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Bibiana Arrua Fantinel
TRABALHO FINAL DE GRADUACcedilAtildeO II
JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA UMA ABORDAGEM CULTURAL
Santa Maria RS
2010
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Bibiana Arrua Fantinel
JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA UMA ABORDAGEM CULTURAL
Trabalho Final de Graduaccedilatildeo apresentado ao curso de Comunicaccedilatildeo Social ndash do Centro
Universitaacuterio Franciscano ndash UNIFRA como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau
de bacharel em Social ndash Publicidade e Propaganda
Orientadora Laise Zappe Loy
Santa Maria RS
2010
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Bibiana Arrua Fantinel
JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA UMA ABORDAGEM CULTURAL
Trabalho Final de Graduaccedilatildeo apresentado ao curso de Comunicaccedilatildeo Social ndash do Centro
Universitaacuterio Franciscano ndash UNIFRA como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau
de bacharel em ndash Publicidade e Propaganda
_________________________________________
Laise Zappe Loy ndash Orientadora (Unifra)
_________________________________________
Janea Kessler (Unifra)
_________________________________________
Daniela Reis Pedroso da Silva (Unifra)
Aprovado em de de
4
Agradecimentos
Primeiramente agradeccedilo aos meus pais por estarem sempre ao meu lado Amo
muito vocecircs
Agradeccedilo a professora orientadora e amiga Laiacutese por toda dedicaccedilatildeo e apoio
Obrigada tambeacutem a todos que de alguma forma contribuiacuteram para que eu
concluiacutesse mais esta etapa
5
RESUMO
A publicidade eacute o reflexo da sociedade sendo esta influenciada pela cultura A cultura
estaacute sempre em constante modificaccedilatildeo e isto faz com que a publicidade tenha que se
adequar a todo momento Por este motivo o presente trabalho buscou identificar
caracteriacutesticas culturais presentes nos jingles de natal da Coca-Cola veiculados nos anos
1950 1986 2001 Atraveacutes da anaacutelise de conteuacutedo desses jingles sob o olhar cultural
foi possiacutevel verificar algumas mudanccedilas ocorridas na linguagem ao longo dos anos
Palavras-chave Cultura Publicidade Jingle Linguagem
ABSTRACT
The reflection of the society is the advertising in which is influenced by culture Culture
is always in constant change and that means advertising has to fit in every moment For
this reason this study researched identify cultural characteristics presented in the
christmasrsquos jingles made by Coca-Cola and served in the years of 1950 1986 and 2001
Throught the analyses of those jinglersquos content from cultural perspective it was
possible to verify some changes in the language over the years
Keywords Culture Publicity Jingle Language
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 07
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 10
21 CULTURA E PUBLICIDADE 10
22 CONSUMO 14
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOacuteCIOECONOcircMICO
CULTURAL 16
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO 23
25 RAacuteDIO 27
26 JINGLE 29
3 METODOLOGIA 31
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS 31
32 CORPUS DA ANAacuteLISE 31
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA 33
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS 41
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 43
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES 46
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A cultura eacute um cenaacuterio mutaacutevel ao longo da histoacuteria Algumas praacuteticas se
perdem e outras se acrescentam modificando os costumes e tradiccedilotildees de um
determinado lugar A anaacutelise de certos produtos de comunicaccedilatildeo possibilita entender os
principais traccedilos da cultura da histoacuteria e da organizaccedilatildeo poliacutetica-econocircmica da
sociedade que a produziu Se situarmos os objetos de anaacutelise dentro das relaccedilotildees
soacutecioeconocircmicas em que satildeo produzidos e recebidos seraacute possiacutevel reconhecer a cultura
de um determinado lugar
Uma das mudanccedilas que podemos analisar na sociedade encontra-se no consumo
Com as modificaccedilotildees ocorridas na cultura consumir tornou-se cada vez mais um prazer
e natildeo apenas uma necessidade O consumo estaacute diretamente ligado agrave publicidade pois eacute
ela que apresenta o produto e contribui para despertar o desejo dos consumidores
A publicidade consiste num sistema organizado e integrado que se relaciona
com a cultura de um determinado momento histoacuterico em todas as suas instacircncias A
cultura de cada sociedade e os segmentos destas requerem um estilo de linguagem
publicitaacuteria especiacutefica pois a apropriaccedilatildeo de elementos culturais viabiliza a
identificaccedilatildeo e o entendimento por parte do puacuteblico com relaccedilatildeo ao objetivo
publicitaacuterio
Para despertar esse desejo a publicidade utiliza algumas teacutecnicas Uma delas diz
respeito ao texto publicitaacuterio que pode influenciar o consumidor por intermeacutedio da
linguagem adequada Para cada meio existe uma linguagem especiacutefica e o texto
publicitaacuterio deve se adaptar a cada um deles Criar textos peccedilas publicitaacuterias requer o
uso de algumas teacutecnicas peculiares na busca de influenciar o comportamento do
puacuteblico-alvo atraveacutes da expressividade e da argumentaccedilatildeo ldquoOs recursos linguiacutesticos
tecircm o poder de influenciar e orientar as percepccedilotildees e pensamentos ou seja o modo de
estar no mundo e vivecirc-lo podendo permitir ou vetar determinados conhecimentos e
experiecircnciasrdquo (CARVALHO 2000 p19) Desta forma destacamos a importacircncia do
uso da linguagem e seus recursos para a produccedilatildeo de forma criativa de textos tiacutetulos
slogans e letras de canccedilotildees a fim de identificar as mudanccedilas ocorridas na linguagem em
diferentes momentos histoacutericos
Sabendo que frases meloacutedicas satildeo memorizadas com mais facilidade eacute que o
raacutedio mesmo sendo um dos meios de comunicaccedilatildeo mais antigos continua valorizado
A importacircncia desse estudo para a comunicaccedilatildeo eacute mostrar as caracteriacutesticas dos jingles
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fazendo com que o mesmo seja cada vez mais explorado e utilizado na publicidade O
raacutedio apesar de ser uma miacutedia antiga eacute bastante utilizada principalmente para
veiculaccedilatildeo desses jingles que satildeo mensagens publicitaacuterias musicadas De acordo com
Siegel citado por Filho (2003 p124) trata-se de ldquouma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar e estimular a retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Eacute geralmente curto
em sua melodia e ao mesmo tempo simples e de faacutecil compreensatildeordquo Para que o jingle
se torne memorizaacutevel ele deve ter uma boa redaccedilatildeo fazendo com que o consumidor
lembre-se do produto a partir das qualidades apresentadas em sua letra
Faulkner (2008) acrescenta que um bom jingle pode ressuscitar uma marca
apresentar ou rejuvenescer um produto Aleacutem de uma boa redaccedilatildeo o jingle deve gerar
identificaccedilatildeo com a realidade do puacuteblico destacando as diversidades que ocorrem
dentro de cada cultura
Assim analisando a linguagem utilizada em algumas peccedilas publicitaacuterias eacute
possiacutevel entender traccedilos da cultura e da sociedade que as produziram Entatildeo esta
pesquisa buscou comprovar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de entender
ateacute que ponto o contexto soacutecioeconocircmico cultural pode afetar a linguagem publicitaacuteria
pois atribui-se agrave publicidade a forccedila de um elemento de reconstruccedilatildeo cultural bem
como de testemunha da condiccedilatildeo cultural e histoacuterica de um paiacutes
Sabendo que o texto publicitaacuterio tem um papel muito importante na eficaacutecia de
uma propaganda eacute que se justifica o interesse em analisar a linguagem utilizada nos
jingles de Natal da Coca-cola veiculados nos anos distintos Portanto neste estudo
pergunta-se como o contexto soacutecio econocircmico cultural brasileiro se insere nos jingles
de Natal da Coca cola dos anos 19501986 e 2001
A escolha por analisar jingles de Natal se deu pelo fato de ser uma data
mundialmente comemorada num periacuteodo do ano em que as pessoas estatildeo mais sensiacuteveis
e portanto suscetiacuteveis aos apelos publicitaacuterios Jaacute a escolha por analisar os jingles da
Coca-cola foi por se tratar de uma das empresas que mais investe e inova em
propaganda Os anos de 1950 1986 e 2001 foram escolhidos pois tratam-se de eacutepocas
significativas para a publicidade no Brasil No Brasil em 1950 surgiu a primeira
emissora de Televisatildeo Jaacute os anos de 1970 e 1980 tambeacutem foram anos marcantes na
histoacuteria consideradas as deacutecadas de ouro Em 1980 tambeacutem foi oficializada a
existecircncia do Conselho Nacional de Auto-Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria (Conar) aleacutem
disso de acordo com Marcondes (2002) a criatividade brasileira foi reconhecida
mundialmente
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Desde a deacutecada de 70 a criatividade brasileira vem gerando diversas premiaccedilotildees
ao Brasil e em funccedilatildeo disso Marcondes (2002 p78) acrescenta que ldquoem 2000 o paiacutes
se supera e atinge a marca dos 36 Leotildees conquistados em Cannes seu melhor
desempenho desde semprerdquo Isto mostra o potencial da publicidade brasileira e o seu
reconhecimento pelo mundo atualmente
Entatildeo este trabalho buscou compreender a influecircncia do cenaacuterio
soacutecioeconocircmico cultural na linguagem utilizada em jingles atraveacutes de temas como
cultura consumo publicidade no Brasil e raacutedio
Assim o referencial teoacuterico inicia com um estudo sobre a cultura e a publicidade
visando entender a relaccedilatildeo que elas possuem e as mudanccedilas que ocorrerem ao longo dos
anos Uma das mudanccedilas que ocorreram na cultura foi o consumo O consumo eacute
considerado natildeo apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de
interaccedilatildeo sociocultural Essa interaccedilatildeo ocorre tambeacutem por influecircncia da publicidade
No capiacutetulo sobre publicidade no Brasil e o contexto socioeconocircmico cultural foi
estudado sobre a histoacuteria da publicidade no brasil e a influecircncia que a cultura tem sobre
ela Essa interferecircncia da cultura pode ser vista principalmente na linguagem utilizada
no texto publicitaacuterio O texto publicitaacuterio acompanha a evoluccedilatildeo das sociedades e dos
meios de comunicaccedilatildeo Para cada meio haacute uma linguagem adequada Um dos meios que
exigem bastante do texto publicitaacuterio eacute o raacutedio pois trata-se de um meio unisensorial Jaacute
o jingle eacute um dos formatos utilizados no raacutedio por ser uma peccedila musicada ele facilita a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte
10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 CULTURA E PUBLICIDADE
A cultura eacute a identidade proacutepria de um grupo em um determinado territoacuterio
Caracteriza-se pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Segundo Engel et al (2000
p 394) ldquocultura refere-se a um conjunto de valores ideias artefatos e outros siacutembolos
significativos que ajudam os indiviacuteduos a se comunicar a interpretar e a avaliar como
membros da sociedaderdquo O autor complementa que ela inclui elementos tanto abstratos
(valores atitudes ideias tipos de personalidade e religiatildeo) quanto materiais (livros
computadores produtos especiacuteficos entre outros)
Aleacutem disso de acordo com Engel et al (2000) a cultura pode ser classificada
como macrocultura que estaacute relacionada a valores e siacutembolos que se aplicam a uma
sociedade inteira ou agrave maioria de seus cidadatildeos ou microcultura que refere-se a valores
e siacutembolos de um grupo restrito Entatildeo ainda conforme Engel et al (2000 p394) ldquoa
cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreensatildeo do
comportamento aceitaacutevel dentro da sociedaderdquo isso explica o porque pessoas de um
mesmo grupo apresentam comportamentos semelhantes
Assim a cultura se modifica de acordo com as mudanccedilas de valores ocorridas na
sociedade Para acompanhar essas mudanccedilas Engel et al (2000 p 405) explica que
ldquoos profissionais de marketing devem prestar atenccedilatildeo especial aos valores em transiccedilatildeo
porque eles afetam o tamanho dos segmentos de mercadordquo pois se os valores mudam
os consumidores tambeacutem iratildeo mudar e desta forma as expectativas diante de um
produto ou serviccedilo tambeacutem se modificaram
Os valores de uma geraccedilatildeo satildeo inculcados na proacutexima principalmente pela
famiacutelia pela religiatildeo e pela educaccedilatildeo Esta triacuteade de transfusatildeo cultural
representa um papel chave na compreensatildeo dos valores de uma sociedade
com a ajuda da miacutedia Agrave medida que as instituiccedilotildees da triacuteade satildeo estaacuteveis os
valores transmitidos satildeo relativamente estaacuteveis Quando estas instituiccedilotildees
mudam rapidamente os valores dos consumidores mudam criando a
necessidade de mudanccedilas correspondentes nos programas de marketing e de
comunicaccedilotildees (ENGEL et al 2000 p 405)
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Agrave medida que a cultura evolui e os valores mudam a publicidade deve se
adaptar a essas mudanccedilas mas como explica Engel et al (2000) se natildeo for possiacutevel
associar os benefiacutecios de um produto ou marca a novos valores seraacute necessaacuterio mudar o
produto Isso comprova o que Engel et al (2000 p411) quer dizer quando afirma que
ldquoa cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem
nos produtos que compram e usam nos processos de compra e nas organizaccedilotildees das
quais compramrdquo Entatildeo
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Para Hall (2006) a cultura nacional eacute composta por instituiccedilotildees culturais
siacutembolos e representaccedilotildees que fazem dela um discurso pois o modo de construir
sentidos influencia o indiviacuteduo que agiraacute conforme seus valores que seratildeo
consolidados ao longo de sua vida
No mundo moderno as culturas nacionais em que nascemos se constituem
em uma das principais fontes de identidade cultural Ao nos definirmos
algumas vezes dizemos que somos ingleses ou galeses ou indianos ou
jamaicanos Obviamente ao fazer isso estamos falando de forma metafoacuterica
Essas identidades natildeo estatildeo literalmente impressas em nossos genes
Entretanto noacutes efetivamente pensamos nelas como se fossem parte de nossa
natureza essencial (HALL 2006 p 47)
As identidades culturais satildeo passadas de geraccedilotildees para geraccedilotildees mas conforme
o individuo vivencia outras experiecircncias sua cultura pode ser modificada Nesse
sentido Hall (2006 p 48) ressalta que ldquoas identidades nacionais natildeo satildeo coisas com as
quais noacutes nascemos mas satildeo formadas e transformadas no interior da representaccedilatildeordquo
Ou seja com o tempo a cultura acaba sofrendo algumas modificaccedilotildees nas quais
alguns traccedilos se perdem outros se adicionam
As alteraccedilotildees que ocorrem na cultura tambeacutem estatildeo relacionadas ao fato de que
as sociedades satildeo formadas por pessoas diferentes e para que haja harmonia haacute
necessidade de adaptaccedilatildeo por parte dos indiviacuteduos Mas conforme Ortiz (1994 p74)
ldquoas sociedades natildeo satildeo estaacuteticas o dinamismo da vida as coloca na presenccedila uma das
outras Isso faz com que elementos de uma determinada matriz viajem ldquopara forardquo e
outros externos sejam assimilados por elardquo
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Para dizer de forma simples natildeo importa quatildeo diferentes seus membros
possam ser em termos de classe gecircnero ou raccedila uma cultura nacional busca
unificaacute-los numa identidade cultural para representaacute-los todos como
pertencendo agrave mesma e grande famiacutelia nacional (HALL 2006 p 48)
Com o objetivo de unificar uma sociedade a cultura age como um elo entre as
pessoas fazendo com que os indiviacuteduos de uma mesma sociedade independente de cor
idade e sexo possuam haacutebitos semelhantes Conforme Samara e Morsch (2001) a
cultura eacute aprendida pois membros de uma sociedade trabalham juntos para atender suas
necessidades pode ser incutida pois alguns valores nos satildeo ensinados ou pode ainda
ser adaptaacutevel pois a medida que as necessidades da sociedade se modificam o mesmo
ocorre com seus valores Os valores como complementa o autor satildeo considerados
como o componente mais forte da cultura de uma sociedade
Toaldo (2005 p29) sugere que a publicidade pode ldquoimpulsionar as pessoas a
consumirem os frutos da industrializaccedilatildeo e dessa forma continuarem alimentando-ardquo
Deste modo a publicidade e as informaccedilotildees passadas por ela iratildeo refletir nos haacutebitos
dos indiviacuteduos e consequentemente na sociedade Assim a publicidade segundo
Toaldo (2005) interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos
A funccedilatildeo econocircmica faz com que a publicidade desenvolva sua funccedilatildeo social
estimulando uma raacutepida adaptaccedilatildeo a uma nova realidade A mediaccedilatildeo que se
desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas
enfrentam sugerindo-lhes soluccedilotildees a partir dos posicionamentos e das ideias
que a induacutestria tem interesse que adotem (TOALDO 2005 p 29)
Apesar de estimular a adaptaccedilatildeo a uma nova realidade Ortiz (1994 p 24)
confirma que a ldquocorrelaccedilatildeo entre cultura e economia natildeo se faz portanto de maneira
imediatardquo alguns haacutebitos crenccedilas e costumes permanecem na sociedade Desta forma
Toaldo (2005) afirma que o que eacute mostrado pela publicidade eacute fruto da sociedade
assim a publicidade natildeo apresenta e sim representa Rocha (1985 p26) complementa
que ldquoa publicidade retrata atraveacutes dos siacutembolos que manipula uma seacuterie de
representaccedilotildees sociais sacralizando momentos do cotidianordquo Atraveacutes desses siacutembolos a
publicidade visa despertar o desejo do consumidor
A publicidade eacute um fator entre muitos outros na formaccedilatildeo das escolhas de
consumo e dos valores humanos A principal questatildeo natildeo eacute como as pessoas
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chegam a formar o conjunto de desejos Desejos nunca satildeo formados
independentemente mas satildeo socialmente construiacutedos A questatildeo importante eacute
quais as condiccedilotildees que mais conduziratildeo agraves escolhas racionais e autocircnomas
[] Eu espero que os criacuteticos de publicidade natildeo gastem suas energias []
acreditando que as anaacutelises da publicidade podem substituir um entendimento
das forccedilas econocircmicas poliacuteticas sociais e culturais que deram origem a ela e
contribuem para o fenocircmeno social que lhe atribuem (SHUDSON 1986 apud
TOALDO 2005p 32)
Podemos notar a relaccedilatildeo da publicidade com a cultura principalmente em datas
especiais como o Natal que eacute uma eacutepoca muito significativa e festiva em que as
pessoas estatildeo mais sensiacuteveis as famiacutelias se reuacutenem haacute o sentimento de esperanccedila por
um novo ano que se aproxima e no Brasil o recebimento do 13ordm salaacuterio aumenta a
auto-estima destas pessoas colaborando para que estejam mais predispostas a comprar
Segundo o site Brasil Escola1 o natal comemorado no dia 25 de dezembro eacute a
data instituiacuteda em homenagem ao nascimento de Jesus O natal passou a ser
contemplado em 330 dC pelas igrejas Catoacutelica Anglicana e Protestante A igreja
Ortodoxa comemora a data em sete de janeiro data do batismo de Jesus
A autora acrescenta que os principais siacutembolos do natal satildeo a estrela de Beleacutem
os trecircs Reis Magos o preseacutepio a aacutervore a guirlanda e as velas o Papai Noel
(homenagem a Satildeo Nicolau ndash que no seacuteculo IV oferecia presentes agraves crianccedilas) a ceia
que simboliza o momento do nascimento os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus entre outros Assim cultura de cada
sociedade faz com que alguns siacutembolos sejam mais valorizados e utilizados por elas
para representar o natal
O fato de a publicidade ter como principal funccedilatildeo a divulgaccedilatildeo de bens e
serviccedilos com o objetivo de gerar vendas e reproduzir o modo de produccedilatildeo
capitalista natildeo exclui sua dimensatildeo cultural que constroacutei suas representaccedilotildees
sociais e atualiza o imaginaacuterio contemporacircneo aleacutem de contribuir para criar
ou reafirmar praacuteticas (PIEDRAS 2009 p 54)
Como podemos ver a publicidade e a cultura se completam mutuamente num
movimento de constante transformaccedilatildeo no decorrer da histoacuteria Conforme Engel et al
(2000 p397) ldquoa cultura tem um efeito profundo em porque as pessoas compram A
cultura afeta os produtos especiacuteficos que as pessoas compram assim como a estrutura
1 Segundo o site wwwbrasilescolacom este eacute um dos maiores sites privados de educaccedilatildeo Seu objetivo eacute
auxiliar as pessoas em seus estudos
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de consumo a tomada de decisatildeo individual e a comunicaccedilatildeo numa sociedaderdquo Por
isso esta pesquisa busca identificar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de
entender ateacute que ponto o contexto soacutecio econocircmico cultural afeta a linguagem
publicitaacuteria
22 CONSUMO
O consumo estaacute diretamente ligado agrave cultura de uma sociedade Com as
modificaccedilotildees ocorridas na cultura podemos notar o aumento do consumo ao longo do
tempo As pessoas estatildeo consumindo mais buscam novidades sem se incomodarem
com o fato de que este produto que ele compra hoje seraacute considerado antiquado em
pouco tempo Canclini (1999 p 77) define o consumo como ldquoo conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriaccedilatildeo e os usos dos produtos isto eacute a cultura
de uma determinada sociedade influencia no consumordquo Isso ocorre conforme os haacutebitos
da sociedade e a cultura passada para cada indiviacuteduo Este sentiraacute necessidade de
consumir determinados produtos aleacutem disso conforme Piedras (2009 p57) ldquoa forccedila
com que os anuacutencios publicitaacuterios estatildeo presentes no cotidiano certamente tem um
papel central na constituiccedilatildeo dessa experiecircncia contemporacircnea em relaccedilatildeo ao consumordquo
Na hora da compra o consumidor passa por um processo decisoacuterio De acordo com
Samara e Morsch (2005) fazem parte deste processo fatores pscicoloacutegicos (motivaccedilatildeo
percepccedilatildeo aprendizado atitudes e processamento de informaccedilotildees) fatores situacionais
(ambiente fiacutesico ambiente social tempo razatildeo de compra e humores) e fatores
socioculturais (cultura subcultura classe social grupos de referecircncia e famiacutelia)
Segundo Piedras (2009 p54) afirma que ldquocompreender a articulaccedilatildeo da
publicidade com o mundo social remete a um processo de construccedilatildeo de uma
visibilidade analiacutetica das conexotildees entre as forccedilas econocircmicas politicas e culturaisrdquo
esses fatores iratildeo influenciar o processo comunicativo tanto para a produccedilatildeo como a
recepccedilatildeo
Sabemos muito bem o que eacute produccedilatildeo Passar da natureza bruta das mateacuterias-
primas aos produtos humanos eacute algo ligado agrave raiz da produccedilatildeo essa
transformaccedilatildeo de base Mas o que seraacute consumo Bem o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido a sociedade como um objeto social
(ROCHA 1995 p 13)
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Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
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23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
17
Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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46
WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
2
Bibiana Arrua Fantinel
JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA UMA ABORDAGEM CULTURAL
Trabalho Final de Graduaccedilatildeo apresentado ao curso de Comunicaccedilatildeo Social ndash do Centro
Universitaacuterio Franciscano ndash UNIFRA como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau
de bacharel em Social ndash Publicidade e Propaganda
Orientadora Laise Zappe Loy
Santa Maria RS
2010
3
Bibiana Arrua Fantinel
JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA UMA ABORDAGEM CULTURAL
Trabalho Final de Graduaccedilatildeo apresentado ao curso de Comunicaccedilatildeo Social ndash do Centro
Universitaacuterio Franciscano ndash UNIFRA como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau
de bacharel em ndash Publicidade e Propaganda
_________________________________________
Laise Zappe Loy ndash Orientadora (Unifra)
_________________________________________
Janea Kessler (Unifra)
_________________________________________
Daniela Reis Pedroso da Silva (Unifra)
Aprovado em de de
4
Agradecimentos
Primeiramente agradeccedilo aos meus pais por estarem sempre ao meu lado Amo
muito vocecircs
Agradeccedilo a professora orientadora e amiga Laiacutese por toda dedicaccedilatildeo e apoio
Obrigada tambeacutem a todos que de alguma forma contribuiacuteram para que eu
concluiacutesse mais esta etapa
5
RESUMO
A publicidade eacute o reflexo da sociedade sendo esta influenciada pela cultura A cultura
estaacute sempre em constante modificaccedilatildeo e isto faz com que a publicidade tenha que se
adequar a todo momento Por este motivo o presente trabalho buscou identificar
caracteriacutesticas culturais presentes nos jingles de natal da Coca-Cola veiculados nos anos
1950 1986 2001 Atraveacutes da anaacutelise de conteuacutedo desses jingles sob o olhar cultural
foi possiacutevel verificar algumas mudanccedilas ocorridas na linguagem ao longo dos anos
Palavras-chave Cultura Publicidade Jingle Linguagem
ABSTRACT
The reflection of the society is the advertising in which is influenced by culture Culture
is always in constant change and that means advertising has to fit in every moment For
this reason this study researched identify cultural characteristics presented in the
christmasrsquos jingles made by Coca-Cola and served in the years of 1950 1986 and 2001
Throught the analyses of those jinglersquos content from cultural perspective it was
possible to verify some changes in the language over the years
Keywords Culture Publicity Jingle Language
6
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 07
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 10
21 CULTURA E PUBLICIDADE 10
22 CONSUMO 14
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOacuteCIOECONOcircMICO
CULTURAL 16
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO 23
25 RAacuteDIO 27
26 JINGLE 29
3 METODOLOGIA 31
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS 31
32 CORPUS DA ANAacuteLISE 31
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA 33
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS 41
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 43
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES 46
7
1 INTRODUCcedilAtildeO
A cultura eacute um cenaacuterio mutaacutevel ao longo da histoacuteria Algumas praacuteticas se
perdem e outras se acrescentam modificando os costumes e tradiccedilotildees de um
determinado lugar A anaacutelise de certos produtos de comunicaccedilatildeo possibilita entender os
principais traccedilos da cultura da histoacuteria e da organizaccedilatildeo poliacutetica-econocircmica da
sociedade que a produziu Se situarmos os objetos de anaacutelise dentro das relaccedilotildees
soacutecioeconocircmicas em que satildeo produzidos e recebidos seraacute possiacutevel reconhecer a cultura
de um determinado lugar
Uma das mudanccedilas que podemos analisar na sociedade encontra-se no consumo
Com as modificaccedilotildees ocorridas na cultura consumir tornou-se cada vez mais um prazer
e natildeo apenas uma necessidade O consumo estaacute diretamente ligado agrave publicidade pois eacute
ela que apresenta o produto e contribui para despertar o desejo dos consumidores
A publicidade consiste num sistema organizado e integrado que se relaciona
com a cultura de um determinado momento histoacuterico em todas as suas instacircncias A
cultura de cada sociedade e os segmentos destas requerem um estilo de linguagem
publicitaacuteria especiacutefica pois a apropriaccedilatildeo de elementos culturais viabiliza a
identificaccedilatildeo e o entendimento por parte do puacuteblico com relaccedilatildeo ao objetivo
publicitaacuterio
Para despertar esse desejo a publicidade utiliza algumas teacutecnicas Uma delas diz
respeito ao texto publicitaacuterio que pode influenciar o consumidor por intermeacutedio da
linguagem adequada Para cada meio existe uma linguagem especiacutefica e o texto
publicitaacuterio deve se adaptar a cada um deles Criar textos peccedilas publicitaacuterias requer o
uso de algumas teacutecnicas peculiares na busca de influenciar o comportamento do
puacuteblico-alvo atraveacutes da expressividade e da argumentaccedilatildeo ldquoOs recursos linguiacutesticos
tecircm o poder de influenciar e orientar as percepccedilotildees e pensamentos ou seja o modo de
estar no mundo e vivecirc-lo podendo permitir ou vetar determinados conhecimentos e
experiecircnciasrdquo (CARVALHO 2000 p19) Desta forma destacamos a importacircncia do
uso da linguagem e seus recursos para a produccedilatildeo de forma criativa de textos tiacutetulos
slogans e letras de canccedilotildees a fim de identificar as mudanccedilas ocorridas na linguagem em
diferentes momentos histoacutericos
Sabendo que frases meloacutedicas satildeo memorizadas com mais facilidade eacute que o
raacutedio mesmo sendo um dos meios de comunicaccedilatildeo mais antigos continua valorizado
A importacircncia desse estudo para a comunicaccedilatildeo eacute mostrar as caracteriacutesticas dos jingles
8
fazendo com que o mesmo seja cada vez mais explorado e utilizado na publicidade O
raacutedio apesar de ser uma miacutedia antiga eacute bastante utilizada principalmente para
veiculaccedilatildeo desses jingles que satildeo mensagens publicitaacuterias musicadas De acordo com
Siegel citado por Filho (2003 p124) trata-se de ldquouma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar e estimular a retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Eacute geralmente curto
em sua melodia e ao mesmo tempo simples e de faacutecil compreensatildeordquo Para que o jingle
se torne memorizaacutevel ele deve ter uma boa redaccedilatildeo fazendo com que o consumidor
lembre-se do produto a partir das qualidades apresentadas em sua letra
Faulkner (2008) acrescenta que um bom jingle pode ressuscitar uma marca
apresentar ou rejuvenescer um produto Aleacutem de uma boa redaccedilatildeo o jingle deve gerar
identificaccedilatildeo com a realidade do puacuteblico destacando as diversidades que ocorrem
dentro de cada cultura
Assim analisando a linguagem utilizada em algumas peccedilas publicitaacuterias eacute
possiacutevel entender traccedilos da cultura e da sociedade que as produziram Entatildeo esta
pesquisa buscou comprovar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de entender
ateacute que ponto o contexto soacutecioeconocircmico cultural pode afetar a linguagem publicitaacuteria
pois atribui-se agrave publicidade a forccedila de um elemento de reconstruccedilatildeo cultural bem
como de testemunha da condiccedilatildeo cultural e histoacuterica de um paiacutes
Sabendo que o texto publicitaacuterio tem um papel muito importante na eficaacutecia de
uma propaganda eacute que se justifica o interesse em analisar a linguagem utilizada nos
jingles de Natal da Coca-cola veiculados nos anos distintos Portanto neste estudo
pergunta-se como o contexto soacutecio econocircmico cultural brasileiro se insere nos jingles
de Natal da Coca cola dos anos 19501986 e 2001
A escolha por analisar jingles de Natal se deu pelo fato de ser uma data
mundialmente comemorada num periacuteodo do ano em que as pessoas estatildeo mais sensiacuteveis
e portanto suscetiacuteveis aos apelos publicitaacuterios Jaacute a escolha por analisar os jingles da
Coca-cola foi por se tratar de uma das empresas que mais investe e inova em
propaganda Os anos de 1950 1986 e 2001 foram escolhidos pois tratam-se de eacutepocas
significativas para a publicidade no Brasil No Brasil em 1950 surgiu a primeira
emissora de Televisatildeo Jaacute os anos de 1970 e 1980 tambeacutem foram anos marcantes na
histoacuteria consideradas as deacutecadas de ouro Em 1980 tambeacutem foi oficializada a
existecircncia do Conselho Nacional de Auto-Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria (Conar) aleacutem
disso de acordo com Marcondes (2002) a criatividade brasileira foi reconhecida
mundialmente
9
Desde a deacutecada de 70 a criatividade brasileira vem gerando diversas premiaccedilotildees
ao Brasil e em funccedilatildeo disso Marcondes (2002 p78) acrescenta que ldquoem 2000 o paiacutes
se supera e atinge a marca dos 36 Leotildees conquistados em Cannes seu melhor
desempenho desde semprerdquo Isto mostra o potencial da publicidade brasileira e o seu
reconhecimento pelo mundo atualmente
Entatildeo este trabalho buscou compreender a influecircncia do cenaacuterio
soacutecioeconocircmico cultural na linguagem utilizada em jingles atraveacutes de temas como
cultura consumo publicidade no Brasil e raacutedio
Assim o referencial teoacuterico inicia com um estudo sobre a cultura e a publicidade
visando entender a relaccedilatildeo que elas possuem e as mudanccedilas que ocorrerem ao longo dos
anos Uma das mudanccedilas que ocorreram na cultura foi o consumo O consumo eacute
considerado natildeo apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de
interaccedilatildeo sociocultural Essa interaccedilatildeo ocorre tambeacutem por influecircncia da publicidade
No capiacutetulo sobre publicidade no Brasil e o contexto socioeconocircmico cultural foi
estudado sobre a histoacuteria da publicidade no brasil e a influecircncia que a cultura tem sobre
ela Essa interferecircncia da cultura pode ser vista principalmente na linguagem utilizada
no texto publicitaacuterio O texto publicitaacuterio acompanha a evoluccedilatildeo das sociedades e dos
meios de comunicaccedilatildeo Para cada meio haacute uma linguagem adequada Um dos meios que
exigem bastante do texto publicitaacuterio eacute o raacutedio pois trata-se de um meio unisensorial Jaacute
o jingle eacute um dos formatos utilizados no raacutedio por ser uma peccedila musicada ele facilita a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte
10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 CULTURA E PUBLICIDADE
A cultura eacute a identidade proacutepria de um grupo em um determinado territoacuterio
Caracteriza-se pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Segundo Engel et al (2000
p 394) ldquocultura refere-se a um conjunto de valores ideias artefatos e outros siacutembolos
significativos que ajudam os indiviacuteduos a se comunicar a interpretar e a avaliar como
membros da sociedaderdquo O autor complementa que ela inclui elementos tanto abstratos
(valores atitudes ideias tipos de personalidade e religiatildeo) quanto materiais (livros
computadores produtos especiacuteficos entre outros)
Aleacutem disso de acordo com Engel et al (2000) a cultura pode ser classificada
como macrocultura que estaacute relacionada a valores e siacutembolos que se aplicam a uma
sociedade inteira ou agrave maioria de seus cidadatildeos ou microcultura que refere-se a valores
e siacutembolos de um grupo restrito Entatildeo ainda conforme Engel et al (2000 p394) ldquoa
cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreensatildeo do
comportamento aceitaacutevel dentro da sociedaderdquo isso explica o porque pessoas de um
mesmo grupo apresentam comportamentos semelhantes
Assim a cultura se modifica de acordo com as mudanccedilas de valores ocorridas na
sociedade Para acompanhar essas mudanccedilas Engel et al (2000 p 405) explica que
ldquoos profissionais de marketing devem prestar atenccedilatildeo especial aos valores em transiccedilatildeo
porque eles afetam o tamanho dos segmentos de mercadordquo pois se os valores mudam
os consumidores tambeacutem iratildeo mudar e desta forma as expectativas diante de um
produto ou serviccedilo tambeacutem se modificaram
Os valores de uma geraccedilatildeo satildeo inculcados na proacutexima principalmente pela
famiacutelia pela religiatildeo e pela educaccedilatildeo Esta triacuteade de transfusatildeo cultural
representa um papel chave na compreensatildeo dos valores de uma sociedade
com a ajuda da miacutedia Agrave medida que as instituiccedilotildees da triacuteade satildeo estaacuteveis os
valores transmitidos satildeo relativamente estaacuteveis Quando estas instituiccedilotildees
mudam rapidamente os valores dos consumidores mudam criando a
necessidade de mudanccedilas correspondentes nos programas de marketing e de
comunicaccedilotildees (ENGEL et al 2000 p 405)
11
Agrave medida que a cultura evolui e os valores mudam a publicidade deve se
adaptar a essas mudanccedilas mas como explica Engel et al (2000) se natildeo for possiacutevel
associar os benefiacutecios de um produto ou marca a novos valores seraacute necessaacuterio mudar o
produto Isso comprova o que Engel et al (2000 p411) quer dizer quando afirma que
ldquoa cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem
nos produtos que compram e usam nos processos de compra e nas organizaccedilotildees das
quais compramrdquo Entatildeo
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Para Hall (2006) a cultura nacional eacute composta por instituiccedilotildees culturais
siacutembolos e representaccedilotildees que fazem dela um discurso pois o modo de construir
sentidos influencia o indiviacuteduo que agiraacute conforme seus valores que seratildeo
consolidados ao longo de sua vida
No mundo moderno as culturas nacionais em que nascemos se constituem
em uma das principais fontes de identidade cultural Ao nos definirmos
algumas vezes dizemos que somos ingleses ou galeses ou indianos ou
jamaicanos Obviamente ao fazer isso estamos falando de forma metafoacuterica
Essas identidades natildeo estatildeo literalmente impressas em nossos genes
Entretanto noacutes efetivamente pensamos nelas como se fossem parte de nossa
natureza essencial (HALL 2006 p 47)
As identidades culturais satildeo passadas de geraccedilotildees para geraccedilotildees mas conforme
o individuo vivencia outras experiecircncias sua cultura pode ser modificada Nesse
sentido Hall (2006 p 48) ressalta que ldquoas identidades nacionais natildeo satildeo coisas com as
quais noacutes nascemos mas satildeo formadas e transformadas no interior da representaccedilatildeordquo
Ou seja com o tempo a cultura acaba sofrendo algumas modificaccedilotildees nas quais
alguns traccedilos se perdem outros se adicionam
As alteraccedilotildees que ocorrem na cultura tambeacutem estatildeo relacionadas ao fato de que
as sociedades satildeo formadas por pessoas diferentes e para que haja harmonia haacute
necessidade de adaptaccedilatildeo por parte dos indiviacuteduos Mas conforme Ortiz (1994 p74)
ldquoas sociedades natildeo satildeo estaacuteticas o dinamismo da vida as coloca na presenccedila uma das
outras Isso faz com que elementos de uma determinada matriz viajem ldquopara forardquo e
outros externos sejam assimilados por elardquo
12
Para dizer de forma simples natildeo importa quatildeo diferentes seus membros
possam ser em termos de classe gecircnero ou raccedila uma cultura nacional busca
unificaacute-los numa identidade cultural para representaacute-los todos como
pertencendo agrave mesma e grande famiacutelia nacional (HALL 2006 p 48)
Com o objetivo de unificar uma sociedade a cultura age como um elo entre as
pessoas fazendo com que os indiviacuteduos de uma mesma sociedade independente de cor
idade e sexo possuam haacutebitos semelhantes Conforme Samara e Morsch (2001) a
cultura eacute aprendida pois membros de uma sociedade trabalham juntos para atender suas
necessidades pode ser incutida pois alguns valores nos satildeo ensinados ou pode ainda
ser adaptaacutevel pois a medida que as necessidades da sociedade se modificam o mesmo
ocorre com seus valores Os valores como complementa o autor satildeo considerados
como o componente mais forte da cultura de uma sociedade
Toaldo (2005 p29) sugere que a publicidade pode ldquoimpulsionar as pessoas a
consumirem os frutos da industrializaccedilatildeo e dessa forma continuarem alimentando-ardquo
Deste modo a publicidade e as informaccedilotildees passadas por ela iratildeo refletir nos haacutebitos
dos indiviacuteduos e consequentemente na sociedade Assim a publicidade segundo
Toaldo (2005) interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos
A funccedilatildeo econocircmica faz com que a publicidade desenvolva sua funccedilatildeo social
estimulando uma raacutepida adaptaccedilatildeo a uma nova realidade A mediaccedilatildeo que se
desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas
enfrentam sugerindo-lhes soluccedilotildees a partir dos posicionamentos e das ideias
que a induacutestria tem interesse que adotem (TOALDO 2005 p 29)
Apesar de estimular a adaptaccedilatildeo a uma nova realidade Ortiz (1994 p 24)
confirma que a ldquocorrelaccedilatildeo entre cultura e economia natildeo se faz portanto de maneira
imediatardquo alguns haacutebitos crenccedilas e costumes permanecem na sociedade Desta forma
Toaldo (2005) afirma que o que eacute mostrado pela publicidade eacute fruto da sociedade
assim a publicidade natildeo apresenta e sim representa Rocha (1985 p26) complementa
que ldquoa publicidade retrata atraveacutes dos siacutembolos que manipula uma seacuterie de
representaccedilotildees sociais sacralizando momentos do cotidianordquo Atraveacutes desses siacutembolos a
publicidade visa despertar o desejo do consumidor
A publicidade eacute um fator entre muitos outros na formaccedilatildeo das escolhas de
consumo e dos valores humanos A principal questatildeo natildeo eacute como as pessoas
13
chegam a formar o conjunto de desejos Desejos nunca satildeo formados
independentemente mas satildeo socialmente construiacutedos A questatildeo importante eacute
quais as condiccedilotildees que mais conduziratildeo agraves escolhas racionais e autocircnomas
[] Eu espero que os criacuteticos de publicidade natildeo gastem suas energias []
acreditando que as anaacutelises da publicidade podem substituir um entendimento
das forccedilas econocircmicas poliacuteticas sociais e culturais que deram origem a ela e
contribuem para o fenocircmeno social que lhe atribuem (SHUDSON 1986 apud
TOALDO 2005p 32)
Podemos notar a relaccedilatildeo da publicidade com a cultura principalmente em datas
especiais como o Natal que eacute uma eacutepoca muito significativa e festiva em que as
pessoas estatildeo mais sensiacuteveis as famiacutelias se reuacutenem haacute o sentimento de esperanccedila por
um novo ano que se aproxima e no Brasil o recebimento do 13ordm salaacuterio aumenta a
auto-estima destas pessoas colaborando para que estejam mais predispostas a comprar
Segundo o site Brasil Escola1 o natal comemorado no dia 25 de dezembro eacute a
data instituiacuteda em homenagem ao nascimento de Jesus O natal passou a ser
contemplado em 330 dC pelas igrejas Catoacutelica Anglicana e Protestante A igreja
Ortodoxa comemora a data em sete de janeiro data do batismo de Jesus
A autora acrescenta que os principais siacutembolos do natal satildeo a estrela de Beleacutem
os trecircs Reis Magos o preseacutepio a aacutervore a guirlanda e as velas o Papai Noel
(homenagem a Satildeo Nicolau ndash que no seacuteculo IV oferecia presentes agraves crianccedilas) a ceia
que simboliza o momento do nascimento os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus entre outros Assim cultura de cada
sociedade faz com que alguns siacutembolos sejam mais valorizados e utilizados por elas
para representar o natal
O fato de a publicidade ter como principal funccedilatildeo a divulgaccedilatildeo de bens e
serviccedilos com o objetivo de gerar vendas e reproduzir o modo de produccedilatildeo
capitalista natildeo exclui sua dimensatildeo cultural que constroacutei suas representaccedilotildees
sociais e atualiza o imaginaacuterio contemporacircneo aleacutem de contribuir para criar
ou reafirmar praacuteticas (PIEDRAS 2009 p 54)
Como podemos ver a publicidade e a cultura se completam mutuamente num
movimento de constante transformaccedilatildeo no decorrer da histoacuteria Conforme Engel et al
(2000 p397) ldquoa cultura tem um efeito profundo em porque as pessoas compram A
cultura afeta os produtos especiacuteficos que as pessoas compram assim como a estrutura
1 Segundo o site wwwbrasilescolacom este eacute um dos maiores sites privados de educaccedilatildeo Seu objetivo eacute
auxiliar as pessoas em seus estudos
14
de consumo a tomada de decisatildeo individual e a comunicaccedilatildeo numa sociedaderdquo Por
isso esta pesquisa busca identificar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de
entender ateacute que ponto o contexto soacutecio econocircmico cultural afeta a linguagem
publicitaacuteria
22 CONSUMO
O consumo estaacute diretamente ligado agrave cultura de uma sociedade Com as
modificaccedilotildees ocorridas na cultura podemos notar o aumento do consumo ao longo do
tempo As pessoas estatildeo consumindo mais buscam novidades sem se incomodarem
com o fato de que este produto que ele compra hoje seraacute considerado antiquado em
pouco tempo Canclini (1999 p 77) define o consumo como ldquoo conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriaccedilatildeo e os usos dos produtos isto eacute a cultura
de uma determinada sociedade influencia no consumordquo Isso ocorre conforme os haacutebitos
da sociedade e a cultura passada para cada indiviacuteduo Este sentiraacute necessidade de
consumir determinados produtos aleacutem disso conforme Piedras (2009 p57) ldquoa forccedila
com que os anuacutencios publicitaacuterios estatildeo presentes no cotidiano certamente tem um
papel central na constituiccedilatildeo dessa experiecircncia contemporacircnea em relaccedilatildeo ao consumordquo
Na hora da compra o consumidor passa por um processo decisoacuterio De acordo com
Samara e Morsch (2005) fazem parte deste processo fatores pscicoloacutegicos (motivaccedilatildeo
percepccedilatildeo aprendizado atitudes e processamento de informaccedilotildees) fatores situacionais
(ambiente fiacutesico ambiente social tempo razatildeo de compra e humores) e fatores
socioculturais (cultura subcultura classe social grupos de referecircncia e famiacutelia)
Segundo Piedras (2009 p54) afirma que ldquocompreender a articulaccedilatildeo da
publicidade com o mundo social remete a um processo de construccedilatildeo de uma
visibilidade analiacutetica das conexotildees entre as forccedilas econocircmicas politicas e culturaisrdquo
esses fatores iratildeo influenciar o processo comunicativo tanto para a produccedilatildeo como a
recepccedilatildeo
Sabemos muito bem o que eacute produccedilatildeo Passar da natureza bruta das mateacuterias-
primas aos produtos humanos eacute algo ligado agrave raiz da produccedilatildeo essa
transformaccedilatildeo de base Mas o que seraacute consumo Bem o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido a sociedade como um objeto social
(ROCHA 1995 p 13)
15
Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
16
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
17
Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
3
Bibiana Arrua Fantinel
JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA UMA ABORDAGEM CULTURAL
Trabalho Final de Graduaccedilatildeo apresentado ao curso de Comunicaccedilatildeo Social ndash do Centro
Universitaacuterio Franciscano ndash UNIFRA como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do grau
de bacharel em ndash Publicidade e Propaganda
_________________________________________
Laise Zappe Loy ndash Orientadora (Unifra)
_________________________________________
Janea Kessler (Unifra)
_________________________________________
Daniela Reis Pedroso da Silva (Unifra)
Aprovado em de de
4
Agradecimentos
Primeiramente agradeccedilo aos meus pais por estarem sempre ao meu lado Amo
muito vocecircs
Agradeccedilo a professora orientadora e amiga Laiacutese por toda dedicaccedilatildeo e apoio
Obrigada tambeacutem a todos que de alguma forma contribuiacuteram para que eu
concluiacutesse mais esta etapa
5
RESUMO
A publicidade eacute o reflexo da sociedade sendo esta influenciada pela cultura A cultura
estaacute sempre em constante modificaccedilatildeo e isto faz com que a publicidade tenha que se
adequar a todo momento Por este motivo o presente trabalho buscou identificar
caracteriacutesticas culturais presentes nos jingles de natal da Coca-Cola veiculados nos anos
1950 1986 2001 Atraveacutes da anaacutelise de conteuacutedo desses jingles sob o olhar cultural
foi possiacutevel verificar algumas mudanccedilas ocorridas na linguagem ao longo dos anos
Palavras-chave Cultura Publicidade Jingle Linguagem
ABSTRACT
The reflection of the society is the advertising in which is influenced by culture Culture
is always in constant change and that means advertising has to fit in every moment For
this reason this study researched identify cultural characteristics presented in the
christmasrsquos jingles made by Coca-Cola and served in the years of 1950 1986 and 2001
Throught the analyses of those jinglersquos content from cultural perspective it was
possible to verify some changes in the language over the years
Keywords Culture Publicity Jingle Language
6
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 07
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 10
21 CULTURA E PUBLICIDADE 10
22 CONSUMO 14
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOacuteCIOECONOcircMICO
CULTURAL 16
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO 23
25 RAacuteDIO 27
26 JINGLE 29
3 METODOLOGIA 31
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS 31
32 CORPUS DA ANAacuteLISE 31
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA 33
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS 41
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 43
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES 46
7
1 INTRODUCcedilAtildeO
A cultura eacute um cenaacuterio mutaacutevel ao longo da histoacuteria Algumas praacuteticas se
perdem e outras se acrescentam modificando os costumes e tradiccedilotildees de um
determinado lugar A anaacutelise de certos produtos de comunicaccedilatildeo possibilita entender os
principais traccedilos da cultura da histoacuteria e da organizaccedilatildeo poliacutetica-econocircmica da
sociedade que a produziu Se situarmos os objetos de anaacutelise dentro das relaccedilotildees
soacutecioeconocircmicas em que satildeo produzidos e recebidos seraacute possiacutevel reconhecer a cultura
de um determinado lugar
Uma das mudanccedilas que podemos analisar na sociedade encontra-se no consumo
Com as modificaccedilotildees ocorridas na cultura consumir tornou-se cada vez mais um prazer
e natildeo apenas uma necessidade O consumo estaacute diretamente ligado agrave publicidade pois eacute
ela que apresenta o produto e contribui para despertar o desejo dos consumidores
A publicidade consiste num sistema organizado e integrado que se relaciona
com a cultura de um determinado momento histoacuterico em todas as suas instacircncias A
cultura de cada sociedade e os segmentos destas requerem um estilo de linguagem
publicitaacuteria especiacutefica pois a apropriaccedilatildeo de elementos culturais viabiliza a
identificaccedilatildeo e o entendimento por parte do puacuteblico com relaccedilatildeo ao objetivo
publicitaacuterio
Para despertar esse desejo a publicidade utiliza algumas teacutecnicas Uma delas diz
respeito ao texto publicitaacuterio que pode influenciar o consumidor por intermeacutedio da
linguagem adequada Para cada meio existe uma linguagem especiacutefica e o texto
publicitaacuterio deve se adaptar a cada um deles Criar textos peccedilas publicitaacuterias requer o
uso de algumas teacutecnicas peculiares na busca de influenciar o comportamento do
puacuteblico-alvo atraveacutes da expressividade e da argumentaccedilatildeo ldquoOs recursos linguiacutesticos
tecircm o poder de influenciar e orientar as percepccedilotildees e pensamentos ou seja o modo de
estar no mundo e vivecirc-lo podendo permitir ou vetar determinados conhecimentos e
experiecircnciasrdquo (CARVALHO 2000 p19) Desta forma destacamos a importacircncia do
uso da linguagem e seus recursos para a produccedilatildeo de forma criativa de textos tiacutetulos
slogans e letras de canccedilotildees a fim de identificar as mudanccedilas ocorridas na linguagem em
diferentes momentos histoacutericos
Sabendo que frases meloacutedicas satildeo memorizadas com mais facilidade eacute que o
raacutedio mesmo sendo um dos meios de comunicaccedilatildeo mais antigos continua valorizado
A importacircncia desse estudo para a comunicaccedilatildeo eacute mostrar as caracteriacutesticas dos jingles
8
fazendo com que o mesmo seja cada vez mais explorado e utilizado na publicidade O
raacutedio apesar de ser uma miacutedia antiga eacute bastante utilizada principalmente para
veiculaccedilatildeo desses jingles que satildeo mensagens publicitaacuterias musicadas De acordo com
Siegel citado por Filho (2003 p124) trata-se de ldquouma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar e estimular a retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Eacute geralmente curto
em sua melodia e ao mesmo tempo simples e de faacutecil compreensatildeordquo Para que o jingle
se torne memorizaacutevel ele deve ter uma boa redaccedilatildeo fazendo com que o consumidor
lembre-se do produto a partir das qualidades apresentadas em sua letra
Faulkner (2008) acrescenta que um bom jingle pode ressuscitar uma marca
apresentar ou rejuvenescer um produto Aleacutem de uma boa redaccedilatildeo o jingle deve gerar
identificaccedilatildeo com a realidade do puacuteblico destacando as diversidades que ocorrem
dentro de cada cultura
Assim analisando a linguagem utilizada em algumas peccedilas publicitaacuterias eacute
possiacutevel entender traccedilos da cultura e da sociedade que as produziram Entatildeo esta
pesquisa buscou comprovar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de entender
ateacute que ponto o contexto soacutecioeconocircmico cultural pode afetar a linguagem publicitaacuteria
pois atribui-se agrave publicidade a forccedila de um elemento de reconstruccedilatildeo cultural bem
como de testemunha da condiccedilatildeo cultural e histoacuterica de um paiacutes
Sabendo que o texto publicitaacuterio tem um papel muito importante na eficaacutecia de
uma propaganda eacute que se justifica o interesse em analisar a linguagem utilizada nos
jingles de Natal da Coca-cola veiculados nos anos distintos Portanto neste estudo
pergunta-se como o contexto soacutecio econocircmico cultural brasileiro se insere nos jingles
de Natal da Coca cola dos anos 19501986 e 2001
A escolha por analisar jingles de Natal se deu pelo fato de ser uma data
mundialmente comemorada num periacuteodo do ano em que as pessoas estatildeo mais sensiacuteveis
e portanto suscetiacuteveis aos apelos publicitaacuterios Jaacute a escolha por analisar os jingles da
Coca-cola foi por se tratar de uma das empresas que mais investe e inova em
propaganda Os anos de 1950 1986 e 2001 foram escolhidos pois tratam-se de eacutepocas
significativas para a publicidade no Brasil No Brasil em 1950 surgiu a primeira
emissora de Televisatildeo Jaacute os anos de 1970 e 1980 tambeacutem foram anos marcantes na
histoacuteria consideradas as deacutecadas de ouro Em 1980 tambeacutem foi oficializada a
existecircncia do Conselho Nacional de Auto-Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria (Conar) aleacutem
disso de acordo com Marcondes (2002) a criatividade brasileira foi reconhecida
mundialmente
9
Desde a deacutecada de 70 a criatividade brasileira vem gerando diversas premiaccedilotildees
ao Brasil e em funccedilatildeo disso Marcondes (2002 p78) acrescenta que ldquoem 2000 o paiacutes
se supera e atinge a marca dos 36 Leotildees conquistados em Cannes seu melhor
desempenho desde semprerdquo Isto mostra o potencial da publicidade brasileira e o seu
reconhecimento pelo mundo atualmente
Entatildeo este trabalho buscou compreender a influecircncia do cenaacuterio
soacutecioeconocircmico cultural na linguagem utilizada em jingles atraveacutes de temas como
cultura consumo publicidade no Brasil e raacutedio
Assim o referencial teoacuterico inicia com um estudo sobre a cultura e a publicidade
visando entender a relaccedilatildeo que elas possuem e as mudanccedilas que ocorrerem ao longo dos
anos Uma das mudanccedilas que ocorreram na cultura foi o consumo O consumo eacute
considerado natildeo apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de
interaccedilatildeo sociocultural Essa interaccedilatildeo ocorre tambeacutem por influecircncia da publicidade
No capiacutetulo sobre publicidade no Brasil e o contexto socioeconocircmico cultural foi
estudado sobre a histoacuteria da publicidade no brasil e a influecircncia que a cultura tem sobre
ela Essa interferecircncia da cultura pode ser vista principalmente na linguagem utilizada
no texto publicitaacuterio O texto publicitaacuterio acompanha a evoluccedilatildeo das sociedades e dos
meios de comunicaccedilatildeo Para cada meio haacute uma linguagem adequada Um dos meios que
exigem bastante do texto publicitaacuterio eacute o raacutedio pois trata-se de um meio unisensorial Jaacute
o jingle eacute um dos formatos utilizados no raacutedio por ser uma peccedila musicada ele facilita a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte
10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 CULTURA E PUBLICIDADE
A cultura eacute a identidade proacutepria de um grupo em um determinado territoacuterio
Caracteriza-se pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Segundo Engel et al (2000
p 394) ldquocultura refere-se a um conjunto de valores ideias artefatos e outros siacutembolos
significativos que ajudam os indiviacuteduos a se comunicar a interpretar e a avaliar como
membros da sociedaderdquo O autor complementa que ela inclui elementos tanto abstratos
(valores atitudes ideias tipos de personalidade e religiatildeo) quanto materiais (livros
computadores produtos especiacuteficos entre outros)
Aleacutem disso de acordo com Engel et al (2000) a cultura pode ser classificada
como macrocultura que estaacute relacionada a valores e siacutembolos que se aplicam a uma
sociedade inteira ou agrave maioria de seus cidadatildeos ou microcultura que refere-se a valores
e siacutembolos de um grupo restrito Entatildeo ainda conforme Engel et al (2000 p394) ldquoa
cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreensatildeo do
comportamento aceitaacutevel dentro da sociedaderdquo isso explica o porque pessoas de um
mesmo grupo apresentam comportamentos semelhantes
Assim a cultura se modifica de acordo com as mudanccedilas de valores ocorridas na
sociedade Para acompanhar essas mudanccedilas Engel et al (2000 p 405) explica que
ldquoos profissionais de marketing devem prestar atenccedilatildeo especial aos valores em transiccedilatildeo
porque eles afetam o tamanho dos segmentos de mercadordquo pois se os valores mudam
os consumidores tambeacutem iratildeo mudar e desta forma as expectativas diante de um
produto ou serviccedilo tambeacutem se modificaram
Os valores de uma geraccedilatildeo satildeo inculcados na proacutexima principalmente pela
famiacutelia pela religiatildeo e pela educaccedilatildeo Esta triacuteade de transfusatildeo cultural
representa um papel chave na compreensatildeo dos valores de uma sociedade
com a ajuda da miacutedia Agrave medida que as instituiccedilotildees da triacuteade satildeo estaacuteveis os
valores transmitidos satildeo relativamente estaacuteveis Quando estas instituiccedilotildees
mudam rapidamente os valores dos consumidores mudam criando a
necessidade de mudanccedilas correspondentes nos programas de marketing e de
comunicaccedilotildees (ENGEL et al 2000 p 405)
11
Agrave medida que a cultura evolui e os valores mudam a publicidade deve se
adaptar a essas mudanccedilas mas como explica Engel et al (2000) se natildeo for possiacutevel
associar os benefiacutecios de um produto ou marca a novos valores seraacute necessaacuterio mudar o
produto Isso comprova o que Engel et al (2000 p411) quer dizer quando afirma que
ldquoa cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem
nos produtos que compram e usam nos processos de compra e nas organizaccedilotildees das
quais compramrdquo Entatildeo
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Para Hall (2006) a cultura nacional eacute composta por instituiccedilotildees culturais
siacutembolos e representaccedilotildees que fazem dela um discurso pois o modo de construir
sentidos influencia o indiviacuteduo que agiraacute conforme seus valores que seratildeo
consolidados ao longo de sua vida
No mundo moderno as culturas nacionais em que nascemos se constituem
em uma das principais fontes de identidade cultural Ao nos definirmos
algumas vezes dizemos que somos ingleses ou galeses ou indianos ou
jamaicanos Obviamente ao fazer isso estamos falando de forma metafoacuterica
Essas identidades natildeo estatildeo literalmente impressas em nossos genes
Entretanto noacutes efetivamente pensamos nelas como se fossem parte de nossa
natureza essencial (HALL 2006 p 47)
As identidades culturais satildeo passadas de geraccedilotildees para geraccedilotildees mas conforme
o individuo vivencia outras experiecircncias sua cultura pode ser modificada Nesse
sentido Hall (2006 p 48) ressalta que ldquoas identidades nacionais natildeo satildeo coisas com as
quais noacutes nascemos mas satildeo formadas e transformadas no interior da representaccedilatildeordquo
Ou seja com o tempo a cultura acaba sofrendo algumas modificaccedilotildees nas quais
alguns traccedilos se perdem outros se adicionam
As alteraccedilotildees que ocorrem na cultura tambeacutem estatildeo relacionadas ao fato de que
as sociedades satildeo formadas por pessoas diferentes e para que haja harmonia haacute
necessidade de adaptaccedilatildeo por parte dos indiviacuteduos Mas conforme Ortiz (1994 p74)
ldquoas sociedades natildeo satildeo estaacuteticas o dinamismo da vida as coloca na presenccedila uma das
outras Isso faz com que elementos de uma determinada matriz viajem ldquopara forardquo e
outros externos sejam assimilados por elardquo
12
Para dizer de forma simples natildeo importa quatildeo diferentes seus membros
possam ser em termos de classe gecircnero ou raccedila uma cultura nacional busca
unificaacute-los numa identidade cultural para representaacute-los todos como
pertencendo agrave mesma e grande famiacutelia nacional (HALL 2006 p 48)
Com o objetivo de unificar uma sociedade a cultura age como um elo entre as
pessoas fazendo com que os indiviacuteduos de uma mesma sociedade independente de cor
idade e sexo possuam haacutebitos semelhantes Conforme Samara e Morsch (2001) a
cultura eacute aprendida pois membros de uma sociedade trabalham juntos para atender suas
necessidades pode ser incutida pois alguns valores nos satildeo ensinados ou pode ainda
ser adaptaacutevel pois a medida que as necessidades da sociedade se modificam o mesmo
ocorre com seus valores Os valores como complementa o autor satildeo considerados
como o componente mais forte da cultura de uma sociedade
Toaldo (2005 p29) sugere que a publicidade pode ldquoimpulsionar as pessoas a
consumirem os frutos da industrializaccedilatildeo e dessa forma continuarem alimentando-ardquo
Deste modo a publicidade e as informaccedilotildees passadas por ela iratildeo refletir nos haacutebitos
dos indiviacuteduos e consequentemente na sociedade Assim a publicidade segundo
Toaldo (2005) interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos
A funccedilatildeo econocircmica faz com que a publicidade desenvolva sua funccedilatildeo social
estimulando uma raacutepida adaptaccedilatildeo a uma nova realidade A mediaccedilatildeo que se
desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas
enfrentam sugerindo-lhes soluccedilotildees a partir dos posicionamentos e das ideias
que a induacutestria tem interesse que adotem (TOALDO 2005 p 29)
Apesar de estimular a adaptaccedilatildeo a uma nova realidade Ortiz (1994 p 24)
confirma que a ldquocorrelaccedilatildeo entre cultura e economia natildeo se faz portanto de maneira
imediatardquo alguns haacutebitos crenccedilas e costumes permanecem na sociedade Desta forma
Toaldo (2005) afirma que o que eacute mostrado pela publicidade eacute fruto da sociedade
assim a publicidade natildeo apresenta e sim representa Rocha (1985 p26) complementa
que ldquoa publicidade retrata atraveacutes dos siacutembolos que manipula uma seacuterie de
representaccedilotildees sociais sacralizando momentos do cotidianordquo Atraveacutes desses siacutembolos a
publicidade visa despertar o desejo do consumidor
A publicidade eacute um fator entre muitos outros na formaccedilatildeo das escolhas de
consumo e dos valores humanos A principal questatildeo natildeo eacute como as pessoas
13
chegam a formar o conjunto de desejos Desejos nunca satildeo formados
independentemente mas satildeo socialmente construiacutedos A questatildeo importante eacute
quais as condiccedilotildees que mais conduziratildeo agraves escolhas racionais e autocircnomas
[] Eu espero que os criacuteticos de publicidade natildeo gastem suas energias []
acreditando que as anaacutelises da publicidade podem substituir um entendimento
das forccedilas econocircmicas poliacuteticas sociais e culturais que deram origem a ela e
contribuem para o fenocircmeno social que lhe atribuem (SHUDSON 1986 apud
TOALDO 2005p 32)
Podemos notar a relaccedilatildeo da publicidade com a cultura principalmente em datas
especiais como o Natal que eacute uma eacutepoca muito significativa e festiva em que as
pessoas estatildeo mais sensiacuteveis as famiacutelias se reuacutenem haacute o sentimento de esperanccedila por
um novo ano que se aproxima e no Brasil o recebimento do 13ordm salaacuterio aumenta a
auto-estima destas pessoas colaborando para que estejam mais predispostas a comprar
Segundo o site Brasil Escola1 o natal comemorado no dia 25 de dezembro eacute a
data instituiacuteda em homenagem ao nascimento de Jesus O natal passou a ser
contemplado em 330 dC pelas igrejas Catoacutelica Anglicana e Protestante A igreja
Ortodoxa comemora a data em sete de janeiro data do batismo de Jesus
A autora acrescenta que os principais siacutembolos do natal satildeo a estrela de Beleacutem
os trecircs Reis Magos o preseacutepio a aacutervore a guirlanda e as velas o Papai Noel
(homenagem a Satildeo Nicolau ndash que no seacuteculo IV oferecia presentes agraves crianccedilas) a ceia
que simboliza o momento do nascimento os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus entre outros Assim cultura de cada
sociedade faz com que alguns siacutembolos sejam mais valorizados e utilizados por elas
para representar o natal
O fato de a publicidade ter como principal funccedilatildeo a divulgaccedilatildeo de bens e
serviccedilos com o objetivo de gerar vendas e reproduzir o modo de produccedilatildeo
capitalista natildeo exclui sua dimensatildeo cultural que constroacutei suas representaccedilotildees
sociais e atualiza o imaginaacuterio contemporacircneo aleacutem de contribuir para criar
ou reafirmar praacuteticas (PIEDRAS 2009 p 54)
Como podemos ver a publicidade e a cultura se completam mutuamente num
movimento de constante transformaccedilatildeo no decorrer da histoacuteria Conforme Engel et al
(2000 p397) ldquoa cultura tem um efeito profundo em porque as pessoas compram A
cultura afeta os produtos especiacuteficos que as pessoas compram assim como a estrutura
1 Segundo o site wwwbrasilescolacom este eacute um dos maiores sites privados de educaccedilatildeo Seu objetivo eacute
auxiliar as pessoas em seus estudos
14
de consumo a tomada de decisatildeo individual e a comunicaccedilatildeo numa sociedaderdquo Por
isso esta pesquisa busca identificar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de
entender ateacute que ponto o contexto soacutecio econocircmico cultural afeta a linguagem
publicitaacuteria
22 CONSUMO
O consumo estaacute diretamente ligado agrave cultura de uma sociedade Com as
modificaccedilotildees ocorridas na cultura podemos notar o aumento do consumo ao longo do
tempo As pessoas estatildeo consumindo mais buscam novidades sem se incomodarem
com o fato de que este produto que ele compra hoje seraacute considerado antiquado em
pouco tempo Canclini (1999 p 77) define o consumo como ldquoo conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriaccedilatildeo e os usos dos produtos isto eacute a cultura
de uma determinada sociedade influencia no consumordquo Isso ocorre conforme os haacutebitos
da sociedade e a cultura passada para cada indiviacuteduo Este sentiraacute necessidade de
consumir determinados produtos aleacutem disso conforme Piedras (2009 p57) ldquoa forccedila
com que os anuacutencios publicitaacuterios estatildeo presentes no cotidiano certamente tem um
papel central na constituiccedilatildeo dessa experiecircncia contemporacircnea em relaccedilatildeo ao consumordquo
Na hora da compra o consumidor passa por um processo decisoacuterio De acordo com
Samara e Morsch (2005) fazem parte deste processo fatores pscicoloacutegicos (motivaccedilatildeo
percepccedilatildeo aprendizado atitudes e processamento de informaccedilotildees) fatores situacionais
(ambiente fiacutesico ambiente social tempo razatildeo de compra e humores) e fatores
socioculturais (cultura subcultura classe social grupos de referecircncia e famiacutelia)
Segundo Piedras (2009 p54) afirma que ldquocompreender a articulaccedilatildeo da
publicidade com o mundo social remete a um processo de construccedilatildeo de uma
visibilidade analiacutetica das conexotildees entre as forccedilas econocircmicas politicas e culturaisrdquo
esses fatores iratildeo influenciar o processo comunicativo tanto para a produccedilatildeo como a
recepccedilatildeo
Sabemos muito bem o que eacute produccedilatildeo Passar da natureza bruta das mateacuterias-
primas aos produtos humanos eacute algo ligado agrave raiz da produccedilatildeo essa
transformaccedilatildeo de base Mas o que seraacute consumo Bem o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido a sociedade como um objeto social
(ROCHA 1995 p 13)
15
Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
16
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
17
Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
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A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
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Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
4
Agradecimentos
Primeiramente agradeccedilo aos meus pais por estarem sempre ao meu lado Amo
muito vocecircs
Agradeccedilo a professora orientadora e amiga Laiacutese por toda dedicaccedilatildeo e apoio
Obrigada tambeacutem a todos que de alguma forma contribuiacuteram para que eu
concluiacutesse mais esta etapa
5
RESUMO
A publicidade eacute o reflexo da sociedade sendo esta influenciada pela cultura A cultura
estaacute sempre em constante modificaccedilatildeo e isto faz com que a publicidade tenha que se
adequar a todo momento Por este motivo o presente trabalho buscou identificar
caracteriacutesticas culturais presentes nos jingles de natal da Coca-Cola veiculados nos anos
1950 1986 2001 Atraveacutes da anaacutelise de conteuacutedo desses jingles sob o olhar cultural
foi possiacutevel verificar algumas mudanccedilas ocorridas na linguagem ao longo dos anos
Palavras-chave Cultura Publicidade Jingle Linguagem
ABSTRACT
The reflection of the society is the advertising in which is influenced by culture Culture
is always in constant change and that means advertising has to fit in every moment For
this reason this study researched identify cultural characteristics presented in the
christmasrsquos jingles made by Coca-Cola and served in the years of 1950 1986 and 2001
Throught the analyses of those jinglersquos content from cultural perspective it was
possible to verify some changes in the language over the years
Keywords Culture Publicity Jingle Language
6
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 07
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 10
21 CULTURA E PUBLICIDADE 10
22 CONSUMO 14
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOacuteCIOECONOcircMICO
CULTURAL 16
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO 23
25 RAacuteDIO 27
26 JINGLE 29
3 METODOLOGIA 31
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS 31
32 CORPUS DA ANAacuteLISE 31
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA 33
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS 41
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 43
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES 46
7
1 INTRODUCcedilAtildeO
A cultura eacute um cenaacuterio mutaacutevel ao longo da histoacuteria Algumas praacuteticas se
perdem e outras se acrescentam modificando os costumes e tradiccedilotildees de um
determinado lugar A anaacutelise de certos produtos de comunicaccedilatildeo possibilita entender os
principais traccedilos da cultura da histoacuteria e da organizaccedilatildeo poliacutetica-econocircmica da
sociedade que a produziu Se situarmos os objetos de anaacutelise dentro das relaccedilotildees
soacutecioeconocircmicas em que satildeo produzidos e recebidos seraacute possiacutevel reconhecer a cultura
de um determinado lugar
Uma das mudanccedilas que podemos analisar na sociedade encontra-se no consumo
Com as modificaccedilotildees ocorridas na cultura consumir tornou-se cada vez mais um prazer
e natildeo apenas uma necessidade O consumo estaacute diretamente ligado agrave publicidade pois eacute
ela que apresenta o produto e contribui para despertar o desejo dos consumidores
A publicidade consiste num sistema organizado e integrado que se relaciona
com a cultura de um determinado momento histoacuterico em todas as suas instacircncias A
cultura de cada sociedade e os segmentos destas requerem um estilo de linguagem
publicitaacuteria especiacutefica pois a apropriaccedilatildeo de elementos culturais viabiliza a
identificaccedilatildeo e o entendimento por parte do puacuteblico com relaccedilatildeo ao objetivo
publicitaacuterio
Para despertar esse desejo a publicidade utiliza algumas teacutecnicas Uma delas diz
respeito ao texto publicitaacuterio que pode influenciar o consumidor por intermeacutedio da
linguagem adequada Para cada meio existe uma linguagem especiacutefica e o texto
publicitaacuterio deve se adaptar a cada um deles Criar textos peccedilas publicitaacuterias requer o
uso de algumas teacutecnicas peculiares na busca de influenciar o comportamento do
puacuteblico-alvo atraveacutes da expressividade e da argumentaccedilatildeo ldquoOs recursos linguiacutesticos
tecircm o poder de influenciar e orientar as percepccedilotildees e pensamentos ou seja o modo de
estar no mundo e vivecirc-lo podendo permitir ou vetar determinados conhecimentos e
experiecircnciasrdquo (CARVALHO 2000 p19) Desta forma destacamos a importacircncia do
uso da linguagem e seus recursos para a produccedilatildeo de forma criativa de textos tiacutetulos
slogans e letras de canccedilotildees a fim de identificar as mudanccedilas ocorridas na linguagem em
diferentes momentos histoacutericos
Sabendo que frases meloacutedicas satildeo memorizadas com mais facilidade eacute que o
raacutedio mesmo sendo um dos meios de comunicaccedilatildeo mais antigos continua valorizado
A importacircncia desse estudo para a comunicaccedilatildeo eacute mostrar as caracteriacutesticas dos jingles
8
fazendo com que o mesmo seja cada vez mais explorado e utilizado na publicidade O
raacutedio apesar de ser uma miacutedia antiga eacute bastante utilizada principalmente para
veiculaccedilatildeo desses jingles que satildeo mensagens publicitaacuterias musicadas De acordo com
Siegel citado por Filho (2003 p124) trata-se de ldquouma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar e estimular a retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Eacute geralmente curto
em sua melodia e ao mesmo tempo simples e de faacutecil compreensatildeordquo Para que o jingle
se torne memorizaacutevel ele deve ter uma boa redaccedilatildeo fazendo com que o consumidor
lembre-se do produto a partir das qualidades apresentadas em sua letra
Faulkner (2008) acrescenta que um bom jingle pode ressuscitar uma marca
apresentar ou rejuvenescer um produto Aleacutem de uma boa redaccedilatildeo o jingle deve gerar
identificaccedilatildeo com a realidade do puacuteblico destacando as diversidades que ocorrem
dentro de cada cultura
Assim analisando a linguagem utilizada em algumas peccedilas publicitaacuterias eacute
possiacutevel entender traccedilos da cultura e da sociedade que as produziram Entatildeo esta
pesquisa buscou comprovar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de entender
ateacute que ponto o contexto soacutecioeconocircmico cultural pode afetar a linguagem publicitaacuteria
pois atribui-se agrave publicidade a forccedila de um elemento de reconstruccedilatildeo cultural bem
como de testemunha da condiccedilatildeo cultural e histoacuterica de um paiacutes
Sabendo que o texto publicitaacuterio tem um papel muito importante na eficaacutecia de
uma propaganda eacute que se justifica o interesse em analisar a linguagem utilizada nos
jingles de Natal da Coca-cola veiculados nos anos distintos Portanto neste estudo
pergunta-se como o contexto soacutecio econocircmico cultural brasileiro se insere nos jingles
de Natal da Coca cola dos anos 19501986 e 2001
A escolha por analisar jingles de Natal se deu pelo fato de ser uma data
mundialmente comemorada num periacuteodo do ano em que as pessoas estatildeo mais sensiacuteveis
e portanto suscetiacuteveis aos apelos publicitaacuterios Jaacute a escolha por analisar os jingles da
Coca-cola foi por se tratar de uma das empresas que mais investe e inova em
propaganda Os anos de 1950 1986 e 2001 foram escolhidos pois tratam-se de eacutepocas
significativas para a publicidade no Brasil No Brasil em 1950 surgiu a primeira
emissora de Televisatildeo Jaacute os anos de 1970 e 1980 tambeacutem foram anos marcantes na
histoacuteria consideradas as deacutecadas de ouro Em 1980 tambeacutem foi oficializada a
existecircncia do Conselho Nacional de Auto-Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria (Conar) aleacutem
disso de acordo com Marcondes (2002) a criatividade brasileira foi reconhecida
mundialmente
9
Desde a deacutecada de 70 a criatividade brasileira vem gerando diversas premiaccedilotildees
ao Brasil e em funccedilatildeo disso Marcondes (2002 p78) acrescenta que ldquoem 2000 o paiacutes
se supera e atinge a marca dos 36 Leotildees conquistados em Cannes seu melhor
desempenho desde semprerdquo Isto mostra o potencial da publicidade brasileira e o seu
reconhecimento pelo mundo atualmente
Entatildeo este trabalho buscou compreender a influecircncia do cenaacuterio
soacutecioeconocircmico cultural na linguagem utilizada em jingles atraveacutes de temas como
cultura consumo publicidade no Brasil e raacutedio
Assim o referencial teoacuterico inicia com um estudo sobre a cultura e a publicidade
visando entender a relaccedilatildeo que elas possuem e as mudanccedilas que ocorrerem ao longo dos
anos Uma das mudanccedilas que ocorreram na cultura foi o consumo O consumo eacute
considerado natildeo apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de
interaccedilatildeo sociocultural Essa interaccedilatildeo ocorre tambeacutem por influecircncia da publicidade
No capiacutetulo sobre publicidade no Brasil e o contexto socioeconocircmico cultural foi
estudado sobre a histoacuteria da publicidade no brasil e a influecircncia que a cultura tem sobre
ela Essa interferecircncia da cultura pode ser vista principalmente na linguagem utilizada
no texto publicitaacuterio O texto publicitaacuterio acompanha a evoluccedilatildeo das sociedades e dos
meios de comunicaccedilatildeo Para cada meio haacute uma linguagem adequada Um dos meios que
exigem bastante do texto publicitaacuterio eacute o raacutedio pois trata-se de um meio unisensorial Jaacute
o jingle eacute um dos formatos utilizados no raacutedio por ser uma peccedila musicada ele facilita a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte
10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 CULTURA E PUBLICIDADE
A cultura eacute a identidade proacutepria de um grupo em um determinado territoacuterio
Caracteriza-se pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Segundo Engel et al (2000
p 394) ldquocultura refere-se a um conjunto de valores ideias artefatos e outros siacutembolos
significativos que ajudam os indiviacuteduos a se comunicar a interpretar e a avaliar como
membros da sociedaderdquo O autor complementa que ela inclui elementos tanto abstratos
(valores atitudes ideias tipos de personalidade e religiatildeo) quanto materiais (livros
computadores produtos especiacuteficos entre outros)
Aleacutem disso de acordo com Engel et al (2000) a cultura pode ser classificada
como macrocultura que estaacute relacionada a valores e siacutembolos que se aplicam a uma
sociedade inteira ou agrave maioria de seus cidadatildeos ou microcultura que refere-se a valores
e siacutembolos de um grupo restrito Entatildeo ainda conforme Engel et al (2000 p394) ldquoa
cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreensatildeo do
comportamento aceitaacutevel dentro da sociedaderdquo isso explica o porque pessoas de um
mesmo grupo apresentam comportamentos semelhantes
Assim a cultura se modifica de acordo com as mudanccedilas de valores ocorridas na
sociedade Para acompanhar essas mudanccedilas Engel et al (2000 p 405) explica que
ldquoos profissionais de marketing devem prestar atenccedilatildeo especial aos valores em transiccedilatildeo
porque eles afetam o tamanho dos segmentos de mercadordquo pois se os valores mudam
os consumidores tambeacutem iratildeo mudar e desta forma as expectativas diante de um
produto ou serviccedilo tambeacutem se modificaram
Os valores de uma geraccedilatildeo satildeo inculcados na proacutexima principalmente pela
famiacutelia pela religiatildeo e pela educaccedilatildeo Esta triacuteade de transfusatildeo cultural
representa um papel chave na compreensatildeo dos valores de uma sociedade
com a ajuda da miacutedia Agrave medida que as instituiccedilotildees da triacuteade satildeo estaacuteveis os
valores transmitidos satildeo relativamente estaacuteveis Quando estas instituiccedilotildees
mudam rapidamente os valores dos consumidores mudam criando a
necessidade de mudanccedilas correspondentes nos programas de marketing e de
comunicaccedilotildees (ENGEL et al 2000 p 405)
11
Agrave medida que a cultura evolui e os valores mudam a publicidade deve se
adaptar a essas mudanccedilas mas como explica Engel et al (2000) se natildeo for possiacutevel
associar os benefiacutecios de um produto ou marca a novos valores seraacute necessaacuterio mudar o
produto Isso comprova o que Engel et al (2000 p411) quer dizer quando afirma que
ldquoa cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem
nos produtos que compram e usam nos processos de compra e nas organizaccedilotildees das
quais compramrdquo Entatildeo
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Para Hall (2006) a cultura nacional eacute composta por instituiccedilotildees culturais
siacutembolos e representaccedilotildees que fazem dela um discurso pois o modo de construir
sentidos influencia o indiviacuteduo que agiraacute conforme seus valores que seratildeo
consolidados ao longo de sua vida
No mundo moderno as culturas nacionais em que nascemos se constituem
em uma das principais fontes de identidade cultural Ao nos definirmos
algumas vezes dizemos que somos ingleses ou galeses ou indianos ou
jamaicanos Obviamente ao fazer isso estamos falando de forma metafoacuterica
Essas identidades natildeo estatildeo literalmente impressas em nossos genes
Entretanto noacutes efetivamente pensamos nelas como se fossem parte de nossa
natureza essencial (HALL 2006 p 47)
As identidades culturais satildeo passadas de geraccedilotildees para geraccedilotildees mas conforme
o individuo vivencia outras experiecircncias sua cultura pode ser modificada Nesse
sentido Hall (2006 p 48) ressalta que ldquoas identidades nacionais natildeo satildeo coisas com as
quais noacutes nascemos mas satildeo formadas e transformadas no interior da representaccedilatildeordquo
Ou seja com o tempo a cultura acaba sofrendo algumas modificaccedilotildees nas quais
alguns traccedilos se perdem outros se adicionam
As alteraccedilotildees que ocorrem na cultura tambeacutem estatildeo relacionadas ao fato de que
as sociedades satildeo formadas por pessoas diferentes e para que haja harmonia haacute
necessidade de adaptaccedilatildeo por parte dos indiviacuteduos Mas conforme Ortiz (1994 p74)
ldquoas sociedades natildeo satildeo estaacuteticas o dinamismo da vida as coloca na presenccedila uma das
outras Isso faz com que elementos de uma determinada matriz viajem ldquopara forardquo e
outros externos sejam assimilados por elardquo
12
Para dizer de forma simples natildeo importa quatildeo diferentes seus membros
possam ser em termos de classe gecircnero ou raccedila uma cultura nacional busca
unificaacute-los numa identidade cultural para representaacute-los todos como
pertencendo agrave mesma e grande famiacutelia nacional (HALL 2006 p 48)
Com o objetivo de unificar uma sociedade a cultura age como um elo entre as
pessoas fazendo com que os indiviacuteduos de uma mesma sociedade independente de cor
idade e sexo possuam haacutebitos semelhantes Conforme Samara e Morsch (2001) a
cultura eacute aprendida pois membros de uma sociedade trabalham juntos para atender suas
necessidades pode ser incutida pois alguns valores nos satildeo ensinados ou pode ainda
ser adaptaacutevel pois a medida que as necessidades da sociedade se modificam o mesmo
ocorre com seus valores Os valores como complementa o autor satildeo considerados
como o componente mais forte da cultura de uma sociedade
Toaldo (2005 p29) sugere que a publicidade pode ldquoimpulsionar as pessoas a
consumirem os frutos da industrializaccedilatildeo e dessa forma continuarem alimentando-ardquo
Deste modo a publicidade e as informaccedilotildees passadas por ela iratildeo refletir nos haacutebitos
dos indiviacuteduos e consequentemente na sociedade Assim a publicidade segundo
Toaldo (2005) interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos
A funccedilatildeo econocircmica faz com que a publicidade desenvolva sua funccedilatildeo social
estimulando uma raacutepida adaptaccedilatildeo a uma nova realidade A mediaccedilatildeo que se
desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas
enfrentam sugerindo-lhes soluccedilotildees a partir dos posicionamentos e das ideias
que a induacutestria tem interesse que adotem (TOALDO 2005 p 29)
Apesar de estimular a adaptaccedilatildeo a uma nova realidade Ortiz (1994 p 24)
confirma que a ldquocorrelaccedilatildeo entre cultura e economia natildeo se faz portanto de maneira
imediatardquo alguns haacutebitos crenccedilas e costumes permanecem na sociedade Desta forma
Toaldo (2005) afirma que o que eacute mostrado pela publicidade eacute fruto da sociedade
assim a publicidade natildeo apresenta e sim representa Rocha (1985 p26) complementa
que ldquoa publicidade retrata atraveacutes dos siacutembolos que manipula uma seacuterie de
representaccedilotildees sociais sacralizando momentos do cotidianordquo Atraveacutes desses siacutembolos a
publicidade visa despertar o desejo do consumidor
A publicidade eacute um fator entre muitos outros na formaccedilatildeo das escolhas de
consumo e dos valores humanos A principal questatildeo natildeo eacute como as pessoas
13
chegam a formar o conjunto de desejos Desejos nunca satildeo formados
independentemente mas satildeo socialmente construiacutedos A questatildeo importante eacute
quais as condiccedilotildees que mais conduziratildeo agraves escolhas racionais e autocircnomas
[] Eu espero que os criacuteticos de publicidade natildeo gastem suas energias []
acreditando que as anaacutelises da publicidade podem substituir um entendimento
das forccedilas econocircmicas poliacuteticas sociais e culturais que deram origem a ela e
contribuem para o fenocircmeno social que lhe atribuem (SHUDSON 1986 apud
TOALDO 2005p 32)
Podemos notar a relaccedilatildeo da publicidade com a cultura principalmente em datas
especiais como o Natal que eacute uma eacutepoca muito significativa e festiva em que as
pessoas estatildeo mais sensiacuteveis as famiacutelias se reuacutenem haacute o sentimento de esperanccedila por
um novo ano que se aproxima e no Brasil o recebimento do 13ordm salaacuterio aumenta a
auto-estima destas pessoas colaborando para que estejam mais predispostas a comprar
Segundo o site Brasil Escola1 o natal comemorado no dia 25 de dezembro eacute a
data instituiacuteda em homenagem ao nascimento de Jesus O natal passou a ser
contemplado em 330 dC pelas igrejas Catoacutelica Anglicana e Protestante A igreja
Ortodoxa comemora a data em sete de janeiro data do batismo de Jesus
A autora acrescenta que os principais siacutembolos do natal satildeo a estrela de Beleacutem
os trecircs Reis Magos o preseacutepio a aacutervore a guirlanda e as velas o Papai Noel
(homenagem a Satildeo Nicolau ndash que no seacuteculo IV oferecia presentes agraves crianccedilas) a ceia
que simboliza o momento do nascimento os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus entre outros Assim cultura de cada
sociedade faz com que alguns siacutembolos sejam mais valorizados e utilizados por elas
para representar o natal
O fato de a publicidade ter como principal funccedilatildeo a divulgaccedilatildeo de bens e
serviccedilos com o objetivo de gerar vendas e reproduzir o modo de produccedilatildeo
capitalista natildeo exclui sua dimensatildeo cultural que constroacutei suas representaccedilotildees
sociais e atualiza o imaginaacuterio contemporacircneo aleacutem de contribuir para criar
ou reafirmar praacuteticas (PIEDRAS 2009 p 54)
Como podemos ver a publicidade e a cultura se completam mutuamente num
movimento de constante transformaccedilatildeo no decorrer da histoacuteria Conforme Engel et al
(2000 p397) ldquoa cultura tem um efeito profundo em porque as pessoas compram A
cultura afeta os produtos especiacuteficos que as pessoas compram assim como a estrutura
1 Segundo o site wwwbrasilescolacom este eacute um dos maiores sites privados de educaccedilatildeo Seu objetivo eacute
auxiliar as pessoas em seus estudos
14
de consumo a tomada de decisatildeo individual e a comunicaccedilatildeo numa sociedaderdquo Por
isso esta pesquisa busca identificar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de
entender ateacute que ponto o contexto soacutecio econocircmico cultural afeta a linguagem
publicitaacuteria
22 CONSUMO
O consumo estaacute diretamente ligado agrave cultura de uma sociedade Com as
modificaccedilotildees ocorridas na cultura podemos notar o aumento do consumo ao longo do
tempo As pessoas estatildeo consumindo mais buscam novidades sem se incomodarem
com o fato de que este produto que ele compra hoje seraacute considerado antiquado em
pouco tempo Canclini (1999 p 77) define o consumo como ldquoo conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriaccedilatildeo e os usos dos produtos isto eacute a cultura
de uma determinada sociedade influencia no consumordquo Isso ocorre conforme os haacutebitos
da sociedade e a cultura passada para cada indiviacuteduo Este sentiraacute necessidade de
consumir determinados produtos aleacutem disso conforme Piedras (2009 p57) ldquoa forccedila
com que os anuacutencios publicitaacuterios estatildeo presentes no cotidiano certamente tem um
papel central na constituiccedilatildeo dessa experiecircncia contemporacircnea em relaccedilatildeo ao consumordquo
Na hora da compra o consumidor passa por um processo decisoacuterio De acordo com
Samara e Morsch (2005) fazem parte deste processo fatores pscicoloacutegicos (motivaccedilatildeo
percepccedilatildeo aprendizado atitudes e processamento de informaccedilotildees) fatores situacionais
(ambiente fiacutesico ambiente social tempo razatildeo de compra e humores) e fatores
socioculturais (cultura subcultura classe social grupos de referecircncia e famiacutelia)
Segundo Piedras (2009 p54) afirma que ldquocompreender a articulaccedilatildeo da
publicidade com o mundo social remete a um processo de construccedilatildeo de uma
visibilidade analiacutetica das conexotildees entre as forccedilas econocircmicas politicas e culturaisrdquo
esses fatores iratildeo influenciar o processo comunicativo tanto para a produccedilatildeo como a
recepccedilatildeo
Sabemos muito bem o que eacute produccedilatildeo Passar da natureza bruta das mateacuterias-
primas aos produtos humanos eacute algo ligado agrave raiz da produccedilatildeo essa
transformaccedilatildeo de base Mas o que seraacute consumo Bem o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido a sociedade como um objeto social
(ROCHA 1995 p 13)
15
Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
16
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
17
Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
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puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
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Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
BIBLIOGRAFIA
ARRUDA Maria Arminda do Nascimento A embalagem do sistema a publicidade
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
5
RESUMO
A publicidade eacute o reflexo da sociedade sendo esta influenciada pela cultura A cultura
estaacute sempre em constante modificaccedilatildeo e isto faz com que a publicidade tenha que se
adequar a todo momento Por este motivo o presente trabalho buscou identificar
caracteriacutesticas culturais presentes nos jingles de natal da Coca-Cola veiculados nos anos
1950 1986 2001 Atraveacutes da anaacutelise de conteuacutedo desses jingles sob o olhar cultural
foi possiacutevel verificar algumas mudanccedilas ocorridas na linguagem ao longo dos anos
Palavras-chave Cultura Publicidade Jingle Linguagem
ABSTRACT
The reflection of the society is the advertising in which is influenced by culture Culture
is always in constant change and that means advertising has to fit in every moment For
this reason this study researched identify cultural characteristics presented in the
christmasrsquos jingles made by Coca-Cola and served in the years of 1950 1986 and 2001
Throught the analyses of those jinglersquos content from cultural perspective it was
possible to verify some changes in the language over the years
Keywords Culture Publicity Jingle Language
6
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 07
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 10
21 CULTURA E PUBLICIDADE 10
22 CONSUMO 14
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOacuteCIOECONOcircMICO
CULTURAL 16
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO 23
25 RAacuteDIO 27
26 JINGLE 29
3 METODOLOGIA 31
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS 31
32 CORPUS DA ANAacuteLISE 31
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA 33
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS 41
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 43
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES 46
7
1 INTRODUCcedilAtildeO
A cultura eacute um cenaacuterio mutaacutevel ao longo da histoacuteria Algumas praacuteticas se
perdem e outras se acrescentam modificando os costumes e tradiccedilotildees de um
determinado lugar A anaacutelise de certos produtos de comunicaccedilatildeo possibilita entender os
principais traccedilos da cultura da histoacuteria e da organizaccedilatildeo poliacutetica-econocircmica da
sociedade que a produziu Se situarmos os objetos de anaacutelise dentro das relaccedilotildees
soacutecioeconocircmicas em que satildeo produzidos e recebidos seraacute possiacutevel reconhecer a cultura
de um determinado lugar
Uma das mudanccedilas que podemos analisar na sociedade encontra-se no consumo
Com as modificaccedilotildees ocorridas na cultura consumir tornou-se cada vez mais um prazer
e natildeo apenas uma necessidade O consumo estaacute diretamente ligado agrave publicidade pois eacute
ela que apresenta o produto e contribui para despertar o desejo dos consumidores
A publicidade consiste num sistema organizado e integrado que se relaciona
com a cultura de um determinado momento histoacuterico em todas as suas instacircncias A
cultura de cada sociedade e os segmentos destas requerem um estilo de linguagem
publicitaacuteria especiacutefica pois a apropriaccedilatildeo de elementos culturais viabiliza a
identificaccedilatildeo e o entendimento por parte do puacuteblico com relaccedilatildeo ao objetivo
publicitaacuterio
Para despertar esse desejo a publicidade utiliza algumas teacutecnicas Uma delas diz
respeito ao texto publicitaacuterio que pode influenciar o consumidor por intermeacutedio da
linguagem adequada Para cada meio existe uma linguagem especiacutefica e o texto
publicitaacuterio deve se adaptar a cada um deles Criar textos peccedilas publicitaacuterias requer o
uso de algumas teacutecnicas peculiares na busca de influenciar o comportamento do
puacuteblico-alvo atraveacutes da expressividade e da argumentaccedilatildeo ldquoOs recursos linguiacutesticos
tecircm o poder de influenciar e orientar as percepccedilotildees e pensamentos ou seja o modo de
estar no mundo e vivecirc-lo podendo permitir ou vetar determinados conhecimentos e
experiecircnciasrdquo (CARVALHO 2000 p19) Desta forma destacamos a importacircncia do
uso da linguagem e seus recursos para a produccedilatildeo de forma criativa de textos tiacutetulos
slogans e letras de canccedilotildees a fim de identificar as mudanccedilas ocorridas na linguagem em
diferentes momentos histoacutericos
Sabendo que frases meloacutedicas satildeo memorizadas com mais facilidade eacute que o
raacutedio mesmo sendo um dos meios de comunicaccedilatildeo mais antigos continua valorizado
A importacircncia desse estudo para a comunicaccedilatildeo eacute mostrar as caracteriacutesticas dos jingles
8
fazendo com que o mesmo seja cada vez mais explorado e utilizado na publicidade O
raacutedio apesar de ser uma miacutedia antiga eacute bastante utilizada principalmente para
veiculaccedilatildeo desses jingles que satildeo mensagens publicitaacuterias musicadas De acordo com
Siegel citado por Filho (2003 p124) trata-se de ldquouma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar e estimular a retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Eacute geralmente curto
em sua melodia e ao mesmo tempo simples e de faacutecil compreensatildeordquo Para que o jingle
se torne memorizaacutevel ele deve ter uma boa redaccedilatildeo fazendo com que o consumidor
lembre-se do produto a partir das qualidades apresentadas em sua letra
Faulkner (2008) acrescenta que um bom jingle pode ressuscitar uma marca
apresentar ou rejuvenescer um produto Aleacutem de uma boa redaccedilatildeo o jingle deve gerar
identificaccedilatildeo com a realidade do puacuteblico destacando as diversidades que ocorrem
dentro de cada cultura
Assim analisando a linguagem utilizada em algumas peccedilas publicitaacuterias eacute
possiacutevel entender traccedilos da cultura e da sociedade que as produziram Entatildeo esta
pesquisa buscou comprovar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de entender
ateacute que ponto o contexto soacutecioeconocircmico cultural pode afetar a linguagem publicitaacuteria
pois atribui-se agrave publicidade a forccedila de um elemento de reconstruccedilatildeo cultural bem
como de testemunha da condiccedilatildeo cultural e histoacuterica de um paiacutes
Sabendo que o texto publicitaacuterio tem um papel muito importante na eficaacutecia de
uma propaganda eacute que se justifica o interesse em analisar a linguagem utilizada nos
jingles de Natal da Coca-cola veiculados nos anos distintos Portanto neste estudo
pergunta-se como o contexto soacutecio econocircmico cultural brasileiro se insere nos jingles
de Natal da Coca cola dos anos 19501986 e 2001
A escolha por analisar jingles de Natal se deu pelo fato de ser uma data
mundialmente comemorada num periacuteodo do ano em que as pessoas estatildeo mais sensiacuteveis
e portanto suscetiacuteveis aos apelos publicitaacuterios Jaacute a escolha por analisar os jingles da
Coca-cola foi por se tratar de uma das empresas que mais investe e inova em
propaganda Os anos de 1950 1986 e 2001 foram escolhidos pois tratam-se de eacutepocas
significativas para a publicidade no Brasil No Brasil em 1950 surgiu a primeira
emissora de Televisatildeo Jaacute os anos de 1970 e 1980 tambeacutem foram anos marcantes na
histoacuteria consideradas as deacutecadas de ouro Em 1980 tambeacutem foi oficializada a
existecircncia do Conselho Nacional de Auto-Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria (Conar) aleacutem
disso de acordo com Marcondes (2002) a criatividade brasileira foi reconhecida
mundialmente
9
Desde a deacutecada de 70 a criatividade brasileira vem gerando diversas premiaccedilotildees
ao Brasil e em funccedilatildeo disso Marcondes (2002 p78) acrescenta que ldquoem 2000 o paiacutes
se supera e atinge a marca dos 36 Leotildees conquistados em Cannes seu melhor
desempenho desde semprerdquo Isto mostra o potencial da publicidade brasileira e o seu
reconhecimento pelo mundo atualmente
Entatildeo este trabalho buscou compreender a influecircncia do cenaacuterio
soacutecioeconocircmico cultural na linguagem utilizada em jingles atraveacutes de temas como
cultura consumo publicidade no Brasil e raacutedio
Assim o referencial teoacuterico inicia com um estudo sobre a cultura e a publicidade
visando entender a relaccedilatildeo que elas possuem e as mudanccedilas que ocorrerem ao longo dos
anos Uma das mudanccedilas que ocorreram na cultura foi o consumo O consumo eacute
considerado natildeo apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de
interaccedilatildeo sociocultural Essa interaccedilatildeo ocorre tambeacutem por influecircncia da publicidade
No capiacutetulo sobre publicidade no Brasil e o contexto socioeconocircmico cultural foi
estudado sobre a histoacuteria da publicidade no brasil e a influecircncia que a cultura tem sobre
ela Essa interferecircncia da cultura pode ser vista principalmente na linguagem utilizada
no texto publicitaacuterio O texto publicitaacuterio acompanha a evoluccedilatildeo das sociedades e dos
meios de comunicaccedilatildeo Para cada meio haacute uma linguagem adequada Um dos meios que
exigem bastante do texto publicitaacuterio eacute o raacutedio pois trata-se de um meio unisensorial Jaacute
o jingle eacute um dos formatos utilizados no raacutedio por ser uma peccedila musicada ele facilita a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte
10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 CULTURA E PUBLICIDADE
A cultura eacute a identidade proacutepria de um grupo em um determinado territoacuterio
Caracteriza-se pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Segundo Engel et al (2000
p 394) ldquocultura refere-se a um conjunto de valores ideias artefatos e outros siacutembolos
significativos que ajudam os indiviacuteduos a se comunicar a interpretar e a avaliar como
membros da sociedaderdquo O autor complementa que ela inclui elementos tanto abstratos
(valores atitudes ideias tipos de personalidade e religiatildeo) quanto materiais (livros
computadores produtos especiacuteficos entre outros)
Aleacutem disso de acordo com Engel et al (2000) a cultura pode ser classificada
como macrocultura que estaacute relacionada a valores e siacutembolos que se aplicam a uma
sociedade inteira ou agrave maioria de seus cidadatildeos ou microcultura que refere-se a valores
e siacutembolos de um grupo restrito Entatildeo ainda conforme Engel et al (2000 p394) ldquoa
cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreensatildeo do
comportamento aceitaacutevel dentro da sociedaderdquo isso explica o porque pessoas de um
mesmo grupo apresentam comportamentos semelhantes
Assim a cultura se modifica de acordo com as mudanccedilas de valores ocorridas na
sociedade Para acompanhar essas mudanccedilas Engel et al (2000 p 405) explica que
ldquoos profissionais de marketing devem prestar atenccedilatildeo especial aos valores em transiccedilatildeo
porque eles afetam o tamanho dos segmentos de mercadordquo pois se os valores mudam
os consumidores tambeacutem iratildeo mudar e desta forma as expectativas diante de um
produto ou serviccedilo tambeacutem se modificaram
Os valores de uma geraccedilatildeo satildeo inculcados na proacutexima principalmente pela
famiacutelia pela religiatildeo e pela educaccedilatildeo Esta triacuteade de transfusatildeo cultural
representa um papel chave na compreensatildeo dos valores de uma sociedade
com a ajuda da miacutedia Agrave medida que as instituiccedilotildees da triacuteade satildeo estaacuteveis os
valores transmitidos satildeo relativamente estaacuteveis Quando estas instituiccedilotildees
mudam rapidamente os valores dos consumidores mudam criando a
necessidade de mudanccedilas correspondentes nos programas de marketing e de
comunicaccedilotildees (ENGEL et al 2000 p 405)
11
Agrave medida que a cultura evolui e os valores mudam a publicidade deve se
adaptar a essas mudanccedilas mas como explica Engel et al (2000) se natildeo for possiacutevel
associar os benefiacutecios de um produto ou marca a novos valores seraacute necessaacuterio mudar o
produto Isso comprova o que Engel et al (2000 p411) quer dizer quando afirma que
ldquoa cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem
nos produtos que compram e usam nos processos de compra e nas organizaccedilotildees das
quais compramrdquo Entatildeo
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Para Hall (2006) a cultura nacional eacute composta por instituiccedilotildees culturais
siacutembolos e representaccedilotildees que fazem dela um discurso pois o modo de construir
sentidos influencia o indiviacuteduo que agiraacute conforme seus valores que seratildeo
consolidados ao longo de sua vida
No mundo moderno as culturas nacionais em que nascemos se constituem
em uma das principais fontes de identidade cultural Ao nos definirmos
algumas vezes dizemos que somos ingleses ou galeses ou indianos ou
jamaicanos Obviamente ao fazer isso estamos falando de forma metafoacuterica
Essas identidades natildeo estatildeo literalmente impressas em nossos genes
Entretanto noacutes efetivamente pensamos nelas como se fossem parte de nossa
natureza essencial (HALL 2006 p 47)
As identidades culturais satildeo passadas de geraccedilotildees para geraccedilotildees mas conforme
o individuo vivencia outras experiecircncias sua cultura pode ser modificada Nesse
sentido Hall (2006 p 48) ressalta que ldquoas identidades nacionais natildeo satildeo coisas com as
quais noacutes nascemos mas satildeo formadas e transformadas no interior da representaccedilatildeordquo
Ou seja com o tempo a cultura acaba sofrendo algumas modificaccedilotildees nas quais
alguns traccedilos se perdem outros se adicionam
As alteraccedilotildees que ocorrem na cultura tambeacutem estatildeo relacionadas ao fato de que
as sociedades satildeo formadas por pessoas diferentes e para que haja harmonia haacute
necessidade de adaptaccedilatildeo por parte dos indiviacuteduos Mas conforme Ortiz (1994 p74)
ldquoas sociedades natildeo satildeo estaacuteticas o dinamismo da vida as coloca na presenccedila uma das
outras Isso faz com que elementos de uma determinada matriz viajem ldquopara forardquo e
outros externos sejam assimilados por elardquo
12
Para dizer de forma simples natildeo importa quatildeo diferentes seus membros
possam ser em termos de classe gecircnero ou raccedila uma cultura nacional busca
unificaacute-los numa identidade cultural para representaacute-los todos como
pertencendo agrave mesma e grande famiacutelia nacional (HALL 2006 p 48)
Com o objetivo de unificar uma sociedade a cultura age como um elo entre as
pessoas fazendo com que os indiviacuteduos de uma mesma sociedade independente de cor
idade e sexo possuam haacutebitos semelhantes Conforme Samara e Morsch (2001) a
cultura eacute aprendida pois membros de uma sociedade trabalham juntos para atender suas
necessidades pode ser incutida pois alguns valores nos satildeo ensinados ou pode ainda
ser adaptaacutevel pois a medida que as necessidades da sociedade se modificam o mesmo
ocorre com seus valores Os valores como complementa o autor satildeo considerados
como o componente mais forte da cultura de uma sociedade
Toaldo (2005 p29) sugere que a publicidade pode ldquoimpulsionar as pessoas a
consumirem os frutos da industrializaccedilatildeo e dessa forma continuarem alimentando-ardquo
Deste modo a publicidade e as informaccedilotildees passadas por ela iratildeo refletir nos haacutebitos
dos indiviacuteduos e consequentemente na sociedade Assim a publicidade segundo
Toaldo (2005) interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos
A funccedilatildeo econocircmica faz com que a publicidade desenvolva sua funccedilatildeo social
estimulando uma raacutepida adaptaccedilatildeo a uma nova realidade A mediaccedilatildeo que se
desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas
enfrentam sugerindo-lhes soluccedilotildees a partir dos posicionamentos e das ideias
que a induacutestria tem interesse que adotem (TOALDO 2005 p 29)
Apesar de estimular a adaptaccedilatildeo a uma nova realidade Ortiz (1994 p 24)
confirma que a ldquocorrelaccedilatildeo entre cultura e economia natildeo se faz portanto de maneira
imediatardquo alguns haacutebitos crenccedilas e costumes permanecem na sociedade Desta forma
Toaldo (2005) afirma que o que eacute mostrado pela publicidade eacute fruto da sociedade
assim a publicidade natildeo apresenta e sim representa Rocha (1985 p26) complementa
que ldquoa publicidade retrata atraveacutes dos siacutembolos que manipula uma seacuterie de
representaccedilotildees sociais sacralizando momentos do cotidianordquo Atraveacutes desses siacutembolos a
publicidade visa despertar o desejo do consumidor
A publicidade eacute um fator entre muitos outros na formaccedilatildeo das escolhas de
consumo e dos valores humanos A principal questatildeo natildeo eacute como as pessoas
13
chegam a formar o conjunto de desejos Desejos nunca satildeo formados
independentemente mas satildeo socialmente construiacutedos A questatildeo importante eacute
quais as condiccedilotildees que mais conduziratildeo agraves escolhas racionais e autocircnomas
[] Eu espero que os criacuteticos de publicidade natildeo gastem suas energias []
acreditando que as anaacutelises da publicidade podem substituir um entendimento
das forccedilas econocircmicas poliacuteticas sociais e culturais que deram origem a ela e
contribuem para o fenocircmeno social que lhe atribuem (SHUDSON 1986 apud
TOALDO 2005p 32)
Podemos notar a relaccedilatildeo da publicidade com a cultura principalmente em datas
especiais como o Natal que eacute uma eacutepoca muito significativa e festiva em que as
pessoas estatildeo mais sensiacuteveis as famiacutelias se reuacutenem haacute o sentimento de esperanccedila por
um novo ano que se aproxima e no Brasil o recebimento do 13ordm salaacuterio aumenta a
auto-estima destas pessoas colaborando para que estejam mais predispostas a comprar
Segundo o site Brasil Escola1 o natal comemorado no dia 25 de dezembro eacute a
data instituiacuteda em homenagem ao nascimento de Jesus O natal passou a ser
contemplado em 330 dC pelas igrejas Catoacutelica Anglicana e Protestante A igreja
Ortodoxa comemora a data em sete de janeiro data do batismo de Jesus
A autora acrescenta que os principais siacutembolos do natal satildeo a estrela de Beleacutem
os trecircs Reis Magos o preseacutepio a aacutervore a guirlanda e as velas o Papai Noel
(homenagem a Satildeo Nicolau ndash que no seacuteculo IV oferecia presentes agraves crianccedilas) a ceia
que simboliza o momento do nascimento os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus entre outros Assim cultura de cada
sociedade faz com que alguns siacutembolos sejam mais valorizados e utilizados por elas
para representar o natal
O fato de a publicidade ter como principal funccedilatildeo a divulgaccedilatildeo de bens e
serviccedilos com o objetivo de gerar vendas e reproduzir o modo de produccedilatildeo
capitalista natildeo exclui sua dimensatildeo cultural que constroacutei suas representaccedilotildees
sociais e atualiza o imaginaacuterio contemporacircneo aleacutem de contribuir para criar
ou reafirmar praacuteticas (PIEDRAS 2009 p 54)
Como podemos ver a publicidade e a cultura se completam mutuamente num
movimento de constante transformaccedilatildeo no decorrer da histoacuteria Conforme Engel et al
(2000 p397) ldquoa cultura tem um efeito profundo em porque as pessoas compram A
cultura afeta os produtos especiacuteficos que as pessoas compram assim como a estrutura
1 Segundo o site wwwbrasilescolacom este eacute um dos maiores sites privados de educaccedilatildeo Seu objetivo eacute
auxiliar as pessoas em seus estudos
14
de consumo a tomada de decisatildeo individual e a comunicaccedilatildeo numa sociedaderdquo Por
isso esta pesquisa busca identificar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de
entender ateacute que ponto o contexto soacutecio econocircmico cultural afeta a linguagem
publicitaacuteria
22 CONSUMO
O consumo estaacute diretamente ligado agrave cultura de uma sociedade Com as
modificaccedilotildees ocorridas na cultura podemos notar o aumento do consumo ao longo do
tempo As pessoas estatildeo consumindo mais buscam novidades sem se incomodarem
com o fato de que este produto que ele compra hoje seraacute considerado antiquado em
pouco tempo Canclini (1999 p 77) define o consumo como ldquoo conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriaccedilatildeo e os usos dos produtos isto eacute a cultura
de uma determinada sociedade influencia no consumordquo Isso ocorre conforme os haacutebitos
da sociedade e a cultura passada para cada indiviacuteduo Este sentiraacute necessidade de
consumir determinados produtos aleacutem disso conforme Piedras (2009 p57) ldquoa forccedila
com que os anuacutencios publicitaacuterios estatildeo presentes no cotidiano certamente tem um
papel central na constituiccedilatildeo dessa experiecircncia contemporacircnea em relaccedilatildeo ao consumordquo
Na hora da compra o consumidor passa por um processo decisoacuterio De acordo com
Samara e Morsch (2005) fazem parte deste processo fatores pscicoloacutegicos (motivaccedilatildeo
percepccedilatildeo aprendizado atitudes e processamento de informaccedilotildees) fatores situacionais
(ambiente fiacutesico ambiente social tempo razatildeo de compra e humores) e fatores
socioculturais (cultura subcultura classe social grupos de referecircncia e famiacutelia)
Segundo Piedras (2009 p54) afirma que ldquocompreender a articulaccedilatildeo da
publicidade com o mundo social remete a um processo de construccedilatildeo de uma
visibilidade analiacutetica das conexotildees entre as forccedilas econocircmicas politicas e culturaisrdquo
esses fatores iratildeo influenciar o processo comunicativo tanto para a produccedilatildeo como a
recepccedilatildeo
Sabemos muito bem o que eacute produccedilatildeo Passar da natureza bruta das mateacuterias-
primas aos produtos humanos eacute algo ligado agrave raiz da produccedilatildeo essa
transformaccedilatildeo de base Mas o que seraacute consumo Bem o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido a sociedade como um objeto social
(ROCHA 1995 p 13)
15
Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
16
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
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Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
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Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
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crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
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A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
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puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
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II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
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Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
BIBLIOGRAFIA
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
6
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 07
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 10
21 CULTURA E PUBLICIDADE 10
22 CONSUMO 14
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOacuteCIOECONOcircMICO
CULTURAL 16
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO 23
25 RAacuteDIO 27
26 JINGLE 29
3 METODOLOGIA 31
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS 31
32 CORPUS DA ANAacuteLISE 31
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA 33
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS 41
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 42
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 43
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES 46
7
1 INTRODUCcedilAtildeO
A cultura eacute um cenaacuterio mutaacutevel ao longo da histoacuteria Algumas praacuteticas se
perdem e outras se acrescentam modificando os costumes e tradiccedilotildees de um
determinado lugar A anaacutelise de certos produtos de comunicaccedilatildeo possibilita entender os
principais traccedilos da cultura da histoacuteria e da organizaccedilatildeo poliacutetica-econocircmica da
sociedade que a produziu Se situarmos os objetos de anaacutelise dentro das relaccedilotildees
soacutecioeconocircmicas em que satildeo produzidos e recebidos seraacute possiacutevel reconhecer a cultura
de um determinado lugar
Uma das mudanccedilas que podemos analisar na sociedade encontra-se no consumo
Com as modificaccedilotildees ocorridas na cultura consumir tornou-se cada vez mais um prazer
e natildeo apenas uma necessidade O consumo estaacute diretamente ligado agrave publicidade pois eacute
ela que apresenta o produto e contribui para despertar o desejo dos consumidores
A publicidade consiste num sistema organizado e integrado que se relaciona
com a cultura de um determinado momento histoacuterico em todas as suas instacircncias A
cultura de cada sociedade e os segmentos destas requerem um estilo de linguagem
publicitaacuteria especiacutefica pois a apropriaccedilatildeo de elementos culturais viabiliza a
identificaccedilatildeo e o entendimento por parte do puacuteblico com relaccedilatildeo ao objetivo
publicitaacuterio
Para despertar esse desejo a publicidade utiliza algumas teacutecnicas Uma delas diz
respeito ao texto publicitaacuterio que pode influenciar o consumidor por intermeacutedio da
linguagem adequada Para cada meio existe uma linguagem especiacutefica e o texto
publicitaacuterio deve se adaptar a cada um deles Criar textos peccedilas publicitaacuterias requer o
uso de algumas teacutecnicas peculiares na busca de influenciar o comportamento do
puacuteblico-alvo atraveacutes da expressividade e da argumentaccedilatildeo ldquoOs recursos linguiacutesticos
tecircm o poder de influenciar e orientar as percepccedilotildees e pensamentos ou seja o modo de
estar no mundo e vivecirc-lo podendo permitir ou vetar determinados conhecimentos e
experiecircnciasrdquo (CARVALHO 2000 p19) Desta forma destacamos a importacircncia do
uso da linguagem e seus recursos para a produccedilatildeo de forma criativa de textos tiacutetulos
slogans e letras de canccedilotildees a fim de identificar as mudanccedilas ocorridas na linguagem em
diferentes momentos histoacutericos
Sabendo que frases meloacutedicas satildeo memorizadas com mais facilidade eacute que o
raacutedio mesmo sendo um dos meios de comunicaccedilatildeo mais antigos continua valorizado
A importacircncia desse estudo para a comunicaccedilatildeo eacute mostrar as caracteriacutesticas dos jingles
8
fazendo com que o mesmo seja cada vez mais explorado e utilizado na publicidade O
raacutedio apesar de ser uma miacutedia antiga eacute bastante utilizada principalmente para
veiculaccedilatildeo desses jingles que satildeo mensagens publicitaacuterias musicadas De acordo com
Siegel citado por Filho (2003 p124) trata-se de ldquouma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar e estimular a retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Eacute geralmente curto
em sua melodia e ao mesmo tempo simples e de faacutecil compreensatildeordquo Para que o jingle
se torne memorizaacutevel ele deve ter uma boa redaccedilatildeo fazendo com que o consumidor
lembre-se do produto a partir das qualidades apresentadas em sua letra
Faulkner (2008) acrescenta que um bom jingle pode ressuscitar uma marca
apresentar ou rejuvenescer um produto Aleacutem de uma boa redaccedilatildeo o jingle deve gerar
identificaccedilatildeo com a realidade do puacuteblico destacando as diversidades que ocorrem
dentro de cada cultura
Assim analisando a linguagem utilizada em algumas peccedilas publicitaacuterias eacute
possiacutevel entender traccedilos da cultura e da sociedade que as produziram Entatildeo esta
pesquisa buscou comprovar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de entender
ateacute que ponto o contexto soacutecioeconocircmico cultural pode afetar a linguagem publicitaacuteria
pois atribui-se agrave publicidade a forccedila de um elemento de reconstruccedilatildeo cultural bem
como de testemunha da condiccedilatildeo cultural e histoacuterica de um paiacutes
Sabendo que o texto publicitaacuterio tem um papel muito importante na eficaacutecia de
uma propaganda eacute que se justifica o interesse em analisar a linguagem utilizada nos
jingles de Natal da Coca-cola veiculados nos anos distintos Portanto neste estudo
pergunta-se como o contexto soacutecio econocircmico cultural brasileiro se insere nos jingles
de Natal da Coca cola dos anos 19501986 e 2001
A escolha por analisar jingles de Natal se deu pelo fato de ser uma data
mundialmente comemorada num periacuteodo do ano em que as pessoas estatildeo mais sensiacuteveis
e portanto suscetiacuteveis aos apelos publicitaacuterios Jaacute a escolha por analisar os jingles da
Coca-cola foi por se tratar de uma das empresas que mais investe e inova em
propaganda Os anos de 1950 1986 e 2001 foram escolhidos pois tratam-se de eacutepocas
significativas para a publicidade no Brasil No Brasil em 1950 surgiu a primeira
emissora de Televisatildeo Jaacute os anos de 1970 e 1980 tambeacutem foram anos marcantes na
histoacuteria consideradas as deacutecadas de ouro Em 1980 tambeacutem foi oficializada a
existecircncia do Conselho Nacional de Auto-Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria (Conar) aleacutem
disso de acordo com Marcondes (2002) a criatividade brasileira foi reconhecida
mundialmente
9
Desde a deacutecada de 70 a criatividade brasileira vem gerando diversas premiaccedilotildees
ao Brasil e em funccedilatildeo disso Marcondes (2002 p78) acrescenta que ldquoem 2000 o paiacutes
se supera e atinge a marca dos 36 Leotildees conquistados em Cannes seu melhor
desempenho desde semprerdquo Isto mostra o potencial da publicidade brasileira e o seu
reconhecimento pelo mundo atualmente
Entatildeo este trabalho buscou compreender a influecircncia do cenaacuterio
soacutecioeconocircmico cultural na linguagem utilizada em jingles atraveacutes de temas como
cultura consumo publicidade no Brasil e raacutedio
Assim o referencial teoacuterico inicia com um estudo sobre a cultura e a publicidade
visando entender a relaccedilatildeo que elas possuem e as mudanccedilas que ocorrerem ao longo dos
anos Uma das mudanccedilas que ocorreram na cultura foi o consumo O consumo eacute
considerado natildeo apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de
interaccedilatildeo sociocultural Essa interaccedilatildeo ocorre tambeacutem por influecircncia da publicidade
No capiacutetulo sobre publicidade no Brasil e o contexto socioeconocircmico cultural foi
estudado sobre a histoacuteria da publicidade no brasil e a influecircncia que a cultura tem sobre
ela Essa interferecircncia da cultura pode ser vista principalmente na linguagem utilizada
no texto publicitaacuterio O texto publicitaacuterio acompanha a evoluccedilatildeo das sociedades e dos
meios de comunicaccedilatildeo Para cada meio haacute uma linguagem adequada Um dos meios que
exigem bastante do texto publicitaacuterio eacute o raacutedio pois trata-se de um meio unisensorial Jaacute
o jingle eacute um dos formatos utilizados no raacutedio por ser uma peccedila musicada ele facilita a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte
10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 CULTURA E PUBLICIDADE
A cultura eacute a identidade proacutepria de um grupo em um determinado territoacuterio
Caracteriza-se pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Segundo Engel et al (2000
p 394) ldquocultura refere-se a um conjunto de valores ideias artefatos e outros siacutembolos
significativos que ajudam os indiviacuteduos a se comunicar a interpretar e a avaliar como
membros da sociedaderdquo O autor complementa que ela inclui elementos tanto abstratos
(valores atitudes ideias tipos de personalidade e religiatildeo) quanto materiais (livros
computadores produtos especiacuteficos entre outros)
Aleacutem disso de acordo com Engel et al (2000) a cultura pode ser classificada
como macrocultura que estaacute relacionada a valores e siacutembolos que se aplicam a uma
sociedade inteira ou agrave maioria de seus cidadatildeos ou microcultura que refere-se a valores
e siacutembolos de um grupo restrito Entatildeo ainda conforme Engel et al (2000 p394) ldquoa
cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreensatildeo do
comportamento aceitaacutevel dentro da sociedaderdquo isso explica o porque pessoas de um
mesmo grupo apresentam comportamentos semelhantes
Assim a cultura se modifica de acordo com as mudanccedilas de valores ocorridas na
sociedade Para acompanhar essas mudanccedilas Engel et al (2000 p 405) explica que
ldquoos profissionais de marketing devem prestar atenccedilatildeo especial aos valores em transiccedilatildeo
porque eles afetam o tamanho dos segmentos de mercadordquo pois se os valores mudam
os consumidores tambeacutem iratildeo mudar e desta forma as expectativas diante de um
produto ou serviccedilo tambeacutem se modificaram
Os valores de uma geraccedilatildeo satildeo inculcados na proacutexima principalmente pela
famiacutelia pela religiatildeo e pela educaccedilatildeo Esta triacuteade de transfusatildeo cultural
representa um papel chave na compreensatildeo dos valores de uma sociedade
com a ajuda da miacutedia Agrave medida que as instituiccedilotildees da triacuteade satildeo estaacuteveis os
valores transmitidos satildeo relativamente estaacuteveis Quando estas instituiccedilotildees
mudam rapidamente os valores dos consumidores mudam criando a
necessidade de mudanccedilas correspondentes nos programas de marketing e de
comunicaccedilotildees (ENGEL et al 2000 p 405)
11
Agrave medida que a cultura evolui e os valores mudam a publicidade deve se
adaptar a essas mudanccedilas mas como explica Engel et al (2000) se natildeo for possiacutevel
associar os benefiacutecios de um produto ou marca a novos valores seraacute necessaacuterio mudar o
produto Isso comprova o que Engel et al (2000 p411) quer dizer quando afirma que
ldquoa cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem
nos produtos que compram e usam nos processos de compra e nas organizaccedilotildees das
quais compramrdquo Entatildeo
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Para Hall (2006) a cultura nacional eacute composta por instituiccedilotildees culturais
siacutembolos e representaccedilotildees que fazem dela um discurso pois o modo de construir
sentidos influencia o indiviacuteduo que agiraacute conforme seus valores que seratildeo
consolidados ao longo de sua vida
No mundo moderno as culturas nacionais em que nascemos se constituem
em uma das principais fontes de identidade cultural Ao nos definirmos
algumas vezes dizemos que somos ingleses ou galeses ou indianos ou
jamaicanos Obviamente ao fazer isso estamos falando de forma metafoacuterica
Essas identidades natildeo estatildeo literalmente impressas em nossos genes
Entretanto noacutes efetivamente pensamos nelas como se fossem parte de nossa
natureza essencial (HALL 2006 p 47)
As identidades culturais satildeo passadas de geraccedilotildees para geraccedilotildees mas conforme
o individuo vivencia outras experiecircncias sua cultura pode ser modificada Nesse
sentido Hall (2006 p 48) ressalta que ldquoas identidades nacionais natildeo satildeo coisas com as
quais noacutes nascemos mas satildeo formadas e transformadas no interior da representaccedilatildeordquo
Ou seja com o tempo a cultura acaba sofrendo algumas modificaccedilotildees nas quais
alguns traccedilos se perdem outros se adicionam
As alteraccedilotildees que ocorrem na cultura tambeacutem estatildeo relacionadas ao fato de que
as sociedades satildeo formadas por pessoas diferentes e para que haja harmonia haacute
necessidade de adaptaccedilatildeo por parte dos indiviacuteduos Mas conforme Ortiz (1994 p74)
ldquoas sociedades natildeo satildeo estaacuteticas o dinamismo da vida as coloca na presenccedila uma das
outras Isso faz com que elementos de uma determinada matriz viajem ldquopara forardquo e
outros externos sejam assimilados por elardquo
12
Para dizer de forma simples natildeo importa quatildeo diferentes seus membros
possam ser em termos de classe gecircnero ou raccedila uma cultura nacional busca
unificaacute-los numa identidade cultural para representaacute-los todos como
pertencendo agrave mesma e grande famiacutelia nacional (HALL 2006 p 48)
Com o objetivo de unificar uma sociedade a cultura age como um elo entre as
pessoas fazendo com que os indiviacuteduos de uma mesma sociedade independente de cor
idade e sexo possuam haacutebitos semelhantes Conforme Samara e Morsch (2001) a
cultura eacute aprendida pois membros de uma sociedade trabalham juntos para atender suas
necessidades pode ser incutida pois alguns valores nos satildeo ensinados ou pode ainda
ser adaptaacutevel pois a medida que as necessidades da sociedade se modificam o mesmo
ocorre com seus valores Os valores como complementa o autor satildeo considerados
como o componente mais forte da cultura de uma sociedade
Toaldo (2005 p29) sugere que a publicidade pode ldquoimpulsionar as pessoas a
consumirem os frutos da industrializaccedilatildeo e dessa forma continuarem alimentando-ardquo
Deste modo a publicidade e as informaccedilotildees passadas por ela iratildeo refletir nos haacutebitos
dos indiviacuteduos e consequentemente na sociedade Assim a publicidade segundo
Toaldo (2005) interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos
A funccedilatildeo econocircmica faz com que a publicidade desenvolva sua funccedilatildeo social
estimulando uma raacutepida adaptaccedilatildeo a uma nova realidade A mediaccedilatildeo que se
desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas
enfrentam sugerindo-lhes soluccedilotildees a partir dos posicionamentos e das ideias
que a induacutestria tem interesse que adotem (TOALDO 2005 p 29)
Apesar de estimular a adaptaccedilatildeo a uma nova realidade Ortiz (1994 p 24)
confirma que a ldquocorrelaccedilatildeo entre cultura e economia natildeo se faz portanto de maneira
imediatardquo alguns haacutebitos crenccedilas e costumes permanecem na sociedade Desta forma
Toaldo (2005) afirma que o que eacute mostrado pela publicidade eacute fruto da sociedade
assim a publicidade natildeo apresenta e sim representa Rocha (1985 p26) complementa
que ldquoa publicidade retrata atraveacutes dos siacutembolos que manipula uma seacuterie de
representaccedilotildees sociais sacralizando momentos do cotidianordquo Atraveacutes desses siacutembolos a
publicidade visa despertar o desejo do consumidor
A publicidade eacute um fator entre muitos outros na formaccedilatildeo das escolhas de
consumo e dos valores humanos A principal questatildeo natildeo eacute como as pessoas
13
chegam a formar o conjunto de desejos Desejos nunca satildeo formados
independentemente mas satildeo socialmente construiacutedos A questatildeo importante eacute
quais as condiccedilotildees que mais conduziratildeo agraves escolhas racionais e autocircnomas
[] Eu espero que os criacuteticos de publicidade natildeo gastem suas energias []
acreditando que as anaacutelises da publicidade podem substituir um entendimento
das forccedilas econocircmicas poliacuteticas sociais e culturais que deram origem a ela e
contribuem para o fenocircmeno social que lhe atribuem (SHUDSON 1986 apud
TOALDO 2005p 32)
Podemos notar a relaccedilatildeo da publicidade com a cultura principalmente em datas
especiais como o Natal que eacute uma eacutepoca muito significativa e festiva em que as
pessoas estatildeo mais sensiacuteveis as famiacutelias se reuacutenem haacute o sentimento de esperanccedila por
um novo ano que se aproxima e no Brasil o recebimento do 13ordm salaacuterio aumenta a
auto-estima destas pessoas colaborando para que estejam mais predispostas a comprar
Segundo o site Brasil Escola1 o natal comemorado no dia 25 de dezembro eacute a
data instituiacuteda em homenagem ao nascimento de Jesus O natal passou a ser
contemplado em 330 dC pelas igrejas Catoacutelica Anglicana e Protestante A igreja
Ortodoxa comemora a data em sete de janeiro data do batismo de Jesus
A autora acrescenta que os principais siacutembolos do natal satildeo a estrela de Beleacutem
os trecircs Reis Magos o preseacutepio a aacutervore a guirlanda e as velas o Papai Noel
(homenagem a Satildeo Nicolau ndash que no seacuteculo IV oferecia presentes agraves crianccedilas) a ceia
que simboliza o momento do nascimento os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus entre outros Assim cultura de cada
sociedade faz com que alguns siacutembolos sejam mais valorizados e utilizados por elas
para representar o natal
O fato de a publicidade ter como principal funccedilatildeo a divulgaccedilatildeo de bens e
serviccedilos com o objetivo de gerar vendas e reproduzir o modo de produccedilatildeo
capitalista natildeo exclui sua dimensatildeo cultural que constroacutei suas representaccedilotildees
sociais e atualiza o imaginaacuterio contemporacircneo aleacutem de contribuir para criar
ou reafirmar praacuteticas (PIEDRAS 2009 p 54)
Como podemos ver a publicidade e a cultura se completam mutuamente num
movimento de constante transformaccedilatildeo no decorrer da histoacuteria Conforme Engel et al
(2000 p397) ldquoa cultura tem um efeito profundo em porque as pessoas compram A
cultura afeta os produtos especiacuteficos que as pessoas compram assim como a estrutura
1 Segundo o site wwwbrasilescolacom este eacute um dos maiores sites privados de educaccedilatildeo Seu objetivo eacute
auxiliar as pessoas em seus estudos
14
de consumo a tomada de decisatildeo individual e a comunicaccedilatildeo numa sociedaderdquo Por
isso esta pesquisa busca identificar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de
entender ateacute que ponto o contexto soacutecio econocircmico cultural afeta a linguagem
publicitaacuteria
22 CONSUMO
O consumo estaacute diretamente ligado agrave cultura de uma sociedade Com as
modificaccedilotildees ocorridas na cultura podemos notar o aumento do consumo ao longo do
tempo As pessoas estatildeo consumindo mais buscam novidades sem se incomodarem
com o fato de que este produto que ele compra hoje seraacute considerado antiquado em
pouco tempo Canclini (1999 p 77) define o consumo como ldquoo conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriaccedilatildeo e os usos dos produtos isto eacute a cultura
de uma determinada sociedade influencia no consumordquo Isso ocorre conforme os haacutebitos
da sociedade e a cultura passada para cada indiviacuteduo Este sentiraacute necessidade de
consumir determinados produtos aleacutem disso conforme Piedras (2009 p57) ldquoa forccedila
com que os anuacutencios publicitaacuterios estatildeo presentes no cotidiano certamente tem um
papel central na constituiccedilatildeo dessa experiecircncia contemporacircnea em relaccedilatildeo ao consumordquo
Na hora da compra o consumidor passa por um processo decisoacuterio De acordo com
Samara e Morsch (2005) fazem parte deste processo fatores pscicoloacutegicos (motivaccedilatildeo
percepccedilatildeo aprendizado atitudes e processamento de informaccedilotildees) fatores situacionais
(ambiente fiacutesico ambiente social tempo razatildeo de compra e humores) e fatores
socioculturais (cultura subcultura classe social grupos de referecircncia e famiacutelia)
Segundo Piedras (2009 p54) afirma que ldquocompreender a articulaccedilatildeo da
publicidade com o mundo social remete a um processo de construccedilatildeo de uma
visibilidade analiacutetica das conexotildees entre as forccedilas econocircmicas politicas e culturaisrdquo
esses fatores iratildeo influenciar o processo comunicativo tanto para a produccedilatildeo como a
recepccedilatildeo
Sabemos muito bem o que eacute produccedilatildeo Passar da natureza bruta das mateacuterias-
primas aos produtos humanos eacute algo ligado agrave raiz da produccedilatildeo essa
transformaccedilatildeo de base Mas o que seraacute consumo Bem o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido a sociedade como um objeto social
(ROCHA 1995 p 13)
15
Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
16
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
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Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
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Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
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crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
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A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
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anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
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publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
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Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
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Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
7
1 INTRODUCcedilAtildeO
A cultura eacute um cenaacuterio mutaacutevel ao longo da histoacuteria Algumas praacuteticas se
perdem e outras se acrescentam modificando os costumes e tradiccedilotildees de um
determinado lugar A anaacutelise de certos produtos de comunicaccedilatildeo possibilita entender os
principais traccedilos da cultura da histoacuteria e da organizaccedilatildeo poliacutetica-econocircmica da
sociedade que a produziu Se situarmos os objetos de anaacutelise dentro das relaccedilotildees
soacutecioeconocircmicas em que satildeo produzidos e recebidos seraacute possiacutevel reconhecer a cultura
de um determinado lugar
Uma das mudanccedilas que podemos analisar na sociedade encontra-se no consumo
Com as modificaccedilotildees ocorridas na cultura consumir tornou-se cada vez mais um prazer
e natildeo apenas uma necessidade O consumo estaacute diretamente ligado agrave publicidade pois eacute
ela que apresenta o produto e contribui para despertar o desejo dos consumidores
A publicidade consiste num sistema organizado e integrado que se relaciona
com a cultura de um determinado momento histoacuterico em todas as suas instacircncias A
cultura de cada sociedade e os segmentos destas requerem um estilo de linguagem
publicitaacuteria especiacutefica pois a apropriaccedilatildeo de elementos culturais viabiliza a
identificaccedilatildeo e o entendimento por parte do puacuteblico com relaccedilatildeo ao objetivo
publicitaacuterio
Para despertar esse desejo a publicidade utiliza algumas teacutecnicas Uma delas diz
respeito ao texto publicitaacuterio que pode influenciar o consumidor por intermeacutedio da
linguagem adequada Para cada meio existe uma linguagem especiacutefica e o texto
publicitaacuterio deve se adaptar a cada um deles Criar textos peccedilas publicitaacuterias requer o
uso de algumas teacutecnicas peculiares na busca de influenciar o comportamento do
puacuteblico-alvo atraveacutes da expressividade e da argumentaccedilatildeo ldquoOs recursos linguiacutesticos
tecircm o poder de influenciar e orientar as percepccedilotildees e pensamentos ou seja o modo de
estar no mundo e vivecirc-lo podendo permitir ou vetar determinados conhecimentos e
experiecircnciasrdquo (CARVALHO 2000 p19) Desta forma destacamos a importacircncia do
uso da linguagem e seus recursos para a produccedilatildeo de forma criativa de textos tiacutetulos
slogans e letras de canccedilotildees a fim de identificar as mudanccedilas ocorridas na linguagem em
diferentes momentos histoacutericos
Sabendo que frases meloacutedicas satildeo memorizadas com mais facilidade eacute que o
raacutedio mesmo sendo um dos meios de comunicaccedilatildeo mais antigos continua valorizado
A importacircncia desse estudo para a comunicaccedilatildeo eacute mostrar as caracteriacutesticas dos jingles
8
fazendo com que o mesmo seja cada vez mais explorado e utilizado na publicidade O
raacutedio apesar de ser uma miacutedia antiga eacute bastante utilizada principalmente para
veiculaccedilatildeo desses jingles que satildeo mensagens publicitaacuterias musicadas De acordo com
Siegel citado por Filho (2003 p124) trata-se de ldquouma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar e estimular a retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Eacute geralmente curto
em sua melodia e ao mesmo tempo simples e de faacutecil compreensatildeordquo Para que o jingle
se torne memorizaacutevel ele deve ter uma boa redaccedilatildeo fazendo com que o consumidor
lembre-se do produto a partir das qualidades apresentadas em sua letra
Faulkner (2008) acrescenta que um bom jingle pode ressuscitar uma marca
apresentar ou rejuvenescer um produto Aleacutem de uma boa redaccedilatildeo o jingle deve gerar
identificaccedilatildeo com a realidade do puacuteblico destacando as diversidades que ocorrem
dentro de cada cultura
Assim analisando a linguagem utilizada em algumas peccedilas publicitaacuterias eacute
possiacutevel entender traccedilos da cultura e da sociedade que as produziram Entatildeo esta
pesquisa buscou comprovar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de entender
ateacute que ponto o contexto soacutecioeconocircmico cultural pode afetar a linguagem publicitaacuteria
pois atribui-se agrave publicidade a forccedila de um elemento de reconstruccedilatildeo cultural bem
como de testemunha da condiccedilatildeo cultural e histoacuterica de um paiacutes
Sabendo que o texto publicitaacuterio tem um papel muito importante na eficaacutecia de
uma propaganda eacute que se justifica o interesse em analisar a linguagem utilizada nos
jingles de Natal da Coca-cola veiculados nos anos distintos Portanto neste estudo
pergunta-se como o contexto soacutecio econocircmico cultural brasileiro se insere nos jingles
de Natal da Coca cola dos anos 19501986 e 2001
A escolha por analisar jingles de Natal se deu pelo fato de ser uma data
mundialmente comemorada num periacuteodo do ano em que as pessoas estatildeo mais sensiacuteveis
e portanto suscetiacuteveis aos apelos publicitaacuterios Jaacute a escolha por analisar os jingles da
Coca-cola foi por se tratar de uma das empresas que mais investe e inova em
propaganda Os anos de 1950 1986 e 2001 foram escolhidos pois tratam-se de eacutepocas
significativas para a publicidade no Brasil No Brasil em 1950 surgiu a primeira
emissora de Televisatildeo Jaacute os anos de 1970 e 1980 tambeacutem foram anos marcantes na
histoacuteria consideradas as deacutecadas de ouro Em 1980 tambeacutem foi oficializada a
existecircncia do Conselho Nacional de Auto-Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria (Conar) aleacutem
disso de acordo com Marcondes (2002) a criatividade brasileira foi reconhecida
mundialmente
9
Desde a deacutecada de 70 a criatividade brasileira vem gerando diversas premiaccedilotildees
ao Brasil e em funccedilatildeo disso Marcondes (2002 p78) acrescenta que ldquoem 2000 o paiacutes
se supera e atinge a marca dos 36 Leotildees conquistados em Cannes seu melhor
desempenho desde semprerdquo Isto mostra o potencial da publicidade brasileira e o seu
reconhecimento pelo mundo atualmente
Entatildeo este trabalho buscou compreender a influecircncia do cenaacuterio
soacutecioeconocircmico cultural na linguagem utilizada em jingles atraveacutes de temas como
cultura consumo publicidade no Brasil e raacutedio
Assim o referencial teoacuterico inicia com um estudo sobre a cultura e a publicidade
visando entender a relaccedilatildeo que elas possuem e as mudanccedilas que ocorrerem ao longo dos
anos Uma das mudanccedilas que ocorreram na cultura foi o consumo O consumo eacute
considerado natildeo apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de
interaccedilatildeo sociocultural Essa interaccedilatildeo ocorre tambeacutem por influecircncia da publicidade
No capiacutetulo sobre publicidade no Brasil e o contexto socioeconocircmico cultural foi
estudado sobre a histoacuteria da publicidade no brasil e a influecircncia que a cultura tem sobre
ela Essa interferecircncia da cultura pode ser vista principalmente na linguagem utilizada
no texto publicitaacuterio O texto publicitaacuterio acompanha a evoluccedilatildeo das sociedades e dos
meios de comunicaccedilatildeo Para cada meio haacute uma linguagem adequada Um dos meios que
exigem bastante do texto publicitaacuterio eacute o raacutedio pois trata-se de um meio unisensorial Jaacute
o jingle eacute um dos formatos utilizados no raacutedio por ser uma peccedila musicada ele facilita a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte
10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 CULTURA E PUBLICIDADE
A cultura eacute a identidade proacutepria de um grupo em um determinado territoacuterio
Caracteriza-se pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Segundo Engel et al (2000
p 394) ldquocultura refere-se a um conjunto de valores ideias artefatos e outros siacutembolos
significativos que ajudam os indiviacuteduos a se comunicar a interpretar e a avaliar como
membros da sociedaderdquo O autor complementa que ela inclui elementos tanto abstratos
(valores atitudes ideias tipos de personalidade e religiatildeo) quanto materiais (livros
computadores produtos especiacuteficos entre outros)
Aleacutem disso de acordo com Engel et al (2000) a cultura pode ser classificada
como macrocultura que estaacute relacionada a valores e siacutembolos que se aplicam a uma
sociedade inteira ou agrave maioria de seus cidadatildeos ou microcultura que refere-se a valores
e siacutembolos de um grupo restrito Entatildeo ainda conforme Engel et al (2000 p394) ldquoa
cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreensatildeo do
comportamento aceitaacutevel dentro da sociedaderdquo isso explica o porque pessoas de um
mesmo grupo apresentam comportamentos semelhantes
Assim a cultura se modifica de acordo com as mudanccedilas de valores ocorridas na
sociedade Para acompanhar essas mudanccedilas Engel et al (2000 p 405) explica que
ldquoos profissionais de marketing devem prestar atenccedilatildeo especial aos valores em transiccedilatildeo
porque eles afetam o tamanho dos segmentos de mercadordquo pois se os valores mudam
os consumidores tambeacutem iratildeo mudar e desta forma as expectativas diante de um
produto ou serviccedilo tambeacutem se modificaram
Os valores de uma geraccedilatildeo satildeo inculcados na proacutexima principalmente pela
famiacutelia pela religiatildeo e pela educaccedilatildeo Esta triacuteade de transfusatildeo cultural
representa um papel chave na compreensatildeo dos valores de uma sociedade
com a ajuda da miacutedia Agrave medida que as instituiccedilotildees da triacuteade satildeo estaacuteveis os
valores transmitidos satildeo relativamente estaacuteveis Quando estas instituiccedilotildees
mudam rapidamente os valores dos consumidores mudam criando a
necessidade de mudanccedilas correspondentes nos programas de marketing e de
comunicaccedilotildees (ENGEL et al 2000 p 405)
11
Agrave medida que a cultura evolui e os valores mudam a publicidade deve se
adaptar a essas mudanccedilas mas como explica Engel et al (2000) se natildeo for possiacutevel
associar os benefiacutecios de um produto ou marca a novos valores seraacute necessaacuterio mudar o
produto Isso comprova o que Engel et al (2000 p411) quer dizer quando afirma que
ldquoa cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem
nos produtos que compram e usam nos processos de compra e nas organizaccedilotildees das
quais compramrdquo Entatildeo
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Para Hall (2006) a cultura nacional eacute composta por instituiccedilotildees culturais
siacutembolos e representaccedilotildees que fazem dela um discurso pois o modo de construir
sentidos influencia o indiviacuteduo que agiraacute conforme seus valores que seratildeo
consolidados ao longo de sua vida
No mundo moderno as culturas nacionais em que nascemos se constituem
em uma das principais fontes de identidade cultural Ao nos definirmos
algumas vezes dizemos que somos ingleses ou galeses ou indianos ou
jamaicanos Obviamente ao fazer isso estamos falando de forma metafoacuterica
Essas identidades natildeo estatildeo literalmente impressas em nossos genes
Entretanto noacutes efetivamente pensamos nelas como se fossem parte de nossa
natureza essencial (HALL 2006 p 47)
As identidades culturais satildeo passadas de geraccedilotildees para geraccedilotildees mas conforme
o individuo vivencia outras experiecircncias sua cultura pode ser modificada Nesse
sentido Hall (2006 p 48) ressalta que ldquoas identidades nacionais natildeo satildeo coisas com as
quais noacutes nascemos mas satildeo formadas e transformadas no interior da representaccedilatildeordquo
Ou seja com o tempo a cultura acaba sofrendo algumas modificaccedilotildees nas quais
alguns traccedilos se perdem outros se adicionam
As alteraccedilotildees que ocorrem na cultura tambeacutem estatildeo relacionadas ao fato de que
as sociedades satildeo formadas por pessoas diferentes e para que haja harmonia haacute
necessidade de adaptaccedilatildeo por parte dos indiviacuteduos Mas conforme Ortiz (1994 p74)
ldquoas sociedades natildeo satildeo estaacuteticas o dinamismo da vida as coloca na presenccedila uma das
outras Isso faz com que elementos de uma determinada matriz viajem ldquopara forardquo e
outros externos sejam assimilados por elardquo
12
Para dizer de forma simples natildeo importa quatildeo diferentes seus membros
possam ser em termos de classe gecircnero ou raccedila uma cultura nacional busca
unificaacute-los numa identidade cultural para representaacute-los todos como
pertencendo agrave mesma e grande famiacutelia nacional (HALL 2006 p 48)
Com o objetivo de unificar uma sociedade a cultura age como um elo entre as
pessoas fazendo com que os indiviacuteduos de uma mesma sociedade independente de cor
idade e sexo possuam haacutebitos semelhantes Conforme Samara e Morsch (2001) a
cultura eacute aprendida pois membros de uma sociedade trabalham juntos para atender suas
necessidades pode ser incutida pois alguns valores nos satildeo ensinados ou pode ainda
ser adaptaacutevel pois a medida que as necessidades da sociedade se modificam o mesmo
ocorre com seus valores Os valores como complementa o autor satildeo considerados
como o componente mais forte da cultura de uma sociedade
Toaldo (2005 p29) sugere que a publicidade pode ldquoimpulsionar as pessoas a
consumirem os frutos da industrializaccedilatildeo e dessa forma continuarem alimentando-ardquo
Deste modo a publicidade e as informaccedilotildees passadas por ela iratildeo refletir nos haacutebitos
dos indiviacuteduos e consequentemente na sociedade Assim a publicidade segundo
Toaldo (2005) interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos
A funccedilatildeo econocircmica faz com que a publicidade desenvolva sua funccedilatildeo social
estimulando uma raacutepida adaptaccedilatildeo a uma nova realidade A mediaccedilatildeo que se
desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas
enfrentam sugerindo-lhes soluccedilotildees a partir dos posicionamentos e das ideias
que a induacutestria tem interesse que adotem (TOALDO 2005 p 29)
Apesar de estimular a adaptaccedilatildeo a uma nova realidade Ortiz (1994 p 24)
confirma que a ldquocorrelaccedilatildeo entre cultura e economia natildeo se faz portanto de maneira
imediatardquo alguns haacutebitos crenccedilas e costumes permanecem na sociedade Desta forma
Toaldo (2005) afirma que o que eacute mostrado pela publicidade eacute fruto da sociedade
assim a publicidade natildeo apresenta e sim representa Rocha (1985 p26) complementa
que ldquoa publicidade retrata atraveacutes dos siacutembolos que manipula uma seacuterie de
representaccedilotildees sociais sacralizando momentos do cotidianordquo Atraveacutes desses siacutembolos a
publicidade visa despertar o desejo do consumidor
A publicidade eacute um fator entre muitos outros na formaccedilatildeo das escolhas de
consumo e dos valores humanos A principal questatildeo natildeo eacute como as pessoas
13
chegam a formar o conjunto de desejos Desejos nunca satildeo formados
independentemente mas satildeo socialmente construiacutedos A questatildeo importante eacute
quais as condiccedilotildees que mais conduziratildeo agraves escolhas racionais e autocircnomas
[] Eu espero que os criacuteticos de publicidade natildeo gastem suas energias []
acreditando que as anaacutelises da publicidade podem substituir um entendimento
das forccedilas econocircmicas poliacuteticas sociais e culturais que deram origem a ela e
contribuem para o fenocircmeno social que lhe atribuem (SHUDSON 1986 apud
TOALDO 2005p 32)
Podemos notar a relaccedilatildeo da publicidade com a cultura principalmente em datas
especiais como o Natal que eacute uma eacutepoca muito significativa e festiva em que as
pessoas estatildeo mais sensiacuteveis as famiacutelias se reuacutenem haacute o sentimento de esperanccedila por
um novo ano que se aproxima e no Brasil o recebimento do 13ordm salaacuterio aumenta a
auto-estima destas pessoas colaborando para que estejam mais predispostas a comprar
Segundo o site Brasil Escola1 o natal comemorado no dia 25 de dezembro eacute a
data instituiacuteda em homenagem ao nascimento de Jesus O natal passou a ser
contemplado em 330 dC pelas igrejas Catoacutelica Anglicana e Protestante A igreja
Ortodoxa comemora a data em sete de janeiro data do batismo de Jesus
A autora acrescenta que os principais siacutembolos do natal satildeo a estrela de Beleacutem
os trecircs Reis Magos o preseacutepio a aacutervore a guirlanda e as velas o Papai Noel
(homenagem a Satildeo Nicolau ndash que no seacuteculo IV oferecia presentes agraves crianccedilas) a ceia
que simboliza o momento do nascimento os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus entre outros Assim cultura de cada
sociedade faz com que alguns siacutembolos sejam mais valorizados e utilizados por elas
para representar o natal
O fato de a publicidade ter como principal funccedilatildeo a divulgaccedilatildeo de bens e
serviccedilos com o objetivo de gerar vendas e reproduzir o modo de produccedilatildeo
capitalista natildeo exclui sua dimensatildeo cultural que constroacutei suas representaccedilotildees
sociais e atualiza o imaginaacuterio contemporacircneo aleacutem de contribuir para criar
ou reafirmar praacuteticas (PIEDRAS 2009 p 54)
Como podemos ver a publicidade e a cultura se completam mutuamente num
movimento de constante transformaccedilatildeo no decorrer da histoacuteria Conforme Engel et al
(2000 p397) ldquoa cultura tem um efeito profundo em porque as pessoas compram A
cultura afeta os produtos especiacuteficos que as pessoas compram assim como a estrutura
1 Segundo o site wwwbrasilescolacom este eacute um dos maiores sites privados de educaccedilatildeo Seu objetivo eacute
auxiliar as pessoas em seus estudos
14
de consumo a tomada de decisatildeo individual e a comunicaccedilatildeo numa sociedaderdquo Por
isso esta pesquisa busca identificar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de
entender ateacute que ponto o contexto soacutecio econocircmico cultural afeta a linguagem
publicitaacuteria
22 CONSUMO
O consumo estaacute diretamente ligado agrave cultura de uma sociedade Com as
modificaccedilotildees ocorridas na cultura podemos notar o aumento do consumo ao longo do
tempo As pessoas estatildeo consumindo mais buscam novidades sem se incomodarem
com o fato de que este produto que ele compra hoje seraacute considerado antiquado em
pouco tempo Canclini (1999 p 77) define o consumo como ldquoo conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriaccedilatildeo e os usos dos produtos isto eacute a cultura
de uma determinada sociedade influencia no consumordquo Isso ocorre conforme os haacutebitos
da sociedade e a cultura passada para cada indiviacuteduo Este sentiraacute necessidade de
consumir determinados produtos aleacutem disso conforme Piedras (2009 p57) ldquoa forccedila
com que os anuacutencios publicitaacuterios estatildeo presentes no cotidiano certamente tem um
papel central na constituiccedilatildeo dessa experiecircncia contemporacircnea em relaccedilatildeo ao consumordquo
Na hora da compra o consumidor passa por um processo decisoacuterio De acordo com
Samara e Morsch (2005) fazem parte deste processo fatores pscicoloacutegicos (motivaccedilatildeo
percepccedilatildeo aprendizado atitudes e processamento de informaccedilotildees) fatores situacionais
(ambiente fiacutesico ambiente social tempo razatildeo de compra e humores) e fatores
socioculturais (cultura subcultura classe social grupos de referecircncia e famiacutelia)
Segundo Piedras (2009 p54) afirma que ldquocompreender a articulaccedilatildeo da
publicidade com o mundo social remete a um processo de construccedilatildeo de uma
visibilidade analiacutetica das conexotildees entre as forccedilas econocircmicas politicas e culturaisrdquo
esses fatores iratildeo influenciar o processo comunicativo tanto para a produccedilatildeo como a
recepccedilatildeo
Sabemos muito bem o que eacute produccedilatildeo Passar da natureza bruta das mateacuterias-
primas aos produtos humanos eacute algo ligado agrave raiz da produccedilatildeo essa
transformaccedilatildeo de base Mas o que seraacute consumo Bem o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido a sociedade como um objeto social
(ROCHA 1995 p 13)
15
Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
16
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
17
Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
8
fazendo com que o mesmo seja cada vez mais explorado e utilizado na publicidade O
raacutedio apesar de ser uma miacutedia antiga eacute bastante utilizada principalmente para
veiculaccedilatildeo desses jingles que satildeo mensagens publicitaacuterias musicadas De acordo com
Siegel citado por Filho (2003 p124) trata-se de ldquouma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar e estimular a retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Eacute geralmente curto
em sua melodia e ao mesmo tempo simples e de faacutecil compreensatildeordquo Para que o jingle
se torne memorizaacutevel ele deve ter uma boa redaccedilatildeo fazendo com que o consumidor
lembre-se do produto a partir das qualidades apresentadas em sua letra
Faulkner (2008) acrescenta que um bom jingle pode ressuscitar uma marca
apresentar ou rejuvenescer um produto Aleacutem de uma boa redaccedilatildeo o jingle deve gerar
identificaccedilatildeo com a realidade do puacuteblico destacando as diversidades que ocorrem
dentro de cada cultura
Assim analisando a linguagem utilizada em algumas peccedilas publicitaacuterias eacute
possiacutevel entender traccedilos da cultura e da sociedade que as produziram Entatildeo esta
pesquisa buscou comprovar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de entender
ateacute que ponto o contexto soacutecioeconocircmico cultural pode afetar a linguagem publicitaacuteria
pois atribui-se agrave publicidade a forccedila de um elemento de reconstruccedilatildeo cultural bem
como de testemunha da condiccedilatildeo cultural e histoacuterica de um paiacutes
Sabendo que o texto publicitaacuterio tem um papel muito importante na eficaacutecia de
uma propaganda eacute que se justifica o interesse em analisar a linguagem utilizada nos
jingles de Natal da Coca-cola veiculados nos anos distintos Portanto neste estudo
pergunta-se como o contexto soacutecio econocircmico cultural brasileiro se insere nos jingles
de Natal da Coca cola dos anos 19501986 e 2001
A escolha por analisar jingles de Natal se deu pelo fato de ser uma data
mundialmente comemorada num periacuteodo do ano em que as pessoas estatildeo mais sensiacuteveis
e portanto suscetiacuteveis aos apelos publicitaacuterios Jaacute a escolha por analisar os jingles da
Coca-cola foi por se tratar de uma das empresas que mais investe e inova em
propaganda Os anos de 1950 1986 e 2001 foram escolhidos pois tratam-se de eacutepocas
significativas para a publicidade no Brasil No Brasil em 1950 surgiu a primeira
emissora de Televisatildeo Jaacute os anos de 1970 e 1980 tambeacutem foram anos marcantes na
histoacuteria consideradas as deacutecadas de ouro Em 1980 tambeacutem foi oficializada a
existecircncia do Conselho Nacional de Auto-Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria (Conar) aleacutem
disso de acordo com Marcondes (2002) a criatividade brasileira foi reconhecida
mundialmente
9
Desde a deacutecada de 70 a criatividade brasileira vem gerando diversas premiaccedilotildees
ao Brasil e em funccedilatildeo disso Marcondes (2002 p78) acrescenta que ldquoem 2000 o paiacutes
se supera e atinge a marca dos 36 Leotildees conquistados em Cannes seu melhor
desempenho desde semprerdquo Isto mostra o potencial da publicidade brasileira e o seu
reconhecimento pelo mundo atualmente
Entatildeo este trabalho buscou compreender a influecircncia do cenaacuterio
soacutecioeconocircmico cultural na linguagem utilizada em jingles atraveacutes de temas como
cultura consumo publicidade no Brasil e raacutedio
Assim o referencial teoacuterico inicia com um estudo sobre a cultura e a publicidade
visando entender a relaccedilatildeo que elas possuem e as mudanccedilas que ocorrerem ao longo dos
anos Uma das mudanccedilas que ocorreram na cultura foi o consumo O consumo eacute
considerado natildeo apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de
interaccedilatildeo sociocultural Essa interaccedilatildeo ocorre tambeacutem por influecircncia da publicidade
No capiacutetulo sobre publicidade no Brasil e o contexto socioeconocircmico cultural foi
estudado sobre a histoacuteria da publicidade no brasil e a influecircncia que a cultura tem sobre
ela Essa interferecircncia da cultura pode ser vista principalmente na linguagem utilizada
no texto publicitaacuterio O texto publicitaacuterio acompanha a evoluccedilatildeo das sociedades e dos
meios de comunicaccedilatildeo Para cada meio haacute uma linguagem adequada Um dos meios que
exigem bastante do texto publicitaacuterio eacute o raacutedio pois trata-se de um meio unisensorial Jaacute
o jingle eacute um dos formatos utilizados no raacutedio por ser uma peccedila musicada ele facilita a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte
10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 CULTURA E PUBLICIDADE
A cultura eacute a identidade proacutepria de um grupo em um determinado territoacuterio
Caracteriza-se pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Segundo Engel et al (2000
p 394) ldquocultura refere-se a um conjunto de valores ideias artefatos e outros siacutembolos
significativos que ajudam os indiviacuteduos a se comunicar a interpretar e a avaliar como
membros da sociedaderdquo O autor complementa que ela inclui elementos tanto abstratos
(valores atitudes ideias tipos de personalidade e religiatildeo) quanto materiais (livros
computadores produtos especiacuteficos entre outros)
Aleacutem disso de acordo com Engel et al (2000) a cultura pode ser classificada
como macrocultura que estaacute relacionada a valores e siacutembolos que se aplicam a uma
sociedade inteira ou agrave maioria de seus cidadatildeos ou microcultura que refere-se a valores
e siacutembolos de um grupo restrito Entatildeo ainda conforme Engel et al (2000 p394) ldquoa
cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreensatildeo do
comportamento aceitaacutevel dentro da sociedaderdquo isso explica o porque pessoas de um
mesmo grupo apresentam comportamentos semelhantes
Assim a cultura se modifica de acordo com as mudanccedilas de valores ocorridas na
sociedade Para acompanhar essas mudanccedilas Engel et al (2000 p 405) explica que
ldquoos profissionais de marketing devem prestar atenccedilatildeo especial aos valores em transiccedilatildeo
porque eles afetam o tamanho dos segmentos de mercadordquo pois se os valores mudam
os consumidores tambeacutem iratildeo mudar e desta forma as expectativas diante de um
produto ou serviccedilo tambeacutem se modificaram
Os valores de uma geraccedilatildeo satildeo inculcados na proacutexima principalmente pela
famiacutelia pela religiatildeo e pela educaccedilatildeo Esta triacuteade de transfusatildeo cultural
representa um papel chave na compreensatildeo dos valores de uma sociedade
com a ajuda da miacutedia Agrave medida que as instituiccedilotildees da triacuteade satildeo estaacuteveis os
valores transmitidos satildeo relativamente estaacuteveis Quando estas instituiccedilotildees
mudam rapidamente os valores dos consumidores mudam criando a
necessidade de mudanccedilas correspondentes nos programas de marketing e de
comunicaccedilotildees (ENGEL et al 2000 p 405)
11
Agrave medida que a cultura evolui e os valores mudam a publicidade deve se
adaptar a essas mudanccedilas mas como explica Engel et al (2000) se natildeo for possiacutevel
associar os benefiacutecios de um produto ou marca a novos valores seraacute necessaacuterio mudar o
produto Isso comprova o que Engel et al (2000 p411) quer dizer quando afirma que
ldquoa cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem
nos produtos que compram e usam nos processos de compra e nas organizaccedilotildees das
quais compramrdquo Entatildeo
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Para Hall (2006) a cultura nacional eacute composta por instituiccedilotildees culturais
siacutembolos e representaccedilotildees que fazem dela um discurso pois o modo de construir
sentidos influencia o indiviacuteduo que agiraacute conforme seus valores que seratildeo
consolidados ao longo de sua vida
No mundo moderno as culturas nacionais em que nascemos se constituem
em uma das principais fontes de identidade cultural Ao nos definirmos
algumas vezes dizemos que somos ingleses ou galeses ou indianos ou
jamaicanos Obviamente ao fazer isso estamos falando de forma metafoacuterica
Essas identidades natildeo estatildeo literalmente impressas em nossos genes
Entretanto noacutes efetivamente pensamos nelas como se fossem parte de nossa
natureza essencial (HALL 2006 p 47)
As identidades culturais satildeo passadas de geraccedilotildees para geraccedilotildees mas conforme
o individuo vivencia outras experiecircncias sua cultura pode ser modificada Nesse
sentido Hall (2006 p 48) ressalta que ldquoas identidades nacionais natildeo satildeo coisas com as
quais noacutes nascemos mas satildeo formadas e transformadas no interior da representaccedilatildeordquo
Ou seja com o tempo a cultura acaba sofrendo algumas modificaccedilotildees nas quais
alguns traccedilos se perdem outros se adicionam
As alteraccedilotildees que ocorrem na cultura tambeacutem estatildeo relacionadas ao fato de que
as sociedades satildeo formadas por pessoas diferentes e para que haja harmonia haacute
necessidade de adaptaccedilatildeo por parte dos indiviacuteduos Mas conforme Ortiz (1994 p74)
ldquoas sociedades natildeo satildeo estaacuteticas o dinamismo da vida as coloca na presenccedila uma das
outras Isso faz com que elementos de uma determinada matriz viajem ldquopara forardquo e
outros externos sejam assimilados por elardquo
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Para dizer de forma simples natildeo importa quatildeo diferentes seus membros
possam ser em termos de classe gecircnero ou raccedila uma cultura nacional busca
unificaacute-los numa identidade cultural para representaacute-los todos como
pertencendo agrave mesma e grande famiacutelia nacional (HALL 2006 p 48)
Com o objetivo de unificar uma sociedade a cultura age como um elo entre as
pessoas fazendo com que os indiviacuteduos de uma mesma sociedade independente de cor
idade e sexo possuam haacutebitos semelhantes Conforme Samara e Morsch (2001) a
cultura eacute aprendida pois membros de uma sociedade trabalham juntos para atender suas
necessidades pode ser incutida pois alguns valores nos satildeo ensinados ou pode ainda
ser adaptaacutevel pois a medida que as necessidades da sociedade se modificam o mesmo
ocorre com seus valores Os valores como complementa o autor satildeo considerados
como o componente mais forte da cultura de uma sociedade
Toaldo (2005 p29) sugere que a publicidade pode ldquoimpulsionar as pessoas a
consumirem os frutos da industrializaccedilatildeo e dessa forma continuarem alimentando-ardquo
Deste modo a publicidade e as informaccedilotildees passadas por ela iratildeo refletir nos haacutebitos
dos indiviacuteduos e consequentemente na sociedade Assim a publicidade segundo
Toaldo (2005) interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos
A funccedilatildeo econocircmica faz com que a publicidade desenvolva sua funccedilatildeo social
estimulando uma raacutepida adaptaccedilatildeo a uma nova realidade A mediaccedilatildeo que se
desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas
enfrentam sugerindo-lhes soluccedilotildees a partir dos posicionamentos e das ideias
que a induacutestria tem interesse que adotem (TOALDO 2005 p 29)
Apesar de estimular a adaptaccedilatildeo a uma nova realidade Ortiz (1994 p 24)
confirma que a ldquocorrelaccedilatildeo entre cultura e economia natildeo se faz portanto de maneira
imediatardquo alguns haacutebitos crenccedilas e costumes permanecem na sociedade Desta forma
Toaldo (2005) afirma que o que eacute mostrado pela publicidade eacute fruto da sociedade
assim a publicidade natildeo apresenta e sim representa Rocha (1985 p26) complementa
que ldquoa publicidade retrata atraveacutes dos siacutembolos que manipula uma seacuterie de
representaccedilotildees sociais sacralizando momentos do cotidianordquo Atraveacutes desses siacutembolos a
publicidade visa despertar o desejo do consumidor
A publicidade eacute um fator entre muitos outros na formaccedilatildeo das escolhas de
consumo e dos valores humanos A principal questatildeo natildeo eacute como as pessoas
13
chegam a formar o conjunto de desejos Desejos nunca satildeo formados
independentemente mas satildeo socialmente construiacutedos A questatildeo importante eacute
quais as condiccedilotildees que mais conduziratildeo agraves escolhas racionais e autocircnomas
[] Eu espero que os criacuteticos de publicidade natildeo gastem suas energias []
acreditando que as anaacutelises da publicidade podem substituir um entendimento
das forccedilas econocircmicas poliacuteticas sociais e culturais que deram origem a ela e
contribuem para o fenocircmeno social que lhe atribuem (SHUDSON 1986 apud
TOALDO 2005p 32)
Podemos notar a relaccedilatildeo da publicidade com a cultura principalmente em datas
especiais como o Natal que eacute uma eacutepoca muito significativa e festiva em que as
pessoas estatildeo mais sensiacuteveis as famiacutelias se reuacutenem haacute o sentimento de esperanccedila por
um novo ano que se aproxima e no Brasil o recebimento do 13ordm salaacuterio aumenta a
auto-estima destas pessoas colaborando para que estejam mais predispostas a comprar
Segundo o site Brasil Escola1 o natal comemorado no dia 25 de dezembro eacute a
data instituiacuteda em homenagem ao nascimento de Jesus O natal passou a ser
contemplado em 330 dC pelas igrejas Catoacutelica Anglicana e Protestante A igreja
Ortodoxa comemora a data em sete de janeiro data do batismo de Jesus
A autora acrescenta que os principais siacutembolos do natal satildeo a estrela de Beleacutem
os trecircs Reis Magos o preseacutepio a aacutervore a guirlanda e as velas o Papai Noel
(homenagem a Satildeo Nicolau ndash que no seacuteculo IV oferecia presentes agraves crianccedilas) a ceia
que simboliza o momento do nascimento os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus entre outros Assim cultura de cada
sociedade faz com que alguns siacutembolos sejam mais valorizados e utilizados por elas
para representar o natal
O fato de a publicidade ter como principal funccedilatildeo a divulgaccedilatildeo de bens e
serviccedilos com o objetivo de gerar vendas e reproduzir o modo de produccedilatildeo
capitalista natildeo exclui sua dimensatildeo cultural que constroacutei suas representaccedilotildees
sociais e atualiza o imaginaacuterio contemporacircneo aleacutem de contribuir para criar
ou reafirmar praacuteticas (PIEDRAS 2009 p 54)
Como podemos ver a publicidade e a cultura se completam mutuamente num
movimento de constante transformaccedilatildeo no decorrer da histoacuteria Conforme Engel et al
(2000 p397) ldquoa cultura tem um efeito profundo em porque as pessoas compram A
cultura afeta os produtos especiacuteficos que as pessoas compram assim como a estrutura
1 Segundo o site wwwbrasilescolacom este eacute um dos maiores sites privados de educaccedilatildeo Seu objetivo eacute
auxiliar as pessoas em seus estudos
14
de consumo a tomada de decisatildeo individual e a comunicaccedilatildeo numa sociedaderdquo Por
isso esta pesquisa busca identificar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de
entender ateacute que ponto o contexto soacutecio econocircmico cultural afeta a linguagem
publicitaacuteria
22 CONSUMO
O consumo estaacute diretamente ligado agrave cultura de uma sociedade Com as
modificaccedilotildees ocorridas na cultura podemos notar o aumento do consumo ao longo do
tempo As pessoas estatildeo consumindo mais buscam novidades sem se incomodarem
com o fato de que este produto que ele compra hoje seraacute considerado antiquado em
pouco tempo Canclini (1999 p 77) define o consumo como ldquoo conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriaccedilatildeo e os usos dos produtos isto eacute a cultura
de uma determinada sociedade influencia no consumordquo Isso ocorre conforme os haacutebitos
da sociedade e a cultura passada para cada indiviacuteduo Este sentiraacute necessidade de
consumir determinados produtos aleacutem disso conforme Piedras (2009 p57) ldquoa forccedila
com que os anuacutencios publicitaacuterios estatildeo presentes no cotidiano certamente tem um
papel central na constituiccedilatildeo dessa experiecircncia contemporacircnea em relaccedilatildeo ao consumordquo
Na hora da compra o consumidor passa por um processo decisoacuterio De acordo com
Samara e Morsch (2005) fazem parte deste processo fatores pscicoloacutegicos (motivaccedilatildeo
percepccedilatildeo aprendizado atitudes e processamento de informaccedilotildees) fatores situacionais
(ambiente fiacutesico ambiente social tempo razatildeo de compra e humores) e fatores
socioculturais (cultura subcultura classe social grupos de referecircncia e famiacutelia)
Segundo Piedras (2009 p54) afirma que ldquocompreender a articulaccedilatildeo da
publicidade com o mundo social remete a um processo de construccedilatildeo de uma
visibilidade analiacutetica das conexotildees entre as forccedilas econocircmicas politicas e culturaisrdquo
esses fatores iratildeo influenciar o processo comunicativo tanto para a produccedilatildeo como a
recepccedilatildeo
Sabemos muito bem o que eacute produccedilatildeo Passar da natureza bruta das mateacuterias-
primas aos produtos humanos eacute algo ligado agrave raiz da produccedilatildeo essa
transformaccedilatildeo de base Mas o que seraacute consumo Bem o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido a sociedade como um objeto social
(ROCHA 1995 p 13)
15
Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
16
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
17
Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
9
Desde a deacutecada de 70 a criatividade brasileira vem gerando diversas premiaccedilotildees
ao Brasil e em funccedilatildeo disso Marcondes (2002 p78) acrescenta que ldquoem 2000 o paiacutes
se supera e atinge a marca dos 36 Leotildees conquistados em Cannes seu melhor
desempenho desde semprerdquo Isto mostra o potencial da publicidade brasileira e o seu
reconhecimento pelo mundo atualmente
Entatildeo este trabalho buscou compreender a influecircncia do cenaacuterio
soacutecioeconocircmico cultural na linguagem utilizada em jingles atraveacutes de temas como
cultura consumo publicidade no Brasil e raacutedio
Assim o referencial teoacuterico inicia com um estudo sobre a cultura e a publicidade
visando entender a relaccedilatildeo que elas possuem e as mudanccedilas que ocorrerem ao longo dos
anos Uma das mudanccedilas que ocorreram na cultura foi o consumo O consumo eacute
considerado natildeo apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de
interaccedilatildeo sociocultural Essa interaccedilatildeo ocorre tambeacutem por influecircncia da publicidade
No capiacutetulo sobre publicidade no Brasil e o contexto socioeconocircmico cultural foi
estudado sobre a histoacuteria da publicidade no brasil e a influecircncia que a cultura tem sobre
ela Essa interferecircncia da cultura pode ser vista principalmente na linguagem utilizada
no texto publicitaacuterio O texto publicitaacuterio acompanha a evoluccedilatildeo das sociedades e dos
meios de comunicaccedilatildeo Para cada meio haacute uma linguagem adequada Um dos meios que
exigem bastante do texto publicitaacuterio eacute o raacutedio pois trata-se de um meio unisensorial Jaacute
o jingle eacute um dos formatos utilizados no raacutedio por ser uma peccedila musicada ele facilita a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte
10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 CULTURA E PUBLICIDADE
A cultura eacute a identidade proacutepria de um grupo em um determinado territoacuterio
Caracteriza-se pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Segundo Engel et al (2000
p 394) ldquocultura refere-se a um conjunto de valores ideias artefatos e outros siacutembolos
significativos que ajudam os indiviacuteduos a se comunicar a interpretar e a avaliar como
membros da sociedaderdquo O autor complementa que ela inclui elementos tanto abstratos
(valores atitudes ideias tipos de personalidade e religiatildeo) quanto materiais (livros
computadores produtos especiacuteficos entre outros)
Aleacutem disso de acordo com Engel et al (2000) a cultura pode ser classificada
como macrocultura que estaacute relacionada a valores e siacutembolos que se aplicam a uma
sociedade inteira ou agrave maioria de seus cidadatildeos ou microcultura que refere-se a valores
e siacutembolos de um grupo restrito Entatildeo ainda conforme Engel et al (2000 p394) ldquoa
cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreensatildeo do
comportamento aceitaacutevel dentro da sociedaderdquo isso explica o porque pessoas de um
mesmo grupo apresentam comportamentos semelhantes
Assim a cultura se modifica de acordo com as mudanccedilas de valores ocorridas na
sociedade Para acompanhar essas mudanccedilas Engel et al (2000 p 405) explica que
ldquoos profissionais de marketing devem prestar atenccedilatildeo especial aos valores em transiccedilatildeo
porque eles afetam o tamanho dos segmentos de mercadordquo pois se os valores mudam
os consumidores tambeacutem iratildeo mudar e desta forma as expectativas diante de um
produto ou serviccedilo tambeacutem se modificaram
Os valores de uma geraccedilatildeo satildeo inculcados na proacutexima principalmente pela
famiacutelia pela religiatildeo e pela educaccedilatildeo Esta triacuteade de transfusatildeo cultural
representa um papel chave na compreensatildeo dos valores de uma sociedade
com a ajuda da miacutedia Agrave medida que as instituiccedilotildees da triacuteade satildeo estaacuteveis os
valores transmitidos satildeo relativamente estaacuteveis Quando estas instituiccedilotildees
mudam rapidamente os valores dos consumidores mudam criando a
necessidade de mudanccedilas correspondentes nos programas de marketing e de
comunicaccedilotildees (ENGEL et al 2000 p 405)
11
Agrave medida que a cultura evolui e os valores mudam a publicidade deve se
adaptar a essas mudanccedilas mas como explica Engel et al (2000) se natildeo for possiacutevel
associar os benefiacutecios de um produto ou marca a novos valores seraacute necessaacuterio mudar o
produto Isso comprova o que Engel et al (2000 p411) quer dizer quando afirma que
ldquoa cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem
nos produtos que compram e usam nos processos de compra e nas organizaccedilotildees das
quais compramrdquo Entatildeo
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Para Hall (2006) a cultura nacional eacute composta por instituiccedilotildees culturais
siacutembolos e representaccedilotildees que fazem dela um discurso pois o modo de construir
sentidos influencia o indiviacuteduo que agiraacute conforme seus valores que seratildeo
consolidados ao longo de sua vida
No mundo moderno as culturas nacionais em que nascemos se constituem
em uma das principais fontes de identidade cultural Ao nos definirmos
algumas vezes dizemos que somos ingleses ou galeses ou indianos ou
jamaicanos Obviamente ao fazer isso estamos falando de forma metafoacuterica
Essas identidades natildeo estatildeo literalmente impressas em nossos genes
Entretanto noacutes efetivamente pensamos nelas como se fossem parte de nossa
natureza essencial (HALL 2006 p 47)
As identidades culturais satildeo passadas de geraccedilotildees para geraccedilotildees mas conforme
o individuo vivencia outras experiecircncias sua cultura pode ser modificada Nesse
sentido Hall (2006 p 48) ressalta que ldquoas identidades nacionais natildeo satildeo coisas com as
quais noacutes nascemos mas satildeo formadas e transformadas no interior da representaccedilatildeordquo
Ou seja com o tempo a cultura acaba sofrendo algumas modificaccedilotildees nas quais
alguns traccedilos se perdem outros se adicionam
As alteraccedilotildees que ocorrem na cultura tambeacutem estatildeo relacionadas ao fato de que
as sociedades satildeo formadas por pessoas diferentes e para que haja harmonia haacute
necessidade de adaptaccedilatildeo por parte dos indiviacuteduos Mas conforme Ortiz (1994 p74)
ldquoas sociedades natildeo satildeo estaacuteticas o dinamismo da vida as coloca na presenccedila uma das
outras Isso faz com que elementos de uma determinada matriz viajem ldquopara forardquo e
outros externos sejam assimilados por elardquo
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Para dizer de forma simples natildeo importa quatildeo diferentes seus membros
possam ser em termos de classe gecircnero ou raccedila uma cultura nacional busca
unificaacute-los numa identidade cultural para representaacute-los todos como
pertencendo agrave mesma e grande famiacutelia nacional (HALL 2006 p 48)
Com o objetivo de unificar uma sociedade a cultura age como um elo entre as
pessoas fazendo com que os indiviacuteduos de uma mesma sociedade independente de cor
idade e sexo possuam haacutebitos semelhantes Conforme Samara e Morsch (2001) a
cultura eacute aprendida pois membros de uma sociedade trabalham juntos para atender suas
necessidades pode ser incutida pois alguns valores nos satildeo ensinados ou pode ainda
ser adaptaacutevel pois a medida que as necessidades da sociedade se modificam o mesmo
ocorre com seus valores Os valores como complementa o autor satildeo considerados
como o componente mais forte da cultura de uma sociedade
Toaldo (2005 p29) sugere que a publicidade pode ldquoimpulsionar as pessoas a
consumirem os frutos da industrializaccedilatildeo e dessa forma continuarem alimentando-ardquo
Deste modo a publicidade e as informaccedilotildees passadas por ela iratildeo refletir nos haacutebitos
dos indiviacuteduos e consequentemente na sociedade Assim a publicidade segundo
Toaldo (2005) interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos
A funccedilatildeo econocircmica faz com que a publicidade desenvolva sua funccedilatildeo social
estimulando uma raacutepida adaptaccedilatildeo a uma nova realidade A mediaccedilatildeo que se
desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas
enfrentam sugerindo-lhes soluccedilotildees a partir dos posicionamentos e das ideias
que a induacutestria tem interesse que adotem (TOALDO 2005 p 29)
Apesar de estimular a adaptaccedilatildeo a uma nova realidade Ortiz (1994 p 24)
confirma que a ldquocorrelaccedilatildeo entre cultura e economia natildeo se faz portanto de maneira
imediatardquo alguns haacutebitos crenccedilas e costumes permanecem na sociedade Desta forma
Toaldo (2005) afirma que o que eacute mostrado pela publicidade eacute fruto da sociedade
assim a publicidade natildeo apresenta e sim representa Rocha (1985 p26) complementa
que ldquoa publicidade retrata atraveacutes dos siacutembolos que manipula uma seacuterie de
representaccedilotildees sociais sacralizando momentos do cotidianordquo Atraveacutes desses siacutembolos a
publicidade visa despertar o desejo do consumidor
A publicidade eacute um fator entre muitos outros na formaccedilatildeo das escolhas de
consumo e dos valores humanos A principal questatildeo natildeo eacute como as pessoas
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chegam a formar o conjunto de desejos Desejos nunca satildeo formados
independentemente mas satildeo socialmente construiacutedos A questatildeo importante eacute
quais as condiccedilotildees que mais conduziratildeo agraves escolhas racionais e autocircnomas
[] Eu espero que os criacuteticos de publicidade natildeo gastem suas energias []
acreditando que as anaacutelises da publicidade podem substituir um entendimento
das forccedilas econocircmicas poliacuteticas sociais e culturais que deram origem a ela e
contribuem para o fenocircmeno social que lhe atribuem (SHUDSON 1986 apud
TOALDO 2005p 32)
Podemos notar a relaccedilatildeo da publicidade com a cultura principalmente em datas
especiais como o Natal que eacute uma eacutepoca muito significativa e festiva em que as
pessoas estatildeo mais sensiacuteveis as famiacutelias se reuacutenem haacute o sentimento de esperanccedila por
um novo ano que se aproxima e no Brasil o recebimento do 13ordm salaacuterio aumenta a
auto-estima destas pessoas colaborando para que estejam mais predispostas a comprar
Segundo o site Brasil Escola1 o natal comemorado no dia 25 de dezembro eacute a
data instituiacuteda em homenagem ao nascimento de Jesus O natal passou a ser
contemplado em 330 dC pelas igrejas Catoacutelica Anglicana e Protestante A igreja
Ortodoxa comemora a data em sete de janeiro data do batismo de Jesus
A autora acrescenta que os principais siacutembolos do natal satildeo a estrela de Beleacutem
os trecircs Reis Magos o preseacutepio a aacutervore a guirlanda e as velas o Papai Noel
(homenagem a Satildeo Nicolau ndash que no seacuteculo IV oferecia presentes agraves crianccedilas) a ceia
que simboliza o momento do nascimento os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus entre outros Assim cultura de cada
sociedade faz com que alguns siacutembolos sejam mais valorizados e utilizados por elas
para representar o natal
O fato de a publicidade ter como principal funccedilatildeo a divulgaccedilatildeo de bens e
serviccedilos com o objetivo de gerar vendas e reproduzir o modo de produccedilatildeo
capitalista natildeo exclui sua dimensatildeo cultural que constroacutei suas representaccedilotildees
sociais e atualiza o imaginaacuterio contemporacircneo aleacutem de contribuir para criar
ou reafirmar praacuteticas (PIEDRAS 2009 p 54)
Como podemos ver a publicidade e a cultura se completam mutuamente num
movimento de constante transformaccedilatildeo no decorrer da histoacuteria Conforme Engel et al
(2000 p397) ldquoa cultura tem um efeito profundo em porque as pessoas compram A
cultura afeta os produtos especiacuteficos que as pessoas compram assim como a estrutura
1 Segundo o site wwwbrasilescolacom este eacute um dos maiores sites privados de educaccedilatildeo Seu objetivo eacute
auxiliar as pessoas em seus estudos
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de consumo a tomada de decisatildeo individual e a comunicaccedilatildeo numa sociedaderdquo Por
isso esta pesquisa busca identificar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de
entender ateacute que ponto o contexto soacutecio econocircmico cultural afeta a linguagem
publicitaacuteria
22 CONSUMO
O consumo estaacute diretamente ligado agrave cultura de uma sociedade Com as
modificaccedilotildees ocorridas na cultura podemos notar o aumento do consumo ao longo do
tempo As pessoas estatildeo consumindo mais buscam novidades sem se incomodarem
com o fato de que este produto que ele compra hoje seraacute considerado antiquado em
pouco tempo Canclini (1999 p 77) define o consumo como ldquoo conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriaccedilatildeo e os usos dos produtos isto eacute a cultura
de uma determinada sociedade influencia no consumordquo Isso ocorre conforme os haacutebitos
da sociedade e a cultura passada para cada indiviacuteduo Este sentiraacute necessidade de
consumir determinados produtos aleacutem disso conforme Piedras (2009 p57) ldquoa forccedila
com que os anuacutencios publicitaacuterios estatildeo presentes no cotidiano certamente tem um
papel central na constituiccedilatildeo dessa experiecircncia contemporacircnea em relaccedilatildeo ao consumordquo
Na hora da compra o consumidor passa por um processo decisoacuterio De acordo com
Samara e Morsch (2005) fazem parte deste processo fatores pscicoloacutegicos (motivaccedilatildeo
percepccedilatildeo aprendizado atitudes e processamento de informaccedilotildees) fatores situacionais
(ambiente fiacutesico ambiente social tempo razatildeo de compra e humores) e fatores
socioculturais (cultura subcultura classe social grupos de referecircncia e famiacutelia)
Segundo Piedras (2009 p54) afirma que ldquocompreender a articulaccedilatildeo da
publicidade com o mundo social remete a um processo de construccedilatildeo de uma
visibilidade analiacutetica das conexotildees entre as forccedilas econocircmicas politicas e culturaisrdquo
esses fatores iratildeo influenciar o processo comunicativo tanto para a produccedilatildeo como a
recepccedilatildeo
Sabemos muito bem o que eacute produccedilatildeo Passar da natureza bruta das mateacuterias-
primas aos produtos humanos eacute algo ligado agrave raiz da produccedilatildeo essa
transformaccedilatildeo de base Mas o que seraacute consumo Bem o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido a sociedade como um objeto social
(ROCHA 1995 p 13)
15
Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
16
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
17
Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
10
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
21 CULTURA E PUBLICIDADE
A cultura eacute a identidade proacutepria de um grupo em um determinado territoacuterio
Caracteriza-se pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Segundo Engel et al (2000
p 394) ldquocultura refere-se a um conjunto de valores ideias artefatos e outros siacutembolos
significativos que ajudam os indiviacuteduos a se comunicar a interpretar e a avaliar como
membros da sociedaderdquo O autor complementa que ela inclui elementos tanto abstratos
(valores atitudes ideias tipos de personalidade e religiatildeo) quanto materiais (livros
computadores produtos especiacuteficos entre outros)
Aleacutem disso de acordo com Engel et al (2000) a cultura pode ser classificada
como macrocultura que estaacute relacionada a valores e siacutembolos que se aplicam a uma
sociedade inteira ou agrave maioria de seus cidadatildeos ou microcultura que refere-se a valores
e siacutembolos de um grupo restrito Entatildeo ainda conforme Engel et al (2000 p394) ldquoa
cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreensatildeo do
comportamento aceitaacutevel dentro da sociedaderdquo isso explica o porque pessoas de um
mesmo grupo apresentam comportamentos semelhantes
Assim a cultura se modifica de acordo com as mudanccedilas de valores ocorridas na
sociedade Para acompanhar essas mudanccedilas Engel et al (2000 p 405) explica que
ldquoos profissionais de marketing devem prestar atenccedilatildeo especial aos valores em transiccedilatildeo
porque eles afetam o tamanho dos segmentos de mercadordquo pois se os valores mudam
os consumidores tambeacutem iratildeo mudar e desta forma as expectativas diante de um
produto ou serviccedilo tambeacutem se modificaram
Os valores de uma geraccedilatildeo satildeo inculcados na proacutexima principalmente pela
famiacutelia pela religiatildeo e pela educaccedilatildeo Esta triacuteade de transfusatildeo cultural
representa um papel chave na compreensatildeo dos valores de uma sociedade
com a ajuda da miacutedia Agrave medida que as instituiccedilotildees da triacuteade satildeo estaacuteveis os
valores transmitidos satildeo relativamente estaacuteveis Quando estas instituiccedilotildees
mudam rapidamente os valores dos consumidores mudam criando a
necessidade de mudanccedilas correspondentes nos programas de marketing e de
comunicaccedilotildees (ENGEL et al 2000 p 405)
11
Agrave medida que a cultura evolui e os valores mudam a publicidade deve se
adaptar a essas mudanccedilas mas como explica Engel et al (2000) se natildeo for possiacutevel
associar os benefiacutecios de um produto ou marca a novos valores seraacute necessaacuterio mudar o
produto Isso comprova o que Engel et al (2000 p411) quer dizer quando afirma que
ldquoa cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem
nos produtos que compram e usam nos processos de compra e nas organizaccedilotildees das
quais compramrdquo Entatildeo
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Para Hall (2006) a cultura nacional eacute composta por instituiccedilotildees culturais
siacutembolos e representaccedilotildees que fazem dela um discurso pois o modo de construir
sentidos influencia o indiviacuteduo que agiraacute conforme seus valores que seratildeo
consolidados ao longo de sua vida
No mundo moderno as culturas nacionais em que nascemos se constituem
em uma das principais fontes de identidade cultural Ao nos definirmos
algumas vezes dizemos que somos ingleses ou galeses ou indianos ou
jamaicanos Obviamente ao fazer isso estamos falando de forma metafoacuterica
Essas identidades natildeo estatildeo literalmente impressas em nossos genes
Entretanto noacutes efetivamente pensamos nelas como se fossem parte de nossa
natureza essencial (HALL 2006 p 47)
As identidades culturais satildeo passadas de geraccedilotildees para geraccedilotildees mas conforme
o individuo vivencia outras experiecircncias sua cultura pode ser modificada Nesse
sentido Hall (2006 p 48) ressalta que ldquoas identidades nacionais natildeo satildeo coisas com as
quais noacutes nascemos mas satildeo formadas e transformadas no interior da representaccedilatildeordquo
Ou seja com o tempo a cultura acaba sofrendo algumas modificaccedilotildees nas quais
alguns traccedilos se perdem outros se adicionam
As alteraccedilotildees que ocorrem na cultura tambeacutem estatildeo relacionadas ao fato de que
as sociedades satildeo formadas por pessoas diferentes e para que haja harmonia haacute
necessidade de adaptaccedilatildeo por parte dos indiviacuteduos Mas conforme Ortiz (1994 p74)
ldquoas sociedades natildeo satildeo estaacuteticas o dinamismo da vida as coloca na presenccedila uma das
outras Isso faz com que elementos de uma determinada matriz viajem ldquopara forardquo e
outros externos sejam assimilados por elardquo
12
Para dizer de forma simples natildeo importa quatildeo diferentes seus membros
possam ser em termos de classe gecircnero ou raccedila uma cultura nacional busca
unificaacute-los numa identidade cultural para representaacute-los todos como
pertencendo agrave mesma e grande famiacutelia nacional (HALL 2006 p 48)
Com o objetivo de unificar uma sociedade a cultura age como um elo entre as
pessoas fazendo com que os indiviacuteduos de uma mesma sociedade independente de cor
idade e sexo possuam haacutebitos semelhantes Conforme Samara e Morsch (2001) a
cultura eacute aprendida pois membros de uma sociedade trabalham juntos para atender suas
necessidades pode ser incutida pois alguns valores nos satildeo ensinados ou pode ainda
ser adaptaacutevel pois a medida que as necessidades da sociedade se modificam o mesmo
ocorre com seus valores Os valores como complementa o autor satildeo considerados
como o componente mais forte da cultura de uma sociedade
Toaldo (2005 p29) sugere que a publicidade pode ldquoimpulsionar as pessoas a
consumirem os frutos da industrializaccedilatildeo e dessa forma continuarem alimentando-ardquo
Deste modo a publicidade e as informaccedilotildees passadas por ela iratildeo refletir nos haacutebitos
dos indiviacuteduos e consequentemente na sociedade Assim a publicidade segundo
Toaldo (2005) interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos
A funccedilatildeo econocircmica faz com que a publicidade desenvolva sua funccedilatildeo social
estimulando uma raacutepida adaptaccedilatildeo a uma nova realidade A mediaccedilatildeo que se
desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas
enfrentam sugerindo-lhes soluccedilotildees a partir dos posicionamentos e das ideias
que a induacutestria tem interesse que adotem (TOALDO 2005 p 29)
Apesar de estimular a adaptaccedilatildeo a uma nova realidade Ortiz (1994 p 24)
confirma que a ldquocorrelaccedilatildeo entre cultura e economia natildeo se faz portanto de maneira
imediatardquo alguns haacutebitos crenccedilas e costumes permanecem na sociedade Desta forma
Toaldo (2005) afirma que o que eacute mostrado pela publicidade eacute fruto da sociedade
assim a publicidade natildeo apresenta e sim representa Rocha (1985 p26) complementa
que ldquoa publicidade retrata atraveacutes dos siacutembolos que manipula uma seacuterie de
representaccedilotildees sociais sacralizando momentos do cotidianordquo Atraveacutes desses siacutembolos a
publicidade visa despertar o desejo do consumidor
A publicidade eacute um fator entre muitos outros na formaccedilatildeo das escolhas de
consumo e dos valores humanos A principal questatildeo natildeo eacute como as pessoas
13
chegam a formar o conjunto de desejos Desejos nunca satildeo formados
independentemente mas satildeo socialmente construiacutedos A questatildeo importante eacute
quais as condiccedilotildees que mais conduziratildeo agraves escolhas racionais e autocircnomas
[] Eu espero que os criacuteticos de publicidade natildeo gastem suas energias []
acreditando que as anaacutelises da publicidade podem substituir um entendimento
das forccedilas econocircmicas poliacuteticas sociais e culturais que deram origem a ela e
contribuem para o fenocircmeno social que lhe atribuem (SHUDSON 1986 apud
TOALDO 2005p 32)
Podemos notar a relaccedilatildeo da publicidade com a cultura principalmente em datas
especiais como o Natal que eacute uma eacutepoca muito significativa e festiva em que as
pessoas estatildeo mais sensiacuteveis as famiacutelias se reuacutenem haacute o sentimento de esperanccedila por
um novo ano que se aproxima e no Brasil o recebimento do 13ordm salaacuterio aumenta a
auto-estima destas pessoas colaborando para que estejam mais predispostas a comprar
Segundo o site Brasil Escola1 o natal comemorado no dia 25 de dezembro eacute a
data instituiacuteda em homenagem ao nascimento de Jesus O natal passou a ser
contemplado em 330 dC pelas igrejas Catoacutelica Anglicana e Protestante A igreja
Ortodoxa comemora a data em sete de janeiro data do batismo de Jesus
A autora acrescenta que os principais siacutembolos do natal satildeo a estrela de Beleacutem
os trecircs Reis Magos o preseacutepio a aacutervore a guirlanda e as velas o Papai Noel
(homenagem a Satildeo Nicolau ndash que no seacuteculo IV oferecia presentes agraves crianccedilas) a ceia
que simboliza o momento do nascimento os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus entre outros Assim cultura de cada
sociedade faz com que alguns siacutembolos sejam mais valorizados e utilizados por elas
para representar o natal
O fato de a publicidade ter como principal funccedilatildeo a divulgaccedilatildeo de bens e
serviccedilos com o objetivo de gerar vendas e reproduzir o modo de produccedilatildeo
capitalista natildeo exclui sua dimensatildeo cultural que constroacutei suas representaccedilotildees
sociais e atualiza o imaginaacuterio contemporacircneo aleacutem de contribuir para criar
ou reafirmar praacuteticas (PIEDRAS 2009 p 54)
Como podemos ver a publicidade e a cultura se completam mutuamente num
movimento de constante transformaccedilatildeo no decorrer da histoacuteria Conforme Engel et al
(2000 p397) ldquoa cultura tem um efeito profundo em porque as pessoas compram A
cultura afeta os produtos especiacuteficos que as pessoas compram assim como a estrutura
1 Segundo o site wwwbrasilescolacom este eacute um dos maiores sites privados de educaccedilatildeo Seu objetivo eacute
auxiliar as pessoas em seus estudos
14
de consumo a tomada de decisatildeo individual e a comunicaccedilatildeo numa sociedaderdquo Por
isso esta pesquisa busca identificar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de
entender ateacute que ponto o contexto soacutecio econocircmico cultural afeta a linguagem
publicitaacuteria
22 CONSUMO
O consumo estaacute diretamente ligado agrave cultura de uma sociedade Com as
modificaccedilotildees ocorridas na cultura podemos notar o aumento do consumo ao longo do
tempo As pessoas estatildeo consumindo mais buscam novidades sem se incomodarem
com o fato de que este produto que ele compra hoje seraacute considerado antiquado em
pouco tempo Canclini (1999 p 77) define o consumo como ldquoo conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriaccedilatildeo e os usos dos produtos isto eacute a cultura
de uma determinada sociedade influencia no consumordquo Isso ocorre conforme os haacutebitos
da sociedade e a cultura passada para cada indiviacuteduo Este sentiraacute necessidade de
consumir determinados produtos aleacutem disso conforme Piedras (2009 p57) ldquoa forccedila
com que os anuacutencios publicitaacuterios estatildeo presentes no cotidiano certamente tem um
papel central na constituiccedilatildeo dessa experiecircncia contemporacircnea em relaccedilatildeo ao consumordquo
Na hora da compra o consumidor passa por um processo decisoacuterio De acordo com
Samara e Morsch (2005) fazem parte deste processo fatores pscicoloacutegicos (motivaccedilatildeo
percepccedilatildeo aprendizado atitudes e processamento de informaccedilotildees) fatores situacionais
(ambiente fiacutesico ambiente social tempo razatildeo de compra e humores) e fatores
socioculturais (cultura subcultura classe social grupos de referecircncia e famiacutelia)
Segundo Piedras (2009 p54) afirma que ldquocompreender a articulaccedilatildeo da
publicidade com o mundo social remete a um processo de construccedilatildeo de uma
visibilidade analiacutetica das conexotildees entre as forccedilas econocircmicas politicas e culturaisrdquo
esses fatores iratildeo influenciar o processo comunicativo tanto para a produccedilatildeo como a
recepccedilatildeo
Sabemos muito bem o que eacute produccedilatildeo Passar da natureza bruta das mateacuterias-
primas aos produtos humanos eacute algo ligado agrave raiz da produccedilatildeo essa
transformaccedilatildeo de base Mas o que seraacute consumo Bem o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido a sociedade como um objeto social
(ROCHA 1995 p 13)
15
Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
16
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
17
Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
11
Agrave medida que a cultura evolui e os valores mudam a publicidade deve se
adaptar a essas mudanccedilas mas como explica Engel et al (2000) se natildeo for possiacutevel
associar os benefiacutecios de um produto ou marca a novos valores seraacute necessaacuterio mudar o
produto Isso comprova o que Engel et al (2000 p411) quer dizer quando afirma que
ldquoa cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem
nos produtos que compram e usam nos processos de compra e nas organizaccedilotildees das
quais compramrdquo Entatildeo
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Para Hall (2006) a cultura nacional eacute composta por instituiccedilotildees culturais
siacutembolos e representaccedilotildees que fazem dela um discurso pois o modo de construir
sentidos influencia o indiviacuteduo que agiraacute conforme seus valores que seratildeo
consolidados ao longo de sua vida
No mundo moderno as culturas nacionais em que nascemos se constituem
em uma das principais fontes de identidade cultural Ao nos definirmos
algumas vezes dizemos que somos ingleses ou galeses ou indianos ou
jamaicanos Obviamente ao fazer isso estamos falando de forma metafoacuterica
Essas identidades natildeo estatildeo literalmente impressas em nossos genes
Entretanto noacutes efetivamente pensamos nelas como se fossem parte de nossa
natureza essencial (HALL 2006 p 47)
As identidades culturais satildeo passadas de geraccedilotildees para geraccedilotildees mas conforme
o individuo vivencia outras experiecircncias sua cultura pode ser modificada Nesse
sentido Hall (2006 p 48) ressalta que ldquoas identidades nacionais natildeo satildeo coisas com as
quais noacutes nascemos mas satildeo formadas e transformadas no interior da representaccedilatildeordquo
Ou seja com o tempo a cultura acaba sofrendo algumas modificaccedilotildees nas quais
alguns traccedilos se perdem outros se adicionam
As alteraccedilotildees que ocorrem na cultura tambeacutem estatildeo relacionadas ao fato de que
as sociedades satildeo formadas por pessoas diferentes e para que haja harmonia haacute
necessidade de adaptaccedilatildeo por parte dos indiviacuteduos Mas conforme Ortiz (1994 p74)
ldquoas sociedades natildeo satildeo estaacuteticas o dinamismo da vida as coloca na presenccedila uma das
outras Isso faz com que elementos de uma determinada matriz viajem ldquopara forardquo e
outros externos sejam assimilados por elardquo
12
Para dizer de forma simples natildeo importa quatildeo diferentes seus membros
possam ser em termos de classe gecircnero ou raccedila uma cultura nacional busca
unificaacute-los numa identidade cultural para representaacute-los todos como
pertencendo agrave mesma e grande famiacutelia nacional (HALL 2006 p 48)
Com o objetivo de unificar uma sociedade a cultura age como um elo entre as
pessoas fazendo com que os indiviacuteduos de uma mesma sociedade independente de cor
idade e sexo possuam haacutebitos semelhantes Conforme Samara e Morsch (2001) a
cultura eacute aprendida pois membros de uma sociedade trabalham juntos para atender suas
necessidades pode ser incutida pois alguns valores nos satildeo ensinados ou pode ainda
ser adaptaacutevel pois a medida que as necessidades da sociedade se modificam o mesmo
ocorre com seus valores Os valores como complementa o autor satildeo considerados
como o componente mais forte da cultura de uma sociedade
Toaldo (2005 p29) sugere que a publicidade pode ldquoimpulsionar as pessoas a
consumirem os frutos da industrializaccedilatildeo e dessa forma continuarem alimentando-ardquo
Deste modo a publicidade e as informaccedilotildees passadas por ela iratildeo refletir nos haacutebitos
dos indiviacuteduos e consequentemente na sociedade Assim a publicidade segundo
Toaldo (2005) interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos
A funccedilatildeo econocircmica faz com que a publicidade desenvolva sua funccedilatildeo social
estimulando uma raacutepida adaptaccedilatildeo a uma nova realidade A mediaccedilatildeo que se
desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas
enfrentam sugerindo-lhes soluccedilotildees a partir dos posicionamentos e das ideias
que a induacutestria tem interesse que adotem (TOALDO 2005 p 29)
Apesar de estimular a adaptaccedilatildeo a uma nova realidade Ortiz (1994 p 24)
confirma que a ldquocorrelaccedilatildeo entre cultura e economia natildeo se faz portanto de maneira
imediatardquo alguns haacutebitos crenccedilas e costumes permanecem na sociedade Desta forma
Toaldo (2005) afirma que o que eacute mostrado pela publicidade eacute fruto da sociedade
assim a publicidade natildeo apresenta e sim representa Rocha (1985 p26) complementa
que ldquoa publicidade retrata atraveacutes dos siacutembolos que manipula uma seacuterie de
representaccedilotildees sociais sacralizando momentos do cotidianordquo Atraveacutes desses siacutembolos a
publicidade visa despertar o desejo do consumidor
A publicidade eacute um fator entre muitos outros na formaccedilatildeo das escolhas de
consumo e dos valores humanos A principal questatildeo natildeo eacute como as pessoas
13
chegam a formar o conjunto de desejos Desejos nunca satildeo formados
independentemente mas satildeo socialmente construiacutedos A questatildeo importante eacute
quais as condiccedilotildees que mais conduziratildeo agraves escolhas racionais e autocircnomas
[] Eu espero que os criacuteticos de publicidade natildeo gastem suas energias []
acreditando que as anaacutelises da publicidade podem substituir um entendimento
das forccedilas econocircmicas poliacuteticas sociais e culturais que deram origem a ela e
contribuem para o fenocircmeno social que lhe atribuem (SHUDSON 1986 apud
TOALDO 2005p 32)
Podemos notar a relaccedilatildeo da publicidade com a cultura principalmente em datas
especiais como o Natal que eacute uma eacutepoca muito significativa e festiva em que as
pessoas estatildeo mais sensiacuteveis as famiacutelias se reuacutenem haacute o sentimento de esperanccedila por
um novo ano que se aproxima e no Brasil o recebimento do 13ordm salaacuterio aumenta a
auto-estima destas pessoas colaborando para que estejam mais predispostas a comprar
Segundo o site Brasil Escola1 o natal comemorado no dia 25 de dezembro eacute a
data instituiacuteda em homenagem ao nascimento de Jesus O natal passou a ser
contemplado em 330 dC pelas igrejas Catoacutelica Anglicana e Protestante A igreja
Ortodoxa comemora a data em sete de janeiro data do batismo de Jesus
A autora acrescenta que os principais siacutembolos do natal satildeo a estrela de Beleacutem
os trecircs Reis Magos o preseacutepio a aacutervore a guirlanda e as velas o Papai Noel
(homenagem a Satildeo Nicolau ndash que no seacuteculo IV oferecia presentes agraves crianccedilas) a ceia
que simboliza o momento do nascimento os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus entre outros Assim cultura de cada
sociedade faz com que alguns siacutembolos sejam mais valorizados e utilizados por elas
para representar o natal
O fato de a publicidade ter como principal funccedilatildeo a divulgaccedilatildeo de bens e
serviccedilos com o objetivo de gerar vendas e reproduzir o modo de produccedilatildeo
capitalista natildeo exclui sua dimensatildeo cultural que constroacutei suas representaccedilotildees
sociais e atualiza o imaginaacuterio contemporacircneo aleacutem de contribuir para criar
ou reafirmar praacuteticas (PIEDRAS 2009 p 54)
Como podemos ver a publicidade e a cultura se completam mutuamente num
movimento de constante transformaccedilatildeo no decorrer da histoacuteria Conforme Engel et al
(2000 p397) ldquoa cultura tem um efeito profundo em porque as pessoas compram A
cultura afeta os produtos especiacuteficos que as pessoas compram assim como a estrutura
1 Segundo o site wwwbrasilescolacom este eacute um dos maiores sites privados de educaccedilatildeo Seu objetivo eacute
auxiliar as pessoas em seus estudos
14
de consumo a tomada de decisatildeo individual e a comunicaccedilatildeo numa sociedaderdquo Por
isso esta pesquisa busca identificar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de
entender ateacute que ponto o contexto soacutecio econocircmico cultural afeta a linguagem
publicitaacuteria
22 CONSUMO
O consumo estaacute diretamente ligado agrave cultura de uma sociedade Com as
modificaccedilotildees ocorridas na cultura podemos notar o aumento do consumo ao longo do
tempo As pessoas estatildeo consumindo mais buscam novidades sem se incomodarem
com o fato de que este produto que ele compra hoje seraacute considerado antiquado em
pouco tempo Canclini (1999 p 77) define o consumo como ldquoo conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriaccedilatildeo e os usos dos produtos isto eacute a cultura
de uma determinada sociedade influencia no consumordquo Isso ocorre conforme os haacutebitos
da sociedade e a cultura passada para cada indiviacuteduo Este sentiraacute necessidade de
consumir determinados produtos aleacutem disso conforme Piedras (2009 p57) ldquoa forccedila
com que os anuacutencios publicitaacuterios estatildeo presentes no cotidiano certamente tem um
papel central na constituiccedilatildeo dessa experiecircncia contemporacircnea em relaccedilatildeo ao consumordquo
Na hora da compra o consumidor passa por um processo decisoacuterio De acordo com
Samara e Morsch (2005) fazem parte deste processo fatores pscicoloacutegicos (motivaccedilatildeo
percepccedilatildeo aprendizado atitudes e processamento de informaccedilotildees) fatores situacionais
(ambiente fiacutesico ambiente social tempo razatildeo de compra e humores) e fatores
socioculturais (cultura subcultura classe social grupos de referecircncia e famiacutelia)
Segundo Piedras (2009 p54) afirma que ldquocompreender a articulaccedilatildeo da
publicidade com o mundo social remete a um processo de construccedilatildeo de uma
visibilidade analiacutetica das conexotildees entre as forccedilas econocircmicas politicas e culturaisrdquo
esses fatores iratildeo influenciar o processo comunicativo tanto para a produccedilatildeo como a
recepccedilatildeo
Sabemos muito bem o que eacute produccedilatildeo Passar da natureza bruta das mateacuterias-
primas aos produtos humanos eacute algo ligado agrave raiz da produccedilatildeo essa
transformaccedilatildeo de base Mas o que seraacute consumo Bem o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido a sociedade como um objeto social
(ROCHA 1995 p 13)
15
Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
16
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
17
Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ROCHA Everardo P Guimaratildees A sociedade do sonho comunicaccedilatildeo cultura e
consumo Rio de Janeiro Mauad1995
____ Magia e capitalismo um estudo antropoloacutegico da publicidade Satildeo Paulo
Brasiliense1985
SAMARA Beatriz Santos MORSCH Marco Aureacutelio Comportamento do
consumidor conceitos e casos Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2005
SANDMANN A J A linguagem da propaganda 7ed Satildeo Paulo Contexto 2003
SCHURMANN E F A muacutesica como linguagem uma abordagem histoacuterica 2ed Satildeo
Paulo Brasiliense 1990
SILVA Juacutelia Luacutecia de Oliveira Albano da Raacutedio Oralidade mediatizada O spot e os
elementos da linguagem radiofocircnica 2 ed Satildeo Paulo ANNABLUME 1999
TOALDO Mariacircngela Machado Cenaacuterio Publicitaacuterio Brasileiro Anuacutencios e
Moralidade Contemporacircnea Porto Alegre Sulina 2005
JOBIM Tom Disponiacutevel em lthttpwww2uolcombrtomjobimbiografiagt Acesso em
19 out 2010
46
WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
12
Para dizer de forma simples natildeo importa quatildeo diferentes seus membros
possam ser em termos de classe gecircnero ou raccedila uma cultura nacional busca
unificaacute-los numa identidade cultural para representaacute-los todos como
pertencendo agrave mesma e grande famiacutelia nacional (HALL 2006 p 48)
Com o objetivo de unificar uma sociedade a cultura age como um elo entre as
pessoas fazendo com que os indiviacuteduos de uma mesma sociedade independente de cor
idade e sexo possuam haacutebitos semelhantes Conforme Samara e Morsch (2001) a
cultura eacute aprendida pois membros de uma sociedade trabalham juntos para atender suas
necessidades pode ser incutida pois alguns valores nos satildeo ensinados ou pode ainda
ser adaptaacutevel pois a medida que as necessidades da sociedade se modificam o mesmo
ocorre com seus valores Os valores como complementa o autor satildeo considerados
como o componente mais forte da cultura de uma sociedade
Toaldo (2005 p29) sugere que a publicidade pode ldquoimpulsionar as pessoas a
consumirem os frutos da industrializaccedilatildeo e dessa forma continuarem alimentando-ardquo
Deste modo a publicidade e as informaccedilotildees passadas por ela iratildeo refletir nos haacutebitos
dos indiviacuteduos e consequentemente na sociedade Assim a publicidade segundo
Toaldo (2005) interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos
A funccedilatildeo econocircmica faz com que a publicidade desenvolva sua funccedilatildeo social
estimulando uma raacutepida adaptaccedilatildeo a uma nova realidade A mediaccedilatildeo que se
desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas
enfrentam sugerindo-lhes soluccedilotildees a partir dos posicionamentos e das ideias
que a induacutestria tem interesse que adotem (TOALDO 2005 p 29)
Apesar de estimular a adaptaccedilatildeo a uma nova realidade Ortiz (1994 p 24)
confirma que a ldquocorrelaccedilatildeo entre cultura e economia natildeo se faz portanto de maneira
imediatardquo alguns haacutebitos crenccedilas e costumes permanecem na sociedade Desta forma
Toaldo (2005) afirma que o que eacute mostrado pela publicidade eacute fruto da sociedade
assim a publicidade natildeo apresenta e sim representa Rocha (1985 p26) complementa
que ldquoa publicidade retrata atraveacutes dos siacutembolos que manipula uma seacuterie de
representaccedilotildees sociais sacralizando momentos do cotidianordquo Atraveacutes desses siacutembolos a
publicidade visa despertar o desejo do consumidor
A publicidade eacute um fator entre muitos outros na formaccedilatildeo das escolhas de
consumo e dos valores humanos A principal questatildeo natildeo eacute como as pessoas
13
chegam a formar o conjunto de desejos Desejos nunca satildeo formados
independentemente mas satildeo socialmente construiacutedos A questatildeo importante eacute
quais as condiccedilotildees que mais conduziratildeo agraves escolhas racionais e autocircnomas
[] Eu espero que os criacuteticos de publicidade natildeo gastem suas energias []
acreditando que as anaacutelises da publicidade podem substituir um entendimento
das forccedilas econocircmicas poliacuteticas sociais e culturais que deram origem a ela e
contribuem para o fenocircmeno social que lhe atribuem (SHUDSON 1986 apud
TOALDO 2005p 32)
Podemos notar a relaccedilatildeo da publicidade com a cultura principalmente em datas
especiais como o Natal que eacute uma eacutepoca muito significativa e festiva em que as
pessoas estatildeo mais sensiacuteveis as famiacutelias se reuacutenem haacute o sentimento de esperanccedila por
um novo ano que se aproxima e no Brasil o recebimento do 13ordm salaacuterio aumenta a
auto-estima destas pessoas colaborando para que estejam mais predispostas a comprar
Segundo o site Brasil Escola1 o natal comemorado no dia 25 de dezembro eacute a
data instituiacuteda em homenagem ao nascimento de Jesus O natal passou a ser
contemplado em 330 dC pelas igrejas Catoacutelica Anglicana e Protestante A igreja
Ortodoxa comemora a data em sete de janeiro data do batismo de Jesus
A autora acrescenta que os principais siacutembolos do natal satildeo a estrela de Beleacutem
os trecircs Reis Magos o preseacutepio a aacutervore a guirlanda e as velas o Papai Noel
(homenagem a Satildeo Nicolau ndash que no seacuteculo IV oferecia presentes agraves crianccedilas) a ceia
que simboliza o momento do nascimento os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus entre outros Assim cultura de cada
sociedade faz com que alguns siacutembolos sejam mais valorizados e utilizados por elas
para representar o natal
O fato de a publicidade ter como principal funccedilatildeo a divulgaccedilatildeo de bens e
serviccedilos com o objetivo de gerar vendas e reproduzir o modo de produccedilatildeo
capitalista natildeo exclui sua dimensatildeo cultural que constroacutei suas representaccedilotildees
sociais e atualiza o imaginaacuterio contemporacircneo aleacutem de contribuir para criar
ou reafirmar praacuteticas (PIEDRAS 2009 p 54)
Como podemos ver a publicidade e a cultura se completam mutuamente num
movimento de constante transformaccedilatildeo no decorrer da histoacuteria Conforme Engel et al
(2000 p397) ldquoa cultura tem um efeito profundo em porque as pessoas compram A
cultura afeta os produtos especiacuteficos que as pessoas compram assim como a estrutura
1 Segundo o site wwwbrasilescolacom este eacute um dos maiores sites privados de educaccedilatildeo Seu objetivo eacute
auxiliar as pessoas em seus estudos
14
de consumo a tomada de decisatildeo individual e a comunicaccedilatildeo numa sociedaderdquo Por
isso esta pesquisa busca identificar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de
entender ateacute que ponto o contexto soacutecio econocircmico cultural afeta a linguagem
publicitaacuteria
22 CONSUMO
O consumo estaacute diretamente ligado agrave cultura de uma sociedade Com as
modificaccedilotildees ocorridas na cultura podemos notar o aumento do consumo ao longo do
tempo As pessoas estatildeo consumindo mais buscam novidades sem se incomodarem
com o fato de que este produto que ele compra hoje seraacute considerado antiquado em
pouco tempo Canclini (1999 p 77) define o consumo como ldquoo conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriaccedilatildeo e os usos dos produtos isto eacute a cultura
de uma determinada sociedade influencia no consumordquo Isso ocorre conforme os haacutebitos
da sociedade e a cultura passada para cada indiviacuteduo Este sentiraacute necessidade de
consumir determinados produtos aleacutem disso conforme Piedras (2009 p57) ldquoa forccedila
com que os anuacutencios publicitaacuterios estatildeo presentes no cotidiano certamente tem um
papel central na constituiccedilatildeo dessa experiecircncia contemporacircnea em relaccedilatildeo ao consumordquo
Na hora da compra o consumidor passa por um processo decisoacuterio De acordo com
Samara e Morsch (2005) fazem parte deste processo fatores pscicoloacutegicos (motivaccedilatildeo
percepccedilatildeo aprendizado atitudes e processamento de informaccedilotildees) fatores situacionais
(ambiente fiacutesico ambiente social tempo razatildeo de compra e humores) e fatores
socioculturais (cultura subcultura classe social grupos de referecircncia e famiacutelia)
Segundo Piedras (2009 p54) afirma que ldquocompreender a articulaccedilatildeo da
publicidade com o mundo social remete a um processo de construccedilatildeo de uma
visibilidade analiacutetica das conexotildees entre as forccedilas econocircmicas politicas e culturaisrdquo
esses fatores iratildeo influenciar o processo comunicativo tanto para a produccedilatildeo como a
recepccedilatildeo
Sabemos muito bem o que eacute produccedilatildeo Passar da natureza bruta das mateacuterias-
primas aos produtos humanos eacute algo ligado agrave raiz da produccedilatildeo essa
transformaccedilatildeo de base Mas o que seraacute consumo Bem o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido a sociedade como um objeto social
(ROCHA 1995 p 13)
15
Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
16
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
17
Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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46
WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
13
chegam a formar o conjunto de desejos Desejos nunca satildeo formados
independentemente mas satildeo socialmente construiacutedos A questatildeo importante eacute
quais as condiccedilotildees que mais conduziratildeo agraves escolhas racionais e autocircnomas
[] Eu espero que os criacuteticos de publicidade natildeo gastem suas energias []
acreditando que as anaacutelises da publicidade podem substituir um entendimento
das forccedilas econocircmicas poliacuteticas sociais e culturais que deram origem a ela e
contribuem para o fenocircmeno social que lhe atribuem (SHUDSON 1986 apud
TOALDO 2005p 32)
Podemos notar a relaccedilatildeo da publicidade com a cultura principalmente em datas
especiais como o Natal que eacute uma eacutepoca muito significativa e festiva em que as
pessoas estatildeo mais sensiacuteveis as famiacutelias se reuacutenem haacute o sentimento de esperanccedila por
um novo ano que se aproxima e no Brasil o recebimento do 13ordm salaacuterio aumenta a
auto-estima destas pessoas colaborando para que estejam mais predispostas a comprar
Segundo o site Brasil Escola1 o natal comemorado no dia 25 de dezembro eacute a
data instituiacuteda em homenagem ao nascimento de Jesus O natal passou a ser
contemplado em 330 dC pelas igrejas Catoacutelica Anglicana e Protestante A igreja
Ortodoxa comemora a data em sete de janeiro data do batismo de Jesus
A autora acrescenta que os principais siacutembolos do natal satildeo a estrela de Beleacutem
os trecircs Reis Magos o preseacutepio a aacutervore a guirlanda e as velas o Papai Noel
(homenagem a Satildeo Nicolau ndash que no seacuteculo IV oferecia presentes agraves crianccedilas) a ceia
que simboliza o momento do nascimento os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus entre outros Assim cultura de cada
sociedade faz com que alguns siacutembolos sejam mais valorizados e utilizados por elas
para representar o natal
O fato de a publicidade ter como principal funccedilatildeo a divulgaccedilatildeo de bens e
serviccedilos com o objetivo de gerar vendas e reproduzir o modo de produccedilatildeo
capitalista natildeo exclui sua dimensatildeo cultural que constroacutei suas representaccedilotildees
sociais e atualiza o imaginaacuterio contemporacircneo aleacutem de contribuir para criar
ou reafirmar praacuteticas (PIEDRAS 2009 p 54)
Como podemos ver a publicidade e a cultura se completam mutuamente num
movimento de constante transformaccedilatildeo no decorrer da histoacuteria Conforme Engel et al
(2000 p397) ldquoa cultura tem um efeito profundo em porque as pessoas compram A
cultura afeta os produtos especiacuteficos que as pessoas compram assim como a estrutura
1 Segundo o site wwwbrasilescolacom este eacute um dos maiores sites privados de educaccedilatildeo Seu objetivo eacute
auxiliar as pessoas em seus estudos
14
de consumo a tomada de decisatildeo individual e a comunicaccedilatildeo numa sociedaderdquo Por
isso esta pesquisa busca identificar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de
entender ateacute que ponto o contexto soacutecio econocircmico cultural afeta a linguagem
publicitaacuteria
22 CONSUMO
O consumo estaacute diretamente ligado agrave cultura de uma sociedade Com as
modificaccedilotildees ocorridas na cultura podemos notar o aumento do consumo ao longo do
tempo As pessoas estatildeo consumindo mais buscam novidades sem se incomodarem
com o fato de que este produto que ele compra hoje seraacute considerado antiquado em
pouco tempo Canclini (1999 p 77) define o consumo como ldquoo conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriaccedilatildeo e os usos dos produtos isto eacute a cultura
de uma determinada sociedade influencia no consumordquo Isso ocorre conforme os haacutebitos
da sociedade e a cultura passada para cada indiviacuteduo Este sentiraacute necessidade de
consumir determinados produtos aleacutem disso conforme Piedras (2009 p57) ldquoa forccedila
com que os anuacutencios publicitaacuterios estatildeo presentes no cotidiano certamente tem um
papel central na constituiccedilatildeo dessa experiecircncia contemporacircnea em relaccedilatildeo ao consumordquo
Na hora da compra o consumidor passa por um processo decisoacuterio De acordo com
Samara e Morsch (2005) fazem parte deste processo fatores pscicoloacutegicos (motivaccedilatildeo
percepccedilatildeo aprendizado atitudes e processamento de informaccedilotildees) fatores situacionais
(ambiente fiacutesico ambiente social tempo razatildeo de compra e humores) e fatores
socioculturais (cultura subcultura classe social grupos de referecircncia e famiacutelia)
Segundo Piedras (2009 p54) afirma que ldquocompreender a articulaccedilatildeo da
publicidade com o mundo social remete a um processo de construccedilatildeo de uma
visibilidade analiacutetica das conexotildees entre as forccedilas econocircmicas politicas e culturaisrdquo
esses fatores iratildeo influenciar o processo comunicativo tanto para a produccedilatildeo como a
recepccedilatildeo
Sabemos muito bem o que eacute produccedilatildeo Passar da natureza bruta das mateacuterias-
primas aos produtos humanos eacute algo ligado agrave raiz da produccedilatildeo essa
transformaccedilatildeo de base Mas o que seraacute consumo Bem o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido a sociedade como um objeto social
(ROCHA 1995 p 13)
15
Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
16
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
17
Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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SAMARA Beatriz Santos MORSCH Marco Aureacutelio Comportamento do
consumidor conceitos e casos Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2005
SANDMANN A J A linguagem da propaganda 7ed Satildeo Paulo Contexto 2003
SCHURMANN E F A muacutesica como linguagem uma abordagem histoacuterica 2ed Satildeo
Paulo Brasiliense 1990
SILVA Juacutelia Luacutecia de Oliveira Albano da Raacutedio Oralidade mediatizada O spot e os
elementos da linguagem radiofocircnica 2 ed Satildeo Paulo ANNABLUME 1999
TOALDO Mariacircngela Machado Cenaacuterio Publicitaacuterio Brasileiro Anuacutencios e
Moralidade Contemporacircnea Porto Alegre Sulina 2005
JOBIM Tom Disponiacutevel em lthttpwww2uolcombrtomjobimbiografiagt Acesso em
19 out 2010
46
WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
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de consumo a tomada de decisatildeo individual e a comunicaccedilatildeo numa sociedaderdquo Por
isso esta pesquisa busca identificar as relaccedilotildees entre a cultura e a publicidade afim de
entender ateacute que ponto o contexto soacutecio econocircmico cultural afeta a linguagem
publicitaacuteria
22 CONSUMO
O consumo estaacute diretamente ligado agrave cultura de uma sociedade Com as
modificaccedilotildees ocorridas na cultura podemos notar o aumento do consumo ao longo do
tempo As pessoas estatildeo consumindo mais buscam novidades sem se incomodarem
com o fato de que este produto que ele compra hoje seraacute considerado antiquado em
pouco tempo Canclini (1999 p 77) define o consumo como ldquoo conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriaccedilatildeo e os usos dos produtos isto eacute a cultura
de uma determinada sociedade influencia no consumordquo Isso ocorre conforme os haacutebitos
da sociedade e a cultura passada para cada indiviacuteduo Este sentiraacute necessidade de
consumir determinados produtos aleacutem disso conforme Piedras (2009 p57) ldquoa forccedila
com que os anuacutencios publicitaacuterios estatildeo presentes no cotidiano certamente tem um
papel central na constituiccedilatildeo dessa experiecircncia contemporacircnea em relaccedilatildeo ao consumordquo
Na hora da compra o consumidor passa por um processo decisoacuterio De acordo com
Samara e Morsch (2005) fazem parte deste processo fatores pscicoloacutegicos (motivaccedilatildeo
percepccedilatildeo aprendizado atitudes e processamento de informaccedilotildees) fatores situacionais
(ambiente fiacutesico ambiente social tempo razatildeo de compra e humores) e fatores
socioculturais (cultura subcultura classe social grupos de referecircncia e famiacutelia)
Segundo Piedras (2009 p54) afirma que ldquocompreender a articulaccedilatildeo da
publicidade com o mundo social remete a um processo de construccedilatildeo de uma
visibilidade analiacutetica das conexotildees entre as forccedilas econocircmicas politicas e culturaisrdquo
esses fatores iratildeo influenciar o processo comunicativo tanto para a produccedilatildeo como a
recepccedilatildeo
Sabemos muito bem o que eacute produccedilatildeo Passar da natureza bruta das mateacuterias-
primas aos produtos humanos eacute algo ligado agrave raiz da produccedilatildeo essa
transformaccedilatildeo de base Mas o que seraacute consumo Bem o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido a sociedade como um objeto social
(ROCHA 1995 p 13)
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Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
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23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
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Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
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Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
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crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
15
Entatildeo entende-se que a produccedilatildeo soacute alcanccedilaraacute seu objetivo inicial apoacutes o
produto ser consumido como afirma Rocha (1995 p12) ldquoa magia do capitalismo eacute
feita desta passagem de um produto fabricado em seacuteries iguais agraves centenas e milhotildees
para o universo da pessoalidade e da personalidade de uma casa famiacutelia ou pessoa que
lhe devolve ou lhe concede uma almardquo Desta forma o produto soacute teraacute um sentido apoacutes
ser adquirido por algueacutem
Se compararmos o fenocircmeno do ldquoconsumordquo de anuacutencios e o de produtos
iremos perceber que o volume de ldquoconsumordquo implicado no primeiro eacute
infinitamente superior ao do segundo O ldquoconsumordquo de anuacutencios natildeo se
confunde com o ldquoconsumordquo de produtos Podemos ateacute pensar que o que
menos se consome num anuacutencio eacute o produto Em cada anuacutencio ldquovende-serdquo
ldquoestilos de vidardquo ldquosensaccedilotildeesrdquo ldquoemoccedilotildeesrdquo ldquovisotildees de mundordquo ldquorelaccedilotildees
humanasrdquo ldquosistemas de classificaccedilatildeordquo ldquohierarquiardquo em quantidades
significativamente maiores que geladeiras roupas ou cigarros Um produto
vende-se para quem pode comprar um anuacutencio distribui-se indistintamente
(ROCHA 1995 p 27)
Bauman (2007 p 106) afirma que ldquoa sociedade de consumo consegue tornar
permanente a insatisfaccedilatildeo Uma forma de causar esse efeito eacute depreciar e desvalorizar
os produtos de consumo logo depois de terem sido alccedilados ao universo dos desejos do
consumidorrdquo Por este motivo algumas pessoas culpam a publicidade pois ela iraacute
apresentar um produto melhor desvalorizando o outro Deste modo os consumidores
nunca estaratildeo totalmente satisfeitos com os produtos adquiridos e se a satisfaccedilatildeo total
fosse alcanccedilada natildeo haveria mais a necessidade de consumir
Pelo fato das pessoas nunca estarem satisfeitas a sociedade atual eacute marcada pelo
consumismo pelo desejo da compra De acordo com Canclini (1999 p53) ldquoo consumo
eacute compreendido sobretudo pela sua racionalidade econocircmica Estudos consideram o
consumo como um momento do ciclo de produccedilatildeo e reproduccedilatildeo social eacute o lugar onde
se completa o processo iniciado com a geraccedilatildeo de produtos onde se realiza a expansatildeo
do capital e se reproduz a forccedila de trabalhordquo Podemos perceber que o consumo vem se
modificando ao longo do tempo Na sociedade liacutequido-moderna consumir natildeo eacute mais
uma necessidade mas um prazer Assim Canclini (1995) considera o consumo natildeo
apenas um lugar de troca de mercadorias mas sim um lugar de interaccedilatildeo sociocultural
16
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
17
Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
16
23 PUBLICIDADE NO BRASIL E O CONTEXTO SOCIOECONOcircMICO
CULTURAL
O termo publicidade segundo Sandmann (2003 p10) ldquoeacute usado para venda de
produtos ou serviccedilos e propaganda tanto para propagaccedilatildeo de ideias como no sentido de
publicidaderdquo A publicidade se utiliza de discurso persuasivo sendo o gecircnero
deliberativo dominante em um texto publicitaacuterio Seus objetivos satildeo informar e
persuadir para isso busca chamar a atenccedilatildeo do puacuteblico para as qualidades do produto
eou serviccedilo aconselhando-o a julgaacute-lo favoravelmente
Atualmente podemos definir a propaganda ldquocomo o conjunto de teacutecnicas e
atividades de informaccedilatildeo e persuasatildeo destinadas a influenciar num
determinado sentido as opiniotildees os sentimentos e as atitudes do puacuteblico
receptorrdquo (PINHO 1990 p 22)
A publicidade brasileira passou por diversas fases desde seu surgimento De
Acordo com Martins (1997) a primeira fase foi caracterizada pelos reclames que eram
publicados nas Gazetas e nos Almanaques A segunda fase definida pelos intelectuais
que contribuiacuteram com seus talentos de escritores e muacutesicos marcaram uma eacutepoca de
jingles cores palavras literaacuterias nos anuacutencios de raacutedio tv cinema e cartazes Jaacute a
terceira fase foi dos profissionais que eram preparados por estaacutegios ou escolas de
comunicaccedilatildeo e acabavam sendo contratados por agecircncias
No Brasil de acordo com Ramos (1990 p 1) ldquoo campo da propaganda se
estende a partir de 1821 com o aparecimento de um novo jornal carioca o Diaacuterio do
Rio de Janeiro que se apresenta como jornal de anuacutenciosrdquo A maioria dos anuacutencios
conforme Marcondes (2002) eram elaborados apenas com texto mas com o tempo
foram introduzidas as ilustraccedilotildees e poesias curtas de rimas faacuteceis
Com a evoluccedilatildeo da propaganda comeccedilaram a surgir as agecircncias de publicidade
A primeira como afirma Marcondes (2002) surgiu em 1913 um pouco antes da
Primeira Guerra Mundial Arruda (2004) acrescenta que
A eclosatildeo da guerra traz uma certa paralisaccedilatildeo nos negoacutecios publicitaacuterio
repetindo-se de maneira semelhante ao acontecido durante a depressatildeo de
1929-1930 facilmente explicaacutevel pelo fato de a publicidade andar sempre
reboque das atividades econocircmicas No entanto ao findar o conflito as
atividades satildeo retomadas (ARRUDA 2004 p 127)
Apoacutes a paralisaccedilatildeo causada pela primeira guerra mundial a publicidade voltou a
crescer No final da Guerra outras quatro agecircncias jaacute estavam em funcionamento
17
Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
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referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
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O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
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II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
17
Marcondes (2002) complementa que as primeiras propagandas natildeo respeitavam a
cultura local pois seguiam o padratildeo das empresas estrangeiras Marcondes (2002)
acrescenta que elas apresentavam uma cultura diferente dos haacutebitos nacionais mas
mesmo assim a propaganda se mostrou eficaz
O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertoacuterio anos depois (nas
deacutecadas de 1960 e 1970 mais propriamente) a partir do interesse de alguns
anunciantes e do trabalho especiacutefico de algumas agecircncias (e profissionais de
criaccedilatildeo) nacionais que tentaratildeo teimosamente descobrir como eacute que se faz
propaganda ndash um formato de comunicaccedilatildeo importado ndash com sotaque de
Brasil (MARCONDES 2002 p21)
O desenvolvimento do seu proacuteprio repertoacuterio fez com que a propaganda no
Brasil passasse por uma constante evoluccedilatildeo Assim como a publicidade os meios de
comunicaccedilatildeo tambeacutem evoluiacuteram Em 1900 surgiram as revistas que segundo Ramos
(1990) possuiacuteam posiccedilotildees fixas para anuacutencios Apesar da evoluccedilatildeo deste meio de
comunicaccedilatildeo foi nos anos 20 que de acordo com o autor foram anos alegres pois
grandes empresas se firmaram como clientes fazendo com que a publicidade crescesse
Enquanto a publicidade impressa ia se profissionalizando os amadores como
acrescenta o autor vinham fazendo experiecircncias com o raacutedio
Arruda (2004 p 129) afirma que ldquoA criaccedilatildeo da Escola de Propaganda em
1951 na cidade de Satildeo Paulo eacute um exemplo expressivo da sincronia do setor
publicitaacuterio com o processo de desenvolvimento econocircmicordquo Por isso assim como toda
economia no Brasil conforme Marcondes (2002) a propaganda tambeacutem sofreu com a
crise de 1929 com a revoluccedilatildeo getulista de 1930 e com a constitucionalista de 1932
Mas com a chegada da Ayer a primeira agecircncia norte-americana no Brasil foi possiacutevel
comeccedilar uma nova eacutepoca que foi marcada pelo crescimento da publicidade brasileira
Este novo periacuteodo segundo Arruda (2004 p122) ldquoteve duas caracteriacutesticas marcantes
o iniacutecio da organizaccedilatildeo do mercado publicitaacuterio numa forma empresarial sob eacutegide das
agecircncias americanas a transformaccedilatildeo do raacutedio pela publicidade em seu principal
veiacuteculordquo Atraveacutes dessas duas caracteriacutesticas foi possiacutevel entender o que acontecia
naquele momento
Nessa eacutepoca foram utilizadas as primeiras fotos em anuacutencios do paiacutes Segundo
Marcondes (2002 p24) ldquoiriamos comeccedilar a nossa produccedilatildeo fotograacutefica com jeito
caras e cores do Brasil ainda nesse iniacutecio de deacutecada mas a grande inovaccedilatildeo para o paiacutes
e a propaganda seria a chegada do Raacutediordquo
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
18
Os cartazes e paineacuteis ao ar livre ganhavam espaccedilo proliferando tanto quanto
os spots e jingles jaacute familiares pois todos se reuniam em torno dos grandes
aparelhos receptores para ouvir uma verdadeira revista no ar (RAMOS
1990 p 5)
Assim em 1930 o Raacutedio se oficializou entretanto conforme Marcondes
(2002) a propaganda foi tiacutemida No iniacutecio eram produzidos os mesmos textos escritos
para os jornais e revistas segundo autor mas em seguida foram descobrindo a
linguagem do raacutedio surgindo o spot e o jingle Mas a grande revoluccedilatildeo na cultura e na
comunicaccedilatildeo foi a chegada da televisatildeo em 1950 A propaganda era feita ao vivo
atraveacutes de um diaacutelogo com a consumidora apenas com a missatildeo de informar Foi entatildeo
que em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de competiccedilatildeo e mais do que
informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do consumidor
Na era do raacutedio no paiacutes deacutecada de 1940 principalmente houve grande
influecircncia dos comerciais de raacutedio usados nos Estados Unidos De duas
maneiras na criaccedilatildeo e produccedilatildeo de jingles em versos como muacutesica e
tambeacutem na escolha de um locutor ou apresentador exclusivo para o produto
(SARMENTO 1990 p 22)
A influecircncia norte-americana durou pouco pois segundo Sarmento (1990) as
agecircncias aprenderam rapidamente a utilizar o raacutedio No Brasil conforme Angelo apud
Branco (1990 p 27) ldquoum grande passo foi dado em 1949 ano marcado por
acontecimentos importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e
consequente consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacuteciordquo
Tratava-se da criaccedilatildeo da ABAP ndash Associaccedilatildeo Brasileira de Agecircncias de Propaganda
Posteriormente em 1957 outros fatores tiveram grande importacircncia para consolidaccedilatildeo
da publicidade no Brasil como o Coacutedigo de eacutetica dos Profissionais da Propaganda as
Normas-Padratildeo o Instituto de Verificador de Circulaccedilatildeo e o Conselho Nacional de
Propaganda
Durante a fase expansiva de 19561962 segundo Arruda (2004) o setor
produtivo cresceu assim como o mercado consumidor Mas conforme acrescenta a
autora entre 1962 ateacute 1967 houve uma inversatildeo no crescimento que marcou a fase
descendente do ciclo econocircmico devido agrave desaceleraccedilatildeo da taxa de crescimento da
economia Segundo Arruda (2004 p 141) ldquoas medidas adotadas na aacuterea financeira
estendendo o creacutedito aos consumidores injetaram recursos no mercado ampliando a
capacidade da compra das pessoas embora isto significasse um endividamento
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
19
crescente das famiacuteliasrdquo Desta forma foi possiacutevel reerguer o crescimento da economia
no Brasil
Ao mesmo tempo o crescimento da massa de salaacuterios e o aumento do
nuacutemero de trabalhadores nas famiacutelias proletaacuterias permitiram no periacuteodo de
recuperaccedilatildeo iniciado em 1968 que setores da classe operaacuteria urbana do
centro-sul do paiacutes tivessem acesso a certos tipos de bens da chamada
ldquosociedade de consumordquo (ARRUDA 2004 p145)
Com o acesso aos bens de consumo a publicidade se voltou ao seu puacuteblico-alvo
que eram na maioria as mulheres nesta eacutepoca a propaganda simulava uma conversa
com a consumidora Por tratar-se de um diaacutelogo domeacutestico a garota-propaganda sempre
foi uma mulher Segundo Marcondes (2002 p33) ldquoeacute essa mulher correta e careta no
lar que vai sustentar a grande tendecircncia da comunicaccedilatildeo nesse iniacutecio de deacutecadardquo
Seguindo a tendecircncia das telas de Hollywood agrave beleza masculina comeccedilou a ser
admirada e o homem passou a ser o personagem principal nas propagandas Isto mostra
que apesar do avanccedilo na comunicaccedilatildeo o Brasil continua importando estereoacutetipos
Nesta mesma eacutepoca tambeacutem surgiu o rock and roll e junto com ele uma nova visatildeo
para os jovens
O rock transmitiu aos jovens um estilo proacuteprio mas mesmo com as mudanccedilas
que ocorreram na cultura a publicidade da eacutepoca segundo Marcondes (2002 p37)
ldquocuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir padrotildees convencionais da
dona-de-casa-modelo para as mulheresrdquo Mas neste mesmo periacuteodo a industrializaccedilatildeo
tomou conta do paiacutes os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo evoluem e a publicidade acaba
modificando sua linguagem incorporando o progresso da sociedade e assim viveu seu
maior momento de expansatildeo
Com o a expansatildeo da publicidade surge a necessidade de profissionalizaccedilatildeo
Conforme Marcondes (2002) em 1965 a Lei 4680 consolidou a propaganda como um
setor de negoacutecios que se expandiu de forma significativa Com o crescimento desse
setor surgiram novas agecircncias e passou-se a valorizar a criaccedilatildeo dando iniacutecio a dupla de
criaccedilatildeo O resultado foram mensagens com mais qualidade
Por volta de 1970 o Brasil viveu uma eacutepoca de experimentaccedilotildees como afirma
Marcondes (2002) Os jovens foram expostos agraves drogas agrave liberaccedilatildeo do sexo e ao rock
and roll tratou-se de uma eacutepoca em que a publicidade se mostrou atraveacutes de slogans
como ldquopra frente Brasilrdquo Marcondes (2002) comenta que por tratar-se de uma eacutepoca
em que a censura agia de forma rigorosa eram utilizados coacutedigos e metaacuteforas para falar
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
20
A relaccedilatildeo entre a propaganda e os militares foi iacutentima nessa eacutepoca Era
preciso embalar a ideologia da expansatildeo numa forte mensagem de otimismo
e valorizaccedilatildeo de feitos e conquistas nacionais A economia do Estado passou
a concorrer diretamente com a economia privada e a controlar de fato a
maior parte da economia (MARCONDES 2002 p 45)
A partir dessa concorrecircncia entre a economia do Estado e a economia privada o
governo passou a investir em publicidade para se consolidar e difundir seus valores
Houve aumento na produccedilatildeo de bens de consumo Segundo Marcondes (2002) artigos
como raacutedio fogatildeo geladeira entre outros passam a fazer parte do cotidiano da classe
meacutedia brasileira transformando o perfil do consumo e do comportamento das famiacutelias
Com o aumento da produccedilatildeo de bens de consumo e o aumento pela procura os
produtos passaram a evoluir Em 1972 surge a TV em cores e aleacutem disso como
complementa o autor o marketing foi impulsionado atraveacutes de teacutecnicas importadas
Nesta mesma eacutepoca houve o 1ordm Encontro Nacional de Criaccedilatildeo e como resultado dessa
participaccedilatildeo de profissionais em 1978 foi aprovado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentaccedilatildeo Publicitaacuteria
Os anos 80 foram marcados pela criatividade Mas apesar do crescimento e
valorizaccedilatildeo da publicidade ao longo da deacutecada de 1980 Marcondes (2002 p53) afirma
que ldquoas agecircncias de propaganda liacutederes e principais representantes da comunicaccedilatildeo
publicitaacuteria perderiam irremediavelmente o poder poliacutetico de que desfrutaram nos anos
militaresrdquo Isto pode ter ocorrido por pressotildees econocircmicas que fizeram com que os
investimentos em propaganda permanecessem estagnados por anos Assim Marcondes
(2002 p 53) complementa que ldquoesses foram alguns fatores que realinharam a ordem
das coisas na publicidade brasileirardquo Mesmo assim a propaganda conseguiu viver
alguns dos seus momentos mais criativos sendo premiada em 19811982 e 1983 no
Festival de Cannes
Na deacutecada de 90 segundo Marcondes (2002 p 55) ldquoa economia e a propaganda
brasileira atrelam seus destinos ao capital internacionalrdquo Para a propaganda foi uma
deacutecada dramaacutetica de reduccedilatildeo de espaccedilo na TV e no raacutedio Marcondes (2002 p58) diz
que ldquomarcante tambeacutem na deacutecada foi a mudanccedila da importacircncia do profissional de
criaccedilatildeo na hierarquia de poder dentro das agecircncias e no negoacutecio da propaganda no
Brasilrdquo O autor ainda acrescenta que
Durante toda a deacutecada salvo exceccedilotildees a criatividade publicitaacuteria nacional
vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
21
anos 1980 Desta vez de forma mais soacutelida e aparentemente mais
consistente e duradoura (MARCONDES 2002 p 59)
Assim a publicidade voltou a ser destaque Em 1993 o paiacutes ganhou seu
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes Segundo Marcondes (2002) o Brasil
passou a ser considerado a terceira potecircncia mundial em criaccedilatildeo publicitaacuteria A
publicidade deixou de ser apenas uma forma de vender
A consciecircncia de que a funccedilatildeo da publicidade se coloca para aleacutem da venda
de produtos simplesmente e de que ela manteacutem uma relaccedilatildeo complexa com a
realidade social parece ser oacutebvio O anuncio dispotildee de um amplo espaccedilo de
especulaccedilatildeo um amplo espaccedilo discursivo (ROCHA1995 p 27)
Ainda conforme Rocha (1995 p29) ldquoa publicidade enquanto um sistema de
ideias permanentemente posto para circular no interior da ordem social eacute um caminho
para o entendimento de modelos de relaccedilotildees comportamentos e da expressatildeo ideoloacutegica
dessa sociedaderdquo Assim a publicidade pode ser muito simples como um fenocircmeno
local ou muito complexa como campanhas para diferentes puacuteblicos Ela age como o
reflexo do comportamento e dos valores de uma determinada cultura Devido agrave
importacircncia que a publicidade tem nos meios massivos os publicitaacuterios podem exercer
uma influecircncia positiva sobre as decisotildees acerca dos conteuacutedos mediaacuteticos
Podemos considerar que a publicidade eacute um mecanismo necessaacuterio para o
funcionamento das modernas economias de mercado e desempenha um importante
papel no processo econocircmico contribuindo para o progresso da humanidade Segundo
Rocha (1995) a publicidade recria a imagem de cada produto dando-lhe uma
identidade que o torna uacutenico Desta maneira o produto eacute inserido nas relaccedilotildees sociais
que caracterizam o consumo
Estudar a produccedilatildeo publicitaacuteria eacute dessa maneira importante e se justifica na
medida em que ela natildeo eacute apenas volumosa e constante mais que isto ela tem
como projeto ldquoinfluenciarrdquo ldquoaumentar o consumordquo ldquotransformar haacutebitosrdquo
ldquoeducarrdquo e ldquoinformarrdquo pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade
como um todo (ROCHA 1995 p 26)
Ela informa as pessoas da disponibilidade de novos produtos ou de novos
serviccedilos bem como do aperfeiccediloamento feito aos que jaacute existem no mercado ajudando-
os enquanto consumidores a tomar decisotildees De acordo com Rocha (1995 p 90) ldquoa
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
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Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
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41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
22
publicidade na ideologia dos seus anuacutencios traz em si a forccedila de um projeto social que
pode catalisar interesses comuns de diferentes indiviacuteduosrdquo
Assim como a publicidade eacute influenciada pela cultura de cada momento
histoacuterico a publicidade tambeacutem interfere na cultura da sociedade pois ela iraacute apresentar
novos produtos que despertaratildeo o desejo do consumidor e assim alguns costumes seratildeo
modificados Podemos perceber essa interferecircncia da cultura principalmente na
linguagem utilizada no texto publicitaacuterio
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais 2 ed
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Porto Alegre Sulina 2009
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puacuteblicas Satildeo Paulo Summus 1990
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no Brasil Renato Castelo Branco Rodolfo Lima Martensen Fernando Reis
(planejamento e coordenaccedilatildeo) Satildeo Paulo T A Queiroz 1990
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Brasiliense1985
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WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
23
24 TEXTO PUBLICITAacuteRIO
A publicidade tem como objetivo motivar a compra Para isso o redator2 utiliza
diversas estrateacutegias aleacutem da escolha lexical que podem influenciar positiva ou
negativamente o destinataacuterio Os eufemismos as figuras de pensamento e outras figuras
retoacutericas satildeo extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir
O texto publicitaacuterio natildeo utiliza uma liacutengua proacutepria da publicidade Conforme
Martins (1997) a linguagem publicitaacuteria eacute caracterizada por determinadas habilidades e
teacutecnicas linguiacutesticas ou seja a variaccedilatildeo da liacutengua que visa a adequaccedilatildeo agrave mensagem a
ser expressa Martins (1997 pg 33) acrescenta que ldquoesta adequaccedilatildeo segue a norma
linguiacutestica falada para que o destinataacuterio a compreenda melhor e tambeacutem obedece agraves
caracteriacutesticas do produto oferecido e agrave funccedilatildeo persuasiva proacutepria da publicidaderdquo Esta
variaccedilatildeo da linguagem tambeacutem pode alterar de acordo com o puacuteblico-alvo
Acompanhando a evoluccedilatildeo das sociedades e dos meios de comunicaccedilatildeo a
linguagem utilizada em anuacutencios tambeacutem se modificou Conforme Martins (1997) a
linguagem publicitaacuteria modificou-se principalmente na deacutecada de 50 quando surgiram
as escolas de comunicaccedilatildeo e o aumento das agecircncias de propaganda Segundo o autor
os textos tornaram-se mais dinacircmicos e sinteacuteticos aleacutem de utilizar a linguagem
coloquial afim de se aproximar do puacuteblico-alvo
Aleacutem de se aproximar do puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio busca chamar a atenccedilatildeo
do leitor ou ouvinte Para Jubran apud Sandmann (2003) ldquoo processo metafoacuterico capta
com mais eficaacutecia a atenccedilatildeo do leitor preenchendo o objeto baacutesico da propaganda o de
provocar atraveacutes do interesse pelo texto e consequentemente pelo que eacute propagadordquo
Assim a mensagem publicitaacuteria utiliza recursos como foneacutetica (sons ruiacutedos motivaccedilatildeo
sonora) leacutexico-semanticos (novos termos mudanccedila de significado clichecircs)
morfossintaacuteticos (relaccedilatildeo nova entre elementos flexotildees diferentes e grafias inusitadas)
visando provocar interesse informar convencer e transformar essa convicccedilatildeo no ato de
comprar
Com o intuito de prender a atenccedilatildeo do leitor o texto publicitaacuterio segue o esquema
Aristoteacutelico que segundo Carrascoza (1999) eacute composto pelo exoacuterdido que eacute a
introduccedilatildeo a narraccedilatildeo que eacute parte do discurso em que satildeo mencionados apenas fatos
conhecidos as provas que devem ser demonstrativas e a peroraccedilatildeo que eacute o epiacutelogo
2 O redator forma com o diretor de arte a chamada ldquodupla de criaccedilatildeordquo Segundo Carrascoza (1999) o
redator eacute responsaacutevel pelo texto e o diretor de arte pelo layout
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
24
Aleacutem de seguir o esquema Aristoteacutelico Carrascoza (1999) define que a estrutura do
texto publicitaacuterio eacute composta pelo tiacutetulo que corresponde ao exoacuterdido e tem como
funccedilatildeo chamar o leitor para o anuacutencio levaacute-lo a lecirc-lo todo pelo desenvolvimento que
corresponde agrave narraccedilatildeo e as provas desenvolvem a ideia do anuacutencio e pelo fechamento
a peroraccedilatildeo que fecha conclui a ideia expressa no anuacutencio chama para a accedilatildeo e retoma
ao que foi apresentado no tiacutetulo Aleacutem disso o texto caracteriza-se pelo uso de frases
curtas ordem direta (sujeito verbo e predicado) supressatildeo de palavrasexpressotildees que
dificultem a leitura podendo ser verbal (tiacutetulo slogan marca) e natildeo-verbal (fotografia
layout cor)
As transformaccedilotildees pelas quais a linguagem passa estatildeo diretamente ligadas agrave
cultura de uma determinada sociedade Do mesmo modo a publicidade exerce papel
fundamental na cultura brasileira Sandmann (2003) considera que fazem parte da
linguagem da propaganda elementos como os tipos de signos siacutembolos e significados
as funccedilotildees da linguagem como funccedilatildeo apelativa e funccedilatildeo esteacutetica presentes em todos
os idiomas existentes inclusive na liacutengua portuguesa aleacutem de inuacutemeros recursos
encontrados no nosso idioma tais como os aspectos fonoloacutegicos a rima o uso das
figuras de linguagem os jogos de palavras aspectos semacircnticos (significado das
palavras) entre outros
Para Vestergaard e Schroder citado por Gonzales (2003 p14) ldquoo texto
publicitaacuterio eacute uma forma de comunicaccedilatildeo de massa cujos objetivos satildeo transmitir
informaccedilatildeo e incitar as pessoas a certos comportamentosrdquo Hoje sabemos que o texto
publicitaacuterio natildeo eacute soacute uma comunicaccedilatildeo de massa mas o seu objetivo continua sendo
conquistar o consumidor despertando nele a vontade de ter o produto
Diante disso as funccedilotildees da publicidade determinam a existecircncia de certas
peculiaridades na linguagem usada para conseguir atingir os seus objetivos
comerciais a tal ponto que eacute possiacutevel uma concepccedilatildeo da especificidade
linguumliacutestica global da mensagem publicitaacuteria atraveacutes de uma definiccedilatildeo em
cada niacutevel de suas caracteriacutesticas especiacuteficas Eacute esta a especificidade da
linguagem que permite identificar as mensagens como tais (ou seja como
propostas para a compra de bens e serviccedilos) dentro desta vasta e variada
informaccedilatildeo de todo o tipo que recebe (GOMES 2003 p 179)
Carrascoza (1999) acrescenta que a mensagem publicitaacuteria possui algumas
caracteriacutesticas como unidade ou seja tratar de um uacutenico assunto ter estrutura circular
a fim de evitar questionamento do leitor escolha lexical que torna a mensagem
adequada ao puacuteblico-alvo figuras de linguagem para ampliar a expressividade da
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
25
mensagem e funccedilatildeo de linguagem que pode ser referencial emotiva conativa ou
imperativa faacutetica metalinguiacutestica esteacutetica ou poeacutetica Segundo Martins (1997 p35)
ldquoCertos erros de linguagem que aparecem na miacutedia impressa falada audiovisual e
mesmo na letra de muacutesicas satildeo raacutepidos e inconscientemente assimilados e usados pelo
puacuteblico que chega mesmo a consideraacute-los modelosrdquo Assim a mensagem publicitaacuteria
natildeo se prende agrave liacutengua culta pois valoriza os usos e os costumes do puacuteblico-alvo
O texto publicitaacuterio estabelece uma relaccedilatildeo entre algueacutem que quer vender
(anunciante) algueacutem que quer comprar (puacuteblico-alvo) e um objeto de desejo (produto)
Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer o contato com o
leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Mas independente da
mensagem ou puacuteblico-alvo o texto publicitaacuterio conforme Figueiredo (2005) deve
apresentar coesatildeo e coerecircncia A coesatildeo iraacute organizar estruturalmente o texto enquanto
a coerecircncia trata da organizaccedilatildeo semacircntica da mensagem Para Figueiredo (2005) o
ideal eacute que o texto apresente uma forma circular assim
Quando um texto consegue dar essa volta partindo do tiacutetulo conduzindo o
raciociacutenio do leitor pela narrativa passando pelas justificativas teacutecnicas
acerca das qualidades do produto anunciado e termina retomando o assunto
lanccedilado no tiacutetulo aleacutem de ganhar em coesatildeo e coerecircncia torna-se uma peccedila
argumentativa fechada ou seja eacute mais difiacutecil um leitor contestaacute-lo
(FIGUEIREDO 2005 p 40)
De acordo com Carvalho quando a linguagem publicitaacuteria eacute analisada quase
sempre se fala em manipulaccedilatildeo mas na verdade a linguagem publicitaacuteria utiliza
recursos estiliacutesticos e argumentativos da linguagem cotidiana Figueiredo (2005 p41)
complementa que a publicidade deve tentar ldquopenetrar na mente do consumidor e refleti-
la em favor do produto sem soar falso ou petenciosordquo Desta forma o puacuteblico-alvo pode
identificar-se com o produto atraveacutes da mensagem que foi passada
A publicidade raramente convence algueacutem de algo Ela persuade algueacutem a
algo Existe uma grande diferenccedila entre persuadir e convencer Para
convencer eacute necessaacuterio mudar uma opiniatildeo vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor o que em geral eacute difiacutecil e natildeo raro muito
demorado jaacute persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor jaacute pensa e por meio dessa concordacircncia trazecirc-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO 2005 p 53)
Para conquistar o consumidor o texto publicitaacuterio apela para o desejo e para a
fantasia distingue o produto e o fabricante afim de tornaacute-lo relevante Conforme
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
26
Martins (1997) a publicidade faz uso de uma linguagem expressiva afim de insinuar
sugerir ou despertar alguma sensaccedilatildeo no receptor da mensagem em relaccedilatildeo ao produto
Assim a linguagem da publicidade usa ambiguidades omite exagera brinca e usa
metaacuteforas aleacutem da musicalidade como o ritmo rimas e assonacircncias3 A afirmaccedilatildeo e a
repeticcedilatildeo tambeacutem satildeo determinantes no discurso persuasivo pois a propaganda natildeo
pode dar margem a duacutevidas O uso dos recursos da liacutengua eacute essencial para a publicidade
atingir seus objetivos pois ela deve divertir motivar seduzir fazer sonhar excitar ou
entusiasmar Por isso Martins (1997) acrescenta que o texto publicitaacuterio faz uso de
significados focircnicos elementos leacutexicos e moacuterficos palavras para chamar a atenccedilatildeo jogo
de palavras aumentativo e surpelativos pontuaccedilatildeo figuras de linguagem e pensamento
reinteraccedilotildees ou repeticcedilotildees paralelismo sinestesia linguagem imperativa ecircnfase ou
destaque ironia paroniacutemia e a rima utilizada em textos poeacuteticos
[ao] que tudo indica os poetas foram os nossos primeiros free-lancers de
redaccedilatildeo () O puacuteblico na maioria analfabeto ou semi-analfabeto encontrava
nas rimas a indispensaacutevel ajuda mnemocircnica para melhor guardar temas e
anuacutencios () Batendo na tecla alegre divertida lanccedilaram a semente do que
talvez mais distinga a propaganda brasileira o seu tom irreverente
(RAMOS1990 p3)
Para elaborar uma mensagem publicitaacuteria segundo Carrascoza (1999) deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva A
coordenaccedilatildeo eacute um recurso que permite que cada ideacuteia seja desenvolvida em uma
sentenccedila conferindo fluidez e ritmo ao texto e que promove uma maior facilidade de
entendimento por parte do ouvinte Para um meio que suspende a imagem e se compotildee
de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua programaccedilatildeo tecircm no ritmo
um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo com o seu puacuteblico-alvo e seu
contexto cultural e econocircmico
3 Segundo Martins (1997) assonacircncia eacute uma figura de linguagem que consiste em repetir sons de vogais
em um verso ou em uma frase especialmente as siacutelabas tocircnicas
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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consumidor conceitos e casos Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2005
SANDMANN A J A linguagem da propaganda 7ed Satildeo Paulo Contexto 2003
SCHURMANN E F A muacutesica como linguagem uma abordagem histoacuterica 2ed Satildeo
Paulo Brasiliense 1990
SILVA Juacutelia Luacutecia de Oliveira Albano da Raacutedio Oralidade mediatizada O spot e os
elementos da linguagem radiofocircnica 2 ed Satildeo Paulo ANNABLUME 1999
TOALDO Mariacircngela Machado Cenaacuterio Publicitaacuterio Brasileiro Anuacutencios e
Moralidade Contemporacircnea Porto Alegre Sulina 2005
JOBIM Tom Disponiacutevel em lthttpwww2uolcombrtomjobimbiografiagt Acesso em
19 out 2010
46
WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
27
25 RAacuteDIO
O raacutedio eacute um recurso tecnoloacutegico das telecomunicaccedilotildees utilizado para propiciar
comunicaccedilatildeo por intermeacutedio da transcepccedilatildeo de informaccedilotildees previamente codificadas
em sinal eletromagneacutetico que se propaga atraveacutes do espaccedilo Eacute um meio de comunicaccedilatildeo
que ocupa lugar de destaque e segue sendo utilizado como forma de expressar
manifestaccedilotildees culturais e comerciais Apesar de ser um hobby este tem vital
importacircncia para as pesquisas e desenvolvimento em diversas modalidades desta
ciecircncia
De acordo com Cunha e Haussen (2003) a primeira transmissatildeo radiofocircnica do
mundo foi realizada em 1906 nos EUA por Lee de Forest No Brasil a primeira
transmissatildeo foi realizada no centenaacuterio da Independecircncia do Brasil em 7 de setembro
de 1922 em que o presidente Epitaacutecio Pessoa acompanhado pelos reis da Beacutelgica
Alberto I e Isabel abriu a Exposiccedilatildeo do Centenaacuterio no Rio de Janeiro No mesmo dia agrave
noite a oacutepera O Guarani de Carlos Gomes foi transmitida do Teatro Municipal para
alto-falantes instalados na exposiccedilatildeo assombrando as pessoas ali presentes Era o
comeccedilo da primeira estaccedilatildeo de raacutedio do Brasil a Raacutedio Sociedade do Rio de Janeiro
Silva (1999) afirma que com o aparecimento e consolidaccedilatildeo do raacutedio no
decorrer das deacutecadas de 20 e 30 abre-se um novo desafio a publicidade sonora
Conforme Figueiredo (2005) desde sua estreacuteia ateacute os anos 50 ano em que surge a
televisatildeo o raacutedio foi a miacutedia mais ouvida e cultuada do Brasil O autor acrescenta que
nesta eacutepoca foi desenvolvida uma linguagem especiacutefica para esse meio
Mas apesar da grande audiecircncia o raacutedio possui algumas limitaccedilotildees como
unisensorialidade e ausecircncia de imagem entretanto tambeacutem possui vantagens como
caraacuteter sugestivo penetraccedilatildeo em diferentes classes socioculturais imediatismo Arruda
(2004) acrescenta que os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante a
deacutecada de 50
O raacutedio uma vez ajustado agraves necessidades da publicidade conformaraacute o
gosto da audiecircncia Como afirmamos anteriormente o tipo de linguagem
inerente ao veiacuteculo imporaacute um estilo aos comerciais Natildeo resta a menor
duacutevida poreacutem de que a publicidade soube usar o raacutedio de maneira criativa (ARRUDA 2004 p 126)
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
28
Silva (1999) acrescenta que no iniacutecio da publicidade radiofocircnica as mensagens
eram improvisadas mas com o tempo o humor e os gecircneros musicais comeccedilaram a ser
explorados na elaboraccedilatildeo preacutevia dos textos em prosa e em versos dos anuacutencios
cantados mais tarde conhecidos como jingles Descobertas as possibilidades do anuacutencio
cantado os primeiros redatores do raacutedio fizeram com que o jingle entrasse para a
histoacuteria da propaganda irradiada O primeiro jingle gravado em acetato em 1935 foi
composto em Satildeo Paulo por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive e possibilitou a
sua repeticcedilatildeo nas emissoras alcanccedilando enorme repercussatildeo popular
Com o Decreto Lei 21111 de 1 de Marccedilo de 1932 de acordo com Oliveira
(1999) o presidente Getuacutelio Vargas autorizou e regulamentou a publicidade e a
propaganda pelo Raacutedio mas a primeira manifestaccedilatildeo publicitaacuteria no raacutedio natildeo ia aleacutem
do anuacutencio dos nomes dos patrocinadores sem qualquer produccedilatildeo diferenciada que os
destacassem do contexto do programa Com o tempo as agecircncias de publicidade que jaacute
se instalavam no paiacutes perceberam a necessidade de diferenciar as mensagens para
tornaacute-las mais persuasivas entatildeo passaram a elaborar textos especiacuteficos para o veiacuteculo
Gomes (2002) afirma que a publicidade transformou o raacutedio que ateacute entatildeo era
apenas instrutivo e cultural em um veiacuteculo de lazer e diversatildeo popular Em 1932 a
verba publicitaacuteria destinada ao raacutedio superava a verba destinada a paineacuteis e cartazes
Para Gonzaacuteles (2003) o raacutedio tem um grande poder de abrangecircncia trabalha com som e
com a imaginaccedilatildeo dos ouvintes
Gonzales acrescenta que as peccedilas publicitaacuterias para raacutedio satildeo produzidas a partir
de um formato padratildeo de 30 segundos poreacutem admitem-se reduccedilotildees para 15 e
ampliaccedilotildees para 45 segundos dependendo da programaccedilatildeo de cada veiculo De acordo
com as caracteriacutesticas assumidas pela mensagem esta pode classificar-se de diferentes
maneiras como spot e jingle
O investimento publicitaacuterio em raacutedio poderia trazer um retorno muito
satisfatoacuterio poreacutem a experiecircncia nos mostra que o Raacutedio ainda precisa conquistar o
anunciante e as agecircncias atraveacutes de profissionalismo mais apurado e criativo fazendo
valer a credibilidade e agilidade informativa do meio aleacutem de apropriar-se de seu
caraacuteter de estimulante do imaginaacuterio
Por tratar-se de um meio cego o raacutedio segundo Mcleish (2001 p15) ldquopode-se
estimular a imaginaccedilatildeo de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente
visualizar o que ouve criando na mente a figura do dono da vozrdquo Isto ocorre tambeacutem
em jingles pois atraveacutes da sonoplastia utilizada podem-se simular diversos ambientes
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
29
Pelo fato de estar ligado com a imaginaccedilatildeo do ouvinte o texto para raacutedio deve permitir
interpretaccedilotildees individuais conforme o autor Quem faz textos para o raacutedio escolhe as
palavras de modo a criar as imagens desejadas na mente do ouvinte
26 JINGLE
O jingle eacute uma peccedila musicada cuja funccedilatildeo principal eacute facilitar e estimular a
retenccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte Assim daacute-se preferecircncia agrave estrutura meloacutedica
simples com harmonia em tons maiores que imprimem otimismo e alegria agrave
mensagem aquela muacutesica que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte
Conforme Siegel citado por Filho (2003) o jingle eacute uma pequena peccedila musical cuja
funccedilatildeo eacute facilitar a fixaccedilatildeo da mensagem pelo ouvinte O efeito persuasivo deste tipo de
muacutesica sobre o ouvinte eacute reconhecido mesmo antes da imprensa existir no Brasil
Diferentemente do spot a produccedilatildeo do jingle natildeo se resume agrave montagem numa
emissora de raacutedio pois requer aleacutem da letra a criaccedilatildeo da trilha sonora da composiccedilatildeo
ou adaptaccedilatildeo da melodia feita por muacutesicos nas produtoras de aacuteudio Assim embora
reconhecidamente eficientes na fixaccedilatildeo da mensagem as peccedilas para raacutedio satildeo
encontradas em menor nuacutemero uma vez que se torna mais dispendioso para o
anunciante
Atraveacutes das diferentes linguagens produzem-se os mais variados sentidos E
estas diferentes linguagens podem se atravessar mutuamente A muacutesica os gestos e
outras tantas formas de linguagem podem produzir sentidos independentemente da
linguagem verbal Sentidos estes que vatildeo aleacutem do que a proacutepria linguagem verbal eacute
capaz de transmitir A muacutesica publicitaacuteria ou jingle utiliza em sua linguagem tanto
recursos musicais quanto linguumliacutesticos para reforccedilar a marcaproduto
O haacutebito humano de repetir determinadas frases meloacutedicas cantando ou
assobiando garante ao produtor do jingle a multiplicaccedilatildeo da informaccedilatildeo
veiculada desde que sejam respeitadas as regras de criaccedilatildeo das peccedilas
musicais populares ou seja utilizaccedilatildeo de argumentos diretos e refrotildees
aliados a temas musicais de faacutecil apreensatildeo (FILHO 2003 p 125)
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
30
Para alcanccedilar o seu objetivo de ser lembrado os jingles precisam ter uma boa
redaccedilatildeo que forneceraacute ao consumidor a imagem do produto conforme afirma McLeish
ldquoA primeira sentenccedila deve imediatamente identificar o cenaacuterio ndash o lugar a pessoa o
aspecto mais importante para a venda o produtordquo (MCLEISH 2001 p99) Por isso eacute
necessaacuterio teacutecnica para selecionar palavras que atraiacuteam as pessoas e sensibilidade para
integraacute-las aos sons e acordes da melodia
Para a criaccedilatildeo do texto do jingle o redator teraacute de respeitar o briefing4 cujas
informaccedilotildees satildeo tomadas pelo atendimento do anunciante Aleacutem disso o redator deve
lembrar que o objetivo do jingle eacute passar uma mensagem emocional e para passar essa
emoccedilatildeo deve haver uma identificaccedilatildeo do ouvinte com o jingle Apoacutes o texto ser criado
a letra eacute passada para um muacutesico ou produtor musical que iraacute criar a melodia
O uso de adjetivos eacute comum a fim de tornar a mensagem mais atrativa O jingle
busca passar emoccedilatildeo para isso utiliza rimas que podem ser cruzadas (ABABAB)
emparelhadas (AA BB CC) interpoladas (A A) ou misturadas Essas
definiccedilotildees se datildeo atraveacutes das terminaccedilotildees das frases O jingle faz uso do ritmo que eacute o
tempo que os sons demorarm para repetir de acordo com a intensidade eacute que se
classificara o estilo musical e a emoccedilatildeo que se quer passar
Desta forma o jingle eacute adequado a determinado receptor podendo remeter agraves formas
riacutetmicas e meloacutedicas aleacutem da sua construccedilatildeo poeacutetica com caracteriacutesticas e discurso
comuns agraves tendecircncias musicais ouvidas por tais consumidores na eacutepoca poreacutem
cumprindo o objetivo de mensagem publicitaacuteria musicada
4 Briefing segundo Martins (2002) eacute um documento interno o qual apresenta um conjunto de
informaccedilotildees que devem ser passadas agrave agecircncia
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
31
3 METODOLOGIA
31 PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS
Para realizar este trabalho primeiramente foi feita uma pesquisa bibliograacutefica
que de acordo com Michel (2009) tem a finalidade de auxiliar na definiccedilatildeo de objetivos
e levantamento de informaccedilotildees sobre o objeto de estudo
Esta pesquisa eacute do tipo explicativa e descritiva de natureza qualitativa na qual
Michel (2005 p 33) afirma que ldquona pesquisa qualitativa a verdadade natildeo se comprova
numeacuterica ou estatisticamente mas convence na forma de experimentaccedilatildeo empiacutericardquo
Aleacutem disso o autor acrescenta que o pesquisador participa compreende e interpreta
Utilizou-se como meacutetodo a anaacutelise de conteuacutedo que segundo Michel (2009
p70) ldquoeacute uma teacutecnica de levantamento de dados que utiliza textos falas informaccedilotildees jaacute
coletados de forma extensiva ou seja eacute uma anaacutelise feita a posteriori agrave coletardquo A
autora acrescenta que este meacutetodo eacute adequado para avaliar textos escritos e intenccedilotildees de
um publicitaacuterio
31 CORPUS DA ANAacuteLISE
Para realizar esta pesquisa foram escolhidos trecircs jingles de Natal do anunciante
Coca-cola veiculados em eacutepocas diferentes (1950 1986 2001) que seratildeo analisados
junto ao contexto soacutecio-econocircmico e cultural brasileiro do momento histoacuterico em que
foram produzidas e veiculadas observando as transformaccedilotildees na linguagem
publicitaacuteria
A escolha dos jingles veiculados na eacutepoca do Natal para realizar esta anaacutelise se
deu por tratar-se de uma eacutepoca em que a maioria das marcas lanccedilam campanhas
especiais uma vez que dezembro trata-se de um mecircs festivo pois Natal e Ano Novo satildeo
momentos que o brasileiro natildeo deixa de comemorar gerando um aumento consideraacutevel
no consumo Estes jingles foram escolhidos apoacutes uma breve anaacutelise realizada em outros
trecircs jingles
A escolha por analisar os jingles da Coca-Cola se deu por tratar-se de uma das
empresas que mais inova e investe em propaganda por esse motivo se deu a escolha
por analisar seus jingles A Coca-Cola surgiu em 1886 das matildeos de um farmacecircutico da
cidade de Atlanta nos Estados Unidos De acordo com o site da marca
(wwwcocacolacombr 031010) ldquono ano em que foi apresentada pela primeira vez ao
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
32
puacuteblico na Jacobs Pharmacy em Atlanta nos Estados Unidos a Coca-Cola conquistou
a preferecircncia do consumidor e inaugurou a trajetoacuteria de um grande sucesso mundialrdquo
A Coca-Cola eacute associada a momentos especiais pois em suas propagandas a
bebida eacute mostrada fazendo parte de datas e importantes com pessoas felizes consumindo
o produto Suas campanhas valorizam a cultura local seguindo as tendecircncias e
comportamentos de cada puacuteblico Segundo Baggioto (2001 p85) ldquoa dimensatildeo desta
identificaccedilatildeo dos consumidores com a Coca-Cola eacute percebida tendo em vista o alcance
mundial que essa marca atingiu e o sucesso entre os mais diversos tipos de pessoas
tribos e paiacuteses em todo o mundordquo
Desde o inicio da sua publicidade a Coca-Cola tem participaccedilatildeo na divulgaccedilatildeo
da cultura norte-americana sendo considerada a criadora da imagem moderna do Papai
Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas justamente as cores da
Coca-Cola
Hoje a Coca-Cola Company estaacute presente em mais de 200 paiacuteses e responde por
mais de 400 marcas de bebidas natildeo-alcooacutelicas Este eacute o resultado de um trabalho que foi
feito desde seu surgimento que fez com que a marca estivesse sempre na mente do
consumidor
Para realizar esta pesquisa foram escolhidas categorias de anaacutelise baseadas nos
recursos persuasivos usados no texto publicitaacuterio tendo como foco uma abordagem
cultural Satildeo elas figuras de linguagem figuras de pensamento escolha lexical
estrutura das frases e estrutura circular
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
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III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
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41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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46
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
33
4 ANAacuteLISE DOS JINGLES DE NATAL DA COCA-COLA
I) 1ordm Jingle
Criaccedilatildeo P Tapajoacutes ndash R Gnnatalli
Produccedilatildeo Raacutedio Nacional
Ano 1950
Duraccedilatildeo 38rdquo
Texto
Loc Feminina cantada
Nessa hora tatildeo feliz
A famiacutelia em reuniatildeo cordial
Coca-cola presente me diz
Feliz ano novo feliz natal
Loc Off Masculina
Feliz natal e proacutespero ano novo
Eacute o que deseja a todos a deliciosa e
refrescante Coca-cola
A bebida da famiacutelia e da cordialidade
Loc Feminina cantada
Feliz natal e feliz ano novo
Satildeo os votos de Coca-cola
O jingle criado por P Tapajoacutes e R Gnnatalli com a produccedilatildeo da Raacutedio
Nacional em 1950 para a Coca-Cola estaacute dividido em trecircs partes A primeira e a
uacuteltima satildeo cantadas por vozes femininas e a segunda eacute uma locuccedilatildeo masculina Este
jingle inicia com a frase ldquonessa hora tatildeo feliz a famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo refere-se ao
Natal uma data especial comemorada em famiacutelia para celebrarem juntos esse
momento
O jingle faz uso de algumas figuras de linguagem como na frase ldquoCoca-cola
presente me dizrdquo ldquo feliz ano novo Feliz Natalrdquo neste momento de celebraccedilatildeo o produto
estaacute presente fazendo parte da famiacutelia e felicitando a todos ou seja uma metoniacutemia ao
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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da propaganda no Brasil Satildeo Paulo T A Queiroz 1990
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personagens Porto Alegre Edipucrs 2003
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consumidor Rio de Janeiro LTC 2000
FAULKER Tim Como funcionam os jingles [online] Disponiacutevel em
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FIGUEREDO C Redaccedilatildeo publicitaacuteria seduccedilatildeo pela palavra Satildeo Paulo Thomson
2005
FILHO Barbosa A Gecircneros Radiofocircnicos Os Formatos e os Programas em Aacuteudio
Satildeo Paulo Paulinas 2003
44
GOMES Joseacute Juacutenior A mensagem que marca eacutepocas e estilos A publicidade no
Raacutedio [online] Disponiacutevel em ltwwwintercomorgbrgt Acesso em 11 Abr 2010
GOMES Neusa D Fronteiras da publicidade faces e disfarces da linguagem
persuasiva Porto Alegre Sulina 2006
GONZALES Lucilene Linguagem publicitaacuteria anaacutelise e produccedilatildeo Satildeo Paulo Arte
amp Ciecircncia 2003
HALL Stuart A identidade cultural na poacutes-modernidade11 ed Rio de Janeiro
DPampA 2006
MACHADO Maria Berenice Publicidade e Propaganda 200 anos de Histoacuteria no
Brasil Novo Hamburgo Feevale 2008
MACHADO Maria Berenice QUEIROZ Adolpho ARAUacuteJO Denise Castilhos
Histoacuteria memoacuteria e reflexotildees sobre a publicidade no Brasil Novo Hamburgo
Feevale 2008
MARCONDES Pyr Uma Histoacuteria da Propaganda Brasileira Rio de Janeiro
Ediouro 2002
MCLEISH Robert Produccedilatildeo de raacutedio Um guia abrangente de produccedilatildeo radiofocircnica
Satildeo Paulo Summus 2001
MARTINS J S Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MARTINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Paulo Futura1999
MICHAELINS Dicionaacuterio online Disponiacutevel em lt httpmichaelisuolcombrgt
Acesso em 10 out 2010
MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais 2 ed
Satildeo Paulo Atlas 2005
MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais Satildeo
Paulo Atlas 2009
45
MOURA Robson Fernando Moura Publicidade [online] Disponiacutevel em
ltwwwartigonalcomgt Acesso em 15 Mai 2010
ORTIZ Renato Mundializaccedilatildeo e cultura Satildeo Paulo Brasiliense 1994
PIEDRAS Elisa Reinhardt Fluxo publicitaacuterio anuacutencios produtores e receptores
Porto Alegre Sulina 2009
PINHO J B Propaganda institucional usos e funccedilotildees da propaganda em relaccedilotildees
puacuteblicas Satildeo Paulo Summus 1990
RAMOS R 1500-1930 ndash Viacutedeo-clipe das nossas raiacutezes In Histoacuteria da propaganda
no Brasil Renato Castelo Branco Rodolfo Lima Martensen Fernando Reis
(planejamento e coordenaccedilatildeo) Satildeo Paulo T A Queiroz 1990
ROCHA Everardo P Guimaratildees A sociedade do sonho comunicaccedilatildeo cultura e
consumo Rio de Janeiro Mauad1995
____ Magia e capitalismo um estudo antropoloacutegico da publicidade Satildeo Paulo
Brasiliense1985
SAMARA Beatriz Santos MORSCH Marco Aureacutelio Comportamento do
consumidor conceitos e casos Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2005
SANDMANN A J A linguagem da propaganda 7ed Satildeo Paulo Contexto 2003
SCHURMANN E F A muacutesica como linguagem uma abordagem histoacuterica 2ed Satildeo
Paulo Brasiliense 1990
SILVA Juacutelia Luacutecia de Oliveira Albano da Raacutedio Oralidade mediatizada O spot e os
elementos da linguagem radiofocircnica 2 ed Satildeo Paulo ANNABLUME 1999
TOALDO Mariacircngela Machado Cenaacuterio Publicitaacuterio Brasileiro Anuacutencios e
Moralidade Contemporacircnea Porto Alegre Sulina 2005
JOBIM Tom Disponiacutevel em lthttpwww2uolcombrtomjobimbiografiagt Acesso em
19 out 2010
46
WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
34
referir-se agrave Coca-Cola como uma pessoa atraveacutes das expressotildees ldquoCoca-cola presente
me dizrdquo ldquoeacute o que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-colardquo e ldquosatildeo os votos de
Coca-colardquo As figuras de linguagem satildeo utilizadas para tornar o texto mais atrativo
conforme comentado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio A locuccedilatildeo off enfatiza a
mensagem do jingle dando um ar de seriedade ldquofeliz natal e proacutespero ano novo eacute o
que deseja a todos a deliciosa e refrescante Coca-cola a bebida da famiacutelia e da
cordialidaderdquo
Sua melodia eacute simples apenas com sons de sinos e rima cruzada (ABAB) na
primeira parte Este jingle apresenta caracteriacutesticas na linguagem e no significado da
mensagem que identificam a eacutepoca de sua veiculaccedilatildeo Neste periacuteodo os comerciais
deixaram de ser ao vivo dando iniacutecio a profissionalizaccedilatildeo
Um grande passo foi dado em 1949 ano marcado por acontecimentos
importantes para o verdadeiro iniacutecio da institucionalizaccedilatildeo e consequente
consolidaccedilatildeo da propaganda como atividade profissional e negoacutecio
(ANGELO 1990 p 27)
Por ser uma eacutepoca de mudanccedilas quando o amadorismo estava sendo deixado de
lado e a busca pela profissionalizaccedilatildeo aumentava muitas estrateacutegias que hoje satildeo
utilizadas natildeo eram identificadas neste periacuteodo um exemplo eacute a estrutura circular que
conforme foi citado por Carrascoza (1999) no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio uma das
caracteriacutesticas do texto para evitar questionamento do receptor eacute possuir estrutura
circular
Aleacutem da estrutura muitas palavras e expressotildees utilizadas remetem agrave eacutepoca em
que foi veiculado Como por exemplo ldquocordialrdquo e ldquocordialidaderdquo que de acordo com o
dicionaacuterio Michaelins vem do latim (cordiale) e significa 1 Relativo ao coraccedilatildeo 2
Afetuoso franco sincero 3 Que estimula o coraccedilatildeo 4 Estimulante vigorante sm 1
Estimulante cardiacuteaco 2 Medicamento bebida ou comida estimulantes ou vigorantes
termos que pouco se vecirc em uso atualmente Mas aleacutem das giacuterias tambeacutem se utilizaram
alguns clichecircs como Natal e Famiacutelia A publicidade jaacute era escrita de forma coloquial
mas sempre adequando-se agrave temporalidade fazendo uso de giacuterias e expressotildees de cada
eacutepoca Aleacutem disso utiliza adjetivos como feliz deliciosa e refrescante o que
caracteriza a publicidade daquele determinado momento quando o uso da adjetivaccedilatildeo
era comum para tornar a mensagem mais atrativa
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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GOMES Neusa D Fronteiras da publicidade faces e disfarces da linguagem
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MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais 2 ed
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MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais Satildeo
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no Brasil Renato Castelo Branco Rodolfo Lima Martensen Fernando Reis
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ROCHA Everardo P Guimaratildees A sociedade do sonho comunicaccedilatildeo cultura e
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SCHURMANN E F A muacutesica como linguagem uma abordagem histoacuterica 2ed Satildeo
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SILVA Juacutelia Luacutecia de Oliveira Albano da Raacutedio Oralidade mediatizada O spot e os
elementos da linguagem radiofocircnica 2 ed Satildeo Paulo ANNABLUME 1999
TOALDO Mariacircngela Machado Cenaacuterio Publicitaacuterio Brasileiro Anuacutencios e
Moralidade Contemporacircnea Porto Alegre Sulina 2005
JOBIM Tom Disponiacutevel em lthttpwww2uolcombrtomjobimbiografiagt Acesso em
19 out 2010
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WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
35
Segundo Marcondes (2002) em 1950 a induacutestria brasileira entra numa fase de
competiccedilatildeo e mais do que informar o comercial tinha que conquistar a preferecircncia do
consumidor Esta caracteriacutestica pode ser observada neste jingle pois o texto natildeo explica
o que eacute a Coca-cola e quais satildeo seus componentes mas sim passa a imagem do produto
em uma data comemorativa como se fosse um elemento essencial
Trata-se de um jingle tradicional voltado para a famiacutelia que era o principal
puacuteblico-alvo das propagandas da deacutecada de 50 As frases ldquonessa hora tatildeo felizrdquo e ldquoa
famiacutelia em reuniatildeo cordialrdquo referem-se ao significado do Natal naquela eacutepoca Eacute
cantado por uma voz feminina no caso a matildee mas mesmo assim apresenta uma locuccedilatildeo
com voz masculina Essa locuccedilatildeo serve para dar seriedade agrave mensagem
Para a propaganda os anos 50 foram de cautela pois tratava-se de uma
novidade por isso a publicidade natildeo se preocupava tanto em ousar experimentar mas
buscava inserir o produto em situaccedilotildees cotidianas ou datas especiais Assim a
propaganda era feita sem exagero e desta forma o consumidor natildeo se sentia invadido
afinal ele ainda natildeo havia assimilado a linguagem publicitaacuteria Neste jingle de Natal de
1950 a mensagem passada eacute de ser um momento especial e como a Coca-cola eacute
considerada ldquoa bebida da famiacutelia e da cordialidaderdquo ela deve estar presente na
comemoraccedilatildeo
Este jingle comprova o que foi visto no capiacutetulo referente agrave cultura onde esta foi
caracterizada pelas praacuteticas e accedilotildees sociais que seguem um padratildeo referente a crenccedilas
comportamentos e valores que identificam uma sociedade Como foi apresentado no
jingle a sociedade daquela eacutepoca para qual esta publicidade se destina eacute uma
sociedade com valores familiares devotos a religiatildeo e a costumes tradicionais
Quando um anunciante estaacute lidando com um comportamento definido
culturalmente profundamente arraigado (sobre alimentaccedilatildeo sexo formas
baacutesicas de vestir etc) eacute mais faacutecil mudar o mix de marketing para adequaacute-lo
aos valores culturais do que tentar mudar os valores atraveacutes da propaganda
(ENGEL et al 2000 p 405)
Tendo em vista esta afirmaccedilatildeo de Engel (2000) percebe-se que o puacuteblico-alvo
se comportava de acordo com sua cultura por isso a propaganda da Coca-cola teve que
se adequar ao momento pelo qual passavam e soacute assim foi inserida ao meio levando
em consideraccedilatildeo o significado do Natal para este puacuteblico
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
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II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
BIBLIOGRAFIA
ARRUDA Maria Arminda do Nascimento A embalagem do sistema a publicidade
no capitalismo brasileiro Satildeo Paulo EDUSC 2004
BAUMAN Zygmiunt Vida Liacutequida Rio de Janeiro Jorge Zahar 2007
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HALL Stuart A identidade cultural na poacutes-modernidade11 ed Rio de Janeiro
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MACHADO Maria Berenice Publicidade e Propaganda 200 anos de Histoacuteria no
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MACHADO Maria Berenice QUEIROZ Adolpho ARAUacuteJO Denise Castilhos
Histoacuteria memoacuteria e reflexotildees sobre a publicidade no Brasil Novo Hamburgo
Feevale 2008
MARCONDES Pyr Uma Histoacuteria da Propaganda Brasileira Rio de Janeiro
Ediouro 2002
MCLEISH Robert Produccedilatildeo de raacutedio Um guia abrangente de produccedilatildeo radiofocircnica
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ORTIZ Renato Mundializaccedilatildeo e cultura Satildeo Paulo Brasiliense 1994
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PINHO J B Propaganda institucional usos e funccedilotildees da propaganda em relaccedilotildees
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RAMOS R 1500-1930 ndash Viacutedeo-clipe das nossas raiacutezes In Histoacuteria da propaganda
no Brasil Renato Castelo Branco Rodolfo Lima Martensen Fernando Reis
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ROCHA Everardo P Guimaratildees A sociedade do sonho comunicaccedilatildeo cultura e
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SCHURMANN E F A muacutesica como linguagem uma abordagem histoacuterica 2ed Satildeo
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TOALDO Mariacircngela Machado Cenaacuterio Publicitaacuterio Brasileiro Anuacutencios e
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JOBIM Tom Disponiacutevel em lthttpwww2uolcombrtomjobimbiografiagt Acesso em
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46
WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
36
O jingle termina com a mensagem ldquoFeliz natal e feliz ano novo satildeo os votos de
Coca-colardquo ou seja uma peroraccedilatildeo pois encerra voltando agrave mensagem inicial o que
reduz a responsabilidade de contestaccedilatildeo da mensagem conforme Carrascoza (1999)
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
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Futura 1999
CARVALHO N Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo 3ed Satildeo Paulo Aacutetica 2000
COCA-COLA Disponiacutevel em lthttpwwwcocacolacombrgt Acesso em 15 ago 2010
CUNHA Magda HAUSSEN Doacuteris Fagundes Raacutedio brasileiro episoacutedios e
personagens Porto Alegre Edipucrs 2003
ENGEL James F BLACKWELL Roder D MINIARD Paul W Comportamento do
consumidor Rio de Janeiro LTC 2000
FAULKER Tim Como funcionam os jingles [online] Disponiacutevel em
lthttplazerhswuolcombrjingles1gt Acesso em 20 Mai 2010
FIGUEREDO C Redaccedilatildeo publicitaacuteria seduccedilatildeo pela palavra Satildeo Paulo Thomson
2005
FILHO Barbosa A Gecircneros Radiofocircnicos Os Formatos e os Programas em Aacuteudio
Satildeo Paulo Paulinas 2003
44
GOMES Joseacute Juacutenior A mensagem que marca eacutepocas e estilos A publicidade no
Raacutedio [online] Disponiacutevel em ltwwwintercomorgbrgt Acesso em 11 Abr 2010
GOMES Neusa D Fronteiras da publicidade faces e disfarces da linguagem
persuasiva Porto Alegre Sulina 2006
GONZALES Lucilene Linguagem publicitaacuteria anaacutelise e produccedilatildeo Satildeo Paulo Arte
amp Ciecircncia 2003
HALL Stuart A identidade cultural na poacutes-modernidade11 ed Rio de Janeiro
DPampA 2006
MACHADO Maria Berenice Publicidade e Propaganda 200 anos de Histoacuteria no
Brasil Novo Hamburgo Feevale 2008
MACHADO Maria Berenice QUEIROZ Adolpho ARAUacuteJO Denise Castilhos
Histoacuteria memoacuteria e reflexotildees sobre a publicidade no Brasil Novo Hamburgo
Feevale 2008
MARCONDES Pyr Uma Histoacuteria da Propaganda Brasileira Rio de Janeiro
Ediouro 2002
MCLEISH Robert Produccedilatildeo de raacutedio Um guia abrangente de produccedilatildeo radiofocircnica
Satildeo Paulo Summus 2001
MARTINS J S Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MARTINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Paulo Futura1999
MICHAELINS Dicionaacuterio online Disponiacutevel em lt httpmichaelisuolcombrgt
Acesso em 10 out 2010
MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais 2 ed
Satildeo Paulo Atlas 2005
MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais Satildeo
Paulo Atlas 2009
45
MOURA Robson Fernando Moura Publicidade [online] Disponiacutevel em
ltwwwartigonalcomgt Acesso em 15 Mai 2010
ORTIZ Renato Mundializaccedilatildeo e cultura Satildeo Paulo Brasiliense 1994
PIEDRAS Elisa Reinhardt Fluxo publicitaacuterio anuacutencios produtores e receptores
Porto Alegre Sulina 2009
PINHO J B Propaganda institucional usos e funccedilotildees da propaganda em relaccedilotildees
puacuteblicas Satildeo Paulo Summus 1990
RAMOS R 1500-1930 ndash Viacutedeo-clipe das nossas raiacutezes In Histoacuteria da propaganda
no Brasil Renato Castelo Branco Rodolfo Lima Martensen Fernando Reis
(planejamento e coordenaccedilatildeo) Satildeo Paulo T A Queiroz 1990
ROCHA Everardo P Guimaratildees A sociedade do sonho comunicaccedilatildeo cultura e
consumo Rio de Janeiro Mauad1995
____ Magia e capitalismo um estudo antropoloacutegico da publicidade Satildeo Paulo
Brasiliense1985
SAMARA Beatriz Santos MORSCH Marco Aureacutelio Comportamento do
consumidor conceitos e casos Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2005
SANDMANN A J A linguagem da propaganda 7ed Satildeo Paulo Contexto 2003
SCHURMANN E F A muacutesica como linguagem uma abordagem histoacuterica 2ed Satildeo
Paulo Brasiliense 1990
SILVA Juacutelia Luacutecia de Oliveira Albano da Raacutedio Oralidade mediatizada O spot e os
elementos da linguagem radiofocircnica 2 ed Satildeo Paulo ANNABLUME 1999
TOALDO Mariacircngela Machado Cenaacuterio Publicitaacuterio Brasileiro Anuacutencios e
Moralidade Contemporacircnea Porto Alegre Sulina 2005
JOBIM Tom Disponiacutevel em lthttpwww2uolcombrtomjobimbiografiagt Acesso em
19 out 2010
46
WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
37
II) 2ordm Jingle
Criaccedilatildeo Tom Jobim Aap McCann
Produccedilatildeo MCR
Ano 1986
Duraccedilatildeo 46rdquo
Texto
Loc Off Masculina
E pra vocecirc o que que eacute o Natal
Pra mim eacute amor reuniatildeo alegria
carinho amizade
Loc Masculina cantada
eacute festa eacute luz eacute saber escolher
eacute espelho em meu quarto o sabor de viver
eacute momento eacute carinho tempo de acontecer
eacute o sonho presente eacute o prazer
eacute aquela saudade o saber conquistar
eacute uma grande amizade a surpresa no olhar
eacute um enorme prazer
eacute um jeito bem solto de amar e de ser de se
dar pra valer
Loc Off Masculina
Feliz vocecirc neste Natal
O segundo jingle analisado foi criado em 1986 por Tom Jobim Aap MacCann
com a produccedilatildeo de MCR Este jingle inicia com a pergunta ldquoE pra vocecirc o que que eacute o
Natalrdquo o que nos faz questionar sobre o verdadeiro significado do Natal ou para cada
pessoa haacute um significado Na sequecircncia responde o que significa para ele e apoacutes isso
outras vozes cantam o que o natal significa para elas Isto caracteriza uma mudanccedila no
significado do Natal que antes era relacionado agrave famiacutelia e na deacutecada de 80 refere-se agrave
festa conquistas amigos entre outros Por ser um jingle voltado para os jovens foram
utilizadas palavras e situaccedilotildees que geram identificaccedilatildeo com o puacuteblico-alvo
Eacute possiacutevel notar que em cada frase do jingle haacute uma palavra ou expressatildeo que
remete ao puacuteblico jovem como festa saber escolher tempo de acontecer saber
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
BIBLIOGRAFIA
ARRUDA Maria Arminda do Nascimento A embalagem do sistema a publicidade
no capitalismo brasileiro Satildeo Paulo EDUSC 2004
BAUMAN Zygmiunt Vida Liacutequida Rio de Janeiro Jorge Zahar 2007
BRANCO Renato Castelo MARTENSEN Rodolfo Lima REIS Fernando Histoacuteria
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CANCLINI Nestor Garcia Consumidores e Cidadatildeos Rio de Janeiro UFRJ 1995
CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio Satildeo Paulo
Futura 1999
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FIGUEREDO C Redaccedilatildeo publicitaacuteria seduccedilatildeo pela palavra Satildeo Paulo Thomson
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GOMES Neusa D Fronteiras da publicidade faces e disfarces da linguagem
persuasiva Porto Alegre Sulina 2006
GONZALES Lucilene Linguagem publicitaacuteria anaacutelise e produccedilatildeo Satildeo Paulo Arte
amp Ciecircncia 2003
HALL Stuart A identidade cultural na poacutes-modernidade11 ed Rio de Janeiro
DPampA 2006
MACHADO Maria Berenice Publicidade e Propaganda 200 anos de Histoacuteria no
Brasil Novo Hamburgo Feevale 2008
MACHADO Maria Berenice QUEIROZ Adolpho ARAUacuteJO Denise Castilhos
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Feevale 2008
MARCONDES Pyr Uma Histoacuteria da Propaganda Brasileira Rio de Janeiro
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MCLEISH Robert Produccedilatildeo de raacutedio Um guia abrangente de produccedilatildeo radiofocircnica
Satildeo Paulo Summus 2001
MARTINS J S Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MARTINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Paulo Futura1999
MICHAELINS Dicionaacuterio online Disponiacutevel em lt httpmichaelisuolcombrgt
Acesso em 10 out 2010
MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais 2 ed
Satildeo Paulo Atlas 2005
MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais Satildeo
Paulo Atlas 2009
45
MOURA Robson Fernando Moura Publicidade [online] Disponiacutevel em
ltwwwartigonalcomgt Acesso em 15 Mai 2010
ORTIZ Renato Mundializaccedilatildeo e cultura Satildeo Paulo Brasiliense 1994
PIEDRAS Elisa Reinhardt Fluxo publicitaacuterio anuacutencios produtores e receptores
Porto Alegre Sulina 2009
PINHO J B Propaganda institucional usos e funccedilotildees da propaganda em relaccedilotildees
puacuteblicas Satildeo Paulo Summus 1990
RAMOS R 1500-1930 ndash Viacutedeo-clipe das nossas raiacutezes In Histoacuteria da propaganda
no Brasil Renato Castelo Branco Rodolfo Lima Martensen Fernando Reis
(planejamento e coordenaccedilatildeo) Satildeo Paulo T A Queiroz 1990
ROCHA Everardo P Guimaratildees A sociedade do sonho comunicaccedilatildeo cultura e
consumo Rio de Janeiro Mauad1995
____ Magia e capitalismo um estudo antropoloacutegico da publicidade Satildeo Paulo
Brasiliense1985
SAMARA Beatriz Santos MORSCH Marco Aureacutelio Comportamento do
consumidor conceitos e casos Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2005
SANDMANN A J A linguagem da propaganda 7ed Satildeo Paulo Contexto 2003
SCHURMANN E F A muacutesica como linguagem uma abordagem histoacuterica 2ed Satildeo
Paulo Brasiliense 1990
SILVA Juacutelia Luacutecia de Oliveira Albano da Raacutedio Oralidade mediatizada O spot e os
elementos da linguagem radiofocircnica 2 ed Satildeo Paulo ANNABLUME 1999
TOALDO Mariacircngela Machado Cenaacuterio Publicitaacuterio Brasileiro Anuacutencios e
Moralidade Contemporacircnea Porto Alegre Sulina 2005
JOBIM Tom Disponiacutevel em lthttpwww2uolcombrtomjobimbiografiagt Acesso em
19 out 2010
46
WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
38
conquistar Aleacutem disso algumas palavras referem-se indiretamente ao produto como
sabor e prazer
Apresenta rede semacircntica rima emparelhada ritmo raacutepido e alegre o que nos
leva a perceber que eacute voltado para o puacuteblico adolescente pois aleacutem disso fala de
sonhos e conquistas Com o objetivo de passar uma mensagem emocional este jingle
gera uma identificaccedilatildeo com o ouvinte Possui um texto longo e sem repeticcedilotildees que
conforme Arruda (2004) os textos longos como jingles seratildeo os mais utilizados durante
esta eacutepoca
O jingle apresenta caracteriacutesticas da deacutecada de 80 que foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees Para Carrascoza (1999 p39) o texto publicitaacuterio ldquoprocura estabelecer
o contato com o leitor dando a ilusatildeo do estabelecimento de um diaacutelogordquo Assim a
propaganda comeccedila a conversar com o ouvinte atraveacutes de perguntas e questionamentos
Conforme Ramos (1990) os poetas foram os primeiros free-lancers de redaccedilatildeo neste
jingle escrito por Tom Jobim5 ele utiliza rimas e melodia alegre o que facilita a
memorizaccedilatildeo da mensagem
Conforme foi visto anteriormente assim como a cultura os valores da sociedade
mudam continuamente e a publicidade precisa se adaptar Os anos 80 foram anos de
descobertas reflexotildees onde o jovem buscava pela sua liberdade O jingle reflete isso
principalmente em sua pergunta inicial que leva o ouvinte a um questionamento sobre o
que eacute o natal
De acordo com Rocha (1995) em cada anuacutencio vende-se estilos de vida
sensaccedilotildees emoccedilotildees visotildees de mundo relaccedilotildees humanas entre outras Como podemos
perceber neste jingle o que se ldquovenderdquo eacute exatamente isso ateacute porque em nenhum
momento fala-se sobre a Coca-Cola fala-se em sensaccedilotildees e perspectivas
Por natildeo citar o nome do produto este jingle apenas utiliza adjetivos como sabor
e prazer para referir-se ao refrigerante Esta eacute uma caracteriacutestica da eacutepoca de sua
veiculaccedilatildeo pois era tempo de inovar experimentar
5 Tom Jobim compositor cantor violonista e pianista De acordo com seu site oficial foi um dos maiores
expoentes da muacutesica brasileira foi tambeacutem um dos principais responsaacuteveis pela internacionalizaccedilatildeo da
bossa nova estilo e movimento musical com influecircncias jazziacutesticas iniciado por volta de 1958 no Rio de
Janeiro que introduziu invenccedilotildees meloacutedicas e harmocircnicas no samba Uma de suas principais
caracteriacutesticas era acrescentar em suas canccedilotildees sempre um toque de invenccedilatildeo uma sonoridade
inesperada enquanto sua voz ligeiramente rouca salientava os aspectos emocionais da letra
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
BIBLIOGRAFIA
ARRUDA Maria Arminda do Nascimento A embalagem do sistema a publicidade
no capitalismo brasileiro Satildeo Paulo EDUSC 2004
BAUMAN Zygmiunt Vida Liacutequida Rio de Janeiro Jorge Zahar 2007
BRANCO Renato Castelo MARTENSEN Rodolfo Lima REIS Fernando Histoacuteria
da propaganda no Brasil Satildeo Paulo T A Queiroz 1990
BRASIL ESCOLA Dispinivel em wwwbrasilescolacomdatacomemorativasdia-de-
natalhtm Acesso em 28 out 2010
CANCLINI Nestor Garcia Consumidores e Cidadatildeos Rio de Janeiro UFRJ 1995
CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio Satildeo Paulo
Futura 1999
CARVALHO N Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo 3ed Satildeo Paulo Aacutetica 2000
COCA-COLA Disponiacutevel em lthttpwwwcocacolacombrgt Acesso em 15 ago 2010
CUNHA Magda HAUSSEN Doacuteris Fagundes Raacutedio brasileiro episoacutedios e
personagens Porto Alegre Edipucrs 2003
ENGEL James F BLACKWELL Roder D MINIARD Paul W Comportamento do
consumidor Rio de Janeiro LTC 2000
FAULKER Tim Como funcionam os jingles [online] Disponiacutevel em
lthttplazerhswuolcombrjingles1gt Acesso em 20 Mai 2010
FIGUEREDO C Redaccedilatildeo publicitaacuteria seduccedilatildeo pela palavra Satildeo Paulo Thomson
2005
FILHO Barbosa A Gecircneros Radiofocircnicos Os Formatos e os Programas em Aacuteudio
Satildeo Paulo Paulinas 2003
44
GOMES Joseacute Juacutenior A mensagem que marca eacutepocas e estilos A publicidade no
Raacutedio [online] Disponiacutevel em ltwwwintercomorgbrgt Acesso em 11 Abr 2010
GOMES Neusa D Fronteiras da publicidade faces e disfarces da linguagem
persuasiva Porto Alegre Sulina 2006
GONZALES Lucilene Linguagem publicitaacuteria anaacutelise e produccedilatildeo Satildeo Paulo Arte
amp Ciecircncia 2003
HALL Stuart A identidade cultural na poacutes-modernidade11 ed Rio de Janeiro
DPampA 2006
MACHADO Maria Berenice Publicidade e Propaganda 200 anos de Histoacuteria no
Brasil Novo Hamburgo Feevale 2008
MACHADO Maria Berenice QUEIROZ Adolpho ARAUacuteJO Denise Castilhos
Histoacuteria memoacuteria e reflexotildees sobre a publicidade no Brasil Novo Hamburgo
Feevale 2008
MARCONDES Pyr Uma Histoacuteria da Propaganda Brasileira Rio de Janeiro
Ediouro 2002
MCLEISH Robert Produccedilatildeo de raacutedio Um guia abrangente de produccedilatildeo radiofocircnica
Satildeo Paulo Summus 2001
MARTINS J S Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MARTINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Paulo Futura1999
MICHAELINS Dicionaacuterio online Disponiacutevel em lt httpmichaelisuolcombrgt
Acesso em 10 out 2010
MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais 2 ed
Satildeo Paulo Atlas 2005
MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais Satildeo
Paulo Atlas 2009
45
MOURA Robson Fernando Moura Publicidade [online] Disponiacutevel em
ltwwwartigonalcomgt Acesso em 15 Mai 2010
ORTIZ Renato Mundializaccedilatildeo e cultura Satildeo Paulo Brasiliense 1994
PIEDRAS Elisa Reinhardt Fluxo publicitaacuterio anuacutencios produtores e receptores
Porto Alegre Sulina 2009
PINHO J B Propaganda institucional usos e funccedilotildees da propaganda em relaccedilotildees
puacuteblicas Satildeo Paulo Summus 1990
RAMOS R 1500-1930 ndash Viacutedeo-clipe das nossas raiacutezes In Histoacuteria da propaganda
no Brasil Renato Castelo Branco Rodolfo Lima Martensen Fernando Reis
(planejamento e coordenaccedilatildeo) Satildeo Paulo T A Queiroz 1990
ROCHA Everardo P Guimaratildees A sociedade do sonho comunicaccedilatildeo cultura e
consumo Rio de Janeiro Mauad1995
____ Magia e capitalismo um estudo antropoloacutegico da publicidade Satildeo Paulo
Brasiliense1985
SAMARA Beatriz Santos MORSCH Marco Aureacutelio Comportamento do
consumidor conceitos e casos Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2005
SANDMANN A J A linguagem da propaganda 7ed Satildeo Paulo Contexto 2003
SCHURMANN E F A muacutesica como linguagem uma abordagem histoacuterica 2ed Satildeo
Paulo Brasiliense 1990
SILVA Juacutelia Luacutecia de Oliveira Albano da Raacutedio Oralidade mediatizada O spot e os
elementos da linguagem radiofocircnica 2 ed Satildeo Paulo ANNABLUME 1999
TOALDO Mariacircngela Machado Cenaacuterio Publicitaacuterio Brasileiro Anuacutencios e
Moralidade Contemporacircnea Porto Alegre Sulina 2005
JOBIM Tom Disponiacutevel em lthttpwww2uolcombrtomjobimbiografiagt Acesso em
19 out 2010
46
WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
39
III) 3ordm Jingle
Criaccedilatildeo Natildeo nominado
Produccedilatildeo Natildeo nominado
Ano 2001
Duraccedilatildeo 30rdquo
Texto
Loc Masculina infantil cantada
Pode acreditar
Que eacute pura verdade
Papai Noel chegou agrave cidade
Cheio de presentes
Que legal
Natal e Coca-Cola
Natildeo tem nada igual
Gostoso eacute viver
A magia do Natal
Papai Noel chegou
Eacute Natal
O terceiro jingle analisado foi veiculado em 2001 Neste periacuteodo a publicidade
jaacute estava consolidada e por esse motivo mostra uma certa ousadia como por exemplo
quando fala ldquo natal e coca-cola natildeo tem nada igualrdquo Neste periacuteodo as pessoas natildeo
apresentavam mais a ingenuidade em relaccedilatildeo a publicidade
Apresenta palavras e expressotildees ingecircnuas como ldquopode acreditarrdquo ldquopura
verdaderdquo ldquoque legalrdquo e ldquomagia do natalrdquo O jingle enfatiza que ldquonatal e coca-cola natildeo
tem nada igualrdquo ao contraacuterio do jingle anterior que natildeo citou o nome do produto Isso
nos permite ver as mudanccedilas na forma de abordagem
Este jingle apresenta uma melodia suave eacute cantado por uma voz infantil rima
emparelhada e frases curtas Conforme citado no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio
Carrascoza (1999) afirma que para elaborar uma mensagem publicitaacuteria deve-se
estruturar o texto verbal-escrito tendo em vista que a assimilaccedilatildeo e a memorizaccedilatildeo satildeo
as principais preocupaccedilotildees ao se elaborar uma mensagem publicitaacuteria por isso o texto
deve ser estruturado a partir de frases concisas de forma atraente clara e persuasiva
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
BIBLIOGRAFIA
ARRUDA Maria Arminda do Nascimento A embalagem do sistema a publicidade
no capitalismo brasileiro Satildeo Paulo EDUSC 2004
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BRANCO Renato Castelo MARTENSEN Rodolfo Lima REIS Fernando Histoacuteria
da propaganda no Brasil Satildeo Paulo T A Queiroz 1990
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natalhtm Acesso em 28 out 2010
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Futura 1999
CARVALHO N Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo 3ed Satildeo Paulo Aacutetica 2000
COCA-COLA Disponiacutevel em lthttpwwwcocacolacombrgt Acesso em 15 ago 2010
CUNHA Magda HAUSSEN Doacuteris Fagundes Raacutedio brasileiro episoacutedios e
personagens Porto Alegre Edipucrs 2003
ENGEL James F BLACKWELL Roder D MINIARD Paul W Comportamento do
consumidor Rio de Janeiro LTC 2000
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lthttplazerhswuolcombrjingles1gt Acesso em 20 Mai 2010
FIGUEREDO C Redaccedilatildeo publicitaacuteria seduccedilatildeo pela palavra Satildeo Paulo Thomson
2005
FILHO Barbosa A Gecircneros Radiofocircnicos Os Formatos e os Programas em Aacuteudio
Satildeo Paulo Paulinas 2003
44
GOMES Joseacute Juacutenior A mensagem que marca eacutepocas e estilos A publicidade no
Raacutedio [online] Disponiacutevel em ltwwwintercomorgbrgt Acesso em 11 Abr 2010
GOMES Neusa D Fronteiras da publicidade faces e disfarces da linguagem
persuasiva Porto Alegre Sulina 2006
GONZALES Lucilene Linguagem publicitaacuteria anaacutelise e produccedilatildeo Satildeo Paulo Arte
amp Ciecircncia 2003
HALL Stuart A identidade cultural na poacutes-modernidade11 ed Rio de Janeiro
DPampA 2006
MACHADO Maria Berenice Publicidade e Propaganda 200 anos de Histoacuteria no
Brasil Novo Hamburgo Feevale 2008
MACHADO Maria Berenice QUEIROZ Adolpho ARAUacuteJO Denise Castilhos
Histoacuteria memoacuteria e reflexotildees sobre a publicidade no Brasil Novo Hamburgo
Feevale 2008
MARCONDES Pyr Uma Histoacuteria da Propaganda Brasileira Rio de Janeiro
Ediouro 2002
MCLEISH Robert Produccedilatildeo de raacutedio Um guia abrangente de produccedilatildeo radiofocircnica
Satildeo Paulo Summus 2001
MARTINS J S Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MARTINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Paulo Futura1999
MICHAELINS Dicionaacuterio online Disponiacutevel em lt httpmichaelisuolcombrgt
Acesso em 10 out 2010
MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais 2 ed
Satildeo Paulo Atlas 2005
MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais Satildeo
Paulo Atlas 2009
45
MOURA Robson Fernando Moura Publicidade [online] Disponiacutevel em
ltwwwartigonalcomgt Acesso em 15 Mai 2010
ORTIZ Renato Mundializaccedilatildeo e cultura Satildeo Paulo Brasiliense 1994
PIEDRAS Elisa Reinhardt Fluxo publicitaacuterio anuacutencios produtores e receptores
Porto Alegre Sulina 2009
PINHO J B Propaganda institucional usos e funccedilotildees da propaganda em relaccedilotildees
puacuteblicas Satildeo Paulo Summus 1990
RAMOS R 1500-1930 ndash Viacutedeo-clipe das nossas raiacutezes In Histoacuteria da propaganda
no Brasil Renato Castelo Branco Rodolfo Lima Martensen Fernando Reis
(planejamento e coordenaccedilatildeo) Satildeo Paulo T A Queiroz 1990
ROCHA Everardo P Guimaratildees A sociedade do sonho comunicaccedilatildeo cultura e
consumo Rio de Janeiro Mauad1995
____ Magia e capitalismo um estudo antropoloacutegico da publicidade Satildeo Paulo
Brasiliense1985
SAMARA Beatriz Santos MORSCH Marco Aureacutelio Comportamento do
consumidor conceitos e casos Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2005
SANDMANN A J A linguagem da propaganda 7ed Satildeo Paulo Contexto 2003
SCHURMANN E F A muacutesica como linguagem uma abordagem histoacuterica 2ed Satildeo
Paulo Brasiliense 1990
SILVA Juacutelia Luacutecia de Oliveira Albano da Raacutedio Oralidade mediatizada O spot e os
elementos da linguagem radiofocircnica 2 ed Satildeo Paulo ANNABLUME 1999
TOALDO Mariacircngela Machado Cenaacuterio Publicitaacuterio Brasileiro Anuacutencios e
Moralidade Contemporacircnea Porto Alegre Sulina 2005
JOBIM Tom Disponiacutevel em lthttpwww2uolcombrtomjobimbiografiagt Acesso em
19 out 2010
46
WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
40
Conforme visto no capiacutetulo sobre cultura Toaldo (2005) afirma que a
publicidade interfere na formaccedilatildeo de novos estilos de vida ao longo dos anos Aleacutem
disso a publicidade eacute o reflexo da sociedade
Nesse jingle o natal eacute caracterizado pelo Papai Noel que segundo o site Nova
Escola eacute uma homenagem a Satildeo Nicolau e os presentes como forma de lembrar a visita
dos trecircs Reis Magos que presentearam Jesus Mas certamente a maioria do puacuteblico-
alvo no caso as crianccedilas natildeo devem entender esses significados e acabam relacionando
o natal a esses dois siacutembolos Sendo que esses seratildeo os futuros responsaacuteveis por passar
a cultura as proacuteximas geraccedilotildees Eacute por este motivo que a cultura estaacute sempre se
modificando a cada geraccedilatildeo ela eacute interpretada de forma diferente
Diferente dos jingles anteriores este veiculado em 2001 natildeo apresenta locuccedilatildeo e
eacute cantado por uma crianccedila isto mostra a ousadia e consolidaccedilatildeo da propaganda
Tambeacutem podemos verificar o conceito de Natal desta vez relaciona-se apenas a Papai
Noel e presentes
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
BIBLIOGRAFIA
ARRUDA Maria Arminda do Nascimento A embalagem do sistema a publicidade
no capitalismo brasileiro Satildeo Paulo EDUSC 2004
BAUMAN Zygmiunt Vida Liacutequida Rio de Janeiro Jorge Zahar 2007
BRANCO Renato Castelo MARTENSEN Rodolfo Lima REIS Fernando Histoacuteria
da propaganda no Brasil Satildeo Paulo T A Queiroz 1990
BRASIL ESCOLA Dispinivel em wwwbrasilescolacomdatacomemorativasdia-de-
natalhtm Acesso em 28 out 2010
CANCLINI Nestor Garcia Consumidores e Cidadatildeos Rio de Janeiro UFRJ 1995
CARRASCOZA Joatildeo Anzanello A evoluccedilatildeo do texto publicitaacuterio Satildeo Paulo
Futura 1999
CARVALHO N Publicidade a linguagem da seduccedilatildeo 3ed Satildeo Paulo Aacutetica 2000
COCA-COLA Disponiacutevel em lthttpwwwcocacolacombrgt Acesso em 15 ago 2010
CUNHA Magda HAUSSEN Doacuteris Fagundes Raacutedio brasileiro episoacutedios e
personagens Porto Alegre Edipucrs 2003
ENGEL James F BLACKWELL Roder D MINIARD Paul W Comportamento do
consumidor Rio de Janeiro LTC 2000
FAULKER Tim Como funcionam os jingles [online] Disponiacutevel em
lthttplazerhswuolcombrjingles1gt Acesso em 20 Mai 2010
FIGUEREDO C Redaccedilatildeo publicitaacuteria seduccedilatildeo pela palavra Satildeo Paulo Thomson
2005
FILHO Barbosa A Gecircneros Radiofocircnicos Os Formatos e os Programas em Aacuteudio
Satildeo Paulo Paulinas 2003
44
GOMES Joseacute Juacutenior A mensagem que marca eacutepocas e estilos A publicidade no
Raacutedio [online] Disponiacutevel em ltwwwintercomorgbrgt Acesso em 11 Abr 2010
GOMES Neusa D Fronteiras da publicidade faces e disfarces da linguagem
persuasiva Porto Alegre Sulina 2006
GONZALES Lucilene Linguagem publicitaacuteria anaacutelise e produccedilatildeo Satildeo Paulo Arte
amp Ciecircncia 2003
HALL Stuart A identidade cultural na poacutes-modernidade11 ed Rio de Janeiro
DPampA 2006
MACHADO Maria Berenice Publicidade e Propaganda 200 anos de Histoacuteria no
Brasil Novo Hamburgo Feevale 2008
MACHADO Maria Berenice QUEIROZ Adolpho ARAUacuteJO Denise Castilhos
Histoacuteria memoacuteria e reflexotildees sobre a publicidade no Brasil Novo Hamburgo
Feevale 2008
MARCONDES Pyr Uma Histoacuteria da Propaganda Brasileira Rio de Janeiro
Ediouro 2002
MCLEISH Robert Produccedilatildeo de raacutedio Um guia abrangente de produccedilatildeo radiofocircnica
Satildeo Paulo Summus 2001
MARTINS J S Redaccedilatildeo publicitaacuteria teoria e praacutetica Satildeo Paulo Atlas 1997
MARTINS Zeca Propaganda eacute isso aiacute Satildeo Paulo Futura1999
MICHAELINS Dicionaacuterio online Disponiacutevel em lt httpmichaelisuolcombrgt
Acesso em 10 out 2010
MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais 2 ed
Satildeo Paulo Atlas 2005
MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais Satildeo
Paulo Atlas 2009
45
MOURA Robson Fernando Moura Publicidade [online] Disponiacutevel em
ltwwwartigonalcomgt Acesso em 15 Mai 2010
ORTIZ Renato Mundializaccedilatildeo e cultura Satildeo Paulo Brasiliense 1994
PIEDRAS Elisa Reinhardt Fluxo publicitaacuterio anuacutencios produtores e receptores
Porto Alegre Sulina 2009
PINHO J B Propaganda institucional usos e funccedilotildees da propaganda em relaccedilotildees
puacuteblicas Satildeo Paulo Summus 1990
RAMOS R 1500-1930 ndash Viacutedeo-clipe das nossas raiacutezes In Histoacuteria da propaganda
no Brasil Renato Castelo Branco Rodolfo Lima Martensen Fernando Reis
(planejamento e coordenaccedilatildeo) Satildeo Paulo T A Queiroz 1990
ROCHA Everardo P Guimaratildees A sociedade do sonho comunicaccedilatildeo cultura e
consumo Rio de Janeiro Mauad1995
____ Magia e capitalismo um estudo antropoloacutegico da publicidade Satildeo Paulo
Brasiliense1985
SAMARA Beatriz Santos MORSCH Marco Aureacutelio Comportamento do
consumidor conceitos e casos Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2005
SANDMANN A J A linguagem da propaganda 7ed Satildeo Paulo Contexto 2003
SCHURMANN E F A muacutesica como linguagem uma abordagem histoacuterica 2ed Satildeo
Paulo Brasiliense 1990
SILVA Juacutelia Luacutecia de Oliveira Albano da Raacutedio Oralidade mediatizada O spot e os
elementos da linguagem radiofocircnica 2 ed Satildeo Paulo ANNABLUME 1999
TOALDO Mariacircngela Machado Cenaacuterio Publicitaacuterio Brasileiro Anuacutencios e
Moralidade Contemporacircnea Porto Alegre Sulina 2005
JOBIM Tom Disponiacutevel em lthttpwww2uolcombrtomjobimbiografiagt Acesso em
19 out 2010
46
WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
41
41 ANAacuteLISE DESCRICcedilAtildeO E CRUZAMENTO DOS DADOS
Os trecircs jingles analisados foram veiculados em eacutepocas distantes e cada um deles
apresenta caracteriacutesticas especiacuteficas o que nos permite perceber a evoluccedilatildeo do texto
publicitaacuterio A deacutecada de 50 considerada ldquoera de ourordquo marcou o iniacutecio do
profissionalismo na publicidade na deacutecada de 80 os compositores deixaram sua marca
na publicidade atraveacutes de textos que transmitem emoccedilatildeo e poesia foi uma eacutepoca de
experimentaccedilotildees que continuam nos anos 2000
Cada um dos jingles aborda o Natal de uma maneira O primeiro considera o
Natal um momento de reuniatildeo com a famiacutelia o segundo jaacute define como festa amigos
prazer e o terceiro relaciona Natal com presentes e Papai Noel Esta mudanccedila de
significado estaacute relacionada com a mudanccedila na forma de viver e pensar das pessoas
Atualmente as pessoas apresentam maior poder aquisitivo e com isso o consumo tem
aumentando a cada ano reflexo de acontecimentos soacuteciopoliacuteticos e econocircmico
Conforme visto no capiacutetulo sobre consumo Piedras (2009 p69) afirma que produzir
mensagens no formato de anuacutencios que estimulam a percepccedilatildeo dos receptores sobre os
produtos ou serviccedilos divulgados baseado na cultura coacutedigos e siacutembolos
compartilhados eacute fundamental Desta forma eacute necessaacuterio conhecer a cultura do puacuteblico-
alvo a fim de gerar identificaccedilatildeo dele com o produto
Os jingles apresentam estruturas semelhantes como linguagem coloquial frases
curtas giacuterias da linearidade da melodia fechamento Assim o discurso definiraacute uma
dada eacutepoca com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas geograacuteficas econocircmicas e
linguumliacutesticas com condiccedilotildees de exerciacutecios da funccedilatildeo enunciativa
Como foi visto no capiacutetulo sobre texto publicitaacuterio para um meio que suspende
a imagem e se compotildee de voz as mensagens radiofocircnicas assim como toda a sua
programaccedilatildeo tecircm no ritmo um significativo recurso para estabelecer a identificaccedilatildeo
com o seu puacuteblico-alvo e seu contexto cultural e econocircmico
Atraveacutes da anaacutelise desses trecircs jingles foi possiacutevel visualizar algumas das
mudanccedilas que ocorreram na cultura e que consequentemente refletiu na sociedade e na
publicidade Tais como mudanccedilas de comportamento de pensamento siacutembolos e
significados
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
tempo diferenccedilas na abordagem e mensagem que se desejava passar ao consumidor
Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
sua veiculaccedilatildeo com as caracteriacutesticas sociais histoacutericas poliacuteticas e econocircmicas Essa
definiccedilatildeo se daacute pela mudanccedila de valores que ocorre na sociedade Atraveacutes da anaacutelise
realizada foi possiacutevel concluir que a histoacuteria da Publicidade e Propaganda se reflete
claramente nas peccedilas e estaacute histoacuteria reflete a cultura
43
BIBLIOGRAFIA
ARRUDA Maria Arminda do Nascimento A embalagem do sistema a publicidade
no capitalismo brasileiro Satildeo Paulo EDUSC 2004
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WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
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ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
42
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A cultura eacute a identidade proacutepria que caracteriza um grupo Eacute um fator mutaacutevel
visto que valores crenccedilas e haacutebitos satildeo alterados com o tempo devido a experiecircncias
particulares de cada integrante Assim como a cultura a publicidade brasileira passou
por diversas mudanccedilas desde seu surgimento e em todas as fases pela qual a
publicidade passou foi possiacutevel entender que ela eacute o reflexo da cultura e da sociedade
Com a mudanccedila de valores os meios de comunicaccedilatildeo tiveram que se adequar ao
puacuteblico-alvo Ao longo dos anos o raacutedio sofreu modificaccedilotildees juntamente com a
linguagem o que possibilitou que ele desenvolvesse uma linguagem proacutepria que tende
a continuar modificando-se juntamente com o puacuteblico-alvo
Este estudo baseou-se em uma pesquisa bibliograacutefica atraveacutes de acervos de
livros e artigos cientiacuteficos em busca de informaccedilotildees referentes agrave cultura agrave publicidade
agrave linguagem e raacutedio Analisando a linguagem dos jingles juntamente com a cultura de
sua eacutepoca de veiculaccedilatildeo foi possiacutevel notar algumas caracteriacutesticas comuns e ao mesmo
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Os trecircs jingles apresentaram elementos que identificaram sua deacutecada como
palavras expressotildees melodia e ateacute mesmo a interpretaccedilatildeo por parte dos cantores
Outro fator importante de destacar eacute a mudanccedila de puacuteblico-alvo O jingle de 1950 tem
como foco a dona de casa que ateacute entatildeo seria a pessoa que escolheria os produtos que a
famiacutelia deveria consumir Anos depois o jingle de 1986 tem o jovem como consumidor
que nesta eacutepoca conquistou sua liberdade tornando-se livre para opinar e decidir o que
quer Jaacute o jingle de 2001 eacute voltado para o puacuteblico infantil que tornou-se um dos
consumidores mais desejados dos produtos afinal eles seratildeo os consumidores do
futuro
Assim o trabalho buscou identificar influecircncias da cultura na linguagem
utilizada Foi possiacutevel verificar que a linguagem eacute definida de acordo com o periacuteodo de
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MCLEISH Robert Produccedilatildeo de raacutedio Um guia abrangente de produccedilatildeo radiofocircnica
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MICHAELINS Dicionaacuterio online Disponiacutevel em lt httpmichaelisuolcombrgt
Acesso em 10 out 2010
MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais 2 ed
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MICHEL Maria Helena Metodologia e pesquisa cientiacutefica em ciecircncias sociais Satildeo
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ORTIZ Renato Mundializaccedilatildeo e cultura Satildeo Paulo Brasiliense 1994
PIEDRAS Elisa Reinhardt Fluxo publicitaacuterio anuacutencios produtores e receptores
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puacuteblicas Satildeo Paulo Summus 1990
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no Brasil Renato Castelo Branco Rodolfo Lima Martensen Fernando Reis
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ROCHA Everardo P Guimaratildees A sociedade do sonho comunicaccedilatildeo cultura e
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____ Magia e capitalismo um estudo antropoloacutegico da publicidade Satildeo Paulo
Brasiliense1985
SAMARA Beatriz Santos MORSCH Marco Aureacutelio Comportamento do
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SANDMANN A J A linguagem da propaganda 7ed Satildeo Paulo Contexto 2003
SCHURMANN E F A muacutesica como linguagem uma abordagem histoacuterica 2ed Satildeo
Paulo Brasiliense 1990
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TOALDO Mariacircngela Machado Cenaacuterio Publicitaacuterio Brasileiro Anuacutencios e
Moralidade Contemporacircnea Porto Alegre Sulina 2005
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JOBIM Tom Disponiacutevel em lthttpwww2uolcombrtomjobimbiografiagt Acesso em
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WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES
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WOLF Mauro Teorias da Comunicaccedilatildeo mass media contextos e paradigmas
novas tendecircncias efeitos a longo prazo o newsmaking 5ordf ed Lisboa Editorial
Presenccedila 1999
ANEXO 1 CD COM OS TREcircS JINGLES