uma experiência de internacionalização na indústria química 26-04-2010 dep. química da...
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Uma experiência de Internacionalização na Indústria Química
26-04-2010
Dep. Química da Universidade do Porto
Rogério PratasEngº Químico - UC
Resumo
I. IntroduçãoII. A internacionalização da economia nacional –
alguns indicadoresIII. Estudo do caso: CIRES – PVCIV. Questões para suscitar o debateV. Apoios à internacionalização
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I. Introdução
• Objectivos• Alguns conceitos• Metodologia• O Caso
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II. A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores
• Evolução do comércio internacional
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II. A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores
• Principais países de destino
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II. A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores
• Principais grupos de produtos exportados
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II. A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores
• Principais grupos de produtos importados
Planeamento da internacionalização
• Breve apresentação da empresa • Áreas de Negócio• Evolução• Clientes• Concorrência• Experiência Internacional• Motivações para entrada num novo mercado• Identificação de oportunidades e ameaças• Avaliação de possíveis espaços geográficos• Análise internacional do sector• Análise da concorrência• Possíveis cenários de evolução• Opções da empresa no plano internacional• Produto e actividades• Investimento• Objectivos quantitativos e qualitativos• Horizonte temporal da estratégia• Análise do país de destino • Dimensão e evolução do mercado• Caracterizar envolvente económica, política e social• Políticas governamentais e enquadramento legal• Estratégia de Internacionalização• Forma de entrada• Posicionamento da empresa no novo mercado• Identificação de barreiras• Tipos de financiamento. Apoios à exportação
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
1. Apresentação breve
• Fundação: 1960 – Estarreja• Accionistas: Nacionais – BPA, BPSM, CEP, EIF Japoneses – Shin-Etsu, Mitsui & Co• Objectivos: Produção de Resina S-PVC• Processo de Fabrico: Polímero Termoplástico obtido por
polímerização do cloreto de vinilo (VCM)• Integração: até 1986 – produção de VCM via carboquímica e PVC após 1986 – produção de PVC com VCM importado
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2. O negócio
• Produtos: Resina de PVC Suspensão – VICIR-S Resina de PVC Emulsão – VICIR-E • Matérias- Primas: VCM Importado• Tecnologias: PVC Suspensão – Shin-Etsu PVC Emulsão – Kemanord
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O Negócio
• Mercados
1) Sectores de aplicação:
2) Distribuição Geográfica S-PVC E-PVC
Portugal – 45% Portugal – 30% Espanha – 45% Espanha – 5%
Doméstico – 90% Itália – 15% Exp. Europa – 5% Outros Eur. – 20% Exp Outros – 5% Exp. Outros – 30%
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Construção Civil e Obras PúblicasCabos eléctricos e de telecomunicações Agricultura e RegaEmbalagemAutomóvelTêxtil e Vestuário
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O negócio• Concorrência:
S-PVC Ibérica (Regular) – Venda directa através de vendedor da empresaSolvay (Barcelona)Atofina (Barcelona)Ercos (Tarragona)
Outra (Spot) – Venda através de agentes, distribuidores ou tradingsColômbiaMéxicoUSA
E-PVC Europeia ( Regular) – Venda directa através de vendedor da empresaSolvayAtofinaEneosVinolit
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O negócio
• Consumo:
Portugal e Espanha – 13kgs per capitaPNB per capita/ Consumo de PVC per CapitaA importância da construçãoCrescimento do PIB/ Crescimento do ConsumoConsumo por Aplicações – Desequilíbrios RegionaisReorganização geográfica do consumo11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O negócio• Consumo:
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O negócio
• Factores de Competitividade: Grau de integração – tendênciasEconomia de escala/ Custos de distribuiçãoA escassez de VCM
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
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2. O negócio• Factores de Competitividade:
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O negócio
• O Marketing Mix:i. A Marca Negócio B2B Difícil Percepção da Marca. Maior percepção da empresa/ tecnologia A Marca do País
ii. O Produto PVC-SCommodities – difícil diferenciarAlargamento da gama – Economia/ especialização PVC-EEspecialidade em via de “commoditização”Insuficiência de gama para fidelizar
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O negócio
• O Marketing Mix:iii. Preço Mercado Global Preços Regionais Volatilidade Percepção da tendência Oferta/Procura
iv. Comunicação A organização de vendas A assistência técnica Feiras, Congressos
v. Distribuição Os custos de transporte Encurtar a cadeia de comercialização
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
• Alguns conceitos teóricos:i. Motivações Proactivas – Tecnologia, economia de escala, preços e mercado mais favoráveis Reactivas – a pressão da concorrência, estreitamento das margens e fraco aumento de
escala; insuficiência de vendas no mercado domésticoii. Formas Produção no paísExportação indirecta – via tradings, grandes distribuidoresExportação directa – via agentes, rede própria de vendas Produção no exteriorLicenciamento – cobrança de royalties sobre a produção ou vendaSubcontratação industrialInvestimento directo no exterior
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
• Factores a considerar:iii. Vantagens de competitividade Tecnologia Custos de Produção (matérias primas, grau de integração,…) Economias de escala Localização – custos de comercialização Conhecimento dos mercados Serviço – ass. Técnica Marcaiv. Análise do(s) mercado(s) Dimensão e evolução Caracterização da envolvente económica Identificação de barreiras – alfandegárias, técnicas, culturais,..
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
• Internacionalização do PVC-E:i. Motivações Economia de escalaMercado nacional potencial – 6ktDimensão económica – 12kt ii. Formas Exportação directaSelecção de agentes com conhecimento técnico dos produtos e dos mercadosVendas directas sob controlo do director comercialA. Técnica própria
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
• Internacionalização do PVC-E:iii. Vantagens percebidas Tecnologia Serviço – Ass. Técnica Geográficasiv. Critérios de selecção dos mercadosInglaterra – agente Itália – agente com profundo conhecimento do mercado e das
tecnologiasEspanha – proximidade geográfica
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
• Internacionalização do PVC-E:v. Principais etapas
1982-1983 – pre-marketing e lançamento do produto no mercado nacional e início da produção industrial
1984-1990 – penetração e desenvolvimento das importações nos mercados de Inglaterra, Itália e Espanha
1991-1995 – expansão das vendas no mercado espanhol; penetração na Suiça 1996-2000 – perda de vendas no mercado europeu 2001-2009 – desenvolvimento das vendas mercados não europeus ( Turquia,
Marrocos, Tunísia )
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
• Internacionalização do PVC-E:v. Principais etapas
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Produto E
Doméstico Exportação Vendas
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
• Internacionalização do PVC-S:i. Motivações Antecipação de perda de vendas Estreitamento das margens/economia de escalaii. Formas 1ª fase (1984-1992) – exportação directa via agentes com bons
conhecimentos do mercado 2ª fase (1993-2009) – investimento em Espanhaiii. Vantagens percebidas Geográficas – Espanha Custos de Transporte – Itália
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
• Internacionalização do PVC-S:
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
• Internacionalização do procurement e compra de VCM:i. Motivações Produção nacional insuficiente Produção nacional não competitiva Abandono da 2ª fase de expansão do complexo petroquímico de
Sinesii. Formas Importação indirecta via trading Importação directa via agente Importação directa através de organização própria11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
• Internacionalização do procurement e compra de VCM:iii. Etapas 1971-1986 – inicio da importação de VCM produção – 10 kt importação – 2kt -> 40 kt 1987-2000 – encerramento da fábrica de VCM importação – 40kt -> 120 kt 2000-2009 – investimento em logística e expertise próprios alargamento dos mercados de importação importação – 120 kt -> 180 kt
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III. Estudo do caso: CIRES - PVC
IV. Questões para suscitar o debate
1. Destacar/criticar os principais factores que condicionaram e motivaram a internacionalização da empresa
2. Caracterizar/criticar as formas de entrada3. Quais os principais factores que permitiram a
competitividade das exportações do S-PVC, do E-PVC e das importações do VCM
4. Que novos desafios se colocam pós 20105. Planeamento da estratégia de internacionalização
de uma empresa11-03-2010
V. Apoios à internacionalização
• AICEP Portugal Global – apoios financeiros à internacionalização
• AICCOP – projecto de internacionalização construir em Angola
• ANJE – serviço de apoio à internacionalização de empresas
• IAPMEI – fundo para a internacionalização das empresas portuguesas
• QREN – programa operacional factores de competitividade - compete
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