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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O MARKETING DOS TELEJORNAIS

A notícia como um produto a venda

Por: Ana Carolina Gonzalez Batista

Orientador

Prof. D.Sc. Luiz Claudio Lopes Alves

Rio de Janeiro

2003

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O MARKETING DOS TELEJORNAIS

A notícia como um produto a venda

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como condição prévia para a conclusão do

Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Marketing no

Mercado Globalizado.

Por: Ana Carolina Gonzalez Batista.

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AGRADECIMENTOS

Tenho de agradecer a um milhão de pessoas, mas como

não posso, citarei aquelas que fizeram parte dessa minha

nova vida, que começou em julho de 2002, com a

esperança de obter um título de especialista, e que agora

começa a dar frutos.

Agradeço a todo o corpo docente do curso de Marketing no

Mercado Globalizado da Universidade Candido Mendes,

Projeto A Vez do Mestre, principalmente ao meu orientador,

professor Luiz Claudio Lopes Alves, que, com muita paciência

e dedicação, me ajudou na confecção deste estudo.

Aos sempre amigos Janayna, Junia, Eliane e Marcelo, a

minha “galera“.

Aos meus pais, por me proporcionarem condições de

realizar mais essa conquista.

Mais uma vez ao Rubens, por agüentar meu estresse,

meu choro e sempre me acalmar.

E, finalmente, a Deus, pois sem Ele, o que seria de nós?

4

DEDICATÓRIA

Como não poderia deixar de ser, mais uma vez, dedico

este trabalho ao meu grande amor, Rubens, anjo tutelar

da minha vida, e que está sempre me amparando com

um sorriso de compreensão.

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RESUMO

Num primeiro momento, este estudo pode parecer mais uma análise

social das relações de trabalho que um estudo de marketing, pois, para

alcançar nosso objetivo final – que é mostrar que o jornalista é um alienado e,

conseqüentemente, aliena seu público –, voltamos ao século XIX, buscando

nas fábricas de Taylor e Ford reconhecer o que Karl Marx chamou de

“Processo de Alienação do Trabalho” e as relações de trabalho entre o

operariado da época e seu trabalho braçal em detrimento do intelectual.

Voltamos ao século XXI explanando sobre a revolução tecnológica dos nossos

dias e o que isso trouxe de benefícios ao gênero jornalístico brasileiro.

A seguir, analisamos a relação entre a mídia e a sociedade,

pressupondo a informação como um produto a venda. É nessa fase que

estabelecemos a pertinência do tema, que se propõe a visualizar o telejornal

não como o meio heróico e romântico de outrora, e sim, um produto que, como

qualquer outro, deve ser consumido. Para tal, pretende-se, através de

definições sobre o papel do marketing e seus diversos conceitos, mostrar que a

sedução, o marketing do telejornal começa na própria escalada, é a

embalagem que o leitor vai comprar. Ainda durante esta fase, procuramos

estabelecer uma relação entre os efeitos que o jornal exerce sobre o leitor e

sua função social.

Finalmente, falaremos sobre a efemeridade na mídia, mostrando que o

jornalista, ao trabalhar em função do relógio (do tempo) e em função do que é

“vendável”, pode estar deixando de cumprir sua função social e contribuindo

para o processo de alienação não só do trabalho, mas, também, do seu

público.

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METODOLOGIA

A fim de melhor alcançar nossos objetivos, buscaremos não só

respaldos teóricos como também faremos uma análise da prática jornalística.

Num primeiro momento, nosso estudo será calcado na análise teórica das

relações de produção e de trabalho, buscando em Taylor, Karl Marx e Ford

subsídios para tal proposta, utilizando autores como DOBB (1977),

FERNANDES (1989) e HEILBROUNER (1992), entre outros. Dessa forma,

acreditamos poder estabelecer semelhanças entre as relações de trabalho e a

característica da alienação do trabalhador, comparando-o com o trabalho do

jornalista moderno, que, apesar de se esperar uma postura mais cientificista,

ainda se mostra um escravo do mercado.

Ao falarmos de relações mercantis, achamos pertinente fazer uma

análise de mercado, posto que precisamos primeiro entender como o mesmo

funciona para que, posteriormente, possamos alegar que o objetivo de toda

produção é o consumo, processo no qual está intimamente ligada a estratégia

de marketing. Para isso, nada melhor que buscar referências em Adam Smith,

John Keynes, Schumpeter e, finalmente, Say (apud HEILBROUNER, 1992).

A seguir, utilizaremos definições do marketing propriamente dito para

alcançar um dos nossos objetivos, que é mostrar que, ao desvirtuar o

marketing do seu real conceito, o jornalista acaba sendo um “escravo” do

mercado, quando deveria ser da sociedade. Alienado, então, acaba alienando

seu público. Para tal, utilizaremos autores como KOTLER (2000), MARANHÃO

(1998) e CHIAVENATO (1999), entre outros.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO I

KARL MARX E A HISTÓRIA DA EXPLORAÇÃO DO HOMEM

CAPÍTULO II

O MARKETING DOS TELEJORNAIS E SUA RELAÇÃO COM O

CONSUMIDOR

CAPÍTULO III

CONSUMO EFÊMERO DA NOTÍCIA E O MARKETING FAST-FOOD

CONCLUSÃO

ANEXOS

BIBLIOGRAFIA

ÍNDICE

FOLHA DE APROVAÇÃO

8

10

10

21

21

33

33

44

45

57

60

62

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INTRODUÇÃO

O jornalismo praticado atualmente tem se fundamentado na busca pela

efemeridade. A mídia noticia fatos de forma explosiva, explora-os durante dias,

sempre atualizando a matéria com novas denúncias ou descobertas e, então, de

repente, tudo desaparece. É a busca pelo “news”, pelo novo. Enquanto

novidade, a notícia chama a atenção. Depois que envelhece, ela é esquecida e

seus desdobramentos e conseqüências nem ao menos são noticiados.

Como todo produto, a notícia tem seus fins lucrativos, porém, também

sociais, conforme descrito no Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros. A

informação veiculada pelos Meios de Comunicação de Massa tem finalidade

pública e deve atender a interesses sociais e coletivos. Ao noticiar apenas fatos

isolados sem conexão com o todo, que são as questões sociais que ela

envolve e suas conseqüências para a sociedade, o jornalista demonstra ter

uma visão focal, e não sistêmica, como deveria.

Assim, é traçada uma comparação entre os trabalhadores das fábricas

de Taylor e Ford, que também partilhavam desse mesmo tipo de visão.

Outrora, o operário exercia somente o trabalho braçal. Sua visão focal se

restringia ao fazer, e não ao planejar. Ao ficar restrito a apenas uma etapa do

sistema de produção, ele não compreendia o todo que estava ajudando a

construir, não sabendo a importância do seu trabalho para a sociedade. A isso

Karl Marx chamou de “Processo de Alienação do Trabalho”. As relações de

trabalho mudaram desde então, porém, mais de um século depois de Marx, o

jornalista não mostra grandes evoluções a partir dessa etapa.

Sua função social deveria incitar a reflexão, a crítica, a discussão.

Porém, o jornalista, tal qual os operários das fábricas de Taylor e Ford,

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trabalhando num sistema de produção massificado, padronizado e em função

do tempo, exerce um trabalho braçal, quando deveria exercer o intelectual.

Utilizando a linguagem da sedução, o papel do marketing também se

perde, posto que sua função é essencialmente social, mas que, sendo um

instrumental da produção automatizada e voltada para a venda prejudica o

trabalho do jornalista, que se vê como conciliador de duas funções: a de

representar sua função social e, também, a de suprir as necessidades da

produção, fazer do jornal um produto sedutor, para que a venda e a satisfação

do consumidor sejam garantidas.

Este estudo busca identificar como essa condição de trabalhador braçal e

não intelectual, voltado pura e simplesmente para o consumo pode prejudicar o

exercício da profissão no desempenho da sua função social. Com esse tipo de

trabalho, o produto final que chega ao público-alvo não cumpre seu objetivo social.

O jornalista não procura saber de onde os fatos vieram e para onde vão. Ao

público, são jogadas informações fragmentadas. Tem-se a impressão de estar

informado, mas, na verdade, esse conhecimento é superficial e, como as notícias,

efêmero. O jornalista não é capaz de incitar, com o seu trabalho, a reflexão e

atitude crítica ante os fatos. Usando como desculpa a falta de tempo e o alvo no

mercado, o produto que chega às nossas casas é mal-acabado e incompleto.

No capítulo I, apresento a história da exploração do homem sob a ótica

de Karl Marx, que alerta sobre o Processo de Alienação do Trabalho, sendo o

homem substituído pela máquina, e o trabalho braçal pelo intelectual. Já no

capítulo II, descrevo o marketing dos telejornais e sua relação com o

consumidor, teorizando sobre seu real conceituo e sobre a visão que se tem

dele hoje, propondo a notícia como um produto a venda.

O terceiro capítulo fala sobre a efemeridade da notícia e o marketing

fast-food, como uma forma rápida de consumo. E, finalmente, na conclusão,

afirmamos que o telejornalista moderna, aliado ao errôneo conceito de

marketing, leva seu público a se tornar, também, um alienado.

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CAPÍTULO I

Karl Marx e a História da Exploração do Homem

“Quem conduz e arrasta o mundo não são as máquinas,

e sim, as idéias.”

Vitor Hugo

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Karl Marx e a História da Exploração do Homem

Neste capítulo, pretende-se fazer um breve esclarecimento a respeito

da evolução das relações de produção, através da divisão do trabalho, bem

como os principais supostos extraídos do processo de alienação e de exploração

do homem pelo próprio homem, apontados por Karl Marx. A seguir, discutiremos

as conseqüências e alterações - descritas por Marcelo Tas (1993) e Alvin Toffler

(2000) - de tal processo na criação de novos valores sociais.

Com essa explanação, tentaremos, mais adiante, mostrar que o

jornalista de televisão, objeto deste estudo - apesar de toda a evolução do

trabalho desde Taylor e Ford até hoje, ainda é escravo do tempo, participando

do processo de alienação do trabalho, descrito por Karl Marx no século XIX.

1.1 - O processo de alienação do trabalho

O “Manifesto Comunista1” iniciava-se com palavras aterrorizantes: “Um

espectro está assombrando a Europa - o espectro do Comunismo. Todas as

forças da velha Europa fizeram uma santa aliança para exorcizar esse

espectro” (ZOLA, 1998, P. 13). O pensamento de Marx sofreu a influência de

muitos pensadores da época, entre eles, Adam Smith, que usaremos para falar

sobre a história da exploração do homem, que tanto atordoou Marx e que

explica a evolução do trabalho até os dias de hoje, quando o trabalho

intelectual do jornalista está sendo substituído pelo braçal.

1 Em 1836, imigrados alemães que viviam em Londres organizaram-se politicamente, constituindo o que foi denominado de Liga dos Justos. Esta liga se converteria, em 1890, na Liga dos Comunistas, e realizaria seu primeiro congresso em Londres no ano de 1847, com a participação de Engels. No segundo congresso (em dezembro de 1847), participaram Marx e Engels, que foram escolhidos e designados para elaborar um programa para a Liga. Este programa se concretizou como o Manifesto do Partido Comunista (MPC), principalmente redigido por Marx, mas subscrito também por Engels. O MPC foi publicado em finais de 1848. O envio do manuscrito em alemão, para ser reproduzido em Londres, se deu algumas semanas antes da Revolução Francesa de 24 de fevereiro de 1848 (ZOLA, 1998, P. 13).

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1.1.1 - A divisão do trabalho - o homem tratado como máquina.

Quem visitasse a Inglaterra nos anos de 1760 provavelmente ouviria

falar de Adam Smith, um homem muito conhecido por sua sabedoria. Em uma

de suas muitas viagens, Smith, o “pai” da economia, ao passar por uma feira,

percebeu que cada vez que um vendedor ofertava seu produto mais barato, todo

mundo comprava nele, e que quando o produto já estava acabando, ele

aumentava o preço. Daí surgiram as “Leis de Mercado2”. Em outra de suas

visitas, ele foi a uma “Corporação de Ofício”, galpões onde famílias trabalhavam,

numa época em que os artesãos possuíam vasto conhecimento e eram

respeitados por isso. Cada artesão era especialista em uma atividade distinta, e

esse conhecimento era ensinado aos outros componentes daquela comunidade.

Após várias visitas a estas corporações, Adam Smith percebeu que em algumas

delas não existia uma organização de tarefas, enquanto em outras existia uma

certa divisão de trabalho. Para organizar suas idéias em relação ao que

observou, Smith descreveu o funcionamento de uma fábrica de alfinetes:

“Vi pequenas fábricas dessas onde trabalhavam

apenas dez homens, alguns deles realizando duas ou três

operações diferentes. Mas se bem que fossem muito

pobres, e em conseqüência indiferentemente acomodados

entre o maquinário, podiam, quando se esforçavam,

fabricar cerca de cinco quilos de alfinetes em um dia. Em

2 As Leis de Mercado, especificamente, nos mostram como o esforço individual num meio de indivíduos com motivações semelhantes se transformará em competição. Esta competição resultará na produção de bens necessários à sociedade, na quantidade que esta deseja e pelos preços que é capaz de pagar. Para Smith, Deus (ou a natureza) implantou no homem certos instintos, entre os quais, o de “trocar”. Este, aliado à tendência de ganhar mais dinheiro e de ascender socialmente, conduz o trabalhador a poupar, a produzir o que a sociedade precisa e a enriquecer a comunidade. Os homens são “naturalmente” assim. Smith crê que o mercado é a solução mais civilizada e mais barata para essa problemática, logo, a mais eficiente para se realizar trocas. É no mercado onde se formam os preços. Os consumidores estabelecem os preços máximos que estão dispostos a pagar por cada quantidade a ser demandada. Essa avaliação é subjetiva (psicológica) e deriva do conceito de utilidade que o consumidor procura maximizar. Ao contrário, os produtores estabelecem seus preços mínimos que estão dispostos a receber por cada quantidade ofertada, diante da restrição dos custos incorridos e seu objetivo de maximizar lucros. Assim, a partir destes limites, é atingido um preço de equilíbrio que maximiza ambos os interesses. Smith considera “esse equilíbrio como a ‘mão invisível’ que movia os interesses particulares e a paixão dos homens a esse ponto, pois é a direção mais agradável aos interesses de toda a sociedade”. Com essa afirmação, o autor acredita que se o governo se abstiver de intervir nos negócios econômicos, a “ordem natural” poderá atuar (HEILBRONER, 1992, P. 45).

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um quilo de alfinetes há uns oito mil alfinetes de tamanho

médio. Essas dez pessoas, portanto, poderiam ao todo

produzir cerca de oitenta mil alfinetes em um dia... mas se

trabalhassem separadas e independentemente, com

certeza, cada qual não produziria vinte, talvez nenhum

alfinete por dia” (HEILBRONER, 1992, P. 45).

Observando o panorama que se apresentava nas fábricas inglesas,

Smith desenvolveu a “Teoria de Divisão do Trabalho”, que consistia em

aumentar a produtividade/hora por trabalhador através da divisão e

especialização de tarefas. Cada um era designado para fazer uma função

específica, poupando tempo e diminuindo o trabalho individual.

O processo de divisão do trabalho tomou maior forma a partir do início

do século XX. Até esta época, os trabalhadores eram praticamente artesãos.

Mesmo dividindo as tarefas, a maioria deles não possuía a capacidade de

desempenhar uma função para uma tarefa específica - ou especialização. Num

dia, um determinado operário poderia ser escalado para fabricar o motor e, no

outro, para fabricar a porta do carro. Com isso, o trabalhador detinha o

conhecimento sobre todo o processo de fabricação do produto, assim como a

importância que cada tarefa exerce sobre o resultado final.

Todavia, esta posição autônoma do empregado levava a uma não

padronização das peças, pois cada um tem o seu procedimento específico, sua

maneira própria de fazer. Isso ficou assim por um certo tempo, até que Frederick W.

Taylor - à época, trabalhador de uma fábrica de automóveis, e que mais tarde viria a

ser reconhecido como o “pai” da administração científica - resolveu adaptar o

modelo de organização de Adam Smith de modo a tentar simplificar as tarefas para

obter maior produtividade. Aquele que era ágil em fazer motores pequenos só faria

aquilo, para que todos os motores fossem do mesmo tamanho, afinal, a mesma

pessoa estaria fazendo aquele modelo, e assim cada operário ficou responsável por

uma parte, padronizando o produto final (JONES et al, 1992, P. 81).

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Por se destacar dessa forma, Taylor foi chamado para ser supervisor

da fábrica, e adotou um procedimento bastante radical, onde ele dizia que o

trabalhador não precisava pensar, tudo que ele tinha de fazer era trabalhar

mecanicamente. Para tal, Taylor, com sua administração científica, supõe a

“existência de um departamento de planejamento para fazer (no sentido de

moldar) o pensamento dos homens” (BRAVERMAN, apud NETO, 1991. P. 19).

A partir daí, Taylor começou a cronometrar o tempo - método conhecido como

administração científica do tempo - que um operário levava para terminar uma

peça. Aquele que fizesse em menos tempo estaria instalando um novo

processo e todos os operários deveriam seguir a nova marca.

O operário não sabia como funcionava todo o processo de produção,

pois ele estava restrito a apenas uma das fases de montagem do produto, ele

não tinha consciência da importância do seu trabalho. A isso, Karl Marx chamou

de “trabalho alienado” (FERNANDES, 1989. P. 22), o que não acontecia com o

artesão, posto que este conhecia o processo do início ao fim de sua confecção.

Se com Taylor a Alienação do Trabalho já era grande, ela aumentou

com a chegada de Henry Ford, que instalou nas fábricas uma esteira, para que o

trabalhador não precisasse se locomover para pegar as peças. Com a esteira, as

peças viriam até ele, o operário faria mecanicamente a sua parte e o processo

continuaria sem que ele visse o produto final do seu trabalho. “A esteira tinha

como objetivo enxugar ainda mais os custos, melhorar a padronização e a

durabilidade dos produtos” (JONES et al, 1992, P. 83). Na busca pela precisão,

Ford levou a divisão do trabalho a suas últimas conseqüências:

“O montador da linha de produção em massa de Ford

tinha apenas uma tarefa: ajustar duas porcas em dois

parafusos ou, talvez, colocar uma roda em cada carro.

Não tinha de solicitar peças, ir atrás de ferramentas [para

isto servia a esteira], reparar seu equipamento,

inspecionar a qualidade ou mesmo entender o que os

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operários ao seu redor estavam fazendo. Pelo contrário,

mantinha baixa a cabeça, pensando em outras coisas. O

fato de talvez sequer falar ele a mesma língua de seus

colegas de montagem ou do supervisor era irrelevante

para o sucesso do sistema de Ford” (NETO, 1991. P. 22).

Aquele pensamento de Taylor que dizia que o operário deveria deixar

o cérebro junto com o chapéu antes de entrar na fábrica (pois existiria alguém

para pensar por ele), foi ainda mais utilizado por Ford, que valorizava ainda

mais a centralização e uma completa integração vertical das tomadas de

decisão. Assim, o tempo não era mais instalado pelo operário, mas sim pela

própria máquina. A substituição do homem pela máquina, sendo aquele

reduzido à função de mero apertador de botões, Karl Marx classificou como a

substituição do trabalho vivo - feito pelo trabalhador - pelo trabalho morto - feito

pela máquina (NETO, 1991, P. 24).

1.2 - Da dialética materialista ao comércio digital - a evolução

dos valores

A natureza e a sociedade passam por um processo de permanente

evolução. Esse processo é dialético, isto é, move-se pela luta de forças

contrárias (o positivo e o negativo, a vida e a morte, o explorado e o explorador,

o amor e o ódio etc.). Essa luta promove mudanças quantitativas e qualitativas

na realidade. A “Dialética Materialista”, teoria desenvolvida por Marx, propõe

uma forma de ver e entender a sociedade através das relações de produção,

pregando uma ampla transformação política, econômica e social. Partindo

desse princípio, Marx mostrou todas as faces do Capitalismo, seus pontos

fracos e fortes. Marx se referiu a esse sistema dizendo ser:

“Como qualquer outro modo definido de produção,

condicionado a certo estágio de produtividade social e na

forma historicamente desenvolvida das forças produtivas.

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Este requisito histórico é em si próprio o resultado

histórico e o produto de um processo precedente, ao qual

o novo modo de produção faz sua partida à sua dada

fundação. As condições de produção correspondentes a

esse modo de produção específico, historicamente

determinado, apresentam um caráter passageiro,

específico e histórico” (DOBB, 1977, P. 40).

Para Marx, a transformação medieval de exploração do trabalho

excedente para a moderna não foi um processo simples. Tal transformação inclui

não apenas modificações na técnica e no aparecimento de novos instrumentos

de produção, que aumentaram grandemente a produtividade do trabalho, mas

uma crescente divisão do trabalho e, por conseqüência, o desenvolvimento das

trocas, bem como uma crescente separação do produtor quanto a terra e

aos meios de produção e o aparecimento do proletariado.

Além disso, o avanço tecnológico rebaixava um número cada vez

maior de trabalhadores em suas técnicas, passando a realizar operações de

rotina e tarefas repetitivas. A substituição do homem pela máquina também faz

aumentar o exército de reserva dos desempregados, o que mantinha os

salários ao nível de subsistência. Assim, o capitalismo trouxe consigo uma

forma de compulsão ao trabalho para outrem, onde se criou uma base pela

qual uma classe ociosa pode explorar o trabalho excedente (mais-valia) de

outros, sendo esta a essência do sistema capitalista.

Até a Crise de 1929, nos Estados Unidos, o pensamento econômico

pregava um capitalismo regido pelas livres forças do mercado (controlado pela

famosa “Mão Invisível” descrita por Adam Smith), num ambiente de Estado

mínimo. Mas, diante da crise, John Keynes propôs que o Estado deveria

intervir na economia apenas em situações extremas como aquela, e manter-se

de fora em outras (HEILBROUNER, 1992, P. 30). Para Marx, todo o poder

deveria estar centralizado nas mãos do Estado. Esta era a solução ideal

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conforme a premissa de que “a necessidade de um homem é igual a de todos

os homens” (DOBB, 1977, P. 63), porém, Marx não pesou a essência do ser

humano, já que os indivíduos são diferentes por natureza. Um determinado

grupo sempre será mais habilidoso que o outro em certos pontos; um grupo é

composto dos mais espertos, outro, dos menos; e assim por diante.

No início desse estudo, dissemos que Taylor preferia trabalhadores

braçais, e que o cérebro não era essencial. Hoje essa afirmação seria

improvável. O mercado está exigindo novos meios de produção, criando novas

necessidades e extinguido as velhas, ou seja, a destruição criativa do capital,

de acordo com Schumpeter3 (NAPOLEONI, 1990, P. 57).

1.2.1 - O trabalho braçal substituído pelo intelectual.

“A palavra mágica da nova era é digital” (TAS, 1993, P. 19). Com essa

afirmação, o autor sugere que as transformações trazidas por essa nova onda

digital são inovações tão grandes que podem até ser comparadas a eventos

que marcaram a história da humanidade, já que ela está mudando toda uma

maneira de pensar e agir. Isso significa iniciar um novo processo de produção

para atender a uma nova demanda, e a grande inovação da atualidade é a

informação digital. As idéias, as inovações, as facilidades que o mundo digital

pode oferecer é que vão ditar o novo curso das profissões.

E, ainda sobre a magnitude das transformações pelas quais a

sociedade moderna está passando, o autor Robert Henry Srour afirma que “o

mundo contemporâneo passa por uma transição radical” (SROUR, 1998, P. 56).

Na era da informação, esses produtos (as informações) são vastos, e a

3 Para Schumpeter, a verdadeira concorrência que se verifica na economia capitalista não é a que se exerce entre pequenas firmas que produzem a mesma mercadoria, mas aquela que as firmas inovadoras, as firmas nas quais se desenvolve atividade empresarial, exercem, em confronto com as outras; não é a concorrência que se dá entre bens idênticos, produzidos todos do mesmo modo, mas sim a que os produtos novos fazem aos velhos ou os novos procedimentos produtivos fazem aos antigos. Esse processo concorrencial foi também chamado por Schumpeter de processo de “destruição criativa”, denominação com a qual se põe em evidência que a concorrência efetiva é dada pelos efeitos que as inovações fazem iniciar sobre as firmas existentes. Esse processo foi descrito por Shumpeter como um meio de corrigir e impedir possíveis imperfeições de mercado, como monopólios e oligopólios (NAPOLEONI, 1990. P. 57).

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sociedade ainda não foi capaz de “digeri-los” completamente, ainda não se deu

conta de que os fatos isolados fazem parte de um contexto de mudanças4.

Para o autor, impulsionada pelas tecnologias da informação e da telemática

(informação + telecomunicação), catalisadores de uma nova era, várias mudanças

aconteceriam no mundo pós-moderno. Uma grande reestruturação dos sistemas de

produção, gestão empresarial, economia, leis de mercado e tantos outros

paradigmas a serem desatrelados do mundo atual, conforme podemos observar:

“Outras interpretações pretendem dar conta das

transformações por que passa o mundo contemporâneo e

destacam, cada uma delas, alguma faceta decisiva. É o

caso da revolução da qualidade que projetou o Japão

como um exemplo mundial, a partir da década de 1980. O

país, aliás, foi responsável por um importante ponto de

inflexão na concepção dos processos produtivos. Trata-

se da ruptura com o fordismo - linha de montagem e

produção em massa de produtos padronizados -, e sua

substituição pelo toyotismo, que significa automação,

informatização, robôs na produção, alta qualificação

técnica dos trabalhadores, responsabilização da equipe

executante pelo controle de qualidade, gestão que integra

produção, administração e engenharia de projetos.

4 O autor Robert Henry Srour acredita que, atualmente, há uma avalanche de informações que a mídia vem evidenciando sem, contudo, dar tempo do seu receptor situar esses acontecimentos num contexto maior, num ato reflexivo. Srour sustenta sua posição com exemplos de transformações que vêm ocorrendo no mundo moderno sem que as pessoas se dêem conta do que elas realmente significam. Para o autor, muito se ouve falar sobre sociedade pós-industrial ou pós-capitalista, civilização pós-moderna, sistema neocapitalista, neoliberalismo, o mundo pós-Guerra Fria, a queda do Muro de Berlim e tantos outros eventos que, de alguma forma, exercem influência nas tomadas de decisões do mundo moderno. Srour afirma que, “de algum modo, os sintomas de uma guinada histórica atropelam os observadores e os ofuscam como raios solares”. Daí, a afirmação de que a sociedade ainda não foi capaz de “digerir” tanta informação, e, como essa enxurrada de fatos isolados não permite a reflexão, essa sociedade ainda não foi capaz de se orientar em um contexto maior (SROUR, 1998, P. 56).

19

As implicações de revolução de qualidade, porém, vão

muito além disso. Conferem à satisfação dos clientes,

destinatários finais de toda e qualquer produção, absoluta

prioridade” (SROUR, 1998, P. 56).

Essa necessidade de reestruturar as organizações nasce em um momento

de crise estrutural. E, mais do que isso, a própria sociedade está aberta e receptiva

a acolher a “Terceira Onda”5 de Alvin Tofler (TOFLER, 2000, P. 66). A era da

tecnologia propõe uma sociedade “mediática”, a sociedade do e-commerce, das

empresas virtuais, redes de informação, um mundo sem fronteiras intransponíveis.

Hoje, o processo de divisão do trabalho ainda é vigente. Contudo, o

pensamento administrativo contemporâneo tem ojeriza à criação de

trabalhadores alienados. As tarefas rotineiras foram herdadas pela informática

e robótica. Aos empregados que previram tais mudanças, lhes foram deixados

cargos como: operadores, técnicos e até mesmo de fabricantes das máquinas

e projetistas dos novos sistemas; e aos que não previram, lhes foi deixado o

desemprego. Neto destaca a importância que adquiriu a capacidade de antever

problemas e apontar soluções:

“Se os trabalhadores não fossem capazes de

antecipar os problemas antes de ocorrerem e de tomar

iniciativas para solucioná-los, todo o trabalho da fábrica

poderia facilmente chegar a um impasse. ‘Esconder’

conhecimentos e poupar esforços - características

presentes em todos os sistemas de massa - rapidamente

conduziriam ao desastre” (NETO, 1991, P. 41).

O nível de exigência, tanto técnico quanto cultural, para o preenchimento de

qualquer cargo em qualquer setor, vem aumentando. No passado, as universidades

5 Alvin Tofler confere o nome “Onda” às três revoluções que marcaram a história. Por primeira onda, entende-se a Revolução Agrícola; a segunda é identificada como Revolução Industrial; e, finalmente, a terceira refere-se à Revolução da Informação ou Revolução Digital (TOFLER, 2000, P. 66).

20

eram a principal fonte de conhecimento atualizado e especializado. Hoje, o

conhecimento vital é produzido, armazenado e distribuído por várias fontes em todo o

mundo, incluindo empresas privadas, laboratórios e órgãos do governo. Houve uma

explosão exponencial da quantidade de dados em que estão sendo geradas. Assim,

Topscott (TOPSCOTT, 2000, P. 77) faz uma análise desse panorama:

“A profundidade e a amplitude em potencial dos

dados permitirá a definição de parâmetros de

comparação (‘benchmarking’), a avaliação e a qualidade

dos produtos. A nova geração de indivíduos moldados

para se adequarem neste novo paradigma empresarial

dará margem ao nascimento de consumidores exigentes

e vorazes” (TOPSCOTT, 2000, P. 77).

Então, da busca do trabalhador para a adaptação e inserção neste novo

cenário surgirá, no mesmo ritmo, a busca pelo novo. Sendo que não mais

padronizado, mas sim, personalizado, e não mais durável, mas sim efêmero. É

com base neste novo paradigma, que se contextualiza o presente estudo, posto

que, ainda que a revolução digital confira destaque à base eletrônica da

produção, destaca, também, a ciência e a tecnologia como fontes de geração de

valor e como expressões da força de trabalho mental. Torna-se notório, então,

que o mercado atual exige não mais trabalhadores braçais, e sim, intelectuais.

O jornalista de televisão exerce um papel social muito importante, já

que a televisão, além de atingir grandes massas, trabalha com dois sentidos

humanos ao mesmo tempo - visão e audição. Nesse contexto, buscamos fazer

uma análise do papel social que o telejornalista vem desempenhando, já que,

de trabalhador intelectual, este parece estar voltando às origens do trabalho

braçal. Ao se utilizar do trabalho mental aliado às novas tecnologias, entende-

se que o telejornalista tem uma grande responsabilidade social e que

praticando erroneamente os reais conceitos de marketing, pode estar fazendo

mau uso de seu poder, objeto de estudo do próximo capítulo.

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CAPÍTULO II

O Marketing dos Telejornais e sua Relação com o Consumidor

“Uma boa propaganda é capaz de convencer um

esquimó a comprar um freezer.”

Jorge Maranhão

22

O Marketing dos Telejornais e sua Relação com o Consumidor

Este capítulo pretende esclarecer para o leitor os motivos pelos quais

o objeto de estudo deste trabalho é o jornalista de televisão e sua relação com

o marketing, dando, num primeiro momento, as definições de marketing,

traçando um paralelo com as características da televisão e, em seguida, a

função social daqueles que nele estão inseridos.

Partimos, então, de hipóteses sobre a função social do marketing,

utilizando autores como Maranhão (1998) e Kotler (1999), entre outros. Em

Featherstone (1998), encontraremos argumentos em relação à agregação de

valor e status ao produto notícia e, finalmente, tomando por base os

pensamentos de Bourdieu (1997) e Ciro Marcondes Filho (1992), procuramos

analisar os efeitos da TV sobre o telespectador.

2.1 - Conceituando marketing

O marketing tem suas origens no fato de que o homem é um indivíduo

com necessidades e desejos insaciáveis. Tal fato cria um estado de

desconforto nas pessoas, que se resolve através da aquisição de objetos que

satisfaçam essas necessidades e desejos. Estes objetos, chamados de

produtos, são obtidos de diversas formas, que se efetivam no mercado.

O mercado é uma arena de trocas em potencial, constituído de um espaço

composto por determinado público (número, qualificação e localização geográfica)

capaz de consumir um produto ou uma idéia. Há mercados de necessidades, de

produtos, demográficos e geográficos, sendo o marketing o agente que engloba

todas essas atividades (CORRÊA & GIANESI, 1994, P. 29). Esse mercado

crescente requer que as pessoas tenham um novo e diferente papel nas empresas.

23

Ocorre que, em plena Era da Informação, predomina a instabilidade e as

mudanças, ao invés da estabilidade que caracterizou as épocas anteriores a que as

organizações estavam acostumadas. Essa instabilidade e a decorrente mudança,

trouxeram para as empresas uma profunda substituição de paradigmas

organizacionais e culturais. É justamente nesse momento que se justifica o principal

papel do marketing: proporcionar o bem-estar social através da regulação entre a

oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais

(CHIAVENATO & MATOS, 1999, P. 154).

Segundo KOTLER (1999, P. 30), diversas definições de marketing

apareceram através dos tempos. São elas:

“[O marketing] tem sido descrito por uma ou outra

pessoa como uma atividade de negócios; grupo de

atividades de negócios; fenômeno de comércio; estado

de espírito; função coordenadora, integradora, na

definição de políticas; senso de propósitos dos negócios;

processo econômico; estrutura das instituições; processo

de troca ou transferência da propriedade de produtos;

processo de concentração, equalização e dispersão; a

criação de tempo, lugar e posse de coisas úteis;

processo de ajustamento da demanda e da oferta; e

muitas outras coisas” (KOTLER, 1999, P. 30).

Todas essas definições fornecem perspectivas úteis, porém, apenas

parciais da natureza do marketing. O autor, no entanto, propõe uma outra

definição, que expressa melhor a natureza social enraizada no marketing,

acreditando ser uma atividade humana dirigida para a satisfação das

necessidades e desejos, através do processo de troca.

Ainda segundo Kotler, recentemente, as pessoas começaram a

questionar se o conceito de marketing vem sendo praticado pelas empresas.

24

Tal conceito, quando utilizado pelos homens de negócios em seus discursos,

apresenta uma forte conotação retórica, porém, há uma grande distância entre

o falar e o agir. Conseqüentemente, grande número das empresas não pratica

real conceito de marketing, devido à ambição de ganhos em curto prazo.

Mas não é apenas no campo dos negócios que a expressão

“marketing” vem sendo amplamente utilizada, mas, também, na área social,

principal área de atuação do conceito. Contudo, o exato significado do termo

ainda é pouco conhecido, o que justifica algumas conceituações. Para a

American Marketing Association, marketing:

“É o desempenho das atividades que dirigem o fluxo de

bens e serviços do produtor ao consumidor. É o processo de

planejamento e execução de criação, estabelecimento de

preço, promoção e distribuição de idéias”, produtos e serviços

para criar intercâmbios que irão satisfazer as necessidades

dos indivíduos e da organização” (BENN, 2000, P. 22).

Peter Drucker define o termo como todo empreendimento do ponto de

vista do consumidor, enquanto Mc Carthy o define como um processo social

que dirige o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores, de

maneira a equilibrar a oferta e a procura, visando alcançar os objetivos da

sociedade (KOTLER, 1999, P. 21).

Assim, podemos concluir que o marketing tem, como conceito, uma função

essencialmente social, visando ao bem-estar do consumidor em longo prazo. Sua

implementação visa a satisfazer os desejos dos consumidores, seus interesses e

seu bem-estar social, bem como as exigências da empresa. Porém, seu mau uso

tem sido feito a partir do momento em que as empresas, não entendendo que sua

aplicabilidade e retorno requerem um determinado período de tempo de maturação,

desvirtuam seu conceito, fazendo aqueles que não conhecem a essência do

marketing acreditarem que marketing é puramente a virtude de ser vendável.

25

2.1.1 - A outra face do marketing.

Segundo Maranhão, com freqüência, utilizam-se expressões como:

“isso é a penas uma jogada de marketing”, “é preciso fazer marketing”, ou até

mesmo “isso não passa de marketing”, sempre num sentido pejorativo

(MARANHÃO, 1998, p. 12), e ainda completa, dizendo que a orientação para a

venda enfatiza o uso de instrumentos diversos com o propósito único de gerar

lucros a curto prazo para a empresa.

Para Silva, essa mentalidade, expressa no “vender a qualquer custo”,

gera clientes insatisfeitos a longo prazo. A idéia do marketing como mentira,

como uma maquiagem que atrai para uma armadilha ou para a compra de um

produto enganoso, ou simplesmente como uma atividade vazia, desprovida de

função social, apenas mercadológica, se popularizou de tal forma que, hoje, o

brasileiro vê o marketing com uma conotação torpe, desonesta (SILVA, 1998,

P. 48). É o que o autor chama de “astigmatismo”, numa época em que o prazer

individual e imediato é o único bem possível, o marketing ganha novas

proporções e conceitos (vide Anexo 1, P. 46-48).

Essa visão pejorativa do marketing “vendável” expressa claramente

que se trata de uma operação comercial pura e simples, onde o que está em

jogo é a venda de uma aparência enganosa. Ainda sobre essa imagem

deturpada, costuma-se dizer que “uma boa embalagem vende o pior produto”,

e que “uma boa propaganda é capaz de convencer um esquimó a comprar um

freezer” (MARANHÃO, 1998, p. 13).

Seria exagero dizer que essa máxima é verdadeira, e que uma boa

embalagem é capaz de vender o pior produto, mas é certo dizer que uma

embalagem ruim dificulta sua venda, por isso o marketing é sinônimo de uma

linguagem da sedução. Em contrapartida, uma boa embalagem em um mau

produto está fadada a um efêmero sucesso, pois o consumidor logo há de

descobrir que se tratava de uma aparência enganosa. A empresa, então, perde

a credibilidade, conseqüentemente, seu consumidor (vide Anexo 2, P. 49).

26

2.2 - A notícia como um produto a venda

A Lei de Say1 propõe que o objetivo de toda produção é o consumo.

Diante disso, o autor Mike Featherstone afirma que a expansão do capitalismo,

especialmente depois do impulso recebido da gerência científica - Taylor - e do

“fordismo”, por volta da virada do século XX, necessitou da construção de

novos mercados e da “educação” de novos públicos consumidores por meio da

publicidade e da mídia” (FEATHERSTONE, 1998, P. 31).

Para Featherstone, os meios de comunicação de massa estão diretamente

ligados a esse processo de agregação de valor e status ao produto. Todo o

marketing está envolvido com a questão dos sonhos e desejos do indivíduo. Ele

mexe com a ideologia das pessoas e com os prazeres do consumidor, ou seja, com

a sua necessidade. O status - entendido como um lugar ocupado por uma pessoa

na sociedade, prestígio - vem cumprir o papel de satisfazer uma imagem, uma

necessidade e estabelecer distinções sociais. O autor ainda reconhece na cultura

de consumo elementos que justificam seu argumento:

“A cultura de consumo identifica três perspectivas

fundamentais. A primeira diz que a cultura de consumo tem

como premissa a expansão da produção capitalista de

mercadorias; a segunda diz que a relação entre a satisfação

proporcionada pelos bens e seu acesso socialmente

estruturado é nulo, pois a satisfação e o status

1 Jean Baptiste Say, jornalista, industrial, parlamentar e professor de economia do “Collège de France”, deu atenção especial ao empresário e ao lucro; subordinou o problema das trocas diretamente à produção, tornando-se conhecida sua concepção de que a oferta cria a procura equivalente (popularizada como “Lei de Say”). Para Say, jamais poderia ocorrer uma “abundância geral” sem uma procura equivalente. Para isso, Say apresentava duas proposições: primeiro acreditava que o desejo de possuir uma coisa era infinito; segundo, a capacidade de comprar estava assegurada. Isso porque toda mercadoria produzida custa alguma coisa, e todo custo representa uma renda para alguém, seja esse custo o salário, a renda ou os lucros, qualquer que seja o preço de uma mercadoria, alguém teve meios para pagá-los. Desta forma, não poderia existir uma “abundância geral”. As mercadorias existiam, a procura delas existia e as rendas para comprá-las também. Caso a necessidade de poupar, essa poupança seria emprestada (em troca de juros) para alguém, e esse mesmo alguém a gastaria. Portanto, de acordo com a “Lei de Say”, nada impediria o mercado de encontrarmos compradores necessários ao consumo (HEILBROUNER, 1992, P. 72).

27

dependem da exibição e conservação das diferenças

sociais; e a terceira diz respeito à questão dos prazeres

emocionais do consumo, os sonhos e desejos realizados no

imaginário do consumidor” (FEATHERSTONE, 1998, P. 34).

Partindo da premissa que o autor propõe de que as chamadas classes

de consumo, se dividem em três conjuntos de bens, sendo o primeiro

denominado conjunto de artigos de consumo geral, a comida, por exemplo; o

segundo, um conjunto tecnológico, percurso e equipamento capital do

consumidor; e o terceiro, classificado como conjunto de informação, que são os

bens de informação, educação, artes, atividades culturais e de lazer, torna-se

necessário refletir sobre o papel da televisão e do telejornalismo nos dias

atuais, onde os fatos e as notícias são tão rápidos quanto as transformações

digitais assinaladas por Srour. Assim como na fábrica de automóveis de Taylor,

onde o operário trabalhava em função do tempo, o telejornalista também o faz,

mesmo que de forma e em épocas diferentes.

2.3 - A TV em função do tempo

Pesquisas americanas afirmam que “os primeiros dez segundos

definem o interesse ou não do telespectador pela notícia” (Instituto Gallup. In:

BENN, 2000, P. 48), o que obriga o jornalista de televisão a buscar o equilíbrio

entre a informação e a emoção para conquistar o envolvimento do

telespectador, pela sedução.

A TV dispõe de pouco tempo para veicular a notícia, selecionando, assim,

aquelas que o jornalista, ombudsman2 da sociedade, percebe como de real

interesse do telespectador. O tempo na TV é muito limitado e deve ser bem

utilizado pelo jornalista. Daí, a necessidade de se fazer TV em função do tempo e

2 Ombudsman é o “profissional contratado pelos jornais para fazer, de forma independente, a crítica do que sai em suas páginas, bem como satisfazer às reclamações dos leitores. Espécie de ponte entre o leitor e o jornal”. Porém, muito antes de fazer parte do quadro de funcionários das empresas jornalísticas, o Ombudsman era um ouvidor da sociedade (BARBOSA & RABAÇA, 1995, P. 205).

28

dos anunciantes (da publicidade), e não da qualidade ou profundidade dos fatos.

Para Pierre Bourdieu, os jornalistas, submetidos à urgência, que jamais favoreceu

à reflexão, propõem, muitas vezes, sobre os problemas mais cadentes, descrições

e análises apressadas e amiúde, imprudentes (BOURDIEU, 1997, P. 733).

Marcondes Filho ressalta que, nessa corrida contra o relógio, muitas

vezes, peca-se pela falta ou pelo excesso. Por vezes, as emissoras fazem de

pequenos incidentes, grandes fatos nacionais, menosprezando fatos importantes,

se eles não interessarem à política da emissora. Assim, o trabalho do telejornal

acaba sendo o de recolher as notícias na realidade e criar uma nova realidade

com as notícias recolhidas, sendo que a grande diferença entre os outros meios é

que, na TV, o ritmo é muito mais frenético (FILHO, 1992, P. 23).

A efemeridade também faz parte desse cotidiano. Por efêmero, entende-

se um fato pouco duradouro, passageiro. Marcondes Filho ainda afirma que,

diariamente, durante mais ou menos meia hora e várias vezes durante a

programação televisiva, milhares de brasileiros assistem aos telejornais. Eles dão

a impressão de transmitir os fatos mais importantes do dia de forma condensada.

Muniz Sodré, por sua vez, destaca a unilateralidade do processo,

afirmando que o estilo da imagem televisiva é o da notificação, remota e

unilateral. A ela corresponde um verdadeiro poder notificador, articulado com

outras formas monopolísticas da sociedade moderna (SODRÉ, 1989, P. 68).

Através dessa afirmação, o autor busca analisar a TV não como um

Meio de Comunicação de Massa (MCM) isolado, mas como um aparelho de

coerção ideológica. Para Sodré, existe a necessidade de suscitar a reflexão a

respeito de um meio que se espalha em rede sobre a realidade nacional, cujo

projeto ideológico não se tem discutido profundamente.

Para McLuhan, as formas de comunicação estabelecidas ao longo da

história foram amplamente influenciadas pelas diferentes evoluções tecnológicas

29

à medida que foram sendo inventados novos meios de comunicação. O autor

analisa em seu discurso a influência dos diferentes meios sobre o processo da

comunicação. A sua afirmação “o meio é a mensagem” (MCLUHAN, & FIORE,

1969, P. 9) propõe uma certa autonomia do próprio meio dentro do processo de

comunicação. Cada meio permite ou até limita a interação entre emissor e

receptor. A própria análise dos meios quentes e frios3 e sua influência sobre a

possibilidade de reflexão ou não por parte do receptor permite dimensionar o

poder dos meios no processo de comunicação, enquanto máquina e tecnologia.

Autores como Marcondes Filho e Canclini analisam os impactos

conseqüentes destas interações culturais na sociedade contemporânea.

Canclini afirma que o telespectador da era da informação desempenha o papel

de mero ator inserido na teia internacional da comunicação (CANCLINI, 1995,

P. 11). Já Marcondes Filho afirma que esse mesmo telespectador tampouco

demonstra interesse em inteirar-se da realidade (FILHO, 1992, P. 45).

Porém, é função do jornalista formar e informar. Se, por um lado, não há

interesse em se inserir nesse mundo de informação, tampouco há vontade dos

jornalistas atuais em tornar o ato de informar um programa prazeroso. São muitas

informações ao mesmo tempo, sem que o receptor tenha tempo de analisar cada

uma delas. Assim, o receptor vira um mero ator, um elo entre o começo e o fim do

processo jornalístico. Parece que esse telespectador não exerce nenhum tipo de

influência nem, ao menos, exige que se cumpra sua vontade.

Segundo Marcondes Filho, para o telespectador, acostumado com a

presença “segura” que a TV oferece, seu maior medo é de dar um passo

ousado no desconhecido, por mais desconcertante e desanimadora que seja

sua situação. Em sua sala, assistindo à TV, ele busca uma clara separação

entre o mundo lá fora e o aconchego do lar. Quando apresenta reportagens, a

3 A distinção entre meios quentes e frios é de autoria de McLuhan, que diz que quentes são aqueles de alta definição de um dos sentidos e que dão um máximo de informações. Frios são os que dão um mínimo de informações, têm baixa definição, mas envolvem todos os sentidos de uma só vez, implicando alto grau de participação (BARBOSA, & RABAÇA, 1995, P. 108).

30

televisão mostra aquilo que é excepcional, diferente, estranho, curioso, insólito.

“Tudo o que rompe com a estabilidade psíquica do telespectador deve ser

devidamente ‘isolado’ para não ameaçar sua ‘consciência feliz’” (DEBRAY,

1997, P. 73). Apesar de parecer um opositor da TV, Debray acaba por concluir

que o maior problema está no uso que se faz dela:

“Irresolúvel oscilação, está na natureza dessa

máquina destinada a ver - fator de certeza e de

incerteza; ápice de transparência e cúmulo de

cegueira, fabulosa máquina destinada a informar e a

desinformar” (DEBRAY, 1997, P. 75).

Com a reflexão anterior a respeito da “Era da Informação”, pretendo

apenas justificar a importância e influência dos meios de comunicação e,

principalmente, da televisão. Canclini propõe que muitas das perguntas

próprias dos cidadãos - a que lugar pertenço e que direitos isso me dá, como

posso me informar, quem representa meus interesses - recebem sua resposta

mais através do consumo privado de bens e dos MCM do que nas regras

abstratas do Estado (CANCLINI, 1995, P. 11).

Essa afirmação não está de toda errada. Segundo pesquisa do

Instituto Datafolha e da Associação Nacional de Jornais (ANJ), a TV é a

terceira instituição em que o público mais acredita (vide Anexo 3, P. 50). Ou

seja, o consumidor se forma e informa pela televisão. A informação veiculada

por ela deveria ser, dessa forma, não de caráter comercial, mas, social.

Debray vê na onipotência da imagem e das mediações, pouco espaço

para o debate. Para o autor, temos, hoje, uma nova mentalidade coletiva,

conseqüência do efeito do visual. Prima-se o espontâneo sobre o reflexivo, o

indivíduo sobre o coletivo, o desmoronamento das utopias e das grandes

narrações, a promoção do presente puro.

31

Ao analisar a questão da função da TV a serviço da democracia e da

cidadania, o autor nos aponta vantagens e desvantagens. Para ele, todo

mundo vê TV e todo mundo fala dela, é uma aldeia de substituição que permite

integrar ao espaço político (como um novo espaço público), as camadas

marginais, os excluídos. Porém, em vez de usar esses pontos positivos a favor

da cidadania, ela (a TV) despolitiza a política, desmotiva o telespectador,

desresponsabiliza o responsável, e comporta perigosamente a personalização

do poder (DEBRAY, 1992, P. 27).

É claro que o público não é um simples instrumento sem vontade

própria, um “refém” do meio, sem força, sem consciência, sem postura crítica

diante do poder de dominação da mídia. Porém, não se pode fechar os olhos à

realidade que se apresenta. O próprio Debray afirma que a era da informação

está deixando as pessoas sem memória e, portanto, sem grandes utopias, onde

o que importa é o instante, os engajamentos rápidos, as respostas imediatas.

Marcondes Filho acredita que a televisão é o Meio de Comunicação de

Massa mais anárquico que existe:

“O telejornalismo se estrutura de forma a deixar muito

mais clara e transparente a característica anárquica do

jornalismo. O jornal [impresso] é anárquico porque a

essência da imprensa é misturar as coisas, desorganizar

a estruturação racional da realidade e jogar o leitor num

amontoado de fatos desconexos sem nenhuma lógica

interna. Ao lado das manchetes que falam dos saques a

estabelecimentos comerciais, do aumento dos roubos e

assaltos, das greves, da indisciplina civil e do terrorismo

convivem pacificamente manchetes sobre vedetes,

novos casamentos de artistas de TV, sugestões para

ganhar na loto e a vitória arrebatadora do time de futebol”

(FILHO, 1992. P. 53-54).

32

Segundo o autor, a diferença do jornal impresso para o jornal

eletrônico, a TV, é que a anarquia do telejornal não ocorre na primeira página,

como no jornal impresso, mas na apresentação da escalada4 do telejornal.

Marcondes Filho afirma que as chamadas são uma miscelânea de diversos

assuntos, apresentados uns após os outros, sem que o telespectador tenha

tempo de pensar e refletir sobre cada um deles. Mal são transmitidos, já vem

outra notícia completamente diferente, que distrai outra vez o receptor, e assim,

até o final (vide Anexo 4, P. 51).

Marcondes Filho só vem a reforçar a hipótese levantada por Sodré de

que o telespectador não se informa seriamente de nada, só tem a impressão de

ficar informado. O autor afirma que, atualmente, as emissoras têm um grande

interesse em saber se o telespectador permanece ou não em determinado canal.

Todavia, se antigamente os baixos índices de audiência eram motivo para

melhorar a qualidade de um produto, hoje, a queda do nível de audiência é um

meio que leva a TV a alterar sua programação, visando somente o aumento do

número de telespectadores (FILHO, 1992, P. 20). Ainda segundo o autor, para

dar conta do tempo destinado às notícias nacionais e internacionais, o telejornal

deve esmerar-se em cativar a audiência e mantê-la. Aí, fica mais flagrante o

elemento que caracteriza o telejornal: a efemeridade dos fatos.

Ao observar que o leitor tem consumido um produto mais braçal que

intelectual, observa-se, também, que a mídia, em sua parcela de culpa, tem

jogado vários fatos para que o telespectador se informe. Porém, esse

telespectador somente tem a impressão de ficar informado, pois a urgência que

essa efemeridade requer não dá tempo para a reflexão. É sobre a efemeridade

dos fatos que vamos tratar no próximo capítulo.

4 De acordo com Paternostro, a escalada do telejornal se constitui de “frases de impacto sobre alguns assuntos do telejornal que abrem o programa. O mesmo que manchetes. Uma escalada bem elaborada deve prender a atenção do telespectador, do começo ao fim do telejornal” (PATERNOSTRO, 1999, P. 97).

33

CAPÍTULO III

O Consumo Efêmero da Notícia e o Marketing Fast-Food

“Lembre-se de que tempo é dinheiro.”

Benjamin Franklin

34

O Consumo Efêmero da Notícia e o Marketing Fast-Food

Este capítulo tem como proposta evidenciar as características do jornalista

de televisão de hoje, comparando-o, muitas vezes, aos trabalhadores das fábricas

de Taylor e Ford, que, além do trabalho braçal, produziam em função do tempo,

buscando referencia em Muniz Sodré (2001) e Ciro Marcondes Filho (1992).

Em Wilson Gomes (1995), buscamos subsídios para mostrar que a

notícia vem adquirindo novas formas, dando mais destaque ao news (novidade)

que ao noto (conhecido), uma das características que torna o trabalho do

telejornalista parte do processo de alienação do trabalho descrito por Karl Marx.

E, finalmente, em Maranhão (1998), definiremos o “marketing fast-food”.

3.1 - A relação entre a produção da informação e a informação

como produto social

Aristóteles definiu o estudo da retórica como a procura de todos os meios

disponíveis de persuasão. Discutiu, também, outros possíveis objetivos de quem

fala, mas deixou nitidamente fixado que a meta principal da comunicação é a

persuasão. Gomes (1995) afirma que o jornalismo praticado nos dias de hoje usa

a persuasão, a diversão e a novidade como forma de garantir audiência. Partindo

do pressuposto de que a notícia é um produto (já que os meios de comunicação

de massa são empresas e precisam de lucro), o jornalista não mais exerce, em

primeiro plano, um papel social, e sim, econômico (GOMES, 1995, P. 58).

Segundo Marcondes Filho, a televisão, entre outras coisas, vive da venda

de cada minuto de programação, isto é, transforma em valor comercial seu tempo

de emissão. “Para cada minuto existe um investimento, um preço, uma tabela,

sobretudo, um lucro” (FILHO, 1992, P. 21). O jornalismo, apesar de não se

35

enquadrar na grade de entretenimento das emissoras, acaba por ter de seguir essa

mesma lógica. A fórmula do sucesso imediato junto ao público, segundo Filho, é

cativar o telespectador, capturar sua atenção e seduzi-lo. Para tal, é feita uma

ruptura com as regularidades, o previsível e o comum, pois o principal atributo da

notícia é a capacidade de despertar o interesse no público a que se destina.

Compartilhando da mesma opinião, Gomes afirma que a seleção do

que é “noticiável” tem sofrido alterações. Outrora, notícia era algo que

interessava uma grande parte da comunidade e que nunca tivesse sido levado

à sua atenção. Relato de fatos ou acontecimentos atuais, de interesse e

importância para a comunidade. Hoje, ao invés da prioridade à informação, dá-

se destaque ao show. Sobre os fatos que rompem com as regularidades no

campo da informação, Gomes afirma:

“Em primeiro lugar, os acontecimentos extraordinários

ou que envolvam pessoas, coisas e relações

excepcionais. Desse ponto de vista vale o critério de

probabilidade estatística: o menos provável é o mais

interessante. O extravagante, o inabitual, o inesperado, o

exorbitante, o desmedido constituem certamente o

material mais desejado pelo sistema informativo. O

registro considerado aqui é, com certeza, o registro

espetacular” (GOMES, 1995, P. 59).

Gomes levanta a questão de uma inversão de critérios de seleção das

notícias. Para ele, interessante é a novidade. O autor busca na própria

semântica da palavra “notícia”, argumentos para justificar sua proposta.

Notícia vem de noto, ou seja, conhecido. Portanto, noticiar é - ou deveria

ser - tornar conhecido algo de interesse de determinada parcela da população.

Hoje, a notícia ganhou a forma do news1, algo novo, novidade. E, como a

1 Em inglês, news quer dizer notícia. Gomes associa a palavra news, que além de notícia quer dizer também novidade, ao processo de seleção das mesmas, que tem como prioridade o agora, o instantâneo.

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novidade, ou news, é a forma de se conquistar audiência, o meio de a

conseguir é através do “furo”2, do show.

Seguindo a lógica do “quanto mais comentário suscita, maior é o seu

valor”, as empresas investem na produção de assuntos efêmeros que aparecem e

desaparecem da mesma forma. Esses fatos entram na mídia, são comentados

durante um certo tempo, angariam audiência e desaparecem. São substituídos por

outro fato rapidamente. Tem-se, na verdade, a impressão de estar informado, mas

nada aprofundado. A efemeridade torna o conteúdo da informação superficial.

3.2 - O Marketing fast-food

A cultura humana sempre esteve muito ligada à estética. Platão, por

exemplo, acreditava que o belo consistia na idéia de um objeto, mas que ele

só é belo enquanto fruto da imaginação, pois, sendo um objeto real, ele se

torna uma cópia. Baudrillard, por outro lado, propõe que o mundo moderno é

um simulacro - uma cópia sem original.

Maranhão, compartilhando dos argumentos de Baudrillard, vê a

necessidade de se fazer uma crítica cultural da sociedade moderna. Para ele, o

status que conferimos a um produto é falho, já que esse mesmo produto é uma

cópia que se pretende original, num mundo onde nada é matriz (MARANHÃO,

1998, P. 61). Assim, a massificação produz o estilo e o consumo efêmero, ou seja:

“Os novos hábitos se manifestam no fast-food, no pot-

pourri, no one-way e no descartável, nas edições

condensadas e versões compactas, no ‘faça você mesmo’,

na cibernetização dos serviços, todos reafirmando valores

típicos da sociedade burguesa contemporânea, a chamada

civilização do consumo” (MARANHÃO, 1998, P. 61-62).

2 Dar um furo quer dizer publicar uma notícia importante em primeira mão por um jornal ou por qualquer outro Meio de Comunicação de Massa (BARBOSA, & RABAÇA, 1995, P. 87).

37

Hoje, o novo conceito que o marketing tomou para si o aproxima de um

discurso fechado, amarrado, pronto para ser digerido, de entendimento fácil,

pronto para o consumo, o chamado “ready-made”, ou consumo imediato. Esse

novo perfil lhe confere um papel anárquico, pois ao público, cabe apenas

consumir, já que os produtos vêm totalmente prontos. Sua participação é

mínima, fazendo do consumidor apenas uma peça da engrenagem que o move.

Hoje, na era da globalização e da informação sem fronteiras, as pessoas

gastam muito tempo buscando um número maior de informações. Os MCM, por

sua vez, nunca produziram tantos materiais informativos como agora (GOMES,

1995, P. 53). Porém, existe uma quota mínima aceitável de informação - q.m.a.i -

que diz que, ao fazer um telejornal, deve-se usar o mínimo possível de

informações, somente o suficiente para que o telespectador saiba que algo

aconteceu, com alguém e em algum lugar, sem se aprofundar no assunto.

Assim, Gomes propõe que o receptor dessa avalanche de informações

não assimila tudo o que vê. Ele tem apenas um “consumo distraído”. A profusão

de imagens, a multiplicidade de informações, leva o telespectador a uma

sensação de estar bem informado, quando sua “cultura” não é nada mais que

superficial. Gomes entende a lógica do q.m.a.i como sendo uma lógica em que:

“... a simplicidade e a rapidez indicam apenas que se

dispensa tudo aquilo que possa parecer profundo,

solicitar memória e referências históricas ou culturais,

exigir um esforço de produzir raciocínios sutis e seguir

complexas ordens de razões” (GOMES, 1995, P. 53).

O texto televisivo, sob essa ótica, deve ser produzido de forma a ser

imediatamente compreendido, não exigindo reflexão ou um olhar mais atento e

inquiridor. Há, então, o que Gomes tomou por “agilidade ou dinamismo do

texto”. Regidos por essa “pressa”, começa-se a adotar um padrão na produção

da notícia: textos curtos, em ritmos argumentativos cada vez mais lineares,

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familiares, com o máximo de beleza possível (imagens, cores etc.) e,

sobretudo, a novidade, o passageiro, o efêmero.

Marcondes Filho observa que, já no final do século XX, a produção

dos telejornais entrou num processo de padronização da sua produção - a

notícia. É possível identificar nesse processo alguns paradigmas próprios do

gênero, como o modelo esportivo de noticiário, a preferência do “ao vivo”, a

popularização, o expurgo da reflexão e a lógica da velocidade; sendo as duas

últimas pertinentes a este estudo.

A lógica da velocidade se refere tanto à rapidez com que cada emissora

traz um fato à tona quanto ao ritmo que impõe à apresentação das notícias. Aliado

à lógica da velocidade, Marcondes Filho faz observações sobre a falta de reflexão:

“Outra conseqüência da busca da rapidez é a

superficialidade obrigatória de todas as notícias. A rapidez

exige decisões instantâneas, separação imediata do

material, triagem de algumas informações básicas e emissão

a ritmo de blitzkrieg [que é uma palavra usada para designar

os avanços fulminantes das tropas alemães na Polônia,

Bélgica e França (LAROUSSE CULTURAL)]. Jornalistas

tornam-se, assim, funcionários de uma linha de montagem

acelerada em que rapidamente selecionam, por padrões

viciados e em geral imutáveis, sempre os mesmos enfoques,

as mesmas caracterizações. Jornalismo se torna uma

máquina de produzir sempre o mesmo, qualquer que seja o

conteúdo diferente do dia-a-dia” (FILHO, 2000, P. 49).

Tal qual nas fábricas de Taylor e Ford, o trabalho intelectual não é

necessário, cedendo lugar ao trabalho braçal, trabalhando em favor (ou contra)

o tempo. Quanto mais se produzir em menos tempo, melhor. Impõe-se, aí, a

39

nova meta, o novo padrão. Filho afirma que, exceto a velocidade, não existe

qualidade intrínseca das notícias, são todas iguais.

O trabalho intelectual, a apuração cuidadosa, os desdobramentos do

fato, a reflexão - características do homem do século XXI - cedem lugar à

mecanização, automatização e ao simples trabalho braçal. Assim como no

sistema fordista de produção, não há uma seleção natural dos melhores e dos

mais capazes, e sim, dos mais rápidos que, segrega automaticamente os mais

lentos, os menos competitivos, os mais reflexivos.

O cronômetro de Taylor instaurava novas metas a serem cumpridas,

produção mais acelerada, padronização de peças, mecanização do trabalhador

e alienação do trabalho. O jornalista de TV moderno também trabalha sob essa

mesma égide. É um ritmo contínuo, sem parada, sem tempo para a reflexão.

Cada segundo tem uma importância infinita. Para Filho, o cronômetro de hoje

não é mais um relógio nas mãos do chefe, mas uma marca que cadencia a

produção em torno dos minutos, segundos, como sugere:

“Cada segundo, especialmente nos horários e programas

de maior audiência, precisam ser altamente valorizados. E

nada deve se perder. Por isso a marcação, o compasso de

cada pausa, de cada notícia, de cada entrevista. O tempo

não pode estourar, a fala tem de ser cortada, os argumentos

podem ficar soltos no ar” (FILHO, 2000, P. 50-51).

Nota-se a semelhança com o trabalho mecânico. Nada pode fugir ao

controle, nada pode se libertar de um padrão; é o tempo escravizando a atitude

crítica. Esse caráter “apressado” dos telejornais, como dito anteriormente,

reprime a reflexão. Os fatos vêm e vão sem tempo de análise de causas e

conseqüências. O importante - segundo parece ser o julgamento dos

profissionais de imprensa - é o agora, o presente, o efêmero.

40

Segundo Marcondes Filho, a urgência das notícias não passa de um

alimento momentâneo para saciar a vontade de obter informação. Para ele,

nenhum relato é suficientemente trabalhado para que se crie raiz, se levante

discussão e reflexão. Tudo vai para o lixo, é esquecido no dia seguinte,

evapora, desaparece da mesma forma como apareceu: de repente. Por isso a

necessidade do que é efêmero, do news, da novidade. Para chamar a atenção,

se fazer perceber e atrair audiência. Obter consumo - objetivo da produção.

Dines considera que duas palavras-chaves norteiam o universo

jornalístico: comunicação e informação. Assim como Gomes buscou na semântica

da palavra notícia, justificativas para sua concepção do objeto, Dines também o

faz. Citando o teórico Wilbur Schramm, ele busca na raiz latina o significado de

comunicação, que vem do latim, communis, comum, e communicare, tornar

comum, compartilhar. Já informação, também do latim, originou-se como in

formatio, dar forma, enformar, organizar. Assim, Dines encontra subsídios para

afirmar que tem-se a comunicação como estabelecimento de uma sintonia, a

criação de um conduto de igualdade; e a informação como o conteúdo que corre

dentro desse canal (DINES, 1993, P. 32).

Com base nessas conclusões é possível observar que a informação é

um produto que necessita de manejo cuidadoso, já que ela adquire caráter

eminentemente social, já que o jornalista é o intermediário da sociedade. Dines

acredita que o papel que o jornalista representa na sociedade o põe numa

posição privilegiada, conforme observa:

“Os jornalistas são considerados como privilegiados.

Aqueles que procuram o poder os endeusam. As fontes de

informação consideram-nos incômodos. O público os vê

mitologicamente. Que é, pois, o jornalista? ... O jornalista se

relaciona com o seu público como um psicanalista com seu

paciente, um marido com sua mulher, o pai com seu filho. São

espelhos um do outro, reflexos, continuações, interações,

parte, enfim, de um mesmo processo” (DINES, 1993, P. 35).

41

Notamos, então, que o profissional dessa área não pode ser apenas

um burocrata ou trabalhador braçal. A atividade jornalística é essencialmente

intelectual. Pressupõe, no seu exercício, uma série de valores morais e éticos.

Informar é, também, formar, educar. O próprio Código de Ética dos Jornalistas

Brasileiros, em vigor desde 1987, fixa as normas a que o profissional deve

subordinar-se. Reforçando sua função social, ele prega que “o exercício da

profissão de jornalista é uma atividade de natureza social e de finalidade

pública” e, ainda, que “a informação divulgada pelos meios de comunicação

pública tem por finalidade o interesse social e coletivo”3.

Mas o que é, realmente, de interesse do telespectador? Será que ele

não se interessa pelo desenrolar dos fatos? Não tem curiosidade em saber a

que fim levaram tantas denúncias, tantas perseguições? O papel social do

jornalista acaba com o fim da jornada diária de trabalho? O que é de real

interesse do receptor, fatos fugaz ou informação consistente?

Assim, podemos conceituar, ironicamente, a notícia como aquilo que

os jornalistas acham que interessa aos leitores e, portanto, notícia é aquilo que

interessa aos jornalistas. A notícia, produto intelectual num primeiro momento,

ganhou, na atualidade, um caráter passageiro. Sua padronização e

homogeneidade lhe conferem forma perecível. O produto informação deve ser

prontamente apurado, rapidamente distribuído e instantaneamente consumido,

para que não se estrague. Apresentam-se as novidades, que são destinadas a

uma rápida absorção. Amanhã, o novo será velho e não mais consumível.

Novos fatos deverão ser descobertos e cobertos4.

Filho acredita que a novidade da notícia mexe diretamente com o

consumo (FILHO, 2000, P. 21). O telespectador procura a TV para se distrair, e

não para lhe tirar o sossego com o esforço da reflexão. Para ele, o mercado

repugna a complexidade, pois quanto mais simples, mais vendável. E completa:

3 Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros. Disponível: <http://www.observatoriodaimprensa.com.br/ EDU/ObservatoriodaImprensa/materias/27-03-2002.htm> atualizado em 27.3.2002. Acesso em 27.3.2002. 4 É chamado de cobertura o trabalho de avaliação de um fato no local de sua ocorrência, para transformá-lo em notícia (BARBOSA, & RABAÇA, 1995, P. 63).

42

“Estamos num sistema de informação que parte do

princípio de que o mundo começa do zero a cada manhã’,

escrevia um filósofo. Seguir uma informação, fazer uma

reflexão é totalmente contraditório às leis do mercado”

(FILHO, 2000, P. 22).

O que pode ser observado é que o jornalista não tem praticado sua

responsabilidade social. Seu trabalho intelectual é substituído pelo braçal.

Sodré e Paiva (2002, P. 67) afirmam que, com o advento da televisão massiva,

houve, realmente, um processo chamado de “fordista’, mas que, como o

implemento da novas tecnologias da informação (desde os anos 80, com o

aparecimento da televisão segmentada), firmou-se o “pós-fordismo”, baseado

na flexibilidade do sistema produtivo, como podemos observar:

“O modelo econômico de produção a ela

correspondente [a televisão] define-se como ‘fordista’, o

que equivale a dizer um sistema de produção serializada,

homogeneizante e caracterizado pela rígida divisão do

trabalho” (PAIVA, & SODRÉ, 2002, P. 68).

Porém, observam os teóricos, na periferia do Terceiro Mundo - e inclui-

se, aí, o sistema de televisão brasileiro - apesar das inovações tecnológicas, o

sistema de produção ainda é considerado como “fordista”, posto que trabalha

com a homogeneidade, produção seriada e cronometrada.

O jornalista deveria se caracterizar por fazer um trabalho mais

intelectual, que exige maior reflexão, ter pleno conhecimento de todo o

processo no qual está inserido. Ao se deixar escravizar pelo tempo, imposto

pelo anunciante, ele passa de trabalhador intelectual a trabalhador braçal.

Quando se pauta na cobertura da efemeridade dos fatos apenas, no que as

imagens podem mostrar de sensacional e no news, na novidade em detrimento

de matérias mais elaboradas, mais críticas e que incitem maior reflexão, o

43

telejornalista se insere no processo de alienação do trabalho detectado por Karl

Marx nas fábricas de Taylor e Ford. A diferença é que os operários de Ford

serviam diretamente aos donos das fábricas e indiretamente à sociedade. Com

o jornalista, o oposto deveria acontecer.

Se o processo de alienação do trabalho se caracteriza pelo fato de o

trabalhador não conhecer a totalidade do funcionamento do processo de

produção por estar restrito a apenas uma fase dele e não ter consciência da

importância que ele tem, também o jornalista de televisão, veículo que mais é

escravo do tempo e objeto deste estudo, é um trabalhador alienado.

Ao recomeçar do zero todas as manhãs, ele só participa de uma parte

do processo de produção da notícia: o agora. O que veio antes (o que levou um

determinado fato às conseqüências noticiadas) e o que virá depois (os

desdobramentos e a continuidade do acontecimento) parecem não importar.

Dessa forma, o jornalista, assim como os operários fordistas, não têm

consciência plena do seu trabalho e importância social nele contida.

44

CONCLUSÃO

Durante este estudo monográfico, buscou-se analisar o trabalho do

telejornalista moderno que, apesar de possuir condições para realizar uma

adequada função social, volta no tempo e se comporta como um trabalhador braçal.

Num primeiro momento, buscamos fazer um breve relato histórico das relações de

trabalho nas fábricas de Taylor e Ford, que, como o telejornalista de hoje, produz de

acordo com o tempo e em produção em massa para consumo de massas.

Depois, associamos a notícia a um produto, posto que ela também tem

função econômica. Como o objetivo de toda produção é o consumo, o

telejornalista tenta fazer um produto atrativo para que seja consumido. Porém,

o modo encontrado para isso é através da efemeridade.

Na pressa da apuração, veiculação e consumo da notícia, algumas

etapas não estão sendo cumpridas. Essa urgência, a escravização pelo tempo,

não permite que nem o jornalista de televisão nem o público tenham a capacidade

de refletir sobre os fatos. Não estamos tratando o público como pessoas que são

facilmente dominadas. Porém, cabe ao jornalista, educador sim, incitar uma

reflexão mais aprofundada e manifestar questionamentos e críticas.

O trabalho do marketing como uma orientação da administração, onde a

tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo suas

necessidade, levando em conta o seu bem-estar a longo prazo, respeitadas as

exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de

sobrevivência e continuidade da organização, também não estão sendo atendidos.

Visando somente ao lucro, às vendas, podemos dizer, ao final deste

estudo, que o telejornalista, impulsionado pelo mau uso dos conceitos de

marketing, se tornou um trabalhador alienado e que, por conseqüência, está

formando um público também alienado.

45

ANEXOS

Índice de Anexos

Anexo 1 - "Astigmatismo” ----------------------------------------------------------------

Revista Exame (Conteúdo de Revista Especializada)

Anexo 2 - “Benditos 15%” ---------------------------------------------------------------

Jornal O Globo (Reportagem)

Anexo 3 - “Credibilidade na Mídia” ------------------------------------------------------

Pesquisa ANJ/Datafolha (Documento de Apoio)

Anexo 4 - “Escalada do Jornal Nacional” -------------------------------------------

Jornal Nacional (Documento de Apoio)

Anexo 5 - “Organização de um Telejornal” -----------------------------------------

Organograma (Documento de Apoio)

Anexo 6 - Primeira Atividade Cultural --------------------------------------------------

Anexo 7 - Segunda Atividade Cultural ------------------------------------------------

Anexo 8 - Terceira Atividade Cultural -------------------------------------------------

Anexo 9 - Quarta Atividade Cultural ---------------------------------------------------

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56

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ANEXO 1

Astigmatismo

Por: SILVA, Adriano Fonte: Exame (Revista Especializada) Data: 3 de junho de 1998 Páginas: 48-50

47

48

49

ANEXO 2

Benditos 15%

Por: GARCIA, Luiz Fonte: Jornal O Globo Data: 14 de agosto de 2001 Página: 21

50

ANEXO 3

Credibilidade na Mídia

Por: ANJ/Datafolha Fonte: O Globo On Line Data: 14 de agosto de 2001 Páginas: 11-14

51

ANEXO 4

Escalada do Jornal Nacional

Por: Central Globo de Jornalismo Fonte: Jornal Nacional Data: 23 de novembro de 2000 Páginas: -

52

ANEXO 5

Organização de um Telejornal

Por: Manual de Telejornalismo (MSB) Fonte: Pessoal Data: 10 de outubro de 2001 Páginas: -

53

ANEXO 6

Primeira Atividade Cultural

Evento: XI Bienal Internacional do Livro Data: 22 de maio de 2003 Local: Riocentro

54

ANEXO 7

Segunda Atividade Cultural

Evento: Exposição “Albert Aeckhout Volta ao Brasil - 1644-2003” Data: 26 de abril de 2003 Local: Paço Imperial

55

ANEXO 8

Terceira Atividade Cultural

Evento: Show “Alcione e Banda” Data: 19 de novembro de 2002 Local: Lona Cultural Elza Osborne

56

ANEXO 9

Quarta Atividade Cultural

Evento: Visitação ao Museu Nacional da U.F.R.J. Data: 17 de outubro de 2002 Local: Quinta da Boa Vista

57

BIBLIOGRAFIA

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60

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO

AGRADECIMENTO

DEDICATÓRIA

RESUMO

METODOLOGIA

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO I

KARL MARX E A HISTÓRIA DA EXPLORAÇÃO DO HOMEM

1.1 - O processo de alienação do trabalho

1.1.1 - A divisão do trabalho - o homem tratado como máquina

1.2 - Da dialética materialista ao comércio digital - a evolução dos valores

1.2.1 - O trabalho braçal substituído pelo intelectual

CAPÍTULO II

O MARKETING DOS TELEJORNAIS E SUA RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR

2.1 - Conceituando Marketing

2.1.1 - A outra face do marketing

2.2 - A notícia como um produto a venda

2.3 - A TV em função do tempo

CAPÍTULO III

O CONSUMO EFÊMERO DA NOTÍCIA E O MARKETING FAST-FOOD

3.1 - A relação entre a produção da informação e a informação como

produto social

3.2 - O marketing fast-food

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33

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61

CONCLUSÃO

ANEXOS

BIBLIOGRAFIA

ÍNDICE

FOLHA DE APROVAÇÃO

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57

60

62

62

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes

Projeto A Vez do Mestre - AVM

Título da Monografia: “O Marketing dos Telejornais - A notícia como um

produto a venda”

Autor: BATISTA, Ana Carolina Gonzalez

Data da entrega: 28 de junho de 2003

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Conceito Final: