Universidade Federal Fluminense

Escola de Ciências Humanas e Sociais de Volta Redonda

Administração de Empresas

Administração Mercadológica I – Márcio Abdalla

Alunos: Andinara, Mariana Fernandes, Mayara, Michelle e Victor

Segmentação Geográfica

Introdução

O objetivo deste trabalho é apresentar ao leitor como ocorre a segmentação geográfica, como composto do marketing, apresentando sua definição, utilidade e um estudo de caso da empresa Google e do Grupo Pão de Açúcar, para exemplificar este conceito no mercado competitivo.

Segmentação Geográfica

Para Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. O processo de segmentação de mercado necessita, primeiramente, que sejam identificados os fatores que afetam a decisão de compra dos consumidores.

Geralmente, para uma empresa atender os desejos e anseios de seus clientes de forma eficaz, ela utiliza mais de uma segmentação. Esta estratégia competitiva visa desenvolver seu produto ou serviço sob medida a seus clientes, com o objetivo de atendê-los melhor que seus concorrentes.

A segmentação geográfica, também conhecida como Geomarketing, consiste na segmentação de mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. Este tipo de segmentação fraciona um mercado global em um grupo homogêneo e limitado, de acordo com suas diferenças regionais. Por essa segmentação, as empresas podem atuar em uma, algumas ou todas as regiões, mas sempre observando a diferença de cada uma delas.

Este composto do marketing pode ser utilizado tanto para abertura e expansão de negócios ou redes, como para sua gestão. A partir de dados estatísticos e de um estudo, pode-se verificar se determinado ponto de venda está se desempenhando como estimado em seu mercado potencial.

Atualmente, o varejo é um dos principais segmentos a empregar o conceito em suas estratégias. Setores que também se destacam são os de telecomunicações, financeiro, imobiliário e turismo.

Um bom exemplo de empresa que utiliza a segmentação geográfica é o Google. A meta do Google é retornar os sites mais relevantes e úteis em resposta a uma consulta do usuário. Por isso, os resultados mostrados a um usuário na Irlanda podem ser diferentes dos resultados retornados na França ou no Brasil. O Google também pode nomear os resultados da pesquisa com o local do site.

Caso o site esteja segmentado a determinados consumidores de alguma região, ele pode ser configurado, usando a ferramenta de segmentação geográfica, para que possa determinar como o site aparecerá em resultados de pesquisas e refinar esses mesmos resultados para consultas geográficas. A definição da segmentação não afetará

os resultados da pesquisa, a não ser que o usuário limite a pesquisa a um determinado local.

Esta ferramenta só poderá ser utilizada em sites com um domínio de nível superior genérico, como “.com” ou “.org”. Os sites com domínios de nível superior codificados para o país (por exemplo, .br) já estão associados a uma região geográfica, nesse caso o Brasil.

Um bom exemplo de uma situação em que ela pode ser útil é o site de um restaurante: se o restaurante estiver no Canadá, ele provavelmente não será do interesse de pessoas na França. No entanto, se o conteúdo estiver em francês e for do interesse de pessoas em vários países/regiões, é melhor não aplicar restrições.

Outro exemplo de organização que utiliza essa forma de segmentação é a Companhia Brasileira de Distribuição (CBD), também conhecido como Grupo Pão de Açúcar. A empresa utiliza bandeiras diferentes para atuar de acordo com cada região em que está presente, porém todas elas impõem um conceito de vizinhança às lojas, para que os clientes absorvam o conceito de que o mercado está próximo a sua casa e poderão satisfazer suas necessidades.

No caso do Pão de Açúcar, o Grupo é direcionado para o consumidor que busca qualidade, atendimento diferenciado, além de soluções eficientes e inovadoras, suas lojas estão localizadas nas regiões Sul, Sudeste, Centro Oeste e Nordeste. Segundo o site da empresa, seu posicionamento valoriza o relacionamento com os clientes, incentiva a prática do consumo consciente e um estilo de vida saudável. Essas lojas estão em cidades mais desenvolvidas, com poder aquisitivo mais elevado.

Por outro lado, a bandeira Compre Bem/Sendas é posicionado como o supermercado parceiro da mulher batalhadora, a qual precisa fazer o orçamento familiar render. Seu diferencial é ter uma grande variedade de itens, produtos de qualidade, preços acessíveis e competitivos e facilidade de pagamento. A bandeira Compre Bem está espalhada pelas cidades de São Paulo, e a Sendas se encontra nas cidades do Rio de Janeiro. Para o ano de 2011, o objetivo do Grupo é transformar a marca Compre Bem em Extra Supermercado, Extra Hiper ou Pão de Açúcar.

Já a bandeira Extra, subdividindo-se em Extra Hiper, Extra Supermercado e Extra Fácil, apresentam cada uma diferença sutil. As lojas Extra Hiper são amplas, com ambiente moderno e com amplo estacionamento, onde se encontra grande variedade de produtos alimentícios e não alimentícios.  As lojas são completas, oferecem ainda atendimento e serviços diferenciados, como pagamento de contas, recarga de celular, lista de casamento, etc. São 115 lojas distribuídas em 15  estados brasileiros: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná, Distrito Federal, Mato Grosso, Goiás, Tocantins, Bahia, Sergipe, Alagoas, Pernambuco, Paraíba, Rio Grande do Norte, Ceará. O Extra Supermercado é similar ao Hiper, porém não possui venda direta de eletrodomésticos disponibilizando quiosques para acesso ao site Extra. São 101 lojas distribuídas em 4 estados brasileiros: São Paulo, Rio de Janeiro, Ceará e Pernambuco.As lojas Extra Fácil caracterizam-se por mercearias de bairro para reposição de alimentos no lar dos consumidores, se encontram apenas no em algumas cidades do estado de São Paulo.

Outra bandeira é a Assai tem seu foco tanto no varejo quanto atacadista, formando um grande canal de distribuição. Voltado especialmente para quem procura fazer compras em volume e economia, como pequenos comerciantes. Atualmente possui 42 Lojas, distribuídas nos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Pernambuco, Tocantins e Ceará, além de um departamento de vendas externas que atende clientes em toda a grande São Paulo.

Conclusão

A segmentação geográfica é uma ferramenta de marketing que proporciona ao gestor ou a empresa a capacidade de prever seu mercado potencial para determinada atividade. A empresa de destaque será aquela que alinhar sua intuição e experiência de gestão às ferramentas de marketing, como o Geomarketing. De acordo com o que foi apresentado sobre a CBD, que segmenta suas lojas de acordo com o local/região em que se encontra; seja desenvolvido, com produtos de alto valor agregado, tecnologia e sustentabilidade; ou aquelas que exercem apenas função de venda para reposição de alimentos, situados em locais menos favorecidos pelo desenvolvimento econômico. E ainda, absorve outras empresas para poder usufruir dos benefícios de seu ponto de venda, para posteriormente incorporá-la às suas outras bandeiras conforme sua localização geográfica e perfil dos consumidores.

Referências

RONALD MORETTO. O que é a Segmentação Geográfica do Google. Disponível em: http://rmoretto.com/index.php?option=com_content&view=article&id=65:o-que-e-a-segmentacao-geografica-do-google&catid=50:info&Itemid=67. Acesso em: 16 de Abril. 2011.

CLÁUDIA MENDES NOGUEIRA. Entre o Topo e a Base da Pirâmide: Quem são os Brasileiros? Disponível em: http://www.hsm.com.br/artigos/entre-o-topo-e-base-da-piramide-quem-sao-os-brasileiros. Acesso em: 16 de Abril. 2011.

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GRUPO PÃO DE AÇÚCAR. Disponível em: http://www.grupopaodeacucar.com.br. Acesso em: 21 de Abril. 2011.

GOOGLE. Segmentação Geográfica. Disponível em: http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=pt-BR&answer=62399. Acesso em: 21 de Abril. 2011.