UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ

CENTRO DE HUMANIDADES

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM FORMAÇÃO DE TRADUTORES

PATRÍCIA PIMENTEL PEREIRA

Uma análise comparativa de textos multimodais de traduções de anúncios

publicitários de produtos Nívea em Língua Espanhola e Portuguesa.

FORTALEZA

2013

PATRÍCIA PIMENTEL PEREIRA

Uma análise comparativa de textos multimodais de traduções de anúncios

publicitários de produtos Nívea em Língua Espanhola e Portuguesa.

Monografia apresentada ao Curso de Especialização

em Tradução, do Centro de Humanidades da

Universidade Estadual do Ceará, como requisito

para obtenção do título de Especialista.

Orientadora: Prof.ª Drª Antonia Dilamar Araújo.

FORTALEZA

2013

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação

Universidade Estadual do Ceará

Biblioteca Central do Centro de Humanidades

Meirilane Santos de Morais – CRB-3 / 785

P436i Pereira, Patrícia Pimentel Uma análise comparativa de textos multimodais de traduções de anúncios

publicitários de produtos Nívea em Língua Portuguesa e Espanhola / Patrícia Pimentel Pereira. — 2012. CD-ROM. 60 f. : il. (algumas color.) ; 4 ¾ pol.

CD-ROM contendo o arquivo no formato PDF do trabalho

acadêmico, acondicionado em caixa de DVD Slin (19 x 14 cm x 7 mm).

Monografia (especialização) – Universidade Estadual do Ceará, Centro de Humanidades, Curso de Especialização em Tradução (Letras Espanhol), Fortaleza, 2012.

Orientação: Profa. Dra. Antonia Dilamar Araújo. 1. Recursos Composicionais. 2. Propaganda. 3. Gramática do

Design Visual. Título. CDD: 418

PATRÍCIA PIMENTEL PEREIRA

Uma análise comparativa de textos multimodais de traduções de anúncios

publicitários de produtos Nívea em Língua Espanhola e Portuguesa.

Monografia submetida à Coordenação do Curso

de Especialização em Formação de Tradutores

da Universidade Estadual do Ceará como

requisito para a obtenção do título de

Especialista.

Aprovada em 11 / 04/ 2013

Prof.(a) Ms. (a) Maria da Salete Nunes

Universidade Estadual do Ceará

À minha mãe, meu exemplo de mulher guerreira.

AGRADECIMENTOS

A Deus, por esta experiência, por me conceder paciência, força, fé e esperança para

consolidar este trabalho.

Aos meus pais e aos meus irmãos, pelo apoio e compreensão em todos os momentos.

À minha orientadora, Profa

Antonia Dilamar Araújo, pela paciência, sabedoria, competência,

clareza, sensibilidade e disponibilidade ao longo deste estudo.

Aos meus amigos, que, direta ou indiretamente, torceram pela realização deste estudo.

“Confesso que um de meus prazeres é saborear os bons

anúncios jornalísticos de coisas que não pretendo, não

preciso ou não posso comprar, mas que me atraem pela

novidade da concepção, utilizando macetes psicológicos

sutis e muito refinamento de arte”.

Carlos Drummond de Andrade

RESUMO

Este trabalho, que se insere na área de Tradução Intersemiótica, tem como objetivo

observar como as estratégias de persuasão através dos recursos composicionais são utilizadas

nas propagandas de produtos cosméticos da marca Nivea nas línguas portuguesa e espanhola a

partir das considerações propostas por Kress e van Leeuwen (1996, 2006). A pesquisa, que se

caracteriza como descritivo-exploratória analisou o corpus constituído de 10 propagandas em

língua portuguesa e 10 em língua espanhola de produtos cosméticos da marca Nivea,

extraídas da internet. Como um texto multimodal, as análises foram realizadas com base na

Gramática do Design Visual (1996) com foco na metafunção composicional e na perspectiva

de gênero textual (macrotextual e microtextual). As análises revelaram que os exemplares

selecionados apresentam equivalência de estrutura macrotextual e estratégias composicionais.

Nesta perspectiva, este trabalho analisa à luz das concepções dos autores, a articulação das

estratégias de persuasão, assim como os significados composicionais produzidos por elas.

Este estudo confirma, ainda, os resultados de estudos prévios sobre as estratégias de persuasão

quando se compara a tradução do gênero propaganda em duas línguas distintas.

PALAVRAS-CHAVE: Gramática do Design Visual, Propaganda, Recursos Composicionais.

ABSTRACT

This work, which is inserted in the Intersemiotic Translation area, aims to observe how

persuasion strategies through compositional resources are used in advertisements for

cosmetics brand Nivea between Portuguese and Spanish language based on the premises

proposed by Kress and van Leeuwen (1996, 2006). The research, which is characterized as

descriptive and exploratory, analyzed a corpus composed of 10 advertisements for cosmetics

brand Nivea in Portuguese and 10 in Spanish, taken from the internet. As a multimodal text,

the analysis was based mainly on the Grammar of Visual Design (1996) focusing on

compositional metafunction and from the perspective of text genre (macrotextual and

microtextual). The analysis revealed that features of the selected samples seem to present

equivalent macrotextual structure and compositional strategies. In this perspective, this study

analyzes, on the light of the authors studied, the articulation of persuasion strategies, as well

as the compositional meanings produced by them. This study also confirms the results of

previous studies on the persuasion strategies when the translation of advertising genre is

compared in two different languages.

KEYWORDS: Compositional Resources, Advertising, Grammar of Visual Design.

SUMÁRIO

Introdução .......................................................................................................... 11

Capítulo 1 - Referencial Teórico ....................................................................... 13

1.0. Introdução ................................................................................................... 13

1.1. Tradução Intersemiótica ............................................................................. 13

1.2. Gênero Textual Propaganda ....................................................................... 15

1.3. Tradução de Propagandas .......................................................................... 18

1.4. Estratégias de Tradução ............................................................................. 19

1.5. Multimodalidade e Propaganda .................................................................. 21

Capítulo 2 – Metodologia .................................................................................. 25

2.0. Introdução ................................................................................................... 25

2.1. Tipo de Pesquisa ......................................................................................... 25

2.2. Corpus da Pesquisa ..................................................................................... 25

2.3. Análise do Corpus ...................................................................................... 26

Capítulo 3 - Análise de Dados .......................................................................... 30

3.0. Introdução ................................................................................................... 30

3.1. Análise Macrotextual e Microtextual ......................................................... 30

3.2. Recursos Composicionais .......................................................................... 39

Considerações Finais ......................................................................................... 46

Referências Bibliográficas ................................................................................ 48

Anexos ............................................................................................................... 51

INTRODUÇÃO

O dinamismo da comunicação na sociedade atual é destaque. Como também as novas

práticas de comunicação como formas de significar o mundo. Na sociedade contemporânea

percebe-se que a linguagem verbal passou a se integrar com a linguagem visual, tornando

difícil isolá-las, principalmente nos textos de propagandas, onde a finalidade é disseminar a

informação através de mensagens que modificam comportamentos, ideias ou sentimentos.

Com a globalização e a inserção do computador e da internet na vida das pessoas, um mesmo

anúncio publicitário passa a circular em diferentes culturas e diferentes línguas com a mesma

rapidez e função. E nesse contexto os anúncios publicitários visuais predominam. Para se

entender os anúncios, Kress e van Leeuwen (1996,2006), autores da Gramática do Design

Visual, afirmam a necessidade de um letramento visual, que consiste na habilidade de

interpretar a informação visualmente e apresentar um significado depois de decodificado. Os

autores afirmam ainda que a representação visual não é mais apenas um suporte ao texto

verbal.

Baseado nisso, o presente trabalho analisa as composições visuais em propagandas de

produtos cosméticos, destacando os interesses pelo qual são produzidas e dirigidas, revelando

a importância de um texto multimodal. Como Kress, Garcia e van Leeuwen (1997, p.266)

refletem: “É impossível estudar propagandas nas sociedades ocidentais contemporâneas sem

dar atenção ao papel das imagens”1. O objetivo geral deste trabalho é descrever as estratégias

de persuasão por meio dos recursos composicionais nos anúncios propagandísticos dos

produtos cosméticos da marca Nivea em Língua Portuguesa e sua versão em Língua

Espanhola. Analisar os anúncios de produtos cosméticos da marca Nivea segundo a

metafunção composicional e a tradução oferecida ao consumidor para identificar as

estratégias utilizadas na construção de anúncios publicitários apresentam-se como objetivos

específicos desse trabalho.

_________________

2 It is impossible to study advertising in contemporary Western societies without attention to the role

of imagens.

12

As questões de pesquisa que serviram de ponto de partida foram: Que estratégias são

utilizadas na composição das propagandas dos produtos Nivea na língua portuguesa e sua

versão em língua espanhola? e Como os elementos composicionais nas propagandas dos

produtos Nivea constroem os sentidos de persuasão na Língua Portuguesa e em sua versão

Espanhola?

A relevância de realizar esse estudo está no fato de haver carência de estudos que

examinem as estratégias de composição e persuasão de textos propagandísticos multimodais.

Uma dessas estratégias é a influência da Língua Inglesa nas propagandas dos produtos

cosméticos Nivea. Com a globalização, o inglês tornou-se a língua internacional, a língua de

comunicação do mundo todo, e seguramente estamos cercados por uma série de palavras

inglesas, e muitas vezes não percebemos a importância e a influência dela em diversas

culturas. No corpus analisado essa influência se faz notadamente presente. A metodologia

adotada no estudo foi a pesquisa descritiva em que se tentou descrever as estratégias de

composição de um corpus constituído de vinte propagandas de cosméticos da marca Nivea em

duas línguas estrangeiras: português e espanhol e cuja análise foi baseada na metafunção

composicional da gramática do design visual de Kress e van Leeuwen (1996/2006).

O trabalho está dividido em três capítulos, além dessa Introdução, Considerações

Finais e Referências Bibliográficas. No primeiro capítulo, Fundamentação Teórica,

apresentam-se e discutem-se os principais conceitos que fundamentam o objeto de estudo,

anúncios publicitários de cosméticos: tradução intersemiótica; gênero textual propaganda;

tradução de propaganda; estratégias de tradução de propagandas e, por último,

multimodalidade e propaganda. O segundo capítulo, Metodologia, descreve os procedimentos

metodológicos adotados para a análise de dados, incluindo o tipo de pesquisa, o corpus e a

análise de corpus. O terceiro capítulo, Análise de Dados, apresenta a análise com base no

corpus da pesquisa em duas seções, a saber: Análise Macrotextual e Microtextual e Recursos

Composicionais. As Considerações Finais sumariza os principais resultados do estudo

considerando os objetivos e questões de pesquisa. Por último, apresentamos os anexos

relacionados ao corpus.

13

CAPÍTULO 1

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.0. Introdução

O objetivo deste capítulo é apresentar e discutir os principais conceitos que embasam

esta pesquisa: a) tradução Intersemiótica, b) gênero propaganda, c) tradução de propagandas,

d) estratégias de tradução, e e) multimodalidade e propaganda.

1.1. Tradução Intersemiótica

Definida como tradução de um determinado sistema de signos para outro sistema

semiótico, a Tradução Intersemiótica tem sua expressão entre sistemas os mais variados,

como por exemplo: das artes plásticas e visuais para a linguagem verbal e vice-versa.

Segundo Jakobson (1991), tradução Intersemiótica é a passagem de um sistema de

signos verbais para um sistema de signos não verbais (p.65) e podemos classificá-la em três

categorias distintas: intralingual (reescrever um texto a partir de signos da mesma língua);

interlingual (tradução literal entre duas línguas diferentes) e intersemiótica (estudo semiótico

em diferentes meios ou linguagens).

Já para Plaza (2003), a definição de Tradução Intersemiótica consiste nos fenômenos

de interação semiótica entre diversas linguagens. Plaza aprofunda ainda o estudo de Tradução

Intersemiótica e analisa informações sobre estruturas (iconicidade), eventos (indicialidade) e

convenções (simbolicidade) com base em Charles Pierce (2000) para chegar à noção de

tradução.

14

Cattrysse (1997) define a Tradução Intersemiótica como um processo infinito que

sempre retorna ao elemento original, assim, todo “original” constitui um tipo de texto

“intermediário” que conduz a tradução num novo texto “original”.

Percebe-se que a Tradução Intersemiótica está analisando continuamente textos usuais,

e explorando a diferença entre ícone, índice e símbolo 2. Ao usarmos a linguagem,

produzimos um sentido, expressa por linguagem verbal ou não verbal, assim, consideramos a

tradução como “prática crítico-criativa na historicidade dos meios de produção e reprodução

como leitura, como meta-criação, como ação sobre estruturas, eventos como diálogo de

signos, como síntese e reescritura da história” (BARBOSA, 1979, p.90).

A evolução das espécies, juntamente com as linguagens e as artes, apresentam

diferenças e semelhanças em termos de processos e estruturas. E as semelhanças ocorrem na

tradução. Numa comparação simples, os “códigos genéticos” são mantidos, mas a via de

transcrição muda, assim é a Tradução Intersemiótica. Ao comparar o texto “original” com o

“novo texto” perceber-se-á momentos de fidelidade e de não fidelidade em relação à obra

fonte, e todas essas mudanças geram, muitas vezes, outras linguagens, como afirma Luiz

Carneiro (2012) no site www.comciencia.br/comciencia/:

Um dos pilares da tradução intersemiótica advoga que, quando se transpõe um texto

de uma linguagem para outra, o que se cria é outra mensagem em outra linguagem.

A história contada pode ser a mesma em um filme e em uma história em quadrinhos,

mas, por conta dos limites de cada uma dessas linguagens, as mensagens não são as

mesmas.

É notório que na Tradução Intersemiótica existem elementos além da transposição de

signos, ela requer sólida sustentação nas teorias da tradução, e ao mesmo tempo um olhar à

frente do tradutor para que seu trabalho seja uma reconstrução criativa e adequada.

_________________

2 ícone é fisicamente parecido com aquilo que representa; índice indica algo, dá indícios de outra coisa; símbolo

é a relação arbitrária de substituição, segundo Peirce (2000).

15

Neste sentido, adotamos a visão de que na tradução intersemiótica os textos não são

apenas transcrições de uma língua para outra, mas uma recriação de um novo texto. Como os

textos de propagandas se constituem de palavras e imagens, o que ilustra a integração dos

elementos verbal e visual, embora um dos modos tenha se destacado, percebemos que na

tradução de um mesmo texto multimodal em duas línguas diferentes poderá haver recriação

para se adequar à cultura alvo. Neste trabalho, busca-se, assim, observar como as estratégias

composicionais de propagandas de produtos da marca Nivea nas línguas espanhola e

portuguesa são utilizadas.

1.2. Gênero Textual Propaganda e Publicidade

Sabe-se que os meios de comunicação em massa estão presentes nos mais remotos

lugares do mundo, a veiculação de propagandas produzidas em determinada cultura é

resultado da globalização. A propaganda, em geral, destaca-se na sociedade por disseminar

ideologias, repassar pontos de vista e fomentar discussões, sem ter pretensões comerciais e

está, geralmente, relacionado ao cotidiano, visto que o encontramos em diversos meios de

comunicação. Por outro lado, quando se fala em publicidade, encontra-se sua centralidade na

exploração de características benéficas de produtos ou serviços, objetivando despertar no

cliente o desejo de usufruir daquele objeto anunciado. A publicidade apresenta uma função

importante e necessária: a persuasão do consumidor, ou seja, tem o poder de convencer as

pessoas a comprarem produtos que não necessitam, e esse “artifício” de convencimento tem a

sua eficiência comprovada por meio da linguagem usada na propaganda.

Percebe-se que, no Brasil, as palavras publicidade e propaganda são usadas como

sinônimas, contudo na teoria, existe diferença. Em linhas gerais, a diferença entre publicidade

e propaganda se dá pela presença ou não do viés mercantil.

Enfocando a publicidade na sua concepção atual, podemos observar como,

efetivamente, possui três elementos que a identificam e a diferenciam de

outros conceitos: a) Capacidade informativa; b) Força persuasiva; c) Caráter

comercial. Também se pode analisar na propaganda, numa mesma concepção

atual, seus três elementos identificadores e diferenciadores: a) Capacidade

16

informativa; b) Força persuasiva; c) Caráter ideológico. (GOMES, 2001, p.

115).

Porém, como dito antes, no Brasil isso se reduz a uma questão de nomenclatura. A

publicidade permanece no seu papel, mas a propaganda invade o espaço de sua “irmã”.

Em português publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e

propaganda tanto para propagação de ideias como no sentido de publicidade.

Propaganda é, portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em

todos os sentidos. (SANDMANN, 2001, p.10).

De acordo com Sant‟Anna (1998), o termo propaganda corresponde ao sentido de

implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente das pessoas, originado do verbo latim

propagare significa, portanto, o ato de difundir algo. “Propaganda” o sentido atual do termo

remonta do século XVIII estabelecida pelo Papa Gregório XV para supervisionar a

propaganda da fé cristã nas missões estrangeiras. O sentido político atual remonta à Primeira

Guerra Mundial. Propaganda é o modo de apresentar uma informação sobre um produto,

marca, empresa ou política com a finalidade de influenciar a atitude de uma audiência para

uma causa, posição ou atuação, entretanto, as estratégias de disseminação da informação só se

tornam estratégias de propaganda quando associadas às mensagens que modificam

comportamentos, ideias ou sentimentos, sendo assim, a propaganda é vista como uma tática

mercadológica, conforme informações apresentadas no site www.slideshare.net/renatofrigo/a-

historia-da-propaganda-no-mundo pelo autor Renato Frigo (2008). A propaganda trabalha

com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um

complicado composto de valores e manifestações da capacidade humana, segundo afirma

Aldrighi (1989).

Com a intenção de vender ideias, ideologias, crenças, valores e padrões de

comportamento para a sociedade, e não apenas produtos, o processo de persuasão transforma-

se em um ponto chave, e para uma melhor compreensão pode-se simplificar a variedade de

persuasão baseado em duas correntes teóricas, segundo Aldrighi (1989).

17

A primeira corrente, segundo o autor, supõe que a propaganda instiga o consumidor a

comprar certo produto através da formação de atitude. Essa atitude é uma predisposição

psicológica, sendo desdobrada em três dimensões: dimensão cognitiva (aprendizado sobre o

objeto), dimensão afetiva (sentimentos despertados no consumidor a partir do objeto) e

dimensão conotativa (predisposição do consumidor em relação ao objeto: necessidade ou

condicionamento). Nessa visão, a persuasão utilizada na linguagem publicitária transmite e

ensina formas de pensar, sentir e agir. Se esses elementos agirem de forma eficaz, o objetivo

será atingido: a compra.

A segunda corrente supõe que a persuasão age de maneira mais direta, afirmando que

a compra do produto acontece sem que o consumidor perceba, sem alterar sua forma de

pensar ou agir. Nesse caso, as atitudes seriam formadas após o uso continuo do produto,

caracterizando assim a racionalização da compra.

De acordo com site www.brasilescola.com/redacao/a-propaganda-persuasao.htm, a

elaboração de uma propaganda/publicidade exige:

a) Produto: utilidade, características, qualidade, vantagens e desvantagens.

b) Público: é importante determiná-lo para saber o tipo de linguagem que deverá ser

utilizada.

c) Objetivo: vender é a principal meta.

d) Estilo: cores, tamanho, tipos de objetos, tipos de letra, plano de fundo.

Percebe-se que a persuasão na propaganda/publicidade envolve a interação de muitos

fatores que agem sobre o consumidor, entretanto o objetivo ideal é a preferência, para isso

formam parte do processo: predisposições básicas, estímulo inicial, compra, experiência,

satisfação e por fim, fidelidade à marca. É notório, ainda, que um dos recursos mais utilizados

no gênero propaganda é o verbo no modo imperativo, pois cumpre a função de convencer,

18

além disso, as propagandas são compostas por características gramaticais, sintáticas e usos de

figuras retóricas, que cumprem com o caráter persuasivo da publicidade, mas será que em um

mesmo texto publicitário em línguas diferentes essas características permanecem? A seguir,

comentaremos tal questão.

1.3. Tradução de Propagandas

Para que um determinado produto atinja o mercado internacional, a propaganda deve

passar por um processo de localização no ato tradutório, sendo necessárias adaptações para

que as mesmas tornem-se atraentes e condizentes com o estilo de propagandas na cultura e

língua de chegada. De acordo com Pym (2007), o termo localização derivou de locale, que,

segundo ele, designa não apenas variedades linguísticas, mas também um conjunto de

preferências culturais. A localização é uma atividade relativamente recente, que se expandiu

na década de 1990, com a popularização dos computadores e da Internet. Já Patrícia Fanaya

(2007) define o termo localização como um processo de adaptação da linguagem aos aspectos

culturais determinantes envolvidos na comunicação da empresa e/ou do produto em questão.

Os desafios enfrentados pelos tradutores que atuam na área de localização, chamados

de localizers, têm naturezas diferentes, pois o processo de localização é muito complexo e o

tradutor precisa estar familiarizado com todo esse processo para atuar da melhor forma. O

sucesso do processo de localização depende das etapas de globalização e internacionalização.

Essas etapas visam ao planejamento da comercialização do produto em outros países

(globalização) e o desenvolvimento do produto voltado para a localização, facilitando o

processo de internacionalização e a aceitação do produto.

É de extrema precisão o papel do tradutor, pois ele é capaz de adequar a comunicação

da marca empresarial com o país de acolhimento da propaganda. As adaptações culturais

sempre estiveram presentes na tradução. Sem dúvida, no mundo da globalização, os anúncios

publicitários podem ser passados para diversas línguas e serem conhecidos por todas as

culturas, desde que haja eficácia na transposição dos signos de uma língua para a outra, além

de outros recursos que serão apresentados no tópico seguinte.

19

Octavio Paz afirma que “toda tradução é, até certo ponto, uma criação e, como tal

constitui um texto único” (apud ARROJO, 1986, p.11). A definição de tradução não pode ser

confundida com a destruição do texto original, visto que a linguagem utilizada nas

propagandas envolve recursos persuasivos, criativos e culturais. Segundo Kunz (1998):

Para o aluno de tradução, o desafio consiste em descobrir pelos seus conhecimentos

linguísticos e extralinguísticos, como um público de língua e cultura estrangeira é

intrinsecamente e culturalmente iniciado á compreensão de uma mensagem

publicitária que lhe é destinada. (p. 184)

Certamente a imagem é parte importante parte de uma propaganda e merece uma

atenção especial. Ao analisar um texto publicitário deve-se considerar um conjunto

organizado de imagens e propostas que se identificam com algo, segundo Peninon (1976).

Portanto, é imprescindível reconhecer as estratégias utilizadas em uma boa propaganda. A

seguir, serão apresentadas as estratégias de tradução segundo Alves (2000).

1.4. Estratégias de Tradução

Durante o processo tradutório, conhecimento, habilidades, leitura, reflexão e uma boa

redação são pontos fundamentais. Segundo Chesterman (1998), as estratégias de tradução

representam formas eficientes, apropriadas e econômicas de resolver um problema.

Estratégias essas que o bom tradutor utiliza para atingir seus objetivos e apresentar um texto

satisfatório. Traduzir não se caracteriza somente pela transposição de uma língua para a outra,

mas sim a relação dos significados, aspectos visuais e ideológicos. Segundo Pagano (2003):

(...) a prática da tradução requer estratégias de diversas naturezas, algumas das quais

podem ser adquiridas por meio da experiência, sendo que outras podem ser

desenvolvidas ou aperfeiçoadas pela formação profissional (...). A formação requer o

desenvolvimento de habilidades que transcendem o conhecimento meramente

linguístico (p. 12-13).

20

Uma das estratégias é a busca de subsídios externos, como a consulta a textos

paralelos, uso de dicionários, uso de internet, que auxiliam a tarefa do tradutor, como afirma

Fábio Alves (2000). Entretanto, o conhecimento de mundo do tradutor também é importante,

é o que se chama de busca de subsídios internos, e a memória é um fator envolvido neste

contexto.

Memória de curto prazo, memória de longo prazo e as associações por meio de

mecanismos inferenciais merecem destaque. Segundo Fábio Alves (2011, p. 61-62), memória

de curto prazo é o que processamos instantaneamente, já a memória de longo prazo “é aquela

que permite ao indivíduo estabelecer uma forma estável de codificação de informações” e os

mecanismos inferenciais “nos direciona em questões nas quais as informações não se

encontram disponíveis de forma direta”. Tudo isso visa afirmar mecanismos de apoio interno,

tornando assim, o processo tradutório mais eficiente.

Uma das estratégias que o tradutor deve examinar é a análise Macrotextual, em que “o

conhecimento das estruturas genéricas e dos padrões retóricos usados para atingir o objetivo

comunicativo do texto facilita a sua tradução” (MAGALHÃES, 2000, p. 85). Existe ainda a

análise Microtextual, na qual se observa que as palavras podem assumir significados

diferentes, dependendo do texto. Estas estratégias serão observadas no corpus desta pesquisa,

considerando que se trata do gênero propaganda dos mesmos produtos em duas línguas:

português e espanhol.

Percebe-se que a conscientização e o monitoramento são elementos considerados

visíveis e importantes durante o processo tradutório, visto que traduzir é muito mais que

transpor palavras de uma língua para a outra. As estratégias de busca são essenciais durante a

tradução, e como afirma Geir Campos (1986, p. 27-28): “(...) nenhuma tradução pode ter a

pretensão de substituir o original; é apenas uma tentativa de recriação dele. E sempre cabem

outras tentativas.” Considerando que o gênero propaganda envolve integração de linguagem

verbal e visual, podemos afirmar que esse gênero é multimodal e que deve ser analisado em

uma perspectiva ou abordagem multimodal, assunto a ser discutido na próxima seção

21

1.5. Multimodalidade e Propaganda

Multimodalidade é o uso de mais de um modo de representação num gênero

discursivo. Nesse sentido, não se pode considerar que os textos sejam construídos apenas de

palavras. As imagens formam parte primordial no processo comunicativo e, essas

consequentemente apresentam cada vez mais uma variedade de intenções. Conforme

Descardeci (2002):

Qualquer que seja o texto escrito, ele é multimodal, isto é, composto por mais de um

modo de representação. Em uma página, além de código escrito, outras formas de

representação como a diagramação da página (layout), a cor e a qualidade do papel,

o formato e a cor (ou cores) das letras, a formatação do parágrafo, etc. interferem na

mensagem a ser comunicada. Decorre desse postulado teórico que nenhum sinal ou

código pode ser entendido ou estudado com sucesso em isolamento, uma vez que se

complementam na composição da mensagem. (p.20).

A principal razão para usar uma abordagem multimodal nesse estudo é que nos

últimos tempos, é perceptível a mudança no cenário da comunicação: os textos são

irrefutavelmente multimodais. Segundo Santos (2009), “torna-se impossível lermos um texto

prestando atenção somente na mensagem escrita. O verbal, portanto, é apenas um elemento

representacional conjugado a outros” e o “„Letramento visual‟ começará a ser uma questão de

sobrevivência, especialmente no ambiente de trabalho”. (KRESS, van LEEUWEN, 1996,

p.3).

Atualmente, os textos estão se tornando multimodais, de acordo com a perceptível

quantidade de imagens que circulam. Isso mostra a dinâmica da comunicação, conferindo-lhes

significados diferentes em contextos específicos. Fairclough (1989, p.27) afirma que “os

significados dos elementos visuais é evidente, e que esses elementos atuam juntamente com

os elementos verbais, tornando difícil isolá-los”. Kress e van Leeuwen (1996, 2006) defendem

que a composição de uma imagem é também uma escolha de significado:

22

Significados pertencem à cultura, ao invés de modos semióticos específicos (...). Por

exemplo, aquilo que é expresso na linguagem através da escolha entre diferentes

classes de palavras e estruturas oracionais, pode, na comunicação visual, ser

expresso através da escolha entre os diferentes usos de cor ou diferentes estruturas

composicionais. E isso afetará o significado. Expressar algo verbalmente ou

visualmente faz diferença. (Ibid, p. 2).

Adaptando as três metafunções para se estudar o código semiótico da linguagem da

gramática sistêmico-funcional postulada por Halliday (1978): ideacional (que representam o

mundo de experiências); interpessoal (que constroem relações sócio interacionais) e textual

(que examina o papel que a língua desempenha na organização do texto), Kress e van

Leeuwen (1996, 2006) descrevem também na Gramática do Design Visual três estruturas de

representações básicas para se compreender as imagens: a representacional (que descreve os

participantes representados nas imagens em ação por meio de duas estruturas: narrativa e

conceitual), interacional (que descreve as relações sócio interacionais construídas pela

imagem, isto é, as relações entre a imagem e o observador) e composicional (que interage

com os elementos representacionais e interativos dando à composição uma unidade de

sentido; ela examina como os elementos na imagem se integram para construir sentidos).

Cada metafunção se realiza por meio de um conjunto de categorias ou elementos que se

integram na construção de sentidos. Nesta pesquisa, especificamente na análise de alguns

produtos da marca Nivea, utilizaremos apenas a metafunção composicional, cujo principal

papel é integrar os elementos representacionais e interativos estabelecendo uma unidade de

sentido. Os elementos de uma composição multimodal consistem de três sistemas inter-

relacionados:

a) valor informativo: é a localização dos elementos informativos na página (lado esquerdo e

direito, superior e inferior, centro e margem). O valor informativo de uma imagem é

estabelecido pelo posicionamento dos elementos dentro de uma composição visual.

Considerando isto, o elemento localizado à esquerda é considerado elemento dado, familiar e

conhecido pelo leitor e os elementos posicionados à direita da imagem é informação nova.

Quando uma informação se apresenta na parte superior é chamada informação ideal e na parte

inferior se encontra a informação real. A parte inferior refere-se às informações especificas ou

concretas. O valor informativo pode ser também centralizado e os elementos estarem

posicionados no centro e margem. Caso um elemento esteja no centro, este será considerado o

23

núcleo da informação. E os elementos posicionados na margem serão dependentes ou

subordinadas ao elemento central.

b) saliência: é a capacidade dos elementos atraírem o consumidor por meio do

posicionamento da imagem (frente ou fundo, tamanho, contraste de cor, etc.). Através dos

efeitos da saliência, “os observadores de composição espacial são intuitivamente capazes de

julgar o „peso‟ dos vários elementos de uma dada composição, e quanto maior o peso do

elemento, maior a saliência”. (KRESS; van LEEUWEN, 1996, p.212).

c) estruturação/enquadramento: significa que na imagem há a presença ou não de objetos que

se interligam. A estruturação se realiza por meio de linhas divisoras que podem conectar ou

desconectar os elementos da imagem, mostrando o ponto de vista através do qual a imagem

foi criada. A estruturação pode ser forte ou fraca. Para Kress e van Leeuwen (1996), uma

estruturação é fraca (conexão) quando os seus elementos estão interligados em um fluxo

contínuo através de cores e formas semelhantes, vetores conectivos, ou seja, pela ausência de

linhas de estruturação o que evoca, um sentido de identidade de grupo. (ALMEIDA, 2008,

p.8). Já uma estruturação é forte (desconexão) quando há presença de estruturação , quando

os contrastes de cores e de formas estão salientados, imprimindo assim um sentido de

individualidade e diferenciação à imagem.

Deve-se levar em consideração também, o layout, que “exerce um papel central na

produção de prazer estético e, portanto, determina o tipo de relação afetiva que estabelece

com os leitores”. (KRESS; van LEEUWEN, 1998, p. 201). Através deste processo afetivo, as

funções e efeitos das mensagens são aprofundados e, assim, aspectos da ideologia dos

produtores destas mensagens e da subjetividade dos leitores tornam-se inextrincavelmente

fundidas.

As composições visuais, portanto, “traduzem” os interesses no qual são produzidas e

para o qual se dirigem, revelando a importância de uma imagem e da multimodalidade. Ao se

analisar as propagandas selecionadas nesse estudo, tentaremos mostrar como os elementos

24

que compõem o texto multimodal são usados para informar, persuadir, seduzir o consumidor.

No próximo capítulo descreveremos os procedimentos metodológicos adotados para análise

de dados.

25

CAPÍTULO 2

METODOLOGIA

2.0. Introdução

O objetivo deste capítulo é descrever os procedimentos metodológicos adotados nesse

estudo para análise de dados. Apresentaremos o tipo de pesquisa, o corpus e a análise de

corpus.

2.1. Tipo de Pesquisa

Para este estudo foi utilizado a pesquisa descritiva que segundo Rudio (1996, p.55), o

pesquisador “procura conhecer e interpretar a realidade, sem nela interferir para modifica-la”.

Nesse caso, serão descritos fenômenos que ocorrem naturalmente sem manipulação

experimental. A partir das questões de pesquisa buscaremos conhecer a natureza do

fenômeno, sua composição e processos que o constituem, obtendo como resultado final a

descrição e a interpretação dos fatos sem interferir nem modificar. Assim sendo, nesta

pesquisa procurou-se descrever os recursos composicionais de propagandas que fazem parte

do corpus como estratégias de persuasão.

2.2. Corpus da Pesquisa

Foram analisadas dez propagandas de produtos cosméticos da marca Nivea em línguas

portuguesa e espanhola extraídas no ambiente digital nos sites www.nivea.com.br e

www.nivea.es, respectivamente. Considerando que as propagandas são hipertextuais e

multimodais, escolhemos apenas as páginas iniciais das propagandas para análise.

26

Nivea é uma das marcas de produtos para cuidado com a pele bastante conhecida no

Brasil e em outros países como Estados Unidos e Espanha. Em 1911, o farmacêutico Dr.

Oscar Troplowitz reconheceu o potencial do químico Dr. Isaac Lifschütz, quando o mesmo

percebeu que a emulsão de água em óleo seria perfeita para um creme cosmético, segundo

informações obtidas no site www.nivea.com.br. Nascia assim, a marca Nivea, derivada das

palavras latinas nix (neve) e nivis (de neve), que há cem anos está no mercado oferecendo

cuidados especializados para qualquer tipo de pele. Os produtos estão divididos em

categorias: cuidados no banho, cuidado corporal, desodorantes, cuidado facial, cuidado labial,

cuidado masculino e proteção solar, ainda segundo o site da própria marca www.nivea.com.br.

As propagandas selecionadas tratam de produtos relacionados a: quatro cuidados

corporais, dois para cuidados masculinos, dois cuidados de banho, um desodorante e um para

proteção solar.

2.3. Análise do Corpus

Para facilitar a compreensão das análises das propagandas pelo leitor, utilizamos os

seguintes códigos: LP (língua portuguesa) e LE (língua espanhola) seguido de um número que

indica a ordem dos exemplos apresentados para ilustrar as estratégias analisadas. Foram

adotadas as estratégias macrotextual e microtextual e as composicionais na presente análise.

A análise macrotextual divide-se em duas unidades: gêneros e padrões retóricos.

Segundo Alves (2011, p. 72), gêneros são “formas convencionais de textos que refletem as

funções e os objetivos de eventos sociais determinados bem como os propósitos dos

participantes desses eventos”. E padrões retóricos “são quadros conceituais que permitem

classificar os textos quanto às intenções comunicativas que servem a um propósito retórico

global”. Vale salientar que o conhecimento dessas estruturas é importante para a produção de

um novo texto. Foram observados se o gênero é mantido na estrutura retórica nas duas

línguas.

27

A análise microtextual aborda a equivalência lexical e gramatical. Num nível lexical é

amplo o significado de uma palavra dependendo do contexto, e num nível gramatical

“concentramos nossos esforços em questões que regem a morfologia e a sintaxe da língua

desde a função dos morfemas até a função da ordem das palavras na frase”. (ALVES, 2011, p.

111). Foram observados que termos e estruturas gramaticais são equivalentes nas propagandas

nas duas línguas.

2.3.1. Recursos Composicionais

A propaganda visual baseia-se na compreensão de um texto visual, e é necessária uma

leitura interpretativa, uma interação mais ampla como afirma Dondis (1997, p. 169): “a

compreensão visual é um meio natural que não necessita aprender, mas somente refinar-se

mediante a alfabetização visual”. 3.

Nesta pesquisa foram analisados os recursos composicionais de propagandas de

produtos cosméticos da marca Nivea nas línguas portuguesa e espanhola, segundo a

Gramática do Design Visual de Kress e van Leeuwen (1996) para examinar como esses

recursos são usados para construir sentidos e persuadir consumidores a adquirir os produtos

da marca Nivea nas duas línguas em foco. Sendo assim, os recursos composicionais, segundo

a Gramática do Design Visual, integra três sistemas inter-relacionados já descritos no capítulo

teórico, a saber:

____________________ 3

La comprensión visual es un medio natural que no necessita aprenderse sino solo refirnarse mediante

la alfabetidad visual”.

28

a) valor informativo: é a localização dos elementos na página (esquerda e direita; superior e

inferior; centro e margem).

b) saliência: é a capacidade dos elementos atraírem o consumidor por meio do

posicionamento da imagem (frente ou fundo, tamanho, contraste de cor, etc.).

c) estruturação/ enquadramento: se realizam por meio das linhas divisoras que podem

conectar ou desconectar os elementos da imagem.

O layout também será considerado porque “exerce um papel central na produção de

prazer estético e, portanto, determina o tipo de relação afetiva que estabelece com os leitores”.

(KRESS; van LEEUWEN, 1998, p. 201).

Assim visualizamos as estratégias analisadas no corpus selecionado para esse estudo:

ESTRATÉGIAS ANALISADAS SUBCATEGORIAS

Macrotextual Gênero

Padrões retóricos

Microtextual Lexical

Gramatical

COMPOSICIONAIS SUBCATEGORIAS

a) Valor Informativo * Dado/novo

* Ideal/Real

* Centro/Margem

b) Saliência * Plano de fundo

*Tamanho

* Cores (contrastes)

c) Estruturação/enquadramento * Conexão Forte

* Conexão Fraca

29

Os recursos composicionais, segundo Kress e van Leeuwen (1996), possibilitaram

ainda a análise de cada elemento visual, compondo assim, o layout. Além disso, a escolha da

cor é um fator importante. Atrair a atenção, guiar o olho e estabelecer associações são

algumas das funções das cores, além de influenciar no emocional do ser humano, segundo

Brito (2009). Conforme o autor já citado, as cores também podem ser classificadas em

quentes (amarelo, laranja e vermelho) e frias (azul,verde e violeta). Entender o que as cores

significam nas diferentes culturas ajuda a entender os significados presentes nos textos

visuais.

No próximo capítulo, analisaremos o corpus dessa pesquisa adotando as categorias

aqui descritas.

30

CAPÍTULO 3

ANÁLISE DE DADOS

3.0. Introdução

O objetivo deste capítulo é apresentar os resultados da análise realizada com base no

corpus dessa pesquisa. O capítulo está organizado em três partes: 1) análise macrotextual, 2)

análise microtextual, ambas baseadas em Magalhães e Pagano (2011) e 3) Recursos

Composicionais, tomando como base a teoria da multimodalidade proposta por Kress e van

Leeuwen (1996).

3.1. Análise Macrotextual e Análise Microtextual

Neste tópico, as propagandas foram analisadas sob o aspecto macrotextual no qual “o

conhecimento das estruturas genéricas e dos padrões retóricos usados para atingir o objetivo

comunicativo do texto facilita a sua tradução” (MAGALHÃES, 2011, p. 85) e, segundo o

aspecto microtextual, na qual se observa que as palavras podem assumir significados

diferentes, dependendo do texto e contexto.

3.1.1. Análise Macrotextual

Segundo Magalhães (2011, p. 71), na análise macrotextual “o leitor traz seu

conhecimento prévio de mundo para ajudá-lo a processar cada parte do texto e fazer hipóteses

sobre o seu provável desenvolvimento subsequente”. Gêneros e padrões retóricos são as

unidades de tradução da análise macrotextual, assim como as estruturas gramaticais e as

escolhas lexicais utilizadas em cada gênero textual. Estamos entendendo gênero nesse estudo

como “uma noção para se referir a textos materializados que encontramos em nossa vida

diária e que apresentam características sóciocomunicativas definidas por conteúdo,

31

propriedades funcionais, estilo e composição característica” (MARCUSCHI, 2002, p. 23).

Como estamos adotando uma teoria da Semiótica social que considera que todo texto é

multimodal, o gênero propaganda analisado nesse trabalho também é considerado um gênero

multimodal por ter uma função comunicativa (persuadir o consumidor), Conteúdo

(informação apresentada no texto) composição caracterizada pelas linguagens verbal e visual,

e outros elementos como layout, cores, forma.

Partindo dessa premissa, dos vinte textos propagandísticos analisados e comparados

(dez na língua portuguesa e dez na língua espanhola), é perceptível que, através do

conhecimento de mundo, pode-se inferir que se trata do gênero textual propaganda, em que o

texto verbal e o texto imagético se integram com o objetivo de persuadir e seduzir o

consumidor a comprar os produtos. Pode-se afirmar que os elementos lexicais que fazem

parte desse gênero são principalmente: sentenças curtas formadas por grupos nominais, uso

dos verbos no imperativo e na segunda pessoa do singular.

São características do gênero propaganda: combinação do texto verbal e imagem;

linguagem publicitária, objetivo de persuadir o consumidor em relação ao objeto; linguagem

econômica em que as escolhas lexicais ajam diretamente sobre o consumidor e o estilo, que

consiste no uso de cores, tamanho e tipo das letras, produto e pano de fundo. A partir das

propagandas escolhidas e analisadas, pôde-se concluir que:

Língua Portuguesa Língua Espanhola

Quantidade % Quantidade %

Sentenças curtas 10 100% 5 50%

Uso do verbo no imperativo 3 30% 9 90%

Uso de 2ª pessoa do

singular

0 0% 4 40%

32

Ao comparar as propagandas nas duas línguas, percebemos que há diferenças no uso

dos verbos, extensão da sentença e a pessoa verbal utilizada. Este fenômeno pode ser

percebido nos exemplos 01 e 02 a seguir em Língua Portuguesa (LP) e Língua Espanhola

(LE).

LP 1

LE 1

33

Nos exemplos LP1, Protetor Solar Protect & Bronze e LE1 Leche Solar Protege y

Broncea, ilustram como os anúncios são estruturados macrotextualmente. Praticamente todos

os anúncios dessa marca apresentam as mesmas características: nome do produto em letras

maiúsculas na mesma cor (em geral branca para contrastar com o fundo azul), uma sentença

curta, objetiva com valor informativo e argumentativo e apresentado em letras de tamanho

menor em que sempre apresenta um conselho ou solução para um problema, a imagem do

produto em tamanho destacável e visível e pelo fato das propagandas se apresentarem na

internet, um botão em forma de seta é visível, às vezes precedida por “saiba mais”/”ver más”

para ser clicado e o consumidor poder conhecer mais sobre o produto em foco. Os padrões

retóricos ou modalidades retóricas dominantes são a descrição e argumentação. Esse conjunto

de características tem por função convencer o consumidor a comprar o produto.

Apresentamos a seguir outro exemplo que confirma essas mesmas características:

LP 2

34

LE 2

No exemplo 02 de Língua Portuguesa e Espanhola pode-se visualizar o sabonete

líquido Creme Soft. Analisando os dois anúncios na língua portuguesa e espanhola,

observamos que há uma mudança da posição do produto no texto visual e o tamanho ou

extensão do texto verbal que se diferencia do exemplo 1, o que explicaremos mais adiante a

adoção dessa estratégia. Porém ambos os textos apresentam as mesmas características de um

texto publicitário.

No entanto, são comuns aos textos propagandísticos dessa natureza em Língua

Portuguesa e Espanhola terem o texto verbal reduzido, embora isto ocorra com mais

frequência nos produtos de Língua Portuguesa; o nome do produto sempre em destaque no

topo letras maiúsculas brancas e uso da imagem do produto associada a uma mensagem curta

com o objetivo de seduzir o consumidor a comprar e usar os produtos desta marca. Como os

textos propagandísticos foram retirados da website, logo os consumidores podem clicar em

links para conhecer mais sobre os produtos e, por conseguinte, se convencerem ainda mais da

eficácia de tal produto.

35

3. 1. 2. Microtextual

Segundo Magalhães (2011), a equivalência é um procedimento recomendado na

análise microtextual. Essa equivalência percebida na correspondência palavra por palavra

ocorre em dois níveis: o nível lexical e o nível gramatical. No nível lexical, as palavras podem

assumir significados diferentes, dependendo do contexto, e no nível gramatical devem ser

observadas as regras de morfologia e a sintaxe da língua, função dos morfemas e função da

ordem das palavras na frase, principalmente. O objetivo desse recurso é a recriação consciente

dos textos.

Dos textos analisados, as palavras não sofreram alterações no nível lexical. Quanto ao

nível gramatical, observa-se que os textos em Língua Espanhola utilizam-se do uso frequente

de adjetivos. Para exemplificar, analisemos os exemplos 03 na Língua Portuguesa e

Espanhola, a seguir:

LP 3

36

LE 3

O hidratante corporal Nivea Milk (LP3) e Nutritivo Body Milk (LE3), respectivamente

nas línguas portuguesa e espanhola, nos exemplos 03, exemplifica claramente a diferença

entre as duas línguas quanto ao uso de adjetivos. Nesses textos multimodais, chama-nos a

atenção para o nome do produto apresentado ao consumidor em língua inglesa em ambas as

línguas (Nivea Milk e Body Milk) como estratégias de apelo e persuasão. No texto verbal

escrito, o anúncio em português apresenta poucos adjetivos: “(...) hidratação intensiva para a

pele extrasseca”, enquanto em espanhol abusa dos mesmos: “(...) la deja suave y sedosa.

Descubre su agradable textura cremosa”. Ainda analisando o mesmo exemplo, o Nutritivo

Body Milk faz uma indagação ao consumidor: “¿ Buscas la mayor suavidad para tu piel?”, o

mesmo não ocorre na língua portuguesa. Outra estratégia usada é apresentação da informação

de forma mais sintética em língua espanhola nesse caso e de forma mais detalhada em língua

portuguesa. Por exemplo, no texto informativo em Língua Espanhola é utilizada a seguinte

expressão “vitaminas esenciales” sem haver referentes explícitos a que vitaminas o texto está

comentando, dando a entender que o consumidor já sabe quais são essas vitaminas, entretanto,

no informativo em Língua Portuguesa essa informação é detalhada: “minerais naturais e a

tecnologia HydràQI”.

37

Ainda sob a perspectiva da análise microtextual, percebe-se, portanto, alterações

frásicas, diferenças quanto ao uso de adjetivos, indagações e omissões de palavras. Constata-

se que as propagandas dos produtos cosméticos em LE apresentam uma melhor seleção na

escolha das palavras, visto que transmite uma imagem positiva do produto em questão através

do uso de adjetivos (esenciales, agradable, cremosa, invisible), o que, por conseguinte,

favorece um maior poder de persuasão. A seguir, analisaremos os exemplos LP4 e LE4 os

quais também apresentam esse recurso:

LP 4

LE 4

38

Os exemplos 4 também apresentam uma perceptível diferença quanto ao uso lexical

especialmente dos adjetivos e verbos entre as línguas em foco. A saber, em português, o único

adjetivo utilizado é refrescante, em espanhol utiliza-se delicada, suavidade e cuidado.

Percebe-se que na língua espanhola há o uso de verbos que apelam para os sentidos como

“Siente” na forma imperativa revelando um maior envolvimento e proximidade com o

consumidor, enquanto na língua portuguesa o substantivo “sensação” é preferível em vez de

“sente”. Ainda com relação à mesma estratégia a ser observada nos anúncios analisados

especialmente em língua espanhola com a mesma função de envolver o consumidor é o uso de

outros verbos no imperativo na 2ª pessoa do singular (ver exemplo 1 que apresenta o produto

sabonete líquido) “(...) Descubre una suave sensación en tu piel...”, enquanto em língua

portuguesa não se utiliza do mesmo recurso “Sabonete líquido enriquecido com óleo de

amêndoas para uma sensação de pele hidratada” que se utiliza de uma mensagem curta,

objetiva e direta. Logo, nesse exemplo, conclui-se que as informações expressas pelas

escolhas lexicais e verbais nas duas línguas não são iguais. Porém, embora as escolhas

lexicais e gramaticais não sejam iguais, a análise nos mostra que a marca Nivea apresenta

claramente o uso de palavras persuasivas, o que certamente induz o consumidor a pensar e

adquirir o produto.

Outro fator a ser destacado nessas propagandas é a questão da globalização. Cada vez

mais é importante o aprendizado de uma língua estrangeira. Nesse caso, a Língua Inglesa

tornou-se a língua do mundo, a língua da comunicação. A invasão de termos ingleses não é

experimentada apenas pelo Brasil. É um fato do mundo atualmente, que reflete a

preponderância econômica dos Estados Unidos e a influência da internet nos meios de

comunicação. Dos textos analisados, 90% dos anúncios publicitários (18 textos) apresentam o

uso da Língua Inglesa nos nomes dos produtos, principalmente nos produtos de Língua

Espanhola. Aqui, a ordem das palavras ocorre no nome do produto: Sabonete Líquido Happy

Time/ Happy Time Gel de Ducha Cremoso, sabemos que na Língua Inglesa o adjetivo

antecede o substantivo, diferentemente das Línguas Portuguesa e Espanhola. O exemplo 04

contradiz essa regra gramatical já exemplificada, observar o nome já citado juntamente com o

texto propagandístico. O exemplo 3 também faz referência a esse recurso. Outros exemplos

podem ser observados nos textos em anexo (LP/LE 8, 9, 10)

39

Resumindo, constatou-se que os rótulos das propagandas dos produtos cosméticos da

marca Nivea apresentam equivalência lexical e gramatical como proposta por Magalhães e

Pagano (2011), entretanto observamos uma diferença significativa entre as línguas em foco,

principalmente na Língua Espanhola, como por exemplo: uso constante de adjetivos, ordem

frásica inversa e uso de termos ingleses.

3.2. Recursos Composicionais

Como já dito, a publicidade tem como finalidade fornecer informações, desenvolver

atitudes, vender seus produtos, persuadir o consumidor. Atingi-lo sentimentalmente é

fundamental, e para que isso ocorra os publicitários se utilizam de estratégias que confundem

o imaginário do interlocutor por meio dos recursos composicionais. Aqui nos utilizamos

também das teorias fundamentadas na semiótica social, em especial, nas metafunções

desenvolvidas por Kress e van Leeuwen (2006). Sendo assim, os recursos composicionais,

segundo a Gramática do Design Visual, integram quatro sistemas inter-relacionados: Valor

Informativo, Saliência, Estruturação e aqui acrescentamos o Layout.

3.2.1. Valor Informativo

No Valor Informativo, as imagens e as composições visuais geralmente posicionam

seus elementos à esquerda e outros à direita. Os elementos dispostos à esquerda são as

informações “dadas”, pressupõe-se que o leitor já conhece tais informações. Entretanto

quando os elementos estiverem posicionados à direita, merecem atenção especial do leitor,

pois se trata de informações “novas”. Neste estudo, verificou-se que apenas 35% dos textos (7

propagandas cosméticas) apresentam o produto no modelo padrão sugerido por Kress e van

Leeuwen, do lado direito considerado como informação nova. Os demais textos

propagandísticos quebram o padrão e apresentam a informação nova à esquerda. Um exemplo

disso é o texto 05 que analisamos a seguir.

40

O exemplo 5 em língua portuguesa e espanhola, respectivamente, mostra-se a exceção

da regra proposta pela Gramática do Design Visual. Nesse caso, o produto masculino

Bálsamo Pós-Barba Sensitive apresenta como informação nova: o público-alvo e o efeito

causado após o uso do produto: “Ideal para homens com pele sensível, que pretendem um

alívio imediato para a pele e proteção contra irritações do barbear” (LP5, ver a seguir).

LP 5 LE 5

Vale salientar que o Novo, em alguns casos, reproduz um paradigma, a necessidade de

reafirmar. Para Kress, Leite-Garcia e van Leeuwen (1997), a simples necessidade de se

reafirmar um paradigma aponta para a fragilidade deste. A estrutura dado-novo pode ser

considerada ideológica, uma vez que o valor informacional conferido aos elementos nos

textos pode não corresponder à noção que têm destes os observadores. Os textos a seguir

apresentam-se, a nivel de Valor Informativo, como exemplo de informação nova.

LP 6 LE 6

41

Além da informação dado/novo ser estrutura predominante, vale destacar que os

mesmos exemplos apresentam a informação que convence o consumidor/leitor na parte

superior, que segundo os autores da Gramática do Design visual é denominado de ideal e o

que se apresenta na parte inferior do texto é o real, nesse caso o link para as outras páginas da

propaganda. Na parte superior, onde os elementos se sobrepõem àqueles da parte inferior, está

sempre o nome do produto, e na parte inferior encontram-se as informações específicas e

práticas, como a quantidade em mililitros, indicações para o uso, efeitos e componentes da

fórmula e que podem ser visualizadas em outras páginas da web propaganda. Em relação ao

centro/margem, não existem exemplos no corpus.

3.2.2. Saliência

Como já dito anteriormente, saliência é a capacidade dos elementos atraírem o

consumidor, e, além disso, é um recurso que relaciona coerentemente os elementos por meio

dos seguintes fatores: tamanho, foco, contraste de cor e posicionamento no campo visual.

Nos produtos da marca Nivea, em ambas as línguas, as letras com os nomes dos

produtos são maiúsculas, na cor branca e estão no topo do texto. O produto é o participante

saliente da imagem em relação ao texto informativo, que apresenta também letras na cor

branca, porém pequenas, este seria um elemento dependente exposto de forma apelativa com

a intenção de vender o produto, caracterizando assim, a imagem e as cores como recursos

multimodais, segundo Kress e van Leeuwen (2006) e Sousa (2011).

Conforme Brito (2009), psicologicamente, pode-se afirmar que o ser humano é atraído

pelas cores, consequentemente os meios de comunicação abusam das cores para despertar

sensações, estimular e influenciar o consumo. As cores dividem-se em dois grupos:

42

a) Cores frias: transmitem a sensação de tranquilidade. Azul, verde, violeta.

b) Cores quentes: transmitem euforia. Amarelo, laranja, vermelho.

Nas propagandas cosméticas da marca Nivea percebe-se a predominância das cores

azuis para o plano de fundo e cor branca em 80% (16 anúncios) das embalagens e em 100%

(20 anúncios) nos nomes dos produtos, o que acaba se naturalizando e tornando a logomarca

do produto. As escolhas dessas cores podem estar associadas o que Farina (1997) sugere que

existem indicações seguras quanto ao uso das cores na publicidade. Restringimos-nos às cores

já citadas em que o Azul expressa seriedade, credibilidade e o Branco, dignidade e harmonia.

Especificamente quanto ao uso de cores e imagens nas embalagens dos produtos

cosméticos analisados, constatamos que os produtos masculinos não apresentam esta última, e

que os produtos femininos utilizam-se de imagens com cores amarela, que expressam

espontaneidade (6 imagens), azul, que transmite tranquilidade (4 imagens) e laranja, que

expressa euforia (2 imagens). A seguir, dois textos exemplificando:

LP 4 LE 4

43

LP 2 LE 2

Os elementos expressos na linguagem verbal são determinados por meio das escolhas

das palavras, em se tratando de linguagem visual, os elementos são expressos pela escolha das

cores e a composição. De uma língua para a outra, as imagens sofrem alterações no tamanho e

nas formas, como podemos verificar a seguir:

Por fim, em relação à Saliência, as propagandas quando comparadas em língua

portuguesa e espanhola apresentam semelhanças quanto ao uso das cores, tamanho das letras

e foco, entretanto existem embalagens com imagens centrais diferentes entre as línguas, como

pudemos observar.

44

3.2.3. Estruturação/Enquadramento

Estruturação é a presença ou ausência dos recursos estruturais que podem conectar ou

desconectar os elementos presentes na composição visual, nesse caso, entre a imagem e o

texto verbal. Nesse sentido, a conexão pode ser forte ou fraca. Para Kress e van Leeuwen

(1996), há vários modos de realizar o enquadramento: a presença de linhas, de

descontinuidade de cor e contorno e de espaços vazios são alguns desses elementos. Quanto

maior a fragmentação do espaço composicional, maior é a sua estruturação e o sentido de

separação, o que é definido como conexão forte, entretanto quanto menor a presença de

quadros e conexão entre os elementos nesse espaço, mais fraca é a estruturação. A seguir,

exemplos:

LP 2 LE 7

Os exemplos LP2 e o LE7 que representam o padrão apresentado nos textos de

propagandas do corpus revelam uma estruturação fraca por haver uma conexão entre os

elementos constitutivos dos textos, isto é, há uma padronização das cores que se contrastam

azul e branco, mensagem do texto que reafirma o que diz os rótulos dos produtos. Assim os

elementos estão interligados em um fluxo contínuo, tanto através das cores e formas

semelhantes, quanto pela ausência de linhas de estruturação evocando um sentido de

identidade do produto.

45

Dentre as propagandas utilizadas para esse trabalho, percebe-se um padrão na

organização dos anúncios, e juntamente com a análise dos recursos macrotextual,

microtextual e composicionais revela-se a importância do texto de anúncio publicitário

multimodal como forma de comunicação persuasiva. Sendo assim, conclui-se que há um

poder no uso das técnicas usadas para atrair cada vez mais o consumidor fazendo com que

este se sinta mais feliz ou insatisfeito.

Como afirma Espiga (1999, p.1) “é óbvio que o caminho a percorrer, partido de

português (P) em direção ao espanhol (E) é curto em distância, uma vez que, por serem

línguas muito próximas na sua genealogia, são línguas também muito próximas na tipologia”,

entretanto em se tratando da tradução de propagandas e de análise de aspectos multimodais,

podemos constatar que os recursos entre ambas as línguas foram usados ora de maneira

distinta, ora de maneira semelhante. Na análise macrotextual, as propagandas cosméticas em

língua espanhola apresentaram uso de verbos no imperativo, demonstram intenções

comunicativas diversas, como dar conselhos, oferecer soluções, atingindo o objetivo final, a

persuasão. Na análise microtextual, percebeu-se claramente que os produtos cosméticos em

língua espanhola são mais elaborados, com o uso recorrente de adjetivos atraindo facilmente o

público feminino que atualmente demonstra viver um dilema em relação à imagem física.

Quanto às estratégias composicionais, foi observado que as propagandas em ambas as línguas

se utilizaram do mesmo layout com um objetivo de criar uma identidade ente produtor e

consumidor. A seguir, as considerações finais.

46

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho tem por objetivo responder às seguintes questões de pesquisa: Que

estratégias macrotextual e microtextual são observadas na construção das propagandas dos

produtos na Nivea? e Como os elementos composicionais nas propagandas dos produtos

Nivea constroem os sentidos de persuasão nas Línguas Portuguesa e Espanhola? A busca por

respostas para essas perguntas impulsionaram a investigação das estratégias de persuasão em

propagandas dos mesmos produtos em duas línguas diferentes, porém próximas. O estudo do

referencial teórico que embasou o estudo e a observação dos elementos que compõe as

propagandas no processo de análise foram aspectos essenciais para se entender como as

estratégias de persuasão são usadas para influenciar o consumidor.

Nas análises macro e microtextual percebemos que as propagandas usam e abusam das

imagens como recurso de persuasão e convencimento ao consumidor. Atualmente o

letramento visual é primordial, o sucesso de um produto depende da imagem que ela perpassa

para o leitor. A imagem em si é relativa, e para cada leitura, uma interpretação. Baseados

nisso e utilizando a abordagem multimodal de Kress e van Leeuwen (1996) mostramos que as

imagens foram analisadas quanto aos recursos composicionais, que “traduzem” os interesses

nos quais são produzidas e para os quais elas se dirigem.

No que diz respeito ao Valor Informativo, 35% (7 textos) das propagandas

apresentavam a informação nova do lado direito (imagem do próprio produto), mostrando

uma tendência contrária cultivada na cultura de que toda informação nova no texto visual

deve ser apresentada do lado direito. Em 100% das propagandas, percebemos a relação: ideal

e real, em que a informação ideal se apresenta na margem superior do texto com letras de

tamanho grande e cor em destaque, e a informação real na margem inferior. Nesta categoria,

não houve exemplos da relação centro/margem. A Saliência ocorreu em todas as propagandas,

na qual os produtos se destacaram dentro da composição visual, em uma posição lateral com o

contraste das cores e das letras. Quanto à estruturação, percebemos uma conexão fraca, na

47

concepção de Kress e van Leeuwen, visto que há uma ligação dos elementos das propagandas:

linguagem verbal versus linguagem visual.

As análises revelaram que o gênero propaganda no ambiente da internet/web é

multimodal em que recursos persuasivos são usados para convencer o leitor/consumidor para

comprar/adquirir os produtos. Como neste trabalho nos limitamos a analisar apenas a página

inicial das propagandas, convém informar que há nestas propagandas botões que ao serem

clicados levam o consumidor a navegar e conhecer melhor os produtos. Em tais links, outras

estratégias podem ser percebidas, mas que não foram objeto de estudo neste trabalho. Convém

informar ainda que as análises também revelaram que, sob o olhar da Tradução

Intersemiótica, há mais semelhanças entre as propagandas nas duas línguas, portuguesa e

espanhola, do que diferenças. As diferenças percebidas foram concernentes à linguagem

verbal em que no texto em língua espanhola se mostrou mais elaborado (densidade lexical,

segundo HALLIDAY, 1978) do que em língua portuguesa. Percebe-se que os recursos e as

estratégias de persuasão são amplamente utilizados com eficácia, visto que a marca está no

mercado há 100 anos.

Constatamos, ainda, que a imagem é um elemento fundamental e devemos estar

preparados para a leitura desses textos em qualquer língua que ele se apresente. Para finalizar,

esperamos que este trabalho, enquanto estudo de tradução Intersemiótica, tenha contribuído

para ampliar a compreensão das estratégias utilizadas pelo produtor de propagandas

publicitárias com o intuito de persuadir e seduzir o leitor/consumidor na aquisição de um

determinado produto em línguas e semioses distintas. O trabalho está destinado à professores

e alunos, visto que abre os horizontes para uma “nova” análise/leitura das imagens dos

livros/textos.

48

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Sites de onde foram retiradas as propagandas para análise:

www.nivea.com.br

www.nivea.es

51

ANEXOS

LP 1 LE 1

LP 2 LE 2

52

LP 3 LE 3

LP 4 LE 4

53

LP 5 LE 5

LP 6 LE 6

54

LP 7 LE 7

LP 8 LE 8

55

LP 9 LE 9

LP 10 LE 10