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TIPOLOGIA DE CONSUMIDORES BASEADA NAS RAZÕES E MOTIVAÇÕES DE FREQÜÊNCIA EM SHOPPING CENTERS

Autores: Silvana Hastreiter, Renato Marchetti e Paulo Prado Resumo Este artigo apresenta os resultados de uma pesquisa realizada junto aos utilizadores de Shopping Centers de Curitiba. Foram identificadas as motivações que levam o consumidor a freqüentar Shopping Centers assim como os critérios de avaliação que compõem a sua satisfação nestes estabelecimentos. A análise das razões e motivações de freqüência possibilitou a identificação de quatro grupos de consumidores: os “Práticos”, que utilizam o Shopping Center para comprar, comer, se divertir e encontrar amigos, devido a segurança e as facilidades oferecidas; os “Comodistas”, que buscam principalmente opções de compra e cinema, motivados pelo conforto e comodidade que a estrutura oferece; os “Hedonistas”, que buscam no shopping principalmente um lugar para diversão e lazer; e os “Afixionados”, que utilizam tudo que o SC oferece: opções de compra, serviços, lazer, refeições e diversão, considerando-o adequado para satisfazer toda e qualquer necessidade. Na análise comparativa dos grupos verificou-se que os consumidores vão ao shopping por motivos diferentes e os avaliam de forma diferente. Aqueles que procuram o Shopping Center para satisfazer necessidades diversas (“Práticos” e “Afixionados”) apresentaram escores de satisfação maiores do que aqueles que o freqüentam por motivos restritos (“Hedonistas”).

Introdução O que antes era considerado principal função do departamento de marketing, hoje é um conceito que se difunde por toda a organização. O desejo de entender a motivação subjacente ao comportamento de compra vem cada vez mais despertando o interesse de executivos e pesquisadores. O cliente passou a ser considerado peça fundamental para o sucesso e desenvolvimento do empreendimento, e a sua satisfação representa lucro e permanência no mercado. A motivação pode ser considerada “uma necessidade estimulada que um indivíduo procura satisfazer” (Sandhusen, 1998). Compreender os motivos que levam o consumidor a freqüentar Shopping Centers (SC) pode servir de insumo para o monitoramento da satisfação como elemento de diferenciação entre o empreendimento e sua concorrência, bem como na busca de fidelização dos consumidores. Uma vez que estamos na era do fast food, do home banking, do microondas, do microcomputador, do comércio eletrônico e de uma infinidade de outros produtos que visam a racionalização do tempo e energia do consumidor, o SC surge como o centro atual de consumo, tendo como característica básica a multiplicidade. Com o crescimento das cidades, o trânsito mais lento, problemas de segurança, o tempo cada vez mais escasso para fazer as compras, os SCs procuram facilitar a vida dos consumidores, permitindo encontrar bens e serviços num mesmo complexo varejista, sem ter que percorrer toda a área urbana (one stop shopping). Conseguem reunir a grande loja de departamentos e a pequena butique, o cinema e a alimentação, o lazer e o social, um ao lado do outro, o que justifica a aceitação pelos consumidores. O primeiro SC dentro dos formatos atuais surgiu em 1956 nos EUA (SC Today, aug/1997) onde existem atualmente cerca de 40 mil estabelecimentos, que faturam o equivalente a 55% das vendas do comércio varejista naquele país. No Brasil, o primeiro SC

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foi inaugurado em 1966. Hoje, são 150 filiados à Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE). Mas, de fato, o número de empreendimentos em operação no país aproxima-se dos 800, o que reflete o caráter irreversível do processo, uma vez que “o Shopping Center está para as tradicionais lojas de varejo, como o supermercado está para os antigos armazéns e açougues de esquina” (Velloso, 1981). De cada cem produtos vendidos no varejo no mercado nacional, 17 saem dos shoppings, que chegam a receber 50 milhões de consumidores por mês, gerando um faturamento anual em torno de 13 bilhões de dólares e 256 mil empregos diretos (ABRASCE, 1997;1998). Esta pesquisa foi desenvolvida visando atingir os seguintes objetivos: (1) identificar as razões e motivações que levam o consumidor a freqüentar SCs; (2) definir uma tipologia de consumidores de SC baseada nas razões e motivações de freqüência; (3) verificar as dimensões que influenciam a satisfação do consumidor com o SC; e (4) verificar se existem diferenças no grau de satisfação do consumidor em SC entre os grupos identificados. A primeira parte deste artigo apresenta uma breve revisão da literatura sobre motivação e satisfação do consumidor em SC. Em seguida estão especificados os procedimentos metodológicos adotados na análise dos aspectos que visam descrever uma tipologia de consumidores de SC e avaliar a sua satisfação. Por fim são apresentados os resultados e implicações dos mesmos no desenvolvimento de estratégias de SCs. Razões e Motivações Entender as motivações que levam os consumidores aos SCs significa compreender o porquê deles os freqüentarem e quais são suas necessidades. Motivação refere-se ao “processo que leva as pessoas a se comportarem como se comportam” (Solomon, 1996). A motivação ocorre quando é despertada uma necessidade que pode ser: (a) utilitária, que visa algum benefício prático, com objetivos tangíveis dos produtos ou serviços; (b) hedônica que envolve respostas subjetivas, emocionais, buscando satisfazer necessidades de auto-estima, estéticas e/ou fantasias; ou (c) ambas. Essa necessidade, uma vez despertada, cria um estado de tensão no consumidor que passa a ser uma meta no sentido de levá-lo a agir para diminuir ou eliminar essa necessidade (Solomon, 1996). Considerando a multiplicidade de usuários que um SC atrai, pode-se fazer uma analogia com a pirâmide motivacional de Maslow (Chiavenato, 1983) em que os indivíduos estão num estado motivacional permanente, dificilmente atingindo um estado de total satisfação, a não ser em certos períodos de tempo. Quando um desejo é satisfeito, outro surge em seu lugar, em processo contínuo de tensão e satisfação. Dessa forma, as necessidades são classificadas numa hierarquia de importância de satisfação para os indivíduos, que pode ser estendida para o freqüentador de SC (Hirschfeldt, 1986). Segundo Meira (1996) ao procurar o estabelecimento, o consumidor estaria em estado motivacional para tal. Estas motivações podem ser diferentes de um indivíduo para outro, e diferentes no mesmo indivíduo em circunstâncias diferentes, pois, além da compra em si, o consumidor freqüenta o SC por diversos motivos, entre as quais alimentação, segurança, lazer, comunicação e ostentação. Cientes disso, os SCs modernos buscam disponibilizar um leque cada vez maior de opções para agradar e satisfazer ao consumidor, podendo ser considerados pequenos feudos urbanos. Satisfação do Consumidor em Shopping Center Fundamentando-se nos conceitos de Engel et al. (1995), Tse e Wilton (1988), Howard e Sheth (1969), Oliver (1981) e Westbrook e Reilly (1983), considera-se nesta pesquisa a satisfação do consumidor como a “avaliação da experiência de uso de um local específico

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selecionado - o Shopping Center - baseada em respostas emocionais e cognitivas do consumidor à desconformidade percebida entre as expectativas anteriores relativas a uma série de atributos do Shopping Center e a performance ou qualidade percebida após sua utilização” (Hastreiter, 1998)1. Segundo Westbrook (1981), a satisfação do consumidor no varejo envolve tanto experiências relacionadas com o estar na loja em si - in store (passear pela loja, olhar as mercadorias, interagir com o pessoal da loja, sentir a atmosfera, observar outros consumidores, efetuar pagamentos, trocas e devoluções, etc.), como experiências relacionadas com o consumo de bens e serviços desta loja (desempenho, aparência e durabilidade dos produtos, fashion appeal, preço, promoções e propagandas, etc.). Partindo desse princípio, Prado e Marchetti (1996), que abordaram a satisfação do consumidor em supermercados, argumentam que o nível de satisfação global nestas instituições varejistas depende de duas etapas básicas: uma referente à loja em que se está comprando (experiência de compra) e outra, ao processo de consumo dos produtos adquiridos na loja (experiência de consumo). Nos Shopping Centers a satisfação global com a instituição também depende de mais de um estágio. Primeiramente o consumidor forma suas expectativas em relação ao local em si (in-store), ou seja, aos fatores de conveniência que irá receber (mix oferecido). Por conseguinte, ocorre a formação da satisfação em relação às lojas ou demais dependências freqüentadas (experiência de uso). Num segundo momento, ocorre a formação da satisfação em relação ao processo de consumo (experiência de consumo), relativa à experiência com os produtos e serviços adquiridos, influenciada também pela satisfação relativa à experiência de uso. Em seguida, é formada uma avaliação global da satisfação, relativa ao apoio dado pelo shopping (mix), e ao consumo dos produtos ou serviços em si. Dessa forma a satisfação global com o SC é uma combinação da satisfação em relação à experiência de uso e da satisfação em relação à experiência de consumo dos produtos e/ou serviços adquiridos (Hastreiter, 1998). Este trabalho enfoca a experiência de uso do consumidor. Ater-se-á à experiência do consumidor no SC como um todo, sua percepção em relação à atmosfera, aos atrativos, à comodidade, enfim, ao mix oferecido pelo shopping, não levando em consideração os produtos ou serviços específicos nele adquiridos. Metodologia da Pesquisa Esta pesquisa foi constituída de duas fases: qualitativa e quantitativa. Em termos da perspectiva de análise, apresenta delineamento transversal, uma vez que foram investigadas as relações entre as categorias analíticas em determinado momento do tempo. Foi adotado o procedimento de amostragem não probabilística, do tipo amostra intencional por cotas. Foram selecionados consumidores com perfil representativo do universo em estudo, considerando o sexo, a idade e a classificação socioeconômica. Com o intuito de gerar itens e atributos para a elaboração de escalas de medidas condizentes com a realidade do consumidor, foram utilizadas, como fontes básicas, entrevistas em profundidade de natureza semidiretiva para levantar as motivações que levam 1 Paradigma da Desconformidade: conforme apresentado por Oliver (1980, 1981, 1993), acredita-se que os consumidores formam expectativas sobre produtos antes da sua compra. A compra e o subseqüente uso revelam níveis de desempenho que são comparados às expectativas, usando-se “melhor que”, “igual a” ou “pior que” heurístico. O julgamento que resulta desta comparação é rotulado desconformidade negativa, se o produto for pior que o esperado; desconformidade positiva, se for melhor que o esperado; e simples confirmação, se for como o esperado. A confirmação/desconformidade gera uma avaliação global da experiência de consumo levando a uma reação emocional, que é a satisfação ou insatisfação (Woodruff et al., 1983).

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o consumidor a freqüentar SC e os atributos que, segundo os consumidores, compõem a satisfação em SC. Constituíram objeto de análise os três maiores SCs de Curitiba: Shopping Mueller (em funcionamento desde 1983), Shopping Curitiba e Crystal Plaza (inaugurados em 1996). Foram realizadas 36 entrevistas, 12 para cada SC, com consumidores que se dispuseram a responder às questões e que, após uma abordagem inicial, se encaixaram nas cotas previamente estabelecidas. Foi utilizado um roteiro com tópicos levantados na revisão bibliográfica, em que os respondentes tinham a liberdade e eram encorajados a expressarem as suas percepções, os seus anseios e expectativas em relação aos SCs. O procedimento de abordagem se deu de duas formas: entrevistas nas residências dos consumidores, considerando a área primária de influência de cada SC (Oliveira Lima Filho, 1971; Cortes, 1981) e entrevistas flagrantes nos SCs - mall intercept (Churchill, 1995). As entrevistas foram gravadas e transcritas na íntegra para subseqüente análise de conteúdo (Bardin, 1977), que serviu de base, juntamente com a revisão da literatura, para a geração dos itens do instrumento de coleta de dados. Na fase quantitativa optou-se pela utilização de um questionário estruturado (Mattar, 1996), desenvolvido de acordo com o método proposto por Churchill (1995). Responderam ao questionário 240 consumidores, 80 em cada SC, no período de 30 de março a 05 de abril de 1998. Foram 60 respondentes para cada faixa etária: 17-25 anos, 26-35 anos, 36-49 anos, 50 anos ou mais. Foram aplicados 36 questionários em cada dia da semana, com exceção do domingo, quando os SCs abrem às 12h, em que se aplicou 24 questionários. Obteve-se o total de 72 questionários respondidos no período da manhã e 84 no período da tarde e da noite. Responderam ao questionário 120 consumidores do sexo masculino, sendo 60 representantes da classe A e 60 da classe B e 120 do sexo feminino, sendo igualmente 60 da classe A e 60 da classe B, totalizando 120 respondentes de cada classe socioeconômica. Os consumidores foram abordados no interior do mall, em vários pontos, a fim de evitar respondentes pertencentes a um grupo restrito de consumidores. Uma vez terminada a coleta e verificados 30% dos questionários os dados foram tabulados e processados no SPSS (Statistic Package for Social Science). Análise dos Resultados Razões e Motivações para Freqüentar Shopping Centers Baseada nas entrevistas em profundidade, foram identificados 16 itens (tabela 1) que refletem os motivos que levam os consumidores a freqüentar SCs.

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TABELA 1: Razões e Motivações para Freqüentar Shopping Centers Nº ITEM 1 No SC encontra-se de tudo, lojas para todos os gostos e necessidades 2 O SC é lugar adequado para pesquisar preços 3 O SC é lugar adequado para passear, olhar as lojas, as vitrines, as novidades4 O SC é lugar adequado para fazer compras 5 O SC é lugar adequado para paquerar, namorar 6 O SC é lugar adequado para encontrar os amigos 7 O SC é lugar adequado para fazer refeições 8 O SC é lugar adequado para ver gente, tem bastante movimento 9 O SC é lugar adequado para ser visto 10 O SC é lugar adequado para levar as crianças para se divertirem 11 O SC é mais seguro que o centro 12 O SC é lugar adequado para ir ao cinema ou teatro 13 O SC é lugar adequado para se divertir nos jogos eletrônicos, boliche, etc. 14 O SC é lugar adequado para ir ao banco, correio, cabeleireiros 15 No SC é mais prático comprar 16 O SC é lugar agradável, gostoso de freqüentar

Percebe-se que os motivos são variados como: passeio, compras, ponto de encontro, flerte, compra comparada, conforto, segurança, praticidade, bem como a infra-estrutura e ambiente aprazível de modo geral, corroborado as constatações de Meira (1997). Com a intenção de verificar se estas razões e motivações são diferentes para os diversos tipos de consumidores que freqüentam os SCs, foi utilizada, na fase quantitativa, uma escala de Likert com 5 pontos possibilitando respostas entre “Discordo Plenamente” (1) e “Concordo Plenamente” (5). A partir dos escores das respostas destes itens, foi feita uma análise de agrupamento - cluster - visando agrupar os consumidores que freqüentam os SCs por razões e motivações similares num grupo distinto. O procedimento utilizado foi o hierárquico, pelo método aglomerativo de Ward e a distância Euclidiana ao quadrado, que resultou em quatro grupos de consumidores. Para avaliar as razões e motivações que diferenciam um grupo do outro, foi utilizada a análise discriminante (Hair Jr et al., 1995). A fim de melhor interpretar as características dos grupos e identificar uma tipologia de freqüentadores de SCs foi aplicada a ONE WAY ANOVA com o teste post hoc de Tukey com α=0.05 nos itens de avaliação das razões e motivações, combinada com tabulações cruzadas com os grupos e as variáveis demográficas sexo, idade, classe econômica e estado civil, utilizando o teste Qui-Quadrado. Foi verificado que não existem diferenças significativas na distribuição de consumidores nos clusters entre os SCs (χ2=9.0799 e p=0.1691), ou seja, os quatro grupos de consumidores identificados se encontram nos três SCs analisados. As conclusões seguintes referem-se a uma tipologia de consumidores de SCs de Curitiba de modo geral, baseada nas razões e motivações para freqüentá-los e nas suas características sociodemográficas. A tabela 2 a seguir apresenta a descrição dos grupos com base nos resultados encontrados.

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TABELA 2: Tipologia de Consumidores com base nas Razões e Motivações para freqüentar SCs GRUPOS DE

CONSUMIDORES CARACTERÍSTICAS

“Práticos”

Formado por 71 consumidores, 29,6% da amostra, que acham o SC uma boa opção para fazer compras, ir ao banco, ao cabeleireiro, fazer refeições, levar as crianças para se divertirem, ir ao cinema e se divertir nos jogos eletrônicos. Consideram-no lugar agradável e seguro de freqüentar, e valorizam a praticidade que a estrutura oferece. Buscam no SC um lugar de convívio social, uma vez que o consideram adequado para passear, ver o movimento, ser visto, paquerar e encontrar os amigos. Utilizam praticamente tudo o que o SC oferece, apesar de não o considerarem um lugar adequado para pesquisar preços. O grupo é formado principalmente por consumidores com idade acima de 30 anos (56,4%), casados (42.3%), solteiros (33.8%), divorciados (16.9%) e pertencentes à classe B (54,9%).

“Comodistas”

Formado por 55 consumidores, 22,9% da amostra, que freqüentam o SC principalmente pelo conforto e comodidade que a estrutura oferece. Consideram o SC lugar seguro, onde se encontra de tudo, lojas para todos os gostos e necessidades. Vão ao SC para olhar as lojas, as vitrines e ver o movimento, mas basicamente vêem no SC um lugar adequado para ir ao cinema e fazer compras, mesmo achando que não é um lugar adequado para pesquisar preços. Não são motivados por razões de convívio social, nem percebem o SC como lugar adequado para fazer refeições. Os consumidores que formam este grupo são na sua maioria casados (56,4%), com mais de 26 anos (83.7%) e pertencentes à classe A (60%).

“Hedonistas”

Formado por 26 consumidores, 10,8% da amostra, que freqüentam o SC basicamente para se divertir. Acham o SC um lugar agradável, seguro e adequado para ir ao cinema, encontrar os amigos, passear, ver o movimento, olhar as lojas e as vitrines. Não o consideram lugar adequado para fazer compras, pesquisar preços, fazer refeições ou levar as crianças para se divertirem. O grupo é composto basicamente por consumidores jovens, entre 17 e 25 anos (53.8%), solteiros (69,2%) e da classe B (69,2%).

“Afixionados”

Formado por 88 consumidores, 36,7% da amostra, que utilizam tudo que o SC oferece: opções de compra, serviços, lazer, refeições e diversão, considerando-o adequado para satisfazer toda e qualquer necessidade. Vêem no SC um lugar prático, seguro e agradável de frequentar. Este grupo distingue-se dos demais por encontrar no SC preços competitivos, considerando-o adequado até para pesquisar preços. É formado por consumidores de todas as faixas etárias, casados (47,7%), solteiros (39,8%) e predominantemente da classe A (53,4%).

O primeiro grupo, os “Práticos”, é formado por consumidores que utilizam o SC para satisfazer necessidades diversas devido às facilidades e à segurança que a estrutura proporciona, mas não o consideram um lugar adequado para pesquisar preços. Buscam no SC as facilidades e a segurança para fazer compras e ao mesmo tempo, um lugar agradável para arejar, encontrar amigos e conhecer novas pessoas. Os “Comodistas” valorizam a segurança, o conforto e a conveniência. Esse grupo freqüenta o SC principalmente pelas opções de compras e de cinemas. Procura satisfazer suas necessidades de consumo com conforto e segurança, mesmo que isto implique maiores gastos. Os “Hedonistas” freqüentam o SC basicamente para se divertir. Buscam um lugar longe dos problemas da violência urbana e das intempéries, onde é possível conciliar entretenimento e lazer sem gastar muito dinheiro. Os “Afixionados” são consumidores que consideram o SC a sua opção de consumo. Utilizam tudo que o SC oferece e encontram meios de satisfazer toda e qualquer necessidade dentro desse ambiente tranqüilo e atemporal. Não foi identificada diferença significativa entre os grupos no que diz respeito ao sexo dos consumidores (χ2 =0.4806 e p=0.9231) estando estes compostos por homens e mulheres na mesma proporção.

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Atributos relacionados à Satisfação do Consumidor em Shopping Center

Na fase qualitativa deste estudo foram identificadas 9 dimensões distintas, totalizando 99 itens de satisfação em SC. As dimensões identificadas (tabela 3) dizem respeito ao (1) acesso e estacionamento, (2) arquitetura e atmosfera do SC, (3) qualidade e preço, (4) mix de lojas, (5) serviços, (6) comodidade e conveniência, (7) atendimento e composto promocional, (8) praça de alimentação e (9) lazer e entretenimento.

TABELA 3: Atributos relacionados à Satisfação do Consumidor com o Shopping Center DIMENSÃO ITENS

ACESSO E ESTACIONAMENTO

localização do SC facilidade de chegar e sair do SC acesso da garagem para as lojas estacionamento arejado facilidade de encontrar vaga e estacionar o carro facilidade de localizar o carro no estacionamento funcionários para auxiliar a encontrar vaga no estacionamento estacionamento gratuito segurança no estacionamento

ARQUITETURA E ATMOSFERA DO SC

fachada conservada decoração interna moderna e sofisticada ornamentação interna com plantas e árvores decoração adaptada às datas festivas pé direito (altura dos pisos) largura dos corredores claridade natural intensidade de ruído dentro do SC ambiente arejado, sem problemas de mudança de temperatura limpeza no SC

QUALIDADE E PREÇO

exclusividade de produtos/marcas artigos que estão na moda lojas de marca ou de griffe qualidade dos produtos oferecidos qualidade das vitrines nível de estoque das lojas preço praticado comparativamente com outras lojas e SCs

MIX DE LOJAS

lojas de vestuário feminino lojas de vestuário masculino lojas de vestuário infantil lojas âncoras lojas de roupa íntima e pijamas lojas de calçados, artigos de couro e acessórios relojoarias e joalherias óticas lojas de perfumaria e cosméticos lojas de brinquedos lojas de artigos esportivos lojas de eletrodomésticos lojas de móveis e decoração livrarias e papelarias lojas de informática lojas de som e cds lojas de cine/foto lojas com roupas de tamanho G e GG lojas para terceira idade produtos alternativos

SERVIÇOS

farmácia serviços de conveniência academia de ginástica posto do correio bancos financeiros, caixas eletrônicos cabeleireiros

pessoas disponíveis para prestar informações

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DIMENSÃO ITENS

COMODIDADE E CONVENIÊNCIA

seguranças do SC sabem dar informações sobre o SC todo disponibilidade de escadas rolantes e escadas normais elevadores carrinhos para crianças cadeira de rodas para circular no SC atendimento médico de emergência locais específicos para fumantes disponibilidade de telefones públicos bancos para sentar espalhados pelos corredores disponibilidade de lixeiras nos corredores facilidade de localizar-se dentro do SC maneiras como as lojas estão distribuídas no SC sinalização indicando elevadores, banheiros, telefones, etc. segurança no SC seguranças uniformizados horário de abertura do SC horário de fechamento do SC horário dos cinemas tamanho dos banheiros localização dos banheiros higiene dos banheiros instalações especiais nos banheiros

ATENDIMENTO E COMPOSTO PROMOCIONAL

atendentes educados, simpáticos e prestativos lojas de auto-serviço comunicações enviadas diretamente à residência dos clientes receptividade à sugestões e reclamações dos clientes promoção (sorteios, gincanas) propagandas do SC eventos, como apresentações, exposições, desfiles, tarde de autógrafos

PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO

localização da praça de alimentação quantidade de mesas na praça de alimentação espaço entre as mesas na praça de alimentação quantidade de lixeiras na praça de alimentação limpeza na praça de alimentação fast food na praça de alimentação comida light na praça de alimentação comida caseira na praça de alimentação cafés, docerias, sorveterias

LAZER E ENTRETENIMENTO

área com brinquedos infantis, parquinho brinquedos virtuais, games de última geração happy hour boliche música ao vivo na praça de alimentação cinemas programação dos cinemas restaurantes no SC

Para poder inferir alguns resultados em relação a estes atributos e dimensões, os itens foram aleatoriamente embaralhados para evitar seqüência de itens similares, e então, foi mensurada a satisfação do consumidor com uma escala intervalar de 5 pontos desde “Muito Insatisfeito” (1) até “Muito Satisfeito” (5). Como os itens eram os mesmos para os três SCs, e nem todos possuem exatamente os mesmos atributos, foram acrescentadas duas respostas alternativas: “Não sei Avaliar” e “Não se Aplica ao SC em estudo”.

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Diferenças na Satisfação do Consumidor em função das Razões e Motivações de Freqüência em Shopping Centers As dimensões apresentadas na tabela 3 foram agrupadas considerando o escore médio dos itens como seus indicadores. Este procedimento foi adotado pois o mix dos SCs em estudo são diferentes, e nem todos os respondentes avaliaram todos os itens de cada dimensão. A fim de verificar estatisticamente se existem diferenças entre as médias de satisfação nos grupos identificados, foi utilizado o procedimento da ONE WAY ANOVA, com teste post hoc de Tukey com α=0.05 (tabela 4). TABELA 4: Escore Médio das Dimensões de Satisfação e Escore Global de Satisfação em Shopping

Center nos Grupos de Consumidores

DIMENSÃO ESCORE MÉDIO DE SATISFAÇÃO F

p

Práticos (n=71)

Comodistas (n=55)

Hedonistas (n=26)

Afixionados (n=88)

Acesso e Estacionamento 3.5933 3.3646a 3.4569 3.7083a 5.0699 .0020 Arquitetura e Atmosfera 3.9053a,b 3.7489b 3.7058a 3.8788 4.2485 .0060 Qualidade e Preço 3.7989 3.8614 3.6267 3.8376 0.9959 .3955 Mix de Lojas 3.6384 3.6050 3.4567 3.6843 2.3078 .0772 Serviços 3.3510 3.4182 3.2173 3.4798 1.2275 .3005 Comodidade e

Conveniência 3.6554 3.5780 3.4804a 3.6894a 2.9600 .0330

Atendimento e Composto Promocional

3.3524a 3.4645b 2.9769a,b,c 3.4077c 4.0615 .0077

Praça de Alimentação 3.7337 3.6116b 3.5478a 3.8108a,b 5.3660 .0014 Lazer e Entretenimento 3.6023 3.4958 3.3503 3.6261 1.5597 .1999

Escore Global de Satisfação

Práticos Comodistas Hedonistas Afixionados F p

3.6595a 3.5896 3.4636a,b 3.7087b 5.6234 .0010

a, b, c - indicam grupos em que foram encontradas diferenças estatisticamente significativas por meio do teste post hoc de Tukey com α=0.05.

Observando as diferenças identificadas pode-se concluir que os “Práticos”, que valorizam a segurança, a conveniência e utilizam praticamente tudo que os shoppings oferecem, percebem o SC como atendendo às suas expectativas uma vez que avaliaram os atributos de satisfação com escores médios elevados. Os “Comodistas”, que buscam a satisfação de suas necessidades de consumo com conforto e segurança, esperam maior empenho dos SCs, principalmente no que diz respeito ao acesso e estacionamento, à arquitetura e atmosfera e à praça de alimentação, cujos atributos foram avaliados com escores de satisfação menores. Os “Hedonistas”, por não considerarem o SC lugar adequado para fazer compras, pesquisar preços, fazer refeições ou levar as crianças para se divertirem, avaliaram os atributos de satisfação com escores significativamente inferiores aos consumidores que utilizam o SC para satisfazer uma variedade maior de necessidades. Para este grupo, o SC é uma opção de lazer e de convívio social num ambiente aprazível e seguro. Já os “Afixionados” por SC, que avaliaram os atributos de satisfação com escores mais elevados, confirmam sua identificação com esta estrutura de consumo, uma vez que encontram nela meios de satisfazer toda e qualquer necessidade. O escore global de satisfação indica que os consumidores que se identificam com a proposta dos SCs e costumam utilizá-los para satisfazer as mais variadas necessidades (os

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“Afixionados” e os “Práticos”) estão mais satisfeitos do que os que buscam no SC basicamente uma opção de lazer e de convívio social (“Hedonistas”). Observando os resultados percebe-se que os dois maiores grupos, os “Afixionados” (36,7%) e os “Práticos” (29,6%), refletem o caráter irreversível do processo de busca de racionalização e otimização do processo de compra e da identificação com a proposta dos SCs (one stop shopping). Diante disto, cabe aos SCs promoverem ações que visem a aumentar a conveniência e a atratividade na compra, atendendo às expectativas e encantando o seu cliente, fazendo com que ele encontre de tudo dentro de um único espaço físico. Diferenças na Satisfação do Consumidor em função de Características Sociodemográficas Visando compreender melhor as variáveis capazes de explicar a satisfação do consumidor em SC, foi verificado se existem diferenças na satisfação do consumidor, tomando como referência a idade, o sexo e a classificação socioeconômica destes. Para verificar se existem diferenças na satisfação em SCs em em função da idade do consumidor foi utilizada a ONE WAY ANOVA, com teste post hoc de Tukey com α=0.05. A tabela 5 apresenta o escore médio de satisfação de cada faixa etária por dimensão e o escore global de satisfação em SC. TABELA 5: Escore Médio das Dimensões de Satisfação e Escore Global de Satisfação em Shopping

Center por Faixa Etária dos Consumidores

DIMENSÃO ESCORE MÉDIO DE SATISFAÇÃO F

p

17-25 (n=60)

26-35 (n=60)

36-49 (n=60)

50 ou mais (n=60)

Acesso e Estacionamento 3.5866 3.4502a 3.5109 3.7254a 2.8610 .0376 Arquitetura e Atmosfera 3.8046 3.7998 3.8339 3.9142 1.5223 .2094 Qualidade e Preço 3.8113 3.6705a 3.7768 3.9763a 2.6907 .0470 Mix de Lojas 3.6634 3.4971a 3.6001 3.7510a 4.5187 .0042 Serviços 3.4006 3.2985 3.3598 3.5325 1.3463 .2602 Comodidade e

Conveniência 3.6164 3.5729 3.6237 3.7118 1.6335 .1823

Atendimento e Composto Promocional

3.1741a 3.3168 3.3872 3.5526a 3.9103 .0094

Praça de Alimentação 3.6870 3.6497 3.7079 3.8106 2.0507 .1075 Lazer e Entretenimento 3.5706 3.4674 3.4497a 3.7574a 3.0424 .0297

Escore Global de Satisfação

17-25 26-35s 36-49 50 ou mais F p

3.6218c 3.5537a 3.6205b 3.7651a,b,c 5.7887 .0008 a, b, c - indicam a faixa etária em que foram encontradas diferenças estatisticamente significativas por meio do

teste post hoc de Tukey com α=0.05. Analisando as diferenças identificadas, percebe-se que os consumidores mais velhos (idade acima de 50 anos) avaliam os SCs com escores de satisfação mais elevados. Os consumidores com idade menor que 50 anos são mais rigorosos na sua avaliação, julgando os atributos de satisfação com escores menores. Essa diferença de percepção de satisfação indica de que o padrão de expectativas e o nível de exigência é mais elevado nos consumidores mais jovens. O fato da expansão do setor de SCs em Curitiba ser recente (a partir de 1983) pode justificar a maior satisfação dos consumidores mais velhos com as facilidades que os SCs proporcionam. Os mais jovens, que já assimilaram essa comodidade e conveniência como

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parte integrante dos seus hábitos de consumo, tem expectativas mais elevadas e são mais críticos ao avaliar os SCs. Para verificar se existem diferenças estatisticamente significativas na satisfação do consumidor em SCs em função da classificação socioeconômica (Critério Brasil) e do sexo dos consumidores, realizou-se o teste t. As tabelas 6 e 7 a seguir apresentam os respectivos resultados. TABELA 6: Escore Médio das Dimensões de Satisfação e Escore Global de Satisfação

em Shopping Center por Classe Socioeconômica dos Consumidores

DIMENSÃO ESCORE MÉDIO DE SATISFAÇÃO

t p

A (n=120)

B (n=120)

Acesso e Estacionamento 3.5173 3.6192 -1.44 .151 Arquitetura e Atmosfera 3.8286 3.8476 -.44 .660 Qualidade e Preço 3.7850 3.8325 -.61 .545 Mix de Lojas 3.6083 3.6475 -.76 .447 Serviços 3.3923 3.4038 -.13 .893 Comodidade e Conveniência 3.6008 3.6616 -1.33 .183 Atendimento e Composto Promocional 3.3741 3.3413 .40 .686 Praça de Alimentação 3.6932 3.7344 -.85 .396 Lazer e Entretenimento 3.5119 3.6089 -1.19 .235

Escore Global de Satisfação

A B t p

3.6190 3.6616 -1.12 .265 Não foi identificada diferença significativa nas médias de satisfação em SCs em função da classificação socioeconômica dos consumidores. Tanto a classe A como a classe B apresentam o mesmo nível de satisfação em todas as dimensões e na avaliação global dos SCs. TABELA 7: Escore Médio das Dimensões de Satisfação e Escore Global de Satisfação

em Shopping Center por Sexo dos Consumidores

DIMENSÃO ESCORE MÉDIO DE SATISFAÇÃO

t p

MASCULINO(n=120)

FEMININO (n=120)

Acesso e Estacionamento 3.5875 3.5490 .54 .589 Arquitetura e Atmosfera 3.8683 3.8080 1.41 .161 Qualidade e Preço 3.8914 3.7261 2.13 .034* Mix de Lojas 3.6718 3.5840 1.72 .087 Serviços 3.3881 3.4078 -.23 .818 Comodidade e Conveniência 3.6371 3.6253 .26 .797 Atendimento e Composto Promocional 3.3377 3.3777 -.49 .623 Praça de Alimentação 3.7429 3.6848 1.20 .231 Lazer e Entretenimento 3.6046 3.5162 1.08 .280

Escore Global de Satisfação

MASCULINO FEMININO t p

3.6635 3.6171 1.22 .224 * Diferença significativa com p < 0,05

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No que diz respeito ao sexo dos consumidores, na dimensão “Qualidade e Preço” as mulheres avaliaram os atributos de satisfação de forma significativamente inferior ao dos homens. Todavia no escore global de satisfação em SC não foi identificada diferença significativa na satisfação entre os consumidores masculinos e os femininos. Os resultados apresentados neste artigo levam a verificar que, num modelo geral de segmentação, o ideal é integrar as razões e motivações com algumas características sociodemográficas, a fim de desenvolver uma estratégia de marketing que seja capaz de responder aos diferentes grupos de consumidores que freqüentam os SC. Isso ressalta a importância de os administradores de SC conhecerem quem é o seu consumidor, as suas razões de freqüência, e como avalia o SC, para que possam promover ações que visem atender essas expectativas. Considerações Finais Este artigo estabeleceu uma tipologia de consumidores em SC com base nas razões e motivações de freqüência nos mesmos. Esta tipologia possibilitou a identificação de quatro grupos de consumidores:

(1) os “Práticos”, que utilizam o Shopping Center para comprar, comer, se divertir e encontrar amigos, devido a segurança e as facilidades oferecidas;

(2) os “Comodistas”, que buscam principalmente opções de compra e cinema, motivados pelo conforto e comodidade que a estrutura oferece;

(3) os “Hedonistas”, que buscam no shopping principalmente um lugar para diversão e lazer; e

(4) os “Afixionados”, que utilizam tudo que o SC oferece: opções de compra, serviços, lazer, refeições e diversão, considerando-o adequado para satisfazer toda e qualquer necessidade.

Numa análise comparativa dos grupos verificou-se que os consumidores vão ao

shopping por motivos diferentes e os avaliam de forma diferente. Aqueles que procuram o Shopping Center para satisfazer necessidades diversas (“Práticos” e “Afixionados”) apresentaram escores de satisfação maiores do que aqueles que o freqüentam por motivos restritos (“Hedonistas”). Portanto, os SCs, além de transformarem o espaço urbano e influenciarem nos meios de acesso e transporte, são também ambientes simbólicos, integrantes da sociedade e dos padrões que regem o consumo. Entender não apenas o que é um SC mas o que os consumidores esperam que ele seja é passo importante na formulação de estratégias e na sobrevivência e lucratividade futura do empreendimento. Percebeu-se que os consumidores julgam os SCs dentro de um conjunto de atributos que consideram relevantes na sua configuração. As pessoas vão ao SC por motivos diferentes e têm avaliações diferentes de sua satisfação. Portanto a satisfação é resposta individual e dependente de características sociodemográficas, das expectativas e das experiências prévias com o SC. Sendo assim, não há fórmula capaz de satisfazer todos os consumidores. O consumidor de SC não segue um procedimento padrão. Tem motivações e expectativas distintas, conforme a situação de uso, o que leva a perceber a satisfação do consumidor dependente da estrutura e concepção dos SCs. Configurar um SC de acordo com as aspirações dos consumidores, procurando satisfazer suas necessidades, tanto de consumo como social e emocional é uma maneira de garantir a sua satisfação.

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Mas, se o SC busca a fidelização do consumidor, não basta apenas atender às expectativas de seu público. Precisa tornar-se diferenciado do concorrente, buscar a preferência do consumidor oferecendo atributos que este considera exclusivos ou mais bem dimensionados. Se o atributo tem o mesmo nível de avaliação em todos os SCs, então este não pode ser considerado um elemento determinante de satisfação. A sua existência não aumenta a satisfação, mas se deixar de existir, gera insatisfação. Por outro lado, aquele atributo que varia de um SC para outro, e é traduzido em diferentes níveis de satisfação, pode ser considerado um item de diferenciação, determinante da satisfação do consumidor em SC e capaz de prover a distinção entre os SCs. Referências Bibliográficas ABRASCE - http://www.abrasce.com.br.brasil.htm, 1998. ABRASCE - Relatório da Associação Brasileira de Shopping Centers, fev/1997. ABRASCE E A INDÚSTRIA DE SHOPPING CENTERS NO BRASIL - Dados

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