UNIVERSIDAD TÉCNICA UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJAPARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

Ing. Beder Gonzalo Aguilar Campoverde

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DEL DEL

MERCADOMERCADO

MARKETINGMARKETING

Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para cada segmento.

Segmentación de mercado

Ejemplo: segmentación del mercado de una academia de baile

Proceso de segmentación de mercados

1. Identificar variables o criterios de segmentación y segmentar el mercado

2. Desarrollar perfiles de los segmentos

3. Valoración del atractivo de cada segmento

4. Selección del público objetivo

5. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento

6. Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido

Segmentación de mercado Definición del

mercado objetivo

Posicionamiento del producto

Variables o criterios de segmentación

Las variables de segmentación siempre se deben determinar en función del

consumidor y de sus necesidades, nunca en función de las características

del producto. Podríamos clasificarlas en:

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Comportamiento de compra

Variables geográficas

Consiste en dividir el mercado basándose en las características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con este tema, como pueden ser: el tamaño de una ciudad, el clima, la región o provincia, una zona geográfica, etc.

Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne de ternera en la India ya que allí el ganado vacuno es sagrado.

Variables geográficas - culturales

Variables demográficas

Entre las características demográficas más conocidas tenemos la edad, sexo (género), ingresos económicos, educación, ocupación, tamaño de la familia, etc.

Variables psicográficasConsiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos y conductas.

Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y los valores esperados.

Este tipo de segmentación generalmente se utiliza conjuntamente con otras tres; la geográfica, la demográfica y la conductista o de comportamiento.

Variables psicográficas

Variables de comportamiento o conductuales

(socio económicas)Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos, utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento, lealtad a la marca, precio, etc.

Variables de comportamiento o conductuales

Mercado

Compradores Ofertantes

Variable demográfica

(edad)

Variable demográfica

(edad)

Entre 18 y 24 años

Entre 25 y 30 años

Entre 31 y 40 años

Mayores de 40 años

Una estrategia de la organización

pudiera ser seleccionar uno

de estos segmentos y

especializarse

Mercado

Compradores Ofertantes

Variable demográfica

(edad)

Variable demográfica

(edad)

Entre 18 y 24 años

Entre 25 y 30 años

Entre 31 y 40 años

Mayores de 40 años

Una estrategia de la organización

pudiera ser seleccionar uno

de estos segmentos y

especializarse

Bajos ingresos

Ingresos medios

Altos ingresos

Bajos ingresos

Ingresos medios

Altos ingresos

Bajos ingresos

Ingresos medios

Altos ingresos

Bajos ingresos

Ingresos medios

Altos ingresos

Socio económicasa

(ingresos)

Socio económicasa

(ingresos)

Requisitos de una segmentación efectiva

Los segmentos resultantes deben ser:

Homogéneos

Cuantificables

Rentables

Accesibles

Con capacidad de respuesta

Estrategias de segmentación

Estrategia indiferenciada

Estrategia diferenciada

Estrategia concentrada

A

D E

B

A

D E

B

E

C

Marketing mix

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix E

C

Estrategia indiferenciada

Mercado total

Marketing mix

Estrategia diferenciada

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

Segmento B

Segmento D

Segmento E

Segmento A

Segmento C

Operar en dos o más segmentos, con ofertas y programas de Marketing diferentes

Estrategia concentrada

Segmento B

Segmento D

Segmento E

Segmento A

Segmento C

Elección de un único segmento y desarrollo de un Marketing Mix “ideal” para ese segmento.

Marketing mix

Costos de una estrategia de segmentación diferenciada

Diseño

Producción y logística

Stocks

Investigación de mercados

Gestión

Promoción