técnicas e práticas de comunicação e relações...
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Módulo 4
Técnicas e Práticas de Comunicação
e Relações Públicas
José Vitor Silva
Escola Secundária de Peniche
Imagem institucional
• A imagem institucional corresponde à visão que o público em
geral tem da organização;
• Está, portanto, fortemente associada à representação visual
traduzida nas perceções que os
diferentes stakeholders constroem a partir dos diferentes
elementos de comunicação da organização, tais como
publicidade, pontos de venda, relações públicas,
símbolos, marcas, logótipos, cores, embalagens, etc.
• http://www.youtube.com/watch?v=QWPwh3brT6k
Exemplos • Câmara Municipal do Seixal
• http://www.youtube.com/watch?v=qjGSUfQFTMk
Imagem institucional versus
identidade
• A identidade de uma organização é constituída por valores,
princípios, é a personalidade da empresa, ou seja, aquilo que
ela realmente é;
• A imagem é aquilo que a empresa deseja transmitir, é a
sombra dessa identidade;
• Quanto mais clara for a identidade da empresa, mais
coerentes serão os seus objetivos, comportamentos e ações,
sendo mais atingir aquilo que ambiciona
Trabalho
• Através de exemplos, demonstra que uma organização é
capaz de passar a sua identidade através da imagem
institucional.
Os elementos constituintes
da identidade corporativa
• A identidade corporativa traduz os valores da instituição
através de vários elementos: a marca gráfica da empresa, as
suas comunicações (interna e externa), o seu ambiente de
produção ou atendimento, o tratamento que dá ao cliente, a
apresentação dos seus profissionais, o seu material impresso,
nome, portfólio de produtos, etc...
Os elementos constituintes
da identidade corporativa
• Marca
É o elemento gráfico principal que compõe uma identidade
visual. A marca é todo o sinal distintivo, visualmente percetível,
que identifica e distingue produtos e serviços de outros
análogos, de procedência diversa;
A marca pode ser representada graficamente por uma
composição de um símbolo ou logotipo, tanto individualmente
quanto combinados, sobre um produto, um serviço
ou uma empresa, ou seja, pode se apresentar de três
maneiras: Nominativa, Figurativa, Mista.
Marcas Institucionais:
Nome: direciona a marca para qualidade, unidade, exclusividade
Slogan: Não utiliza
Jingle: Não utiliza
Logótipo: è destacado o nome da marca relativamente ao símbolo; relativamente ao
logótipos anteriores foi modernizada a letra, e passou a ser utilizada a letra
minúscula (maior proximidade ao cliente)
Identidade Física
Tipo de Marca: A marca é INSTITUCIONAL PURA, uma vez que é a
denominação social da empresa e não aparece nos produtos
Identidade Psicológica:
Assinatura Institucional: UNICER, Bebidas de Portugal, SA
Visão: “Elevar o grupo UNICER a uma posição de destaque na Península Ibérica através do
desenvolvimento dos seus recursos humanos, dos seus negócios e do seu aproveitamento seletivo
de oportunidade em novos mercados.”
Missão: “Contribuir para a satisfação dos consumidores de bebidas, disponibilizando o que
necessitam e preferem, criando valor e fazendo-o melhor do que a concorrência.”
Valores :
•Focalização nos clientes e consumidores;
•Respeito pelo individuo;
•Trabalho em equipa;
•Cidadania responsável;
•Identidade e Ética;
Identidade Física
Nome: Remete para a ideia dos produtos da marca serem naturais.
(Compal – Natural)
Slogan: “Marcas que fazem boa companhia” – refere-se ás marcas
que a Compal SA comercializa. Marcas de qualidade, de
confiança.
Jingle: opta por não usar
Logótipo: O símbolo da Compal é constituído por um conjunto de elementos (a
letra C de Compal) com diferentes cores, dispostos em circulo, representando a
gestão harmoniosa de diferentes elementos ao mesmo tempo, que remete para a
ideia da variedade de produtos. A novo tipo de letra utilizado remete ainda para
uma postura mais emocional.
Tipo de Marca: a Compal é uma marca INSTITUCINAL HIBRIDA, uma vez que é a
denominação social da empresa, aparecendo em alguns produtos.
Identidade Psicológica
Missão: satisfazer as necessidades dos consumidores através da excelência na gestão das
suas marcas e dos canais de distribuição, afirmando-se como uma empresa de referência
no mercado ibérico, liderando-o em imagem e volume e estendendo a sua posição de
influência a outros mercados onde, por afinidade geográfica ou cultural, esteja presente.
Objetivos a atingir :
• a máxima satisfação das necessidades dos consumidores através da comercialização de
produtos de elevada qualidade e valor acrescentado;
• a máxima remuneração do acionista, de forma consistente e contínua;
• a maximização do potencial humano e profissional dos seus colaboradores.
Assinatura Institucional : Compal, SA
Identidade Física
Nome : a origem do nome vem do fundador da marca – Henri Nestlé.
Slogan : “Good Food, Good Life” – ideia de alimentos de boa qualidade
(produtos Nestlé) , contribuem para uma boa vida, com saúde.
Jingle : Não utiliza
Logótipo : A Nestlé começou a sua actividade no mercado das farinha
lácteas. A figura da mãe a alimentar os filhotes, induz ao cuidado da
alimentação de qualidade das crianças.
Tipo de Marca: A Nestlé é uma marca INSTITUCINAL HIBRIDA, uma vez
que é a denominação social da empresa, aparecendo em alguns
produtos.
Identidade Psicológica
Assinatura Institucional: Nestlé SA
Missão : Comprometem – se a oferecer ao clientes produtos de alta qualidade, seguros,
saborosos e em conta. Na Nestlé a preocupação principal é o cliente uma vez que o seu
sucesso depende da satisfação das suas necessidades e expectativas.
Identidade Física
Nome : BP, Bombas de Portugal - remete para a ideia de superioridade,
qualidade, mesmo exclusividade em Portugal
Slogan : Não utiliza
Jingle : Não utiliza
Logótipo : remete para a tecnologia de refinação - utilizam os combustíveis mais limpos
do mercado
Tipo de Marca : a BP é uma marca INSTITUCIONAL UMBRELLA uma vez
que é o nome social da empresa e ao mesmo tempo identifica todos os seus
produtos.
Identidade Psicológica
Visão: proporcionar a melhor qualidade de vida aos clientes através
dos seus produtos e serviços.
Compromisso : As práticas e politicas que apresentam e seguem
abrangem colaboradores, comunidade envolvente e a segurança.
Valores : Progressiva, Inovadora e Verde, sempre voltada para
a obtenção de resultados
Marcas de Consumo
Identidade Física
Nome : remete para as palavras Telefone, Comunicações, área de mercado em que se posiciona.
Slogan : “Viva o Momento, NOW!” – convite ao consumidor a tirar maior partido de um bem
que é hoje tão precioso – Tempo – utilizando os serviços que a marca pode oferecer –
Comunicações, Informação e Entretenimento.
Jingle : optam por utilizar musicas recentes, atuais, modernas, com ritmo, que caracterizam
a forma como se posicionam no mercado. Pretendem que a musica seja identificada ao
primeiro toque.
Logótipo : é um logótipo de cor forte ( vermelho) com o nome
associado e apresentado em letras minúsculas, e modernas da
mesma cor ( chamar a atenção, aproximação ao cliente)
Tipo de Marca : a Vodafone apresenta -se como uma marca
INSTITUCIONAL UMBRELLA, uma vez que identifica os diferentes tipos
de produtos e serviços e também é o nome social da empresa.
Identidade Psicológica
Visão : •Enriquecer a vida do cliente final através das capacidades únicas das comunicações moveis;
•Exceder as expectativas do cliente final através de uma oferta superior de produtos e serviços;
•Satisfazer as necessidades dos clientes, acionistas, e colaboradores da empresa.
Missão : Oferecer serviços de maior qualidade e valor; apostam na oferta de serviços de moveis de
comunicação que contribuam para melhorar a qualidade de vida dos clientes, de forma a tirarem maior
partido do seu tempo.
Identidade Física
Nome : nome originário no nome do fundador do grupo – José Maria do Espírito Santo e Silva.
Slogan : “O BES é que sabe!” – Induz confiança, firmeza, e superioridade no
consumidor.
Jingle : Não utiliza
Logótipo : O BES apresenta agora uma imagem modificada, renovada e mais
próxima do cliente. Também a cor verde agora mais forte e viva remete para o
futuro, um serviço para o futuro.
Tipo de Marca : O BES é uma marca INSTITUCIONAL PURA, uma vez que é a
denominação social da empresa.
Identidade Psicológica
Missão: O Grupo Banco Espírito Santo é um grupo financeiro, multi -especialista
com uma posição de liderança em Portugal, sustentada na rendibilidade e
eficiência com o objetivo final de criação de valor.
Objetivos: Assente numa estratégia de crescimento orgânico, o BES tem
como objetivos estratégicos:
•Manter uma rendibilidade a cima da media europeia;
•Manter a liderança em eficiência a cima da media europeia;
•Alcançar uma quota de mercado media de 20%
Assinatura Institucional : Grupo Banco Espírito Santo
Identidade Física
Tipo de Marca: Apresenta –se como UMBRELLA uma vez que comercializa uma variada
gama de produtos com o nome da marca, mas este não é o nome institucional da marca
(Lactogal)
Nome : refere-se à natureza que a marca tanto pretende demonstrar - AGROS -
Agreste
Slogan: “Agros. Naturalmente.” Apela á qualidade e própria naturalidade dos seus
produtos, valor de afirmação da marca.
Jingle : Não utiliza
Logótipo : O logótipo apresenta em coerência com o slogan uma flor que
remete para a natureza dos produtos da marca.
Identidade Psicológica
Valores da Marca:
•Naturalidade
• Competência
•Autenticidade
• Proximidade do ambiente
•Inovação
Missão: A marca afirma - se sobretudo com a sua naturalidade, constituindo um eixo
distintivo, credível e atual. Se é natural é de confiança. Projetar valor é uma forma de
reafirmar e renovar diariamente a adesão dos consumidores que reconhecem na larga
experiência da marca e na sua garantida qualidade, excelentes competências e
atributos.
Elementos que influenciam
a imagem institucional
Humano
Físico
Psico-sociológico
Qualidade Identidade
visual
Campanhas de
comunicação
Patrocínios e mecenatos
Elemento humano • É todo o conjunto de pessoas que integram a empresa e as
suas relações interpessoais com outros indivíduos no
interior ou exterior da organização
• Os colaboradores são um dos elementos mais importantes
na construção da imagem institucional da organização,
podendo ser o «espelho» da opinião pública;
• Para que uma pessoa possua boa imagem, a
responsabilidade não é exclusiva do departamento de
comunicação, mas de todos os colaboradores da
organização (porteiro, rececionista, administrativo, operário,
administrador, etc.);
Elemento humano • A forma de atuar dos colaboradores é da responsabilidade
conjunta do departamento de comunicação e dos recursos
humanos;
• Tem de haver formação pessoal dos colaboradores,
nomeadamente naqueles que têm contato externo;
Elemento físico • É o conjunto do património visível e percetível pelos outros
(instalações, equipamento, viaturas, mobiliário, etc.);
http://www.youtube.com/watch?v=tN2qpq5lPp4
Elemento físico • A adoção de um certo estilo de mobiliário e de decoração,
fardas para o pessoal ou mesmo o tipo de papel de
correspondência, está a refletir o tipo de imagem que quer
transmitir
http://www.apatita.com.br/
Elemento físico • O elemento físico está diretamente relacionado com a forma
como os colaboradores se sentem no local de trabalho;
• Tornando o ambiente agradável consegue-se aumentar a
produtividade dos trabalhadores;
• O espaço de atendimento ao público, a receção e as salas
de reunião constituem uma primeira imagem da
organização
Elemento psicossociológico • É fundamental para a formação e consolidação da imagem
da organização, pois determina ou influencia a «opinião
pública»;
• Trata-se de todas as ações da organização que de alguma
forma influencie o sistema cognitivo dos colaboradores e,
consequentemente, a sua transmissão para o exterior;
• Inclui-se as políticas de receção aos novos colaboradores, a
formação dada, as políticas salariais, sociais, etc.;
• A definição de políticas de recrutamento e de formação é
um elemento vital na construção da imagem da empresa,
pois colaboradores satisfeitos transmitem junto dos amigos
e família uma boa impressão da organização;
Elemento psicossociológico • A formação permite melhoria de produtividade dos
colaboradores e estes, ao sentirem-se valorizados,
envolvem-se mais nos valores e na imagem da
organização, transmitindo, de uma forma espontânea, uma
imagem positiva;
• Outro elemento importante são as políticas sociais da
organização (creches, turnos especiais para as mães com
filhos menores, seguros de saúde, etc.), melhorando a
imagem da instituição e reduzindo o absentismo;
Elemento qualidade • É a associação entre as características técnicas e
psicológicas que permitem ao público classificar
diretamente a organização e formar a sua opinião quanto
aos produtos e serviços;
• A prestação de um bom produto/serviço favorece uma
imagem positiva da organização
Elemento da identidade
visual • É o conjunto de imagens que direta ou indiretamente
identificam a empresa:
– MARCA
– LOGOTIPO
– SLOGAN
Funções da Marca
MARCA
É UM CONTRATO
DIFERENCIA
IDENTIFICA
VALOR
COMERCIAL
VALOR
INSTITUCIONAL
A marca é um contrato
• A marca diminui o risco que o consumidor
corre ao comprar o produto/serviço;
• O papel da marca é forte o envolvimento
do consumidor é forte (ex: produtos para
bebés) ou quando tem dificuldade em
avaliar as perfomances do produto (ex:
alta tecnologia).
A marca identifica
• Num mercado com produtos muitas
vezes indiferenciáveis, as marcas
com as suas identidades gráficas
próprias e facilmente reconhecíveis,
ajudam à compra
A marca dá sentido ao produto
• Para as compras de «status social» com ao
roupa, as bebidas alcoólicas, os produtos de luxo,
a marca valoriza aquele que a usa ou a consome,
transmitindo uma identidade às pessoas
A marca tem valor comercial
• A marca é uma vantagem
concorrencial importante;
• Uma marca forte permite vender mais
caro
A marca tem valor institucional
• A marca pode desenvolver um poderoso
sentimento de pertença entre os
colaboradores da empresa;
• Uma marca forte ajuda a comunicação de
recrutamento, atraindo os melhores
candidatos. Uma marca desacreditada
afastá-los-á
Definições de identidade,
imagem e reputação
corporativas
Identidade
Corporativa
São os símbolos e a nomenclatura que uma
organização usa para identificar-se às pessoas
(tais como nome corporativo, logo, slogan corporativo, uniformes, etc.).
Imagem Corporativa
Refere-se à avaliação global (composta de um
conjunto de crenças e sentimentos) que uma
pessoa possui acerca de uma organização.
Reputação
Corporativa
São os valores atribuídos (tais como
autenticidade, honestidade, responsabilidade
e integridade) evocados a partir da imagem
corporativa que a pessoa possui.
Composição das imagens
Indivíduo
Composição das
imagens
Elementos
funcionais
Elementos
Simbólicos
Elementos
Cognitivos
Elementos
Emocionais