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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NO
GERENCIAMENTO DE CRISE DE UMA EMPRESA
P-36 DA PETROBRAS: UM ESTUDO DE CASO
Por: Denise da Silva Pereira
Orientador
Profª M. Sc. Emília Maria Mendonça Parentoni
Rio de Janeiro
2007
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NO
GERENCIAMENTO DE CRISE DE UMA EMPRESA
P-36 DA PETROBRAS: UM ESTUDO DE CASO
Apresentação de monografia à Universidade
Cândido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial por Denise da Silva Pereira.
3
AGRADECIMENTOS
À Deus e aos meus pais que sempre
estiveram presentes em todos os
momentos da minha vida e que
colaboraram decisivamente para a
minha formação pessoal e profissional, à
minha família e aos meus amigos que
me incentivaram a concluir esse curso e
que souberam me dar carinho,
compreensão e diversão.
4
DEDICATÓRIA
Dedico essa monografia ao meu pai
Antonio e à minha mãe Solange que são
as pessoas mais importantes da minha
vida, que sempre fizeram tudo por mim e
que me deram a oportunidade de ser
criada num ambiente de amor,
felicidade, carinho, cumplicidade,
dedicação, amizade e sinceridade.
5
RESUMO
Esta pesquisa pretende mostrar como a assessoria de imprensa
tem papel importante numa empresa e como as estratégias desse setor
são fundamentais para a imagem de uma empresa, principalmente
durante uma crise de imagem que chega ao conhecimento da mídia. A
partir do caso do afundamento da Plataforma P-36 da Petrobras, essa
pesquisa apresentará alguns dos erros cometidos na estratégia de
comunicação da empresa e as medidas que deveriam ter sido tomadas,
de acordo com os autores que serão utilizados para a realização desse
trabalho.
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 7
CAPÍTULO I - GLOBALIZAÇÃO 9
1.1. CONCEITOS 9
1.2. A RAPIDEZ DA INFORMAÇÃO 10
1.3. O PAPEL DAS EMPRESAS 12
CAPÍTULO II – CRISE 13
2.1. DEFINIÇÕES 13
2.2. CRISE DE IMAGEM 14
2.3. GERENCIAMENTO 16
CAPÍTULO III – A ATUAÇÃO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA 19
3.1. ASSESSORIA DE IMPRENSA 19
CAPÍTULO IV – FOLHA ON LINE 22
4.1. ESTUDO DE CASO 22
CONCLUSÃO 26
BIBLIOGRAFIA 27
ANEXOS 29
7
INTRODUÇÃO
Com a rapidez na propagação da informação com o advento da
internet, as empresas tiveram a necessidade de se preocupar com a sua
imagem em todo o território mundial. A globalização acelerou o processo
de mundialização de uma informação e, o que antes era de interesse
apenas de uma localidade, passou a influenciar grande parte da
população global. A partir daí, as empresas, principalmente as
multinacionais, começaram a perceber que uma notícia em pouco tempo
já era de conhecimento mundial e quando era negativa era necessário
agir rápido para que sua imagem não fosse destruída e nem a empresa
tivesse um prejuízo irrecuperável.
Esse trabalho pretende estudar quais as estratégias que uma
assessoria de imprensa de uma empresa pode atuar diante de uma crise
de imagem. Para fazer os apontamentos, esse trabalho utiliza um fato
verídico de uma empresa que até hoje atua no mercado mundial, o
afundamento da Plataforma P-36 da Petrobras.
Para explicar essa temática, o primeiro capítulo trata da
Globalização, em que serão apresentados o seu conceito, como as
empresas estão inseridas nele e as mudanças na velocidade da
informação, desde o acontecimento até chegar ao conhecimento do leitor.
Com esse capítulo, o objetivo será mostrar como as empresas passaram
a ter suas informações mais expostas na mídia, não apenas do País, mas
do mundo.
Por ser tratar de um acontecimento negativo para a empresa, o
segundo capítulo irá tratar do conceito crise. A partir desse ponto será
possível explicar os tipos de crises existentes numa empresa, os setores
mais suscetíveis a ela e apresentar a estratégia de previsibilidade de uma
crise.
8
O terceiro capítulo tem como objetivo mostrar, a partir dos
conceitos dos capítulos anteriores, as estratégias que uma assessoria de
imprensa deve utilizar durante uma crise de imagem para que a mesma
não seja destruída.
No quarto capítulo é feito um estudo do que foi noticiado sobre o
afundamento da Plataforma P-36, utilizando algumas matérias publicadas
na Folha On Line, para que possam ser apontados alguns erros e acertos
da assessoria de imprensa da empresa.
Nesse trabalho também é feito uso de algumas matérias
publicadas no veículo de comunicação Folha On Line como análise com
o objetivo de demonstrar os erros ocorridos na estratégia de
comunicação da empresa e como a assessoria poderia ter procedido
para amenizar a crise de imagem que a empresa sofreu no período em
que ocorreu o fato.
Para a fundamentação desse trabalho são utilizados livros sobre
os assuntos a serem tratados, matérias de jornal e sites para pesquisa.
9
CAPÍTULO I
GLOBALIZAÇÃO
Esse capítulo vai mostrar alguns conceitos da globalização, o
período em que começou a ser realizado esse processo, no mundo e as
mudanças que a globalização acarretou nos diversos segmentos, entre
eles a economia e a comunicação. Pretende a partir desses conceitos
mostrar como as mudanças que as empresas sofreram por conta da
globalização e principalmente como a informação passou a transitar com
mais rapidez e facilidade em todo o mundo.
1.1 – Conceitos
Há vários anos o termo globalização é conhecido e começou a
ser utilizado principalmente pelos economistas em meados dos anos 80.
O processo foi acentuado por conta das novas tecnologias, que
transformou a informação, a economia e os interesses nacionais em
mundial. Citado por SIZE (1997), Lenin descreveu essa transformação.
“Crescimento primazia das exportações de capital,
desenvolvimento da divisão internacional do trabalho, dos
trustes multinacionais, interconexão das economias dos
diferentes países, etc. Este nome surge pelo fato de que este
processo tomou uma amplitude particular desde os anos 80,
em que a desregulamentação generalizada acelera as
condições da concorrência no plano mundial e o
desenvolvimento dos meios de transporte e telecomunicações
suprimiram um a um os obstáculos à deslocalização de centros
de produção. Ao mesmo tempo, as crises financeiras , que no
passado levavam meses ou anos para se propagar, agora
tocam todas as praças financeiras em alguns instantes." (SIZE,
1997, p.55-6).
10
A globalização possibilitou a integração e expansão cultural,
comercial, econômica entre as nações e modificou suas relações. Com
esse processo, os acordos entre empresas, a economia dos países
passaram a se interligar. Em contrapartida, como analisa o economista e
especialista em mercado financeiro em artigo escrito para o site
Sociedade Digital, é possível perceber algumas questões negativas da
globalização, mas também destacar o que há de positivo, sendo levado
em consideração principalmente a diferença nos efeitos desse processo
em países desenvolvidos e os demais, estando eles em
desenvolvimento ou sendo subdesenvolvidos. Ele destaca como ponto
positivo da globalização o intercâmbio cultural e comercial entre nações,
importante para os povos e acredita que o ponto negativo seja cada vez
mais o enriquecimento de países ricos e o empobrecimento dos países
mais pobres.
1.2 – A rapidez da informação
A globalização veio acompanhada das novas tecnologias que
foram fator importante para a mudança de conceitos de espaço e
tempo. O uso de papel para a transmitir uma informação começou a dar
lugar a outros meios. O advento da telecomunicação é uma amostra
desse processo que possibilitou o uso da internet que é uma ferramenta
que pode ser utilizada em qualquer parte do mundo para acessar uma
informação, independentemente da distância. Houve uma mudança na
comunicação entre países, empresas e pessoas.
“A globalização da comunicação é um processo cujas origens
remontam aos meados do século XIX. Nos séculos anteriores,
materiais impressos eram comumente transportados para
grandes distâncias e além das fronteiras de estados, reinos e
principados. Mas no curso do século XIX o fluxo internacional
de informação e de comunicação assumiu uma forma muito
mais extensiva e organizada. O desenvolvimento das novas
agências internacionais sediadas nas principais cidades
11
comerciais da Europa, junto com a expansão das redes de
comunicação ligando as regiões periféricas dos impérios com
os centros europeus, estabeleceram o começo de um sistema
global de processamento de comunicação e informação que se
ramificou e se complexificou cada vez mais”. (THOMPSOM,
1998, p.75).
Com a globalização, o mundo passou a ser uma comunidade
mundial e as informações também conseguiram seguir esse mesmo
modelo, podendo não ter limites de local. Tornou-se possível se
comunicar em todos os lugares do mundo com qualquer pessoa que
esteja em qualquer parte do mundo, não importante onde seja. As
diferentes mídias possibilitou a comunicação em diferentes espaços, que
é uma das características da globalização.
Uma informação, que antes demorava para chegar, passou a ser
mais rápida, instantânea, reduzindo a distância entre lugares de todo o
mundo, como citado por THOMPSOM (1998). Coma globalização, uma
informação não necessitava mais de horas, dias ou, em períodos
anteriores, meses para que outros pudessem tomar conhecimento da
mesma.
“Os lugares anteriormente mais remotos do mundo são ligados
a rede globais de interdependência. O tempo das viagens é
constantemente reduzido e, com o desenvolvimento das
telecomunicações, a velocidade da comunicação se torna
virtualmente instantânea. O mundo se parece um lugar cada
vez menor: não mais uma imensidão de territórios
desconhecidos, mas um globo completamente explorado,
cuidadosamente mapeado e inteiramente vulnerável à
ingerência dos seres humanos”. (THOMPSON, 1998, p.40)
12
1.3 – As influências nas empresas
A globalização, como citada anteriormente, estava diretamente
ligada à economia, às novas tecnologias e à comunicação, e as
empresas seguramente estão ligadas também a esses segmentos. Com
a globalização, as empresas foram beneficiadas por conta da tecnologia,
possibilitou a expansão de suas atividades para outras partes do mundo,
a realização de negociações com empresas internacionais e a rapidez
da chegada de informações de suas atividades por todo o mundo.
Da mesma forma que as empresas foram beneficiadas pela
globalização, informações sobre as empresas passaram a transitar por
todo mundo com mais rapidez e facilidade por meio da mídia, seja ela
impressa, radiofônica, televisiva e/ou eletrônica. É possível notar que a
globalização criou também o aumento da competitividade mundial entre
as empresas. Isso porque um mesmo produto pode ser encontrado em
diversas partes do mundo devido uma mesma empresa fabricá-lo em
vários países, realizando parcerias para que haja uma redução dos
custos de produção, aumento de produtividade e consequentemente.
Por conta da rapidez das informações, a maior exposição de uma
empresa na mídia também serviu para que a mesma seja promovida no
mercado mundial, mas ao mesmo tempo pode mostrar denunciar
problemas que pode acarretar num escândalo mundial e não mais
apenas ao local que atingiu ou país sede da empresa.
13
CAPÍTULO II
CRISE
Com esse capítulo, essa pesquisa pretende definir uma crise,
mostrar os tipos de crise em uma empresa e como esta pode prever
uma crise. Pretende-se mostrar, como alguns setores ao longo do tempo
desenvolveu formas para prever as crises antes que elas acontecessem
de acordo com seu segmento no mercado. Por conta de uma maior
exposição na mídia, esse capítulo vai mostrar como uma crise em uma
empresa afeta a imagem da mesma em diferentes partes do mundo e
com diferentes públicos, podendo afetar também os negócios de uma
empresa mundialmente.
2.1 – Definições
Determinados setores empresariais estão mais suscetíveis à
crises do que outros, mas antes faz-se necessário definir o conceito
crise para que seja possível explicar melhor essa situação. A crise pode
ser definida como “uma situação que surge quando algo feito pela
organização – ou deixado de fazer – ou ainda de sua responsabilidade
afeta, afetou ou poderá afetar interesses públicos relacionados à
empresa e o acontecimento tem repercussão negativa junto à opinião
pública”, de acordo com NEVES (2002, p. 15).
Outra definição também é demonstrada por KLINKE por meio de
uma citação de WILCOX et al. (2000) do manual de crise determinado
pela Pacific Telesis. De acordo com o manual, crise é “um evento ou
uma série de eventos extraordinários que afetam adversamente a
integridade do produto, a reputação ou a estabilidade financeira da
organização; ou a saúde ou bem-estar dos funcionários, da comunidade,
ou do público em geral”.
14
Determinados segmentos de negócios tendem a ser mais
suscetíveis a uma crise do que outras. Um acidente que envolva o
comprometimento de vidas humanas pode despertar maior atenção na
mídia e também da opinião pública do que uma desavença pública entre
sócios. De acordo com LOPES, há alguns temas que podem
desencadear uma crise de imagem.
“Qualquer coisa negativa que escape ao controle da empresa e
ganhe visibilidade tem potencial para detonar uma crise: um
acidente, uma denúncia, uma violação de produto, uma greve,
um assalto, um crime envolvendo a empresa ou seus
empregados, um processo judicial, uma concordata, uma
reclamação de cliente nos meios de comunicação e assim por
diante”. LOPES (2000, p. 67).
Para VILLAFACE (1999), as crises mais comuns são as
catástrofes, as falhas funcionais, as crises de caráter, as ameaças
econômico-financeiras e desavenças internas. Embora as crises que
envolvam escândalos de corrupção possa ser considerada uma das
maiores crises de imagem, capaz de destruir a reputação de uma
empresa e levá-la até à falência, as crises que envolvem acidentes com
morte têm grande visibilidade na mídia, consequentemente no mundo,
principalmente se o número de mortos for alto, sendo nesse caso um
tipo de crise em que a empresa não tem condições de prever, que
VILLAFANE (1999) aponta como sendo as crises não evitáveis, e que
podem interferir gravemente na vida da empresa.
2.2 – Crise de imagem
Uma crise de imagem num uma empresa pode envolver seus
diretores, pode ser a partir de um erro cometido na produção de seu
produto, pode ser um desvio de caráter, uma catástrofe ou outras
questões que venham a prejudicar a opinião a opinião pública, clientes,
15
fornecedores, outras empresas, entre outras tem a seu respeito. É algo
que possa vir a prejudicar até mesmo os negócios da empresa podendo
levá-la a falência, embora isso não seja uma obrigatoriedade.
Por conta disso, principalmente empresas que lidam com
negócios que estão suscetíveis a problemas que não tem como prever,
como um acidente, por exemplo, precisam estar preparadas para
enfrentar esse tipo de situação para que possam agir rapidamente de
acordo com as estratégias já traçadas. Algumas empresas mantêm seu
manual de crise ou plano de contingência, ou outra denominação que a
organização prefira dar, mas que tenha informações de como deve
proceder durante uma fatalidade.
Setores como o aéreo, petrolífero, de mineração, entre outros,
acabam sendo mais suscetíveis a acidentes do que outros, como uma
queda de avião, o afundamento de uma plataforma, a explosão de uma
mina, que despertam a atenção de pessoas de todo o mundo devido na
maioria das vezes envolver vidas humanas e a perda delas. Isso não
significa que causem as maiores crises de imagem.
“A maioria das crises de imagem envolvendo empresas
americanas na década de 1990 teve origem em setores não
manufatureiros. Empresas de serviços, como de
telecomunicações, corretoras de valores, bancos, seguradoras,
aparecem no topo das dez empresas mais desgastadas dos
Estados Unidos. Por que então existe a crença de que as
indústrias pesadas causam a maioria das crises? Primeiro,
porque muita gente acreditam que envolvem acidente como
vazamentos e explosões, e segundo, porque muita gente
(dentro das empresas) também tem dificuldade em ver disputas
trabalhistas, crimes de colarinho branco e danos financeiros
como crises”, (ROSA, 2004, p. 358-359).
Dependendo da gravidade, de como a informação chega à mídia
e de como ela é tratada pela empresa, pode aumentar ou reduzir o
16
impacto da crise na organização e na opinião pública. Para isso algumas
empresas procuram se antecipar as crises e montar estratégias de
trabalho para conseguir lidar com mais precisão durante uma crise.
2.3 – Gerenciamento
Um livro sobre gerenciamento de crises chamado Disaster
planning and recovering (Planejando para desastres e recuperações)
citado por ROSA (2004) mostra algumas preocupações que as
empresas devem ficar atentas no momento em que forem atingidas por
uma crise. Entre elas está acionar a imprensa que receber informações
precisas sobre o acontecimento, acionar os clientes quanto a entrega de
serviços e produtos, acionar fornecedores sobre a continuidade de
entrega de produtos e serviços, acionar acionistas, parceiros de
negócios e públicos estratégicos, acionar a comunidade onde aconteceu
o acidente principalmente se for de material que faça mal à saúde ou ao
meio ambiente, acionar agências governamentais que regulam a
empresa e também a companhia de seguros.
Para que possa enfrentar a crise, um manual serve para que a
empresa não precise improvisar, nem ter que somente aprender na
prática, mas já ter estratégias claras e traçadas. Pessoas já treinadas
para isso, funcionários preparados para enfrentar a crise e informações
necessárias para que funcionários saibam fazer são necessárias para
que a crise não seja ainda pior.
“Empresas de primeiro nível no exterior há muito vêm
colocando a preocupação com as crises no topo de seu
organograma, muitas vezes criando uma vice-presidência
específica para essas questões. As empresas – e também
líderes – deverão estimular o mais que puderem a cultura de
combate às crises dentro de suas organizações. Acreditar na
improvisação é fazer uma aposta errada. O gerenciamento de
crises é apenas um outro nome da palavra prevenção”, (ROSA,
2004, 518).
17
De acordo com ROSA (2004), sob a visão da comunicação, um
Plano de Gerenciamento de Crises, “é um conjunto de medidas,
posturas e consensos capazes de fazer com que o sucesso de uma
ação no lugar onde ocorreu uma situação adversa possa ser captado
como tal”. Mostra que a empresa precisa estar preparada e que durante
uma crise, agir deve ser o importante e não ainda pensar no que pode
ser feito, traçar um planejamento, principalmente porque pode ser um
momento em que o nervosismo não deixe que as pessoas pensarem de
forma mais clara, possibilitando a tomada de decisões erradas e que
possam prejudicar ainda mais a imagem da empresa.
ROSA (2004) considera seis pontos básicos que um Plano de
Gerenciamento de Crises deve conter. A avaliação das crises mais
prováveis é a primeira delas, em que ele acredita que devem ser
mapeadas, como as crises de origem criminosa, de natureza econômica,
de informação, desastres industriais, desastres naturais, falhas em
equipamentos e construções, de natureza legal, de relações humanas,
de risco de vida e regulatórias. Prestando a atenção nesse
mapeamento, as empresas já devem se preparar de acordo com os
tipos de crise que estão mais suscetíveis a enfrentar. O comando das
situações de crise é o segundo ponto. Nessa etapa os líderes devem ser
definidos e deve haver um treinamento com toda a equipe. A Doutrina
da Crise é o terceiro ponto em que ROSA afirma que é o tópico em que
a organização define suas estratégias e quem e como colocá-las em
prática.
As medidas de segurança a serem adotadas detalhadas em
documento com todas as informações é o terceiro ponto a estar num
plano de gerenciamento de crise que denomina como Base de dados. A
definição de um porta-voz é o quinto elemento do plano e é considerado
uma figura-chave para fatos que exijam grande exposição. A auditoria
de crise é o último ponto, mas não o menos importante. Isso porque
pode ser considerado um termômetro para que a empresa fique sempre
18
atenta a sua situação e tenha possibilidade de perceber quando uma
crise está por perto.
Com todos os manuais, ainda assim, uma empresa deve cuidar
de sua imagem em todos os momentos, para que durante uma crise
possa superá-la com menos dificuldades. Por conta disso, há empresas
que dão grande importância a sua imagem e a estratégias para cuidá-la
constantemente e não apenas durante uma crise.
“O que vai determinar o tamanho da crise são os vínculos que
se construiu. É uma questão de fundamentos. É por isso que
num terremoto alguns prédios caem, outros balançam. As
fundações de uma marca são muito importantes. (...) Imagens
precisam ser cuidadas e regadas diariamente. Isso não pode
ser uma visão esporádica”. (ROSA, 2004, p. 18-19)
19
CAPÍTULO III
ATUAÇÃO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA
Esse capítulo define a assessoria de imprensa, suas atribuições,
como pode ser sua atuação diante de uma crise e estratégias que
podem ser desenvolvidas para trabalhar em conjunto com outros setores
de uma empresa para que a imagem da organização seja cuidada antes,
durante e depois de uma crise de imagem.
3.1 – Assessoria de imprensa
A assessoria de imprensa começou a se desenvolver no Brasil na
década de 60, após o I Concurso Nacional de Revistas e Jornais de
Empresa em que nasceu a Associação Brasileira de Editores de
Revistas e Jornais de Empresa (Aberj), mas que se consolidou na
década de 80 como trabalho de jornalistas a partir do Manual de
Assessoria de Imprensa da Federação Nacional dos Jornalistas
(FENAJ), como descrito por DUARTE (2002). O manual se tornou uma
referência por marcar a legitimidade do jornalismo especializado em
assessoria de imprensa.
Pode-se considerar que é um trabalho realizado através dos
meios de comunicação nos espaços destinados à reportagens, sem que
haja a necessidade de realizar anúncios pagos, que fazem parte da
publicidade. Esse trabalho visa divulgar uma empresa, seus produtos,
fixar positivamente sua imagem junto à mídia, o público e a opinião
pública, indiretamente estimular vendas e negócios, ser a comunicação
entre a imprensa e a mídia tanto nos momentos positivos quando para
eventuais problemas.
Entre os papéis de uma assessoria de imprensa está realizar
contato com os veículos de comunicação de acordo com a necessidade
da empresa assessorada, sugerir pautas para a realização de matérias,
20
planejamento de coletivas de imprensa e acompanhamento de
entrevistas individuais, entre outras atividades.
Ao longo do tempo, as assessorias de imprensa começaram a ter
outras atribuições e não apenas estacionou com a tarefa de enviar
releases e respostas aos pedidos de jornalistas, passando a atuar
amplamente na área de comunicação organizacional. Dessa forma, “as
organizações que se estruturam com redes hiperconectadas
internamente e com o ambiente, a visão de comunicação tende a mudar
de mero instrumento e recurso para ser a essência da organização”.
(CURVELLO, 2002, p.134).
A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE)
apresenta as atuais ferramentas que podem ser utilizadas e
confeccionadas por uma assessoria de imprensa, como o boletim, jornal,
revista institucional, jornal mural, video institucional, salas de imprensa
virtual, entre outras.
O boletim institucional é apontado como sendo uma publicação
com conteúdo específico que pode ser utilizado internamente ou ainda
para o público externo. Também dirigido aos dois públicos, o jornal
institucional e explicado como sendo uma publicação em que o leitor
encontra conteúdos informativos, com interpretações e opiniões, além
de entretenimento, pouco se diferenciando da revista institucional que
segue a mesma organização, mas com maior diversidade temática e
com conteúdo de interesse permanente.
Embora receba a denominação “jornal”, diferentemente do jornal
institucional, o jornal mural é apontado pela associação como sendo um
veículo voltado exclusivamente para a disseminação de informações
sobre a corporação e por isso, destinada ao público interno.
Para divulgar institucionalmente a empresa, seus produtos,
serviços e projetos implantados em comunidades, motivar seus
21
funcionários, entre outras finalidades, a ABERJE aponta o vídeo
institucional como sendo uma ferramenta que pode ser dirigida ao
público interno e também para o público externo.
Possibilitada pela tecnologia, a sala de imprensa virtual também é
outra ferramenta que pode ser utilizada por uma assessoria de imprensa
como cita a ABERJE que é voltada para os relacionamentos específicos
da empresa com os meios de comunicação com o objetivo de agilizar o
relacionamento e antecipar conteúdos.
Essas ferramentas mostram como a assessoria de imprensa
modificou nos últimos tempos e se modernizou, utilizando novas
tecnologias e novas formas de realizar o trabalho com um número maior
de oportunidades de trabalhar as informações de uma empresa.
22
CAPÍTULO IV
FOLHA ON LINE
Esse capítulo pretende exemplificar como uma assessoria de
imprensa pode utilizar suas ferramentas no momento de uma crise
utilizando as matérias publicadas na Folha On Line sobre o afundamento
da Plataforma P-36 da Petrobras que teve início no dia 15 de março de
2001.
A Folha On Line é integrante do jornal Folha de São Paulo, que
foi fundado em 1921 e tornou-se o jornal mais vendido no país na
década de 80. De acordo com informações disponibilizadas em seu site,
a Folha de São Paulo alcançou seu crescimento por conta do pluralismo,
apartidarismo, jornalismo crítico e independência. É organizado em
cadernos temáticos diários e suplementos e é de circulação nacional.
A Folha de São Paulo foi o primeiro veículo de comunicação do
Brasil a adotar afigura do ombusman e com conteúdo on line
disponibilizado para seus leitores. Seus clientes não tinham a
necessidade de assinar o jornal para poder acompanhá-lo. Bastava
apenas acessá-lo para conseguir ler seu conteúdo na internet.
Como a Folha On Line disponibiliza suas matérias na internet,
esse trabalho utiliza as reportagens publicas pelo veículo para utilizar
como análise do que foi noticiado sobre o afundamento da Plataforma P-
36 da Petrobras.
4.1 – Estudo de caso
Foram publicadas 53 reportagens no site Folha On Line no dia 15
de março de 2001, dia em que aconteceu o acidente com a Plataforma
P-36 da Petrobras às 0h20. A primeira intitulada como “Plataforma de
petróleo da Petrobras sofre explosões no Rio”, escrita pelo repórter
23
Carlos Ferreira, anunciou a explosão na plataforma localizada na Bacia
de Campos e foi disponibilizada às 4h46 com as primeiras informações,
como o número de pessoas que estava no local e anunciando uma
pessoa morta e duas feridas que já era de seu conhecimento, mas já
com informações prestadas pela assessoria de imprensa da empresa
que as medidas que estavam sendo tomadas e a história da plataforma
que era, na ocasião, a maior do mundo em exploração de petróleo,
apresentada no ANEXO 1.
A pesquisa por meio das reportagens (ANEXO II) mostra que,
pela manhã, no dia do acidente, o presidente da Petrobras Philippe
Reichstul realizou uma entrevista coletiva para a imprensa sobre o
acidente, mesmo sem saber ainda as causas, mas prestou todos os
esclarecimentos que continha até o momento. Pouco depois, um
profissional da área, o gerente executivo de segurança, meio ambiente e
saúde da Petrobras, Irani Varella, realizou outra entrevista (ANEXO III)
para a imprensa para esclarecer questões técnicas sobre o acidente.
A assessoria de imprensa trabalhou de forma correta ao montar
uma entrevista coletiva para a imprensa para que pudesse passar as
informações que estavam disponíveis até aquele momento, mesmo sem
ainda saber as causas do acidente que ainda demoraria para ser
informada. Por ser a entrevista coletiva com o presidente da Petrobras,
a empresa mostrou que o primeiro escalão se preocupava com o
acidente e que estava disposto a cooperar para informar os
acontecimentos sobre a explosão.
Antes da coletiva, a primeira medida tomada pela assessoria de
comunicação foi enviar no começo da manhã uma nota oficial à
imprensa (ANEXOS IV e V) sobre a explosão da plataforma. As
informações sobre o que havia acontecido, o número de feridos que se
tinha conhecimento até o momento e informações sobre a plataforma e
sobre o trabalho realizado foi passado para a mídia, a fim de evitar
especulações sobre o caso.
24
Num acidente, principalmente quando há vítimas, a imprensa tem
grande interesse sobre o caso e precisa ser abastecida de informações.
Quando há casos anteriores, relembrá-los é uma prática comum. Isso
também aconteceu nas reportagens publicadas sobre o incidente na
Plataforma P-36. A imprensa relembrou o caso dos dois encanadores
que morreram asfixiados na plataforma de gás P-37 em 24 de fevereiro
do mesmo ano, e também o caso de dois trabalhadores que ficaram
feridos em 3 de fevereiro de 2001 na plataforma Namorado 1(ANEXO
VI).
No momento em que a imprensa divulgou a lista de mortos
(ANEXO VII) informada pela Petrobras, ainda havia familiares de vítimas
que ainda não tinham sido comunicados (ANEXO X). Esse acabou
sendo um ponto negativo para a empresa que uma assessoria de
imprensa deveria ter evitado. Antes de ser passada a lista para os
veículos de comunicação, era preciso ter checado se os familiares de
todas as vítimas já tinham sido comunicados. Um ponto positivo
desenvolvido pela empresa foi a divulgação pela imprensa o pagamento
de indenização das vítimas em um pequeno espaço de tempo e também
acomodar as famílias, o que acabou gerando pautas sobre a proibição
dos familiares em dar entrevista, mas que foi desmentida. (ANEXO IX E
XII).
Mesmo com a divulgação de informações pela própria Petrobras,
como notas oficiais e entrevistas coletivas, a empresa precisa lidar com
informações prestadas por outros, como da Associação de Engenheiros
da empresa, da Federação Única dos Petroleiros, políticos, funcionários,
profissionais de outras empresas e familiares de vítimas, entre outros,
que acabam dando informações desencontradas, como a inclinação da
plataforma que um grupo dizia que era de 5 graus e o outro grupo dizia
que era de 15 graus (ANEXO VIII). Essa articulação deveria ter sido
realizada pela assessoria de imprensa da empresa.
25
Devido a preocupação da opinião pública sobre os prejuízos ao
meio ambiente, Petrobras admitiu o risco de vazamento de óleo e ao
mesmo tempo informou que está pronta para agir impedindo que seja
um risco ambiental (ANEXO XI). Dessa forma a empresa agiu de forma
correta ao utilizar a verdade com a imprensa e com a população.
Uma empresa, principalmente quando é de um setor de risco,
deve estar pronta para lidar com crises de imagem, como já comentado
em capítulo anterior. No caso da Petrobras, a assessoria de imprensa
não esteve pronta e deixou de articular um único discurso. Repassou
para a imprensa informações e em seguida modificou o que havia
publicado, até mesmo em nota oficial.
Isso acabou provocando uma reportagem realizada pela Folha On
Line que divulgou alguns erros de informação (ANEXO XIII), fazendo
com que a imprensa aproveitasse informação desatualizada e/ou errada
no site da Petrobras para gerar matéria, como exemplo cito a
capacidade de pessoas na plataforma que foi divulgado, sendo um
número menor do que o número de pessoas que havia durante a
explosão (ANEXO XIV).
26
CONCLUSÃO
Foi possível perceber com as informações pesquisadas que uma
assessoria de imprensa tem papel fundamental em uma empresa
durante uma crise de imagem. É importante ressaltar também que seu
papel não fica restrito apenas durante uma crise de imagem, mas que o
trabalho deve ser desenvolvido ininterruptamente para criar uma
imagem sólida para a empresa.
Isso significa que uma empresa, no momento de uma crise,
estará fortalecida para enfrentar a crise sem grande problemas na
imagem. Com as informações apresentadas foi possível perceber que
planejar com antecedência, desenvolver estratégias, criar um manual de
acordo com as necessidades de uma empresa e prever as possíveis
crises de uma empresa são estratégias importantes para que uma
empresa tenha condições de trabalhar e agir com segurança durante
uma crise de imagem.
É possível concluir que uma assessoria de imprensa que utiliza as
ferramentas necessárias e realiza um planejamento antes, durante e
depois de uma crise de imagem de uma empresa, é fundamental para
uma organização que há qualquer momento está sujeita a enfrentar uma
crise.
Portanto, os profissionais de uma assessoria de imprensa
atualmente já não são apenas aqueles jornalistas que enviam releases
por e-mail e que fazem a marcação de entrevistas coletivas ou
conseguem implantar matérias na mídia, mas profissionais com diversas
atribuições e que precisam ter ampla atuação numa organização,
pensando estrategicamente e realizando as ações comunicacionais e se
preocupando com a imagem da empresa, oferecendo apoio durante um
momento de decisão.
27
BIBLIOGRAFIA
CURVELLO, João José Azevedo. Legitimação das Assessorias de
Comunicação nas Organizações. In Assessoria de imprensa e relacionamento
com a mídia: teoria e técnica. Atlas, 2002.
DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa no Brasil. In Assessoria de imprensa
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28
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consultado em 08/07/2007.
29
ANEXO I
15/03/2001 - 04h46
Plataforma de petróleo da Petrobras sofre explosões no Rio CARLOS FERREIRA, da Folha Online Duas explosões atingiram nesta madrugada a plataforma da Petrobras P-36, localizada na Bacia de Campos, Rio de Janeiro. As explosões, que ocorreram à 0h30 e 0h50, destruíram os arredores da plataforma. Das 175 pessoas que estavam no local, uma morreu, duas ficaram feridas (uma com queimaduras em 85% do corpo e que foi levada de helicóptero para o hospital do Galeão) e pelo menos dez funcionários estão desaparecidos. A Petrobras ainda não sabe as causas das explosões. Segundo a empresa, o local atingido foi uma coluna de petróleo que não estava sendo usada pela plataforma. A Petrobras informou que 25 técnicos e bombeiros estão na plataforma para apagar os focos de incêndio que ainda atingem o local e que não há sinal de derramamento de óleo no mar. A P-36 é a maior plataforma de exploração de petróleo do mundo e chegou ao Rio em meados de 99. Começou a funcionar em março de 2000. Ela tem capacidade para produzir 150 mil barris por dia. Atualmente produz 60 mil.
30
ANEXO II
15/03/2001 - 07h58
Acidente foi uma "enorme surpresa", diz presidente da Petrobras da Folha Online O presidente da Petrobras, Philippe Reichstul, disse nesta manhã que o acidente na plataforma P-36 "foi uma enorme surpresa". Reichstul afirmou que ainda são desconhecidas as causas do acidente. Alguns navios jogam água para resfriar a plataforma, onde o fogo não foi totalmente controlado. Ainda segundo Reichstul, o acidente não põe em risco o meio-ambiente. Todos os funcionários que trabalhavam no local foram transferidos para a plataforma P-47, a 12 quilômetros do local do acidente.
31
ANEXO III
15/03/2001 - 08h17
Estrutura de plataforma corre risco, diz Petrobras da Folha Online O gerente-executivo da área de segurança, meio ambiente e saúde da Petrobras, Irani Varella, disse que a plataforma P-36 que explodiu nesta madrugada na bacia de Campos, no Rio, está instável. A plataforma é a maior do mundo. Por volta da 0h30 houve uma explosão em uma coluna da plataforma, localizada longe do sistema de processo. Logo em seguida ocorreu uma segunda explosão, atingindo funcionários que estavam no local. Uma pessoa morreu e outra ficou ferida. Ela foi levada para o Hospital da Aeronáutica no Rio. Dez pessoas estão desaparecidas. "Após a explosão, as pessoas abandonaram a plataforma. Ficou apenas uma equipe para o combate ao incêndio e para estabilizar a plataforma até as 7h, quando a equipe abandonou o local porque havia indícios de instabilidade", disse o gerente. Segundo ele, a plataforma é semi-submersível, ou seja, que flutua. "Existe uma sistema para dar estabilidade através de bombas que jogam água nos submarinos que ela possui e que promovem a estabilidade. Esse sistema saiu de operação ao longo do incidente e apresentou uma inclinação,o que apresenta riscos. Por isso foi ordenado o abandono da plataforma." Apesar de haver riscos, Varella disse acreditar que a Petrobras não deverá perder a plataforma. Segundo o gerente, essa foi a primeira vez que ocorreu um problema na plataforma, que começou a operar em maio de 2000. As informações são da rádio CBN.
32
ANEXO IV
15/03/2001 - 09h01
Petrobras divulga nota oficial sobre explosão em Campos, no Rio da Folha Online A Petrobras divulgou agora há pouco uma nota oficial sobre a explosão da plataforma P-36, durante a madrugada, em Campos, Rio. O acidente deixou 1 morto, 1 ferido grave e 10 desaparecidos. "Por volta das 0h20 houve uma explosão", informa a Petrobras. "Estavam embarcadas 175 pessoas. Foi providenciado o transporte de 151 (...) a uma distância de 12 quilômetros", segue a nota. "Um helicóptero ambulância foi acionado para remoção de vítimas. Ainda não se tem um balanço exato da situação. Há, porém, confirmação de uma vítima fatal(...) Há ainda um ferido grave. Dez pessoas estão desaparecidas." Segundo a nota, "não há indícios de derramamento de óleo e outros danos ambientais".
33
ANEXO V
"Nota à imprensa Acidente na Plataforma Petrobras 36 (P-36) Na madrugada de hoje, por volta de 0h20, houve uma explosão na Plataforma Petrobras 36, no Campo de Roncador, na Bacia de Campos. As operações da plataforma foram imediatamente suspensas, e a brigada de emergência foi acionada. Enquanto ocorriam os trabalhos de controle, aconteceu uma segunda explosão, por volta das 0h50. Imediatamente iniciou-se a operação de retirada preventiva das pessoas que estavam na P-36, exceto as diretamente envolvidas no controle da emergência. Estavam embarcadas 175 pessoas. Foi imediatamente providenciado o transporte de 151 pessoas para a plataforma Petrobras 47, que se situa a uma distância de 12 quilômetros da Petrobras 36, ao mesmo tempo, eram desenvolvidas ações de controle e de atendimento às vítimas. Um helicóptero ambulância foi acionado para remoção de vítimas. Por volta das 7h da manhã, as 24 pessoas que trabalhavam na P-36 em operações de controle da emergência foram retiradas, uma vez que foram registrados problemas de estabilidade na plataforma. Equipes técnicas foram enviadas ao local, para identificar o problema. Os recursos que estão sendo utilizados para o controle de emergência são suficientes. Devido a prioridade das ações de controle, ainda não se tem balanço exato da situação. Há, porém, a confirma de uma vítima fatal. Trata-se de um funcionário da Petrobras. Há ainda um ferido que foi levado para o Hospital do Galeão, no Rio de Janeiro. Nove pessoas estão desaparecidas. Os danos às instalações estão limitados à área da explosão. Não há indícios de derramamento de óleo e de outros danos ambientais. A plataforma Petrobras 36 está localizada no campo de Roncador , no norte da Bacia de Campos no litoral fluminense, e está em produção desde maio de 2000. Atualmente , a produção de óleo da P-36 é de cerca de 80 mil barris e a de compressão de gás para o continente é de cerca de 1,3 milhão de metros cúbicos diários." Disponibilizada no site da Folha de São Paulo
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ANEXO VI
15/03/2001 - 10h09
Dois morreram em plataformas da Petrobras este ano em Campos da Folha Online Duas pessoas morreram e outras duas ficaram feridas em dois acidentes ocorridos em plataformas da Petrobras na Bacia de Campos, no Rio, este ano. Em 24 de janeiro, um vazamento de gás na plataforma P-37 matou dois operários que trabalhavam na manutenção de um tanque de drenagem. Os encanadores Francisco de Assis Jesus de Almeida, 40, e Floriano Castorino de Souza Filho, 34, morreram asfixiados por inalação de gás. Em 3 de fevereiro, um incêndio na plataforma Namorado 1, deixou dois trabalhadores feridos.
35
ANEXO VII
15/03/2001 - 12h28
Veja a lista dos desaparecidos nas explosões de plataforma da Folha Online A Petrobras divulgou a lista com os nomes de dez vítimas das explosões da plataforma P-36, na Bacia de Campos, na madrugada desta quinta-feira. O corpo de uma dessas pessoas já foi encontrado, mas não identificado. Nove continuam desaparecidos. Veja a lista: Adilson Almeida de Oliveira, operador de produção; Charles Roberto Oscar, auxiliar de plataforma; Emanoel Portela Lima, operador de produção; Ernesto de Azevedo Couto, operador de produção; Geraldo Magela Gonçalves, técnico de segurança; Josevaldo Dias de Souza, operador de produção; Laerson Antonio dos Santos, operador de produção; Luciano Cardoso Souza, operador de produção; Mário Sérgio Matheus, técnico de segurança; Sérgio dos Santos Sousa, mecânico especializado.
36
ANEXO VIII
15/03/2001 - 13h05
Plataforma está inclinando e corre risco de afundar, dizem petroleiros da Folha Online A plataforma P-36 da Petrobrás, onde explosões mataram pelo menos um funcionário nesta madrugada, já inclinou 5 graus desde o momento do inicidente, informou a Associação de Engenheiros da empresa, e corre risco de afundar se a inclinação continuar. As informações foram confirmadas por membros da associação que trabalham na Bacia de Campos, Rio, onde fica a plstaforma. A FUP (Federação Única dos Petroleiros), no entanto, divulgou agora há pouco no Rio que a inclinação pode já estar em 15 graus. Segundo o diretor de Comunicação da associação, o engenheiro José Conrado de Souza, por enquanto, no entanto, a estrutura parece estabilizada.
37
ANEXO IX
20/03/2001 - 19h06
Petrobras vai pagar indenização de até R$ 70 mil para viúvas da P-36 ANA PAULA GRABOIS da Folha Online, no Rio A Petrobras informou que os valores das indenizações a serem pagas aos parentes das vítimas que estavam na P-36 variam de R$ 22 mil e R$ 70 mil, de acordo com a faixa salarial do funcionário. Além disso, a empresa está estudando oferecer um auxílio-educação para os filhos das 10 vítimas. As viúvas das vítimas também terão direito a uma pensão, em regime especial, que está sob a responsabilidade da Petros (fundo de pensão da Petrobras). Pelo regime especial, a pensão é maior porque o funcionário morreu em acidente de trabalho. A empresa não informou quando irá realizar o pagamento das indenizações.
38
ANEXO X
15/03/2001 - 14h35
Família de funcionário critica Petrobras por falta de informações ANA PAULA GRABOIS enviada da Folha Online a Macaé A família do operador José Carlos Chaves, 37, que trabalha na Bacia de Campos, onde ocorreu o acidente, disse agora há pouco à Folha Online que a Petrobras não estaria fornecendo informações suficientes aos parentes dos petroleiros. A mulher de Chaves, Marcia Antonia Mendonça dos Santos, só soube do acidente pela TV hoje de manhã. "Minha irmã ligou desesperada. O José Carlos estava na Bacia de Campos, mas não sabemos em qual plataforma. A Petrobras não está informando nada. Não diz se ele está bem, mal... enfim, não diz nada", afirmou. Queremos saber o que está acontecendo", disse Carlos Cesar dos Santos, cunhado do funcionário e irmão de Marcia.
39
ANEXO XI
15/03/2001 - 17h22
Presidente da Petrobras admite risco de vazamento de óleo PEDRO SOARES da Folha Online, no Rio Caso a plataforma P-36 da Petrobras afunde poderá haver o vazamento de 1.500 metros cúbicos de óleo. A afirmação é do presidente da Petrobras Henri Philippe Reichstul. Esse vazamento ocorreria devido ao óleo diesel que está armazenados nos tanques que abastecem a plataforma e o petróleo que se encontra nos dutos que ligam a estrutura a postos do combustível. Entretanto, ele afirmou "que seria um vazamento de dimensões restritas", e que existem cinco navios no local que seriam capazes de retirar do mar 2.200 litros de óleo, portanto suficientes para recolher o que poderá ser derramado. Segundo Reichstul, todos os postos já foram fechados e equipes da Petrobras desceram até o local e confirmaram que mais nenhum está aberto.
40
ANEXO XII
16/03/2001 - 15h40
Preocupação é preservar parentes dos desaparecidos, diz Petrobras ANA PAULA GRABOIS enviada da Folha Online a Macaé (RJ) O gerente geral da Unidade de Negócios da Bacia de Campos (UNBC) da Petrobras, Carlos Eduardo Bellot, disse que a empresa não está impedindo que as famílias dos desaparecidos falem com a imprensa. Os parentes das vítimas estão sendo atendidos em um auditório dentro da UNCB onde a imprensa não tem acesso. "Nossa preocupação é com a tranquilidade dos familiares. Temos a intenção de preservá-los e deixá-los em uma posição de conforto", afirmou. Bellot disse também que também há parentes que recebem informações de hora em hora em hotéis que estão hospedados pela Petrobras.
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ANEXO XIII
16/03/2001 - 16h50
Petrobras dá "show de erros" na divulgação do acidente da Folha Online Desde o momento em que passou a divulgar informações a respeito do acidente na plataforma P-36 a Petrobras vem cometendo uma série de erros e retificando suas próprias informações. Ontem, por volta das 8h30, a empresa divulgou a primeira nota oficial informando que eram dez desaparecidos e um morto. Cerca de uma hora depois um novo comunicado retificava o anterior: eram nove desaparecidos e um morto. À noite, outra gafe _agora em rede nacional: após o "Jornal Nacional" a Petrobras divulgava uma nota pública na TV na qual informava que o acidente aconteceu após "duas explosões consecutivas". A mesma nota foi publicada em jornais hoje com a nova retificação: "três explosões consecutivas", publicaram.
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ANEXO XIV
19/03/2001 - 14h17
P-36 tinha 60 pessoas a mais que o limite, segundo site da Petrobras da Folha Online A ficha técnica sobre a plataforma P-36 que consta no site da Petrobras diz que a capacidade da plataforma é de 115 pessoas. No entanto, no momento do acidente na última quinta-feira havia 175 pessoas a bordo. Procurada pela Folha Online, a assessoria da Petrobras informou que o site "está desatualizado" e que houve "uma expansão (cuja data não foi divulgada) na capacidade para 195 pessoas" _e que, portanto, "havia 20 pessoas a menos que o limite" na hora das explosões.