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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja

ÁREA ADMINISTRATIVA

TITULACIÓN DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Plan de mercadeo aplicado a la empresa Arkapen en el período 2013

TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN.

AUTOR: Castro Martínez, José Guillermo DIRECTOR: Velásquez Benavidez, Andrea Victoria, Ing.

CENTRO UNIVERSITARIO QUITO

2013

ii

CERTIFICACIÓN Ingeniera.

Andrea Victoria Velásquez Benavides

DIRECTORA DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN

CERTIFICA:

Que el presente trabajo, denominado ¨ Plan de mercadeo aplicado a la empresa Arkapen

en el período 2013¨ realizado por el profesional en formación: Castro Martínez José

Guillermo; cumple con los requisitos establecidos en las normas generales para la

Graduación en la Universidad Técnica Particular de Loja, tanto en el aspecto de forma como

de contenido, por lo cual me permito autorizar su presentación para los fines pertinentes.

Loja, mayo 2013

Andrea Victoria Velásquez Benavides

iii

DECLARACIÓN DE AUTORIA Y CESIÓN DE DERECHOS ¨ Yo Castro Martínez José Guillermo declaro ser autor del presente trabajo y eximo expresamente a la Universidad Técnica de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 67 de Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: ¨Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la universidad¨ Autor: Castro Martínez José Guillermo Cédula 1710301498

iv

DEDICATORIA

El presente trabajo representa el esfuerzo, trabajo y tiempo que mi familia ha tenido que sacrificar para poder culminar esta etapa en mi vida. Lo dedico a mi esposa Nancy que con sus palabras de aliento ha sido un baluarte y pilar fundamental. A mis hijos: Andrés, Sebastián, Mateo; por ser el motivo de anhelos y esfuerzos; quienes con una mirada o sonrisa me han brindado la energía para continuar cada día. A mis padres quienes han estado siempre pendientes de mis esfuerzos y logros

José Guillermo Castro Martínez

v

AGREDECIEMIENTO

Mi agradecimiento a Dios por haberme dado la vida y guiarme cada día. A mi esposa, mis hijos, mis padres quienes me han apoyado incondicionalmente en mi formación personal y profesional. Mi gratitud a Irlanda Barba y Luis Pontón propietarios de Arkapen quienes confiaron sus experiencias e información para la realización de esta investigación A la Ing. Andrea Velásquez por su paciencia y dedicación

José Guillermo Castro Martínez

vi

ÍNDICE DE CONTENIDOS

CERTIFICACIÓN ................................................................................................................... II

DECLARACIÓN DE AUTORIA Y CESIÓN DE DERECHOS ................................................. III

DEDICATORIA ..................................................................................................................... IV

AGREDECIEMIENTO ............................................................................................................ V

ÍNDICE DE CONTENIDOS ................................................................................................... VI

ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................. XI

ÍNDICE DE GRÁFICOS ...................................................................................................... XIII

RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................ 1

ABSTRACT ........................................................................................................................... 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 3

CAPITULO I ........................................ .................................................................................. 5

1. MARCO CONCEPTUAL. ................................................................................................. 6

1.1.1. Definición de Marketing. ................................................................................. 6

1.1.2. Marketing Mix ....................................................................................................... 6

1.1.3 El producto. ........................................................................................................... 7

1.1.3.1 Beneficio Básico. ............................................................................................ 7

1.1.3.2 Producto Básico. ............................................................................................ 7

1.1.3.3 Producto esperado o real. .............................................................................. 7

1.1.3.4 Producto aumentado. ..................................................................................... 8

1.1.3.5 Producto potencial. ......................................................................................... 8

1.2. Clasificación de los productos. ................................................................................ 8

1.2.1 Bienes Perecederos .......................................................................................... 8

1.2.2 Bienes Duraderos .............................................................................................. 8

1.2.3 Bienes de Consumo .......................................................................................... 8

1.2.4 Bienes Industriales. ........................................................................................... 8

1.3. Atributos del producto. ........................................................................................... 9

1.3.1. Empaque. ......................................................................................................... 9

1.3.2. Etiqueta. ......................................................................................................... 10

1.3.3. Diseño. ........................................................................................................... 10

1.3.4. Color............................................................................................................... 10

1.3.5. Marca. ............................................................................................................ 10

vii

1.3.6. Calidad. .......................................................................................................... 10

1.3.7. Servicio. ......................................................................................................... 10

1.3.8. Garantía. ........................................................................................................ 11

1.4. Ciclo de vida del producto. ................................................................................... 11

1.5. El precio. ............................................................................................................... 12

1.6. Factores para la fijación de precios. ...................................................................... 13

1.6.1. La demanda del producto. ............................................................................. 13

1.7. Costos del producto. ............................................................................................. 14

1.7.1. Costos fijos. .................................................................................................... 14

1.7.2. Costos Variables. ........................................................................................... 14

1.8. Reacción de la competencia. ................................................................................ 14

1.9. Interacción de los otros elementos de Marketing Mix. ........................................... 15

1.10. Políticas de Precios. ............................................................................................ 15

1.11. Punto de equilibrio. .............................................................................................. 15

1.12. Fijación de precios. ............................................................................................. 16

1.12.1. Fijación de precios mediante márgenes. ...................................................... 16

1.12.2. Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión....................... 17

1.12.3. Fijación de precios basados en el valor percibido. ........................................ 17

1.12.4. Fijación de precios basada en la competencia. ............................................ 17

1.13. Plaza o Distribución. ........................................................................................... 17

1.14. Comunicación. .................................................................................................... 18

1.15. Promoción. .......................................................................................................... 19

1.15.1. Métodos de promoción. ................................................................................ 19

1.16. El marketing directo. ........................................................................................... 20

1.16.1. Ventajas del marketing directo:..................................................................... 20

1.16.2. Canales más utilizados en marketing directo. .............................................. 20

CAPITULO II ....................................... ................................................................................ 23

ANTECEDENTES ................................................................................................................. 24

2.1. Composición del sector textil – confección ecuatoriano. ........................................ 24

2.1.1. Tamaño del Sector. ........................................................................................ 24

2.1.2. Estructura de la Cadena Productiva. .............................................................. 28

2.1.3. Factores de Producción: Recursos Intangibles, Tecnología y Maquinaria. ..... 30

2.2. Descripción del negocio. ...................................................................................... 35

2.2.1. Ubicación. ...................................................................................................... 35

2.2.2. Marco Legal.................................................................................................... 36

2.2.3. Productos. ...................................................................................................... 36

viii

CAPITULO III ...................................... ................................................................................ 37

DIAGNÓSTICO SITUACIONAL. ............................................................................................... 38

3.1. Macro entorno. ...................................................................................................... 38

3.1.1. Factores Económicos. .................................................................................... 38

3.1.3. Factor Tecnológico. ........................................................................................ 48

3.2. Microentorno. ....................................................................................................... 49

3.2.1. Clientes Internos. ........................................................................................... 49

3.2.2. Clientes Externos. .......................................................................................... 50

3.3. Competencia Directa. ............................................................................................ 50

3.3.1. Análisis de la Competencia Directa. ............................................................... 51

3.3.2. Competencia Indirecta. ................................................................................... 51

3.4. Proveedores. ......................................................................................................... 51

3.5. Análisis de la competencia (Fuerzas de Porter.) ................................................... 52

3.5.1. Rivalidad entre las existencias existentes. ...................................................... 52

3.6. Análisis de la empresa. ......................................................................................... 53

3.6.1. Organigrama. ................................................................................................. 54

3.6.2. Análisis Interno. .............................................................................................. 55

3.6.3. Producción. .................................................................................................... 56

3.6.4. Evaluación de Factores Internos. ................................................................... 58

3.6.5. Evaluación de Factores Externos. .................................................................. 60

3.7 Análisis FODA. ....................................................................................................... 61

CAPITULO IV ....................................... ............................................................................... 64

INVESTIGACIÓN DE MERCADO. ............................................................................................ 65

4.1. Problema de investigación. ................................................................................... 65

4.2. Objetivo General. .................................................................................................. 65

4.3. Objetivos Específicos. ........................................................................................... 65

4.4. Planteamiento de la Hipótesis. .............................................................................. 65

4.5. Metodología de la Investigación. ........................................................................... 65

4.5.1. Tipo de Estudio. ............................................................................................. 65

4.5.2. Fuentes de recopilación de información. ........................................................ 66

4.6. Técnicas de recopilación de información. .............................................................. 66

4.7. Tipo de Muestreo. ................................................................................................. 66

4.7.1. Aleatorio Probabilístico Estratificado. ............................................................. 66

4.8. Marco Maestral y delimitación del universo. .......................................................... 68

4.9. Cálculo de la Muestra. ........................................................................................... 68

ix

4.10. Diseño de Encuesta. ........................................................................................... 70

4.11. Cálculo de la demanda actual. ............................................................................ 70

Ecuación de la demanda: ............................................................................................. 70

4.12. Cálculo del error estimado. .................................................................................. 71

4.13. Escenarios de la demanda. ................................................................................. 72

4.14. Comprobación de la hipótesis. ............................................................................ 72

4.15. Informe de la investigación. ................................................................................. 72

CAPÍTULO V . ...................................................................................................................... 74

PLAN DE MARKETING. ......................................................................................................... 75

5.1. Misión de Arkapen................................................................................................. 75

5.2. Visión de Arkapen. ................................................................................................ 75

5.3. Objetivo empresarial. ............................................................................................ 75

5.4. Valores empresariales propuestos. ....................................................................... 75

5.4.1. Trabajo en equipo........................................................................................... 75

5.5. Objetivos de mercado. .......................................................................................... 76

5.6. Objetivos y estrategias de marketing. ................................................................... 77

5.6.1. Objetivos en Ventas. ...................................................................................... 77

5.6.2. Objetivo de los Clientes Actuales ................................................................... 77

5.7. Matrices de diagnóstico. ........................................................................................ 77

5.7.1. Boston Consulting Group (BCG). .................................................................... 77

5.8. Matriz G.E. ............................................................................................................ 79

5.9. Posición del negocio. ............................................................................................ 80

5.10. Atractivo del mercado. ......................................................................................... 81

5.11. Estrategias generales. ......................................................................................... 82

5.11.1. Estrategias de Diferenciación. ...................................................................... 82

5.11.2. Estrategias de Nuevos Mercados. ........................................................... 82

5.11.3. Marketing Mix. .................................................................................................. 83

5.11.3.1. Producto. ................................................................................................... 83

CAPÍTULO VI. ...................................... ............................................................................... 93

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. ............................................................................... 94

6.1. Conclusiones. ........................................................................................................ 94

6.2. Recomendaciones................................................................................................. 95

BIBLIOGRAFÍA ...................................... ............................................................................. 97

PÁGINAS WEB . .................................................................................................................. 99

x

ANEXOS ........................................................................................................................... 100

xi

ÍNDICE DE TABLAS

TABLA 1 CARACTERISTICAS E IMPLICACIONES DE LAS DIFERENTES ETAPAS DEL

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ..................................................................................... 12

TABLA 2 PRODUCCIÓN DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIÓN POR TAMAÑO DE LAS

EMPRESAS ......................................................................................................................... 27

TABLA 3 INDICE DE PERSONAL OCUPADO DEL SECTOR ............................................. 31

TABLA 4 PROYECTOS REALIZADOS POR AITE 2001-2009 ............................................ 34

TABLA 5 CURSOS DE CAPACITACIÓN- FUNDETEX ........................................................ 35

TABLA 6 DIRECCIÓN DE ARKAPEN .................................................................................. 36

TABLA 7 PRODUCTO INTERNO BRUTO ........................................................................... 38

TABLA 8 INFLACIÓN .......................................................................................................... 40

TABLA 9 FACTOR POLITICO ............................................................................................. 42

TABLA 10 SALARIO BÁSICO DEL ECUADOR ................................................................... 46

TABLA 11 TASA DE DESEMPLEO ..................................................................................... 47

TABLA 12 FACTOR DEMOGRÁFICO ................................................................................. 48

TABLA 13 CRECIMIENTO POBLACIONAL ......................................................................... 48

TABLA 14 COMPETENCIA DE ARKAPEN .......................................................................... 50

TABLA 15 RECURSOS ARKAPEN ..................................................................................... 53

TABLA 16 MAQUINARIA DE ARKAPEN ............................................................................. 53

TABLA 17 PRODUCCIÓN DE ARKAPEN ........................................................................... 57

TABLA 18 MATRIZ EFI ........................................................................................................ 59

TABLA 19 MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS EFE. ....................................................... 60

TABLA 20 FODA ................................................................................................................. 63

TABLA 21 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CONSUMIDOR FINAL ............................... 67

TABLA 22 POBLACIÓN ACTIVA POR GÉNERO DEL SEGMENTO ................................... 68

TABLA 23 TAMAÑO DE LA MUESTRA ............................................................................... 70

TABLA 24 ESCENARIOS DE ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA DE MERCADO ................. 72

TABLA 25 PUNTOS DE VENTA ARKAPEN ........................................................................ 76

TABLA 26 MATRIZ DE VALORIZACIÓN DEL PRODUCTO ................................................ 80

TABLA 27 VALORACIÓN DE ACTRACCIÓN DEL MERCADO ........................................... 81

TABLA 28 POSICIÓN ALTA ................................................................................................ 82

TABLA 29 PRODUCTOS DE ARKAPEN ............................................................................. 83

TABLA 30 PRECIOS DE PRODUCTOS ARKAPEN ............................................................ 84

TABLA 31 DESCUENTOS ................................................................................................... 85

TABLA 32 PLAN DEL PRODUCTO ..................................................................................... 88

xii

TABLA 33 PLAN DE PRECIOS ........................................................................................... 89

TABLA 34 PLAN DE VENTAS ............................................................................................. 90

TABLA 35 PLAN DE PROMOCIÓN ..................................................................................... 91

TABLA 36 PRESUPUESTO DEL PLAN DE ACCIÓN .......................................................... 92

xiii

ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA ...................................................................... 7

GRÁFICO 2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................. 11

GRÁFICO 3 PUNTO DE EQUILIBRIO ................................................................................. 16

GRÁFICO 4 CANALES DE MARKETING PARA LOS BIENES DE CONSUMO .................. 18

GRÁFICO 5 PARTICIPACIÓN DEL SECTOR TEXTIL - CONFECCIÓN EN EL PIB

MANUFACTURERO. ........................................................................................................... 25

GRÁFICO 6 NÚMEROS DE EMPRESAS DEL SECTOR TEXTIL CONFECCIÓN ............... 26

GRÁFICO 7 PERSONAL OCUPADO EN EL SECTOR TEXTIL CONFECCIÓN .................. 26

GRÁFICO 8 PRODUCCÓN TOTAL TEXTIL- CONFECCIÓN .............................................. 27

GRÁFICO 9 COMPOSICIÓN DE LA CADENA TEXTIL- CONFECCIÓN ............................. 28

GRÁFICO 10 ENCADENAMIENTO DEL SECTOR TEXTIL- CONFECCIÓN ....................... 29

GRÁFICO 11 EMPLEO TOTAL DEL SECTOR TEXTIL- CONFECCIÓN ............................. 30

GRÁFICO 12 PROMEDIO DE ANTIGÜEDAD MAQUINARIA TEXTIL ................................. 33

GRÁFICO 13 GRÁFICO DE LA INDUSTRIA Y RENTABILIDAD ......................................... 49

GRÁFICO 14 ORGANIGRAMA DE ARKAPEN .................................................................... 54

GRÁFICO 15 PROCESO DE PRODUCCIÓN DE ARKAPEN .............................................. 58

GRÁFICO 16 MATRIZ BCG DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO ..................................... 78

GRÁFICO 17 MATRIZ G.E .................................................................................................. 79

1

RESUMEN EJECUTIVO

El plan de mercadeo es una herramienta de gran utilidad que da conocer la realidad de la

empresa así como posicionamiento dentro de su industria y mercado.

Arkapen es una empresa textil ubicada en el sur Quito, que se dedica a la confección de

camisas y blusas escolares. El presente plan de mercadeo tiene la finalidad de determinar

su situación actual interna y externa.

La aplicación de este estudio permite a la empresa conocer las preferencias y tendencias

de compra de los clientes. Optimizar sus procesos internos, así como los recursos

materiales y humanos. Aprovechamiento del espacio físico, reducción de costos de

producción. Tomar la decisión de confeccionar nuevos y variados productos, conocer la

importancia del posicionamiento de marca y la competencia actual de la empresa.

Con la investigación de mercados se definió los objetivos y estrategias de marketing a

utilizarse, con los cuales se fortalecerá el posicionamiento dentro del mercado textil; se

aplicó un plan de acción y determinó el presupuesto necesario para su aplicación.

Detallo las recomendaciones y conclusiones del presente estudio.

.

PALABRAS CLAVES: Plan de mercadeo, marketing, investigación de mercados, empresa

textil

2

ABSTRACT

The marketing research study is a tool used to find out about the company’s success within

its own industry and marketing field. Arkapen is a textile company located in southern

Quito. They specialize in manufacturing blouses and school t-shirts. The objective of the

marketing plan is to determine the company’s operating successes both internally and

externally. The research study will allow the company to learn about the trends and

preferences of their clients and how to optimize internal controls operations for such

departments as human resources and textile resources. The study will also enable the

company to improve the use of its physical space, reduce production costs, consider creating

new designs and increase product variety, while gaining a deeper understanding of brand

marketing and positioning as compared with their competitors.

As a result of the market research study, the company was able to define their objectives and

implement a budget and action plan to create marketing strategies to further strengthen the

positioning and success of their textile company.

Conclusions and recommendations based on the recent study.

KEYWORDS: The marketing research, marketing, market research study, Textile Company

3

INTRODUCCIÓN

En el Ecuador en las últimas décadas ha soportado muchos cambio económicos, desde

devaluaciones cuando poseíamos nuestra propia moneda, la quiebra de bancos,

desconfianza de las entidades financieras, dolarización. Todas estas medidas económicas

causaron secuelas en la actividad económica del país donde los ecuatorianos tuvimos que

sufrir con el desempleo, bajos sueldos, despidos de trabajadores públicos y privados, cierres

de empresas e industrias. Muchos ecuatorianos optaron por emigrar a otros países, otros en

cambio encontraron en el comercio informal y la pequeña industria nuevas fuentes de

trabajo y sustento para sus familias. La empresa textil ecuatoriana su mayor mercado ha

sido enteramente local, únicamente a partir de los años 90 se produce un ligero incremento

en lo referente a exportaciones. A partir de la dolarización en al año 2000 existe un

incremento en las exportaciones del 8,14% con relación al año 19991.

El comercio informal en la ciudad de Quito así como en otras ciudades importantes del país

se incrementó en gran medida. La alcaldía del Distrito Metropolitano de Quito en mayo del

2003 se vio obligado a reestructurar y formalizar esta actividad, donde se prohibió el

comercio ambulante, fue así donde se crearon los Centros comerciales del ahorro, donde se

estableció que esta actividad se regule e incentivo la creación de los pequeños industriales

puedan vender sus productos directamente a sus clientes y repartió en 3 sectores: 3604 en

la zona sur, 2668 en la norte, 1728 en el centro2. El gobierno por su parte se ha empeñado

en incentivar el proceso de inversión y fomentar la productividad nacional aplicando

aranceles a productos importados y dando apertura al producto nacional mediante

capacitaciones y el apoyo financiero a las microempresas.

El mercado de la industria nacional está tomando gran interés por parte de sus clientes

quienes han hecho conciencia de consumir lo nuestro así como tiene gran acogida y de muy

buena calidad muchos de ellos han tenido que subsistir al ingreso de productos extranjeros

y competir contra la falta de tecnología y realizar fuertes desembolsos para poder proveer

de un producto de buena calidad y a bajos costos. Muchos se vieron obligados a realizar

grandes inversiones de dinero en la adquisición maquinaria que les permita ser más

competitivos. Muchos de los pequeños industriales trabajan de manera artesanal y tiene

una clientela fija que les permite mantener su negocio y obtener una rentabilidad adecuada

a su producción pero la gran mayoría desconoce lo que significa Marketing y como

promover y dar a conocer su producto

1 Extraído 5 de Febrero de 2013 de http://www.aite.com.ec , basado en Projects, P. Asociación de Industriales Textiles del

Ecuador.

2 Extraído 6 de Febrero de 2013 de http://www.hoy.com.ec , basado Diario Hoy. El primer diario en línea. (Orig. 30 de Mayo de 2008).

4

La realización de un plan de mercadeo permite a las empresas grandes o pequeñas a

conocer como se encuentran dentro de su industria, así como determinar su situación

actual interna como externa. El presente trabajo tiene por objeto crear un plan de mercadeo

para la empresa Arkapen que se dedica a la confección de camisas y blusas para uniformes

escolares.

En el capítulo I se detalla el marco conceptual

En el capítulo II de describe la industria textil ecuatoriana, el tamaño del sector, la

participación de esta industria en la producción nacional. Los factores de producción,

En el capítulo III se analiza los factores económicos y la incidencia en la industria textil; se

analiza el micro entorno, los clientes internos y externos, a la competencia de Arkapen y

proveedores. El análisis interno de la organización, su producción se realiza un análisis

Foda de la organización

En el capítulo IV se realiza le investigación de mercados, planteamiento de la hipótesis se

establece los objetivos, se analiza el resultado de la encuesta.

En el capítulo V se plantea el plan de mercadeo, visión, misión de la empresa, valores

empresariales, realizan las matrices de diagnóstico y se plantea los planes de producto,

precio, ventas promoción a realizarse

La investigación de este trabajo, es de gran importancia debido a que se logró determinar

ciertos aspectos internos, externos que eran desconocidos para sus propietarios, lo que les

ha permitido visualizar de manera más objetiva su negocio, conocer lo que el cliente

necesita. Donde la empresa puede reducir costos de producción, agilitar la elaboración de

sus productos, mejorar el rendimiento de sus trabajadores, optimizar recursos, confeccionar

nuevos productos, considerar a mediano plazo nuevas plazas de distribución. Los

propietarios de Arkapen han visto la necesidad de hacerse conocer su producto mediante

una marca y que esta sea reconocida por sus clientes.

Los factores limitantes para este estudio han sido la falta de información actualizada de esta

industria, en su gran mayoría las personas que se dedican a la confección lo hacen de

manera artesanal.

La metodología para esta investigación se ha realizado el modo exploratorio, por la limitante

de la falta de información actualizada. La metodología descriptiva también fue de mucha

utilidad para describir los puntos de referencia como en la demanda, oferta y sus

comportamientos en esta industria. Así como el método inductivo de manera particular a los

posibles clientes, y determinar sus preferencias, deseos y tendencias de consumo del

producto

5

CAPITULO I

6

1. Marco conceptual.

1.1.1. Definición de Marketing.

Muchas personas lo identifican con ventas y publicidad, en los últimos años nos hemos

visto todo tipo de anuncios publicitarios, en diferentes medios: prensa, televisión, radio,

revistas, insertos de estados de cuenta, páginas web, publicidad rodante, entre otros.

Existen muchas definiciones de Marketing; Philip Kotler señala que: “El marketing consiste

en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad”. 3

William Stanton define como concepto de Marketing basado en el concepto de intercambio y

aplicable a la organización: ”Marketing es un sistema total de actividades de negocio ideado

para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y

distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”. 4

1.1.2. Marketing Mix

El marketing mix se define como: “el conjunto de las herramientas corporativas que la

empresa utilice para obtener respuesta deseada en el público”

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mescla Comercial,

Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la

mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de

marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de marketing (plan

operativo).

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12

elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta

lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro Ps": Producto,

Precio, Plaza, Promoción; por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo,

cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de

Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos

del individuo y la organización”.5

3 Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing (Duodécima Edición ed.). Evanston, Illinois: Pearson Education, Inc. 2 Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). (M. Ortiz, Trans.) Boulder, Colorado, Estados Unidos: McGraw-Hill Interamericana. 5 Extraído el 19 de Marzo de 2013 de http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia, basado en McCarthy, E. Wikipedia. La Enciclopedia Libre.

7

GRÁFICO 1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Fuente: Fernandez Valiñas, R. (2002). Fundamentos de Mercadotecnia. Mexico: Thomson Learning. Elaborado por El Autor

1.1.3 El producto.

Podemos definir al producto: Es un conjunto de atributos con características físicas y

tangibles o intangibles que lo identifican, entre atributos que les caracteriza están: empaque,

color, precio, calidad, marca. “Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para

satisfacer un deseo o una necesidad”6

Los servicios son considerados como productos o llamados productos intangibles,

inseparables, variables y perecederos.

Se considera cinco niveles de valor a partir del beneficio básico que constituye el nivel

fundamental para el consumidor en el producto y son:

1.1.3.1 Beneficio Básico.

Es aquel beneficio o servicio que realmente busca adquirir el consumidor.

1.1.3.2 Producto Básico.

Este se debe en referencia al beneficio básico convirtiéndolo en un producto básico.

1.1.3.3 Producto esperado o real.

6 Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing (Duodécima Edición ed.). Evanston, Illinois: Pearson Education, Inc.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCION

8

Es aquel producto que reúne el conjunto de condiciones o atributos que el consumidor

espera adquirir de un producto. Aquí encontramos las siguientes características necesarias:

nivel de calidad, marca, diseño, envase.

1.1.3.4 Producto aumentado.

Se encuentra en este cuarto nivel los productos que superan las expectativas del

consumidor. Los servicios y beneficios son mejorados sobre la base de los productos de los

niveles anteriores.

1.1.3.5 Producto potencial.

En este nivel se observan todas las mejoras, que los productos incorporaran en el futuro,

Las empresas realizan investigaciones para conocer más a sus clientes con el fin de

satisfacerlos y marcar la diferencia de sus productos con las demás ofertas existentes en el

mercado.

1.2. Clasificación de los productos.

Los productos se clasifican de acuerdo a sus diferentes características: Duración,

tangibilidad, tipo de uso. De acuerdo a esta clasificación tenemos:

1.2.1 Bienes Perecederos

Son aquellos bienes tangibles que se consumen rápidamente y que se terminan en un solo

uso o en unos cuantos, se los considera perecibles: como los alimentos.

1.2.2 Bienes Duraderos

Son aquellos bienes tangibles que son utilizados por un periodo largo de tiempo y múltiples

usos. Como ejemplo tenemos: refrigeradores, automóviles, herramientas, ropa.

1.2.3 Bienes de Consumo

Son aquellos bienes que esta destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores

de acuerdo con sus deseos y necesidades como consumo personal en los hogares. Entre

los productos de consumo se incluyen: bienes de conveniencia, Bienes de compra

comparada, bienes de especialidad y bienes no buscados. Estos difieren por la manera que

son adquiridos por los consumidores, según sea el comportamiento de compra de los

consumidores

1.2.4 Bienes Industriales.

9

Son aquellos bines que son usados en el proceso productivo para la fabricación de nuevos

productos. Se distinguen tres grupos de bienes industriales:

• Materiales y piezas.

• Bienes de capital.

• Servicios y suministros.

1.3. Atributos del producto.

Los atributos tangibles de los productos o bienes son aquellos que se pueden percibir a

través de los sentidos:

• Empaque

• Etiqueta

• Diseño

• Color

Los atributos intangibles son los que no se pueden percibir de manera inmediata a través

de los sentidos, entre estos tenemos:

• Marca

• Calidad

• Servicio

• Garantía

Todos estos atributos tangibles o intangibles definen al producto y son tomados en cuenta

por los consumidores al momento de decidirse por un determinado producto: bien o servicio.

1.3.1. Empaque.

Entre las funcionalidades del empaque es proporcionar protección al producto, durante el

embarque y envío, evitando que se dañe, se derrame o se descomponga. Debe prestar

facilidad para almacenaje en el embarque y en percha. Otra gran funcionalidad del empaque

es la de promocionar; induciendo a que los consumidores se fijen en el producto. En la

actualidad el empaque constituye el factor principal para conseguir distribución y clientes.

Cuenta con ciertas características que permitan captar la atención del consumidor

estimulado la venta del producto, las mismas que son:

• Apariencia

• Comodidad

• Funcionalidad

• Calidad

10

En mercadeo el empaque representa una herramienta de venta, promoción y una ventaja

competitiva, por ello debe realizarse de una manera correcta. Un empaque atractivo y cuya

funcionalidad sea útil puede impulsar con fuerza las ventas de un producto.

1.3.2. Etiqueta.

Es otro de los atributos tangibles del producto, en la etiqueta se transmite la información

sobre el producto, la marca y la firma de la empresa o fabricante. Se encuentra

estrechamente relacionado entre el etiquetado, el empaque y el manejo de la marca, en

algunos países la etiqueta debe satisfacer ciertos requisitos legales.

1.3.3. Diseño.

El diseño de un producto es otra forma de lograr satisfacer a los consumidores, y donde se

llega a obtener una ventaja de diferenciación, le otorga personalidad propia al producto que

le permite diferenciarse de los demás, logrando captar la atención del consumidor. Un buen

diseño del producto logra una mejora sustancial comercialmente de un producto, le da

funcionalidad, facilidad de uso, facilidad de transporte, producción, realza su calidad, mejora

su apariencia reduciendo costos de producción.

1.3.4. Color.

El color constituye uno de los factores determinantes en la aceptación o rechazo de un

determinado producto por parte del cliente, identifica y distingue a una marca en particular

de las demás

1.3.5. Marca .

La marca constituye un nombre, símbolo, término o puede ser la combinación de estos; con

el que se identifica a un producto con la finalidad de diferenciarlos con sus competidores.

Es unos de los atributos intangibles más importantes, ya que con la marca del consumidor

genera seguridad de compra y otorga posición social o reconocimiento. El nombre de la

marca se expresa oral, el símbolo por su parte es el elemento que lo identifica de manera

visible. Cuando el posicionamiento de la marca es alto el símbolo permite reconocer la

marca inmediatamente.

1.3.6. Calidad .

El concepto de calidad es muy amplio y difiere de los gustos personales del consumidor. Por

consiguiente la calidad es el conjunto de características que satisfaga las expectativas del

consumidor.

1.3.7. Servicio .

Los servicios que se otorga al consumidor como beneficio adicional a la compra de un

producto, son parte de una estrategia exitosa que permiten lograr una ventaja competitiva,

11

llegando a ser más atractivo al producto; por lo cual deben planearse meticulosamente.

Entre estos servicios tenemos:

• Instalación

• Entrega a domicilio

• Asesoría técnica

• Reparaciones

• Crédito

• Existencia de Repuestos y consumibles

1.3.8. Garantía .

La garantía es un derecho obligatorio del consumidor, donde se establece y se especifica

obtener una compensación en el caso de un producto o servicio no cumpla con los

requisitos de operación que se ofrece o daños de fabricación. Aquellos productos que no

brindan garantía producen inseguridad entre los consumidores y a la larga produce apatía

tanto a la marca como al producto.

1.4. Ciclo de vida del producto.

El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la supervivencia de una

empresa o compañía, consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y

declinación. El ciclo de vida del producto se puede representar gráficamente representado el

valor de ventas de una categoría de producto en relación con el tiempo, por lo general en

años.

GRÁFICO 2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fuente: Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). (M. Ortiz, Trans.) Boulder, Colorado, Estados Unidos: McGraw-Hill Interamericana. Pag: 255

12

Elaborado por el autor

Las formas de las curvas pueden variar según las categorías de cada producto, sin

embargo, las formas son básicas y características. La relación entre las curvas de venta y

ganancia como se ilustra en la figura del grafico No 2. El inicio de la curva de utilidades de la

mayoría de los productos nuevos es negativo, iniciando con perdida en la etapa de

introducción, a medida que la curva va creciendo y termina en la etapa de crecimiento, las

utilidades empiezan a decaer mientras el volumen de ventas sigue subiendo. Esto es debido

a que utilidades declinan por que las empresas se ven obligadas a aumentar sus gastos en

publicidad y ventas o deben reducir sus precios para sostener sus ventas debido a la

competencia en la etapa de madurez.

TABLA 1 CARACTERISTICAS E IMPLICACIONES DE LAS DIFERENTES ETAPAS DEL CICLO DE

VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA

CARACTERISTICAS INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

Clientes Innovadores Mercado masivo Mercado masivo Clientes leales

Competencia Poca, si la hay Creciente Intensa Decreciente

Ventas

Niveles bajos. Luego crecen

Crecimiento rápido Lentas sin Crecimiento anual

Decreciente

Ganancias

Ninguna Grandes, luego llagan a su punto culminante

Disminuyen anualmente

Bajas/ nulas

Implicaciones de marketing

Estrategia total

Desarrollo de mercado

Penetración del mercado

De posicionamiento defensivo

De eficiencia

Costos Altos por unidades Decrecientes

Estables o crecientes

Bajos

Estrategia de producto Indiferenciada Artículos mejorados Diferenciada Línea recortada

Estrategia de asignación de precios

Muy probablemente altos

Más bajos con el tiempo

Más bajos con el tiempo

Crecientes

Estrategia de distribución Dispersa Intensiva Intensiva Selectiva

Estrategia de promoción

Conciencia de la categoría

Preferencia de marca

Lealtad a la marca

De refuerzo

Fuente: Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). (M. Ortiz, Trans.) Boulder, Colorado, Estados Unidos: McGraw-Hill Interamericana. Pag: 256. Elaborado por: El autor

1.5. El precio.

13

En marketing el precio constituye una de las variables controlables donde se concentra toda

la política comercial de una empresa, es el único elemento que genera ingresos, el precio

también comunica al mercado el posicionamiento de valor que una empresa busca para su

marca o producto.

“La definición de precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se

necesitan para adquirir un producto”.7

Para la asignación de precios se debe identificar los objetivos, para ello la empresa debe

definir donde posicionar su oferta en términos de calidad y precio, cuanto más claros los

objetivos más fácil le resultara la fijación de precios para sus productos.

La asignación de precios adecuados le permitirá a la empresa:

• Posicionar el producto en un segmento de mercado

• Ser competitiva

• Generar ingresos

• Obtener utilidades o retorno de la inversión

1.6. Factores para la fijación de precios.

Existen algunos factores que afecta a la asignación de precios en una empresa:

• La demanda del producto

• Costo del producto

• Reacción de la competencia

• La interacción con los otros elementos del marketing mix

• Políticas de precios

1.6.1. La demanda del producto.

La demanda del producto es un factor externo a la empresa que incide en la decisión de

asignación de precios. Las empresas deben estimar la demanda que su producto tendrá, el

conocimiento de comportamientos de compra de los consumidores es muy importante al

momento de establecer los precios de un producto. Donde la imagen y percepción ante el

consumidor del producto y la necesidad de compra depende de varios factores objetivos y

subjetivos por parte de los consumidores, esto a su vez permite la práctica de precios

diferenciados. Los consumidores son más sensibles al precio de productos que se

adquieren con mayor frecuencia que con los productos caros, por otro lado se preocupan

menos por el precio con productos que no acostumbrar comprar frecuentemente o productos

baratos.

7 Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). (M. Ortiz, Trans.) Boulder, Colorado, Estados Unidos: McGraw-Hill Interamericana.

14

Por ello es necesario tener el conocimiento de cómo se comporta la demanda ante los

cambios de precios, los comportamientos de estos cambios y cómo influyen en los

consumidores determinan si la demanda es: demanda elástica o demanda inelástica.

1.6.1.1. Demanda elástica.

Se conoce como demanda elástica cuando existe un incremento en el precio del producto y

la demanda cambia considerablemente.

1.6.1.2. Demanda inelástica.

Si por el contrario la demanda a penas cambia ante el incremento de precios se conoce

como demanda inelástica.

1.7. Costos del producto.

Los costos del producto son un factor interno de la empresa para la asignación de precios.

El costo del producto es aquello que se ha incurrido para lograr el producto terminado, los

costos de una empresa son de dos tipos: costos fijos y costos variables.

1.7.1. Costos fijos.

Son aquellos costos que permanecen constantes en un periodo de tiempo, sin importar si

cambio o no el volumen de producción o el volumen de ventas. Los costos fijos son

independientes del volumen de producción; es decir: la empresa produzca o no siempre

incurrirá en estos costos, entre estos tenemos: salarios o remuneraciones de empleados,

impuestos, alquiler, pago de servicios básicos, entre otros.

1.7.2. Costos Variables.

Los costos variables cambian en relación de la producción de una empresa. Los costos

variables cambian directamente con el nivel de producción, si la producción aumenta, estos

también aumentan entre ellos tenemos: materia prima, insumos, mano de obra, etc.

1.8. Reacción de la competencia.

Uno de los factores importante al momento de fijación de precios es la reacción de la

competencia. La empresa debe considerar el precio del producto de su competidor más

cercano. Si el producto tiene características similares o son productos sustitutos para el

consumidor, se debe considerar mantener el precio de la competencia o podrá realizar

ajustes para mantener a sus clientes. Si el producto no tiene características similares o que

no se ofertan por parte de la competencia en este caso puede existir una amenaza mucho

mayor cuando es muy fácil entrar en el campo y sus perspectivas de ganancia son muy

alentadoras para entrar a competir.

15

1.9. Interacción de los otros elementos de Marketin g Mix.

Los otros elementos después del precio en el marketing son: el producto, promoción,

canales de distribución.

El producto sea nuevo o no, afecta en su precio; aquí se considera la etiqueta, el envase, la

percepción del consumidor.

La promoción interviene directamente en la forma de comunicar a los clientes, por lo

general el productor se hace cargo total o parcial de la publicidad. También se puede

considerar que se realice alguna promoción en el punto de venta, así como realizar

publicidad a nivel regional o nacional.

Los canales de distribución y los intermediarios afectan al precio del producto. El precio de

mayorista es más bajo debido al volumen de compra. La distribución en zonas es un factor

que como productor le resulte más difícil acceder y más costoso realizarlo. Existe también

la necesidad de ver como alternativa dar créditos y facilidades pagos futuros a minoristas y

clientes frecuentes.

1.10. Políticas de Precios.

Existen regulaciones políticas, financieras y arancelarias (reguladas por el gobierno),

acuerdos comerciales internacionales; influyen directamente en los precios de los productos,

aumento de aranceles de importación de productos o de materias primas, que afectan

directamente a los costos de producción y por ende al valor del producto. Según el gobierno

de turno dicta la fijación de precios por motivos de ideologías y por motivos de matices

sociales. Según la Constitución de la República del Ecuador Asamblea constituyente del

2008 anexo 3, se establecen normativas y poderes especiales a los organismos de control

para este tipo de regulaciones.

1.11. Punto de equilibrio.

El análisis del punto de equilibrio, por parte de la dirección de la empresa, ayuda a

determinar el comportamiento de los costos, su variación en función del volumen de ventas

y volumen de producción. En la fijación de precios permite visualizar de manera analítica los

valores de precios mínimos que se aplicarían a un producto. Se define como la cantidad de

producción en la que los costos totales son exactamente igual a los ingresos totales, se

supone como cierto el precio de venta. Se debe considerar que existe un punto de equilibrio

diferente para cada precio de venta

16

GRÁFICO 3 PUNTO DE EQUILIBRIO

Elaborado por el autor

1.12. Fijación de precios.

Las empresas deben tomar en cuenta que el precio que se asigne a un producto no debe

ser tan bajo en el cual se incurrirá en perdidas, ni tan alto que no genere demanda.

Tomando esa consideración el límite inferior de precios está dado por el valor total de los

costos de fabricación del producto y el límite superior está dado por la valorización que el

consumidor le dé a las características del producto.

Existen por ello 2 formas de técnicas para fijar los precios:

Considerando los costos:

Fijación de precios mediante márgenes

Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión

Considerando el valor:

Fijación de precios basados en el valor percibido

Fijación de precios basada en la competencia

1.12.1. Fijación de precios mediante márgenes.

Este método es el más utilizado y sencillo de fijaciones de precios, consiste en calcular

costo total producción del producto y asignar margen de ganancia que será el valor de

beneficio obtenido

17

Precio de venta = ��

( ��)

Con este método no se toma en cuenta a la demanda del mercado del producto, ya que es

más sencillo calcular los costos que la demanda. También se corre el riesgo de la

producción se contraiga o se expanda, en este método no se reconoce además los cambios

de costos de valores unitarios.

1.12.2. Fijación de precios para obtener rendimien to de la inversión.

Es otra manera sencilla de fijación de precios y consiste en calcular el precio tomando en

cuenta la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión.

Precio de venta = �� +��

��

Este método omite las consideraciones como el precio de los competidores y la elasticidad

del precio por lo tanto el fabricante debe considerar diferentes precios y estimar las

consecuencias sobre el volumen de ventas y utilidades, donde debe busca la manera de

reducir sus costos de fabricación, ya que si estos son menores menor será el volumen de

ventas necesario para alcanzar el punto de equilibrio.

1.12.3. Fijación de precios basados en el valor per cibido.

Para este método la empresa se basa en fijar un precio basándose en las percepciones que

tiene el consumidor acerca del producto. El valor percibido tiene varios elementos

importantes para el consumidor y de sus necesidades. El éxito de una fijación de precios de

valor percibido a los consumidores es entregar más valor que el producto de la competencia

y demostrarlo, con un producto diferenciado

1.12.4. Fijación de precios basada en la competenci a.

Las empresas establecen sus precios en base a los valores fijados por la competencia, en

este método se excluyen de realizar cálculos de sus costos y de la demanda.

1.13. Plaza o Distribución.

La plaza se describe con frecuencia como distribución, la función de la distribución es hacer

llegar el producto a su mercado meta.

Una vez que el producto deja la línea de producción y llega el consumidor final este

recorrido es una actividad de mercadotecnia con el objeto de optimizar el costo y la

eficiencia de cobertura y al mismo tiempo la satisfacción del cliente.

La gran mayoría de las empresas no venden sus productos directamente a los usuarios

finales por ello es necesario la existencia de uno o varios canales de marketing muchos de

los cuales realizan funciones diferentes entre las que tenemos:

18

• Transporte

• Almacenaje

• Canales de distribución

• Administración de intermediarios

• Puntos de venta

• Logística

Los canales de distribución representa todo un sistema donde participan e intervienen:

productores, agentes, comerciantes mayoristas, intermediarios, detallistas, hasta llegar al

consumidor final. Muchos aspectos de los programas promocionales son realizados dentro

de los canales. Existen diferentes estructuras de canales de distribución en el siguiente

grafico podemos observar algunas de ellas

GRÁFICO 4 CANALES DE MARKETING PARA LOS BIENES DE CONSUMO

Fuente: Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). (M.

Ortiz, Trans.) Boulder, Colorado, Estados Unidos: McGraw-Hill Interamericana.

Elaborado por: El autor

1.14. Comunicación.

El concepto de comunicación es transmitir un mensaje del emisor al receptor, mediante el

uso de un canal. En el proceso de comunicación intervienen varios elementos: emisor,

receptor, mensaje, canal, codificación, decodificación, respuesta, retroalimentación, ruido.

Productores de bienes de consumo

Consumidores Finales

Agentes Agentes

Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas

Mayoristas Comerciant Mayoristas

Comerciante

19

La comunicación como parte del ser humano es la capacidad de enviar y recibir mensajes

por varios medios, con el objetivo de establecer acuerdos, establecer ideas o exteriorizar

cualquier forma de pensamiento.

En mercadotecnia la comunicación es el medio por la cual una empresa intenta informar,

convencer y recordar directa o indirectamente, sus productos y marcas al público8

1.15. Promoción.

Es la forma de comunicar, influir y recordar en el público y potenciales clientes sobre los

productos, servicio, marca y ofertas; con el fin de crear una necesidad de compra por medio

de un proceso de comunicación. La promoción tiene finalidad de desarrollar las actividades

de venta e imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinados.

1.15.1. Métodos de promoción.

Existen cuatro formas de promoción:

• Venta personal

• Publicidad

• Promoción de ventas

• Relaciones públicas

1.15.1.1. Venta personal.

Es la presentación directa que realiza un representante de la organización de un producto a

cliente potencial, esta puede ser cara a cara o vía telefónica.

1.15.1.2. Publicidad.

Es una comunicación no personal, pagada para la presentación de una promoción de

productos, servicios de una empresa que realiza a través medios publicitarios

convencionales masivos.

1.15.1.3. Promoción de ventas.

Consiste en la actividad encaminada a estimular las ventas o compras y está dirigida de

manera especial al consumidor, distribuidor o equipo de ventas como un incentivo

temporal. Cuando está dirigido al consumidor se realizan descuentos, premios, concursos.

Cuando la promoción está dirigida al equipo de ventas se conoce como promoción

comercial; entre los incentivos están: Bonos de cumplimientos, comisiones especiales,

regalos, concursos, capacitación, viajes.

8 Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing (Duodécima Edición ed.). Evanston, Illinois: Pearson Education, Inc.

20

1.15.1.4. Relaciones públicas.

Son todas las comunicaciones destinadas a contribuir actitudes y opiniones positivas de

una organización, por lo general no incluye mensaje de venta específico. A quienes va

dirigido de las relaciones públicas son clientes, accionistas, entidades gubernamentales o

grupo de interés no especificado. Se pueden realizar de muchas maneras como boletines,

informes anuales, respaldos de beneficencia, auspicios sociales o conservación de la

naturaleza. Los mensajes de las relaciones públicas que realizan las empresas u

organizaciones se dan a conocer como noticia con la finalidad dar publicidad y notoriedad a

la organización.

1.16. El marketing directo.

El marketing directo se utiliza para comunicar directamente al consumidor los bienes y/o

productos sin que exista algún tipo de intermediarios con el objeto de obtener una respuesta

inmediata del consumidor final. Se utiliza el marketing directo con la finalidad de consolidar

las relaciones y que estas sean a largo plazo con los clientes.

1.16.1. Ventajas del marketing directo:

• La comodidad de los consumidores para realizar su compras desde su hogar,

ahorrando tiempo y puede tener información de varios artículos para su selección,

comparando precios.

• Para las empresas tiene grandes ventajas de dar a conocer los productos

disponibles, servicios que se ofrecen y están disponibles, sin la necesidad de se

ofrezca a través de vendedores.

• Los vendedores se benefician ya que pueden conocer listas de consumidores

potenciales, con ciertas características, como: zurdos, con sobre peso, amas de

casa, profesionales, estudiantes, solteros, con familia, entre otros. Para poder

personalizar y diseñar mensajes para cada grupo específico de clientes.

• Se establece una relación más estrecha con los clientes y permanente,

individualizando los mensajes, para cada grupo, una vez realizada la clasificación de

base de datos.

• Dificulta a la competencia conocer la oferta y estrategia comercial utilizada por la

empresa

• Se puede medir la respuesta comercial de las campañas realizadas y verificar cual

estrategia o determinado grupo de clientes ha sido más rentable.

1.16.2. Canales más utilizados en marketing direct o.

1.16.2.1. Correo Directo.

21

El correo directo es un comunicado de una oferta, anuncio, recordatorio, enviado a una

base de clientes pre escogidos, con alguna característica especial o segmentación de

acuerdo alguna preferencia de compra. El comunicado puede realizarse a través de servicio

postal, empresas de Courier privadas, correo electrónico.

1.16.2.2. Marketing por catálogo.

Las empresas realizan catálogos con varios líneas de productos, donde se detalla

características del producto se incluye precios, formas de pagos o tipos de financiamientos.

Los catálogos pueden ser impresos o discos compactos. Existen algunas empresas en

nuestro país que incurre en este medio y sus ventas se concretan vía telefónica y los

productos se lo hacen llegar mediante la contratación de empresas de Courier privadas o

propias de la empresa.

1.16.2.3. Telemarketing.

El telemarketing consiste en la utilización del teléfono, mediante operadores y centrales

telefónicas actualmente se conoce como “Call center” para contactar a potenciales clientes,

muchos de los cuales se ha realizado una selección de clientes, a quienes se les contacta a

ofrecer productos o servicios, tomar nota de pedidos y responder preguntas. Es esencial

para obtener buenos resultados tener operadores capacitados, inclusive se contrata

personal con cierto acento para realizar llamadas a cierta zona geográfica con la finalidad de

agradar a los clientes.

1.16.2.4. Televisión.

Se utilizan algunas formas en que las empresas comercializan sus productos por medios

televisivos donde se preparan comerciales informativos de 30 a 60 minutos, conocidos como

infomerciales; que narran historias del producto, dan a conocer las ventajas a los

consumidores por medio de algún personaje público, como deportistas, actores, etc.

Mediante canales exclusivos en ventas de bienes o servicios, se ofrecen precios muy

reducidos o gangas en diferente tipo de productos, el público puede realizar sus pedidos

llamando a líneas gratuitas, y recibe sus compras en plazo de 24 a 48 horas.

Se realizan spots o comerciales de uno a dos minutos, donde se describe el producto, con

la finalidad de incentivar a los consumidores, a adquirir el producto, se expone un teléfono

gratuito, donde el consumidor pueda realizar la llamada y solicitar el producto de su

elección.

22

En la actualidad la juventud se está concentrando más en las redes sociales, en el internet,

las posibilidades de mayor alcance de este medio a través de banda ancha están dejando a

un lado a la televisión. Dando paso al Marketing on line y el comercio electrónico.

1.16.2.5. Comercio electrónico.

La utilización de un computador personal, sea este de escritorio o portátil; inclusive vía

telefonía celular, ¨tablets¨ su conexión mediante un modem a la línea telefónica, e inclusive a

la red de energía eléctrica, o mediante conexión satelital, permite que las personas y las

empresas estén conectadas, varias formas de información en línea. La rapidez de

buscadores electrónicos agilita este proceso de búsqueda de información. Las empresas

promocionan sus productos a través de sus páginas webs y facilitan su funcionamiento y

uso. Las hacen atractivas para que sus usuarios puedan acceder fácilmente. Las

características que los usuarios requieren son: acceso al sitio de manera rápida, la página

sea de fácil comprensión, la facilidad del navegante a visitar otras páginas que se abran

dentro del sitio.

1.16.2.6. Redes sociales.

En los últimos años actividad de las redes sociales ha permitido que muchas personas se

encuentren “conectadas”, la accesibilidad que permiten los teléfonos celulares a estos sitios

ha contribuido a la proliferación de esta actividad. Muchas empresas se han dado cuenta de

las posibilidades de promover sus productos a través de redes sociales. Donde realizan

promociones en las que incitan a que más gente se inscriba o visite su red social y

participan de sorteos o descuentos. Con la finalidad de promover un determinado producto o

marca.

23

CAPITULO II

24

Antecedentes

2.1. Composición del sector textil – confección ecu atoriano.

La industria textil ecuatoriana tiene sus inicios en la época de la colonia, cuando la lana de

oveja era utilizada en los obrajes donde se fabricaban los tejidos. Posteriormente, las

primeras industrias que aparecieron se dedicaron al procesamiento de la lana, hasta que a

inicios del siglo XX se introduce el algodón, siendo la década de 1950 cuando se consolida

la utilización de esta fibra; es decir, no se posesiona como un productor, sino más bien como

importador de esta materia prima.9

En el transcurso de los años, la actividad textil-confección se expande en varias de las

provincias del país, intensificando la producción para la venta a nivel nacional. La

distribución de las empresas del sector, de acuerdo al número de entidades afiliadas a la

Asociación de Industriales Textiles del Ecuador-AITE al año 2009, se centra principalmente

en Pichincha, con aproximadamente el 76%, el cual es mayoritariamente industria textil, en

Imbabura con el 6%, considerando a la Cámara de Comercio de Antonio Ante como una

sola agremiación afiliada, pues en ella se agrupan cerca de 150 pequeñas empresas

confeccionistas. En menor número se encuentran las provincias de Tungurahua, Azuay y

Guayas, con el 9%, 6% y 3% aproximadamente.10

De acuerdo al Estudio Salarial realizado por la AITE, en el mes de Octubre 2009, el sector

textil-confección emplea directamente a alrededor de 50.000 personas en empresas textiles,

y a 200.00 de forma indirecta, esta actividad es, en el ámbito laboral, el segundo sector

manufacturero que más mano de obra emplea, después del sector de alimentos, bebidas y

tabacos.11

2.1.1. Tamaño del Sector.

La actividad textil constituye una fuente generadora de empleo, demanda mano de obra no

calificada y es una industria integrada que requiere insumos de otros sectores como el

agrícola, ganadero, industria de plásticos, industria química, etc.12

Los textiles y las confecciones son actividades que han aportado al crecimiento del sector

manufacturero pues juntos constituyen el segundo sector más significativo dentro de la

industria manufacturera del Ecuador, antecedido por el sector de carnes y pescados.

9Extraído el 5 de Febrero de 2013 de http://www.aite.com.ec .Industria Textil-Historia y Actualidad., basado en Projects, P. Asociación de Industriales Textiles del Ecuador. 10 Extraído el 13 de Febrero de 2013 de http://www.aite.com.ec, basado Asociación de Industriales Textiles del Ecuador(Octubre 2009). Base de datos de las empresas afiliadas. 11 Extraído el 5 de Febrero de 2013 de http://www.aite.com.ec .Industria Textil-Historia y Actualidad., basado en Projects, P. Asociación de Industriales Textiles del Ecuador. 12 Extraído el 27 de Enero del 2011 de http://www.inec.gob.ec/c/document_library/get_file?folderId=954942$¿&name=DLFE-3802.pdf., basado en Carrillo, D. (2010, Junio). Diagnóstico del Sector Textil y de la Confección. Pag: 2.

25

GRÁFICO 5 PARTICIPACIÓN DEL SECTOR TEXTIL - CONFECCIÓN EN EL PIB

MANUFACTURERO.

Fuente: Encuesta Manufacturera INEC Elaborado por: El autor

La industria de las manufacturas ha representado en promedio el 13,6% del total del PIB

desde el 2001 al 2009; de esta cifra, la industria textil y confección aporta con el 2.2%.13

De igual forma, el número de establecimientos dan una muestra de la representatividad de

la actividad dentro de la economía ecuatoriana. De acuerdo a la Encuesta de Manufactura y

Minería elaborada por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos-INEC, la industria

manufacturera contó durante el periodo de estudio con aproximadamente 1.500

establecimientos, de los cuales, en promedio, 500 empresas se dedican a la actividad textil-

confección.

13 Cálculos realizados por el autor. Extraído el 4 de Marzo del 2013 de http://www.inec.gob.ec., basado a las cifras publicadas en la Encuesta de Manufactura y Minería del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.

26

GRÁFICO 6 NÚMEROS DE EMPRESAS DEL SECTOR TEXTIL CONFECCIÓN

Fuente: Encuesta Manufacturera INEC


Por otra parte, otro de los indicadores que muestran el tamaño que ha alcanzado el sector

es el número de empleos generados por las empresas. Al año 2009 la industria textil-

confección generó alrededor de 151.624 plazas de empleo directo.14

La muestra tomada por el INEC para la Encuesta de Manufactura, que representa

aproximadamente al 10% del total nacional, indica que cerca de 16.000 personas trabajan

dentro de la industria.

GRÁFICO 7 PERSONAL OCUPADO EN EL SECTOR TEXTIL CONFECCIÓN

Fuente: Encuesta Manufacturera INEC Elaborado por: El autor

14 Cfr. MUIRRAGUI Carla, Departamento Técnico de la Cámara de Industrias y Producción, cifras procesadas de la base de datos de la Encuesta de Empleo, Desempleo y Subempleo del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos-INEC.

27

Por otra parte, en lo referente a la producción del sector, las cifras alcanzan en promedio los

400 millones de dólares en la fabricación de textiles, como son los hilos y telas, y también en

la confección de prendas de vestir de punto y ganchillo.15

GRÁFICO 8 PRODUCCÓN TOTAL TEXTIL- CONFECCIÓN

Fuente: Diagnóstico del Sector Textil y de las Confecciones-INEC

Elaboración: Diagnóstico del Sector Textil y de las Confecciones-INEC

La Encuesta del año 2007, indica que el 83,7% de la producción de la industria textil se

concentra en las grandes empresas las cuales representan el 79,9% de las manufacturas

del sector, lo que muestra que las empresas de actividad industrial son las que más

participación tienen dentro del sector y se detalla en la tabla 2.16

TABLA 2 PRODUCCIÓN DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIÓN POR TAMAÑO DE LAS

EMPRESAS

Producción promedio y muestra porcentual de la producción

total según tamaño del establecimiento 2007

Tamaño de la empresa

Producción promedio por

empresa

Participación sobre

total de empresas investigadas

Participación sobre la

producción total

Pequeña $ 28.585,12 6,3% 5,5%

Mediana $ 25.298,59 13,0% 10,8%

Grande $ 34.092,85 79,9% 83,7%

Total $ 32.529,25 100,0% 100,0%

Fuente: Diagnóstico del Sector Textil y de las Confecciones-INEC

Elaboración: Diagnóstico del Sector Textil y de las Confecciones-INEC

15 Extraído el 20 de Marzo de 2013 de http://www.inec.gob.ec/inec/index.php?option=com_content&view=article&id=134&Itemid=396., basado INEC. (s.f.). INEC. Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Encuesta de Manufactura y Minería. 16 Extraído el 27 de Enero del 2011 de http://www.inec.gob.ec/c/document_library/get_file?folderId=954942$¿&name=DLFE-3802.pdf., basado en Carrillo, D. (2010, Junio). Diagnóstico del Sector Textil y de la Confección. Pág.: 5.

28

2.1.2. Estructura de la Cadena Productiva.

La industria textil y de las confecciones de Ecuador está conformada por proveedores de

materia prima e insumos (hilos, herrajes, cremalleras, botonería, entre otros), fabricación de

hilados y tejidos, proveedores y comercializadores de algodón, comercializadores de fibras

sintéticas, distribuidores y representantes de maquinaria, accesorios y soporte para la

producción, industria química y textil, proveedores de tejidos, accesorios para la confección

confeccionistas y comercializadores.17

GRÁFICO 9 COMPOSICIÓN DE LA CADENA TEXTIL- CONFECCIÓN

Fuente: Censo Textil-Confección de la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador


En cuanto a materias primas, el Ecuador es deficitario en la producción tanto de fibras

naturales como sintéticas y artificiales; la industria textil requiere de los proveedores como

las comercializadores y fábricas internacionales para suplir la demanda existente; y se han

tomado medidas gubernamentales para proteger el cultivo de algodón a través de la

restricción a las importaciones. Con el retiro de estas medidas y la inestabilidad de los

precios internacionales, los bajos rendimientos del cultivo local, y otros factores, el cultivo

del algodón ha disminuido, y por consecuencia la producción nacional ha logrado abastecer

al 10% del consumo nacional.18

17 Extraído el 27 de Enero de 2013 de http://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/1603/1/T-ESPE-014526.pdf., basado

Salazar, K. (Orig. Marzo de 2007). Repositorio Digital ESPE. 18 Extraído el 23 de marzo del 2013 de http://antiguo.proexport.com.co/vbecontent/library/documents/DocNewsNo8714DocumentNo7178.PDF., basado Proexport

29

Por otra parte, la industria de la confección está abastecida tanto por la producción nacional

como por los bienes importados que para el año 2002 sumaron US$3,5 millones. El

abastecimiento de tejidos, textiles, hilos especiales (hilos de coser), cierres y botones,

provienen de importaciones aunque existen empresas nacionales que son proveedores pero

con limitación en temas de calidad y surtido.

En lo que se refiere al terminado o acabado textil:

La industria está soportada por la presencia de una industria química nacional pequeña, por

extensiones, subsidiarias y representantes de las más importantes marcas de proveedores

de productos químicos para textiles. Ecuador cuenta con algunas empresas especializadas

en la confección y manufactura de etiquetas, marquillas, bordados etc., que son utilizadas

en el acabado de las prendas; algunas empresas han decidido importar estos insumos, sea

en forma directa o a través de representantes. De acuerdo al Censo Textil-Confección

realizado por la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador, la industria nacional tiene

un sistema de producción con poco encadenamiento vertical, esto quiere decir que son

limitadas las empresas que dedican su línea de producción a la elaboración de la mayoría

de los eslabones de la cadena productiva.19

GRÁFICO 10 ENCADENAMIENTO DEL SECTOR TEXTIL- CONFECCIÓN


Colombia. 2004. Estudio de Mercado Ecuador – Ropa de Hogar. Convenio ATN/MT-7253-CO. Programa de Información al Exportador por Internet. Bogotá, Colombia, Pag; 19-21. 19 Extraído el 21 de Marzo de 2013 de http://www.aite.com.ec., basado de Censo Textil-Confección 2009, entrevistas a empresas censadas, octubre 2009-febrero2010. Asociación de Industriales Textiles del Ecuador(Orig. Febrero 2010).

30

Tal como indica el gráfico 10, el 65% de las empresas realizan hilatura y tejeduría dentro de

su cadena productiva, mientras que el porcentaje baja al 52% cuando se añade el eslabón

de tintorería y acabado, por tal razón la integración productiva no llega completamente al

final de la cadena que son las confecciones.

La característica del sector se basa en el servicio que brindan las empresas que fabrican

uno de los eslabones, a las empresas que producen los eslabones siguientes, por ejemplo,

si una empresa elabora hilos, éstos hilos sirven a las empresas que se dedican sólo a los

tejidos y tintorería, y éstas telas son usadas en la confección de prendas de consumo final.

2.1.3. Factores de Producción: Recursos Intangibles , Tecnología y Maquinaria.

La capacidad de un país para dotar de los factores necesarios es elemental para el

desarrollo de la competitividad de una industria, y por ende de una nación. Éstos al ser parte

de la ventaja competitiva juegan un papel significativo en la eficiencia que pueda a llegar a

tener un sector tanto a nivel nacional como internacional.20

GRÁFICO 11 EMPLEO TOTAL DEL SECTOR TEXTIL- CONFECCIÓN


La industria textil es una fuente generadora de empleo, en 2007 el 11,5% del personal

ocupado en la industria manufacturera fue parte de este sector, siendo la fabricación de

prendas de vestir la que captó mayor cantidad de mano de obra. El 77,93% del personal

ocupado en la industria textil son obreros de los cuales el 57,1% son hombres. La

20 Extraído el 01 marzo 2013 de http://glifos.unis.edu.gt/digital/tesis/2005/14070.pdf ., basado en Porter, M. La Ventaja Competitiva de las Naciones. Diamante de Michael Porter. Buenos Aires, Argentina: Editorial Vergara, p.3-4.

31

participación del sexo femenino en la industria dedicada a la fabricación de prendas de

vestir, adobo y teñido de pieles es numerosa pues el 74,76% de obreros son mujeres.21

Debido a este dato laboral, la actividad textil-confección es considerado el segundo sector

manufacturero en empleo de mano de obra.22 A continuación se muestra la Tabla 3 con los

índices de crecimiento anual del personal ocupado de acuerdo a la actividad económica del

Código CIIU23 (Clasificador Internacional Industrial Único) del sector:

TABLA 3 INDICE DE PERSONAL OCUPADO DEL SECTOR

INDICE DE PERSONAL OCUPADO SECTOR TEXTIL-CONFECCIONES

ACTIVIDAD ECONÓMICA 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

FABRICACIÓN DE PRODUCTOS TEXTILES 96,7 110,0 95,7 94,3 92,3 101,2 102,6

HILATURA, TEJEDURA Y ACABADO DE PRODUCTOS TEXTILES 96,8 108,5 95,5 95,5 92,4 105,7 106,6

FABRICACIÓN DE OTROS PRODUCTOS TEXTILES 77,0 77,3 42,7 27,6 25,3 24,2 25,3

FABRICACIÓN DE TEJIDOS Y ARTICULES DE PUNTO GANCHILLO 99,9 116,6 105,6 104,3 104,3 108,1 110,1

FABRICACIÓN DE PRENDAS DE VESTIR; ADOBO Y TEÑIDO 105,7 133,6 125,3 129,0 123,4 109,6 115,2

FABRICACIÓN DE PRENDAS DE VESTIR, EXCEPTO DE PIEL 105,7 133,6 125,3 129,0 123,4 109,6 115,2

Fuente: Estadísticas Económicas, Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos-INEC

En la tabla anterior se puede visualizar la evolución anual de la cantidad de trabajadores

empleados en el sector textil-confecciones de acuerdo a las ramas de actividad económica.

En este caso, estas cifras están expresadas en índices, lo que significa que la base, que es

el Índice General supone el valor a partir del cual se expresa en crecimiento o decrecimiento

de la cifra en proporción a la base.

La cantidad de trabajadores ha experimentado variaciones largo del periodo 2003-2009; sin

embargo la tendencia es al alza. De igual forma se puede observar que la mayoría del

personal ocupado se centra en el área de la fabricación de prendas de vestir; es decir, en

las empresas confeccionistas que en su mayoría son de tipo Pyme.24

Por lo tanto, la dotación del factor trabajo existe, pero también es necesario determinar si

este intangible es calificado, capaz de aportar innovación a la industria, y si es abundante. 21 Extraído el 30 de Enero del 2011 de http://www.inec.gob.ec/c/document_library/get_file?folderId=954942$¿&name=DLFE-3802.pdf., basado en Carrillo, D. (2010, Junio). Diagnóstico del Sector Textil y de la Confección. Pág.: 9. 22 Extraído el 20 de Marzo del 2013 de http://cip.desarrolloweb.com.ec/frontEnd/images/objetos/Perfil%20de%20la%20Industria%20Textil%20[Modo%20de%20compatibilidad].pdf., basado en Pichincha, C. d. (Orig. 2007, Julio). www.cip.org.ec. Retrieved Marzo 20, 2013, from Cámara de Industriales de Pichincha. D.20. 23 Extraido el 26 de Abril de 2013 de http://www.gerencie.com/codigos-ciiu.htm., basado en Gerencie.com. 24 Extraído el 20 de Marzo del 2013 de http://cip.desarrolloweb.com.ec/frontEnd/images/objetos/Perfil%20de%20la%20Industria%20Textil%20[Modo%20de%20compatibilidad].pdf., basado en Pichincha, C. d. (Orig. 2007, Julio). www.cip.org.ec. Retrieved Marzo 20, 2013, from Cámara de Industriales de Pichincha. D.19.

32

Dentro de este aspecto, la abundancia no es una característica de la estructura laboral del

sector. De acuerdo al Censo Textil-Confección 2009-2010, organizado por la Asociación de

Industriales del Ecuador-AITE, más del 50% de las empresas encuestadas de las dos

ramas, manifestaron que la mano de obra calificada es escaza en el país; es decir que las

cifras anteriormente vistas, no satisfacen la demanda laboral. Con mano de obra calificada,

los encuestados se refieren al tipo de personal que debe tener conocimiento sobre los

procesos textiles, manejo básico de maquinaria en el caso de la rama textil. En el caso de

los confeccionistas sucede el mismo fenómeno; lo que significa que existe un déficit de

costureras y personas que conozcan de corte, confección, técnicas de patronaje y diseño.25

Aparte del recurso humano, está el rol que desempeña el capital dentro de la evolución de la

industria ecuatoriana, pues a través de este se puede establecer la situación actual de la

infraestructura de las empresas. Los tipos de maquinaria, la cantidad y su antigüedad de

éstas de acuerdo a los procesos de producción son determinantes pues a través de ellos se

puede ver si existen renovaciones en tecnología industrial que permita a la empresa hacer

productos a gran escala y de mejor calidad.26

De acuerdo al Censo Textil-Confección de la AITE, durante los últimos dos años, las

empresas afiliadas a este gremio han realizado inversiones en maquinaria por montos que

ascienden a USD$14 millones durante los últimos dos años.19% Por otro lado, el promedio

de antigüedad de éstas se encuentra distribuido por procesos de la siguiente manera:

25 Extraído el 21 de Marzo del 2013 de http://www.aite.com.ec., basado en Asociación de Industriales Textiles del Ecuador(Febrero 2010). Censo Textil-Confección 2009, entrevistas a empresas censadas, octubre 2009-febrero2010. 26 Extraído el 01 marzo 2013 de http://glifos.unis.edu.gt/digital/tesis/2005/14070.pdf ., basado en Porter, M. La Ventaja Competitiva de las Naciones. Diamante de Michael Porter. Buenos Aires, Argentina: Editorial Vergara, p.3-4.

33

GRÁFICO 12 PROMEDIO DE ANTIGÜEDAD MAQUINARIA TEXTIL

Fuente: AITE-Censo Textil-Confección 2009

Desde el año 2001, las agremiaciones se han preocupado por capacitar a los elementos

intangibles del sector como método para incrementar la producción, el conocimiento y la

competitividad. Por un lado se menciona a la AITE, entidad representante de los

empresarios principalmente textileros. Esta entidad fundada el 30 de septiembre de 1943

tiene, entre sus objetivos el de contribuir con sus afilados y personas relacionadas a esta

actividad, con proyectos orientados a la capacitación y también a la promoción de los

negocios a nivel nacional e internacional.27

En la siguiente tabla se puede observar los proyectos realizados por la AITE durante el

periodo 2001-2009 referentes a este tema:

27 Extraído el 21 de Marzo del 2013 de http://www.aite.com.ec., basado en Asociación de Industriales Textiles del Ecuador(Febrero 2010).

34

TABLA 4 PROYECTOS REALIZADOS POR AITE 2001-2009

Fuente: Asociación de Industriales Textiles del Ecuador. Recuperado el 23 de Abril de 2013, de AITE: http://www.aite.com.ec.

Por otro lado, el Sector Textil de la Cámara de la Pequeña Industria de Pichincha, gremio

que agrupa a varios sectores económicos y creado el 7 de agosto de 1979, ha buscado

también invertir en el capital humano de sus empresas afiliadas; y de hecho, éste se ha

caracterizado, a lo largo de sus años de trayectoria, por ser uno de los gremios que ha

tomado acciones con respecto al desarrollo de los obreros, diseñadores y costureras del

área confeccionista.

Estos hechos se ven reflejados en las ferias anuales realizadas en el Centro de

Exposiciones Quito, a fin de crear opciones de negocios, establecimiento de las marcas

35

ecuatorianas en las perchas de los principales locales comerciales. Asimismo, la escuela de

formación de diseñadores y confeccionistas de la CAPEIPI, FUNDETEX, ha realizado

programas enfocados a este tema, que se realizan de forma anual.

TABLA 5 CURSOS DE CAPACITACIÓN- FUNDETEX

Fuente: Extraído el 20 de Marzo del 2013 de http://www.fundetex.com/cursos.html, basado en Fundetex.

Tal como lo indica la tabla No4, los programas son cursos a los cuales pueden acceder

aquellos que quieren formarse; así como también para aquellas empresas que quieren

invertir en su mano de obra.28

2.2. Descripción del negocio.

Arkapen es una industria de confección que pertenece al sector textil, cuya actividad

principal es la confección de blusas y camisas de uniformes escolares.

2.2.1. Ubicación . La empresa de Arkapen sus oficinas y talleres se encuentran en el mismo edificio del

domicilio del propietario ubicado en:

28 Extraído el 20 de Marzo del 2013 de http://www.fundetex.com/cursos.html, basado en Fundetex.

36

TABLA 6 DIRECCIÓN DE ARKAPEN

País Ecuador.

Ciudad Distrito Metropolitano de Quito.

Provincia Pichincha.

Ubicación Sur del Distrito Metropolitano de Quito.

Parroquia Santa Rosa de Chillogallo Mza. 21 Calle “E” Casa Oe 11- 353

Elaborado por el Autor

2.2.2. Marco Legal.

ARKAPEN es una empresa de constitución natural RUC: 1712932308001 a nombre de

propietaria Sra. Irlanda Janeth Barba Alvear.

Arkapen es una empresa de confección y venta de prendas de vestir: camisas, blusas de

uniformes escolares

Arkepen está afiliada a la Cámara de Artesanos de Pichincha por lo cual su actividad está

considerada como tipo artesanal anexo 1.

Al ser una empresa de un solo dueño sus normas de constitución se amparan en la Ley de

empresas unipersonales de responsabilidad limitada anexo2

2.2.3. Productos . La empresa se dedica a la confección de blusas y camisas de uniformes escolares, tanto

para escuelas, como para colegios, actualmente está incursionando en la elaboración de

mandiles y camisas de vestir, se detallaran los productos de mayor venta para efectos de

estudio:

• Camisas de uniforme

• Blusas de uniforme

• Mandiles

• Camisas

37

CAPITULO III

38

Diagnóstico situacional.

3.1. Macro entorno.

Las empresas grandes o pequeñas deben conocer el entorno económico, social, los factores

económicos, políticos, políticas tributarias, inflación; ya que todos aspectos tienen incidencia

e influencia en los procesos de producción, ventas. Es por ello que se debe realizar un

análisis de la situación del entorno general del país, así como de la industria en la que se

desarrolla la empresa.

3.1.1. Factores Económicos.

3.1.1.1 Producto Interno Bruto.

Es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una economía en un

período determinado.

TABLA 7 PRODUCTO INTERNO BRUTO

Fuente: Extraído el 26 de Abril del 2013 de http://www.bce.fin.ec/indicador.php?tbl=pib., basado en Banco

Central del Ecuador.


Análisis General:

Con la información lograda en los últimos cinco períodos el PIB país ha ido aumentando, si

bien el PIB del Ecuador aumenta, no ha mejorado el nivel de vida de los ecuatorianos.

Según analistas económicos, esto obedece a que ha crecido más por el lado de los precios

que por la misma producción.

La existencia de una macroeconomía sólida permite profundizar en las dos características

principales en las que se sostiene este desempeño. Por un lado, los altos precios del

petróleo y sus buenas perspectivas en el corto y mediano plazo debido a la creciente

AñosPIB País en Miles

de Millones USD

Tasa de

Crecimiento

Manufactura

Millones de USD

Tasa de Crecimiento

Sector Manufacturero

2003 28.635.909 7.418.645 -

2004 32.642.225 8,00 8.835.647 5,95

2005 37.186.942 6,00 10.118.180 9,39

2006 41.401.844 3,89 11.276.157 6,14

2007 44.489.915 2,49 12.020.541 2,60

2008 48.507.688 4,25 12.839.405 3,30

2009 52.482.044 8.19 13.923.557 6,00

2010 56.456.400 7.57 15.007.709 7,15

2011 60.430.755 7.04 16.091.861 8,30

2012 64.405.111 6.58 17.176.013 9,45

39

demanda china con sus productos que genera a la industria ecuatoriana no sean

competitivos con los precios. En segundo lugar, la macroeconomía ha mostrado una inusual

estabilidad ante la profunda crisis política debido a la previsibilidad que ha generado la

dolarización.

La existencia del Dólar ha posibilitado que la reserva de valor que buscan los agentes

económicos cuando suceden este tipo de crisis haya sido hecha en la moneda de curso

legal. La corrida hacia el Dólar ha generado así previsibilidad macroeconómica a la profunda

crisis política que atraviesa Ecuador.

Este hecho debe ser analizado en toda su dimensión: dado que la inestabilidad institucional

no se refleja en las variables macroeconómicas en el corto plazo, se pueda pensar que la

caja de resonancia política sufre repercusiones aún mayores que las sucedidas

históricamente. Esto hace que sea posible sostener que la ordenada macroeconomía

genera un marco donde los profundos problemas políticos existentes pueden verse en su

verdadera dimensión. Si bien es condición necesaria para resolver los problemas tener una

real apreciación de su magnitud y sentido, en este marco las condiciones suficientes distan

mucho de ser alcanzadas.

Según las estadísticas se tiene que las actividades económicas que determinaron el

crecimiento del PIB fueron: sector de la construcción, comercio, manufactura (no incluye al

petróleo), agricultura, gobierno general y otros servicios, en los que se agrupan hoteles,

restaurantes, bares, comunicaciones, alquiler de viviendas, servicios a las empresas,

servicios a los hogares, educación y salud.29

3.1.1.2. Incidencia en el proyecto.

En lo referente al sector los crecimientos más representativos se observan, en La

manufactura, transporte e intermediación financiera y según los datos obtenidos desde el

año 2004 hasta el año 2007 y tomando en cuenta el segundo trimestre del 2008 el sector se

mantiene estable tendiendo a la alza en los años de estudios, por lo tanto al ser una

empresa que confecciona camisetas y uniformes de colegios que se encuentra en uno de

los sectores que mayor aportan al PIB, es decir hay mayor demanda y por ende existe más

personas que requieren de estos productos lo cual es una oportunidad para la misma.

3.1.1.3. La Inflación.

29 Extraído el 27 de Mayo del 2013 de http://www.inec.gob.ec/estadisticas, basado en INEC Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.

40

La inflación se define como el incremento de precios en el mercado, debido a factores que

no pueden ser controlados por la organización tales como: la especulación, el ingreso de

mayor circulante, la devaluación de la moneda, desastres naturales, el incremento de un

mayor número de intermediarios, entre otros, dando lugar a que el poder adquisitivo de las

personas disminuya y por ende las empresas se ven afectadas.

TABLA 8 INFLACIÓN

Fuente: Ecuador, B. C. (n.d.). Banco Central del Ecuador. Retrieved Abril 26, 2013, from Banco Central del Ecuador: http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion Elaborado por: El autor

Análisis:

El dinero destinado a gastos corrientes obliga al mercado a adaptarse a una economía que

no está equilibradamente hacia todos los sectores. El dinero obtenido por préstamos o

aumentos salariales si no son destinados a la productividad del país genera más inflación.

Según opiniones de expertos publicadas en revistas especializadas el nivel inflacionario ha

crecido principalmente por los precios de los alimentos, bebidas, arriendo y artículos para el

hogar.

La inflación afecta considerablemente en todos los sectores ya que el poder adquisitivo

disminuye, en el caso de una empresa que se dedique a la confección de ropa como es este

caso y en los demás negocios para lo mismo dependiendo del producto y/o servicio que

presten, siendo las más afectadas: comercialización de alimentos y vestimenta.

AÑOS INFLACIÓN ANUAL

2005 3,14

2006 2,87

2007 3,32

2008 8,83

2009 4,31

2010 3,33

2011 4,40

2012 5,02

PROMEDIO 4,40

INFLACIÓN

41

TABLA 9 DE INTERES

AÑO TASA ACTIVA TASA PASIVA

2000 15,56 7,76

2001 15,76 6,76

2002 14,15 5,16

2003 10,93 5,35

2004 10,72 4,02

2005 8,90 3,88

2006 8,58 4,45

2007 9,26 5,10

2008 9,59 5,45

2009 9,19 5,42

2010 9,06 4,86

2011 8,17 4,53

2012 8,17 4,53

Fuente: Extraído el 26 de Abril del 2013 de

http://www.bce.fin.ec/docs.php?path=documentos/Estadisticas/SectorMonFin/TasasInteres/Indice.htm, basado en

Banco Central del Ecuador.

Análisis:

Las tasas de interés en el Ecuador han variado constantemente y en especial cuando se

entró a la dolarización y además por la intervención del gobierno para su regularización, si

se observa los promedios de los últimos años en la tasa activa para el inversionista

conllevando así un gasto financiero que se tiene que cubrir con la producción y si se analiza

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

14,00

16,00

18,00

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Tasa de interes promedioTASA ACTIVA TASA PASIVA

42

las políticas de crédito de la banca privada se incurre muchas veces en trámites burocráticos

que no facilita la concesión rápida y oportuna de créditos, por lo que el gobierno a través de

instituciones como el Banco Nacional de Fomento y el Banco del Pacífico..

TABLA 9 FACTOR POLITICO


Análisis:

En los últimos diez años de democracia el Ecuador ha pasado por distintos problemas de

gobernabilidad, ya sea por corrupción, golpes de estado, gobiernos populistas y

demagógicos, que han hecho que exista una inestabilidad, originando así desconfianza para

la inversión y los inversionistas.

Si se analiza concretamente el último gobierno del economista Rafael Correa en su llamada

Revolución Ciudadana se puede concluir que ha existido cambios especialmente en los

aspectos sociales, pero deja un gran vacío en lo que se refiere a la libertad de expresión y al

Comercio Internacional por los múltiples problemas que se han originado al respecto

especialmente con la prensa.

Hay que resaltar que se ha vivido en los últimos años una campaña proselitista que ha

rectificado el poder del presidente en las urnas, y además se ha visto un egreso de las arcas

fiscales para propaganda política con la finalidad de ratificar las ideas e ideales que

direccionan a este régimen, el ultimo que se compone de preguntas que van desde cambios

en la función judicial, espectáculos públicos, prevenir actos de corrupción entre otros y que

de acuerdo a ciertos analistas políticos establecen que se quiere concentrar el poder

solamente en una función que es la ejecutiva.

Otro problema latente es que en el país no existe una orientación política, por lo que los

ciudadanos votan en función de simpatías como por aspectos demagógicos complicando así

el panorama político.

Años Presidente Partido Informacion

2013 - 2017 Rafael Correa Alinaza Pais Tercera reelección a Presidente en febrero 2013

2009 - 2013 Rafael Correa Alinaza Pais Segunda reeleccion en abril 2009

2007 - 2009 Rafael Correa Alinaza Pais

2005 - 2007 Alfredo Palacios No pertence a ningun partido

2002 - 2005 Lucio Gutirrez Partido Sociedad Patriotica Presidencia interrumpida en abri l 2005

2000 - 2002 Gustavo Noboa Democracia Popular Vice-Precidente, asumio la presidencia el

Unión Demócratica Cristiana 22 de enero 2000 ante caida de gobierno de Mahuad

1998 - 2000 Jamil Mahaud Democracia Popular no cumplio perirodo 1998-2002

derrocado en enero del 2000

43

Visto así para el proyecto que se está llevando a cabo es necesario plantear planes de

contingencia que permitan poder contrarrestar esta situación que en mucho de los casos ha

perjudicado a las organizaciones.

3.1.2. Factor Social.

Se entiende que los problemas sociales son un conjunto de males que aflige a ciertos

sectores de la sociedad, los remedios para ponerle término y la paz que solucione la lucha

de clases entre pobres y ricos.

Esto se da por la evolución y el crecimiento de la sociedad, por lo que se dan conflictos

entre quienes poco o nada tienen y aquellos que cuentan con algo o mucho más.

De esta pugna de intereses y poderes surge los que se denomina como Cuestión Social o

Problema Social, en la cual existen diferencias, oposiciones, rivalidades, conflictos y

choques de carácter económico, político y hasta cultural.

Se pueden numerar un sin número de problemas, entre los cuales se podría citar:

El desempleo, la delincuencia, el alcoholismo y la pobreza.

Todo este sin número de problemas se dan por la manera desigual de distribuir la riqueza,

lamentablemente esto se viene dando a través de la historia, cuando existía la lucha entre

amos y esclavos; entre patricios y plebeyos, ahora se dan entre "los dueños del poder y el

pueblo".

Entre las soluciones es la disminución del desempleo a través de la iniciativa de producir y el

fomento de las microempresas como la del plan de marketing de la empresa que

confecciona ropa con tecnología y mano de obra ecuatoriana.

3.1.2.1 Índice de desarrollo humano.

El término desarrollo describe en general el proceso de mejorar la calidad de la vida, que

entraña el cambio progresivo de la condición socioeconómica y política, el desarrollo no sólo

se refiere al crecimiento económico, sino también a cambios fundamentales en la estructura

económica y al desarrollo social y humano.

Una noción importante en la conceptualización del desarrollo es la que hacen Rodríguez y

Goldman (1996), "el proceso de mejorar la calidad de la vida mediante cambios que derivan

44

en una mayor productividad y más elevados niveles de vida, una mayor participación política

y el acceso a bienes y servicios básicos".

a) El desarrollo se refiere a las personas y no a los objetos.

b) El mejor proceso de desarrollo es aquel que permita elevar más la calidad de vida de

las personas.

c) La calidad de vida dependerá de las posibilidades que tengan las personas de

satisfacer adecuadamente sus necesidades humanas fundamentales.

En ese contexto, el desarrollo debe representar teóricamente mayores oportunidades de

elección y capacidad para aprovecharlas.

Muchos planificadores del desarrollo propendieron a considerar los gastos públicos en salud

y educación como inversión en capital humano.

a) Erradicar el hambre y la pobreza extrema.

b) Lograr la educación básica universal.

c) Promover la equidad de género y la autonomía de la mujer.

d) Reducir la mortalidad infantil.

e) Mejorar la salud sexual y reproductiva.

f) Combatir el VIH/SIDA, la malaria y el dengue.

g) Garantizar la sostenibilidad ambiental.

h) Fomentar una asociación mundial para el desarrollo.

En el proyecto que se está desarrollando es una estructura económica nacional encargada

de prestar su contingente que ayudara a mejorar el índice de desarrollo humano al generar

nuevas fuentes de empleo, que perciban un mejor promedio de ingresos diarios y así poder

educar, alimentar y cuidar de la salud de sus familias.

Se ingresa en el proceso de mejorar la calidad de vida a nivel económico, profesional y de

salud que exista la equidad de género, mediante una mayor productividad más elevados

niveles de vida.

3.1.2.2. El desempleo.

Desde una perspectiva de derechos humanos, el fenómeno del desempleo se lo plantea

como la no realización del derecho a trabajar debido a la carencia de oportunidades de un

45

grupo de personas para ganarse la vida mediante un trabajo libremente escogido o

aceptado.

El desempleo como fenómeno social, es también una variable que depende de estructuras

sociales, las mismas que revelan procesos de exclusión social a ciertas poblaciones.

La discriminación laboral afecta la probabilidad de una persona de estar ocupada y se

manifiesta principalmente en el país en las formas de discriminación por género, dada sobre

todo por la división natural del trabajo al interior del hogar, pero también por el tipo de

empleo y el nivel de salarios; la discriminación laboral por etnia que afecta especialmente a

la población indígena y afro descendiente; y, la discriminación por edad que aflige a la

población más joven.

Como consecuencia, estas estructuras sociales de exclusión y discriminación representan

barreras reales que determinan que las poblaciones afectadas carezcan de oportunidades

para encontrar un trabajo digno (incluso si cuentan con un mismo nivel de educación y

experiencia), y se vean avocadas a engrosar las filas de la subocupación, y perciban bajos

ingresos.

La capacidad de las personas de generar un ingreso o las privaciones que la economía o la

sociedad les imponen determinan su nivel de bienestar y sus posibilidades para llevar una

vida normal y digna. Desde esta perspectiva, una política de desarrollo del país o una

efectiva estrategia de reducción de la pobreza debe, necesariamente, sustentarse en la

generación de empleo de “calidad”, la reorientación de la inversión productiva pública y

privada hacia sectores de alta productividad y de alta generación de empleo, y la eliminación

de barreras de entrada al mercado laboral, de tal forma que se garantice la equidad de

oportunidades al trabajo de toda la población sin importar el segmento al cual pertenezca.

3.1.2.3. Efectos Sociales.

El coste económico del desempleo es, ciertamente, alto, pero el social es enorme, ninguna

cifra monetaria refleja satisfactoriamente la carga humana y psicológica de los largos

períodos de persistente desempleo involuntario.

La tragedia personal del desempleo ha quedado demostrada una y otra vez.

La pérdida de un ingreso fijo, es la causa de un sin número de problemas tanto en el

individuo como en la sociedad en la cual se desarrolla. Así se cuenta, las siguientes:

46

Deterioro de la salud física y psicológica.

Perdida del autoestima.

Destrucción del núcleo familiar.

Descuido de las habilidades para el trabajo.

Inseguridad para buscar un nuevo trabajo.

Altos índices de deserción estudiantil (en los hijos).

Incremento de los índices delincuenciales.

Algunos estudios realizados por expertos en salud pública indican que el desempleo

deteriora la salud física como la psicológica: mayores niveles de alcoholismo y suicidios. Los

estudios psicológicos indican que el despido es por lo general tan traumático como la muerte

de un íntimo amigo o el fracaso escolar. Si el propósito de este trabajo contribuye a la

disminución del número de desempleados es un proyecto factible que ayudara a mejorar los

efectos sociales que se pueden presentar las personas que se encuentran en este grupo; se

podría evitar la destrucción de un núcleo familiar y contribuir a que los hijos de estas

personas se eduquen normalmente, además se tendría un menor índice delincuencial del

país.

3.1.2.4. Salario mínimo unificado.

El salario básico en el Ecuador en el año 2012 de $292,00 dólares y que este valor no cubre

las necesidades de las personas entre ellas las fisiológicas, asociada a la necesidad de

vestirse y por consiguiente el utilizar calzado, se tomó en cuenta este indicador del cual se

hace un análisis histórico.

TABLA 10 SALARIO BÁSICO DEL ECUADOR

Fuente: Extraído el 26 de Abril del 2013 de

http://www.bce.fin.ec/documentos/PublicacionesNotas/Catalogo/IEMensual/m1907/IEM-423.xls, basado en

Banco Central del Ecuador. Elaborado: El autor

Años Salario Básico Variación porcentual

2003 121,91

2004 135,60 11,23%

2005 150,00 10,62%

2006 160,00 6,67%

2007 170,00 6,25%

2008 200,00 17,65%

2009 218,00 9.00%

2010 240,00 10.00%

2011 264,00 9.09%

2012 292,00 10,61%

47

En una economía de libre mercado como la del Ecuador, los salarios deben ajustarse a las

variaciones en la productividad y demanda de trabajo; en el país por lo general suben los

precios de los productos básicos, por efectos de la inflación y la especulación pero no los

sueldos, los aumentos en remuneraciones deben estar en función del costo de vida, de los

aportes que hacen a la producción las empresa pero sobre todo del desempeño de una

persona en su puesto de trabajo.

En el año 2010, el salario básico unificado era de $240, para el año 2011 se aprobó en

aumento de $24 donde el salario básico llego a $264.00 dólares, en año 2012, el salario

básico en el Ecuador es de $292.00.

TABLA 11 TASA DE DESEMPLEO

FECHA VALOR

Septiembre-30-2012 4.60 %

Junio-30-2012 5.19 %

Marzo-31-2012 4.88 %

Diciembre-31-2011 5.07 %


Junio-30-2011 6.36 %

Marzo-31-2011 7.04 %

Diciembre-31-2010 6.11 %


Junio-30-2010 7.71 %

Marzo-31-2010 9.09 %

Diciembre-31-2009 7.93 %


Junio-30-2009 8.34 %

Marzo-31-2009 8.60 %

Diciembre-31-2008 7.31 %


Junio-30-2008 6.39 %

Marzo-31-2008 6.86 %

Diciembre-31-2007 6.07 %


Fuente : Extraído el 26 de Abril del 2013 de http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=desempleo,

basado en Banco Central del Ecuador.

48

TABLA 12 FACTOR DEMOGRÁFICO

Fuente: Extraído el 27 de Mayo del 2013 de http://www.inec.gob.ec/estadisticas, basado en INEC Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos.


TABLA 13 CRECIMIENTO POBLACIONAL

Fuente: Extraído el 27 de Mayo del 2013 de http://www.inec.gob.ec/estadisticas, basado en INEC Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos.


Análisis:

Si se considera la tasa de crecimiento poblacional en el Ecuador que bordea 1,443% (2011

est.), se puede deducir que hay un incremento de población y que es joven, y de acuerdo a

los cambios en comportamientos este segmento de la población se preocupa cada vez más

por su apariencia física y su salud convirtiéndose así en clientes potenciales a futuro para el

proyecto en una oportunidad de mercado.

3.1.3. Factor Tecnológico.

Uno de los factores de mayor efecto sobre el ambiente es la tecnología, ya que es la ciencia

que proporciona el conocimiento.

La tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer

las cosas. Sin embargo, su principal influencia es cómo se diseñan y distribuyen y venden

los bienes y servicios.

Año Población

2000 12.920.092

2001 13.183.978

2002 13.447.494

2003 13.710.234

2004 13.212.742

2005 13.363.593

2006 13.547.510

2007 13.755.680

2008 13.927.650

2009 14.261.566

2010 14.306.876

2011 14.483.499

Población de Ecuador

Año Tasa de crecimiento Posición Cambio Porcentual Fecha de la Información

2008 0,94 133 2008 est.

2009 1,50 88 59,57% 2009 est.

2010 1,47 83 -2,00% 2010 est.

2011 1,44 83 -2,04% 2011 est.

49

La persecución de la tecnología se manifiesta en nuevos productos, máquinas,

herramientas, materiales y servicios. Algunos beneficios de la tecnología son: mayor

productividad, estándares más altos de vida, más tiempo de descanso y una mayor variedad

de productos.

Sin embargo, para una empresa que confecciona uniformes y camisetas se empleará

diferentes tipos de tecnología como son: máquinas para la confección, insumos para la

elaboración de los uniformes, computadora, base de datos de los clientes, impresora, lector

de códigos para las prendas, alarmas, estanterías, efectos de luces, entre otras.

3.2. Microentorno.

Dentro del micro entorno se analizará a los Clientes Internos y Externos de la empresa,

proveedores, competencia directa e indirecta, los mismos que han servido de mucho apoyo

para su análisis y comprensión.

GRÁFICO 13 GRÁFICO DE LA INDUSTRIA Y RENTABILIDAD

Fuente: Palepu, K., Healy, P., & Bernard, V. (2002). Análisis y valuación de negocios (Segunda Edición ed.). (A.

Deras, Trans.) Cambridge, Massachusetts, Estados Unidos: Thomson Learning.


3.2.1. Clientes Internos.

A todas las personas que prestan sus servicios en la empresa “ARKAPEN ”, desde los

propietarios, personal de administración y operarios.

Amenazas de productos sustitutos

Rivalidad entre las empresas

Amenazas de ingreso de nuevas empresas

Rentabilidad Industrial

Poder de negociación de los compradores

Poder de negociación de los proveedores

50

A continuación se detallan de acuerdo al organigrama el personal que labora en la empresa

“ARKAPEN”:

• Propietario.

• Gerente

• Jefaturas de corte y talleres

• Contador

• Operarios

• Costureras

3.2.2. Clientes Externos.

Los clientes que adquieren el producto como son camisetas, blusas y uniformes de niños

son hogares conformados de padres con hijos en edad escolar, siendo los consumidores

finales los niños que son los que demandan del producto.

Costureras que laboran fuera de las instalaciones de Arkapen.

3.3. Competencia Directa .

Se efectuó un análisis de los principales competidores que tiene la empresa que se dedica a

la confección y distribución de ropa escolar que se encuentran en la categoría y están

ubicados en la ciudad de Quito.

TABLA 14 COMPETENCIA DE ARKAPEN

Fuente: Investigación Directa.


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51

3.3.1. Análisis de la Competencia Directa.

Hay que considerar que existen muchas empresas que confeccionan ropa escolar de las

cuales se ha escogido a cinco que se ubican en la misma categoría de la empresa y se

ubican en el mismo sector del cuadro anteriormente mencionado, los cuales son:

Mundimoda, Uniformes Escolares y Empresariales, Confecciones María Elena, Uniformes

Macri, y Farcotex, razón por la que se considera como competidores directos.

3.3.2. Competencia Indirecta.

Se ha tomado en consideración como competencia indirecta a los sastres, y costureras que

pueden elaborar el producto en este caso los uniformes.

3.4. Proveedores .

Los proveedores constituyen aquellas personas o empresas que proporcionan los recursos

o materias necesarias para producir un determinado producto. Estos también proporcionan a

la competencia. A más de los materiales de producción o materia prima que proveen, sus

formas de pago, precios; son factores que inciden o afectan directamente a la producción y

a los costos finales del producto.

Se ha seleccionado a sus proveedores de acuerdo a la calidad y precios de sus productos,

teniendo como principales a los almacenes que a continuación se describirá sus actividades

y productos:

Almacenes León.

Ubicado en el Centro Histórico de Quito, la empresa provee especialmente en:

• Forros

• Pelón

• Tela

• Agujas

• Bordados, etc.

Almacenes Paola.

Esta empresa ofrece productos similares, pero en lo que se diferencia de la otra es en hilos

y hombreras son de mejor calidad.

Distribuidor Fuentes.

52

Ubicado en la calle Flores del Centro de Quito, empresa dedicada especialmente en lo que

se refiere a cierres y botones para cualquier tipo de prenda de vestir.

3.5. Análisis de la competencia (Fuerzas de Porter. )

3.5.1. Rivalidad entre las existencias existentes.

La competencia en este mercado de la confección de uniformes escolares se ha

incrementado vertiginosamente por parte de pequeños artesanos quienes básicamente

compiten por precio, debido a que para poder captar mayor número de clientes. Los

medianos y grandes productores compiten por la calidad del producto, servicio y garantía.

Entre estos se han considerado cinco fabricantes de uniformes escolares en la ciudad de

Quito. Arkapen se ha caracterizado por tener una excelente calidad y durabilidad de sus

productos.

3.5.2. Amenaza de aparición de nuevas empresas .

En este segmento del mercado no existe ningún tipo de restricción o regulación que impida

que una nueva empresa o persona desee dedicarse a la confección. Solo se ven afectados

por la afectación de ingreso bajo debido a su incursión para poder captar clientes.

3.5.3. Amenaza de productos sustitutos.

Existe en realidad varios tipos de productos sustitutos, en este segmento de confección de

prendas de uniformes. Más la calidad de los productos de Arkapen ha hecho que sus

clientes elijan sus productos debido a sus precios económicos.

3.5.4. Poder de negociación con los proveedores.

Los proveedores de Arkapen y sus propietarios se han conocido por su trayectoria

emprendedora y personas responsables lo que les ha permitido no solo conseguir con

facilidad la materia prima, sino que también ser acreedores a varios tipos de crédito, o

descuentos especiales, lo que les ha favorecido para mantener sus costos bajos de

producción.

3.5.5. Poder de negociación con los consumidores.

Arkapen facilita a sus clientes mayoritarios con créditos de hasta 30 o 60 días siempre y

cuando estos no hayan tenido ningún tipo de inconveniente en sus obligaciones de pago,

existe además una política de descuento por volumen lo que permite a sus clientes tener

una afinidad con la empresa. Arkapen también realiza cambios de prendas si estas han

tenido algún tipo de falla

53

3.6. Análisis de la empresa.

RECURSOS Y MATERIALES DE ARKAPEN

Arkapen para desarrollar su actividad de confección de blusas y camisas escolares cuenta

con los siguientes recursos:

TABLA 15 RECURSOS ARKAPEN

RECURSOS DE ARKAPEN EDIFICIO

EQUIPOS O MAQUINARIAS

MUEBLES Y ENSERES

VEHICULO

MATERIA PRIMA Elaborado por: El autor

Edificio

Arkapen para la producción cuenta con un edificio de tres pantas adecuados para la

producción de sus prendas escolares, allí están distribuidos los diferentes talleres y oficinas,

como el domicilio de sus propietarios.

Equipos o maquinarias

La empresa cuenta con varias máquinas apropiadas para la confección y terminados de las

prendas confeccionadas así como su almacenamiento

TABLA 16 MAQUINARIA DE ARKAPEN

FUENTE: ARKAPEN


Muebles y enseres

MAQUINARIA CANTIDAD

HOJALADORAS 2

BOTONERAS 1

RECTAS 5

OVERLOCK 2

CORTADORAS 2

PLANCHAS 4

CALDERO 1

MESAS DE CORTE 2

54

Se cuenta con muebles de oficina, así como bancos de trabajo en los respectivos talleres

que le permite la manipulación y elaboración de los productos

Materia prima

Para la confección de cada prenda se cuenta con la materia prima como: Telas, pelones,

botones, etc. los mismos que se adquieren con anterioridad para su confección

3.6.1. Organigrama .

Arkapen emplea una estructura con la cual existe flexibilidad para la toma de decisiones

debido a que la Gerencia y propietarios se involucran directamente en todos los procesos de

producción y ventas.

GRÁFICO 14 ORGANIGRAMA DE ARKAPEN


Dentro de la estructura organizacional del Arkapen trabajan directamente 14 personas.

El organigrama de Arkapen en su primer nivel se encuentra su propietaria, quien tiene las

funciones administrativas.

La gerencia la ocupa su cónyuge y además de tener las responsabilidades de la

comercialización, ventas y relación con los proveedores; trabaja de manera muy estrecha

con las áreas de corte y talleres.

El contador trabaja bajo servicios prestados y ocasionales reporta a la Gerencia como a la

propietaria de la empresa.

Propietario

Gerente

Jefe de corte Jefe de taller Contador

Operarios Operarios Costureras

55

En las jefaturas de corte y de talleres se encuentran personas de entera confianza de la

propietaria además que son las personas con mayor experiencia y trabajan por muchos

años en la empresa.

La Jefatura de corte está a cargo del proceso de corte de la tela bajo los patrones

establecidos, son los encargados de realizar la clasificación de cada pieza por tipo de

producto y talla, así como la elaboración de los paquetes con todos los materiales que se

entregaran a las costureras.

La Jefatura de talleres tiene a su cargo los procesos de colocación de botones, planchado,

etiquetado y enfundado.

Los operarios son todas aquellas personas que laboran en el proceso de terminado de los

productos. En corten laboran 2 operarios, en el área de talleres laboran 8 personas. Por

disposición de los propietarios de Arkapen los operarios de talleres rotan sus funciones.

Las costureras son las personas que se dedican enteramente a la confección las prendas

suman alrededor de 20 personas y puede variar según la temporada.

El 80% de la confección de Arkapen se realiza fuera de las instalaciones, debido a la falta de

infraestructura así como el propietario da la oportunidad de trabajo a muchas personas que

laboran desde sus hogares; por sus condiciones estas no pueden dejar abandonados sus

familias.

Arkapen no cuentan con personal de secretaría o asistentes de gerencias, estas funciones

las realiza la propietaria de la empresa.

3.6.2. Análisis Interno .

El realizar el análisis interno de la empresa permite conocer el estado actual de la misma,

poder analizarla y estudiar su crecimiento; permitiendo tener sólidas bases para poder

proyectar en el futuro de Arkapen, generando nuevas estrategias, que permita la mejorar

sus fortalezas, incrementar las oportunidades y lograr reducir sus debilidades y amenazas.

Arkapen es una empresa dirigida por sus propietarios: Sra. Irlanda Barba conjuntamente

con su esposo el Sr Manuel Pontón, son los encargados de la dirección de la dirección

administrativa. El área de personal, control y pagos a proveedores está a cargo de la Sra.

Irlanda Barba.

El Sr. Manuel Pontón mantiene la relación con proveedores y clientes. En el proceso de

producción se encarga directamente del trazado, corte y talleres. Existe una persona en el

área financiera que tiene a cargo la contabilidad de le empresa esta tarea la realiza como

servicios prestados. La contratación de personal lo realiza directamente con los propietarios,

56

ellos prefieren que las personas que trabajan en sus instalaciones sean sin experiencia, ya

que con el tiempo y práctica los empleados mejoran sus habilidades y destrezas en las

diferentes máquinas. Para evitar la rotación de personal, la administración tiene la política

mejorar los beneficios como: aportar con el valor de almuerzo, ha creado una especia de

cooperativa, con lo cual se da crédito a funcionarios que lo necesite, entre otros.

3.6.3. Producción .

El proceso de producción es el siguiente:

El ochenta por ciento de la confección se la realiza fuera de las instalaciones de Arkapen.

Para ello se contrata personal de costura, quienes son las encargadas de costura y

confección de las prendas en sus domicilios. Al personal de costura se entrega en paquetes

todo el material para su confección: El paquete contiene partes ya cortadas para un

determinado tipo de camisa y talla. Una vez que las costureras hayan realizado el proceso

de confección en sus domicilios o talleres de costura se recibe las prendas y se procede con

el conteo y control de calidad de cada prenda con ello se determina el pago al personal de

costura de acuerdo a su producción personal, la misma que puede ser semanal o quincenal.

Las prendas continúan con el proceso de retiro de hilos continuando con el remate,

posterior se procede con la realización de ojales y pegado de botones, a continuación con el

planchado de cada prenda para posteriormente realizar el proceso de etiquetado,

enfundado del producto y la clasificación por tipo de prenda, así como la clasificación de

tallas y colores, realizando así mismo el inventario.

En los talleres se cuenta con 17 máquinas destinadas para terminados: Pagado de bonotes,

realizar ojales, retiro de hilos, planchado.

Con esta estructura Arkapen tiene una producción de tres a cuatro mil camisas al mes.

Llegando a triplicar en los meses de mayor demanda: como son vísperas de entrada a

clases sierra, costa y temporada de fin de año. La verificación de calidad se realiza de

manera visual y es responsabilidad de cada operador observar detenidamente cada prenda,

revisando detalles de la prenda recibida del proceso anterior para que se realice el proceso

que le corresponde. Con ello se evita que existan prendas defectuosas y se las corrige lo

antes posible para evitar desperdicios. Las prendas se elaboran de acuerdo a pedidos

realizados por los clientes y los requerimientos de los puntos de ventas ya establecidos. Las

fechas pico para Arkapen de mayor producción son: julio a septiembre vísperas de entrada

clases sierra; octubre y noviembre temporada de fin de año; marzo a abril vísperas de

entrada a clases costa.

57

TABLA 17 PRODUCCIÓN DE ARKAPEN

FUENTE: ARKAPEN PRODUCCIÓN OCT 2011

DETALLE

CAMISA UNIFORME MOD #24 #26 #28 #30 #32 #34 #36 #38 #40 #42 #44 TOTAL

CAMISA UNIFORME MC 84 88 96 96 96 96 96 250 96 52 60 1110

BLUSA SPORT ML 24 72 72 72 72 72 120 100 60 40 704

BLUSA SPORT ML 24 96 96 96 96 96 96 96 100 796

CAMISA SPORT MC 24 96 84 96 96 120 120 100 60 796

BLUSA CAMISERA cuello redondo MC 72 96 96 96 96 96 96 96 100 844

CAMISA MILITAR ML 12 96 84 96 96 120 120 100 60 784

CAMISA MILITAR ML 12 96 96 96 96 96 96 96 100 784

CAMISETA PIQUET blanca MC 12 96 96 96 96 96 96 96 60 744

CAMISETA PIQUET COLORES MC 24 36 36 36 36 36 36 36 100 376

MANDIL JARDINERO MC 60 80 80 220

MANDIL CRUZADO ML 60 53 50 163

MANDIL HOMBRE-MUJER ML 100 80 60 20 260

CAMISA CASUAL LLANA ML 20 250 250 250 250 250 250 250 250 100 2120

CAMISA CASUAL CUADROS -RAYAS ML 24 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 384

CAMISA CASUAL LLANA ML 24 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 384

CAMISA CASUAL CUADROS -RAYAS MC 72 72 144

CAMISA CUADROS RAYAS NIÑO MC 24 36 36 36 60 60 252

CAMISA CUADROS RAYAS NIÑO ML 24 36 36 36 36 72 240

11105

TALLAS

58

GRÁFICO 15 PROCESO DE PRODUCCIÓN DE ARKAPEN


3.6.4. Evaluación de Factores Internos .

La matriz EFI permite la evaluación de los factores internos, esta se detalla las fortalezas y

debilidades más significativas de Arkapen.

PROVEEDORES

ELABORACIÓN DE PATRONES

TRAZADO

CORTE

CONFECCIÓN

CONTROL DE CALIDAD

REMATE

PLANCHADO

EMPACADO

BODEGA

DISTRIBUCIÓN O VENTAS

59

TABLA 18 MATRIZ EFI

FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO PESO (1)

CALIFICACIÓN (1-4)

PESO PONDERADO

FORTALEZAS F1. Experiencia en el manejo del negocio. 0.10 3 0.30

F2. Ubicación estratégica del local. 0.10 4 0.40

F3.Abastecimientos de productos para la comercialización.

0.12 4 0.48

F4. Mercadería exclusiva. 0.09 3 0.27

F5. Posee un alto poder de negociación con los proveedores.

0.08 3 0.24

F6: Se cuenta con la base de datos de los clientes.

0.10 2 0.20

DEBILIDADES D1: Recurso humano no capacitado en algunas áreas (atención al cliente).

0.10 2 0.20

D2: Ausencia de planes de mercado o marketing.

0.08 2 0.12

D3: Infraestructura inadecuada: espacio pequeño.

0.07 3 0.21

D4: Deficiencia en el factor tecnológico (sistemas de facturación)

0.09 2 0.18

D5: Acumulación de stock, lo cual genera una delicada liquidez para la provisión de otra mercadería.

0.07 2 0.14

TOTAL 1 2.74 Fuente: Fred, D. (2003). Conceptos de Administración Estratégica (Novena Edición ed.). México: Prentice Hall.


Calificación se ha tomado en cuenta la siguiente ponderación:

1= Respuesta Mala 3= Respuesta Superior a la

Media

2=Respuesta Media 4= Respuesta Superior

Análisis:

Tomando en cuenta que el promedio ponderado es de 2.50 y de acuerdo a la sumatoria de

la matriz EFI que es de 2.74 se puede establecer que la empresa presenta más fortalezas

que debilidades, por lo que su enfoque es de implementar estrategias para el

posicionamiento de la empresa en el mercado por su posición competitiva.

60

3.6.5. Evaluación de Factores Externos .

La evaluación de factores externos se realiza mediante la matriz de factores externos EFE.

Esta matriz permite resumir y evaluar toda la información sobre las áreas: económicas,

sociales, políticas, tecnológicas y cultural. Estos factores se evaluaron conjuntamente con

los propietarios de Arkapen, quienes a pesar de falta de conocimientos, han llegado a tener

excelente experiencia en el mercado de confección de prendas de vestir. Donde se

consideraron algunos factores que se tomaron como críticos en las oportunidades como

amenazas que afectan de manera directa a negocio.

Como podemos observar en la tabla No 21 las oportunidades como las amenazas

planteadas

TABLA 19 MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS EFE.

FACTORES CLAVES DEL ÉXITO PESO

(1)

CALIFICACIÓN

(1-4)

PESO PONDERADO

OPORTUNIDADES O1. La demanda creciente en el mercado.

0.13 4 0.52

O2.Temporadas escolar en el año. 0.10 3 0.30 O3.Uso de tecnología de la información y comunicación.

0.12 3 0.36

O4.Comercialización de marcas reconocidas en el mercado.

0.09 4 0.36

O5.Lugares propicios para la instalación de nuevas sucursales.

0.10 3 0.30

O6: Incentivos por parte de la Cámara de Microempresarios de Quito, para capacitar a los microempresarios.

0.11 4 0.44

AMENAZAS A1: La competencia existente en el sector.

0.10 2 0.20

A2: Entrada de nuevos competidores.

0.09 2 0.18

A3: Cambio de tendencias en la moda.

0.07 3 0.21

A4: Crisis económica local y mundial.

0.09 2 0.18

TOTAL 1 3.05 Fuente: David, Fred R. (2003:151). Conceptos de Administración Estratégica. 9ª. Edición. Editorial Prentice Hall.México Elaborado por: El autor

61

Calificación se ha tomado en cuenta la siguiente ponderación: 1= Respuesta Mala 3= Respuesta Superior a la

Media 2=Respuesta Media 4= Respuesta Superior

Análisis:

Tomando en cuenta que el promedio ponderado es de 2.50 y de acuerdo a la sumatoria de

la matriz EFE que es de 3.05 se puede establecer que la empresa presenta más

oportunidades que amenazas, por lo que su enfoque es de implementar estrategias de

introducción para aprovechar el atractivo que tiene el mercado.

3.7 Análisis FODA.

El análisis FODA permite la identificación de manera interna de la empresa las

oportunidades y amenazas, así como las afectaciones externas: fortalezas y debilidades.

Con la finalidad tomar alternativas estratégicas que permitan a la organización incentivar sus

fortalezas y mejorar sus oportunidades y a su vez corregir la debilidades y anular o

minimizar las amenazas.

ANÁLISIS INTERNO

OPORTUNIDADES:

• La demanda creciente en el mercado.

• Mano de obra barata.

• Uso de tecnología de la información y comunicación.

• Comercialización de marcas reconocidas en el mercado.

• Avance de la tecnología

• Incentivos por parte de la Cámara de Microempresarios de Quito, para capacitar a

los microempresarios.

AMENAZAS

• La competencia existente en el sector

• La entrada de nuevos competidores, contrabando ingreso de producto chino

• Crecimiento de empresas informales.

• Crisis económica local y mundial

ANÁLISIS EXTERNO

62

FORTALEZAS

• Experiencia en el manejo del negocio

• Calidad del producto

• Abastecimientos de productos para la comercialización

• Flexibilidad de la producción

• Posee un alto poder de negociación con los proveedores

• Se cuenta con base de datos de los clientes

• Precios competitivos

DEBILIDADES

• Recurso humano no capacitado en algunas aéreas (atención al cliente)

• Ausencia de planes de mercado o marketing

• No existen manuales de procedimientos

• Deficiencia en el factor tecnológico (sistemas de facturación)

• Acumulación de stock, lo cual genera una delicada liquides para la provisión de otra

mercadería

63

TABLA 20 FODA

OPORTUNIDADES AMENAZASFODA CRUZADO O1. La demanda creciente en el mercado. A1: La competencia existente en el sector.

O2.Mano de obra barata A2: Entrada de nuevos competidores, contrabando, ingreso de producto chino

O3.Uso de tecnología de la información y comunicación. A3: Crecimiento de empresas informales

O4.Comercialización de marcas reconocidas en el mercado. A4: Crisis económica local y mundial.

O5.Avance de la tecnologia

O6: Incentivos por parte de la Cámara de Microempresarios de Quito, para capacitar a los microempresarios.

FORTALEZAS F –O F-A

F1. Experiencia en el manejo del negocio.

F2. Calidad del producto. F1.O1. Penetrar en el sector industrial, utilizando la experiencia y el conocimientodel mercado, que permita la satisfacción de los clientes potenciales.

F1.F2.F7.A1.A2.A3: Contrarrestar a la competencia existente y nueva con laexperiencia y conocimiento del mercado y con un buen surtido de productos y precioscompetitivos.

F3.Abastecimientos de productos para la comercialización. F2.O2.O3. Aprovecharlos bajos costos de produccion y de exelente calidad delproducto, comunicando a los clientes potenciales con el uso de tecnologías dela información y la comunicación (CRM), para la fidelización a largo plazo.

F4. Flexibilidad en la produccion F4.O4.O5: Captar nuevos nichos de mercado, utilizando un adecuado manejo demerchandasing.

F5. Posee un alto poder de negociación con los proveedores.

F6: Se cuenta con la base de datos de los clientes.

F7. Precios competitivos

DEBILIDADES D-O D-A

D1: Recurso humano no capacitado en algunas áreas (atención al cliente).

D2: No existe planes de mercado o marketing. D2.O1: Realizar un plan de mercadeo para un mayor posicionamiento yparticipación en el mercado captando al mercado actual y potencial.

D1.D2.D3.A1.A2A3: Establacer planes demejoramiento continuo y elaborar manualesde calidad, para estandarizar el producto dentro de sus respectivas areas.

D3: No existe manuales de procedimientos. D5.O3: Adquirir nueva tecnología de la información y comunicación (Softwarepara manejo de inventarios), que permita llevar un apropiada administración dela mercadería y así evitar la acumulación de la misma.

D4: Deficiencia en el factor tecnológico (sistemas de facturación) D1.O7: Aprovechar los incentivos gubernamentales al sector para que mejore laliquidez de la empresa vía créditos.

D5: Acumulación de stock, lo cual genera una delicada liquidez para la provisión de otra mercadería.

D1.O6: Impulsar al personal que trabaja en el negocio, específicamente del áreadel servicio al cliente, con el propósito de aprovechar los incentivos por parte dela Cámara de Microempresarios para capacitarlos.

64

CAPITULO IV

65

Investigación de mercado.

4.1. Problema de investigación .

Desconocimiento de la demanda, sus necesidades, tendencias, preferencias como la oferta y su

comportamiento información que servirá para que se determine el grado de posicionamiento, los

niveles de satisfacción para la generación de estrategias de marketing que consolide mercado

al establecimiento en el mercado objetivo.

4.2. Objetivo General. Realizar un estudio de mercado que determine la demanda, sus necesidades, tendencias,

preferencias; como la oferta y su comportamiento, mediante fuentes de recopilaciones primarias

y secundarias.

4.3. Objetivos Específicos.

• Establecer la frecuencia, intención, cantidad y motivo de compra de ropa escolar en los

potenciales clientes.

• Analizar la competencia, posicionamiento y participación de mercado.

• Determinar aspectos importantes de las necesidades, gustos, preferencias y

comportamiento de compra de los posibles clientes.

• Identificar la modalidad de compra y precios que estarían dispuestos a pagar por los

productos.

4.4. Planteamiento de la Hipótesis.

El 60% de los clientes encuestados acudirían a la empresa “ARKAPEN ”, ubicada en el

sector Sur del D.M de Quito, por lo menos una vez al año, por motivo de comprar ropa

escolar de acuerdo a gustos, preferencias y tendencias.

4.5. Metodología de la Investigación.

4.5.1. Tipo de Estudio.

4.5.1.1. Exploratorio.

Se utilizará este tipo de estudio ya que no se cuenta con la suficiente información sobre el

objeto a investigarse, además que es una investigación preliminar.

4.5.1.2. Descriptivo.

66

Se va describir las variables y los puntos que van a servir de referencia en el estudio propuesto

como es la demanda, la oferta y sus comportamientos.

4.5.1.3. Inductivo.

Se va investigar de forma particular a los posibles clientes que conforman el mercado potencial,

para llegar a una conclusión en general de sus necesidades, deseos, preferencias y tendencias

con respecto al consumo del producto.

4.5.2. Fuentes de recopilación de información.

4.5.2.1. Primarias.

Se llevará a cabo una investigación de campo en el mercado objetivo, empleando una técnica

de tipo cuantitativa para recopilar la información.

4.5.2.2. Secundarias.

Se va investigar a fuentes de información como son: revistas especializadas, internet, libros de

investigación de mercados, y entidades públicas como privadas.

4.6. Técnicas de recopilación de información.

Se empleará la encuesta personal que es una técnica basada en una serie de preguntas

dirigidas a sujetos que pueden constituir una muestra representativa de una población, con el fin

de describir y/o relacionar características personales y ciertos ámbitos de información

necesarios para responder al problema de investigación (intereses, motivaciones, creencias,

conductas).30

Para el caso la encuesta se aplicará a la población económicamente activa del sector sur de

Quito y de acuerdo a la segmentación de mercados.

4.7. Tipo de Muestreo.

4.7.1. Aleatorio Probabilístico Estratificado .

Ya que se seleccionará a un segmento específico de la población, (segmentación de

mercados) y se elegirá al azar y en forma aleatoria a las personas que cumplan dichos

requerimientos para el levantamiento de la información.

4.7.2. Segmentación de Mercados.

30

Hair Bush, O. (2005). Investigacón de Mercados. México: McGraw-Hill

67

El segmento de mercado al cual se dirige son hogares conformados de padres con hijos en

edad escolar, correspondientes a las zonas que conforman el sector sur del área de influencia

Recreo, Atahualpa, Chillogallo. La Magdalena

TABLA 21 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CONSUMIDOR FINAL

Fuente Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing (Duodécima Edición ed.). Evanston, Illinois: Pearson

Education, Inc. Pg. 200, tabla 7A.


SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CONSUMIDOR FINAL

GEOGRÁFICA

PROVINCIA : Pichincha

CANTÓN: Quito

SECTOR: Sur ( Atahualpa y Recreo)

DENSIDAD: Urbana

DEMOGRÁFICA

EDAD : 5-18 años

GENERO: Masculino y Femenino

TAMAÑO DE LA FAMILIA: 1 – 2 , 3 – 4 miembros

OCUPACIÓN: Estudiantes

SEGMENTACIÓN CLIENTES

CICLO DE VIDA FAMILIAR: Padres jóvenes con niños en edad escolar.

EDAD: 25-60 AÑOS

INGRESOS: De 300,00 en adelante

GÉNERO: Masculino, Femenino

OCUPACIÓN: Todas

EDUCACIÓN: Educación Superior, Posgrado.

ETNIA: TODAS

NACIONALIDAD: Todas.

PSICOGRÁFICA:

CLASE SOCIAL: Medio.

ESTILO DE VIDA: Exitosos, luchadores y sobrevivientes.

PERSONALIDAD: Todas

CONDUCTUAL:

BENEFICIOS: Comodidad.

ESTATUS DE USUARIO: Usuario potencial

FRECUENCIA DE USO: Usuario medio.

68

4.8. Marco Maestral y delimitación del universo.

A fin de definir un marco maestral aplicado a las encuestas y asociado con los objetivos de la

investigación se han recopilado datos estadísticos que fueron tomados del VI censo de

población y vivienda (INEC) Ecuador, así mismo del nivel socioeconómico se establecieron

datos de la revista ecuatoriana de estadística (INEC).

La población económicamente activa de acuerdo al segmento de mercado y al rango de edad

establecida, por sexo; pertenecientes al sector primario, secundario y terciarios, no especificado

correspondientes a las siguientes zonas que conforman sector sur del área de influencia donde

está ubicada la empresa.

• Chillogallo

• Atahualpa

• Recreo

• La Magdalena

TABLA 22 POBLACIÓN ACTIVA POR GÉNERO DEL SEGMENTO

Hombres Mujeres Total Hogar

Promedio

15.415 17.400 32.815/4 8.203

Fuente: INEC-VI CENSO 2001/PROYECCIÓN 2010. Elaborado por: El autor

El tamaño del universo es por lo tanto de 8.203 habitantes, el mismo que se dividió para cuatro

que corresponde al número el cual está conformada una familia.

4.9. Cálculo de la Muestra.

Fórmula Finita:

Universo Finito menor a 100.000 personas.

qpZNe

Nqpzn

**)1(

**22

2

+−=

69

En donde:

N = número de población en el sector Sur de Quito (Chillogallo, La Magdalena, Atahualpa y el

Recreo) está dado por 8.203.

n = ¿? número de elementos de la muestra.

Z = incremento de confianza que la información es correcta y se ajusta a la realidad elevado al

cuadrado, el proyecto estará dado del 95% y si s = 95% entonces el incremento de confianza es

de = (1,96)².

p = es la probabilidad de éxito en tanto por ciento estimado que para el proyecto estará dado

por 50% que quiere decir (0,50).

q = es la probabilidad de fracaso en tanto por ciento estimado el proyecto estará dado por 50%

que quiere decir (0,50).

La suma de p y q es igual al 100%

e = error de estimación permitido elevado al cuadrado del %, (0,07)².

DESARROLLO:

140.20

8.203

+=n

20.41

203.8=n

Encuestas.

Finalmente se concluyó que el tamaño de la muestra es de 200 encuestas, las mismas que

estarán distribuidas de la siguiente manera:

200=n

( )( ) ( ) ( )22

2

96,150,050,01203.807,0

96,1203.850,050,0

××+−××××=n

70

TABLA 23 TAMAÑO DE LA MUESTRA

ZONAS N° Personas por zona

Hombres 47% Mujeres 53%

N° Personas por zona y sexo

Chillogallo 66 33% 30 40

El Recreo 67 34% 25 40

Atahualpa 67 34% 25 40

TOTAL 200 100% 80 120


4.10. Diseño de Encuesta.

Para la investigación se aplicó encuestas con la finalidad de recopilar información confiable,

rápida. La encuesta realizada se puede observar en el anexo 5

4.11. Cálculo de la demanda actual.

Para hacer el cálculo de la demanda hay que considerar la intención de compra del producto

como también la frecuencia con la que el cliente adquiriría el mismo, y esto se relaciona con la

población que se investigó que constituye el universo de estudio.

PROBABILIDAD DE ÉXITO DE LA DEMANDA EN TÉRMINOS ACTUALES DEL MERCADO

VARIABLES CRUCE DE VARIABLES DE LA ENCUESTA

Intención de compra del producto. 75%

Frecuencia al adquirir del producto. 45% De la información recopilada en la encuesta de la intención de compra, y conque frecuencia:

pregunta 4, y pregunta 5 respetivamente.

Ecuación de la demanda:

D= Intención * Frecuencia

71

Probabilidad de uso del producto = 0.75 * 0.45 = 0.34

Número de personas que sí comprarían el producto por lo menos una vez al año = 0.34 (probabilidad consumo producto) * 8.203 (universo de estudio) = 2.789

De la ecuación anteriormente desarrollada se establece una demanda de 2.789 personas que

compraría el producto en los puntos de venta que se detalló en los análisis estadísticos.

4.12. Cálculo del error estimado.

Se realiza este cálculo con la finalidad de establecer los escenarios en el que se desarrolla la

demanda.

Datos

PED 0,34

QFD 0,66

N 8203 n 200

Error Estimado =0.033

El cálculo del error estimado proviene de establecer con los nuevos datos de probabilidad de

éxito que resulta de multiplicar la intención por la frecuencia de compra (0,75*0,45) que es igual

a 0.34, y que para completar el 100% es el 0,66).

−−×××=

1N

nN

n

qpEdZep

−−××=

1203.8

200203.8

200

66.034.0ep

=202.8

8003*001122.0ep

00109956.0=ep

72

Es decir si en un inicio se empezó con el 50% de probabilidad de éxito y el otro 50% de

probabilidad de fracaso ahora con la investigación realizada se mantiene con el 0.34% de éxito

y el 0.66% de fracaso, y a partir de estos fundamentos se debe calcular el nuevo error estimado

que permitirá establecer la demanda optimista, pesimista, y esta es una ecuación que se

emplea para calcular ese error.

4.13. Escenarios de la demanda.

TABLA 24 ESCENARIOS DE ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA DE MERCADO

Escenarios de estimación de la demanda de mercado.

Escenarios % Potenciales Clientes Optimista 0.37 3.059 Real 0.34 2.789 Pesimista 0.38 2.518

0.033+ 0.34 = 0.37* 8.203 = 3.059 Optimista

0.34 – 0.033 = 0.31 * 8.203 = 2.518 Pesimista

De acuerdo a los escenarios de la demanda se puede determinar que existe un tope máximo de

consumidores que en número corresponde a 3.059 y un mínimo de 2.518 personas.

4.14. Comprobación de la hipótesis.

Se planteó que la demanda llegaría a un 60%, pero una vez que se concluyó el estudio se

puede estimar que esta llega al 75%, por lo que se establece que no se comprueba la hipótesis

y se forma un escenario positivo para el desarrollo del proyecto.

4.15. Informe de la investigación.

CONCLUSIONES

De la información recopilada en la investigación y una vez interpretada se ha podido

determinar:

o En la encuesta realizada se obtuvo que la preferencia de compras de uniformes

se da en los colegios y escuelas con un 48%, seguido de un 34% en Centros

73

Comerciales y un 19% mandan a confeccionar, lo que nos permite deducir que

existe un mercado potencial para los productos de Arkapen.

o El factor más importante que incide en la compra de los productos es el precio

con un 43%, seguido de un 29% por la ubicación, un 17% la calidad y tan solo un

11% por la variedad de los productos

o Los productos de preferencia en uniformes esta con el 28% pantalones, un 24%

faldas, un 18% camisas o blusas, un 15% camisetas. Determinando que existe

gran potencial de demanda en los productos de Arkapen

o Los encuestados en su totalidad (75%) establecen que si les gustaría que exista

una empresa que confecciones uniformes escolares, por lo que se constituye en

un mercado potencial para ingresar.

o La investigación permitió determinar que la frecuencia de compra de estos

productos es anual con un 45%, seguido de un 38% semestral, y un 18%

mensual, esto se debe a la época del año escolar. Es decir época de mayor

índice de compra es la de entrada a clases

o De acuerdo a las encuestas establecidas el medio de comunicación que es el

más adecuado para dar a conocer los productos es personas conocidas o

referidos con un 40%, un 27% material POP en puntos de venta, un 19% Radio,

un 12% TV, y tan solo un 2% Otros.

74

CAPÍTULO V.

75

Plan de marketing.

Establecer una Gestión de Marketing a través de políticas del producto, precios, distribución,

promoción y publicidad para tener un aumento en la intención de compra, conocimiento del

producto, imagen y posicionamiento que se vea reflejado en el volumen de ventas y

rentabilidad.

5.1. Misión de Arkapen.

Somos una organización que utilizamos recursos y maquinarias para la confección de uniformes

escolares, con el propósito de satisfacer a cada uno de nuestros clientes, proporcionando

precios accesibles con una amplia gama de productos con la mejor calidad.

5.2. Visión de Arkapen.

Convertirse a un mediano plazo en la mejor empresa dedicada a la confección y

comercialización de uniformes escolares en el Distrito Metropolitano de Quito, brindando

productos de calidad a precios competitivos.

5.3. Objetivo empresarial.

Ofrecer productos de calidad optimizando los productos de la empresa, mejorar la posición

competitiva de la empresa “ARKAPEN”, a mediano plazo en un 6%31 acorde a los incrementos

de los mercados.

5.4. Valores empresariales propuestos.

5.4.1. Trabajo en equipo .

Todas las personas que laboran en Arkapen trabajan en función de un grupo coaccionado en

los logros y metas propuestas por la empresa, siendo el pilar fundamental de la organización, y

permitiendo la mejora de los procesos de producción

5.4.2. Honestidad.

Siendo uno de los valores que como seres sociables, que nos permite convivir

responsablemente, de mostrando respeto mutuo por cada persona, la sinceridad es

fundamental en el vivir diario del personal que integra Arkapen.

5.4.3. Respeto por las personas.

31 Aspiración de la empresa ARKAPEN, en captar la demanda insatisfecha.

76

Cada funcionario debe mantener los lazos de respeto entre todos sus colaboradores y clientes;

evitando que las relaciones interpersonales se debiliten promoviendo un ambiente de trabajo

agradable para sí mismo como para los demás.

5.4.4. Compromiso .

Todos los empleados deben estar comprometidos en realizar sus funciones a cabalidad,

demostrando lealtad mientras se encuentren laborando en la organización. Participando

activamente de forma individual como colectiva en la realización de sus actividades así como

dando alternativas de mejoras en los procesos.

5.4.5. Calidad en el servicio .

La calidad del servicio tanto para el cliente interno como externo de la empresa, es una garantía

del producto que se produce en Arkapen, mejorando los procesos de producción, optimizando

costos y mejores beneficios al cliente en sus productos.

Toda organización tiene ciertas creencias que determinan su comportamiento en las actividades

habituales de la empresa, las mismas que se definen como principios y valores, los cuales

regulan la gestión de la organización y constituyen de igual forma la filosofía de la empresa, en

la cual se sustenta la cultura organizacional.

5.5. Objetivos de mercado.

El mercado objetivo se logra definiendo las siguientes interrogantes:

¿Identificando al cliente del producto?

¿Dónde suele realizar sus compras?

¿Qué frecuencia realiza las compras?

¿Qué motivos tiene para realizar la compra?

Por ello para definir el mercado objetivo se utilizan los criterios de las interrogantes anteriores,

estos criterios se clasifican en: demográficos, geográficos, de estilos de vida y psicológicos.

TABLA 25 PUNTOS DE VENTA ARKAPEN


UBICACIÓN CLIENTES PORCENTAJE

CENTRO COMERCIAL DE MAYORITAS ANDINOS 50 74%

CLIENTES MAYORISTAS 16 24%

PUNTO DE VENTA STO DOMINGO 1 1%

PUNTO DE VENTA ESMERALDAS 1 1%

68 100%

77

Se puede observar que el mercado objetivo está constituido por 68 establecimientos y clientes.

Se tomó como un cliente mayorista tanto el punto de venta de Sto. Domingo y el de

Esmeraldas. Los clientes mayoristas como del centro comercial del Ahorro esta ubicados en la

zona sur de la ciudad de Quito.

5.6. Objetivos y estrategias de marketing.

Los objetivos y estrategias de marketing se basaron en el mercado objetivo y el

posicionamiento de marca, tomando en cuenta objetivos de ventas y objetivo de los clientes

actuales.

5.6.1. Objetivos en Ventas .

• Incremento de ventas en los productos en el transcurso del año en 15%

• Incremento en la participación de mercado en la ciudad de Quito en un 10%

• Buscar nuevas plazas de ventas, Ambato, Riobamba obteniendo un incremento de

ventas del 5% para cada ciudad.

5.6.2. Objetivo de los Clientes Actuales

Conservar los clientes actuales, mejorando la calidad del servicio y entrega de productos a

tiempo, reduciendo el porcentaje de reclamos, del 25% al 20%

5.7. Matrices de diagnóstico.

5.7.1. Boston Consulting Group (BCG).

La Boston Consulting Group, es una matriz que analiza el acontecimiento de los productos,

tomando en cuenta dos aspectos que resultan esenciales para determinar la demanda que

estos tendrán en el mercado. Dichos aspectos están relacionados con el conocimiento sobre la

existencia de los productos lo que refleja en la participación que tendrán en el mercado.

78

GRÁFICO 16 MATRIZ BCG DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Fuente: Fischer, L., & Espejo, J. (2004). Mercadotécnia (Tercera Edición ed.). México: McGraw-Hill.


Matriz BCG de participación de mercado - crecimiento

Este tipo de análisis refleja, en un momento dado, la situación de manera detenida, como si

fuera una fotografía, por ello es importante hacer un análisis anual que permita visualizar la

evolución y la trayectoria que sigue cada línea de productos de la empresa Arkapen. Los

productos estrella de ARKAPEN constituyen las camisas y blusas de uniformes, en su gran

mayoría son confeccionados bajo pedido, vísperas de época de entrada a clases y por tanto se

requiere bastante inversión, necesaria para mantener la participación en el mercado y ser muy

competitivos.

La confección de mandiles son productos que se encuentran en el cuadrante de las

interrogantes, debido a su poca participación en el mercado, pero con un alto índice de

crecimiento y que aún no ha logrado afianzarse en el mercado.

Las camisas por otro lado se han constituido como las vacas lecheras debido a que su

crecimiento ha sido bajo, pero se mantiene, esto se debe a que es un producto que se

confecciona regularmente todo el año, tiene su participación en el mercado, no crece mucho y

su costo de inversión no están alto.

79

De acuerdo a los datos de una investigación preliminar, se ha podido desarrollar la matriz BCG,

en donde se puede observar que el cuadrante de las estrellas se encuentra los productos que

más demanda en el mercado de ARKAPEN

5.8. Matriz G.E.

Este modelo incluye dos factores:

o Atractivo del Mercado. Algunas variables que definen este factor son, entre otras, la tasa

de crecimiento de mercado, el tamaño, el grado de dificultad, para entrar en el número

de competidores, entre otros.

o Posición de la Empresa. Participación en el mercado tamaño de las unidades

estratégicas, fuerza de la ventaja diferencial.

Las UEN: Unidades de estrategia de negocios; se clasifican atendiendo a todos los criterios de

peso: Alta, Media y Baja.

GRÁFICO 17 MATRIZ G.E

• Estrategia de Inversión. Debe asignarse cuantitativos a estas unidades de negocio;

requiere de actividades agresivas de marketing para fortalecer y acrecentar las mismas.

• Estrategias de Protección. Deben asignarse selectivamente los recursos a las UEN.

Este método ayuda a que la unidad conserve su posición actual en el mercado que

genera el efectivo que necesitan otras unidades.

• Estrategias de Cosecha. Estas unidades no deben recibir grandes recursos y deben

reducir los gastos para maximizar las unidades. Una acción es vender UEN.

Indicadores que conforman la posición del negocio.

GRANDE MEDIA BAJA

GRANDE INVERTIR INVERTIR PROYECTAR

MEDIA INVERTIR PROYECTAR COSECHAR

BAJA PROYECTAR COSECHAR REDUCIR

AT

RA

CTI

VO

DE

L M

ER

CA

DO

POSICION DEL NEGOCIO

80

• Calidad del producto.

El producto analizado cumple con los parámetros establecidos, además es superior en cuanto a

la calidad, variedad en los productos, por lo que internamente su atractivo puede ser

considerado como alto (5).

• Tecnología disponible.

La empresa cuenta con tecnología de punta, permitiendo así cumplir con todos los estándares

de calidad en sus productos, su atractivo es alto (5).

• Efecto Experiencia.

Existe la presencia de personal altamente calificado y especializado en distintas áreas, que

trabajan en conjunto para lograr que se cumplan los objetivos planteados, además que la

empresa cuenta con años de experiencia en el mercado (5).

• Capacidad de financiamiento.

Se tiene buenas relaciones de créditos con los bancos privados, y también con los bancos que

fomenta el desarrollo de la mediana industria, ya que la empresa está legalmente constituida, la

misma que permite acceder a un crédito (5).

5.9. Posición del negocio.

Esta matriz permite valorar cuan atractivo es el producto para llevar a cabo una inversión,

tomando en consideración una calificación del 1 al 5, en donde 5 es más atractivo y 1 menos

atractivo y de acuerdo a las variables establecidas anteriormente.

TABLA 26 MATRIZ DE VALORIZACIÓN DEL PRODUCTO

VARIABLE PESO CALIFICACIÓN PESO PONDERADO

Calidad del Producto. 0,35 5 1,75

Tecnología Disponible. 0,15 5 0,75

Efecto de Experiencia 0,20 5 1,00

Capacidad de Financiamiento. 0,14 5 0,70

TOTAL 1 4.20

Posición Alta.

Indicadores que conforman el atractivo del mercado.

• Tasa de crecimiento del sector.

81

Este indicador puede ser definido como el crecimiento que va a experimentar, en términos

cuantitativos, la demanda del sector de mercado hacia el cual va a estar dirigido el producto

analizado y este crecimiento estaría en función del aprovechamiento de las capacidades

anualmente.

La empresa, es un gran aporte para la economía del país, el sector manufacturero

concretamente la industria textil es un factor el cual aporta en mayor porcentaje, se evalúa este

factor con un atractivo alto (5).

• Dimensión del mercado.

El producto analizado está dirigido a satisfacer las necesidades de la totalidad del mercado, si

ya que cuenta con variedad en sus productos y tecnología de punta, por lo tanto el atractivo a

evaluarse es (5).

• Clientes.

La empresa cuenta con una cartera de clientes grandes, por lo tanto se considera un atractivo

alto en el mercado (5).

5.10. Atractivo del mercado.

Esta matriz permite valorar cuan atractivo es el mercado para llevar a cabo una inversión,

tomando en consideración una calificación del 1 al 5, en donde 5 es más atractivo y 1 menos

atractivo y de acuerdo a las variables establecidas anteriormente.

TABLA 27 VALORACIÓN DE ACTRACCIÓN DEL MERCADO

VARIABLE PESO CALIFICACIÓN PESO PONDERADO

Tasa de crecimiento del sector 0,20 5 1,00

Dimensión del mercado. 0,30 5 1,50

Proveedores. 0,35 5 1,75

Clientes. 0,15 5 0.75

TOTAL 1 5

82

TABLA 28 POSICIÓN ALTA

Análisis.

Se tiene previsto la utilización de la matriz General Electric, para que de una idea en torno al

atractivo del mercado y la posición competitiva actual, basándose en el comportamiento actual

de la empresa en el mercado. Esta matriz indica que el escenario de inversión para la empresa

es bastante bueno, ya que el atractivo del mercado como también la posición competitiva son

los adecuados.

5.11. Estrategias generales.

5.11.1. Estrategias de Diferenciación.

El mercado actual en el que se desenvuelve la empresa existe gran variedad de prendas de

similares características. Realizando la estrategia se enfocara en producir productos

confeccionados en varios diseños, calidad y precios. Con el objetivo de capturar la demanda

del mercado objetivo. Para ello se pondrá empeño realizar diferentes diseños, texturas y

colores de las prendas, con el objeto de estar innovando constantemente

5.11.2. Estrategias de Nuevos Mercados .

Se desarrollará una estrategia en la Arkapen logre expandirse a buscar nuevos clientes al norte

de la ciudad de Quito, valles cercanos a la ciudad, así como buscar mercado a otras ciudades

como: Ambato, Riobamba, Guayaquil. Buscando nuevos clientes y potenciales almacenes, con

los mismos productos actuales. Esta estrategia permitirá captar la participación del mercado,

con un mayor esfuerzo de comercialización, Donde se elaborara un cronograma de ventas que

permita medir y buscar las mejores alternativas de ventas con la finalidad de cubrir los

ALTA MEDIA BAJA

ALTA

MEDIA

BAJA

POSICION DEL NEGOCIO

AT

RA

CT

IVO

DE

L M

ER

CA

DO

MATRIZ DE NEGOCIOS DE GENERAL ELECTRIC

ARKAPEN

83

mercados antes anotados. Con esto se espera mayor reconocimiento de la marca y obtener una

gran diferenciación de la competencia en precio y calidad.

5.11.3. Marketing Mix.

5.11.3.1. Producto.

Los productos de Arkapen más reconocidos han sido las blusas y camisas de uniformes para

escolares. Se detalla a continuación en el cuadro siguiente los productos que más se

confeccionan según los requerimientos de los clientes.

TABLA 29 PRODUCTOS DE ARKAPEN

Fuente: Registro de Arkapen.


5.11.3.2. Ciclo de vida del producto.

Como se detalló con anterioridad todos los productos tienen su ciclo de vida. Los productos

descritos de Arkapen se encuentran en la etapa de madures, estos productos son reconocidos

por lo clientes y cuentan además con su lealtad y respectiva participación en el mercado. Al

tener periodos de altos de acuerdo a la temporalidad de entrada a clases donde su demanda en

significativa, por ello la producción se realiza con su debida anticipación, después de esta

temporada la empresa, se ve con la necesidad de la confección de otros productos como son la

elaboración de camisas.

5.11.3.3. Políticas de Calidad.

Todos los productos de Arkapen tienen su exhaustivo control de calidad, lo que da la garantía

del producto. Si existe una pieza que tenga algún tipo de inconformidad en su elaboración, o la

tela presenta algún tipo de falla, se realiza el cambio de prenda por otra de similares

características.

PRODUCTO TIPO

CAMISA UNIFORME

BLUSA SPORT

CAMISA SPORT

BLUSA CAMISERA CUELLO REDONDO

CAMISA MILITAR

CAMISETA PIQUET BLANCA

CAMISETA PIQUET COLORES

MANDIL JARDINERO

MANDIL CRUZADO

MANDIL HOMBRE-MUJER

84

5.11.3.4. Precio.

Los precios de los productos de Arkapen se basan en los costos de producción más un

margen de utilidad del 25%, a esta valor se le suma el 12% del IVA, obteniendo así el precio de

venta al público. Los precios también han sido comparados con la competencia, con aquellos

productos de similares características del producto confeccionado. En la tabla No 31 se muestra

los precios de productos que ofrece Arkapen a sus distribuidores por tipo y talla, el precio al por

menor se incrementa el 75%.

TABLA 30 PRECIOS DE PRODUCTOS ARKAPEN

Blusa camisera y

cuello redondo

Mandil hombre y

mujer Mandil

cruzado Talla manga larga

26 3,60 3,80 28 3,80 4,10 3,25 30 4,00 4,40 3,50 32 4,20 4,70 3,75 34 4,40 5,00 4,00 36 4,60 5,50 4,25 38 4,80 5,80 40 5,00 6,10 42 5,20 6,40

Fuente: ARKAPEN año 2012 para distribuidores


Talla manga larga manga corta manga larga manga corta manga larga manga corta

24 $ 4,00 $ 4,00

26 $ 4,50 $ 4,10 $ 4,60 $ 3,40

28 $ 4,60 $ 4,30 $ 4,60 $ 3,60 $ 5,90 $ 5,50

30 $ 5,00 $ 4,60 $ 4,10 $ 4,00 $ 6,20 $ 5,90

32 $ 5,30 $ 5,00 $ 4,30 $ 4,10 $ 6,50 $ 6,20

34 $ 5,60 $ 5,30 $ 4,50 $ 4,30 $ 7,10 $ 6,50

36 $ 6,75 $ 6,30 $ 4,70 $ 4,50 $ 8,20 $ 7,90

38 $ 6,75 $ 6,30 $ 5,00 $ 4,70 $ 8,20 $ 7,90

40 $ 6,75 $ 6,30 $ 5,50 $ 5,00 $ 8,80 $ 8,40

42 $ 6,75 $ 6,30 $ 5,40 $ 5,15 $ 8,80 $ 8,50

Camisa de uniforme Blusa sport Camisa militar

85

Se aplica descuentos a clientes mayoristas, estos precios dependen del volumen de compras y

del tipo de pago que se llegue a convenir.

Se realizara un descuento según la siguiente consideración, acordado con los propietarios de la

empresa Arkapen.

TABLA 31 DESCUENTOS

Fuente: ARKAPEN Elaborado por: El autor

5.11.3.5. Distribución.

La distribución y ventas están a cargo de su propietario el Sr. Manuel Pontón. En la actualidad

cuenta con dos puntos de venta que atiende directamente uno en el Centro comercial de

mayoristas andinos, otro Santo Domingo de los Tsachilas, en la feria 23 de junio. Los siguientes

clientes según su comportamiento de compra constituyen como intermediarios en diferentes

ciudades:

• Daniel Almeida propietario de El Baratón en Sangolqui

• José Alcivar propietario de Distribuidora Alcivar en Chone

• José Abril en la ciudad de Guayaquil

• Yolanda Aucapiña en la ciudad de Lago Agrio

• Manuel Chiliquinga en Sacha

• Abigail Abad en Shushufindi32

Se ha tornado complicado en descubrir el perfil de los consumidores finales de los productos de

Arkapen al momento se concentra la atención de ellos a través de los intermediarios y de las

ventas que se realiza en sus oficinas en la planta de producción.

5.11.3.6. Promoción.

La comunicación y publicidad de Arkapen se realiza actualmente mediante la etiqueta del

producto y mediante el boca a boca de sus clientes y referidos. El estudio determina que la

32 Datos obtenidos de los archivos de Arkapen

VOLUMEN DE

COMPRAS (DOCENAS) DESCUENTO

3 A 10 5%

10 A 15 10%

15 EN ADELANTE 15%

86

mejor opción de captar nuevos clientes es a través de catálogos y material de colocado en los

puntos de venta, con la finalidad de que los clientes potenciales conozcan los productos.

• Elaboración de catálogos donde se pueda apreciar todas las prendas que se

confeccionan, con el objeto que los clientes potenciales conozcan los productos. Estos

serán distribuidos en los puntos de venta de los intermediarios y de Arkapen. Realizar

calendarios- catálogos con fotografías de especiales nuevos diseños de prendas

• Realizar visitas periódicas a clientes mayorista entablar mejores relaciones comerciales.

Donde se pueda dar a conocer muestras del producto y su calidad, y como está

confeccionado.

5.11.4. Planes de acción.

Realizada cada una de las variables del Marketing Mix, con cada una de las estrategias, se

realizara los planes de acción que permita gestionar y realizar los controles al proyecto.

Para ello se coordinara directamente con los propietarios de Arkapen y todos los departamentos

que conforman la empresa, ya que se demanda de ellos la participación directa en la ejecución

del plan a ejecutarse.

A continuación se detalla los planes de acción por cada una de las variables del Marketing Mix

de la empresa ARKAPEN.

87

5.11.4.1. Plan del Producto.

De acuerdo a los análisis realizados se ha desarrollado el siguiente plan de producto, se describen los responsables, el tiempo

estimado para su ejecución y evaluación, los recursos destinados para su ejecución, los mecanismos se utilizaran para verificar su

avance y resultados. El mejoramiento de la cadena producción, la eliminación de costos y desperdicios permitirán aumentar la

producción, mejorar la calidad del producto terminado .Así como reducir los tiempos de fabricación.

El siguiente plan del producto está diseñado para aplicar y controlar el proceso de producción por cada etapa reduciendo tiempo de

confección en cada etapa. A su vez cada operario será responsable de la tarea asignada y debe hacer conciencia del trabajo

encomendado para optimizar recursos mejorando sus habilidades e ingresos.

La estrategia considerada es optimizar espacio físico, mantener la continuidad del proceso de línea de producción, reducir tiempos,

evitar desperdicios, mejorar el ambiente laboral.

El compromiso de la dirección de la empresa debe enfocarse en establecer una línea de producción directa y continua, renovación

de nuevos productos.

Es responsabilidad de la dirección de la empresa dar a conocer a cada uno de los empleados de Arkapen, los objetivos de la

empresa con capacitaciones de motivación, trabajo en equipo; hacer hincapié en los cambios y compromisos adquiridos, en las

mejoras de producción, controles de calidad; generando un proceso de evaluación y realizando incentivos a mejores trabajadores.

Una vez realizado las mejoras y adecuación de maquinarias, la elaboración de nuevos productos es esencial debido a que la

empresa tiene ya los mecanismos de producción y la capacidad instalada, esto se puede realizar en épocas cuya producción sea

mínima, con la elaboración y creación y elaboración de nuevos diseños de camisas, inclusive incursionar en la elaboración de

producción de pantalones.

La contratación de personas que tengan experiencia en la confección de estos nuevos productos e inclusive la adquisición de

nuevas maquinarias son parte de este plan de productos que la dirección de la empresa debe considerar, para lograr los objetivos

88

de producción y ventas. En este plan el presupuesto es muy alto debido a la adquisición de máquinas para la elaboración de

pantalones, que no dispone la empresa el momento

TABLA 32 PLAN DEL PRODUCTO


ACTIVIDAD RESPONSABLE RECURSOS VERIFICACIÓN TIEMPO RESULTADO PRESUPUESTO

Mejoramiento de las instalaciones

y adecuación de las maquinariasGerente propietario

Humanos

Financieros

Materiales

Reportes de los

departamentos

involucrados

3 meses

Optimización de

tiempos

en la producción

$ 500,00

Estudio de optimización de recursos

y costos de producción

Gerente propietario

Jefe de talleres

Jefe de recursos humanos

Humanos

Financieros

Materiales

Medición de tiempos

de proceso por cada área

de producción

3 meses

Optimización de

tiempos

en la producción

$ 1.000,00

Renovación y creación de

nuevos productos

Gerente propietario

Jefe de talleres


Humanos

Financieros

Materiales

12 mesesOfrecer nuevos

productos15.000,00$

Capacitacion a empleados y

operadores

Gerente propietario

Jefe de talleres


Humanos

Financieros

Materiales



de producción

12 meses

Mejoramiento de tecnicas

de confección y nuevos

productos

500,00$

Insentivos a mejores operarios y

empleados

Gerente propietario

Jefe de talleres


Humanos

Financieros

Materiales



de producción

12 meses

Optimización de

tiempos

en la producción

1.000,00$

Total 18.000,00$

89

5.11.4.2. Plan de Precios.

El plan de precios se presenta las estrategias enfocadas en la diminución de los costos de producción que incide directamente en

esta variable del Marketing Mix.

El diseño de una política de descuentos y créditos a clientes es esencial en este plan. Se determina además el responsable y el

tiempo estimado para implantación. Con esto se puede manejar una política de precios más atractivos a los clientes y distribuidores,

sin sacrificar la calidad de los productos. Brindando así mejores alternativas en tiempos de entrega en pedidos grandes o temporada

alta.

La estrategia de brindar mejores alternativas de crédito a clientes cuyas cantidades de compra permite ser parte de los canales de

distribución ya establecidos con el objeto de llegar a más consumidores finales que tengan acceso al producto de Arkapen.

TABLA 33 PLAN DE PRECIOS


5.11.4.3. Plan de Ventas.

Se ha desarrollado la siguiente estrategia reforzando el área de ventas, se propone la capacitación de los vendedores de la

empresa, aunque la responsabilidad recae en el propietario, el mismo que necesita conocer algunas técnicas de ventas y

negociación. El conocimiento del producto, el material con el que está confeccionado, la calidad del material, son nociones básicas


Disminución de los costos de

producción

Gerente propietario

Jefe de talleres

Humanos

Financieros

Materiales

Reportes de costos de

producción1 meses

Optimización de

tiempos y recursos en la

producción

$ 200,00

Elaboración, ejecución y control de

políticas de crédito y descuentos

Gerente propietario

Contador

Humanos

Financieros

Materiales

Reportes de ventas 1 meses Fidelización de clientes $ 200,00

Total 400,00$

90

que los vendedores deben transmitir a sus clientes, con la finalidad de potencializar las ventas, creando la necesidad en el

comprador del producto. La estrategia de implantar planes de ventas y distribución en temporada baja, focalizada en buscar nuevos

mercados y potenciales clientes. La Gerencia debe buscar mecanismos e inclusive la contratación de personas especializadas en

ventas para lograr el incremento de la participación de mercado para la aplicación de este plan de ventas

TABLA 34 PLAN DE VENTAS



Diseño, ejecución y control de un plan

de ventas

Gerente propietario


Humanos

Financieros

Materiales

Reporte de ventas 6 mesesIncremento en ventas y

participación de mercado $ 120,00

Elaboración de un plan de ventas

direccionando a los canales de

distribución

Gerente propietario


Humanos

Financieros

Materiales


participación de mercado500,00$

Capacitación al personal de ventas en

técnicas de negociación y canales de

distribución

Gerente propietario


Humanos

Financieros

Materiales


participación de mercado1.000,00$

Incremento de la participación de

mercadoGerente propietario

Humanos

Financieros

Materiales

Reporte de ventas 6 mesesIncremento de ventas

y participación de mercado 100,00$

Total 1.720,00$

91

5.11.4.4. Plan de Promoción.

El plan de promoción se lo a realizado para ser aplicado en un año, dividió en 6 meses cada uno; con la finalidad de mantener la

imagen y posicionamiento de la marca de la empresa Arkapen y de los productos confeccionados. Al ser una pequeña empresa no

debe ser descuidada la imagen y marca corporativa, con el objeto de que se posicione entre sus clientes y sea conocida mucho más,

así como de dar a conocer a los clientes de los demás productos a confeccionar. La elaboración de etiquetas las cuales debe estar

colocadas en todos los productos de Arkapen es esencial, para el reconocimiento de marca y producto. Adicional se debe trabajar en

la elaboración de material de apoyo con el logotipo de la empresa a colocarse en los puntos de ventas, dando a conocer información

de dirección y teléfonos de la empresa, con la finalidad de que nuevos clientes interesados en los productos puedan acceder a ellos.

La elaboración de merchandasing lograra tener mayor posicionamiento de marca entre sus clientes.

TABLA 35 PLAN DE PROMOCIÓN



Elaboración de etiquetas con logos de

Arkapen

Gerente propietario

Jefe de talleres

Humanos

Financieros

Materiales

2 meses Imagen y posicionamiento de

marca $ 1.500,00

Publicidad en volantes y elaboración de

merchandacing

Gerente propietario

Contador

Humanos

Financieros

Materiales


marca $ 1.000,00

Elaboracion de catálogos y calendarios con

imagenes de los productos que ofrece y

confecciona Arakapen

Gerente propietario

Humanos

Financieros

Materiales

6 mesesImagen y posicionamiento de

marca $ 1.500,00

Elaboración de botones con nombre de

Arakapen

Gerente propietario

Contador

Humanos

Financieros

Materiales


marca $ 1.000,00

Total $ 5.000,00

92

5.11.4.5. Presupuesto del Plan de Acción

Aplicando en conjunto el plan de acción detallado se podrá lograr los objetivos planteados en

este proyecto, el mismo que se debe llevar a cabo evaluando los resultados y realizando las

correcciones respectivas con los responsables en cada plan de acción. Si bien cierto que en el

propietario recae la mayor parte de las responsabilidades y quien deberá tomar las decisiones

más acertadas para poder llevar a cabo este plan me mercadeo.

Para la aplicación del plan de acción se ha tomado las siguientes referencias:

TABLA 36 PRESUPUESTO DEL PLAN DE ACCIÓN


PLAN DE PRODUCTO 18.000,00$

PLAN DE PRECIOS 400,00$

PLAN DE VENTAS 1.720,00$

PLAN DE PROMOCIÓN 5.000,00$

TOTAL DE PRESUPUESTO 25.120,00$

93

CAPÍTULO VI.

94

Conclusiones y recomendaciones.

6.1. Conclusiones.

1.- Del estudio preliminar de los entornos en el que se desarrolla la empresa se desprende

que el Ecuador en los últimos años ha mantenido una economía estable gracias a contar

con el dólar como moneda oficial fomentando este tipo de negocios, para el inversionista

ecuatoriano ha existido trabas en la generación de microempresas especialmente por las

tasas de interés que son relativamente altas para nuestro medio, encareciendo de este

modo el costo del dinero.

2.- El mercado del sector textil es bien competitivo, especialmente en este negocio, pero el

futuro proyecto se halla con una ventaja adicional que es la innovación en las prendas de

vestir escolares, ya se cuenta con tecnología de punta y personal capacitado.

3.- Del estudio de mercado se desprende una gran demanda de personas que si les gustaría

que exista una empresa que confeccione y comercialice este tipo de producto.

4.- Del estudio de mercado se ha tomado una pequeña parte de la ciudad de Quito como

mercado objetivo, el mismo que se puede ampliar a otras zonas de la ciudad como el centro,

norte y valles cercanos a la ciudad.

5.- Del estudio de mercado desprende la gran demanda de los pantalones de casimir el que

están en su preferencia al momento de elegirlo. Y es uno de los retos que tiene Arkapen en

incursionar en este tipo de prendas.

6.- El sector de la confección textil ha demostrado ser muy competitivo, al momento la

empresa ha incursionado únicamente para un segmento medio, medio bajo, dejando pasar

la oportunidad de incursionar en un segmento de clientes algo más exigentes, que debería

considerar en un futuro no muy lejano.

7.- Las estrategias de marketing propuestas se diseñaron en primera instancia para el

posicionamiento de la marca y la introducción en el segmento elegido.

8.- La industria de confecciones en el Ecuador se ha visto afectada por el ingreso de

productos extranjeros, de Colombia, Perú, inclusive de productos chinos de diferentes

95

calidades y precios, lo que ha generado incertidumbre entre las empresas de confección

nacional y que no se pueda combatir con precios muy bajos.

9.- Se ha logrado establecer que existe falta de estrategias de marketing en cuanto a

investigación de nuevos clientes, nuevos productos, promociones y publicidad.

10.- Según las encuestas realizadas la preferencia de compra de los productos se basa en

el costo de las prendas y en segunda instancia en la calidad del producto.

11.- El marketing mix diseñado para Arkapen está focalizado en mantener y mejorar los

productos con una excelente calidad.

6.2. Recomendaciones.

1.- Se debe establecer planes de contingencia en el sentido de evitar las amenazas,

especialmente de la competencia existente en el mercado.

2.- Hay que considerar que el mercado textil es bien competitivo, y esto también se reflejan

en sus proveedores, por lo que se recomienda la innovación constante del producto que se

va ofertar en el mercado.

3.- Se debe implementar sistemas de información gerencial como de mercados que

establezca la evolución de las variables que interactúan en los mismos, así como también

datos que deben ser canalizados de la manera oportuna para la toma de decisiones.

4.- Las relaciones con el cliente a largo plazo debe ser una premisa para el negocio por lo

que hay que implementar tecnología que permita la construcción de bases de datos y el

monitoreo constante de sus hábitos y frecuencia de compra.

6.- Buscar socios estratégicos para establecer un sistema de franquicias que permita a la

empresa ampliar su cobertura a nivel local.

7.- Otorgar beneficios con un valor agregado para su portafolio de productos.

96

8.- La empresa debe desarrollar y fomentar el mejoramiento continuo de sus procesos para

alcanzar reducción de costos y mejorar su producción. Desarrollando nuevos productos de

acuerdo a las exigencias de los clientes.

9.- La empresa debe implantar sistemas de seguridad industrial, que permita salvaguardad

la integridad física de sus empleados así como de sus instalaciones y productos.

10.- La empresa debe mejorar el trato y comunicación entre todos sus integrantes, de igual

manera con sus proveedores y clientes, con la finalidad de evitar malos entendidos que

pueden generar en la pérdida de recursos y ventas

11.- La empresa debe realizar la contratación de personal de administración que permita la

facilidad de resolución de pequeños problemas internos, agilidad de pedidos con los clientes

y mejoras con los proveedores.

97

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100

ANEXOS

101

Anexo 1

Definición del problema

La empresa Arkapen está dirigida por sus propietarios, quienes con trabajo y mucho

esfuerzo han logrado tener un reconocimiento de sus productos, debido a su alta calidad,

durabilidad y bajos precios a sus clientes. Lo que les ha permitido un crecimiento en el

mercado de confección de camisas y blusas escolares. Este crecimiento les ha obligado a

adquirir y mejorar su maquinaria de fabricación, contratar mayor número de trabajadores,

realizar remodelación de lugar de trabajo y tomar iniciativas de servicio a clientes, descubrir

nuevos mercados, sin mayores conocimientos más que su voluntad y experiencia en el

negocio. La producción se realiza de manera artesanal, donde no se cuenta con una

estructura organizacional. Su producción se destina a clientes fijos 30% y ventas en centros

comerciales del ahorro del sur de Quito en un 70%.

Objetivos

Objetivo General.

Diseñar un Plan de Marketing para la empresa “Arkapen”, mediante herramientas

administrativas, comerciales y financieras, generando así un adecuado posicionamiento,

participación y satisfacción de los clientes.

Objetivos Específicos .

• Efectuar un análisis externo e interno, que establezca la realidad del mercado y su

incidencia dentro del Plan Estratégico de Marketing.

• Realizar un estudio de mercado que establezca el comportamiento de la demanda y

la oferta del mercado, determinando así la viabilidad comercial.

• Diseñar un Plan Operativo de Marketing, empleando los objetivos específicos,

estrategias y programas de acción debidamente sustentado con un presupuesto.

Hipótesis

102

La productividad de la pequeña industria textil se puede incrementar considerablemente, si

se conoce técnicas de mercadeo y ventas.

Mediante la implementación de plan de mercadeo, permitirá optimizar recursos económicos

y humanos generara más facilidades de mejores rendimientos en costos, producción,

almacenamiento. El mejoramiento de la producción y fabricación de prendas de vestir

aplicando un plan de mercadeo, mejorara sustancialmente la producción y ventas de la

empresa Arkapen generando rentabilidad adecuada a sus dueños; mejorar la estabilidad e

ingresos económicos de sus empleados.

103

Anexo 2

Ley de Fomento Artesanal

Decreto Ley No. 26

Registro Oficial No. 446

29-MAY-1986

LEY DE FOMENTO ARTESANAL

TITULO I

GENERALIDADES

* Art. 1.- Esta Ley ampara a los artesanos que se dedican, en forma individual, de

asociaciones, cooperativas, gremios o uniones artesanales, a la producción de bienes o

servicios o artística y que transforman materia prima con predominio de la labor

fundamentalmente manual, con auxilio o no de máquinas, equipos y herramientas, siempre

que no sobrepasen en sus activos fijos, excluyéndose los terrenos y edificios, el monto de

trescientos sesenta salarios mínimos vitales generales.

* REFORMA:

Art. 8.- En el artículo 1 de la Ley de Fomento Artesanal sustitúyese: ”trescientos sesenta

salarios mínimos vitales generales”, por “señalado por la Ley”.

(L s/n. Registro Oficial No. 940 / 7 de mayo de 1996)

Art. 2.- Para gozar de los beneficios que otorga la presente Ley, se considera:

a. Artesano Maestro de Taller, a la persona natural que domina la técnica de un arte u oficio,

con conocimientos teóricos y prácticos, que ha obtenido el título y calificación

correspondientes, conforme a las disposiciones legales y reglamentarias pertinentes y dirige

personalmente un taller puesto al servicio del público;

b. Artesano Autónomo, aquel que realiza su arte u oficio con o sin inversión alguna de

implementos de trabajo, y

c. Asociaciones, gremios, cooperativas y uniones de artesanos, aquellas organizaciones de

artesanos, que conformen unidades económicas diferentes de la individual y se encuentren

legalmente reconocidas.

Art. 3.- Se tendrá como fecha de iniciación de la producción efectiva del taller artesanal

aquella en la cual comience a entregar su producción para la venta, utilizando un mínimo del

cincuenta por ciento de la capacidad del taller.

Art. 4.- Los artesanos individualmente considerados, las asociaciones, cooperativas,

gremios y uniones de artesanos que tuvieren talleres independientes del establecimiento o

almacén en el que se expenden sus productos, serán considerados como una sola unidad

para gozar de los beneficios que se otorgan en esta Ley.

104

CAPITULO II

De las Instituciones Clasistas Artesanales

* Art. 7.- Para gozar de los beneficios establecidos en esta Ley, el artesano maestro de taller

requiere de la calificación conferida por la Junta Nacional de Defensa del Artesano, o del

carnét de agremiación expedido por las diferentes organizaciones o instituciones

artesanales clasistas con personaría jurídica, en los casos de los artesanos miembros de

asociaciones simples o compuestas, gremios, cooperativas, uniones de artesanos, cámaras

artesanales u otras que se crearen de conformidad con la Ley.

Las organizaciones o instituciones artesanales, que se acojan a los beneficios de esta Ley,

deberán justificar su personaría jurídica y la calidad de su representante legal.

Para los artesanos autónomos que soliciten acogerse a los beneficios de esta Ley, el

Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y Pesca elaborará a través de la Dirección

Nacional de Artesanías el correspondiente informe técnico-económico y lo elevará a

consideración del Comité Interinstitucional de Fomento Artesanal.

EXONERACIONES

Capítulo I

De los Beneficios

* Art. 9.- Los artesanos, personas naturales o jurídicas, que se acojan al régimen de la

presente Ley, gozarán de los siguientes beneficios:

1. Exoneración de hasta el ciento por ciento de los impuestos arancelarios y adicionales a la

importación de maquinaria, equipos auxiliares, accesorios, herramientas, repuestos nuevos,

materias primas y materiales de consumo, que no se produzcan en el país y que fueren

necesarios para la instalación, mejoramiento, producción y tecnificación de los talleres

artesanales.

Para la importación de maquinarias, equipos auxiliares y herramientas, usados o

reconstruidos, se requerirá la carta de garantía de funcionamiento de la casa o empresa

vendedora y se concederá la importación en las mismas condiciones establecidas en el

inciso anterior.

* 2. Exoneración total de los derechos, timbres, impuestos y adicionales que graven la

introducción de materia prima importada dentro de cada ejercicio fiscal, que no se produzca

en el país y que fuere empleada en la elaboración de productos que se exportaron, previo

dictamen favorable del Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y Pesca.

Sin embargo, tanto en el numeral 1) como en el numeral 2), seguirá vigente la reducción del

35% del valor de las exoneraciones a los impuestos a las importaciones, establecida

mediante Ley No. 509 del 8 de junio de 1983, en lo que fuere pertinente.

3. Exoneración total de los impuestos y derechos que graven la exportación de artículos y

105

productos de la artesanía.

4. Exoneración total de los impuestos a los capitales en giro.

5. Exoneración de derechos e impuestos fiscales, provinciales y municipales, inclusive los

de alcabala y de timbres, a la transferencia de dominio de inmuebles para fines de

instalación, funcionamiento, ampliación o mejoramiento de los talleres, centros y almacenes

artesanales, donde desarrollan en forma exclusiva sus actividades.

6. Exoneración de los impuestos que graven las transacciones mercantiles y la prestación

de servicios, de conformidad con la Ley.

* 7. Aprovechamiento del régimen de depreciación acelerada de la maquinaria y equipos

auxiliares.

8. Exoneración de impuestos arancelarios adicionales a la importación de envases,

materiales de embalaje y, de acuerdo con el Reglamento, similares, cuando las necesidades

de los artículos o producción artesanal lo justifiquen, siempre que no se produzcan en el

país.

9. Exoneración total de los derechos, timbres e impuestos que graven los actos

constitutivos, reformas de estatutos, elevación de capital de asociaciones, gremios,

cooperativas, uniones de artesanos u otras personas jurídicas reconocidas legalmente,

conforme lo determina la presente Ley.

* 10. Para la determinación del ingreso gravable, con el impuesto sobre la renta, las

personas naturales o jurídicas acogidas al régimen de esta Ley, podrán deducir el

sesenta por ciento de las cantidades reinvertidas o de las nuevas inversiones, financiadas

mediante crédito o aporte al nuevo capital, destinadas a la adquisición de maquinarias,

equipos y herramientas nuevas. Este beneficio será concedido únicamente hasta por un

período de diez años, contados desde la vigencia del Acuerdo Interministerial de

otorgamiento de beneficios.

La deducción en cada año no podrá ser mayor del cincuenta por ciento de la utilidad líquida,

pero el saldo deducido se considerará imputable a los ejercicios futuros.

Las reinversiones o nuevas inversiones, para constituir materia deducible del monto

gravable con el impuesto a la renta deberán sujetarse al siguiente trámite: a) Antes de

efectuar las reinversiones o nuevas inversiones o de contraer los compromisos pertinentes

los interesados deberán solicitar al Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y Pesca,

la autorización correspondiente para poder deducir del monto gravable con el impuesto a la

renta tales reinversiones o inversiones; y,

b) Para el trámite de las solicitudes contempladas en el literal anterior, se aplicarán las

disposiciones del literal b) del Art. 6 y del Art. 13.

11. Las personas naturales o jurídicas acogidas a esta Ley percibirán hasta el15% en

106

general como Abono Tributario o sobre el valor FOB de las exportaciones, y, como adicional,

por razones de difícil acceso a mercados externos, licencias, permisos previos, competencia

en el mercado, costos y fletes y lo que representan los nuevos mercados, hasta el 10 % de

los porcentajes que se establecieren legalmente.

12. Exoneración de los impuestos, derechos, servicios y demás contribuciones establecidas

para la obtención de la patente municipal y permisos de funcionamiento.

TITULO IV

CONTROLES Y SANCIONES

* Art. 16.- El Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y Pesca, tendrá las siguientes

obligaciones:

a) Exigir el cumplimiento de los compromisos contraídos por los artesanos maestros de

taller, artesanos autónomos, asociaciones, gremios, cooperativas, uniones de artesanos y

demás personas jurídicas artesanales que gocen de los beneficios concedidos por esta Ley;

b) Llevar un libro de registro de las solicitudes presentadas, de su aceptación o rechazo y de

los Acuerdos Interministeriales de concesión de beneficios;

c) Llevar un registro de maquinarias, equipos auxiliares, accesorios, repuestos y materia

prima importados con exenciones tributarios. con los datos necesarios para su identificación

y verificar su existencia, uso y funcionamiento:

d) Constatar las inversiones y reinversiones en activos fijos;

e) Comprobar el cumplimiento de los plazos y de las condiciones determinadas en dichos

Acuerdos Interministeriales;

f) Controlar el monto de la producción artesanal para determinar el valor de la materia prima

importada con liberación de derechos e incorporada en los artículos exportados; y,

g) Las demás establecidas en la Ley y en los reglamentos.

Para la constancia de los controles y comprobaciones realizadas, se levantarán las actas

correspondientes.

* REFORMA:

Art. 28.- En todas las leyes de la República en las cuales conste “Ministerio de Industrias,

Comercio, Integración y Pesca”, se dirá: “Ministerio de Comercio Exterior, Industrialización y

Pesca.”

(L 12. Registro Oficial No. S-82 / 9 de junio de 1997)

Art. 17.- Los beneficiarios que no cumplieren con las obligaciones previstas en esta Ley, en

los reglamentos o en los acuerdos, serán sancionados con:

a) Multa;

b) Suspensión temporal de los beneficios de que gocen; y

c) Suspensión definitiva de dichos beneficios.

107

De acuerdo con la gravedad de la infracción la multa podrá acompañar a las sanciones

establecidas en los literales b) y c) de este artículo.

* Art. 18.- La falta de cumplimiento en la entrega de las informaciones periódicas u

ocasionales solicitadas por el Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y Pesca será

sancionada con multa de hasta diez salarios mínimos vitales generales según la

gravedad de la infracción. La reincidencia será sancionada con el doble de la multa

impuesta anteriormente.

Los actos de defraudación serán sancionados de conformidad con el Código Tributario, sin

perjuicio de la suspensión temporal o definitiva de los beneficios concedidos.

* REFORMA:



Pesca.”


* Art. 19.- Serán causas de suspensión temporal del goce de los beneficios:

a) Impedir o dificultar las inspecciones o comprobaciones de los funcionarios de los

Ministerios de Industrias, Comercio, Integración y Pesca y de Finanzas y Crédito Público o

recurrir a medios de cualquier clase para inducir a error a la entidades o funcionarios

oficiales;

b) Recurrir a procedimientos ilícitos para impedir el establecimiento de talleres competidores

o estorbar el funcionamiento de los ya existentes;

c) El préstamo, arriendo, permuta o venta de todo o parte de las herramientas, maquinarias,

equipos auxiliares, repuestos o materias primas, cuya importación hubiere gozado de

exoneraciones en el pago de derechos arancelarios o consulares y otros beneficios que

establece la presente Ley, cuando las transferencias de dominio o de uso se hubieren

realizado sin la autorización previa del Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y

Pesca;

d) La reincidencia por más de una ocasión en el incumplimiento de las obligaciones penadas

con multa, según lo dispuesto en el Art. 18; y,

e) El incumplimiento de las condiciones establecidas en el Acuerdo Interministerial de

Concesión de Beneficios.

El período por el cual se suspendan los beneficios no será menor de tres meses ni mayor de

doce, según la gravedad de la infracción. Las suspensiones impuestas no interrumpirán el

decurso de los plazos de los beneficios temporales concedidos.

* REFORMA:


108


Pesca.”


Art. 20.- Serán causas de suspensión definitiva del goce de beneficios:

a) Falsedad dolosa comprobada en las informaciones proporcionadas por los beneficiarios

que sirvieron de base para la concesión de los beneficios; y,

b) Cohecho o intento de cohecho a los funcionarios oficiales con los cuales los beneficiarios

tuvieran relaciones de acuerdo con esta Ley, sin perjuicio de las sanciones determinadas en

el Código Penal.

Art. 21.- En los casos de suspensión temporal o definitiva, el Ministro de Industrias,

Comercio, Integración y Pesca, impondrá las sanciones correspondientes, previo el

dictamen de asesoría Jurídica. El beneficiario afectado podrá apelar de esta resolución ante

el Comité Interinstitucional, sobre cuyo pronunciamiento no habrá recurso alguno, en la vía

administrativa.

El Ministro de Industrias impondrá también las multas a que hubiere lugar.

TITULO V

DEL SEGURO SOCIAL DEL ARTESANO

Art. 22.- La protección del seguro social artesanal se extenderá a los trabajadores que

constituyen el grupo familiar, inclusive el cónyuge del artesano dueño del taller o autónomo,

siempre y cuando contribuyan con su trabajo para el funcionamiento de su taller o

mantenimiento de la actividad artesanal, gestión que será calificada previamente por el

Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social.

Art. 23.- Para el efecto de la afiliación al Seguro Social Artesanal, el interesado presentará al

Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, copia certificada del Acuerdo de Concesión de

Beneficios previsto en esta Ley o la calificación otorgada por la Junta Nacional de Defensa

del Artesano.

Art. 24.- El Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS) deberá otorgar atención

preferente al Seguro Social Artesanal, para lo cual implementará debidamente los

departamentos o unidades administrativas correspondientes.

DISPOSICIONES GENERALES

Art. 25.- Los artesanos amparados por esta Ley no están sujetos a las obligaciones

impuestas a los empleadores por el Código del Trabajo. Sin embargo, estarán sometidos

con respecto a sus operarios, a las disposiciones sobre salarios mínimos determinados para

el sector artesanal dentro del régimen salarial dictado para el efecto, así como el pago de las

indemnizaciones legales por despido intempestivo.

Art. 26.- Aprendiz de artesanía es la persona que ingresa a un taller con el objeto de adquirir

109

conocimientos en una determinada rama artesanal en el caso de que prestara su servicios

personales, percibirá un salario no inferior al 60% del fijado para el operario artesanal.

El aprendiz debe registrar su nombre en la Junta Nacional o en la Provincial de Defensa del

Artesano y recibir de ella su carné.

Para la obtención del certificado de operario, el aprendiz deberá cumplir el tiempo máximo

de aprendizaje que será equivalente al 50% del fijado para el curso completo de la

respectiva rama artesanal y rendir un examen ante el tribunal establecido, de acuerdo con lo

dispuesto en la Ley y en los reglamentos.

* Art. 27.- Las instituciones de crédito de fomento otorgarán créditos a los artesanos,

uniones de artesanos y personas jurídicas artesanales, en condiciones favorables que se

adapten a la situación de un sujeto de crédito con capacidad de garantía limitada. Estas

instituciones de crédito de fomento harán constar anualmente en su presupuesto de

inversiones un fondo especial, tomando como base los programas de fomento de la

producción de la artesanía elaborado por el Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y

Pesca en concordancia con el Plan Nacional de Desarrollo adoptado por el Gobierno.

La Junta Monetaria, de acuerdo al Plan Nacional de Desarrollo y a los Planes Operativos del

Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y Pesca, establecerá

normas preferenciales para créditos artesanales que serán concedidos por las instituciones

financieras de fomento. 33

33 FUENTE CAMARA ARTESANAL DE PICHINCHA

110

Anexo 3

LEY DE EMPRESAS UNIPERSONALES DE RESPONSABILIDAD LIMITADA.

Se ha publicado en el Registro Oficial 196 de 26 de enero del 2006 esta Ley que

permite que una sola persona natural constituya una compañía. Este tipo de

compañía, por su naturaleza, tiene diferencias notorias con otras especies societarias

comprendidas en la Ley de Compañías. Para empezar, se conforma esta empresa con

la figura de compañía de responsabilidad limitada, pero no con las características

particulares de las compañías de responsabilidad limitada ordinarias contempladas en

la Ley de Compañías, ya que la empresa unipersonal inicia sus actividades hasta la

finalización de su plazo legal con una sola persona, única y exclusivamente.

A esta persona se la conoce como gerente-propietario y no como socio. La compañía

unipersonal de responsabilidad limitada no admite una transformación por otra especie

de compañía, salvo el caso de que los herederos del gerente-propietario sean varios,

en cuyo caso deberán transformar la compañía unipersonal en otra tipo de compañía.

Se puede conformar esta compañía por una persona que tenga la capacidad legal

para realizar actos de comercio, esto es lo contemplado en el artículo 6 del Código de

Comercio y artículo 1461 del Código Civil.

De ninguna forma se puede constituir este tipo de compañía con una persona jurídica

ni con personas naturales que no puedan ejercer el comercio según la Ley, esto es el

artículo 7 del Código de Comercio. Se dispone que tanto el gerente-propietario como

la empresa unipersonal de responsabilidad limitada son distintas personas, por

consiguiente sus patrimonios son separados. De lo anterior, la ley dispone que el

gerente-propietario no será responsable de las obligaciones de la empresa, ni

viceversa, salvo casos que la misma Ley enumera, como la quiebra fraudulenta , en

los que si puede responder con su patrimonio personal por las obligaciones de la

empresa.

El objeto de esta compañía es la actividad económica organizada a la que se va a

dedicar, y dicho objeto comprenderá solo una actividad empresarial. Expresamente se

prohíbe a este tipo de compañías realizar las activ idades contempladas en la Ley

General de Instituciones del Sistema Financiero, Le y de Mercado de Valores y

Ley General de Seguros , además de otras actividades por las cuáles se necesita de

otra especie societaria.

111

También se les prohíbe la captación de dineros o recursos del público, inclusive las

que tuvieren por pretexto o finalidad el apoyo o el mejor desarrollo del objeto de la

empresa, aún cuando se realizaren bajo las formas de planes, sorteos, promesas u

ofertas de bienes o servicios. El capital inicial de esta empresa, de acuerdo a la Ley es

el monto total de dinero que el gerente-propietario hubiere destinado a la actividad

misma, sin embargo este capital no podrá ser inferior al producto de la multiplicación

de la remuneración básica mínima unificada del trabajador en general por diez.

Esto quiere decir que en la actualidad con una remuneración básica mínima unificada

de 292 dólares, el capital inicial de estas compañías no podrá ser inferior a 2.920

dólares. Incluso se dispone que, si en cualquier momento de existencia de la

compañía unipersonal de responsabilidad limitada, el capital fuera inferior al mínimo

establecido, en función de la remuneración básica mínima unificada que entonces se

hallare vigente, el gerente propietario deberá aumentar el capital dentro del plazo de

seis meses y deberá registrarse en el Registro Mercantil dicho aumento, caso contrario

la empresa entrará en liquidación inmediatamente.

Esta compañía puede hacer aumentos de capital que provengan ya sea de un aporte

en dinero del gerente-propietario o por capitalización de reservas o utilidades de la

empresa. Respecto de las reservas, están son resultado de destinar el diez por ciento

de las utilidades anuales hasta que representen el 50% del capital empresarial. El

capital puede ser disminuido pero no de tal forma que implique un capital inferior al

mínimo establecido por la Ley o si se determinare que con la disminución que el activo

es menor que el pasivo.

La empresa unipersonal está exenta de impuestos en el proceso de constitución o

transformación, y solamente sus utilidades y valores que retiren de ella el gerente-

propietario está sujeta al tratamiento tributario que tienen las compañías anónimas.

Otra diferencia es que la constitución de estas compañías se la hace por medio de

escritura pública y una vez que sea otorgada la misma, el gerente-propietario se

dirigirá ante uno de los jueces de lo civil y pedirá su aprobación e inscripción en el

Registro Mercantil, pudiendo a la vez afiliarla al gremio o cámara que le

correspondería conforme a la actividad u objeto al que se dedique la empresa.

El Representante legal de la empresa unipersonal será el mismo gerente-propietario,

quien podrá realizar únicamente actos y contratos con relación al objeto de la

empresa. El gerente-propietario podrá delegar funciones administrativas a uno o varios

112

apoderados, en el caso que el apoderado tenga que ejercer dicha funciones en una

sucursal, el poder que le otorga dicha calidad deberá ser inscrito en el Registro

Mercantil del lugar donde se encuentra la sucursal. Por otra parte ni el gerente-

propietario ni sus apoderados podrán por ningún concepto otorgar caución para el

cumplimiento de una o varias obligaciones que contraiga la empresa unipersonal de

responsabilidad limitada.

La contabilidad de la empresa estará sometida a la Ley de Compañías y reglamentos

expedidos por la Superintendencia de Compañías en lo que fueren aplicables. La

empresa unipersonal de responsabilidad limitada, en los noventa días posteriores al

término del ejercicio económico deberá prepara su balance. El gerente – propietario

luego de ver los resultados económicos tomará las resoluciones al respecto que

deberán constar en una acta firmada por él y el contador de la empresa para

protocolizarla, ante notario, conjuntamente con el balance general y el estado de la

cuenta de pérdidas y ganancias. La consecuencia de no protocolizar el acta con los

estados financieros mencionados dentro del primer semestre del año, es la

responsabilidad solidaria que el gerente-propietario tendrá de todas las obligaciones

contraídas por la empresa desde el mes de enero del año anterior hasta el momento

que se protocolice el acta y estados financieros señalados.

El tiempo en que prescribe la responsabilidad del gerente-propietario o sus sucesores

por la disolución de la empresa es de tres años, salvo el caso en que haya habido la

disolución de la empresa por quiebra; la responsabilidad del representante legal

prescribirá en cinco años desde la inscripción del auto de quiebra en el Registro

Mercantil.

En el caso de que aun existan fondos indivisos de la empresa, los acreedores tendrán

el derecho de anteponer acciones contra la empresa en liquidación, acción que

prescribirá en cinco años, contados desde el último aviso a los acreedores.

Finalmente, esta Ley anota de una manera muy clara que al ser utilizada la empresa

unipersonal de responsabilidad limitada como medio para burlar la ley, la buena fe, el

orden público y defraudar derechos de terceros, serán responsables solidarios el

gerente-propietario y todas las personas que estuvieron involucradas en el hecho. La

responsabilidad que deberán asumir será civil y penalmente con relación a los daños

causados.

113

Las acciones que ejercerán los perjudicados en materia penal prescribirán conforme al

Código Penal y las acciones en materia civil, prescribirán en cinco años desde que se

inscriba la liquidación de la empresa o desde cuando se realizó el hecho, eso quedará

a elección del accionante. 34

34 Extraído el 4 diciembre 2011 desde http://blogs.monografias.com/arturoclery/2009/08/18/las-companias-en-el-ecuador/

114

Anexo 4

CONSTITUCION DEL ECUADOR

Sección séptima

Política comercial

Art. 304.- La política comercial tendrá los siguientes objetivos:

1. Desarrollar, fortalecer y dinamizar los mercados internos a partir del objetivo estratégico

establecido en el Plan Nacional de Desarrollo.

2. Regular, promover y ejecutar las acciones correspondientes para impulsar la inserción

estratégica del país en la economía mundial.

3. Fortalecer el aparato productivo y la producción nacionales.

4. Contribuir a que se garanticen la soberanía alimentaria y energética,

y se reduzcan las desigualdades internas.

5. Impulsar el desarrollo de las economías de escala y del comercio justo.

6. Evitar las prácticas monopólicas y oligopólicas, particularmente en el sector privado, y

otras que afecten el funcionamiento de los mercados.

Art. 305.- La creación de aranceles y la fijación de sus niveles son competencia exclusiva de

la Función Ejecutiva.

Art. 306.- El Estado promoverá las exportaciones ambientalmente responsables, con

preferencia de aquellas que generen mayor empleo y valor agregado, y en particular las

exportaciones de los pequeños y medianos productores y del sector artesanal.

El Estado propiciará las importaciones necesarias para los objetivos del desarrollo y

desincentivará aquellas que afecten negativamente a la producción nacional, a la población

y a la naturaleza.

Art. 307.- Los contratos celebrados por el Estado con personas naturales o jurídicas

extranjeras llevarán implícita la renuncia de éstas a toda reclamación diplomática, salvo

contrataciones que correspondan al servicio diplomático.

Sección octava

Sistema financiero

Art. 308.- Las actividades financieras son un servicio de orden público, y podrán ejercerse,

previa autorización del Estado, de acuerdo con la ley; tendrán la finalidad fundamental de

115

preservar los depósitos y atender los requerimientos de financiamiento para la consecución

de los objetivos de desarrollo del país. Las actividades financieras intermediarán de forma

eficiente los recursos captados para fortalecer la inversión productiva nacional, y el consumo

social y ambientalmente responsable.

El Estado fomentará el acceso a los servicios financieros y a la democratización del crédito.

Se prohíben las prácticas colusorias, el anatocismo y la usura.

La regulación y el control del sector financiero privado no trasladarán la responsabilidad de

la solvencia bancaria ni supondrán garantía alguna del

Estado. Las administradoras y administradores de las instituciones financieras y quienes

controlen su capital serán responsables de su solvencia.

Se prohíbe el congelamiento o la retención arbitraria o generalizada de los fondos o

depósitos en las instituciones financieras públicas o privadas.

Art. 309.- El sistema financiero nacional se compone de los sectores público, privado, y del

popular y solidario, que intermedian recursos del público. Cada uno de estos sectores

contará con normas y entidades de control específicas y diferenciadas, que se encargarán

de preservar su seguridad, estabilidad, transparencia y solidez. Estas entidades serán

autónomas. Los directivos de las entidades de control serán responsables administrativa,

civil y penalmente por sus decisiones.

Art. 310.- El sector financiero público tendrá como finalidad la prestación sustentable,

eficiente, accesible y equitativa de servicios financieros. El crédito que otorgue se orientará

de manera preferente a incrementar la productividad y competitividad de los sectores

productivos que permitan alcanzar los objetivos del Plan de Desarrollo y de los grupos

menos favorecidos, a fin de impulsar su inclusión activa en la economía.

Art. 311.- EI sector financiero popular y solidario se compondrá de cooperativas de ahorro y

crédito, entidades asociativas o solidarias, cajas y bancos comunales, cajas de ahorro. Las

iniciativas de servicios del sector financiero popular y solidario, y de las micro, pequeñas y

medianas unidades productivas, recibirán un tratamiento diferenciado y preferencial del

Estado, en la medida en que impulsen el desarrollo de la economía popular y solidaria.

Art. 312.- Las entidades o grupos financieros no podrán poseer participaciones

permanentes, totales o parciales, en empresas ajenas a la actividad financiera.

116

Se prohíbe la participación en el control del capital, la inversión o el patrimonio de los

medios de comunicación social, a entidades o grupos financieros, sus representantes

legales, miembros de su directorio y accionistas.

Cada entidad integrante del sistema financiero nacional tendrá una defensora o defensor del

cliente, que será independiente de la institución y designado de acuerdo con la ley. FUENTE: Constitución del Ecuador

117

Anexo 5

Encuesta realizada

1. ¿Usted compra los uniformes escolares en?

Colegio/Escuela

Centros Comerciales

Manda a Confeccionar

2. ¿Qué factor es el que más incide en la compra de estos productos?

Precios

Ubicación

Calidad

Variedad

3. ¿Qué producto es el que Ud. Usualmente compra pa ra la entrada a clases?

Pantalones de Casimir

Faldas

Camisas

Camisetas

Medias

Mandiles

4. ¿Le gustaría que exista una empresa que confecci one y comercialice este tipo de

productos con una idea innovadora?

Si

No

5. ¿Con qué frecuencia lo haría?

Mensual

Semestral

Anual

6¿Qué medio de comunicación cree usted que es el má s adecuado para promocionar

estos productos?

Televisión

Radio

Referidos

M. POP

Otros

118

1. ¿Usted compra los uniformes escolares en?

Con esta pregunta se busca identificar donde o en lugar los consumidores de uniformes

escolares adquieren sus productos

GRÁFICO 18 REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LA PREGUNTA No 1

¿Usted compra los uniformes escolares en?

Fuente: Investigación de Mercados Realizada


El total de los encuestados manifiestan que los uniformes escolares lo compran en los

colegios y escuelas con un 48%, seguido de un 34% que lo hacen en Centros Comerciales y

un 19% mandan a confeccionar.

2. ¿Qué factor es el que más incide en la compra de estos productos?

Con esta pregunta se trata de identificar los factores que inciden en la compra a los

consumidores cuando se trata de prendas de uniformes para escolares.

GRÁFICO REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LA PREGUNTA No 2

47%

34%

19%

Colegio Escuela

Centros Comerciales

Manda a Confeccionar

119

¿Qué factor es el que más incide en la compra de es tos productos?



La tabulación de la encuesta permitió encontrar el factor más importante que incide en la

compra de los productos son los precios con un 43%, seguido de un 29% por la ubicación,

un 17% la calidad y tan solo un 11% por la variedad de los productos.

3. ¿Qué producto es el que Ud. Usualmente compra pa ra la entrada a clases? Esta

pregunta se la realizo con la intención de determinar que producto tiene mayor demanda por

parte de los clientes en lo que respecta a la compra de uniformes escolares.


¿Qué producto es el que Ud. Usualmente compra para la entrada a clases?


43%

29%

17%

11%

Precios

Ubicación

Calidad

Variedad

28%

24%18%

15%

8%

7%

Pantalones de Casimir

Faldas

Camisas

Camisetas

Medias

Mandiles

120


De acuerdo a las encuestas establecidas se logró establecer que el 28% de las personas

usualmente adquieren pantalones, un 24% faldas, un 18% camisas o blusas, un 15%

camisetas.

4. ¿Le gustaría que exista una empresa que confecci one y comercialice este tipo de


Con esta se busca identificar si los clientes buscan alguien que les confecciones las prendas

de uniformes dando mejores alternativas de confección y de comercialización y que estas

sean diferentes a la comercialización que actualmente están acostumbrados.

GRÁFICO REPRESENTACIÓN GRÁFICA PREGUNTA No 4

¿Le gustaría que exista una empresa que confeccione y comercialice este tipo de




Los encuestados en su totalidad (75%) establecen que si les gustaría que exista una

empresa que confecciones uniformes escolares, por lo que se constituye en un mercado

potencial para ingresar.

5. ¿Con qué frecuencia lo haría?

Esta pregunta nos permite conocer la frecuencia que realiza las compras de uniformes de

prendas escolares


¿Con qué frecuencia lo haría?

75%

25%

EMPRESA QUE LE GUSTARIA LE CONFECCIONE

SI

NO

121



La encuesta realizada dio como resultado que la frecuencia de compra de estos productos

es anual con un 45%, seguido de un 38% semestral, y un 18% mensual, esto se debe a la

época del año escolar. Es decir época de mayor índice de compra es la de entrada a clases

6. ¿Qué medio de comunicación cree usted que es el más adecuado para promocionar

estos productos?

Se preguntó a los encuestados los medios que ellos conocen y se ofertan los productos de

prenda para uniformes.


¿Qué medio de comunicación cree usted que es el más adecuado para promocionar

estos productos?

17%

38%

45%

FRECUENCIA DE CONFECCIÓN

Mensual

Semestral

Anual

122


De acuerdo a las encuestas establecidas el medio de comunicación que es el más

adecuado para dar a conocer los productos es personas conocidas o referidos con un 40%,

un 27% material POP en puntos de venta, un 19% Radio, un 12% TV, y tan solo un 2%

Otros.

12%

19%

40%

27%

2%

MEDIO DE COMUNICACIÓN PREFERIDOS

TV.

Radio

Referidos

M. POP

Otros

123

Anexo 6 Precios por tallas

Precios a octubre 2012

T A L L A S24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 T OT A L

Nª DETALLE COL M OD UNI

1 BLUSA SPORT BLA M C 2,80 3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60

24 24 24 24 962 BLUSA SPORT BLA M L 3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80

12 123 BLUSA SPORT CEL M C 3,20 3,50 3,80 4,10 4,40 4,70 5,50 5,50 5,50 5,50

10

4 BLUSA SPORT CEL M L 3,50 3,80 4,10 4,40 4,70 5,00 6,00 6,00 6,00 6,00

9

6 BLUSA CAMISERA BLA M C

7 BLUSA CAMISERA BLA M L 3,4 3,6 3,8 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20

8 BLUSA CAMISERA CEL M C

9 BLUSA CAMISERA CEL M L 3,4 3,6 3,8 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20

DETALLE T A L L A S

Nª CAM ISA UNIFORM E M OD #24 #26 #28 #30 #32 #34 #35 #36 #38 #40 #42 #44

1 CAM ISA UNIFORM E MC 3,20 3,50 3,80 4,10 4,40 4,70 5,20 5,50 5,50 5,50 5,50 6,50

2 BLUSA SPORT ML 3,50 3,80 4,10 4,40 4,70 5,00 5,50 6,00 6,00 6,00 6,00 7,00

3 BLUSA SPORT ML 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80

4 CAM ISA SPORT MC 3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60

5 BLUSA CAM ISERA cuello redondo MC 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20

6 CAM ISA MILITAR ML 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20

7 CAM ISA MILITAR ML 4,90 5,20 5,50 5,80 6,30 7,30 7,30 7,80 7,80

8 CAM ISETA PIQUET blanca MC 4,60 4,90 5,20 5,50 5,80 7,00 7,00 7,50 7,50

9 CAM ISETA PIQUET COLORES MC 3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,50 4,50 4,50 4,50

124

Anexo 7

HOJA DE COSTOS VOLUMEN DE PRODUCCION 10000 UNIDADES CAMISAS CUADRO ML

Fecha de inicio

Fecha de Entrega: DIRECTOS MATERIAL DESCRICION Costo Descripción Material Dimensiones Unidad Cantidad Unit Total FASHION TELA 1,30 $ 3,00 3,90

CLARETA 0,07 $ 3,00 0,21

4,61

INDIRECTOS

MATERIAL DESCRIPCION UNIDAD CANTIDAD COSTOS DESCRICION MATERIAL DIMENSIONES UNIT TOTAL BOTONES MILLAR 0,009 $ 3,60 $ 0,03

HILO ROLLO KONO 0,020 $ 2,45 0,05

SEDA KILO 0,007 $ 6,00 0,04

CARTON PLIEGOS 0,167 $ 0,25 0,04

ETIQUETA METRO -UNIDAD

0,067 $ 0,40 0,03

ETIQUETA CARTON

1,000 $ 0,03 0,03

VITELA UNIDAD 0,000 $ 60,00 0,02

FUNDA POLIFAN 10 X 16 UNIDAD 0,000 $ 126,00 0,03

SCOSH, ALFIL Y OTROS

UNIDAD 1,000 $ 0,01 0,01

FUNDA DESPACHO

UNIDAD 0,008 $ 1,50 0,01

125

SUMAN 0,29

1 COSTO TOTAL MATERIALES $ 4,90

MANO DE OBRA DIRECTA

MANO DE OBRA INDIRECTA PLANTA

C. COSTOS H. TRAB V.H TOTAL CARGO H. TRAB COSTOS TRAZO 176 $ 0,00 VH TOTAL TRAZO GERENTE

DOBLAR TELA 176 $ 0,00 $ 0,03 BODEGA 176,00 $ 0,00 $ 0,03

CORTE TELA

BOLIVAR BARBA BODEGA

CORTE TELA 176 $ 0,00

$ 0,03 CORTE PELON

BOLIVAR BARBA BODEGA

CORTE PELON 176 $ 0,00

LUIS PLAZA VENTAS

CONFECCION 176 $ 0,01 $ 0,75

DOBLAR TELA

BOLIVAR BARBA

HOJALES 176 $ 0,00 $ 0,04

LUIS PLAZA BOTONES 176 $ 0,00 $ 0,03

REMATE 176 $ 0,00 $ 0,16 DESP T. $ 0,00 $ 0,00

SUMAN $ 1,01

DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACION

PARTE DE LOS GASTOS ADMINISTRATIVOS

CARGO H. TRAB COSTOS

ADMINISTRACION MANO DE OBRA INDIRECTA OFICINA

126

VH TOTAL CARGO H. TRAB COSTOS VENTAS 176,00 $ 0,00 $ 0,04 VH TOTAL

$ 0,04

GERENTE GENERAL 176,00 $ 0,00 $ 0,11

REPRESENTANTE 176,00 $ 0,00 $ 0,11

CONTADOR 176,00 $ 0,00 $ 0,02

ASISTENTE CONTABLE 176,00 $ 0,00 $ 0,02

COCINA 176,00 $ 0,00 $ 0,02

SUMAN $ 0,28

2 COSTO MANO DE OBRA $ 1,36

COSTO DE PRODUCCION

MATERIA PRIMA

$ 4,90

DIRECTA

$ 4,61 INDIRECTA

$ 0,29

MAQUINARIA CANTIDAD V.U V.T

MANO DE OBRA

$ 1,04

HOJALADORAS 2 4000,00 8000,00

DIRECTA

$ 1,01

BOTONERAS 1 2500,00 2500,00

PERCHAS Y VITRINAS

5000,00

INDIRECTA PLANTA $ 0,03

RECTAS 5 400,00 2000,00

GASTOS DE FABRICACION

OVERLOCK 2 800,00 1600,00

127

CORTADORAS 2 1000,00 2000,00

ANUAL MENSUAL DIA HORA

No. Horas v.total

PLANCHAS 4 250,00 1000,00

ARRIENDOS FABRICA $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 176,00 $ 0,00

CALDERO 1 4000,00 4000,00

MANT LOCALES $ 60,00 $ 2,00 $ 0,25 176,00 $ 0,01

MESAS DE CORTE 2 800,00 1600,00

MANT. Y REP MAQUIN $ 33,33 $ 1,11 $ 0,14 176,00 $ 0,00

SUMAN

27700,00

DEPREC. MAQUINARIA $ 2.770,00 $ 230,83 $ 7,69 $ 0,96 176,00 $ 0,02

LUZ, AGUA Y TELF $ 212,76 $ 7,09 $ 0,89 176,00 $ 0,02

TOTAL GASTOS DE FABRICACION $ 0,05

TOTAL COSTO DE PRODUCCION $ 5,99

(+) COSTOS OPERATIVOS

$ 0,39

valor

dep anual

ANUAL MENSUAL DIA HORA

No. Horas v.total CAMIONETA 1 22500,00 22500,00 4500,00

GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 400,00 $ 18,18 $ 2,27 176,00 $ 0,04

EDIFICIO 1 120000,00 120000,00 6000,00

128

Sueldos Administracion 176,00 $ 0,28

0,00

GASTOS DE VENTAS $ 300,00 $ 13,64 $ 1,70 176,00 $ 0,03

MUEBLES DE OFICINA

600,00 60,00

DEP ACTIVOS FIJOS

$ 11.060,00 $ 92,17 $ 4,19 $ 0,52 176,00 $ 0,01

EQUIPOS DE COMPUTACION

1500,00 500,00

Sueldo Ventas

$ 0,04

144600,00 11060,00

POSIBLES EXTRAS DEL PROYECTO

MOVILIZACION

FLETES

TERCIARIZACION MANO DE OBRA

VUELOS

TOTAL $ 0,00

FORMACION DEL PRECIO DE VENTA

COSTO DE PRODUCCION $ 5,99

COSTOS OPERATIVOS $ 0,39

COSTO TOTAL

$ 6,38

129

PONER PORCENTAJE

UTILIDAD 4,5 $ 0,29

SUBTOTAL

$ 6,67

IVA 0%

$ 0,00

TOTAL FACTURA $ 6,67 5,50

(-) 2 % COMISION 0,25

VALOR NETO $ 6,42

% UTILIDAD 21 7,72

130

GRAFICO DE LA UBICACIÓN GEOGRAFICA DE ARKAPEN

Fuente: Google Maps.

132

FOTOS

Blusa Camisera Mujer Blusa Escolar Hombre

Camisa Cuello Corbata Hombre Blusa Mujer

133

Camisa Celeste y Beige Hombre/ Blusa Celeste Mujer

Camisas de Uniforme Colores varios Hombre

Blusa Celeste Mujer

universidad tÉcnica particular de loja la...

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