In: ENCONTRO DE ESTUDOS ORGANIZACIONAIS, 2., 2002, Recife. Anais... Recife: Observatrio da Realidade Organizacional : PROPAD/UFPE : ANPAD, 2002. 1 CD.

Teoria Institucional e Gerenciamento de Impresses: em busca de Legitimidade Organizacional atravs do Gerenciamento da Imagem Corporativa

J. Ricardo C. de Mendona

Jackeline Amantino-de-Andrade

Resumo Integrando a perspectiva institucional e a de gerenciamento de impresses, este artigo

discute teoricamente como as organizaes atravs do uso de gerenciamento de impresses buscam criar imagens que lhes proporcionam legitimao no ambiente social. Um modelo geral do processo de legitimao atravs do uso do gerenciamento de impresses organizacional apresentado e discutido. Com base na construo terica realizada, argumenta-se que as organizaes empreendem estratgias e tticas de gerenciamento de impresses no sentido de controlar as impresses de pblicos-chave e obter o seu endosso e suporte. Prope-se, ento, que essas estratgias e tticas so operacionalizadas atravs de aes de comunicao corporativa. Este processo pode ser caracterizado no apenas pela aquisio, mas tambm pela manuteno de uma imagem organizacional legitimada. Defende-se que a teoria de gerenciamento de impresses, associada aos aportes oriundos do campo da comunicao corporativa, pode auxiliar e enriquecer o entendimento do processo atravs do qual as organizaes obtm a legitimidade em seus espaos sociais.

Abstract Integrating institutional and impression management perspectives this article

theoretically discuss how organizations use impression management to create images that provide legitimization in social space. A general model of legitimization process by the use of organizational impression management is presented and discussed. Supported on the theoretical construction developed, ones argue that organizations undertake impression management strategies and tactics to control key publics impressions and to obtain their endorsement and support. Ones argue that the strategies and tactics are implemented by corporate communication actions. This process cannot just be characterized by the acquisition, but also for the maintenance of a legitimated organizational image. Ones defends that the impression management theory associated to the contributions from the corporate communication field can help and enrich the understanding of the process by which organizations obtain the legitimacy in their social spaces.

Introduo Os autores deste texto gostariam de salientar a sua concordncia com a posio de

Reed (1992) que entende a realidade organizacional como socialmente construda e institucionalmente sustentada. Por isso, se propem a discutir a formao e a manuteno da imagem corporativa das organizaes atravs do gerenciamento de impresses a partir de uma perspectiva que se integre a aspectos fundamentais do ambiente scio-cultural no qual elas esto inseridas.

Alvesson (1990) ao discutir o papel da mdia de massa na tendncia de modificao da ordem social caracterizada pela substancia imagem, salienta que a legitimidade das organizaes tambm uma realidade socialmente construda. Assim, pode-se indicar a

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existncia de um processo de Gerenciamento de Impresses (GI) das organizaes sobre o seu ambiente tcnico e institucional para obter essa legitimidade.

Aqui, utiliza-se o termo instituio sob a tica do interacionismo simblico, que conforme Prates (2000, p.92) aborda a instituio como sistemas de valores e normas que molduram os contextos emergentes de interao ou encontros sociais.

Na tentativa de aprofundar a discusso sobre um ponto especfico da perspectiva institucional no estudo das organizaes, pretende-se neste ensaio recuperar os seus principais conceitos de maneira a tambm se introduzir uma das principais crticas dirigidas ao institucionalismo que a sua limitada capacidade em explicar melhor a ao e a mudana. As relaes isomrficas das organizaes para com seu ambiente tcnico e institucional no possibilitam efetivamente observar e analisar como as organizaes reagem s mudanas ambientais ou mesmo interferem nessas mudanas.

No entanto, acredita-se ser importante conhecer melhor essas relaes entre o ambiente institucional e as organizaes a partir de uma perspectiva que considere uma via de sentido duplo. Isso significa tambm reconhecer a importncia do poder como uma categoria sempre presente nessa relao, no sendo, entretanto, o objetivo a sua abordagem neste trabalho. Apenas destaca-se que as relaes scio-culturais no so algo dado sistemicamente, mas sim, construdas, o aparente comportamento organizacional reflete estratgias organizacionais de legitimao, conforme abordadas por Scott (1995b).

Assim, a abordagem dada pelos autores desse artigo procura compreender o gerenciamento de impresses como um processo no qual as organizaes buscam uma legitimidade tcnica-institucional no ambiente por meio da adoo de aes de gerenciamento de impresses. Salientando-se que este processo pode ser caracterizado pela aquisio e manuteno de uma imagem organizacional legitimada.

1 A Perspectiva Institucional A perspectiva institucional para o estudo das organizaes pode ser tipificada como

uma abordagem simblico-interpretativa da realidade organizacional, apresentando uma posio epistemolgica predominantemente subjetivista, onde salientada a construo social da realidade organizacional. Esta a perspectiva que se adota neste artigo, reconhecendo que a abordagem institucional comporta, conforme Prates (2000, p. 90), duas verses distintas e contraditrias.

Ao longo de dcadas, a teoria institucional tem focado sua ateno sobre o ambiente scio-cultural refletido nas organizaes, enfatizando estes elementos para o seu estudo. Philip Selznick, ainda em 1950, foi um dos primeiros autores a analisar a sujeio das organizaes s presses e valores oriundos do ambiente, ressaltando que muitas vezes os valores institucionais substituem os fatores tcnicos na conduo das aes organizacionais. Para Selznick (1996), a institucionalizao deve ser compreendida como a emergncia de padres de interao e de adaptao das organizaes em resposta ao ambiente, de maneira que precisamos saber quais valores interessam num contexto determinado; como so construdos na cultura e na estrutura social da organizao (p. 271).

Assim, a teoria institucional desenvolve um foco mais substantivo ao considerar que muitas organizaes no se confrontam apenas com as demandas de eficincia do ambiente tcnico, mas, tem nas presses do ambiente institucional, scio-cultural, um aspecto decisivo na conduo de suas atividades (Scott, 1992). O chamado de novo institucionalismo surgiu destacando o papel das normas culturais e dos elementos do amplo contexto institucional, como as normas profissionais e a ao do Estado na construo de estruturas e processos organizacionais. E, muito da moderna teoria institucional tem como referncia o trabalho de Peter Berger e Thomas Luckman The Social Construction of the Reality, de 1967,

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argumentando que a realidade social uma construo humana criada por interao (Scott 1995b, p. 117).

Vale salientar que esta realidade no construda individualmente, mas, coletivamente, atravs de cooperao e da aceitao social. Trata-se de um processo pelo qual as aes so repetidas e lhes dado significados similares pelo self e pelos outros, processo este definido como institucionalizao (Scott, 1995b, p.117).

Como salientam Meyer e Rowan (1991), as organizaes so direcionadas para incorporar prticas e procedimentos institucionalizados, isto , valores e padres definidos previamente que so adotados na busca de legitimidade. Por isso, Meyer e Rowan chamam ateno para os elementos simblicos capazes de afetar formas organizacionais independente do fluxo de recursos e dos requerimentos tcnicos (Scott, 1991, p. 165).

A perspectiva institucional salienta a importncia dos valores externos para a organizao, pressupondo que o ambiente prov vises mais ou menos partilhadas do que as organizaes deveriam parecer e de como deveriam se comportar (Hatch, 1997, p. 85). Isso adiciona uma idia de legitimao na compreenso da ao organizacional na medida que revela a necessidade de aceitao por parte do ambiente.

Tambm, a partir da idia de legitimao, DiMaggio e Powell (1991b) ressaltam que as aes das organizaes tornam-se homogneas atravs de mecanismos isomrficos em relao ao ambiente institucional. Esses mecanismos so definidos como (1) coercitivo referente influncia poltica e legal; (2) mimtico se refere adoo de padres em resposta incerteza e (3) normativo diz respeito aos padres profissionais, a profissionalizao.

Para Meyer e Rowan (1991), o ambiente institucional prov as organizaes com regras, que definem novas situaes e redefinem aquelas existentes, especificando seu significado racional. As regras institucionalizadas seriam estruturadas como domnios de significao, nas palavras de Berger e Luckman (1967), compreendidos por meio de categorias cognitivas e sistemas de crenas e definidas pela amplitude scio-cultural que lhes aceita como verdadeiras (taken-for-granted) a partir de uma linguagem comum. Por isso, Scott (1995a) ressalta a importncia de se entender a teoria institucional como uma perspectiva de construo social na qual a realidade construda pela mente humana em situaes sociais (p. XV). Essa tem sido a perspectiva adotada significativamente pelo novo institucionalismoi. As instituies operam em nveis mltiplos, por meio de processos multifacetados, constituindo-se em estruturas cognitivas, normativas e regulativas e prticas que do estabilidade e significado para o comportamento social. Essa multiplicidade pode ser compreendida segundo Scott (1995a) de acordo com uma variedade de nfases, abordadas no quadro a seguir.

Quadro 1 - As nfases na Teoria Institucional NFASE

PRESUPOSTOS

REGULATIVA NORMATIVA COGNITIVA

Base de conformidade Convenincia Obrigao Social Aceito como Verdade

Mecanismo Coertivo Normativo Mimtico

Lgica Instrumental Adequao Crena

Indicadores Regras, leis, sanes Certificao, qualificao

Predomnio, difuso

Bases de legitimidade Legalmente sancionada Moralmente governada Culturalmente mantida, correto conceitualmente

Fonte: Scott, 1995a, p. 35

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A teoria institucional salienta como o contexto ambiental pode modelar as organizaes, entretanto, no evidencia como as organizaes, enquanto projetos humanos podem tambm influenciar o ambiente. De acordo com Scott (1991) no existe no novo institucionalismo um entendimento claro sobre a ao, de maneira que questes como por que, como e onde as aes so produzidas e as mudanas ocorrem no so devidamente respondidas. Como ressalta Pettigrew (1985), a ao e a mudana no contexto ambiental e organizacional envolve um quadro complexo de interaes em dinmica permanente.

Por sua vez Machado-da-Silva e Gonalves (1999) ressaltam que as organizaes interagem simultaneamente com seu ambiente a procura de legitimao. Dessa forma, as estratgias escolhidas e as decises empreendidas so influenciadas por uma inrcia ambiental, no que concerne a conformidade s regras, s normas e s crenas (mitos) institucionalizadas, em conflito com critrios de eficincia, como tambm gerando gaps entre a estrutura formal e as prticas realmente adotadas (Machado-da-Silva e Gonalves, 1999). Esse movimento tambm se refere a uma percepo diferenciada de legitimao e da mudana em relao ao ambiente a partir de sua abrangncia tcnica e institucional.

Scott e Meyer (1983, p. 140) compreendem que o ambiente tcnico est relacionado com a troca de produtos e servios no mercado, no qual as organizaes so premiadas pela eficincia no controle do processo, enquanto que o ambiente institucional caracteriza-se por regras e requerimentos com os quais as organizaes devem estar conformadas se quiserem ter legitimidade. Essas duas tipologias do ambiente do diferentes significados para a racionalidade, no entanto, devem ser compreendidas como facetas de uma mesma dimenso, de maneira que h uma interpenetrao entre o ambiente tcnico e o ambiente institucional na busca de legitimao organizacional (Scott, 1991).

As organizaes ao adotarem critrios externos de aceitao, tcnico-institucional, procuram demonstram o seu ajustamento ao ambiente. Para Scott (1995b) essa adoo reflete a utilizao de estratgias defensivas ou de aproximao, subdivididas numa tipologia especfica, conforme sintetizado no quadro a seguir.

Quadro 2 Estratgias de Legitimao

Fonte: adaptado de Scott 1995b, p. 211-216

ESTRATGIA TIPO CONTEDO

Defensivas

Cdigos Simblicos Desencaixe Defesas Gerais

Os mecanismos utilizados pela organizao para criar sentido para processos adotados e resultados gerados Os mecanismos utilizados para desligar a estrutura normativa da estrutura operacional, permitindo a incorporao de elementos institucionalizados, mas ao mesmo tempo mantendo a autonomia das aes Os mecanismos utilizados pela organizao perseguindo consentimento, compromisso, evitao, desobedincia e manipulao

Aproximao

Conformidade Categrica Conformidade Estrutural Conformidade de Procedimentos Conformidade Pessoal

Os mecanismos no qual as regras institucionais formas tipificadas e pressupostos bsicos do o modelo para a organizao O isomorfismo da estrutura para com o ambiente por meio de mecanismos de adaptao organizacional A adoo de procedimentos tcnicos estabelecidos pelo ambiente Ter a certificao como uma fonte importante de legitimao

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Essa relao entre organizao e ambiente tende, portanto, a refletir uma conformao defensiva ou de aproximao na qual a organizao procura uma imagem de legitimidade. Dentro deste contexto, o uso destas estratgias parece demonstrar os indcios de um processo de gerenciamento de impresses, desenvolvido pelas organizaes para serem reconhecidas como legtimas por seu ambiente.

Segundo Gardner e Paolillo (1999) o gerenciamento de impresses se refere regulao de aes e informaes no sentido de formar (moldar) as percepes de outros sobre algum. Por sua vez, Snider e Copeland (1989, p. 07) salientam que as prprias organizaes envolvem-se em processos de gerenciamento de impresses.

Conforme Mendona et al. (1999), o gerenciamento de impresses deve ser entendido no apenas como um processo desenvolvido para controlar as impresses sobre um indivduo, mas tambm, como possveis comportamentos voltados para a criao de impresses positivas de grupos e de organizaes como um todo. De acordo com Gardner e Paolillo (1999), pesquisadores tm crescentemente adaptado a teoria de gerenciamento de impresses, a partir da psicologia social, aplicada ao ambiente organizacional. Trata-se de uma proposio mais ampla de anlise que contempla os estudos organizacionais e como salientam Minzberg et al. (2000):

A teoria institucional v o ambiente como repositrio de dois tipos de recursos: econmicos e simblicos. Recursos econmicos so o dinheiro tangvel, terra e maquinrio. Recursos simblicos incluem coisas como reputao de eficincia, lderes celebrados por realizaes do passado e o prestgio proveniente de conexes fortes com empresas poderosas e bem conhecidas. A estratgia passa a ser encontrar formas de adquirir recursos econmicos e transform-los em simblicos e vice-versa, para proteger a organizao de incertezas em seu ambiente. Assim, o processo entra para o reino da administrao de impresses. (p. 216).

Para Machado-da-Silva e Gonalves (1999) a dependncia e a incerteza caracterizam o

ambiente e estabelecem as formas de estrutura e de comportamento das organizaes. Por sua vez, DiMaggio e Powell (1991b) consideram a capacidade de influncia das organizaes sobre o ambiente tcnico e o ambiente institucional na busca de legitimao. H, nesse sentido, a necessidade de um enfoque no qual a relao ambiente/organizao possa ser considerada como um palco de interaes, revelando diferentes estratgias. O que se quer evidenciar a dinmica na construo e reconstruo dos processos de legitimao, que se desdobram ao longo do tempo a partir da interao simblica (Joas, 1996)ii.

Dentro desta perspectiva, o processo de gerenciamento de impresses pode ser compreendido como aquilo que se constri na relao organizao-ambiente face aos objetivos de legitimidade. Como observa Brown (1994), as organizaes fazem parte do ambiente social do qual elas so dependentes e necessitam ter um status legtimo para obter facilidades.

2 O Gerenciamento de Impresses Conforme Deaux e Wrightsman (1988, p. 81) o processo geral pelo qual as pessoas

se comportam de modos especficos para criar uma imagem social desejada tem sido chamado de gerenciamento de impresses. Ele se refere s muitas maneiras por meio das quais as pessoas tentam controlar as impresses que os outros tm delas em relao a seus comportamentos, motivaes, moralidade e atributos pessoais, tais como confiana, inteligncia e potencial futuro (Rosenfeld, 1997).

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Apesar de certas formas de gerenciamento de impresses serem usadas de maneira desonesta, outras formas envolvem a apresentao honesta e acurada dos atributos de sujeitos ou objetos. Conforme Grove e Fisk (1989), as atuaes (ou performancesiii) empreendidas pelos indivduos podem ser tanto sinceras, no caso do ator considerar (ou acreditar) na sua atuao, quanto cnicas, onde a atuao vista pelo ator apenas como um meio para atingir um determinado fim.

Fletcher (1992 apud Rosenfeld, 1997) vai ao encontro da viso de Grove e Fisk (1989) quando coloca que enquanto alguns comportamentos de gerenciamento de impresses podem ser manipulativos, outros podem ser autnticos, isto , o ator apresenta uma identidade que se aproxima de sua auto-imagem. De acordo com Deaux e Wrightsman (1988, p.83) ao escolher qual aspecto do self apresentar em uma situao especfica, um indivduo pode estar escolhendo entre selves igualmente verdadeiros. Assim, para Rosenfeld (1997) ver os comportamentos de gerenciamento de impresses como inerentemente manipulativos, desonestos, algo excessivo.

Segundo Ferris et al. (1989) os comportamentos polticos tambm podem ser classificados de acordo com duas dimenses: assertividade-defensividade e ttica-estratgia. Os comportamentos assertivos so iniciados pelos atores presumivelmente como uma resposta a uma oportunidade percebida. Por outro lado, os comportamentos defensivos so reativos, ocorrendo normalmente quando o ator enfrenta uma condio de ameaa. J os comportamentos tticos e estratgicos se diferem em relao a uma dimenso temporal. Enquanto os comportamentos tticos so dirigidos a objetivos de curto prazo, os comportamentos estratgicos so orientados para resultados de longo prazo.

O termo gerenciamento de impresses freqentemente evoca imagens de estratgias e tticas, de pessoas manobrando por posies no mundo social, tentando controlar como elas aparecem visando realizao de objetivos particulares. Isto soa muito pragmtico, e realmente o . (Schlenker p. 10)

2.1 Estratgias de Gerenciamento de Impresses Os atores sociais, segundo Jones e Pittman (1982), podem adotar estratgias de

gerenciamento de impresses de insinuao, autopromoo, exemplificao, intimidao e suplicao no sentido de serem percebidos, respectivamente, como simpticos, competentes, moralmente confiveis, perigosos e merecedores de pena. A taxonomia apresentada por Jones e Pittman (1982), foi posteriormente transposta por Mohamed et all. (1999) para o nvel organizacional de anlise (Quadro 3). Quadro 3 Estratgias Diretas e Assertivas de Gerenciamento de Impresses Organizacional

Estratgia Definio/Descrio Insinuao Comportamentos que o ator usa para fazer a organizao parecer mais atrativo para

outros. Promoo Organizacional

Comportamentos que apresentam a organizao como sendo altamente competente, efetiva e bem sucedida.

Exemplificao Comportamentos usados pela organizao projetar imagens de integridade, responsabilidade social e confiabilidade moral; est estratgia pode tambm ter como objetivo buscar a imitao de outras entidades.

Intimidao Comportamentos que apresentam a organizao como uma entidade poderosa e perigosa a qual capaz e disposta a infligir sofrimento sobre aqueles que frustram seus esforos e objetivos.

Suplicao Comportamentos desenvolvidos pela organizao que projetam uma imagem de dependncia e vulnerabilidade com o propsito de solicitar a assistncia de outros.

Fonte: adaptado de Mohamed et al., 1999

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A insinuao se refere a um conjunto de estratgias de gerenciamento de impresses que tem como propsito fazer a pessoa mais apreciada e atrativa para outros (Jones, 1990 apud Rosenfeld et al., 1995). Em contraste com a estratgia de insinuao, onde o ator busca ser apreciado, a autopromoo se refere a aes que buscam fazer os outros pensarem que o ator competente, tanto em relao a dimenses gerais de aptides, quanto a habilidades especficas.

O objetivo do ator ao utilizar a intimidao ser temido. Ele tenta obter poder social e influncia atravs da criao de uma identidade de pessoa que oferece perigo, aquele cujas ameaas e avisos devem ser obedecidos ou conseqncias negativas podem ocorrer.

A exemplificao envolve gerenciar as impresses de integridade, auto-sacrifcio e valor moral (Jones e Pittman, 1982). Na estratgia de suplicao, o ator tira partido de sua prpria fraqueza para influenciar os outros. Atravs da divulgao de suas incompetncias, os atores que utilizam esta estratgia tentam ativar uma poderosa norma social conhecida como a norma de responsabilidade social, que diz que se deve ajudar aqueles que esto em necessidade.

Os comportamentos estratgicos assertivos incluem os comportamentos executados para desenvolver caractersticas desejveis de reputao. Dentre elas pode-se destacar a atratividade, o prestgio (controle sobre recursos), a estima (competncia ou especialidade), o status (legitimidade) e a credibilidade.

Apresenta-se a seguir algumas tticas diretas e defensivas de GI organizacional. 2.2 Tticas de Gerenciamento de Impresses Na categoria de comportamentos tticos-defensivos incluem-se as desculpas,

responsabilizao, negao e autodepreciao. E as estratgias de gerenciamento de impresses, conforme o Quadro 4, parecem se enquadrar nestes comportamentos polticos.

Quadro 4 Tticas Diretas e Defensivas de Gerenciamento de Impresses Organizacional

Ttica Definio/Descrio Explicaes explicaes de um evento, na qual se busca minimizar a severidade aparente de

uma situao difcil Retrataoiv explicaes dadas antes de uma ao potencialmente embaraosa para repelir

qualquer repercusso negativa a imagem do ator Handicappingv Organizacional

esforos realizados por uma organizao para fazer o sucesso das tarefas parecer improvvel, no sentido de obter uma desculpa a priori para o fracasso

Desculpas admisses do mrito de culpa de um evento negativo, que incluem expresses de remorso e pedidos de perdo

Restituio ofertas de compensao as quais so estendidas pela organizao ao ofendido, ferido ou, por outro lado, uma audincia prejudicada

Comportamento pr-social engajar-se em aes pr-sociais para reconciliar uma transgresso aparente e convencer uma audincia de que o ator merece uma identidade positiva

Fonte: Mohamed et al., 1999

As organizaes encontram-se diante de impedimentos e crises que sobrecarregam a sua imagem de competente, socialmente responsvel e confivel. As explicaes so esforos mobilizados pelas organizaes para explicar e desfazer o embarao, buscando assim restaurar a sua reputao (Mohamed et al., 1999).

De acordo com Schlenker (1980) a retratao envolve explicaes que so oferecidas antes de uma ao potencialmente embaraosa com o objetivo de repelir qualquer repercusso de negativa a imagem da organizao. Mohamed et al. (1999) apontam que a retratao uma ttica usada na publicidade corporativa e em contratos para deixar claras as limitaes dos

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produtos ou servios de uma empresa e amenizar a sua responsabilidade caso estes falhem em satisfazer as expectativas dos clientes.

O handicapping organizacional descreve as aes empreendidas pela organizao no sentido de criar a imagem de que o sucesso na realizao de uma determinada atividade improvvel, difcil de ser atingindo. Assim, a organizao j tem a sua disposio uma desculpa pronta na eventualidade do fracasso.

Muitas vezes as organizaes reconhecem um acontecimento indesejvel e aceitam a responsabilidade completa ou parcial por ele, enquanto pedem o perdo s partes ofendidas (Mohamed et al. 1999). Este tipo de comportamento descreve a ttica da desculpa.

A restituio envolve o oferecimento de uma compensao, como por exemplo, bens e servios complementares, a audincias que se sintam ofendidas ou prejudicadas.

Os comportamentos pr-sociais refletem situaes onde as organizaes se engajam em aes de ajuda a outros, tais como fazer favores, dar presentes, doaes e outros modos de ajuda, para obter uma boa imagem e se reconciliar com uma audincia aps uma aparente transgresso. Realizando aes pr-sociais, a organizao tenta transmitir a mensagem de que ela, afinal de contas, no to ruim.

Conforme Rosenfeld (1997) as tticas de gerenciamento de impresses tem como objetivo criar uma impresso positiva rpida, de curto prazo no alvo. Por outro lado, comportamentos de gerenciamento estratgicos de impresses tm objetivos de mais longo prazo, procurando estabelecer identidades de longo prazo envolvendo a credibilidade, competncia e confiabilidade de uma pessoa ou de algo.

3 Gerenciamento de Impresses e o Processo de Legitimao Pfeffer e Salancik (1978) destacam que as organizaes consomem recursos da

sociedade e a sociedade, por sua vez, avalia a utilidade e a legitimidade das atividades das organizaes. Ainda segundo os autores, a legitimidade um status conferido organizao quando os stakeholders endossam e do suporte aos seus objetivos e as suas atividades.

Para Schlenker (1980) o gerenciamento de impresses pode ser usado pelas organizaes para retratar estruturas e aes de modos pretendidos para obter endosso e suporte. Elsbach e Sutton (1992, p. 700) argumentam que um maior entendimento de como as organizaes adquirem e protegem a legitimidade pode ser obtido atravs da combinao entre as perspectivas institucional e de gerenciamento de impresses.

O gerenciamento de impresses pode tambm ser entendido como um processo de comunicao onde so criadas e enviadas mensagens para uma audincia com o objetivo de transmitir determinada imagem ou impresso. De acordo com Alvesson (1990) o objetivo do gerenciamento da imagem produzir um retrato (uma descrio), com certo apelo, de uma organizao para vrios pblicos - empregados, consumidores, acionistas, governo, etc. - e posicion-lo de um modo positivo de maneira que:

o fato de que as corporaes tem que sobreviver em ambiente crescentemente complexo e politizado, significa que os gerentes devem considerar aspectos de legitimidade da percepo da sociedade sobre a corporao em um nvel mais elevado. Obedecer as leis e produzir lucros no suficiente. Vrias demandas relativas a ecologia, tratamento igualitrio de gneros e minorias, empregados etc., devem tambm ser satisfeitos. (Alvesson, p.384).

Elsbach e Sutton (1992), por sua vez, procuram analisar utilizando a perspectiva do

gerenciamento de impresses, como aes controversas e possivelmente ilegais de membros das organizaes podem levar a obteno de endosso e suporte de constituintes-chave.

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Vale destacar que neste artigo trata-se o gerenciamento de impresses dentro de um sentido amplo, que inclui estratgias e tticas que visam tanto a construo de imagens positivas, quanto negativas. Entretanto, parte-se do princpio que estas imagens, positivas ou negativas, so imagens legitimadas pelos constituintes-chave. Para este propsito, so consideradas as ferramentas de comunicao corporativavi utilizadas nas organizaes para implementar estratgias e tticas de gerenciamento de impresses.

3.1 Imagem e Identidade Para Argenti (1996) a melhor forma de discutir a comunicao corporativa na

atualidade reconhecendo as suas diferentes subfunes. A comunicao corporativa procura forjar uma imagem de maneira que esta seja um reflexo da prpria realidade da organizao. Este processo de comunicao, de gerenciamento de impresso, procura refletir como a organizao vista pelos olhos de seus constituintes, assim uma organizao pode ter imagens diferentes a partir de diferentes constituintes.

Argenti (1996) compreende a identidade organizacional como uma manifestao visual da imagem da organizao. como ela se apresenta, seja no logotipo corporativo, na papelada, nos uniformes, nos edifcios, nos panfletos e na sua propaganda.

No entanto, vale salientar que o termo identidade no parece ser visto pelo autor como um carter distintivo prprio de uma organizao sua experincia distintiva, consistncia e estabilidade (Alvesson, 1990), mas sim, como a representao grfica da organizao. Assim, Argenti (1996) parece desconhecer a relevncia scio-cultural que o conceito de identidade pressupe.

Neste artigo, entende-se que a imagem como algo que afetado pelas intenes dos atores sociais, em particular a organizao, conforme a abordagem de Alvesson (1990).Nesse sentido, pode-se argumentar que existe uma estreita relao com o conceito de imagem e identidade dentro de uma perspectiva scio-cultural.

Dentro desse contexto, a imagem escolhida por algum dentro de um conceito especfico, definindo um alvo e um significado para a ao, de forma a marcar o emissorque tenta projetar uma certa impresso para uma audincia (Alvesson, 1990).

uma imagem , primariamente, uma descrio de algo desenvolvido, ou ao menos afetado, por uma pessoa ou um pblico acerca de um objeto, na ausncia de interao freqente, de uma relao profunda, de bom conhecimento e de uma viso geral ou de contato prximo como o objeto. (...) Uma imagem algo que ns conseguimos primariamente atravs de informao anloga, infreqente, superficial e mediada, atravs da mdia de massa, aparies publicas, de fontes secundrias etc., no atravs de nossa prpria experincia direta, experincias passadas e percepes da essncia do objeto (Alvesson, 1990, p. 377).

Por sua vez Gracioso (1995, p. 16) defende que a imagem institucional uma questo

de substncia (natureza e comportamento da empresa) mais do que de forma (comunicao institucional como mercado). Para o autor, a comunicao corporativa deve refletir a substncia da organizao em vez de simplesmente dourar a plula.

3.2 Construindo a Imagem Corporativa Argenti (1996) apresenta a comunicao corporativa a partir de oito subfunes.

Optou-se neste artigo por apresenta-las como aes da organizao na construo e manuteno da imagem organizacional.

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Quadro 5 Aes de Comunicao Corporativa

Ao Objetivo de Comunicao

Propaganda Corporativa

Trata-se da propaganda institucional que visa divulgar uma organizao em seu todo, sendo forjada pela expresso americana corporate advertising. Nela a imagem e a identidade da organizao freqentemente refletida. Aqui o que se procura vender no um produto ou servio, mas sim a prpria organizao para grupos completamente diferenciados dos prprios clientes. Normalmente, a propaganda constituda de mensagens pagas em veculos de comunicao de massa com o objetivo de criar, reformar ou transformar imagens e atitudes em favor da organizao.

Relaes com a Mdia

Objetiva moldar a imagem da organizao atravs de terceiros. Dela se ocupam especialistas que devem estar aptos a realizar pesquisas junto a escritores e produtores, treinar gerentes para entrevistas, bem como controlar relaes com reprteres e editores dos meios de comunicao. Trata-se de uma atividade crtica considerando a competitividade nos negcios de forma que a partir dela se espera apresentar uma imagem positiva aos acionistas e a outros componentes crticos.

Comunicaes Financeiras

Tambm chamadas de relaes com investidoresou relaes com acionistas. Trata-se de uma rea que destacou da comunicao corporativa tendo um rpido crescimento e despertando um grande interesse em todas as organizaes. Ela lida com analistas de mercado, que so normalmente uma fonte direta para a mdia financeira especializada. As comunicaes financeiras tambm envolvem contato direto com grandes e pequenos investidores, alm da produzir e divulgar publicamente demonstraes financeiras e relatrios anuais especializados.

Relaes com os Empregados

Os empregados tornaram-se uma audincia diretamente ligada a imagem corporativa. A necessidade de manuteno de uma mo-de-obra cada vez mais especializada, com caractersticas demogrficas diferentes e valores variveis, demanda uma ao focada sobre os empregados por meio de denominada comunicao interna que hoje se ocupa em explicar complicados pacotes de benefcios, a alterao de leis que afetam os empregados e as mudanas no mercado que podem transformar a organizao no futuro.

Relaes com a Comunidade e Filantropia Corporativa

Trata-se de uma atividade distinta de comunicao corporativa que se ocupa separadamente com cada uma destas reas em muitas organizaes. Assim, a organizao pode apoiar a filantropia, sendo normalmente este foco o mais estratgico para a maioria, como tambm o desenvolvimento de aes de comunidades e de organizaes sem fins lucrativos na tentativa de equilibrar a necessidade de ajudar pessoas na comunidade na qual atua e negocia com as demandas de proprietrios e acionistas.

Relaes com o Governo

Normalmente denominada de negcios pblicos (public affairs) sendo mais importante para alguns setores industriais do que outros. Considerando a forte regulamentao, as relaes com os governos, em todos os nveis, so negociadas por estes setores ou at mesmo dentro de um esforo individual.

Comunicaes de Crises

Embora no seja uma ao cotidiana como as demais, respostas potenciais a crises precisam ser planejadas e coordenadas por pessoal especializado em comunicao corporativa.

Fonte: baseado em Argenti (1996). Uma vez que uma organizao tenha estabelecido os seus objetivos de comunicao e

decidido quais recursos esto disponveis para atingir aqueles objetivos, ela deve determinar qual o tipo de credibilidade tem com o constituinte em questo. Essa imagem de credibilidade est baseada em vrios fatores, mas origina-se principalmente da percepo do constituinte da organizao do que da realidade em si.

A construo da imagem corporativa est relacionada necessidade de legitimao da organizao em relao ao seu ambiente tcnico-institucional. Nesse sentido, o processo de comunicao corporativa, dentro da perspectiva do gerenciamento de impresses, pode refletir as estratgias organizacionais de ajustamento ao ambiente defensivas/de aproximao, conforme Scott (1995b), ou assertivas/defensivas, segundo Ferris et al. (1989).

Figura 1 - Processo de Legitimao Atravs do Uso do Gerenciamento de Impresses Organizacional

A Figura 1 apresenta a representao do processo de gerenciamento de impresses organizacional proposto neste artigo, entendendo-se que a organizao est inserida em um espao social amplo, constitudo de diversas demandas tcnicas e institucionais. Neste contexto, a organizao tem de lidar com padres scio-culturais que estabelecem, de maneira geral, como as organizaes devem se parecer e se comportar.

Os padres scio-culturais e o tipo de atividade desenvolvida pela organizao estabelecem a imagem que a organizao deve criar ou manter. No processo de gerenciamento de impresses organizacional, as organizaes podem empreender estratgias diretas e assertivas buscando controlar as impresses de seus pblicos em relao a sua atratividade, competncia, efetividade, sucesso, integridade, responsabilidade social, confiabilidade, poder coercitivo ou dependncia e vulnerabilidade. Essas estratgias refletem comportamentos pr-ativos da organizao, aes iniciadas pelo ator visando a realizao de seus objetivos.

Enquanto as estratgias de GI so orientadas para o longo prazo, procurando prioritariamente estabelecer a imagem e a reputao, muitas vezes a organizao enfrenta situaes pontuais que oferecem ameaas imagem e a identidade construda na mente de seus pblicos. Para enfrentar, ou prevenir, possveis problemas de imagem, que poderiam

PADRES SCIO-CULTURAIS

FORMAO E MANUTENO

DA IMAGEM CORPORATIVA

RECURSOSECONMICOS E

SIMBLICOSLEGITIMAO

ORGANIZAO

E S P A O S O C I A L

Estratgias e Tticas de GI

GERENCIAMENTO DE IMPRESSES

ORGANIZACIONAL

ComunicaoCorporativa

PADRES SCIO-CULTURAIS

FORMAO E MANUTENO

DA IMAGEM CORPORATIVA

RECURSOSECONMICOS E

SIMBLICOSLEGITIMAO

ORGANIZAO

E S P A O S O C I A L

Estratgias e Tticas de GI

GERENCIAMENTO DE IMPRESSES

ORGANIZACIONAL

ComunicaoCorporativa

Estratgias e Tticas de GI

GERENCIAMENTO DE IMPRESSES

ORGANIZACIONAL

ComunicaoCorporativa

DouglasRealce

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comprometer a legitimidade da organizao no seu espao social, entram em cena as tticas diretas e defensivas de GI organizacional. Dentre estas tticas, que so comportamentos polticos defensivos, encontram-se as explicaes, a retratao, o handicapping organizacional, as desculpas, a restituio e os comportamentos pr-sociais (Mohamed et al., 1999).

A avaliao da sociedade quanto utilidade e legitimidade das atividades das organizaes feita, na maioria das vezes, com base em informaes obtidas atravs das aes de comunicao corporativa da organizao, as quais representam no modelo proposto neste artigo, as formas de operacionalizao das estratgias e tticas de GI discutidas anteriormente.

Dessa forma, uma vez definidos os objetivos de comunicao - neste caso, os pblicos a serem atingidos e as imagens a serem transmitidas a organizao ir empreender as aes de comunicao corporativa adequadas. Ou seja, propaganda corporativa, relaes com a mdia, comunicaes financeiras, relaes com os empregados, relaes com a comunidade e filantropia corporativa, relaes como o governo e comunicaes de crises (Argenti, 1996).

Vale destacar que os esforos de comunicao realizados no garantem a obteno da imagem desejada, pois como salienta Schneider (1981 apud Leary 1996) deve-se fazer uma distino entre as impresses que o ator social intenciona que sejam formadas o que chamado de impresses calculadas e as impresses que o ator no intenciona que outros formem impresses secundrias. Entretanto, pode-se argumentar que a realizao de esforos de GI organizacional aumenta a probabilidade de influencia da organizao formao na imagem percebida por seus constituintes.

Caso a organizao tenha obtido sucesso no processo de gerenciar as impresses, conquistando uma imagem de legitimidade no seu ambiente, ela passa a contar com os recursos econmicos e simblicos, apontados por Minzberg et al. (2000), necessrios a sua sobrevivncia e ao desenvolvimento de suas atividades. E, em alguns casos, organizaes com maior crdito social, podem influenciar os prprios padres scio-culturais do ambiente no qual esto inseridas. Este processo parece refletir a capacidade de influncia das organizaes sobre o ambiente tcnico-institucional apontada por DiMaggio e Powell (1991b) e a dinmica da construo e reconstruo dos processos de legitimao, salientada por Joas (1996).

Entende-se o processo de gerenciamento de impresses organizacional, apresentado na Figura 1, como contnuo, com as organizaes constantemente buscando criar e manter a sua imagem (ou imagens) diante de seus diversos pblicos constituintes.

4. Consideraes Finais Como foi apontado anteriormente, o gerenciamento de impresses pode ser entendido

como um processo de comunicao onde so criadas e enviadas mensagens para uma audincia com o objetivo de transmitir determinada imagem ou impresso. A possibilidade de utilizao do gerenciamento de impresses no nvel organizacional para retratar, descrever e produzir uma imagem com suficiente apelo junto aos vrios pblicos da organizao para obter o seu endosso e suporte, foi estabelecida no decorrer deste artigo (Schlenker, 1980; Elsbach e Sutton, 1992; Mohamed et al., 1999 e Minzberg et al. 2000)

Ao que parece, as organizaes que desejem obter a aceitao dos seus constituintes devem no apenas se conformar s regras e requerimentos desses constituintes, mas tambm comunicar, expressar, tornar evidente esta conformidade. Pois, caso isso no ocorra, os stakeholders no tero informaes, ou elas sero sofrveis, para avaliar as organizaes. Assim, as organizaes, com o objetivo de que lhe seja conferida legitimidade, se engajam no gerenciamento de impresses organizacional buscando criar e enviar aos seus pblicos constituintes, mensagens que retratem estruturas e aes, reais ou fictcias, que sejam, congruentes com as demandas do ambiente tcnico-institucional.

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Assumido-se como verdadeira a tendncia apontada por Alvesson (1990) de uma mudana da ordem social caracterizada pela substncia, para uma ordem social caracterizada pela imagem, vale chamar a ateno para a autenticidade da imagem, ou impresso, construda pelas organizaes. Grasioso (1995) defende que a imagem institucional (ou corporativa) uma questo de substncia, devendo refletir a natureza e o comportamento da organizao. Entretanto, pode-se perceber que as organizaes, muitas vezes, transmitem imagens e constroem reputaes que no so coerentes com as suas estruturas, procedimentos ou culturas. Isto caracteriza um gerenciamento de impresses cnico, onde a ao empreendida pela organizao vista apenas como um meio para atingir fim, refletindo uma racionalidade puramente instrumental.

Ao discutir o papel da mdia de massa, Alvesson (1990) salienta o conceito de pseudo-evento. Segundo o autor:

Um pseudo-evento um acontecimento que no espontneo, mas que foi plantado com o propsito imediato de ser informado ou reproduzido. Pseudo-eventos so estimulados no sentido de obter publicidade. Eles so atividades que acontecem como parte do gerenciamento da imagem. Entrevistas, conferncias de imprensa, retratos de pessoas ou corporaes na mdia de massa, aniversrios, campanhas etc. so exemplos. Os pseudo-eventos vm gradualmente obscurecendo os eventos espontneos como fontes de impresses e atitudes. (p.383) (nfase adicionada)

Esta outra face desprovida de substncia, ou at desonesta, do gerenciamento de

impresses organizacional, chama a ateno para um olhar crtico em relao a determinadas atividades atualmente amplamente difundias nas organizaes, tais como marketing social, marketing cultural, filantropia e responsabilidade social. Pois tais atividades podem, em alguns casos, representar apenas um exerccio mercadolgico ou uma tentativa infundada de obter legitimidade.

O trabalho de Elsbach e Sutton (1992) evidencia como as organizaes, especificamente movimentos sociais, podem empreender manobras para se aproveitar da mdia de massa. Conforme os autores, membros das organizaes podem desenvolver aes ilegtimas, e at ilegais, para obter a ateno da mdia. Assim, as organizaes tm um meio de tornar pblicas a sua conformidade institucional ao mesmo tempo em que se engajam em gerenciamento de impresses no sentido de se desculpar, justificar, desatrelar-se das aes ilegtimas praticadas por alguns de seus membros e exibir os aspectos positivos da organizao e de suas atividades. Segundo Elsbach e Sutton (1992) atravs desse processo as organizaes podem, no final das contas, adquirir legitimidade organizacional.

Acreditando-se que a discusso realizada anteriormente representa um avano na integrao das perspectivas institucional e de gerenciamento de impresses para o estudo das organizaes, o que pode significar um relevante subsdio para o maior entendimento sobre a ao organizacional no sentido da legitimao.

Partindo-se do pressuposto de que a teoria de gerenciamento de impresses, associada aos aportes oriundos do campo da comunicao corporativa e dos estudos organizacionais, pode auxiliar e enriquecer o entendimento do processo atravs do qual as organizaes obtm a legitimidade em seus ambientes, os autores deste artigo apontam a necessidade de maiores discusses sobre o tema, o que levar ao desenvolvimento do modelo de processo de legitimao atravs do uso do gerenciamento de impresses organizacional proposto. Alm disso, sugere-se a realizao de estudos empricos em organizaes privadas, pblicas e do terceiro setor, que corroborem as consideraes aqui construdas.

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