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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING PARA A

QUALIDADE DE ATENDIMENTO NAS EMPRESAS E

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Por: Paula Cristina Bento de Souza

Orientador

Prof. Mary Sue

Rio de Janeiro

2006

2

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING PARA A

QUALIDADE DE ATENDIMENTO NAS EMPRESAS E

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Apresentação de monografia à Universidade Cândido

Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso

de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Marketing.

Por: Paula Cristina Bento de Souza

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pela proteção e saúde,

aos meus pais por terem aceitado na minha

vitória e ao meu namorado Plínio pela ajuda

nos momentos mais difíceis.

4

DEDICATÓRIA

Dedico a todos que estiveram ao meu lado

durante minha trajetória.

5

RESUMO

Neste trabalho apresento uma ferramenta do Marketing para melhorar o resultado

na busca da qualidade pelas empresas, estou falando do Endomarketing, esta ferramenta

pode se utilizada tanto com o cliente interno quanto ao externo basta saber como ouvi-los

para isso será necessário aplicar melhorias no atendimento ao cliente e na gestão dos

funcionários.

Apresento sugestões sobre perfil do cliente neste século e como ser atendido.

Ferramenta simples de ser aplicada quando se dá valor ao ouvir as opiniões tanto do

funcionário, cliente interno, quanto ao consumidor ,cliente externo.

6

METODOLOGIA

Leitura Premilinar

Onde busquei um tema voltado para a comunicação dentro das empresas,

adquirindo conhecimento e opiniões de pessoas gabaritadas no assunto, através de livros e

textos.

Portanto fiz várias análises através dos livros aqui citados inclusive acrescentando

ações de algumas empresas dentro da nossa área geográfica.

7

SUMÁRIO

Introdução ...................................................................................................

Gerenciamento da comunicação: um requisito para o endomarketing .....

Atendimento ao cliente ............................................................................

Fidelização de clientes através da qualidade no atendimento ...................

Conclusão ...............................................................................................

Bibliografia .............................................................................................

Anexo I

8

10

27

48

75

79

8

INTRODUÇÃO

Cada vez mais as empresas procuram encantar seus clientes,

visando atender suas necessidades. Essa atitude, que teve início nos anos

90, vem sendo adotada em todos os setores na obtenção do sucesso e até

mesmo para garantir a sobrevivência do negócio.

Na busca de métodos e estratégias ideais para correr atrás da

competitividade, os anos 90 trouxeram em sua bagagem uma realidade

óbvia, mas ainda adormecida para as empresas brasileiras: é preciso focar e

centralizar esforços para conhecer o cliente de perto, criando condições de

satisfazer suas necessidades. Com a chegada da globalização, que vem

contribuindo para a diversificação de produtos e serviços, o cliente tornou-se

infiel, deixando de lado o aspecto preço e se dedicando mais à comodidade

e atenções.

O diferencial de hoje está centrado no atendimento ao cliente. "É

preciso encantar para conquistar o sucesso do negócio". O marketing de

encantamento está centrado em dois públicos que devem a todo momento

ser conquistados: os clientes internos e externos.

A empresa não pode medir esforços no desenvolvimento dessa

tarefa. É preciso observar com atenção todas necessidades para que haja a

satisfação desses clientes.

A empresa deve, em primeiro lugar, se preocupar em encantar o seu

cliente interno, pois ele é quem vai apresentá-la ao mercado. A conquista do

9

cliente interno é fundamental, é necessário fazer com que se sinta satisfeito

em trabalhar na empresa. O salário não está envolvido no processo de

encantamento, sendo necessário despertar nas pessoas a importância de

cada um no desenvolvimento de projetos e também delegar atividades,

tornando-os responsáveis pelo que desenvolvem.

Nesta fase de encantar o cliente é preciso investir em treinamento,

definir aos funcionários a direção e o ritmo do desenvolvimento das

atividades, ou seja, velocidade significa produtividade. É importante

aprender a tratar o cliente como parceiro, amigo e até mesmo como se fosse

o sócio. Outros aspectos fundamentais neste processo é que além de

treinar, a organização precisa optar pela qualidade e não quantidade. O

desenvolvimento de pesquisas para avaliar o grau de satisfação do cliente e

a implementação de programas de qualidade total, e principalmente ouvir

funcionários e fornecedores, também são considerados de grande

importância na tentativa de superar as expectativas do cliente.

Estamos na década do ponto de vendas, onde a decisão final é do

consumidor que pode avaliar silenciosamente o comportamento eficiente ou

não. Não há mais espaço para o faz de conta, pois o cliente quer atenção,

cortesia e compromisso com o que se oferece. A excelência no atendimento

e a fidelização vem como resultado de tudo isso aplicado de forma

adequada, portanto é preciso estar sempre atento às suas necessidades.

A empresa de sucesso tem que direcionar o foco na qualidade do

serviço. Apesar de apresentar aspectos bem mais complexos do que os

tecnológicos, por mexerem com mudança de hábitos, comportamentos e

valores dos clientes internos com relação aos externos. É preciso não se

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desligar desses aspectos. Hoje o perfil do cliente mudou, pois ele procura

mais do que um bom produto, quer um serviço de qualidade, rápido, com

menor preço, atenção e cortesia.

1. GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO: UM

REQUISITO PARA O ENDOMARKETING

Podemos deduzir que endomarketing significa a prática de ações de

marketing, voltada para o público interno da empresa.

Uma empresa conta com múltiplos públicos: governo, instituições

financeiras, fornecedores, empregados, consumidores, etc.

O endomarketing privilegia um público que, embora parte integrante da

empresa, e obviamente imprescindível no desempenho das atividades que

permitem a ela alcançar os seus objetivos de mercado, não tem sido objeto

de preocupação das áreas de Marketing dentro das organizações - os seus

funcionários.

Na bibliografia de marketing encontramos as expressões marketing

interno, in marketing e endomarketing com o mesmo significado.

O conceito segundo alguns estudiosos:

11

O marketing interno consiste na contratação e treinamento bem

sucedidos bem como na motivação de funcionários, capacitando-os para a

excelência no atendimento ao cliente. Deve anteceder o marketing externo,

significando que a empresa de serviços deve efetivamente treinar e motivar

os funcionários que contatam os clientes, treinando também o pessoal de

apoio, para que todos ajam como um grupo, proporcionando satisfação ao

cliente (Kotler, 93: 50-545).

Endomarketing é uma marca registrada de Samuel Bekin &

Consultores Associados Ltda. (Certificado de Registro de marca nº

815990995, de 03/01/95) e, segundo Bekin, é o marketing dirigido para o

público interno. Seu objetivo é facilitar e realizar trocas construindo

relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da

empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo essa relação. (Bekin,

95).

1.1 O ENDOMARKETING COMO INSTRUMENTO DE MUDANÇA

O endomarketing é um instrumento de mudança da cultura da

empresa, na qual a comunicação permeia todos os níveis hierárquicos,

permitindo que a informação chegue a todos os funcionários para que esses

possam participar das estratégias organizacionais, dos produtos e dos

serviços, proporcionando uma interação entre funcionários de diferentes

12

níveis e diferentes áreas, tornando-os conscientes das tarefas que executam

e da sua influência no desempenho da empresa através de um feedback

contínuo e do apoio dos gerentes e supervisores.

O conceito surge num primeiro momento ligado ao marketing de

serviços por razões bastante compreensíveis, uma vez que a intangibilidade

do produto "serviço" exige qualidade e excelência para a sua concretização

com êxito. (Grönroos, 95).

Ainda segundo Christian Grönroos, numa economia de serviços, a

manutenção de mercado de uma empresa está intimamente ligada à oferta

da qualidade procurada pelo cliente, dependendo menos da mídia de massa

e mais de uma abordagem seletiva no atendimento ao cliente.

Segundo Lewis, citado por Ponce (95:377), o objetivo do marketing

interno é criar um meio ambiente que apoie a tomada de consciência dos

valores orientados para satisfazer as necessidades dos clientes e também

vender serviços, campanhas e esforços de marketing aos empregados.

Para Wilson Cerejeira Consultores Associados, citado por Ponche

(95:378) "o marketing interno vem a ser projetos e ações que uma empresa

deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos

seus funcionários, com o desenvolvimento adequado das suas diferentes

tecnologias, visando à manutenção de um clima ideal de valorização e

reconhecimento das pessoas, a obtenção de índices maiores de

produtividade, qualidade, tendo como conseqüência à redução de custos, o

estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal que

permitirão a eliminação de conflitos e insatisfação, que possam afetar o

sistema organizacional, o aumento do relacionamento interpessoal o

13

estabelecimento da administração participativa, a implantação de ações

gerenciais preventivas."

A proposta do endomarketing é fazer com que os empregados

tenham a noção e identifiquem áreas clientes dentro da organização,

chegando ao cliente externo, além de atrair e manter o capital humano, um

dos ativos mais valiosos da empresa da era do conhecimento.

O marketing global, introduzido via endomarketing, não significa a

predominância de marketing sobre os demais setores da organização;

significa que o objetivo final da empresa, o atendimento ao cliente, deve ser

o fator de coesão ao integrar todos os seus setores e funcionários, criando

até mesmo a noção de cliente interno.

Os vários departamentos da empresa vivem conflitos do tipo:

vendas quer vender ao menor preço em nome da competitividade;

finanças quer o melhor preço e o menor prazo pensando no fluxo

de caixa;

a produção ou trabalha pela quantidade ou pela qualidade.

Recentemente a Golden Cross implantou um projeto interno intitulado

projeto Integração, com o objetivo de que os departamentos conheçam seus

clientes internos e saibam suas necessidades quanto aos serviços

realizados, por se tratar de uma empresa com filiais em 07 capitais no Brasil,

sendo elas Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre, Belo Horizonte, Brasília,

Salvador e Recife, esta iniciativa é de fundamental importância para a

14

qualidade dos serviços finais ao consumidor de planos de saúde. Este

projeto prevê reuniões semestrais para acompanhar a melhoria realizado a

partir da reunião anterior.

Quando cada departamento dentro da empresa consegue ver no

outro um cliente para seus serviços, a situação de conflito, que é comum e

decorrente dos desafios e interesses divergentes, passa a ser administrada

para que prevaleça a cooperação e o comprometimento de cada um com os

resultados alcançados.

E é justamente este conceito de cliente interno que vai nortear toda

administração para a prática do endomarketing.

Ainda mais grave que a situação de conflito ‚ é o clima de

desmotivação ou insatisfação gerando atitudes de displicência nas pessoas

que lidam com os clientes, caracterizando um mau atendimento, típico da

cultura do "não" (não é comigo; não sei, não pode) e da cultura da

"transferência" (quem pode resolver é o gerente; só chamando o supervisor

para ver se ele resolve, eu acho que não vai adiantar nada...).

Quase 90% dos funcionários não sabem quem são estes clientes e

não vêem como seu trabalho afeta a relação com o consumidor, assim como

também é grande a distância entre os funcionários, que lidam diretamente

com os clientes, e seus chefes com poder de decisão.

Numa análise mais profunda da organização, percebe-se que as

pessoas não se sentem valorizadas e, se as empresas não valorizam

suficientemente seus funcionários, não obterão como resposta desses

15

funcionários um atendimento satisfatório ao cliente. Assim, a relação

empresa - cliente deixa de ser produtiva para a empresa.

Cabe lembrar também, que os especialistas de marketing não são os

únicos atores no cenário do mercado, com freqüência, nem mesmo são os

mais "estratégicos". Durante os contatos com o cliente, especialmente na

prestação de serviços, os especialistas em marketing são normalmente

superados em número por uma variedade de empregados cujas

responsabilidades principais são: produção, entregas, assistência técnica,

atendimento a balcão, telefone, administração de reclamações, etc,

tradicionalmente consideradas funções que não exigem muita qualificação e

que, no entanto, são críticas na percepção que o cliente tem da empresa e

na preferência que poderá dar a essa empresa no futuro.

O pessoal da linha de frente, aquele que tem contato direto com o

consumidor, é o menos valorizado. Mal informados, acabam passando uma

imagem inadequada da empresa; têm uma limitadíssima margem de decisão

para resolver qualquer pequeno problema ou dificuldade momentânea.

Atender e satisfazer o cliente formam o fio condutor capaz de integrar

todos os setores da empresa. O marketing deve permear a empresa como

um todo, desde o desenvolvimento do produto até o pessoal da linha de

frente .

Assim, entendemos que as Organizações envolvem sistemas,

recursos materiais (instrumentos/ferramentas) e pessoas, e as pessoas é

que fazem a diferença, pela forma que aplicam e usam uns (sistemas) e

outros (instrumentos).

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Em tempos de globalização e de virtualidade, a estratégia de comunicação

das empresas define-se pela busca de uma maior competitividade, em que,

ter vantagem competitiva é posicionar-se à frente e/ou acima do nível do

concorrente identificado pelo consumidor (Mercado - Alvo) de tal forma que

encantamento do cliente ocorra através de todos os contatos do mesmo,

com todo e qualquer representante da empresa, pois, segundo Peter

Drucker, "O marketing é a função distinta, a função única da empresa.

Qualquer organização que se realize pelo marketing será uma empresa,

assim, a preocupação e a responsabilidade pelo marketing deve penetrar em

todos os setores da empresa". Vale lembrar que a frase/conceituação foi

dada em 1954.

1.2 O endomarketing como fator de competitividade

Quando falamos em globalização estamos falando de competitividade

de mercados, estamos falando de um posicionamento favorável em relação

à concorrência, estamos falando de vantagem competitiva.

Não se trata de privilegiar uma área dentro da organização, dando ao

Marketing, por exemplo, plenos poderes para decidir estrategicamente.

Para que a empresa possa prestar um bom serviço e atendimento, é

preciso ter gente motivada em todas as frentes; é preciso ter marketing

eficiente dentro da empresa para que ele se irradie para fora como parte do

trabalho de todos - é o endomarketing.

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A falta de um serviço eficaz e um mau atendimento ao cliente pode

comprometer o sucesso de todo um plano e um bom produto.

Podemos dizer que o marketing interno envolve dois aspectos fundamentais:

O gerenciamento de atitudes, seja para obter a cooperação entre os

diversos departamentos integrando-os para a realização dos objetivos da

empresa, seja para obter o comprometimento de todos os funcionários num

processo contínuo de direcionamento da empresa para o mercado.

O gerenciamento da comunicação quando são disseminadas

informações, envolvendo todos os níveis da empresa, a respeito de tudo o

que ocorre em termos de rotinas de trabalho, características de

produtos/serviços, promessas feitas a clientes por campanhas ou pelo

pessoal de vendas para que todos possam se sentir parte integrante do

processo, colaborando para a conquista de um mesmo objetivo.

O marketing interno deve vir antes do marketing externo e o seu

processo de implantação deve ser precedido de um diagnóstico e de um

plano de ação, partindo de três premissas básicas:

1 - todos produtos implicam numa prestação de serviço e este pode ser o

diferencial de marketing num mercado competitivo; clientes são

conquistados e/ou mantidos através de um serviço excelente;

2 - o público interno da empresa se constitui num ativo valioso e faz parte do

seu primeiro mercado; funcionários devem ser tratados como clientes e

valorizados pela empresa pois eles acrescentam valor ao produto podendo

se constituir num "plus";

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3 - a prestação de um serviço excelente aos clientes e o gerenciamento do

capital humano significam envolvimento e comprometimento de todos com

os objetivos e decisões da empresa.

Estas três premissas resultam num princípio: o processo de

envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário devem

preceder o marketing externo.

A empresa Dell Computer, ao lançar seu novo serviço de Servidor

aplicou o marketing interno de forma agressiva, fazendo comunicados com

grande entusiasmo a necessidade de atingirem sua metas com os

servidores. Enviaram e-mails, “Mensagem do Michael”, para toda a empresa,

colocaram pôsteres em áreas de muito tráfego e, durante a estratégia,

falaram em vários refeitórios e coquetéis. Realizaram um grande evento

“The Great Dell Torch Event” para sete mil funcionários em um auditório que,

por ser localizado no centro de Austin, facilitava a volta deles para casa.

Alguém se vestiu de “homem servidor” com uma capa, meia-calça justa e um

“S” enorme no peito e entrou em todos os prédios convidando pessoas a

visitar o evento. O presidente inaugurou o evento correndo para dentro do

auditório segurando uma tocha de proporções olímpicas.

Foi muito divertido e fez muito efeito. De acordo como presidente 98%

das pessoas participantes entenderam a estratégia do servidor e sua

propagação.

19

Conclusão: endomarketing é um processo holístico, isto é, a empresa tem

que ser vista como um todo integrado; esta atitude desencadeia um

processo que gera a motivação e a capacitação de todos os empregados.

Nesse ambiente, o próximo passo é promover a comunicação e a

troca de informações em todos os níveis da empresa. Trata-se portanto de

um processo capaz de gerar cooperação, responsabilidade compartilhada,

coesão, trabalho de equipe. Isto só é possível por meio da interação

constante entre as várias áreas da empresa.

Outros fatores que obrigam empresas a se voltarem para o

atendimento das necessidades do cliente: competição num mercado

internacionalizado, caracterizado por rápidas mudanças de tendências e o

crescimento em progressão geométrica do setor de serviços

(descontinuidade do mercado ou fator descontínuo do mercado);

crescimento da consciência dos direitos dos consumidores gerando uma

pressão para que produtos se adequassem ainda mais às suas expectativas,

valores e desejos.

Assim, a importância da economia orientada para o cliente e a

necessidade de uma concepção globalizante do marketing dentro das

empresas, para responder às novas características e exigências do

mercado, leva à necessidade da prática do endomarketing.

Uma economia de serviço exige mudanças estruturais que afetam a

própria cultura organizacional. O produto (serviço) é entregue ao cliente pela

linha de frente, na maioria das vezes despreparada, constituída de

funcionários não qualificados ou não autorizada a darem ao cliente uma

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resposta adequada à sua demanda específica. O poder de decisão está no

topo que, na verdade, está muitas vezes distante do consumidor.

Exemplos: desempenho da telefonista, do entregador, do balconista.

O desempenho global da empresa depende de setores tradicionalmente

subestimados que precisam de informação e iniciativa para agir com

eficácia.

Em outras palavras, o objetivo do endomarketing consiste em atrair e

reter o cliente interno - os funcionários - com a função de obter resultados

eficientes para a empresa, atraindo e retendo seus clientes externos.

Consiste em fazer com que os funcionários comprem a empresa, significa

ver e tratar seus funcionários como clientes internos, dando-lhes consciência

do objetivo estratégico da empresa: servir o cliente da melhor maneira

possível.

Estrategicamente, o endomarketing estimula toda a organização a

manter-se voltada para o atendimento do mercado - tornando-a mais

eficiente, mais competitiva.

A importância estratégica do endomarketing e ao mesmo tempo sua

relação estratégica com o marketing, consiste numa avaliação do ambiente

interno - tão importante quanto à avaliação do ambiente externo; não se

pode partir do pressuposto de que todos vestem a camisa, pois nem sempre

isso é verdadeiro.

Executivos limitam-se às estratégias de negócios esquecendo-se de

que as pessoas na organização são a mola propulsora do sucesso; é a

organização como um todo que pode dar respostas aos problemas com o

mercado.

21

1.3 Estratégia para implantação do endomarketing - condições

A análise do ambiente interno é de importância decisiva, pois remete

à cultura organizacional e à decisão de seus dirigentes implementarem

endomarketing:

1 - o endomarketing deve ser visto como parte integrante da estratégia

global da empresa;

2 - requer conhecimento, informação, compromisso e apoio decidido dos

altos executivos da empresa - do comando da empresa;

3 - o processo de endomarketing deve avaliar os pontos fortes e fracos da

estrutura organizacional da empresa, isto é, as forças e condições que

prejudicam a produtividade e o envolvimento dos funcionários.

Muitos obstáculos terão que ser superados para a sua implantação.

Por essa razão, o começo deve ser sempre pela alta administração.

Esquematizando, teríamos os alvos e suas etapas assim colocados:

a) alta administração

b) administração média, gerentes e supervisores

c) funcionários em contato com os clientes

d) pessoal de apoio às atividades da empresa

e) a empresa com um todo

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1.4 Ferramentas usadas para a implantação do endomarketing

As ferramentas incluem as já existentes do marketing e podem ser

divididos em dois níveis: diagnóstico( coleta a análise de dados) e programa

de ação( incluindo o PDCA).

Para que um programa possa ser eficiente, se faz necessário um

diagnóstico que guie a ação do endomarketing . Este diagnóstico requer, por

um lado, a análise do ambiente interno:

- avaliação do desempenho global;

- do desempenho de setores;

- do nível de integração entre os setores;

- da relação com os consumidores e das expectativas destes.

Por outro lado, requer também o perfil dos funcionários:

- avaliação do desempenho, do potencial e das limitações de cada um;

- a imagem que se tem da empresa;

- avaliação do nível de motivação existente;

- avaliação das expectativas e avaliações dos funcionários;

- avaliação das necessidades de treinamento, do espírito de equipe e dos

fatores que podem inibi-lo;

- nível de conhecimento que se tem da empresa, de seus objetivos, de seus

produtos e planos.

23

1.5 Plano de ação para implantação do endomarketing

Condição básica para a implantação do endomarketing é o

diagnóstico, isto é, uma avaliação do ambiente interno, do ponto de vista de

sua cultura organizacional. Precisamos conhecer os pontos fortes, os pontos

fracos, as oportunidades e as ameaças ao desempenho da empresa.

Uma vez obtido o diagnóstico, poderemos classificar em três tipos a

situação interna, surgindo três níveis de abrangência para um programa de

endomarketing:

1 - Empresa carece de uma consciência estratégica voltada para o

atendimento ao cliente como prioridade para conquista de mercado.

Endomarketing - 1º nível (nível mais abrangente)

É quando se faz necessário criar uma cultura de serviço, criar uma

nova mentalidade dentro da empresa, introduzindo uma noção de marketing

em todos os seus setores, na consciência e na prática de todos os seus

funcionários e a noção do funcionário como cliente, de seu envolvimento, da

integração de todos os setores, do trabalho em equipe.

2 - A empresa já incorporou essa mentalidade, mas necessita de um novo

processo para mantê-la; trata-se de fazer com que os valores da cultura de

serviço possam se integrar ao cotidiano da empresa, de torná-la efetiva.

24

Endomarketing - 2º nível

É quando se faz necessária à manutenção da cultura de serviço.

3 - A empresa já criou e incorporou a cultura de serviços, porém, em função

de sua dinâmica, é preciso expandi-la, introduzindo novos bens e serviços

para os funcionários, ao lado de atividades e campanhas de marketing.

Endomarketing - 3º nível

É quando se faz necessária à expansão da cultura de serviço.

Seja qual for o nível de abrangência, haverá sempre duas linhas de

ação que guiam este processo: atitude e comunicação.

Por atitude deverão ser entendidas as ações que visam dar ao

funcionário a consciência da importância estratégica de um serviço orientado

para atender ao cliente. Deverão incluir envolvimento, comprometimento,

valorização e qualificação do funcionário para que ele possa assumir

responsabilidades e iniciativas dentro da empresa.

Quanto à comunicação, deverá se estabelecer um amplo sistema de

informações capaz de dar subsídios para que todos (do gerente ao servente)

possam cumprir suas tarefas com eficiência. Todos deverão ter

conhecimento do que a publicidade está prometendo ao cliente e é

fundamental que haja "feedback" para que a comunicação se transforme em

diálogo, em troca.

O programa de implantação do endomarketing considera o

treinamento sob a ótica da educação e do desenvolvimento, isto é, não

25

deverá limitar-se apenas à transmissão de uma técnica, mas também à

transmissão de valores necessários a todo trabalho em equipe possibilitando

o desenvolvimento profissional e humano.

Além das necessidades da empresa, deverá privilegiar também as

expectativas dos funcionários.

Deve responder a questões tais como: por que fazemos? Por que

fazemos da forma como fazemos? Para quem fazemos? E,

fundamentalmente, possibilitar uma situação de "feedback", permitindo que

os funcionários sintam-se à vontade para opinar sobre o treinamento e sobre

suas experiências acumuladas na realização de tarefas.

Quanto ao processo de seleção, não perder de vista na contratação

de novos funcionários os objetivos da empresa voltados para o cliente

sempre e, numa relação de troca, oferecer oportunidade de crescimento, de

desenvolvimento de todo o potencial do candidato.

A motivação deverá implicar num processo contínuo de valorização e

comprometimento do funcionário respondendo às suas expectativas básicas,

ou seja, o reconhecimento pelo trabalho que faz, o reconhecimento pela sua

importância como indivíduo dentro da empresa e uma remuneração

adequada.

1.6 Avaliação do endomarketing

A avaliação de resultados deverá ser feita a partir de reuniões entre

departamentos ou funcionários de um mesmo departamento, para esclarecer

26

e resolver problemas que possam surgir na prática do endomarketing (GRID

- Grupo Interno Diagnóstico).

Através da técnica do espelho, que consiste em fotografar a empresa

num momento "zero" - início do programa de endomarketing - a intervalos

regulares faz-se uma leitura com o objetivo de verificar como está se

processando e assimilação de novos valores, o grau de comprometimento e

envolvimento dos funcionários, a relação interna entre departamentos, os

prováveis pontos de resistência e seus motivos.

O gerenciamento de serviço é necessário para que se possa

acompanhar a qualidade do produto ou serviço, tal como ela é percebida

pelo cliente. Incorporar a percepção do cliente é o aspecto decisivo para

obter a vantagem competitiva; é esta percepção que deve orientar o

negócio.

Cada departamento deverá identificar seus clientes internos e

segmentá-los, acompanhar esse cliente na busca de um feedback em

relação ao serviço que está sendo prestado, identificando aspectos mais

importantes do relacionamento e do serviço, de acordo com a percepção do

cliente.

1.7 Endomarketing, cultura de serviço e estrutura organizacional

Finalizando, destaco a relação entre endomarketing, cultura de

serviço e estrutura organizacional.

27

A cultura de serviço está presente naquela organização empresarial

em que a produção orientada para o cliente constitui a base do negócio, da

estrutura organizacional, do comportamento e das relações de trabalho. A

cultura de serviço é uma resposta à nova realidade do mercado orientado

para o cliente; é, portanto, a resposta mais adequada à economia de serviço.

O endomarketing é o instrumento necessário para criar os valores em

que se baseia esta cultura de serviço, bem como para criar procedimentos

administrativos eficientes, como a gerência de serviços.

A estrutura organizacional da cultura de serviço está presente quando

a missão da empresa tem no serviço uma estratégia que orienta o negócio;

esta estratégia implica no compromisso de todos os membros da empresa,

da alta direção à linha de frente, com a visão do serviço e com a política de

compartilhar valores e conhecimento.

O princípio da prioridade ao cliente orienta toda linha de ação da

empresa assim como as decisões gerenciais, enquanto que a noção de

cliente interno orienta todo relacionamento dentro da empresa. A empresa

cria uma promessa de serviço para o cliente, tratando-o de forma especial.

Os fatores que orientam a política interna da empresa são: o

compromisso com a qualidade, a cooperação e iniciativa e a recompensa

obtida pela qualidade gerada pela disseminação da cultura de serviço

através de toda organização.

28

2. ATENDIMENTO AO CLIENTE

Conceito: É dar, é prestar atenção, considerar, acatar ou tomar em

consideração uma pessoa que compra (adquire) um produto ou serviço.

Atendimento X Tratamento

São dois conceitos diferenciados e que muitas vezes são

confundidos. Nossos esforços também tendem a um enfoque, e este

enfoque pode fazer a diferença.

Atendimento

Está diretamente ligado aos negócios que uma organização pode ou

não realizar, de acordo com suas normas e regras. O atendimento

estabelece dessa forma uma relação de dependência entre o atendente, a

organização e o cliente.

Tratamento

É a maneira como o funcionário se dirige ao cliente, orientando-o,

conquistando sua simpatia. Este sim, é um trabalho que depende

exclusivamente do atendente. Por exemplo: um cliente que procura pregos

numa loja de brinquedos, não será atendido em suas necessidades, mas, se

29

for bem tratado e receber informações sobre onde encontrar o produto,

levará uma boa imagem da empresa. Todo atendimento deve envolver um

bom tratamento porém o bom tratamento não garante o bom atendimento.

Qualidade em atendimento

Requisitos Básicos:

Conhecer - suas funções, a empresa, as normas e procedimentos

Falar - utilizar um vocabulário simples, claro e objetivo

Ouvir - para compreender o cliente

Perceber - o cliente na sua totalidade

O profissional do atendimento:

A principal função do atendente é representar a organização junto aos

clientes, fornecendo informações, esclarecendo dúvidas, solucionando

problemas, enfim, dispensar um tratamento que gere satisfação, segurança

e tranqüilidade ao cliente.

Para realizar um bom atendimento é necessário:

Aperfeiçoamento contínuo: É o primeiro requisito do atendimento. A

segurança ao transmitir informações depende do conhecimento que você

possui sobre a função, as normas, os procedimentos, a empresa, seus

produtos, serviços e o código do consumidor.

30

Ouvir: Não é possível atender sem antes saber o que atender. É

necessário ouvir o que o cliente tem a dizer para estabelecer uma

comunicação sem desgastes.

Falar: Depois de ouvir atentamente, é necessário falar, para se

estabelecer o processo de comunicação. Quando um atendente transmite

uma informação ao cliente, deve utilizar-se de uma linguagem adequada,

evitando termos técnicos, siglas, gírias, enfim ser claro, objetivo, respeitando

o nível de compreensão do cliente.

Perceber: Os gestos, as expressões faciais e a postura do cliente são

ricos em mensagens, que se percebidas auxiliarão a sua compreensão. As

pessoas são diferentes uma das outras. Por esta razão a percepção é um

fator fundamental. É através dela que conseguimos captar as diferentes

reações e assim dispensar um tratamento individual e único.

Qualidade no atendimento

A qualidade do atendimento que oferecemos pode determinar o

sucesso ou o fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os

clientes da empresa como um todo, influenciará o relacionamento com a

companhia.

Consistência - É proporcionar a mesma qualidade de atendimento

sempre apesar das circunstâncias. Se um profissional de atendimento a

cada dia tratar bem 36 clientes e ofender 4, na média terá tido um bom

desempenho: 90% de bom atendimento. Mas se ele perder 4 clientes por

31

dia, a empresa estará perdendo cerca de 1.000 clientes por ano. É muito.

Todo cliente deve ser atendido com excelência. Para que isso não aconteça:

Gostar de ajudar - O pré-requisito básico para um bom profissional de

atendimento é gostar de ajudar as pessoas. Ao simplesmente vender o seu

produto ou serviço, a empresa estará efetuando uma transação comercial

que termina no momento de pagar e levar. Ao ajudar o cliente a resolver

seu(s) problema(s), o profissional de atendimento estará criando uma

relação de cooperação duradoura, mesmo que nenhuma venda seja

efetuada na primeira interação.

Rapidez no Atendimento - Todo cliente deve ser atendido

rapidamente não por uma questão de eficiência, nem cortesia, mas pelo fato

de, ao ter esperado cinco minutos, não saber se terá de esperar mais

cinqüenta minutos para conseguir o que quer. Esperando o pior, o cliente

pode desistir e ir para a concorrência.

Promessas - Em muitos casos, uma das principais funções da pessoa

que atende os clientes é informar prazos, por exemplo: quando ficará pronto,

quando será entregue, quando estará disponível etc. Não se espera que

cada um tenha uma bola de cristal, mas parte do conhecimento técnico

desses profissionais deve ser fazer previsões razoavelmente confiáveis ou

no mínimo explicar ao cliente o que determinará o prazo.

Passar o Abacaxi - Para qualquer funcionário bem treinado, a

estrutura da empresa é clara e simples. É evidente que o departamento "A"

cuida disso, e o departamento "B" é responsável por aquilo (mesmo que

esteja errado). Para o cliente, isso tudo é uma incógnita total. Quando se

manda um cliente de um setor para outro, ele se sente rejeitado... ninguém

32

da organização quer resolver o seu problema. Para o funcionário do

departamento "X" que o encaminha é um caso para o departamento "Y".

Para o cliente, o departamento "X" não quer perder tempo resolvendo o seu

problema. Ao encaminhar um cliente para outro setor, convém explicar os

motivos para tal.

Não sei onde ele está - Quando um cliente procura alguém que não

se encontra, saber que a pessoa não está deixa o problema intacto. É raro

haver um problema (a menos que seja uma questão pessoal) que só possa

ser resolvida por uma única pessoa da organização. Se não lhe derem

alternativas, o cliente irá pensar que quando aquela pessoa sai, a

organização inteira pára.

Não fui eu quem disse isso - A menos que seja uma "armação" do

cliente (observa-se a linguagem não verbal nesse momento), cada

funcionário deve em nome da organização, assumir os eventuais erros dos

colegas e tentar repará-los da melhor maneira possível.

Não explodir no cliente - Se atender o cliente anterior tiver sido uma

experiência particularmente embaraçosa ou desagradável, ou se o dia todo

do funcionário não estiver sendo dos melhores, não há motivo algum para

que o próximo cliente tenha de pagar por isso.

Conciliar o lado técnico e o interpessoal - Esta é a função básica do

profissional de atendimento: ele é um intermediário entre o cliente e a área

operacional da organização. A missão do profissional de atendimento é

equilibrar o lado técnico e o lado pessoal da transação.

Não vai ser possível - Não se deve dizer ao cliente o que não é

possível fazer. O cliente deve saber o que é possível.

33

Cliente: para conhecê-lo:

É toda e qualquer pessoa que entre em contato com a empresa para

adquirir um bem ou serviço, ou simplesmente solicitar uma informação. Ele é

um ser humano, que quer respeito e um serviço de qualidade.

Status

Fatores Motivacionais:

Destacar-se das demais pessoas

Prender-se àquilo que causa boa impressão

Julgar-se em posição mais importante do que os demais

Características de Comportamento:

Pessoa de difícil acesso

Demonstra ser pessoa de "fino-trato"

Postura sóbria e elegante

Tom de voz firme e estável

Toma decisões rapidamente

Como Agir:

Fale o necessário

Compatibilize o produto ou serviço com a posição do cliente

34

Não se aprofunde em detalhes

Não lhe tome muito tempo

Recreação


Valoriza o seu tempo de lazer

Tem maior sensação de prazer em suas viagens

Incentiva reuniões em rodas sociais com amigos, família etc


Demonstra bom humor

Possui um espírito mais esportivo do que social

Vibra quando de identifica com algo

Tem gestos espontâneos

Demonstra sensibilidade

Fala com carinho das coisas que lhe dão prazer: sítio, fazenda, clube,

amigos, esporte, etc.

Como Agir:

Valorize o comportamento do cliente

Construa o seu apelo de venda naquilo que o cliente valoriza e

correlacione com as vantagens dos produtos e serviços

Tenha uma conduta sociável com o cliente

35

Imitação


Gosta de ser admirado pelos outros

Estar dentro do contexto social e destacar-se

Deseja ter ou ser parecido com algo ou alguém que idealiza


Fala alto

É arrogante

Adora fazer exibições

Faz alarde de sua posição e fortuna

Geralmente crê que o atendente está abaixo dele

Não se preocupa com o preço das coisas

Como Agir:

Faça referências a grandes fatos/pessoas correlacionando-os com o

produto/serviços

Reconheça-o como cliente importante

Venda a qualidade do produto correlacionando-o com a posição do

cliente

Não ligue para a sua arrogância

36

Aparência


Causa boa impressão

Ser notado e apreciado por todos

Deseja possuir coisas belas e vistosas


Reage instintivamente à beleza

Excelente postura

Relaciona-se com facilidade

Causa boa impressão

Quando gosta de algo, faz elogios

Decide em função da aparência

Como Agir:

Ressalte basicamente o design dos produtos e serviços

Enfatize o bom gosto do cliente

Não se esqueça que não há condições de determinar com certeza o

quanto o cliente está considerando a aparência externa, comparada ao valor

real do produto e serviço

37


Ouvir mais e falar menos

Ênfase na autopreservação da sua imagem

Age por necessidade de segurança, proteção


Quase não fala. É introvertido

Gosta mais de ouvir. Espera que lhe ensinem sobre o produto

É muito observador

Rosto sisudo

Dificilmente dá opiniões

Compra fácil

Como Agir:

Faça perguntas abertas ao diálogo, evitando perguntas com respostas

SIM/NÃO

Tome cuidado com o que disser, pois ele percebe quando o vendedor

está titubeando e distorcendo a verdade

Abra as defesas do cliente através de diálogo

Discutidor


Valoriza o tempo. Não gosta de perdê-lo

38

Discutir é a alma do negócio

Necessidade de estar bem informado

Ser ágil, rápido em tudo


Demonstra não ter tempo a perder

Gosta de falar

Não dá oportunidade para que os outros falem

Quase não ouve os demais com quem se relaciona

É inteligente e bem informado

Não lhe agrada perder uma discussão. Prepara-se para ela

Conhece bem aquilo que deseja

Como Agir:

Não te oponha a ele

Deixe que ele ensine sobre o produto

Fique atento pois ele fornece os pontos para argumentação do vendedor

Argumente favoravelmente em cima do que ele julga ser bom no produto

ou serviço

Luxo


Deseja possuir e conviver com o melhor

39

Valoriza conforto, comodidade

Aprecia tudo que minimizar o esforço pessoal


Interessado em inovações

Busca acompanhar as mudanças

Valoriza o lado moderno da vida

Não se preocupa com os preços das coisas

Se o produto lhe agrada, compra fácil

Tem excelente bom gosto

Veste-se muito bem

Postura altiva, podendo até ser exagerada na aparência

Como Agir:

Dispense cortesia a todo o momento

Utilize pronomes de tratamento como senhor (a), doutor (a), etc

Mostre em que aspectos o produto ou o serviço faz a diferença,

tecnologia, design, etc.

Família e romantismo


Deseja ser um bom chefe de família

Atende os desejos e anseios da família

40

Oferece o melhor aos filhos e esposa


Anda acompanhado dos filhos

Leva a esposa para apreciar e aprovar suas conquistas

Fala muito da família

Vibra quando imagina o impacto positivo sobre a família, causado por

suas conquistas

Demonstra ser uma pessoa romântica

Compra fácil

Como Agir:

Correlacione a tecnologia do serviço ou produto ao conforto da família

Valorize o serviço ou produto em função da importância que a família e o

romantismo têm para o cliente

Se possível, utilize os filhos e a esposa do cliente como pontos de apoio

no processo de venda

Preço


Constante preocupação com o preço

Só raciocina em termos de economia, lucro, custo e vantagens

Gosta de levar vantagens

41


Gosta de pechinchar

Quer sempre um abatimento

Geralmente um indivíduo de poucos recursos de argumentação

Seus argumentos são frágeis

O preço é objeção falsa

Como Agir:

Não esconda o preço

Não se incomode se ele alegar que é "caro"

Argumente sobre o produto

Valorize os benefícios

Tímido


Quer ouvir a opinião do sócio, da esposa ou do amigo

Preferem produtos já testados no mercado


É acanhado e fala baixo

Nunca olha nos olhos do vendedor

Quase sempre está de cabeça baixa

42

É cheio de dúvidas e apreensões

É sempre indeciso, quer deixar para resolver depois

Alega que precisa fazer consulta

Nunca é vanguardista, um lançador de produtos

Como Agir:

Fale firme, sem se exaltar, pois ele se assusta com facilidade

Inspire confiança; apresente provas reais

Se ele disser que precisa consultar alguém, procure trazer este alguém

para a conversa, porém, haja com tato

Não se oponha ao seu orientador

Se ocasionar dúvidas, ele não decide

Amigo


Gosta de intimidades, de tapinhas nas costas


Aparentar ser "velho conhecido", tem lábia

Geralmente é bom vendedor

Está sempre de bom humor

Gosta de contar casos

Depois, leva o vendedor até a porta, despede-se e não compra nada

43

Como Agir:

Seja cordial

Construa o Não, deixe a conversa se alongar muito

Lembre-se que os amigos sempre abusam. Para eles é fácil dizer "não

amole"

Procure aproveitar seu bom humor e transformar seus casos em

argumentos de vendas.

Atendimento telefônico

Como não se deve atender ao telefone:

Não atendendo no primeiro toque

Não procurar saber com quem se está falando

Não tendo material de apoio para anotações (lápis e papel)

Atendendo ao telefone assinando cheques ou outros documentos

Atendendo ao mesmo tempo to telefone, um cliente ou um colega da

empresa

Segurar o aparelho entre o ombro e o pescoço, tornando a sua voz

inteligível

Não saber ouvir

Atender ao telefone mascando chiclete, chupando bala ou fumando um

cigarro.

44

O que não se deve falar ao telefone, não utilize no início do diálogo palavras

como:

Não

Não sei

Talvez

Quem sabe

Olhe, não é este o setor responsável

Caiu no ramal errado, ligue novamente

Não dá para transferir, ligue de novo

Olhe ele não está, ligue daqui a pouco

Ele saiu e não disse aonde ia, ligue daqui a pouco

Não sei que horas ele vai voltar

Não posso fazer nada, só ele mesmo

Já foi todo mundo embora, ligue amanhã

Não, não, an, an, não

Uma identificação imediata ao telefone, estabelece a confiança do

ouvinte, levando-o a crer que o ouvinte que está lhe dando atenção possui

responsabilidade e um alto grau de profissionalismo.

Use expressões do tipo:

Nome da empresa, Bom dia, Rossard! - em que posso lhe servir?

Nome da empresa, bairro, Rossard, Bom Dia!

Fale com um tom de voz agradável e evite repetir palavras

45

Fale pausadamente, não tenha pressa e procure não ser cansativo ou

monótono

Procure variar a voz através de entonações, combinando os tons mais

vigorosos e sérios, com os tons agudos mais alegres e vivos.

Responda ao que for perguntado inicialmente:

Não responda a uma pergunta com outra, use frases positivas

Expresse boa vontade em servir

Se o cliente estiver fazendo uma reclamação, saiba ouvir, peça

desculpas e resolva o seu problema

Deixe o cliente concluir a frase inicial sem interrupção. Cuide da voz, no

atendimento por telefone não existe a comunicação visual. Sua arma é a sua

voz, ela traduzirá ao cliente a sua imagem e a da sua empresa. Seja

objetivo, claro e preciso.

Saiba ouvir seu interlocutor, não o interrompa. Dê-lhe total atenção,

entenda o que ele está dizendo e anote as informações mais importantes

Desenvolva a informação

Fale a língua do cliente, evite termos e gírias usados internamente

como: querido, meu bem, amor, etc.

Tome nota de tudo, evite fazer o cliente repetir as perguntas. Estenda-se

sobre os fatos, a fim de colher toas as informações necessárias que estejam

46

relacionadas com os fatos. Repita todos os pontos (números) importantes do

diálogo

Finalize o seu telefonema cortesmente, não estrague seu

relacionamento no final da conversa, para que isto não ocorra, evite

cumprimentos informais demais.

Atendimento pessoal

Ao atender um cliente pessoalmente...

Mantenha sua área de trabalho organizada

Mantenha a boa aparência

Reconheça o cliente imediatamente

Sorria

Dê ao cliente total atenção

O segredo do bom atendimento a clientes é interessar-se sinceramente

pelas pessoas.

Para que o seu atendimento se destaque dos demais, faça algo extra!

Ao receber o cliente faça perguntas para descobrir problemas, desejos e

necessidades do cliente.

Preste atenção para identificar oportunidades de servir o cliente.

Não crie empecilhos, em lugar de dizer Não pode fazer, diga ao cliente o

que você pode fazer.

Sua obrigação é resolver o problema do cliente, portanto pergunte sobre

fatos, não sobre emoções e obtenha um acordo quanto a uma possível

solução.

47

Se o cliente se irritar, siga esses passos para dissipar a ira:

Levá-lo para um local reservado

Deixe-o desabafar

Cuidar da linguagem não-verbal (corporal)

Ouça com atenção

Escolher bem as palavras

Demonstre empatia

Não fazer promessas impossíveis

Se algo demorar:

Pergunte se o cliente pode esperar

Explicar o motivo da demora ou atraso

Dizer o que pode fazer

Ao resolver problemas:

Deixar o cliente descarregar suas emoções

Escutar demonstrando empatia

Encontrar uma solução baseada em fatos, não em opiniões

Obter um acordo quanto à solução

Para que o cliente fique realmente satisfeito, certifique-se pessoalmente

de que o problema tenha sido resolvido.

Cliente satisfeito fala da sua satisfação para cinco pessoas.

Cliente insatisfeito fala da sua insatisfação para onze pessoas.

48

O segredo para um bom atendimento, é o profissional que:

Tem um interesse verdadeiro de servir bem

Age com empatia, colocando-se na posição do cliente, e vendo as coisas

pelo lado dele

Orgulhas-se de fazer um trabalho que lhe permita ajudar outras pessoas

Acredita, sinceramente, nos benefícios e vantagens do seu produto ou

serviço, e insiste em encontrar novas maneiras de utilizá-lo

Coloca todo o seu talento e criatividade a serviço do cliente

Reconhece que todo cliente é um ser humano, com características e

sentimentos que o tornam diferente dos demais

Vê em cada problema uma oportunidade de demonstrar à sua empresa e

aos seus clientes que é um bom profissional

49

3. FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA QUALIDADE NO

ATENDIMENTO

3.1 Qualidade no atendimento

O que é qualidade no atendimento e por que ela é importante para

superar as expectativas de nossos clientes, conquistando a sua fidelidade.

Do total de clientes que ficam insatisfeitos com o atendimento que

recebem, apenas 5% farão uma reclamação formal. Os outros 95%

preferirão mudar de empresa em vez de brigar. (estudo do Techinical

Assistence Research Program Institute). 80% dos clientes voltam a comprar

em uma empresa quando suas reclamações são bem atendidas. 68% dos

clientes que deixam de comprar em uma determinada empresa, o fazem por

causa da indiferença do funcionário às suas necessidades e desejos;

apenas14% param de comprar por causa da insatisfação com o produto ou

serviço. (Estudos do U. S. New & World Report).

O custo para conquistar um novo cliente é de 03 a 04 vezes maior do

que para manter os já existentes. No geral, cada cliente insatisfeito conta

para outras dez pessoas sobre o mau atendimento que recebeu.

Profissionais de atendimento se adaptam às novas exigências do cliente,

estudam mais e investem no seu autodesenvolvimento. Uma em cada quatro

empresas oferecem baixos níveis de atendimento. (Pesquisa do Washington

Post).

50

"A qualidade é determinada somente pelos clientes."

David Osborne e Ted Gaebler, Reiventing Government

O que nossos clientes esperam de nós?

Atendimento é definido como um conjunto de habilidades, estratégias

e ações que realizamos para que o cliente se sinta confortável ao comprar

conosco.

Queremos conquistar a fidelidade do cliente não somente atendendo,

mas também superando suas expectativas quanto a nossa prestação de

serviço.

Acima de tudo, os clientes esperam sentir que eles são importantes e

desejam que sua experiência conosco seja agradável.

Existem várias expectativas específicas que se encaixam nisso.

3.2 Vencendo através de times de atendimento

"Se você não estiver atendendo o cliente, é melhor atender alguém que

esteja."

Jan Carlzon, CEO da Scandinavian Airlines System

Quem é meu time de atendimento?

As empresas que verdadeiramente conquistam a fidelidade do cliente

são aquelas nas quais todos os colaboradores estão em sintonia quanto ao

51

atendimento e trabalham como um time para superar as expectativas do

cliente.

Um "Time de Atendimento" é composto por colaboradores / grupos

(da mesma área ou de diferentes áreas da empresa) que trabalham juntos

para superar as expectativas do cliente.

Como integrante do nosso time de atendimento, você é um elo

fundamental com nossos clientes, fornecendo informações ou atendimento

diretamente ao cliente ou a outros colaboradores, em benefício do cliente.

Uma "Corrente de Atendimento" é o modo pelo qual cada um destes

colaboradores / grupos está vinculado para dar suporte uns aos outros. O

primeiro elo da corrente serve ao próximo elo, que serve ao próximo, etc. O

último elo serve ao cliente externo.

Nesta Corrente de Atendimento, você está ligado a alguns

departamentos, colaboradores que contribuem para a realização do seu

trabalho. Você é responsável por fazer com que eles saibam a melhor

maneira de trabalharem juntos.

Você também está ligado a departamentos / colaboradores aos quais

você deve efetivamente atender, de modo que estes, por sua vez, possam

auxiliar outros. Em certo sentido, estes departamentos / colaboradores são

seus clientes.

O trabalho conjunto com outros elos da Corrente afeta decisivamente

a qualidade do atendimento que os clientes recebem. A rápida e completa

resposta a perguntas ou soluções de problemas para seus "clientes internos"

torna mais fácil que estes, por sua vez, façam o mesmo para com os clientes

deles.

52

Pontos de contato

Como um integrante de um time de atendimento, todas as vezes que

você se comunica, você influencia as impressões do cliente sobre a nossa

organização. Da mesma forma, acontecem muitas coisas "por trás dos

bastidores" que, se não forem bem resolvidas entre os colaboradores,

podem impactar negativamente o nível do atendimento prestado ao nosso

cliente.

Mais que um relacionamento permanente, o nosso contato com o

cliente acontece em momentos curtos. Os clientes geralmente se lembram

somente do contato mais recente. Se foi bom, eles nos vêem como uma

organização focada no cliente. Se foi ruim, eles provavelmente não se

sentirão favoráveis à empresa.

Isto significa que, mesmo que erros sejam cometidos, o Time de

Atendimento tem a chance de se recuperar, resolvendo os problemas rápida

e eficientemente. Na verdade, um esforço especial para encontrar uma

solução pode resultar em fidelidade ainda maior.

Os pontos de contato não ocorrem apenas durante o seu

relacionamento com os clientes. Eles podem acontecer também antes ou

depois de você estar com eles. É importante que os integrantes do Time de

Atendimento estejam em sincronia para assegurar que cada ponto de

contato resulte em uma experiência positiva de atendimento ao cliente.

Seu trabalho é assegurar que os pontos de contato pelos quais você

tem responsabilidade sejam os melhores momentos possíveis para o cliente.

53

Para conquistar a fidelidade do cliente, você precisa procurar

maneiras para fazer com que todos os pontos de contato sejam ainda

melhores, através do trabalho e troca de idéias com os outros integrantes do

Time de Atendimento.

3.3 Princípios do atendimento - Focando no cliente

"Descubra o que eles (os clientes) querem e como eles querem, e dê a

eles exatamente desta forma!"

Peter Glen, It's Not My Department

- Quando você foca nos clientes, demonstra a eles através de palavras ou

ações, que eles são a parte mais importante de seu negócio.

- Você torna os clientes sua prioridade número um, acima de outras tarefas e

atribuições, como trabalhos administrativos e internos.

- Focar no cliente também significa ler e entender os sinais que eles passam

(se estão nervosos, apressados, etc.) e responder de forma apropriada.

Benefícios:

- Focar no cliente, tanto pessoalmente como pelo telefone:

- Cria confiança.

- Passa a mensagem de que você quer Ajudar.

- Faz com que os clientes e colaboradores se sintam tratado de forma

personalizada. Pode prevenir ou amenizar situações embaraçosas.

- O que fazer?

- Geralmente, ao focar no cliente, você irá usar:

54

- Linguagem corporal positiva.

- Contato visual.

- Um tom de voz agradável e sorriso.

- O nome do cliente, sempre que possível.

- Cortesias típicas, como:

- Por favor, me dê um minuto enquanto eu vou verificar.

Pergunte aos clientes o que faz com que sejam fiéis a uma

determinada empresa e muitos deles vão responder: "Eles me ouvem!" Na

maioria das pesquisas realizadas sobre atendimento, as habilidades de

saber ouvir são identificadas como uma das chaves para o sucesso. Porém,

com seu ritmo agitado e pressão constante, estas habilidades são

geralmente esquecidas com a desculpa de que é preciso "trabalhar." As

situações difíceis podem se tornar menos difíceis e os contatos positivos

podem ser ainda melhores.

A escuta ativa é mais do que simplesmente dizer aos clientes que

você os ouviu. É mostrar aos clientes que você entendeu o que eles

disseram.

Quando você escuta atentamente os outros colaboradores, você

demonstra que se preocupa e entender o ponto de vista deles. Isto ajuda a

construir seus relacionamentos internos, o que leva a um atendimento

melhor aos clientes.

Como resultado, os clientes se sentem melhor quanto a você e à

empresa.

55

Além disso, como integrante da "linha de frente" no contato com os

clientes, você está na melhor posição para aprender o que é importante para

eles. Através da escuta ativa, você pode passar à gerência os comentários e

preocupações dos clientes, ajudando nossa empresa a aprimorar

continuamente nossos níveis de atendimento.

Use sempre a escuta ativa para:

- Obter informações importantes

- Entender algo complicado

- Perceber sentimentos

- Estimular o cliente a contar algo mais

Dicas para uma escuta ativa eficiente:

- Concentre-se no que está sendo dito.

- Preste atenção à expressão facial e linguagem corporal de quem está

falando.

- Isso pode revelar uma série de coisas a respeito do estado emocional da

pessoa.

- Remova barreiras físicas. Não fique atrás de uma mesa ou balcão. Manter-

se cerca de meio metro a um metro da outra pessoa é geralmente uma boa

distância em um relacionamento de negócios.

- Já que você não pode ver a pessoa com a

qual está falando ao telefone, é especialmente importante verificar a reação

da pessoa com freqüência, fazendo perguntas do tipo, "O que você acha?"

ou "Isso faz sentido para você?"

56

- Não suponha que você sabe o que o cliente vai dizer.

- É natural querer cortar a conversa com uma resposta, por achar que já

ouvimos isso antes. Ao invés disso, porém, considere que cada pessoa pode

dizer algo a mais e deixe-a terminar o que estiver falando.

- Se você perdeu algo que a pessoa disse ou se sente confuso sobre o que

está sendo dito, peça para repetir o que não foi entendido. A pessoa

respeitará sua honestidade.

- Não interrompa!

- Não prejulgue as pessoas por causa da idade, raça, sexo, aparência, tom

de voz, modo de falar, etc..

Você pode encorajar a outra pessoa a falar, demonstrando que

entendeu o que ela está dizendo.

Se a outra pessoa disse algo importante, não diga que simplesmente

a entendeu. Mostre a ela que entendeu. E se os comentários são

complicados, verifique para certificar-se de que entendeu. Você pode fazer

ambas as coisas resumindo com suas próprias palavras o que ela disse.

Se a outra pessoa expressa uma forte emoção por palavras,

expressão facial ou tom de voz, acenar com a cabeça ou resumir não é

suficiente. Você precisa fazer com que a pessoa saiba que você entendeu o

que ela está sentindo. Mesmo sem ter certeza do que ela sente, arrisque e

dê seu melhor palpite.

Demonstre como você acha que a pessoa está se sentindo e a razão

ou causa para aquele sentimento.

57

Se você der uma pausa depois de fazer isso, a pessoa deixará você

saber se você está no caminho certo.

Agir Prontamente

Isso se faz através de ações, tom de voz e também por meio de

frases, como:

- "Deixe-me resolver isso agora mesmo" ou

- "Vou fazer tudo que puder".

- Alguns outros meios específicos de agir prontamente incluem: o Tomar

conhecimento da presença da pessoa. Assim que a vir, atenda-a

rapidamente.

- Quando você age prontamente, demonstra um senso de urgência que faz

com que o cliente ou colaborador saiba que as necessidades dele são

importantes para você.

- Interromper qualquer outra atividade não relacionada a clientes

- Conversar o mínimo possível com colegas e outros clientes.

- Atender a próxima pessoa rapidamente.

- Agir prontamente não significa trocar a perfeição pela pressa.

Pedir Feedback

Pesquisas revelaram que 60% dos clientes não fazem nenhuma

tentativa de contar a uma empresa sobre como se sentem ao comprar lá,

mesmo quando estão insatisfeitos com o atendimento, produtos ou normas.

58

Como resultado, muitos empresários perdem a chance de descobrir o que

está realmente passando pela cabeça de seus clientes.

Para superar expectativas, é importante Não só ouvir, mas também

perguntar ao cliente como você e a empresa podem melhorar ou como

podem manter tudo funcionando corretamente. Pedir feedback faz com que

os clientes sintam que suas idéias e opiniões são valorizadas.

Ao pedir feedback, procure entender tanto sobre a experiência do

cliente ("O que aconteceu com você?") como sobre seus sentimentos a

respeito disso ("Como você se sentiu a respeito do que aconteceu a você?").

Compartilhar o que aprendeu com seu Gerente, integrantes da equipe e

outras pessoas envolvidas vão ajudar toda a empresa a aprimorar o

atendimento ao cliente.

Quando pedir feedback:

Depois de atender um cliente ou colaborador.

Exemplo: "Como foi o serviço de entrega? Existe algo que poderíamos ter

feito para a entrega ter sido melhor?"

Quando um novo serviço ou procedimento foi introduzido.

Exemplo: "O nosso novo número de atendimento a clientes funcionou bem

para você?"

"O que especificamente foi útil ou apresentou algum problema?"

Quando a empresa está pensando em fazer uma mudança.

Exemplo: "Estamos pensando em trabalhar com algumas mercadorias de

marca."

59

"Que outras etiquetas você acredita que deveríamos ter?"

Depois de fazer uma afirmação ou sugestão, para checar a reação do

cliente ou colaborador.

Exemplo: "O que você acha?" "Faz sentido para você?" "Você se sente mais

confortável?"

"Qual você acha melhor?"

Durante um contato com cliente, para saber como a concorrência está

atendendo o cliente.

Exemplo: "Você mencionou que também compra em outras lojas

semelhantes à nossa."

"O que eles fazem para você querer voltar lá?"

3.4 Princípios do atendimento - Assumindo responsabilidade pessoal

"Tomar uma pequena iniciativa faz com que o cliente volte sempre."

Ron Zemke & Dick Shaaf, The Service Edge

Outra forma de superar as expectativas do cliente é assumindo

responsabilidade pessoal para ter certeza de que os clientes recebam o

melhor atendimento possível de nossa empresa.

Você faz a diferença. Assumir responsabilidade pessoal significa

sempre fazer algo mais pelos seus clientes.

60

O oposto do indivíduo que assume responsabilidade pessoal para

oferecer atendimento de alto nível é a pessoa que culpa o outro pelas falhas

da empresa ou de seu próprio desempenho.

Dizer "É culpa do fulano", "Não é meu serviço", ou "Sinto muito, mas é

a norma", não significa Qualidade no atendimento ao cliente.

Antes de dizer "Não" ou "Não posso fazer isto", desafie-se a procurar

alternativas criativas.

Superar a expectativa do cliente, assumindo responsabilidade

pessoal, é resolver problemas e garantir a satisfação do cliente. É planejar e

estar preparado para diferentes situações de atendimento, analisar e buscar

continuamente a melhoria de seu processo de trabalho

Ser advogado do cliente

Um advogado é definido como:

"Alguém que ajuda, protege ou defende uma causa ou uma pessoa". Para

ser advogado do cliente, você precisa assumir responsabilidade pessoal

para assegurar a satisfação do cliente com nossa empresa. Isto pode

significar lutar ou fazer acompanhamento pelo cliente em qualquer lugar da

organização.

Algumas das formas para ser advogado do cliente são:

- Dizendo: Deixe-me encontrar uma resposta para o senhor (e fazendo isto!),

ao invés de dizer "Eu não sei", quando responde perguntas.

61

- Dizendo: "Se você me der seu nome, telefone e uma idéia de qual seja o

problema, tentarei encontrar uma solução para você", ao invés de dizer "Ela

não está aqui no momento".

- Verificando se o que foi prometido está realmente acontecendo. Não

deduza automaticamente que outros na empresa se lembrarão ou serão

capazes de fazer o que combinaram com o cliente. Circunstâncias especiais

podem atrapalhar o caminho de outro integrante seu Time de Atendimento.

- Acompanhando os compromissos.

Pensar à frente

Quando pensa à frente, você assume responsabilidade pessoal em

planejar e estar pronto para as necessidades tanto dos clientes quanto dos

integrantes do seu Time de Atendimento.

Exemplo: - Sabendo que hoje será um dia muito agitado, você verifica se

tem material extra em mãos para atender ao movimento. Não esperando que

os outros (por exemplo, seu gerente) o mandem agir e pensando sempre em

necessidades futuras, você pode evitar grandes problemas e dificuldades,

pode ser mais eficiente e, acima de tudo, ter certeza de que as expectativas

dos clientes são atendidas ou superadas.

Algumas formas de se programar são:

Oferecendo ajuda aos outros e recebendo bem suas solicitações.

62

Mantendo-se informado quanto aos produtos, normas, procedimentos e

propaganda de nossa empresa.

Perguntando aos clientes sobre o que é importante para eles no

momento da compra.

Revisando problemas comuns de atendimento e suas soluções, para

enfrentá-los imediatamente quando acontecerem novamente.

Priorizando com antecedência o que você precisa fazer todo dia, em

cada relacionamento, etc..

Compartilhar novas idéias

Assumir responsabilidade pessoal não significa simplesmente resolver

os problemas de atendimento, mas também aprimorar continuamente o

processo de atendimento. Isto inclui não aceitar ineficiência ou formas

improdutivas de fazer as coisas, mas sempre procurar

(e passar aos outros) uma abordagem melhor.

Exemplo: - Se você sempre utiliza um formulário que não tem espaço

suficiente para anotar todas as informações necessárias do cliente, dê

sugestões a seu gerente para aprimorar esse formulário.

Compromissos

Para Pensar: Assumindo Responsabilidade Pessoal

63

Quais são duas maneiras para eu ser um advogado do cliente ainda

melhor?

O que estará acontecendo na semana que vem que eu posso pensar

à frente a fim de atender melhor meus clientes? O que eu farei para me

preparar?

Quais são duas novas idéias de atendimento que posso compartilhar

com outros na empresa? Com quem vou compartilhá-las?

Que tipo de ajuda ou apoio eu preciso de meu gerente para melhor

realizar uma ação?

3.5 Princípios do atendimento - Usando o bom senso

"Decisões tomadas com as pessoas são decisões melhores."

Robert H. Waterman Jr., The Renewal Factor

Mesmo quando você está comprometido a assumir responsabilidade

pessoal, você ainda enfrenta o desafio de oferecer qualidade no atendimento

em uma série de situações

Normas X Decisões Pessoais

As normas e procedimentos servem como guia para que você tome

decisões a respeito de como lidar com situações específicas de atendimento

ao cliente.

64

Contudo, há ocasiões nas quais as situações são atípicas e a tomada

de decisões pode exigir mais do que o simples conhecimento e aplicação de

normas.

Fazer a escolha certa sobre como lidar com estas situações requer o

uso do bom senso.

O uso do bom senso é o processo de examinar fatos/ informações,

para tomar uma decisão correta no atendimento, que crie a fidelidade do

cliente.

Parte do que torna isto desafiador é que você tem de equilibrar um

grande volume de clientes e atividades diferentes e, muitas vezes,

conflitantes.

Além disso, a não compreensão dos "limites do atendimento" da

empresa (até onde ir para atender clientes) e da sua autonomia dentro

destes limites pode tornar a decisão difícil.

Há alguns pontos que podem ser analisados rapidamente quando

confrontados com uma situação difícil de atendimento. Parar um momento

para considerar estas ações vai auxiliá-lo a tomar a melhor decisão possível.

Nenhuma ação dará a você uma "fórmula mágica" para usar o bom senso.

Considerando todas em conjunto, será mais fácil tomar uma decisão

inteligente.

Proteger e construir o relacionamento

Ao tomar uma decisão de atendimento considere se o que você fará

eventualmente construirá ou destruirá a presente relação com este cliente.

65

Lembre-se, pode custar-lhe de 3 a4 vezes mais para conseguir um novo

cliente do que para manter um cliente atual. Assim, sempre que possível,

você terá de tomar decisões e agir de forma a manter ou, até mesmo,

aumentar a fidelidade do cliente em relação à sua empresa.

Faça a você mesmo perguntas como:

Esta decisão / ação terá um impacto positivo sobre os sentimentos do

cliente com relação à empresa?

O que mais eu preciso saber (normas, procedimentos, etc.) para tomar a

melhor decisão?

A decisão / ação pode ser adiada, mesmo brevemente? Quais são os

riscos de deixar a decisão / ação para mais tarde?

Qual é o impacto de não cooperar?

A decisão / ação vai conquistar a fidelidade do cliente?

Ponderar solicitações X Autoridade pessoal

Para usar o bom senso, você deve estar ciente dos "limites do

atendimento" ou limites dentro dos quais a sua empresa presta atendimento

ao cliente. Nossas normas de atendimento ao cliente servem de modelo

para prestar atendimento e são sempre pontos de referência para determinar

muitas das ações a serem executadas.

Na maioria dos casos, há outras soluções que permitem que você

satisfaça aquele cliente. Pedir ajuda a outro integrante do Time de

66

Atendimento, chamar o seu gerente ou fazer parte de uma tarefa agora e

parte mais tarde são soluções alternativas que você pode considerar. Em

cada situação, a sua responsabilidade consiste em escolher a melhor

alternativa para conquistar a fidelidade do cliente.

Autorização

O uso do bom senso, então, significa a compreensão das diretrizes da

nossa empresa para delegar autoridade a colaboradores. A autorização é o

processo de proporcionar aos colaboradores recursos, orientação e

autonomia para fazer tudo o que for necessário para conquistar a fidelidade

dos clientes e, ainda assim, manter lucrativa as operações. Isto significa que

a autoridade para agir flui de cima para baixo, da gerência para os

colaboradores. O Fazer "tudo o que for necessário" não significa que você

não tem limites. Ao contrário, significa que você pode fazer escolhas, dentro

dos limites da sua autoridade pessoal.

Buscar soluções alternativas:

- Parte do processo de tomar a decisão certa a respeito de como atender o

cliente envolve conhecer alternativas, caso você não consiga atender às

suas solicitações (por exemplo, se a solicitação ultrapassa o seu limite de

autoridade pessoal).

- Contudo, haverá casos nos quais você terá autoridade pessoal para ir

além destas normas para atender um cliente. Você terá de utilizar o bom

senso quanto a atender o cliente de forma pessoal, emprestando o seu

67

guarda-chuva para um cliente durante uma chuva repentina ou ajudando-o a

carregar pacotes para o carro. Dependendo da situação, você terá vários

graus de autoridade para executar tais ações.

3.6 Fazendo funcionar o atendimento - Reconquistando clientes

insatisfeitos

"Quando um cliente tiver um problema, não deixe que o dia termine

sem fazer alguma coisa a respeito."

Laura A. Liswood, Serving Them Right

Na maioria das vezes, lidar eficientemente com a insatisfação do

cliente pode gerar ainda mais fidelidade. Assim, é uma questão de bom

senso resolver quaisquer problemas ou preocupações que os clientes

tenham, de forma que, sempre que possível, atinja ou, até mesmo, supere

as expectativas.

Assumir a responsabilidade pessoal de se dedicar quando as coisas

vão mal tanto quanto nos esforçamos ao atender bem pela primeira vez é o

esforço da "reconquista". Significa certificar-se de que, após um erro ter

acontecido, não há possibilidade do cliente ir embora se sentindo nervoso,

desapontado ou aborrecido.

68

Reclamações X Problemas

Há uma diferença sutil, mas importante, entre reclamações e

problemas do cliente. Se você não pode resolver a situação, ela deve ser

tratada como uma reclamação.

Freqüentemente, as causas serão normas ou procedimentos fora do

seu controle. Mesmo assim, você deve tratar da reclamação para ter certeza

de que o cliente fique o mais satisfeito possível apesar da situação

Exemplos:

"Não posso acreditar que suas taxas de juros sejam tão altas. O seu

concorrente faz o mesmo preço à vista ou em 5 vezes."

"Eu gostaria que vocês tivessem uma filial mais perto de minha casa."

"Não sei por que vocês não abrem mais cedo."

Por outro lado, se você estiver pessoalmente autorizado a agir na

situação, ainda que, em alguns casos, isto possa significar passar por cima

de uma norma ou alterar um procedimento, isto é considerado um problema.

Focarei principalmente na superação de problemas.

Exemplos:

"Fiz um pagamento com um cheque pré-datado e vocês depositaram antes

do prazo."

"Não tenho mais recebido a mala direta de vocês."

"Recebi o pedido errado. Eu não encomendei isto."

69

Dicas para lidar com reclamações

Ajudar o cliente a entender qual a razão daquela situação.

Usar a escuta ativa.

Assumir a responsabilidade de informar aos outros na empresa sobre as

reclamações do cliente.

Dicas para resolver problemas

Descobrir qual é o verdadeiro problema e os detalhes sobre ele.

Não tirar conclusões precipitadas, nem apresentar uma solução sem

primeiro ouvir todos os fatos e o ponto de vista do cliente.

Passos:

1 - Escute e mostre que você quer ajudar.

2 - Se necessário, faça perguntas para obter mais informações.

3 - Resuma o que você entendeu da reclamação / problema.

4 - Se for um problema, explique as providências que podem ser tomadas

para

resolvê-lo e evitar que ocorra novamente e peça feedback. Se for uma

reclamação,

sugira idéias para ajudar o cliente a lidar com a situação e peça feedback.

5 - Tome as providências cabíveis e faça acompanhamento.

6 - Atendendo com qualidade em momentos de muito e pouco movimento

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"Em resumo, as empresas hoje têm de agir certo com o cliente

sempre."

Richard C. Whitely, The Customer Driven Company

Todos estamos sujeitos a sofrer a influência de fatores estressantes

que podem afetar negativamente nosso comportamento.

As atitudes resultantes podem comprometer a qualidade no atendimento

oferecido pela empresa.

Alguns Fatores Estressantes para o Colaborador

- Filas longas / pressão para atender.

- Telefones tocando.

- Papelada ou trabalho de estoque acumulado.

- Sobrecarga de pedidos.

- Clientes nervosos.

- Fatores pessoais.

- Falha dos sistemas.

Alguns Fatores Estressantes para o Cliente

- Filas longas / espera.

- Normas e procedimentos complicados

- Um dia conturbado.

- Nenhuma demonstração de interesse pelo seu problema.

- Estar com pressa

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Dicas para atender com qualidade em momentos de muito movimento

Certifique-se de cumprimentar todos os clientes que entrarem com um

sorriso, "olá", aceno de cabeça, etc.

Faça com que um cliente fique ocupado (por exemplo, preenchendo a

ficha para entrega), enquanto começa a atender outro.

Chame o seu gerente ou outro colaborador para ajudá-lo.

Marque de entrar em contato com o cliente em outra ocasião (por

exemplo, por telefone ou com hora marcada).

Informe aos outros em sua empresa se existem maneiras de tornar os

processos, papeladas, etc. mais eficientes.

Aprecie o movimento!

Atendendo com qualidade em momentos de pouco movimento

"Levam-se meses para conseguir um novo cliente; segundos para

perdê-lo."

Anônimo

Complete as atividades de atendimento que você normalmente não tem

tempo para fazer.

Estabeleça uma "Competição de Atendimento" com os outros

colaboradores vence a primeira pessoa que superar as expectativas do

cliente!

72

Discuta a competição com os outros colaboradores e como vocês podem

ser ainda melhores.

Não fique parado ou sentado - crie alguma atividade produtiva.

Não fique em grupos fazendo reclamações.

3.7 CRM - Customer Relationship Management

O CRM é uma estratégia de gestão negócios através do

relacionamento com o cliente, para a realização de maior lucratividade e

ganhos de vantagem competitiva, destacando para isto a participação da

tecnologia como forma de automatizar os diversos processos de negócio,

como vendas, marketing, serviço ao consumidor e suporte a campo. O CRM

integra pessoas, processos e tecnologia para otimizar o gerenciamento de

todos os relacionamentos, incluindo consumidores, parceiros de negócios e

canais de distribuição.

No marketing "1 to 1" (um cliente por vez) podemos utilizar a técnica

IDIP = Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar (adaptando um

produto ou serviço ao cliente). Os clientes são identificados por seu valor e,

através de recursos da TI, isto pode estender-se para milhões de clientes.

Uma vez identificado o grupo valoroso, efetua-se um contato no sentido de

buscar mais informações e, com os resultados, diferenciá-los pelas

necessidades.

73

WIN BACK OR SAVE (recuperar clientes que tenham deixado ou estejam

deixando o relacionamento); PROSPECTING (realizar a prospecção de

novos clientes); LOYALTY (criar lealdade entre os clientes existentes);

CROSS-SELL/UP-SELL (realizar maiores vendas ou vendas casadas).

Em termos de TI, o CRM é um software que captura, processa,

analisa e distribui dados, como nos outros sistemas, porém o cliente é o

centro do modelo de dados e todos os relatórios e consultas têm o cliente

como porta de entrada, integrando os módulos de automação de vendas,

gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e

suporte ao cliente, automação de marketing, ferramentas para informações

gerenciais, Web e comércio eletrônico, possibilitando traçar estratégias de

negócios voltadas para o entendimento e antecipação das necessidades dos

clientes atuais e potenciais de uma empresa.

A globalização e a evolução da TI têm mudado radicalmente a forma

como as empresas e seus consumidores se relacionam. Os consumidores

têm um leque de opções de produtos e serviços nunca vistos. Além de

oferecer qualidade e preço competitivo, as organizações precisam

estabelecer relacionamentos de longo tempo com os clientes, visando um

maior aproveitamento do LTV (Lifetime Value) de cada cliente.

CMV (CLIENTES MAIS VALIOSOS) para os quais deve-se empregar a

estratégia de retenção, utilizando programas de reconhecimento e a

possibilidade de uso de canais de comunicação exclusivos recompensando

o alto valor gerado; CMP (CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL) para os

quais é necessário desenvolver esses clientes através de incentivos; BZs

(BELOW ZEROS) que representam valor negativo para a organização;

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GRUPO DE CLIENTES INTERMEDIÁRIOS mas que são lucrativos, porém

sem grande expressão.

Utilizando uma ferramenta gerencial, as organizações terão

informação com maior qualidade, auxiliando a ação de tomada do foco a ser

atingido, oferecendo algo a mais a seus clientes, especialmente os de maior

valor, e evitando a migração de sua base de clientes para a concorrência.

Portanto para uma organização, os benefícios se darão com a

implementação do programa que facilitará a identificação dos clientes,

diferenciando-os pelo valor e comportamento (segmentação), pela interação,

quando se pode saber sobre suas necessidades e preferências, conduzindo

à personalização ou adequação às necessidades expressas pelo cliente. A

grande vantagem da TI é permitir que isto possa ser feito em larga escala.

75

CONCLUSÃO

Ouvir o que o seu cliente diz é extremamente importante se você não

tem dedicado a ele uma boa parte do seu tempo e da sua energia, saiba que

está perdendo uma extraordinária oportunidade de aprender.

Há alguém que pode ajudar no seu trabalho e na sua carreira mais do

que qualquer outra pessoa ou coisa que você conheça - alguém que está

sempre perto de você, é acessível o tempo todo e não vai cobrar nem 1 real

pelo serviço prestado. Há outras alternativas para multiplicar a voltagem da

sua vida profissional. Mas nada disso, nada mesmo, vai lhe ensinar tanto

quanto ao seu cliente. Na verdade, nunca se falou tanto na importância do

foco no cliente, da atenção ao cliente, da prioridade para o cliente como se

tem falado nestes últimos anos.

Quando se desce do plano dos princípios para o plano da vida real, o

que se verifica, freqüentemente, é que todo discurso sobre a grande

importância do cliente continua mais nas palavras do que na ação. E, se

você não tem muito a dizer quando lhe perguntam quanto do seu tempo e da

sua energia é dedicado aos seus clientes, fique certo de uma coisa: você

está perdendo uma extraordinária oportunidade de aprender.

Pense na hipótese de enxergar o cliente como um consultor que lhe

dá feedback, indica pontos para melhoria, Sá opiniões e sugere novos

76

produtos e serviços. Mas como, na prática, esse "consultor" pode ajudá-lo?

O que, de fato você pode aprender com seus clientes? Como isso

pode traduzir em avanços na sua carreira? É simples: Ao saber exatamente

o que o cliente quer, o que não quer, do que precisa, seus esforços passam

a ser direcionados de uma maneira mais eficiente e produtiva. Você se torna

mais seguro em suas decisões e se antecipa aos problemas. Posiciona-se

para fazer as coisas acontecer, em vez de se ver obrigado a reagir a coisas

que já estão acontecendo. As chances de errar ao desenvolver um projeto,

lançar um produto ou fixar um preço, por exemplo, diminuem. Você vai saber

melhor se deve mudar algo que você ou sua empresa está fazendo - e como

deve mudar. E tudo isso pode levá-lo a sobressair num ambiente

competitivo, realizando algo que reverta em resultados para a sua empresa.

Conseqüência imediata: você ganha reconhecimento, visibilidade e projeção.

Essa jornada de aprendizado com o cliente começa com alguns passos:

A primeira coisa a ter presente na cabeça, todos os dias é que o

cliente é uma pessoa igual a você. Quando se toma consciência disso, tudo

muda no seu relacionamento com ele. Pense um pouco: você, quando

compra um produto ou serviço, também é um cliente. Como você gostaria de

ser tratado? Trate o seu cliente da mesma forma.

O serviço ao cliente deve ser um relacionamento, e não uma

transação comercial. Você só vai receber ensinamentos úteis de seus

clientes se eles sentirem de sua parte um real interesse em criar uma

parceria.

Tenha sempre em mente que todo problema com o cliente é uma

oportunidade de aprender coisas importantes. É uma oportunidade, também,

77

para iniciar um relacionamento: afinal, o melhor serviço que você pode

prestar a seu cliente é resolver o problema dele - resolver direito, com

rapidez e eficiência.

Não se iluda: tudo isso vai lhe dar muito trabalho. Para aprender com

o cliente é preciso ter, de verdade, iniciativa, disciplina e disposição para

ouvi-lo. Não é fácil, sobretudo quando de tem de agir assim sempre.

O cliente só lhe ensinará algo se você estiver realmente preparado

para ouvir coisas de que não gosta. Mais: só tente aprender com ele se você

estiver disposto a mudar rotina, métodos ou maneiras de trabalhar. A partir

desse roteiro, o foco é: agir. É preciso fazer alguma coisa concreta com base

nas informações consistentes que você tem nas mãos e revertê-las a seu

favor.

As expectativas e necessidades dos clientes hoje não são as mesmas

de ontem nem serão as mesmas de amanhã. Você está disposto a saber as

coisas que precisa mudar ou melhorar no seu trabalho, no seu produto, nos

seus serviços? Então não espere que o cliente venha até você. Vá, você até

ele. É fundamental que a empresa onde você trabalha demonstre sua real

preocupação com os clientes. Só isso permitirá que os seus esforços em

ouvi-los não sejam estéreis. Nada substitui a vivência, a observação, a

sensibilidade. Não é possível desenvolver uma cultura de encantamento

sem o envolvimento de todos que trabalham na empresa.

O fato é que muitos vêem os clientes como reclamantes crônicos,

alguém de quem querem se livrar o quanto antes. Diante do ataque

iminente, nossas inclinações naturais são de combater ou fugir, e nenhum

desses dois comportamentos é apropriado ao ambiente empresarial.

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Considerar o cliente como um chato em potencial é um enorme equívoco,

sobretudo hoje em dia, quando é público e notório que o cliente é o

soberano absoluto. Se eles reclamam, dê-se por satisfeito. Isso significa que

estão tentando dar a você uma oportunidade de descobrir qual é o problema

deles.

Ouvir com Intensidade, significa avaliar as idéias e experiências dos

clientes e depois espremer até a ultima gota de potencial de cada contato

feito.

É preciso ter muita segurança naquilo que faz e conhecer muito bem

como a organização funciona. Só assim conseguirá discernir o que

realmente poderá ou não agregar algum valor.

O cliente, pode inspirá-lo, informá-lo, ensinar-lhe muitas coisas, dar

idéias e oferecer sugestões capazes de influenciar o seu negócio, mas ele

não sabe como fazer o seu trabalho, não é pago para isso e tampouco

conhece os interesses da empresa. Não vai presenteá-lo com nenhuma

solução pronta. Ele lhe fornece pistas importantes, E, a partir delas, resta a

você usar suas habilidades, competências e criatividade para fazer a

diferença.

79

BIBLIOGRAFIA

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ALMEIDA, Sérgio - Eu Não Vivo Sem Você - Ed. Casa da Qualidade.

BARABBA, Vicente e Zaltman Gerald.- A voz do mercado- Ed. Makron

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CARNEGIE, Dale - Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas – Cia.

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CENTURIÃO, Alberto - Brasil 500 Anos de Mau Atendimento: Casos

reais, vividos por brasileiros. – Ed. Educador, 2000.

CERTO, Samuel C. e J. Paul Peter – Administração Estratégica – Ed.

Makron Books

CLAUS, Moller - Reclamação de Cliente? Não Tem Melhor Presente -

Ed. Futura.

COBRA, Marcus e Rangel, Alexandre- Serviços ao Cliente: Uma

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COLOMBINI, Letícia - Ouça o que Ele diz. O que você pode aprender

ouvindo o seu cliente Revista Você S/A. Edição 21. 2000.

DELL, Michel – Dell, Estratégias que revolucionaram o Mercado. Ed.

Market Books Brasil

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DENTON, Dr. Keith - Qualidade em Serviços: O atendimento ao cliente

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GEUS, Arie de – A Empresa Viva – Ed. Campus

KOTLER, Philip - Administração Mercadológica – Ed. Atlas, 1992.

MANEGEMENT, Hsm – Marketing e Vendas – Ed. Publifolha

PETERS, Tom- Prosperando no Caos.

PONCE, Emílio Rodrigues - Anais Enampade. Fascículo 05, setembro de

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RICHARD F., Gerson - A Excelência no Atendimento a Clientes.

Mantendo seus Clientes para toda vida – Ed. Qualitymark.

SENAC, Qualidade em Prestação de Serviços. São Paulo: Editora Senac

Nacional, 1996.

STEVENS, Mark – Gestão Radical – Ed. Campus

WHITELEY, Richard. A empresa totalmente voltada para o cliente. São

Paulo: Campus, 1993.

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ÍNDICE

Introdução ...................................................................................................

1. Gerenciamento da comunicação: um requisito para o endomarketing .....

1.1 O endomarketing como instrumento de mudança ..........................

1.2 O endomarketing com fator de competitividade ..............................

1.3 Estratégia para implantação do endomarketing – condições ...........

1.4 Ferramentas usadas para a implantação do endomarketing ..........

1.5 Plano de Ação para implantação ...................................................

1.6 Avaliação do endomarketing ..........................................................

1.7 Endomarketing, cultura de serviço e estrutura organizacional .......

2. Atendimento ao cliente ............................................................................

3. Fidelização de clientes através da qualidade no atendimento ...................

3.1 Qualidade no atendimento .............................................................

3.2 Vencendo através de times de atendimento ....................................

3.3 Princípios de atendimento – Focando no cliente ..............................

3.4 Princípios do atendimento – Assumindo responsabilidade pessoal ..

3.5 Princípios do atendimento – Usando o bom senso ...........................

3.6 Fazendo funcionar o atendimento – Reconquistando clientes insatisfeitos

...................................................................................

3.7 CRM – Customer Relationship Manegement ...................................

Conclusão ................................................................................................

Bibliografia ..............................................................................................

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universidade cÂndido mendes pÓs-graduaÇÃo … cristina bento de souza.pdf · apoio, para que...

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