muito a oferecer como veículo de comunicação.

No Planejamento estratégico de uma ação orientada para o Marketing

Educacional, existem pontos principais a serem considerados. Entre eles: a

definição do veículo esportivo a ser trabalhado, a estratégia de comunicação do

veículo com o mercado, o projeto promocional, os mecanismos operacionais, e

as necessidades financeiras e sociais de clientes e parceiros. Neste contexto

uma equipe esportiva de competição – de qualquer modalidade – tem como

parte indissociável à iniciação esportiva e as categorias de base que

representam a outra extremidade do processo e que retorna ao projeto uma

identidade, um diferencial e um conceito que deve orientar toda estratégia de

marketing: surpreender o cliente. Para tudo isto, claro, é necessário à análise de

Briefing da marca e do produto, a elaboração de todo o projeto de marketing e

promoções esportivas, a idealização e realização de eventos específicos dos

clientes, e a análise de retorno da imagem pretendido.

Para esta operacionalização exige-se a definição da estrutura

organizacional e de prestadores de serviço, estruturação do projeto de parcerias

(Marca Esportiva, Transporte, Assistência Médica) e do projeto promocional

(Jogos, Eventos, Torcida, Ponto de Venda, etc.), a padronização visual, a

definição dos mapas de merchandising e de custos.

Porém, para tudo isso, um suporte de serviços de apoio se torna

necessário: administração profissional e direcionada, assessoria de imprensa

especializada, assessoria jurídica especializada, fotógrafo, release eletrônico,

empresa de clipagem e Institutos de pesquisa.

Este formato permite um perfeito relacionamento entre o cliente e o seu

veículo esportivo e, ainda, total aproveitamento do potencial de comunicação

deste veículo com o mercado a ser atingido. Em outras palavras: Sinergia entre

40

planejamento de mídia convencional e de Marketing que só pode ser obtida

quando adotamos um conceito simples e moderno: o de Empresa esportiva.

3.3. O esporte nas universidades

O esporte universitário é uma nova opção de investimento e incentivos ao

esporte em geral no Brasil. Universidades, centro-universitários e faculdades

participam com patrocínio ou parceria de eventos de todas as modalidades

esportivas que acontecem no território brasileiro. Inaugurações de grandes

complexos esportivos no campus têm se tornado uma constante, além de apoio

e subsídios à profissionalização de atletas universitários.

O incentivo das universidades a alunos que praticam esportes e disputam

competições vem se tornando uma iniciativa cada vez mais comum no Brasil.

As instituições fazem o esporte interagir com a educação, como forma de

melhorar o aprendizado e o ensino fora da universidade.

Em suma, esporte universitário deve se moldar na melhor maneira

possível à estrutura esportiva nacional, servindo como auxiliador na motivação

da prática esportiva tanto na área de recreação como na competitiva, não se

esquecendo sempre de se pleitear mudanças na estrutura esportiva nas escolas

básicas o que trará benefícios em longo prazo ao esporte em geral.

Outra tarefa importante do dirigente esportivo universitário é a de valorizar

as suas competições junto à imprensa e outras federações esportivas no intuito

de conciliar calendário e enfatizar competições como os JUB's – Jogos

Universitários Brasileiros e Universíades, estas de grande valia como

experiência aos futuros atletas olímpicos, já que são reconhecidas mundialmente

como de alto nível técnico, especialmente nas modalidades individuais.

41

Neste estudo iremos analisar as universidades, faculdades e centros –

universitários que participaram da Liga Nacional de Basquete em 2004 e

investiram em equipes de basquete.

3.4. Campeonato Nacional de Basquete

Desde 1990 foi constituída a Liga Nacional Masculina de Basquete.

Competição que aponta o campeão brasileiro de basquete e é organizada pela

Confederação Brasileira de Basquete (CBB). Diversas empresas investiram

neste esporte no decorrer desses 14 anos de campeonato. Algumas como

parceiras, outras como patrocinadoras e até mesmo aquelas que decidiram criar

o seu próprio time.

Em 1990, não tivemos a participação de nenhuma universidade no

campeonato. De 12 equipes participantes, 4 eram patrocinada por empresas dos

mais diversos ramos. Em 1991, tivemos menos participantes 11 equipes, mas

um número maior de equipes patrocinadas por empresas 5, ainda não tendo a

participação de nenhuma universidade.

Em sua terceira edição em 1992, 13 equipes participaram, sendo 7 delas

patrocinadas por empresas, sem a participação das universidades. Em 1993,

tivemos recorde de participações e de patrocínios, 16 equipes participantes com

13 patrocinadas, sendo que nenhuma delas era universidade. Em 1994, novo

recorde de participantes 17, com 12 equipes patrocinadas por empresas fora do

eixo universitário.

Em 1995, tivemos o maior número de participações 21 e o de equipes

patrocinadas 14, mas ainda não tivemos a participação das universidades. Em

1996, 12 equipes disputaram a competição com 10 equipes patrocinadas,

nenhuma delas por universidade. Em 1997, tivemos 12 equipes participantes

com 8 patrocinadas. Neste ano tivemos a aparição da primeira instituição de

ensino o Coc, que patrocinava a equipe de Ribeirão Preto.

42

No ano de 1998, 14 equipes participaram da Liga com 10 equipes sendo

patrocinadas por empresas. Duas delas recebiam apoio de universidades, o Coc

que pelo segundo ano consecutivo patrocinava a equipe de Ribeirão Preto e a

Unisc (Universidade de Santa Cruz do Sul) que patrocinava o Corinthias do Rio

grande do Sul. Em 1999, 14 equipes participaram do campeonato com 10

patrocinadas. 4 delas tiveram apoio de universidades, o Coc consolidava o seu

patrocínio em Ribeirão Preto, a Unit (Centro Universitário do Triângulo) em

Uberlândia, a Ulbra no Rio Grande do Sul e a Mackenzie em São Paulo.

Em 2000, 14 equipes participaram com 12 patrocinadas. Depois da

participação de 4 universidades no ano anterior, somente duas restaram a já

tradicional Coc de Ribeirão Preto e a Unit de Uberlândia. Em 2001 a competição

contou com a participação de 16 equipes com 12 delas patrocinadas. Naquele

ano recorde de equipes patrocinadas por universidades: 5. O Coc de Ribeirão

Preto, a Unit de Uberlândia, a Unisanta (Universidade de Santa Cecília) em São

Paulo, Umc (Universidade de Mogi das Cruzes) de São Paulo e a Universo

(Universidade Salgado de Oliveira) em Goiânia. Uma curiosidade, neste ano o

Coc foi patrocinador oficial do 12º campeonato masculino de Basquete.

Já em 2002, 17 equipes participaram da competição com 13 equipes

patrocinadas. Sete equipes foram patrocinadas por universidades as tradicionais

Coc de Ribeirão Preto e Unit de Uberlândia. Duas equipes foram patrocinadas

pela Universo, uma em Belo Horizonte e outra em Goiânia, depois de quatros

anos a Unisc volta a patrocinar o Corinthias do Rio Grande do Sul e a estréia da

Uniara (Universidade de Araraquara) de São Paulo e da Ubc (Universidade de

Bráz Cubas) de Mogi das Cruzes em São Paulo.

No ano passado, 2003, 17 equipes participaram do campeonato com 12

patrocinadas por empresas, sendo que sete por universidades. O Coc de

Ribeirão Preto, a Unit de Uberlândia, a Uniara de Araraquara, Ubc de Mogi das

Cruzes a Universo com as equipes de Minas Gerais e Goiânia e a volta da Ulbra

do Rio Grande do Sul.

43

O ano de 2004 é onde iremos fazer a análise das equipes que foram

patrocinados por universidades. Nesta temporada tivemos recorde de equipes

que foram patrocinadas, apoiadas ou até mesmo criadas por universidades. Das

16 equipes participantes, 14 delas receberam patrocínio. Com 10 delas sendo

patrocinadas por universidades.

O Coc de Ribeirão Preto, a Unit de Uberlândia, a Uniara de Araraquara,

Ucm de Mogi das Cruzes, Ulbra do Rio Grande do Sul, Unifmu (Faculdades

Metropolitanas Unidas) de São Paulo e a Universo que nesta competição

patrocinou quatro equipes, uma em Brasília, em Minas Gerais, Campos dos

Goytacazes e Goiânia foram às universidades que investiram no basquete.

Agora poderemos conhecer cada uma delas profundamente, seu histórico,

objetivos e a sua participação no basquete brasileiro.

3.4.1. Uniara – Centro Universitário de Araraquara - SP

Desde 1994, a Uniara começou a investir no basquete na cidade onde

está a sede de sua universidade, em Araraquara São Paulo. Em 1996, eles

participaram de uma Liga Regional terminando vice-campeão do torneio. Em

2000, a Uniara entra de vez para a disputa do basquete profissional participando

do Campeonato Paulista de Basquete.

Em 2001 sagra-se vice-campeã paulista e em 2002, Uniara chega à vice-

campeã Brasileira, além de tornar-se campeã dos Jogos Abertos do Interior. No

mesmo ano, a equipe juvenil conquista o Campeonato Paulista 2002.

Ano Passado, 2003, a equipe fica com o sexto lugar no Campeonato

Brasileiro, é vice-campeã dos Jogos Regionais de Sertãozinho, é campeã do

Torneio Início, bicampeã dos Jogos Abertos do Interior, 3º lugar na Copa EPTV

e 4º lugar no Campeonato Paulista. A equipe juvenil conquista o bicampeonato

Paulista.

44

O Basquete Uniara não se resume à participação da equipe masculina

adulta em campeonatos. O que o Centro Universitário de Araraquara - Uniara

pretende com seu incentivo ao esporte é realizar um trabalho social que tenha

reflexos no futuro dos jovens da cidade e da região. Para isso, cada vez mais a

diretoria do Basquete investe em categorias de base. Hoje, além da equipe

adulta, a Uniara mantém um time juvenil, um cadete e uma equipe feminina.

Fora de quadra, os jogadores mantém um programa de visitas a escolas,

entidades assistências e a outras instituições, com o objetivo de promover uma

maior integração entre os jogadores e a sociedade e de mostrar a importância

do esporte no desenvolvimento da criança e do jovem.

O projeto da Uniara no basquete fez com que fosse editado um livro sobre

sua história. O crescimento do time, a dedicação de seus dirigentes, a boa

recepção que obteve de seus entrevistados e o entusiasmo da torcida foram os

motivos que fizeram o engenheiro Carlos Fernando Rego Monteiro se desviar do

projeto original e transformar a Uniara na principal protagonista de seu livro

“Morada de Gigantes: histórias de Araraquara e do basquetebol da Uniara”.

Para a Uniara qualquer esporte é importante para a jovialidade da

imagem da instituição. A escolha pelo basquete foi por ser um esporte dinâmico,

onde em segundos o resultado do jogo pode ser modificado. O retorno do

investimento será avaliado com o tempo que a TV , expõe sua marca, o seu

nome, logo a equipe terá sempre que ser competitiva, ou seja, estar em

semifinais ou finais dos campeonatos regionais e Brasileiro, para se alcançar o

resultado desejado.

O esporte na maioria das vezes, é visto e praticado por jovens, logo,

despertando o interesse de estudar na Universidade. O alunos da Educação

Física, participam dos jogos e treinos (estágios), os de fisioterapia, estagiam em

grupo, nos atletas da equipe, nutrição orienta a comida dos atletas, os de

jornalismo da divulgação dos resultados, etc.

45

As escolinhas de basquete, com um resultado atual de 1500 crianças, o

ginásio cheio, com 4.000 pessoas, com shows e grandes eventos de musica e

dança nestes jogos, brindes, etc envolvendo dezenas de profissionais, isso é

socializar o esporte, em uma cidade e região.

3.4.2. Ulbra – Universidade Luterana do Brasil – RS

O Sport Clube Ulbra foi oficializado em 26 de janeiro de 1988, mas

participa de campeonatos oficiais desde 1996. A Ulbra representa não só a

Universidade Luterana do Brasil, mas sim os municípios, o estado e o país, em

torneios nacionais e internacionais. Atualmente, o Sport Club Ulbra possui

atletas e equipes competitivas profissionais em nove modalidades: atletismo,

basquete, futebol, futsal, ginástica, handebol, judô, tênis e voleibol.

Em sua recente trajetória, a Ulbra já possui sete importantes títulos

nacionais: campeã da Liga Nacional de Handebol, tricampeã da Liga Nacional

de Futsal, tricampeã e vice-campeã da Superliga de Vôlei; e quatro conquistas

internacionais: bicampeã da Copa Intercontinental de futsal e bicampeã Sul-

Americana de Clubes com o handebol, além de títulos em desportos individuais,

como a medalha de bronze no Pan-Americano de Santo Domingo 2003

(Christiane Ritz dos Santos, atletismo Ulbra/Brasil Telecom).

A estréia da Universidade Luterana do Brasil no basquete foi em 1997, em

parceria com a Sogipa, de Porto Alegre. Já no ano seguinte, a ULBRA competia

com uma equipe própria, valendo-se de parceria com a Prefeitura Municipal de

Porto Alegre para a realização de treinos e jogos no ginásio Tesourinha. Neste

período, o time canoense obteve o bicampeonato gaúcho (1997/98), quebrando

hegemonia do Corinthians, de Santa Cruz do Sul e firmando-se entre os grandes

nomes da modalidade no Estado.

Em 2002, a Ulbra reestruturou seu departamento de Basquete, após

intervalo de quatro anos sem atividades. Nesta retomada, a equipe de Canoas

46

conquistou o Tricampeonato Estadual (1997/98 e 2002) e a vaga para a Liga

Nacional.

No ano de 2003, a modalidade passou a utilizar a estrutura da Ulbra, no

campus de Torres, passando o mando dos jogos para o litoral gaúcho e

adotando o nome de Ulbra/Torres. Atualmente, a equipe já detém o título de

Tetra-Campeão Gaúcho (1997/98 e 2002/03), tendo presença confirmada na

Liga Nacional de 2004.

O investimento no esporte pela universidade acompanha a tendência

mundial e nacional. A indústria esportiva vem apresentando um crescimento,

tanto no que se refere ao surgimento de novos desportos e novas instalações

para as práticas esportivas, quanto à expansão de produtos e novas linhas de

matérias que desenvolvam a marca das universidades.

O basquete proporciona a universidade um crescimento de sua marca

institucional na mídia, principalmente com a participação de sua equipe

profissional em competições oficiais. O retorno do investimento pode ser visto

em melhoria de sua imagem e no aumento do número de alunos inscritos a cada

semestre.

3.4.3. UMC – Universidade de Mogi das Cruzes – SP

A cidade de Mogi das Cruzes em sua essência investe no basquete

brasileiro. Diversos patrocinadores buscam a marca Mogi basketball criada para

alavancar recursos para a continuação do projeto na cidade. Diversas

universidades participaram dessa proposta, uma delas é a UMC.

UMC participou como parceira em 2001, e novamente em 2004,

juntamente com o Esporte Clube Corinthians Paulista que aceitou o desafio de

continuar o projeto da cidade de Mogi das Cruzes. A Universidade de Mogi das

47

Cruzes está na camisa do Corinthians Basketball como a grande patrocinadora

da equipe.

Assim a UMC vem sentindo diretamente o reflexo da marca da instituição

no projeto, uma vez que ela está em total evidência como patrocinadora não só

em dias de jogos, como também em treinos, entrevistas e no dia-a-dia dos

atletas. A união de universidade e clube de tradição vem trazendo retorno para a

universidade. O retorno positivo e visto com clareza nos e-mails que a

universidade recebe através do web master, além do serviço 0800 que não pára

de receber ligações para informações sobre dias de jogos e venda de produtos

do Corinthians/UMC Basketball.

A UMC vem desempenhando um papel fundamental junto ao time, uma

vez que ela coloca à disposição da equipe fisioterapeutas, acompanhamento

nutricional, academia e muitos outros serviços e produtos. Os alunos da UMC

também vêm sentindo de maneira positiva essa parceria. Além de estarem

acompanhando o Corinthians/UMC Basketball nos resultados e assistindo aos

jogos, eles também estão sabendo aproveitar a oportunidade de usarem para

estudo uma equipe profissional, com jogadores altamente capacitados, que

proporcionam aos estudantes pontos positivos de aprimoramento e crescimento

profissional.

A entrada da Universidade de Mogi das Cruzes veio para facilitar demais

o trabalho do projeto idealizado pelo Corinthians em Mogi. Disponibilizando o

campus de Educação Física, onde são realizados os treinos físicos dos atletas,

assim como a academia, clínica de fisioterapia e a participação da TV interna da

UMC, que filma e grava todos os treinos para servirem de estudos pelos

treinadores da equipe.

A marca Corinthians/UMC Basketball é uma união que reflete o sucesso

do basquete associado com a grande visibilidade da marca da universidade. Os

dirigentes, a comissão técnica e os jogadores acreditam quê o marketing que

48

UMC proporcionam, além dos outros patrocinadores, traz uma aparição muito

forte e que só pode resultar em inúmeras ações positivas para o projeto.

3.4.4. Universo – Universidade Salgado de Oliveira e Unit – Centro

Universitário do Triângulo.

Universo e Unit são instituições que possuem os mesmos mantenedores.

Colocando a mesma estrutura, mesma filosofia, mesma colocação no mercado

universitário. A Universo está localizada em diversas regiões do território

brasileiro, mas tem a sua sede principal no Estado do Rio de Janeiro. A Unit esta

localizada na cidade de Uberlândia em Minas Gerais.

Em 2004, a Universo foi a instituição que mas investiu no basquete

brasileiro. Com patrocínios, parcerias ou mesmo criação de equipes, nesta

temporada foram quatro neste Campeonato Nacional. Em Campos, uma

parceria com a Prefeitura de Campos do Goytacazes e o Automóvel Clube de

Campos, em Minas Gerais uma parceria com o Minas Tênis Clube, em Brasília a

criação de uma equipe com a sua marca e em Goiânia também uma equipe com

o seu nome me parceria com o clube Ajax.

Outro investimento do grupo dono das universidades foi na Unit. Em

1998 foi a sua primeira participação no campeonato Nacional de basquete. Com

a chegada de Ary Vidal ex-técnico da seleção brasileira topou a idéia e bancou o

projeto da criação do basquete na universidade. Que já conquistou torneios no

Centro-Oeste, Centro –Sul e Hexacampeão Mineiro e foi vice-campeão

Brasileiro e Sul- Americano.

Para os diretores das duas instituições, o investimento em marketing

esportivo é uma boa alternativa. O retorno do investimento nos clubes é muito

grande principalmente pela grande exposição da marca na TV, rádio e jornal. O

retorno pode ser calculável com o crescimento no número de alunos inscritos a

cada novo vestibular e semestre que se inicia.

49

O mais importante para as universidades e ver o seu nome exposto

constantemente na imprensa. Proporcionando uma afirmação de sua marca e

possibilitando aos que estão fora da sede das universidades conhecer os

serviços e o ensino que são oferecidos para toda a comunidade.

3.4.5. COC – Curso Oswaldo Cruz

O Coc foi a primeira instituição de ensino a participar do campeonato

nacional de basquete. Em 1997, depois do fechamento da equipe do Dharma-

Yara, os jogadores e a comissão técnica do time de Franca foram para Ribeirão

Preto. No primeiro ano de atividade na cidade, a nova equipe Polti/Coc

participou do 8° Campeonato Nacional de Basquete e garantiram o quinto lugar

na competição. Após o vice-campeonato no Paulista de 98, a equipe do

Polti/Coc surpreendeu a todos chegando à decisão do 9° Campeonato Brasileiro

de Basquete Masculino.

A equipe de 98, que manteve a mesma base do último ano, com algumas

modificações, o Polti/Coc terminou a fase de classificação em primeiro lugar,

disputando a final contra o seu grande rival, o time do Marathon/Franca. Por uma

determinação da CBB, o time de Ribeirão Preto teve de transferir os jogos do

Ginásio da Cava do Bosque para a cidade de Araras, onde foi derrotado pela

equipe de Franca, ficando na segunda colocação.

Após o término do Campeonato Brasileiro, o Polti Vaporetto anunciou sua

saída da parceria que era feita com o Coc, e muitos jogadores deixaram a

equipe. Mas, em respeito aos torcedores de Ribeirão Preto, os donos da

universidade resolveram continuar com o basquete na cidade, e a alegria de

poder novamente contar com a equipe tomou conta dos torcedores. Em 1998, a

equipe terminou o ano com a quarta colocação no Campeonato Paulista, sendo

desclassificada na semifinal pela equipe do Mackenzie.

50

Somente em 2000 o Coc/Ribeirão teve seu ginásio inaugurado, um dos

mais modernos do país, uma quadra de piso flutuante (para prevenir impactos e

diminuir lesões), placar eletrônico, tabela com acionamento eletrônico e grande

sistema de iluminação. O ginásio conta ainda com sistema de climatização

interna e 25 monitores para exibir os lances mais importantes das partidas. A

capacidade é para 1500 torcedores com assentos numerados e almofadados.

Em 2000, o Coc teve uma melhor classificação no Campeonato Brasileiro com a

décima colocação.

Em 2001 o Coc/Ribeirão venceu o seu primeiro título estadual e foi Vice-

Brasileiro, sem contar com os títulos de jogos abertos do interior, jogos regionais

que a equipe participou. Em2002 bi-campeão paulista, em 2003 tri-campeão

paulista e campeão brasileiro. Atualmente a equipe venceu novamente o

campeonato paulista.

Apenas três jogadores da equipe atual não foram criados nas divisões de

base da instituição. O Coc disponibiliza um ginásio é uma estrutura de

preparação moderna para atender aos atletas-alunos da universidade. Que até

mesmo os jogadores da seleção fazem a sua preparação no ginásio da

universidade. A instituição de Ensino Coc reserva vagas exclusivamente para

seus alunos até os 15 anos, seguindo o modelo americano de seleção de

atletas, valorizando jogadores de Ribeirão Preto e região e, eventualmente,

trazendo alguns jogadores de fora.

3.4.6. Paulistano/ UniFmu – Faculdades Metropolitanas Unidas

O clube esportivo Paulistano é um dos mais tradicionais do Estado de São

Paulo. Tradicionalmente investe em diversas atividades esportivas, uma delas é

o basquete. Neste campeonato Nacional, o clube recebeu a parceria da Unifmu.

É a primeira vez que esta universidade participa, patrocinando uma equipe num

torneio nacional de basquete.

51

O Clube cede a estrutura física, técnica, enquanto a universidade oferece

profissionais dos mais diversos cursos de graduação da instituição. A parceria

proporciona não só visibilidade para os clubes, mas também para a marca da

instituição de ensino que fica exposta não só na mídia impressa, como também

na Tv e no rádio.

52

CONCLUSÃO

A Monografia sobre Marketing Esportivo: a importância do basquete na

imagem institucional das universidades particulares foi centrada na alavanca de

investimentos promovidos pelas universidades particulares no esporte brasileiro.

Por ser muito abrangente foi escolhido o basquete, que é o que mas recebe

investimento da área educacional.

O objetivo principal para a escolha desse tema, foi uma paixão pelo

basquete brasileiro. Além do conhecimento sobre o assunto e a facilidade de

trabalhar dentro da área educacional universitária, permitindo assim uma

abrangência total sobre o tema proposto. O trabalho monográfico teve como foco

principal o investimento no basquete, e que melhorias ou não isso traria para a

imagem institucional das universidades.

A monografia explicou o funcionamento do marketing de uma forma geral.

Fundamentos, história, mecanismos e conceitos de diversos estudiosos da área

foram estudados para permitir uma maior compreensão de tudo o que as

universidades utilizam para a melhoria de sua imagem. Além de conhecermos

mais a fundo Marketing Esportivo e as suas ferramentas de atuação, como o

patrocínio esportivo, a marca entre outros.

O ápice do trabalho encontramos no terceiro capítulo onde estão reunidos

todos os conceitos estudados anteriormente, permitindo analisar com precisão

os mecanismos que as universidades utilizam para explorar a sua marca através

do basquete, utilizando o marketing. Além de encontrarmos um histórico sobre

cada universidade e a sua participação na política de investimento no esporte

brasileiro.

53

Como problema da monografia foi proposta a seguinte questão o

patrocínio esportivo permite uma melhoria na imagem institucional das

universidades particulares, possibilitando a melhor vinculação e afirmação de

sua marca? Como hipótese vimos que o investimento no esporte permite uma

maior e uma melhor divulgação da imagem institucional da universidade.

Possibilitando e permitindo uma maior vinculação e melhoria da imagem das

universidades nos meios de comunicação e no fortalecimento de sua imagem

interna e externa.

Diversos autores e pensadores foram lidos e estudados permitindo

responder com exatidão o problema proposto. Ao final do trabalho podemos

concluir que o investimento no basquete permiti a todas as universidades

estudadas uma maior visibilidade e uma maior exposição de sua marca na

mídia. Aumentando e proporcionando uma melhoria na sua imagem institucional,

principalmente quando esta fica associada à prática esportiva.

Diversos temas surgiram no decorrer da produção deste trabalho. Alguns

temas como a história do basquete brasileiro, onde poderíamos encontrar

regras, evolução e histórico de todas as equipes que participaram dos torneios

nacionais. Outro tema que surgiu na produção desse trabalho foi o marketing

esportivo nos esportes brasileiros, encontramos diversos livro sobre o assunto

mas nenhum específico para o esporte. O investimento das grandes empresas

como parceiras no esporte seria de vital importância como registro para estudos

futuros.

O estudo sobre o investimento das universidades permitiu compreender

como o esporte nacional traz retorno positivo a imagem institucional.

Alimentando a marca e afirmando o seu projeto educacional na mídia. Para

quem sabe futuramente se um grande mantenedor de uma universidade

particular ler esse trabalho, se interesse em investir no basquete brasileiro.

Esporte que comprovadamente fortalece a sua imagem.

54

BIBLIOGRAFIA

AFIF, Antônio. A Bola da Vez: o marketing esportivo como estratégia de

sucesso. São Paulo: Editora Infinito, 2000

VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagens. São

Paulo: Editora Pioneira, 1995.

MELO, Neto, Francisco Paulo de. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Editora

Record, 2000.

CONTURSI, Ernani Beviláqua. Marketing Esportivo. São Paulo. Editora, 2000.

STOLLAR, David. Fundamentos do Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Editora

Phorte,2001

MELO, Neto, Francisco Paulo de. Administração e Marketing de Clubes

Esportivos. São Paulo: Editora Sprint,1999

CARDIA, Wesley. Marketing e Patrocínio Esportivo. São Paulo: Editora

Bookman,2000.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios do Marketing. Rio de Janeiro.

Editora LTC. 1998.

CARVALHO, Baiard Guggi, Marketing Institucional: como manter e conquistar

mais alunos. São Paulo. Editora Alabama, 2001.

55

ANEXOS

56

ÍNDICE

INTRODUÇÃO 7

MARKETING 10

1.1. O que é Marketing? 10

1.2. Conceitos de Marketing 12

1.3. Processo de Marketing 13

1.4. Mix de Marketing 16

1.4.1. Produto 17

1.4.2. Preço 18

1.4.3. Praça 19

1.4.4. Promoção 19

1.5. Tipos de Marketing 20

MARKETING ESPORTIVO E PATROCÍNIO ESPORTIVO 22

2.1. Histórico, Conceito e Natureza do Marketing Esportivo 22

2.2. Vantagens e desafios do Marketing Esportivo 25

2.3. Marca 27

2.3.1. Trabalhando a Marca 28

2.4. Patrocínio Esportivo 30

2.4.1. Dimensões do Patrocínio Esportivo 31

2.4.2. Co- Patrocínio 32

57

2.5. Imagem da empresa 33

2.6. Retorno do Investimento 33

UNIVERSIDADES PARTICULARES E O BASQUETE 36

3.1. Marketing Educacional 36

3.2. Educação e Responsabilidade Social no Esporte 38

3.3. O Esporte nas Universidades 40

3.4. Campeonato Nacional de Basquete 41

3.4.1. Uniara - Centro Universitário de Araraquara – SP 43

3.4.2. Ulbra - Universidade Luterana do Brasil – RS 45

3.4.3. UMC - Universidade de Mogi das Cruzes – SP 46

3.4.4. Universo - Universidade Salgado de Oliveira e Unit – Centro Universitário do Triângulo 48

3.4.5. COC - Curso Oswaldo Cruz 49

3.4.6 Paulistano/UniFmu - Faculdades Metropolitanas Unidas 50

CONCLUSÃO 52

BIBLIOGRAFIA 54

ANEXOS 55

ÍNDICE 56

FOLHA DE AVALIAÇÃO 58

58

FOLHA DE AVALIAÇÃO

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PROJETO A VEZ DO MESTRE Pós- Graduação “Lato Sensu”

Título: Marketing Esportivo: a importância do basquete na imagem

institucional das universidades particulares

Data de Entrega:

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Avaliado por: ---------------------------------------------------------Grau: ----------------------

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