UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Por: Roberta Silva de Miranda

Orientador: Prof. Carlos Cereja

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E SUA INFLUÊNCIA NO

PLANEJAMENTO DE MARKETING

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: Roberta Silva de Miranda

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiro a Deus por me dar

força e em especial a minha família

que está sempre meu ao lado.

4

RESUMO

O presente trabalho trará uma síntese sobre a Segmentação de Mercado

e mostrará sua importância. O estudo se justifica, pois o ponto crítico no

planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de

mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que

subsidiará a tomada de decisão é, sem dúvida, o processo de segmentação de

mercado. O papel do profissional de marketing no mercado é de encontrar

maneiras de alcançar os objetivos de vendas da organização. Essa tarefa é

realizada através de complexas combinações envolvendo o MIX de Marketing:

Produto, Preço, Praça e Promoção. Onde é importante para as organizações

conhecer e principalmente entender todos os hábitos de consumo de seus

clientes. A definição da segmentação direciona as forças mercadológicas para

um determinado grupo de indivíduos, prováveis consumidores do produto,

estudando e compreendendo seus hábitos de consumo, para assim definir a

estratégia da empresa quando ao seu MIX de Marketing.

5

METODOLOGIA

Os métodos que levam ao problema proposto foram baseados na leitura

de livros, jornais, revistas, entrevista, internet e artigos acadêmicos

relacionados ao marketing, especificamente no tema segmentação de

mercado. Os autores mais utilizados na dissertação foram Philip Kotler, Marcos

Cobra e Raimar Richer. Este trabalho também contou com a participação,

através de entrevista, do marketing da Empresa de cosmético Embelleze.

6

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I - Marketing 08

CAPÍTULO II -Segmentação de Mercado 14

CAPÍTULO III – Segmentação de mercado

na “indústria da Beleza” 30

CONCLUSÃO 37

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 38

WEBGRAFIA 42

ÍNDICE 43

FOLHA DE AVALIAÇÃO 44

7

INTRODUÇÃO

O fundamento da segmentação de mercado baseia-se na idéia de que

um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os

consumidores, uma vez que, eles são muitos, dispersos em diversas regiões;

têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas

necessidades, desejos e preferências. Devido a este fato não se pode tratar

todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma

diferente. Por isso a solução é tentar reunir grupos de pessoas com

características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem

iguais. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento

estratégico. Assim pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos

consumidores para aplica-los dentro de um plano de maketing de uma

empresa. Segundo RICHERS e LIMA (1991), a segmentação é uma subdivisão

do mercado global em parcelas potenciais, com necessidades e desejos

semelhantes a fim de formular estratégias de marketing. A segmentação só faz

sentido se ajudar a empresa a penetrar mais a fundo nos mercados que

escolheu como prioritários. E contribui para aumentar a diferenciação entre

produtos/serviços, porque quem diferencia costuma estar mais preocupado em

adaptar suas ofertas e segmentos específicos.

Este trabalho mostra no primeiro capitulo a história do marketing e seu

conceito. O capitulo dois entra na segmentação de mercado em si,

destrinchando sua história e suas bases, a partir daí passa para o

planejamento estratégico mostrando seu conceito e importância do marketing e

da segmentação. No terceiro e último capítulo disserta-se sobre a

segmentação de mercado na chamada “indústria da beleza”, mostrando qual a

importância que possui em um ramo com mix tão amplo de produtos e

consumidores. Desta forma, o trabalho permite um esclarecimento sobre as

questões apontadas acima.

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CAPÍTULO I

O MARKETING

1.1- As origens do marketing

O nome “Marketing” e seu conceito, apesar de novo estão nas raízes da

história da humanidade, desde a desde a época dos primeiros processos e

relações de trocas. “A expressão anglo-saxônica marketing deriva do latim

‘mercare’, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma”

(COBRA, 2009,P.XVII). O termo marketing apareceu didaticamente pela

primeira vez na Universidade de Ohio em 1904, em uma tese sobre problemas

agrícolas.

O marketing começou a ser caracterizado como corrente da área

administrativa na primeira década do século XX no coração do capitalismo

mundial, os Estados Unidos. Nos anos 40, Robert Bartels defendeu sua tese

de doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então raros eram os

princípios do Marketing estabelecidos. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker

ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como

uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.

Segundo o autor Raimar Richers, o termo ‘Marketing’ surgiu a no Brasil a

partir de 1954. Isto aconteceu quando uma missão norte-americana, chefiada

pelo professor Karl A. Boedecker, começou a organizar os primeiros cursos de

administração na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São

Paulo da Fundação Getúlio Vargas.

Em 1960, Theodore Levitt, professor da Harvard Business School, em seu

artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing",

revelou a importância da satisfação dos clientes, o que modificou a visão do

mundo dos negócios.

9

Philip Kotler, em 1967, lançou a primeira edição de seu livro

"Administração de Marketing", onde foram consolidadas as bases do

marketing. O livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Watermam

de 1982 foi um sucesso de vendas e levou o marketing para outros públicos

que ainda desconheciam a ciência.

1.2- Conceito

Não existe apenas uma definição para o Marketing. Vários autores buscam

a sua própria definição.

“É a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.” (Kotler, 2003)

O autor Marcos Cobra acredita que a essência do marketing está no

processo de trocas. “O verdadeiro papel do marketing é administrar a demanda

de bens e serviços, estimulando o consumo de um bem ou serviço que, por

suas características intrínsecas, atenda a necessidade e desejos específicos

de determinadas pessoas” Para Ângela da Rocha e Carl Christensen o termo

marketing pode ser usado em três diferentes sentidos. São eles: 1- Função

gerencial, onde se busca ajustar a oferta da organização a demandas

específicas do mercado; 2- Processo social, pelo qual são reguladas a oferta e

a demanda de bens e serviços para atender as necessidades sociais; 3-

Orientação da administração, ou seja, é uma filosofia, uma visão e, nela se

reconhece que a tarefa primordial é satisfazer o consumidor.

10

O novo dicionário Aurélio define o marketing como o conjunto de

estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a

sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. Mas o

conceito está mudando com a evolução do mercado. Cada vez mais

subdivisões dentro do termo surgem, como marketing de guerrilha, marketing

político e etc. Para o autor Marcus Cobra, o papel do marketing é utilizar

recursos de conhecimento que possibilitem uma melhor compreensão do

impacto do esforço a ser realizado na administração da demanda de produtos

e serviços.

São muitos os sistemas adotados pelo Marketing. O mais consagrado

deles é conhecido como composto de marketing, marketing mix ou teoria dos

4ps. Criado por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960), a teoria

foi durante anos a base do marketing, pois através destas variáveis se poderia

administrar o composto mercadológico de uma empresa. O composto é

dividido em 4 seções:

Produto- elemento no qual se deve considerar todos os fatores

relacionados ao produto e/ou serviço oferecidos.

Preço- este elemento está relacionado diretamente ao preço do produto,

custos de produção ou manutenção e margem de lucro esperada. Mudanças

em qualquer das informações do preço poderá ter sérios impactos nos outros

elementos (na qualidade do produto, na margem de lucro esperada, preço do

produto, etc.);

Promoção – consiste nos meios utilizados para aumentar a exposição dos

produtos e serviços, bem como para encontrar novos clientes, parceiros e/ou

fornecedores.

Ponto de venda (ou Canal de distribuição) - refere-se aos canais onde o

cliente pode ter algum contato com o seu produto ou tipo de serviço e efetuar a

aquisição ou contratação.

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Seguindo o modelo de Jerome Mc Carthy, surgiram outros compostos de

marketing. O modelo desenvolvido por Raimar Richers, denominado 4 As

(análise, adaptação, ativação e avaliação), descreve além do composto

mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente. Avalia os

resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos

objetivos da empresa. A análise e a avaliação são instrumentos que a

empresa utiliza para identificar o mercado e controlar os resultados dos

esforços realizados. A adaptação e ativação são forças que a empresa usa

para agir sobre o mercado.

Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova visão para o

Marketing Mix. Ao contrário de Mc Carthy que afirmava que a mistura de

variáveis para uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps:

Produto, Preço, Praça e Promoção, Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes.

Para o Autor, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substituídos por 4Cs:

Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo.

Mais do que elaborar novos produtos, criar campanhas, estudar o público-

alvo, o profissional de Marketing planeja estrategicamente suas ações,

direcionar a empresa para o rumo correto e permite que todos os componentes

da organização estejam sincronizados e em perfeita harmonia, desde o

conceito do produto até o ponto retorno dos consumidores. Para isso utiliza o

planejamento estratégico, que não se trata apenas de um conjunto de ações e

ferramentas para a execução do projeto, é também uma forma de integrar a

empresa e seu ambiente, otimizando a relação e possibilitando que não haja

prejuízo para nenhum dos lados.

De acordo com o autor Marcus Cobra, o objetivo do planejamento

estratégico é desenvolver as oportunidades de mercado para ajustar os

objetivos, experiências e recursos da empresa. É necessário mapear e moldar

os negócios e os produtos da empresa com a finalidade de direcionar o

crescimento em vendas e de lucro.

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McCARTHY e PERREAULT (1997, p.43) definem o planejamento

estratégico como um processo administrativo destinado a manter o equilíbrio

entre os recursos de uma organização e suas oportunidades de mercado.

“ É um trabalho da alta administração que inclui não apenas o planejamento das atividades do marketing, mas também produção pesquisa e desenvolvimento em outras áreas funcionais. [...] os planos do departamento de marketing não são os planos de toda a empresa, por outro lado, os planos da empresa devem ser orientados para marketing. Os planos do gerente de marketing podem dar o tom e a direção para toda a empresa. Assim usaremos planejamento estratégico e planejamento estratégico de marketing com o mesmo significado.”

Planejamento estratégico de marketing, concluem os autores acima,

significa encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de

marketing rentáveis. O planejamento de marketing compreende:

· Fixação de objetivos

· Avaliação de oportunidades

· Planejamento de estratégias de marketing

· Desenvolvimento dos planos de marketing

· Desenvolvimento do programa de marketing

13

CAPÍTULO II

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

2.1 História e conceito

Os anos 1950 e 1960 foram auge do marketing de massa. Havia apenas um refrigerante – a Coca-Cola- para matar a sede. Um tipo de tintura de cabelo. E um único motel Holiday Inn para os viajantes. Os anos 1970 foram uma década de segmentação e extensão em linha. A isso se seguiu, no inicio da década de 1980, um intenso marketing por nichos, que dividiu os mercados em grupos cada vez menores de clientes – cada um com necessidades e desejos específicos a serem satisfeitos. Em meados dos anos 1980, a Robitussin já oferecia quatro tipos de remédio para quatro tipos de tosse. (Stan Rapp e Tom Collin, 1988)

O conceito de mercado é provavelmente um dos mais difusos em

marketing. Segundo Philip Kotler, no passado o mercado era constituído de um

espaço físico no qual os compradores e vendedores se reuniam para trocar

mercadorias por dinheiro. Atualmente, os economistas descrevem um mercado

como conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado

produto em qualquer lugar. Para o autor Marcos Cobra, o mercado é

constituído de um grupo de potenciais compradores de um produto ou serviço.

A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de

algum tipo de beneficio fundamental.

O conceito de segmentação de mercado introduzido na literatura do

marketing por SMITH (1956), inspira-se na teoria econômica da concorrência

imperfeita de (ROBINSON, 1938) e é desenvolvido com base no pressuposto

que os bens e serviço não podem ser vendidos sem a consideração das

necessidades dos consumidores e reconhecimento de sua heterogeneidade.

Para BRANDT(1966) “praticamente impossível entrar num mercado numa base

indiferenciada com expectativa de sucesso”.

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O objetivo da segmentação é compreender o comportamento de compra

do consumidor e assim identificar e agrupar compradores com perfis. Os

requisitos necessários para este processo implicam em que os segmentos

identificados sejam mutuamente excludentes e possam ser quantificados. ASA

informações disponíveis são para ação seletiva em cada segmento e para

avaliar a elasticidade das respostas ao esforço de marketing. Em função das

semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a

responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é,

tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.

A segmentação para empresas tem grande importância porque

representa investimentos. Esta técnica permite alocar recursos estratégicos de

marketing para cada segmento e assim racionalizar custos. Com os novos

pequenos grupos, criados pela segmentação, atendem-se números

relativamente pequenos de consumidores. Cada empresa adapta-se ao

planejamento elaborado e atinge primeiramente o que está definido, sempre

embasando-se em pesquisas elaboradas da forma correta e que dão a

oportunidade do Marketing entender o que está dentro da cabeça do

consumidor.

De acordo com MATTAR (1995), a pesquisa de marketing surgiu e se

desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas pelas

empresas em 1948 chegavam a 50 milhões de dólares. Em 1975,

ultrapassavam os 600 milhões de dólares. No Brasil, nessa mesma época, os

investimentos no setor foram de apenas 3,5 milhões de dólares. As filias de

empresas norte americanas aqui no Brasil começaram a desenvolver a área de

pesquisa. Diversos autores contribuiram para a evolução da pesquisa como

EVRARD, PRAS e ROUX (1993); LAMBIN (1990); CHURCHILL (1987) apud

MARCHETTI (1996). GREEN e TULL (1974), em uma obra clássica sobre o

tema. Eles definiram o processo de pesquisa de marketing como a coleta

sistemática e a análise objetiva das informações adequadas à identificação e à

solução dos problemas de marketing de uma organização.

15

“A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e

à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre

uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa”. (KOTLER,

KELLER,2006). A pesquisa faz parte do sistema de informação da empresa e

visa coletar dados pertinentes e transformá-los em informações que venham a

ajudar na solução de problemas. As investigações são de grande importância

para as organizações. Por meio de pesquisas são determinados quais

caminhos a empresa deve seguir, focando seu produto no cliente/mercado.

De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e Gates (2006, p.8),

“A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações – informações estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para abordar essas questões; formula o método para a coleta de informações; administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados, e comunica as descobertas e suas implicações.”

Dada a importância da pesquisa, associações como a americana

Association for Consumer Research e a européia Esomar – European Opinion

Public and Marketing Research, bem como importantes periódicos, a exemplo

do Journal of Consumer Research, foram criadas especificamente para a

divulgação de trabalhos e avanços nessa área.

Os autores KOTLER E KELLER (2006) classificam a pesquisa de

marketing em dois tipos: para identificar problemas e para solução de

problemas. A pesquisa para identificar problemas serve para a averiguação do

que não está exposto e que poderá surgir futuramente. Já a pesquisa para

solução dos problemas será usada para resolvê-los se encontrados na

pesquisa anterior.

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Conforme KOTLER (2006 p.100) o processo de pesquisa é constituído

por seis etapas. São elas: definição do problema; desenvolvimento do plano

de pesquisa; coleta de informações; análise das informações; apresentação

dos resultados e tomada de decisão.

As classificações de pesquisa têm sido adotadas por diversos autores

desse campo. Para alguns, a pesquisa possui poucas classificações; para

outros constitui algo mais complexo e extenso, que envolve a terapêutica de

variáveis. Neste trabalho serão focalizados apenas os tipos mais empregados

em marketing: as pesquisas exploratória, descritiva e causal, as mais utilizadas

pelos profissionais. PERIN et al. (2000) realizou um estudo, de 1990 a 1999,

em 108 artigos de marketing publicados no maior Congresso Brasileiro de

Estudos sobre Administração de Empresas – ENANPAD - e constatou a

utilização destes três tipos de pesquisa nos artigos aprovados para

apresentação. A pesquisa descritiva foi apontada como a mais utilizada.

Pesquisa exploratória

A pesquisa exploratória utiliza métodos amplos e versáteis. Os métodos

empregados compreendem: levantamentos em fontes secundárias

(bibliográficas, documentais, etc.), levantamentos de experiência, estudos de

casos selecionados e observação informal (a olho nu ou mecânica). É

importante destacar que os estudos exploratórios podem ser concebidos a

partir de uma ótica objetivista, onde entram métodos como os estudos de caso

e grupos focais; ou a partir de uma ótica subjetivista que comporta métodos

como a etnografia e a fenomenologia.

A pesquisa exploratória tem como meta tornar um problema complexo

mais explícito ou mesmo construir hipóteses mais adequadas. Conforme

Malhotra (1993) “a pesquisa com dados qualitativos é a principal metodologia

utilizada nos estudos exploratórios e consiste em um método de coleta de

dados não-estruturado, baseado em pequenas amostras e cuja finalidade é

17

promover uma compreensão inicial do conjunto do problema de pesquisa”

(MALHOTRA, 1993, p. 156).

Segundo a literatura consultada, os principais métodos empregados em

estudos exploratórios, dentro da ótica objetivista, são: levantamentos em

fontes secundárias, levantamentos de experiências (consultas a especialistas),

observação e estudos de caso.

Pesquisa descritiva

A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela

interferir para modificá-la (CHURCHILL, 1987). Este tipode pesquisa expõe as

características de determinada população ou de determinado fenômeno, mas

não tem o compromisso de explicar os fenômenos que descreve. Usualmente

ela baseia-se em amostras grandes e representativas. O metódo básico de

trabalho é o levantamento.

Este tipo de pesquisa utiliza-se de grande número de métodos de coleta

de dados, os quais compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por

telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e observação.

Pesquisa experimental

“Os experimentos são definidos como os estudos nos quais as condições

são controladas para que uma ou mais variáveis independentes possam ser

manipuladas para testar uma hipótese acerca de uma variável dependente.

variável dependente.” (COBRA, 2009, p.75). Neste tipo de investigação

manipula-se deliberadamente algum aspecto da realidade. É usada para obter

evidências de relações de causa e efeito. A pesquisa experimental pretende

mostrar de que modo ou por que o fenômeno é produzido.

Após demonstrada a importância da pesquisa na segmentação de

mercado, este trabalho começa a focar nos vários níveis da segmentação

KOTLER (2005), desde a ausência de segmentação (marketing de massa), até

a segmentação completa (micromarketing), ou com recursos a abordagens

intermediárias (marketing por segmentos ou por nichos).

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Entretanto, para a segmentação ser bem-sucedida, ela precisa comportar

quatro aspectos fundamentais. Segundo CROCCO (2006), são eles:

mensurabilidade (o segmento dever ser mensurável do ponto de vista do

retorno potencial, total e da empresa; acessibilidade (o público desejado

precisa ser acessível às estratégias de quem oferece); substancialidade (o

grupo selecionado deve ser o mais substancial possível, para que os

investimentos necessários assegurem o retorno dos recursos aplicados, com

lucro); acionabilidade (capacidade que a empresa ou organização tem para

atender às solicitações do segmento).

As bases potencias para segmentação podem ser divididas em Bases

descritivas e bases comportamentais (SCHEWE, HIAM, 2000). As descritivas

englobam segmentação demográfica ou sócio econômica, já as

comportamentais podem dar conhecimento maior sobre as motivações dos

consumidores em um determinado segmento.

Bases descritivas

Variáveis demográficas

Idade Abaixo de 6, 6-11, 12-19 ou mais

Gênero Masculino; feminino.

Renda Abaixo de 5000, entre 5.000 e 10.000

Ocupação Gerencial, profissional, técnico e etc..

Escolaridade Ensino médio, formação superior...

Tamanho da família 1-2,3,4,5....

Ciclo de vida familiar Jovem solteiro; jovem casado com

filhos.

Religião Católico, judeu, protestante...

Nacionalidades Americano, inglês, Alemão....

Variáveis geográficas

Região Noroeste, Oeste, Sudoeste....

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Densidade Urbano, rural....

Clima Quente, Frio

População Abaixo de 5.000; 5.000 a 20.000...

(SCHEWE, HIAM, 2000)

Bases comportamentais

Status usuário Não usuário, ex-usuário...

Lealdade à marca Leal, troca muito

Nível de utilização Usuário regular, usuário esporádico...

Benefícios esperados Gosto, brilho, prevenção de cárie

(mercado de creme dental)

Personalidade Gregário, realizador, egosíta...

Estilo de vida

(homens americanos)

Homem de família tranqüilo,

tradicionalista, ético...

Classe social Alta, média, baixa....

Ocasião Especial, comum....

Disponibilidade para Compra Desinformado, informado,

interessado...

Figura 2.1.2

Fonte:(SCHEWE, HIAM, 2000)

O profissional de marketing pode escolher uma ou várias dessas variáveis

possíveis para o estudo do mercado de bens de consumo. A utilização dessa

ferramenta dá ao profissional do mercado recursos extraordinários para o

recorrer de um dado mercado, tornando mais eficiente o seu trabalho.

De acordo com Cobra (2009), a segmentação pode ser realizada através

de três passos. São eles a segmentação por mercado alvo; a seleção do

mercado alvo e posicionamento do produto.

A segmentação por mercado-alvo consiste em dividi-lo em grupos com

características e interesses semelhantes. No segundo passo, a seleção do

mercado- alvo deve dar importância à avaliação dos segmentos de mercado, a

20

quantos e quais segmentos atender. Considerando-se o tamanho e o

crescimento do segmento, é importante que a empresa esteja informada sobre

os dados que irão lhe permitir conjugar, de melhor forma possível, tamanho e

crescimento do segmento. Finalmente, por mais atrativo que seja um

segmento, deverá estar de acordo com os objetivos e recursos da empresa.

Caso contrário, a empresa será penalizada ao adotar um segmento contrário

às suas reais potencialidades. Após identificar os segmentos de mercados em

que irá atuar, o passo seguinte é posicionar-se nesse segmento, ou seja,

identificar o lugar que o produto irá ocupar na mente dos consumidores,

tomando como parâmetro os produtos concorrentes. No terceiro passo

posiciona-se o produto, ou seja, criar uma posição única para o produto

afastando-o dos concorrentes.

Ainda conforme COBRA (2009), os procedimentos para a segmentação

de mercado evolvem duas etapas: 1- levantamento e 2- análise dos

agrupamentos de consumidores para identificar segmentos homogêneos de

consumo. Dentre os critérios estratégicos mais utilizados para a segmentação

de mercado, destacam-se os nichos de mercado e a segmentação

multidimensional.

Os nichos de mercado são segmentos ou públicos cujas necessidades

particulares são pouco exploradas ou inexistentes e possuem como vantagem

a redução do poder de barganha dos clientes, uma vez que a concorrência é

menos influente nesses segmentos. Para chegar até estes pequenos grupos, o

marketing usa como uma ferramenta a Database que utiliza-se das tecnologias

da informática para a segmentação de grupos de consumidores através da

análise do seu perfil e do desenvolvimento de ações dirigidas, permitindo a

melhor exploração do público. Este instrumento é capaz de gerar/proporcionar

interatividade e aproximação e considera as diferenças dos clientes para o

desenvolvimento de estratégias que otimizem este processo.

Já segmentação multidimensional leva em conta as diversas dimensões

do mercado de consumo. Por meio de uma segmentação em múltiplos

21

segmentos é possível identificar o consumidor em sua completa

individualidade.

2-2- Planejamento estratégico

O estudo da segmentação de mercado se completa quando aplicada

dentro de um planejamento estratégico que beneficie a empresa e apresente

os resultados esperados. Por isso neste capítulo busca-se entender a

definição, conceito e atuação do planejamento estratégico.

A evolução dos conceitos e práticas associados ao planejamento

estratégico está intimamente relacionada à intensificação do ritmo e da

complexidade das mudanças ambientais. Ao longo dos anos, esta ferramenta

foi se adaptando até os dias de hoje. Na década de 50, o planejamento

ressaltou o orçamento, tornando esse o principal instrumento de controle à sua

operacionalização. No princípio dos anos 60, privilegiaram-se os objetivos em

longo prazo; assim a alocação e o controle dos recursos financeiros

necessários à sua implementação passaram a representar a última etapa do

processo. Segundo Ackoff (1976, p. 15), o planejamento em longo prazo

baseava-se na crença de que “o futuro pode ser melhorado por sua

intervenção ativa no presente”. A década de 70 correspondeu a estratégia que

poderia se desenvolver num contexto eventualmente de longo prazo. Isto por

que a rápida mudança ambiental foi revelando a limitação das técnicas até

então utilizadas. Finalmente, a administração estratégica se diferenciou pela

abordagem integrada e equilibrada de todos os recursos da organização para a

consecução de seus fins, aproveitando as contribuições de todas as etapas

anteriores (GLUCK,1981; ANSOFF, 1979; AMBONI, 1997).

22

“Desde o seu nascimento, nas décadas de 1950 e 1960, o planejamento estratégico reinou absoluto por oferecer aos administradores um novo e fascinante conjunto de ferramentas de análise, planejamento e controle mais orientadas para o mercado. Grupos inovadores como o Boston Consulting Group e a General Electric descobriram a importância de identificar oportunidades com base na análise de mercado e não somente na análise financeira Suas filososfias e técnicas se espalharam rapidamente durante os anos 1980.” (SCHEWE, HIAM, 2000, p. 41)

Para melhor entendimento se faz necessário esmiuçar a definição da

palavra. Planejamento é uma ferramenta, que possibilita perceber a realidade,

avaliar os caminhos, construir um referencial futuro, estruturando o trâmite

adequado e reavaliar todo o processo a que o planejamento se destina. Já o

termo estratégia remonta ao grego, “strategía”, aplicada ao planejamento e

execução de operações militares, com vista a alcançar determinados objetivos.

Cabe, entretanto, ressaltar uma controvérsia quanto à etimologia da palavra.

Alguns autores identificam a origem grega da palavra com o significado de

cargo do comandante de uma armada, ou a dignidade de um posto equivalente

a ministro da guerra na antiga Atenas, conforme o dicionário HOUAISS, 1ª

edição, (2001). As definições do conceito de estratégia são tão numerosas

quanto os autores que as referem. Assim o conceito de estratégia é

multidimensional, e situacional e isso dificulta uma definição de consenso. Mas

ao longo dos anos com o crescimento das organizações e do estudo do

marketing, este termo passou a fazer parte deste mundo.

Para OLIVEIRA (2006) “Na consideração dos grandes níveis hierárquicos,

podem-se distinguir três tipos de planejamento: planejamento estratégico;

planejamento tático e planejamento operacional.”

O planejamento estratégico para COBRA (2009, p.40), “pode ser

entendido como o processo gerencial para desenvolver as oportunidades de

mercado para ajustar os objetivos, experiências e recursos da empresa.” De

acordo com KERR ( 1993), o termo planejamento estratégico se refere a um

conjunto de conceitos, procedimentos e ferramentas desenvolvidas para ajudar

uma organização a pensar e agir estrategicamente por meio de um processo

23

que visa promover o consenso. Conforme VASCONCELLOS (1992)

“Planejamento estratégico é o processo através do qual a empresa se mobiliza

para atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio de um comportamento

proativo, considerando seu ambiente atual e futuro”. O objetivo do

planejamento estratégico é mapear e moldar os negócios e os produtos da

empresa com a finalidade de direcionar o crescimento em vendas e lucro.

Já o planejamento tático é definido por COBRA (2000,P,41): “O foco do

planejamento tático é implementar as atividades especificadas no

planejamento estratégico. O plano tático típico é mais voltado para ações de

curto do que de longo prazo, mas precisa ser uma complementação da

implantação de todas as estratégias”

O planejamento operacional define-se como a materialização prática para

a realização das metas definidas no planejamento estratégico. Nele visa-se a

utilização eficiente dos recursos disponíveis para a consecução dos objetivos

previamente estabelecidos. O planejamento operacional cria condições para a

adequada realização dos trabalhos diários da empresa. Esta etapa do

planejamento consiste em organizar um esforço sistemático, no sentido de

identificar e escolher alternativas operacionais que viabilizem a consecução

das diretrizes estratégicas esboçadas no planejamento estratégico. Requer um

detalhamento das alternativas selecionadas no que diz respeito a recursos,

procedimentos, produtos, prazos, bem como os responsáveis pela sua

execução. De acordo com (CATELLI, PEREIRA E VASCONCELOS, 1999, p.

132 apud SCHMIDIT, 2003, p. 19), o processo de planejamento operacional

compreende os seguintes passos: "a) estabelecimento de objetos

operacionais; b) definição dos meios e recursos; c) identificação das

alternativas de ação; d) simulação das alternativas identificadas; e) escolha

das alternativas e incorporação ao plano; f) estruturação e quantificação do

plano; e g) aprovação e divulgação do plano".

Mas este projeto está direcionado para o planejamento estratégico. Por

isso faz-se necessário se aprofundar no assunto, uma vez que as

organizações estão procurando a cada dia se adaptar às constantes mudanças

24

ambientais e das incertezas. Dentro dessa ótica, esta ferramenta se apresenta

indispensável no processo de gestão organizacional, buscando precaverem-se

das incertezas com técnicas e processos administrativos que permitam o

planejamento de seu futuro.

Para Stoner e Freeman (1999), o planejamento pode ser condensado em

quatro passos básicos e adaptado a todas as suas atividades e aos níveis

organizacionais. São eles:

1- Estabelecimento dos objetivos: no primeiro passo define-se sobre

o que a organização deseja alcançar. A identificação de

prioridades e a determinação de seus fins possibilitam uma

utilização eficaz dos recursos.

2- Definição da atual situação: no segundo passo analisa-se até que

ponto a organização está afastada de seus objetivos e com que

recursos ela pode contar para atingir seus objetivos. Essas

informações são fornecidas por intermédio dos canais de

comunicação dentro da organização e entre suas subunidades.

3- Determinação das facilidades e das barreiras- no terceiro passo

Identificar-se que fatores internos e externos podem ajudar ou

criar problemas para a organização no alcance dos seus

objetivos.

4- Reparo de um conjunto de medidas- no quarto passo elabora-se

um plano ou um conjunto de ações para atingir o(s) objetivo(s).

Envolve a determinação de diversas alternativas e a escolha da

mais apropriada para se atingir os objetivos propostos.

5- Definição de metas- Este último passo não é necessário se o

planejador, após o exame da situação atual, previr que o plano

25

que já está sendo executado conduzirá a organização à

consecução de seu objetivo.

Outra metodologia de planejamento estratégico é proposta por

VASCONCELLOS (1984). O autor acredita que organizações que optaram por

modelos prontos, contrariando sua cultura, viram-se obrigadas a recomeçar

toda a implantação do planejamento, e com dificuldades maiores devido às

resistências causadas pela imposição ao pessoal interno. Desse modo, o autor

revela que a idéia do processo deverá ser adaptada às condições peculiares

de cada empresa. Essa metodologia é composta por dez etapas: definição do

negócio; definição da missão; análise do ambiente; elaboração do plano

contingencial; definição da filosofia de atuação; definição das políticas;

definição dos objetivos e metas; formulação de estratégias; checagem da

consistência do plano.

Mas outros autores possuem perspectivas diferentes em relação ao

processo do planejamento estratégico. Para BATEMAN E SNELL (1998,P.123)

as etapas são dividas entre: análise situacional; metas e plano alternativos;

avaliação de metas e planos; seleção de metas e planos; implementação;

monitoramento e controle. Já Steiner (apud MINTZBERG; AHLSTRAND;

LAMPEL, 2000, p. 45-49) trata como modelo básico de planejamento

estratégico os seguintes passos: Fixação de objetivos (quantificação das metas

da organização); Auditoria externa (conjunto de previsões feitas para o futuro –

“prever e preparar” (ACKOFF apud MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL,

2000, p. 45); Auditoria interna (estudo de forças e fraquezas); Avaliação da

estratégia (elaboração e qualificação das estratégias, levando-se em conta que

até o momento, elas são menos desenvolvidas do que delineadas – grifo do

autor); Operacionalização da estratégia (dá origem a uma hierarquização das

estratégias, levando em conta os níveis e o tempo); e Programando todo o

processo (faz-se a programação das etapas do processo e do cronograma de

execução).

26

A partir dos modelos citados acima por diversos autores, chegou-se à

conclusão que as principais etapas da implementação de um plano estratégico

são:

1- Diagnóstico Estratégico: É o primeiro passo do processo de

planejamento e através dele que a organização irá obter informações para o

seu direcionamento estratégico. Ele capta e mantém atualizado o

conhecimento da empresa em relação ao ambiente e a si própria, visando

identificar e monitorar as variáveis competitivas que lhes afetam. De acordo

com COBRA (1992), “[...] tudo começa como uma auto avaliação acerca do

negócio da organização em que o negócio está e em qual deveria estar. É

nesse ponto, portanto, que tem início a primeira fase do planejamento

estratégico, que deve ter enfoque no momento atual, bem como no próximo

desafio, a fim de constituir na dimensão”

2- Análise Externa: O monitoramento do ambiente externo é um fator

fundamental para a elaboração do planejamento estratégico e para o sucesso

da empresa. Nenhuma organização pode operar sem observar tendências de

mercado, concorrência, legislação, clientes etc. A análise do ambiente é o

processo de identificação de oportunidades e ameaças que afetam a empresa

no cumprimento da sua missão, dificultando ou facilitando o alcance de seus

objetivos. As oportunidades são fatores do ambiente geral que, se bem

aproveitadas, podem fornecer uma vantagem competitiva para a empresa.

Para KOTLER (2000), a chave de oportunidades de uma empresa repousa

sobre a questão de se pode fazer mais por essa oportunidade que os

concorrentes. Já as ameaças, por sua vez, são fatores que podem vir a

perturbar o funcionamento da empresa, causando dificuldades para a sua

gestão e desempenho.

3- Análise interna: Trata-se do conhecimento da própria empresa e das

suas potencialidades e limitações para a elaboração do planejamento

estratégico. De acordo com CHIAVENATO (1993), “a análise interna trata-se

de uma análise organizacional, ou seja, de uma análise das condições internas

27

para permitir uma avaliação dos principais pontos fortes e fracos que a

empresa possui”. Forças correspondem aos recursos e capacidades da

empresa que podem ser combinados para gerar vantagens competitivas com

relação a seus competidores. Incluem: marcas de produtos; Conceito da

empresa; participação do mercado; vantagens de custos; localização; fontes

exclusivas de matérias- primas; Grau de Controle Sobre a Rede de

Distribuição. As fraquezas são os pontos mais vulneráveis da empresa em

comparação com os mesmos pontos de competidores atuais ou em potencial.

São elas: Pouca Força de Marca; Baixo Conceito Junto ao Mercado; Custos

Elevados; Localização Não Favorável; Falta de Acesso a Fontes de Matérias-

Primas; Pouco Controle Sobre a Rede de Distribuição

Por fim, faz-se necessário ressaltar a importância de buscar nesta fase

compatibilizar as informações obtidas na análise interna e externa. Através

desta análise é possível determinar com mais clareza as prioridades em

termos de ameaças e oportunidades existentes no ambiente externo. Com

isso, eles terão as informações necessárias para determinar os objetivos e as

estratégias que possam aproveitar.

28

CAPÍTULO III

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NA “INDÚSTRIA DA

BELEZA”

3.1- Conhecendo a “indústria da beleza”

Neste capítulo será explicado a aplicação da segmentação de mercado

dentro da chamada “Indústria da Beleza”. Este estudo centralizado na empresa

de cosmético Embelleze. Por se tratar de uma grande indústria e possuir uma

ampla gama de produtos, faz-se ainda mais necessária a segmentação. Mas

primeiro é preciso conhecer um pouco mais sobre o mercado da “Indústria Da

Beleza”, no qual a instituição está inserida.

De acordo com dados Associação brasileira da indústria de higiene

pessoal, perfumaria e cosméticos (ABIHPEC), existem no Brasil 1.755

empresas atuando no mercado de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e

Cosméticos, sendo que 14 empresas de grande porte, com faturamento líquido

de impostos acima dos 100 milhões de reais, representam 73,4% do

faturamento total. Em relação ao mercado mundial, conforme dados do

Euromonitor Internacional de 2008, o Brasil ocupa a terceira posição no setor.

É o primeiro mercado em desodorante; segundo mercado em produtos infantis,

produtos masculinos, higiene oral, produtos para cabelos, proteção solar,

perfumaria e banho; quarto em cosmético; tinturas; sexto em pele e oitavo em

depilatórios. A América do Sul tem sido o principal mercado brasileiro para os

produtos do Setor. Na balança comercial dos produtos de Higiene Pessoal,

Perfumaria e Cosméticos.

A indústria da beleza fechou 2009 com um crescimento de 15% sobre

2008. As vendas dos fabricantes de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos

29

tiveram alta de 11,8%, uma prova de que esse mercado se manteve

praticamente imune à crise e continua se beneficiando do aumento do poder

de compra da população. Para 2010, a previsão é de um crescimento real

entre 10% e 12%. Segundo a Abihpec, a balança comercial do setor nos

últimos dez anos mostrou um crescimento acumulado de 357,6% nas

exportações entre 1999 e 2008, enquanto que as importações cresceram

65,6% no mesmo período.

3.2- “Embelleze”

Após conhecer o mercado, o foco se volta para conhecer a empresa

Embelleze, que é uma companhia que atua em vários segmentos dentro da

“Indústria beleza”. Mas primeiro se faz necessário conhecer a instituição.

Ela foi fundada em março de 1969 e começou com uma loja em Nova

Iguaçu, na região da Baixada Fluminense, no Rio de Janeiro. O engenheiro

químico Itamar Serpa, ainda presidente da instituição, criou a fórmula do henê,

que até hoje vende mais de um milhão de unidades por mês. Assim começou a

pequena fábrica artesanal.

Embelleze é uma empresa 100% nacional, que produz mais de mil itens

para todos os tipos de cabelos, como cremes de tratamento, coloração,

shampoo e pós-shampoo, e produtos de relaxamento, alisamento, entre

outros. Sua fábrica ainda permanece no município de Nova Iguaçu, onde

produz mais de 100 milhões de unidades por ano e gera cerca de 10 mil

empregos, entre diretos e indiretos.

Hoje a marca está presente em 100 mil pontos de venda em todo o país,

incluindo grandes redes. Atualmente é líder no segmento transformação – com

uma fatia de 34,1% do mercado nacional (Nielsen, set/out 2008). É a

fabricante que está mais presente nos lares brasileiros com produtos de

coloração e transformação, de acordo com pesquisa da Latin Panel em 2009.

30

As principais marcas da Embelleze estão entre as 10 mais vendidas nos

segmentos de coloração e transformação, de acordo com pesquisa da Nielsen

(set/out 2009).

No mercado de coloração, é o fabricante 100% brasileiro de maior

participação nessa categoria, com 17,7% das vendas ao consumo em

unidades, detendo três das dez marcas mais vendidas em volume, ainda

segundo a Nielsen (mar/abr 2009). A mesma pesquisa apontou que a marca

Novex é a mais vendida do segmento tratamento, tendo conquistado mais de 2

milhões de lares em 2009.

Uma empresa com um mix tão grande de produtos faz da segmentação

de mercado uma parte vital no planejamento estratégico de marketing. É

através da pesquisa que a instituição começa a traçar este processo e utiliza-

se da terceirização do serviço de três grandes empresas: Nielsen, Latin painel

e Genexis. Ambas oferecem uma enorme variedade de informações de

mercado integradas e avançadas, sofisticados sistemas e metodologias

analíticas, e uma equipe profissional para ajudar o cliente, no caso a

Embelleze, a achar os melhores meios para crescer. Os objetivos destas

instituições são: medir a performance do cliente no mercado, analisar a

dinâmica do ponto de venda, diagnosticar e resolver problemas de marketing e

vendas e identificar e capturar oportunidades de crescimento. Esta ferramenta

dá uma um panorama para Embelleze do que acontece com o seu mercado

desde do ponto de venda até a casa do consumidor.

A partir deste passo a empresa recebe, seleciona e avalia as informações

de mercado, integradas com seus próprios dados e informações, e aplicam em

diferentes situações. Entram em ação dentro da empresa o Núcleo de

Oportunidades Mercadológicas (NOM), que é responsável por analisar as

oportunidades e riscos de novos lançamentos. Após isso, eles encaminham

pra o setor Centro de experiência do consumidor (CEC), onde o gestor da

marca, é responsável pela formulação das embalagens e lançamento na mídia.

31

Mas a segmentação de mercado a companhia se faz dentro do público

alvo que é o sexo feminino. Existem produtos desenvolvidos para diversos

segmentos dentro do universo da mulher, desde linha infantil até produtos para

salões de beleza. Por isso a empresa trabalha seus produtos em três linhas:

Família pessoal, que são os produtos de transformação, coloração e

tratamento; Família cabeleireiros, criada para o profissional, oferecendo

serviços exclusivos e diferenciados e a Família Beleza Pura profissional- venda

Direta, que são produtos para cabelos, rosto, pele, corpo que são vendidos

somente através de catálogo, revendedores e internet.

Família pessoal

(alguns exemplos de produtos e segmento)

- Categoria: transformação

Linha Amaci Hair- Produtos voltados para amaciar os cabelos.

Linha Afro Hair- volta para o segmento de mulheres com cabelos e estilo afro descente.

Henê Belize- Produto de alisamento mais popular. Segundo a consultoria ACNielsen, o henê representa 22% do mercado de cosméticos de transformação para cabelos no Brasil.

32

Linha Toin!Floft é um relaxamento e permanente voltado exclusivamente para cabelos jovens.

- Categoria Coloração

Linha Fleury: Tintura Rejuvenescedora

Anti-Idade

Linha Maxton: Coloração de rápida

aplicação.

Linha Natucor: coloração natural (sem

água oxigenada).

-Categoria Shampoo

Linha Vitay- Shampoo que lava e

energiza.

Linha Semprebella- produtos voltados para o dia-a-dia.

33

Linha Tutane- produtos voltados para oferecer força e vitalidade aos cabelos.

- Categoria Tratamento

Linha creme Mocotó- Hidratação

capilar a base de tutano de boi.

- categoria infantil

Linha Lindinhas: produtos desenvolvidos para crianças (sexo feminino).

Figura 3.2.1

Fonte: www. embelleze.com

34

Família cabeleireiros

(alguns exemplos de produtos e segmento)

Linha Novex: Cremes de tratamentos

de uso profissional.

Linha Lisa Hair: sistema de alisamento profissional.

Figura 3.2.2

Fonte: www. embelleze.com

Família Beleza Pura Profissional

(alguns exemplos de produtos e segmento)

Categoria Cabelo

Linha mistérios do oriente: produtos desenvolvidos para realizar escova indiana (alisamento através de escovação).

Linha Kera cor: tratamento que colore

e nutre os cabelos simultaneamente.

Categoria corpo

Linha Vivacc: Produtos desenvolvidos para hidratação corporal.

35

Linha Lyz: produtos desenvolvidos

para tratamento corporal e facial.

Figura 3.2.3

Fonte: www. embelleze.com

A Embelezze oferece aos seus consumidores uma gama de produtos que

atende a diversos segmentos de mercado dentro do universo feminino. Como

pode ser visto na Figura 3.2.1 as linhas desenvolvidas atendem desde crianças

até mulher de idade avançada, que desejam conquistar rejuvenescimento. Já

no quadro 3.2.2 observa-se que a marca voltou seus esforços para produtos

exclusivamente de uso profissional. Um segmento muito importante dentro da

“Indústria da Beleza” uma vez que através dos salões os clientes têm

oportunidade de conhecer o produto e assim alavancar as vendas do setor. A

figura 3.2.3 mostra que a empresa também pensou no mercado da venda

direta, com produtos vendidos exclusivamente através de catálogos.

Portanto avalia-se que a empresa trabalha seu mix de produtos em três

famílias, voltadas para segmentos diferentes, mas dentro de cada um destes

grupos existem sub-segmentos. Isso porque dentro dos segmentos por

benefícios identificados, pode haver um grande número de clientes com

diferentes características básicas, hábitos de mídia, níveis de consumo e assim

por diante. Principalmente onde existem muitas ofertas tentando atender o

mesmo segmento. Por isso os sub-segmentos podem formar alvos mais

específicos para as ofertas da empresa. Uma segmentação adicional dos

conglomerados por benefícios pode ser chamada de segmentação de segunda

ordem. A segmentação de segunda ordem é usada para melhorar a

capacidade da empresa em adequar o composto de marketing num segmento

de primeira ordem (HOOLEY, 2000).

36

Portanto avalia-se que a aplicação prática da segmentação requer

competente visão estratégica no contexto (perfil) da organização. As vantagens

são muitas e maiores do que o custo de sua não aplicação. Segmentar é

conhecer melhor o mercado em que se atua ou pretende se atuar; é tornar se

mais ágil para reagir às mudanças, em especial, às mudanças de

comportamento do consumidor e as econômicas, e é a capacidade de

concentrar esforços em grupos, cujo potencial de retorno é mais elevado.

37

CONCLUSÃO

A segmentação do mercado consiste num processo de análise e

identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências

homogêneas ou com algum grau de homogeneidade. Através do processo de

segmentação, o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e

preferências semelhantes (os chamados segmentos de mercado), permitindo

que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-

alvo. Assim a segmentação se torna ferramenta fundamental no planejamento

de marketing de uma empresa, pois direciona em qual caminho ela deve seguir

para obter os melhores resultados dentro do mercado.

A grande concorrência é um fator que alavanca ainda mais a

segmentação, já que posicionar produtos para a grande massa aumenta a

competição. Por isso não existe uma fórmula certa para segmentar, cada

organização deve após um trabalho de pesquisa de mercado aplicá-la de

forma a atender a necessidade de seu produto ou serviço, voltada para seu

publico alvo.

Portanto, conclui-se que a cada caso é desenvolvida uma estratégica

especifica que atenda as necessidades daquele segmento. As empresas

inseridas na “indústria da beleza” se utilizam muito deste recurso para poder

obter resultados satisfatórios. A empresa Embelezze cosmético, que serviu de

referencial para este estudo, mostra que a segmentação de mercado é o que

direciona o planejamento estratégico da organização e que as empresas

devem sempre estar atentas ao surgimento de novos nichos de mercados.

38

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43

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

RESUMO 4

METODOLOGIA 5

SUMÁRIO 6

INTRODUÇÃO 7

CAPÍTULO I

(O MARKETING)

1.1 – As origens do marketing 8

1.2 – Conceito 9

CAPÍTULO II

(SEGMENTAÇÃO DE MERCADO)

2.1- História e conceito 13

2.2- Planejamento estratégico 21

CAPÍTULO III

(SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NA INDÚSTRIA DA BELEZA)

3.1- Conhecendo a “Indústria da Beleza” 28

3.2- Embelleze 29

CONCLUSÃO 37

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 38

WEBGRAFIA 42

ÍNDICE 43

44

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: