UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA COMPRA DO

CARRO ZERO.

Por: JAQUELINE SANTOS DE SOUTO MOULIN

Orientador

Prof. JORGE VIEIRA

Rio de Janeiro

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2015

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA COMPRA DO CARRO ZERO

Apresentação de monografia à

AVM Faculdade Integrada como

requisito parcial para obtenção de

grau de especialista em marketing.

Por.: JAQUELINE SANTOS DE SOUTO MOULIN

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pela saúde que me permite trabalhar e realizar todos os meus sonhos, agradeço a minha família palo caráter,

educação e dignidade no qual obtive como ser humano, por fim, aos meus amigos que contribuíram na evolução de meu profissional.

DEDICATÓRIA

Dedico todos os sonhos e conquistas à minha mãe, que me ensinou a respeitar as pessoas e lutar pelos meus sonhos sem mensurar as dificuldades. Mãe, você é o motivo de toda minha luta!

RESUMO

O presente trabalho busca traçar os principais aspectos na avaliação do comportamento do consumidor de forma geral, em suas etapas, necessidades e processos decisórios. Vamos observar quais as principais motivações e diferentes razões que impulsionam o consumidor a decisão final, como comportamente pré compra, busca por informações, Avaliação de Alternativas, Decisão de compra e Comportamento pós compra.

Com a ajuda das ferramentas do Marketing, podemos obter e manter uma vantagem competitiva pelo uso criativo das informações do mercado através da pesquisa, como vamos poder observar na pirâmide de Maslow o processo decisório do consumidor. O processo de compra é influenciado por Fatores Sociais, de Marketing e Fatores Situacionais como: Fatores Culturais Cultura, Subcultura e Classes Sociais Fatores Sociais Grupos de Referência, Família, Papéis e Status Fatores Pessoais Idade, Estágio no Ciclo de Vida, Ocupação, Situação Financeira, Personalidade, Estilo de Vida e Auto Imagem Fatores Psicológicos Motivação, Percepção, Aprendizagem, Crenças e Atitudes Fatores Situacionais Ambiente Físico, Ambiente Social, Tempo e Estados Antecedentes Fatores de Marketing Produto, Preço, Praça e Promoção, onde cada um dos fatores citados será tratado por suas características.

Os resultados obtidos nestas pesquisas demonstraram o

quanto quanto tem de emocional e quanto tem de Marketing no

comportamento do consumidor.

Por fim, o trabalho propõe esta versatilidade em observar o

clientes através de um estudo, pesquisa e medição de

comportamento dos clientes.

Palavras- chave:

Consumidor Comportamento de compra Decisão de compra Avaliação da compra

METODOLOGIA

O estudo foi conduzido de forma através de pesquisas de

livros relacionados ao comportamento do consumidor, avaliação de

compra, e fatores consideráveis para satisfação do cliente.

Foram utilizados autores como Kotler, Lee Lacocca, Paco

Underhill, Ken Blanchard, Don Hutson e Ethan Willis, James C.

Collins e Jerry I. Porras, Sam Walton.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

9

CAPÍTULO I :

Avaliacão das Etapas - Decisão de compra

CAPÍTULO II:

Reconhecimento do problema

10

14

CAPÍTULO III:

O Consumidor e seu processo de compra.

17

CAPÍTULO IV:

O atendimento

20

CONSIDERAÇÕES FINAIS

25

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 26

BIBLIOGRAFIA CITADA 27

Avaliacão das Etapas - Decisão de compra

1º Capítulo

O estudo a seguir tem como objetivo discutir e analisar as etapas de decisão de compra do consumidor em suas características, com

exceção de certos tipos especiais de processo de decisão de compra, tais como compra rotina e compra impulsiva, os consumidores costumam recorrer a algum tipo de pesquisa e informações. Nas últimas quatro décadas, diversos estudos tem procurado identificar como uma grande variedade de fatores influenciam a busca por informações e decisão no poder de compra. Estes fatores estão normalmente relacionados à situação de compra, às características dos produtos e as diferenças individuais dos consumidores.

Ao abordar o processo de decisão de compra sobre o foco do comportamento o presente estudo objetiva identificar as diferentes razões na decisão final da compra.

O processo de decisão de compra do consumidor: O processo de tomada de decisão é um dos vários pontos a serem analisados no estudo do comportamento do consumidor, que por sua vez é definido segundo Mowen e Minor (2003 p. 3), como: “o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”.

O processo de decisão de compra, segundo Kotler (2000), é composto por cinco etapas: Reconhecimento do problema, Busca por informações, Avaliação de Alternativas, Decisão de compra e Comportamento pós compra. Em outros termos, Mowen e Minor (2003), afirmam que o processo de decisão de compra é composto pelas etapas: Reconhecimento, Busca e avaliação das alternativas: Escolha e avaliação pós compra. Todavia, para Engel, Blackwell e Miniard (2000) as etapas do processo decisório de compras são: Reconhecimento da

Reconhecim

ento do

Problema/N

ecessidade

Avaliação Pós

Compra/Po´s Consumo

Escolha ou Decisão de Compra

Consumo

Avaliação das Alternativas (Pré Compra)

Busca por Informações

necessidade, busca, avaliação de alternativa pré compra, compra, consumo e avaliação pósconsumo. A figura acima representa os estágios do processo de decisão de compra do consumidor, os quais serão discutidos na sequência.

.

Fonte: Elaborada por autora com base em: Kotler e Keller (2006); Churchill e Peter (2005); Mower e Minor (2003); Engel, Blackwell e Miniard (2000).

Figura: Etapas do processo de compra do consumidor.

A) Reconhecimento do Problema ou Necessidade:

Tanto para Engel, Blackwell e Miniard (2000) quanto para Kotler e Keller (2006) e Mower 9@003), trata-se da etapa inicial em que o consumidor é impulsionado a agir, pois, reconhece que houve mudanças em relação ao seu estado de satisfação, ou seja, o induvíduo sente diferença entre o que ele percebe ser a situação ideal comparada a condição real e reconhece a necessidade de satisfazer esta diferença.

B) Busca por Informações: Trata-se do estágio em que o consumidor entra em um “processo de busca interna e externa” (Engel, Blackwell e Miniard2000), com intuito de encontrar possíveis soluções para necessidade ou problema percebido e, ainda, segundo Mower e Minor @003, é um conjunto de açoes tomadas para identificar e obter informações que resolvam o problema ou necessidade percebida, tanto por fontes internas, como externas, anteriores à compra ou contínuas.

C) Avaliação das Alternativas ou Pré Compra: É o estágio em que, segundo Mower e Minor 2003, o consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazes de resolver seu problema. Conforme Engel, Blackwell e Miniar 2000, o consumidor avalia as alternativas de acordo com seus próprios critérios de avaliação, comparando diferentes produtos e marcas.

D) Escolha ou Decisão de Compra: Após a avaliação das alternativas, o consumidor passa ao processo de escolha entre diferentes marcas, serviços, lojas e alternativas não relacionadas e por fim, escolhe uma das alternativas para saciar sua necessidade ou desejo. (Churchill r Peter, 2005; Mowen e Minor 2003; Engel, Blackwell e Miniard 2000).

E) Consumo e Avaliação pós compra ou Avaliação Pós Consumo: De acordo com Kotller 2006 2 Mowen e Minor 2003, após a escolha do produto ou serviço, o consumidor passa a avaliar sua compra através de seu uso, e, ou, consumo, o que pode resultar em uma avaliação tanto satisfatória quanto insatisfatória. Para Engel, Blackwell e Miniard 2000, esta etapa é subdividida em consumo e avaliação pós consumo em que, respectivamente, o consumidor decide se consumirá ou não consumirá o produto ou serviço escolhido e, depois de concretizada a compra e o consumo, o consumidor avaliará sua escolha e ficará satisfeito.

Reconhecimento do problema – Busca por informações

2º Capítulo

Na Figura abaixo pode-se observar a hierarquia das necessidades segundo Maslow.

Um dos desejos almejados pelos consumidores individuais reside na compra de um automóvel novo . Esta necessidade quando suprida torna o consumidor prestigiado e com maior status, no Brasil, esta necessidade torna-se um desejo transformado em um sonho para o consumidor. Segundo Buitoni e Luigi (2000, p. 14)

relatam que "para satisfazer os sonhos de seus clientes, as empresas precisam expandir suas fontes de conhecimento, adotando uma abordagem muito mais eclética dos negócios". Os autores comentam que o sucesso organizacional pode estar baseado no lançamento de produtos ou serviços que respondam a um sonho que represente um conjunto de emoções intensas. Uma das formas de conhecer melhor o consumidor e de adaptar as suas necessidades é realizar uma pesquisa de marketing, a qual pode identificar alguns atributos dos produtos ou serviços que agregam valor para o consumidor.

Aaker et al (2001, p. 27) comenta que as empresas podem obter e manter uma vantagem competitiva pelo uso criativo das informações do mercado através da pesquisa de marketing. Este artigo versa sobre determinados atributos de automóveis novos percebidos pelos consumidores como diferenciais que são identificados na pesquisa de campo e fundamentais do processo de compra. Mattar (1982) relata no seu artigo intitulado "O Comportamento do Comprador de Automóveis Novos" como as marcas Ford, Volkswagen. A base do estudo realizado condicionou-se ao processo decisório do cliente de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001) que se aproxima do modelo de Engel-Kollat-Blackwell, este

Pirâmide de Maslow

Figura - Processo decisório do cliente

Fonte: Sheth et al (2001)

PRODUTOS RELEVANTES

último utilizado por Mattar (1982). Nos dois modelos são determinadas cinco fases que englobam de forma geral: o processo de reconhecimento/conhecimento do problema; o processo de procura da solução/informação; o processo de avaliação de alternativas; o processo de compra; e o comportamento/experiência de pós-compra. No decorrer deste estudo são abordadas características inclusas nos modelos citados, principalmente na fase da revisão bibliográfica e da análise dos dados.

Problema de Pesquisa e Objetivo

De acordo com Vergara (1998 apud KERLINGER, 1980) o problema deve ser formulado sob a forma de pergunta, pois assim torna-se possível compreender melhor o que o pesquisador realmente deseja saber. Desta maneira, o problema da pesquisa pode ser entendido como: Quais informações são fundamentais para que se possa compreender melhor o comportamento de

compra do consumidor de automóveis zero quilômetro? Espera-se com a busca da resposta deste problema expresso acima, desenvolver um estudo que possibilitará apoiar as organizações que estão envolvidas no setor automobilístico, mais especificamente ao mercado de venda de automóveis novos. O objetivo deste estudo é de demonstrar através da pesquisa de campo e do referencial bibliográfico como os consumidores se comportam nas concessionárias durante o processo de decisão de compra de automóveis novos.

Processo decisório do cliente

Fonte: Sheth et al (2001)

No reconhecimento do problema o consumidor procura absorver uma falta ou privação de algo físico ou psicológico, formado por uma percepção de que é necessário comprar algo para voltar ao estado normal de conforto. Nesta fase de reconhecimento do problema há o estímulo interno (como frio, fome ou sede) ou o estímulo externo (como um letreiro luminoso ou uma propaganda de algum produto de consumo ou uma degustação promovida no ponto de venda). Com base nestes estímulos, os profissionais de marketing podem criar demandas por categorias de produtos ou serviços visando solucionar a falta pelo consumidor de algo que procura. Após ter o problema como reconhecido, o consumidor busca informação para resolver tal problema através de alternativas que não incluem todas as marcas existentes sobre aquele produto procurado em questão. Os clientes buscarão informações sobre as marcas que já conhece, ou de marcas lembradas ou não no momento da decisão. Neste processo as fontes de informação podem ser empresariais (como propagandas, vendedores, displays em lojas, websites das organizações), pessoais (amigos, conhecidos e experiência anterior) ou fontes independentes (como profissionais especializados, jornais e revistas). Todas estas fontes são importantes no processo da busca da informação, contudo, Schiffman e Kanuk (1997, p. 230) destacam os grupos de referência de forma ampliada, além dos amigos e familiares mais próximos. Estes grupos de referência incluem a família, amigos diretos e indiretos (como ídolos esportivos), classe social (classe média

urbana por exemplo), subculturas específicas (como adolescentes), cultura pessoal (conhecimentos específicos e técnicos) e outras culturas. Um cuidado específico que deve atentar os profissionais de marketing é não exagerar no excesso de informações aos clientes, sem sobrecarregá-los. Nos diversos tipos de varejo o atendimento deve ser eficiente e eficaz, e não exagerado no que se refere às informações prestadas com os clientes. O treinamento da equipe de vendas neste aspecto deve considerar o fator informação sobre os produtos de forma particular e equilibrada. Na fase de avaliação de alternativas os consumidores se apoiam nos pontos fortes e fracos dos produtos ou serviços disponíveis e elencados. Os consumidores mais exigentes atribuem até mesmo para cada atributo do produto um peso determinado. Como exemplo, um consumidor de automóveis novos pode ponderar com maior peso o conforto e depois a motorização, enquanto que outro pondere o preço e o custo de manutenção. De acordo com

O Consumidor e seu processo de compra.

3º Capítulo

De acordo com Kotler (2000), existem um conjunto de fatores que influênciam sobre o comportamento de compra dos consumidores de um automével, sob os quais os profissionais de marketing não têm controle, porém, devem levá-los em consideração para tomar

suas decisões. De acordo com Kotler e Armstrong (2007), esses fatores são agrupados em quatro categorias: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Já para Churchill e Peter (2005), o processo de compra é influenciado por Fatores Sociais, de Marketing e Fatores Situacionais. Fatores influentes no Processo de Decisão de Compra de um automóvel. Principais Aspectos Envolvidos Fatores Culturais Cultura, Subcultura e Classes Sociais Fatores Sociais Grupos de Referência, Família, Papéis e Status Fatores Pessoais Idade, Estágio no Ciclo de Vida, Ocupação, Situação Financeira, Personalidade, Estilo de Vida e Auto Imagem Fatores Psicológicos Motivação, Percepção, Aprendizagem, Crenças e Atitudes Fatores Situacionais Ambiente Físico, Ambiente Social, Tempo e Estados Antecedentes Fatores de Marketing Produto, Preço, Praça e Promoção

Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler e Keller (2006); Churchill e Peter (2005); Mowen e Minor (2003); Solomon (2002) e Engel, Blackwell e Miniard (2000). a) Fatores Culturais: Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 397), a cultura afeta de modo profundo nas razões que levam as pessoas a comprarem um automóvel; o fator incide sobre a escolha dos produtos que as pessoas adquirem, assim como na estrutura de consumo, tomada de decisão individual e comunicação na sociedade. Assim, a cultura constitui-se em um dos principais determinantes do comportamento e dos desejos das pessoas (MINADEO, 2008). Segundo Kotler e Armstrong (2007), é através do aprendizado do indivíduo durante toda a sua vida perante a sociedade, que serão moldados seus valores e percepções, as quais são transmitidas basicamente por sua família e instituições que permeiam sua criação, como escolas e igrejas. Definindo seus papéis na sociedade, segundo Karsaklian (2004), os indivíduos estabelecem seus padrões de consumo e contribuem direta e

igualmente para delinear o modo de existência de uma sociedade. Outro aspecto a ser abordado quanto aos fatores culturais envolvidos em uma decisão de compra de um automóvel, é a classe social, que Kotler e Keller (2006) definem como divisões ordenadas e relativamente permanentes e homogêneas de uma sociedade a qual seus membros possuem interesses, valores, percepções e preferências semelhantes, que, dentre outras variáveis, pode ser medida por grau de instrução, renda, riqueza ou mesmo ocupação.

Fatores influentes no Processo de Decisão de Compra Principais Aspectos Envolvidos Fatores Culturais Cultura, Subcultura e Classes Sociais Fatores Sociais Grupos de Referência, Família, Papéis e Status Fatores Pessoais Idade, Estágio no Ciclo de Vida, Ocupação, Situação Financeira, Personalidade, Estilo de Vida e Auto Imagem Fatores Psicológicos Motivação, Percepção, Aprendizagem, Crenças e Atitudes Fatores Situacionais Ambiente Físico, Ambiente Social, Tempo e Estados Antecedentes

b) Fatores Sociais: Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento, incluindo o de compra, algumas vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais. Os grupos de referência, definidos como indivíduos que direta ou indiretamente influenciam as atitudes e comportamentos de uma pessoa (KOTLER, 2000), constituem-se, conforme Pinheiro (2004), num dos principais agentes que exercem a pressão do ambiente social. Pinheiro (2004) complementa que as interações sociais com os grupos de referência são de extrema importância na aquisição e na estabilização das ações de compra dos indivíduos. Ainda na mesma direção, para Bretzke (2005, p. 59), “os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o processo decisório dos clientes são os grupos que, desde a mais tenra idade, moldam as pessoas, influenciam e mudam seu comportamento de compra”. Mesmo com as atuais mudanças nas estruturas familiares, a família continua sendo a célula social mais importante para o entender o

comportamento do consumidor, pois é a família que desde o nascimento orienta e influencia o comportamento de compra dos indivíduos e se constitui no mais forte grupo de referência (KOTLER, 2000; MOWEN; MINOR, 2003). Em relação aos papeis e status, Kotler e Keller (2006), definem, respectivamente, como as atividades a serem desempenhadas por um indivíduo e o prestígio ou estigma que cada papel carrega; em outras palavras, dependendo do papel desempenhado por um indivíduo na sociedade é atribuído ao mesmo, um status, o que, de fato, influencia em seu comportamento e suas ações de compra. Engel, Blackwell e Miniard (2000), ainda classificam como variáveis sociais, o estilo de vida, os valores sociais e a demografia, que respectivamente, se referem às mudanças nos padrões de vida e, por conseqüência, mudanças na demanda e na procura por produtos, aos distintos valores que cada indivíduo carrega que são determinantes em suas escolhas de compra e o aumento da população que afetam a oferta de mão-de-obra e a localização do mercado de consumo de acordo com os diferentes padrões de consumo.

c) Fatores Pessoais: Segundo Kotler e Keller (2006, p. 179), “as decisões dos compradores de automóveis são influenciadas por características pessoais, como idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores”. Kotler (1998, p. 168), afirma “que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas” e, por isso, aspectos como idade e estágio no ciclo de vida são essenciais para a compreensão do processo de compra de um consumidor. Para Churchill e Peter (2005), a existência dos ciclos de vida familiar, ou seja, um conjunto de estágios e etapas que as famílias superam durante a vida, influenciam diretamente no modo que procuram satisfazer suas necessidades e nas próprias necessidades a serem identificadas. Outro aspecto citado por Kotler (2000), dentre os fatores pessoais, é a ocupação do indivíduo, visto que seus padrões de consumo e comportamento de compra são influenciados por sua profissão. Conforme Cobra (1997), o comportamento do consumidor é essencialmente influenciado pelas

perspectivas econômicas. Para Kotler (2006), renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito e as atitudes referentes ao equilíbrio de despesas e poupança, são elementos determinantes na escolha do automóvel, o que, em suma, trata-se da condição econômica do consumidor. Outro aspecto a ser analisado quanto aos fatores pessoais é o estilo de vida que, segundo Solomon (2002, p. 145), “refere-se a um padrão de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como gastar seu tempo e dinheiro”. Em acréscimo, Kotler (2000) afirma se tratar do padrão de vida em termos de atividades, opiniões e interesses que levam as empresas a associar seus produtos ao estilo de vida de seus clientes reais e potenciais em busca de um posicionamento efetivo no mercado.

Já quanto à personalidade dos consumidores, Richers (1984, p. 49) destaca que “a personalidade de um indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais”. Neste sentido, Kotler (2000), ressalta a importância da personalidade nas análises de comportamento do consumidor, ao que Mowen e Minor (2003) completam, ao afirmar que cada consumidor tem suas próprias características e personalidades o que se reflete no grau de importância que cada indivíduo atribui a distintos produtos oferecidos pelo mercado o que, conseqüentemente, afeta suas escolhas e preferência no ato de compra.

d) Fatores Psicológicos: Há, segundo Kotler e Armstrong (2007) e Kotler e Keller (2006), seis fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem, memória, crenças e atitudes. Segundo Mowen e Minor (2003, p. 90): a “motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, a qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo [...] A motivação começa com a presença de um estímulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade”. Na administração de marketing, Kotler e Keller (2006, p. 183), utilizam como base três

teorias da motivação: a Teoria da Motivação de Freud, a Teoria da Motivação de Maslow e a Teoria da Motivação de Herzberg. Todas estas teorias abordam em diferentes aspectos as necessidades humanas que pressionam os indivíduos a agir ou, no caso específico, pressionam os consumidores a comprar. Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), essas necessidades, sejam fisiológicas ou psicológicas, impulsionam o consumidor a tentar através da compra ou consumo de um produto, alcançar a satisfação, isto é, motivam o consumidor a entrar em processo de decisão de compra. Para Solomon (2002), a reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) a estímulos como a luz, cor, o som, os odores e as texturas denomina-se sensação. A percepção, por sua vez, constitui-se no processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas, de modo que, o estudo da percepção concentra-se no que se pode acrescentar a essas sensações para produzir significado (SOLOMON, 2002). Em relação à aprendizagem, para Kotler (2000), trata-se das mudanças comportamentais de um indivíduo causadas pelas suas experiências. Para Richers (1984, p. 50), “o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada”. Em razão disso, ressalta Las Casas (2006), quando o consumidor se defronta com experiências positivas, buscarão repeti-las; o mesmo acontece no caso de experiências negativas, porém, com a diferença de que os consumidores tenderão a evitá-las no futuro. Os estímulos de marketing, por sua vez, auxiliam os consumidores no seu processo de aprendizagem, associação (memória) e avaliação das ofertas mais adequadas. Por exemplo, um supermercado pode, dentre outras formas, utilizar um trabalho de merchandising distinto como forma associação para o estabelecimento. Por fim, para completar a discussão dos fatores psicológicos, resta compreender as crenças e atitudes, e seus efeitos. Assim, para Kotler e Armstrong (2007, p. 124), “uma crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem em relação a algo”. Por sua vez, uma “atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa quanto a um objeto ou uma idéia. As atitudes fazem com

que as pessoas gostem ou não das coisas e se aproximem ou distanciem delas” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 125). Desse modo, as crenças e atitudes afetam as decisões de compras, uma vez que influenciam a formação da imagem de marcas, produtos e, mesmo, estabelecimentos, e os indivíduos agem de acordo com essas imagens, inibindo ou estimulando a compra.

e) Fatores Situacionais: Conforme Kotler (2000), a intenção e a decisão de compra são diretamente influenciadas pela atitude dos outros e por fatores situacionais previstos ou imprevistos. Para Vieira (2004), os fatores situacionais têm grande poder de influenciar o ato da compra, papel esse próprio do merchandising, responsável por zelar por um ambiente agradável e confortável, que pode determinar a compra, pois uma parcela significativa dos consumidores decidem dentro do estabelecimento, já nos salões ou feiras de aotoméveis, o seu ato de compra. De acordo com Mowen e Minor (2003, p. 245), “o ambiente do consumidor é composto de fatores que existem independentemente dos consumidores individuais ou empresariais e que influenciam o processo de troca”. Dentre esses fatores, os mesmos autores, destacam a influência do ambiente físico, do ambiente social, do tempo, da definição de tarefa e dos estados antecedentes à compra. O ambiente físico corresponde ao aspecto físico e espacial do ambiente de compra, onde é consumado o processo de compra dos consumidores, de modo que estímulos como cor, ruídos, iluminação, clima e posição de pessoas ou objetos podem influenciar o comportamento de compra. Quanto ao ambiente social, Mowen e Minor (2003), afirmam que outras pessoas podem influenciar drasticamente o processo decisório do consumidor através de pressões de conformidade ou mesmo com o impacto da situação de comunicação. Muitas vezes, segundo os autores, os motivos sociais explicam a saída dos consumidores às compras, visto que os mesmos consideram a compra uma experiência social importante perante a sociedade. O tempo, ainda segundo Mowen e Minor (2003), é uma variável situacional. O tempo disponível para o consumidor realizar uma tarefa, como adquirir ou testar um automóvel, influenciará sua estratégia para selecionar e comprar

esta oferta e, ainda, a disponibilidade de tempo do consumidor influencia sua busca por informações, diminuindo o uso das informações disponíveis e aumentando a importância das informações negativas ou desfavoráveis, devido à pressão forte do tempo disponível. Do mesmo modo, os autores apontam a definição da tarefa, como uma variável situacional, a qual nada mais é do que a reunião dos propósitos de compra, ou seja, as razões situacionais para adquirir um produto ou serviço, num determinado tempo e lugar. Além disso, os estados antecedentes à compra também devem ser analisados, visto que, segundo Mowen e Minor (2003, p. 261), “são aqueles estados de espírito e fisiológicos temporários que acompanham um consumidor em uma situação de consumo” e, logo, influenciam o consumidor no seu processo de busca pelo automóvel que satisfaça sua necessidade. São exemplos de estados antecedentes à compra: sede, fome, felicidade, irritação, sono dentre outros estados fisiológicos e de espírito.

f) Fatores de Marketing: Segundo Churchill e Peter (2005), os processos de compra também são influenciados por fatores de marketing, já que o propósito do marketing é facilitar o processo de trocas vantajosas entre ambas às partes e principalmente de influenciar o comprador no seu processo de decisão de compra através do mix de marketing: produto, preço, praça e promoção. De acordo com Cobra (1992), é através do composto de marketing que as organizações interagem com o meio externo e interno, de acordo com a administração dos quatro elementos que o compõem, que podem influenciar o consumidor no seu processo decisório de compra. Para Churchill e Peter (2005), Kotler e Keller (2006), Nickels e Wood (1999), Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Mowen e Minor (2003), o marketing pode influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de decisão de compra do automével; pode impulsionar o reconhecimento de uma necessidade, pode servir como fonte de informação para o consumidor e, ainda, pode tanto facilitar a avaliação entre as alternativas de compra quanto influenciar a escolha da mesma, podendo até induzir o consumidor a novas compras. Enfim, ficou claro nas discussões apresentadas que o merchandising tem um importante papel a desempenhar

como fator diferenciador dos supermercados, uma vez que as variáveis associadas ao conceito permeiam as questões debatidas sobre o comportamento de compra do consumidor. A título de exemplos, elencam-se: já no conceito de comportamento do consumidor de Mowen e Minor (2003), o merchandising se apresenta ao expressar a preocupação com a disposição das mercadorias no PDV; fato semelhante acontece quando faz-se menção aos fatores psicológicos, especialmente os sensoriais, que se manifestam de modo especial no PDV, na construção das experiências positivas que os consumidores buscarão repetir; igualmente, relativas às variáveis situacionais, compete ao merchandising oferecer e zelar pela manutenção de um ambiente agradável e confortável; e, dentre outras, no caso dos fatores de marketing como influenciadores do processo de decisão de compra, é redundante discutir, afinal o merchandising é uma ferramenta a serviço deste.

Capítulo 4

O atendimento como um dos principais pilares de uma empresa de

sucesso

Hoje em dia, é indiscutível que a excelência no atendimento

ao cliente seja um dos maiores diferenciais competitivos do

mercado e o fator principal para o crescimento das vendas e a

evolução das empresas. Não existe empresa desestabilizada que

prospere e conquiste mercado sem clientes satisfeitos.

Os consumidores estão, cada dia, mais maduros e exigentes

com a concorrência mais acirrada é uma equação devastadora para

as empresas que negligenciam o atender bem. Portanto, a maneira

como uma empresa atende o seu cliente pode ser o diferencial

entre obter sucesso ou fracassar, entre aumentar, drasticamente,

suas vendas anuais, ou perder seu controle de vez.

O cliente

Na antiga economia, a concorrência era menor e a caderneta era

considerada a ferramenta de relacionamento que melhor definia o

significado da palavra cliente.

No velho contexto, o conceito de cliente era o sujeito que

entrava no estabelecimento comercial, chamava a atenção, batendo

sua mão no balcão e fazia seu pedido do produto que desejava.

Como o cliente não tinha muitas opções de produtos e

concorrentes, se não ficasse satisfeito, deixaria de adquirir a

mercadoria ou então voltaria contra sua vontade no mesmo ponto

de venda. O poder estava nas mãos dos proprietários e donos dos

comércios.

Com o passar do tempo, a relação comerciante – consumidor

mudou, e diversos estudos foram realizados, considerando o

cenário atual da globalização e competitividade mundial que exige

muito mais das empresas.

Neste sentido, o foco voltou-se completamente para os

clientes, mais especificamente, para o serviço prestado a ele, que

passa ser o principal personagem e “protagonista” da história e

desta mudança mundial.

Marques (2000), define de forma simples, considerando que o

cliente seja quem compra os produtos para o próprio consumo, ou

para distribuí-los para consumidores finais.

O cliente ganhou uma dimensão maior e não dar a devida

importância a ele, tem sido a casa de falência de muitas empresas.

De acordo com Chiavenato (2007), o negócio existe para

suprir as necessidades dos clientes, definindo se o negócio terá

sucesso ou não. Contudo, há necessidade da criação e inovação de

estratégias que façam com que o cliente sinta-se importante e bem

atendido. O perfil do consumidor mudou de fiel para infiel.

Não serão as empresas que definirão quais clientes elas

desejarão em suas lojas, ao contrario disso, os clientes que

escolherão as empresas que se perpetuarão neste mundo

globalizado.

O diferencial no mercado

Atualmente, com os produtos mais semelhantes e com vida

útil menor, é evidente que preço competitivo e produtos de

qualidade já não são suficientes para conquistar a fidelização dos

clientes.

Competência profissional, eficiência, entusiasmo, agilidade,

gentileza, polidez e simpatia de quem atende são diferenciais no

mercado de hoje.

O cliente precisa ter a sensação de conforto, conveniência,

praticidade, satisfação e a melhor experiência de compra. Desta

maneira, a fidelização acontecerá, naturalmente.

Diferentes pesquisas ratificam, entre elas, uma realizada pela

Walt Disney World, que a atenção ao cliente é o ponto nevrálgico de

um negócio. Com pequenas diferenças, os números indicam que,

aproximadamente, 68% dos clientes deixam de comprar em uma

empresa por causa de seu atendimento e do comportamento de

seus funcionários. Muitos clientes, mesmo insatisfeitos, saem

calados e sem reclamar e isto é muito perigoso, porque para eles é

mais conveniente não falar nada e comprar no concorrente, ao

invés de “perder tempo” e reclamar.

Excelência no atendimento é fundamental. Não adianta focar,

apenas, nos produtos e na propaganda, pois a realidade só é

percebida no momento em que interagimos com as pessoas que

trabalham nas empresas, atendendo ou não as nossas

expectativas.

Um atendimento de qualidade pode fazer com que o cliente

esteja fidelizado e não precise decidir por produtos similares,

expostos em vitrines também similares.

Ferramentas de atendimento – Cliente Secreto

Com o intuito de melhorar o atendimento, já é realidade nas

empresas que atuam no país a figura do cliente secreto.

Um profissional que é contratado para avaliar, anonimamente,

diferentes aspectos de um estabelecimento comercial. A

metodologia é considerada, pelos especialistas da área de

administração, a mais eficaz no sentido de retratar o real serviço

prestado.

A partir destas avaliações, os empresários, adotam medidas para

mudar o que pode não estar funcionando adequadamente e manter

a competitividade. Estes trabalhos são intermediados por uma

empresa terceirizada, que paga, além da remuneração, todas as

despesas do cliente secreto para que a avaliação seja feita.

Considerações finais

Pelas discussões apresentadas se evidencia que o merchandising, de fato, é uma importante ferramenta para ser utilizada como fator diferenciador por todas as características comerciais, tendo em vista a forte concorrência existente no mercado. Na verdade, o merchandising no ponto-de-venda se constitui em mais um dos instrumentos que devem ser utilizados, uma vez que o administrador não pode se dar ao privilégio de abrir mão de qualquer um deles. Desse modo, além de ter a preocupação com relação à utilização do merchandising, se percebeu também que os profissionais de marketing devem se atentar para o comportamento do consumidor e suas variáveis intervenientes, a exemplo das variáveis culturais, sociais, pessoais, psicológicas, situacionais e de marketing. Nessa direção, por exemplo, as concerrionáris por exemplo devem avaliar seus clientes com relação às suas motivações, às suas crenças, atitudes e, ou, percepções, tanto relativas ao merchandising, quanto aos produtos, serviços e imagem organizacional. A partir dessas informações, pode-se melhorar e modernizar a exposição dos pontos-de-vendas, treinar funcionários e realizar outras ações que tenham como foco satisfazer os consumidores, torná-los fieis aos produtos ofertados pela organização e consolidar a imagem institucional frente ao mercado consumidor. Com isso, por consequência, aumenta-se a probabilidade de se atingir os objetivos organizacionais.

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