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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
Por: Ronaldo da Silva Valério
Orientador
Prof. Luiz Claudio Lopes Alves D.SC
Rio de Janeiro
2009
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Gestão de vendas e negociação
Por: Ronaldo da Silva Valério
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pela
força e as pessoas que influenciaram de
forma positiva a execução deste trabalho.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho monográfico a minha
esposa e filha, pela dedicação, carinho e
paciência.
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RESUMO
Este trabalho busca refletir sobre uma questão-chave que transcorre
grande parte da literatura crítica à teoria do ciclo do produto: o que foi superado
e o que permanece vivo nesta teoria, após sistematizar o mecanismo básico do
ciclo do produto, discutem-se algumas principais insuficiências apontadas ou
sugeridas pela literatura crítica. Logo a teoria do ciclo do produto não permite
explicar os fluxos de investimentos diretos estrangeiros no atual contexto de
integração dos mercados e produção globalizada. Mas ela explica porque as
empresas multinacionais, independente de qual seja o seu país de origem, em
sua estratégia de internacionalização produtiva tendem a se voltar para países
intensivos em recursos naturais e/ou mão-de-obra barata: são estas as
vantagens de localização tipicamente oferecidas por esses países.
O marketing pode ser aplicado em diversas áreas de atuação, como,
por exemplo, em produtos e serviços destinados à sociedade, em experiências,
em que o consumidor é levado a obter uma sensação diferenciada do seu dia-
a-dia. As organizações que buscam inserir uma boa imagem de sua marca na
mente dos consumidores também utilizam o marketing como uma de suas
ferramentas, são idéias básicas das ofertas existentes. Mas o marketing
também tem a tarefa de gerenciar suas ferramentas para as pessoas. As
maiorias das ferramentas de marketing existentes são aplicáveis às pessoas e
sugerem estratégias profissionais para se obter sucesso.
Desse modo, observa-se a importância do estudo dos conceitos
básicos de marketing e de possíveis estratégias para o bom desempenho da
empresa. A técnica usada para o desenvolvimento deste trabalho foi do tipo
descritiva e qualitativa
Palavras - chave: Marketing, estratégias, propaganda, consumidor.
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METODOLOGIA
Para elaborar esta monografia foram realizados estudos com base em
pesquisas bibliográficas em livros escritos por autores conceituados. Como Igor
Ansoff, Mike Baxter, Celso furtado, entre outros que foram consultados.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Estratégia para o desenvolvimento de um produto 10
CAPÍTULO II - Os ciclos de criação de um produto 18
CAPÍTULO III – Os diferentes tipos de produto 28
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA 39
ANEXOS 41
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INTRODUÇÃO
O conceito de ciclo de vida dos produtos apresenta diversos estágios
de transformação estrutural e processual desencadeadas pela cultura
empreendedora existente dentro das mesmas.
Procura-se, portanto, fugir de visões estáticas das organizações,
tentando-se adotar uma abordagem através de uma metáfora orgânica em que
as mudanças organizacionais são concebidas como parte de um ciclo de vida.
Reconhecendo-se a importância de todos os recursos utilizados nas
organizações e as limitações de um trabalho essencialmente teórico, pretende-
se enfatizar a importância dos produtos para o ciclo de vida organizacional.
Para uma organização possuir bons produtos e estiver continuamente
inovando em produtos, pela cultura empreendedora interna, o seu ciclo de vida
será duradouro, pois se uma organização estiver sempre lançando novos
produtos e, com isso, satisfazendo necessidades e/ou desejos de seus
clientes, ela estará se perpetuando.
Nos dias de hoje, consumir, cada vez em maiores proporções, é
sinônimo de felicidade. Impelidos pela necessidade de vender seus produtos,
os fabricantes gastam grandes quantias de dinheiro com propaganda, para
vincular esse conceito na população.
O cidadão pode fazer a sua parte consumindo apenas o necessário e
evitando o desperdício de combustível, água, eletricidade e alimentos. Além
disso, deve valorizar materiais que podem ser reutilizados ou reciclados. É
preciso exigir qualidade e durabilidade dos produtos.
Como consumidores responsáveis, temos de nos preocupar em saber
como um produto foi fabricado e como ele será descartado, o chamado ciclo de
vida.
O estudo do ciclo de vida de um determinado produto compreende as
etapas que vão desde a retirada da natureza das matérias-primas elementares
que entram no sistema produtivo, incluindo as operações industriais e de
consumo, até a disposição final do produto quando se encerra a sua vida útil.
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O conhecimento do ciclo de vida de um produto é o primeiro passo na
busca do desenvolvimento sustentável. Idealmente, o ciclo de vida inicia-se
quando os recursos para sua fabricação são removidos de sua origem, a
natureza - o berço, e finalizam-se quando o material retorna para a terra - o
túmulo.
Desde os primórdios da sua existência na Terra, o ser humano, este
ser de inteligência criativa, tudo tem feito para melhorar. Criou, inventou e
inovou para suas infinitas obras surgem então novos produtos, estes se
desenvolvem, atingem a maturidade, entram em declínio e, eventualmente,
desaparecem. Esta é a essência da noção de ciclo de vida do produto.
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CAPÍTULO I
ESTRATÉGIAS PARA DESENVOLVIMENTO DE UM
PRODUTO.
Segundo Porter (1997), a estratégia define-se com um amplo plano de ação, pelo qual uma organização pretende alcançar um ou mais objetivos relacionados às suas escolhas e a grupos de clientes. A estratégia de marketing consiste no conjunto que a organização aloca para a sua função de marketing, a fim de dar suporte à estratégia corporativa global, juntamente com os métodos gerais escolhidos para alcançar estes objetivos. A determinação de objetivos da firma, a seleção de seus mercados, o desenvolvimento de um composto de marketing apropriado para cada um e a distribuição dos recursos necessários para alcançar suas metas. (PORTER, 1997)
O profissional de marketing sempre busca todas as informações, ou
seja, conhecer o produto que vai vender posteriormente fazer teste e pesquisas
para conhecer seu consumidor e não esquece os seus concorrentes, pois para
esse profissional é algo impossível.
Existem estratégias diferentes para cada momento, dependendo do
tamanho da organização, sua capacidade criativa e produtiva, a marca que
possuem e os consumidores que se tornaram fiéis aos produtos e à própria
empresa.
Durante o planejamento o profissional de marketing usará todos os
dados disponíveis para que suas estratégias sejam as mais corretas, que
tragam para o planejamento todas as respostas possíveis para as variáveis
controláveis e também parte das variáveis incontroláveis, que podem
influenciar diretamente no lançamento de um produto no mercado e
especialmente quem é seu público-alvo.
Conhecer o mercado é um dos pontos que mais influenciam nas
decisões do profissional de marketing, essencialmente hoje se percebe que a
concorrência consegue produzir um produto similar ou até mesmo superior em
pouco tempo, não há espaços para “achar” neste mercado, a competitividade
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faz com que os estudos constantes sejam valorizados e permitam que os
profissionais de marketing busquem os dados no mercado, transformando-os
em informações importantes, mesmo que para isso sejam necessárias
pesquisas criadas pela própria organização, provando novamente que sem
trabalho não há como ganhar mercado e dar ao consumidor um produto com
excelentes qualificações e que atenda aos seus desejos.
Uma estrutura de estratégia tem como objetivo contribuir para a
solução de problemas no desenvolvimento de novos processos e produtos.
O conceito de um desenvolvimento de estratégia, segundo Clark e Wheelwright (1993), agrega dois mecanismos para ligar os projetos ao processo de planejamento empresarial. O primeiro é desenvolvimento de objetivos e metas: a empresa traduz sua estratégia empresarial em exigências especificas para organização do desenvolvimento. Essas exigências têm foco no desempenho do desenvolvimento em termos de lead time, produtividade, e número de novos produtos criados, bem como a habilidade desenvolvimento. O segundo mecanismo é o plano de projeto agregado, no qual as empresas determinam o mix específico para tipos de projetos que se ajustam dentro da estratégia empresarial, afere sua capacidade para empreender aqueles projetos, e define o grupo apropriado de projetos dado suas oportunidades e restrições.
A palavra estratégia tem sua origem na concepção militar. Vem do
grego “strategos”, que significa general.
As diversas variações de estratégias militar encontram-se
correspondentes na estratégia empresarial.
Segundo Sun Tzu, autor do livro a arte da guerra, (2005), o grande objetivo da guerra é derrotar seu adversário sem ter que lutar. Idealmente essa seria uma situação desejável.
No entanto, na prática, as empresas têm que estar preparadas para
enfrentar guerras “sangrentas” pela ocupação de mercado.
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Em tese, não existe um tipo correto de estratégia. A estratégia mais
adequada é aquela que melhor corresponder aos valores e disposição para
assumir riscos pelos dirigentes de cada organização.
As estratégias para o desenvolvimento de novos produtos podem ser
de quatro tipos: estratégia ofensiva, estratégia defensiva, estratégia tradicional
e estratégia dependente.
Segundo Rosa (2002) a estratégia ofensiva tem como objetivo ganhar participação de mercado de um determinado concorrente de maior porte. Observa-se que nessa estratégia o que vale é compreende e atacar o concorrente visando em uma ou mais de suas vulnerabilidades oriundas justamente do grande porte do concorrente, de sua escala de operação e do seu grande momento de inércia.
Para operacionalizar esta estratégia é preciso ter um grande
conhecimento sobre o concorrente alvo: como opera seus produtos, sua força
de vendas, sua política de preços, sua distribuição etc. E a partir desse
conhecimento, identificar as suas vulnerabilidades e atacar oferecendo ao
mercado segundo o que esse concorrente não está tendo condição de
oferecer. Segue dois exemplos referentes à estratégia ofensiva:
A marca Pepsi – Cola® conseguiu durante muito tempo no Brasil uma grande participação de mercado no segmento de consumo domiciliar de colas quando lançou a garrafa tamanha família com tampa de rosca, que evitava a perda de gás. A reação da Coca-Cola foi muito lenta devido ao seu enorme imobilizado com garrafas de vidro tamanho família com tampa de metal que, se imediatamente sucateadas, trariam um grande prejuízo (vulnerabilidade oriunda do seu grande porte e grande participação de mercado).
Nos EUA, a marca Avis®, a número 2 no ramo de locação de automóveis, ataca a marca Hertz®, a número 1, justamente no ponto onde esta tem sido mais vulnerável (atendimento impessoal e lento), e a estratégia utilizada está implícita nos slogans da Avis: “Alugue um carro da Avis. A fila em nosso balcão é mais curta” ou “Nós nos esforçamos mais”. A estratégia ofensiva deve ser conduzida em linhas estreitas, produto - a - produto. (EXEMPLOS RETIRADOS DO SITE: WWW.FORTIUM.COM.BR/FACULDADEFORTIUM.COM. BR/IRAN-NUNES/MATERIAL/MARKETING, 18/06/09)
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Dependendo do porte e dos recursos do atacante as estratégias
ofensivas podem ser: ataque frontal ataque de flanco, ataque de cervo ou
ataque de guerrilha.
No ataque frontal deve-se atacar o concorrente no seu campo de
batalha. Apesar de representar um grande risco de fracasso e redundar em
grandes perdas. O atacante deve possuir grandes recursos financeiros,
vantagens competitivas e prever perdas suportáveis.
No ataque de flanco deve-se canalizar o combate para arenas onde o
concorrente tem vulnerabilidades e o atacante potencialidades (regiões,
segmentos de mercado, linhas de produto etc.)
No ataque de cervo deve-se atacar o concorrente cercando-os acessos
a itens fundamentais. Como por exemplo: comprando fornecedores ou usando
o poder de transação da empresa para impedir o fornecimento a concorrentes;
a mesma coisa em relação à rede de distribuição; exclusividade de processos e
produtos (patentes ou contratos exclusivos); produtos melhores que o
concorrente em todos os sentidos.
E no ataque de guerrilha devem-se fazer ataques rápidos e
inesperados ao concorrente visando o seu enfraquecimento. Sua eficácia
reside na dificuldade que o atacado tenha para se defender com rapidez devido
a sua imprevisibilidade.
Segundo Ansoff (1981), as Estratégias Defensivas visam proteger a posição competitiva da empresa de forma a manter a sua participação no mercado. Essa estratégia deve ser a estratégia a ser adotada pelo líder. E uma das formas de praticar adequadamente a estratégia defensiva é através da constante inovação tecnológica. (ANSOFF, 1981)
Para a adoção desta estratégia, é preciso ter coragem para lançar
produtos inovadores em substituição aos produtos da empresa que ainda estão
no estagio da maturidade do seu ciclo de vida (em mercados extremamente
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competitivos com inovações tecnológicas muito rápidas, pode ocorrer de o produto
ter que ser sacrificado até mesmo no estagio de crescimento).
Não inovar significa deixar oportunidades em aberto para que
concorrentes as ocupem. Caso não seja possível ser a empresa inovadora, tão
logo perceba que esteja sendo atacada pela inovação de um concorrente
menor, deverá imediatamente imitá-lo, aproveitando o seu porte e evitando que
o concorrente inovador se firme no mercado.
Existem outras estratégias defensivas caracterizadas mais como
estratégias de negócio do que propriamente estratégias de marketing:
aquisição ou incorporação de concorrentes menores, cujo crescimento possa
vir a ameaçar aposição de liderança da empresa ou a prática de dumping de
preços, de forma a eliminar os concorrentes, levando-os a situações de
insolvência.
Um exemplo típico de estratégia defensiva é o praticado pela Microsoft que, através da constante inovação tecnológica, lança novos produtos que, apesar de canibalizarem produtos da própria empresa, impedem a entrada de novos concorrentes (lançou o Windows 95 quando a versão anterior era líder de mercado e tinha potencial imenso de geração de lucros). (EXEMPLO RETIRADO DO SITE: WWW.FORTIUM.COM.BR/FACULDADEFORTIUM.COM. BR/IRAN-NUNES/MATERIAL/MARKETING, 18/06/09)
Dependendo do porte e dos recursos do atacante, as estratégias
ofensivas podem ser: defesa de posição (ou fortificação), defesa de flanco,
defesa antecipada, defesa de contra-oferta, defesa móvel e defesa de retirada.
Defesa de Posição (ou fortificação) refere-se à construção de barreiras
contra a imitação ou entrada, através da diferenciação na oferta em bases não
imitáveis. Por exemplo: marca diferenciada, reputação elevada, qualidade
superior, assistência técnica melhor, preços mais baixos baseado em
vantagens na estrutura de custos.
Defesa de Flanco refere-se a defender seus flancos, ou seja, não
permitir a permanência de vulnerabilidades que possam ser atacadas pela
concorrência. Exige constante previsão das estratégias dos concorrentes e das
vulnerabilidades mais prováveis de serem atacadas.
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Defesa Antecipada refere-se em atingir o potencial agressor antes que
seja atacado, surpreendendo o concorrente desprevenido, com o objetivo de
desencorajar ataques futuros ou demonstrar que se houver ataque, haverá
retaliação.
Defesa de Contra-Ofensiva refere-se em revidar imediatamente o
ataque sofrido para tentear neutralizar sua iniciativa. Identificar vulnerabilidades
do agressor e contra-atacar com toda a intensidade.
Defesa Móvel consiste na empresa reformular continuamente suas
estratégias de marketing, adequando-as rapidamente ao mercado. Essa
rapidez defende a empresa contra ataques dos concorrentes.
Defesa de Retirada consiste em retirar-se dos mercados onde as
posições são indefensáveis para concentrar esforços naqueles em que a
empresa desfruta de reais vantagens competitivas e, portanto, defensáveis.
Segundo Ansoff (1965) a estratégia tradicional significa manter o produto original e inovador na diversificação, adotadas por empresas que atuam em mercados estáveis sem grande demanda por mudanças. (ANSOFF, 1965)
No nosso entender, os fatores que contribuem para esta dificuldade de
práticas das denominações em determinados produtos, emergem de um
defasa mento entre os princípios normativos dos processos de valorização e as
condições reais necessárias à implementação, manutenção e aperfeiçoamento
dos mesmos. Trata-se, essencialmente de aspectos relacionados com a fraca
capacidade organizativa, da dificuldade de avançar para estratégias comerciais
diferenciadas e menos dependentes de circuitos fora do controle dos
produtores e de problemas de formação e informação em toda a fileira dos
produtos.
Em Portugal os esforços de valorização dos produtos tradicionais resultaram na criação de 80 denominações protegidas. Encontra-se 10 tipos de produtos protegidos: as carnes de ovinos, suínos, caprinos e bovinos; os queijos; os azeites; o mel; os produtos de salsicharia e os frutos. Praticamente todo o território nacional é abrangido, registrando-se, no entanto, uma maior incidência de
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produtos nas regiões do interior. (DGRDR, 2001. DIREÇÃO GERAL DO DESENVOLVIMENTO RURAL – MINISTÉRIO DA AGRICULTURA E DESENVOLVIMENTO RURAL; HTTP://WWW.DGDRURAL.PT. No dia 17/06/09)
Em resumo, falta um entendimento e um comprometimento
generalizado da fileira em torno da menção protegida que detêm. Conclui-se
que pelo reforço à capacidade organizativa e interventiva das organizações, no
sentido de capacitá-las para ações de formação e acompanhamento técnico
aos produtores. Desta forma espera-se potenciar a produção com a qualidade
e a segurança que possibilite estratégias comerciais especificamente
desenhadas, e ainda uma maior participação dos produtores nos processos de
formulação normativa e legislativa.
A Estratégia Dependente tem estado em evidência segundo Samuel Certo, (2004), no meio empresarial, acadêmico, jurídico e sindical por ser uma prática de flexibilidade organizacional na busca de especialização e racionalização de recursos, adotadas por empresas que não têm autonomia para lançar seus próprios produtos. Isto ocorre com subsidiárias em empresas que produzem para outras (terceirização).
A terceirização ou prática de comprar externamente produtos e
serviços necessários ao processo produtivo tem sido crescente; atingiu
serviços tradicionalmente executados por funcionários e com recursos da
própria empresa. A discussão em torno do processo envolve a maneira como
as empresas entendem e realizam a terceirização.
A terceirização pode ser definida como “um processo de gestão pelo qual se repassam algumas atividades para terceiro – com os quais se estabelece uma relação de parceria – ficando a empresa concentrada apenas em tarefas essencialmente ligadas ao negócio em que atua. (GIOSA, 1993).
Neste aspecto, a interação entre estas e seus fornecedores, visando ao
estabelecimento de parcerias, e as atitudes das campanhas em relação a todos
os trabalhadores envolvidos no processo são questões fundamentais para o
êxito. A terceirização ganha importância no momento em que as empresas
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precisam racionalizar recursos, redefinir suas operações, funcionar com estrutura
mais enxutas e flexíveis.
Até o final do século, as empresas irão sofrer uma reestruturação radical: seus tamanhos serão uma decisão estratégica; as atividades ou funções que não representarem a essência da missão serão subcontratadas. Assim a terceirização passará a ser um caminho natural a ser seguido pelas empresas, na busca de um modelo de eficiência baseado em estruturas menores e mais ágeis. (DRUCKER, 1992)
Ela aparece desse modo, como um dos instrumentos de auxílio à
necessária reestruturação organizacional, ao desenvolvimento da produtividade
e da competitividade e a busca da identidade e o comprometimento com a
capacidade da empresa.
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CAPÍTULO II
OS CICLOS DE CRIAÇÃO DE UM PRODUTO
As empresas devem estudar todos os ciclos de vida, independente de
sua posição no mercado, avaliando assim o território onde pisam e quais serão
as soluções para eventuais dificuldades. Uma empresa sem conhecimento do
mundo externo pode parar no tempo e desaparecer rapidamente, devido à falta
de visão ou mesmo preparo das pessoas que se deixaram levar pelo pequeno
momento de sucesso, sem levar em conta que os concorrentes continuam
estudando.
2.1 – Os ciclos de um produto
O ciclo de vida de um produto indica a possibilidade do crescimento do
mercado e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no
planejamento dos profissionais de marketing.
Segundo Baxter (2000), o ciclo de vida de um produto, por exemplo, de aparelhos de fax, carruagens, fornos de microondas e discos de vinil se dá quanto ao sucesso ou fracasso de uma versão específica de um produto. (BAXTER, 2000)
Um novo produto inicia o ciclo de vida, marcado por problemas e
oportunidades relativas. Esse estágio de introdução é marcado por um
crescimento lento das vendas e lucros. E nessa hora a empresa procura
melhorar o produto. Então logo se segue a maturidade do produto, onde as
vendas se estabilizam e os lucros diminuem. E finalmente o produto entra no
estágio de declínio, onde as vendas caem e os lucros também.
Segundo Furtado (1974), um fluxo de caixa consistente e sustentável vindo das vendas dos produtos é crucial para qualquer investimento de longo prazo. E a melhor forma de obter um fluxo de caixa contínuo e estável é com um produto líder no mercado. (FURTADO, 1974)
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Todo negócio busca aumentar suas receitas futuras, aumentando o
lucro de vendas de produtos e serviços. Surgindo o fluxo de caixa que permite
à empresa manter-se viável, investir em desenvolvimento de novos produtos e
aumentar a sua equipe de colaboradores. Tudo para adquirir participação de
mercado adicional e tornar-se líder em sua indústria.
Identificar com precisão quando cada estágio termina não é fácil, por
este motivo é caracterizada os estágios, quando as taxas de crescimento de ou
declínio se torna bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem
avaliar a seqüência normal do ciclo de um produto e a duração de cada
estágio. Através da analise do ciclo de vida do produto pode-se ter um forte
auxílio para esta resposta.
Cada um destes estágios é essencial para os profissionais de
marketing, pois cada oferta requer estratégias diferentes para suas finanças,
produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Esses
estágios são: nascimento, crescimento, maturidade e declínio de um produto.
O nascimento começa quando o novo produto é apresentado para o
mercado. As vendas iniciais são lentas, pois os clientes potenciais devem
passar por um processo de aprendizagem sobre o novo produto e seus
benefícios antes que o comprem. Criar a aprendizagem do cliente exige gastos
pesados com propaganda, promoção, distribuição e venda personalizada,
todas as quais contribuem para a perda de lucro nesse período.
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A identificação de uma oportunidade é o primeiro passo que o
impulsiona o profissional de marketing para o desenvolvimento de um produto.
Geralmente, a oportunidade é uma lacuna detectada ao se avaliar o mercado e
os produtos. No entanto, a oportunidade existe quando o profissional de
marketing consegue visualizar a realização de seu sonho pessoal, identifica
uma oportunidade para lucrar.
Segundo Longenecker (1997), uma vez que os novos negócios começam com idéias, devem-se considerar as circunstâncias em que essas novas idéias tendem a proliferar. Diversos estudos discutiram a questão de onde surgem as idéias de novos produtos.
O importante é estabelecer um diferencial que revolucione o mercado,
se o profissional de marketing identificou um nicho de mercado em que
ninguém atua, deve redobrar sua atenção e analisá-lo cuidadosamente.
Para minimizar a probabilidade de insucesso procura-se investir em
produtos que possuem um forte diferencial competitivo.
Segundo o presidente do SEBRAE, Sérgio Moreira, não importa o
cenário. Com estabilidade ou turbulência, o que exige o profissional
de marketing é ter foco no mercado e possuir capacidade gerencial.
Ele ainda completa que o primeiro lugar para o profissional de
marketing é saber o que, e para quem vender; antes de lançar o
produto no mercado, ou seja, enxergar a clientela. Em segundo lugar
saber administrar não adianta ter um bom produto se não existe
planejamento das operações e controle de custos e em terceiro lugar,
ousar sem criatividade e sem coragem para inovar a empresa não vai
para frente.
O produto fabricado constitui o resultado final. Cada produto apresenta
determinadas características físicas, os principais componentes que são:
marca, logotipo, embalagem, qualidade e preço. Segue um exemplo de
sucesso.
Conhecemos o Mc Donald´s, mas foi Ray Kroc (1902-1984) que o fez assim tão famoso. Desde o século XIX, existem lanchonetes que vendem sanduíches de hambúrguer nos Estados Unidos. No entanto, foi Kroc que transformou uma pequena loja de lanches de San Bernadino, na Califórnia, em um sucesso mundial. Ele era vendedor de máquinas de milk- shak , seis anos depois, comprou a marca dos
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irmãos Mc Donald, donos da loja inicial.Kroc percebeu que as pessoas já não tinham tempo suficiente para as refeições. Analisou o valor da conveniência para o consumidor e concluiu que eles queriam qualidade e confiabilidade do produto, rapidez no atendimento, limpeza absoluta e gentileza no trato, estabelecendo padrões para tudo isso.
O talento de um profissional de marketing é uma questão de atitude. É
a capacidade de estar atento ao que acontece no mundo, enxergar o futuro,
perceber as oportunidades, encará-las como desafios e dispor-se a correr
riscos.
Crescimento de um produto é caracterizado pelo rápido crescimento da
demanda dele, pela entrada de novos concorrentes em resposta, e pelos lucros
positivos para as variedades de produtos que os clientes decidem que melhor
satisfazem suas necessidades. A ênfase da empresa passa a ser construir e
manter um conjunto de clientes e membros dos canais de distribuição fiéis e
sustentar o crescimento das vendas tanto quanto possível.
Nesta fase a empresa visa obter a preferência dos consumidores
sobre a sua marca de forma a aumentar a quota de mercado. Aumentar e
reforçar a notoriedade sobre a marca e o produto também continua a ser uma
prioriddade.
Nos produtos, ocorrerá a manutenção dos níveis de qualidade do
produto e serviço; os preços, serão mantidos uma vez que a empresa se
beneficia de uma fase em que a procura continua crescente devido aos
reduzidos níveis de concorrência.
Na distribuição o alargamento dos canais de distribuição em sintônia
com o crescimento dos níveis de procura e aumento da aceitação do produto
por parte dos consumidores e o por fim ocorrerá a comunicação e audiências
mais alargadas.
Com isso há também um estímulo a crescimento do número de novos concorrentes. Em conseqüência, a entrada dos novos concorrentes força os preços para baixo. Em contra partida, o crescimento das vendas provocam um ganho de escala, fato que faz com que o produto com os preços menores a lucratividade aumente. (LONGENECKER, 1997)
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Para um lançamento de produto no mercado focamos um plano de
produção baseados na previsão de vendas, no estoque anterior e na
capacidade de produção. A previsão de vendas é estimada do volume de
vendas que a empresa pretende atingir em um dado período.
Assim o plano de produção deve levar em conta estes três aspectos:
capacidade produtiva da empresa, o nível de estoque disponível e a previsão
de vendas.
A finalidade do plano de produção é disponibilizar produtos acabados
para fazer frente às vendas. De nada adianta saber fabricar um bom produto. É
preciso também saber colocá-lo no mercado e conseguir convencer as pessoas
a comprá-lo.
O marketing constitui o principal elo entre o profissional de marketing e
o cliente. É por meio do marketing que o cliente recebe o produto no momento
certo, com características e preço adequados.
Para Porter (1997) o marketing está voltado completamente para o mercado e para o cliente, e sua função é fazer com que o produto chegue da melhor forma possível ao consumidor final. (PORTER, 1997)
Para alcançar tal objetivo, ou seja, encantar o cliente, ultrapassar suas
expectativas, adota-se o chamado marketing mix, que envolve os seguintes
componentes:
O Produto refere-se à criação, desenvolvimento e adequação às
necessidades do mercado.
A Marca refere-se à identificação e caracterização do produto.
A Embalagem refere-se à criação, desenvolvimento e adequação tanto
às necessidades do mercado como para efeito logístico.
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O Preço refere-se em um estabelecimento do preço de acordo com o
mercado e a concorrência.
A Pesquisa de mercado refere-se ao conhecimento do mercado
consumidor e da concorrência.
A Propaganda refere-se à divulgação por meio de campanhas e
propagandas.
A Venda refere-se à comercialização do produto com o usuário final.
A Promoção refere-se a um planejamento e a um desenvolvimento de
eventos promocionais.
A Distribuição refere-se à colocação do produto nos pontos de vendas
adequados.
Merchandising refere-se à apresentação e disposição da mercadoria no
ponto de vendas.
O atendimento ao cliente refere-se à realização da pós-venda, também
conhecido como assistência técnica ou assistência ao cliente. Em suma o
marketing permite concentrar a empresa na satisfação das necessidades do
cliente.
Realmente precisa-se criar um produto que seja único e ímpar, aquele
que a concorrência jamais consiga copiar ou imitar. E quando os concorrentes
chegarem lá imitando e copiando, você já estará realizando tarefas muito mais
avançadas, daí a necessidade de ser criativo e inovador constantemente.
A Maturidade de um produto mostra a estabilização e o lucro das
vendas no seu ápice. Nessa fase, o objetivo do gerenciamento do marketing é
maximizar os lucros e alongar o ciclo de vida do produto. Tipicamente, os
lucros começam a cair durante a última metade do estágio de maturidade
quando os concorrentes lutam por fatias de mercado e começa a
correspondente guerra de preços.
O objetivo prioritário nesta fase passa por defender a quota de
mercado e maximizar a rentabilidade do produto.
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Os produto podem ser incluídos novos atributos/funcionalidades ao
produto ou serviço de forma a obter alguma diferenciação face à concorrência.
Os preço podem baixar, através de uma redução de preços, de forma
a obter uma posição concorrencial mais forte.
A distribuição deve ser mais intensiva e devem ser implementados
programas de incentivos para aumentar o interesse dos canais de distribuição
para o nosso produto em detrimento da concorrência.
Já a comunicação enfatiza os pontos de diferenciação do
produto/serviço.
Segundo Kerzner (2002), “as empresas atravessam seus próprios processos de maturidade”, e a “curva do processo de aprendizado é medida em anos”. (p.46) E ainda segundo ele, “A maturidade em gestão de projetos é o desenvolvimento de sistemas e processos que são por natureza repetitiva e garantem uma alta probabilidade de que cada um deles seja um sucesso.” (KERZNER 2002, P.46)
A definição moderna de sucesso é aquela que a mensura em termos de fatores primários – prazo, orçamento e qualidade – tendo este último fator, relação direta com a funcionalidade e a desempenho do projeto (Verzuh, 1999); e secundários – aceitação pelo cliente e concordância com a utilização de seu nome como referência.
A análise de Kerzner (2002) sugere que todas as empresas que
alcançaram algum grau de maturidade, obrigatoriamente passaram por estas
fases; o que determina o tempo gasto para tal é a cultura da organização e a
natureza do negócio.
Este estágio fica em evidência quando alguns concorrentes começam a
deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o
volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio
graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência.
Nesta fase os consumidores fiéis repetem suas compras.
Logo se introduz a modificação do mercado: a expansão dos
consumidores e a expansão da taxa de consumo modificam-se também o
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produto: com a melhoria de qualidade, de característica e de estilo (design) e
por último a modificação do composto de marketing: preço, distribuição,
propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e serviços.
O Declínio de um produto se dá mesmo que novos usuários sejam
descobertos e as taxas de utilização aumentem, as vendas do produto podem
eventualmente começar um declínio em longo prazo, quando um produto
substituto que oferece um conjunto superior de benefícios substitui o produto
“velho”.
Uma empresa deve se concentrar no básico, quando este se encontrar
no declínio em seu estágio no ciclo de vida do produto, fato este que ocorre
quando as suas vendas começam a diminuir e, caso não seja feito algo,
desaparecerá do mercado. Quando um produto se encontra neste estágio, e
não existem chances de um rejuvenescimento, a estratégia é retirar todos os
adicionais e opcionais, e oferecer o produto o mais básico possível e, desta
forma, mais barato.
Assim poderá ter um fôlego por um pouco mais de tempo.
Para entendermos o rejuvenescimento do produto segue um exemplo:
No caso das sandálias Havaianas que estava em declínio, e por meio
de um processo sistematizado de mudança do produto, de comunicação,
distribuição e preço, uma transformação radical em seu Marketing Mix,
conseguiu voltar ao mercado e se tornar, não apenas um dos produtos mais
vendidos em sua categoria, mas também uma das marcas mais lembradas no
mercado. Isto é rejuvenescimento.
Com a retirada dos adicionais, o preço tende a ficar menor,
proporcionando uma maior sobrevida ao produto, pois assim atingirá outros
mercados que anteriormente não eram atingidos. Em muitos casos a redução
de preço, via retirada de adicionais, não será a saída em longo prazo para o
seu declínio, haja vista que outros fatores podem ter sido responsáveis por esta
situação, como uma mudança no comportamento dos consumidores,
superação por parte de concorrentes mais capazes, novas tecnologias, ou, o
26
mais grave, quando a empresa não trata adequadamente os consumidores.
Vejamos mais um exemplo típico de declínio.
Ocorreu com o vídeo-cassete, o produto foi superado por uma
tecnologia mais avançada e, em seus últimos dias de vida usou a estratégia
que mencionamos o produto básico com um preço menor e, assim permitiu
lucrar um pouco mais nesta fase de queda nas vendas.
Também podemos usar esta estratégia quando a empresa realiza uma
expansão de linha mercado abaixo, isto é, quando resolve atingir um segmento
de mercado abaixo daquele que atua, retirando os adicionais e comercializando
o produto básico para as classes mais baixas da população. Preço menor,
classe social mais baixa.
Porém cuidado com esta estratégia, pois os consumidores das classes
mais altas podem fugir do mercado por não aceitar ver os seus produtos sendo
usados por uma classe inferior, com ocorreu com a Classe A da Mercedes
Benz, um automóvel mais simples que os produzidos pela montadora para
atingir a classe B.
Os consumidores não gostaram muito de ver o seu produto de status
nas mãos de um número maior de consumidores. Portanto esta estratégia
apenas só usada em casos específicos e com um estudo aprofundado da
classificação do produto.
Os produtos são a essência de todas as organizações, sejam eles
bens, serviços, pessoas, lugares ou idéias. Em geral eles podem ser
classificados como de consumo ou industriais.
Os produtos de consumo incluem os de conveniência, os de compra
comparada, os de especialidade e os não procurados, os quais são
caracterizados com base em como o consumidor os vê e os compra.
Os produtos industriais incluem instalações, acessórios, matérias-
primas, materiais e partes componentes e suprimentos e são classificados em
como os produtos serão usados. Poucas empresas têm sucesso baseando-se
em um único produto.
27
O marketing é crucial para alcançar o sucesso no desenvolvimento de
produtos novos.
O sucesso empresarial em longo prazo depende da execução do
desenvolvimento de produtos novos eficaz e eficientemente. E gerenciar esse
desenvolvimento é uma das tarefas mais complexas da organização, em parte,
por causa da cooperação necessária entre diferentes departamentos.
28
CAPÍTULO III
OS DIFERENTES TIPOS DE PRODUTO
Com a concorrência do mercado, produtos cada vez mais próximos de
uma igualdade, tanto física quanto tecnológica, deixa nas mãos do profissional
de marketing a busca pela diferenciação por dar atributos, satisfazer os desejos
e necessidades do consumidor com muito mais criatividade e funcionalidade,
aproximando a realidade do sonho do consumidor.
Para que tudo seja realmente valorizado pelo consumidor, deve-se ter
em mente que o produto é constituído por cinco níveis, cada um
correspondendo a um grau de satisfação do consumidor e trazendo
característica própria em nível crescente e com expectativas diferentes.
Logo o profissional de marketing deve estar atento ao seu produto,
sem perder de vista o que a concorrência está fazendo.
3.1 – Os tipos de produto
Um produto é oferecido aos clientes e pode ser visto em diferentes
níveis.
Benefício central é o ponto em que o consumidor está comprando o
benefício fundamental de um produto, como por exemplo: um consumidor que
procura um quarto de hotel, onde ele compra o descanso e pernoite.
Produto básico neste ponto o benefício central é transformado em um
produto básico, como exemplo o quarto de hotel incluiu uma cama, banheiro,
toalhas e etc.
Produto esperado refere-se a uma série de atributos e condições, são
normalmente esperados pelo consumidor, então o quarto de hotel deve ter
29
cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de
tranqüilidade.
Produto ampliado neste nível o profissional de marketing excede as
expectativas do consumidor, dessa forma o hotel pode incluir um aparelho de
TV com controle remoto, flores frescas, registros rápidos etc.
Produto potencial o produto têm todas as transformações a que um
produto deve ser submetido num futuro, é onde as empresas procuram novas
maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, logo, pode ser
um hotel exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de
quartos, representam uma transformação inovadora do produto hotel
tradicional.
De acordo com Semenik, Richard e Bamossy Gary (1995) em Princípios de marketing: uma perspectiva global, “produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, que proporciona benefícios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores”.
Entender as manifestações conscientes e inconscientes do consumidor
fornecerá pistas mais claras do que produzir. Enxergar o consumidor como ser
humano, é fator crítico de sucesso para ações mercadológicas de sucesso que
poderão resultar em maiores lucros e vantagem competitiva para a empresa.
Um produto, além de ser um bem, um serviço ou uma idéia que
satisfaz necessidades de consumidores, possui atributos tangíveis e
intangíveis. Os atributos intangíveis são benefícios emocionais e a satisfação
abstrata.
Levitt observa que para a produção de intangíveis, sendo operações que envolvem grande número de pessoas, "há um problema enorme de controle de qualidade". Este para produtos tangíveis, "é sob alguns aspectos automático, embutido no sistema. Se uma porta azul é presa a uma geladeira branca, alguém na linha imediatamente o questionará. Mas se um mecânico omite uma característica importante do funcionamento de um automóvel de corrida, ou não o apresenta bem, sua falha talvez nunca seja encontrada, ou será tarde demais.” (1990: p.106)
30
Aspectos como marca e atendimento, por exemplo, que podem,
inclusive, aumentar o valor do produto físico. Segue abaixo um exemplo:
Para muitas crianças, comer um sanduíche no Mcdonalds é muito mais
gostoso do que em qualquer outra lanchonete. E isso não se deve apenas aos
ingredientes e modo de preparo dos lanches.
É o valor do intangível, presente no Mcdonalds, na Starbucks e em
diversos outros produtos e marcas.
Num primeiro momento, isso soa como algo óbvio. A grande maioria de
nós já ouviu falar sobre o valor do intangível e como ele ajuda na construção de
marcas.
No entanto, é mais comum nós concentrarmos nos aspectos tangíveis
do que nos intangíveis e isso vale para consumidores e gestores. Em parte,
isso ocorre pela materialidade dos atributos tangíveis.
Eles podem ser vistos, sentidos, apalpados. Contudo, há outro
aspecto, não tão perceptível assim, relativo aos serviços. Na teoria é possível
distinguir produto de serviço. Na prática, essa distinção muitas vezes não
existe ou é extremamente sutil para ser percebida.
Existe uma série de fatores que influenciam grandemente o
desempenho competitivo de uma empresa. Os fatores internos são os únicos
sobe que a empresa tem absoluto controle e decisão; já os fatores estruturais e
do sistema são difíceis de controlar.
“Não há essa coisa de setores de serviços. Apenas em certos setores
os componentes de serviço são mais importantes ou menos
importantes do que nos demais. Todos atuam em serviços”, afirma
Theodore Levitt (1990, p.106)
Um destes fatores internos que se deve dar grande ênfase é a
qualidade do produto em todo o seu ciclo de vida, incluído neste ciclo o fator da
melhoria constante da qualidade. A melhoria constante dos produtos ajudará a
empresa a adaptar-se às mudanças de mercado, diferenciando-a de seus
competidores.
Os produtos tangíveis se dividem em bens de consumo ou produtos
31
industriais. Estes últimos são adquiridos por empresas, e utilizados na
produção de outros produtos ou na geração de serviços. Os bens de consumo
vão direto ao consumidor final, sendo adquiridos principalmente por pessoas
físicas e famílias. Por sua vez, os produtos industriais se dividem em:
Bens de capital: máquinas e equipamentos, instalações, meios de
transporte e comunicação.
Suprimentos como óleo lubrificante, material de escritório, elementos
filtrantes, fitas para impressoras.
Componentes que serão agregados ao produto autopeças, tintas,
colas, chips de memória.
Produtos auxiliares máquinas de escrever, móveis e
microcomputadores.
Serviços industriais limpeza, manutenção, vigilância, consultoria, birô
de informática. Finalmente, os bens de consumo de dividem em:
Produtos de conveniência são adquiridos sem uma especial decisão de
compra pelo consumidor. Exemplos: canetas, jornais, cigarros, balas, lâminas
de barbear, analgésicos, refrigerantes, desodorantes, sabonetes. Havendo
necessidade, o tempo disponível para resolver o problema é relativamente
curto.
Normalmente, não há comparação de preços em diversos pontos de
venda. O consumidor costuma pedir a marca preferida. Caso esta não seja
disponível, na maioria das vezes comprará alguma outra opção.
Produtos de compra comparada são produtos de maior valor,
adquiridos com freqüência relativamente baixa. Devem atender diversas
expectativas do consumidor, não apenas quanto a preço.
Portanto, na sua compra costuma haver comparação entre diversas
alternativas seja em termos de produtos e marcas, ou em termos de pontos de
venda e possibilidades de pagamento.
Produtos de especialidade o consumidor tem características especiais
em mente, e está disposto a uma pesquisa mais ampla para encontrar o
32
produto mais adequado. Podem ser: pranchas de surf, anéis ou jóias em geral,
uniformes de trabalho ou outros tipos de roupas especiais, flash ou lentes para
máquina fotográfica, móveis e outros artigos para decoração do lar, tendo em
vista suas necessidades e recursos disponíveis.
Produtos não procurados são os bens que os clientes não almejam ou
desconhecem. Sua aquisição se dá involuntariamente. Os exemplos mais
comuns de produtos não desejados são túmulos, seguros de vida. Os produtos
desconhecidos e, por isso, não demandados, normalmente apresentam
deficiência de comunicação.
Entre as diversas características dos produtos, apresentam-se a
qualidade, o design, e a segurança, em função de sua relevância para o
processo de gerenciamento de produtos.
A qualidade de produtos é definida, em termos, da capacidade de um
produto para desempenhar suas funções; inclui a durabilidade geral do
produto, sua confiabilidade, precisão, facilidade de operação e vários outros
atributos valiosos. Ainda que um produto se apresente perfeito tecnicamente,
se não se adequar ao uso, isto é, se não satisfazer as expectativas dos
consumidores, não terá, do ponto de vista empresarial, qualidade, mesmo que
tecnicamente possua.
Então a qualidade está associada à capacidade de uma empresa,
marca ou produto, de gerar satisfação e valor que lhes confiram um
posicionamento especial na mente dos consumidores. Isso se alcança não
somente por meio de engenharia de produtos, mas de efeitos emocionais
produzidos pelos bens na mente dos consumidores.
Design pode também ser traduzido como configuração, que consiste
no processo de materialização de uma idéia. No ambiente atual, design é o
resultado da soma de diversos processos, como o de planejamento,
configuração, e produção de bens.
A comunicação visual dos rótulos garante os posicionamentos,
tornando certas marcas representantes de produto, Como é o caso do Bombril,
33
Confort, Gillette, Zíper, etc. O homem usuário convive com estímulos exteriores
que afetam os sentidos, induz no modo de pensar, de usar e de consumir.
Com o reconhecimento do produto pelo rótulo, o usuário pode tornar
tangível segurando a embalagem, cheirando e experimentando.
O reconhecimento do produto implica no contato visual ou mesmo no
uso anterior. O rótulo permite esse reconhecimento, a identidade visual com o
rótulo do produto traz, informações sobre ingredientes ou composição,
finalidade do produto, modo de uso, além do aspecto informacional.
Com os consumidores cada vez mais exigentes, cujo desejo nunca é
satisfeito, uma conseqüência da cultura de massa, busca qualidade e mostra-
se mais infiel ao produto. Tais características geram a competição de mercado
pelo fabricante de produto, que precisa do designer para influenciar dentre
muitas estratégias, com o apelo visual para vender. Pois além da exigência do
usuário, existe o problema da similaridade visual do produto, a embalagem
acaba sendo um ponto de diferenciação durante a compra.
Segurança além de atender as necessidades dos consumidores, os
produtos devem proporcionar segurança.
Segundo Juran (1992: p.5), afirma que um "produto é o resultado de qualquer processo", e, processo presume um sistema, com qualquer referencial definido. "Os economistas definem produtos como sendo bens e serviços". Assim a palavra produto é um termo genérico para qualquer coisa que se produza bens ou serviços. "Entende-se por bens como algo físico, enquanto serviço significa trabalho feito para outro. Outra definição ampla, mas precisa , é de Juran dizendo que serviço "é o trabalho desempenhado por alguém.” (1993: p.304)
O processo de garantir a qualidade dos serviços e ter certeza que esta
melhore continuamente de modo a manter uma distância competitiva segura da
concorrência deve ser gerenciado cuidadosamente.
A grande valorização das empresas nos últimos anos tem sido
freqüentemente, associada ao fato de estas possuírem recursos que lhes
garantem vantagens competitivas no longo prazo.
34
Esses recursos constituem-se em valiosos, raros, inimitáveis e
insubstituíveis ativos intangíveis, que auxiliam uma empresa a alcançar
retornos acima da média e, assim, a criar e sustentar seu valor econômico.
Em função da grande valorização dos ativos intangíveis, torna-se
importante entender como gerenciá-los de forma a criar e manter o valor
econômico das empresas. Um pleno conhecimento das características da
empresa, no que se refere aos seus ativos intangíveis, pode contribuir
sobremaneira para a adoção de estratégias que visem maximizar o seu valor
econômico.
O principal objetivo é desenvolver uma análise teórica sobre as
estratégias que as empresas podem desenvolver em relação aos seus ativos
intangíveis. Quando esse produto alcança sua fase de maturidade, ativos
intangíveis de relacionamento, como a marca, são mais valorizados.
O conhecimento dessa formação pode auxiliar os gestores da empresa
a traçar a estratégia mais adequada para o perfil de cada tipo de empresa.
Assim, o consumidor irá perceber não somente a parte tangível
ofertada, cujo valor já foi determinado por sistemas tradicionalmente utilizados,
mas sentirá que a utilidade criada pelo que realmente satisfaz suas
expectativas de consumo, além de se reconhecer uma aproximação mais
fidedigna com relação à determinação de preço, um dos aspectos constituintes
do valor.
O produtor obterá ganhos no que se refere a investir, condescendente
mente, recursos em ativos organizacionais alavanca dores da capacidade de
geração de benefícios atuais e futuros, permitindo-lhe a garantia de
competitividade mercadológica através da percepção valorativa do consumidor.
Com relação às bases de segmentação de mercado o foco central é
identificar a utilidade ou atributos prioritários em um determinado desejo,
percepções de valores ou comportamentos e análise dos traços de
personalidade, estes não interferem de forma significativa na consecução
35
desse objetivo, considerando que as crenças e valores da organização como
um todo, o mesmo acontecendo com relação a atitudes, interesses e opiniões.
Diferentemente da aplicação da segmentação por benefícios surge
apropriadamente para mercados de bens de consumo e industriais, pois são
baseadas em fatores de causa e efeito, identificando por que os consumidores
compram seus propósitos e desejos de produtos, demonstrando uma relação
direta entre motivações e padrões de compra, que quando percebidos pelo
produtor condicionam suas ações para a gestão de ativos
intangíveis.
As empresas vêm passando por impactos revolucionários. A colocação
e venda do produto no mercado têm grandes desafios. Até bem pouco tempo,
a realidade era, e ainda é, em alguns privilegiados segmentos econômicos, a
imposição do produto pelo fabricante.
O consumidor era apenas uma decorrência passiva do lucro e sucesso da empresa. Isto ocorria porque os recursos eram fartos, os consumidores insaciáveis e pouco exigentes, os governos auxiliavam os produtos que estavam entrando no mercado, que não eram tão lucrativos, ou os que tinham demanda social ou política. "A história da empresa moderna representa um quadro bem acabado da evolução de desafios apresentados aos administradores das organizações, que são profundamente influenciadas pelo mercado" (Fortes, 1999, p. 61).
Administrar significa decidir sobre produtos e serviços que são
comercializados para se obter resultados. A essência do planejamento
estratégico consiste em perceber as oportunidades e problemas que possam
surgir e tentar solucionar.
Constantemente as empresas estão frente a desafios totalmente
novos, diferentes dos habituais, normalmente extrapoláveis, pois a velocidade
das mudanças é mais rápida do que a resposta praticada habitualmente. De
acontecimentos repetitivos, prenunciáveis e previsíveis, que proporcionavam
uma rotina na tomada de decisões, a organização empresarial irá ter à sua
frente cenária parcialmente previsível, aumentando o nível e o volume de
surpresas, ficando reservado, para os próximos anos. Frente a essas
36
mudanças aceleradas, as empresas devem se preparar para enfrentar o futuro
e desenvolver estratégias para acompanhá-las.
Em tempos de concorrência acirrada, as empresas precisam buscar
maior eficiência em suas estratégias e usar todo o seu arsenal de marketing
disponível. Do contrário, correm o risco de desaparecer do mercado.
A segmentação aumenta a chance de eficiência do marketing, ao
chegar a uma resposta de que as pessoas não são iguais. Que pessoas?
Homens e mulheres, seres nem superiores, nem inferiores, apenas diferentes.
Apostando nesta diferença se tornou imprescindível para uma empresa
pesquisar "as sutis mutações do mercado" (Richers, 1996, p.156), já que é o
mercado que mais cresce.
Richers (1996, p.158), cita que, "na medida em que a feminilidade se impõe à sociedade, a mulher conseguirá exercer uma influência crescente sobre seus pares e dar, inclusive, um novo direcionamento ao mercado. Este se tornará mais suave, mais voltado a bens e serviços que enfatizam a sensualidade, a harmonia das formas e das cores, e do funcionalismo que ajuda o consumidor as novas maneiras de expressão."
As mulheres atualmente ganham mais, e compram mais, apostando
nisso surge um número cada vez maior de produtos e serviços destinados a
esse segmento.
37
CONCLUSÃO
O ciclo do produto consiste numa tentativa pioneira de incorporar, de
forma teoricamente mais consistente e articulada que as teorias precedentes, o
papel da inovação, da escala de produção, das economias externas e da
incerteza e ignorância à teoria do comércio e da produção internacionais. Neste
sentido, uma principal contribuição desta teoria ao pensamento econômico está
na perspectiva de dinamização do conceito de vantagens comparativas de
custos, na medida em que estabelece hipóteses sobre as decisões de
localização do investimento e da produção internacionais que transcendem a
tradicional explicação baseada na teoria neoclássica do comércio e da
produção.
Por outro lado, é evidente que algumas hipóteses básicas da teoria do
ciclo do produto, ou sempre pecaram pelo excesso de simplificação ou se
tornaram em alguma medida obsoletas quando confrontadas a uma realidade
econômica substancialmente distinta da vigente no período entre o pós-guerra
e meados dos anos 60.
A hipótese de que diferenças internacionais na taxa e direção da
mudança tecnológica se explica em função da interação entre os padrões de
demanda e de inovação precisa ser muito bem qualificada, no sentido de
serem complementados por uma abordagem microeconômica que consiga
articular de maneira satisfatória os condicionantes da decisão de inovar
relacionados à demanda, à ciência e à tecnologia.
Em segundo lugar, importa enfatizar que no atual contexto produtivo e
tecnológico não mais se sustenta a hipótese de que o produto deva atingir um
estágio avançado do seu desenvolvimento como condição necessária para a
internacionalização da produção e da tecnologia. Com efeito, sob o paradigma
da produção globalizada, o produto já nasce em maior ou menor medida
internacionalizado. As diversas partes componentes de um produto e/ou as
etapas produtivas correspondentes são levadas à cabo simultaneamente em
diferentes países, numa estratégia de internacionalização da produção guiada
pelas vantagens de custos e oportunidades de lucros oferecidas pelas
38
diferentes economias nacionais. A implicação básica dessa ordem de coisas
para a teoria do ciclo do produto é que a internacionalização da produção via
investimento direto estrangeiro não mais se explica em função da cronologia do
ciclo de vida do produto, o qual, aliás, tende a ser encurtado.
Cabe então a pergunta que motivou a elaboração deste trabalho: o que
foi superado e o que permanece vivo na teoria do ciclo do produto? Como
desenvolver um ciclo de um produto? A questão é complexa. Feita esta
observação,e em adição ao que vimos discutindo, respondemos que a teoria
do ciclo do produto não explica os fluxos de investimentos diretos estrangeiros
no atual contexto de integração dos mercados em nível mundial. Mas ela
explica porque as empresas multinacionais, independente de qual seja o seu
país de origem, em sua estratégia de internacionalização produtiva tendem a
se voltar para países intensivos em recursos naturais e/ou mão-de-obra barata:
são estas as vantagens de localização tipicamente oferecidas por esses
países.
39
BIBLIOGRAFIA
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40
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41
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
Estratégias para o desenvolvimento de um produto 10
CAPITULO II
Os ciclos de um produto 18
2.1 – Os ciclos de um produto 18
CAPITULO III
Os diferentes tipos de produto 28
3.1 – Os tipos de produto 28
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA 39
ÍNDICE 41