1 l folleto presenta informacin del libro Compra-diccin (Ttulo en espaol) de Martn Lindstrom, un genio dans del posicionamiento de marcas a nivel mundial, donde l considera que la ciencia y el mrquetin han tenido una historia de odio y amor, en su libro estas dos disciplinas harn pareja para revelar secretos de la mente, del porqu las personas consumen ciertos objetos con ciertas marcas.

Estoy de acuerdo con Lindstrom cuando dice que todos somos consumidores, todos en el mundo tenemos necesidades de todo tipo, desde fisiolgicas hasta las de autorrealizacin que son un fin conjunto para el ego. Las personas en todo el mundo estn expuestas a diferentes entornos, esto segn se despla-cen, al estar en un entorno son sujetos expuestos a estmulos varios, pueden entrar por cualquiera de nuestros sentidos, vista, olfato, audicin, tacto y gusto, esto es demasiado superficial, pues slo es el primer paso de muchos para que logremos consumir determi-nado producto para satisfacer una especifica necesidad consciente, esto segn la consciencia del consumidor, pero lo que realmente sucede es que estmulo llegar seguramente e inconscientemente saciar una necesi-dad no consciente en el consumidor.

Esto es lo que Lindstrom experimento en tres aos con un grupo de cientficos, investigadores, patrocina-dores y voluntarios de cinco pases en especifico, Estados Unidos por sus acciones econmicas, Japn por ser un mercado extremadamente difcil para los productos nuevos, China por ser el mercado emer-gente ms grande del mundo, Alemania por tener la ms alta tecnologa para el estudio de neoromarket-ing y Gran Bretaa por ser la sede de la doctora Gemma Calvert, quien ha hecho estudios con la resonancia magntica funcional y la tipografa de estado estable (SST en sus siglas en ingls), y fue la directora de la investigacin a ms grande de neuro-marketing que se ha hecho hasta la actualidad.

2Es como si ver y hacer fueran la misma cosa.

Martin Lindstrom

l captulo 3 ofrece lo que es el influjo del entorno, pruebas cientficas del porqu las personas son tan fcilmente influidas por acciones y/o objetos. El autor al principio del captulo describe el momento en que Steve Jobs (Uno de los fundadores de Apple que muri a finales de 2011) pasea por la avenida Madison en la ciudad de Nueva York cuando observ que la gente que escuchaba msica en su reproductor usaba audfonos blancos, en vez de los comnmente vistos de color negro, en ese momento l pens que era una moda, pero era ms que eso, era una revolucin, en esos momentos recin haba lanzado su exitoso iPod; la popularidad de este producto produjo esta revolucin, lo que no saba era que esto era efecto de una regin del cerebro asociada con la llamada neurona espejo.

La neurona espejo fue descubierta casi por casualidad por Giacomo Rizzolati y su grupo de investigadores

en Parma, Italia, mientras experimentaban con maca- cos en la regin F5 del cerebros de stos. Segn los estudios en resonancia magntica funcional y electroencefalograma, se piensa que las neuronas espejo se alojan en la corteza frontal inferior y el lbulo parietal superior, estas regiones se activan cuando alguien realiza una accin y tambin cuando el emisor ve a otra persona realizar una accin. Por lo que los estudiosos estn seguros de que as lo es.Denominada de esta forma debido a que con un estmulo visual el sujeto puede cambiar de conducta de manera inconsciente, lo que llamaran algunos filsofos y tericos materi-alistas como enajenacin, ms que entrar en temas de filosofa, Lindstrom quiere hacernos entender a los consumidores el por qu y cmo funciona la mente al momento de comprar un objeto para satisfacer una necesidad, en este caso como las neuronas espejo nos inducen a gastar nuestro dinero.

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4 omo dice Lindstrom: En pocas palabras, repetimos (En la mente) todas las acciones observamos (O sobre las cuales leemos). Ejemplo: Si viera a una persona ser golpeada por una piedra lanzada por otra persona, sus neuronas espe- jo se activaran y sabra exactamente cmo se siente esa persona (Aunque usted no haya recibido el piedrazo).

Existe el dicho de desea-mos lo que no tenemos, esto se relaciona por com- pleto a las neuronas espejo, pues estas se activan en el momento de una accin con un objeto, realmente no es que deseemos el objeto, sino que es lo que ofrece subjetivamente ste al sujeto, por ejemplo: Si estu- viera charlando con una persona y esta persona est comiendo una tortilla con carne a usted se le antojara una, aunque su estmago este satisfecho, pues la accin de la otra persona es comer la tortilla con carne (Objeto) que le da cierto placer (Saciar su hambre), donde su mente consciente o inconsciente

mente recuerda ese placer que responde al ego.

Por lo que podramos decir que las neuronas espejo es la razn por la que imita-mos a las dems personas, es una satisfaccin para el ego, as de simple, donde el estmulo es lo que la accin ajena que el individuo ve. Todava as el explicar como funcionan las neuronas espejo nos lleva a hablar de signos, los cuales pueden ser lingsticos verbales, conos, smbolos e indexados, como el ejemplo que da Lindstrom del bostezo, donde en el texto escribe la palabra Bost-ezo. y luego pregunta: Ha bostezado ya o comienza a sentir deseos de hacerlo? Es decir que no slo con ver activamente un sujeto hacer algo es posible activar las neuronas espejo, sino que tambin puede ser por medio de otros signos, y creo que podran ser otros signos como los icnicos, simblicos e indexados unos potencia-dores de stas.

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6 n este captulo Lindstrom nos escribe sobre los mensajes que pasan debajo del umbral consciente de nuestra mente, describe una serie de experi-mentos y experiencias globales a cerca de los mensajes que no ve nuestra consciencia sino nuestra subconsciencia, y es ah donde est el botn de cambio de conducta. Ms que describir un proceso fisiolgico, se enfoca sobre el mensaje, los elementos de los cuales se compone, la manera en que logra pasar por debajo de ese lmite consciente impenetrablemente racional, donde ms bien supera sta y va ms all para alcanzar la parte ms delicada, bella y profunda de la mente y, as causar un cambio de accin en el sujeto o consumidor. Lindstrom describe el cmo las industrias tabacaleras a pesar de tener prohibido hacer publicidad explicita, son capases de hacer publicidad su producto, logrndolo mediante los mensajes subliminales, signos que pasan debajo del limen consciente, l menciona los bares donde las industrias como Marlboro y Camel anuncian su producto sin utilizar los logotipos fsicos de sus empresas, ms bien usan

otros signos, signos de olfato, gusto, auditivos y tacto dentro de los bares o lugares que quieran para su publicidad, para Marlboro el rojo vivo, con formas rectas e inclinadas, aromas masculinos que a su vez producen el estmulo en el gusto, sonidos de ambiente campestre, todo esto crea un ambiente que pasa el umbral consciente para estimular en inconsciente, trayendo imgenes mentales que permanecen ah y, esto sin siquiera notarlo.

Al final del captulo Lindstrom menciona que los logotipos de los cuales los especialistas en posicionamiento de marcas se sentan tan orgullosos, ahora no son ms que mitos, pues segn el estudio realizado por su grupo de investigadores, entrevistando el cerebro de una gran muestra de varios pases, resulta que sino esta muerto esta entre lo ltimo que hara que compraran esa marca; menciona que el futuro de las compaas es atacar el inconsciente del posible consumidor para que compre su producto.

7De todos nuestros sentidos, el ms primitivo y ms profundamente arraigado es el olfato. Martin Lindstrom

8 xiste el mundo sensible e intelegible dice Parm-nides, donde el primero es sensible a los sentidos, es por tanto superficial y, el segundo es perceptual, por tanto conceptual o ideal. Lindstrom en Compradic-cin habla sobre lo sensible (Superficial) que son nuestros sentidos al momento de decisin de compra, pues esa sensibili-dad tiene un umbral sensible muy alto, con esto me refiero a que es incon-sciente al momento de percepcin, el consumidor no se da cuenta del estmulo en la mayora de los casos. En el caso de la comunica- cin, la vista tiene un 80% de incidencia para que susceda este proceso de captacin de informacin, pero para el gusto, el olfato tiene 80% tambin, la vista un 10% y el resto de inci- dencia en otros sentidos. Con el primer dato relativo los profesionales concluyen que deben bombardear al consumidor por medio de mensajes visuales en vez de usar los otros estmulos, sto se crea hasta hace unos aos

cuando se empezarn a usar nuevas estrategas de mercadeo, donde usarn el resto de sentidos que tienen los consumidores. Lindstrom describe un expe-rimento donde a unos voluntarios se les presenta una serie de imagnes y aromas, donde deben de calificar la imagen y el aroma por separado, luego ambos estmulos seran combinados, la calificacin de estas pruebas eran de muy agradable y muy desagradable, los resulta-dos fuern que por sepa- rado, las imagnes al igual que los aromas eran igual de agradables, pero cuando se combinaban los resulta-dos eran ms agradables para los voluntarios; final- mente probarn con ima- gnes y aromas que no concordarn, por ejemplo una fotografa de una ham- burguesa con un aroma de zapato nuevo, los resulta-dos eran no agradables. Entonces, estas estrategas de venta son ms poderosos estmulos en armona, es decir que son concordacia de influjos por los sentidos de los consumidores.

9El futuro de la mercadotecnia es el neuromar-keting, tal y como dice Lindstrom.

Las tcnicas tradicionales de recoleccin de datos cualitativas y cuantitativas sern refuta-das o afirmadas por el neuromarketing, esto cada vez que se usen las tcnicas tradicionales.

La inconsciencia es lo que mueve a comprar, causa de los mensajes que pasan por debajo de la consciencia.

Uno de los mensajes que motivan ms a la compra son los que tienen entrada por varios sentidos, estmulos que van a la vista, tacto, olfato, audicin y gusto.

Todas las personas son consumidores influen-ciables, incluso si son muy astutos, pues todos poseen una mente consciente e inconsciente, adems de que todos tienen necesidades de todo tipo.

Los diseos visuales son igual de influyentes que los aromas, con la diferencia de que el olfato influye ms en el gusto que la vista.

Los consumidores a la hora de comprar son ms emocionales que racionales.

Las personas dicen una cosa y hacen otra, por tanto no se puede confiar en un 100% en las tcnicas tradicionales de recolecin de datos.

Lindstrom, MartinCompradiccin: V erdades y m entiras acerca de por qu las personas compran / Martin Lindstrom:Tradutor Adriana Arias de H assan. Bogot, C olombia: Grupo Editorial Norma, septiembre de 2009.264 pgs ; 23 cm.Ttulo original: Buy-ology: Truth and Lies About W hy we Buy. Doubleday, una d ivisin de R andom H ouse, I nc., New York.Copyright 2008 by Martin Lindstrom.

es el ttulo en espaol del famoso libro de Martn L indstrom del por qu l a gente compra. En un principio se podra p ensar que e s para s atisfacer una necesidad, p ero Cul e s la causa d e esa n ecesidad?La gente es consciente de esa necesidad y/o de su causa? El ttulo se refiere a la adiccin de comprar, un vicio que es el e xtremo de l a virtud d e comprar para s atisfacer una necesidad aparentemente c onsciente. El a utor y s egura-mente muchos de los consumidores ya se dieron cuenta de que hay algo ms all de la razn que nos figuramos consci-entemente d el por qu c ompramos c iertos objetos con marcas Qu compramos, los objetos o las marcas?Quiz ambas?Cmo elegimos una marca? Bueno lo cierto es que el autor y algunas personas emancipadas de la adiccin de comprar ya tienen la nocin de la respuesta cientifica a estas y dems preguntas.

En el libro Lindstrom cuenta sobre los experimentos cient-ficos que hizo para averiguar el cmo funcionaba el cerebro del consumidor para elegir una marca, el nivel de atencin, el posicionamiento de la marca, que tan fuerte es el influjo de sta p ara la m ente d e las p ersonas. E n otras palabras Lindstrom d resultados objetivos de u n problema que existe desde que el hombre se volvo un animal social, como lo describen algunos tericos, e l problema del extraami-ento humano como lo exponen algunos filsofos del pasado.

Lindstrom un genio del marketing menciona que ahora la publicidad se dirige hacia un punto donde la ciencia y sta se m ezclan p ara el a uge d e una n ueva d isciplina llamada neuromarketing, donde l os m todos d e recoleccin d e datos para l a incidencia d e una m arca e n funcin de l os consumidores ya no ser la cuantitativa y cualitativa, sino una que p ermita e ntrevistar a l mismo inconsciente, la mente del consumidor, el egosmo que conduce la verdad-era voluntad de las personas.