UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO - LATO SENSU

PROJETO VEZ DO MESTRE

FRANCHISING

JORGE EDUARDO BAILEY

FINANÇAS E GESTÃO CORPORATIVA

RIO DE JANEIRO 2003

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO - LATO SENSU

PROJETO VEZ DO MESTRE

FRANCHISING

Orientadora: Mary Sue

OBJETIVOS:

Formular uma boa visão global do que é e como funciona o sistema, servindo tanto aos que estejam pensando em adquirir uma franquia, como aos que desejam se tornar franqueadores

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AGRADECIMENTOS

Agradecimentos especiais a minha esposa por me apoiar em tudo, e a

todas as pessoas especiais que me incentivaram para o término deste trabalho.

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RESUMO

Esta monografia destina-se a todas as pessoas que sonham em algum

dia tornarem-se donas de seu próprio negócio, e tem como objetivo principal

fornecer informações básicas sobre a prática do sistema de franchising no

Brasil e no mundo visando com isso, proporcionar aos leitores informações

essenciais para a execução de um projeto de franchising e transmitir

informações básicas relacionadas com a prática do sistema para franqueadores

e franqueados, visando motivar o espírito de empreendedores na criação de

novos negócios.

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SUMÁRIO Introdução 6 Capítulo I - Histórico 8

1.1 O conceito 11

Capítulo II - O Sistema de Franchising 13

Capítulo III - Vantagens e Desvantagens do Sistema de Franchising 27

Capítulo IV - Tipos de Franchising 37

Capítulo V - Formas de Franchising 39

Capítulo VI - Tendências do Sistema de Franchising 41

Conclusão 44

Bibliografia 46 Índice 47

ANEXOS:

Anexo I – Modelo de Contrato de Franquia Empresarial 1

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INTRODUÇÃO

A escolha deste tema se deve a uma pesquisa de alguns anos atrás ,

após uma tentativa de abertura de uma franquia que não se concretizou , e

também por interesse próprio de saber como é o funcionamento do

Franchising.

O Franchising vem se destacando como um dos principais segmentos

econômicos no mundo , é um mercado que fascina um empresário ambicioso,

que pensa em crescer rapidamente e sem precisar investir muito , e por outro

lado seduz também aquele que sonha um dia ter o seu próprio negócio , sem

patrão , independente e ainda com a proteção de ter uma marca já conhecida.

Um outro item importante no Franchising é o poder que ele tem de

transformar lojas com ganhos humildes em verdadeiras forças comerciais ,

pelo simples fato de adotarem o nome de uma empresa , com sucesso já

comprovado , mas não é só o nome de uma franquia bem sucedida que irá

garantir um bom resultado , ele é apenas uma das partes do conjunto de

fatores que irá leva-lo ao sucesso . E ao longo deste trabalho pretendo mostrar

sua origem e evolução , como funciona o seu sistema , suas vantagens e

desvantagens , tipos e formas , e sua tendência no mercado.

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E o meu grande objetivo desta pesquisa foi dar uma visão essencial no

funcionamento do franchising , oferecendo aos interessados em franquias ,

um roteiro básico para avaliação do negócio , e mostrando que a essência do

Franchising está na parceria , unindo a capacidade mercadológica ,

tecnológica e gerencial do franqueador ao espirito empreendedor e a

capacidade de trabalho do franqueado . E o sucesso dependerá da

competência de ambas as partes.

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CAPÍTULO I

HISTÓRICO

Origem e Evolução

O sistema de Franchising começou na Europa de modo rudimentar. Foi

nos Estados Unidos, porém, que se deu sua popularização e

profissionalização, ao longo do último século. A idéia básica do sistema era

permitir a uma empresa aumentar o número de pontos de venda de sua marca

sem que , com isso , tivesse de financiar , com capital próprio , a expansão

desejada .

O Franchising não é uma descoberta do mundo moderno, a origem do

Franchising está há quase mil anos atrás, na distante idade média. Era comum

a Igreja católica conceder autorização a senhores feudais para cobrar impostos

em seu nome, e com isso como forma de remuneração ficavam com uma parte

do valor coletado e o restante era enviado à Igreja .

Em 1860 , nos Estados Unidos , surgiu o Franchising, com a Singer

Sewing Machine, fabricantes de máquinas de costura, decide ampliar sua

participação no mercado, oferecendo a pequenos comerciantes seus produtos.

Está expansão da Singer, levou algumas empresas americanas a optarem por

esse tipo de estratégia. É o caso da General Motors em 1898 e da Coca-Cola

em 1899. Por volta de 1900 foram as indústrias de automóveis e de petróleo

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que iniciaram a distribuição de seus produtos por meio desse sistema.

Entretanto foi a partir do final da Segunda guerra mundial que o

Franchising teve seu grande momento. O melhor exemplo disso e a cadeia de

restaurantes fast-food McDonalds que em 1955, na cidade de Desplaines, em

Illinois (E.U.A) um homem chamado Ray Kroc abriu o primeiro restaurante,

sendo hoje um dos exemplos mais bem sucedidos de Franchising no mundo.

Esse boom ocorreu devido ao forte crescimento da economia americana no

pós-guerra, que chegou a obter 40% da renda mundial.

O Desenvolvimento do Franchising no Brasil

No Brasil, o pioneiro no sistema de Franchising foi o baiano Arthur de

Almeida, que em 1910 fazia bons negócios com sua fábrica de calçados

Stella. Eram sapatos muito conhecidos e vendidos em grande quantidade. Isso

motivou o senhor Arthur a levar sua marca a todo interior do Estado,

multiplicando seu negócio sem investir na instalação de novos pontos

comerciais. A partir daí, surgiram outros negócios como os postos de

gasolina, as revendas de veículos, as escolas de idiomas, etc.

Nas décadas de 50 e 60, o Brasil começava modernizar seus hábitos e

seus costumes, a começar com o surgimento das primeiras redes de

supermercados utilizando o self-service e a comunicação através do apelo

visual, o que facilitava o modo de vendas no varejo e fascinava os

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compradores.

O surgimento dos Shopping Centers, em 1970, fez com que o varejo

fosse elevado para mais um estágio. O comércio passava a ser direcionado e o

consumidor passou a exigir a sua especialização.

No início dos anos 80, o país se viu diante de uma grande crise

econômica. O desemprego, o achatamento salarial e a insegurança dos

assalariados foram algumas conseqüências desse período. Surgiu então, um

indivíduo revoltado com essa situação e em busca de sua independência. Esse

indivíduo não queria ser mais empregado, queria ser ele seu próprio patrão.

Com o advento do primeiro plano cruzado, o sonho deste indivíduo

tornou-se mais real, e se concretizou na formação de diversas micro e

pequenas empresas. Estas micro e pequenas empresas surgiram tão rápido,

sem estrutura funcional, de uma forma meio sem diretriz, que rapidamente os

auto-empresários não agüentaram e quebraram. Faltava um alicerce, uma

orientação mais forte, mais experiente.

Assim sendo, houve a quebra de muitas dessas micro empresas e

começou a busca de novas alternativas, mais seguras, com menos riscos, para

a implantação de seus próprios negócios.

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1.1 O Conceito

Segundo a ABF (Associação Brasileira de Franchising), “Franchising é

um sistema de comercialização de produtos e/ou serviços e/ou tecnologias. É

baseado em estreita e contínua colaboração entre empresas jurídicas e

financeiramente distintas e independentes, através do qual o franqueador

concede o direito a seus franqueados de explorarem sua marca mediante uma

compensação financeira direta ou indireta por tempo determinado.

Segundo Simão(2000,p.187),uma outra definição de Franchising é

encontrada na lei nº 8.955, de 15 de dezembro de 1994, que dispõe sobre o

contrato de franquia empresarial e dá outras providências. “Franquia

empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o

direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição

exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente,

também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de

negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador,

mediante remuneração direta ou indireta sem que no entanto, fique

caracterizado vínculo empregatício”.

Para Cherto(1989,p.04), o Franchising é, nada mais, nada menos do que

um método e um arranjo para a distribuição de produtos e/ou serviços.

Juridicamente, se implementa através de um contrato pelo qual o detentor de

um nome ou marca, de uma idéia, de um método ou tecnologia, segredo ou

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processo, proprietário ou fabricante de um certo produto ou equipamento,

mais know-how a ele relacionado (o franchisor ou franqueador) outorga a

alguém dele jurídica e economicamente independente (o franchisee ou

franqueado), licença para explorar esse nome ou marca, em conexão com tal

idéia, processo, método, tecnologia, produto e/ou equipamento.

Segundo Schneider(1991,p.15), o Franchising é basicamente um

sistema de distribuição onde o franqueador cede ao franqueado o direito de

trabalhar com a marca e cobra por isso uma taxa de franquia. A empresa

franqueadora consegue colocar seus produtos no mercado mais facilmente e

com menor dispêndio de capital. A pessoa que adquirir a franquia (o

franqueado) será dono de seu próprio negócio, ao mesmo tempo em que

estará contando com toda a experiência do franqueador.

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CAPÍTULO II

O SISTEMA DE FRANCHISING

Tão importante quanto um plano estratégico é o desenvolvimento do

sistema de Franchising, que estabelece todas as bases para que a implantação

seja bem sucedida. O planejamento do sistema de Franchising deve ser o mais

abrangente possível. Deve ser bem feito e pragmático, permitindo sua

implantação imediata. O desenvolvimento de um sistema de Franchising pode

ser decomposto em 2 planos: O plano de Franchising e os instrumentos de

implantação da Franquia.

2.1 Plano de Franchising

Análise de Franqueabilidade

Em seu livro, Cherto(1989.p.55), leva em conta não apenas as

características dos produtos e ou serviços que estarão envolvidos no

Franchising, mas a própria estrutura da empresa e a cabeça de seus

controladores e ou administradores. É importante que essa análise verifique,

entre outras coisas, se:

a) A marca ou marcas cujo uso será franqueado são fortes e tem ou

podem ter apelo junto ao público consumidor de todas as áreas onde se

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pretende instalar franquias .

b) Os produtos e ou serviços que serão comercializados e ou prestados

nas franquias atendem aos desejos e necessidades desse público consumidor.

c) A empresa dispõe de tecnologia comprovadamente eficaz de

instalação e operação de unidades a nível de varejo, que possa ser transferida,

com um mínimo de treinamento e supervisão.

d) O tipo de atividade que será desenvolvida na franquia permite a

utilização de pontos e instalações passíveis de serem mais ou menos

padronizados e estabelecidos em qualquer local ou território julgado

conveniente e adequado, sem grandes dificuldades.

e) Os investimentos necessários à instalação e as despesas com

operação de cada uma das franquias são compatíveis com a rentabilidade que

se pode esperar concretamente que a mesma alcançará.

Definição do Tipo de Franquia a ser Adotada

A empresa tem alternativas e deve avaliá-las para escolher a que

melhor se adapte a seu tipo de negócio, mesmo que venha a evoluir para

outros tipos. Esse item é relativamente complexo e a falha na definição prévia

pode levar a perdas de oportunidades ou a riscos que comprometam o sistema.

O ponto mais critico nessa decisão é quando à expansão por meios de

franquias unitárias ou de outros esquemas de multifranquias.

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Definição do Sistema Operacional da Rede

O franqueador deve definir como funcionará a relação entre

franqueado, franqueador, fornecedor e consumidor, muito complexa pelo

fornecimento de insumos, produtos ou equipamentos. Deve definir ainda

como serão as vendas, as compras e os recebimentos do franqueado. Aqui fica

definido se vai ter centrais de compras, como será seu funcionamento e qual o

nível de liberdade ou de restrição do franqueado.

A definição do sistema operacional é básica para a confecção posterior

do contrato de franquia, pois mostrará claramente as relações dentro e fora do

sistema. O franqueado deve definir também os serviços que prestará a seus

franqueados, por sua conta, ou por terceiros contratados.

Características Físicas da Unidade Franqueada

As alterações de visual podem marcar profundamente a imagem do

negócio e seus resultados, e ficam difíceis de serem executadas

posteriormente. O franqueador deve desenvolver seu projeto básico a ser

repassado aos franqueados. É uma questão de segurança para que a

multiplicação das unidades não distorça a imagem da empresa. Devem ser

definidos parâmetros de tipo de área da unidade, layout, equipamentos,

instalações, tipos de materiais, etc.

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Projeção dos Resultados do Franqueador e do Franqueado

O plano de Franchising deve avaliar os resultados potenciais para os

futuros franqueados e para o franqueador , de acordo com o potencial de

unidades abertas, e de faturamento por unidade. Esse estudo econômico-

financeiro é fundamental para qualquer franqueador.

Deverá ser feita também uma análise do ponto de equilíbrio para o

franqueador , que indicará a partir de quantas franquias vendidas a empresa

terá um crescimento auto-sustentado. O mesmo deverá ser feito para o

franqueado.

Determinação do Território da Unidade Franqueada

O território é um parâmetro muito importante, pois, de um lado, dá ao

franqueador a condição de determinar seu potencial de franquias e por outro

lado dá ao franqueado condições de trabalhar num mercado local com

potencial adequado ao seu investimento e sem invasão de outras unidades do

franqueador ou de outros franqueados.

O tamanho do território pode variar muito em função de cada tipo de

negócio e dos planos do franqueador. Por isso, a avaliação do mercado e o

planejamento da expansão da rede são fundamentais para a definição deste

ponto delicado no contrato.

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Perfil do Franqueado Padrão

A determinação do perfil do franqueado ideal é muito importante para o

processo de captação e seleção dos franqueados . Um perfil mal feito pode

levar o franqueador a desperdiçar dinheiro na captação e a selecionar mal.

Definir o perfil do franqueado ideal é definir as características imaginadas de

um sócio .

Um bom perfil deve determinar dados demográficos como: formação

escolar, experiência anterior, idade, sexo e estado civil; dados sócio-culturais

como: estilo devida, áreas de interesse, relações sociais; Habilidades como:

poder de liderança, negociação, organização e de decisão; e aspectos

psicológicos como: extroversão, agressividade, capacidade de assumir riscos

ou relação com autoridade.

Plano de Treinamento

O plano de treinamento é um dos fundamentos do Franchising, pois é a

chance de as pessoas sem experiência receberem, além de uma marca , todo

know-how de produto, serviço e operação de um determinado negócio.

Portanto, não existe Franchising sem um plano de treinamento adequado. A

duração e o escopo do plano dependerá do tipo de negócio.

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Plano de Abertura de Unidades

O planejamento do programa de aberturas é muito importante, tanto em

função de custos e de estratégia mercadológica como também do controle

sobre a rede. Saber onde abrir é tão importante quanto o cronograma de

aberturas. Uma unidade mal sucedida por localização inadequada pode

comprometer todo o plano.

Plano de Comunicação

Um dos segredos do sucesso do sistema de Franchising é a forte

divulgação da marca. Cada unidade que abre sendo divulgada, além do fundo

de publicidade que, de acordo com o número de unidades, poderá significar

uma verba respeitável para trabalhar a marca, os produtos ou serviços.

Atividades Básicas de Comunicação :

a) Pesquisa e planejamento: comunicação da marca, do conceito e do

produto e teste de produto.

b) Merchandising: manual de operação, manual de recursos humanos,

manual de ponto de venda, embalagem, projeto arquitetônico e comunicação

visual, vitrines, uniformes e folhetos de venda.

c) Assessoria de imprensa: comunicação interna, inauguração da

unidade, e comunicação dirigida.

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d) Marketing de varejo: calendário de promoções identificando todas as

ações a serem realizadas pêlos franqueados durante o ano, normalmente com

a participação do franqueador.

2.2 Instrumentos para Implantação da Franquia

2.2.1 Manuais para o Franqueado

Os manuais têm diversas funções. São uma maneira de transferir o

know-how desenvolvido pelo franqueador para seus franqueados. São a base

para o treinamento e reciclagem do franqueado e sua equipe. Eles são também

instrumentos de controle do franqueado para mantê-lo dentro dos padrões

estabelecidos pelo franqueador. Os manuais são instrumentos de venda das

franquias, pois tornam mais tangível alguma coisa que é por natureza

intangível, que é a experiência do franqueador.

O importante é o franqueador preparar os manuais procurando

aprimorar sua operação e testá-los na unidade piloto. Um bom manual deverá

ser avaliado continuamente. Alguns manuais podem ser desenvolvidos como:

Manual de Operações da Franquia

Manual de Marketing

Manual de Treinamento

Manual de Comunicação

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Esses podem ser desmembrados em outros como: Manual de Vendas,

Manual de Produtos, Manual de Recursos Humanos, Manual de

Contabilidade e outros.

2.2.2 Contrato de Franquia

O contrato de franquia é o instrumento através do qual o franqueador

que é o titular de uma marca ou patente de indústria, comércio ou serviço ,

concede seu uso a outro, que é o franqueado, assim como o direito de

distribuição, prestando-lhe assistência técnica e administrativa para

viabilização do negócio ou sistema operacional detidos ou desenvolvidos pelo

franqueador, mediante o pagamento de uma taxa inicial e/ou percentual sobre

o volume dos negócios realizados pelo franqueado.

Elementos Constitutivos do Contrato de Franquia

Para que exista um contrato de franquia é necessário que haja de um

lado o franqueador e, do outro, o franqueado.

Franqueador

É a pessoa física ou jurídica que concede e vende a franquia. É aquele

que detém a marca e o know-how de comercialização de um bem ou serviço e

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que cede através de um contrato os direitos de uso e/ou de revenda dando

assistência técnica-operacional e administrativa na organização e

gerenciamento do negócio para o franqueado.

Franqueado

É a pessoa física ou jurídica que adquire a franquia , cuja finalidade

está na distribuição do objetivo da franquia . As obrigações do franqueado

estão discriminadas no contrato e no manual de franquia .

Classificação do Contrato de Franquia

Bilateral: conjunção de vontade de duas ou mais pessoas fazendo surgir

assim obrigações recíprocas entre as partes .

Consensual: concretiza-se simplesmente pelo consentimento das partes

bastando apenas a simples manifestação da vontade dos contraentes.

Oneroso: Uma das partes sofre um sacrifício patrimonial a qual

corresponde uma vantagem que pleiteia. O franqueado paga uma taxa inicial

ao franqueador e/ou parcelas mensais referentes a um determinado percentual

sobre suas vendas, que representam sua remuneração pela concessão de sua

marca e comercialização de seus produtos.

Atípico: A lei não o disciplina expressamente, mas que são permitidos,

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se lícitos, em virtude do princípio da autonomia privada.

De execução continuada: As prestações estabelecidas no contrato não

são feitas em um só tempo mas continuamente ao longo da duração do

contrato.

Formas de Contrato de Franquia

Escrito: Por ser um contrato com muitas peculiaridades e minucioso

enfocando as obrigações e os deveres de ambas as partes, deve ser sempre por

escrito, através de instrumentos particular, firmado pelas partes (franqueador

e franqueado) e na presença de duas testemunhas.

Adesão: As cláusulas normalmente são elaboradas previamente pelo

franqueador. O franqueado faz sua adesão ao contrato, aceitando-o todo, não

podendo em geral discutir as condições impostas.

Independência: Apesar do relacionamento entre franqueado e

franqueador advir de obrigações mútuas, o franqueado constitui uma empresa

jurídica e economicamente independente de seu franqueador. Tanto um como

outro respondem individualmente pêlos seus atos, pois constituem empresas

com autonomias próprias. Cada um é responsável pêlos seus encargos

administrativos, financeiros, trabalhistas e tributários.

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Elaboração do Contrato de Franquia

O contrato de franquia deve reproduzir todos os interesses do

franqueador como também dos membros da rede franqueada, a fim de

preservar os direitos de propriedade industrial ou intelectual do franqueador e

manter a unidade e qualidade próprias da rede. Deve definir também os

direitos, as obrigações e as responsabilidades do franqueador e do franqueado.

Elementos Essenciais para Formação do Contrato de Franquia

Não importa o segmento a que se destina a elaboração do contrato de

franquia, tanto pode ser na comercialização de produtos e/ou serviços e/ou

tecnologias; é necessário que existam alguns elementos que são essenciais

para sua formação:

a) Titularidade da marca, serviço ou técnica: O franqueador deve deter

a titularidade de um nome ou marca, de uma idéia ou produto ou serviço, um

método ou processo, ou a propriedade de algum equipamento, adicionados ao

know-how relacionando os mesmos.

b) Concessão de licença: É preciso que o franqueador conceda a licença

para o franqueado explorar a marca ou o nome, a idéia ou equipamento, assim

como também do know-how detido cuja titularidade lhe pertença e que foi

devidamente registrado nos órgãos competentes.

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c) Normas: É necessário que fiquem estabelecidas com precisão as

normas que regerão o relacionamento do franqueador e franqueado durante

toda a duração do contrato, determinando obrigações, deveres e

responsabilidades recíprocas.

d) Forma de retribuição: Todo pagamento devido ao franqueador pelo

franqueado como forma de retribuição pela licença de exploração e pelo uso

da franquia deverá ser bem fixado. Ele poderá ser feito através do pagamento

de taxas, estabelecidas por uma taxa inicial e/ou sobre um percentual sobre as

vendas mensais do franqueado ou através da aquisição, com exclusividade, de

bens e/ou serviços.

e) Proteção Territorial: O franqueador concede ao franqueado uma

proteção, que é essencial para que ele saiba onde poderá atuar. Essa proteção

pode ser exclusiva ou de preferência sobre determinado território. Ela poderá

ser limitada de várias maneiras: ou um país, um grupo de Estados, uma

cidade, um bairro, uma região, um shopping ou até mesmo uma determinada

rua.

2.2.3. Circular de Oferta de Franquia

A circular de oferta de franquia é uma declaração de intenções: a

formalização do interesse mútuo que existe entre o franqueador e o candidato

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a franqueado, em torno de uma parceria de negócio. Deverá ser entregue ao

candidato no mínimo 10 (dez) dias antes da assinatura do contrato ou pré-

contrato de franquia ou ainda do pagamento de qualquer tipo de taxa pelo

franqueado ao franqueador ou a empresa ou a pessoa ligada a este. Deve ainda

ser por escrito e em linguagem clara e acessível, fornecendo as principais

informações sobre o negócio.

A circular de oferta de franquia serve de base para análise de

viabilidade econômica e deve estimar o investimento inicial necessário à

aquisição, implantação e entrada em operação da franquia. Isso vai permitir

que o franqueado monte um cronograma físico e financeiro até a abertura da

franquia.

O estudo do investimento inicial deverá também estimar sua duração,

que está vinculada ao período de implantação da franquia. Em média, o prazo

é de três a doze meses. E sua forma de financiamento – se com recursos

próprios ou com financiamentos.

O franqueador também deve fornecer informações claras quanto a taxas

periódicas e outros valores a serem pagos pelo franqueamento, detalhando as

respectivas bases de cálculo e que tipo de coisas as taxas remuneram ou o fim

a que se destinam. As principais taxas cobradas são as seguintes:

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1) Taxa inicial ou taxa de filiação

É o primeiro pagamento, em geral de valor fixo, que o franqueado faz

ao franqueador pela cessão de uso da marca e de seus símbolos visuais e para

Ter acesso total àquela franquia. É pago quando da assinatura do contrato.

2) Royalties

É o que o franqueado paga periodicamente ao franqueador pelo uso

contínuo de sua marca, pelo apoio permanente que recebe e pelo acesso a

melhorias. Em geral, é um percentual fixo sobre o faturamento mensal, pago

no início do mês seguinte.

Alguns franqueadores embutem a cobrança desta taxa quando do

repasse de mercadorias e/ou insumos ou até mesmo não cobram taxa

nenhuma.

3) Taxas de Publicidade e Promoção

Pode ser um percentual sobre o faturamento. É um das formas que o

franqueador tem de custear os gastos com os investimentos em marketing e

promoção.

Quando esta taxa é cobrada periodicamente, o franqueador deve

administrar os recursos acumulados de forma cooperada, como um fundo,

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dando a cada franqueado transparência e participação na destinação global.

Uma outra forma utilizada é ratear caso a caso, em função do

faturamento, as despesas com iniciativas de marketing que beneficiaram toda

a franquia.

CAPÍTULO III

VANTAGENS E DESVANTAGENS DO SISTEMA DE FRANCHISING

O Franchising é um sucesso porque é um sistema que apresenta mais

vantagens que desvantagens para as empresas que o implantam. Por isso

mesmo, as desvantagens devem ser vistas como desafios a serem enfrentados

pelas empresas e que poderão ser minimizados por meio de uma implantação

profissional do sistema. As vantagens e desvantagens são genéricas, podendo

não se concretizar em determinados casos. Não esqueçamos também que o

Franchising não elimina os riscos, mas os reduz sensivelmente.

3.1 Vantagens do Franqueador

Rapidez de expansão

Assim que o franqueador estiver com seu sistema de franquia

formatado, irá aumentar a velocidade de expansão da rede de distribuição em

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vários locais concomitantemente, instalando unidades de ponto de venda,

implantando a rede em um território geográfico maior.

Aumento de Rentabilidade

O franqueador aumenta sua rede de industrialização ou de distribuição,

utilizando-se do capital dos franqueados, que irão custear a instalação das

unidades por sua conta através do seu investimento em ativo fixo. Evidencia-

se dessa forma que o incremento de vendas causado pela expansão da rede

franqueada amortizará mais rapidamente o custo de investimento inicial.

Diminuirá também o custo por unidade vendida, pois esse custo de

investimento em ativo fixo permanente não incidirá no cálculo do retorno do

investimento para o franqueador, uma vez que a responsabilidade no

financiamento da construção da unidade será de cada dos franqueadores.

Redução de Custos

A medida que o franqueado é proprietário do seu ponto de fabricação

ou vendas, ele passa automaticamente a buscar novas formas de economia,

que vão auxiliar os programas de redução de custos da rede. Objetivamente

aumentar a sua rentabilidade, o franqueado busca não só atender às

recomendações do franqueador, como também o auxilia no controle das

despesas. São também evidentes as economias de escala da central de

compras e de distribuição do franqueador à medida que gozará dos benefícios

de compras em grandes quantidades, reduzindo os seus custos, inclusive na

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distribuição dos produtos à rede franqueada, se aplica competente logística de

transporte e localização de suas centrais.

Motivação Maior dos Franqueados

A ambição do franqueado por um aumento de seus rendimentos e o

orgulho de ser dono de seu próprio negócio, faz com que este se sinta

altamente motivado a trabalhar mais e com maior eficiência. Esse incremento

na motivação dos franqueados não só auxiliará na rede como um todo pelo

espírito de competição despertado, como também exigirá mais empenho do

próprio franqueador no atendimento das necessidade da rede franqueada.

Maior Participação no Mercado

A expansão da rede de franqueados necessariamente aumentará o

volume de fabricação e venda de produtos e, em conseqüência, a participação

no mercado será maior, uma vez que a fatia de mercado antes reservada ao

franqueador e sua rede própria crescerá à medida que os territórios forem

sendo conquistados pela rede franqueada, inclusive aos seus concorrentes.

Maior Cobertura Geográfica

A expansão da rede de franqueados propicia maior cobertura

geográfica, agregando novos territórios até então inexplorados, permitindo,

dessa forma, a ocupação de espaços em mercados virgens, outrora distantes

da empresa matriz.

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Melhor Publicidade

O aumento do volume de recursos a serem aplicados em publicidade,

propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, promoções, mala-

direta, folhetos e outras aplicações de marketing, lastreado no fundo de

publicidade da rede de franqueados, permitirá expandir a imagem de marca de

produto e/ou serviços.

Essa publicidade também chama a atenção de outros investidores e

candidatos a franqueados, interessados numa imagem de marca forte e atuante

no mercado.

Menores Responsabilidades

Considerando que há independência jurídica e financeira entre o

franqueador e sua rede de franqueados, as responsabilidades de administração

do negócio, em relação aos funcionários, passam a ser exclusivamente dos

franqueados em suas respectivas unidades.

Portanto, o franqueador não arcará com despesas trabalhistas, impostos,

fisco, folha de pagamento e demais encargos e/ou benefícios.

Também não será responsável civil e criminalmente por sinistros

eventualmente não cobertos por seguros, pois não existe a responsabilidade

solidária.

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3.2 Desvantagens do Franqueador

Perda Parcial do Controle

Haverá uma perda parcial do controle sobre os atos de seus associados

franqueados à medida que as distâncias aumentam e os controles não forem

estabelecidos adequadamente. Para tanto, os tipos de controle, bem como a

necessidade de auditorias têm de estar explicitados em contratos.

Maior Custo de Supervisão

O aumento do custo de supervisão cresce à medida que o franqueador

necessitar manter estreito controle sobre as operações de seus franqueados.

Com receio da perda de controle, mesmo que parcial, o franqueador

terá de aumentar o volume de troca de informações para corrigir eventuais

desvios da rota prevista.

Os custos de supervisão tendem a aumentar proporcionalmente ao

crescimento da rede franqueada, à medida que o franqueador deseja manter o

prestígio e a boa imagem de sua marca.

Maiores Custos de Formatação

Os custos de formatação de um sistema de franquia moderno são

consideráveis na razão direta da qualidade dos sistemas, métodos e

procedimentos adotados. Quanto maior a rede de unidades franqueadas, maior

será a necessidade de manutenção dos sistemas de controle e

consequentemente maiores os custos.

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Perda do Sigilo

A medida que o franqueador for transferindo o seu know-how ou seu

know-why para os seus franqueados, haverá perda parcial do sigilo nas

informações prestadas.

O franqueador não transfere as “porções mágicas” do seu negócio,

como no caso da fórmula do xarope da Coca-Cola, especialmente no caso da

franquia de industrialização.

Em compensação alguns truques do negócio têm de ser transferidos sob

pena de inviabilizar o sucesso de seus franqueados.

Perda da Liberdade

O franqueador perderá parcialmente a liberdade de introduzir na rede

franqueada nova linha de produtos e/ou serviços sem consulta prévia, bem

como quaisquer alterações significativas das características básicas do

negócio. O franqueador não deve utilizar-se da rede de franqueados para fazer

testes de novos produtos.

Perda da Padronização

A perda da padronização descaracteriza o sistema de Franchising e,

portanto, o franqueador precisa manter rígido controle sobre os produtos

oferecidos pela rede franqueada para não descaracterizar a marca e muito

menos o focus (maneira pela qual o consumidor identifica e focaliza a sua

marca) mercadológico.

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3.3 Vantagens do Franqueado

Maior Chance de Sucesso

Sem dúvida alguma o franqueado terá maior chance de sucesso em seu

negócio utilizando-se do sistema de franquia formatada do que lançando-se

por conta própria em um negócio independente. Iniciar uma atividade

comercial com apoio total do franqueador já é mais do que meio caminho

andado em direção ao sucesso.

Maior Garantia de Mercado

O franqueado gozará da vantagem competitiva de seu franqueador, pois

este, além de já ter testado seus produtos e marcas no mercado, também

planejou sua expansão de tal forma que é conhecedor do perfil dos clientes de

seus produtos.

Menores Custos de Instalação

Geralmente, os custos de instalação de um negócio independente fogem

à previsão, causando enormes problemas de fluxo de caixa ao empreendedor.

Isto não acontece no caso de uma franquia formatada. O franqueador

informará ao franqueado todos os custos, desde a concepção até a instalação

total da sua unidade.

Maior Crédito

Os pequenos comerciantes geralmente não possuem um sólido cadastro

34

financeiro para garantir comprar a prazo e, em conseqüência, não conseguem

obter créditos junto às instituições financeiras, coisa que não acontece coma

rede franqueada.

ROI (Retorno sobre Investimento) mais Rápido

O retorno sobre investimento em unidades franqueadas será também

obtido mais rapidamente que o comerciante independente, uma vez que todos

os benefícios de economias de escala influirão positivamente, reduzindo os

custos e consequentemente os prazos para se atingir o ponto de equilíbrio e

iniciar a fase de obtenção de lucros.

Pesquisa e Desenvolvimento

O franqueado não despenderá seus recursos financeiros, seu tempo e

aprendizado na pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Essa tarefa

cabe inteiramente ao franqueador.

Independência do seu Negócio

O franqueado que se associar a um sistema de franquia será

independente jurídica e financeiramente em relação ao franqueador. A sua

razão social estará desvinculada da razão social do franqueador. O vínculo

existirá somente com relação ao nome de fantasia.

Financeiramente, não existe vínculo pelo contrato de franquia e todas e

quaisquer operações financeiras são de responsabilidade individual,

35

inexistindo contratualmente o instituto da responsabilidade solidária entre as

partes, pois são duas pessoas jurídicas distintas.

3.4 Desvantagens do Franqueado

Maiores Controles

Em um sistema de franquia formatada, os controles sobre as operações

do franqueado são constantes e permanentes. Além dos controles financeiros

e contábeis sobre as suas vendas para efeitos de pagamentos de royalties e

fundo de publicidade, o franqueado sofrerá controles e revisões periódicas

sobre suas operações, em relação a políticas, aos procedimentos e às normas

convencionadas.

Autonomia Parcial

Ao se associar a uma rede de franqueados, o empreendedor estará

intimamente ligado ao franqueador e a toda rede, pois a interdependência é

condição para o sucesso do conjunto.

O grau de liberdade do comerciante independente é total, mas a

responsabilidade pelo sucesso ou fracasso também é totalmente dele.

Seleção Ineficiente

Ao se selecionar uma empresa franqueadora, que não disponha de um

sistema de franquia formatada, o franqueado poderá ter sérios problemas

operacionais no futuro do seu negócio, ainda mais se porventura vier a cair

36

em mãos de empresários inexperientes e/ou inescrupulosos.

Localização Forçada

A responsabilidade final pela localização do PDV (ponto de venda)

será sempre do franqueador, pressupondo que este tenha feito um completo

estudo de localização das unidades para a distribuição dos seus produtos.

Embora o franqueado possa fazer sugestões de vários locais para

instalar o seu ponto de venda, trazendo alternativas para escolha do

franqueador, este sempre o forçará a seguir sua orientação, com base em sua

experiência anterior. Não basta, portanto, que o franqueado disponha de bom

imóvel para instalar a franquia.

Restrições na Cessão do Sistema

Tendo em vista que o contrato de franquia é intuitus persone, isto é,

entre pessoas, o franqueado não pode cedê-lo a terceiros. Quando da sucessão

inter vivos (Transferência da propriedade entre vivos) ou causa mortis

(herança por falecimento do proprietário), nada pode ser transferido sem a

prévia autorização do franqueador, explicitada em novo contrato.

37

CAPÍTULO IV

TIPOS DE FRANCHISING

Basicamente, para efeito deste estudo, serão analisados os tipos que o

Franchising pode adquirir, em função única da vontade dos participantes do

negócio e legislação do pais, que se resumem em: Franchising de serviços, de

distribuição, de produção e industrial.

4.1 Franchising de serviços

Neste tipo, o franqueador oferece uma forma original, pessoal e

diferente de prestação de serviços, onde o franqueado poderá, através dos

meios colocados à sua disposição, oferecer ao consumidor final os mesmos

serviços devidamente formatados, obedecendo aos mesmos padrões que o

tornaram famoso aos olhos do consumidor.

A exemplo de Franchising de serviços, no Brasil temos os setores

hoteleiros e didáticos − formados por escolas de idiomas, de computação,

entre outros.

A rigor, qualquer tipo de serviço poderia ser objeto deste Franchising.

Basta mencionar que nos E.U.A. existem linhas diversas de franquias como:

escritórios de advocacia, escritórios contábeis, tinturarias, lavagem e aluguel

de veículos, academias de dança e musculação, etc.

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4.2 Franchising de produção

Tipo no qual o franqueador produz todos os produtos que serão

comercializados pela rede de franqueados, servindo-se de uma ou várias

marcas cujo êxito já foi testado e reconhecido no comércio. No Brasil o

exemplo desse tipo de Franchising é a V.R., marca brasileira, cujos produtos

são fabricados pela indústria de confecções Vila Romana S.A..

4.3 Franchising de distribuição

Neste o franqueador não produz, pois seleciona com rigor algumas

empresas diversificadas para execução e fabrico dos produtos, sob suas

marcas e/ou insígnias. Aos franqueados cabe a distribuição destes produtos

através de seus estabelecimentos, de acordo com a formatação feita pelo

franqueador para a necessária homogeneização. O exemplo típico de franquia

de distribuição são os postos de gasolina e álcool dos distribuidores de

petróleo como SHELL, TEXACO, entre outros.

4.4 Franchising de industria

Neste tipo, o franqueador, através do contrato, ministra ao franqueado

todo o cabedal ( tecnologia, know-how e métodos ) necessário para que este

industrialize o produto. Por sua vez, o franqueado se compromete a produzi-

los nos termos exatos constantes do acordo firmado, para posterior

comercialização, obedecendo-se a formatação. Como exemplo deste tipo de

Franchising pode-se citar: YOPLAIT, DONUTS e COCA-COLA.

39

CAPÍTULO V

FORMAS DE FRANCHISING

5.1 Franchising corner

Com o advento e intensificação dos shopping centers no país, com

custos elevados para obtenção de pontos comerciais no interior dos mesmos,

surgiu esta forma de Franchising transportada da experiência americana. O

franqueador contrata com o franqueado para montagem de negócio, no

interior de shoppings ou locais de grande movimento, em pequenos pontos

corners instalados estrategicamente e devidamente formatados para

caracterizar a homogeneização e unidade da rede. Assim, são distribuídos os

produtos e mercadorias ou prestados os serviços.

5.2 Franchising associativo

Tipo de Franchising comum nos E.U.A., que ocorre quando existe a

participação recíproca do franqueador no capital do franqueado ou vice-versa.

Normalmente ocorre quando os franqueadores possuem ações no mercado de

bolsa de valores e repassam algumas aos franqueados. Estes, por sua vez,

tomam-se sócios e também contribuem com os dividendos, frutos da

exploração dos pacotes de Franchising adquiridos.

40

5.3 Franchising financeiro

Forma não muito usual no Brasil, na qual o franqueado que detém o

capital para investir, adquire pacote de Franchising devidamente formatado

com o fim único de investimento, colocando pessoa de sua confiança para

gestão do negócio adquirido. Esta característica afasta a maior parte das

empresas franqueadoras que atuam no mercado por preferirem que seus

franqueados dirijam pessoalmente o empreendimento, não admitindo que o

pacote seja adquirido a título único de investimento.

5.4 Franchising multimarcas

Ocorre quando o franqueado detém pacotes de Franchising de duas ou

mais redes distintas, e detém poderes contratuais para a gestão de todas, em

conjunto ou separadamente, em consonância com os acordos e deliberações

prévias dos franqueadores.

5.5 Franchising de nova instalação

Forma de Franchising na qual o franqueado adquire, ou se obriga a

adquirir o local em que a atividade comercial será desenvolvida.

5.6 Franchising de reconversão

Ocorre quando o franqueado já dispõe de uma loja ou ponto comercial,

operando anteriormente com outra atividade e resolve, após a aquisição do

pacote de Franchising, convertê-la nos moldes novos requeridos pela

41

formatação previstas no pacote.

5.7 Franchising Master

Nesta forma de Franchising , o franqueador contrata outrem para que

este , por sua vez , subfranquie terceiros denominados franqueados que

obedecerão a todos os padrões impostos pelo pacote de franchising que

adquiriram.

CAPÍTULO VI

TENDÊNCIAS DO SISTEMA DE FRANCHISING

A internacionalização de economia é a tendência que mais nos chama a

atenção pela sua importância na sobrevivência futura dos negócios e pela

velocidade com que esta ocorrendo. Hoje existe uma verdadeira corrida por

parte dos países em desenvolvimento para ver quem se internacionaliza mais

rapidamente. Verdadeiro tabu, há poucos anos, hoje é uma questão de

sobrevivência, de disputa do capital estrangeiro e de busca da modernidade.

Nesse contexto, o Mercosul como outros blocos regionais são muito

importantes, pois são um primeiro teste de internacionalização total, mesmo

que em âmbito regional.

Uma das tendências do mercado em geral, e que interessa muito ao

Franchising, é a de que estamos nos transformando de uma sociedade

42

orientada para produtos para uma sociedade orientada para serviços.

Calcula-se que até o final da década o setor representará 2/3 da

economia dos Estados Unidos. O Brasil e outros países caminharão no mesmo

sentido, com alguma defasagem de tempo. Isso significa que atividades no

setor de serviços terão maior mercado.

Outra tendência é que, com a evolução do nível de vida dos povos,

principalmente do primeiro mundo, cada vez se tomará mais difícil a obtenção

de mão-de-obra, principalmente a menos especializada. Novamente o

Franchising é a solução, concentrando pequenos negócios, onde muitas vezes

o empregado é seu próprio patrão. Isso estará muito ligado à terceirização,

que é outra tendência, passando as empresas a se concentrarem em atividades-

fins e delegarem a parceiros fornecedores as atividades-meios.

Outra tendência muito forte já hoje é a de especialização do varejo.

Cada vez mais se concentram os tipos de negócios, procurando atender às

necessidades específicas dos consumidores. Com isso, ganham em eficiência

e atendimento. Ao mesmo tempo em que se especializam, tendem a

diversificar e complementar sua linha de produto, para aumentar a

rentabilidade de sua operação.

O crescimento do papel da mulher na sociedade é indiscutível. Hoje a

mulher está ganhando espaço e, com o Franchising, terá grande oportunidade

para recuperar o tempo perdido. A tendência é que tenhamos mais mulheres

43

como franqueados do que homens.

Outra tendência futura que hoje já ocorre nos Estados Unidos é a

aquisição de franqueadores por grandes conglomerados. É uma maneira de

entrarem rapidamente no sistema, adquirindo uma rede de distribuição

completa, bem estruturada e de sucesso.

Deverá aumentar significativamente os serviços prestados pelos

franqueadores à sua rede, pois esse é um dos melhores caminhos para

profissionalização do sistema e para melhoria de seus resultados. Também

aumentarão os serviços prestados aos consumidores, para aumentar sua

satisfação e fidelidade e criar maiores diferenciais em relação à concorrência.

Enfim, o Franchising se tornará um produto de exportação nas

próximas décadas, exportando principalmente tecnologia e conceitos. É a

tendência da futura sociedade de serviços. O conhecimento e o estudo do

Franchising terão papel fundamental nas universidades, que prepararão

executivos e empresários do futuro.

44

CONCLUSÃO

No trabalho desenvolvido procurou-se apresentar uma análise dos

múltiplos aspectos que envolvem o Franchising em razão de seu

crescimento.Com base no que foi visto podemos chegar a conclusão que o

sistema de Franchising é uma revolução no mundo dos negócios.

Um numero cada vez maior de pessoas vem encontrando no

Franchising a oportunidade que tanto esperava para abrir seu próprio negócio

com maiores chances de sucesso , apoiados na experiência e conhecimentos

dos seus parceiros (franqueadores) , e que se transformou hoje num dos

principais e mais inovador sistema de comercialização de produtos e serviços

para micro, pequenos, médios e até mesmo grandes negócios.

O Franchising tem se mostrado a maior evolução nos sistemas de

distribuição nos últimos 30 anos em âmbito mundial, e também a estratégia

mais bem sucedida de crescimento para negócios de sucesso. O grande

sucesso desse sistema se deve basicamente a sua conceituação de distribuição

de riscos e lucros entre o franqueador e o franqueado. E tem se mostrado,

também, uma das maneiras mais eficientes de transferir tecnologia, eficiência

e know-how entre países.

Essa expansão internacional do sistema tem sido motivada pela

45

comunicação global hoje existente, que leva os consumidores a exigir, nos

seus respectivos mercados, todos os produtos, marcas, serviços e tecnologias

mais recentes.

Em relação a alguns desafios que o sistema enfrenta, o principal hoje e

a facilidade de se franquear um negócio, levando franqueadores sem o

mínimo de preparo a se estabelecerem no mercado: vendendo franquias e

tendo posteriormente problemas para manter a qualidade dos produtos e/ou

serviços oferecidos denegrindo, assim a imagem do negócio.

É claro que o Brasil ainda está devagar em relação aos EUA, porém,

com o imenso potencial que temos, principalmente pelas nossas dimensões

territoriais, com certeza em alguns anos estaremos entre as grandes potências

do mercado mundial.

46

BIBLIOGRAFIA

CHERTO, Marcelo. Franchising: Revolução no marketing. 3. ed. São Paulo:

McGraw-Hill, 1989.

CRUZ, Glória Cardoso de Almeida. Franchising.2.ed. Rio de Janeiro:Forense

1993.

LEITE, Roberto Cintra. Franchising na criação de novos negócios. 2. ed.

São Paulo: Atlas, 1991.

SCHNEIDER, Alexandre Alves. Franchising: da prática à teoria. São Paulo:

Maltese, 1991.

SIMÃO FILHO, Adalberto. Franchising: aspectos jurídicos e contratuais. 4.

ed., São Paulo: Atlas, 2000.

GUIA OFICIAL DE FRANQUIAS. Publicação da Associação Brasileira de

Franchising. São Paulo: Empreendedor, 2000.

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ÍNDICE

Introdução 6 Capítulo I - Histórico 8

1.1 O conceito 11

Capítulo II - O Sistema de Franchising 13

2.1 Planos de Franchising 13

2.2 Instrumentos para Implantação da Franquia 19

Capítulo III - Vantagens e Desvantagens do Sistema de Franchising 27

3.1 Vantagens do Franqueador 27

3.2 Desvantagens do Franqueador 31

3.3 Vantagens do Franqueado 33

3.4 Desvantagens do Franqueado 35

Capítulo IV - Tipos de Franchising 37

4.1 Franchising de Serviços 37

4.2 Franchising de Produção 38

4.3 Franchising de Distribuição 38

4.4 Franchising de Industria 38

48

Capítulo V - Formas de Franchising 39

5.1 Franchising Corner 39

5.2 Franchising Associativo 39

5.3 Franchising Financeiro 40

5.4 Franchising Multimarcas 40

5.5 Franchising de Nova Instalação 40

5.6 Franchising de Reconversão 40

5.7 Franchising Master 41

Capítulo VI - Tendências do Sistema de Franchising 41

Conclusão 44

Bibliografia 46

Índice 47

ANEXOS:

Anexo I – Modelo de Contrato de Franquia Empresarial 1

49