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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

AVALIAR O ATENDIMENTO AO CLIENTE DO INSTITUTO

BELEZA NATURAL ATRAVÉS DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO

Por: Viviane da Costa Magdalena

Orientador

Prof. Aleksandra Sliwowska

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

AVALIAR O ATENDIMENTO AO CLIENTE DO INSTITUTO

BELEZA NATURAL ATRAVÉS DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão Empresarial

Por: Viviane da Costa Magdalena

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RESUMO

O objetivo principal deste estudo visou identificar os principais fatores

que influenciam os clientes do Instituto Beleza Natural a utilizarem seus

produtos e serviços, avaliando o grau de satisfação dos mesmos. Os

resultados foram obtidos a partir da analise, por meio de uma pesquisa de

satisfação, com clientes da unidade do bairro de Jacarepaguá, na cidade do

Rio de Janeiro. Os resultados obtidos nessa pesquisa geraram um bom índice

de satisfação geral, qualificando a empresa em quase todos os aspectos. Mas

alguns fatores levantados precisam de uma maior atenção por parte dos sócios

da empresa, para futuras melhorias.

4

METODOLOGIA

Nesta pesquisa foi analisado o comportamento dos consumidores do

Instituto Beleza Natural avaliando seu nível de satisfação além de poder

identificar os principais fatores que influenciam os clientes a utilizarem seus

produtos e serviços. Foi realizada uma pesquisa bibliográfica com utilização de

livros, revistas, internet (site da empresa), jornais, e uma pesquisa de campo,

por meio de um questionário impresso, entregue em mãos, onde foram

coletados dados sobre a satisfação dos clientes e a influência dos produtos e

serviços oferecidos pelo Instituto, tais como, organização, reclamações,

elogios, entre outros.

A pesquisa abrange os clientes do Instituto Beleza Natural de

Jacarepaguá, pelo fato dessa unidade apresentar maior comodidade, como

estacionamento exclusivo, local amplo e fácil acesso aos seus clientes. Foram

entrevistados 100 clientes de ambos os sexos, de variadas idades, que são

extremamente assíduos no instituto, pois já conhecem toda rotina do mesmo.

A pesquisa focou somente em clientes da unidade de Jacarepaguá

(Rio de Janeiro), o que provavelmente dificulta a generalização dos resultados

para todas as unidades do instituto de outros bairros.

Outra questão, diz respeito às pessoas que podem responder o

questionário de forma irrelevante ou sem seriedade, a fim de mostrar uma

imagem contrária ao que realmente pensam, ou por não ter paciência para

responder as perguntas feitas pelo entrevistador, colocando uma opinião falsa

no tema descrito.

5

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 06

CAPÍTULO I - A Historia 08

CAPÍTULO II - Cliente/ Consumidor 30

CAPÍTULO III-Resultados da pesquisa de satisfação 45

CONCLUSÃO 64

ANEXO 66

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 72

ÍNDICE 75

6

INTRODUÇÃO

O Instituto Beleza Natural é uma empresa do ramo de cosméticos

(produtos e serviços) e foi idealizado por Heloisa Helena Belém de Assis, mais

conhecida como Zica. Na década de 70, ela não estava satisfeita com seus

cabelos crespos e volumosos, porém não queria alisá-los. Sonhava em ter

cabelos mais soltos e brilhantes e não encontrava no mercado um produto que

pudesse mudar os cabelos crespos de uma forma natural sem prejudicá-los. E

a partir desta preocupação pessoal, surgiu a ideia de montar um salão

diferente, focado exclusivamente em proporcionar às pessoas com cabelos

crespos, cacheados e ondulados um novo produto que garantisse uma

mudança natural em sua aparência. Para que essa ideia obtivesse êxito, foram

realizadas pesquisas junto a profissionais da equipe da Zica, e depois de 10

anos e inúmeros testes ela obteve a formula ideal, que é o seu carro chefe,

denominada de Super- Relaxante.

Juntamente com a Zica, existem outros três sócios: Jair Conde,

Rogerio Assis e Leila Velez, esses dois últimos, ex-funcionários do Mc

Donald’s, que trouxeram um processo completamente inovador para a

realização dos serviços, semelhante a uma linha de montagem, dividindo cada

serviço em etapas e cada uma delas realizada por um profissional especialista.

(www.belezanatural.com.br)

Com 19 anos de existência, o empreendimento está bem longe de ser

um salão tradicional como qualquer outro do ramo de beleza. E por meio desta

ideia os sócios apostaram e focaram em um nicho de mercado pouco

explorado, que são mulheres com cabelos crespos e volumosos,

principalmente das classes C e D. Além do mais o negócio possui uma

estrutura altamente sofisticada possibilitando a empresa ter um diferencial em

http://www.belezanatural.com.br/

7

relação há uma possível concorrência, além disso, oferece um serviço

totalmente especializado com tratamento à altura de classe A (RIBEIRO, 2005).

O Instituto Beleza Natural atende mensalmente cerca de 80 mil clientes

em suas filiais, números que fizeram a empresa ser considerada a maior rede

brasileira de institutos de beleza especializados em soluções para cabelos

crespos e ondulados, além de ser a pioneira neste mercado. Hoje a rede

apresenta doze estabelecimentos, sendo nove situados no Rio de Janeiro, dois

no Espírito Santo (Vitória e Serra) e um na Bahia.

O trabalho proposto apresenta como tema o atendimento ao cliente,

assunto muito discutido atualmente, porém quando direcionado a um

determinado público específico, como o cliente do Instituto Beleza Natural,

passa a ser um assunto pouco explorado em meios de comunicação, pois se

trata de um produto que revolucionou o tratamento capilar de cabelos crespos

e ondulados no mercado brasileiro.

A pesquisa consiste em avaliar o atendimento ao cliente do Instituto

Beleza Natural, no qual será realizado através de uma pesquisa de satisfação,

para que se possa responder a seguinte pergunta: quais os fatores mais

importantes que influenciam os consumidores do Instituto Beleza Natural a

utilizarem seus produtos e serviços e qual o nível de satisfação demonstrado

pelos consumidores?

No primeiro capítulo será abordado o surgimento do Instituto Beleza

Natural, desde sua fundação, seu desenvolvimento, os serviços disponíveis,

funcionamento, métodos de trabalho, entre outros. Abrangerá também os

valores, a missão e a visão da empresa. No segundo capítulo será mencionada

a relação dos clientes com as empresas: seu comportamento, pensamento,

satisfação do cliente, variação do preço, qualidade do produto, até os serviços

mais utilizados. No terceiro e último capítulo será realizada uma pesquisa com

os clientes do Instituto Beleza Natural para identificar o nível de satisfação do

cliente, prováveis reclamações que poderão surgir e possíveis sugestões para

melhoria do funcionamento da empresa.

8

CAPÍTULO I

INSTITUTO BELEZA NATURAL

1.1- A historia

Heloísa Assis, mais conhecida como Zica, cresceu numa família muito

humilde, com mais doze irmãos, sua mãe era lavadeira e seu pai era um

biscateiro. Morava em uma comunidade pobre do Rio de Janeiro, no morro do

Catrambi, na Tijuca. Aos nove anos começou a trabalhar. Foi empregada

doméstica, faxineira, lavadeira, babá e vendedora. Extremamente vaidosa, Zica

passou muitos anos procurando uma solução para deixar os próprios cabelos

menos crespos e rebeldes. Porém naquela época, todos os produtos eram

voltados para o alisamento. Sonhava em ter cabelos mais soltos e brilhantes e

não encontrava no mercado um produto que pudesse mudar os cabelos

crespos de uma forma natural sem prejudicá-los.

Sua necessidade pessoal foi ao encontro do lado profissional: quando

começou a trabalhar como cabeleireira, descobriu uma paixão. A partir dai,

batalhou para desenvolver uma técnica própria e fez muitos testes, tendo como

objetivo a criação de um produto que proporcionasse beleza e naturalidade

para os cabelos crespos. Mesmo sem ser química, passou 10 anos

pesquisando matérias-primas e formulações de forma totalmente empírica, até

chegar ao produto que deu origem a famosa fórmula do Super-Relaxante.

Figura 1: A foto acima mostra o antes e o depois da Zica.

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O Beleza Natural iniciou suas atividades em 1993 pelos atuais donos

da rede: Heloísa Assis, Rogério Assis, Leila Velez e Jair Conde. Nesta época a

Zica contava com um simples e pequeno salão de Beleza no quintal de sua

casa, no bairro da Tijuca, Rio de Janeiro. Jair Conde, seu marido, era taxista e

vendeu seu fusca, para financiar parte do negócio. Rogério e Leila contribuíram

com seu conhecimento de atendimento, pois trabalharam alguns anos no

McDonald´s como atendentes e pouco a pouco subiram na hierarquia da

empresa. Mesmo sem conhecimento formal de Administração, os quatro deram

início à bem sucedida empresa, que já nasceu com a preocupação de não

oferecer apenas produtos e serviços, mas principalmente oferecer elevação de

autoestima por meio da promoção da beleza em um ambiente diferenciado,

atendimento encantador e produtos de alta qualidade

(www.belezanatural.com.br).

Com o desejo de criar uma linha própria de produtos altamente

diferenciados e de grande qualidade, os sócios inauguraram no ano de 2003 a

fábrica de cosméticos Cor Brasil, localizada em Bonsucesso, zona norte do Rio

de Janeiro. Atualmente fabrica toda sua linha de produtos para cabelos crespos

e ondulados, que são utilizados nos serviços oferecidos pelos salões e

vendidos com exclusividade nas lojas do Instituto Beleza Natural. No

laboratório de Pesquisa e Desenvolvimento são realizadas inúmeras pesquisas

associadas às necessidades dos clientes, sempre na busca por produtos

inovadores.

O sucesso do empreendimento veio à tona, depois de muitos anos de

trabalho e persistência, e com isso os sócios começaram a expandir o negócio

e abriram um salão em Jacarepaguá, a decisão pela escolha deste bairro se

deu por conta de uma pesquisa com cliente, segundo o site da empresa.

Impulsionados pelo grande sucesso conquistado, hoje a empresa conta com

doze estabelecimentos, sendo nove situados na cidade do Rio de Janeiro

(Tijuca, Jacarepaguá, Caxias, Niterói, Campo Grande, Ipanema, Madureira,

Nova Iguaçu, Alcântara), dois no Espírito Santo (Vitória e Serra) e um na Bahia


10

(Salvador). Os institutos contam com um espaço de 600 m2 a 1200 m2 e suas

instalações são altamente modernas e sofisticadas.

O Instituto Beleza Natural apresenta 19 anos de existência e parece

desejar revolucionar o conceito de Institutos de Beleza. Hoje a empresa possui

vários produtos e serviços voltados para o público de cabelos crespos e

ondulados, e busca por meio de técnicas inovadoras desenvolver uma

aparência natural aos cabelos de seus clientes. Mensalmente cerca de 80 mil

clientes frequentam o Instituto Beleza Natural e ainda podem contar com a

ajuda de uma equipe de 1.500 colaboradores altamente capacitados.


1.2 – Diretrizes organizacionais

Ter uma boa e bem definida estratégia, concentrar esforços e recursos

em prol do planejamento estratégico de nada valem se a organização não for

amparada por um bom alicerce. Essa base, segundo Costa (2007), são os

alicerces estratégicos da organização: a missão, a visão e os valores da

empresa.

1.2.1- Missão

A missão do Instituto Beleza Natural é “oferecer soluções em produtos

e serviços para o embelezamento e saúde dos cabelos, corpo e mente.

Crescer com solidez e visão compartilhada, conquistar novos mercados e

encantar o cliente no atendimento. Proporcionar o desenvolvimento profissional

e pessoal de nossos colaboradores. Contribuir ativamente junto à sociedade

espelhando em nossas ações a responsabilidade socioambiental.”


Valadares (2002) define a missão como sendo a razão de ser de uma

empresa, aquilo que orientam objetivos e estratégias empresariais, devendo



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ser posta em termos claros, objetivos e entendida por todos da organização. O

autor ainda afirma que a missão deve refletir, fundamentalmente, uma filosofia

de trabalho, sem qualquer preocupação com afirmações quantitativas.

1.2.2- Visão

A visão do Instituto Beleza Natural é “fazer as pessoas mais felizes,

promovendo beleza e autoestima.” (www.belezanatural.com.br)

Segundo Scott, Jaffe & Tobe (1998), as visões se baseiam na

realidade, mas visualizam o futuro. Elas nos permitem explorar as

possibilidades, as realidades desejadas. Por causa disto, elas se tornam a

estrutura para o que queremos criar, o que nos orienta quando fazemos

escolhas e compromissos de ação.

1.2.3- Valores da empresa

Os valores da empresa possuem uma ligação direta ao nome ZICA e o

que ele representa, formando-se através de suas iniciais:

Zelo – Respeito e honestidade no trato com clientes internos e externos,

preservando a transparência das relações e o atendimento encantador.

Inovação – Busca constante por inovação, por soluções confiáveis e eficazes,

com alto padrão de qualidade.

Competência – Compromisso com o resultado e veracidade de propósitos.

Promoção da beleza por meio da elevação da autoestima.

Ambiente – Ambiente limpo, agradável e de qualidade.


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Equipe – Valorização e desenvolvimento profissional dos indivíduos,

trabalhando em equipe com sinergia. (www.belezanatural.com.br)

Segundo Tamayo (1996) os valores são princípios ou crenças,

organizados hierarquicamente, relativos ao estado de existência ou a modelos

de comportamentos desejáveis que orientem a vida da empresa e estão a

serviço de interesses individuais, coletivos ou mistos.

1.3- Serviços

O Instituto Beleza Natural dispõe de serviços exclusivos para o

tratamento de cabelos crespos e ondulados, dentre os quais estão o Super-

Relaxante, serviços de hidratação, serviços de coloração para os cabelos,

entre outros. Além disso, a rede também dispõe de serviços tradicionais de

salões de beleza, como por exemplo, corte, escova, sobrancelha, maquiagem,

penteado. Os principais serviços oferecidos pelo Instituto Beleza Natural serão

descritos a seguir.

1.3.1- Descrição dos serviços

Super-Relaxante: Este serviço foi desenvolvido e aprimorado pelo Instituto

Beleza Natural (juntamente com sua fábrica, a Cor Brasil Cosméticos), sendo

considerado o carro chefe da empresa. Sua ação tira o volume dos fios,

tornando os cabelos crespos e ondulados mais maleáveis, brilhosos e com

cachos definidos. Como não agride os fios como outras químicas, este

tratamento deve ser realizado mensalmente para que os cabelos mantenham a

suavidade. A manutenção do tratamento deve ser feita utilizando os shampoos,

condicionadores, cremes de hidratação e cremes de pentear, produzidos pela

própria empresa.


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Hidraforce: A linha Hidraforce é indicada para cabelos danificados,

desgastados e enfraquecidos por tratamentos químicos. Apresenta na sua

composição queratina e óleo de semente de manga. Sua ação principal é

fortalecer e tornar os cabelos mais resistentes, através da reposição de

queratina, promovendo assim brilho e maciez aos fios.

Hidracor: A Hidracor é um tonalizante temporário que colore os cabelos e

hidrata ao mesmo tempo, sem agredir os fios crespos e ondulados, tornando-

os macios e com toda luminosidade da cor. Apresenta na sua composição

algas marinhas, jojoba e silicone. Este serviço só pode ser realizado após a

aplicação do Super-Relaxante. Disponível nas seguintes cores: Preto

Sedução, Vinho Tentação, Vermelho Paixão, Castanho Sensação, Chocolate

Quente e Cobre Romance.

Spa Capilar: Um tratamento desenvolvido para cabelos enfraquecidos e

danificados que consiste em repor os minerais essenciais para a fibra capilar,

nutrindo e reparando-o da raiz até as pontas. O Spa Capilar aumenta a

oxigenação do couro cabeludo, permitindo que o novo fio fique saudável e

consiga complementar todo o seu ciclo de crescimento.

Hidracolorfix: Desenvolvido para proteger os cabelos que passam por

processos de tonalizantes ou tinturas. Apresenta na sua composição óleo de

girassol, que consiste em proteger os cabelos da ação dos raios UV, e silicone,

componente este responsável em proteger a coloração. O resultado do

hidracolorfix é um cabelo mais macio, com brilho, além de fortalecer o fio sem

engordurá-lo.

Tonalizante: Esse serviço é indicado para pessoas que querem mudar o tom

dos cabelos sem utilizar qualquer tintura. O Instituto Beleza Natural possui

diversas opções de tonalizantes da marca holandesa Keune, produtos estes

com a finalidade de colorir e tratar os cabelos ao mesmo tempo.

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Sobrancelha: Serviço feito por profissionais competentes que sabem melhor

adequar seu desenho a cada rosto. É realizado com a utilização de pinça e

finalizado com a navalha. Todos os instrumentos cortantes são esterilizados e

as lâminas são descartáveis.

Corte: O Instituto Beleza Natural apresenta um catálogo com 30 opções de

cortes para cabelos crespos e cacheados. Todos os cortes podem ser

realizados com escova, sem a necessidade do uso de prancha.

Escova Extra-Liss: Sua fórmula é totalmente hidratante, contendo aminoácidos

e silicone, no qual proporciona brilho, maciez e mais vida aos cabelos que

passam por excessivo uso de escovas, pranchas e baby liss.

Secagem com Difusor: O Instituto Beleza Natural oferece o serviço de secagem

com difusor para os clientes que não querem sair do salão com os cabelos

molhados, no que consiste em modelar os cachos e realça-los de uma forma

especial.

Tintura: Serviço indicado para as clientes que não fazem o Super-Relaxante e

desejam mudar o visual. A linha de tinturas utilizada é da marca holandesa

Keune, que consiste em mudar a cor dos cabelos sem danificá-los.

Penteado e Maquiagem: Esses serviços são realizados com hora marcada,

para maior conveniência do cliente. (www.belezanatural.com.br)

1.4- A oferta da empresa no âmbito do marketing de varejo - 6

Ps

O composto varejista, ou “6Ps”, engloba todas as variáveis controláveis

sobre as quais o varejista poderá tomar alguma decisão. É constituido por linha

de produtos, preços, promoções, apresentação, pessoal e ponto (PARENTE,

2000).


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1.4.1- Descrição dos produtos

Segundo Kotler (2000), produto é algo que pode ser oferecido em um

mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. É muito mais do que

apenas um objeto físico, sendo assim é um pacote completo de benefícios ou

satisfação que os clientes percebem que eles vão obter na aquisição do

produto.

O Instituto Beleza Natural possui uma linha de produtos de fabricação

própria que seus clientes podem adquirir nas lojas dentro de cada uma das

unidades da rede. São produtos de manutenção diária dos cabelos crespos e

ondulados, a loja oferece também uma linha de acessórios, composta por bolsa

de praia, bolsa de viagem, bolsa a tiracolo, ecobag, nécessaire e xuxinha.


Linha de Tratamento: A linha de tratamento foi desenvolvida pela própria

empresa sendo indicada para tratamentos intensivos. Possui três tipos de

linhas:

Linha Hidraforce - Além de disponibilizar na forma de serviço, que é um

sucesso em suas filiais, a empresa também oferece toda linha Hidraforce em

forma de tratamento para os cabelos. Com os mesmos princípios ativos do

serviço Hidraforce, a linha é composta por shampoo, condicionador e máscara

restauradora, que aumenta a resistência e elasticidade dos fios, repondo a

queratina perdida nos processos químicos, devolvendo brilho e maciez aos

cabelos.

Figura 2: Linha de produtos Hidraforce.


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Linha Restauração Intensiva - A linha é composta por shampoo, condicionador

e máscara restauradora. Os produtos reparam a superfície dos fios, da raiz às

pontas, e reestruturam o interior da fibra capilar. A linha Restauração Intensiva

tem como objetivo restaurar os cabelos tratando a quebra, desnutrição,

ressecamento, opacidade e pontas duplas.

Figura 3: Linha de produtos Restauração Intensiva.


Linha Cascata de proteínas - A linha é composta por shampoo, condicionador e

máscara restauradora, apresenta na sua composição proteínas do leite, da

quinoa e do linho. Sua ação é em cascata e atingem as três camadas do fio. O

resultado são cabelos com mais brilho, mais fortes e resistentes.

Figura 4: Linha de produtos Cascata de Proteínas.





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Linha Quatro Elementos- O Instituto Beleza Natural se inspirou nos quatros

elementos da natureza (Água, Terra, Fogo e Ar) e desenvolveu uma linha de

shampoos e condicionadores para tratamento de cabelos crespos e

cacheados, que devem ser utilizados de forma alternada. Tem como finalidade

proporcionar cabelos mais saudáveis e bonitos, principalmente para quem

realiza algum tipo de tratamento químico.

Quatro Elementos Água - Apresenta na sua composição um composto

hidratante e aminoácidos, proporcionando assim um cabelo mais hidratado,

resistente, com brilho, maciez e mais balanço.

Quatro Elementos Terra - Este produto é composto de lipoproteínas de algas

marinhas e minerais, tais componentes tornam os cabelos mais fortes,

resistentes, com mais brilho e maciez.

Quatro Elementos Fogo - Graças à presença do óleo de café e do filtro solar

em sua composição, manterá os cabelos sedosos, macios e hidratados, além

de ajudar na manutenção prolongada da cor dos cabelos e proteger do

desgaste por tratamentos químicos e tingimentos.

Quatro elementos Ar - Possui em sua formulação o magnésio, que regenera e

hidrata os fios e substancia “ATP”, que irá aumentar o metabolismo celular,

promovendo vitalidade e brilho aos cabelos.

Figura 5: Linha Quatro Elementos.



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Linha de Creme de Tratamento: A linha de Creme de Tratamento foi

desenvolvida pelo Instituto Beleza Natural, possui três tipos de cremes de

tratamento:

Creme de Tratamento Tradicional - Os cabelos crespos, cacheados e

quimicamente tratados requerem cuidados especiais, os fios necessitam de

hidratação profunda pelo menos duas vezes por semana. O creme de

tratamento tradicional foi desenvolvido para manter a saúde e a beleza dos

fios. Este produto age nutrindo todo o fio, tornando os cabelos mais fortes,

sedosos e maleáveis.

Creme de Tratamento Babaçu - Apresenta na sua composição aminoácidos e

óleo de babaçu, o que torna essa hidratação mais completa, promovendo

assim brilho intenso e condicionamento aos cabelos crespos e cacheados. Os

aminoácidos ao penetrar na estrutura dos cabelos nutrem e recuperam os fios

de danos como a exposição ao sol, ao cloro, à água do mar e as partículas de

poeira, enquanto o óleo de babaçu reduz o volume e repõe a camada de

proteção dos fios crespos.

Creme de Tratamento Colágeno - Foi desenvolvido para quem deseja

recuperar a elasticidade dos fios, mantendo os cabelos bonitos e saudáveis.

Apresenta em sua composição alto poder de condicionamento, no qual age em

apenas três minutos, promovendo maciez e textura agradável aos cabelos.

Figura 6: Linha de cremes de tratamento.



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Linha de Creme de Pentear: A linha Creme de Pentear foi desenvolvida pela

própria empresa e dispõe de quatro cremes para pentear:

Creme de Pentear Levíssimo - O produto tem uma fórmula exclusiva, com

vitamina E e óleo de gardênia, que possibilita um condicionamento maior ao fio

com muito mais brilho e cachos mais realçados.

Creme de Pentear Brilho Intenso - Apresenta na sua composição partículas de

brilho, complexo de silicone e manteiga de murumuru. As partículas de brilho

se depositam na superfície do fio proporcionando brilho intenso aos cabelos ao

refletir a luz enquanto os silicones e a manteiga de murumuru garantem maciez

e brilho aos cabelos.

Creme de Pentear Tradicional- Desenvolvido pela empresa, este creme de

pentear é indicado para manter os cabelos crespos e cacheados com volume

controlado e cacho mais definido. Não é necessário o enxague e pode ser

usado diariamente. Com um perfume suave e consistência cremosa, irá

proporcionar um cabelo mais hidratado, com mais brilho e volume reduzido.

Creme de Pentear Solar: Este produto foi desenvolvido para tratar dos fios que

passam por longa exposição ao sol, água do mar e piscina. Apresenta na sua

composição filtro UV, óleo de canola e aminoácidos, a união desses

componentes irá promover a revitalização das fibras capilares, nutrição e

restauração dos cabelos, além de ajudar na manutenção da cor dos fios.

Figura 7: Linha de cremes de pentear. (www.belezanatural.com.br)


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Linha Infantil - O Instituto Beleza Natural pensando no público infantil,

desenvolveu uma linha com shampoo, condicionador e creme para pentear,

conhecida também como Turma da Ziquinha, que irá ajudar a definir os

cachinhos das crianças. A linha possui uma fórmula bastante delicada e suave,

como por exemplo, o shampoo que possui em sua fórmula o ph da lágrima, o

que o torna mais suave e não irrita os olhos das crianças. Apresenta ainda

extrato de calêndula que tem ação antisséptica e que proporcionam brilho,

proteção e maciez para os fios delicados específicos das crianças.

Figura 8: Linha infantil (Turma da Ziquinha).


Reparador de Pontas - Este produto se diferencia dos demais existentes no

mercado por não conter óleos, mas sim silicone, que é responsável por selar as

cutículas do cabelo, reparando as pontas danificadas, proporcionando brilho e

maior facilidade ao pentear os cabelos. Ele também protege os cabelos da

umidade e de outras agressões externas e deve ser aplicado somente nas

pontas.


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Figura 9: Reparador de pontas. (www.belezanatural.com.br)

Acessórios - O Instituto Beleza Natural conta também com uma linha de

acessórios, composta por pente, válvulas, bolsa de praia, bolsa de viagem,

bolsa a tiracolo, ecobag, nécessaire e xuxinha. (www.belezanatural.com.br)

1.4.2- Preços

O Instituto Beleza Natural é um salão de primeira qualidade com

instalações altamente modernas e sofisticadas. Seu público-alvo abrange

principalmente a classe C, por este motivo seus preços devem ser mais

acessíveis, e isto só se torna possível devido ao sucesso do empreendimento e

a grande procura pelos seus serviços e produtos, ou seja, o volume de

atendimentos e o processo produtivo reduzem os custos da prestação dos

serviços e dos produtos fabricados pela própria empresa (Cor Brasil).

Para Levy e Weitz (2000) relatam que os clientes de hoje estão

procurando um bom valor no que compram. Para algumas pessoas, um bom

valor significa um preço baixo. Diferentes tipos de consumidores tornaram-se

muito mais sensíveis ao preço. Outros estão dispostos a pagar mais, contanto

que acreditem que estão obtendo valor com seu dinheiro em termos de

qualidade ou de serviço.

Segundo Kotler (2000) os clientes atualmente são mais difíceis de

agradar. São pessoas mais inteligentes, mais conscientes em relação aos



22

preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais

concorrentes com ofertas iguais ou melhores.

Tabela 1: Preços dos serviços do Instituto Beleza Natural.

Serviços Preços Super-Relaxante ( de 2ª a 4ª ) R$ 68,90 Super-Relaxante ( de 5ª a sábado) R$ 72,90 Espaço Vip ( Super-Relaxante com hora marcada) R$ 92,90 Hidracor ( cabelo curto ) + Hidracolorfix grátis R$ 35,00 Hidracor ( cabelo médio ) + Hidracolorfix grátis R$ 45,00 Hidracor ( cabelo longo ) + Hidracolorfix grátis R$ 55,00 Hidracor (cabelo extra-longo ) + Hidracolorfix grátis R$ 65,00 Hidracolorfix R$ 6,90 Tonalizante Curto R$ 55,90 Tonalizante Médio R$ 75,90 Tonalizante longo R$ 95,90 Tonalizante Extra-longo R$ 115,90 Hidratação Nutrição Instantânea R$ 18,90 Hidraforce Curto R$ 25,90 Hidraforce Médio R$ 29,90 Hidraforce Longo R$ 35,90 Hidraforce Extra- Longo R$ 39.90 Spa Capilar R$ 29,90 Corte Feminino R$ 29,90 Corte ( Masculino ou infantil ) R$ 19,90 Combo Super-Relaxante + Corte ( Promoção 2ª a 4ª ) R$ 90,90 Combo Super-Relaxante + Corte R$ 94,90 Combo Super-Relaxante + Corte (Vip) R$ 114,90 Shampoo ( lavagem ) R$ 9,90 Secagem R$ 16,90 Secagem com difusor R$ 19,90 Escova Extra-Liss Curta R$ 32,90 Escova Extra-Liss Média R$ 39,90 Escova Extra-Liss Longa R$ 45,90 Escova Extra-Liss Extra- longa R$ 50,90 Piastra ou Baby Liss R$ 19,90 Maquiagem R$ 45,90 Penteado Simples a partir de R$ 69,90

Sobrancelha R$ 14,90

Tabela 2: Preços dos produtos do Instituto Beleza Natural.

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Produtos Preços Creme de Pentear Brilho Intenso R$ 22,90 Creme de Pentear Tradicional R$ 21,90 Creme de Pentear Levíssimo R$ 21,90 Creme de Pentear Solar R$ 25,90 Creme de Tratamento Tradicional R$ 15,90 Creme de Tratamento Babaçu R$ 16,90 Creme de Tratamento Colágeno R$ 17,90 Linha quatro elementos (shampoo ) R$ 8,90 Linha quatro elementos (condicionador) R$ 9,50 Linha Infantil (shampoo) R$ 7,90 Linha Infantil (condicionador) R$ 8,90 Linha Infantil (creme de pentear) R$ 21,90 Kit infantil (1 shampoo+ 1 condicionador+ creme de pentear infantil+ creme de tratamento)

R$ 46,90

Shampoo Hidraforce R$ 9,50 Condicionador Hidraforce R$ 9,90 Máscara Hidraforce R$ 25,90 Shampoo Restauração Intensiva R$ 9,50 Condicionador Restauração Intensiva R$ 9,90 Máscara Restauração Intensiva R$ 25,90 Shampoo Cascata de Proteínas R$ 9,50 Condicionador Cascata de Proteínas R$ 9,90 Máscara Cascata de Proteínas R$ 25,90 Kit Hidraforce R$ 41,90 Kit Restauração Intensiva R$ 41,90 Kit Cascata de Proteínas R$ 41,90 Kit 1 (1 creme de pentear+ 1 shampoo e 1 condicionador quatro elementos +1 creme de tratamento )

R$ 46,90

Kit 2 (2 cremes de pentear+ 1 shampoo e 1 condicionador quatro elementos +1 creme de tratamento )

R$ 62,90

Reparador de pontas R$ 8,50 Pente R$ 3,00 Válvula de creme de Pentear R$ 2,50 Válvula de creme de Tratamento R$ 2,50 Bolsa a tiracolo R$ 15,90 Bolsa de viagem R$ 29,90

Bolsa de praia R$ 19,90 Xuxinha R$ 3,50 Ecobag R$ 3,90



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1.4.3 – Promoção

O Instituto Beleza Natural possui ações de marketing promocionais que

estão voltadas exclusivamente a importância de se reforçar ainda mais a

posição da empresa em sua visão, que é fazer as pessoas mais felizes,

promovendo a autoestima. Este é o foco, e não apenas reforçar a oferta em

produtos e serviços. O composto promocional é um dos elementos que a

empresa utiliza para atrair e motivar os clientes as compras. (PARENTE, 2000)

A empresa tem ações promocionais de venda anuais, em que a cada

mês há uma promoção específica de Kits das linhas de produtos ou em datas

especiais (Dia dos Namorados, Dia das Mães, etc.) que na verdade já fazem

parte das opções de produtos e serviços habituais da empresa.

Figura 10: Cartaz de divulgação da promoção do dia das Mães de 2012.


O Instituto Beleza Natural apresenta uma promoção “pacote família”

que foi lançada em julho de 2009 e é realizada em todas as filiais até o

presente momento. O cliente para adquirir esta promoção no tratamento do

Super-Relaxante, deve apresentar a identidade ou a certidão de nascimento

para comprovação de parentesco. Serão considerados parentes os avós,


25

mães/pais, filhos/filhas e irmãos e irmãs. Os descontos oferecidos por esta

promoção seguem abaixo:

Tabela 3: Pacote Família para o tratamento do Super-Relaxante:

Promoção Pacote Família Preços Super-Relaxante para 2 pessoas De R$ 72,90 por R$ 67,90 cada Super-Relaxante para 3 pessoas De R$ 72,90 por R$ 64,90 cada Super-Relaxante para 4 pessoas De R$ 72,90 por R$ 61,90 cada Super-Relaxante para 2 pessoas (espaço vip) De R$ 92,90 por R$ 87,90 cada Super-Relaxante para 3 pessoas (espaço vip) De R$ 92,90 por R$ 84,90 cada Super-Relaxante para 4 pessoas (espaço vip) De R$ 92,90 por R$ 81,90 cada

O Instituto Beleza Natural recebe mensalmente diversas caravanas,

que são pessoas que se organizam em grupos para conhecer os produtos e

serviços que a empresa oferece; normalmente são de estados onde ainda não

existem institutos. Os clientes de caravanas recebem descontos de acordo com

o Instituto (cidade) e dia da semana escolhidos, como mostra a tabela a seguir:

Tabela 4: Preços promocionais do Super-Relaxante para clientes de Caravana.

Instituto Preço normal 2ª a 5ª 6º e Sábado Valor do SR no RJ R$ 67,90 R$ 55,90 R$ 62,90 Valor do SR no ES R$ 74,90 R$ 59,90 R$ 66,90 Valor do SR na BA R$ 69,90 R$ 59,90 R$ 64,90

1.4.4- Apresentação

O Instituto Beleza Natural surpreende seus clientes com suas lojas

modernas, sofisticadas, bem decoradas e com iluminação invejável. Logo na

entrada, o tamanho de suas lojas causa um impacto positivo pela beleza e

estrutura de qualidade, tudo isso para atrair o cliente. As filiais possuem

espaços que variam entre 600 m2 e 1200 m2.

26

A apresentação externa da loja e seus aspectos provocam um forte

impacto em sua imagem, isso é extremamente importante para atrair os

clientes, por isso determina a primeira impressão que o consumidor tem da

empresa. Além disso, a apresentação interna tem como finalidade envolver o

consumidor de forma harmônica e estimulante reforçando os aspectos da parte

interna da loja, como iluminação, cores, perfumes, etc. (PARENTE, 2000)

1.4.5- Pessoal

A empresa procura sempre prezar e manter um padrão de qualidade de

todas as suas filiais. Segundo Parente (2000) os serviços prestados com

qualidade aumentam a habilidade do consumidor em reconhecer o valor

potencial do produto ou serviço principal do varejista, além do mais, uma

empresa não conseguirá prestar bons serviços aos clientes sem uma saudável

política de recursos humanos.

O Instituto Beleza Natural surgiu há 19 anos e desde sua fundação faz

treinamento para seus profissionais com técnicas exclusivas, e acredita que

essa troca de conhecimento é uma forma de mudar a vida das pessoas e de

desenvolver nelas uma profissão. O centro de desenvolvimento técnico (CDT),

localizado na Freguesia, no bairro de Jacarepaguá, se encontra separado da

área de atendimento ao cliente do Instituto da Freguesia. Ele foi criado em

1999 é uma espécie de “Universidade Beleza Natural”, que tem como

finalidade identificar e prover os recursos necessários para o desenvolvimento

do quadro de colaboradores da empresa. Os cursos oferecidos são de

formação e aperfeiçoamento para cabeleireiras, auxiliares de cabeleireiras,

consultoras de beleza, atendentes, recepcionistas, etc. Além disso, o Instituto

Beleza Natural possui equipes de consultoria de qualidade especializadas que

supervisionam e fazem visitas mensalmente às filiais para saber como andam

os processos tanto administrativos e financeiros, como também sobre as

técnicas de aplicação do Super-Relaxante e outros serviços de cabeleireiras.



27

O Instituto Beleza Natural possui um processo de atendimento e

aplicação de produto, uma espécie de passo a passo em que o cliente passa

por alguns profissionais de beleza, e cada um é especializado em uma

determinada atividade. Leila Velez, sócia fundadora da empresa, explica como

funciona todo o procedimento: “No inicio, a cliente passa por uma entrevista

para avaliar os aspectos técnicos e comportamentais dos fios, depois ela vai

para o setor de divisão do cabelo, que será em várias mechas com tamanhos e

formas especificas, depois ela estará pronta para a aplicação do produto, que

será realizado por uma consultora de beleza. Em seguida, a cliente irá hidratar

os cabelos e finalizar no setor do penteado. Para que a mesma possa dar

continuidade no tratamento, ela precisa adquirir os produtos oferecidos na loja

a fim de realizar a manutenção diária em casa”. Essa divisão do trabalho acaba

deixando o processo mais rápido e eficaz. Isso também é uma estratégia para

a gestão do conhecimento na empresa, pois descentraliza os conhecimentos e

facilita a substituição de funcionários e o treinamento.

1.4.6- Ponto

O Instituto Beleza Natural possui doze estabelecimentos, sendo nove

situados na cidade do Rio de Janeiro, dois no Espírito Santo (Vitória e Serra) e

um na Bahia (Salvador). Segundo Parente (2000), relata que um conceito

fundamental nos estudos de localização é a área de influencia, que é definida

como a “área geográfica que contém a maior parte dos clientes de uma loja”, a

extensão depende do poder de atração que essa loja exerce diante de seus

consumidores. Segue abaixo a localização da unidade a ser estudada:

• Unidade de Jacarepaguá

A unidade de Jacarepaguá fica localizada na Rua Tirol, 516, na

Freguesia. É a maior filial da rede, contando com 1500 metros quadrados de

28

área. Possui uma grande área verde externa com amplos jardins e um

estacionamento exclusivo para as clientes.

1.5- Endeavor

Desde Julho de 2005, o Instituto Beleza Natural passou a contar com o

apoio do Instituto Empreender Endeavor, uma organização internacional que

visa apoiar empreendedores inovadores e com alto potencial de crescimento e

de geração de empregos por meio de consultorias. A missão da organização é

promover desenvolvimento sustentável nos países que atua, por meio do apoio

a empreendedores inovadores e incentivo a cultura empreendedora, gerando

nesses países postos de trabalho e renda. (www.belezanatural.com.br)

1.6 - Prêmios

Os sócios do Instituto Beleza Natural ganharam em 2006, o Prêmio

empreendedores do novo Brasil da revista Você S.A., além do prêmio

empreendedores do ano, pela Ernst &Young. Em 2007, Zica foi eleita a mulher

mais influente do Brasil na categoria empreendedorismo, pelo jornal do Brasil e

pela gazeta mercantil. No mesmo ano, a sócia do Instituto Beleza Natural

recebeu o titulo personalidade empreendedora empresarial de 2007, concedido

pela associação dos dirigentes de vendas e marketing do Brasil.

1.7- Processo de expansão

O Instituto Beleza Natural deseja crescer no futuro. Ao longo de cinco

anos, a empresa deseja chegar a 120 lojas próprias no Brasil. O plano de

expansão abrange uma ampla reestruturação da empresa dependendo de um

grande aporte financeiro, que pode vir de um dos fundos de investimento. O

Instituto Beleza Natural apresenta um crescimento de 30% no faturamento por


29

ano, porém a meta é aumentar a rede em 200% anualmente, totalizando

1.000% ao final do planejamento. A empresa criou o Projeto Decolar, criado em

2010 com a parceria da Universidade de Columbia, que consiste em uma série

de transformações na organização, tais como, melhorias e padronizações de

processos, custos mais enxutos, maior rentabilidade e ações sustentáveis. O

passo inicial irá focar no planejamento estratégico, para isso, sistemas

integrados de gestão empresarial e controles de resultados estão em fase de

implementação. Estudos de geomarketing serão responsáveis por determinar a

abertura das novas lojas daqui para frente. O preço dos produtos e serviços da

rede será revisado, assim como a marca e a arquitetura das lojas. O próximo

passo é finalizar a análise do mix de produtos e embalagens da linha Cor

Brasil; desenvolver o já existente programa de relacionamento e dar

andamento na auditoria da empresa.

Segundo Leila Velez todas as mudanças que serão feitas não irão

alterar o público alvo da empresa, que abrange a classe C, a grande maioria de

seus clientes. O crescimento deverá ser de forma holística, ou seja, apresentar

como principais temas: objetivo, organização, metodologia, disciplina e

processos.

30

CAPÍTULO II

CLIENTE / CONSUMIDOR

2.1- Comportamento do consumidor

Segundo Kotler (2006), a área de comportamento do consumidor

estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e

dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas

necessidades e desejos.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), o termo consumidor é descrito a

partir de dois tipos de entidades consumidoras: consumidor pessoal e

organizacional. A primeira entidade explica que os consumidores pessoais

adquirem bens e serviços para o próprio uso, já os consumidores

organizacionais são instituições que precisam de equipamentos e insumos para

fabricar e vender seus produtos ou serviços, para que o consumidor pessoal

possa adquiri-los. Para os autores, a partir do estudo do comportamento, as

empresas decidem a quem dirigir seus esforços e suas estratégias de

marketing.

De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do

consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção,

compra e uso de produtos/serviços para satisfação de necessidades e desejos.

Para Boone e Kurtz (1998) definem que o comportamento do

comprador é o processo pelo qual consumidores e compradores

organizacionais tomam decisões de compra. Esse termo se aplica tanto ao

consumidor final que compram bens e serviços para o seu próprio uso, como

também a consumidores organizacionais que compram produtos industriais.

31

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), relatam que o estudo do

comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam

decisões de gastar seus recursos disponíveis em bens destinados ao consumo.

Os autores ainda destacam que o comportamento do consumidor abrange o

estudo também de o que compram, por que compram, quando compram, onde

compram, com que frequência compram e a frequência de uso desses bens e

serviços comprados, com o intuito de analisar suas necessidades.

Churchill e Peter (2000) relatam que o comportamento do consumidor

busca entender o motivo que leva os consumidores a comprarem certos

produtos e não outros e para isso os profissionais de marketing estudam os

pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre

eles que determinam mudanças.

Parente (2000) define que o estudo do comportamento do consumidor

deve incluir a analise entre duas dimensões, tais como:

- Atividade física: seriam atividades de observação por meio dos sentidos,

como por exemplo: a visita do cliente à loja, volume consumido, conversar com

o vendedor, pesquisar preços, degustar ou experimentar um produto, etc.

- Atividade mental: engloba atividades não visíveis, pois ocorre na mente do

consumidor, tais como a avaliação dos atributos de certo produto, desenvolver

uma imagem positiva e negativa para certas lojas, planejar uma compra, decidir

sobre quais lojas irá visitar, entre outros.

A relação do cliente e do consumidor compreende vários temas e

semelhanças. Uma grande empresa precisa de grandes máquinas, peças,

material para fabricar seus produtos e colocar em venda para seus

consumidores. Esta empresa precisa ter bons produtos, mão de obra

qualificada, bom nome no mercado, possíveis ações de marketing, entre outros

para conquista de clientes e possíveis clientes. Já o consumidor busca um

produto de qualidade, mas ao mesmo tempo, exige um bom preço, garantia,

comodidade e segurança. O consumidor busca um produto, que seja bom,

bonito e barato, enquanto a empresa busca um cliente assíduo, honesto e que

honre seus compromissos, tornado a relação mútua.

32

2.2- Atendimento ao cliente

Segundo Carvalho (1999) o atendimento está diretamente ligado aos

negócios que uma organização pode ou não realizar, de acordo com suas

normas e regras. O atendimento estabelece dessa forma uma relação de

dependência entre o atendente, a organização e o cliente.

Segundo Chiavenato (2005), no negócio, o atendimento ao cliente é

um dos aspectos mais importantes, sendo que o cliente é o principal objetivo

do negócio.

Para Kotler (2000), o atendimento ao cliente envolve todas as

atividades que facilitam aos clientes o acesso às pessoas certas dentro de uma

empresa para receberem serviços, respostas e soluções de problemas de

maneira rápida e satisfatória. Para tanto é necessário que o atendente de uma

empresa conheça os requisitos básicos para um bom atendimento ao cliente.

Conforme Danteon (1990), o cliente quando entra em uma empresa e

tem um atendimento bom e satisfatório, sua visão torna-se positiva a empresa,

e isso faz com que o cliente volta e faz indicações a outros clientes.

Segundo Tschohl (1996), o aperfeiçoamento contínuo é o primeiro

requisito do atendimento. A segurança ao transmitir informações depende do

conhecimento que você possui sobre a função, as normas, os procedimentos, a

empresa, seus produtos, serviços e o código do consumidor.

Para Mckenna (1992) a rapidez no atendimento é um ponto muito

importante. Todo cliente deve ser atendido rapidamente não por uma questão

33

de eficiência, nem cortesia, mas pelo fato de, ao ter esperado cinco minutos,

não saber se terá de esperar mais cinquenta minutos para conseguir o que

quer. Esperando o pior, o cliente pode desistir e ir para a concorrência.

Hoje em dia, as empresas de maneira geral, priorizam um bom

atendimento a seus clientes. Todo o cliente quer ter seus problemas

solucionados, tirar suas dúvidas, serviços imediatos, entre outros. A

concorrência hoje faz com que traga ótimos resultados para os consumidores.

2.3- Satisfação do cliente

Segundo Motta (2000), satisfação é o sentimento do cliente ao

atendimento de suas necessidades e desejos. Reflete o grau de consistência

entre o que o consumidor espera de um serviço e o que percebe após seu

consumo. Assim, o consumidor revela-se satisfeito ou insatisfeito após

comparar um padrão pré-estabelecido por ele mesmo e sua experiência com o

serviço. Ainda para o autor, muitos consumidores não sabem descrever um

atributo de um serviço, mas são capazes de dizer o quanto estão satisfeitos.

Para Kotler (1998) satisfação é a função do desempenho percebido e

das expectativas. Se as expectativas foram confirmadas o cliente está

satisfeito. Se as percepções e expectativas não forem iguais diz-se que a

expectativa foi quebrada. Se a percepção ficou aquém do que era esperado, o

resultado será a quebra de expectativa negativa que desencadeia a deserção

do cliente.

Mirshawka (1994) define satisfação do cliente como “um estado no qual

as necessidades do mesmo, os desejos e as expectativas são atendidos ou

excedidos, resultando na sua volta para comprar ou usar os serviços oferecidos

e na manutenção da sua lealdade”.

34

Segundo Kotler e Armstrong (1999) relatam que se o desempenho faz

jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele

fica encantado.

Para Desatnick e Detzel (1995), satisfação do cliente é o grau de

felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma organização,

por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Entre os

clientes se incluem compradores externos de bens e serviços da organização,

fornecedores, comunidade local, funcionários, gerentes e supervisores. Neste

sentido, é indispensável para qualquer organização conhecer quais as

necessidades e expectativas de seus clientes, deve-se também observar o que

ele valoriza, estando alerta aos detalhes que fazem a diferença e analisando

quais os pontos onde se pode melhorar e surpreendê-lo positivamente.

É extremamente importante que as organizações se interessem pela

satisfação dos clientes, no sentido de entender o comportamento dos mesmos

antes e após a aquisição e consumo do produto ou serviço, e isso incluem não

apenas seu comportamento, mas também seus sentimentos. A coleta de

informação sobre fatores que contribuem para a satisfação dos clientes pode

orientar o planejamento do mix de marketing de uma empresa no mercado

De acordo com Crosby (1999), os clientes devem ser identificados a

cada dia; suas necessidades devem ser examinadas e atendidas a cada

momento; e eles devem ser cultivados de forma que o considere seu

fornecedor preferido.

Segundo Kotler e Keller (2006), a empresa deve medir a satisfação

com regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los. Em

geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra

mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles

existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a

marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível ao preço.

35

Com o intuito em melhorar os níveis de satisfação do cliente, uma

empresa deve inicialmente descobrir o quanto seus clientes atuais estão

realmente satisfeitos ou insatisfeitos, a melhor maneira para medir a satisfação

é pedir aos clientes que identifiquem quais fatores são importantes em sua

satisfação. Muitas empresas utilizam escalas para medir a satisfação e utilizam

os seguintes valores: muito insatisfeito; relativamente insatisfeito; indiferente;

relativamente satisfeito e muito satisfeito. (LOVELOCK E WRIGHT, 2002).

De acordo com Parente (2000), há inúmeros fatores que podem

contrariar as expectativas dos clientes, como por exemplo, a falta de produto, a

demora no atendimento, etc. Porém, a satisfação pode superar as expectativas

dos clientes quando os mesmos recebem algo superior ao que estavam

esperando. Ainda o autor, à medida que as empresas oferecem melhores

produtos ou serviços, o nível de exigência e expectativa dos clientes vai

aumentando gradativamente. Com isso as empresas são estimuladas a se

aperfeiçoar e inovar sempre. Sendo assim, hoje não é mais suficiente buscar a

satisfação do consumidor, mas sim encantá-lo, buscando sempre superar as

suas expectativas.

Para Parente (2000), conforme a concorrência vai aumentando, as

empresas varejistas buscam sempre se aperfeiçoar para satisfazer seus

clientes e sobreviver.

Uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes é

identificar os critérios segundo os quais os clientes avaliam os serviços. A

determinação dos critérios priorizados pelos clientes, em determinado par

serviço-mercado, permite que a gestão das operações de serviço, desde o

projeto do serviço até o projeto e operação do sistema de operações, possa

garantir o desempenho nestes critérios priorizados. Estes critérios de avaliação

devem refletir os fatores que determinam a satisfação do cliente, ou, em outras

palavras, a qualidade do projeto e da prestação do serviço (GIANESI, 1994).

36

Segundo Gianesi (1994), existem quatro fatores que influenciam as

expectativas do cliente: comunicação boca-a-boca, experiência anterior,

necessidades pessoais e comunicações externas.

De acordo com Grönroos (2003), a partir do momento em que os

clientes percebem que estão obtendo menos qualidade, menor valor, ou

serviço inferior ao daquele que talvez um concorrente possa oferecer, e se não

sentirem que podem confiar em seu fornecedor ou provedor de serviço atual,

eles deixarão de ser clientes daquela organização e buscarão uma outra opção

para realizar suas compras.

Boone e kurtz (1998) acrescentam que a satisfação é um componente

essencial da qualidade. Clientes conscientes desejam ter a satisfação de

adquirir mercadorias e serviços fora do comum, e exigem mais do que um bom

preço, procuram também por um valor agregado, pois um produto ou serviço

com valor agregado obtém valorização crescente por oferecer mais do que o

esperado; algo de particular e de suma importância para o cliente.

Para Araújo (1999) os SACs (serviço de atendimento ao consumidor)

surgem como principais instrumentos de marketing de relacionamento para as

empresas a partir do momento que geram um canal direto com os clientes,

podendo ajudar as empresas a alcançar o sucesso na sua estratégia de

marketing.

Com a chegada da Internet há alguns anos, nós consumidores ficamos

mais atentos e exigentes em nossas compras, o que acabou gerando uma

preocupação maior entre as empresas, neste sentido. Quando fazemos uma

compra, em uma determinada empresa, seja por internet ou loja física, ela deve

ter total responsabilidade para com o cliente em relação a horários, prazos,

garantias, possíveis trocas. O não cumprimento desses itens irá gerar um

descontentamento do cliente, causando-lhe irritação, raiva, tristeza, fadiga,

entre várias outras causas.

37

Tive recentemente um exemplo de satisfação. Fiz uma compra pela

internet de uma loja de roupas, na qual comprei um calçado nº 35 no valor de

R$ 99,00. Após dois dias, a empresa mandou-me um e-mail, afirmando que

não tinha meu número, pois se tratava de um erro interno da empresa. Eles

deram-me a opção de ligar para o SAC (Serviço de Atendimento ao

Consumidor) da empresa, para possível negociação. Como priorizava o

calçado e não tinha mais meu número, pois foi comprado na linha OFF, a

supervisora me disponibilizou um calçado de até R$ 199,00 para minha

escolha no site. Este ato fez-me acreditar que a empresa teve total

comprometimento para com minha pessoa, me proporcionando total satisfação.

2.4- Fidelidade do cliente

Para Levy & Weitz (2000), a fidelidade do cliente é definida por meio do

comprometimento dos clientes com uma determinada loja, ou seja, fidelidade

significa que os clientes estão comprometidos. Os autores ainda destacam que

existem quatro formas usadas pelos varejistas para a construção da fidelidade

do cliente:

- Posicionamento: um varejista constrói a fidelidade da cliente criando uma

imagem clara e distinta de mix de varejo e reforçando de forma consciente

essa imagem por meio de suas mercadorias e de seus serviços.

- Serviço: os varejistas podem construir lealdade por parte dos clientes

oferecendo um excelente atendimento, além do mais, ofertar serviços de forma

consistente é difícil, pois o atendimento ao cliente é fornecido por funcionários

de varejo, e as pessoas são menos consistentes que as máquinas.

- Banco de dados do varejo: é o desenvolvimento e a criação de programas de

varejo por meio de um arquivo computadorizado, onde irão armazenar os

dados e perfis de clientes com os seus respectivos padrões de compra.

- Mercadorias: é difícil para os varejistas desenvolver fidelidade por parte dos

clientes por meio da mercadoria, pois os concorrentes normalmente podem

comprar e vender os mesmos itens, mas um varejista pode atingir uma

38

vantagem competitiva sustentável baseada em sua oferta de mercadorias feito

por ela mesma.

Griffin (1998) destaca que quando compra algo o cliente percorre um

ciclo. Quem compra um produto pela primeira vez percorre cinco etapas. Na

primeira etapa o comprador conscientiza-se da existência de um produto e,

então, faz uma compra inicial. Em seguida, o consumidor passa por duas fases

de formação da atitude, uma delas chamada de avaliação pós-compra e a

outra denominada decisão de comprar novamente. Se há a decisão de comprar

novamente, acontece finalmente a quinta etapa, a reaquisição. A sequência

que inclui reaquisição, a avaliação pós-compra e a decisão de comprar

novamente forma um circuito fechado de reaquisição que se repete algumas ou

centenas de vezes durante o relacionamento entre cliente e uma empresa. A

cada ciclo completo de compra existe a chance de fortalecer ou estremecer o

vínculo com o cliente. Quanto mais forte for o vínculo, maiores serão a

fidelidade e os benefícios para a empresa.

Schiffman e Kanuk (2000) relatam que as empresas além de

possuírem o interesse por valor agregado, que enfatiza alta qualidade ao

menor preço, também se preocupam com o marketing de relacionamento e

com o desenvolvimento de ligações bastante cordiais com o consumidor

visando à construção de lealdade à marca ou à loja. Ainda para os autores,

muitos consumidores preferem comprar em lojas que oferecem uma grande

variedade de mercadorias a preços baixos, enquanto outros consumidores

preferem lojas nas quais possam entrar e sair rapidamente, mesmo pagando

um preço maior pela economia de tempo. Alguns consumidores preferem

comprar em lojas com preços menores, devido ao fato dos mesmos não

possuírem um maior poder aquisitivo, e lojas com uma grande variedade de

mercadorias a preços mais acessíveis pode causar um maior tráfego de

clientes, e eles acabam tendo que permanecer mais tempo na loja. Isso é

inverso a consumidores que possuem um maior poder aquisitivo e podem

escolher lojas mais caras onde possam entrar e sair rapidamente.

39

Segundo Kotler (2000) o grande apelo para que as empresas

desenvolvam relacionamento com seus clientes focando em sua fidelização é o

fato de que custa mais caro conquistar um novo cliente a reter um cliente atual,

ou seja, a busca de novos clientes pode ser mais atraente e motivadora, mas é

mais caro do que manter um cliente atual. Além disso, atender as

necessidades dos atuais clientes pode ser mais fácil, porque se pode saber

melhor quem são, onde estão e quais as suas necessidades

De acordo com Reichheld (1996), pode-se identificar que para uma

empresa manter os clientes leais, ela deve primeiramente identificar se os

funcionários estão satisfeitos e leais com o que a empresa tem a oferecer,

tanto em benefícios quanto nas ferramentas de trabalho, pois se os

funcionários identificarem que a empresa não trabalha em prol também deles,

mas sim visando apenas à sua rentabilidade, isso certamente influenciará

negativamente na lealdade dos seus clientes.

No que tange a fidelidade como descrito anteriormente, eu mesma

estou disposta a me tornar cliente assídua da empresa em que efetuei a

compra do calçado, pois fui muito bem atendida, prontamente resolveram meu

problema e ainda arcaram com seu erro interno, cedendo-me um calçado de

maior valor. Não somente por esses motivos, mas também pela qualidade do

produto, rapidez na entrega, a durabilidade, entre outras. No meu ponto de

vista, a empresa que prioriza bom atendimento junto a seus clientes, colherá

pontos positivos e os farão retornar em breve.

2.5- Marketing de serviços

Segundo Cobra (1986), o marketing de serviços é um campo de

investigação recente e ainda em fase de estruturação. Entendem-se como

serviços de Marketing todos os fatores que auxiliam a empresa a atender a

demanda do mercado para os seus produtos, através dos serviços de pesquisa

de mercado. Sendo esses serviços identificar as necessidades não satisfeitas

40

pelos produtos ou serviços ofertados quanto a novos produtos ou serviços

existentes no mercado e novos mercados.

Conforme Churchill e Peter (2003), os consumidores ficam mais

inclinados a usar serviços no momento em que estão em condições financeiras

além do necessário para compras básicas, como alimento, roupas e moradia.

Dessa forma, de acordo com o crescimento da economia nacional, os serviços

tendem a desempenhar um papel de maior importância. Quando a geração que

fez o Brasil ser conhecido como o “país dos jovens” chegou ao ápice de seus

anos de ganhos financeiros, significou um grande segmento da sociedade com

condições de pagar por férias, consultoria financeira e lazer. Das mudanças

nas estruturas familiares também resultou uma maior demanda por serviços.

O marketing de serviços se assemelha em vários aspectos ao

marketing de produtos tangíveis ou bens, pois do ponto de vista do marketing,

bens e serviços não são drasticamente diferentes, ambos são produtos

destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca e devem ser oferecidos

em locais apropriados por preços aceitáveis. (CHURCHILL e PETER, 2003).

Para os autores Lovelock e Wright (2002), a entrega de serviços aos

clientes é uma das principais ferramentas estratégicas para construir um

relacionamento em longo prazo com os clientes. Os serviços estão ativamente

ligados à relação que se tem com os clientes. Isso se deve ao fato de que a

comunicação é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa

passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior. Os serviços são

mais que desempenho, são o compromisso, as habilidades e o conhecimento

daqueles que o desempenham, a qualquer tempo.

Ainda para Lovelock e Wright (2002) no mercado de produtos, as

mercadorias são, em geral, produzidas antes de serem vendidas, o que

possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega ao cliente. Já

no mercado de serviços, a venda ocorre antes da produção. Em outras

palavras, isto quer dizer que o setor produtivo e o consumidor podem ter

41

contato físico com a mercadoria antes da posse desta mercadoria, enquanto

que, no setor de serviços, o consumidor compra uma promessa antes de

conhecê-la.

Para Kotler e Armstrong (1999), ao comparar as diferenças entre

adquirir um serviço e um produto, destacam as características de

intangibilidade dos serviços. No caso do produto, o cliente poderá pegá-lo e

sentir a qualidade de seu material, já na compra de um serviço, o cliente tem

apenas a possibilidade de uma experiência, algo intangível.

Segundo os mesmos autores, mencionam que os serviços possuem

quatro características principais, que são:

- Intangibilidade: Não podem ser provados, sentidos, vistos, ouvidos ou

cheirados antes de serem comprados.

- Inseparabilidade: Os serviços são executados e consumidos de forma

simultânea.

- Variabilidade: A qualidade do serviço depende de para quem, quando, onde e

como o serviço é proporcionado.

- Perecibilidade: serviços não podem ser estocados ou embalados.

Berry e Parasuraman (1995) relatam que o serviço excelente é a base

para um excelente marketing de serviços. Quando o serviço é excelente, o

marketing é mais fácil e os aumentos de preços ficam mais palatáveis porque

os clientes percebem valor no serviço, além do mais, a publicidade tem menos

conflitos de um boca-a-boca favorável.

Nas ações de Marketing, existem empresas que expõem seus produtos

em lojas físicas para o cliente experimentar, outras, pela internet apenas para

visualização sem o contato com o produto, outros para consumação rápida,

outros para entregas. De modo geral a empresa que investe em ações de

marketing em um determinado tema que domina, os resultados serão

excelentes.

42

2.5.1- Qualidade do serviço

Segundo Churchill e Peter (2003), para uma organização oferecer

serviços de qualidade, ela precisa adequá-los às necessidades e desejos de

clientes específicos e criar valor. Em outras palavras, dificilmente os serviços

podem ser altamente padronizados.

Segundo Neves (2006), confirma que na busca pela sobrevivência, as

empresas tem procurado a oferecer maior qualidade em serviços e produtos.

Porém, mediante da concorrência estabelecida, que oferece a seus clientes os

mesmos produtos e serviços, o atendimento ao cliente torna-se como principal

fator de vantagem competitiva nas organizações.

Para Lovelock e Wright (2002), os clientes julgam a qualidade do

serviço utilizando cinco dimensões como critérios de qualidade:

- Confiabilidade: a empresa é confiável no fornecimento do serviço conforme

prometido, no curso do tempo?

- Tangíveis: como são as instalações físicas, equipamento, pessoal e material

de comunicação do fornecedor do serviço?

- Segurança: os funcionários do serviço são bem informados, educados,

competentes e dignos de confiança?

- Sensibilidade: os funcionários da empresa são prestativos e capazes de

fornecer pronto atendimento?

- Empatia: a empresa fornece atenção cuidadosa, personalizada?

Para Las Casas (2006), a qualidade em serviços está ligada à

satisfação, e um cliente que esteja satisfeito com os serviços prestados pela

empresa estará percebendo um serviço como de qualidade. Esse sentimento

de satisfação ocorre quando há uma solução de um problema, um atendimento

de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa gerada.

43

Ainda para Las Casas (2006), relata que para gerar satisfação e tornar

uma prestação de serviços de qualidade, o administrador deverá tomar certas

precauções. Inicialmente ele deverá administrar as expectativas de seus

clientes, tais como: promessas feitas por vendedores, experiências passadas

com a própria empresa ou concorrentes em questão, e até comentários de

outras pessoas. Segundo o autor, essas expectativas são essenciais para que

o cliente fique satisfeito, e se o serviço prestado pela empresa superar ou

igualar essas expectativas, certamente o cliente fica satisfeito; caso contrário, a

empresa terá clientes insatisfeitos com o serviço prestado.

Todas as empresas de maneira geral tentam de todas as formas

buscarem um padrão de qualidade para todos seus clientes. Mas como hoje

em dia a busca pelo cliente, torna-se uma “guerra de preços”, cabe à empresa

estar sempre atenta a mudanças do dia a dia administrando os pedidos e

expectativas com seus clientes.

2.5.2- Serviços de Beleza

Para Dweck (1999), a forte procura da população brasileira por

produtos e serviços de beleza provocou uma maior sofisticação e diversificação

da população de cosméticos e gerou mudanças tecnológicas nos serviços de

beleza que utilizam tais produtos desse segmento. Serviços pessoais estão

diretamente ligados, entre outras, a atividades de higiene pessoal, como

cabeleireiros, trabalhadores de clínicas de estética, institutos de beleza,

termas, saunas, e outros tratamentos de beleza.

Segundo Dweck (1999), o mercado da beleza, que inclui não só as

indústrias de cosméticos e de produtos para higiene pessoal, incluem também

os serviços de beleza (salões de beleza, academias de um modo geral e

clínicas de estética). Ainda o autor, relata que cabeleireiros, manicuras,

barbeiros, massagistas, esteticistas, técnicos de esporte das academias

44

(incluindo professores de ginástica), juntos representam mais de 90% do

emprego nesse segmento.

Para Dweck, Sabbato e Souza (2005), o crescimento e o surgimento de

novos produtos de beleza causaram mudanças em cadeia nos serviços e no

setor industrial referente a esse segmento. A evolução e a sofisticação dos

chamados “templos da beleza” fizeram com que as barbearias praticamente

desaparecessem, e suas atividades ficaram limitadas ao corte de cabelo,

enquanto os salões de beleza, impulsionados pela forte concorrência dos

novos produtos para modelar e tratar os cabelos no uso doméstico, começaram

a introduzir melhorias na qualidade dos serviços prestados a clientes, no

ambiente de trabalho e na sua estrutura, sofisticando o espaço, e isso exigiu

maiores gastos dos mesmos.

Segundo dados levantados pela ABIHPEC (2011), atualmente o Brasil

possui aproximadamente 1.659 empresas atuando no mercado de produtos de

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, sendo 20 empresas de grande

porte, com faturamento líquido acima dos R$ 100 milhões, representando

73,0% do faturamento total. A região Sudeste conta com aproximadamente

1.047 empresas instaladas, sendo 146 só no Rio de Janeiro. Observa-se que

os produtos capilares correspondem a 25,6% do faturamento neste setor e o

quanto esse setor cresce no Brasil.

Com o crescimento do País nos últimos anos, as indústrias da beleza

cresceram de uma forma ampla, tornando a população mais consumista,

principalmente no que se referem à beleza, cosméticos, academias, salões de

beleza. A população de hoje, possui diversas formas de compra e de

valorização, com várias opções de marcas e modelos, com preços acessíveis

ou tornando o crédito mais fácil, com parcelamento.

45

CAPÍTULO III

RESULTADOS DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO

Este capítulo tem como finalidade analisar os resultados obtidos pela

pesquisa de campo realizada junto aos clientes do Instituto Beleza Natural, da

unidade de Jacarepaguá, e mostrar os principais fatores que influenciam os

clientes a utilizarem seus produtos e serviços, além de identificar também o

nível de satisfação.

3.1- Análise dos resultados

Com relação ao gênero dos clientes que responderam o questionário,

pode-se perceber que 99% eram do sexo feminino e apenas 1% era do sexo

masculino. Com estes resultados, verifica-se que o grande público da empresa

analisada é composto por mulheres; como mostra a figura 11.

1- Qual é o seu sexo?

Figura 11: Sexo dos clientes respondentes.

46

Com relação à faixa de idade dos clientes que responderam o

questionário, verificou-se que 20% tinham idade de 12 a 24 anos, 39% tinham

de 25 a 35 anos, 30% tinham idade de 36 a 50 anos e 11% dos que

responderam o questionário estavam na faixa acima de 51 anos. Com estes

resultados percebe-se que os clientes entre 25 e 35 anos predominam entre os

mais assíduos, porém idades de 36 a 50 anos, a diferença é muito pequena,

como mostra a figura 12.

2- Em que faixa etária você está?

Figura 12: Faixa de idade dos clientes respondentes

Em relação à maneira como os clientes que responderam ao

questionário conheceram o Instituto Beleza Natural, nota-se que 83%

conheceram o Instituto por indicação de amigos, totalizando a grande maioria

como era o esperado, pois consumidores satisfeitos sugerem e divulgam aos

amigos e familiares. Outros 7% por propaganda, 7% por outros meios, 3% pela

internet. O item jornais ou revistas não foi citado na pesquisa de satisfação.

3- Como você conheceu o Instituto Beleza Natural?

47

Figura 13- Maneira pelo qual o cliente conheceu o Instituto Beleza Natural.

Quando perguntado aos clientes que responderam o questionário

sobre a frequência que elas vêm ao Instituto, pode-se observar que de 100

clientes que responderam a pesquisa, 62% frequentam pelo menos uma vez

por mês, 29% frequentam a cada três meses, 4% raramente frequentam o

salão, 3% frequentam duas vezes ao ano e apenas 2% dos respondentes

disseram frequentar o Instituto Beleza Natural com menos de um mês. Por

meio dos dados coletados verifica-se que um grande número de clientes

comparece ao Instituto Beleza Natural pelo menos uma vez por mês, logo,

nota-se uma maior fidelidade à empresa e uma maior necessidade em realizar

o tratamento mensalmente.

4- Com que frequência você vai ao Instituto Beleza Natural?

Figura 14- Frequência que o cliente vai ao Instituto.

Com relação ao atendimento oferecido aos clientes do Instituto Beleza

Natural da unidade de Jacarepaguá, 53% estão satisfeitos, 43% estão muito

satisfeitos, 2% responderam indiferentes, 1% insatisfeito e o outro 1% muito

insatisfeito. Os resultados nos mostram que 96% dos respondentes estão

satisfeitos e os outros 4% apresentam algum tipo de insatisfação em relação ao

atendimento prestado pelo Instituto Beleza Natural. Verifica-se que grandes

números de clientes encontram-se satisfeitos com o atendimento. Ocorre que,

ao grande contingente de clientes em determinados dias, o número de

funcionários não atende a demanda, causando algum tipo de insatisfação.

48

5- Com relação ao atendimento prestado pelo Instituto Beleza Natural, você se

encontra:

Figura 15- Opinião dos clientes respondentes em relação ao atendimento prestado pelo Instituto Beleza Natural.

Em relação à variedade de produtos oferecidos pelo Instituto Beleza

Natural, 50% dos clientes respondentes estão muito satisfeitos, 49% se

encontram satisfeitos, 1% relatou estar insatisfeito e os itens indiferente e muito

insatisfeito não foram citados na pesquisa de satisfação. Esses resultados nos

mostram que o cliente está satisfeito com as opções de produtos disponíveis e

isso faz com o mesmo se sinta à vontade em experimentar vários tipos de

produtos e escolher o produto que mais se adequa com o tipo do seu cabelo

proporcionando um resultado mais eficaz, como mostra a figura 16.

6- Em relação à variedade de produtos que o Instituto Beleza Natural oferece

você se encontra:

49

Figura 16- A opinião dos clientes respondentes em relação à variedade de produtos oferecidos pelo Instituto Beleza Natural.

Quando perguntado sobre o valor cobrado (preços) pelos produtos

oferecido pelo Instituto Beleza Natural, 57% dos clientes respondentes estão

satisfeitos, 18% estão insatisfeitos, 15% se encontram indiferentes, 5% estão

muito satisfeitos e os outros 5% se encontram muito insatisfeitos. Com esses

resultados observa-se que 38% dos clientes respondentes estão de alguma

forma insatisfeita com os valores cobrados pelos produtos da empresa.

7- Referente ao valor cobrado pelos produtos oferecido pelo Instituto Beleza

Natural, você se encontra:

Figura 17- A opinião dos clientes respondentes em relação ao valor cobrado

pelos produtos oferecido pelo Instituto Beleza Natural.

Em relação à variedade de serviços oferecidos pela empresa, 74%

estão satisfeitos, 17% se encontram muito satisfeitos, 5% indiferentes, 3% dos

clientes respondentes estão insatisfeitos e 1% muito insatisfeito. Observa-se

que dos 9% dos respondentes se encontram de alguma forma insatisfeitos e

5% desse grupo está indiferente com a variedade de serviços ofertados pela

empresa, e isso pode não ser um fator importante para esses clientes. O

Instituto Beleza Natural disponibiliza diversos serviços para seus clientes, como

50

por exemplo: sobrancelha, corte, secagem com difusor, penteado, maquiagem,

entre outros. Dentre os serviços realizados, existe o “Super-Relaxante” que é

considerado o “carro chefe” da empresa.

8- Referente à variedade de serviços oferecido pelo Instituto Beleza Natural,

você se encontra:

Figura 18- A opinião dos clientes respondentes em relação à variedade de

serviços oferecido pelo Instituto Beleza Natural.

Quando perguntado aos clientes respondentes sobre o valor cobrado

pelos serviços oferecido pelo Instituto Beleza Natural, verifica-se que 60%

estão satisfeitos, 21% insatisfeitos, 9% encontram-se indiferentes, 7% estão

muito satisfeitos e apenas 3% estão muito insatisfeitos. Com o resultado obtido

nos mostra que 33% dos respondentes estão de alguma forma insatisfeitos e

67% estão de alguma forma satisfeitos. O Instituto Beleza Natural atende um

público mais voltado para a “classe C”, grupo este que abrange uma classe

com poder aquisitivo menor, logo estão mais sujeitos a se sensibilizarem por

preços mais baixos, portanto a empresa deve ficar muito atenta ao valor

51

cobrado pelos seus serviços, pois se os clientes encontrarem um produto ou

um serviço similar no mercado a um preço mais acessível podem deixar de

optar pela empresa. Esse resultado indica que por mais que a empresa

apresente uma boa satisfação quanto ao atendimento, serviços, estrutura, a

insatisfação quanto ao preço deve ser analisada mais profundamente.

9- Referente ao valor cobrado pelos serviços oferecido pelo Instituto Beleza

Natural, você se encontra:

Figura 19- A opinião dos clientes respondentes em relação ao valor cobrado

pelos serviços oferecido pelo Instituto Beleza Natural.

Em relação às opções de forma de pagamento oferecidas pelo Instituto

Beleza Natural verifica-se que 63% estão satisfeitos, 28% se encontram muito

satisfeitos, 4% indiferentes, 4% estão insatisfeitos e apenas 1% se encontra

muito insatisfeito. Esse resultado nos mostra que a grande maioria (91%) dos

respondentes encontra-se satisfeitos com a forma de pagamento estipulado

pela empresa. As formas de pagamento disponíveis são: dinheiro e cartão de

crédito. O cliente que efetua o pagamento no dinheiro não tem desconto e para

fazer o parcelamento no cartão de crédito sem acréscimo de juros, o cliente

52

precisa desembolsar R$ 120,00, valores menores que este somente

parcelamento com juros. A empresa poderia estudar uma maneira de conseguir

facilitar a forma de pagamento para o cliente através da negociação com as

administradoras de cartões, proporcionado assim descontos no débito e

parcelamentos sem juros, desta forma poderia acabar com qualquer forma de

insatisfação referente à forma de pagamento oferecida pela empresa.

10- Referente às opções de forma de pagamento do Instituto Beleza Natural,

você se encontra:

Figura 20- A opinião dos clientes respondentes em relação às formas de

pagamento oferecido pelo Instituto Beleza Natural.

Com relação à estrutura e aparência do Instituto Beleza Natural

verifica-se que 47% dos clientes que responderam ao questionário estão

satisfeitos, 44% encontram-se muito satisfeitos, 5% estão insatisfeitos, 3%

indiferentes e apenas 1% muito insatisfeito. Dos 100 clientes respondentes,

91% estão satisfeitos e os outros 9% estão de alguma forma insatisfeitos com a

estrutura e aparência oferecida pela empresa, mesmo sendo um número de

menor relevância, vale a pena se atentar quanto à imagem da empresa de

maneira geral, seja no material usado ou na limpeza do mesmo.

53

11 – Referente à estrutura e aparência do Instituto Beleza Natural, você se

encontra:

Figura 21- A opinião dos clientes respondentes em relação à estrutura e

aparência do Instituto Beleza Natural.

Quando solicitado aos clientes indicar quais serviços que eles mais

utilizam quando vêm ao Instituto Beleza Natural, foi demonstrado que dos 100

clientes que responderam ao questionário, 96% marcaram o serviço do Super-

Relaxante como o mais citado, outro serviço bastante utilizado é o corte, com

24% e sobrancelha, com 24%. Esses dados demonstram uma forte liderança

do serviço Super-Relaxante, e com isso temos a prova que realmente este

serviço é o carro chefe da empresa.

12- Quando você vem ao Instituto Beleza Natura, quais dos serviços citados

abaixo você mais utiliza?

54

Figura 22- Serviços mais utilizados e indicados pelas clientes que responderam

a pesquisa de satisfação.

Em relação ao tempo de espera para realização dos serviços, 48%

estão satisfeitos com o tempo de espera, 29% estão insatisfeitos, 10% muito

satisfeitos, 9% encontram-se indiferentes e apenas 4% estão muito

insatisfeitos. Este resultado demonstra que 58% estão satisfeitos com este

fator e 42% estão insatisfeitos. Apesar do nível de satisfação ser maior, ocorre

um percentual alto de insatisfação relacionado ao tempo de espera para

aplicação do Super- Relaxante, o carro chefe da empresa.

13- Referente ao tempo de espera para a realização dos serviços oferecidos

pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:

Figura 23- A opinião dos clientes respondentes referente ao tempo de espera

para realização dos serviços oferecidos pelo Instituto Beleza Natural.

Quando perguntado aos clientes se os funcionários do Instituto Beleza

Natural desempenham suas atividades de forma rápida e eficaz, 93% disseram

que sim e apenas 7% disseram que os funcionários da empresa estão

deixando a desejar. Ainda em relação a este atributo, foi solicitado aos clientes

para comentar o porquê da escolha negativa. Seguem abaixo algumas

colocações:

55

- “Não. Algumas funcionárias ficam o tempo todo em conversas paralelas com

outras funcionárias, e desvia a atenção delas do serviço e ocasiona demora no

atendimento”.

- “Não, já que a maioria delas conversa entre si e esquecem que a cliente está

ali com uma química no cabelo, que pode ter danos irreversíveis”.

De maneira geral, a insatisfação ocorre em dias de grande movimento,

principalmente na primeira semana do mês, períodos festivos e nos Sábados.

14- Referente ao desempenho dos funcionários do Instituto Beleza Natural,

você acha que eles desenvolvem suas atividades de forma rápida e eficaz?

Figura 24- A opinião dos clientes referente à rapidez e eficiência no

desempenho dos funcionários do Instituto Beleza Natural.

Quando perguntado aos clientes respondentes sobre a quantidade de

funcionários preparados para melhor atendê-los, 62% relataram que estão

satisfeitos, 20% estão muito satisfeitos, 13% estão insatisfeitos, 5% indiferentes

e o item muito insatisfeito não foi citado. Observa-se que dos 100 clientes que

responderam ao questionário, 82% estão de alguma forma satisfeitos e 18%

estão de alguma forma insatisfeitos com a quantidade de funcionários

disponibilizados pela empresa para o atendimento ao cliente. Este é um fator

que precisa ser analisado pelos gerentes para que se possa reduzir esse grau

de insatisfação, já que um cliente insatisfeito deixa de frequentar a empresa.

56

15- Em relação à quantidade de funcionários preparados para atender o cliente

do Instituto Beleza Natural, você se encontra:

Figura 25- A opinião dos clientes em relação à quantidade de funcionários

preparados para o atendimento do Instituto Beleza Natural.

Quando perguntado aos clientes se concordam que o Instituto Beleza

Natural é o melhor salão para tratamento dos cabelos crespos e ondulados,

98% disseram que sim, e apenas 2% discordaram desta afirmação. De acordo

com os dados obtidos podemos notar que quase 100% dos respondentes estão

de acordo em dizer que o Instituto Beleza Natural é o melhor salão para o

tratamento dos cabelos crespos, e esse seria um dos fatores que influenciam a

utilizarem seus produtos e serviços.

Após discordar ou concordar com esta afirmativa, foi solicitado aos

respondentes que comentassem o porquê da escolha. Destacamos as

seguintes colocações das clientes:

Discorda- “por quê?”

- “Concordo em partes, a intenção do salão é essa: oferecer um bom serviço e

a satisfação a seus clientes, mas o que ocorre, por insatisfação de algumas

funcionárias do Instituto Beleza Natural, o salão acaba não tendo resultado

satisfatório em alguns aspectos”.

Concorda- “por quê?”

57

-“Sim, concordo! Porque foi o único lugar até hoje que ofereceu um ótimo

resultado e realmente valorizou os cabelos crespos e ondulados”.

16- “O Instituto Beleza Natural é o melhor salão para o tratamento dos cabelos

crespos e ondulados”. Você concorda com esta afirmativa?

Figura 26- A opinião das clientes que responderam ao questionário na

afirmação “se concordam que o Instituto Beleza Natural é o melhor salão para

o tratamento dos cabelos crespos e ondulados”.

Com relação ao serviço do Super-Relaxante, a figura 26 demostra que

48% das clientes estão satisfeitas com o serviço, 45% estão muito satisfeitas,

4% estão insatisfeitas, 3% estão muito insatisfeitas e o item indiferente não foi

citado nessa questão. Esse resultado mostra que 93% demostram satisfação

com o serviço, cuja química é de alta qualidade.

17- Referente ao serviço do Super-Relaxante, você se encontra:

58

Figura 27- A opinião das clientes que responderam ao questionário referente

ao serviço do Super-Relaxante

Em relação ao serviço de hidracor e tonalizante, 40% das clientes

estão satisfeitas, 35% estão indiferentes, 15% estão muito satisfeitos, 7% estão

insatisfeitos e 3% estão muito insatisfeitos, como mostra a figura 28. Com esse

resultado, observa-se que o percentual de clientes indiferentes é muito alto,

acredita-se que muitos clientes que frequentam o salão não necessitam realizar

serviços de coloração, ou então, esses serviços são desconhecidos pelos

clientes do Instituto Beleza Natural.

18- Referente ao serviço de hidracor e tonalizante oferecido pelo Instituto

Beleza Natural, você se encontra:

Figura 28- A opinião dos clientes em relação ao serviço de hidracor e

tonalizante oferecido pelo Instituto Beleza Natural.

Com relação ao horário de funcionamento do Instituto Beleza natural,

58% das clientes estão satisfeitas, 35% estão muito satisfeitas, 4%

indiferentes, 2% estão insatisfeitas e apenas 1% está muito insatisfeito. Com

esses resultados nota-se que a empresa apresenta um pequeno percentual de

insatisfação. A filial de Jacarepaguá possui um horário de funcionamento que

se inicia às 7 horas e se encera às 19 horas, acredita-se que este percentual

de insatisfação esteja relacionado ao horário de fechamento do salão, pois

muitas clientes saem do trabalho mais tarde e não conseguem chegar ao

Instituto antes do fechamento.

59

19- Referente ao horário de funcionamento do Instituto Beleza Natural, você se

encontra:

Figura 29- A opinião dos clientes em relação ao horário de funcionamento do

Instituto Beleza Natural.

A figura 30 destaca os atributos que levaram os clientes a optar pelo

Instituto Beleza Natural e os resultados indicam que 62% das 100 clientes que

responderam ao questionário indicaram a qualidade dos serviços, 44%

destacaram “indicação de amigos e familiares”, 24% indicaram exclusividade

dos produtos, 22% destacaram a estrutura ampla e confortável, 20% indicaram

a localização, 16% destacaram o fato de a empresa ser pioneira há 19 anos no

mercado, e apenas 4% responderam outros atributos não citados na pesquisa.

20- Quais das opções abaixo levaram você a optar pelo Instituto Beleza

Natural? Assinale até quatro opções.

60

Figura 30- Atributos que levam os clientes a optar pelo Instituto Beleza Natural.

Em relação aos benefícios gerados depois da utilização dos produtos e

serviços da empresa, 64% das clientes que responderam ao questionário

destacaram a satisfação como um dos benefícios gerados, seguidos de

“felicidade com novos cabelos” com 45%, e beleza com 42%. Os benefícios

gerados com menor marcação foram alegria e realização. O resultado define o

quanto a empresa impactou e transformou a vida dos clientes.

21- Após conhecer e utilizar os produtos e serviços do Instituto Beleza Natural,

qual a opinião mencionada por você? Assinale até quatro opções.

Figura 31- A opinião dos clientes em relação aos benefícios gerados depois da

utilização dos produtos e serviços do Instituto Beleza Natural.

Em relação à pergunta exposta na figura 32, observa-se que 70% das

clientes não trocariam e 30% disseram que sim. O resultado afirma que apesar

dos fatores de “insatisfação” apontados anteriormente, 70% das clientes estão

fiéis e leais à empresa. As entrevistadas que responderam que trocariam,

61

comentaram qual a razão em trocar por outro salão de beleza, seguem os

comentários destacados:

-“Sim. Se o preço subir mais, não terei condições de permanecer, pois sou eu e

minha filha”.

-“Sim. Se tivesse um salão com um melhor atendimento, no que diz respeito a

tempo de espera e preços bem mais baixos”.

-“Sim. Se encontrasse um concorrente que tenha uma maior qualidade na

realização do serviço a um preço semelhante”.

22- Existe alguma razão que faria você deixar de ser cliente do Instituto Beleza

Natural e frequentar outro salão de beleza?

Figura 32- A opinião dos clientes se existe alguma razão que faria trocar o

Instituto Beleza Natural por outro salão de beleza.

Em relação às promoções oferecidas pela empresa, observa-se que

43% das clientes estão satisfeitas, 23% estão muito satisfeitas, 21% estão

indiferentes, 11% estão insatisfeitas e apenas 2% se mostraram muito

insatisfeitas. O resultado define que a empresa deve investir mais em

promoções, pois 66% das entrevistadas estão de alguma forma satisfeitas e

34% estão de alguma forma insatisfeitas, logo o investimento em mais

promoções poderia amenizar um pouco a insatisfação em alguns fatores já

levantados.

62

23- Referente às promoções oferecida pelo Instituto Beleza Natural, você se

encontra:

Figura 33-Opinião das clientes em relação às promoções oferecidas pelo

Instituto Beleza Natural.

Em relação à qualidade dos produtos e serviços, observa-se que 70%

das entrevistadas estão satisfeitas com a qualidade encontrada, 24% estão

muito satisfeitas, 4% estão indiferentes, 2% estão insatisfeitas e o item muito

insatisfeito não foi citado na pesquisa. Este resultado comprova que 94% das

clientes entrevistadas percebem que a qualidade dos produtos e serviços é

evidente, e que isso satisfaz e supera as expectativas dos clientes. Isso é um

dos principais fatores que levam os clientes a utilizarem e optarem pela

empresa.

24- Em relação à qualidade dos produtos e serviços oferecido pelo Instituto

Beleza Natural, você se encontra:

63

Figura 34- Opinião das clientes em relação à qualidade dos produtos e serviços

do Instituto Beleza Natural.

64

CONCLUSÃO

A pesquisa foi muito importante e identificou os principais fatores que

influenciam os clientes do Instituto Beleza Natural a utilizarem seus produtos e

serviços, e avaliou o nível de satisfação de seus clientes. A partir disso, foi

possível analisar que, em grande parte, os clientes estão satisfeitos com a

empresa, e foi possível identificar os fatores que precisam ser melhorados a fim

de desenvolver uma maior satisfação dos clientes.

Os fatores que necessitam de uma maior atenção por parte da

gerência da empresa são os preços dos produtos e serviços, atendimento,

tempo de espera, funcionárias e promoções.

A insatisfação com o tempo de espera para a realização dos serviços é

ligada exclusivamente à realização do “Super-Relaxante povão!” e apesar de

todas as etapas do processo de atendimento ser dividido por diversas

funcionárias e a empresa mencionar que isso o torna mais rápido e eficaz, não

é isso que está acontecendo na percepção de seus clientes.

Faz-se necessário que a empresa tenha uma maior atenção nos dias e

horários em que tenha maior volume de clientes e invista na colocação de mais

funcionárias nesta etapa, e desenvolva um treinamento para as mesmas para

este processo em busca de uma maior padronização e eficiência.

Em relação aos preços ofertados pelos produtos e serviços, uma

medida que o Instituto Beleza Natural poderia adotar para amenizar a imagem

dos preços praticados e de outras insatisfações, seria disponibilizar algum tipo

de promoção, ou liquidação de produtos da empresa. Outro ponto a ser

analisado pela empresa a fim de melhorar a satisfação com preços estaria

ligado às opções de formas de pagamentos, referente aos juros do cartão, e

caso a empresa facilitasse mais (parcelamento sem juros), ela poderia

satisfazer mais seus clientes.

65

Conclui-se que com a realização deste estudo foi possível perceber

que de uma forma geral os clientes, estão satisfeitos com a empresa estudada,

mas que os sócios devem estar atentos aos fatores de insatisfação levantados,

pois quando surgir um concorrente que disponha de uma qualidade superior ou

igual, oferte preços mais acessíveis e atendimento superior, poderá perder

clientes devido a isso. A qualidade dos produtos e serviços e a concordância

de mais de 98% dos clientes em destacar que o Instituto Beleza Natural é o

melhor salão para o tratamento dos cabelos crespos são os principais fatores

que influenciam os clientes a utilizarem seus produtos e serviços.

Apesar dos atributos de insatisfação levantados com esta pesquisa à

empresa se mantém em constante crescimento e com uma boa lucratividade.

Em suma, a grande insatisfação com relação aos preços praticados,

atendimento e promoções poderiam ser amenizados com melhorias com a

criação de um programa que procure satisfazer o cliente de maneira geral e

focá-lo de forma mais objetiva pode ser um passo, pois, o cliente já ajuda a

empresa de maneira indireta com divulgação boca-a-boca, como revelado

anteriormente (83% conhecem o salão por indicação de amigos), esta pode ser

a hora da empresa investir em algum programa de recompensa ou desconto

em próximas compras ou utilização dos serviços, consequentemente

aumentando o número de clientes dia a dia.

66

ANEXO 1

Questionário

O questionário a seguir se refere à pesquisa de satisfação dos clientes do Instituto Beleza Natural e será utilizado para o trabalho de conclusão do curso de pós-graduação em gestão empresarial na AVM da Universidade Cândido Mendes. A sua opinião é de grande importância para a conclusão dos resultados, desta forma, solicito o máximo de sinceridade e seriedade na sua resposta.

Perfil do cliente:

1- Qual é o seu sexo:

( ) Feminino

( ) Masculino

2- Em que faixa etária você está:

( ) De 12 a 24 anos

( ) De 25 a 35 anos

( ) De 36 a 50 anos

( ) Acima de 51 anos

3- Como você conheceu o Instituto Beleza Natural?

( ) Indicação de amigos ( ) Internet

( ) Propaganda ( ) Outro

( ) Jornais ou revistas

67

4- Com que frequência você vai ao Instituto Beleza Natural?

( ) Raramente ( ) A cada 3 meses

( ) 1 vez por mês ( ) com menos de 1 mês

( ) 2 vezes ao ano

5- Com relação ao atendimento prestado pelo Instituto Beleza natural, você se encontra:

( ) Muito satisfeito (a) ( ) Insatisfeito (a)

( ) Satisfeito (a) ( ) Muito insatisfeito (a)

( ) Indiferente (a)

6- Em relação à variedade de produtos que o Instituto Beleza Natural oferece você se encontra:



( ) Indiferente (a)

7- Referente ao valor cobrado pelos produtos oferecidos pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:



( ) Indiferente (a)

8- Referente à variedade de serviços oferecidos pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:



68

( ) Indiferente (a)

9- Referente ao valor cobrado pelos serviços oferecido pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:



( ) Indiferente (a)

10- Referente às opções de formas de pagamento do Instituto Beleza Natural você se encontra:



( ) Indiferente (a)

11- Referente à estrutura e aparência do Instituto Beleza Natural, você se encontra:



( ) Indiferente (a)

12- Quando você vem ao Instituto Beleza Natural, quais dos serviços citados abaixo você mais utiliza?

( ) Super-Relaxante ( ) Maquiagem e Penteado ( ) Escova

( ) Secagem com difusor ( ) Hidraforce ( ) Corte

( ) Sobrancelha ( ) Spa Capilar ( ) Hidracor

( ) Prancha/ Baby Liss ( ) Tonalizante ( ) Hidracolorfix

69

13- Referente ao tempo de espera para a realização dos serviços oferecidos pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:



( ) Indiferente (a)

14- Referente ao desempenho dos funcionários do Instituto Beleza Natural, você acha que eles desenvolvem suas atividades de forma rápida e eficaz?

( ) Sim

( ) Não. Por quê?_________________

15- Em relação à quantidade de funcionários preparados para atender o cliente do Instituto Beleza Natural, você se encontra:



( ) Indiferente (a)

16- “O Instituto Beleza Natural é o melhor salão para o tratamento dos cabelos crespos e ondulados.” Você concorda com essa afirmativa?

( ) Sim. Por quê?_________________

( ) Não. Por quê?_________________

17- Referente ao serviço do Super-Relaxante, você se encontra:

( ) Muito satisfeito (a)

( ) Satisfeito (a)

( ) Indiferente (a)

( ) Insatisfeito (a)

( ) Muito insatisfeito (a)

70

18- Referente ao serviço de hidracor e tonalizante oferecido pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:

( ) Muito satisfeito (a)

( ) Satisfeito (a)

( ) Indiferente (a)

( ) Insatisfeito (a)

( ) Muito insatisfeito (a)

19- Referente ao horário de funcionamento do Instituto Beleza Natural, você se encontra:

( ) Muito satisfeito (a) ( ) Insatisfeito (a) ( ) Indiferente (a)


20- Quais das opções abaixo levaram você a optar pelo Instituto Beleza Natural? Assinale até quatro opções.

( ) qualidade dos serviços

( ) exclusividade dos produtos

( ) estrutura ampla e confortável

( ) indicação de amigos ou familiares

( ) localização

( ) empresa pioneira no mercado há 19 anos

( ) Outros:_____________________

21- Após conhecer e utilizar os produtos e serviços do Instituto Beleza Natural, qual a opinião mencionada por você? Assinale até quatro opções.

( ) satisfação

( ) realização

( ) mudança na autoestima

71

( ) alegria

( ) felicidade com novos cabelos

( ) transformação

( ) beleza

22- Existe alguma razão que faria você deixar de ser cliente do Instituto Beleza Natural e frequentar outro salão de beleza?

( ) Não

( ) Sim. Qual?_________________

23- Referente às promoções oferecida pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:



( ) Indiferente (a)

24- Em relação à qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelo Instituto Beleza Natural, você se encontra:



( ) Indiferente (a)

72

BIBLIOGRAFIA CITADA

1- ARAÚJO, Ane. Coach: um parceiro para o seu sucesso. São Paulo: Editora Gente, 1999. 2- BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese, 1995. 3- BOONE, Louis E.; KURTZ, David L., Marketing Contemporâneo, Rio de Janeiro: LTC,1998.

4- CARVALHO, Pedro Carlos. Administração mercadológica. Campinas: Editora Alínea. 1999.

5- CHIAVENATO, I. Gestão de Pessoas, Segunda Edição, totalmente revista e atualizada. 9.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. 6- CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

7- CHURCHILL, G. A. Jr., PETER, P. J. Marketing criando valor para os clientes 2o.ed. São Paulo: Saraiva, 2003. 8- COBRA, Marcos H. Nogueira. Marketing de Serviços – Conceitos e Estratégias. São Paulo: Mc Graw.Hill, 1986. 9- COSTA, E. A., Gestão estratégica, Da empresa que temos para a empresa que queremos. 2. Ed. São Paulo: Saraiva, 2007. 10- CROSBY, Philip. Em busca da satisfação do cliente. In: Philip Crosby Associates: Set /1999. 11- DANTEON, D. K. Qualidade em Serviços: o atendimento ao cliente como fator de vantagem competitiva. São Paulo: Markron: Mc Graw Hill, 1990.

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beleza - Rio de Janeiro: IPEA, 2005.

73

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Paulo: LTC, 1999.

20 - KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. 10º edição. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

21- KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12º ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 22- LAS CASAS, A. Administração de marketing: Conceitos, Planejamento e Aplicações à Realidade Brasileira, Ed. Atlas 2006. 23- LEVY, Michael.; WEITZ, Barton A. Administração de Varejo. Tradução Erika Suzuki, revisão técnica José Ernesto Gonçalves, José Bento do Amaral Júnior. São Paulo: Atlas, 2000. 24- LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo; Saraiva, 2002. 25- McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente: Rio de Janeiro: Campus, 1992. 26- MIRSHAWKA, V. Criando valor para o cliente: a vez do Brasil: São Paulo, Makron Books, 1994. 27- MOTTA, Paulo Cesar. Pesquisando a satisfação do consumidor, Rio de Janeiro, 2000. 28- NEVES, Adilson Romualdo. Qualidade no atendimento: a chave para o seu sucesso pessoal e empresarial. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2006.

74

29- PARENTE, Juraci. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas,

2000.

30- REICHHELD, Frederick. A estratégia da lealdade. Rio de Janeiro: Campus, 1996. 31- RICHERS, Raimer. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e prática. Revista da Administração, jul./set. de 1984. 32- SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Tradução de Vicente Ambrósio. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 33- SCOTT, Cynthia D.; JAFFE, Dennis T.; TOBE, Glenn R. Visão, valores e missão organizacional: construindo a organização do futuro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1998. . 34- TAMAYO, A. Valores organizacionais. In A. Tamayo, J. E. Borges-Andrade & W. Codo (Eds.), Trabalho, Organizações e Cultura: ANPEPP, 1996.

35- TSCHOHL, J.; FRANZMEIER, S. A satisfação do cliente. Coma alcançar a excelência. São Paulo: Makron Books, 1996.

36- VALADARES, S. Estrutura de Controle e Propriedade de Empresas Brasileiras, in: BONONO, M. Finanças Aplicadas ao Brasil. Rio de Janeiro: FGV editora, 275-298, 2002. 37-ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos). Dados do mercado. Disponível em www.abihpec.org.br Acesso em 05 junho 2012 38- Beleza Natural. Disponível em; www.belezanatural.com.br. Acesso em 20 junho 2012

http://www.abihpec.org.br/

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

RESUMO 3

METODOLOGIA 4

SUMÁRIO 5

INTRODUÇÃO 6

CAPÍTULO I

Instituto Beleza Natural 8

1.1 - A historia 10

1.2 - Diretrizes organizacionais 10

1.2.1 - Missão 10

1.2.2 - Visão 11

1.2.3- Valores da empresa 11

1.3- Serviços 12

1.3.1- Descrição dos serviços 12

1.4- A oferta da empresa no âmbito do marketing de varejo- 6Ps 14

1.4.1- Descrição dos produtos 14

1.4.2- Preços 21

1.4.3- Promoção 24

1.4.4- Apresentação 25

1.4.5- Pessoal 26

1.4.6- Ponto 27

1.5- Endeavor 28

1.6- Prêmios 28

1.7- Processo de expansão 28

CAPÍTULO II

Cliente/ Consumidor 30

2.1- Comportamento do consumidor 30

2.2- Atendimento ao cliente 32

2.3- Satisfação do cliente 33

76

2.4- Fidelidade do cliente 37

2.5- Marketing de serviços 39

2.5.1- Qualidade do serviço 41

2.5.2- Serviços de Beleza 43

CAPÍTULO III

Resultados da pesquisa de satisfação 45

3.1- Análise dos resultados 45

CONCLUSÃO 64

ANEXO 66

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 72

ÍNDICE 75

universidade candido mendes pÓs-graduaÇÃo … · beleza natural atravÉs da pesquisa de...

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