UM WHITE PAPER DA TECHAISLE

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Envolvendo-se com clientes novos e

existentes em seus negócios: Soluções

de TI para empresas de médio porte

Enfrentando o aumento da concorrência? Valores unitários em declínio, ofertas alternativas de baixo

custo, margens cada vez mais apertadas? Assim estão todas as empresas estabelecidas. Mas, enquanto

as grandes empresas podem comprar ou vender unidades ou empresas, bem como realinhar cadeias

de fornecimento e foco no mercado, e enquanto as pequenas empresas podem se concentrar em

nichos estreitos e protegidos, as empresas de médio porte precisam enfrentar essas tendências de

frente adquirindo novos clientes para impulsionar o crescimento em seus negócios. Elas precisam

fazer isso de modo econômico para que o valor de cada novo cliente exceda o custo da aquisição de

novos clientes. E precisam estabelecer métodos eficazes de desenvolvimento de relacionamentos ao

longo do tempo. Quais tecnologias são mais capazes de dar suporte às organizações de médio porte na

busca e no desenvolvimento eficientes de novos relacionamentos com os clientes?

Contexto:

As empresas de médio porte são uma força primária nas economias local e nacional – mas muitas

vezes são limitadas pela falta de entradas estratégicas direcionadas, especialmente no que diz respeito

ao impacto que os investimentos em TI têm nos negócios. As grandes empresas são capazes de

combinar equipes internas especializadas e multifuncionais com assessoria de consultores em

gerenciamento para desenvolver diagramas estratégicos. As pequenas empresas normalmente reagem

às necessidades imediatas; estratégia não é uma consideração primária. Entretanto, as empresas de

médio porte precisam de um framework estratégico para priorizar e alinhar os investimentos (dentro e

fora da TI). Elas muitas vezes dependem de consultores e revendedores de TI – empresas de menor

porte que estão focadas em abordar requisitos de “único ponto” em vez de questões amplas de

negócios – para proporcionar percepção sobre soluções tecnológicas específicas, mas podem se

esforçar para obter uma visão mais abrangente de TI/oportunidades e impulsionadores estratégicos de

negócios.

A série Proaction destina-se a tratar dessa lacuna. Utilizando dados coletados de sua extensa

pesquisa global sobre empresas de médio porte e a profunda experiência de seus diretores e

analistas, a Techaisle desenvolveu relatórios focados em questões-chave de TI/negócios:

produtividade, custo e rentabilidade, inovação e qualidade, bem como aquisição de novos clientes.

Cada relatório segue um framework projetado para atender às necessidades das organizações de

médio porte.

O objetivo: o que as empresas de médio porte procuram realizar e por que elas investiriam

em soluções de TI para alcançar o sucesso nessa área?

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Os processos: o que as empresas de médio porte farão de modo diferente ao atingirem seus

objetivos?

A camada lógica: quais soluções de TI precisarão estar em vigor para dar suporte à evolução

do processo?

A camada física: quais tecnologias o departamento de TI precisará implementar a fim de

fornecer os recursos necessários para a camada lógica e os processos?

Usando o framework do Proaction, a empresa de médio porte e os tomadores de decisão de TI

podem criar planos baseados em fatos que rendem benefícios significativos e previsíveis aos

negócios.

O objetivo: envolvimento do cliente, intimidade com o cliente

Analise, mesmo superficialmente, a questão da retenção de clientes versus aquisição de clientes, e você ficará impressionado com as informações: uma pesquisa na Web entregará dezenas de milhões de correspondências que variam de infográficos a publicações em blogs até relatórios de pesquisas e artigos das principais publicações de negócios, como a Harvard Business Review (HBR). Uma das publicações1 da HBR começa observando “Dependendo de em qual estudo você acredita e em que setor você está, adquirir um novo cliente custa de 5 a 25 vezes mais caro do que reter um já existente”. Grande parte do material sobre esse assunto segue uma observação desse tipo com orientação sobre como reter os clientes, salientando que a retenção é uma abordagem muito melhor do que a aquisição de novos clientes.

Certamente existe sabedoria nesse conselho, mas isso não pode representar uma escolha válida para organizações de médio porte: as empresas desse porte precisam tanto atrair novos clientes quanto reter as contas atuais. Uma pesquisa global com 5.000 SMBs (Small and Midmarket Businesses, empresas de médio porte e SMBs) realizada pela Techaisle constatou que 40% das empresas de médio porte citam “atrair e reter novos clientes” como um desafio principal de negócios. Essas empresas entendem que as novas opções de automatização serão críticas para seu sucesso na atração e retenção de clientes: 34% das empresas de médio porte estão usando ou planejando usar a DX (Digital Transformation, transformação digital) para melhor se envolver com clientes novos e atuais.

Enquanto o foco na transformação digital pode ser novo para executivos de médio porte, a crença na ligação entre tecnologia e envolvimento do cliente não é. A pesquisa da Techaisle constatou que 85% das empresas de médio porte acreditam que a tecnologia as ajuda a prever as necessidades dos clientes e 83% veem a tecnologia como um meio de alcançar níveis mais altos de capacidade de resposta às necessidades dos clientes. Mas, embora esses dados falem sobre a crença na TI, eles não fazem nenhuma afirmação real em relação à competitividade. Todas as empresas – de pequeno, médio e grande portes – têm tecnologia. A chave para atrair e reter novos clientes é encontrada na forma como a tecnologia é usada para criar um negócio digital capaz de vencer a concorrência – de estabelecer relacionamentos novos e duráveis. E isso indica por que as empresas de médio porte estão usando a transformação digital: 35% das empresas de médio porte com uma abordagem à DX em toda a organização relatam que têm uma presença digital “de primeira qualidade” voltada para o cliente, contra apenas 7% das empresas com abordagens “em silos” à transformação digital – uma diferença de 5 vezes no desempenho.

1 Gallo, Amy. The Value of Keeping the Right Customers (Como é valioso manter os clientes certos). Harvard Business Review, 29 de outubro de 2014.

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Os processos

Desenvolvendo uma estratégia digital voltada para o cliente

A observação final acima – que as empresas com estratégias avançadas de DX são sete vezes mais

propensas a ter uma excelente presença digital voltada para o cliente do que as que estão adotando

a DX de modo fragmentado – destaca a importância de conectar processo a tecnologia. O primeiro

passo para estabelecer melhores relacionamentos com os clientes por meio da tecnologia não pode

ser limitado a investir em TI – precisa incluir também o alinhamento de processos de negócios aos

benefícios que devem ser entregues pela tecnologia que está sendo adquirida.

Quais sistemas voltados para o cliente exigirão alterações correspondentes de processo? A pesquisa

da Techaisle constatou que há três áreas principais nas quais o processo precisa se vincular

a sistemas centrados no mercado: entrada onipresente, dados e insights.

Entrada onipresente: os líderes digitais estão implementando dispositivos e sensores de

monitoramento para criar uma compreensão em tempo real da movimentação de produtos e

pessoas. Mas como a empresa agirá com essas informações? Será que ela tem uma estratégia

clara para capturar e analisar dados onipresentes e – os processos internos são capazes de

transformar reações em tempo real em entrada em tempo real? Por exemplo, um varejista

pode ajustar o preço para um cliente preferencial ou em resposta ao interesse do cliente?

O governo pode reencaminhar o tráfego para evitar congestionamentos, ou ajudar os

trabalhadores a encontrar vagas de estacionamento? A maioria das empresas não tem

capacidade de reação em tempo real, o que prejudicará o benefício da entrada em tempo real.

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Dados: As novas fontes de entrada onipresente precisam ser integradas a informações de clientes existentes para reunir dados avançados que podem ser confiáveis para respaldar decisões. Isso envolve a evolução dos processos de TI e de negócios – a TI precisa ser capaz de implementar programas de qualidade e gerenciamento de dados que possam acompanhar o ritmo de um volume, variedade e velocidade de entrada em rápida expansão, e as empresas precisam ser capazes de monitorar as mensagens inerentes aos dados e tomar as medidas apropriadas. A análise de impressões fornece um excelente exemplo deste requisito: A TI precisa gerenciar sistemas que monitorem a reação da mídia social a uma marca, um produto, um concorrente e/ou outros fatores no ambiente, e a empresa precisa ter estratégias e recursos que permitam mitigar o a impressão negativa e aproveitar oportunidades emergentes antes que os concorrentes possam reagir.

Insights: o aumento exponencial de entradas e dados prepara o caminho para aplicativos que aproveitam a entrada aprimorada. É possível fornecer aplicativos móveis aos clientes que capturam informações e que refletem o entendimento que amplia o relacionamento – por exemplo, fornecendo ofertas especiais ou informações sobre tópicos de tendências – mas isso requer processos de marketing que são ágeis o suficiente para se envolver com os clientes em tempo real. É possível apresentar informações de demandas atualizadas aos fornecedores, além de refletir a disponibilidade de inventário do fornecedor em mensagens de marketing e preços, mas isso também requer uma conexão limpa e imediata entre os sistemas voltados para o cliente e as funções de back-office. Além disso, o monitoramento de pedidos pode ser usado para coordenar a cadeia de fornecimento desde entradas até a entrega ao cliente – mas isso é apenas um atributo voltado para o cliente se as informações em si estiverem disponíveis para os clientes onde e quando eles precisarem.

A tecnologia oferece as matérias-primas necessárias para criar uma presença digital atrativa voltada para o cliente – mas a transformação requer que os sistemas comecem com processos que aproveitam a nova funcionalidade.

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A camada lógica Onde estão as interseções entre o processo e a tecnologia DX?

Em termos globais, os resultados detalhados acima são atrativos, mas o caminho que conecta

o potencial da DX com a melhor aquisição e retenção de clientes precisa ser definido não apenas por

entradas e resultados, mas por soluções e tecnologias principais que conectem esses pontos para

atender ao objetivo geral de envolvimento do cliente. Onde uma empresa de médio porte deve se

concentrar para desenvolver as plataformas que dão suporte às práticas de negócios digitais centradas

no cliente?

A pesquisa da Techaisle mostra que três soluções fundamentais – nuvem, mobilidade e lógica

analítica – são especialmente importantes para atrair e reter clientes. As soluções de mobilidade,

que conectam os operadores que estão fora do escritório a clientes e soluções voltadas para eles,

são vistas como importantes para formar novos relacionamentos e dar suporte a contas existentes.

Uma empresa de médio porte pode permitir que um funcionário móvel do serviço de atendimento

ao cliente viaje para resolver um problema (substitua um componente que apresentou falha, avalie

uma requisição de seguro, responda a uma consulta de cliente na loja) ou fornecer a um

representante de vendas móvel as ferramentas necessárias para responder a uma consulta de uma

sala de espera enquanto aguarda seu próximo compromisso. Mobilidade não é simplesmente

o resultado de equipar os operadores com telefones celulares: a TI precisa habilitar o acesso

a sistemas corporativos e dados, bem como implementar segurança para auditar e proteger

informações confidenciais. Mas quando a TI está alinhada às necessidades de soluções dos negócios,

a equipe de linha de frente é mais capaz de se engajar com contas novas e existentes.

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A nuvem e lógica analítica a também são vistas como soluções-chave que conectam empresas de

médio porte aos clientes. A lógica analítica, conforme foi mencionado acima, é um elemento crítico de

uma estratégia de negócios digital voltada para o cliente, pois permite que os tomadores de decisão do

mercado de médio porte entendam as entradas onipresentes e os dados avançados, traduzindo-os em

práticas que respondam de maneira rápida e apropriada às necessidades e aos interesses do cliente.

A nuvem atua como uma plataforma para conectar empresas de médio porte a “sistemas de

envolvimento” – aplicativos que fornecem uma conexão com os clientes (em contraste com “sistemas

de registro”, como sistemas de contabilidade, que processam os dados que a administração e os órgãos

reguladores precisam). A pesquisa da Techaisle descobriu que existem diferenças substanciais no uso de

sistemas-chave de envolvimento entre as empresas que são eficientes em usar tecnologia para criar um

vínculo estreito com os clientes e as que não são. Empresas de médio porte que estabeleceram sistemas

eficazes de envolvimento de clientes têm 53% mais chances que os concorrentes de médio porte menos

eficazes de ter implementado sites de comércio eletrônico, 112% mais chances de ter introduzido

aplicativos móveis para clientes e quase três vezes mais chances de integrar web services de terceiros

a seus ambientes para que possam fornecer mais funcionalidades rapidamente por meio da integração

da API, em vez de impedir a introdução de novos recursos confiando exclusivamente em recursos

internos de programação. Convém destacar que as empresas menos avançadas são realmente mais

propensas a usar sites informativos que seus concorrentes mais ágeis. No mercado de hoje,

o envolvimento, em vez do “amontoamento”, é a chave para atrair e reter novos clientes.

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A camada física Quais tecnologias principais são necessárias para dar suporte a soluções voltadas para

o cliente?

As plataformas tecnológicas comuns, inclusive a nuvem e a mobilidade, são importantes para ambas

as organizações que têm ambientes eficazes voltados para o cliente estabelecidos – a questão

principal é como a empresa de médio porte usa esses recursos, não simplesmente se eles foram

implementados. Outras tecnologias, porém, servem como marcadores que distinguem as empresas

de médio porte que investem no uso de TI para atrair e reter clientes das que estão atrasadas em

estabelecer conexões habilitadas pela tecnologia com seus clientes.

Analisando os resultados da pesquisa da Techaisle com 5.000 SMBs, as diferenças entre o sistema de

líderes de envolvimento e retardatários no uso de importantes tecnologias de camada física

é pronunciado. A SDx (Software-Defined Technology, tecnologia definida por software), que permite

que uma empresa seja mais ágil na adição ou alteração de recursos do sistema, tem sete vezes mais

chances de ser usada por empresas focadas na expansão de relacionamentos com o cliente habilitados

pela TI do que pelas que estão atrasadas. A lacuna é ainda maior em termos de inteligência artificial:

24% das empresas de médio porte com ambientes voltados para o cliente estão usando inteligência

artificial atualmente, em comparação com apenas 2% das que não são bem-sucedidas na criação de

ambientes desse tipo. Líderes e retardatários têm níveis de adoção muito diferentes (uma diferença de

duas vezes) no uso das tecnologias de IoT e Big Data. Além disso, empresas de médio porte que são

bem-sucedidas no uso da tecnologia para atrair e reter clientes são quase três vezes mais propensas

que os concorrentes não tão bem-sucedidos a ter implementado modernos sistemas convergentes ou

hiperconvergentes (CI/HCI) que integram servidores, armazenamento e sistema de rede (e no caso de

HCI, software de gerenciamento) em uma só solução.

Esses dados fornecem evidências de que as tecnologias de camada física desempenham um papel

importante no suporte a sistemas que criam relacionamentos efetivos com o cliente. Os líderes de

negócios e de TI devem identificar as maneiras pelas quais esses sistemas dão suporte a soluções

e processos que ajudam a empresa a atrair e reter novos clientes.

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O resultado: usar a TI para impulsionar a aquisição e retenção de clientes

A maioria das empresas (de pequeno, médio e grande portes) entende como usar a tecnologia, e a automatização de processos que ela permite, para reduzir custos. Naturalmente, o gerenciamento tem estado interessado em como pode contribuir para o crescimento bruto também, mas, historicamente, há pouca evidência de investimentos em TI que geram maior receita.

Porém, com tecnologias emergentes – nuvem, mídias sociais, IoT, lógica analítica e soluções relacionadas – é hora de repensar o papel que a TI pode desempenhar para expandir os relacionamentos com clientes atuais e estabelecer novos. Sistemas avançados de envolvimento que conectam dados de clientes existentes a novas fontes de entradas, os dados e insights capacitam aplicativos que ajudam a empresa a entender as necessidades e os interesses dos clientes, e que, por sua vez, ajudam o cliente a interagir com – e comprar de – fornecedores de médio porte.

Esses benefícios não são obtidos por meio de um só aplicativo: eles dependem de processos de negócios evoluídos que aproveitam sistemas voltados para o cliente, que, a seu turno, dependem de tecnologias principais avançadas. Porém, é claro que as empresas de médio porte que são capazes de “conectar os pontos” da camada física à camada lógica aos processos que podem aproveitar esses novos recursos conseguirão estabelecer ambientes eficazes de envolvimento de clientes que expandem significativamente as conexões de clientes – e os resultados totais.

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A Techaisle é uma organização global de pesquisa de mercado de TI e análise do setor de SMB. A Techaisle foi fundada com base na premissa de que as estratégias Go-To-Market requerem pesquisa criteriosa, dados flexíveis e análise mais profunda. Compreendendo o valor da consistência de dados entre os mercados para informar o planejamento estratégico, a Techaisle manteve-se abrangente em sua abordagem às percepções, além de fornecer análises globalmente consistentes de SMBs e parceiros em todas as regiões geográficas. Para atingir seus objetivos, a Techaisle realiza pesquisas com SMBs e parceiros para entender as tendências de mercado, oportunidades, comportamento de compra, intenção de compra e prioridades de TI. Além de abranger tecnologias emergentes, como computação em nuvem para SMBs, serviços gerenciados, mobilidade, uso de mídias sociais, virtualização, Business Intelligence, Big Data e colaboração, o networking de sua cobertura de pesquisa de parceiros fornece compreensão aprofundada de revendedores e parceiros globalmente. As percepções da Techaisle são criadas sobre uma base sólida orientada por dados, e seus analistas estão familiarizados com a pesquisa primária e o conhecimento do setor, o que é uma combinação rara. A Techaisle oferece a seus clientes: Pesquisa dirigida, pesquisa primária personalizada, envolvimento de consultoria, inteligência competitiva e segmentação. Para obter mais informações, acesse www.techaisle.com

Sobre a Techaisle

Contato: Telefone: 408-4597751 5053 Doyle Rd, Suite 105, San Jose, CA 95129

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