tcc choperia genuíno : espm curso de pós graduação em pesquisa de mercado, opinião e mídia...

Trabalho de Conclusão de Curso

Adriana SallesErick NoronhaJessica ArslanPriscila LimaTiago Silva MBA: Pesquisa de Mercado - ESPM

2

Sumário

Mercados de Bares

Briefing da Pesquisa

Análise de Resultados

Conclusões

Recomendações Estratégicas

3

Mercados de Bares

• O Brasil é o terceiro país consumidor de cerveja/chopp.

• Os bares que oferecem produtos, serviços e decoração se diferenciam no mercado.

• Fornecedores.

• A durabilidade de um bar é no máximo 2 anos.

• Terceira Vila de agito em São Paulo

4

Mercados de Bares

Concorrência

– 13 bares localizados no bairro Vila Mariana – Há semelhanças entre os bares com relação: formas de

pagamento, acesso à deficientes e estacionamento no local. – Diferenças entre os bares aparece no cardápio e música ao vivo.– Concorrentes:

• Paróquia, Xaréu, Bar da Vila, Miguelitta, Academia da Gula, Balzac, Baraúna, Espaço Bahia, Jabuti, Lero –Lero, Porto – Brasil, Pró-Art e Santa Clara Batataria.

5

Mercados de Bares

História do Genuíno

– Sociedade de 7 empreendedores

– Exclusividade do chopp Brahma

– Inauguração: novembro de 2000

– Freqüência mensal de 7.400 clientes

– Ticket médio mensal de R$ 30,00

– A Choperia é aberta de 2ª à Domingo

6

SWOT

Pontos Fortes Pontos Fracos

Ambiente que transmite sensação de bem estar e descontração

Comanda por mesa e não individual

Qualidade e variedade de produtos Não possui estacionamento próprio

Ótimo Atendimento /ServiçoNão possui áreas distintas para

fumantes e não fumantes

Localização de fácil acesso em região nobre

Há apenas um banheiro masculino e um banheiro feminino

Equipe treinada, comprometida e motivada

Economia na instalação de aquecedores no inverno

Cardápios sazonais

7

SWOT

Oportunidades Ameaças

Grande proliferação de bares na região, tornando - se a terceira vila de agito

dos paulistanos. Lei PSIU

Aumento da concorrência na região e falta de cadastro dos clientes

8


Problema de Marketing

– A Choperia Genuíno possui uma frequência média inferior nos dias de 2ª a 4ª em relação aos demais dias da semana.

Objetivo da Pesquisa

– Investigar o público freqüentador da Choperia nos períodos de 2ª feira a 4ª feira para recomendação de ações de marketing para aumentar o público nesses dias

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Questões Específicas

– Qual é o perfil dos freqüentadores quanto a: idade, sexo, classe econômica, grau de Instrução, localização onde mora e trabalha, entre outros.

– Os atributos que o freqüentador mais aprecia em um Bar: ambiente, preço, variedade do cardápio, atendimento, localização, comunicação, entre outros.

– Hábito de frequência de bares.

– Identificar como é feita a divulgação da Choperia Genuíno.

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Público Alvo

– Frequentadores da Choperia Genuíno de 2ª a 4ª feira.

Padrão de Ação

– Com o objetivo de aumentar a frequencia da Choperia de 2ª a 4ª feira, avaliaremos o perfil do público, seus hábitos de frequencia de bares, avaliação dos atributos relevantes a fim de desenvolver estratégias de marketing adequadas.

11

Amostra

• Amostra ideal:200

&• Amostra real:80

• Foi realizada uma pesquisa quantitativa na chopperia Genuíno com 80 entrevistas.

• Mês:Maio/2006.• Dias:segundas-feiras,terças-feiras e quartas-feiras.• Período: 3 semanas.• Duração para responder os questinários: Aproximadamente 10

minutos.

AMOSTRA REAL:

80 entrevistas

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Análise dos Resultados

Sexo

Feminino46% Masculino

54%

Recomendações:- Ações de mkt sem distinção de sexo

13


Idade

40 a 49 anos20%

50+ anos11%

30 a 39 anos33%

18 a 24 anos13% 25 a 29 anos

23%

Recomendações:- Foco das ações de mkt no perfil jovem adulto – 25 a 39 anos – 56%

14

70

77

51

8

0

10

20

30

40

50

60

Zona Sul Zona Oeste Zona Leste Zona Norte Centro Outro


Residência

15

4

11

3

33

10

0

5

10

15

20

25

30

35

Zona Sul Zona Oeste Zona Leste Zona Norte Centro


Trabalha

16

31

3

40

8

0 10 20 30 40 50

EnsinoFundamental

Ensino Médio

Graduação

Pós Graduação/MBA

Mestrado /Doutorado


Formação Recomendações:- Público com boa formação – 90% > graduação.- Ações poderão ser mais requintadas e elaboradas.

17


Questão 6 - Frequência

Sim92%

Não8%

Freqüenta o Bar

18


6

7

2

18

25

21

0 5 10 15 20 25 30

1 vez por semana

Até 2 vezes por semana

Mais de 3 vezes por semana

Até 2 vezes por mês

Até 1 vez por mês

Menos de 1 vez por mês

Número de vezes que freqüenta Recomendações:- Foco das ações de mkt no perfil jovem adulto – 25 a 39 anos – 56%

19

6

3232

39

13

2

13

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Segunda-feira

Terça-feira

Quarta-feira

Quinta-feira

Sexta-feira

Sábado Domingo


Dias da semana Recomendações:- 28% dos frequentadores de 2ª também vão às 5ª, 6ª e sábados.- Ações nesses dias para trazer público

20


26

36

25

05

101520

2530

3540

Happy Hour (17:00 às 21:00hs)

Noturno (a partir das 21:00 hs) Happy Hour e Noturno

Horário de freqüência

21


Mais de 6 horas4%

De 5 a 6 horas7%

Até 2 horas23%

De 3 a 4 horas66%

Tempo de permanência

22


Gasto médio por cliente

0

21

18

33

9

0 5 10 15 20 25 30 35

R$ 10

R$ 20

R$ 30

R$ 40

R$ 50,00 ou mais

Não opinou

23


Associação

Q14 - Palavras

5

4

9

25

30

8

1

1

4

6

25

22

21

2

2

0 5 10 15 20 25 30 35

Praia

Balada

Família

Amigos

Cerveja / Chopp

Comida

Música

Paquera1º escolha 2º escolha

24


Atributos da ConcorrênciaQ12 - Avaliação de Bares

2,0

2,4

2,8

2,5

2,3

1,9

2,5

1,8

1,9

2,0

2,2

2,5

2,6

2,4

2,3

- 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00

Proximidade de casa e/ou trabalho

Chopp / Cerveja

Atendimento dos garçons

O público que freqüenta o bar

Preço

Promoções

Ambiente para encontrar os amigos

Ambiente para paquerar

Música ambiente ou grupo musical

Ambiente para sair com a família

Formas de pagamento

Estacionamento no local

Petiscos / Refeição

Cardápio diversificado

Avaliação Geral

25


Atributos do Genuíno

2.3

2.5

2.7

2.5

2.2

1.8

2.5

1.8

1.9

2.2

2.5

2.3

2.5

2.5

2.3

- 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00

Proximidade de casa e/ou trabalho

Chopp / Cerveja


O público que freqüenta o bar

Preço

Promoções

Ambiente para encontrar os amigos


Música ambiente ou grupo musical


Formas de pagamento


Petiscos / Refeição


Avaliação Geral

26


Comparação entre avaliação dos atributos de bares em geral e da Choperia Genuíno

Atributos Bares Genuíno

Proximidade de casa e/ou trabalho 1.99 2.31

Chopp / Cerveja 2.42 2.54

Atendimento dos garçons 2.81 2.66

O público que freqüenta o bar 2.45 2.51

Preço 2.33 2.21

Promoções 1.88 1.84

Ambiente para encontrar os amigos 2.51 2.53

Ambiente para paquerar 1.78 1.84

Música ambiente ou grupo musical 1.94 1.85

Ambiente para sair com a família 2.04 2.19

Formas de pagamento 2.23 2.48

Estacionamento no local 2.46 2.26

Petiscos / Refeição 2.55 2.53

Cardápio diversificado 2.44 2.49

Avaliação Geral 2.27 2.30

Os atributos mais bem avaliados em bares e que também obteve boa nota no Genuíno foram:

- Atendimento- Petisco-Ambiente para encontrar amigos- O público que frequenta- Estacionamento- Cardápio

27


Com quem freqüenta

43

11

30

19

21

1

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Amigos do trabalho

Amigos da faculdade

Outros amigos

Pessoas da família

Namorado(a) /marido(esposa)

Sozinho

28


Divulgação

14

44

1

1

2

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Passei em frente e resolviconhecer

Indicação deamigos/parentes

Recebi algum tipo dedivulgação

Revista/Jornal/Internet/Guias

Não lembra

29


Recomendação

0

10

38

31

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Não recomendaria =1

Talvezrecomendasse = 2

Recomendaria comalguma freqüência =

3

Recomendariasempre = 4

Nota média de 3,3

30


Retornaria ao Genuíno

0

10

38

31

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Nãorecomendaria = 1

Talvezrecomendasse =

2

Recomendariacom alguma

freqüência = 3


Nota média de 3,3

31


Retornaria ao Genuíno

0

10

38

31

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Nãorecomendaria = 1

Talvezrecomendasse =

2

Recomendariacom alguma

freqüência = 3


Nota média de 3,3

32


Bares que frequenta

Os bares mais citados que os frequentadores do Genuíno costumam ir são:

•Original•Juarez•Rabo de Peixe•Salve Jorge•Elefante•Favela

•Filial•Bar Léo•Café Jornal•Camaleão•El Kabong

33


• A massa de dados foi exportada do Excel ao software de Estatística e selecionamos a análise Manova para testar a hipótese nula.

• Variáveis independentes (categórica): sexo e faixa etária

• Variáveis dependentes (métrica): atributos do bar Genuíno

– Proximidade de casa e /ou trabalho– Chopp/cerveja– Atendimento dos garçons– O público que freqüenta o bar– Preço– Promoções – Ambiente para encontrar os amigos– Ambiente para paquerar– Música ambiente ou grupo musical– Ambiente para sair com a família– Formas de pagamento– Estacionamento no local– Petiscos / Refeição– Cardápio diversificado

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• Ao analisar globalmente a tabulação, o F calculado (56, 169,43) = 0,61981 é menor que o F tabelado (aproximadamente 1,33) base à tabela t student. Portanto não rejeitamos a hipótese nula ou hipótese de igualdade, não há uma diferença significativa entre os grupos.

Proximidade de casa e / ou trabalho

Média = Média + ou - intervalo de confiança x desvio padrão

raiz quadrada da amostra

Média = 2,32 + ou – 1,96 x 0,77

8,94

= 2,32 + ou – 0,17

No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média da proximidade de casa e/ou trabalho varia de 2,15 a 2,49.

Amostra = 80

35


Chopp / Cerveja

Média = 2,57 + ou – 1,96 x 0,68

8,94

= 2,57 + ou – 0,15

No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do chopp/cerveja varia de 2,42 a 2,72.

36



Média = 2,68 + ou – 1,96 x 0,55 8,94

= 2,68 + ou – 0,12

No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do atendimento dos garçons varia de 2,56 a 2,80.

37


Público que freqüenta o Bar

Média = 2,53 + ou – 1,96 x 0,58 8,94

= 2,53 + ou – 0,13

No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do público que freqüenta o bar Genuíno varia de 2,40 a 2,66.

38


Preço

Média = 2,22 + ou – 1,96 x 0,60

8,94

= 2,22 + ou – 0,13

No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do preço varia de 2,09 a 2,35.

39


Promoções

Média = 1,82 + ou – 1,96 x 0,73

8,94

= 1,82 + ou – 0,16

No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do preço varia de 1,66 a 1,98.

40


Ambiente para encontrar amigos

Média = 2,54 + ou – 1,96 x 0,62

8,94

= 2,54 + ou – 0,14

No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do ambiente para encontrar os amigos varia de 2,40 a 2,68

41



Média = 1,97 + ou – 1,96 x 1,42 8,94

= 1,97 + ou – 0,31

No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do ambiente para encontrar os amigos varia de 1,66 a 2,28.

42


Música ambiente

Média = 1,84 + ou – 1,96 x 0,80 8,94

= 1,84 + ou – 0,18

No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do ambiente para encontrar os amigos varia de 1,66 a 2,02.

43



Média = 2,20 + ou – 1,96 x 0,81

8,94

= 2,20 + ou – 0,18

No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do ambiente para sair com a família varia de 2,02 a 2,38.

44


Formas de pagamento

Média = 2,49 + ou – 1,96 x 0,62 8,94

= 2,49 + ou – 0,14

No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média das formas de pagamento varia de 2,35 a 2,63.

45



Média = 2,27 + ou – 1,96 x 0,79 8,94

= 2,27 + ou – 0,17

No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média do estacionamento local varia de 2,10 a 2,44.

46


Petiscos/Refeição

Média = 2,54 + ou – 1,96 x 0,64

8,94

= 2,54 + ou – 0,14

No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média dos petiscos/refeição varia de 2,40 a 2,68.

47



Média = 2,52 + ou – 1,96 x 0,62

8,94

= 2,52 + ou – 0,14

No intervalo de confiança de 95%, a avaliação média dos petiscos/refeição varia de 2,38 a 2,66.

48

Conclusões

• O preço dos produtos oferecidos pelo bar é acessível aos clientes não sendo necessária alterações.

• O público que freqüenta e heterogêneo, predominantemente masculino, com faixa etária de 18 a 50 anos e mais de 60% residem na zona sul.

• Dos freqüentadores, 25% vão aos bares uma vez por semana e 21% vão até duas vezes por semana, seguido de 18% que vão mais de três vezes por semana. O dia mais freqüentado é a sexta-feira com 28% seguido pela quinta-feira e sábado com 21% cada. Apenas 19% gostam de ir a bares de segunda a quarta feira. Há uma sobreposição de 27,5% dos clientes de 5ª a domingo que freqüentam o Genuíno de 2ª a 4ª feira.

49

Conclusões

• O horário preferido pelos freqüentadores de bares e o happy-hour (das17 hs as 21 hs) seguido do happy-hour e noturno com 30%.

• Dos respondentes da pesquisa 67% consomem de R$30,00 a R$ 40,00. E 22% consomem de R$ 50,00 ou mais.

• Não há necessidade de uma comunicação dirigida conforme a análise do modelo Manova que comprova que independe do sexo e da faixa etária para melhorar os atributos do Choperia Genuíno.

• Pelo modelo fatorial ficou evidente que os atributos Genuíno que possuem maior correlação são petiscos/refeição com cardápio diversificado (comida), promoção com musica ambiente, localização do bar e o chope.

50

Recomendações

• Como cardápio diversificado e petiscos apareceram na pesquisa como atributos importantes pelos entrevistados, sugerimos a elaboração de um menu especial de 2ª a 4 ª feira como uma atração da casa, no intuito de aumentar a freqüência nesses dias.

• Segundo a análise da pesquisa, o Genuíno é visto como um ambiente para sair com a família. Pelo cadastro de clientes, divulgar aos pais de família o menu especialmente criado de 2ª a 4ª feira por meio do mobile marketing.

51

Recomendações

• Incentivar o público que freqüenta o Genuíno de 2ª a 4ª feira por meio de uma ação promocional– Os freqüentadores que estiverem na choperia de 5ª a domingo

receberão um flyer sobre a ação de Marketing. Segundo a pesquisa, há uma sobreposição de 27,5% de clientes de 5ª a domingo que freqüentam o Genuíno de 2ª a 4ª fera.

– Promoção: clientes de 2ª a 4ª feira para cada três chopes, ganharão um – Promoção 3 x 1

– Essa ação será por um período determinado e mensuraremos o impacto desta ação.

• Sugerimos a elaboração de um cadastro de clientes onde será desenvolvido ações de CRM:– Tratamento do cliente pelo nome– Conhecer as preferências do cliente – A data da última visita

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