Universidade Candido Mendes – A Vez do Mestre

A TRAJETÓRIA DA CRIAÇÃO DE UMA MARCA

SIMONE BREZINSCK TEIXEIRA

RIO DE JANEIRO

2004

A TRAJETÓRIA DA CRIAÇÃO DE UMA MARCA

SIMONE BREZINSCK TEIXEIRA

Monografia apresentada à Universidadee

Candido Mendes como requisito parcial para a

obtenção do grau de especificação em

Marketing.

ORIENTADORA: Profª. Maria Poppe

Rio de Janeiro 2004

3

AGRADECIMENTO

Ao Meu Irmão e aos meus Pais com Carinho.

4

“O produto é algo que é feito na fábrica, a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente, a marca bem sucedida é eterna.” (Stephen King, Grupo WPPP, Londres)

5

RESUMO

Brezinsck Teixeira ,Simone. A Trajetória da Criação de uma Marca :

Orientadora: Maria Poppe - Universidade Candido Mendes, 2004. Pós-

Graduação Marketing.

Desde a história antiga foram colocados nomes em mercadorias para

identificar o fabricante e para a segurança dos consumidores. Com o passar

dos anos e especificamente após o século XX foram se desenvolvendo as

estratégias de marca que uma empresa pode adotar em seu negócio, além das

vantagens que uma marca transfere ao produto, mostrando também o

processo de globalização da marca, com o surgimento da mídia global que tem

grande impacto na capacidade das empresas atingirem outros mercados.

As marcas são elementos relevantes no mercado atual. Os logotipos,

como representações gráficas, são símbolos de identificação que provocam

associações, representam uma empresa, instituição ou um produto.

Marca nenhuma justificaria sua existência sem consumidores que

acreditam no produto que elas oferecem, pois qualquer tentativa de uma

empresa em construir uma marca deve-se começar pela busca das

necessidades e expectativas dos consumidores, para isso existem diversas

alternativas de marketing que podem e devem ser planejadas para construção

de uma marca de valor .

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ABSTRACT

Brezinsck Teixeira ,Simone. A Trajetória da Criação de uma Marca (The

Trajectory of the Creation of one Marks). Orientadora: Maria Poppe. Rio de

Janeiro: Universidade Candido Mendes, 2004. Pós–Graduação Marketing.

Since old history names had been placed in merchandises to identify

the manufacturer and for the security of the consumers. With passing of the

years and specifically on century XX they had after been developing the

strategies of mark that a company can adopt in its business, beyond the

advantages that one marks transfers to the product, also showing the process

of globalization of the mark, with the sprouting of the global media that has

great impact in the capacity of the companies to reach other markets.

The marks are excellent elements in the current market. The

logomarks, as graphical representations, are identification symbols that provoke

associations, represent a company, institution or a product.

Mark none would justify its existence without consumers who believe

the product that they offer, therefore any attempt of a company in constructing a

mark must themselves be started for the search of the necessities and

expectations of the consumers, for this diverse alternatives of marketing exist

that can and must be planned for construction of a value mark.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPITULO I - Da Origem da Marca a Globalização 9

CAPITULO II - Lealdade à Marca 16

CAPITULO III - Criação da Marca 23

CAPITULO IV - Gerenciamento de Marketing 40

CONCLUSÃO 52

ANEXO 54

REFERÊNCIAS 55

INDICE 57

8

INTRODUÇÃO

De maneira simples, uma marca destina-se a auxiliar e influenciar a

identificação de bens e serviços de uma determinada empresa ou agente

vendedor. É através desta identificação que os consumidores exercem suas

escolhas e diversificam para os diversos mercados de atuação e abrangência

de uma marca. Separam-se e definem propostas de diversos fornecedores.

Deste modo, uma marca acaba por sinalizar aos consumidores a origem dos

produtos e, ao mesmo tempo, protege o consumidor, bem como o fabricante,

dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.

Marca é o nome, designação, sinal ou símbolo que tem o propósito de

identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de

diferenciá-los de concorrentes. Assim, a marca identifica o vendedor ou

fabricante. Ela representa a promessa do vendedor de entregar um conjunto

específico de características, benefícios e serviços aos compradores.

A estratégia de marcas determina exatamente o que a empresa tem

que fazer para criar esses produtos ou serviços. Não pode, no entanto, ser

confundida com atividades como desenvolvimento de produto, a propaganda

e a promoção, as relações com o comércio e a gerência de marca, mas a

singularidade da marca precisa preceder e direcionar a execução de todos os

detalhes de marketing.

O desenvolvimento da marca consiste em um conjunto de

investimentos a longo prazo, principalmente em propaganda, promoção e

embalagem. Seria mais fácil para os fabricantes transferirem a outras a tarefa

de determinação da marca. Talvez, a habilidade mais diferenciada de

profissionais de publicidade e marketing seja a habilidade para criar e

enriquecer marcas.

Este, então, é o conjunto de questões e hipóteses que pretendemos

abordar no desenvolvimento desta monografia.

9

CAPÍTULO I

Da Origem a Globalização

1.1 A Origem da Marca

A marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o

consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que

pareçam idênticos. Há evidência de que ainda na história antiga, foram colocados

nomes em mercadorias, tais como tijolos, para identificar o fabricante. E é fato

também que sociedades comerciais da Europa Medieval usaram marcas

registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal

ao produtor. Assim, o consumidor tinha uma identificação do nome do fabricante

e evitava a substituição do produto por outro mais barato.

Embora as marcas, desde longo tempo, tenham tido um papel no

comércio, foi no século XX que associações de marca tornam-se centrais para os

concorrentes.

De fato, uma característica de diferenciação do marketing moderno tem

sido o seu enfoque sobre a criação de marcas diferentes,e conforme Scwartz

(1997, p.390), “quando as marcas tornam-se conhecidas e passam a serem

associadas com bons produtos, elas constituem um grande patrimônio”.

O valor de uma marca estabelecida é, em parte, devido ao fato de que

hoje é mais difícil construir marcas do que há algumas décadas passadas.

Primeiro, porque o custo de propaganda e distribuição é muito mais alto.

Objetivamente, os custos dos comerciais de um minuto, e por vezes, de trinta

segundos, são agora considerados muito dispendiosos. Por outro lado, o número

de marcas está aumentando cada vez mais, o que significa competitividade

crescendo na cabeça do consumidor, como também para acesso ao canal de

distribuição, ou seja, muitas marcas para escolher. Significa também que uma

marca é freqüentemente renegada para um nicho de mercado, e que lhe faltarão

vendas para sustentar os altos custos de programas de marketing.

10

1.2 Vantagens de fixação da marca no produto

A primeira decisão enfrentada pela empresa é se ela deve desenvolver

uma marca para seu produto. No passado a maioria dos produtos não possuía

marca. Fabricantes e intermediários vendiam seus bens em barris, caixotes de

madeira e caixas, sem qualquer identificação do fornecedor. Os compradores

dependiam da integridade do vendedor.

Hoje, a marca é uma força tão poderosa que é difícil algo não possuir. O

sal é vendido em embalagens que identificam o fabricante, madeiras são selados

com o nome da madeireira, componentes automobilísticos – pneus, som, bancos

– apresentam o rótulo dos fabricantes, diferentes da marca da montadora, e se

observarmos ao nosso redor, verificamos o mesmo acontecendo em nossas

salas, Tv, som, vídeo, sofá, computador, tudo com sua marca. Nos

supermercados, os alimentos estão sendo vendidos cada vez mais com marcas

intensamente anunciadas. E, de acordo com Las Casas (1993, p.168), “as marcas

são importantes fatores de diferenciação”.

A fixação da marca oferece à empresa várias vantagens. Uma prova

disso é que os fabricantes preferem colocar marca em seus produtos mesmo com

alto custo de embalagem, rotulagem, propaganda, proteção legal e o risco do

produto não satisfazer o consumidor. Existem ainda outras razões:

- A marca torna mais fácil para o vendedor processar pedidos e detectar

problemas. Além disso, torna-se mais fácil rastrear um pedido extraviado

no percurso ou determinar por que o refrigerante, por exemplo, chegou

sem gás no destino, se os consumidores reclamarem.

- A marca da empresa e a marca registrada proporcionam proteção legal

para as características exclusivas do produto que, caso contrário, seriam

copiadas por concorrentes.

- A marca fornece à empresa a oportunidade de atrair um grupo de

consumidores leais e lucrativos. A lealdade à marca possibilita aos

vendedores alguma proteção da concorrência e maior controle no

11

planejamento de seus programas de marketing, como veremos no

capítulo a seguir.

- A marca ajuda a empresa a segmentar mercados. Ao invés de uma

empresa produzir sabão em pó com uma única marca, ela pode, por

exemplo, oferecer oito marcas diferentes, cada uma delas formulada

diferentemente e destina a segmentos de benefícios específicos. E, por

último, as boas marcas ajudam a construir a imagem corporativa. Ao

levar o nome da empresa, elas ajudam a divulgar sua qualidade e

dimensão.

1.3 Estratégias de Marca

Hoje, muitas empresas optam por manterem suas marcas nos inúmeros

tipos de produtos que desenvolvem, de acordo com Kotler (1998, p.276):

”(...) a empresa tem algumas escolhas quando decidir sobre a estratégia de marca.Ela pode introduzir extensões de linha de produtos (as marcas existentes estendidas para novos tamanhos, sabores, gostos, etc na categoria de produtos existentes), extensões de marca (marca estendida a novas categorias de produto), multimarcas (novas marcas lançadas na mesma categoria de produtos) e marcas novas (nova marca para uma nova categoria de produtos)”.

As extensões da linha de produtos ocorrem quando uma empresa lança

itens adicionais na mesma categoria de produtos, sob a mesma marca, como

novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos de embalagens, etc. A

grande maioria das atividades relacionadas a novos produtos consiste em

extensões de linha. Freqüentemente, o excesso de capacidade ociosa de

produção leva uma empresa a lançar itens adicionais. Ela pode desejar atender o

desejo dos consumidores por vaidade.

Já as extensões de marca mostram que uma empresa pode decidir usar

a marca existente para lançar um produto em uma nova categoria. Ela oferece

muitas vantagens. A marca bem considerada dá ao novo produto reconhecimento

instantâneo e aceitação rápida, mas ao mesmo tempo pode envolver sérios

12

riscos. O novo produto pode desapontar os compradores e destruir seu respeito

em relação aos demais produtos da empresa que existam a mesma marca.

Outra prática já falada anteriormente é o lançamento de marcas

adicionais na mesma categoria de produtos, as multimarcas. Às vezes, a empresa

vê esta opção como uma maneira de estabelecer características e apelos para

diferentes motivos de compra. A grande armadilha na introdução de multimarcas

é que cada uma delas pode obter apenas uma pequena participação de mercado

e nenhuma delas com rentabilidade suficiente. A empresa diluirá seus recursos

em diversas marcas, em vez de desenvolver poucas marcas em um nível

altamente rentável.

A estratégia de novas marcas acontece quando uma empresa lança

produto sem uma nova categoria e constata que nenhuma de suas marcas atuais

é apropriada. Ao decidir se deve introduzir uma nova marca, em vez de usar uma

existente, o fabricante deve considerar diversas questões. O negócio é suficiente

grande? Durará o tempo suficiente? O custo de estabelecer uma nova marca será

coberto pelas prováveis vendas e lucro? Naturalmente, as empresas são

prudentes sobre o alto custo de fixar uma nova marca na mente do público.

1.4 A Globalização das Marcas

Desde o final da II Guerra Mundial, a estrutura organizacional de

muitas multinacionais levou os profissionais do mercado a pesquisar mais as

diferenças do consumidor local do que as semelhanças transacionais. Embora

a frase ‘ Pense global, e aja local’ tenha se popularizado no marketing da última

década, muitas marcas pegaram o curso da contramão. Inúmeras delas,

pretensamente globais foram desenvolvidas globalmente onde o lema era

‘Pense global e aja global se as circunstâncias permitirem’, fato explicado

facilmente, segundo Levitt (1990, p. 142), “o mundo está tornando-se um

mercado comum, no qual as pessoas, não importa onde vivam, desejam as

mesmas marcas e estilo de vida”.

13

Na década de 1980, dois fatores importantes e inter-relacionados

aumentaram bastante a importância estratégica da marca como ferramenta

competitiva do marketing global. Um deles foi o surgimento da mídia global.

Redes de televisão, jornais e revistas semanais com transmissão e veiculação

global tiveram grande impacto na capacidade de as empresas atingirem os

mercados globais.

O segundo fator importante é incentivar à marca global foi à tendência

das multinacionais de desenvolverem estratégias, visando se tornarem líderes

mundiais em alguns poucos mercados. Muitos mercados de consumo são hoje

dominados por fabricantes mundiais. As vantagens competitivas desfrutadas

por essas empresas são amplamente baseadas em seus esforços de

marketing direcionados a construir uma tremenda ‘reputação’ com um nome de

fabricante ou de marca específico – isto é, possuindo e continuando a

desenvolver um patrimônio de marca numa base mundial.

Essas duas amplas evoluções são altamente independentes. A mídia

global necessita de receita para prosperar, da mesma forma que as empresas

mundiais precisam da mídia global para encaminhar suas estratégias

promocionais. Embora as marcas globais atraiam muita atenção e suas

tendências estejam em alta, ainda não é a estratégia de marca predominante.

A estratégia de um nome global sem nenhuma adaptação torna-se cada vez

mais efetiva quando a empresa tem somente um ou alguns produtos para

comercializar, sendo que os produtos são amplamente distribuídos. A Coca-

Cola é um exemplo de empresa que usa essa estratégia de marca. O uso

mundial de um nome de marca proporciona maior identificação com a empresa

e permite maior coerência e coordenação do mix promocional, particularmente

da propaganda mundial.

Talvez o maior benefício isolado dessa estratégia de marca seja uns

sensos mais claros de familiaridade, que se desenvolve no consumidor como

resultado de se ter um único nome, símbolo, logotipo, ou marca registrada. Às

vezes, o nome do fabricante, mais do que a marca individual dos produtos,

constitui a abordagem estrategicamente mais apropriada. Muitas multinacionais

14

grandes e diversificadas costumam operar em vários mercados empresariais e

de consumo, o que torna simplesmente inviável a existência de um único nome

na marca do produto.

O desenvolvimento de nomes de marcas para mercados globais é

sempre um processo complicado porque as empresas caem em grandes

despesas para testar novos nomes de marcas com firmas ‘de idiomas’ que

lidam com esses problemas. Deixando de lado a questão legal da existência de

nomes em diferentes mercados, alguns deles ganham significados

completamente diversos quando usados num mercado em que a língua escrita

e falada é diferente da língua do mercado de origem.

No mercado global, o elemento mais propenso à modificação é a

embalagem, no mínimo para se ajustar ao idioma e às exigências legais, tais

como a lista de ingredientes. Sua função está relacionada a dois fatores: físico

e psicológico. A construção física da embalagem é mais importante para o

comércio, uma vez que deve ser capaz de resistir aos rigores do transporte

para chegar ao seu destino internacional em perfeito estado; trata-se de um

atributo fundamental para transportadores e distribuidores, os quais costumam

ser os responsáveis pelo produto durante essa fase do marketing. Em

mercados com produtos especialmente não diferenciados e com alta

sensibilidade a preços, o que pode funcionar muito bem junto a esse canais é o

uso de métodos de distribuição econômicos e eficientes.

No plano do consumidor, as características psicológicas da

embalagem, tais como formato, uso de cores, logotipos, símbolos e figuras, vão

variar de um mercado para outro em função de fatores sócio-econômicos e

culturais. Nos países desenvolvidos, a estética visual e os regulamentos

governamentais são itens que exercem grande influência sobre a embalagem.

Em muitos países em desenvolvimento, as qualidades físicas da embalagem

ganham significativa importância, uma vez que ela é freqüentemente

conservada e usada. Quando isso ocorre, a embalagem não apenas tem sua

função ampliada, como também serve como constante lembrete do nome da

marca da empresa.

15

À medida que os consumidores e clientes empresariais de mente

globalizada passam a esperar mais dos produtos e dos fornecedores, torna-se

mais importante e mais comum gerenciar a linha do produto da perspectiva de

‘oferta de produto total’. Além da oferta do produto central básico, a eficiente

gerência de linha de produto global hoje freqüentemente significa oferecer

serviços como instalação, entrega, garantia e assistência técnica. A entrega

gratuita ou rápida pode tornar o produto muito mais atraente para

consumidores ou clientes empresariais, especialmente em mercados em que

os clientes dispõem de recursos de transporte limitados.

A decisão de quais serviços ou garantias oferecer é um elemento

importante da administração de linha de produto, porque os investimentos

envolvidos nessas atividades são de nível considerável. A percepção no

mercado do grau da necessidade da oferta de serviços oferecidos pela

concorrência constitui fatores vitais para o desenvolvimento desse tipo de plano

para aplicação global. Encarar o provimento de serviços só cliente não como

custo, mas como um investimento em vendas futuras, costuma ser a melhor

alternativa para o desenvolvimento e manutenção da vantagem competitiva.

16

CAPÍTULO II

Lealdade à Marca

2.1 Lealdade à Marca e seus Diferentes Níveis

Se os consumidores são indiferentes e compram segundo as

características, preço e conveniência, pouco considerando o nome da marca, falta

provavelmente uma lealdade à marca. Se, por outro lado, continuam a comprar a

marca mesmo existindo concorrentes com características superiores, preço e

conveniência, existe então valor na própria marca e talvez no seu símbolo ou

slogans.

A lealdade à marca é uma medida de ligação do consumidor com a

marca. Reflete a possibilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca,

especialmente se a concorrente fizer uma mudança, quer em preço, ou

características do produto. Na medida em que a lealdade à marca aumenta, a

vulnerabilidade da base dos consumidores à ação da concorrência diminui e se

traduz diretamente em vendas futuras.

Um consumidor leal a uma marca contribui para a redução dos custos de

marketing, auxilia na alavancagem comercial, na atração de novos consumidores

(a marca torna-se reconhecida e transmite segurança para os novos

consumidores) e se ganha tempo para reagir às ameaças da concorrência

Há vários níveis de lealdade à marca. Cada um deles representa um

diferente desafio de marketing e um diferente tipo de ação para ser gerenciado e

explorado. Mas nem todos podem estar representados numa classe de produtos

ou mercado específico.

O nível inferior da lealdade é o consumidor não leal, completamente

indiferente á marca. Para ele, cada marca é percebida como sendo adequada, e o

nome dessa marca tem um papel de pouca importância na decisão de compra.

17

Qualquer uma que estiver à venda ou que lhe seja conveniente será

preferida. Esse tipo de comprador pode ser chamado de comprador mutável ou

comprador por preço

18

O segundo nível inclui compradores satisfeitos com o produto ou, pelo menos,

não insatisfeitos. Basicamente inexistente qualquer dimensão de insatisfação que

seja suficiente para estimular uma mudança, especificamente se esta envolver

esforços. Eles podem ser denominados compradores habituais, um segmento que

pode ser vulnerável aos concorrentes capazes de criar um benefício visível com a

mudança – embora temam os custos da mudança, custos de tempo, dinheiro ou

performance associados. Talvez tenham investido no aprendizado de um sistema

associado com uma marca, ou talvez prevejam o risco de outra marca não

funcionar tão bem num contexto de utilização particular. Para atrair esses

compradores, os concorrentes têm de superar os custos de mudança mediante a

oferta de um atrativo ou de um benefício compensatório. Esse grupo poderia ser

chamado de compradores leais mas suscetíveis a mudanças.

O terceiro nível, encontra-se aqueles consumidores que verdadeiramente

gostam da marca. A sua preferência pode ser baseada em uma associação seja

com símbolo, um conjunto de experiências de uso com uma alta qualidade

percebida. Contudo, a ligação é freqüentemente um sentimento geral que não

pode ser relacionado de perto a qualquer coisa específica, tem uma vida própria.

As pessoas não são sempre capazes de identificar porque gostam de algo (ou de

alguém), especialmente se o relacionamento é de longa data. Algumas vezes,

somente um relacionamento de longo prazo pode criar um efeito poderoso,

mesmo na ausência de um símbolo amigável ou outro fator identificador de motivo

para a preferência. O grupo desse terceiro nível pode ser denominado amigo da

marca, porque existe uma ligação emocional ou de amizade.

O nível mais elevado refere-se aos consumidores comprometidos. Eles

têm orgulho de serem descobridores ou usuários da marca. A marca lhes é muito

importante funcionalmente, ou como uma expressão de que eles são. A sua

confiança é tal que recomendarão a marca para outras pessoas. O valor do

consumidor comprometido não é tanto pela contribuição individual, mas sim pela

capacidade de atração e divulgação da marca a outros níveis.

19

Os diferentes níveis de lealdade citados anteriormente são estilizados e

nem sempre aparecem sob uma forma pura. Outros níveis podem ser

conceituados. Por exemplo, haverá consumidores com a aparência de terem uma

combinação desses níveis, - os que gostam da marca e temem os custos de

mudança. Outros podem ter perfis um tanto diferente daqueles apresentados, -

aqueles insatisfeitos mas seguros de que os custos de mudança não compensam.

Contudo, esses cinco níveis proporcionam uma base de análise para a variedade

de forma que a lealdade ode assumir.

2.2 Lealdade à Marca medida pelo Comportamento de Compra

Para compreender mais claramente a lealdade à marca e os seu

gerenciamento, é fundamental considerar as formas para a sua medição. A

consideração de diversos caminhos de medição proporcionará uma visão

adicional em suas nuances e também uma ferramenta prática para a sua

construção e conexão com a lucratividade. Um caminho é considerar o

comportamento real. Outros se baseiam na construção de lealdade via custos a

mudança, satisfação, ligação e comprometimento.

Uma forma direta de determinar a lealdade, especialmente o

comportamento habitual, é considerar os padrões reais de compra. Taxa de

recompra, percentual de compras e números de marcas compradas são as

possíveis medidas dos consumidores.

A lealdade dos consumidores pode variar bastante entre algumas classes

de produtos, dependendo do número de marcas concorrentes e da sua natureza.

Os dados de comportamento, embora objetivos, têm limitação. Pode ser

inconvenientes ou sua obtenção muito cara, proporcionando apenas um

diagnóstico limitado sobre o futuro. Além disso, o uso de informação de

comportamento pode dificultar a discriminação daqueles que realmente mudaram

de marca e as compras de múltiplas marcas por diferentes membros da família.

20

2.3 Estratégia de Fidelização

Um conjunto de consumidores que são fiéis à marca reduz os custos de

marketing do negócio. Conquistar um novo consumidor custa 7 vezes mais que

manter um cliente já existente. Portanto é muito mais econômico reter

consumidores que atraírem novos. Como os consumidores potenciais usualmente

não têm motivação para mudar de marca, o custo será alto em contatá-los, em

parte porque eles não estão fazendo alternativas, freqüentemente será necessária

uma razão substancial para se arriscarem a comprar ou usar uma ou uma outra

marca. Um erro comum é tentar crescer atraindo novos consumidores, causando

prejuízo aos existentes.

Os consumidores existentes, em contraste, são normalmente fáceis de

reter se não estiverem insatisfeitos. O familiar é confortável e dá segurança. Em

geral é muito melhor manter os consumidores existentes felizes, reduzindo as

razões de mudança, que atraírem novos. Naturalmente, quanto mais alta a

lealdade, mais fácil à manutenção de consumidores felizes. Contudo, eles

abandonarão a marca especialmente se os seus problemas e preocupações não

forem atendidos. O desafio então é reduzir esse fluxo.

A fidelização dos consumidores existentes representa uma substancial

barreira à entrada da concorrência. Entrar num mercado em que os consumidores

existentes são leais, ou mesmo, que estejam satisfeitos com uma marca

estabelecida, e que precisem, por isso, estimulados a mudar, pode requerer

recursos excessivos. Com isso, o potencial de lucro para o concorrente fica

reduzido. Para a barreira ser eficaz, os concorrentes em potencial precisam

conhecê-la, não se pode permitir a ilusão de que os consumidores sejam

vulneráveis. Assim, sinais de forte fidelidade podem ser úteis desde que

percebidos pela concorrência, tal como a propaganda sobre a lealdade dos

consumidores, bem documentada, ou a qualidade do produto.

A fidelidade à marca também proporciona uma arrancada comercial. A

forte lealdade sobre marcas assegurará a presença destacada nas gôndolas,

21

porque as lojas sabem que os consumidores terão tais marcas nas suas listas de

compra. No extremo, a lealdade à marca pode dominar as decisões de escolha da

loja. A arrancada comercial é particularmente importantes na introdução de novos

tamanhos, novas variedades, variações ou extensões da marca.

Uma base de consumidores que inclua segmentos de pessoas satisfeitas

outras que gostam da marca pode proporcionar segurança a um comprador

potencial, especialmente quando a compra se referir a um produto que envolva

risco (valor ou uso). Uma compra assim representará um lance aventureiro ao

acaso. Especialmente em áreas de produtos novos ou arriscados, a aceitação da

marca por um grupo de consumidores existentes pode ser uma mensagem eficaz,

uma maneira de explorar a base instalada.

Uma base relativamente ampla de consumidores satisfeitos proporciona

uma imagem da marca como um produto bem – sucedido e aceito, cuja empresa

estará apta a oferecer o apoio de serviços e a melhoria do produto. Em muitos

negócios nos quais o serviço subseqüente de apoio e suporte ao produto seja

importante, como computadores e automóveis, duas das principais preocupações

mais freqüentes são se a empresa é saudável e suficientemente empenhada em

proporcionar suporte necessário e se os produtos são aceitos.

O conhecimento da marca também pode ser gerado pela base de

consumidores. Os consumidores existentes e os revendedores darão destaque ao

reconhecimento pelo simples fato de estarem presentes. Amigos e colegas de

usuários tomarão conhecimento do produto pelo simples fato de o verem. Além

disso, esse tipo de exposição (ver o produto “em ação” ou mesmo na vitrine de

um varejista) será muito melhor e terá muito mais impacto do que simplesmente

um anúncio visto diversas vezes (a menos que o anúncio seja altamente diferente

e eficaz). Ver um produto em uso por um amigo gerará associações de memória

ao contexto de uso e usuário que qualquer anúncio teria grande dificuldade de

obter. Na seleção de mercados alvo, deve-se considerar o seu potencial de criar

visibilidade e conhecimento para a marca.

22

Mas a fidelidade à marca proporciona também tempo a uma empresa

para reagir ao movimento da concorrência. Se um concorrente desenvolve um

produto superior, a lealdade permitirá que a empresa tenha o tempo necessário

para que as melhorias do produto sejam igualadas ou neutralizadas. Por exemplo,

em alguns novos mercados de alta tecnologia, o fato de alguns dos consumidores

deixarem-se atrair pelos mais avançados produtos do momento revela que há

pouca fidelidade à marca este grupo. Em contraste, consumidores leais,

satisfeitos, não estão à procura de novos produtos, e assim podem não tomar

conhecimento de um avanço. Além disso, eles têm pouco incentivo para

mudanças, mesmo quando expostos ao novo produto. Com um alto nível de

fidelidade à marca, uma empresa pode permitir-se o luxo de adotar uma

estratégia de menos risco, simplesmente acompanhando o desenvolvimento dos

concorrentes.

23

CAPÍTULO III

Criação da Marca

3.1 Identidade Visual

O design gráfico se orienta em duas grandes direções: o design de

informação e o design de identidade. O design de informação refere-se aquelas

mensagens de conteúdo complexo, com objetivos funcionais, didáticos ou

persuasivos (sistemas de signos codificados, mapas, livros, peças

publicitárias...). Já o design de identidade constitui um modo de comunicação

essencialmente esquemático, cuja função é a de transmitir signos específicos,

reconhecíveis e memorizáveis, com os quais se simboliza uma empresa ou

instituição. O design de identidade engloba também o design de marcas

corporativas.

– Marca, segundo SOUZA e NEMER (1993, p.6), “é um nome, termo,

sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretenda identificar

os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-

los dos produtos ou serviços da concorrência”. Essa identificação de uma

empresa, instituição ou produto, pode ser obtida por diversas formas

significantes, como expõem RABAÇA e BARBOSA (Dicionário da comunicação

– 1987):

Nome da Empresa: sinalização verbal de origem, responsabilidade e autoria da

produção, comércio ou serviço;

Símbolo Visual: figurativo ou emblemático;

Logotipo: representação gráfica do nome, com fonte específica, fixa e

característica;

Marca Corporativa ou Logomarca: composição gráfica permanente e

característica constituída pelo nome, símbolo e logotipo.

24

Porém falar de marcas e logotipos como duas coisas distintas é um

tanto desorientador, pois muitas das marcas mais famosas do mundo (Coca-

Cola, Kellogg’s, ou Ford, por exemplo) são nomes de marca que se

apresentam em uma forma gráfica distinta. A marca composta é tanto um nome

de marca como uma imagem de marca. A palavra “logotipo” combina os

conceitos de palavra e imagem, porém, em muitos casos, o nome ou iniciais da

empresa estão incorporadas em um desenho característico. Nesse tipo de

logotipo, o texto constitui também a imagem. Atualmente, então, muitas das

publicações e profissionais do meio publicitário usam o termo marca para todo

o conjunto de elementos que identificam uma empresa ou produto; e o termo

logotipo para a representação gráfica da marca, possuindo ou não símbolo ou

emblema distintos. Segundo COSTA (1989), o ato de marcar sempre esteve

ligado à idéia de identidade. Das marcas feitas nos objetos pelos artesãos no

século V a.c, passando pelas assinaturas dos artistas da Renascença, pelas

tatuagens tribais, e também as modernas, até a assinatura pessoal de cada

um.

A evolução das marcas como instrumento de marketing ocorreu a

partir da Revolução Industria, no século XIX, quando o uso de técnicas de

promoção e vendas determinou a importância da seleção de marcas

reconhecidas. A introdução da fabricação em grande escala criou uma situação

em que os mesmos produtos eram comercializados por provedores diferentes.

Portanto, fez-se necessário aos fabricantes, distinguir seus artigos. Essa

prática conduziu às primeiras marcas comerciais. Por volta de 1890, a maioria

dos países industrializados já possuíam legislação específica sobre

propriedade e proteção de marcas.

E hoje, em todo o mundo, quase tudo é vendido com marca, até frutas

são carimbadas com a marca do produtor ou distribuidor. A cada ano são

registradas no mundo em torno de 750.000 marcas novas, e já existem três

milhões de marcas registradas na Europa, um milhão nos Estados Unidos,

outro milhão no Japão e uns vinte milhões em escala mundial (fonte data folha-

Maio 2003). O jovem hoje não calça tênis, calça Nike, Reebook. Não veste

jeans, veste Zoomp, Levi’s, Fórum. Por quê? Porque a marca passou a fazer

25

parte da sua vida, do seu dia-a-dia. As Mudanças temporais e de contexto não

modificam o caráter nem as funções essenciais das marcas: fazer-se conhecer,

reconhecer e memorizar; afirmar a identidade; garantir a autenticidade, a

origem, a procedência e a qualidade dos produtos (COSTA, 1989). Os autores

MURPHY e ROWE (1992) citam esquematicamente que as marcas e logotipos

são mais do que simples palavras ou imagens porque:

a) Identificam um produto, serviço ou organização;

b) O diferenciam de outros;

c) Comunicam informações acerca da origem, valor e qualidade;

d) Agregam valor;

e) Representam, potencialmente, bens valiosos;

f) Constituem propriedades legais importantes.

A marca faz parte do que é chamado no marketing de composto de

produto e segundo COBRA (1992; p.351), é fator preponderante na adaptação

do produto ou serviço à satisfação das necessidades dos consumidores. Ela

influência, e muito, nas vendas. “À medida que uma marca ajuda a distinguir e

notabilizar um produto, mais depressa ele é vendido”. A escolha da marca, de

acordo com o autor, deve levar em conta alguns critérios. Deve ser

compreendida pelos consumidores em geral, tendo, se possível um nome curto

e isento de conotações negativas e ofensivas. Deve ser de fácil leitura e

pronúncia ter expressividade, reconhecimento e memorização fáceis; ser

adaptável a qualquer veículo ou meio de divulgação; ser desvinculada de

tempo para não ficar ultrapassada; estar juridicamente disponível para uso; e

estar associada à imagem do produto. Segundo SOUZA e NEMER (1993), as

marcas, para fins legais, podem ser:

Inventadas: palavras sem existência anterior como Kodak, Omo, Bic;

Arbitrárias: onde as palavras têm sentido, mas a relação com o produto ou

empresa é que é arbitrária, como Apple, Camel, Elefante, Shell;

26

Sugestivas: pois sugerem algum uso, atributo ou característica do produto,

como Lux, Sadia, Kibon, Neve;

Descritivas: explicam ou descrevem a natureza do produto ou serviço, como

Peg&Pag, Bombril, Limpol;

Há também as marcas chamadas genéricas pela vulgarização ou

popularização que sofreram, passando a serem utilizadas como sinônimo do

produto (Gilete, Xerox, Modess, Cotonetes). Em geral, quanto mais descritivo

um nome, mais rapidamente é estabelecida à comunicação com o consumidor.

Infelizmente, tais nomes tendem a serem menos distintivos e mais dificilmente

obtêm proteção legal. Ao contrário, quanto mais livre é o nome, menos

imediatamente se comunica com o consumidor e, portanto, mais deverá investir

o proprietário da marca para atribuir-lhes as qualidades necessárias de

excelência e superioridade. “Entre esses dois extremos estão os nomes

associativos, distintivos e protegíveis e, ao mesmo tempo, apropriados para

transmitir mensagens ao consumidor, talvez de maneira subconsciente”

(MURPHY e ROWE, 1992; p. 137). SOUZA E NEMER (1993) destacam que

são os significados o que as marcas contém de mais valioso. É o significado

que permite a uma marca agregar valor aos produtos, serviços, empresas a ela

associada. A marca é mais do que um simples nome ou símbolo. Ela deve ser

uma síntese de todas as ações mercadológicas que se originam na satisfação

de desejos ou necessidades específicos do consumidor. “Assim, mais que uma

marca de chocolates e sobremesas, a marca Nestlé procura evocar saúde,

qualidade, sabor e confiança”. (SOUZA e NEMER, 1993;p.11).

As grandes marcas têm em sua imagem um espírito, uma emoção e

uma personalidade bem definida. Posicionam-se na mente de cada consumidor

e ultrapassam a barreira do que se pode avaliar ou do que já é induzido. Suas

imagens têm um foco emocional tão preciso que podemos definir com simples

palavras para qual é a marca: “Emoção pra valer” (Coca-Cola); “Imagem não é

nada, sede é tudo” (Sprite); “Desce redondo” (Skol); “Just do it” (Nike). O

posicionamento de marcas é parte da razão pela qual os consumidores

compram o produto ao invés de outro. E a publicidade é, geralmente, o

27

contribuinte mais forte para o posicionamento de marcas. A imagem da marca

é uma massa de grande ímpeto, a qual é vagarosa para alterar a direção, e,

freqüentemente, está-se lidando com efeitos não quantitativos. O que não

significa que não sejam reais. Verdadeiros mercadistas têm o sentimento

instintivo e correto de que a marca é sua propriedade mais valiosa, de que vai

aos poucos se evaporar, amenos que seja apoiada, e de que os efeitos a longo

prazo são a principal justificativa para o investimento publicitário.

Posicionamento, de acordo com COBRA (1992; p.323), “é a arte de

configurar a imagem da empresa e o valor do produto em cada segmento de

mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a

empresa proporciona em relação à concorrência”. O autor completa dizendo

que o posicionamento começa com um produto, serviço ou empresa, mas não

é nada do que eles fazem, é esse produto, serviço ou empresa na mente do

consumidor. Segundo SOUZA e NEMER (1993), se uma marca é, em última

análise o que se pensa dela. O posicionamento é a interpretação e a

classificação na mente do consumidor. Não é necessário que a diferença esteja

no produto, e sim na percepção que o consumidor tem dele.

Outros conceitos importantes para o posicionamento das marcas são

citados por AL Ries. Segundo ele, “é melhor ser o primeiro do que ser o

melhor” (Lei da Liderança). Há a lei das categorias: “se você não pode ser o

primeiro em uma categoria, crie uma nova categoria na qual você possa ser o

primeiro”. Porque as pessoas estão interessadas no que há de novidade e não

no que há de melhor. A maneira mais eficiente de enfrentar o líder, não é dizer

que você é melhor, mas dizer que você é novo, diferente, e ao que veio. A

Dumont inventou o primeiro aparelho de TV comercial, a Duryea, o primeiro

automóvel e a Hurley, a primeira máquina de lavar. Todos desapareceram. A

primeira vista isso poderia parecer contraditório à lei da Liderança. É que,

segundo Al Reis, a Lei da Mente a modifica. De acordo com essa lei, é melhor

ser o primeiro na mente do cliente em potencial que o primeiro no mercado. Ser

o primeiro no mercado só é importante à medida que permite chegar à mente

primeiro. A Lei da Mente vem da Lei da Percepção: “marketing não é uma

batalha de produtos, mas uma batalha de percepções”. O autor exemplifica

28

com o caso dos carros japoneses, os mesmos carros, que não obtém o mesmo

desempenho de vendas no Japão do que nos Estados Unidos. A Honda no

mercado americano tem seus modelos de automóveis muitos bem

posicionados. No Japão, entrou na mente dos consumidores apenas como um

fabricante de motocicletas. Por último, segundo Al Ries, o mais poderoso

conceito em marketing é possuir uma palavra na mente do cliente potencial.

Não uma palavra complicada, não uma palavra inventada, a palavras mais

eficazes são simples e orientadas ao benefício. È a Lei do Foco. Não importam

as necessidades do mercado, é sempre melhor concentrar o foco em uma

palavra ou benefício do que em duas, três ou quatro. Quando uma marca

estabelece claramente um benefício, o cliente potencial provavelmente lhe

atribuirá muitos outros (RIES, 1995; p.71-72). Mas esse não é o único trunfo

dos donos de marcas famosas, que vêm se convertendo em tesouros

intangíveis mais valiosos do que as próprias fábricas, equipamentos e terrenos.

Em junho de 1999 na revista “The Wall Street Jounal Europe”, saíram algumas

das marcas mais valiosas do mundo na qual a Coca-Cola encontra-se em

primeiro lugar com 83.845 bilhões de dólares. Para chegar a essa cifra, foi

feita uma análise detalhada do potencial marca, além de uma comparação dos

lucros caso o refrigerante fosse vendido sem o célebre logotipo. As dez

primeiras acumulam bilhões de dólares e com fonte da Interbrand são elas (em

bilhões de dólares):

Ranking Empresa Valor (US$ Bilhões)

1ª Coca–Cola 83.845

2ª Microsoft 56.654

3ª IBM 43.587

4ª GE 33.502

5ª Ford 33.197

6ª Disney 32.275

7ª Intel 30.021

8ª Mc Donald’s 26.231

9ª AT&T 24.181

10ª Marlboro 21.048

29

A contabilidade tradicional dos balanços ainda não considera o valor

da marca como um patrimônio das empresas. Isso se deve em parte ao fato de

que não existe uma fórmula universalmente aceita para determinar esse valor.

Se fosse criada essa fórmula, seria possível investidores aplicarem

dinheiro em marcas com grandes possibilidades de um retorno interessante.

Essa é a proposta dos autores de “O Império das Marcas”, Nelson Blecher e

José Martins, emitir títulos tomando por base, como garantia, exatamente o

valor das marcas. Esses papéis seriam os já batizados brand bonds. Toda essa

discussão gira em torno do conceito de brand equity (valor patrimonial da

marca). A construção de marca forte é uma atividade de longo prazo, que inclui

do projeto do produto à distribuição e prestação de serviços de pós-venda.

Além de muita propaganda. A propaganda informa o consumidor de que a

marca está lá e une a ela certos atributos e valores. E o consumidor a procura

nas prateleiras por seu valor adicional. Ter uma marca inclui, sem dúvida, uma

série de vantagens (possibilidades de extensão de linha de produtos, maior

margem de lucro, lealdade do consumidor...). Mas há dificuldades. A principal é

a “pirataria”. São incontáveis os processos já ganhos pela Coca-Cola contra

fabricantes de refrigerantes que lançaram produtos batizados com artifícios de

grafia ou de fonética similares à marca original. O problema da pirataria é

notório nos países do Mercosul, em especial o Uruguai e o Paraguai, onde,

prevendo a entrada de produtos brasileiros, muitas marcas foram registradas

por piratas.

A força de uma marca pode ser avaliada, em parte, pelo grau de

conhecimento que o consumidor tem dela, pela posição que ela ocupa em sua

mente. Para tanto, periodicamente, institutos de pesquisa diversos realizam um

levantamento intitulado Top Of Mind. Para cada categoria de produtos ou

serviços o público é questionado sobre qual a primeira marca lhe vem à cabeça

quando se fala em refrigerante, chocolate, geladeira, etc. A pesquisa nacional

realizada desde 1991 pelo instituto Datafolha revela que “em um mundo em

que tudo muda, as marcas representam um dos raros exemplos de

estabilidade”. A única alteração significativa ocorreu justamente na

classificação da marca (de qualquer categoria) mais citada espontaneamente

30

pelos brasileiros. Na última edição, realizada entre 18 e 20 de setembro de

2001 junto à população a partir de 16 anos de 211 municípios, a marca de

sabão em pó Omo desbancou a marca Coca-Cola que vinha ostentando o

trono de mais lembrada. Três pontos percentuais separam as duas marcas. As

marcas que vencem o Top Of Mind do Datafolha desde 2001 em suas

respectivas categorias são: Antartica (cerveja), Volkswagen (carro), Philips

(aparelho de TV), Hellmann’s (maionese), Doriana (margarina), Kolynos (pasta

de dente), Coca-Cola (refrigerante), Omo (sabão em pó) e Kibon (sorvete). O

que cria a imagem de uma marca e faz com que ela seja ou não reconhecida a

qualquer momento, não é apenas o nome, mas um conjunto de fatores. São

oito características que devem ser conjugadas para chegar-se a este alvo:

Um nome sonoro e sugestivo: Sanyo, por exemplo, é um nome curto e sonoro,

mas poderia ser tanto uma panela de pressão como um remédio profilático;

Um logotipo de impacto: é a forma das letras ou um de um desenho

representativo que chama a atenção. Como a bússola estilizada da Varig e as

letras separadas da Fiat;

Cores chamativas: como as da C&A, o azul e o vermelho que encerram o seu

nome, em si nada feliz;

Uma embalagem original: “pense na forma da garrafa de coca-cola (nada tem a

sua forma...)”;

Um símbolo forte: que possa figurar sozinho e ser associado à marca. São

poucos os produtos que conseguiram fazer isso, como o pequeno passarinho

da fábrica de roupas Sandpiper ou os arcos dourados do McDonald’s;

Uma forma exclusiva: seria exagerado exigir isso de um designer de um

produto qualquer. No entanto, numa época em que a maioria dos carros é

semelhante na forma e na cor, algumas marcas se destacam à distância: a

Rolls Royce e a Mercedes-Benz, certamente; um texto ou um slogan de

suporte: cada vez mais empresas usam texto em conjunto com a marca. Como

a Itautec, com seu símbolo em vermelho, azul e amarelo, acompanhado do

texto “de olho no futuro”, ele, virtualmente, fixa um olhar muito intenso em você;

31

Uma música alegre: que fique gravada na mente do consumidor, como os

jinglers da Coca-Cola ou da Assolam que têm o condão de nos fazer lembrar

dos produtos de uma forma jovem;

Isso é a principal incumbência que a empresa deve dar à sua agência

de publicidade, porque nada é mais importante em propaganda do que o apoio

profissional e imaginativo à marca.

3.2. Cores, Formatos e Imagem

Houve uma época em que as marcas eram consideradas meros

instrumentos de identidade corporativa e pessoal. Quanto mais belas e

eficientes na transmissão da imagem que se desejava refletir, mais

investimentos recebiam para propaganda e marketing.

Como a estética das marcas mostrou resultados financeiros atraentes,

ou seja, na prática, aquele que possui uma marca de qualidade pode cobrar

mais pelos seus produtos ou serviços, todos passaram a desenvolver novas

ferramentas de suporte para buscar a diferenciação. A partir de um trabalho de

mídia extremamente bem executado, as marcas chegaram a este começo de

século prontas para devorar seus criadores, ou serem devorados por eles

através da caracterização de seu valor como um ativo, senão o maior que uma

empresa pode possuir.

Percebe-se hoje, com um inexplicável espanto, que muitos

profissionais se surpreendem com um moderno discurso de marcas que

proponha apreciá-las, aceitando-as e apreciando-as como algo que tem valor

monetário, e ainda, que este valor pode ser medido e utilizado de uma forma

que crie mais valor.

Atualmente, a fidelidade da embalagem não está associada somente

ao condicionamento do produto, mas, sobretudo, à eficaz comunicação de

marketing, na medida em que trabalha com recursos visuais, tais como as

cores, forma e movimento, prestando ao cliente uma série de informações.

32

De acordo com Las Casas (1993, p.171),

“ao desenvolver uma embalagem, o responsável

deve levar em consideração alguns aspectos como:

induzir o consumidor a compra; deve ser

desenvolvida para ser usada depois de vazia, se

possível; ser de fácil reconhecimento do

consumidor”.

As marcas não podem mais ser vistas ou administradas como um

símbolo isolado de beleza. Elas devem sinalizar a existência de um determinado

padrão, alguma coisa, algo mais que diferente entre um fabricante do outro e,

quanto mais eficiente ou convincente for à transmissão do padrão, maior ou

menor valor vai sendo criado para a marca, sendo que valor não se limita às

percepções ou julgamentos pessoais.

É certo que um desenho bonito e adequado para a marca,

exclusivamente, não fará com que se ganhe mais dinheiro com ela. Mas é

errado achar que isso não seja importante, ou mesmo que qualquer imagem

que se desenvolva servirá para identificá-la junto aos consumidores.A escolha

da cor deve ser uma preocupação primária. Mias do que a palavra, a cor

adequada diz muito sobre a imagem que acompanha e até mesmo sobre a

imagem que se deseja refletir no mercado.

Em seguida à cor, vem o formato das letras (tipografia) que também

deve possuir tonalidades adequadas, especialmente se não for à própria

marca, além dos detalhes como formato, imagens, etc. Não há uma regra que

sirva para todos as marcas nesse tópico, mas é possível recomendar que se

evitem formas grandes demais para produtos e serviços delicados como

médicos, hospitais, alimentos e restaurantes.

33

Segundo Rams (1996, p.213) “existem dez mandamentos para um

bom design de uma marca”:

1. O bom design é inovador. 2. O bom design enriquece a utilidade do produto. 3. O bom design é estético. 4. O bom design exibe a estrutura lógica de um produto; sua forma acompanha a função. 5. O bom design é facilmente percebido. 6. O bom design é honesto. 7. O bom design é duradouro. 8. O bom design segue rigorosamente os detalhes. 9. O bom design é consistentemente ecológico. 10. O bom design é simples.

3.3 A Escolha do Nome

A fusão exagerada da identidade do dono com a identidade do produto

ou serviço não é o melhor caminho para a criação da marca, que não depende

desses fatores para sobreviver. Deve-se começar então com a escolha de um

negócio.

Antigamente era extremamente comum que as pessoas, ao abrirem os

seus negócios, dessem seus próprios nomes aos pontos em que iam se

instalando. Como havia pouca concorrência, as cidades eram menores e todos

os relacionamentos estavam condicionados à confiança e experiência pessoais

sem muitas alternativas, o próprio nome era a forma mais simples de

estabelecer uma comunicação mais eficiente com os consumidores.

O problema é que o mundo, continua mudando e a cada dia, vai

complicando mais e mais. Se hoje, todos continuassem a dar seus próprios

nomes ou apelidos aos negócios que abrirem, em pouco tempo haveria uma

confusão generalizada e nenhum consumidor conseguiria saber quem é quem

e o que faz. Começa-se então a perceber o tamanho da responsabilidade e

preocupação em criar nomes diferenciados, algo extremamente complexo e

cada vez mais trabalhoso. Atualmente, é quase impossível encontrar um bom

nome que já não tenha sido utilizado por alguém. Estendendo o raciocínio para

34

os ambientes familiares, bastas imaginar um nome para um filho que não seja

feio e não tenha sido adotado por milhões de outros pais.

Um dado adicional que confirma a dificuldade de busca e escolha de

um novo nome mostra que existem cerca de um milhão e seiscentas mil

marcas registradas. No Brasil, a demanda pelo registro de novas marcas chega

a oitenta mil novos nomes por ano.

Daí, originaram-se os modismos e esforços, nem sempre eficientes de

distinção entre as empresas, muitas empresas lutam para construir uma marca

exclusiva. Hoje, por exemplo, é comum encontrar milhares de empresas de

informática ou telecomunicações com nomes terminados ou começados em

Net..., Com..., Tec..., etc.

Além do próprio nome, é também muito comum a pessoa agregarem o

nome do produto ou serviço ao próprio ou de forma independente. Assim, se

uma pessoa lida com plástico, ferro ou contabilidade, a tendência será utilizar

algo começando com Past..., Ferro..., e assim por diante. Mas ao utilizar-se

desse recurso, o mesmo sentindo-se confortável com ele, haverá pouca

diferenciação sobre aquilo que já existe no mercado.

Levará muito tempo para que os consumidores superem a dificuldade

de entender de quem a marca é, além de tentarem adivinhar o que ela deve ter

de melhor sobre outros que tenham um nome parecido. Solucionar um

problema de um nome inadequado, além de ser um processo lento, costuma

ser algo extremamente caro.

O fato é que, encontrar um bom nome diz também respeito à sorte,

iniciativa ou, em casos mais raros, ao volume de dinheiro que se tem, somando

à inteligência da comunicação. Às vezes, nomes considerados feios são hoje

marcas extremamente valiosas, que exigiram volumes gigantescos de

investimento para facilitar sua comunicação e se posicionarem nos seus

mercados.

Existem consultorias especializadas que podem cobrar até R$ 2

milhões para desenvolver um nome. O alto valor não é à toa. O nome é

indicador essencial da marca, a base tanto para esforços de conhecimento,

35

como de comunicação. Muitas vezes mais importante ainda é o fato de que

pode gerar associações que servem para descrever a marca.

3.4 A Publicidade da Marca

Nos anos de incerteza, inflação alta e estagnação econômica que

antecederam o Plano Real, os investimentos com propaganda foram muito

reduzidos. Neste período, a propaganda estava preste a desaparecer. Seria

substituída pelas diversas formas de comunicação dirigida, promoção de

vendas, marketing direto etc.

A verdade e que só agora, com o mercado mais estável e competitivo,

pode se ver claramente que há espaço para todos os tipos de publicidade.

O marketing convencional busca descobrir a personalidade do

consumidor. Porém independentemente dele, o foco deve estar voltado para o

produto e para quais sentimentos ele desperta nas pessoas. Segundo Kotler

(1998, p.265), ”todas as empresas desejam promover algumas poucas

diferenças para apelar mais fortemente a seu mercado-alvo”. No processo de

criação convencional a empresa fabrica produto, o marketing define seu

conceito competitivo e, através de um briefing, a agência de publicidade

elabora um comercial que exerça essa força competitiva. Como o processo

racional não conhece a verdadeira alma do produto, a margem de erro é muito

grande.

No processo de criação projetiva, cria-se design e publicidade e dentro

de um estilo pré-definido, a partir da imagem refletida pelo consumidor dentro

do arquétipo emocional. Primeiro encontramos o grupo emocional associado à

categoria do produto e depois identificamos sua imagem arquetípica. Ao olhá-

la, o criador e o consumidor sentem simultaneamente o estilo e o espírito que a

comunicação deve transmitir.

Existe uma relação entre o formato de um produto e a maneira de

pensarmos sobre o mesmo, que normalmente não estamos conscientes que

existia, mas que gera um sentimento de autenticidade e confiabilidade. Apesar

do sentimento ser importante, pode-se trabalhar com partes como cores,

formas e materiais específicos e integrá-las aos poucos.

36

Dessa forma, a criação da publicidade atual desfruta de um lugar

especial na mente dos homens de negócios. Muitos deles parecem acreditar

que, se todos os demais aspectos do marketing fracassarem na tentativa de

aumentar as vendas e os lucros, a publicidade e a propaganda ainda estarão

disponíveis para fazer isso acontecer. Essa crença – ou esperança – afirma

que, se a propaganda realmente desempenhar o seu papel, o marketing não

precisará se preocupar com outros problemas. Assim, a propaganda se

alimenta da própria mística que desfruta entre os homens de negócio. Eles

acreditam que ela funciona para aumentar as vendas e os lucros, quase

independente das outras atividades do marketing.

A propaganda é uma atividade empresarial administrada em função do

dia-a-dia, para influenciar as opiniões e as atitudes dos consumidores,

tornando-os mais favoráveis à marca patrocinadora da campanha. Inovações

no produto,mudanças na distribuição ou mesmo alterações significativas na

estratégia de preços são eventos relativamente raros no marketing de produtos

de consumo. Uma mudança radical em um produto ou serviço de marca é um

acontecimento muito raro. Mas, pelo menos é o que acreditam os profissionais

de marketing, é possível mudar a imagem da marca e os benefícios que os

consumidores percebem que ela pode oferecer por meio da propaganda. A

propaganda pode ser mudada rápida e continuamente: tais mudanças não

dependem necessariamente de outras mudanças na marca ou na política de

marketing. Apesar das crenças dos homens de negócios, os efeitos reais da

propaganda sobre o nível de vendas e de lucros são, geralmente,

imprevisíveis. A essência do comportamento dos profissionais de marketing

parece basear-se na idéia de que, embora quase sempre pareça impossível

prever o sucesso de uma nova campanha de propaganda, existe sempre a

possibilidade de seus efeitos serem significativos. Pode ser dito que o charme

fundamental da propaganda é que ela oferece ao mercado a chance de gerar

muitas vendas e muito lucro em troca de relativamente pouco dinheiro.

Conforme Penteado (1987, p.89), “hoje, como ontem ou amanhã, a

propaganda será sempre a forma mais econômica de provocar impacto, criar

emoção e obter credibilidade”.

37

3.5 Posicionamento Marcas

Não só as cores adequadas, traços bem enquadrados e um sonoro

nome que irão fazer de uma marca a mais valiosa de todas. A verdade é que

por trás de todo esse importante processo de design, existe um trabalho árduo

que se responsabiliza por posicionar esta marca.

Ser o primeiro não é tarefa fácil. Precisa-se chegar na hora certa e ser

o que faltava. O grande segredo do sucesso de uma marca chama-se

posicionamento. Esta, deve estar sempre na mente do consumidor. Tem que

ser a única ou a melhor.

Segundo Al Ries a mente do consumidor tem uma “escadinha” onde

existe o primeiro para o segundo geralmente é muito grande. Grande a ponto

de parecer jogar tempo e dinheiro fora; tentar disputar a pole position.

Nos Estados Unidos em cada três refrigerantes comprados dois são de

sabor cola. A marca preferida em questão é a coca-cola, a número um em

vendas, em preferência e em lembrança. Em seguida vem a Pepsi, ocupou

segundo lugar por ter também o sabor cola. Falando assim, imaginamos que

mais ninguém conseguiria ser o primeiro em refrigerantes? Quase isso. As

marcas mais valiosas levam anos para perder a liderança. A Coca-Cola é

imensamente mais valorizada.

A “Seven Up” descobriu o que fazer para se alojar na mente dos

consumidores. Simplesmente pegou o que existia na Coca-Cola e na Pepsi em

comum e que para muitos era um defeito. Lançaram a brilhante campanha que

arrancou o terceiro lugar: “Seven-Up: o que não é cola”. Dizer que cola é ruim,

faz mal e outras coisas não adiantaria. Era necessário acertar em cheio nas

pessoas que não gostam de cola. Seven-Up para muitos não é verdadeiro

saber de limão e sim não tem gosto de Coca-Cola nem de Pepsi. Enfim, para

quem não gosta de cola , o número um é o terceiro lugar.

O mesmo aconteceu na disputa brasileira. Porém, aqui, nosso sabor é

guaraná. O delicioso Guaraná Antartica vem desde seu lançamento carregando

a primeira colocação entre os guaranás. Sua tática não foi muito diferente do

Seven-Up, lançaram a campanha “Cola, tô fora. Eu quero é guaraná”. Inúmeras

38

campanhas contra a Coca-Cola foram realizadas mas a que dividiu os

consumidores entre cola e guaraná foi esta.

Loucuras à parte, mas às vezes deve se colocar o ego e o orgulho de

lado e apelar para comparação. Assim fez a Coca-Cola no Brasil para disputar

a liderança entre os guaranás. Lançou Kuat e em sua campanha declaravam

que o sabor dos dois era bem semelhante. Esse posicionamento trouxe volta o

segundo lugar perdido pela Taí para Guaraná Brahma

3.6 Agregando Valor à Marca

É verdade que o valor de mercado de um produto, serviço ou mesmo

de uma empresa, se mede eficazmente pelo somatório das atitudes e vontades

de mercado. Mas quando se trata de avaliar uma Marca, as suas variáveis

deixam de ser tão óbvias e tangíveis. Durante muito tempo, o valor de uma

marca estava intimamente relacionado com o nível de investimento publicitário

despendido na mesma. Com o aparecimento de marcas de sucesso às quais

não estavam associados fortes investimentos publicitários, esta relação deixa

de ser comumente aceite. Hoje se sabe que, muitas vezes, uma marca vale

mais que a totalidade dos ativos da empresa. Por outro lado, há marcas que,

pelas suas “características genéticas”, têm a capacidade de mobilizar o

consumidor à compra contínua. Por tudo isto, hoje as marcas constituem uma

forma de poder econômico, e mesmo social, e têm vindo a mudar o poder do

marketing nas organizações.

Mesmo quando as ofertas dos concorrentes parecem às mesmas, os

compradores podem responder diferentemente à imagem da empresa ou

marca.

Consideremos os casos, cujos personagens podem ser usados como

ingredientes para intensificar as emoções naturais do produto, agregando valor

à marca. A Xuxa, por exemplo, com sua expressão de fada, ajudou em

diversos comerciais da Arisco a vender guloseimas, refrescos e chocolate, mas

não conseguiria ajudar na venda de massa de tomate, porque ela está em um

arquétipo e a massa de tomate está em outro. Mas sutil e abrangente cada

39

‘cara’ de pessoa – fisionomia + expressão – retrata um grupo de atributos de

personalidade: O Zeca pagodinho tem cara de cervejeiro e por isso foi o

escolhido da Nova Skin. Enfim, poderia citar outros infinitos exemplos em que a

marca está associada a alguma coisa (cores, formas,som imagem) ou de

alguém, hoje isso é comum.

40

CAPITULO IV

Gerenciamento De Marketing

4.1 O Papel do Marketing

A palavra ‘marketing’ é quase sempre restrita à propaganda e,

infelizmente, muitas vezes associada à propaganda enganosa. Quase sempre a

definição de qualquer coisa associada a vendas, comunicação e até mesmo à

produção assume, freqüentemente, um certo sentido pejorativo pelos leigos. Para

demonstrar que tem algum conhecimento sobre as atividades comerciais do

negócio, muitos empreendedores agregam a palavra aos seus discursos, embora

sejam bem poucos aqueles que conheça seu verdadeiro significado e aplicação.

Marketing nada mais é do que o processo de planejar e executar a

concepção, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar

mudanças que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. Juntas, essas

atividades são referidas como marketing mix.

Uma forma mais simples de entender a palavra, e o conceito, são

assumir que marketing é um processo pelo qual desenvolve-se suficientemente

motivação nas pessoas para que elas queiram consumir produtos e serviços.

Pequenas ou médias empresas precisam conhecer e aplicar os conceitos de

conceitos de marketing.

Ainda que muitos aspectos de produção, vendas, distribuição,

atendimento e comunicação sejam tratados como elementos independentes na

gestão do negócio que se empreende, a maioria dos esforços acaba por resultar,

de fato, como os resultados dos seus trabalhos se comunicam com o mercado, e

fazem com que seja possível atrair e reter grupos de consumidores satisfeitos.

Existem fortes evidências nos fracassos de muitos negócios que se explicam pela

falta do marketing, ou simplesmente de uma gestão ineficiente dos seus conceitos

e aplicações.

41

Não importa que a empresa seja grande ou pequena. O marketing é

importante para qualquer um que queira entender e acompanhar as mudanças no

mercado, em especial, as evoluções no comportamento dos consumidores. Ainda

que seja uma atividade fundamental para a vida das empresas, as ferramentas do

marketing costumam ser mal compreendida. Alguns estudos em cidades

pequenas da Europa comprovam que a maioria dos empreendedores perceber os

assuntos do marketing como periféricos às necessidades dos pequenos negócios.

Isso se deve, em parte, ao fato daquelas empresas obterem resultados positivos

com vendas e lucros sem que haja qualquer planejamento de marketing.

Adicionalmente aqueles empreendedores acreditam que existe a necessidade de

fazer marketing se também não existe a necessidade ou vontade de crescer ou

expandir.

Os poucos empreendedores que perceberam no marketing algo

importante para os seus resultados, têm a idéia de que o assunto não vai além de

tudo que se refira a vendas, propaganda ou promoção. De fato, e até como uma

explicação justificável, é muito difícil esperar que o empreendedor que cuida de

quase tudo, da produção à venda e distribuição, seja também exigido para o

pleno domínio de mais uma atribuição gerencial. Mas mesmo que o marketing

não existia como uma atividade consciente, é certo que ele se apresente na rotina

de qualquer relação comercial. Na medida em que o marketing não é

justificadamente administrado como uma atividade consciente, surgem as

situações muito específicas de mudanças de posicionamento quando os negócios

começam a prosperar e o empreendedor, com freqüência cada vez maior,

começa a afastar-se do controle direto sobre todas as etapas de gestão,

especialmente aquelas relativas à comercialização e distribuição dos seus

produtos ou serviços, rotineiramente delegadas à responsabilidade de pessoas

com baixo padrão de formação profissional, até mesmo pelo reduzido valor dos

seus salários, restritos pela menor capacidade financeira dos empreendedores.

4.2. Consumidores

As marcas de qualquer porte não justificam sua existência sem

consumidores que acreditem no produto ou serviço que elas oferecem. Além

42

disso, os consumidores devem ser devidamente convencidos de que a marca

escolhida representa a solução de problemas ou necessidades, sejam elas

tangíveis ou não.

Qualquer tentativa de uma empresa em construir uma marca de valor,

deve começar pela busca da satisfação das necessidades e expectativas dos

consumidores, fato que exige o maior conhecimento possível do mercado em que

se atua, incluindo os procedimentos das marcas concorrentes.

Consumidores são atraídos e retidos a determinadas marcas por uma

série imensa de motivos, por exemplo, a percepção da qualidade, garantia,

assistência técnica, atendimento, etc. Quando a marca comunica com eficiência

que entrega um determinado benefício, ela é comprada pelo consumidor. O nível

de esforço que algumas empresas devem fazer, maior ou menor do que outra,

está diretamente ligada ao volume existente de consumidores que já conhecem,

confiam e repetem o movimento de consumo daquelas marcas. Talvez não se

necessite gastar muita energia, tempo e dinheiro para sair em busca de novos

consumidores, mas apenas reconfigurar os serviços ou produtos que vende,

oferecendo novos benefícios àqueles que já conhecem e valorizam suas

qualidades.

As dificuldades de luta no mercado são tão desgastantes na definição do

preço, distribuição e atendimento, que algumas marcas bem sucedidas deslizam

nos seus resultados, pois acabam se esquecendo daquilo que os levou ao

sucesso em seus mercados: os consumidores. Estima-se que as empresas

perdem algo entre 10% e 20% dos seus consumidores a cada ano. Apenas

recentemente, as empresas começaram a calcular as implicações financeiras que

perda de consumidores pode causar nos seus negócios.

A criação e sustentação de marcas deve ser um trabalho dirigido para a

atração e retenção dos consumidores. Consumidores estáveis tendem a comprar

mais, são mais previsíveis e usualmente custam menos para entender que os

novos consumidores. Adicionalmente eles tendem a ser menos sensíveis ao

preço e responsáveis pela disseminação positiva da imagem, através do ‘boca-a-

43

boca’. Reter consumidores também dificulta a entrada de concorrentes, podendo

também aumentar as participações no mercado.

E é a concorrência que cria o contexto dentro do qual o marketing atua.

Existe um contínuo de iniciativas de marketing que podem ser planejadas para

lidar com os concorrentes. Em uma extremidade, uma empresa pode tentar atingir

uma paridade competitiva imitando os passos de seus concorrentes, movimento a

movimento. Tais respostas são quase inevitavelmente, relativas – um dos

concorrentes lança uma versão de sua loção pós-barba com aroma de lilases, e

todos os principais concorrentes introduzem o mesmo aroma em suas linhas de

pós-barba.

Na outra extremidade, algumas empresas tentem, pelo menos às vezes,

guardar a lealdade de seus clientes por meio do desenvolvimento contínuo de

iniciativas de marketing que são, de alguma forma, diferentes daquelas dos

concorrentes e, assim os profissionais de marketing esperam, serão percebidas

como tendo valor pelos consumidores. Não importa qual seja o conjunto de

benefícios para o consumidor que tais profissionais criem, a intenção é sempre

conter a concorrência, criando um novo e decisivo valor para o consumidor.

A verdade é que, quando a concorrência e as posições dos concorrentes

no mercado tendem a definir uma área delimitada para as operações de

marketing de uma empresa, a concorrência precisa se enfrentada. Mas apenas

reagir à concorrência – não importa o quanto isso possa ser divertido e como isso

possa justificar o papel do profissional de marketing dentro da empresa – é, na

melhor das hipóteses, uma questão de tática. A busca da liderança competitiva

por meio da criação de um novo valor decisivo para o consumidor é uma questão

estratégica. A competitividade empresarial precisa ser baseada em uma

compreensão profunda do consumidor e em uma determinação permanente de

servir melhor ao consumidor do que a concorrência.

Se a atenção às necessidades do consumidor é tão crucial para o

desenvolvimento da liderança competitiva e para o sucesso da empresa a longo

prazo, é importante considerar como e com que grau de sucesso os profissionais

44

de marketing se informam sobre o modo de os consumidores perceberem o valor,

e como esses mesmos profissionais lidam com tais percepções para alcançar a

liderança competitiva.

O modo como uma empresa determina seu destino competitivo depende,

em grande parte, da própria empresa, de sua história e das maneiras pelas quais

sua atual administração dirige o trabalho do dia-a-dia.

No marketing moderno, o elo entre as empresas e o cliente é

proporcionado pela pesquisa de mercado. Quando surgiu, no início dos anos 20,

a promessa da pesquisa de mercado era a de que poderia fornecer uma gama de

informações sobre os consumidores de que os gerentes precisam para poder

criar, continuamente, novos produtos e serviços com valor decisivo. Esse fluxo de

informação constituiria a maneira pela qual o ponto de vista do consumidor estaria

sempre representado nos processos de tomada de decisão da empresa.

A pesquisa de mercado substituiria, então, aquele tipo de insight

perspicaz relacionado ao modo como os consumidores poderiam reagir às

iniciativas da empresa que, originalmente, haviam sido oferecidas pelo insight do

fundador ou do principal executivo.

Muitos gerentes e a maioria dos profissionais de marketing passaram a

encarar a pesquisa como sendo a única maneira pela qual é possível ter um

insight aproveitável em relação ao consumidor. Eles usam a pesquisa de mercado

para entender o que os consumidores percebem ou virão a perceber como tendo

valor. Eles acreditam que os consumidores sabem o que tem valor para eles que

podem transmitir isso de forma coerente, para o pesquisador de mercado

habilidoso. Eles também acreditam que o consumidor saiba o que virá a

considerar como valioso, uma vez que tenha a oportunidade de experimentá-lo, e

também que o consumidor é capaz de relatar essas expressões futuras de

satisfação para o pesquisador competente.

As percepções de valor do consumidor podem ser positivas, negativas ou

neutras. Valor positivo é aquilo que o consumidor aceita com satisfação, já o valor

45

negativo é aquilo que ele, se possível, evita, e valor neutro é aquilo que não o

atrai nem repele – não provoca nenhuma reação significativa. Os fabricantes

freqüentemente não inserem características em suas marcas, pois acreditam que

serão percebidas como tendo valor negativo ou neutro. O marketing muitas vezes

constata ser difícil identificar o tipo exato de valor que os consumidores

perceberão em uma inovação ou uma idéia específica quando as encontrarem no

mercado.

4.3 Agência de Propaganda

Propaganda significa a apresentação impessoal de informação para um

grande número de clientes potenciais por meio da mídia de massa. Porém nem

toda empresa nem todo produto podem beneficiar-se do uso de propaganda. A

tendência é acreditar que a propaganda constitui uma prática necessariamente

boa porque atinge uma quantidade tão grande de pessoas. Os fatores que afetam

o mix de comunicação demonstram que a propaganda, no entanto, só deveria ser

aplicada sob certas condições de produto e de mercado.

A propaganda apresenta uma importância fundamental para as

economias que operam segundo os princípios do capitalismo e da livre-empresa.

Uma economia baseada nesses princípios exige que as empresas estimulem a

demanda por seus produtos. Uma das finalidades mais importantes da

propaganda consiste no estímulo da demanda – isto é, atrair receita dos

consumidores para os produtos ou serviços da empresa.

Para qualquer empresa, o uso apropriado dos serviços de uma agência

de propaganda pode ser grandemente benéfico e resultar num processo de

propaganda muito mais eficiente e efetivo. As agências contam com um pessoal

muito talentoso e com experiência em todas as fases da propaganda, e nenhuma

empresa poderia contratar e manter inteiramente um pessoal de nível de preparo

semelhante ao de uma agência. Existem quatro tipos:

- A agência total – é o tipo que oferece uma gama completa de serviços

aos seus clientes. Tais serviços incluem desenvolvimento de criação,

46

programação de mídia e produção técnica. Algumas das maiores

agências totais fornecem mais serviços ainda, como pesquisa de

mercado, design de embalagem e avaliação de efetividade da

propaganda.

- Butiques de criação – essas agências são especializadas apenas na

criação do anúncio. A empresa precisaria contratar os serviços de uma

firma de produção e de uma compradora de mídia para suplementar o

trabalho da butique de criação.

- Compradora de mídia – esse tipo de agência consiste em uma câmara

de compensação de tempo e espaço. Ela meramente compra tempo

para sua cliente na mídia especificada, sem dar sugestão relativa à

colocação e à estratégia.

- Agências de mídia – várias membros da mídia de rádio e televisão

desenvolvem aquilo que constituem suas próprias agências de

propaganda internas. As instalações que costumavam ser usadas para

produção na estação de rádio e televisão contam agora com diretores e

pessoal de criação para dar assistência aos clientes na preparação da

propaganda.

Nos Estados Unidos, umas das primeiras econômicas capitalistas do

mundo, as empresas investem pesadamente na propaganda para se comunicar

com os consumidores e estimular a demanda. A quantia aplicada com

propaganda nos Estados Unidos é verdadeiramente enorme em dólares

absolutos, mas esses recursos devem ser colocados em perspectiva. A quantia

investida com propaganda representa, porém, apenas uma medida indireta de

sua importância. Outro fator é que os produtos podem efetivamente ter seu custo

de produção reduzido em parte aos efeitos da propaganda. Na medida em que as

empresas são capazes de estimular a demanda por grandes quantidades de seus

produtos, podem obter economias de escala na produção, distribuição e

administração.

47

Há também outros dos fatores a sugerir que a propaganda é importante

para o sistema econômico. Primeiro, as empresas usam a propaganda para

ajudar a construir a lealdade à marca (como foi visto no capítulo 2). Atender a

clientes leais à marca é muito menos dispendioso do que atrair novos clientes.

Assim, novamente a propaganda pode contribuir para reduzir o custo operacional.

Numa medida de importância muito diferente, os bilhões de dólares gastos em

propaganda na mídia de massa sustentam a própria existência daquela mídia.

Assim sendo, os programas de televisão, revistas e jornais que nos dão

informação e entretenimento são patrocinados pela propaganda.

Existem diversos tipos de propaganda. Ela será diferente, dependendo de

quem será o seu alvo. Poderão ser consumidores domésticos, usuários

empresariais, membros do canal de distribuição, profissionais liberais, etc. Outros

públicos específicos, tais como os próprios funcionários da empresa ou

funcionários públicos, eventualmente se constituirão no público-alvo. O tema e a

ênfase informativa da mensagem vão variar, dependendo de qual desses públicos

se deseja atingir com os anúncios.

Toda propaganda é de produto ou institucional. A de produto concentra-

se nos atributos e benefícios de um produto ou marca específica. A maioria dos

anúncios veiculados pela mídia de massa representa esse tipo de propaganda.

Quando a Ford coloca anúncio no horário nobre, está demonstrando os benefícios

dos serviços e produtos por ela comercializados. Além disso, os varejistas que

destacam um determinado item em sua propaganda também estão usando a

propaganda de produto.

A propaganda institucional apresenta um âmbito mais abrangente, não se

concentrando na comunicação de um único produto ou marca, mas sim em

promover uma organização ou corporação inteira. Esse tipo de propaganda serve

a várias finalidades. As empresas costumam empregar tal tipo de propaganda

para construir um bom nome no mercado e criar uma predisposição favorável em

relação à empresa como um todo. Como a propaganda da Unimed que esta

sendo veiculada em redes de televisão.

48

Finalmente, quando os varejistas não destacam um produto específico

em sua propaganda, estão usando a abordagem institucional para persuadir os

clientes a comprar os produtos de que necessitam em suas lojas, em vez de

procurar os da concorrência.

O fator que distingue a propaganda de outras formas de comunicação é a

tremenda importância do esforço de criação. Como a propaganda precisa usar

uma mensagem generalizada, transmitida por um meio de comunicação

impessoal, a criação pode determinar a diferença entre conseguir comunicar-se

efetivamente e não conseguir nenhuma comunicação. Usar a criatividade para

penetrar na mídia supersaturada e quebrar os mecanismos de defesa perceptiva

dos consumidores significa algo que requer grande talento e imaginação. As

aptidões são tão especializadas no trabalho de criação que a maioria das

empresas contratam os serviços de agência de propaganda.

A criação constitui uma atividade relativamente estruturada. Os

estrategistas de marketing trabalharão com o pessoal da própria empresa ou da

agência contratada para determinar métodos para atrair e reter a atenção,

identificar a técnica de criação a ser adotada para o anúncio. Nessas decisões, a

prioridade é fazer com que a propaganda atinja os objetivos de informação sobre

o produto e imagem corporativa.

4.4 O Poder das Marcas

Para Keller & Aaker (1993, p. 1-23), “o valor patrimonial da marca está

relacionado ao grau de reconhecimento dos consumidores em relação à mesma,

à qualidade percebida, às fortes associações mentais e emocionais e a outros

ativos, como patente e marca registrada. Porém, se algum consumidor for

perguntando quais indústrias produzem no Brasil o sabão em pó Omo, ou ainda a

maionese Hellman’s, com certeza não dará a resposta correta (Gessy Lever e

refinações de Milho Brasil)”.

O desconhecimento da maioria sobre o nome do fabricante desses

produtos de grande popularidade comprova que os consumidores estão mais

49

interessados na quantidade e na imagem do que compram do que propriamente

na sua procedência. Esse comportamento reforçou, nos últimos tempos, que as

marcas são, de fato, o mais valioso patrimônio das empresas. Graças à expansão

e difusão da tecnologia, os produtos concorrentes tornaram-se cada vez mais

parecidos e o grande diferencial na hora da venda passou a ser a imagem que

cada marca transmite ao consumidor. Essa relação já é medida e avaliada pelos

especialistas. “Marcas valem muito dinheiro”, garante o consultor José Roberto

Martins, da assessoria Globalbrands e autor do livro O Império das Marcas, em

parceria com o jornalista Nélson Blecher.

Quando se compra uma companhia, não se está adquirindo apenas um

parque industrial, mas uma marca posicionada no mercado. Para se ter uma

idéia, um recente levantamento da revista americana Financial World revelou, por

exemplo, que a Coca-Cola, líder mundial do ranking de marcas, está avaliada em

US$ 41 bilhões.

Estabelecer com rigor o valor das marcas brasileiras ainda é uma

novidade. Afinal, o país caminha lentamente nesse campo. Somente em 1996, o

Congresso Nacional aprovou uma lei de patentes que protege a propriedade

industrial e combate às fraudes e piratarias. Mas os executivos das grandes

corporações estão atentos à importância de suas marcas. Não resta dúvida de

que elas são o principal de uma empresa. Entre tantos outros produtos, a

multinacional Gessy Lever é que fabrica no Brasil desde 1957 o sabão em pó

Omo, um exemplo de liderança de mercado. No ano de 1999, Omo foi a marca

mais lembrada pelo consumidor brasileiro, superando até mesmo a Coca-Cola, na

pesquisa Top Of Mind, realizada anualmente pelo jornal Folha de São Paulo.

Outras marcas estão tão consolidadas que acabaram tornando-se sinônimo do

próprio segmento em que atuam.É o caso, por exemplo, de Gillete, Cotonetes,

Bombril, Modess e Xerox, todas pioneiras em sua categoria. A marca Xerox hoje

chega a ser mais forte do que o próprio produto. Esse fenômeno também ajuda a

comprovar que as marcas líderes de mercado são freqüentemente as mais

antigas, sobre as quais muito dinheiro já foi investido.

50

Esse esforço de anos poderá ser ainda mais útil à empresa. Há quem

defenda a criação de um novo produto no mercado financeiro com base no valor

das marcas. O principio é o seguinte: tradicionalmente a industria que necessita

de recursos toma financiamentos, assegurados por seu patrimônio físico (bens,

imóveis, receita). A nova alternativa permitiria que se emitisse um bônus de

marca, o brand bond, título que seria adquirido por investidores, resgatável e

administrado por um banco, que teria como garantia o valor da marca produzida

por esse fabricante. “As marcas vão se tornar uma ferramenta para financiar o

seu próprio crescimento e sua sustentação no mercado”, (Martins, 1994, p.11).

A garantia para o investidor seria a possibilidade de licenciamento da

marca caso a empresa não consiga resgatar os papéis dentro do prazo previsto.

O idealizador se vale do exemplo da multinacional Nike para sustentar sua tese.

Avaliada em US$ 5,4 bilhões, a empresa não possui uma única fábrica ao redor

do mundo. Toda a sua produção é terceirizada ao melhor estilo do McDonald’s,

segue o mesmo padrão de qualidade no Brasil ou na China e mesmo assim vale

uma fortuna.

Enquanto os Brand Bonds ainda não se estabelecem como uma forma de

autofinanciar a sobrevivência de uma marca, alguns especialistas dedicam-se a

pesquisar como elas são construídas e se mantêm na liderança de mercado. A

agência de publicidade Young e Rubicam, por exemplo, gastou US$ 7 milhões

para desenvolver o estudo de BrandAsset Valuator (BAV), ou Avaliação de

Atividade de Marca. Trata-se de um banco de dados mundial que pretende

dimensionar o vigor das marcas. No mais amplo trabalho já realizado sobre o

tema, foram ouvidos 30 mil consumidores em 25 países, incluindo o Brasil, sobre

mais de seis mil marcas.Segundo Fátima Belo, diretora de pesquisa da Young do

Brasil, “foi constatado que as marcas têm personalidade e que o consumidor as

entende como pessoas: elas podem parecer jovens, modernas, simpáticas,

ultrapassadas. Para a agência, a construção e a sustentação de uma marca se

baseia em quatro pilares: diferenciação (o que a torna singular), relevância (o que

faz importante), estima (o respeito que o consumidor lhe devota) e familiaridade

(a penetração mais ampla do seu conceito no mercado). Graças às milhares de

51

entrevistas com consumidores, foi possível dimensionar o atual estágio de cada

marca nos quatro pilares. Assim, puderam-se constatar quais são as marcas

líderes, as novas, quem tem grande potencial de crescimento ou está vulnerável e

em decadência”.

Os consumidores neste século ocupam-se muito pouco ao decidir suas

aquisições com base nas características técnicas dos produtos. Dado que as

tecnologias para o desenvolvimento e produção de mercadorias são acessíveis a

quase todos os setores industriais, os consumidores passaram a orientar-se com

base nas mensagens de benefícios que as marcas conseguem transmitir; um fato

que exige muita criatividade e empenho de todos os empresários e executivos.

Ocorre que são raras as empresas que possuem, ou podem possuir, uma

estrutura de gestão voltada para o correto dimensionamento e exploração do

conceito de marca em suas atividades. Acredita-se que a gestão de marca é algo

de interesses e possibilidades restritos às grandes corporações e, ainda, que as

atividades relacionadas às marcas são restritas ao mundo do marketing e da

propaganda.

52

CONCLUSÃO

As marcas são elementos mais que relevantes no competitivo mercado

atual. Pesam na decisão de compra e são, portanto, verdadeiros patrimônios

das empresas. Transmitem significados, agregam valores aos produtos. Os

logotipos, como representações gráficas dessas marcas, são símbolos de

identificação, que podem manter-se por muito tempo na mente na mente das

pessoas. Eles significam, provocam associações, representam uma instituição,

tudo graças a seu emprego adequado e coerente no sistema mais amplo da

identidade corporativa. Quando bem explorados, os logotipos são capazes de

serem reconhecidos mesmo dissociados do nome da marca e do contexto

comunicacional da empresa.

Considerando-se o que foi exposto nos tópicos anteriores, pode-se

afirmar que a construção de uma marca forte e valiosa é um longo processo,

que vem se tornando cada vez mais estratégico. Uma marca forte é um

instrumento valioso para fidelização, podendo ser vista como a menor distância

entre o produto ou serviço e o consumidor.

Desde longo tempo, as marcas vêm tendo um papel importante no

comércio. Já vimos que, ainda na história antiga, foram colocados nomes em

mercadorias para identificar fabricantes, para evitar a substituição do produto por

outro, para segurança do consumidor e até para a própria proteção do produto.

Embora esta preocupação tenha ocorrido há muito tempo, só no século

XX, é que as associações de marcas tornam-se centrais, ou seja, só agora,é que

a criação de novas marcas envolve outras áreas, como por exemplo: o marketing.

A partir daí, o desenvolvimento de uma marca passou a ser um processo

infinitamente mais delicado e inúmeras vezes mais incertas, devido ao número

enorme de concorrentes.

Hoje, antes de pensar em uma marca, é preciso saber sobre suas

estratégias de marketing, pois elas praticamente constituem a essência do

sucesso desta marca. O marketing está intensamente presente na vida das

pessoas, seja na rua, em casa, no mercado, etc, sempre com o objetivo de

53

satisfazê-las, fazendo com que elas identifiquem-se com os produtos, criando

uma fidelização as marcas. E, isso ocorre, segundo Kotler (1998, p.27), ”através

de um trabalho de longo prazo, onde são feitas pesquisas, testes, planejamentos,

propagandas, buscando sempre a satisfação do consumidor para que ele se torne

leal.”

Então, ao contrário do que acontecia antigamente, hoje o

desenvolvimento da marca consiste em um conjunto de investimentos e cuidados

a longo prazo principalmente em propaganda, promoção e embalagem.

Sem dúvida, o desenvolvimento de novas marcas e mais eficaz quando

há trabalho conjunto entre pesquisa e desenvolvimento, engenharia, produção,

compras, marketing e finanças, desde o início.

54

ANEXO

As Marcas na Era da Informação. Este é o título do livro do experiente e

talentoso publicitário Levi Carneiro (levi@asacomunicacao.com.br), atualmente

diretor de Planejamento e sócio da Asa Comunicação. Entre os temas

relacionados à marca, o publicitário aborda a expansão do seu conceito, a

experiência em rede, a marca como fator de responsabilidade, a contabilidade do

intangível entre outras mutações pelas quais as marcas têm passado com a

evolução dos meios de comunicação, o surgimento da Internet e o surgimento da

personalidade corporativa. O Estudo mostra de forma didática e objetiva que a

busca do verdadeiro significado das marcas distanciou as agências dos produtos

e suas características, e as aproximou de um exame psicológico e antropológico

do que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. Citando o

especialista David Aaker, Levi Carneiro lembra que a força e o poder das marcas

assumem uma expressão palpável de valor (brand equity), que já é medido

financeiramente por auditorias especializadas, e vem se tornando o principal ativo

das organizações empresariais contemporâneas Finalmente vale lembrar que,

empresas como Nike e McDonald’s, só para ficar em dois exemplos, não fabricam

absolutamente nada daquilo que representam – nem tênis nem sanduíches.

Ganham milhões apenas gerindo a marca e recebendo royalties daqueles que as

usam. Por volta dos anos 80, empresas como a Microsoft e a Intel declararam que

produzir bens era apenas um aspecto incidental, um pequeno detalhe, de suas

operações e que seus produtos podiam perfeitamente ser feitos para eles por

terceiros. O que todas essas empresas produzem na verdade não são coisas,

mas imagens de suas marcas.

Colaborou Liana Melo, do Rio de Janeiro Istoé

55

REFERÊNCIAS

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Paulo. Negócio Editora, 1998.

COSTA, Joan. Imagem Global: Evolução da Identidade Visual. 2ª ed.

Barcelona: CEAC,1989.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª Edição. São Paulo: Atlas,

1992.

FILHO,José Roberto Whiataker Penteado. Programa de Marketing: as

comunicações de marketing. Rio de Janeiro. Centro de Ensino e

Desenvolvimento Gerencial.3ª ed., 1987.

J. SEMENIK, Richard, J. BAMOSSY, Gary. Princípios de Marketing: uma

perspective global. São Paulo.Makron Books, 1995.

KOTLER,Philip. Administração de Marketing. São Paulo. Atlas,1994.

_________. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar

mercados. 1ª ed. São Paulo.Futura,1999.

_________. Administração de Marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. 5 ed. São Paulo. Atlas, 1998.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing, Conceitos, Exercícios e Casos.

São Paulo. Atlas, 1993.

LEVITT, Theodore . A Imaginação de Marketing. 2ª ed. São Paulo:

Atlas, 1991.

M. WEILBACHER,Willian. Marketing de Marcas. São Paulo. Makron Books,

1994.

MARTINS, J.R. Grandes Marcas, Grandes Negócios: como as pequenas e

médias empresas devem criar e gerenciar uma maracá vencedora. São Paulo.

Negócio editora, 1997.

MARTINS, José. A Natureza Emocional da Marca: como encontrar a imagem

que fortalece a sua marca. São Paulo, Negócio Editora, 1999.

56

RABAÇA, Carlos Alberto,BARBOSA, Gustavo Guimarães. Dicionário de

Comunicação .2ª ed. Rio de Janeiro : Editora Campus, 2001.

RIES, Al . As 22 Consagradas Leis de Marketing. São Paulo. Makron Books.

SOUZA, M.G & Nemer. A Marca & Distribuição: desenvolvendo dominação

estratégica e vantagem competitiva no mercado global. São Paulo: Makron

Books do Brasil, 1993.

Programa de Marketing: produtos e serviços, criação, lançamentos e

estratégias. Rio de Janeiro - Centro de Ensino e Desenvolvimento Gerencial.

3ª ed, 1987

O Poder das Marcas, Istoé, 24 de abril de 2002.

Sem Medo de Ousar. Revista do anunciante, agosto de 1999.

Construtores de Marcas. Marketing, dezembro de 2001.

Nova Dimensão da Marca. Meio Digital, junho de 2000.

www.geocites.com

www.somarcas.com.br

www.jrbrands.com.br

www.nostroritmo.com.br

57

INDICE

INTRODUÇÃO 8

CAPITULO I - Da Origem da Marca a Globalização 9

1.1 A Origem da Marca 9

1.2 Vantagens de Fixação da Marca no Produto 10

1.3 Estratégias de Marcas 11

1.4 A Globalização das Marcas 12

CAPITULO II - Lealdade à Marca 16

2.1 O Que é Lealdade à Marca e seus Diferentes Níveis 16

2.2 Lealdade à Marca Medida pelo Comportamento de Compra 19

2.3 Estratégia de Fidelização 20

CAPITULO III - Criação da Marca 23

3.1 Identidade Visual 23

3.2 Cores, Formatos e Imagem 31

3.3 A Escolha do Nome 33

3.4 A Publicidade da Marca 35

3.5 Posicionamento da Marca 37

3.6 Agregando valor a Marca 38

CAPITULO IV - Gerenciamento de Marketing 40

4.1 O Papel do Marketing 40

4.2 Consumidores 41

4.3 Agência de Propaganda 45

4.4 O Poder das Marcas 48

CONCLUSÃO 52

ANEXO 54

REFERÊNCIAS 55

INDICE 57