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1. INTRODUÇÃO

Esse trabalho tem como finalidade apresentar, de uma maneira geral, a definição

de planejamento estratégico e sua importância para o desenvolvimento das empresas.

Ao longo do tempo, o aumento da competitividade e as mudanças cada vez mais

rápidas nos contextos tecnológicos e de negócios geraram a necessidade de uma visão

mais dinâmica acerca da estratégia.

O foco principal do presente estudo, será para análise do ambiente externo, que é

fundamental para a empresa ter conhecimento das oportunidades e ameaças dentro do

ambiente no qual se encontra.

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2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O planejamento estratégico é fundamental para uma organização, pois baseia-se

nas medidas positivas que uma empresa poderá tomar para enfrentar as ameaças

existentes e aproveitar as oportunidades encontradas em seu ambiente.

Para Kotler (2000, p.86), o planejamento estratégico é visto como uma

metodologia gerencial que permite a empresa seguir uma direção que prioriza um maior

grau de interação com o ambiente no geral. O objetivo do planejamento estratégico, de

um modo geral, seria para dar forma aos negócios e produtos de uma determinada

empresa.

Com o passar do tempo, as empresas de todos os tipos estão sentindo a

necessidade de voltar sua atenção para a sistemática do planejamento estratégico como

uma atividade proveitosa para decidir os rumos mais adequados aos seus interesses.

Segundo Kotler (2000) o gerente de marketing é o colaborador mais importante

no processo de planejamento estratégico, com o papel de definir a missão do negócio,

análise das situações ambiental, competitiva e de negócios, visando desenvolver os

objetivos, metas e estratégias a serem cumpridas pela empresa. E o Hitt (2003) acredita

que os estrategistas organizacionais são os próprios gerentes da alta direção, e esses que

desempenham o papel de alcançar os resultados estratégicos desejados.

Existem diversas razões para o crescente interesse pela estratégia empresarial,

porém a mais comum é que os ambientes de praticamente todas as empresas mudam

rapidamente sendo por mudanças nos ambientes econômico, demográfico,

socioculturais, tecnológico e político-legal.

2.1. MISSÃO CORPORATIVA

A missão corporativa é de extrema importância no planejamento estratégico,

uma vez que, uma declaração de missão bem formulada dá aos funcionários um senso

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compartilhado de propósito, direção e oportunidade, o que orienta os funcionários que

estejam geograficamente dispersos, para o cumprimento das metas da organização.

Cada unidade de negócio precisa definir sua missão específica dentro da missão

corporativa, pois quando as atividades são iniciadas, a missão e o objetivo são claros, no

entanto, com o tempo a missão pode perder relevância. Isso se dá devido às alterações

das condições de mercado ou conforme a empresa acrescenta novos produtos e

mercados a sua carteira de negócios (KOTLER, 2000, p. 87, 99).

Já Hitt (2003, p.27), aborda que com o enfoque externo, a missão estratégica é a

declaração do propósito e do alcance da empresa em termos de produto e mercado.

Porém a eficácia dessas, se dá quando é estimulante, inspiradora e de acordo com os

interesses da empresa.

3. AMBIENTE ORGANIZACIONAL EXTERNO

O ambiente organizacional externo pode ser definido como qualquer elemento

que exista fora dos limites da organização e que têm o poder de afeta-la como um todo

ou em partes dela.

O ambiente externo pode ser visto como um dos pilares fundamentais para o

sucesso do planejamento estratégico, pois quanto maior for competitividade,

instabilidade e complexidade do ambiente, maior será a necessidade de analisá-lo.

A análise do ambiente é fundamental pelo fato de produzir um quadro

estratégico das variáveis que se apresentam naquele momento especificamente vivido

pela empresa, mostrando assim os pontos positivos e negativos.

Os pontos positivos para a organização representam as oportunidades existentes

no mercado para a mesma, o inverso do negativo, que apresenta as ameaças que a

empresa pode enfrentar dentro do ambiente em que se encontra.

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Para uma completa análise do ambiente externo, serão analisados os pontos

apresentados na Figura 1, sendo eles de extrema importância para a construção da

estratégia empresarial e missão corporativa da empresa.

Figura 1 - Ambiente Externo Fonte: HITT (2003, p. 50)

3.1. ANÁLISE DO AMBIENTE GERAL

Dentre os ambientes que devem ser analisados, conforme a Figura 1, pode-se

observar que aborda o ambiente geral, sendo os aspectos econômico, político-legal,

sócio-cultural, demográfico, tecnológico, global, ambiente da indústria e ambientes dos

concorrentes.

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3.1.1. ECONÔMICO

Analisar o segmento econômico é extremamente importante, ela afeta

diretamente o desempenho de cada empresa dento de uma nação, analisando mudanças,

tendências e suas implicações estratégicas.

É muito importante a interconectividade entre nações, desempenhar avaliações,

previsões sobre a saúde da economia situada do seu próprio país.

Os profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na

renda e nos padrões de consumo. Existem alguns aspectos, como:

Distribuição de Renda – os países variam muito em nível e distribuição de renda

e em estrutura industrial.

Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito – fatores que influenciam

seus gastos.

Depois da crise da Rússia e na Ásia, provocou uma redução na economia do

mercado automobilístico brasileiro de 27,5% nas vendas de 1997 a 1998, isso gerou

mais de 580 mil desempregados e atingiram em cheio empresas de grande e pequeno

porte. Ex. FORD , GENERAL MOTORS .

O presidente executivo (CEO) de DaimlerCrysler. Jurgen E. Schrempp,ardente

defensor da realização de uma integração transatlântica entre a Europa e America do

Norte aparentemente apóia a posição da Organização Mundial de Comercio quanto aos

benefícios do comercio e restrito Schrempp acredita que a integração entre a Europa e a

America do Norte seja lógica em sentido do que “A Europa e o Estados Unidos

respondem por quase 20% do comercio de bens de cada uma das partes, em quanto os

serviços respondem por mais de 38 % do comercio bilateral.

Com base na discussão do segmento econômico sugere, as questões econômicas

apresentam-se intimamente entrelaçadas com a realidade do segmento político do

ambiente externo.

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3.1.2. TECNOLÓGICO

As mudanças tecnológicas afetam muitos segmentos das sociedades, podemos

observar alguns, como:

Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas;

Oportunidades ilimitadas para a inovação;

Variações dos orçamentos de P&D;

Regulamentação mais rigorosa.

Os seus efeitos ocorrem primeiramente através de novos produtos, processos e

materiais.

O conhecimento gerado através do segmento tecnológico pode revitalizar

totalmente uma indústria.

O “ioiô” passou por altos e baixos, seu lançamento foi nos Estados Unidos em

1930, ele beneficiou-se de uma inovação tecnológica era o segundo brinquedo mais

vendido nos Estados Unidos.

Essa tecnologia possibilita ao usuário comum realizar malabarismos mais

complexos como o dorme, dorme que antigamente era só feito por mestres do “ioiô”.

Devido à rapidez das mudanças tecnológicas, é vital que as empresas estudem o

segmento tecnológico rápida e minuciosamente.

É muito importante adotar novas tecnologias para se ganhar espaço e benefícios

competitivos.

A internet, por exemplo, conhecida por “super rodovia das informações”, ela tão

significativa quanto às mudanças trazidas pela revolução industrial.

Por outro lado, os resultados de uma pesquisa com executivos de fabricação

indicam uma reação contraria: esses entrevistados acreditam que o crescimento das

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vendas online ate o ano de 2003 não será suficiente para transformar a internet em uma

força importante no setor de manufatura.

Entre outras valiosas opções de uso a internet é uma excelente fonte de

informações e dados para que a empresa compreenda o seu ambiente externo.

O uso da internet com essa finalidade respalda os esforços que a empresa faz

para concluir uma analise adequada do ambiente externo.

No final de 1999 o comercio eletrônico entre empresas respondia pela maior

parte (cerca de 84%) de todas as transações via internet tendo um aumento previsto para

92% por volta de 2003.

Não esquecendo que isso pode trazer implicações estratégicas importantes (por

exemplo, em termos de oportunidades e ameaças), para as empresas que atuam em uma

variedade de setores.

O poder da internet é reconhecido pelas empresas bem- sucedidas da atualidade

e por aquelas que estão tentando ingressar em uma indústria ou para concorrer em

formas que definam um novo espaço de mercado.

3.1.3. POLÍTICO-LEGAL (JURÍDICO)

É a arena na qual as organizações e os grupos de interesse para obter atenção,

recursos de uma voz para acompanhar o conjunto de leis e regulamentos que orientam

as interações com as nações.

Este segmento representa pela qual a forma as organizações tentam influenciar o

governo.

Elementos do segmento Político Legal:

Leis antitrustes

Leis tributárias

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Filosofia de desregulamentação

Leis trabalhistas de treinamento

Filosofia e políticas organizacionais

3.1.4. GLOBAL

Compreende novos e relevantes mercados globais, mercados existentes em fase

de mudança e eventos políticos internacionais importantes, além das características

culturais e institucionais essenciais aos mercados globais. A deteriorização do ambiente

natural é uma importante preocupação global, observa-se que em muitas cidades do

mundo, os níveis de poluição do ar e da água atingiram uma faixa de perigo grande.

Pode-se observar, algumas características associadas às tendências do ambiente natural:

Escassez de matérias-primas;

Custo mais elevado de energia;

Níveis mais altos de poluição;

Mudança no papel dos governos.

3.1.5. DEMOGRÁFICO

Vários são os aspectos de extremo interesse dos profissionais de marketing, dentre eles pode-se observar:

Tamanho da População

Estrutura Etária;

Distribuição Geográfica;

Composto Étnico;

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Distribuição de Renda – a forma como a renda é distribuída através das populações.

Os tópicos citados são de suma importância para os profissionais de Marketing.

As empresas, sejam elas pequenas ou grandes, dependem de pessoas para sobreviver.

O ambiente demográfico funciona como um farol, indicando para que direção as

empresas devem ir. Com a explosão mundial das populações, surgem novas demandas

de produtos e serviços.

As nações estão cada vez mais consumistas, e entender as características de cada

consumidor é importante para o negócio das empresas.

No Brasil, por muito tempo, se falou em classes A e B, mas as empresas

perceberam que classes emergentes como C e D, estão crescendo, e sem a participação

destas classes no mercado, as economias em modo geral sofreria um impacto

considerável.

O Brasil já possui cerca de 19 milhões de pessoas entre 65 e 70 anos, felizmente

a expectativa de vida da terceira idade em nosso país, vem crescendo a cada ano. De

olho nesse mercado promissor, empresas avaliam as tendências, e desenvolvem

produtos e serviços para os consumidores desta classe.

3.1.6. SÓCIO-CULTURAL

As empresas devem estar antenadas a tudo que se passa ao seu redor. Conforme

falado anteriormente, são as pessoas que dão vida as organizações. Mas as pessoas

possuem opiniões, crenças, culturas diferentes umas das outras.

No macro ambiente, as organizações, possuem suas próprias culturas, mas essas

culturas devem ser flexíveis a mudanças. Um exemplo claro de mudança cultural, é o

Mc Donald’s, líder no cenário de lanches rápidos, tendo como matéria prima para seus

lanches a carne bovina.

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Ao ingressar no Oriente médio, os analistas de Marketing dessa rede, tiveram

que analisar e considerar a cultura local, a ponto de modificar o portfólio de seus

produtos.

Esse é apenas um exemplo, entre tantos outros. O ambiente sócio cultural, é

constituído pelas percepções, preferências e o comportamento da sociedade.

A sociedade como um todo está mudando. O texto em questão aborda um

assunto muito interessante, o crescimento da força da mulher no mercado de trabalho.

Com a globalização, as mulheres vêm exercendo funções no topo da pirâmide

organizacional de grandes empresas. Porém quando se falam em remuneração, seus

salários ainda estão muito abaixo, do que é pago para os homens.

Essas mudanças na sociedade, não podem ser ignoradas, as empresas pensando

nisso desenvolvem serviços e produtos cada vez mais sofisticados para atender as novas

demandas. Vale lembrar que o ambiente sócio cultural, é rico demais para ser tratado de

forma única. Pois neste ambiente estão inseridos indivíduos, grupos, que possuem

crenças e valores distintos.

3.2. ANÁLISE DO SETOR DE ATIVIDADE

A análise do setor, segundo HITT (2003, p.51), pode ser representado pelo

conjunto de fatores que exercem influência direta sobre a empresa, suas ações e reações

competitivas. Dentre esses fatores podemos observar, conforme Figura 2, ameaça de

novos entrantes, poder de barganha de fornecedores e compradores, produtos substitutos

e o grau de intensidade da rivalidade entre concorrentes, que nada mais são do que a

matriz de 5 forças do Porter.

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Figura 2 – Matriz de 5 forças do Porter Fonte: KOTLER (2000)

Pode-se dizer que o somatório desses fatores determina o potencial de um

determinado setor, porém o desafio para as empresas é encontrar uma posição dentro

desse setor, de maneira que haja possibilidade de influenciar favoravelmente os fatores

ou poder ter força para se defender das influências destes.

Resumidamente, quanto maior a capacidade da empresa em influenciar

favoravelmente o ambiente do setor no qual se encontra, maiores serão as chances de

garantir um retorno acima da média.

3.3. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Para o presente estudo sobre ambiente externo de uma organização, serão

abordadas as análises de oportunidades e ameaças.

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Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender

às necessidades dos consumidores de um determinado segmento. Para Kotler (2000), as

oportunidades são classificadas de acordo com sua atratividade e com sua probabilidade

de sucesso, no entanto, para isso uma organização depende não só das características do

negócio atender os requisitos das operações no mercado-alvo, mas também precisam

superar os pontos fortes dos seus concorrentes.

Para tanto, alguns acontecimentos no ambiente externo representam ameaças,

sendo classificados de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrência, mas

representa um desafio imposto por tendências ou desenvolvimento desfavorável, que

leva à deteriorização das vendas ou dos lucros, uma vez que, não tenha uma ação

defensiva de marketing.

Na Figura 3, pode-se observar a análise externa e interna de uma empresa, de

modo que quando há empresa se encontra na parte vermelha, representa uma

oportunidade para capitalizar recursos. Quando esta na área verde exige que a empresa

monitore, pois apesar da força existe uma ameaça, o que na área amarela seria o

contrário, pois apesar de ser uma fraqueza da empresa, existe a oportunidade de

melhorar. E quando a empresa estiver na parte laranja, é necessário que se priorize a

eliminação, por ser uma fraqueza da empresa e ao mesmo tempo uma ameaça.

Figura 3 – Análise SWOT Fonte: Organizada pelos autores (2009)

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4. APLICAÇÃO NA LOGÍSTICA

A necessidade de se fazer uma SWOT Analysis, dentro do contexto logístico é

muito importante para a cadeia de suplly chain.

A logística dos dias atuais vai muito além do conceito, retirar matéria prima e

entregar o produto finalizado. Os profissionais desta área devem estar antenados a todo

ambiente que está ao redor do processo.

Devem observar as tendências do mercado e dos consumidores, desenvolverem

metodologias e tecnologias visando sempre otimização de recursos e agilidade nos

processos.

O ambiente como um todo seja ele interno ou externo, é muito vulnerável às

mudanças, sendo assim a logística deve se tornar flexível a estas alterações.

Para estar à frente, seja com um produto top de linha ou um serviço

diferenciado, é necessário analisar e entender as demandas, as necessidades e vontades,

de todos aqueles que estão ao redor do negócio.

Por isso a necessidade de se aplicar os estudos dos ambientes dentro do

segmento logístico.

5. CONCLUSÃO

Trazendo a teoria para a vida real corporativa, concluímos, que as empresas de

hoje em dia, devem traçar e executar um bom plano estratégico.

Através deste plano, os responsáveis por cada processo dentro das organizações,

irão desempenhar seus papeis em busca dos objetivos traçados.

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Para se ter um bom plano estratégico, precisa-se identificar as potencialidades e

fragilidades, as ameaças e oportunidades no ambiente externo onde está inserida uma

determinada organização.

O ambiente externo servirá como farol, orientando a empresa qual rumo seguir.

Este ambiente é complexo, pois seus indicadores ditam tendências e formulas, e de que

maneira o negócio deverá ser conduzido.

Ignorar os alertas no cenário externo é extremamente perigoso, pois as mudanças

são rápidas e os consumidores exigentes, por isso a importância de se manter informado

para tomar decisões certas nas horas exatas.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALDAY, Hernan E. Contreras. O planejamento estratégico dentro do conceito de

administração. Revista FAE, Curitiba, v.3, n.2, p.9-16. maio/ago, 2000. Disponível

em: < http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v3_n2/o_planejamento_

estrategico.pdf >. Acesso em: 09.abr.2009.

HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E.. Administração

Estratégica. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

KOTLER, P. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo:

Pearson/Prentice Hall, 2000.

PITTERI, Sirlei. Planejamento estratégico em comunicação empresarial. São Paulo:

Ed. STS Publicações e Serviços Ltda, 2008.