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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING COM FOCO NA INTERNET
O que mudou no Marketing com a Internet
Por: Márcio de Oliveira Velasco
Orientador
Fabiane Muniz
Rio de Janeiro
2004
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING COM FOCO NA INTERNET
Quais as Vantagens do Marketing com a Internet
Estudo e pesquisa realizados, para maior
conhecimento sobre “Marketing na Internet”. E respeito
à condição prévia para a conclusão do curso de Pós-
graduação “Lato Sensu” da Universidade Candido
Mendes.
3
AGRADECIMENTOS
...A Deus por me dar saúde, segurança, conforto e
acompanhamento ao longo do curso...
...A minha Mãe, que sempre esteve ao meu lado,
apoiando e dando força...
...Aos Mestres, que com paciência aguardavam nosso
retorno após os intervalos...
...Ao meu Tio, por ser tão solidário e prestativo nas
horas difíceis...
...A Namorada que com paciência, soube entender a
falta de tempo, ao iniciar essa monografia...
...Aos Amigos, que se mantiveram junto, apesar da
falta de tempo, por motivo profissional e estudo...
4
DEDICATÓRIA
...Dedico à minha mãe, meus amigos e mestres de hoje
e do passado, que me ajudaram a ser o filho,
companheiro, aluno e o profissional que sou...
5
RESUMO
A cada dia que passa, mais e mais empresários estão deixando de
lado a indiferença em relação aos recursos oferecidos pela Internet e
buscando cortar custos através de estratégias de marketing na Internet. O
conhecimento das mudanças que vêm ocorrendo com Marketing, se faz
necessário para quem quer se manter no mercado.
Possuir os conceitos bem definidos, observando a agregação de
novos termos, e em cada fase, ambiente e processo do Marketing, mostra
um diferencial estratégico. O interesse da busca de algo novo, com
tratamento estratégico do mesmo, dá vantagem a empresa perante seus
concorrentes.
O foco no cliente, como sendo a “razão de ser da empresa”, e a
segmentação, nos dá um maior conhecimento sobre eles, possibilitando
assim o fornecimento de bens e serviços específicos as suas necessidades.
Atualmente o processo de comunicação entre empresa e cliente, se
estreitou tanto, que se a empresa não estiver preparada, perderá o seu
cliente para a concorrência. Vale lembrar que Luiz Marins:
“Não são as empresas maiores que vão dominar as
menores, e sim as mais rápidas que vão atropelar as
mais lentas”.
6
METODOLOGIA
A metodologia aplicada nessa monografia, foi de pesquisa em livros,
revistas, palestras, fitas de vídeo, internet, material aplicado em sala de aula
e discussões com colegas de curso.
7
Sumário INTRODUÇÃO 08
CAPITULO I – REFERENCIAL TEÓRICO 11
CONCEITO DE INTERNET 12
CONCEITO DE MARKETING 15
CAPITULO II – TRABALHANDO O MARKETING COM FOCO NA
INTERNET 12
INTERNET E O MICRO AMBIENTE DA EMPRESA 23
INTERNET E O MACRO AMBIENTE DA EMPRESA 26
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA INTERNET? 29
A INTERNET E O PROCESSO DE MARKETING 31
ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING COM A AJUDA DA INTERNET 32
MISTURA DE ÉTICA E MARKETING 34
LOGÍSTICA 35
CONCLUSÃO 38
BIBLIOGRAFIA 40
ÍNDICE 42
8
INTRODUÇÃO
Ultimamente a “Internet” vem ganhando muito espaço nos negócios,
mas o termo já era usado há muito tempo, para ser mais exato em 1969
foram registrados os primeiros computadores interligados a longa distância,
entre quatro Universidades Americanas. Sendo divulgada e popularizada em
1990.
Em 1995 ocorreu o grande “boom” da Internet, as grandes
empresas e corporações, apostando no grande potencial que esse novo
meio de comunicação representava, começaram as corridas pela “Web”,
fazendo com que milhares de sites fossem abertos, e muitos fechados no
ano seguinte, e analisando o que deu de errado em suas estratégias de
lançamento na Internet.
O desenvolvimento de novas tecnologias está gerando grandes
transformações na economia mundial, transformando a forma de fazer
negócios empresariais, transações, negociações, comunicações, compra e
venda, fazendo com que essa realidade se torne uma vantagem e estratégia
competitiva.
Para vocês que acompanham sem temor, com entusiasmo, e
admiração pela nova realidade, apostando nessa nova tendência do
mercado “e-business”, é que tentamos mostrar como o Marketing se
transformou, e o que a Internet facilitou em todo o processo de Marketing,
para que consigam assim realizar extraordinários resultados, em suas
administração de Marketing focando a “Web”, e conseqüentemente
conquistar os seus objetivos planejados.
Esse trabalho se destina a todos a profissionais e empresas que por
algum motivo, ainda não lançaram as suas empresas na Internet, e
9
pretendem fazer isso focando o Marketing, conseguido assim atingir suas
estratégias pretendidas .
Mostraremos o que mudou, com uso da ferramenta mais poderosa
de comunicação, venda, compra, trabalho, pesquisa e entretenimento
(Internet), com a ciência do Marketing. E mostrar as vantagens e benefícios
dessa mudança.
Com linguagem clara e objetiva, mostraremos o que exatamente
vem sendo constatado “a cada dia que passa, mais e mais empresários
estão deixando de lado a indiferença em relação aos recursos oferecidos
pela Internet e buscando cortar custos através de estratégias de marketing
interativo digital, e obtendo resultados”.
Mostrar também que a estratégia hoje é identificar e aproveitar todos
os recursos disponíveis na web para posicionar sua marca, produtos e
serviços com economia. E conseguem com maior facilidade estudos,
planejamento, projeto, edição, avaliação.
Fazendo com que um dos Momentos da Verdade, do Site ou
pagina, surpreendam os navegantes da Internet, fazendo com que eles
tenham o interesse de retornar à pagina e melhor, recomendando para os
outros.
Querendo deixar bem claro que, esse trabalho tem o objetivo
de mostrar o dinamismo que Marketing ganhou com a Internet, para
melhorar o desempenho da empresa em conquistar, manter e fidelizar
os seus clientes.
A união da Internet (meio mais rápido e moderno de comunicação à
distância), possibilitando não só o envio e recebimento de mensagem
simultâneo, como também carta, foto, som, imagem, software etc..., com a
ciência do Marketing (que estuda o comportamento do consumidor,
10
pesquisa, planeja, busca e cativa o cliente, fortalecendo a sua marca),
poderá trazer bons resultados para você como profissional, bem como para
a sua empresa, desde que se tenha ética e consciência do seu potencial.
11
CAPÍTULO I
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
“Mantive seis criados honestos; que ensinaram-
me tudo o que sei.
Seus nomes são:
Que, Porque, Quando, Como, Onde e Quem”.
Rudyard Kipling
12
1.1 Conceito de Internet
Internet é o meio mais rápido e moderno de comunicação à
distância, possibilitando não só o envio e recebimento de mensagem
simultâneo, como também uma carta, foto, som, imagem, software etc...
A Internet é uma rede capaz de interligar todos os computadores do
mundo. O que faz a Internet tão poderosa assim é uma espécie de
esperanto da informática que atende pelas siglas TCP/IP (Protocolo de
Controle de Transferência/Protocolo Internet, em inglês). Todos os
computadores que entendem essa língua são capazes de trocar informações
entre si. Assim pode-se conectar máquinas de diferentes tipos, como PCs,
Macs e Unix.
A Internet é organizada na forma de uma malha. Se você pretende
acessar um computador no Japão, por exemplo, não é necessário fazer um
interurbano internacional. Basta conectar-se a um computador ligado à
Internet na sua cidade. Esse computador local está conectado a uma
máquina em outro estado (ou país) e assim por diante, traçando uma rota
até chegar ao destino. São máquinas de alta capacidade, com grande poder
de processamento e conexões velozes, conhecidas como servidores,
controladas por universidades, empresas e órgãos do governo.
As informações na Internet passam por vários computadores até chegar ao destino
Essa forma de funcionamento garante um custo baixo de conexão.
Você só precisa pagar a ligação local até o seu fornecedor de acesso. Essa
empresa (ou instituição) cobra taxa mensal de cada usuário para cobrir,
entre outros, os custos da conexão com a rede. Mesmo assim, você paga o
mesmo preço se enviar uma mensagem para o Japão ou para seu vizinho.
13
Além de ficarem conectados entre si, os servidores Internet têm
outras funções. A mais comum é fornecer acesso. Instituições acadêmicas
permitem a funcionários, professores e alunos se conectarem a rede através
de computadores instalados no campus ou de casa, pela linha telefônica. As
grandes empresas oferecem acesso à Internet a seus funcionários por meio
de suas próprias redes internas. Por fim, existem empresas especializadas
em vender conexão à rede.
O fornecedor de acesso faz a ligação entre o seu computador e a Internet
1.1.1 Tipos de Internet
a)Intranet: internet interna da empresa, a qual o só os funcionários
da empresa tem acesso através de um login e uma senha.
b)Extra-net: É a internet como conhecemos, é a mais conhecida do
público em geral.
1.1.2 Serviços Internet
Os servidores Internet podem oferecer vários serviços. Copiar
arquivos, enviar mensagens para outros usuários, participar de grupos de
discussão e visitar serviços de informação são os principais.
14
1.1.2.1 Web
O principal serviço da Internet é a Web, a parte multimídia da rede. É
na Web que você pode ler jornais eletrônicos, fazer compras em shoppings
virtuais e consultar bancos de dados. É possível ainda saltar de um lugar a
outro na Internet por meio de páginas interligadas.
A quantidade e diversidade do conteúdo colocado na Web são tão
grandes que é preciso utilizar serviços de catalogação para encontrar as
informações que você está procurando. Nos “sites de busca” essa tarefa fica
mais fácil, com a utilização de palavras chaves, a seleção dos melhores
lugares da rede é feita pelo usuário.
1.1.2.2 Correio eletrônico
Com o correio eletrônico, pode-se enviar mensagens para qualquer
usuário da rede. O texto chega ao destino em alguns minutos (ou horas,
dependendo do tráfego) e o usuário não precisa estar conectado para
receber a carta. A mensagem fica armazenada em uma caixa postal
eletrônica até que o destinatário resolva abrir o envelope digital.
As vantagens sobre o fax são muitas. Você pode armazenar em seu
computador todas as mensagens enviadas e recebidas pelo tempo que
quiser. É possível também copiar trechos dos textos que escrevem para
você e comentá-los na sua resposta. Pode-se inclusive conferir as
mensagens recebidas mesmo quando você está viajando. Ou seja, com o
correio eletrônico, você fica em contato com o mundo o tempo todo.
1.1.2.3 Transferência de arquivos
Com o FTP é possível copiar programas gratuitos de servidores da
rede. A maioria destes servidores está localizada em universidades e
contém todos os tipos de software.
15
Você pode encontrar desde utilitários, anti-vírus, até aplicativos
completos, como editores de texto. Em alguns sites, você poderá encontrar
programas recomendados com uma ficha de avaliação, resenha e endereço
para que você possa fazer a cópia para o seu computador.
1.1.2.4 Grupos de discussão
A Internet é uma grande comunidade virtual. Como toda
comunidade, tem clubes que reúnem pessoas com interesses semelhantes.
Na rede, esses clubes são chamados de grupos de discussão e podem
acontecer de duas formas. Existem os grupos da Usenet, que funcionam
como quadros de avisos divididos por assunto, e os canais de chat, onde os
usuários podem bater papos ao vivo em salas especiais para cada tópico.
Na Usenet, você pode entrar no grupo dos fãs do seriado Os
Simpsons, ler as mensagens dos demais usuários e enviar suas próprias
contribuições. Existem mais de 16 mil grupos na Usenet, com assuntos tão
diversos como nanotecnologia e patins in-line.
Os canais de chat permitem que vários usuários conversem ao
mesmo tempo através de frases digitadas no teclado. As conversas são
organizadas em salas virtuais, que podem ou não ser dedicadas a um
determinado assunto.
1.2 Conceito de Marketing
Segundo Kotler o marketing significa administrar mercadorias para
chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do
homem1. Para entender essa definição é preciso compreender os seguintes
termos:
1 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI .São Paulo: Futura,1999, p. 79.
16
Necessidades Humanas: que são estados de carência percebida.
Ex.: alimentação, status e roupas.
Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e
pelas características individuais.
Produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo.
Valor: é a diferença entre os valores que o cliente ganha comprando
e usando um produto e os custos para obter esse produto.
Satisfação: é o desempenho do produto percebido com relação ao
valor relativo às expectativas do comprador.
Qualidade: pode ser definida como "ausência de defeitos" e é
intimamente ligada a satisfação do cliente.
Troca: é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa
em retribuição.
Transação: consiste em uma troca de valores entre duas partes.
Marketing de Relacionamento: consiste em criar relacionamento de
longo prazo com cliente prometendo e realmente fornecendo produtos de
alta qualidade, um bom serviço e preços justos
Mercado: É um grupo de compradores reais e potenciais de um
produto.
1.2.1 Tipos de Marketing
a)Marketing de Massa – é uma estratégia de marketing, onde os
profissionais tomam a decisão de produzir, distribuir em massa e tentar atrair
todos os tipos de compradores. O marketing de massa cria maior potencial
de mercado, o custo final do produto é menor, em conseqüência o preço do
produto é mais baixo e a margem do lucro maior.
b)Marketing de Segmento – é formado por grande grupo de
consumidores identificável em um mercado. Neste segmento apesar dos
17
consumidores diferenciarem em seus desejos, poder de compra,
localizações geográficas, atitudes e hábitos, a empresa não está disposta a
personalizar seu pacote de ofertas e comunicações a cada consumidor
individual, ela procura isolar alguns segmentos amplos que formam um
mercado.
O marketing de segmento possibilita a empresa criar uma oferta de
produto ou serviço mais ajustado e cobrar um preço apropriado a esse
ajuste, também se torna mais fácil à escolha de canais e distribuição de
comunicações e a empresa usando esse tipo de marketing pode enfrentar
menor número de concorrentes. Não é tão preciso como o marketing
individual, mas é muito mais preciso do que o marketing de massa.
c)Marketing de Nicho – é formado por um grupo muito bem
definido, geralmente identificado ao se dividir um segmento em sub-
segmentos ou ao se definir um grupo com conjunto de traços distintos que
pode buscar uma combinação especial de benefícios.
d)Marketing Local – é formado para atender as necessidades e
desejos de grupos de consumidores locais. Quem pratica esse segmento vê
a propaganda nacional como desperdício porque deixa de visar grupos
locais e também o poder de varejistas regionais e locais, que estão
demandando sortimentos de produtos mais ajustados a suas vizinhanças.
e)Marketing Individual – em nível individual, as empresas estão
praticando o marketing customizado, onde possuem a habilidade de
preparar uma base consistente de produtos e comunicações para atender às
exigências de cada consumidor.
f)Automarketing2 - é forma de marketing individual em que os
consumidores individuais assumem maior responsabilidade em determinar
que produtos e marcas comprar. A empresa oferece condições aos
2 ROCHA, A e CHRISTENSEN,C. Marketing. .São Paulo:Atlas, 1999, p. 33.
18
consumidores para facilitar seu acesso: criando linha 0800, disponibilizando
páginas na Internet, fornecendo informações amplas sobre seus produtos e
serviços e suas garantias. Dando condições assim a seus consumidores
individuais de fazerem suas próprias buscas pela melhor oferta de produto.
g)Marketing Industrial - É o processo de descoberta e interpretação
das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das
exigências para as especificações do produto e serviço e continuar através
de efetiva promoção, distribuição, assistência pós-venda e convencer mais e
mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços.
h)Marketing On-Line - Os benefícios do marketing on-line são
muitos, entre eles a conveniência, pois os consumidores podem adquirir
produtos 24 horas por dia, não importando onde estejam. Não precisam
enfrentar congestionamento de tráfego, procurar estacionamento para seus
veículos ou mesmo caminhar horas para encontrar o que querem.
A informação é outro ponto forte do marketing on-line, pois é
possível encontrar farta informação comparativa sobre empresas, produtos e
concorrentes, sem sair de casa ou do trabalho.
Ainda no lado dos consumidores, eles ficam com menor exposição a
vendedores e a fatores emocionais, pois com os serviços on-line os
consumidores podem contornar a persuasão de vendedores ou evitar a
influência de fatores emocionais.
Para as empresas as vantagens também são muitas, como
adaptações rápidas às condições do mercado, com custos menores, pois
evitam as despesas de aluguel, seguro e instalações. Podem produzir e
veicular catálogo digital com custos bem inferiores aos tradicionais. As
empresas de marketing on-line podem interagir muito mais com seus
clientes.
19
Podem disponibilizar relatórios, demonstrações gratuitas de
softwares, é possível acompanhar o tamanho da audiência, saber quantas
pessoas visitaram seus sites e identificar as páginas mais consultadas,
assim toda vez que a pessoa acessar determinada página abrirá
automaticamente uma janela especial com o conteúdo que o internauta mais
visitou na página, bem como é possível enviar o catálogo digital com
informações e conteúdo exato do que o internauta quer, com isso poupar o
tempo do nosso consumidor/cliente, e também fazendo a empresa acertar
bem no alvo.
1.2.2 - O papel e o propósito do Marketing na economia e
na sociedade
O Marketing tem um papel importante e propósitos relativos a
uma economia e a uma sociedade porque o fluxo de bens e serviços é uma
atividade necessária em qualquer ambiente social3.
Um elemento fundamental do Marketing é a troca, onde duas
ou mais partes se dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer
necessidades recíprocas. A troca é muito importante na economia por ser
um meio de suprimento efetivo e eficiente de bens e serviços. O Marketing
desempenha um papel importante na economia porque ocasiona a troca.
A troca é a origem da atividade do Marketing. Assim sendo, o
Marketing tem sido descrito como o processo de criar e resolver relações de
3 NASH, Op. Cit., p. 56.
20
troca. Quando há necessidade de trocar mercadorias, o resultado natural é
um esforço de Marketing por parte das pessoas envolvidas4.
O Marketing tem como papel social garantir o sucesso e a
disponibilidade de produtos e serviços que satisfaçam os membros da
sociedade, com o propósito de ter a responsabilidade de passar um padrão
de vida à sociedade5.
1.2.3 - A economia mundial em mutação
Grande parte do mundo empobreceu nas últimas décadas.
Uma economia mundial lenta resultou em tempos mais difíceis para os
consumidores e os profissionais de Marketing6.
As necessidades das pessoas são cada vez maiores em todo o
mundo, mas em muitas áreas não há dinheiro para a aquisição dos bens
desejados. Estas condições da economia atuais criaram tantos problemas
quantas oportunidades para os profissionais de Marketing.
1.2.4 - Globalização rápida
A economia mundial atravessou mudanças radicais nas últimas
duas décadas. As distâncias geográficas e culturais encolheram com o
advento dos aviões a jato, máquinas de fax, acoplamento de computador e
4 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços .São Paulo:Atlas, 2000, p. 66/69. 5 LAS CASAS, Op. Cit., p. 70. 6WEIBACHERR,W.M. Marketing de marcas .São Paulo:Makron Book, 2000, p. 39.
21
telefone (ferramentas essenciais para internet), transmissões mundiais de
televisão por satélite e outras técnicas avançadas. Isso permitiu que as
companhias expandissem enormemente sua área de atuação, compra e
fabricação e o resultado foi um ambiente de Marketing mais complexo, tanto
para as empresas quanto para os consumidores7.
7 WEIBACHERR, Op. Cit., p. 41.
22
CAPÍTULO II
TRABALHANDO O MARKETING COM FOCO NA
INTERNET
“Pequenas ações que realizamos são
melhores do que as grandes que
planejamos”.
Confúcio
23
2.1 – A internet e o Micro Ambiente da Empresa
A tarefa da administração de Marketing é atrair clientes e
relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação8. Mas essa tarefa
não pode ser realizada apenas pelos gerentes de Marketing. O sucesso
deles depende de outros agentes do micro ambiente da empresa9:
- A empresa: ao fazer planos de Marketing a gerência de
Marketing deve lembrar-se de trabalhar em conjunto com os outros
departamentos, tais como: a alta administração, os departamentos de
finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade.
Com a internet esses departamentos ficam assim distribuídos
com responsabilidade especificas:
Alta administração: Planeja o objetivo a conquistar com a
página ou site;
Departamento de finanças: Levantar todos os custos de
confecção, manutenção, e amplitude de vendas com a implantação de uma
home page.
Departamento de pesquisa e desenvolvimento: Com o advento
da internet, a pesquisa ganhou uma outra perspectiva, com maior volume de
dados e respostas, em tempo real, com programas próprios para lhe dar
resultados quando for solicitado, dando maior rapidez no desenvolvimento
de novos bens ou serviços que satisfarão a necessidade dos clientes.
Departamento de compras: Esse departamento foi um dos que
mais ganhou dinamismo e rapidez nas compras, tendo maior número de
fornecedores, conseguindo assim matérias primas com maior qualidade a
menores preços.
Departamento de produção: Maior rapidez em adequação de
bens, com as necessidades mutáveis dos clientes.
8 COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999,p. 26/30. 9 COBRA, Op. Cit., p. 32.
24
Departamento de contabilidade: Poder estar em constante
atualização com as regulamentações legais da região e com suas
obrigações fiscais atualizadas.
- Os fornecedores: são elos importantes no sistema geral da
empresa de oferta de valor ao consumidor. Eles provêem os recursos
necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e podem afetar
seriamente o Marketing.
Com a internet a possibilidade de se conseguir fornecedores
que satisfaçam as suas necessidades, ficou ainda mais fácil, pela grande
variedade e concorrência encontrada na rede.
- Os intermediários: estes ajudam a companhia a promover,
vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores,
firmas de distribuição física, agências de serviços de Marketing e
intermediários financeiros.
A internet nesse caso assessora a você (empresa), a manter a
qualidade de seus produtos, em questão de higiene, atendimento,
armazenamento e etc. Através de um canal de contato (MV, Momento da
Verdade) com o cliente, que pode ser 0800 e a internet. Serve também para
conseguir novos parceiros, repor mercadorias, pesquisa de local (Praça, um
dos Mix de Marketing) .
- Os clientes: a empresa deve estudar seus clientes de perto.
Há cinco tipos de mercados clientes: mercados consumidores, mercados
industriais, mercados revendedores, mercados governamentais e mercados
internacionais. Cada tipo de mercado possui características especiais que
requer um cuidadoso estudo por parte do vendedor.
A facilidade que a internet trás hoje em dia, a respeito de
conhecimento do seu cliente, é enorme. Através dela podemos segmentar
os clientes, montar e analisar perfis, estudar hábitos e oferecer o que eles
querem, através de questionários dinâmicos, com a proposta de prêmios
para aqueles que responderem os questionários, com descontos etc.
25
- Os concorrentes: segundo o conceito de marketing, para ser
bem sucedida a empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos de
seus clientes melhor que seus concorrentes. Portanto, os profissionais de
Marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvo;
devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas
contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.
Nessa parte a internet se torna uma ferramenta valiosa e
perigosa para a empresa, pois a mesma facilidade que empresa tem em
buscar informações em sites, suas concorrentes possuem, obtendo
informações sobre a Missão da empresa (razão de ser da empresa).
- Os públicos: público é qualquer grupo que tenha interesse
real, potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir
seus objetivos. A empresa pode preparar planos de marketing para seus
públicos principais e também para seus mercados clientes.
As ferramentas utilizadas na internet para identificar esse
grupo são inúmeras, uma delas são os formulários dinâmicos, que aliados
com uma parte gráfica e com premiação especifica (ex: 10% de descontos),
se tornam atrativos que poderão gerar importantes bancos de dados.
2.2 – A Internet e o Macro Ambiente da Empresa
A empresa opera em um macro ambiente de força maior, que
configuram oportunidades e impõem ameaças para a empresa. São seis as
forças principais do macro ambiente de uma empresa10:
- Ambiente demográfico: o ambiente demográfico é de
grande interesse para os profissionais de Marketing porque envolvem
10 COBRA, Op. Cit., p. 35..
26
pessoas as quais constituem os mercados, é nesse ambiente também que
um dos Mix de Marketing, a “Praça” (o local), é estudado.
Na internet são inúmeros os sites que iremos encontrar falando
a respeito e trazendo informações atualizadas, como por exemplo o site do
Senso, claro que você não achará pesquisas realizadas com as
características particulares, mas ajudará em muito a delimitar e focar sua
pesquisa.
- Ambiente econômico: os mercados dependem tanto do
poder de compra como dos consumidores. O ambiente econômico consiste
em fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do
consumidor.
Com o advento da Internet, vem se tentando inserir uma nova
cultura, para influenciar o comportamento do consumidor na hora da compra.
As vendas feitas pela internet, trazem inúmeras promoções, facilidade de
pagamento, e menores preços. Mas ainda não atingiram os níveis
esperados, mas já é uma realidade que vem crescendo muito nos últimos
anos.
- Ambiente natural: o ambiente natural inclui os recursos
naturais que os profissionais de Marketing usam como insumos ou que são
afetados pelas atividades de Marketing. A preocupação ambiental cresceu
muito nas últimas duas décadas. Alguns analistas de tendências rotularam
os anos 90 como a "década da terra" e declararam que o ambiente natural é
o assunto mundial de maior importância tanto para as empresas como para
o público.
Como no ambiente anterior nós falamos um pouco sobre
vendas feitas pela internet, vamos tratar de um assunto que poderá ajudar
nas vendas e em visitas em seu site: consciência ambiental e social.
Representando muito para você como pessoa jurídica, através da
sensibilidade passada para os clientes ou visitantes de sua Home page. A
ajuda a instituições sem fins lucrativos, e ao meio ambiente, é percebida
27
pelo clientes, que cada vês mais estão pesquisando, e tendo informações
sobre os produtos comprados.
- Ambiente tecnológico: o ambiente tecnológico é talvez a
força mais significativa que atualmente molda nosso destino. Novas
tecnologias para a fabricação de produtos são desenvolvidas, o que gera
grandes oportunidades de mercado.
A internet, aproximou mundos, aumentou o tempo, e encurtou
espaços, uma tecnologia nova que surja no Japão rapidamente estará entre
nós , através da facilidade de obtenção de informação e compra.
- Ambiente político: as decisões de Marketing são seriamente
afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Este é constituído de
leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e
limitam as várias organizações e indivíduos em uma sociedade.
- Ambiente cultural: é constituído de instituições e outras
forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências, e os
comportamentos da sociedade. Nós crescemos em uma sociedade
específica que molda nossas crenças e valores básicos, e absorvemos uma
visão de mundo que define nossos relacionamentos com os outros.
Um dos mais fortes ambientes em questão, nele se observa às
oportunidades que surgiram, manter uma constante análise nesse ambiente
é de suma importância para a empresa, que deseja prever com
antecedência a mudança de comportamento do consumidor.
2.3 – O planejamento estratégico na Internet?
Enquanto os planos anuais e de longo prazo tratam dos
negócios atuais e de sua manutenção, o plano estratégico serve para
28
adaptar a empresa a fim de que ela explore as oportunidades do ambiente
em mudança constante. Definimos planejamento estratégico como o
processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica
entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas
oportunidades no mercado11.
O planejamento estratégico é a base do planejamento de uma
empresa e depende dos seguintes aspectos: missão clara, definição de
objetivos, portfolio de negócios e coordenação de estratégias funcionais,
onde: missão é uma definição do propósito de uma organização, o que ela
deseja atingir em um ambiente maior, a missão da empresa deve ser
traduzida em objetivos detalhados para que cada nível de administração.
Cada administrador deve ter objetivos e ser responsável por alcançá-los.
O planejamento estratégico, é uma ferramenta de obtenção
de diferencial, por isso não deve haver nenhuma espécie de divulgação
na internet, mas depois de elaborada a missão da empresa, é
comprometimento de todos, fazer com que seja verdadeira a missão, a
divulgação da mesma, mostrar para o seu publico como a empresa o vê
e o trata.
As estratégias de Marketing devem ser desenvolvidas para
apoiar esses objetivos de Marketing. Portanto a missão da empresa é
traduzida em uma série de objetivos para o período corrente, que devem ser
o mais específicos possíveis.
Portfolio de negócios12 é o conjunto de fatores e produtos que
constituem a empresa. Muitas empresas têm diversos negócios, mas em
geral não os definem com cuidado. A principal atividade do planejamento
estratégico é a análise do portfolio de negócios, pela qual a administração
avalia os fatores que constituem a empresa. Esta deverá investir um maior 11 LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing - Conceito – Exercícios – Casos. 4 ed., São Paulo: Atlas, 2000, p. 84. 12 LAS CASAS, Op. Cit., p. 90.
29
volume de recursos em seus projetos mais lucrativos e reduzir seus
investimentos ou abandonar os mais fracos. Além de avaliar os
investimentos atuais. Projetar o Portfolio de negócios implica tentar
encontrar os processos e produtos que a empresa deve levar em
consideração no futuro.
O plano estratégico estabelece os tipos de negócios com os
quais a empresa vai lidar, depois cada unidade de negócio deve fazer um
planejamento mais detalhado.
2.4 – A Internet o Processo de Marketing
O processo de Marketing consiste em analisar as
oportunidades de Marketing, selecionar os consumidores-alvo, desenvolver
o Mix de Marketing e administrar os esforços de Marketing.
Os consumidores-alvo são aqueles que a empresa realmente
vai atender. A empresa identifica o mercado total, divide-o em menores
segmentos, seleciona os mais promissores e concentra-se em servir e
satisfazer esses segmentos. Planejar um Mix de Marketing constituído de
fatores sob seu controle: produto, preço, praça e promoção. Para encontrar
o melhor Mix de Marketing e colocá-lo em ação, a empresa passa às
atividades de análise, planejamento e implementação, a fim de observar e
adaptar-se ao ambiente do Marketing13.
É de conhecimento público (apenas aqueles que usam a
internet), que a internet possui inúmeras ferramentas, produzindo assim
belos efeitos visuais que chamam a atenção, mais vale lembrar que nem
todos têm acesso, através de banda larga, fazendo com que esses efeitos
tornem lento o acesso do visitante. Mais apesar disso o uso destas
13 SEMENIK, J. Richard; BAMOSSY, Gary J., Princípios de Marketing: uma perspectiva global; tradução de Lenke Peres, São Paulo: Makron Books, 1995.
30
ferramentas pode ser bem usado nesse caso, já que irá nos ajudar muito se
o próprio cliente, por iniciativa própria se cadastrar, é obvio que isso não
ocorrerá apenas com uma pagina de visual legal, de fato já é provado que
muito da mobilidade para esse fato ocorre, quando se tem um atrativo a
mais, por exemplo: cupom com 10% de desconto para compra produtos de
sua empresa, caso o interessado se cadastre.
2.5 - Administração do esforço de Marketing com a ajuda da
Internet
A empresa deve criar e pôr em prática o Mix de Marketing que
melhor atenda os seus objetivos nos seus mercados-alvo. Isso envolve
quatro funções de administração de Marketing: análise, planejamento,
implementação e controle.
Das funções citadas acima duas ganharam muito com a era da
informação, são as funções de análise e de controle.
Na função de análise, se ganhou dinamismo, melhores leituras
dos dados, já que com muita facilidade se consegue ajuda de especialistas.
Na função de controle, o tempo e espaço literalmente se
extinguiram, hoje se consegue fazer acompanhamento just time (“Tempo
real”), não importando se você esta a empresa onde acontece o projeto, ou
se você esta em outros países.
2.5.1 - Análise Mercadológica com a Internet
Na análise mercadológica, a internet facilitou muito o trabalho,
no que diz a respeito de informação, sobre a empresa e sobre os seus
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clientes, hoje cada dia se fala mais sobre CRM (banco de dados dos perfis
dos clientes), que trabalha somente gerando e gerenciando esses bancos de
dados.
Administrar a função de Marketing começa com uma análise
completa da situação da empresa. A empresa deve analisar seus mercados
e ambientes de Marketing a fim de descobrir oportunidades atraentes e
evitar ameaças ambientais. Deve analisar suas forças e fraquezas e também
as ações de mercados atuais e potenciais, para determinar que
oportunidades devem ser perseguidas. A análise do Marketing fornece
informações e outros subsídios às outras funções de administração de
Marketing.
2.5.2 - Planejamento de Marketing
O planejamento de Marketing implica decidir que estratégias de
Marketing devem ser usadas para a empresa atingir seus objetivos
estratégicos gerais.
2.5.3 - Implementação e controle mercadológico com
Internet
Já foi discorrido no item “Administração do esforço de
Marketing”, como a internet nos ajudou, no processo de controle, seja qual
for, claro que isso não é uma regra geral, mais sim uma ferramenta
assessora, que facilitará o processo.
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É o processo que transforma as estratégias e os planos de
Marketing em ações de Marketing para que os objetivos estratégicos sejam
atingidos. Envolve as atividades diárias e mensais que efetivamente põem o
plano de Marketing em funcionamento.
O controle mercadológico implica avaliar os resultados das
estratégias e dos planos de Marketing e desenvolver uma ação corretiva
para assegurar que os objetivos sejam alcançados.
2.6 - Mistura de Ética e Marketing
No Marketing a questão da ética é muito importante e
complexa. Muitas dessas questões giram em torno da variável produto. Os
fatores mais críticos estão relacionados com a segurança, embalagem e
conteúdo nutricional de produtos alimentícios.
As questões éticas relacionadas a preços derivam das
restrições legais sobre as práticas de preço. Este problema é encoberto na
parte da embalagem, onde reajustes ocultos podem ser praticados com
reduções quase que imperceptíveis no tamanho das embalagens.
As questões éticas ligadas à comunicação estão dentre as
mais voláteis, principalmente por serem os abusos na propaganda tão
visíveis e divulgados. Com relação à propaganda enganosa, ela é
simplesmente indefensível e inaceitável como mecanismo de mercado.
Outra questão ética no Marketing é a exploração da sexuallidade na
propaganda, que vem sendo muito criticada. O uso do sexo em anúncios é
visto como elemento que contribui para a decadência dos princípios morais.
Porém, uma das áreas mais complexas da questão ética se relaciona à
propaganda de bebidas alcoólicas e cigarros. Diversas práticas empregadas
por fabricantes desses produtos têm sido verificadas e discutidas muito
atentamente.
33
Embora a maior parte da controvérsia ética gire em torno da
propaganda, essa não é a única área de comunicação discutida. A venda
pessoal, em razão do contato direto entre empresa e clientes, representa
uma área em que a ética do vendedor é constantemente testada.
2.7 – Logística
É o ramo da Administração de Empresas, que estuda e
gerencia a relação de custos de estoques, custos de distribuição, prazo de
reposição e compra de materiais. Segundo FARIA (1985, p. 156):
“...Conceituamos planejamento como sendo o
estabelecimento da distribuição racional no tempo e no
espaço dos recursos disponíveis, como o objetivo de
atender um menor desperdício possível a hierarquia de
prioridades necessárias para a realização com êxito, de
um propósito previamente definido”. Ao se referir sobre
estoque.
2.7.1 - Logística emperra comércio eletrônico
A aposta no comércio eletrônico entre empresas e
consumidores foi o maior fracasso das empresas do Brasil nos últimos anos.
A opinião é do consultor de logística José Geraldo Vantine. De acordo com
ele, empresas de diversos setores perderam muito dinheiro com o comércio
eletrônico e muitos negócios fracassaram por causa de problemas logísticos.
"A logística foi a responsável em 90% dos casos", disse.
O motivo, apontou, não foi falta de tecnologia, mas a pouca
habilidade para gerenciar a cadeia de distribuição dos produtos comprados
pela internet. "As empresas não tinham política de negociação com os
fornecedores". Os resultados, segundo ele, foram muito piores na área de
34
comércio B2C (da empresa para o consumidor) do que na de B2B (business
to business, entre empresas).
Segundo o consultor, a falta de sintonia entre as empresas e
os fornecedores causou muitos problemas na administração dos estoques.
"Primeiro, as empresas não tinham estoques e faziam pedidos ao fornecedor
só depois da compra do produto pelo internauta", disse. Essa estratégia
começou a causar atrasos nas entregas. “A solução, então, foi formar
grandes estoques."
A partir daí, o problema foi a falta de conhecimento do que o
consumidor desejava, o que acabava provocando grande número de
produtos encalhados. Estoques superdimensionados são um dos fatores de
maior custo logístico para as empresas.
Segundo Vantine, para um bom gerenciamento logístico, a
companhia precisa criar alianças e planejar os negócios de maneira
integrada. "As coisas funcionam bem quando o fornecedor assume
responsabilidade pelo gerenciamento do nível do estoque do cliente",
afirmou.
Apesar dos fracassos de empresas com o comércio eletrônico
B2C – que recentemente causou a falência da transportadora Total Express,
por exemplo –, Vantine acredita que a utilização da informação por via
eletrônica veio para ficar, pois foi uma revolução para as empresas. "As
companhias têm que enxergar a cadeia de suprimentos completa e isso se
faz através de tecnologia".
Na sua opinião, os empresários brasileiros precisam entender
que a logística é um processo complexo, que vai muito além do transporte.
"É preciso acabar com essa visão caolha de colocar a logística na carroceria
do caminhão", disse. Reportagem tirada do Portal do Marketing.
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CONCLUSÃO
Atualmente, as empresas com o auxílio da internet, que
facilitou a comunicação direta com os clientes, estão abandonando o
marketing de massa e a diferenciação de produtos para marketing de
mercado-alvo porque este é mais útil para identificar oportunidades de
mercado para desenvolver produtos e compostos de marketing vencedores.
As principais etapas de marketing de mercado-alvo são
segmentação de mercado, definição de mercados alvo e posicionamento de
produto. Segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos
distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas. Através
de formulários dinâmicos ou empresa especializada, fica fácil a constituição
de um banco de dados sobre o cliente (CRM). As empresas tentam variáveis
diferentes para analisar qual revela as melhores oportunidades de
segmentação. Para cada segmento, desenvolve-se um perfil do segmento
consumidor.
A segmentação de mercado é a concentração consciente e
planejada, de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado. A
empresa opta voluntariamente por concentrar todos os esforços de
marketing em determinados segmentos de mercados, possivelmente
abandonando outros, mesmo que constituam potencial.
Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar
indivíduos, cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam
semelhantes, ao longo de determinado período. Objetiva, ainda, a
determinação de diferenças significativas entre grupos de compradores,
separando-os, de forma a possibilitar à empresa a seleção daqueles, nos
quais pareça mais conveniente concentrar esforços. Com isso, aumenta a
competitividade da empresa em relação aos concorrentes.
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Essa prática tem, como principal objetivo, descobrir as
diferenças realmente importantes entre os consumidores, e reuni-los em
grupos relativamente homogêneos quanto a certas características objetivas
e subjetivas. A partir daí, o administrador pode posicionar seus produtos e
dedicar seus esforços de marketing, visando à escolha e ao atendimento
daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que,
convenientemente conduzida, iniba a reação da concorrência e gere lucros
satisfatórios para a empresa.
37
BIBLIOGRAFIA ALMEIDA, Sérgio. AH! EU NÃO ACREDITO; Como cativar o Cliente através de um Fantástico Atendimento, Salvador – Bahia. Casa da Qualidade, 2001 67ª edição. AAKER, D.A . Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo:Futura,1999, p. 58. CHAMPY, J. E a internet reinventou os negócios, São Paulo: Revista de Administração, Jul-Ago, 2000, p. 20/36. COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999, p. 26/30. DIAS, Marcos Aurélio P. administração de Materiais, 4 ed. São Paulo. Atlas, 1995 ICHERS, Raimar e LIMA, Cecília Pimenta. Segmentação do Marketing. São Paulo: Nobel, 2000. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços .São Paulo:Atlas, 2000, p. 66/69. NASH, Edward L. Database Marketing. São Paulo: Makron Books do Brasil Editora Ltda. 1999, p. 54. NEMER, M.G,S. Marketing on-line.São Paulo:Makron Book, 2000, p. 93. KARSAKLIN, E . Comportamento do consumidor .São Paulo:Atlas,2000 ––––––––––––––, Marketing - Conceito – Exercícios – Casos. 4 ed., São Paulo: Atlas, 2000, p. 84 KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI, São Paulo: Futura, 2002. ____________. Marketing de A a Z; 80 Conceitos que todo profissional precisa saber (tradução de Afonso Celso Cunha Serra), Rio de Janeiro. Campus –2003. ____________. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2. ed., São Paulo: Atlas, 1999, p. 47/50.
38
KOTLER, P e ARMSTRONG, G. Princípios do Marketing .Rio de Janeiro:Prentice - Hall do Brasil Ltda,1999. Fita de Vídeo: SCHWARTZ, Evan. Vencendo com e-business, HSM Management. Sites Internet: www.portaldomarketing.com.br www.marketing.com.br www.avezdomestre.com.br
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ÍNDICE INTRODUÇÃO ............................................................................................ 08
CAPITULO I – REFERENCIAL TEÓRICO .................................................. 11
1.1 - CONCEITO DE INTERNET ......................................................................... 12
1.1.1 - TIPOS DE INTERNET ................................................................ 13
1.1.2 - SERVIÇOS INTERNET ............................................................... 13
1.1.2.1 WEB .................................................................. 14
1.1.2.2 CORREIO ELETRÔNICO ........................................ 14
1.1.2.3 TRANSFERÊNCIA DE ARQUIVOS ............................ 14
1.1.2.4 GRUPOS DE DISCUSSÃO ...................................... 15
1.2 - CONCEITO DE MARKETING ...................................................................... 15
1.2.1 - TIPOS DE MARKETING ............................................................... 16
1.2.2 - O PAPEL E O PROPÓSITO DO MARKETING NA ECONOMIA E NA
SOCIEDADE .................................................................................................... 19
1.2.3 - A ECONOMIA MUNDIAL EM MUTAÇÃO .......................................... 20
1.2.4 - GLOBALIZAÇÃO RÁPIDA ............................................................. 20
CAPITULO II – TRABALHANDO O MARKETING COM FOCO NA
INTERNET ................................................................................................... 22
2.1 - INTERNET E O MICRO AMBIENTE DA EMPRESA ........................................... 23
2.2 – INTERNET E O MACRO AMBIENTE DA EMPRESA ......................................... 25
2.3 – O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA INTERNET? ...................................... 27
2.4 – A INTERNET E O PROCESSO DE MARKETING ............................................. 29
2.5 - ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING COM A AJUDA DA INTERNET . 30
2.5.1 - ANÁLISE MERCADOLÓGICA FACILITADA COM A INTERNET ............. 30
2.5.2 - PLANEJAMENTO DE MARKETING ................................................. 31
2.5.3 - IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE MERCADOLÓGICO COM INTERNET .. 31
2.6 - MISTURA DE ÉTICA E MARKETING ............................................................ 32
2.7 – LOGÍSTICA ............................................................................................ 33
2.7.1 - LOGÍSTICA EMPERRA COMÉRCIO ELETRÔNICO ............................ 33
CONCLUSÃO .............................................................................................. 35
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................ 37
40
ÍNDICE ......................................................................................................... 39
ANEXOS