ts-58597(003)mÍdias sociais r1411c-pdf-eng-prefor...a expressão "internet das coisas"...

Este documento é autorizado para uso Universidade Estácio de Sá.

A cópia ou publicação constitui violação de direitos autorais.

[email protected] ou 617.783.7860

HBR.ORG

Harvard Business Review

NOVEMBRO DE 2014

RE-IMPRESSÃO R1411C

DESTAQUE NO GERENCIAMENTO DA INTERNET DAS COISAS

Como os Produtos Inteligentes e Conectados Estão Transformando a Concorrência por Michael E. Porter e James E. Heppelmann


2 Novembro de 2014 Harvard Busines Review Este documento é autorizado para uso de Universidade Estácio de Sá.

A cópia ou publicação constitui violação de direitos autorais. [email protected] ou 617.783.7860

DESTAQUE ILUSTRAÇÃO Chris Labrooy

Braun, Torradeira

PARA RE‐IMPRESSÕES DE ARTIGOS, LIGUE 800‐988‐0886 OU 617‐783‐7500, OU ACESSE HBR.ORG

Novembro de 2014 Harvard Busines Review 3

Este documento é autorizado para uso Universidade Estácio de Sá.



Michael E. Porter é Professor da Bishop William Lawrence University, na Harvard Business School.

James E. Heppelmann é o presidente e CEO da PTC, uma empresa de software de Massachusetts que ajuda os fabricantes a criar, operar e consertar produtos.

Como os Produtos Inteligentes e Conectados Estão Transformando a Concorrência

por Michael E. Porter e James E. Heppelmann




Tecnologia da informação está revolucionando

os produtos. Uma vez que compostos somente por peças mecânicas e elétricas, os produtos se tornaram sistemas complexos que combinam hardware, sensores, armazenamento de dados, microprocessadores, software e conectividade em uma infinidade de maneiras. Estes "produtos inteligentes e conectados" - viabilizados por vastas melhorias na energia de processamento e miniaturização de dispositivos e pelos benefícios de rede de conectividade sem fio onipresente - desencadearam uma nova era de concorrência.



Este documento é autorizado para uso de revisão Universidade Estácio de Sá.



CENTRO DE DESCOBERTAS Descubra nossa série mensal de artigos sobre a internet das coisas em hbr.org/ insights/iot.

Os produtos inteligentes e conectados oferecem oportunidades em expansão exponencial para nova funcionalidade, confiabilidade muito maior, utilização de produtos muito maior, e competências que alcançam e transcendem os limites dos produtos tradicionais. O caráter inconstante dos produtos também está perturbando cadeias de valores, forçando as empresas a repensar e readaptar quase tudo que fazem internamente.

Esses novos tipos de produtos alteram a estrutura da indústria e o caráter de concorrência, expondo as empresas a novas oportunidades e ameaças de concorrência. Eles estão reformulando os limites da indústria e criando indústrias totalmente novas. Em várias empresas, os produtos inteligentes e conectados forçarão a questão fundamental: "Em que negócio estou?"

Os produtos inteligentes e conectados levantam um novo conjunto de escolhas estratégicas relacionadas ao modo como o valor é criado e capturado, como a quantidade prodigiosa de dados novos (e sensíveis) que eles geram é utilizado e gerenciado, como as relações com parceiros de negócios tradicionais como canais são redefinidas, e que papel as empresas devem desempenhar conforme se expandem os limites da indústria.

A expressão "internet das coisas" surgiu para refletir o crescente número de produtos inteligentes e conectados, e destacar as novas oportunidades que eles podem representar. Muito embora essa expressão não seja de grande ajuda para compreender o fenômeno ou suas implicações. A internet, envolvendo pessoas ou coisas, é simplesmente um mecanismo para transmitir informação. O que faz dos produtos inteligentes e conectados diferentes não é a internet, mas o caráter inconstante das "coisas". São as competências expandidas dos produtos inteligentes e conectados e os dados que eles geram que estão conduzindo uma nova era de concorrência.

As empresas devem olhar além das próprias tecnologias, para a transformação competitiva que ocorre. Este artigo, e uma parte integrante a ser publicada em breve na HBR, desconstruirão a revolução dos produtos inteligentes e conectados, e explorar suas implicações estratégicas e operacionais.

A Terceira Onda da Concorrência Conduzida pela TI Duas vezes antes nos últimos 50 anos, a tecnologia da informação reformulou radicalmente a concorrência e a estratégia; agora estamos na iminência de uma terceira transformação. Antes do advento da tecnologia da informação, os produtos eram mecânicos e as atividades na cadeia de valores eram realizadas usando processos manuais, com papel, e comunicação verbal. A primeira onda de TI durante as décadas de 1960 e 1970 automatizaram atividades individuais na cadeia de valores, do processamento do pedido e pagamento da conta até o planejamento de recurso de projeto e fabricação computadorizado. (Leia “Como a Informação Lhe Fornece Vantagem Competitiva,” de Michael Porter e Victor Millar, HBR, julho de 1985.) A produtividade das atividades aumentou drasticamente, em parte porque grandes quantidades de novos dados podiam ser capturados e analisados em cada atividade. Isso levou à padronização dos processos nas empresas - e levantou um dilema de empresas sobre como captar os benefícios operacionais de TI enquanto se mantém estratégias distintas.

O crescimento da internet, com sua conectividade acessível e onipresente, desencadeou a segunda onda de transformação conduzida pela TI, nas décadas de 1980 e 1990 (leia "Estratégia e a Internet", de Michael Porter, HBR, março de 2001.) Isso permitiu a coordenação e




ideia em Resumo

UM AMBIENTE INCONSTANTE

Os produtos inteligentes e conectados oferecem oportunidades em expansão exponencial para novas funcionalidades e competências que transcendem os limites dos produtos tradicionais.

O caráter inconstante dos produtos também está perturbando cadeias de valores, forçando as empresas a repensar e readaptar quase tudo

o que fazem, desde como se concebem, projetam e originam os produtos; até como os fabricam, operam e consertam; e como desenvolvem e protegem a infraestrutura necessária de TI.

AS NOVAS ESCOLHAS ESTRATÉGICAS

Os produtos inteligentes e conectados levantam um novo conjunto de escolhas estratégicas sobre como o valor é criado e capturado, como as empresas trabalham com parceiros de negócios tradicionais, como protegem a vantagem competitiva conforme as novas competências reformulam os limites da indústria. Para

várias empresas, os produtos inteligentes e conectados forçarão a questão fundamental: "Em que negócio estou?"

Este artigo fornece uma estrutura para desenvolver a estratégia e alcançar vantagem competitiva em um mundo inteligente e conectado.

integração em atividades individuais; com fornecedores externos, canais e clientes; e na geografia. Permitiu que firmas, por exemplo, integrassem de perto as cadeias de abastecimento distribuídas mundialmente.

As primeiras duas ondas possibilitaram grandes ganhos de produtividade e crescimento na economia. Enquanto a cadeia de valores foi transformada, no entanto, os próprios produtos não foram afetados.

Agora, na terceira onda, a TI está se tornando parte integrante do próprio produto. Os sensores, processadores, softwares e conectividade embutidos nos produtos (os computadores estão sendo efetivamente colocados dentro dos produtos), conjugados com uma nuvem do produto em que seus dados são armazenados e analisados e alguns aplicativos são rodados, estão trazendo melhorias significativas na funcionalidade e desempenho do produto. Grandes quantidades de dados de idade de novos produtos permitem muitas dessas melhorias.

Outro salto na produtividade para a economia será desencadeado por esses produtos novos e melhores. Além disso, sua produção reformulará a cadeia de valores mais uma vez, mudando o design do produto, publicidade, fabricação e serviço pós-venda, e criando a necessidade de novas atividades como a análise e segurança dos dados do produto. Isso levará a outra onda de melhoria da produtividade pela cadeia de valores. Assim, a terceira onda da transformação conduzida pela TI tem potencial para ser a maior, desencadeando ainda mais informações, ganhos de produtividade e crescimento econômico do que as duas anteriores.

Alguns sugeriram que a internet das coisas "muda tudo", mas essa é uma simplificação excessiva e perigosa. Como a própria internet, os produtos inteligentes e conectados refletem um novíssimo conjunto de possibilidades tecnológicas que emergiu. Mas as regras de concorrência e vantagem competitiva permanecem as mesmas. Navegar pelo mundo dos produtos inteligentes e conectados requer que as empresas entendam essas regras melhor do que nunca.

O Que São Os Produtos Inteligentes e Conectados? Os produtos inteligentes e conectados têm três elementos principais: componentes físicos, componentes "inteligentes" e componentes de conectividade. Os componentes inteligentes amplificam as competências e o valor dos componentes físicos, enquanto a conectividade amplifica as competências e o valor dos componentes inteligentes e permite a existência de alguns deles fora do produto físico em si. O resultado é um ciclo virtuoso de aprimoramento de valores.

Os componentes físicos compreendem as peças mecânicas e elétricas do produto. Em um carro, por exemplo, incluem o bloco do motor, pneus e baterias.

Os componentes inteligentes compreendem os sensores, microprocessadores, armazenamento de dados, controles, softwares, e tipicamente um sistema operacional embutido e uma interface aperfeiçoada do usuário. Em um carro, por exemplo, os componentes inteligentes compreendem a unidade de comando do motor, o sistema de freio antiblocante, para-brisas com sensor de chuva com limpadores automáticos, e telas sensíveis ao toque. Em diversos produtos, o software substitui alguns componentes de hardware ou permite que um único dispositivo físico funcione em uma variedade de níveis.

Os componentes de conectividade compreendem as entradas, antenas e protocolos que permitam conexões com ou sem fio com o produto. A conectividade toma três formas, que podem ser representadas em conjunto:

• Uma a uma: Um produto individual se conecta ao usuário, ao fabricante, ou a outro produto, através de uma entrada ou outra interface - por exemplo, quando um carro é ligado a uma máquina de diagnóstico.

• Uma a várias: Um sistema central é continuamente ou intermitentemente conectado a vários produtos ao mesmo tempo. Por exemplo, vários automóveis Tesla são conectados a um único sistema do fabricante, que monitora o desempenho e executa serviço e atualizações remotos.






• Várias a várias: Múltiplos produtos conectados a vários outros tipos de produtos e geralmente também a fontes externas de dados. Uma variedade de tipos de equipamentos rurais são conectados uns aos outros, e a dados de localização geográfica, para coordenar e otimizar o sistema rural. Por exemplo, cultivadores automáticos injetam fertilizante de nitrogênio em profundidades e intervalos precisos, e as semeadeiras seguem, colocando sementes de milho diretamente no solo fertilizado.

ajustes que podem prevenir apagões, antes que ocorram. Em bens de consumo, os ventiladores de teto Big Ass identificam e engrenam automaticamente quando uma pessoa entra em uma sala, regulam a velocidade com base na temperatura e umidade, e reconhece as preferências individuais do usuário e as ajusta corretamente.

Por que agora? Uma variedade de inovações no cenário tecnológico entraram em convergência para tornar os produtos inteligentes e conectados tecnicamente e economicamente viáveis. Dentre elas estão avanços no desempenho, miniaturização e eficiência emergencial de sensores e baterias; armazenamento de dados e processamento de computadores altamente compactos e de baixo custo, o que viabiliza colocar computadores dentro dos produtos; entradas de conectividade baratas e conectividade sem fio onipresente e de baixo custo; ferramentas que permitem o desenvolvimento rápido do software; análises de dados; e um novo sistema de registro de internet IPv6 que abre até 340 trilhões de trilhões de trilhões de possíveis novos endereços de internet para dispositivos individuais, com protocolos que suportam maior segurança, simplificam handoffs conforme os dispositivos se movimentam nas redes, e permite aos dispositivos que solicitem endereços autonomamente, sem necessidade de suporte de TI.

Os produtos inteligentes e conectados requerem que as empresas desenvolvam uma infraestrutura tecnológica inteiramente nova, que consiste de uma série de camadas conhecidas como uma "pilha de tecnologias" (leia o anexo "A Nova Pilha de Tecnologias"). Dentre elas estão hardwares modificados, aplicativos de software e um sistema operacional embutido no próprio produto; comunicações de rede para suportar a conectividade; e uma nuvem do produto (software roda no servidor do fabricante ou de um terceiro) que contém o banco de dados produto-dados, uma plataforma para desenvolvimento de aplicativos de software, um mecanismo de regras e plataforma de análises, e aplicativos inteligentes que não estão embutidos no produto. O alcance de todas as camadas é uma estrutura de identidade e segurança, um portão de acesso a dados externos, e ferramentas que conectam os dados dos produtos inteligentes e conectados a outros sistemas de negócios (por exemplo, sistemas de ERP e CRM).

A tecnologia permite não apenas o desenvolvimento e operação rápidos de aplicação do produto, mas também o recolhimento, análise e compartilhamento das quantidades potencialmente grandes de dados longitudinais gerados dentro e fora dos produtos que nunca tinham sido disponibilizados antes. O ato de desenvolver e fornecer suporte da pilha de tecnologias de produtos inteligentes e conectados requer investimento significativo e uma variedade de novas técnicas - como

Alguns sugeriram que a internet das coisas "muda tudo", mas essa é uma simplificação excessiva e perigosa. As regras de concorrência e vantagem competitiva permanecem.

A conectividade serve um duplo propósito.

Primeiramente, permite que as informações sejam intercambiadas entre o produto e seu ambiente operacional, seu fabricante, seus usuários e outros produtos e sistemas. Em segundo lugar, a conectividade permite que algumas funções do produto existam fora do dispositivo físico, no que é chamado de nuvem do produto. Por exemplo, no novo sistema de Wi-Fi Bose, um aplicativo de smartphone que roda na nuvem do produto transmite músicas ao sistema, via internet. Para atingir altos níveis de funcionalidade, são necessários todos os três tipos de conectividade.

Os produtos inteligentes e conectados estão emergindo em todos os setores de fabricação. No maquinário pesado, a tecnologia PORT Technology da Schindler reduz o tempo de espera do elevador em 50%, ao prever seus padrões de demanda, calcular o tempo mais rápido até o destino, e atribuir o elevador apropriado para transportar os passageiros com rapidez. No setor de energia, a tecnologia smart grid da ABB permite aos serviços que analisem grandes quantidades de dados em tempo real em uma ampla gama de equipamentos de geração, transformação e distribuição (fabricados pela ABB, bem como outras), como as mudanças na temperatura dos transformadores e subestações secundárias. Isso alerta os centros de controle de serviços sobre possíveis condições de sobrecarga, permitindo




A NOVA PILHA DE TECNOLOGIAS Os produtos inteligentes e conectados requerem que as empresas desenvolvam e deem suporte a uma infraestrutura tecnológica inteiramente nova. Essa "pilha de tecnologias" é feita de múltiplas camadas, incluindo novos hardwares do produto, softwares embutidos, conectividade, nuvem do produto consistindo do funcionamento de softwares em servidores remotos, um conjunto de ferramentas de segurança, um portão para fontes de informação externas, e integração com sistemas de negócios empresariais.

Identidade e Segurança Ferramentas que gerenciam a autenticação do usuário e o acesso ao sistema, bem como protege o produto, a conectividade e as camadas da nuvem do produto

NUVEM DO PRODUTO

Fontes de Informação Externas Portão de informações de fontes externas - como clima, tráfego, comodidade e preços de energia, mídia social e localização geográfica - que informa as competências do produto

Integração com Sistemas de Negócios

Ferramentas que integram dados de produtos inteligentes e conectados, com sistemas de negócios empresariais principais, como ERP, CRM e PLM

Aplicativos do Produto InteligenteAplicativos de software que rodam em servidores remotos que gerenciam o monitoramento, controle, otimização e operação autônoma das funções do produto

Mecanismos de Regras/AnáliseAs competências analíticas das regras, lógica de negócios e de grandes dados que preenchem os algoritmos envolvidos na operação do produto e revelam novas ideias do produto

Plataforma de Aplicativos Ambiente de desenvolvimento e execução de aplicativos que permite a criação

rápida de aplicativos de negócios inteligentes e conectados, usando o acesso de dados, visualização e ferramentas de tempo de execução

Banco de Dados dos Dados do Produto Sistema de banco de dados grandes que permite agregação, normalização e

gerenciamento de dados de produto em tempo real e históricos

CONECTIVIDADE

Comunicação em Rede

Protocolos que permitem a comunicação entre o produto e a nuvem

PRODUTO Software do Produto

Sistema operacional embutido, aplicativos de software onboard, interface de usuário aperfeiçoada, e componentes de controle do

produto

Hardware do ProdutoSensores e processadores embutidos, e uma entrada/antena de

conectividade que suplementa os componentes mecânicos e elétricos tradicionais

como o desenvolvimento de software, engenharia de sistemas, análise de dados, e conhecimento de segurança online - que são raramente encontrados em empresas de fabricação.

O Que Os Produtos Inteligentes e Conectados Podem Fazer?

A inteligência e conectividade permitem um conjunto totalmente novo de funções e competências, que pode ser agrupado em quatro áreas: monitoramento, controle, otimização e autonomia. Um produto pode potencialmente

incorporar todas as quatro (leia o anexo "Competências dos Produtos Inteligentes e Conectados"). Cada competência é valiosa em seu próprio direito e ajusta ainda o estágio para o próximo nível. Por exemplo, as competências de monitoramento são a base para o controle, otimização e autonomia do produto. Uma empresa deve escolher o conjunto de competências que entrega o valor de seu cliente e define seu posicionamento competitivo.

Monitoramento. Os produtos inteligentes e conectados permitem o monitoramento abrangente das condições,






operação e ambiente externo do produto, através de sensores e fontes de dados externas. Usando os dados, um produto pode alertar usuários e outros sobre mudanças nas circunstâncias de desempenho. O monitoramento permite ainda que empresas e clientes rastreiem as características operacionais e o histórico de um produto, e entendam como o produto é realmente utilizado. Esses dados possuem implicações importantes no projeto (redução de engenharia em excesso, por exemplo), segmentação de mercado (pela análise de padrões de uso por tipo de cliente), e serviço pós-venda (permitindo o envio do técnico correto com a peça correta, aprimorando assim a taxa de primeiro conserto). Os dados de monitoramento podem revelar ainda questões de conformidade de garantia, bem como novas oportunidades de vendas, como a necessidade de competência adicional do produto por conta de uso excessivo.

Em alguns casos, como em dispositivos médicos, o monitoramento é o elemento principal da criação de valor. O medidor digital de glicose no sangue Medtronic utiliza um sensor inserido sob a pele do paciente, para medir os níveis de glicose no fluido do tecido e se conecta sem nenhum fio a um dispositivo que alerta os pacientes e clínicos até 30 minutos antes

de um paciente atingir um nível limiar de glicose no sangue, permitindo ajustes apropriados da terapia.

As competências de monitoramento podem compreender múltiplos produtos em várias distâncias. A Joy Global, uma fabricante líder de equipamentos de mineração, monitora as condições operacionais, parâmetros de segurança e indicadores previsíveis de serviço para frontas inteiras de equipamentos subterrâneos. A Joy monitora ainda os parâmetros operacionais em múltiplas minas de diferentes países, para fins de avaliação comparativa.

Controle. Os produtos inteligentes e conectados podem ser controlados por comandos ou algoritmos remotos que são desenvolvidos no dispositivo ou que residem na nuvem do produto. Os algoritmos são regras que direcionam o produto para reagir a mudanças específicas em suas condições ou ambiente (por exemplo, "se a pressão aumentar muito, desligue a válvula" ou "quando o tráfego em um estacionamento atinge um certo nível, ligue ou desligue a iluminação superior").

O controle através do software embutido no produto ou na nuvem permite a customização de desempenho do produto a um grau que anteriormente não era

COMPETÊNCIAS DOS PRODUTOS INTELIGENTES E CONECTADOS As competências dos produtos inteligentes e conectados podem ser agrupadas em quatro áreas: monitoramento, controle, otimização e autonomia. Cada uma se desenvolve na anterior; para se obter competência de controle, por exemplo, um produto deve ter competência de monitoramento.

Autonomia Otimização Controle

Monitoramento

1 Sensores e fontes de dados externas permitem o monitoramento abrangente:

• das condições do produto

• do ambiente externo

• da operação e utilização do produto

O monitoramento permite ainda alertas e notificações de mudanças

2 O software embutido no produto ou na nuvem do produto permite:

• Controle das funções do produto

• Personalização da experiência do usuário

3 As competências de monitoramento e controle permitem algoritmos que otimizam a operação e uso de produto, de modo a:

• Aprimorar o desempenho do produto

• Permitir diagnósticos, serviço e reparo previsíveis

4 A combinação de monitoramento, controle e otimização permite:

• Operação autônoma do produto

• Autocoordenação da operação com outros produtos e sistemas

• Aprimoramento e personalização autônomos do produto

• Autodiagnóstico e serviço




Os produtos inteligentes e conectados podem funcionar completamente com total autonomia. Os operadores humanos meramente monitoram o desempenho ou vigiam a frota do sistema, em vez de unidades individuais.

econômico ou geralmente nem era possível. A mesma tecnologia permite ainda que os usuários controlem e personalizem sua interação com o produto de várias maneiras novas. Por exemplo, os usuários podem ajustar suas lâmpadas de tonalidade Philips Lighting pelo smartphone, ligando e desligando-as, programando-as para ficarem vermelhas ao detectar um intruso, ou escurecendo-as à noite. A Doorbot, uma campainha e cadeado inteligentes e conectados, permite aos clientes que deem acesso dos visitantes à sua casa remotamente após escaneá-los em seus smartphones.

Otimização. O fluxo rico de dados de monitoramento dos produtos inteligentes e conectados, conjugado com a capacidade de controlar a operação do produto, permite que as empresas otimizem o desempenho do produto de inúmeras maneiras, muitas das quais sequer eram possíveis anteriormente. Os produtos inteligentes e conectados podem aplicar algoritmos e análises a dados em uso ou de histórico para melhorar significativamente os resultados, a utilização e a eficiência. Em turbinas eólicas, por exemplo, um microcontrolador local pode ajustar cada lâmina em cada revolução para capturar o máximo de energia eólica. E cada turbina pode ser ajustada para não apenas aprimorar seu desempenho, mas também minimizar seu impacto na eficiência daquelas que estão nas proximidades.

Os dados de monitoramento em tempo real sobre as condições do produto e a capacidade de controle do produto permitem às empresas que otimizem o serviço, ao conduzir manutenção preventiva quando a falha estiver iminente e realizar reparos remotamente, reduzindo assim a inatividade do produto e a necessidade de enviar equipe de conserto. Mesmo quando é necessário reparo no local, as informações antecipadas sobre o que está quebrado, que peças são necessárias e como realizar o conserto reduzem os custos de serviço e melhora as taxas de primeiro conserto. A Diebold, por exemplo, monitora vários de seus caixas automáticos para que haja sinais mais fáceis de problemas. Após avaliar uma situação de mal funcionamento da ATM, a máquina é reparada remotamente se possível, ou a empresa disponibiliza um técnico a quem foi dado um diagnóstico detalhado do problema, um processo de reparo recomendado, e e geralmente as peças

necessárias. Por fim, como em muitos produtos inteligentes e conectados, as ATMs da Diebold podem ser atualizados quando são devidos a aprimoramentos de funções. Geralmente isso pode ocorrer remotamente, por software.

Autonomia. As competências de monitoramento, controle e otimização se combinam para permitir que os produtos inteligentes e conectados atinjam um nível de autonomia anteriormente inatingível. No nível mais simples está a operação autônoma de produto como a do iRobot Roomba, um aspirador de pó que utiliza sensores e software para escanear e limpar os pisos em locais com diferentes configurações. Produtos mais sofisticados são capazes de aprender sobre seu ambiente, auto-diagnosticar suas próprias necessidades de reparo e se adaptar às preferências do usuário. A autonomia pode reduzir não só a necessidade de operadores, mas também aumentar a segurança em ambientes perigosos e facilitar a operação em locais remotos.

Os produtos autônomos também podem funcionar com outros produtos e sistemas. O valor dessas competências pode crescer exponencialmente, conforme mais e mais produtos se conectam. Por exemplo, a eficiência da energia da grade elétrica aumenta, conforme mais medidores inteligentes são conectados, permitindo à utilidade que ganhe uma ideia para reagir aos padrões de demanda ao longo do tempo.

Por último, os produtos podem funcionar com total autonomia, aplicando algoritmos que utilizam dados sobre seu desempenho e seu ambiente - incluindo a atividade de outros produtos no sistema - e impulsionando sua capacidade de se comunicar com outros produtos. Os operadores humanos meramente monitoram o desempenho ou vigiam a frota do sistema, em vez de unidades individuais. O Sistema de Mineração Longwall da Joy Global, por exemplo, pode operar de maneira autônoma em altas profundidas subterrâneas, controlado por um centro de controle de mina na superfície. O equipamento é monitorado continuamente quanto ao desempenho e falhas, e os técnicos são enviados sob o solo para lidar com questões que necessitam do trabalho humano






AS CINCO FORÇAS QUE MOLDAM A CONCORRÊNCIA DA INDÚSTRIA

Reformulação da Estrutura da Indústria

Para entender os efeitos dos produtos inteligentes e conectados na concorrência e lucratividade da indústria, devemos examinar seu impacto na estrutura industrial. Em qualquer indústria, a concorrência é conduzida por cinco forças competitivas: o poder de barganha dos usuários, o caráter e intensidade da rivalidade entre os concorrentes, a ameaça de novos concorrentes, a ameaça de substituição de produtos ou serviços, e o poder de barganha dos fornecedores. A composição e resistência dessas forças coletivamente determinam o caráter da concorrência da indústria e a lucratividade média para concorrentes titulares. A estrutura da indústria muda quando uma nova tecnologia, necessidades do cliente ou outros fatores mudam essas cinco forças. Os produtos inteligentes e conectados irão afetar significativamente a estrutura em várias indústrias, como ocorreu com a onda anterior da TI conduzida pela internet. Os efeitos serão maiores nas indústrias de fabricação.

Poder de barganha dos compradores Os produtos inteligentes e conectados expandem drasticamente as oportunidades de diferenciação de produtos, retirando a concorrência do preço apenas. Sabendo como os clientes utilizam de fato os produtos aumenta a capacidade da empresa de segmentar clientes, customizar produtos, estipular preços para captar melhor o valor, e estender serviços com valor agregado. Os produtos inteligentes e conectados permitem ainda que as empresas desenvolvam relações mais estreitas com o cliente. Através da captação de dados ricos históricos e de utilização de produto, os custos dos compradores para mudar para um novo fornecedor aumentam. Além disso, os produtos inteligentes e conectados permitem às empresas que reduzam sua dependência de parceiros de distribuição ou serviço, ou até os deixam de intermediar, captando assim mais lucros. Tudo isso serve para mitigar ou reduzir o poder de barganha dos compradores.

A Aviação GE, por exemplo, agora é capaz de fornecer mais serviços para usuários finais diretamente - uma mudança que melhora seu poder em relação a seus clientes imediatos, os fabricantes de fuselagem. As informações recolhidas de centenas de sensores de motores, por exemplo, permitem à GE e as linhas aéreas que otimizem o desempenho do motor, identificando as discrepâncias entre o desempenho esperado e o real. A análise GE dos dados de consumo de combustível permitiram à companhia aérea italiana Alitalia que identificasse mudanças em seus procedimentos de voo, como a posição dos flaps da asa durante o pouso, que reduziram o consumo de combustível. A relação íntima da GE com as companhias aéreas serve para aprimorar a diferenciação entre elas e aprimorar sua influência com os fabricantes de fuselagem.

Os produtos inteligentes e conectados terão efeito transformador na estrutura da indústria. As cinco forças que moldam a concorrência fornecem a estrutura necessária para compreender o significado dessas mudanças.

AMEAÇA DE NOVOS

CONCORRENTES

PODER DE

BARGANHA DOS FORNECEDORES

RIVALIDADE ENTRE OS

CONCORRENTES

PODER DE

BARGANHA DOS

COMPRADORES

AMEAÇA DE PRODUTOS OU

SERVIÇOS SUBSTITUTOS

HBR.ORG Para ver o debate completo da estratégia de concorrência, leia o artigo de Michael Porter "As Cinco Forças de Concorrência Que Moldam a Estratégia" (HBR, janeiro de 2008).

No entanto, os produtos inteligentes e conectados podem aumentar o poder comprador, dando-lhes uma melhor compreensão do desempenho do produto real, permitindo-os que ajam como fabricante do outro. Os compradores podem achar também que ter acesso aos dados de uso do produto podem diminuir sua confiabilidade no fabricante para assistência e suporte. Por fim, em comparação com os modelos de propriedade, os modelos de negócios de "produto como um serviço" ou serviços de compartilhamento de produtos (debatido abaixo) podem aumentar o poder do comprador, reduzindo o custo da troca por um novo fabricante.

Rivalidade entre concorrentes. Os produtos inteligentes e conectados têm o potencial de mudar a rivalidade, abrindo inúmeras novas avenidas para diferenciação e serviços com valor agregado. Esses produtos permitem ainda às empresas que customizem as ofertas a segmentos mais específicos do mercado, e até customizar produtos para clientes individuais, aumentando posteriormente a diferenciação e a percepção de preço.

Os produtos inteligentes e conectados criam ainda oportunidades de ampliar a proposição do valor além dos próprios produtos, para incluir dados valiosos e ofertas de serviço aperfeiçoadas. A Babolat, por exemplo, produziu raquetes de tênis e equipamentos relacionados por 140 anos. Com seu novo sistema Babolat Play Pure Drive, que coloca sensores e conectividade no cabo da raquete, a empresa agora oferece um serviço para ajudar os jogadores a aperfeiçoar seu jogo através do rastreamento e análise da velocidade, rotação da bola e local de impacto, entregues por um aplicativo de smartphone.




Compensando essa mudança na rivalidade sem relação com preço é a migração da estrutura de custo dos produtos inteligentes e conectados em comparação com custos fixos mais altos e custos variáveis mais baixos. Isso resulta dos custos adiantados mais altos do desenvolvimento do software, projeto mais complexo do produto, e custos fixos altos de desenvolvimento da pilha de tecnologias, incluindo conectividade confiável, armazenamento robusto de dados e segurança (leia novamente o anexo "A Nova Pilha de Tecnologias"). As indústrias com estruturas de custo fixo alto são vulneráveis à pressão do preço, e as empresas buscam dispersar seus custos fixos em um número maior de unidades vendidas.

A grande expansão das competências dos produtos inteligentes e conectados pode ainda tentar as empresas a entrar em uma corrida armamentista de características e funções com as rivais, revelar demais sobre o desempenho melhorado do produto, uma dinâmica que dispara os custos e mina a lucratividade da indústria.

Por fim, a rivalidade entre os concorrentes pode ainda aumentar, conforme os produtos inteligentes e conectados se tornam parte dos sistemas de produtos mais amplos, uma tendência que discutiremos adiante. Por exemplo, os fabricantes de iluminação doméstica, equipamentos de entretenimento audiovisual e sistemas de controle de clima não competiram historicamente entre eles. No entanto, cada um deles hoje luta por um lugar na crescente "casa conectada", que integra e adiciona inteligência a uma ampla gama de produtos para casa.

Ameaça de novos concorrentes. Novos concorrentes em um mundo inteligente e conectado passam por obstáculos novos e significativos, a começar pelos altos custos fixos e projeto mais complexo do produto, tecnologia embutida e múltiplas camadas de nova infraestrutura de TI. Por exemplo, o analisador químico TrueDefender FTi da Thermo Fisher adicionou conectividade a um produto que já possuía função inteligente, para permitir análise química de ambientes perigosos a serem transmitidos a usuários e a mitigação para iniciar sem ter que aguardar a descontaminação da máquina e da equipe. A Thermo Fisher precisava desenvolver uma nuvem completa do produto para captar, analisar e armazenar com segurança os dados do produto e distribuí-los internamente e aos clientes, uma tarefa significativa.

As definições de aprofundamento do produto podem erguer barreiras ainda maiores aos concorrentes. A Biotronik, uma empresa de dispositivos médicos, fabricava inicialmente marca-passos independentes, bombas de insulina e outros dispositivos. Agora ela oferece dispositivos inteligentes e conectados, como sistema de monitoramento de saúde doméstica que inclui um centro de processamento de dados que permite aos médicos que

monitorem remotamente o dispositivo de seus pacientes e a situação clínica.

As barreiras de entrada também são erguidas quando titulares ágeis captam vantagens da primeira mudança, recolhendo e acumulando dados do produto e usando-os para aprimorar os produtos e serviços e para redefinir o serviço pós-venda. Os produtos inteligentes e conectados também podem aumentar a lealdade do comprador e os custos de mudança, erguendo barreiras de entrada posteriormente.

As barreiras de entrada desmoronam, no entanto, quando os produtos inteligentes e conectados impulsionam ou invalidam as resistências e ativos de titulares. Além do mais, os titulares podem hesitar em abranger totalmente as competências dos produtos inteligentes e conectados, preferindo proteger as resistências de hardware e peças legacy lucrativas e negócios de serviço. Isso abre as portas para novos concorrentes, como OnFarm "sem produto", que concorre com sucesso com fabricantes de equipamentos agrícolas tradicionais para fornecer serviços a fazendeiros pelo recolhimento de dados de múltiplos tipos de equipamentos rurais para ajudar os agricultores a tomar melhores decisões, evitando a necessidade de ser um fabricante de equipamento de fato. Na automação doméstica, a Crestron, um prestador de soluções de integração, oferece sistemas complexos e exclusivos com interfaces ricas de usuário. As empresas de produtos também estão tendo desafios de outros concorrentes não-tradicionais como a Apple, que lançou recentemente uma abordagem mais simples e guiada por smartphone para gerenciar a casa conectada.

Ameaça de substitutos. Os produtos inteligentes e conectados podem oferecer desempenho excepcional, customização e valor ao cliente em relação aos produtos substitutos tradicionais, reduzindo as ameaças de substituição e aprimorando o crescimento e lucratividade da indústria. No entanto, em várias indústrias os produtos inteligentes e conectados criam novos tipos de ameaças de substituição, como competências mais amplas de produtos que incluem produtos convencionais. Por exemplo, o dispositivo fitness da Fitbit que pode ser usado como acessório do vestuário, e que capta vários tipos de dados relacionados à saúde, incluindo níveis de atividade e padrões de sono, é um substituto para dispositivos convencionais, como relógios de corrida e pedômetros.

Novos modelos de negócios viabilizados pelos produtos inteligentes e conectados podem criar um substituto para a propriedade do produto, reduzindo a demanda geral de um produto. Os modelos de negócios de produto como serviço, por exemplo, permitem ao usuário que tenha total acesso a um produto, mas que pague apenas pela quantia do produto que usa.

Uma variação do "produto como serviço" é o modelo de utilização compartilhada. A Zipcar, por exemplo, oferece






REDEFINIÇÃO DOS LIMITES DA INDÚSTRIA As crescentes competências de produtos inteligentes e conectados não apenas reformulam a concorrência nas indústrias, como também expandem os limites da indústria. Isso ocorre como base das mudanças de concorrência de produtos discretos para sistemas de produtos que consistem de produtos com relação mais estreita, e sistemas de sistemas que vinculam uma variedade de sistemas de produtos em conjunto. Uma empresa de trator, por exemplo, pode se encontrar em concorrência com uma indústria de automação rural mais ampla.

3. Produto inteligente e conectado

2. Produto inteligente

1. Produto

aos clientes acesso em tempo real a veículos onde e quando eles precisam. Este substitui para a propriedade do carro e levou montadoras tradicionais a entrar no mercado de compartilhamento de veículos, com ofertas como RelayRides da GM, a DriveNow da BMW e a Dash, da Toyota.

Outro exemplo são sistemas de bicicletas compartilhadas, que estão surgindo em mais e mais cidades. Um aplicativo de smartphone mostra a localização de estações em que se pode pegar e devolver bicicletas, e os usuários são monitorados e cobrados pela quantidade de tempo que utilizam as bicicletas. Claramente, a utilização compartilhada reduzirá a necessidade de residentes urbanos possuírem bicicletas, mas pode estimular mais residentes a utilizar bicicletas, uma vez que não precisam comprá-las nem guardá-las. As práticas bicicletas compartilhadas serão um substituto não só para bicicletas compradas, mas potencialmente para carros e outras formas de transporte urbano. Competências inteligentes e conectadas tornam possíveis tais substituições para total propriedade.

Poder de barganha dos fornecedores. Os produtos inteligentes e conectados estão agitando as relações de fornecedores tradicionais e redistribuindo o poder de barganha. Como os componentes inteligentes e de conectividade dos produtos entregam maior valor em relação aos componentes físicos, os componentes físicos podem ser

comoditizados ou até substituídos por um software ao longo do tempo. O software reduz também a necessidade de customização física e consequentemente a variedade de componentes físicos. A importância dos fornecedores tradicionais no custo total do produto geralmente irá diminuir, e seu poder de barganha irá cair.

Entretanto, os produtos inteligentes e conectados geralmente introduzem novos fornecedores poderosos de que os fabricantes nunca precisaram antes: fornecedores de sensores, softwares, conectividade, sistemas operacionais embutidos, e armazenamento de dados, análises, e outras partes da pilha de tecnologias. Alguns deles, como o Google, Apple e AT&T, são gigantes em suas próprias indústrias. Eles têm talento e competências de que a maioria das empresas de fabricação historicamente não precisaram, mas que estão se tornando essenciais à diferenciação e ao custo do produto. O poder de barganha desses novos fornecedores pode ser alto, permitindo-lhes que capte uma maior parte do valor geral do produto e que reduzam a lucratividade dos fabricantes.

Um bom exemplo desses novos tipos de fornecedores é a Open Automotive Alliance, em que a General Motors, Honda, Audi e Hyundai recentemente uniram forças para utilizar o sistema operacional Android do Google em seus veículos. As OEMs automáticas careciam de competências especializadas necessárias para desenvolver um sistema




5. Sistema de sistemas

4. Sistema do produto

operacional embutido robusto que entregasse uma experiência excelente ao usuário, enquanto permitia que um ecossistema de desenvolvedores desenvolvesse aplicativos. A influência tradicional das OEMs automáticas em relação aos fornecedores é bastante diminuída com os fornecedores como o Google, que tem não apenas fontes substanciais e conhecimento, mas também marcas de consumidores fortes e inúmeros aplicativos relacionados (por exemplo, os consumidores podem preferir um carro que pode se sincronizar com seu smartphone, músicas e aplicativos).

Novos fornecedores da pilha de tecnologias para produtos inteligentes e conectados também podem ganhar maior impulso, dadas as suas relações com os usuários finais e o acesso aos dados de utilização do produto. Uma vez que os fornecedores captam os dados de utilização do produto de usuários finais, eles também podem fornecer-lhes novos serviços, como fez a GE com a Alitalia.

Novos Limites da Indústria e Sistemas de Sistemas

As competências poderosas dos produtos inteligentes e conectados não só reformulam a concorrência na indústria, como também expandem a definição exata da própria indústria. Os limites de concorrência de uma indústria se ampliam para abranger um conjunto de produtos relacionados que juntos atendem a uma necessidade inerente mais ampla. A função de um produto é otimizada com outros produtos relacionados. Por exemplo, a integração de equipamentos rurais inteligentes e

conectados - como tratores, cultivadores, e plantadores - pode permitir um melhor desempenho geral dos equipamentos.

Assim, a base da concorrência muda da funcionalidade de um produto discreto ao desempenho do sistema de produto mais amplo, em que a empresa é apenas um interveniente. O fabricante agora pode oferecer um conjunto de equipamentos conectados e serviços relacionados que otimizam os resultados gerais. Assim, no exemplo rural, a indústria se expande da fabricação de tratores à otimização dos equipamentos rurais. Na mineração, a Joy Global mudou da otimização do desempenho de peças individuais de equipamentos de mineração para a otimização na frota de equipamentos disponibilizados na mina. Os limites da indústria se expandem de tipos discretos de máquinas de mineração a sistemas de equipamentos de mineração.

Crescentemente, no entanto, os limites da indústria estão se expandindo até para além dos sistemas de produto para os sistemas de sistemas - isto é, um conjunto de sistemas de produto distintos, bem como as informações externas relacionadas que podem ser coordenadas e otimizadas, como um edifício inteligente, uma casa inteligente, ou uma cidade inteligente. John Deere e AGCO, por exemplo, estão começando a conectar não só o maquinário rural como os sistemas de irrigação e fontes de solo e de nutrientes com informações sobre o clima, preços de safras e futuros de commodity para otimizar o desempenho

VÍDEO Para ver um estudo de caso e o vídeo sobre como os equipamentos inteligentes e conectados da Joy Global transformam o desempenho da mina, acesse hbr.org/insights/iot.

AGRICULTORES

CULTIVADORES

COMBINAÇÃO DE SEGADORAS

SISTEMA DE EQUIPAMENTO

RURAL

SENSORES DE CHUVA,UMIDADE E TEMPERATURA

MAPAS METEOROLÓGICOS PREVISÃO METEOROLÓGICA

APLICATIVO DE DADOS METEOROLÓGICOS

SISTEMA DE DADOS METEOROLÓGICOS

SISTEMA DE IRRIGAÇÃO

SISTEMA DE GERENCIAMENTO

RURAL

SISTEMA DE OTIMIZAÇÃO DE

SEMENTES

SISTEMA DE EQUIPAMENTO

RURAL

BANCO DE DADOS DE DESEMPENHO RURAL

BANCO DE DADOS DE SEMENTES

APLICATIVO DE OTIMIZAÇÃO DE SEMENTES

APLICATIVO DE IRRIGAÇÃO

NÓDULOS DE IRRIGAÇÃO

SENSORES DECAMPO






MAPEAMENTO DO IMPACTO SOBRE A CONCORRÊNCIA

Este artigo é o primeiro de uma série de duas partes em que examinamos como os produtos inteligentes e conectados estão mudando a concorrência em diversas indústrias. No nível mais fundamental, as empresas devem fazer quatro perguntas:

1 Como a mudança para produtos inteligentes e conectados afeta na estrutura e nos limites da indústria?

2 Como os produtos inteligentes e conectados afetam na configuração da cadeia de valores do conjunto de atividades necessárias para a concorrência?

3 Que novos tipos de escolhas estratégicas os produtos inteligentes e conectados exigirão que as empresas façam para obter vantagem competitiva?

4 Quais são as implicações organizacionais de abraçar esses novos tipos de produtos e os desafios que afetam o sucesso da implementação?

Neste artigo, examinamos o efeito dos produtos inteligentes e conectados sobre a estrutura da indústria e as novas escolhas estratégicas da indústria em relação às empresas. Na parte dois (a seguir), examinamos as questões organizacionais.

(Divulgação: A PTC faz negócios com mais de 28.000 empresas em todo o mundo, muitas das quais são mencionadas neste artigo.)

rural geral. As casas inteligentes, que envolvem inúmeros sistemas de produto incluindo iluminação, HVAC, entretenimento e segurança, são outro exemplo. As empresas cujos produtos e projetos têm o melhor impacto no desempenho total do sistema estarão na melhor posição para conduzir esse processo e captar um valor desproporcional.

Algumas empresas - como John Deere, AGCO e Joy Global - estão buscando intencionalmente ampliar e redefinir suas indústrias. Outras podem se sentir ameaçadas por esse desenvolvimento, que cria novos concorrentes, novas bases de concorrência, e a necessidade de competências totalmente novas e mais amplas. As empresas que não se adaptarem podem ver seus produtos tradicionais comoditizados ou podem ser relegadas à função de fornecedoras de OEM, com integradores de sistema no comando.

O efeito líquido dos produtos inteligentes e conectados sobre a estrutura da indústria irá variar de acordo com as indústrias, mas algumas tendências parecem claras. Primeiramente, erguer barreiras de entrada, conjugadas com as vantagens do primeiro modificador que originam do acúmulo e análise iniciais dos dados de utilização do produto, sugere que várias indústrias podem submeter-se à consolidação.

Em segundo lugar, as pressões de consolidação serão ampliadas nas indústrias cujos limites estão se expandindo. Nesses casos, os fabricantes de produtos únicos terão dificuldade ao concorrer com empresas de vários produtos que podem otimizar o desempenho do produto por sistemas mais amplos. Em terceiro lugar, os importantes novos concorrentes têm a probabilidade de crescer, uma vez que as empresas livres por definições de produtos legacy e maneiras enraizadas de concorrência, e sem lucro histórico para proteger, aproveitam as oportunidades de impulsionar todo o potencial dos produtos inteligentes e conectados de criar valor. Algumas dessas estratégias serão a "ausência do produto" - isto é, o sistema que conecta os produtos será a vantagem principal, e não os próprios produtos.

Produtos Inteligentes e Conectados e Vantagem Competitiva

Como as empresas podem obter vantagem competitiva sustentável em uma estrutura de indústria inconstante? Os princípios básicos da estratégia permanecem. Para obter vantagem competitiva, uma empresa deve estar apta a se diferenciar e, assim, comandar um prêmio de preço, operar com custo mais baixo que suas rivais, ou ambos. Isso permite lucratividade e crescimento ideais em relação à média da indústria.

A base da vantagem competitiva é a eficácia operacional (OE). A OE requer a abrangência das melhores práticas ao longo da cadeia de valor, incluindo tecnologias atualizadas de produto, equipamentos de produto modernos, e métodos de força de vendas de última geração, soluções de TI, e abordagens de gerenciamento de cadeia de fornecimento.

A OE é a "table stakes" da concorrência. Se uma empresa não é eficaz operacionalmente e continua abraçando novas práticas ideais, ficará para trás das rivais em custo e qualidade. Embora a OE seja raramente uma fonte de vantagem sustentável, uma vez que as concorrentes implementarão as mesmas práticas ideais e a alcançarão.

Para mudar além da OE, uma empresa deve definir um posicionamento estratégico distinto. Enquanto a eficácia operacional se refere a executar atividades de maneira bem feita, o posicionamento estratégico se refere a executar as atividades de maneira diferente. Uma empresa deve escolher como entregará um valor exclusivo ao conjunto de clientes que escolhe atender. A estratégia requer que se faça compromissos: decidir não apenas o que fazer, mas também o que não fazer.

Os produtos inteligentes e conectados estão definindo um novo padrão de eficácia operacional, aumentando drasticamente a barra em termos de práticas ideais. Toda empresa de produtos terá de decidir como incorporar competências inteligentes e conectadas a seus produtos. Mas não apenas o próprio produto está sendo afetado. Como discutimos anteriormente, a mudança para produtos inteligentes e




conectados também cria novas práticas ideais na cadeia de valores.

As implicações dos produtos inteligentes e conectados para a cadeia de valores serão discutidos em detalhes no segundo artigo desta série (leia a barra lateral "Mapeamento do Impacto sobre a Concorrência"). Aqui focamos brevemente no modo como os produtos inteligentes e conectados afetam no projeto do produto, serviço, publicidade, recursos humanos e segurança, uma vez que essas atividades internas inconstantes consideram diretamente as escolhas estratégicas.

Projeto. Os produtos inteligentes e conectados requerem um conjunto completo de princípios de projeto, como projetos que atingem padronização de hardware através de customização por software, projetos que permitem personalização, projetos que incorporam a capacidade de suportar atualizações contínuas de produtos, e projetos que permitem serviço previsível, aperfeiçoado ou remoto. O conhecimento em engenharia de sistemas e em desenvolvimento ágil de softwares é essencial para integrar o hardware, eletrônica, software, sistema operacional e componentes de conectividade de um produto - conhecimento que não é bem desenvolvido em muitas empresas de fabricação. Os processos de desenvolvimento de produto também precisarão acomodar mudanças de projeto em fase final e no pós-venda com rapidez e eficiência. As empresas precisarão sincronizar as "velocidades do relógio" bem diferentes do desenvolvimento de hardware e software; uma equipe de desenvolvimento de software deve criar 10 itearções de um aplicativo no tempo que leva para gerar uma versão simples nova do hardware em que roda.

Serviço pós-venda. Os produtos inteligentes e conectados oferecem melhorias ideais na manutenção previsível e na produtividade do serviço. Novas estruturas organizacionais de serviço e processos de entrega devem tirar vantagem dos dados do produto que podem revelar problemas existentes e futuros, e permitir que as empresas façam reparos pontuais e algumas vezes, remotos. Os dados em tempo real de utilização e desempenho do produto permitem reduções significativas nos custos de envio de serviço em campo e eficiências importantes no controle de inventário de peças de reposição. Avisos iniciais sobre falhas iminentes de peças ou componentes podem reduzir quebras e permitem um agendamento de serviços mais eficiente. Os dados de utilização e desempenho do produto podem alimentar as ideias de volta ao projeto do produto, de modo que as empresas possam reduzir futuras falhas do produto e serviço associado necessário. Os dados de utilização do produto também podem ser usados para validar as reivindicações de garantia e identificar violações de contrato de garantia.

Joy Global As máquinas de mineração inteligentes e conectadas, como esse tosquiador longwall Joy Global, coordenam-se de maneira autônoma com outros equipamentos para aprimorar a eficiência da mineração.

Em alguns casos, as empresas podem diminuir os custos de serviço, substituindo as peças físicas por "peças de software". Por exemplo, as telas de LCD de vidro da cabine nas aeronaves modernas, que podem ser consertadas ou atualizadas por software, substituíram discos e escalas elétricos e mecânicos. Os dados de utilização do produto permitem às empresas que façam melhores "projetos para serviço" - isto é, reduzem a complexidade ou posicionamento de peças que têm tendência a falhar, de modo a simplificar os reparos. Todas essas oportunidades mudam significativamente as atividades de serviço na cadeia de valores.

Publicidade. Os produtos inteligentes e conectados permites às empresas que formem novos tipos de relações com os clientes, exigindo novas práticas de publicidade e conjuntos de técnicas. Conforme as empresas acumulam e analisam os dados de utilização do produto, ganham novas ideias sobre como os produtos criam valor para os clientes, permitindo um melhor posicionamento das ofertas e uma comunicação mais eficiente do valor dos produtos aos clientes. Utilizando as ferramentas de análise de dados, as empresas podem segmentar seus mercados de modos mais sofisticados, customizar pacotes de produtos e serviços que entregam maior valor a cada segmento, e fixar o preço dos pacotes para captar mais de seu valor. Essa abordagem funciona melhor quando os produtos podem ser customizados com rapidez e eficiência a um custo marginal baixo através da variação de software (em oposição ao hardware). Por exemplo, enquanto a John Deere costumava fabricar vários motores com níveis diferentes de potência para atender a diferentes segmentos de clientes, agora pode modificar a taxa de potência do mesmo motor, usando apenas o software.

Recursos humanos. Os produtos inteligentes e conectados criar novas exigências e desafios importantes de recursos humanos. O mais urgente é a necessidade de recrutar novos conjuntos de técnicas, muitos dos quais em alta demanda. Os departamentos de engenharia, tradicionalmente tripulados por engenheiros mecânicos, devem adicionar talento ao desenvolvimento de software, engenharia de sistemas, nuvens de produto, análises de grandes dados, e outras áreas.

Segurança. Os produtos inteligentes e conectados criam a necessidade de um gerenciamento robusto de segurança para proteger o fluxo de dados de, para e entre os produtos; protegem os produtos contra uso não autorizado; e protegem o acesso entre a pilha de tecnologias do produto e outros sistemas corporativos. Isso exigirá novos processos de autenticação, armazenamento seguro de dados do produto, proteção contra hackers para os dados do produto e do cliente, definição e controle de privilégios de acesso, e proteção para os próprios produtos contra hackers e uso não autorizado.






Implicações de Estratégia

O caminho para a vantagem competitiva está sobretudo na estratégia. Nossa pesquisa revela que em um mundo inteligente e conectado, as empresas se deparam com 10 novas escolhas estratégicas. Cada escolhe envolve compromissos, e cada uma deve refletir as circunstâncias exclusivas de uma empresa. As escolhas também são independentes. O conjunto inteiro de escolhas da empresa deve reforçar uma a outra e definir um posicionamento estratégico geral coerente e distinto para a empresa.

Que conjunto de competências e funções do produto inteligente e conectado a empresa deve buscar? Os produtos inteligentes e conectados expandem drasticamente a variedade de possíveis competências e funções do produto. As empresas podem ser tentadas a acrescentar o máximo possível de novas funções, especialmente dado o custo marginal geralmente baixo de acrescentar mais sensores e novos aplicativos de software, e os custos largamente fixados da nuvem do produto e outra infraestrutura. Mas só porque uma empresa pode oferecer diversas competências novas, não significa que seu valor para o consumidor excede seu custo. E quando as empresas entram em uma corrida armamentista de funções e competências, elas acabam enfraquecendo as diferenças estratégicas e criando uma concorrência de soma zero.

Como uma empresa deve determinar quais competências inteligentes e conectadas deve oferecer? Primeiramente, ela deve decidir que funções entregarão valor real aos clientes em relação ao seu custo. Em aquecedores de água residenciais, A.O. Smith desenvolveu competências para monitoramento e notificação de falhas, mas os aquecedores de água têm a vida útil tão longa e são tão confiáveis, que poucos domicílios pretendem pagar o suficiente por essas funções para justificar seu custo atual. Consequentemente, A.O. Smith os oferece como opções apenas em alguns modelos. Em aquecedores e boilers de água comerciais, no entanto, a adoção de tais competências é alta e está em crescimento. O valor do monitoramento e operação remotos para os clientes comerciais que geralmente não podem funcionar sem calor e a água quente tem alto custo, e então essas funções estão se tornando padrão. Observe que o custo para incorporar funções de produtos inteligentes e conectados tenderá a cair com o tempo, como é o caso em aquecedores e boilers de água. Ao decidir que funções oferecer, então, as empresas devem revisitar continuamente a equação de valor.

Em segundo lugar, o valor das funções ou competências irá variar de acordo com o segmento de mercado, assim como a escolha das funções que uma empresa oferece irá depender de que

Tesla

Um veículo Tesla que precisa de reparos pode solicitar de modo autônomo um download de software ou, se necessário, enviar uma notificação ao cliente com um convite para buscar o carro e entregá-lo a uma das instalações da Tesla.

segmentos escolher atender. A Schneider Electric, por exemplo, faz produtos para edifícios, bem como soluções integradas de gestão de edifícios que unem volumes de dados sobre consumo de energia e outras métricas de desempenho do edifício. Para um segmento de clientes, a solução da Schneider envolve monitoramento remoto de equipamentos, alertas e serviços de aconselhamento para redução do consumo de energia e outros custos. Para o segmento de clientes que desejam uma solução totalmente terceirizada, no entanto, a Schneider de fato assume o controle remoto do equipamento para minimizar o consumo de energia em nome do consumidor.

Em terceiro lugar, uma empresa deve incorporar tais competências e funções que reforçam seu posicionamento competitivo. Uma empresa que concorre com uma estratégia de qualidade pode reforçar com frequência através de funções extensas, enquanto um concorrente de baixo custo pode escolher incluir apenas as funções mais básicas que afetam o desempenho principal do produto e que diminuem o custo de operação. Por exemplo, o boiler Lochinvar da A.M. Smith, que concorre usando uma estratégia totalmente diferenciada, tornou as funções extensas do produto inteligente e conectado um padrão em seus principais produtos. Em contrapartida, a Rolex, a marca de relógios de luxo, decidiu que as competências inteligentes e conectadas não são uma área em que irá concorrer.

Quantas funções devem ser embutidas no produto e quantas devem ser embutidas na nuvem? Uma vez que uma empresa decidiu quais competências deve oferecer, deve decidir se a tecnologia de capacitação para cada função deve ser embutida no produto (aumentando o custo de cada produto), entregue através da nuvem do produto, ou ambos. Além do custo, inúmeros fatores devem ser levados em consideração.

Tempo de resposta. Uma função que requer tempos de resposta rápidos, como um desligamento de segurança em uma usina nuclear, requer que o software seja embutido no produto físico. Ela reduz ainda o risco de uma conectividade perdida ou degradada diminuir o tempo de resposta.

Automação. Produtos que são totalmente automatizados, como travas antiblocante, geralmente requerem uma melhor funcionalidade embutida no dispositivo.

Disponibilidade, confiabilidade e segurança de rede. Embutir o software no produto minimiza a dependência de disponibilidade de rede e a quantidade de dados que deve fluir do produto aos aplicativos da nuvem, diminuindo o risco de dados

2

1




sensíveis ou confidenciais serem comprometidos durante a transmissão.

Localização do uso do produto. As empresas que operam produtos em locais remotos ou perigosos podem mitigar os riscos e custos associados, hospedando a funcionalidade na nuvem do produto. Conforme discutido acima, os analisadores químicos da Thermo Fisher, usados em ambientes perigosos ou tóxicos, possuem competências na nuvem e conectividade que permitem a transmissão instantânea dos dados de contaminação e o início imediato dos esforços de mitigação.

Caráter da interface do usuário. Se a interface do usuário do produto for complexa e alterada com frequência, a interface pode ser mais bem localizada na nuvem. A nuvem oferece a capacidade de entregar uma experiência mais rica ao usuário e possivelmente aproveita uma interface de usuário familiar e robusta, como um smartphone.

Frequência de atualizações de serviço ou do produto. Os aplicativos e interfaces da nuvem permitem às empresas que façam alterações e atualizações no produto de maneira fácil e automática.

A marca de equipamentos de som para casa, Sonos, pioneira em produtos inteligentes e conectados, aproveita uma capacidade da nuvem de "reinventar o áudio domiciliar para a era digital", colocando um prêmio na praticidade, variedade de músicas e facilidade de uso. Os sistemas sem fio da empresa põem tanto a fonte de músicas quanto a interface do usuário na nuvem, permitindo que a Sonos simplifique o design físico do projeto: O dispositivo portátil, que é controlado por um smartphone, contém apenas o amplificador e o alto falante. Com essa oferta, a Sonos tentou incomodar o mercado de áudio domiciliar. O compromisso? Os sistemas de áudio transmitidos sem fio não entregam o nível de qualidade de som que os verdadeiros audiófilos procuram. Os concorrentes como a Bose farão diferentes escolhas e compromissos para proteger sua diferenciação competitiva.

Acreditamos que conforme os produtos inteligentes e conectados evoluem, mais competências da interface homem-máquina podem sair do produto até a nuvem. No entanto, a complexidade com que os usuários irão lidar ao operar essas interfaces irá aumentar. As interfaces do usuário podem geralmente passar dos limites em complexidade, e o blacklash do usuário pode levar as empresas a restaurar interfaces mais simples e de fácil manuseio para funções comuns, incluindo controles liga/desliga.

A empresa deve buscar um sistema aberto ou fechado? Os produtos inteligentes e conectados envolvem vários tipos de funcionalidades e serviços, e geralmente são sistemas que abrangem vários

produtos. Uma abordagem de sistema fechado tem como objetivo que os clientes comprem o sistema completo do produto inteligente e conectado de um único fabricante. As interfaces principais são proprietárias, e apenas as partes escolhidas obtêm acesso. Os dados operacionais que a GE une no motor de suas aeronaves, por exemplo, são disponibilizados apenas às companhias aéreas que operam os motores. Um sistema aberto, em contrapartida, permite que o consumidor final monte as partes da solução - os produtos envolvidos e a plataforma que vincula os sistemas - a partir de empresas diferentes. Aqui, as interfaces que permitem acesso a cada parte do sistema estão abertas ou padronizadas, permitindo que jogadores externos criem novos aplicativos.

Sistemas fechados criam uma vantagem competitiva, permitindo que uma empresa controle e otimize o projeto de todas as partes do sistema, uma em relação a outra. A empresa mantém o controle sobre a tecnologia e os dados, bem como o sentido de desenvolvimento do produto e a nuvem do produto. Os produtores de componentes do sistema tem restrição de acesso a um sistema fechado, ou é exigido que eles licenciem o direito de integrar seus produtos. Uma abordagem fechada pode resultar no sistema de um fabricante se tornando o padrão da indústria de fato, permitindo que essa empresa capte o valor máximo.

Uma abordagem fechada requer investimento significativo e funciona melhor quando um único fabricante tem posição predominante na indústria, que pode ser impulsionada para controlar o fornecimento de todas as peças do sistemas de produto inteligente e conectado. Se a Philips Healthcare ou a GE Healthcare fossem os fabricantes predominantes de equipamentos médicos de imagem, por exemplo, isso poderia levar a uma abordagem fechada em que poderia vender sistemas de gestão de equipamentos médicos de imagem que incluiriam seus próprios equipamentos ou de parceiros para os hospitais. Entretanto, nenhuma empresa tem a influência de restringir a escolha de hospitais de equipamentos de outros fabricantes, portanto as plataformas de sistema de imagem de ambas as empresas têm interface com máquinas de outros fabricantes.

Um sistema totalmente aberto permite que qualquer entidade participe e tenha interface com o sistema. Quando a Philips Lighting apresentou a lâmpada de tonalidade inteligente e conectada, por exemplo, incluiu um aplicativo básico de smartphone que permitiu que os usuários controlassem a cor e intensidade de lâmpadas individuais. A Philips publicou ainda uma interface de programação de aplicativos, que levou desenvolvedores independentes de softwares a liberar rapidamente dezenas de aplicativos que estenderam a utilidade das lâmpadas de tonalidade, estourando as vendas. A abordagem

Turbina Eólica

Quando turbinas eólicas inteligentes são conectadas em rede, o software pode ajustar as lâminas de cada uma para minimizar o impacto na eficiência das turbinas nas proximidades.

3






Babolat

O sistema de produto Play Pure Drive Babolat coloca sensores e conectividade no cabo das raquetes de tênis, permitindo aos usuários que rastreiem e analisem a velocidade e rotação da bola e o local de impacto, para aprimorar seu jogo.

aberta permite uma classificação mais rápida de desenvolvimento de aplicativos e inovação do sistema, conforme várias entidades contribuem. Pode resultar ainda em um padrão industrial de fato, mas um padrão do qual a empresa não ganha benefícios de propriedade.

Enquanto um sistema fechado é possível para sistemas de produto individuais, geralmente é inviável para sistemas de sistemas. A Whirlpool, por exemplo, percebe que sua posição sólida nos eletrodomésticos não será suficiente para se tornar líder na "casa conectada", que inclui não só aparelhos conectados, mas também iluminação, HVAC, entretenimento e segurança conectados. Portanto, a Whirlpool projeta seus eletrodomésticos para que estejam prontamente conectáveis à variedade de sistemas de automação domiciliar no mercado, buscando reter o controle de propriedade sobre as funções do seu produto. Uma abordagem híbrida, em que um sub-conjunto de funções está aberto, mas a empresa controla o acesso a competências completas, ocorre em indústrias como a de dispositivos médicos, em que os fabricantes dão suporte a uma interface de padrão da indústria mas oferecem melhor funcionalidade apenas aos clientes. Ao longo do tempo, as abordagens fechadas se tornam mais desafiadoras conforme a tecnologia é disseminada e os clientes resistem aos limites de escolhas.

A empresa deve desenvolver o conjunto completo de competências do produto inteligente e conectado e a infraestrutura internamente ou deve terceirizar a fornecedores e parceiros? O desenvolvimento da pilha de tecnologias para produtos inteligentes e conectados requer investimento significativo em técnicas especializadas, tecnologias e infraestrutura que não estavam tipicamente presentes nas empresas de fabricação. Muitas dessas técnicas são escassas e têm alta demanda.

Uma empresa deve escolher que camadas da tecnologia irá desenvolver e manter internas, e quais serão terceirizadas a fornecedores e parceiros. Ao optar por parceiros externos, deve decidir se irá buscar desenvolvimento de soluções personalizadas ou licenciar soluções prontas para uso e de alta qualidade em cada nível. Nossa pesquisa sugere que as empresas mais bem sucedidas escolham uma combinação criteriosa de ambos.

As empresas que desenvolvem produtos inteligentes e conectados internos internalizam as técnicas e a infraestrutura e retêm maior controle sobre as funções, funcionalidade e dados do produto. Elas podem ainda captar as vantagens do primeiro modificador, e a capacidade de influenciar o sentido do desenvolvimento tecnológico. A empresa entra na sua própria curva acentuada de aprendizado, o que pode ajudar a manter sua vantagem competitiva. Por

exemplo, enquanto as técnicas do software não são bem desenvolvidas na maioria das empresas de fabricação, Jeff Immelt disse recentemente que "toda empresa industrial se tornará uma empresa de softwares". O caráter da tecnologia de produtos inteligentes e conectados torna claro por que isso é verdade e por que é crucial desenvolver uma competência interna de software.

Os pioneiros AGCO e Deere ambos pegaram uma rota interna maior para desenvolver soluções de equipamentos rurais inteligentes por esses motivos. A GE criou um centro importante de desenvolvimento de software para desenvolver competências internas que considera estratégicas nas unidades comerciais.

No entanto, como nas duas ondas de TI anteriores, a dificuldade, técnicas, tempo e custo envolvidos no desenvolvimento de toda a pilha de tecnologias para produtos inteligentes e conectados é formidável e leva à especialização em cada camada. Assim como a Intel se especializou em microprocessadores e a Oracle em bancos de dados, novas empresas que se especializam em componentes da pilha de tecnologias dos produtos inteligentes e conectados estão emergindo, e seus investimentos em tecnologia são amortizados sobre alguns milhares de clientes. Os modificadores iniciais que escolhem o desenvolvimento interno podem superestimar sua capacidade de ficar à frente e acabar desacelerando sua linho do tempo de desenvolvimento.

Mas a terceirização pode gerar novos custos, conforme os fornecedores e parceiros exigem uma parte maior do valor criado. As empresas que dependem de parceiros também comprometem sua capacidade de diferenciar ao seguir em frente, e sua capacidade de desenvolver e reter o conhecimento interno necessário para estipular a estratégia geral do projeto do produto, gerenciar a inovação e escolher bem os fornecedores.

Ao fazer essas escolhas desenvolver-versus-comprar, as empresas devem identificar as camadas de tecnologia que oferecem as melhores oportunidades de ideias do produto, futura inovação e vantagem competitiva, e terceirizar aquelas que serão comoditizadas ou avançarão rapidamente. Por exemplo, a maioria das empresas deve se empenhar para manter capacidades internas sólidas em áreas como o projeto de dispositivos, a interface do usuário, a engenharia de sistemas, análise de dados e desenvolvimento rápido de aplicativos do produto.

Essas escolhas evoluirão com o tempo. Nas fases iniciais da tecnologia dos produtos inteligentes e conectados, a quantidade de fornecedores capazes e robustos foi limitada, e assim as empresas foram confrontadas com o imperativo do desenvolvimento interno ou customizado. No entanto, os fornecedores de alta qualidade com soluções de conectividade práticas e nuvens do produto já asseguram as plataformas de aplicativos de alta performance, e estão

4




emergindo análises de dados prontas para uso. Isso faz com que seja cada vez mais desafiador para a manutenção dos esforços internos e podem transformar uma liderança inicial em uma desvantagem.

Quais dados a empresa deve captar, proteger e analisar para aumentar o valor de sua oferta? Os dados do produto são fundamentais para a criação de valor e a vantagem competitiva dos produtos inteligentes e conectados. Mas a coleta de dados requer sensores, que agregam custo ao produto, assim como a transmissão, armazenamento, proteção e análise desses dados. As empresas também podem precisar obter direitos dos dados, agregando complexidade e custo. Para determinar que tipos de dados fornecem valor suficiente em relação ao custo, a empresa deve considerar questões como: De que modo cada tipo de dado cria um valor tangível para funcionalidade? Para eficiência na cadeia de valor? Os dados irão ajudar a empresa a entender e aprimorar o modo com que o sistema de produto mais amplo funciona com o tempo? Com que frequência os dados devem ser coletados para otimizar sua utilidade, e por quanto tempo devem ser retidos?

As empresas também devem considerar a integridade, segurança ou riscos de privacidade do produto para cada tipo de dado e o custo associado. Quanto mais sensíveis os dados que uma empresa coleta, menor é o risco de falhas ou perdas de transmissão. Quando as exigências de segurança são altas, as empresas precisarão de competências para proteger os dados e limitar o risco de transmissão, armazenando os dados no próprio produto. (Iremos discutir a segurança mais detalhadamente na parte dois desta série.)

Os tipos de dados que uma empresa escolhe recolher e analisar também dependem de seu posicionamento. Se a estratégia da empresa tem seu foco em liderar o desempenho do produto ou diminuir o custo do serviço, deve geralmente captar dados extensos de "valor imediato" que podem ser impulsionados em tempo real. Isso é especialmente importante para produtos complexos e caros, para os quais a inatividade é onerosa, como turbinas eólicas ou motores a jato.

Para empresas que buscam liderança no sistema de produto, há necessidade de investir na captação e análise de dados mais extensos dos diversos produtos e do ambiente externo, mesmo para produtos que a empresa não produz. Por exemplo, um sistema de produto inteligente e conectado pode precisar captar dados de tráfego, condições climáticas e preços de combustível em diferentes locais para uma frota inteira de veículos.

Diferentes estratégias envolvem diferentes escolhas de captação de dados. A Nest, que tem como objetivo liderar na eficiência energética

Ralph Lauren

A Polo Tech Shirt Ralph Lauren, disponível em 2015, transmite a distância percorrida, calorias queimadas, intensidade do movimento, batimentos cardíacos e outros dados para o dispositivo móvel do usuário.

e custo energético, reúne dados extensos sobre a utilização do produto e a demanda máxima da matriz energética. Isso permitiu que o programa Rush Hour Rewards, que aumenta a temperatura do termostato do ar condicionado de clientes residenciais, reduzisse o consumo de energia durante os períodos de máxima demanda e pré-refrigerasse uma casa antes de iniciar a demanda máxima. Ao fazer parceria com fornecedores de energia, proteger os dados que fornecem e integrá-los com os dados do cliente, a Nest permite que os clientes ganhem descontos ou créditos de seu fornecedor de energia e consumam menos energia quando todos os demais estão consumindo mais.

Como a empresa gerencia os direitos de propriedade e acesso aos dados do seu produto? Uma vez que uma empresa escolhe quais dados irá reunir e analisar, deve determinar como proteger os direitos aos dados e gerenciar o acesso aos dados. A chave é quem de fato possui os dados. O fabricante pode possuir o produto, mas os dados de utilização do produto potencialmente pertencem ao cliente. Por exemplo, quem é o proprietário legítimo dos dados transmitidos de um motor de aeronave inteligente e conectado - o fornecedor do motor, o fabricante da fuselagem, ou a companhia aérea que possui e opera os aviões?

Há uma variedade de opções para estipular os direitos de dados para produtos inteligentes e conectados. As empresas podem procurar a propriedade total dos dados do produto, ou buscar a propriedade conjunta. Há ainda vários níveis de direitos de utilização, incluindo NDAs, direito de compartilhamento dos dados, ou o direito de vendê-los. As empresas devem determinar sua abordagem à transparência no recolhimento e uso de dados. Os direitos aos dados podem ser expostos em um contrato explícito ou entranhados em uma pequena impressão ou documentos padrão de difícil compreensão. Apesar de estarmos vendo as fases iniciais de um movimento em direção a uma maior transparência no recolhimento de dados nas indústrias, a divulgação dos dados e as normas de propriedade geralmente já devem ser estipuladas.

Outra opção para manusear os direitos e acesso aos dados inclui a estipulação de uma estrutura de compartilhamento de dados com fornecedores de componentes para o fornecimento de informações sobre as condições e desempenho do componente, mas não sobre a sua localização. Limitar o acesso dos fornecedores aos dados, contudo, pode reduzir os possíveis benefícios caso o fornecedor necessite de entendimento total do modo como os produtos estão sendo usados, desacelerando a inovação.

Os clientes e usuários querem dar sua contribuição nessas escolhas. Hoje, alguns clientes querem muito mais que outros compartilhar os dados sobre o uso de seu produto. Por exemplo, parte da proposição de valor da Fitbit é sua capacidade

Medtronic

O medidor digital de glicose no sangue implantado pela Medtronic se conecta sem fios a um dispositivo de monitoramento e exibição e pode alertar os pacientes às tendências em níveis de glicose que requerem atenção.

6

5






de compartilhar as informações pessoais de preparo físico que recolhe. Mas nem todo cliente quer compartilhar esses dados. Da mesma maneira, os motoristas cautelosos podem querer compartilhar os dados sobre seus hábitos na direção com empresas de seguro ou de aluguel de carros, como forma de diminuir os prêmios ou taxas, mas os outros podem oferecer resistência. As empresas precisarão fornecer uma proposição clara de valor aos clientes para estimulá-los a compartilhar os dados de utilização ou outros dados. Uma vez que os clientes podem ter maior ciência do valor que os dados geram na cadeia de valor, eles se tornarão mais ativos e exigirão participantes nas decisões sobre quais dados serão coletados, como são utilizados, e quem se beneficia disso.

Hoje é comum ver contratos por "clique", que dão amplo consentimento para coletar dados do produto na primeira vez que um produto inteligente e conectado é utilizado. Esse consentimento permite às empresas que coletem indiscriminadamente os dados de produto e use-os com algumas restrições. Em tempo, esperamos que estruturas e mecanismos contratuais mais rigorosos que governam esses direitos cresçam para definir e proteger a propriedade intelectual associada aos dados de produto inteligente e conectado. Isso requer que as empresas se posicionem à frente dessa tendência, especialmente nos dados de produto que realmente precisam coletar de modo a conduzir o valor.

A administração cautelosa dos dados também será essencial, sobretudo em indústrias altamente reguladas, como a de dispositivos médicos. As normas reguladoras para acesso aos dados e segurança já estão disponibilizadas em muitos desses campos. A Biotronik criou uma infraestrutura que permite coletar com segurança as informações do paciente, como eventos de arritmia ou situação da bateria do marca-passos, e compartilhá-los com um público específico - o médico do paciente. Independentemente da indústria, no entanto, a administração dos dados será uma competência essencial, e as violações dos dados levarão a sérias consequências, independentemente do responsável pela falha. O risco de segurança contínuo é parte do caso comercial para o coleta de dados e seu gerenciamento.

A empresa deve deixar de intermediar os canais de distribuição ou redes de serviço totalmente ou em parte? Os produtos inteligentes e conectados permitem que as empresas mantenham relações diretas e profundas com o cliente, o que pode reduzir a necessidade de parceiros para o canal de distribuição. As empresas também podem diagnosticar os problemas e falhas de desempenho do produto e algumas vezes fazer reparos remotamente, reduzindo a dependência de parceiros de serviço. Ao diminuir a função dos intermediários, as empresas podem potencialmente captar nova

receita e impulsionar as margens. Elas podem ainda aprimorar seu conhecimento sobre as necessidades do cliente, reforçar o conhecimento de marca, e impulsionar a lealdade, educando os clientes mais diretamente a respeito do valor do produto.

A Tesla, por exemplo, interrompeu o status quo da indústria automotiva, vendendo seus carros diretamente aos clientes, em vez de vendê-los através de uma rede tradicional de revendedores. Isso simplificou a fixação de preços da empresa - os clientes pagam o preço sugerido, evitando o regateio nas revendas -, aumentando significativamente a satisfação do cliente. Eliminando o envolvimento de terceiros em reparos, a Tesla capta receita e aprofunda sua relação com os clientes. A empresa transmite atualizações de software para seus carros, aprimorando continuamente a experiência do consumidor e dando aos motoristas o equivalente ao "cheiro de carro novo" em cada atualização. Quando o monitoramento detecta que um veículo Tesla deve ser reparado, o carro liga sozinho para reparo remoto através de um software, ou envia uma notificação ao cliente com o convite para solicitar sua entrega em uma das instalações da Tesla. A empresa foi recentemente classificada como a número um em satisfação do cliente, pela Consumer Reports.

Enquanto deixar de intermediar tem suas vantagens definidas, algum nível de proximidade física aos clientes ainda é necessário e desejável na maioria das indústrias. Os clientes devem receber e algumas vezes instalar um produto físico, e alguns tipos de visitas de serviço ainda são necessárias. Além disso, os clientes podem ter relações fortes com os revendedores e canais que lhes oferecem uma linha de produto mais ampla e conhecimento de campo profundo e local. Quando os fabricantes diminuem a função dos parceiros de canal valioso, eles arriscam perdê-los para concorrentes cuja estratégia é abraçar os parceiros. Ainda, ao assumir funções anteriormente manipuladas por parceiros - como a venda ou serviço diretos - pode ser desafiador, envolvendo altos custos iniciais e grandes investimentos novos nas funções da cadeia de valor como vendas, logística, inventário e infraestrutura.

A escolhe entre deixar de intermediar ou não um canal ou parceiro de serviço dependerá em grande parte do tipo de rede de parceiro gerenciada pela empresa. Os parceiros simplesmente distribuem produtos, ou eles são cruciais para fornecer treinamento e serviço de campo? Que porcentagem de atividades de parceiros pode ser substituída através de competências de produtos inteligentes e conectados? Os clientes entendem o valor da eliminação dos intermediários? Os clientes entendem que as relações tradicionais com canais estabelecidos não são mais necessárias e envolvem custo adicional?

7




ERROS QUE DEVEM SER EVITADOS

Os produtos inteligentes e conectados oferecem um novo e rico conjunto de oportunidades de criação e crescimento. No entanto, os esforços para agarrar essas oportunidades não serão possíveis sem desafios. Alguns dos maiores riscos estratégicos incluem o seguinte: Acrescentar funcionalidades pelas quais os clientes não querem pagar. Só porque uma função agora está disponível não significa que há uma proposta clara de valor para o cliente. Acrescentar competências e opções aperfeiçoadas pode atingir o ponto de diminuir as devoluções, devido ao custo e complexidade do uso.

Entender a segurança e os riscos de privacidade. Os produtos inteligentes e conectados abrem novas portas importantes aos sistemas corporativos e dados, exigindo segurança de rede reforçada, segurança do dispositivo e do sensor, e criptografia das informações.

Falha na previsão de novas ameaças da concorrência. Novos concorrentes que oferecem produtos com competências inteligentes e conectadas (como conectividade e software embutido) ou modelos de desempenho ou por serviço podem crescer rapidamente e reformular a concorrência e os limites da indústria.

Esperar muito para iniciar. A movimentação lenta permite que os concorrentes ganhem um apoio para o pé, comecem a captar e analisar dados, e iniciem a movimentação da curva de aprendizado.

Superestimar competências internas. A mudança para produtos inteligentes e conectados exigirá novas tecnologias, técnicas e processos ao longo da cadeia de valor (por exemplo, análises de grandes dados, engenharia de sistemas e desenvolvimento de aplicativos de software). É crucial uma avaliação realista sobre quais competências devem ser desenvolvidas internamente e quais devem ser desenvolvidas por novos parceiros.

modelo em que o fabricante retém a propriedade e assume total responsabilidade pelos custos da operação e serviço do produto em retorno de uma taxa contínua. Os clientes pagam durante, e não com antecedência. Aqui, o valor dos aprimoramentos de desempenho do produto que reduzem o custo operacional (como melhor eficiência energética) e as eficiências de serviço são captados pelo fabricante.

Os produtos inteligentes e conectados criam um dilema para os fabricantes, sobretudo os que fazem produtos complexos e com longa vida útil para os quais as peças e o serviço geram receita significativa e geralmente lucros desproporcionais. A Whirlpool, por exemplo, possui atualmente um comércio saudável vendendo peças de reposição e contratos de serviço - um modelo que pode enfraquecer incentivos para tornar os produtos mais confiáveis, duráveis e fáceis de consertar. Se, em vez disso, a Whirlpool mudasse para um modelo de produto como serviço, em que mantivesse a propriedade do produto e o cliente simplesmente pagasse pelo uso da máquina, os incentivos econômicos virariam de cabeça para baixo.

A lucratividade de modelos de produto como serviço depende da fixação de preço e dos termos dos contratos, que são uma função do poder de barganha. Os modelos de produto como serviço podem aumentar o poder dos compradores, uma vez que os clientes podem estar aptos a mudar após o período do contrato (se o produto não for embutido, como um elevador), diferentemente da propriedade perpétua.

O compartilhamento de produto, uma variação do modelo de produto como serviço, foca na utilização mais eficiente de produtos que são usados de maneira intermitente. Os clientes pagam pelo uso do produto (como carros ou bicicletas) quando precisam dele, e a empresa (como a Zipcar ou Hubway) é responsável por tudo o mais. O compartilhamento de produto está se espalhando para produtos não-móveis, como casas.

As empresas também podem buscar modelos híbridos entre os extremos do produto como serviço e propriedade convencional, como as vendas de produto agrupadas com contratos de garantia ou serviço, ou vendas de produto agrupadas com contratos com base no desempenho. Os contratos de serviço permitem que o fabricante mantenha o serviço interno e capte mais do valor da eficiência do serviço. Em um contrato com base no desempenho, o fabricante vende o produto juntamente com um contrato que promete que o produto funcionará em determinadas especificações (como a porcentagem de tempo de operação). Aqui, a propriedade é transferida, mas o fabricante mantém a responsabilidade e assume o risco do desempenho do produto.

A empresa deve mudar seu modelo de negócio? Os fabricantes tradicionalmente tiveram como objetivo a produção de um produto físico e a captação de valor, transferindo a propriedade do produto ao consumidor através de uma transação de venda. O proprietário, então, é responsável pelos custos de manutenção do produto e outros custos de uso, enquanto é responsável pelos riscos de inatividade e outras falhas e defeitos do produto que não são cobertos pela garantia.

Os produtos inteligentes e conectados permitem a alteração radical desse modelo de negócio de longa duração. O fabricante, através do acesso aos dados do produto e da capacidade de prever, reduzir e reparar falhas, possui uma capacidade sem precedentes de interferir no desempenho do produto e otimizar o serviço. Isso abre uma gama de novos modelos de negócios para captação de valor, de uma versão do modelo tradicional de propriedade em que o cliente se beneficia de novas eficiências de serviço até o produto como serviço

8






A empresa deve fechar novos negócios, monetizando os dados do seu produto através da sua venda a partes externas? As empresas podem julgar que os dados que acumulam de produtos inteligentes e conectados são valiosos para entidades além dos clientes tradicionais. As empresas podem ainda descobrir que podem captar dados adicionais, além do que precisam para otimizar o valor do produto, que é valioso para outras entidades. Em qualquer dos casos, isso pode levar a novos serviços ou até novos negócios.

Os dados sobre o desempenho dos componentes de um produto, por exemplo, podem ser valiosos para fornecedores destes componentes. Os dados sobre condições de direção ou atrasos recolhidos por uma frota de veículos podem ser valiosos para outros motoristas, para os operadores de sistemas de logística, ou para equipes de reparo de estradas. Os dados sobre as características de direção podem ser valiosos para operadores de frota ou companhias de seguro.

Novamente, ao escolher o modo como captar novos valores com os dados do produto, as empresas devem considerar a possível reação dos clientes principais. Enquanto alguns deles podem não se importar com o modo como seus dados são utilizados, outros podem se preocupar bastante com a privacidade de dados e reutilização. As empresas precisarão identificar os mecanismos para fornecer dados valiosos a terceiros sem alienar os clientes. Por exemplo, uma empresa pode não vender dados individuais do cliente, mas dados cegos ou agregados nos padrões de compra, hábitos de direção ou consumo de energia.

A empresa deve expandir seu escopo?Os produtos inteligentes e conectados não só transformam os produtos existentes, mas geralmente também ampliam os limites da indústria. Os produtos que foram separados e diferenciados podem se tornar partes de sistemas otimizados de produtos relacionados, ou componentes de sistemas de sistemas. Os limites inconstantes significam que as empresas que foram líderes da indústria por décadas podem se encontrar exercendo mais de uma função de suporte em um cenário mais amplo.

O crescimento dos sistemas de produtos e sistemas de sistemas levanta pelo menos dois tipos de escolhas estratégicas sobre o escopo da empresa. A primeira é se uma empresa deve se expandir em produtos relacionados ou outras partes do sistema de sistemas. A segunda é se uma empresa deve buscar fornecer a plataforma que conecta os produtos e informações relacionados, mesmo que não faça ou controle todas as partes.

As empresas podem ser tentadas a estabelecer produtos relacionados de modo a captar a grande oportunidade, mas o estabelecimento de produtos relacionados sempre envolve risco

Sonos

Os sistemas sem fio de música da empresa põem a interface do usuário na nuvem, permitindo que os usuários controlem o dispositivo portátil com um smartphone.

e a necessidade de novas competências. As empresas devem identificar uma proposta clara de valor antes do estabelecimento. A expansão do escopo do produto será mais atrativa quando houver maiores oportunidades de melhoria de desempenho através do co-projeto dos produtos relacionados para otimizar o sistema. Como alternativa, se a otimização não depender de projetos individuais de produto, uma empresa pode ser mais descolada de sua malha e fornecer conectividade aberta a produtos relacionados produzidos por outros. O sucesso é menos uma função do projeto de produto tradicional do que a engenharia de sistemas.

As empresas cujos produtos (e competências tecnológicas associadas) são cruciais para a operação e desempenho geral do sistema do produto, como as máquinas de mineração Joy Global, estarão na melhor posição para estabelecer produtos relacionados e integrar o sistema. Os fabricantes que produzem máquinas em que o sistema é menos crucial, como os caminhões que movimentam o material extraído do subsolo, terão menor competência e credibilidade aos olhos do cliente para assumir uma função mais ampla de fornecedor de sistema.

A escolha de desenvolver ou não a plataforma de tecnologia que conecta um sistema de produto ou sistema de sistemas depende de algumas questões relacionadas. A primeira é se a empresa consegue reunir as técnicas e tecnologias de TI necessárias, que são levemente diferentes daquelas exigidas no projeto e fabricação do produto. Outra questão importante é onde ocorre a otimização do sistema. A otimização de "produto interno" envolve a integração de projetos de produto individuais, de modo que os produtos funcionam melhor juntos. A otimização de "produto externo" ocorre através dos algoritmos que conectam os produtos e outras informações, onde os próprios produtos são modulares. A otimização de produto interno cria a razão mais sólida para a expansão para os produtos relacionados e oferta de uma plataforma de propriedade. A otimização de produto externo favorece uma plataforma aberta, e a plataforma pode ser oferecida por uma empresa que sequer produz produtos.

A Carrier Corporation oferece um exemplo dessas escolhas. Tem histórico de inovação de 100 anos no projeto de uma gama completa de equipamentos HVAC como fornalhas, equipamentos de ar condicionado, bombas térmicas, umidificadores e ventiladores. A Carrier otimiza o desempenho de seu sistema de produto HVAC integrando projetos individuais nos produtos, e sua plataforma inteligente de sistema de aquecimento e refrigeração Infinity os conecta. No entanto, HVAC é parte de um sistema de automação domiciliar mais amplo.

Philips Lighting

Os usuários podem ajustar suas lâmpadas de tonalidade Philips Lighting pelo smartphone, ligando e desligando-as, programando-as para ficarem vermelhas ao detectar um intruso, ou escurecendo-as à noite.

10

9




Os produtos inteligentes e conectados darão origem à nova era de crescimento conduzida pela TI em um momento em que o impacto das ondas iniciais de TI já cumpriu amplamente seu papel.

A Carrier não estabeleceu outras áreas de produto na automação domiciliar por conta da necessidade de competências muito diferentes. Preferivelmente, sua plataforma Infiinity oferece interfaces para permitir que a família de produtos HVAC seja integrada no sistema de sistemas.

Por fim, conforme os produtos inteligentes e conectados expandem o escopo da indústria e os limites de concorrência, muitas empresas precisarão repensar seu propósito corporativo. O foco é a mudança para uma necessidade mais ampla que as empresas atendem, em vez de sua definição tradicional de produto. Por exemplo, a Trane deixou de se ver como um produtor de equipamentos HVAC para se ver como uma empresa que faz edifícios de alto desempenho melhores para todos que nele estão. Conforme os produtos continuam se comunicando e colaborando nas redes, que estão se expandindo tanto em quantidade quanto em diversidade, muitas empresas terão de reexaminar sua missão principal e proposta de valor.

Uma empresa deve fazer uma escolha clara em cada uma dessas dimensões de estratégia, mas assegurar que cada escolha é coerente e reforça as outras. Por exemplo, uma empresa que busca liderança do sistema de produto estabelecerá categorias de produto relacionadas, buscará integração de projeto de produto interno, captará dados de uso extenso do produto, e desenvolverá competências internas mais intensas na pilha de tecnologias. Em contrapartida, uma empresa que foca em uma única parte de

um sistema de produto precisará se tornar a melhor em termos de funções e funcionalidades e fornecer interfaces transparentes e abertas de modo que seu produto possa ser prontamente integrado e se torne parte valiosa de sistemas e plataformas de outras empresas. Por último, o sucesso na concorrência surgirá não imitando os rivais, mas definindo uma proposta de valor distinta que a empresa possa atingir de forma realista.

A Oportunidade Mais Ampla

Os produtos inteligentes e conectados estão mudando o modo como o valor é criado para os clientes, como as empresas concorrem, e os limites da concorrência em si. Essas mudanças irão interferir virtualmente em cada indústria, direta ou indiretamente. Mas os produtos inteligentes e conectados terão um impacto ainda maior que este. Eles irão interferir na

trajetória da economia geral, dando origem à próxima era de crescimento de produtividade conduzido pela TI para empresas, seus clientes, e a economia globa em um momento em que o impacto das ondas iniciais de TI já cumpriu amplamente seu papel e o crescimento da produtividade já desacelerou.

Esta terceira onda de TI não só criará melhorias de função na competência e desempenho do produto, mas também melhorará radicalmente nossa capacidade de anteder a várias necessidade comerciais e humanas. Em vários campos, os produtos serão muito mais eficientes, seguros, confiáveis, e mais amplamente utilizados, enquanto conservarão recursos naturais escassos, como energia, água e matérias primas.

Essa oportunidade de conduzir rápida inovação e crescimento econômico, e com isso um retorno ao crescimento previsto, chegou na hora certa. A década passada foi caracterizada pela redução interna de custo, investimento cauteloso, maior lucratividade corporativa, M&A crescente e inovação moderada em grandes partes da economia. Esse caminho resultou em um crescimento mais lento do trabalho, melhorias mais lentas nos salários e nos padrões de vida para o cidadão médio, sensação reduzida de oportunidade econômica, dúvidas sobre capitalismo e suporte público reduzido para negócios.

A era dos produtos inteligentes e conectados pode mudar essa trajetória, desde que as empresas mudem agressivamente para abraçar a oportunidade. O comércio e o governo terão juntamente que munir trabalhadores em todos os grupos com as técnicas para participar, e concordar com as regras e regulamentos necessários para estipular normas, permitir inovação, proteger dados, e superar esforços para impedir o progresso (como a oposição política das revendedores de automóveis à Tesla).

Os Estados Unidos se mantêm na liderança e benefício desproporcionalmente em um mundo de produtos inteligentes e conectados, dados os esforços da América nas tecnologias inerentes principais, muitas das técnicas necessárias, e indústrias principais de suporte. Se essa nova onda de tecnologia permitir que os E.U.A. reforcem sua competência como líder em tecnologia na economia mundial, isso dará uma nova vida ao sonho americano enquanto contribuirá para um mundo melhor.

HBR Reimpressão R1411C

ts-58597(003)mÍdias sociais r1411c-pdf-eng-prefor...a expressão "internet das coisas"...

Documents