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ADMINISTRAÇÃOEM MARKETING

Borges, Ana – Estácio, 2006


Praça


Praça

PRAÇA - CONCEITO

É a único elemento do composto de marketing

que, em geral, não está sob total controle do

fabricante (mas deve ser gerenciado).


COMO FAZER A OFERTA CHEGAR AO CONSUMIDOR?


Que formas de acesso ao consumidor escolher?

• Supermercado / massa / mais concentrado / menos identificado com beleza e cuidado pessoal

• Farmárcia / pulverizado / mais identificado com o segmento• Loja própria• Consutoras / porta a porta• InternetCada decisão dessa implica em uma decisão de estrutura logistica


Decisões de Praça

• Onde colocar meu produto disponível ao consumidor? (Localização)

• Como fazer meu produto chegar até esse ponto? (distribuição, intermediários, franquias)

• Qual é o nível de serviço a oferecer no ponto de venda (compatível com o posicionamento)?


CADEIA PRODUTIVA - DESLOCAMENTO

PRAÇA

Níveis de Canais

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Varejista

Varejista

Varejista

Atacadista

Atacadista ...

Avon

Sendas

Nestlé

Unilever


Praça

ESTRATÉGIAS PARA A VENDA NOS CANAIS

PUXAR: Forte comunicação gerando demanda junto aoconsumidor

EMPURRAR: Esforço de vendas no atacado e varejo


Praça

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS

•Reduzem o número de contatos/transações;

•Substituem o produtor junto ao cliente;

•Mantêm os estoques próximos aos clientes;

•Cada nível tem sua função (ao cortar um nível sua

função tem que ser assumida por outro).


•Reduzem o número de contatos/transações;

•Substituem o produtor junto ao cliente;

•Mantêm os estoques próximos aos clientes;

•Cada nível tem sua função (ao cortar um nível sua

função tem que ser assumida por outro).

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS

PRAÇA


DECISÕES DE INTERMEDIÁRIOS

Grande Varejo

Pequeno Varejo

Consumidor

Pallet

Fábrica


DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO

Eficiência Contatual

F FF F

V VV V

16 CONTATOS

F FF F

V VV V

A

08 CONTATOS

O intermediário facilita a atuação do fabricante e a vida do consumidor.


Grande Varejo

Pequeno Varejo

Consumidor

Pallet

Intermediários



Grande Varejo

Pequeno Varejo

Consumidor

Pallet Atacadistas e Distribuidores

Distribuidores ou Distribuição

Própria




Distribuição Direta

Fabricante

Consumidor

Distribuição Através de Intermediários

Fabricante

Intermediário

Consumidor

Produtos complexosAltamente diferenciadosDifíceis de venderQue envolvam serviços

$$$

$

Bens ou serviços de compra freqüenteMercados altamente dispersosMargens baixasPouca adaptação na hora da compra



Representação Estrutura de Canal

5 níveis

Fabricante

Agente

Atacadista

Varejistas

Consumidores

4 níveis

Fabricante

Atacadista

Varejista

Consumidores

2 níveis

Fabricante

Consumidores

3 níveis

Fabricante

Varejista

Consumidores


O que determina o número de níveis?

– Característica do varejo– Dispersão geogáfica do varejo e do consumidor– Tamanho do lote ao consumidor– Conveniência para consumidor– Oferta de variedade– Oferta de serviços ao varejo ou aos consumidores



Questões Estratégicas

Quantos intermediários usar em cada nível?

Revendedores exclusivos

Distribuidores Seletivos

Rede Extensiva

Carros Porshe

Louis Vuitton

Celulares

Cosméticos (luxo)

Canetas Bic

Coca-cola


CANAIS ELETRÔNICOS

Podem ser usados como:

1- Plataforma de informações;2- Plataforma de transações;3- Plataforma para gerenciar relacionamentos com

clientes.


Área I: Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Bahia e Sergipe.Área II: Minas Gerais, Espírito Santo, interior de Rio de Janeiro (excluindo-se os municípios contidos na Área III).Área III: Grande Rio de Janeiro: Rio de Janeiro, Niterói, Nova Iguaçu, Duque de Caxias, Nilópolis, São Gonçalo e São João de Meriti.Área IV: Grande São Paulo: São Paulo, Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, Diadema, Mauá, Guarulhos, Osasco, Embú e Taboão da Serra.Área V: Interior de São Paulo (excluindo-se os municípios contidos na Área IV).Área VI: Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.Área VII: Brasília, Mato Grosso do Sul e Goiás.Capitais Norte: Teresina, São Luís, Belém e Manaus [opcional].

Audita 92% do potencial de consumo


Grupo Martins

• Em 1990, o Grupo Martins se torna o maior distribuidor-atacadista da América Latina.

• Catálogo com mais de 15 mil itens.


Supermercado / Lojas diversasVitrines Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines

A noção de Zona de Transição

1

2

Estacionamento

(pessoas passam correndo por ser um ambiente de transição, por vezes perigoso, sem atrativos, pode estar chovendo, com cheiro de canos de descarga etc etc. As

pessoas vem rápido do estacionamento)


- Vitrine vista de longe - Ao se aproximar, o cliente está mais interessado em entrar na loja.- PRESSA

Vitrine deve trazer mensagem grande,

curta e simples.

Supermercado / Lojas diversas

Estacionamento

Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines


1


Supermercado / Lojas diversas

Estacionamento

Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines


Entrada efetiva

Entrada Loja

Pista de pouso


Estratégias para a Zona de Transição

• Entrada aumentando a experiência de limiar: porta giratória, iluminação especial marcando a diferença do interior e exterior, sinos que tocam, um cheiro diferente.

• Saudar os clientes, sinalizar sua entrada na loja, sem ainda falar de venda.

• Antecipar a zona de transição, começando o espaço da loja fora dela (mercadorias sazonais do lado de fora da entrada ou mesmo as flores)

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