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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO VEZ DO MESTRE

MARKETING: CONJUNTO DE TÉCNICAS CONCEBIDAS PARA

APOIAR ÀS FUNÇÕES DO NEGÓCIO, ESPECIALMENTE ÀS

VENDAS

Luiz Augusto Ferreira da Silva

Orientador Prof. Luiz Cláudio Lopes Alves

Rio de Janeiro

2004

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO VEZ DO MESTRE

MARKETING: CONJUNTO DE TÉCNICAS CONCEBIDAS PARA

APOIAR ÀS FUNÇÕES DO NEGÓCIO, ESPECIALMENTE ÀS

VENDAS

Objetivos:

Desenvolver uma plataforma orientadora capacitando o

crescimento do aluno junto aos principais conceitos, as

pesquisas e funções, cientificamente, a fim de que o

mesmo desenvolva habilidades não só de conteúdos e

técnicas para se chegar a um bom entendimento do que é

marketing

4

AGRADECIMENTOS

A todos os autores, corpo docente

do Projeto “A Vez do Mestre”, ao

professor Luiz Cláudio Lopes

Alves pelo acompanhamento dos

textos por mim apresentados e

também o carinho que me foi

dispensado. Aos colegas e todos

que de uma maneira ou de outra,

colaboraram para a realização

desse trabalho acadêmico, em

especial ao meu filho Luiz Filipe

Souza da Silva, e sua constante

atualização.

5

DEDICATÓRIA

Dedico essa monografia a todos que muito me ajudaram

e que tanto colaboraram para a confecção e o

aperfeiçoamento da mesma.

Luiz Augusto Ferreira da Silva

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RESUMO Para que se entenda melhor o exposto neste trabalho acadêmico, é

necessário que se faça primeiro profunda exploração a respeito do surgimento

do tema escolhido, ou seja, docência do ensino superior de marketing.

A ciência do Marketing é conhecida no Brasil, porém tem maior

repercussão nos Estados Unidos, onde praticamente nasceu.

Durante a I Grande Guerra, em conseqüência do esforço de guerra, houve

considerável retração na produção de bens de consumo. Em conseqüência,

quando terminou a guerra e as indústrias voltaram a produzir normalmente, não

havia dificuldade alguma em colocar a produção, pois a procura excedia a

oferta.

Esse estado de coisas gerou tremendo desenvolvimento industrial. Todos

queriam produzir para esse ansioso mercado. A excessiva produção que se

seguiu, levou os Estados Unidos à depressão em 1929, quando a produção

passou a exercer o consumo. Verificou-se então que era necessário inverter os

pólos do problema da distribuição, pois era necessário “criar e buscar” o

consumidor onde quer que ele estivesse. Pode dizer-se que data dessa época o

florescimento da Ciência do Marketing.

No Brasil em conseqüência da inflação, vivíamos a era do mercado

vendedor. Com a revolução de março de 1964 e as medidas adotadas pelo

Governo, modificou-se o nosso quadro econômico passando o mesmo de

mercado vendedor para mercado comprador ou mercado consumidor. A partir

daí, o Marketing começou a ter grande importância no Brasil, levando os

produtores a se interessarem mais e mais por suas técnicas.

Com o objetivo de cooperar na divulgação dessas técnicas, foi resumido, o

conjunto de atividades envolvidas em criar a demanda.

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METODOLOGIA

A metodologia empregada é baseada em como surgiu o MARKETING,

assim como conceitos, estudiosos da época, idéias e pensamentos sobre o

entendimento dos mesmos, princípios, escolas de administração por eles

seguidas e métodos (antigo e moderno) de se comercializar, através de

pesquisas, cursos na referida área escolhida, pesquisa de campo, etc.

Foi empregado também estrutura, distinção, funções, tipos, estratégia de

comunicação, propaganda, segmentação de mercado com seus tipos, previsão,

classificação, natureza dos componentes, marca, componentes

complementares, política, aspectos, etc.

8

SUMÁRIO INTRODUÇÃO 8 COMO SURGIU O MARKETING CAPÍTULO I 9 ADMINISTRAÇÃO: Conceitos, funções, estudiosos da época, visão comportamental, fenômeno e fato administrativo e escolas de administração CAPÍTULO II 29 MARKETING: Conceito, definição, distinção, funções, financiamento e cobertura de risco CAPÍTULO III 38 Estrutura gerencial de Marketing, merchandising ou estudo e planejamento do produto, canais de distribuição e controle das operações de Marketing CAPÍTULO IV 45 GERÊNCIA DO PRODUTO: Conceito, funções, fatores, política de preços, condições de vendas, sistema e estratégia de comunicação CAPÍTULO V 54 PROPAGANDA: Conceito, distinção, tipos, evolução, função, objetivos, críticas, planejamento e efeitos CAPÍTULO VI 74 PROMOÇÃO DE VENDAS: Definições, objetivo, recursos a nível de consumidores, segmentação e identificação dos mercados CONCLUSÃO 124 ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA ESCOLHA DO MERCADO ALVO 124 BIBLIOGRAFIA 129 ÍNDICE 130 ANEXO 133

9

INTRODUÇÃO

Antes de entrarmos diretamente no que diz respeito à docência do ensino

superior de marketing, veremos o surgimento da administração com seus

estudiosos, suas teorias, técnicas, princípios e funções.

A base de todo trabalho desenvolvido pelas atividades de marketing está no

conhecimento das necessidades e desejos dos consumidores proporcionando a

disponibilização de produtos capazes de satisfazê-los da maneira mais eficiente

possível. Necessidade é uma carência ou falta de alguma coisa sentida por

cada indivíduo. Produto é qualquer coisa que tenha a capacidade de satisfazer

uma necessidade. Existem algumas maneiras de se obter os produtos

necessários à satisfação humana, que veremos adiante.

O desenvolvimento das industrias de base, essenciais ao processo de

mercantilização voltado ao marketing, foi de vital importância, pois, através do

complemento da administração de vendas, fez com que se alcançasse

resultados positivos.

A importância dada ao crescimento da economia contava com grande apoio

por parte de alguns empresários, talvez por total interesse.

Diante do que foi exposto, esta monografia tem por objetivo apresentar um

estudo feito através da comercialização, fazer com que se possa descrever o

entendimento entre o mercado e suas formas de se fazer chegar ao

consumidor, o que se deseja, descrever as principais características e

identificar os resultados, se favorável ou não, da política de mercado para a

economia brasileira.

O trabalho visa despertar o corpo docente e discente, junto aos cursos de

marketing, para a importância da análise da evolução e o comportamento da

economia brasileira no final do século XX, início do século XXI para uma melhor

compreensão dos acontecimentos e situação atual

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CAPÍTULO I

ADMINISTRAÇÃO

11

Administração

Conceito Etmológico- É a ciência social que estuda todas as atividades de

um empreendimento visando que todos os seus propósitos sejam alcançados

de forma desejada.

O administrador tem como função administrar, manter e conservar bens

alheios.

Dentro desta idéia, está a separação entre política e administração. A idéia

de propriedade está relacionada com a idéia de disponibilidade.

Somente o proprietário pode dispor dos bens.

As críticas principais são:

• Separação dos poderes diretivos (direção), dos poderes

administrativos.

Existe uma falta de mobilização da função administrativa, fazendo

do administrador um simples executor do nível direcional da empresa.

• Gerir bens significa administrar.

Na maioria das empresas privadas nacionais, o empresário

desempenha também a função do administrador.

WOODROW WILSON, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed.

Atlas S.A.- Pioneiro nas idéias que caracterizam a administração.

Administração Pública- É a parte predominante do governo em ação. É o

executivo atuante.

Administração- Governo atuante.

Críticas:

• Apenas localiza onde se realiza a administração mas não conceitua.

• É um conceito genérico, pois, apenas localiza o ramo do governo

onde atua a administração pública.

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SIMON SMITHBURG e THOMPSON

Conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas S.A.

Administração Pública- É a atividade desempenhada pelos ramos

executivos do governo, seja ele estadual ou local. É a atividade desempenhada

pela administração indireta (autarquias, associações de economia mista,

fundações e empresas públicas), pelas atividades chamadas serviços públicos

autorizados.

CONCEITOS TÉCNICOS

LUTHER GULLICK, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas

S.A.- Estabeleceu as funções de chefia do seguinte modo:

• Planejar

• Organizar

• Assessorar

• Dirigir

• Coordenar

• Controlar

• Realizar o Orçamento

OLIVER SHELDON, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas

S.A.- Classificou as funções administrativas de chefia da seguinte maneira:

• Fixar as políticas da empresa,

• Coordenar as atividades financeiras,

• Produzir e distribuir bens fabricados pela empresa,

• Delimitar as atividades de produção, e

• Controle final da execução

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FRANK GILBERT, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas

S.A.- Publicou em 1911 o livro “O Estudo dos Movimentos”. Sua contribuição foi

o estudo dos tempos e movimentos envolvidos em uma tarefa, objetivando

eliminar o esforço que poderia ser evitado.

LEONARD WHITE


Administração Pública é o conjunto de operações necessárias para cumprir

a vontade pública declarada pela autoridade competente.

Críticas:

• Qualquer um dos poderes (Legislativo, Executivo e Judiciário), pode

apresentar esta autoridade competente.

• O aspecto formal da atividade pública legal é colocado em primeiro

plano.

LUTHER GULLICK

Administração Pública é a parte da ciência da administração que se refere

ao governo, ocupando-se principalmente com o poder executivo.

Crítica: É uma conceituação bastante genérica. Para compreendê-la é

necessário ter-se a explicação dos conceitos utilizados.

MARSHAL DIMOCK


Administração Pública- Diz respeito ao conhecimento dos princípios e

técnicas de gerência utilizados pelo governo.

Críticas:

• É um conceito sintético.

• Não define quais são os princípios e técnicas de gerência utilizadas.

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CONCEITO PRÁTICO

Segundo LUTHER GULLICK, administrar é fazer coisas acontecerem. É

procurar solucionar problemas.

1a Crítica: Não está explícito como se peidei fazer as coisas acontecerem.

2a Crítica: Não leva em consideração o aspecto legal.

PETER DRUCKER, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas

S.A.- Afirma que administrar é fazer as coisas certas.

Crítica: Não define objetivamente o que é administração.

CONCEITOS TÉCNICOS:

FREDERICK TAYLOR, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed.

Atlas S.A.- Adotou o princípio de administração científica.

FREDERICK TAYLOR pode ser considerado o pai da administração em

suas bases científicas. Nascido a 20 de março de 1856 nos Estados Unidos,

trabalhou como operário e depois como engenheiro, chegando a ocupar altos

postos administrativos em empresas norte-americanas.

Reunindo grande experiência de trabalho na própria linha de produção, foi

um dos primeiros a salientar a necessidade de racionalizar o tempo do trabalho

industrial para aumentar a experiência nas fábricas.

Pode-se dizer que sua grande contribuição teórica reside nas diretrizes que

fixou para a racionalização do trabalho industrial e na divisão de autoridade e

supervisão ao nível de linha. A seguir teremos os principais princípios de sua

teoria:

• Desenvolvimento de uma ciência de trabalho. Estabelece qual a

capacidade de um dia típico de trabalho para que os chefes não se

queixem da incapacidade de seus funcionários bem como os

operários saibam o que se espera deles.

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• Seleção e desenvolvimento científico do empregado. Verificar quais

são os tipos de qualificações que deve possuir o empregado com o

intuito de desenvolver suas tarefas de modo produtivo.

• Combinação da ciência do trabalho com a seleção de pessoal.

Estabelece a interligação entre a capacidade de um dia típico de

trabalho com os requisitos necessários para o empregado.

• Cooperação entre administradores e empregados e empregados.

Isto irá propiciar a fixação de níveis de produção e incentivos

financeiros.

Taylor se preocupou em contribuir com a especialização ou seja a

concentração do indivíduo numa única tarefa.

Contribuiu também para que fosse estabelecido o princípio da exceção.

Cada chefe só deve receber informações conclusivas.

Frederick Taylor destacou os seguintes elementos da administração

científica:

• Estudo do tempo,

• Chefia funcional,

• Padronização dos instrumentos e materiais usados,

• Necessidades do setor de planejamento,

• Fichas de instrução para o trabalhador,

• Sistemas de rotinas.

A importância de Taylor para o estudo da administração reside, sobretudo,

no fato de ter enfatizado o papel da ciência na atividade administrativa.

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HENRY FAYOL


Nasceu em 1841, na França, é o autor do livro Administração Industrial

editado em 1916.

Sua preocupação maior era com problemas de chefia e supervisão. Ele

definiu as funções administrativas de chefia do seguinte modo: Planejar,

Organizar, Controlar, Coordenar e Contratar (POCCC).

Planejar (prever)- Examinar o futuro e ´reparar-se para a ação.

Organizar- Construir a estrutura material e humana da empresa.

Comandar- Manter o pessoal ocupado (em funcionamento).

Coordenar- Unir e harmonizar esforços

Controlar- Verificar se o que foi previsto está sendo realizado.

Os principais princípios apresentados por Taylor foram:

• Divisão do trabalho,

• Igualdade entre autoridade e responsabilidade

• Unidade de comando

O funcionamento da teoria de Henry Fayol está num conjunto de seis

funções básicas por ele da seguinte forma:

• Função Técnica- Corresponde a atividade produtiva da empresa.

• Função comercial- Abrange as tarefas de compra de mercadorias

(matéria-prima, materiais de consumo,etc) necessárias ao

desenvolvimento das atividades da empresa, assim como a venda

dos bens ou serviços por ela produzidos.

• Função Financeira- Refere-se a atividade de obtenção e gerência

dos recursos financeiros, em termos de dinheiro ou crédito.

• Função Contábil- Corresponde a tarefa de classificação e registro

dos fatos econômico-financeiros ocorridos na empresa, com a

finalidade de apurar seus bens, direitos e obrigações, lucros ou

prejuízos.

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• Função de Segurança- Diz respeito ao controle de um conjunto de

normas e materiais, visando à proteção humana (Salubridade dos

trabalhadores, condições de iluminação, temperatura e prevenção de

acidentes) e à proteção material (Segurança de equipamentos,

instalações e construções).

• Função Administrativa- refere-se ao trabalho de gerência, direção e

controle das atividades para que a empresa possa atingir

racionalmente seus objetivos.

Além de estabelecer as seis funções essenciais da empresa, Taylor

enumera quatorze princípios administrativos que o administrador, ao publicá-

los, deve levar em conta a realidade de cada empresa:

1. Divisão de trabalho- Tanto no tempo como no espaço, isto é,

abrangendo fases e etapas de um mesmo trabalho e os

diversos trabalhos de um mesmo conjunto;

2. Autoridade e responsabilidade- Tanto do ponto de vista da

posição na empresa como pessoal, ou seja, moral em termos

de qualificação;

3. Disciplina- Mediante regras de subordinação;

4. Unidade de Comando- um certo número de subordinados

recebe e acata ordens de um único superior;

5. Unidade de direção- Um certo número de atividades obedece

a supervisão de um único superior;

6. Subordinação do interesse individual ao coletivo- O interesse

de um indivíduo não deve prevalecer contra o interesse

coletivo;

7. Remuneração- Salários justos do ponto de vista da empresa

e do trabalhador;

8. Centralização- Concentrando a maior soma de direção

possível nas mãos de um único controle ou direção;

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9. Cadeias hierárquicas- Definindo uma rigorosa estrutura de

autoridade e responsabilidade;

10. Ordem- A perfeita ordenação humana e material;

11. Eqüidade- Garantindo a conciliação mais justa entre os

interesses empresariais e trabalhistas;

12. Estabilidade- Contra a radioatividade da mão-de-obra,

julgando mais eficiente sua permanência;

13. Iniciativa- Abrangendo o dinamismo desde o principal

executivo até os mais baixos níveis de autoridade;

14. Cooperação- Estimulando o espírito de equipe e a

conjugação dos esforços para a reta final.

HENRY GANTT, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas

S.A.- Sua preocupação maior era com o controle da produção. Sua grande

contribuição são seus gráficos como prestimoso auxílio na organização da

produção.

HARRINGTON EMERSON, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A,

ed. Atlas S.A.- Olhava a empresa como um todo tendo desenvolvido doze

princípios de eficiência, que são:

1. Ideais- Os objetivos devem ser claramente definidos por toda

a administração;

2. Bom Senso- Abertura nos dirigentes quanto a aceitação de

modificações;

3. Competência- Exigir dos responsáveis por uma tarefa

conhecimento técnico sobre a mesma;

4. Disciplina- Conceito mais abrangente que sistema de

penalidades e regulamentos. Abrange a parte moral do grupo,

ou seja, o entusiasmo com que os empregados desempenham

suas funções;

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5. Justiça social no trabalho- Compreende salários juntos e

boas condições de trabalho;

6. Registros confiáveis Imediatos e Permanentes- Enfatiza as

informações existentes como instrumento de decisão;

7. Programação e Controle das Atividades- Significa produzir

bens e serviços em tempo hábil e certificar-se que aquilo que

foi feito está de acordo com o previsto.

Programar- Fator Tempo;

8. Padrões e Prazos- Verificar se a execução de cada tarefa

obedeceu ao prazo e ao padrão estabelecidos pela

administração;

9. Padronização das condições de Trabalho- Criação de

manuais das condições de trabalho;

10. Padronização das Condições das Operações- Fixar as

normas de operação;

11. Padronização das Instruções- Estabelecimento de manuais

de instrução;

12. Incentivo para a Eficiência- monitorar o trabalhador através

de incentivos financeiros.

VISÃO COMPORTAMENTAL

CHESTER BERNARD, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed.

Atlas S.A.- Cooperação.

Para ele administração é um processo social que tem por finalidade

promover um clima de cooperação no grupo de trabalho para que se consiga

atingir traçados, ou seja, o clima de cooperação é justamente o entendimento

entre os membros do grupo da organização.

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HERBERT SIMON, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas

S.A.- Mais decidir que executar.

Segundo ele, administrar é formar decisões. Logo, o chefe se caracterizaria

mais em decidir qual o curso de ação que deve ser tomado que em executar as

tarefas.

DWIGHT WALDO, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas

S.A.- Cooperação e racionalidade.

Para ele, administração humana cooperativa com alto grau de racionalidade.

AMITAI ETZIONI, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas

S.A.- Comparação e Organizações.

Acredita que existe uma descrição histórica do processo organizacional

desde a escola clássica até as revelações humanizadas. Ele analisa a

organização de forma comparativa, preocupando-se com o grau de aceitação

da organização formal por parte dos empregados.

CHRIS ARGYRIS, conforme Roberto Simões (1977), em T.G.A, ed. Atlas

S.A.- Comportamento Individual.

Sua preocupação básica é com o comportamento dos indivíduos dentro da

organização. Segundo ele o conflito vai ocorrer porque os objetivos

organizacionais são distintos dos objetivos individuais.

OBJETIVO ORGANIZACIONAL

CONFLITO

OBJETIVO INDIVIDUAL

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CONCEITOS SISTÊMICOS

Estes conceitos são os mais modernos para o entendimento da

administração. Em linhas gerais, a administração é compreendida como uma

totalidade composta de partes que se inter-relacionam na realização de

objetivos propostos a fim de satisfazer as necessidades do ambiente social no

qual se situa. A administração é entendida como o todo organizacional.

PFIFER e SHERWOOD


Segundo eles, a organização administrativa é o conjunto de atividades em

que existam numerosos indivíduos que realizam tarefas complexas e

interligadas no Sentido de alcançar os objetivos da organização.

Verificar-se a idéia de sistema, ou seja, a empresa tem objetivos comuns

que precisam ser realizados por indivíduos que atuam em tarefas complexas e

inter-relicionadas.

STENE


Para ele, a organização administrativa é o conjunto de pessoas que

sistemática e conscientemente combinam com seus esforços individuais para

concretizar uma tarefa comum.

WALTERS


Segundo ele, a organização da administração é o arranjo sistemático das

partes dependentes e independentes numa unidade, para consecução de

objetivos planejados.

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Fenômeno Esforço

Administrativo Objetivos Comuns

Normas

Fato Padrões Comportamentais

Objetivos Comuns

Fenômeno Administrativo

• É simples

• É informal

• Não é legal

• Existe ênfase na liderança natural

• É empírico

• É ocasional. Existe um fim

• Tem um objetivo simples

• Existe cooperação espontânea

FATO ADMINISTRATIVO

• É complexo

• É formal

• É legal

• Enfatiza a liderança e a chefia

• É científico

• É contínuo

• Tem objetivo complexo

• Pode não existir uma cooperação espontânea

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ELEMENTOS DO FATO ADMINISTRATIVO

A empresa não tem uma estrutura permanente. Dentro dela existem

elementos aestruturais, estruturais e estruturantes.

Aestruturais- São instáveis e sozinhos não dão forma à situação

administrativa.

Estruturais- São latentes e somente se efetivam mediante decisões.

Estruturantes- São as decisões. A decisão é o elemento dinâmico e

intervencionista,pois, articula os elementos aestruturais com os outros, e assim

asseguram a forma da empresa.

HENRY FORD


Cabe destacar entre os estudiosos na área de administração, o industrial do

automobilismo Henry Ford.

Em seus livros Minha filosofia de indústria e Minha vida e Minha obra, Ford

reuniu grande parte de suas idéias sobre administração. Ao contrário de Fayol,

que centra sua análise no aspecto administrativo da empresa, Ford se ocupa do

sistema de produção empresarial como um todo, visando sua maior eficiência.

Ford introduziu conceitos modernos de produção em série, em1913, e de

linhas de montagem, concebendo um ritmo de trabalho em cadeia, para poupar

tempo e custos. Estabeleceu também três princípios pelos quais deve se

orientara produção:

1. De intensificação- redução de tempo de produção,

eliminação da capacidade ociosa, de trabalhadores e

equipamentos, permitindo o rápido retorno do capital investido.

2. De economicidade- Emprego reduzido dos fatores da

produção.

3. De produtividade- Aumento da capacidade produtiva do

trabalho.

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ESCOLAS DE ADMINISTRAÇÃO

• Escola Universalista ou Operacional- Corresponde a linha criada

por Fayol, norteando sua prática pelos princípios essenciais da

Administração e formando a partir daí uma teoria geral sobre a

atividade administrativa.

• Escola do Comportamento- Baseada nos estudos do

comportamento humano, utiliza especialmente a Psicologia Social,

dando ênfase à missão do administrador no âmbito das relações

humanas.

• Escola Empírica- Negando o papel dos princípios teóricos da

Administração prefere basear sua atuação na experiência acumulada

de projetos administrativos bem sucedidos.

• Escola Matemática- Parte do princípio de que a administração e a

organização, sendo processos lógicos, podem expressos e estudadas

através de modelos matemáticos.

• Escola Sociológica- Estuda a administração e as organizações

empresariais como sistemas sociais, ou seja, um conjunto de

indivíduos e fatos que se inter-relacionem.

• Escola da Teoria de Sistemas- Aplicada a Administração, essa

escola afirma que os elementos que compõem um sistema precisam

ser estudados como interdependentes entre si, já que criam uma

cadeia de influencias e partes que afetam o conjunto, estando

dinamicamente relacionados.

• Escola da Teoria da Tomada de Decisão- Defende a teoria de que

toda a atividade administrativa é um processo de tomada de decisão,

desde os graus mais inferiores até os graus mais superiores da

hierarquia da Administração. A escola emprega, em sua tese, outras

teorias e ciências como a Economia, os métodos quantitativos e

matemáticos.

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O CICLO DA ATIVIDADE ECONÔMICA

A arte de vender é tão antiga quanto a própria humanidade. A troca foi o

primeiro ato de mercar.

Durante alguns séculos, o mundo viveu um regime de pobreza, onde o

próprio responsável era a dificuldade de produção de bens úteis.

No século VIII com a invasão Islâmica na Europa, as atividades comerciais

sofreram um golpe profundo, obrigando os europeus a se refugiarem na

agricultura. Surgiram então os latifúndios, perdendo-se os mercados externos.

Com o desaparecimento do Império Romano houve estagnação

mercadológica. Todavia, existia uma faixa de classes selecionadas, a chamada

“ARISTOCRATA” que era servida por comerciantes judeus.

As transações com essa sociedade era rescrita aos artigos de luxo e novas

mercadorias de grande necessidade, tais como: sal e especiarias.

No século X apareceram na Europa uma classe de comerciantes, na grande

parte, constituída por vagabundos e cavalheiros ladrões (os temidos

RAUBRITTERN).

Eram considerados párias desrespeitados socialmente pelo clero e pela

nobreza.

Esses comerciantes usavam qualquer argumento como lema a expressão

“CAVEAT EMPTOR” (que se acautelam os compradores).

No século XII surge uma nova camada social, dentre os habitantes burgos

que se dedicavam ao artesanato: CLASSE MÉDIA.

Na Idade Média, os fatores que determinaram o binômio produção-comércio

podem ser interligados em:

1. As cidades eram auto-suficientes;

2. A produção mediante encomendada;

3. A identidade entre produtor e o comerciante;

4. A falta de objetivo de lucro

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No século XIV, a Inglaterra já apresentava uma sociedade voltada para os

mercados. As empresas capitalistas descobrindo os mercados do Oriente e

América. O aparecimento das partidas dobradas por frei Luca Paccioli. A

expansão dos serviços postais. O surgimento da bolsa de Antuérpia e com ela

os mercados organizados marcam desta forma os séculos XV e XVI.

MÉTODO ANTIGO DE SE COMERCIALIZAR

IDÉIA DO PRODUTO

COMPRA DE M P

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PRODUÇÃO

VENDAS DISTRIBUIÇÃO

REVENDEDOR

CONSUMIDOR

NOVA DOUTRINA OU MÉTODO MODERNO DE COMERCIALIZAR

CONSUMIDOR

PESQUISA

COMPRA M P RELAÇÕES PÚBLICAS

COM FORNECEDOR

PRODUÇÃO

MERCHANDISING

VENDAS SUPRIMENTO SERVIÇOS

FÍSICO

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REVENDEDOR RELAÇÕES PÚBLICAS

COM REVENDEDOR

PROMOÇÃO PROPAGANDA

DE VENDAS

CONSUMIDOR RELAÇÕES PÚBLICAS

COM CONSUMIDOR

Os séculos XVII e XVIII são destacados pelo mercantilismo nas suas formas de:

• Fiduciárias- que faz circular

• Comercialista- Especialista em direito comercial

• Industrialista- Partidário do industrialismo

• Colonialista- Partidário do colonialismo

No mercantilismo, sua principal figura de atividade econômica é o

comerciante, principalmente o exportador.

Neste século o comerciante de atacado se separa definitivamente dos

varejistas, formando uma camada específica da organização mercantil.

CICLO DE PRODUÇÃO (CONSUMAÇÃO- SÉCULO XIX)

Neste século é registrado um dos acontecimentos mais decisivos da

humanidade: a incorporação da máquina à resolução do problema na produção.

Com ela vinham os produtos em quantidades e preços accessíveis.

29

A metade deste século foi nitidamente de produção, o que não aconteceu

com as vendas, que só veio acontecer um século mais tarde (XX). Em Paris

aparece a primeira grande loja departamentalizada chamada “BON MARCHE”,

no período de 1852 à 1871.

Nas décadas de 80 surgiram as primeiras máquinas de vender nas estações

ferroviárias americanas, instaladas pelo “TUTTI FRUTTI”. Assim como correio

dos E.E.U.U. (Montgomery ward-1872, Sears Roebuck-1886).

PROCESSO EVOLUTIVO (Século XX)

Neste século se deu a revolução mercadológica ou comercial, tendo como

berço os E.E.U.U.

Os E.E.U.U. procuraram criar novos mercados, surgindo a transformação de

um mercado de mercado de vendedores para um de compradores. Foi aí que

se sentiu a necessidade se foram surgindo novos estudos sobre a

comercialização.

Em 1904 o professor HAGERTY ditou o primeiro curso de MARKETING, na

Ohio State University.

Copeland, de Harward, em 1915 ministrou o primeiro curso de

“comercialização”.

Em 1919 surgiu o primeiro auto-serviço.

O primeiro supermercado foi inaugurado no ano de 1930 em Long Island, na

Jamaica.

A excessiva produção de pós-guerra, levou os E.E.U.U., à depressão, em

1929 quando a produção passou a exceder o consumo.

Verificou-se, então, que era necessário criar uma tecnologia voltada para o

problema da distribuição, pois era necessário “criar e buscar” o consumidor

onde quer que estivesse.

As mais variadas obras apareceram. No início de 1943, uma nova ciência

vinha contribuir com o aprimoramento dessa técnica. A ciência de

“MARKETING”.

30

CAPÍTULO II

MARKETING

31

MARKETING

Conceito: É uma técnica que visa conjugar uma série de instrumentos

objetivando melhores aproveitamentos nas oportunidades de mercado, visando

alcançar as metas empresariais com menor desperdício de recurso.

Todavia, precisa conhecer o que o consumidor necessita ou deseja;

estudando a produção dessa necessidade, produzi-la e vendê-la ao

consumidor, ensinando-lhe ao mesmo tempo, como consumir esse produto.

TRADUÇÃO DE MARKETING

• Comercialização

• Distribuição

• Gerencia do produto

• Mercadologia

• Mercadotécnica

• Mercância

• Mercadagem

• Mercadização

MARKETING

Definição: É o perfeito conhecimento do mercado e estudo de suas técnicas

das providências necessárias para estabelecer e equilíbrio econômico e

financeiro da produção industrial, as normas relacionadas com a distribuição e

venda unitária de toda a espécie de mercadorias.

É também a execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo

de mercadorias e serviços partindo do produtor até os consumidores finais.

32

MARKETING

São dois os aspectos essenciais, a saber:

1. A Técnica- É a forma de se coordenar as experiências

positivas, testá-las e colocá-las em prática.

2. A Estratégia- É a escolha oportuna da aplicação dessa

técnica e dos meios para a execução do plano.

Distinção: MARKETING X MERCHANDISING

Marketing- É a técnica de produzir e planificar a venda.

Merchandising- É a estratégia de sua ação no campo da escolha e

preferências de consumação.

Os processos de produzir e vender sempre existiram, e cada vez se

agigantam mais. É por esta forma que vivemos a era do consumidor.

É necessário destacar que os empresários dêem o devido destaque aos

homens de coordenação e desenvolvimento desses processos. Entretanto isso

implica em conhecimento altamente especializados no conjunto de

providencias, na área que compõe a doutrina do MARKETING, tais como:

• Administração de Empresa

• Mercadologia

• Comercialização

Dentro desta doutrina os empresários começam a elaborar produto dentro

das necessidades e desejos expressos de seus consumidores.

FUNÇÕES DA MERCADOLOGIA

São atividades únicas e importantes, indispensáveis ao processo de

comercialização. São operários de intercambio, de desenvolvimentos físicos, de

33

obtenção de recursos financeiros, de classificação e padronização de

mercadorias, de comunicação.

As Funções Mercadológicas são divididas em 3 partes que são:

1. Funções de Transferência de Passe (função de troca)

• Venda (distribuição)

• Compra (concentração)

2. Funções de Suprimento Físico

• Armazenagens

• Transporte e Manuseio

3. Funções Suplementares (facilitadoras)

• Embalagem e beneficiamentos

• Padronização e Classificação

• Financiamento

• Cobertura de riscos

• Informações de mercado

• Estímulo e demanda

Função de Venda- Engloba diversas esferas promocionais, implicando

decisões relativas ao produto, embalagem, preço, momento e local de venda.

Funções de Compras- Identificação das ofertas, selecionando as que

melhores satisfaçam sua necessidade de compra.

34

Funções de Transporte- Transferência do produto do lugar da promoção

para o de consumo.

Funções de Embalagens- Protege a mercadoria entre a fabricação e o

consumo.

Funções de Padronização- É a característica do produto, de modo que

possa ser identificado facilmente através de amostra, memorial descritivo e

catálogos.

Financiamento- Visa o proveito e a administração dos recursos financeiros

necessários às transações que envolvem o fluxo de bens entre o produtor e o

consumo final. Pode adotar formas diversas pelos agentes financeiros. Nele

incluía previsão de fundos para manutenção dos estoques, financiamento para

canais de distribuição, assim como a venda a crédito do varejista ao

consumidor final.

COBERTURA DE RISCO: Encerra a perda ou prejuízo que pode ser:

1. NATURAL- Provém de forças incontroláveis tais como

deteriorização do produto.

2. HUMANA- Decorrente de falha humana.

3. ECONÔMICA- Proveniente das condições de mercado onde a

empresa opera, tais como: oscilação de demanda, variação de

preço, alteração nas necessidades de consumo, concorrência,

saturação de mercado, etc.

4. POLÍTICA- Ocasionada por fatores estatais, como: Conselho

Internacional de Preços, Restrição ao Crédito, Impostos

(taxação),etc.

Na cobertura de risco geralmente são adotadas medidas de

proteção que visam diminuir tais riscos, como seguros,

diversificação de vendas, etc.

Informação de Mercado- Se prende a sistemática de coleta e interpretação

de dados, objetivando auxiliar o processo decisório.

35

Estímulo a Demanda- Se ocupa restritamente da criação do consumo e de

sua aplicação.

SISTEMA MERCADOLÓGICO

Sistema é o veículo, esquema, processo, estrutura ou metodologia com

idéias para ordenar a tomada de decisões empresariais em dada área ou em

determinado contexto.

O MARKETING constitui um sistema dentro da empresa, abrangendo:

• A Administração

• A Produção

• As Finanças

O Sistema Mercadológico envolve a inter-relação entre diversos

componentes, através de um processo dinâmico e com mecanismos próprios

de coordenação.

O Sistema Mercadológico compreende:

1. As necessidades, gastos e preferências do consumidor que

constituem os objetos das atividades mercadológicas.

2. Os bens que são criados, promovidas e distribuídos, que

constituem os objetos das atividades mercadológicas.

3. As instituições que executam estas atividades e as que

executam os sujeitos das mercadológicas. As instituições se

classificam de acordo com o serviço mercadológico por elas

prestados.

4. As funções mercadológicas, que constituem ações das

atividades mercadológicas.

5. Os fatores que influenciam o comportamento do mercado

(éticos, legais, psicológicos, sociais, etc), que constituem os

alternadores das atividades mercadológicas.

36

O sistema de MARKETING é constituído pelas trocas que ocorrem dentro de

uma sociedade e pelas instituições que tornam essas trocas permissíveis,

segundo KOTLER, quando o mesmo se referir ao sistema mercadológico.

ATIVIDADES MERCADOLÓGICAS

Podemos incluir no processo mercadológico as seguintes atividades:

• Pesquisa de Mercado

• Planejamento do Produto

• Determinação de Preços

• Propaganda

• Promoção de Vendas

• Distribuição

Pesquisa de Mercado- Visa obter informações mercadológicas. É necessário

conhecer os fatos a respeito do mercado, para que as decisões sejam

baseadas na realidade e não em simples estimativas.

Planejamento do Produto- Atividade que visa desenvolver um produto que

satisfaça ao consumidor e que permitia a empresa o uso total de suas

capacidade produtora.

Determinação de Preço- Atividade que visa determinar o preço do produto

com base em custos e fatores de mercado, tais como: canais de distribuição

usados, estrutura de desconto aplicável, preço de produtos concorrentes,

capacidade ou nível de desejo de pagamento do consumidor.

PROPAGANDA- Atividade que visa tornar o produto conhecido pelos

consumidores (a propaganda leva o consumidor ao produto).

PROMOÇÃO de VENDAS- São todas as atividades de auxílio à vendas que

não possam ser classificadas como propaganda. A promoção de vendas

37

estimula a demanda (procura) e aumento as vendas, levando o produto ao

consumidor.

DISTRIBUIÇÃO- São as atividades que visam levar fisicamente o produto do

fabricante ao consumidor final, tornando-o dispensável de compra.

PRINCÍPIOS DA ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

1. A companhia deve ter ma atitude ativa face ao mercado. Não

podemos esperar que os consumidores comprem o produto

simplesmente porque ele é produzido. A administração deve

estudar o mercado, persuadir os consumidores, promover o

produto e organizar a distribuição.

2. A alta administração da empresa deve reconhecer que

MARKETING é pelo menos, tão importante como outras

funções gerenciais, ou seja: Administração, produção e

finanças.

Nos países industrialmente avançados, o MARKETING veio

a ser reconhecido como causa de principais fatores do

crescimento econômico, tanto das empresas particulares,

como da economia como um todo. A prática intensiva do

MARKETING tem sido. Portanto, demonstrado ser fator

importante para o desenvolvimento de cada firma.

3. A função mercadológica de ser “integrada”, significa que

todas as considerações mercadológicas, tais como:

preferência do consumidor, concorrência e distribuição

precisam, ser levadas em conta nas decisões de todos os

agentes e não apenas naquelas evolutivas diretamente com

vendas.

38

A função do MARKETING, integrada, visa assegurar que as necessidades

do consumidor serão sempre levadas em conta nas fases de projetos e de

produção, na determinação da política financeira ou em qualquer das demais

atividades do negócio.

A empresa que praticar o MARKETING INTEGRADO procurará produzir

apenas produtos que satisfaçam as necessidades do consumidor.

Para conseguirmos tal integração da função mercadológica é necessário

que a alta administração faça com que o Gerente de MARKETING receba a

cooperação completa e plena compreensão de seus colegas de outros

departamentos.

Para se ter a integração total da função mercadológica é necessário:

• Selecionar um gerente de vendas que viesse a ter respeito de seus

colegas.

• Influenciar seus subordinados e mantê-los informados sobre o

mercado e seu desenvolvimento através de leituras, conferências,

memorandos, etc.

39

CAPÍTULO III

ESTRUTURA GERENCIAL DE MARKETING

40


As tarefas de administrar ou gerenciar envolvem os princípios básicos de:

• Planejar

• Organizar

• Controle

• Coordenação

• Liderança

Planejar- É o processo de que o gerente se vale para pensar e ponderar

antecipadamente, sobre aquilo que deseja realizar e como irá conseguí-lo.

Organizar:

• Desde a Estrutura até a Organização.

• Delegação com Estudo ao Relacionamento.

Controle- Habilidade em coletar, analisar, armazenar e relatar informações.

Coordenar- É a técnica de dispor eficientemente dos meios para atingir os

objetivos.

Liderança- Dirigir e orientar pessoas a usarem o melhor de sua capacidade

para atingirem os objetivos.

41

ESTRUTURAÇÃO DE UM DEPARTAMENTO DE MARKETING

Administração ou Gerência de Marketing

Planejamento Execução Controle

Pesquisa Compra e Contabilidade estocagem e custos

Merchandising ou estudo e planejamento Venda do produto

Suprimento físico Canais de distribuição

Serviços de Garantia

Propaganda

Promoção de Vendas

Relações Públicas

42


Cuida de prover-se de pessoal para realizar as funções do MARKETING.

Como toda a função administrativa, é de sua alçada ter que se preocupar com:

Financiamentos, créditos, cobranças, condições de pagamentos e segurança,

visando minimizar os riscos do negócio. É também o principal responsável pela

administração das políticas de Marketing.

Pesquisa de MARKETING. É a fonte de informação do Gerente de

MARKETING. A pesquisa informa sobre local, época e as pessoas para quem o

produto deve ser vendido. Sua função visa dar a Gerência de MARKETING

todas as informações onde ele se baseia para tomar as decisões em âmbito de

MARKETING.

MERCHANDISING OU ESTUDO E PLANEJAMENTO DO PRODUTO

Depois de definido o mercado no amplo sentido, é preciso converter as

informações do consumidor em produtos vendáveis, úteis e com preço ao

alcance do usuário.

Essa função envolve conhecimentos sobre a natureza dos produtos,

embalagem, marca, preço, padronização e classificação. É o planejamento do

produto ou serviço certo, no local certo, ao tempo certo, na qualidade certo e ao

preço certo.

Compra e Estocagem- É uma das mais importantes funções da empresa.

Ela é responsável pela compra de matéria-prima ou produtos acabados (no

comércio) e sua estocagem.

Vendas- Esta função cuida do recrutamento, seleção e treinamento de

vendedores; estabelece roteiros, cotas e previsão de vendas. Feito isto, saem

no mercado para a venda de produtos que são vendidos através de pedidos.

43

SUPRIMENTO FÍSICO OU CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Visa assegurar a disponibilidade do produto nas quantidades que deseja o

consumidor ou revendedor, nos locais de rápida saída. Também é responsável

pelo transporte, armazenagem e canais de distribuição que são: atacadistas e

varejistas.

Serviços de Garantia- Visa assegurar a garantia dos produtos junto aos

clientes.

Propaganda- É a responsável pela venda antecipada do produto. Ela educa

e faz a venda antecipada na mente do consumidor. Exerce importante papel no

processo geral do MARKETING.

Promoção de Vendas- Podemos considerá-la uma espécie de ponte entre a

venda e a propaganda, sendo seu papel verificar se os esforços de vedas e de

propaganda estão devidamente interligados. Sua ação é junto ao vendedor,

revendedor e consumidor.

Relações Públicas- Cuida de projetar, levando a boa imagem da empresa,

aos diferentes clientes que afetam nossos negócios que são basicamente:

Consumidores, Fornecedores, Revendedores ou Distribuidores, Autoridades,

Acionistas, etc.

CONTROLE DAS OPERAÇÕES DE MARKETING

Sua função é evitar os desperdícios, assegurando total cumprimento das

atividades de cada uma destas funções em bases lucrativas.

MERCADO:

• Conceituação

• Tipos de Mercado

Conceituação (conforme a “AMERICAN MARKETING ASSOCIATION”)

podemos defini-la da seguinte forma:

44

1. “A soma de esforços ou condições dentro das quais os

compradores e vendedores tomam decisões que resultam na

transferência de bens e serviços”.

2. “A demanda agregada dos compradores potenciais de um

produto ou serviço”

Podemos ainda considerá-lo como: “Um grupo de compradores e

vendedores dentro de uma área geográfica, de um produto ou similar em uma

fase particular de comércio, em um determinado momento”.

“Um processo de troca em que participam uma série de atividades

necessárias à transformação de bens e serviços em objetos de consumo”.

O mecanismo do mercado nos mostra que de um lado estão os indivíduos

que desejam vender (oferta). Numa economia livre, o mercado possui a função

de reunir compradores e vendedores que desejam trocar bens e moedas.

O mercado se diferencia por vários aspectos:

• Existem inúmeros compradores para sabonetes e creme dental, e

poucos para pinturas abstracionistas.

• O mercado de verduras e legumes é muito mais movimentado do que

o de jóias.

Tipos de MERCADO

• Competitivo

• Monopólio

• Oligopólio

Competitivo- São vários os vendedores e compradores, e, nenhum deles

exerce influência apreciável sobre o volume de mercadorias procurado ou

ofertado, nem sobre o preço.

Monopólio- É um mercado em que determinado produto ou mercadoria é

ofertado por um único vendedor exclusivo.

45

Ex: Gás canalizado, energia elétrica e telefone.

Oligopólio- É um mercado em que a oferta é feita por várias empresas,

sendo que cada uma delas está ciente de que suas ações produzirão um

impacto tanto na oferta quanto no preço do produto. Na estrutura do mercado

oligopolista encontramos:

• Diferenciação- Onde os produtos das várias empresas são

claramente distintos e os compradores manifestam suas preferências.

• Indiferenciação- Em que os produtos não se distinguem nem os

compradores manifestam preferências nítidas por nenhum

fornecedor.

Ex: Postos de gasolina.

As forças de mercado são a oferta e a procura que determinam o volume de

transação e o preço do produto.

O mercado pode ainda apresentar outras características como a

ELASTICIDADE ou a INELASTICIDADE.

O mercado é considerado inelástica quando não for capaz de consumir, por

qualquer motivo, maior quantidade de determinado produto.

Podemos ainda apresentar o MERCADO sob 3 aspectos:

1. OFERTA MENOR DO QUE A PROCURA- Onde a entidade

vendedora pode ditar as condições de venda e selecionar os

compradores (mercado comprador).

2. OFERTA E PROCURA EQUILIBRADOS-Vendedores e

compradores se situam no mesmo nível.

3. OFERTA MAIOR DO QUE A PROCURA- A entidade

compradora impõe as condições pelas quais deseja comprar e

selecionar os fornecedores (Mercado Vendedor).

46

CAPÍTULO IV

GERÊNCIA DO PRODUTO

47

GERÊNCIA DO PRODUTO

Conceito: É o executivo mercadológico que tem a responsabilidade de sua

linha e planejar a forma de comercializá-los.

Compete a Gerência de Produtos:

a) Zelar pelo produto existente para que o conceito do produto no

mercado não seja colocado em uma situação delicada.

b) Alterar os produtos existentes para renovar e atualizar o produto

perante o mercado.

c) Desenvolver novos produtos para dinamizar as linhas da empresa.

d) Adquirir produtos de terceiros- Ver e analisar outros produtos

fabricados por outros que possam ser comercializados pela empresa,

isto é, que possam ser incorporados aos da empresa.

e) Eliminar produtos que se apresentam fora de comercialização ou que

tenham sido “esquecidos”.

FUNÇÕES GERENCIAIS

Além do gerente de produtos tomar decisões e executá-las, as suas funções

podem ser desmembradas em:

• Estabelecimento da estratégia e a fixação das metas para

determinado produto,

• Analisar e diagnosticar a situação do produto,

• Diagnosticar as potencialidades para novos produtos,

• Prever os resultados financeiros e fixar orçamentos,

• Checar os planos dos produtos,

• Estabelecer o ciclo de vida do produto

48

• Coordenar todas as atividades empresariais que envolvem o seu

produto,

• Orientar o esforço da força de vendas,treinando-as sobre os

problemas do produto no mercado,

• Tomar decisões sobre os componentes do produto,

• Determinar o preço,

• Supervisionar o trabalho de propaganda, recomendando temas, tipos

e intensidades,

• Coordenar os trabalhos de pesquisa de mercado,

• Planejar e desenvolver o programa de promoção de vendas,

• Acompanhar os estoques de produtos acabados em poder da

empresa e ao longo do canal de distribuição.

ESSES FATORES SÃO:

• O meio econômico em que a empresa opera e as características do

mercado,

• As características de demanda que estabelecem o volume que

poderá ser vendido a cada nível de preço,

• Os custos incorrentes,

• O ponto de equilíbrio,

• As ações dos concorrentes,

• Os objetivos da concorrência.

ASPECTOS QUE ENVOLVEM A POLÍTICA DE PREÇOS:

• Obter determinado lucro sobre o investimento,

• Estabilização da margem de lucros,

• Sustentar ou beneficiar a posição do mercado,

• Preços competitivos,

49

• Preços decorrentes da diferenciação do produto.

ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS

Ocupa-se fundamentalmente da análise dos riscos e das condições de

venda.

A análise de risco envolve e analisa o preço do produto e sua imagem no

conceito de mercado.

ANÁLISES E ASPECTOS QUE SE PRENDEM ÀS CONDIÇÕES DE

VENDAS

1. Uniforme de Preço- O produto é oferecido a um único preço

aos diversos tipos de compradores,

2. Preços de Tabela- São os preços que vão do ponto de partida

para a negociação,

3. Política e Descontos- Envolvem a negociação de preços.

Podem ser acumulados, vinculados a prazos de pagamento,

pagamentos à vista ou sazonais,

4. Abatimentos Promocionais- São oferecidos aos compradores

que desempenham funções promocionais na distribuição,

5. Diferenças de Preços por Tipo de Comprador- O produto fixa

preços de acordo com o comprador, havendo distinção entre

vendedor e o consumo próprio,

6. Diferencial Geográfica- O preço pode variar de acordo com a

distância entre o fabricante e o ponto de consumo.

DETERMINIÇÃO DE PREÇO

50

Cada empresa cria um conjunto de técnicas que procuraram facilitar as

decisões na política de preços. Esses conjuntos de técnicas e conhecimentos

muitas vezes à realidade.

FUNÇÃO DO PREÇO

Funciona como indicador de produção. Quando o preço de um produto está

mais elevado no mercado ele deve ser lançado em maior volume, enquanto que

quando o preço é descendente o empresário perde o estímulo de produzir.

“Os preços das mercadorias resultam, no mercado, do confronto entre a

oferta e a procura”.

A procura tem sido definida como a variação inversa entre a quantidade de

um produto e o preço.

CONDICIONAMENTO DA DEMANDA

São 4 os fatores que condicionam a demanda:

1. Preço do Produto- Vai determinar a variação que provocará

no volume de vendas,

2. Preço dos Concorrentes- É o fator que influencia a demanda.

Deve-se sempre analisar e confrontar o produto e suas

características,

3. Nível de Venda- A variação de renda dos consumidores

interfere na demanda,

4. Preferência dos Consumidores- Suas preferências e hábitos

são variáveis que interferem na formação do preço.

APURAÇÃO DE CUSTOS

51

“Custo é a antecipação, medida em termos monetários, incorridos ou

potencialmente a incorrer, para atingir um objetivo específico”. A estrutura de

custos deve servir de base para a formulação do preço de venda do produto, de

sorte a possibilitar que o produto contribua, quer para resgatar os valores

envolvidos no dispêndio de sua fabricação, quer para a formação do lucro

global da empresa.

Os Custos Podem Ser:

a) Variáveis- Quando em função da produção ou de

comercialização.

b) Fixos- Quando não dependem de quaisquer

flutuações e são determinados em valores definidos.

FORMAÇÃO DE PREÇO

Os fatores que intervém na formação de preços exigem uma serie de

considerações quando da tomada de decisão.

PREÇOS DE VAREJO

A fixação de preços no varejo decorre das metas globais dos varejistas. Um

varejo de estilo popular procura intensificar a passagem de clientes em sua loja

com preços especiais do dia.

Quase sempre são escolhidos determinados produtos como chamariz ou

atrativos: estes produtos tem seus preços bem baixos explorando o ponto de

vista promocional. Eles servem para atrair os fregueses à loja. Este sistema é

muito usado pelos supermercados.

É comum a prática de reduzir preços através de ofertas especiais ou de

liquidações periódicas. Estas reduções podem ser provocadas nas seguintes

hipóteses:

52

a) Corrigir os preços de venda aos quais os clientes não

estão respondendo satisfatoriamente,

b) Para eliminar pontas de estoque,

c) Para incrementar vendas

PROPOSTA PARA CONCORRÊNCIA

Consiste na fixação prévia de preço sem oportunidade de revê-la aliada ao

confronto direto com a concorrência.

Uma proposta deve ser superficialmente baixa para ser aceita.

Miller e Starr desenvolveram a seguinte fórmula para licitação que possibilita

encontrar o ponto ideal de quotização.

L= P (X-C)

Onde:

L- Lucro Previsto

P- Possibilidade de Ganhar a Proposta

X- Montante da Proposta.

C- Custo Global

SISTEMA DE COMUNICAÇÃO COM O MERCADO

• Conceito

• Componentes

• Análise dos canais

• Estratégia de Comunicação

Conceito:

A informação é fria e impessoal enquanto que a comunicação é envolvente

e pessoal.

53

A comunicação é abrangente no sentido em que para existir, necessita de

dois pontos básicos que são: Emissão e Recepção.

A comunicação é impossível no campo de MARKETING uma vez que tudo o

que a empresa gera (produto ou serviço), precisa ser comunicado ao público

consumidor.

A empresa é a fonte emissora e seu público é a fonte receptora do processo

de comunicação.

Em MARKETING, a comunicação é tudo e qualquer esforço realizado para

persuadir a comprar determinado produto ou a utilizar determinado serviço é de

suma importância. As formas pelas quais se efetua a comunicação toma

diversos nomes:

• Propaganda

• Publicidade

• Promoção de Vendas

• Venda Pessoal

• Relações Públicas

• Garantia

• Serviços

• Preço

• Descontos

• Telemarketing

• Mala Direta

• Canais de Comunicação

O Processo de Comunicação se inicia quando a empresa decide transferir

uma mensagem ao público, necessitando então definir formas e meios.

Formas- São os conjuntos de símbolos (palavras, gestos, sons, figuras, etc).

Meios- São os veículos.

54

Componentes do Processo de Comunicação:

1. Emitente- Seu objetivo é codificar a mensagem de tal forma

que o receptor a compreenda facilmente.

2. Mensagem- É um conjunto de idéias que está sendo enviado

ao público.

3. Código- É a forma pela qual a mensagem está sendo

transmitida; o canal que conduz a mensagem do emitente ao

receptor.

4. Receptor- É a forma como o receptor interpreta a mensagem.

A decodificação é fundamental para o problema da comunicação: O

emitente tem que preparar a mensagem de tal maneira e selecionar o código

adequado para impedir que a comunicação mude seu rumo.

ANÁLISE DOS CANAIS

Canais ou Códigos- São os meios pelos quais o emitente atinge o receptor.

Os canais são:

1. Sonoros- A palavra falada (arma básica da venda pessoal).

2. Visuais- A palavra escrita, a ilustração (fotografia, desenho).

Volume (embalagem, cor, luminosidade)- Todos de ampla

visualização na propaganda e a na promoção de vendas.

3. Táteis- Imprescindível na venda da tecidos.

4. Olfativos- Usados nas demonstrações de vendas de produtos

alimentícios e perfumaria.

5. Gustativos- Também usados nas demonstrações de venda

de gêneros alimentícios e em medicamentos de ingestão oral.

55

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO- Consiste na fixação de uma filosofia

que estabeleça o papel e a profundidade de cada instrumento da comunicação

visando a coordenação e ordenação de cada um.

56

CAPÍTULO V

PROPAGANDA

57

PROPAGANDA

• Conceito

• Distinção: Propaganda X Publicidade X Promoção

• Evolução

• AIDA

Conceito- É toda e qualquer forma paga da apresentação e pessoal, não

pessoal, de idéias, produtos e serviços, levadas a efeito por um patrocinador

identificado (American Marketing Association).

“É a comunicação de massa paga, cujo objetivo é difundir informações, criar

atitudes e ações benéficas para o anunciante”. “É a aplicação comercial da arte

da persuasão humana”.

Distinção: Propaganda X Publicidade X Promoção

Propaganda- Vende o produto antecipado, isto é, antecipa a venda do

produto.

Publicidade- São as notas e comentários em jornais gratuitamente

(tipicamente de relações públicas).

Promoção- Faz a aproximação final entre o produto e o consumidor para

realização da transação.

Evolução:

• A partir de 1930 surge a propaganda, como forma de equilibrar a

produção com o consumo.

58

• A propaganda antecede a promoção em termos de técnica, porém a

promoção é mais antiga.

AIDA- São as iniciais de uma função de propaganda.

Atenção (despertar a)

Interesse (provocar o)

Desejo (ocasionar o)

Ação (Transformá-lo em)

TIPOS DE PROPAGANDA

1. Estímulo a Demanda Primária, quando serve para um

produto- São campanhas que podem ser feitas por um único

patrocinador (empresas ou entidades de classe), ou pela

reunião de diversos patrocinadores. Estas campanhas visam:

• Ampliar o número de consumidores,

• Ampliar o consumo dos atuais consumidores,

• Ampliar o uso do produto.

2. Estímulo à demanda Seletiva, quando serve para uma

marca- São campanhas patrocinadas pelo fabricante de

determinada marca ou por seus revendedores. Seu objetivo é

granjear o maior número de consumidores para determinada

marca, ampliar o consumo daquela marca e divulgar sua nova

utilização.

FUNÇÃO DA PROPAGANDA- É um esforço de persuasão e não de venda.

Seu objetivo básico é obter uma relação favorável à uma marca por parte do

consumidor, ou ainda: “acelerar a consciência do consumidor para a existência

da marca”.

PLANEJAMENTO DA PROPAGANDA

59

Conceito- Se inicia pela definição de metas a serem desempenhadas a fim

de atingi-las. Sua finalidade é de ordenar e coordenar, uma análise que permita

medir os resultados atingidos, pelo plano da propaganda porque sobre ele se

fundamentam todas as ações publicitárias.

Podemos sub-dividir os componentes do plano do planejamento da

propaganda em 4 etapas básicas que são:

1. Determinação das Metas:

• Fase da coleta das informações

• Fase da análise dos fatos

• Fase da identificação dos obstáculos e dos pontos de favorecimento

2. Estabelecimento de Estratégia- Na formulação da estratégia

de propaganda serão determinados os seguintes pontos:

a) O mercado alvo do produto com suas características

comportamentais, sua linguagem, sua localização geográfica e suas

características demográficas.

b) Determinação do teor ou conteúdo da mensagem. É o momento de

definir a proposição única de venda.

c) Formular o “BUDGET” (orçamento) de aplicação de verba

3. Estabelecimento de meios de controle- É o estabelecimento

dos instrumentos de controle de campanha, incluindo a eleição

dos responsáveis pela mesma.

4. Avaliação de resultados- Podem ser em funções das vendas

ou dos objetivos, uma vez que os métodos de aferição já

devem estar previstos no plano.

DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DO PLANEJAMENTO DA

PROPAGANDA

60

Uma das funções de um planejamento é estabelecer uma oportunidade

através da análise de potencial de mercado.

Os objetivos da propaganda não podem ser vagos, isto é, não podem se

limitar a “aumentar as vendas”, mas sim declarar aumentar em X% a

preferência pela marca. As metas tem que ser quantificadas.

PROPAGANDA (VERBA)

Definição- É o valor em dinheiro que a empresa destina para fazer

propaganda. Devemos considerar como investimento e não como despesa,

uma vez que ela deve retornar em forma de incremento das vendas do produto.

FORMA DE DETERMINAÇÃO DA VERBA

Existem diversos critérios para a fixação de verba, tais como:

1. Disponibilidade Financeira- Feita dentro das disponibilidades

da empresa.

2. Paridade Competitiva- destina-se uma determinada

importância de acordo com o valor das verbas dos

concorrentes.

3. Porcentagem Sobre as Vendas- É a verba fixada em função

do faturamento da empresa.

4. Objetivo-Tarefa- É a verba que será determinada pela

diferença entre as vendas com propaganda e as vendas sem

propaganda.

5. Retorno de Capital- É um capital que se aplica a propaganda

para retornar a longo prazo.

PROPAGANDA (ASPECTOS PSICOSSOCIAIS)

61

Introdução: A propaganda exerce influência no plano individual e no plano

social. Ela provoca impactos que se refletem na cultura e na economia.

Ação Persuasiva- Seu propósito é mostrar, através de apelos persuasivos

como um produto é capaz de satisfazer determinado desejo do consumidor.

Um anúncio contém apelos explícitos e “pode despertar tonalidade efetiva e

associá-la com o produto por processos mais indiretos”.

Entre os fatores a examinar no que se refere a tonalidade efetiva, figuram a

ilustração, a cor, o corpo tipográfico e outros elementos gráficos e a linguagem.

CONSEQÜÊNCIAS SOCIAIS

A propaganda produz uma série de conseqüências como:

1. Elevação do gasto e do nível social

2. Melhoria do padrão de vida

3. Educação do consumidor quanto à utilização de

determinados produtos

4. Facilita a introdução de inovações e a introdução de novos

produtos

5. Ocasiona o aumento de consumo concorrendo para a

redução de custos

6. Facilita a escolha de produtos

7. Aumenta o nível de ambição dos consumidores

8. Auxilia o desenvolvimento de nível de qualidade do produto

62

9. Funciona como fonte permanente de informação

10. Fixação de conceitos, a respeito de produtos, dentro do

mercado.

CRÍTICAS À PROPAGANDA

Normalmente no plano social são feitas as seguintes críticas ^à propaganda:

a) É sempre vista como fator que onera o produto e conseqüentemente

que o consumidor é quem está pagando esta propaganda

b) Ela gera interesses de consumo sobre consumidores que não têm

recursos de compra

c) Pode alterar certa hierarquia de valores fazendo com que se cumpre

o acessório antes do principal

d) As múltiplas mensagens de produtos concorrentes contribuem para

confundir o consumidor

e) Muitas mensagens são tendenciosas, mentirosas ou exageradas

f) A propaganda pode ocasionar a saturação do produto no mercado

MENSAGEM PUBLICITÁRIA

Conceito: É um conjunto de idéias que se transmite ao mercado através de

um conjunto de “médias” ou “mídias”.

A mensagem tem que estar articulada para a audiência para que seja eficaz.

63

PARTES DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA

1. Conteúdo- São as idéias que constituem o anúncio,e

2. Apresentação- É a forma pela qual a idéia é apresentada

Estas partes compõem aquilo que denominamos estratégia

criativa.

MOTIVOS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA

Temos diversos motivos que podem determinar o consumidor a optar por

um produto. Entre eles podemos destacar:

1. Econômicos- Induzir o consumidor a consumir determinado

produto em função da economia,

2. Egoístas- Envolvem higiene, saúde, sexo, segurança e

posição social,

3. Altruístas- É o instinto paternalista do consumidor.

ATITUDES E COMPORTAMENTOS (MENSAGEM PUBÍCITÁRIA)

A atitude é o fator que origina o comportamento, isto é, a decisão de utilizar

ou não determinado produto. A atividade envolve o conhecimento do produto, a

intenção e o desejo da compra.

A maneira como o consumidor se porta em relação ao produto chama-se

comportamento. Ele pode recusar-se a consumir o produto ou consumi-lo. Sua

recusa pode ocorrer por preconceito ou por uma falta de habito.

64

MECANISMO DE PERSUASÃO (MENSAGEM PLUBICITÁRIA)

A mensagem é um estímulo.

O estímulo é julgado em relação aos fatores conhecidos pelo receptor. Estes

estímulos podem ser:

• Denotadores- São puramente literais, revelam muito pouco a

respeito de valores

• Conotadores- Implicam em sentimentos, tendo maior capacidade

simbólica

A Persuasão utiliza 3 espécies de mecanismos:

1. Automáticos- Atuam exclusivamente sobre a memória

2. De Racionalização- Em que se apela para a razão. É

utilizada na propaganda de produtos industriais

3. De Sugestão- Se alimenta de símbolo

FIXAÇÃO DO TEMA (MENSAGEM PUBLICITÁRIA)

É a idéia que se quer transmitir. O tema é uma proposta que se faz ao

consumidor.

Para a definição do tema destacamos dois aspectos:

1. O produto possui um elemento distinguidor e que

corresponde a um estímulo motivador.

65

2. Embora o produto possua um elemento distinguidor, ele não

corresponde a um estímulo motivador. Este aspecto envolve a

seguinte análise dentro de 3 condições que são:

a) Devemos dizer algo sobre o produto que ainda não tenha sido

explorado pela concorrência.

b) Devemos encontrar uma motivação secundária que não tenha sido

enfatizada.

c) Pode ser acrescentada uma nova realidade ao produto.

A FORMA DO TEMA (MENSAGEM PUBLICITÁRIA)

O tema se traduz em texto e arte.

O texto pode ser preparado para ser lido ou então ouvido.

A arte pode ser exprimida através de meios gráficos, dramáticos ou sonoros.

“O impacto de um anúncio não depende apenas do que é dito, mas também

como é dito”.

PROPAGANDA (MÍDIA)

• Conceito

• Natureza e finalidade

• Audiência

66

• Seleção de veículos

• Planejamento

• Tipos de mídia

Conceito- é o canal que a propaganda utiliza para encaminhar a mensagem

publicitária ao mercado alvo.

Natureza a finalidade- A mídia como veículo, altera nosso comportamento,

impondo-nos formas de percepção e de raciocínio. O apelo veiculado através

de uma mídia envolvente obtém maior audiência e, assim sendo, seu

desempenho é mais rentável.

Audiência- é o numero de pessoas atingidas por um meio. Os veículos de

massa são aqueles cuja audiência é quantitativa e qualificamente forte.

Quantitativa porque o número de audiência é expressivo; qualitativa porque

exercem uma significativa influência sobre os líderes de opinião.

Os fatores que constituem a audiência da mídia são perfeitamente

delineáveis e são eles que interessam ao programador.

Os estudiosos da mídia se ocupam, dos seguintes elementos:

a) Penetração- É o alcance do veículo em função de medir a audiência.

b) Composição- É a característica da audiência.

c) Audiência Acumulativa- Traduz o número de pessoas atingidas uma

ou mais vezes.

d) Freqüência com que as pessoas são atingidas

67

e) Sobreposição- É a análise dos diversos veículos que atingem a

mesma audiência.

O modelo ideal de veículo de propaganda é aquele que nos leva a atingir o

maior número com o menor custo.

SELEÇÃO DE VEÍCULO (MÍDIA)

Os veículos quando selecionados significam identificar as mídias que

satisfaçam os objetivos propostos e ratear a verba.

Os fatores que envolvem a seleção da mídia são:

• Especificação do mercado alvo

• A natureza e o tipo do produto

• A cobertura geográfica que a campanha deve ter

• A atividade publicitária exercida pelos concorrentes

• A natureza da mensagem

• O ritmo de repetição do anúncio

• O custo das diferentes mídias

O critério mais utilizado é o do custo por milheiro que se baseia na

seguinte fórmula:

C= 1000y/X

68

C= Custo permil

Onde Y= Preço do anúncio

X= Número de ouvintes

PLANEJAMENTO (MÍDIA)

É a estratégia de meios e veículos de comunicação para, através deles,

atingir-se segmentos desejados de mercado com mensagens publicitárias.

Devemos destacar dois pontos principais no planejamento da mídia, que

são:

1. O conhecimento dos hábitos e costumes dos consumidores

atuais e/ou potenciais do produto, a fim de colocar as

mensagens em veículos que os atinjam.

2. A articulação de um plano para atingir esses consumidores

da forma mais econômica de acordo com a verba disponível

O plano nos dá o sistema da comunicação publicitária com o

mercado.

O plano inter-relaciona a cobertura, a freqüência e a

continuidade em que:

a) Cobertura- É o número de pessoas que se deseja atingir,

b) Freqüência- É o número de vezes que se exporá a mensagem

publicitária a este público, e

c) Continuidade- É o tempo de duração de uma campanha publicitária.

Devemos considerar um outro aspecto, que é o GRP (GROSS

69

PARTING POINT), que é a soma de audiência de dois ou mais

comerciais.

A freqüência da mídia é expressa pela seguinte fórmula:

FM= a/b

FM= Freqüência da Mídia

Onde: a= GRP (soma da audiência)

b= Cobertura

Tipos de Mídia- São agrupamentos em que se enquadram diversos veículos

de acordo com sua natureza de veiculação. Existem 2 tipos de mídia que são:

MÍDIA IMPRESSA- Jornal, revista, mala direta, outdoor, indoor e itinerante

(que se desloca de um lado para outro lado).

MÍDIA ELETRÔNICA- Rádio, televisão, cinema, luminoso, alto-falante e

projeção.

Veículo de Propaganda- É o meio de comunicação usado para transmitir

uma propaganda.

CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS

Em primeiro lugar temos:

Televisão- É o veículo ou a mídia que atualmente tem o maior poder de

convencimento

• Catalisador de grandes audiências, dominando a atenção do

público

70

• Requer continuidade da mensagem. Todavia, este tipo de

propaganda não se presta para reter a atenção de anúncios de

termos técnicos

• Custo muito elevado (altíssimo)

Jornal- É geralmente usado quando o anúncio deseja uma resposta rápida

• Resultado imediato

• Está relacionado com o cotidiano e tem caráter comunitário,

desempenhando um papel especial como agente de informação

• Atinge todas as camadas sociais

• Pode ter circulação regional, local ou nacional

• Pode ser matutino

Rádio- Repetição (sua capacidade de ouvintes é maior do que da televisão)

• Custo barato por ouvinte

• Mensagem colocada em tom pessoal

• A mensagem não perdura

• Não se presta para a apresentação de textos longos ou complexos

Em segundo lugar temos:

Revista- Público seletivo com mais ou menos 20% atingido principalmente

as classes A e B.

• Bem direcionadas dão resultados excelentes nas matérias técnicas

71

• Sua duração de ação é mais penetrante e prolongada no leitor

devido a leitura ser mais lenta

• O anúncio de revistas tem que ser preparado com maior

antecedência

• Elas são semanais, quinzenais, mensais, bimestrais e trimestrais.

Cinema- É de maior catalização que a televisão

• Sua imagem é bastante fiel

• Sua duração pode ser:

- de 1 minuto (anúncio)

- de 10 minutos (documentário)

• Mensagem através de slides, spots e documentários

Outdoor- É um veículo de propaganda ao ar livre através de murais, painéis,

cartazes, letreiros, placas, etc.

• É uma mídia de complementação ou apoio sendo empregada em

conjunto com as outras.

• É fixada em logradouros públicos, logo, sua ação é contínua.

• É um instrumento de impacto, sem medir-se gasto em seu tamanho

e cores.

• Pode ser rapidamente substituído

• Possui bom nível de memorização

• Atinge qualquer tipo de pessoa

72

Mala direta- É enviada pelo correio. Sua vantagem da cuponagem facilita a

penetração da propaganda

• É de baixo custo

• Distribuição dirigida a indivíduos selecionados

• Fácil controle de circulação, podendo se incluir cupom-resposta ou

aviso de recepção

• Linguagem de acordo com cada receptor

• Maleabilidade, podendo ser distribuído em um só bairro como em

todo o país

• Fácil penetração

• Seletividade

• Sigilo

AGÊNCIA DE PROPAGANDA

Conceito- É uma organização independente composta por pessoas

criadoras e empreendedores, que produz, planifica e coloca propaganda nos

veículos publicitários em nome das empresas que procuram encontrar clientes

para seus produtos ou serviços (F.R. GAMBLE)

SUAS ÁREAS ORGANIZACIONAIS SÃO:

Administrativa- Que é a mesma como qualquer outra prestadora de serviço

Técnica- Esta área envolve a coordenação e planificação dos setores de:

73

• Planejamento,

• Criação,

• Mídia,

• Produção, e

• Informação sobre concorrentes (pesquisa)

Marion Harp Jr. Destaca os seguintes pontos a serem analisados para a

avaliação dos serviços de uma agência de propaganda.

1. Avaliar os talentos pessoais que a compõem

2. Avaliar os seus métodos operacionais

3. Avaliar o objetivo com que ele mede o valor da propaganda

4. Avaliar o grau de utilização e de integração das técnicas de

pesquisa e criação

5. Avaliar a capacidade da agência nas demais áreas

mercadológica, além da propaganda

6. Avaliar a contribuição que a agência pode dar seus

problemas globais de MARKETING

SELEÇÃO DA AGÊNCIA- Temos que considerar os serviços que ela presta

e a forma pela qual eles são prestados.

Um dos aspectos fundamentais é a sua familiarização com os mercados e

produtos da empresa.

74

O problema de seleção da agência é o de avaliação das suas aptidões e

capacidade.

RELACIONAMENTO AGÊNCIA X CLIENTE

O relacionamento entre cliente e agência deve ser o mais aberto (franco)

possível. Isto se obtém através de bons contatos.

A agência deve ter tempo suficiente para desenvolver o seu trabalho.

A empresa deve ser realista quanto aos custos da produção e admitir que a

agência obtenha lucros com os serviços prestados.

VERIFICAÇÃO DA EFICIÊNCIA

Realização de Pré teste

Pós teste

Teste de convicção relativa de vendas- É a verificação de quais são os

pontos, elementos, ou itens que mais chamam a atenção do consumidor.

Teste de eficiência- É o grau de persuasão ou conhecimento que a

mensagem traz.

EFEITOS DA PROPAGANDA

Os padrões de desempenho de propaganda devem ser bastante objetivos.

75

A medida da eficácia da propaganda está correlacionada com a verba

aplicada.

Uma das maneiras de medir a propaganda é avaliar a sua penetração

através de testes de memória (recall) ou de conhecimento

O teste de memória procura avaliar a obtenção da mensagem e o teste de

conhecimento e sua identificação.

J. WALTER THOMPSON desenvolve um sistema de avaliação em que

procura medir os seus efeitos:

a) O Impacto- Que corresponde as probabilidades de exposição de

mensagem

b) A Consciência- Que corresponde à identificação do conteúdo

c) A Imagem- Que se prende ao benefício ocasionado

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