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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES AVM – FACULDADE INTEGRADA PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
A Importância da Geografia no Mercado de Varejo
Carolina Rodrigues Alves
ORIENTADOR:
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro 2017
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UTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES AVM – FACULDADE INTEGRADA PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing. Por: Carolina Rodrigues Alves
A Importância da Geografia ne Mercado de Varejo
Rio de Janeiro 2017
3
AGRADECIMENTOS
Ao meu irmão, minha mãe, minha madrinha e
amigos.
4
DEDICATÓRIA
Dedica-se à minha mãe, madrinha e à Vanessa
Bartolo, fieis incentivadoras de toda minha
carreira profissional.
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RESUMO
Frente ao crescimento do varejo no mercado, a construção de um plano
de negócios assertivo e consistente torna-se cada dia mais crucial ao sucesso
do empreendimento. Com base no composto de marketing, preço, praça,
promoção e produto, levantou-se o questionamento acerca da localização ideal
e apresentou-se o estudo da Geografia de Mercado. Fatores como
acessibilidade, posicionamento de mercado, adequação ao perfil do público
alvo, mostraram-se determinantes no plano de negócios. Desta forma, para
responder este questionamento foi realizado, estudo bibliográfico sobre o que é
a geografia de mercado, quais as ferramentas disponíveis e ainda quais os
impactos ela pode causar no varejo.
Palavras Chave: Composto de Marketing, acessibilidade, atratividade,
localização e consumidores.
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METODOLOGIA
A pesquisa é bibliográfica. Para fundamentação teórico
metodológica foi realizado um estudo sobre a Geografia de Mercado e seu
ambiente à luz de autores do tema, tornando a pesquisa bibliográfica. Visando
explorar o entendimento da necessidade da observação e utilização de
ferramentas disponíveis ao mercado, foi utilizado como base o trabalho de
pesquisa contido na publicação dos Professores do Departamento de
Mercadologia da FGV _ EAESP E Convidados. Gestão de Marketing, Dias
(2011).
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 8
CAPÍTULO I ....................................................................................................... 9
1.1. O Mercado de Varejo ............................................................................ 9
1.2. O papel e a função do varejo na distribuição ........................................ 9
1.3. Quais os tipos de varejistas .................................................................10
1.4. Localização ..........................................................................................11
CAPÍTULO II .....................................................................................................14
2.1. O QUE É A GEOGRAFIA DE MERCADOErro! Indicador não
definido.
2.2. O DESENVOLVIMENTO DO VAREJO NAS CIDADES.......................14
CAPÍTULO III ....................................................................................................20
3.1. Quais as principais ferramentas disponíveis para análise do ambiente
de Marketing ..................................................................................................20
3.2. ASSOCIAÇÃO ENTRE CONSUMO E LOCALIZAÇÃO .......................21
CAPÍTULO IV ....................................................................................................24
4.1. Quais os impactos da Geografia de Mercado na tomada de decisão ..24
CONCLUSÃO ...................................................................................................31
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................33
ÍNDICE ..............................................................................................................34
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INTRODUÇÃO
Um dos conceitos mais difundidos em Marketing é dos 4P’s, Preço,
Praça, Promoção e Produto. Com base nesse entendimento organizações
orientadas para o mercado dispõem de recursos humanos e tecnológicos para
definirem suas estratégias e manterem-se competitivos.
De acordo com Minadeo (2008) o ambiente de marketing deve ser
monitorado e para que se possa agir ou reagir diante de suas mutações, pois o
mesmo pode oferecer ameaças ou oportunidades. O que nos leva a crer que o
mercado sofre mutações continuamente, fazendo com que os profissionais da
área, conforme Kotler e Ketller (2006) precisem sempre antecipar-se a atender
as necessidades identificadas e ainda não saciadas.
Frente a esta necessidade de monitoramento do mercado e fatores
influenciadores ao comportamento do consumidor, diversos estudos foram
desenvolvidos indicando mais causas a serem consideradas.
Uma dessas causas tem ligação direta com o P que representa Praça, a
Geografia de Mercado. E que é a base do presente trabalho, que tem por
objetivo entender o que é a Geografia de Mercado, qual a sua importância no
mercado de varejo, quais as ferramentas disponíveis para o estudo da praça
ideal com base na geografia e de que forma essas informações podem
impactar a tomada de decisão dos profissionais da área.
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CAPÍTULO I
1.1. O Mercado de Varejo
Na estrutura de distribuição o varejista é o encarregado de entregar o
produto ao consumidor final.
Conforme definição de Dias (2011), existem os canais de nível zero, 1 e
2. No nível zero, os fabricantes se encarregam de entregar suas produções
diretamente ao consumidor final, já no nível 1, o varejo faz a intermediação ere
fabricante e consumidor finar, enquanto que no nível 2 existe a presença do
atacadista que entre o fabricante e o varejista.
É válido lembrar que em todos os níveis a busca é a satisfação e
conforto do consumidor final, que deve ser a principal orientação na tomada de
decisão de em que papel uma organização quer se consolidar.
1.2. O papel e a função do varejo na distribuição
Antes de percorrer a função do varejista o mercado é necessário
explorar a segmentação. Para Weinstein (1995) a segmentação de mercado é
o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com
necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão
comportamentos de compra semelhantes. Desta forma, todo varejista precisa
entender que tipo de segmento deseja atuar.
Hoje existem diversas redes varejistas com características bem
diferentes, mas que seguem o princípio de entregar aos consumidores, aquilo
que precisam, ou desejam em pequenas quantidades. Redes de
supermercados, embora ofereçam as mesmas características de produtos
podem estar em segmentos diferentes, como a rede Zona Sul, onde oferecem
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produtos importados e com valores mais altos, contra a rede Mundial, que
possui alguns dos mesmos produtos, mas com orientação voltada para preço.
Além disso alguns varejistas dedicam-se a mercados específicos, como
especializar-se em calçados, roupas, perfumaria entre outros.
Contudo, de acordo com Dias (2011), o varejista precisa manter o
estoque de produtos que comercializa, oferecendo variedade aos seus
consumidores. Ao mesmo tempo, que ele presta um serviço aos fabricantes, ao
distribuir seus produtos.
1.3. Quais os tipos de varejistas
Dias (2011) divide os varejistas entre: Varejo com lojas e sem loja.
Considera-se varejo com lojas: alimentos, mercadorias em geral e serviços. Já
sem loja, ficam: Convencional e Eletrônico.
Ainda segundo Dias (2011), o varejo de alimentos tem como destaque
os supermercados, empórios e mercearias, superlojas, lojas de conveniência,
padarias e lojas de desconto.
Os empórios e mercearias são atualmente uma parcela muito pequena
do mercado de alimentos, porém prestam serviços mais próximos aos
consumidores e em certas regiões até personalizado. Já os supermercados,
atendendo ao conceito de autosserviço, são hoje a maior parcela desse
mercado, e as tendências expostas pelo comportamento o consumidor, já
impacta os modelos de loja e orientação de atendimento. É comum encontrar
mercados com lanchonetes, rotisseria e outros serviços. Além dos programas
de fidelidade que são uma fonte de informação para o mapeamento dos
clientes que ali consomem. Com uma área de vendas muito superior à dos
supermercados, as superlojas têm a proposta de aumentar a variedade de não
alimentos, lanchonetes entre outros.
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Sobre as lojas de conveniências e Padarias, a necessidade de economia
de tempo e a tentativa de resolver mais coisas em um só lugar, fomentou o
mercado da conveniência. Onde no tempo perdido com um abastecimento, é
possível fazer um lanche ou comprar algum item de rápida necessidade. As
padarias, ainda com conceito bairrista, são alternativas apara o tradicional
atendimento pessoal, e aquece a cultura do “pão quentinho”.
Os varejistas de mercadorias em geral podem ser considerados entre
lojas especializadas, âncoras e hipermercados.
São modelos que trabalham com outras atividades além de alimentos,
algumas determinam um segmento de atuação, como: sapatarias, joalherias,
fest food, vestuário, matérias de construção, entre outros. As lojas âncora, ou
lojas de departamento, tendem a concentrar em um único espaço o maior
número de itens possíveis. São roupas, sapatos, acessórios, perfumaria,
produtos para o lar e demais itens que possam gerar impulso de consumo
Varejistas de serviços, são pontos comerciais que utiliza uma região com
alto fluxo de consumidores para oferecer serviços, assessoria jurídica,
financeira, serviços em geral.
O varejo sem loja, aborda canais de venda como: internet, mala direta,
catálogos entre outros. O modelo de vendas on-line, já possui crescente
representatividade no mercado, e em 2015 atingiu 3% do mercado de varejo
brasileiro conforme o site ebit (www.ebit.com.br). Porém esse modelo ainda é
fraco no setor de alimentação.
1.4. Localização
Centros comerciais, Shopping Centers e Pontos Isolados, são
basicamente as três características de locais para os varejistas sob a visão de
Dias (2011).
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Os centros comercias, são tratados como grandes concentrações de
lojas pequenas com diferentes mercados de atuação. Geralmente ficam em
regiões centrais e antigas das cidades.
Com o crescimento da população e a pulverização entre os bairros das
cidades, assim como o crescimento de violência e insegurança, se fortalece o
conceito de shopping center. De acordo com a Associação Brasileira de
Shopping Centers (http://www.abrasce.com.br/monitoramento/numeros-do-
setor) são atualmente 558 shoppings, com 444 milhões de visitas por mês em
2015 e R$ 151,5 bilhões em faturamento. A Abrace classifica ainda os
empreendimentos entre: Tradicional (Mega, Regional, Médios e Pequenos)
Especializado, onde considera os Outlet, Life Stile ou Temáticos (Grandes,
Médios e Pequenos).
Para orientação correta na tomada de decisão de marketing no varejo,
as variáveis que precisam ser consideradas, são:
Definição do público alvo. Todos os esforços no varejo são voltados para
a satisfação do cliente, por isso é fundamental conhecer o comportamento do
consumidor que deseja atingir. Idade, sexo, preferências entre outras
particularidades.
Estratégia de preços. Embora independente da classe o preço seja
sempre um fator com peso no momento do consumo, para alguns segmentos é
possível direcionar ações em outros pontos observados pelo consumidor,
trazendo assim o posicionamento e a rentabilidade objetivados.
Propaganda e Promoções. As ações de propaganda e promoções
possuem diferentes resultados quando se fala de varejo. Em determinados
segmentos, a postura personalizada, com programas de fidelidade são mais
assertivas. Enquanto em outros casos, degustações e locutores possuem
maior efeito.
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Variedade. A variedade tem capacidade de ser um grande diferencial
competitivo. Algumas redes varejistas, possuem contratos de exclusividade
com determinadas marcas para serem as primeiras a ter um lançamento em
suas gôndolas. Enquanto, ter mais opções de um produto ou segmento,
também podem fomentar a experiência de compra do consumidor.
Localização. Observados todos os aspectos acimas, a localização é o
fator mais determinante. As estratégias de preço, promoção ou até mesmo de
público podem ser aprimoradas e estimuladas, mas uma vez escolhida uma má
localização para um negócio, o sucesso fica mais distante.
Entendemos que o varejista tem a função de levar ao consumidor final
experiências de compras em volumes adequados e que fabricantes podem
optar por fornecer diretamente ao varejo ou se utilizar de atacadistas.
Revisamos os tipos de varejistas em comum que temos no mercado, as
localizações e os pontos estratégicos a serem considerados no processo
decisório.
Observamos que a localização é um ponto crucial na tomada de
decisão. Abrir ou fechar um ponto, encontrar outro, realizar novo contrato são
obstáculos muito caros e lentos para serem uma opção em caso de escolha
errada. Portanto vamos estudar a seguir o que é a geografia de mercado, para
entender de que forma ela pode contribuir na estratégia.
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CAPÍTULO II
2.1. O que é a geografia de mercado
Sob o entendimento da importância do estudo da segmentação de
mercado e avaliação dos elementos do composto marketing (Preço, Praça,
Promoção e Produto). Avançamos com o estudo para a Geografia de Mercado,
onde o estudo da localização ideal para implementação do negócio de varejo
considerará os fatores geográficos determinantes.
Dias (2011) entende que as geografias físicas e humanas, são os
principais fatores a serem considerados da implementação de um negócio.
As faixas de idade, sexo, poder aquisitivo, educação, são fatores que
exprimem as necessidades e moldam o comportamento do consumidor. Assim
associando à geografia física das regiões, como facilidade de acesso, fluxo de
pessoas entre outras características é possível identificar o ponto ideal.
O estudo da Geografia de Mercado, visa entender e identificar a
localização do ponto ideal sob a luz das características do território como
veremos a seguir.
2.2. O desenvolvimento do varejo nas cidades
Embora o comércio tenha estado presente desde as primeiras
civilizações, seu formato foi sofrendo modificações assim como as condições
humanas. Para Dias (2011) a Revolução Industrial gerou uma revolução
comercial, onde a maior variedade de ofertas trouxe aos consumidores o poder
de escolha entre seus consumos. Com isso os centros comerciais que se
preocupavam apenas em estarem próximos aos seus consumidores, passam a
ter que estar prontos à atender diferenciadamente seus clientes.
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Com o passar dos anos, grandes centros comerciais começam a se
agrupar trazendo facilidade aos consumidores, quando então começam a surgir
os modelos de shoppings centers.
O desenvolvimento urbano que leva à estas modificações, considera a
distribuição e uso de solo, estrutura de transportes e legislação de
zoneamento. Dias (2011) lista algumas teorias do desenvolvimento Urbano.
A teoria da uniformidade (Aspinwall) fundamentada em eixos, onde os
maiores permitiam o trânsito entre cidades e o menor localizaram-se os
comércios. Teoria das zonas concêntricas (Brguess) distribuído em zonas,
considerando áreas comerciais, industriais, residências e de fluxo. Além de
determina-las por classe.
Teoria do crescimento multinuclear (Harris & Uiiman) onde haveriam
diversos centros distribuídos pelas cidades, concentrando atividedes de
comércio comuns pelo segmento ou pelos poderes aquisitivos. Teoria do
crescimento setorial (H.Hoyt) defendendo a movimentação das cidades pela
renda, concentrando os valores de solo mais altos nas partes externas da
cidade. Teoria do crescimento axial (Hurd) defendendo que as vias de acesso
teriam sua expansão de forma mais acelerada que as demais.
Dentre todas as teorias de formação urbana, o principal fator observado
é o acesso. Em qualquer formação uso de solo, as atividades varejistas
buscam posicionar-se em locais com maiores fluxos. Dias (2011) coloca que
cidades planas geram formatações quadradas ou redondas, e nelas, o
comércio tenta se firmar nos centros enquanto a instalação residencial
acontece ao seu redor.
Porém existem cidades com topografia retangular ou em formato de
leque, que são à beira mar. As retangulares possuem maior preocupação com
a instalação de seus comércios, pois a medida que crescem suas ambientes
residências, afastam-se do varejo. E nas régios de mar, o comércio se
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concentra frente ao mar, fazendo com que sua formação ocorra de forma mais
distante.
Atualmente o crescimento das cidades de maneira desordenada e a
fraca oferta de facilidade de trafego entre as cidades provoca impactos nas
concentrações do varejo.
Segundo Dias (2011) a legislação sobre a ocupação do solo deve ser a
orientação do planejamento urbano, pois nela determinam-se áreas comercias,
mistas, industriais ou residenciais.
Além da compreensão da ocupação do solo, as barreiras geográficas
existentes na região geram impactos diretos na localização do comércio. Uma
estrada cortando a cidade, ou um lago e até mesmo um cemitério, podem ser
determinantes. Outro aspecto é o sistema viário, pois dependendo da
disposição das vias de acesso, o fluxo pode ser maior ou menor, trazendo
potenciais clientes para cada tipo de negócio.
Os polos geradores de tráfego, como descritos por Dias (2011) como
hospitais, shoppings, faculdades ou hipermercados, também são atrativos com
grande influência na decisão do negócio.
A teoria do lugar central de Cristaller, é apresentada por Dias (2011)
como uma das primeiras orientações em pesquisa de localização.
Sob esta teoria, existem dois fatores que determinam a capacidade de
sucesso de um local, que são o volume de unidades de comércios
concentradas versus a disponibilidade do consumidor de buscar outro local.
Desta forma, varejos menores de maior conveniência conseguem sustentar-se
com o fluxo regional, enquanto comércios especializados, podem manter-se
apartados que atrairão o público o qual trabalham para atender. Entretanto
nesta definição, em momento algum levou-se em consideração, as questões de
renda, densidade demográfica, sistema de transportes, politicas, que também
são determinantes nesse movimento.
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Hoje a leitura das distribuições dos municípios é transformada em
rankings de cidades, que precisam ser avaliados criteriosamente, de acordo
com o negócio desejado. O município que está em primeira colocação pode
não ser o ideal para um tipo de negócio.
Para Dias (2011) as cidades podem ser classificadas em cinco tipos:
Depressão Crônica, cidades que estão perdendo seus habitantes e passam por
dificuldades para manter serviços públicos. Depressão Aguda, cidades que
embora com dificuldades financeiras, possui alianças políticas com capacidade
de recuperação. Crescimento e Falência, são municípios que vivem de acordo
com seus movimentos de crescimento e redução de economias.
Transformações saudáveis, trabalham para fomentar a atratividade da cidade,
com grandes investimentos. Privilégio, que são cidades com estrutura
financeira forte e atraente ao turismo, propiciando a região para o
estabelecimento de negócios. Esses municípios estão atentos à essa
atratividade para que não perca sua economia através do crescimento que ela
gera.
A lei de Reilly também é citada por Dias (2011) como uma das
precursoras na explicação das diferenças da densidade de demanda. Essa lei
descreve sua teoria como a lei de gravitação do comércio, que trata os centros
comerciais a partir de fatores que possam gerar atração ou repulsão.
Considerando que existe um raio de distância entre duas cidades fazendo com
que as mesmas tenham poder atrativo sobre uma mesma região.
Outra teoria apresentada é o modelo de Huff, que estima através de
fórmulas a probabilidade de escolha de um determinado local pelos
consumidores. Essa teoria visa explicar as chances de escolha entre os locais
disponíveis, considerando segmento e tempo, criando áreas de influência
comercial.
Por se tratar de um modelo matemático, a teoria de Huff é considerada
uma das principais contribuições para o estudo. Porém, não pode ser tratado
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como infalível. Desta forma outra importante contribuição aos estudos de
localização, segundo Dias (2011) é a lista de Nelson. A lista traz oito princípios
a serem observados.
Adequação do potencial da área, isso implica em analisar o ambiente
avaliando as questões de renda e negócios já oferecidos, relacionados com o
tipo de negócio pretendido. Garantir que os consumidores consigam chegar ao
negócio, seja por fatores geradores de fluxo ou por consumo de bairro, é
analisar o acesso, segundo ponto relacionado na lista.
É preciso verificar se naquela região há potencial de crescimento,
terceiro ponto da lista, pois considerando-se projeções adiante, a renda e
população precisam estar em expansão. O quarto ponto é minimizar os riscos
de concorrência, buscando regiões com menor oferta de negócios do mesmo
segmento além de conseguir blindar as existentes.
Interceptação de negócios, que é estudar o local de fluxo de pessoas
onde se quer estabelecer. As pessoas transitam entre seus locais de moradia e
dirigem-se tradicionalmente aos locais de consumo. Dependendo do tipo de
negócio, interceptar seu consumidor a caminho de casa ou dos centros de
compras pode ser mais rentável. Isso vale principalmente para instalações de
conveniência. A atração cumulativa é o sexto ponto de observação, onde no
caso de não estar estabelecido no fluxo dos consumidores, utiliza-se a atração
da concentração de diversos negócios de varejo. O que são os shoppings ou
grandes centros comercias, com Saara no Rio de Janeiro, ou a Rua 25 de
março em São Paulo. Muitos comércios se fortalecem dessa união acreditando
que por se tratar de um grande pólo de diversificação, pessoas de diferentes
regiões assumirão o deslocamento.
A compatibilidade precisa ser observada pois dependendo dos tipos de
varejos vizinhos, o fluxo da loja pode ser impactado. Os negócios próximos
devem impulsionar as vendas, para isso devem complementar, um ao outro.
Uma localização com negócios totalmente iguais ou totalmente diferentes, não
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é a melhor escolha. E o oitavo ponto da lista é a aspecto econômico, esse
aspecto não trata apenas da condição de renda dos consumidores, mas sim
também dos custos do negócio e recuperação de capital em geral.
Citado por Dias (2011), o método análogo, de Applebaum, foi outra
grande participação para os estudos de localização. Pois utiliza-se de dados
históricos de maturação de um tipo de negócio em determinada localização
para refletir em informação, considerando-se a analogia para tomada de
decisão.
Todas as teorias de desenvolvimento urbano acima citadas, constroem
um sólido estudo sobre a importância da geografia no estudo das localizações,
porém assim como apresentado, aliado ao crescimento e desenvolvimento da
sociedade, novas tecnologias foram sendo criadas no intuito de auxiliar o
emprego de tais teorias. Veremos a seguir, qual o ferramental disponível para
as análises.
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CAPÍTULO III
3.1. Quais as principais ferramentas disponíveis pa ra análise do
ambiente de Marketing
Para o estudo da melhor escolha para a localização de um negócio, a
cartografia aliada ao banco de dados com as informações necessárias da
região, devem ser considerados independente do tipo, ou tamanho do negócio.
Dias (2011) aponta que em casos de estabelecimentos internacionais, a busca
deve conter também dados específicos do país de interesse.
No Brasil, duas fontes de dados utilizadas para compor as informações
demográficas, são o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), e o
ECT (Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos). Enquanto os dados do
IBGE trazem informações sobre a distribuição do país considerando também
dados da população, os Correios, possuem o Código de Endereço Postal
(CEP) para delimitar suas áreas. Os dados dos correios são bastante eficientes
para a identificação de microáreas em regiões maiores.
Entendendo a origem das informações oficiais de dados a serem
observados, tecnologias foram desenvolvidas para o tratamento dos mesmos.
Os softwares de categoria GIS Geogaphic Information System, segundo Dias
(2011) são ferramentas que subsidiam o processo de decisão cruzando dados
geográficos com informações da organização e de mercado. Atualmente essas
ferramentas encontram-se disponíveis tanto para decisões com necessidade
de exatidão na decisão, como nos casos de avaliação de mercado. É válido
colocar que toda informação gerada deve ser processada de maneira
adequada ao negócio objetivado.
Uma das fontes geradoras de informações para alimentar os sistemas
GIS, é a cartografia digital. Os mapas precisam ter suas coordenadas,
mapeando a população das cidades. No Brasil, embora em fase ascendente, o
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material cartográfico digital ainda é muito pouco. Contudo, o GPS, Sistema de
Posicionamento Global, que mapeia localizações com base em informações
capturadas via satélite, consegue trazer com precisão, dados de latitude,
longitude e altura. Alguns dados necessários ao estudo de localização podem
ser capturados desta forma, dispensando a cartografia digital.
Outra fonte de informação abordada por Dias (2011) é o sensoriamento
remoto. Neste caso, imagens feitas por satélite ou fotos aéreas, podem auxiliar
na observação da região, entendendo as movimentações e levando as
decisões mais assertivas.
3.2. Associação entre consumo e localização
No processo decisório do estabelecimento de um negócio, o
comportamento do consumidor é o primeiro fator a ser estudado, pois é ele que
sinalizará as direções a serem tomadas em termos de localização. Para esse
entendimento, alguns pontos importantes para associação entre o consumo e o
local, de acordo com Dias (2011) são:
Segmentação. A orientação da estratégia vem do segmento de atuação,
que pode ser feito de forma geográfica, observando as regiões.
Sociodemográficas, através de dados como sexo, renda, religião entre outros
pontos. Psicográficas, onde são considerados fatores como estilo e
personalidade. Comportamentais, voltada mais para o momento da compra.
Classificação de Produto. Considerando que os estudos de Geografia
têm como base os bens considerados de consumo, eles podem ser
classificados de quatro formas: Conveniência, compra comparada,
especializados e não procurados.
Os bens de conveniência, são os maiores impactados pela localização,
pois trata-se de lojas de frequência de compra, como padarias. Os bens de
compra comparada, são relacionados à produtos, marcas ou serviços
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específicos. Especializados, contam com a disponibilidade do consumidor em
buscar suas preferências, como uma concessionária de automóveis. Já os não
procurados, precisam de uma localização estratégica, por depender do fluxo de
pessoas para plicar suas abordagens, como lojas de empréstimos.
Os tipos de atração. No varejo, podemos dividir em atração geradora, de
vizinhança e suscetível. Porém para a base desse entendimento, é necessário
que o estudo sobre o comportamento do consumidor, o mercado de atuação
esteja sólido.
Os três tipos de atração, embora diferentes dependendo do local e do
segmento, são componentes para o volume de sucesso do negócio. A atração
geradora é classificada pela influência que causa na iniciativa do consumidor
em ir buscar determinado bem. A atração de vizinhança, aproveita-se da
geração de tráfego criada pelo varejo gerador. Pode-se utilizar como exemplo
um varejo de móveis para quartos, que gera fluxo, onde ao lado encontra-se
um varejo de roupas de cama e banho. Ou seja, um consumidor se deslocou
em busca de uma cama nova, e aproveitou a vizinhança para comprar roupas
de cama novas. Já a atração suscetível, é dada pela coincidência de estar no
caminho do consumidor ao seu destino de compra. Tal como uma lanchonete
na entrada da loja de móveis. Porém todos esses fatores de atração podem
mudar de papel, em função de seu horário e local.
Avaliação de Produtos. Este é um processo que traz à memória do
consumidor suas experiências de consumo. Considerando a solução de
problemas, a vivência do pós compra, busca de informações entre outros.
Desta forma, seus consumos futuros ficam sempre orientados, fazendo com
que cada condição gere um esforço maior ou menor para iniciativa de
consumo. Dias (2011) coloca que para bens onde existem indicações, como
médicos e hospitais, o fator localização não se torna tão determinante.
Considerando-se que existem ferramentas disponíveis, capazes de
cruzar informações geográficas, demográficas, comportamentais e de mercado.
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Além do entendimento da correlação entre localização e consumo, vamos
entender quais os impactos da Geografia de Mercado na tomada de decisão.
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CAPÍTULO IV
4.1. Quais os impactos da Geografia de Mercado na t omada de decisão
Para entendermos os impactos da geografia na tomada de decisão,
vamos discorrer sobre a microlocalização, as áreas de influência, dimensões
mercadológicas é índice de saturação.
Acesso. Esta é a palavra-chave quando se trata de localização. A busca
do varejista sempre irá priorizar a facilidade de acesso sob a crença de
aumentar o volume de faturamento com o maior fluxo de pessoas, porém a
acessibilidade é fortemente impactada pelas barreiras geográficas e sistemas
de transportes e vias. Além disso, os valores dos locais sofrem influência, pela
facilidade de acesso e flexibilidade, ou seja, capacidade de adaptar-se à
diferentes tipos de negócio. Porém considerando que a expectativa do varejista
é aumentar seus lucros, o que faz com que o valor de negociação do imóvel
não seja o mais observado.
Traçando raios a partir do ponto a ser avaliado, em um mapa, é,
segundo Dias (2011), uma maneira de iniciar o processo de avaliação de
acessibilidade. Estes raios são denominados isocotas e trazem aproximações
de deslocamentos, de 100m, 200m ou 300m, para determinados tipos de
varejo, ou 1 km, 2km, 3km para outros. A região compreendida neste raio seria
abrangida pelo ponto estudado.
Outro estudo, e considerado por Dias (2011) como melhor a ser
observado é a construção de curvas isócronas, que consideram tempo e
distância em minutos para percurso a pé ou de automóvel. Quanto maior essa
curva, maior o raio de atendimento desse varejo. Lembrando que o traço pode
ser feito do ponto do varejo, e de onde ele termina, para que se leve em
consideração, que para determinados tipos de consumo, as pessoas toleram
distâncias maiores na ida do que na volta.
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Embora o desenho dos raios da isocotas ou isócronas, tenham
participação assertiva no processo decisório, elas não destacam áreas de
influência, fazendo com que outros estudos sejam complementares.
O fluxo de pessoas em uma determinada região pode ser classificado,
segundo Dias (2011) em: Tráfego do dia a dia, do trabalho, média e longa
distância e sazonal. Considera-se a soma para um determinado local para
encontrar o tráfego agregado.
Trata-se como deslocamento do dia a dia, trajetos próximos à
residência, onde destacam-se comércios de uso rotineiro, como farmácias e
padarias. Quando abordado o fluxo causado pelo deslocamento casa para o
trabalho, outro fator traz peso, que é o tempo, normalmente esse trajeto leva
um período melhor, entretanto estabelecer-se num ponto estratégico para
atender o fluxo do dia a dia e ainda estar no fluxo residência x trabalho, é um
grande diferencial competitivo. Principalmente quando se observa o fato de
regiões de centros empresariais não possuem este volume de fluxo aos fins de
semana.
Já para o comportamento de compra comparada, gera o fluxo de média
distância, gerado por supermercados e shoppings, enquanto os de longa
distância tratam de consumos específicos, tais como, shows e restaurantes.
Destaca-se que o fluxo sazonal é geralmente causado por turistas, que se
deslocam mais vezes em um menor espaço de tempo.
Uma das pesquisas mais utilizadas para entender a movimentação
chegando a área de influência, é a pesquisa de “origem e destino”, onde os
consumidores são questionados sobre de onde vieram, para onde irão, depois
de visitar a loja. Além de tempo de tomada de decisão e outros dados
demográficos e comportamentais.
A topografia do local e seu posicionamento nas vias de tráfego, possuem
impacto direto no custo do imóvel e consequentemente no sucesso do negócio.
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Estabelecimento mais visíveis, posicionados em esquinas, onde serve-se de
duas ruas de tráfego, possuem maior chance de sucesso em varejo, em
contrapartida a simples escolha errada da mão de posicionamento em uma via
pode levar o negócio à falência. Assim como terrenos em ladeiras e ruas sem
saída e pontos em curvas.
Para determinar as áreas de influência os softwers GIS são os mais
comumente utilizados, pois a partir das pesquisas de “Origem e Destino” ,
dados de faturamento por cliente fornecidos por cartões de crédito, entre outras
formas de coletas de dados, é possível alimentar o GIS, que fará o cruzamento
desses dados junto aos mapas digitais gerando assim as marcações das áreas
de influência.
Essa delimitação, traz informações que contribuem para as estratégias
tanto de localização quanto de promoção e segmentação. Além disso os dados
de pesquisas conseguem delimitar os horários de pico fluxo, de consumo e o
perfil dos consumidores que transitam na região.
Vimos que a distribuição da população, dos concorrentes, as barreiras
geográficas redes viárias e oferta de transportes públicos, são fatores
influenciadores das áreas comerciais. Outro ponto é predisposição do
consumidor a aceitar distâncias maiores para compras específicas. Em alguns
casos a área de influência nem pode ser medida em função de uma localização
isolada, porém com fluxo, como uma lanchonete em uma auto estrada.
Contudo Dias (2011) apresenta como um dos critérios mais utilizados, o
índice de venda per capita, de Kane. Nele existem as áreas de comércio
primária (ACP), secundária (ACS) e terciária ou de orla (ACT). Para encontrar o
índice divide-se as vendas mensais ou semanais pelos domicílios na região, e
do maior percentual para o menor determina-se a penetração. É colocado
ainda que para diferentes bens de consumo a área primária pode ser
representada por um percentual menor ou maior. Como exemplo um açougue
que concentra a maior parte de seu faturamento em sua área primária,
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enquanto um shopping center pode ter seu faturamento mais pulverizados até
as áreas secundárias e terciárias.
Dias (2011) apresenta também a classificação definida por Davies,
considerando dimensão, tratando de extensão de territórios e volume de
negócios. Categorias, uma forma de traçar os locais de origem das pessoas
que vão à determinado local, proporcionando a identificação do tipo de negócio
ideal. E formas, gerais, compostas e proporcionais. Gerais tratando de um
espaço maior com variedade de negócios. Compostas, mais áreas de
influências para diferentes tipos de negócio e proporcionais tratando de linhas
divisórias que de maneira progressiva avança a penetração do negócio sobre
as áreas primárias, secundária e terciária.
Para avaliar o dimensionamento de mercado, Dias (2011) distribuiu o
tema em cinco tópicos: Variáveis Críticas, Estrutura de Gastos, Potencial de
Consumo, Concorrência, Avaliação do Volume Negocial.
Sobre as variáveis críticas, deve-se levar em consideração que para
cada tipo de varejo e local, os dados serão deferentes para identificação do
potencial. Porém a moradia, local de trabalho, propósito da passagem e a
relação entre as três devem ser tratadas como variáveis críticas.
Para falarmos de estrutura de gastos, Dias (2011) coloca a importância
das POF pesquisas de orçamentos familiares. Tais pesquisas são realizadas
por Institutos Oficiais ou entidades ligadas a ele. Tendo em vista a
sazonalidade de alguns tipos de bens e serviços a amostragem é feita
considerando o período anual e traz base para o entendimento da distribuição
de renda, hábitos de despesas e as diferenças desses números entre
diferentes classes.
Os dados coletados nas POF também são utilizados para análise do
potencial de consumo, entretanto ainda é necessário considerar informações
sobre estrutura de rendimento da população. Esses dados no Brasil são
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coletados através do Censo e Pesquisa Nacional por Amostragem, ambas
aplicadas pelo IBGE. Com isso a quantidade de residências aliadas as faixas
gastos expõem o potencial de consumo da região observada.
Contudo, outro ponto de atenção sobre estes estudos, conforme
colocado por Dias (2011) é o fato de considerar o período de coleta de dados
contra o período de utilização dos mesmos, pois por se tratar de pesquisas
muito extensas, movimentações no mercado podem ter ocorrido distorcendo
alguns números.
Sobre a concorrência, já vimos que na escolha do local ideal para o
estabelecimento de um negócio de varejo, o ambiente em torno deve ser
observado. Os concorrentes possuem movimentações no mercado que podem
e servem como base na estruturação da análise. Dias (2011) cita a utilização
da consulta de CNPJ Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica como fonte dados
para pesquisa, observando-se o número de filiais, as regiões de avanço delas e
o comportamento demográfico dos locais com tais unidades.
Outros dados para composição da pesquisa podem ser buscados em
entidades vinculadas ao setor, como a ABRASCE, Associação Brasileira de
Shoppings Centers, que publica dados como número de unidades, tamanhos e
segmentos. Os dados inclusive foram utilizados no desenvolvimento do
presente trabalho.
O Volume Negocial, é analisado com base no quanto e como, uma
determinada área pode ser dividida. A quebra dessas áreas permite uma
melhor avaliação do território, embora morosa e custosa. Claramente, o tipo de
negócio e a oferta de dados, também influenciam nos tipos de pesquisa a ser
adotado como indicador de tomada de decisão.
A técnica do vácuo de Nelson, é apresentada por Dias (2011) como
critério para avaliação de viabilidade, não só de implementação, mas também
como para potencial de vendas e expansão de novas lojas.
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Para a identificação do vácuo para o varejo em análise, é necessário
levantar o potencial de consumo, conforme visto anteriormente, considerando
áreas primária e secundária, baseando-se no deslocamento para o consumo e
concorrência regional. Além de dados dos gastos da população regional.
Em seguida avalia-se a concorrência pelo seu volume de lojas, vendas e
expansão. E da diferença entre o corpo da concorrência e o potencial de
consumo da região pesquisada, localiza-se o chamado vácuo. Que não
descarta a necessidade de analisar o porquê de ele ocorrer naquele ponto. O
indicador pode mostrar não uma oportunidade, mas sim um movimento da
região já em acontecimento. O vácuo pode existir pois há outro gerador de
fluxo atraindo os consumidores, ou por que o segmento não está em ascensão
na região.
Outra teoria apresentada por Dias (2011) é a técnica da microanálise
desenvolvida pela Real Estate Research Corporation. Esta técnica distribui a
região em áreas menores para avaliação por entrevistas considerando a
hipótese do novo negócio estar estabelecido. E por se tratar de uma hipótese,
os dados coletados podem ser deturpados pela percepção dos entrevistados
que não possuem de fato a experiência do negócio ainda não estabelecido.
Dias (2011) cita ainda a técnica dos octetos, indicada por Nelson, onde o
princípio da microanálise é aplicado para o tratamento de negócios grandiosos
como shoppings centers. Neste caso a a quebra em microrregiões é
concentrada e mais aproximadas ao centro da localização, fazendo com que o
estudo, torne-se menos atrativo proporcionalmente ao quanto se distancia.
Todas as teorias, fontes de dados e ferramental de apoio, mostram o
quanto à localização é um fator determinante para a instalação de um
determinado varejo. Desta forma, os impactos na decisão errada deste ponto,
podem levar a uma evolução e maturação mais lentas ou até o fracasso do
negócio. A estrutura das cidades, suas vias, seu crescimento, e suas
formações, determinam ainda a valorização do solo, e por isso os estudos da
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localização precisam ser observados, para que os custos com a implantação e
um negócio sejam aplicados de maneira correta no que se refere à um melhor
ponto para estratégia comercial.
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CONCLUSÃO
A presente pesquisa teve por objetivo responder qual a influência da
geografia regional no sucesso da escolha do ponto ideal para um negócio de
varejo.
Para tanto, foi realizada uma análise literária acerca do que é o mercado
de varejo e a geografia de mercado. Vimos também quais as ferramentas
disponíveis para o estudo da localização, além dos impactos dessa escolha no
sucesso de um negócio.
A geografia de mercado compreende não apenas os fatores geográficos
do solo, mas cruza esses dados com geografias físicas e humanas. Fazendo
com que os dados demográficos e as análises das vias de acesso sejam os
principais aspectos analisados na tomada de decisão do ponto para um novo
negócio.
O composto de marketing que trata do preço, praça, promoção e
produto, ainda é a principal matriz de estudo para a criação de um novo
negócio. Entretanto para o sucesso no varejo o primeiro ponto a ser observado
é o público alvo, e nesse momento a geografia de mercado já é fonte de dados.
O comportamento do consumidor deve ser medido através de dados
demográficos como raça, religião, sexo, população e hábitos de consumo. No
Brasil, o IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e Pesquisa, municia os
pesquisadores com essas informações.
Escolhido o público alvo, as estratégias de produto, preço e promoção já
podem ser desenhadas, mas para isso o local, praça. Deve ser bem definido.
Isso por que, é o fator de maior dificuldade de mudança. A escolha do local
envolve contratos, investimentos em reformas e apresentação. Ajustes futuros
nas estratégias de precificação e promoções são viáveis e possuem
investimento mais baixo.
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Para o estudo da localização o mercado conta com ferramentas GIS
Geographic Information System, que são softwares desenvolvidos para cruzar
informações do solo, formação das cidades, fluxo urbano, dados demográficos
e comportamentais.
Observou-se que esse estudo é capaz de medir as distâncias que os
consumidores estão dispostos a percorrer para adquirir determinados tipos de
bens, além de indicar que fatores como a oferta de transporte, de vias de
acesso e até mesmo a proximidade de um cemitério pode causar impacto na
frequência de um dado negócio. Confirmando assim a hipótese de que os polos
geradores de tráfego e o desenvolvimento urbano poderiam ser fatores
impulsionadores para o sucesso de um estabelecimento.
Desta forma o estudo conclui que tendo em vista que o objetivo de um
negócio é fomentar seu faturamento e estabelecer maturidade em seu ciclo
num menor espaço de tempo. A geografia de mercado é fator fundamental no
plano de negócios a ser desenhado. O ponto estratégico será o principal
responsável por fazer com que o público ao qual a estrutura foi construída para
atingir esteja ao alcance do empreendedor.
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BIBLIOGRAFIA
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. 2ª Ed. São Paulo: Saraiva 2011
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall 2006. MINADEO, Roberto. Gestão de Marketing. 1ª ed. São Paulo: Atlas 2008. PORTAL ABRACE. Associação Brasileira de Shoppings Centers. Disponível em: http://www.abrasce.com.br/monitoramento/numeros-do-setor. Acesso em: 24 de janeiro de 2017. PORTAL PROFISSIONAL DE E-COMMERCE. Disponível em: http://www.profissionaldeecommerce.com.br/e-bit-numeros-do-e-commerce-no-brasil/ .Acesso em: 24 de janeiro de 2017. PORTAL EBIT. Disponível em: https://www.ebit.com.br/ Acesso em: 24 de janeiro de 2017.
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ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I 1.1. O Mercado de Varejo 09 1.2. O papel e a função do varejo na distribuição 09 1.3. Quais os tipos de varejista 10 1.4. Localização 11 CAPÍTULO II 2.1. O que é a geografia de Mercado 14 2.2. O desenvolvimento do varejo nas cidades 14 CAPÍTULO III 3.1. Quais as principais ferramentas disponíveis para análise do ambiente de marketing 20 3.2. Associação entre consumo e localização 21 CAPÍTULO IV 4.1. Quais os impactos da Geografia de Mercado na tomada de decisão 24 CONCLUSÃO 31 BIBLIOGRAFIA 33 ÍNDICE 34