FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

THIAGO DE CARVALHO RÊGO

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DA SÉRIE LOST

SÃO JOSÉ, 2010.

THIAGO DE CARVALHO RÊGO

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DA SÉRIE LOST Monografia apresentada à disciplina de Projeto Experimental II, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores Orientadores: Conteúdo: Diego Moreau, Mestre. Metodologia: Grasiela Schmitt, Especialista.

SÃO JOSÉ, 2010.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

R467A RÊGO, Thiago de Carvalho.

Análise das estratégias de promoção da série Lost./ Thiago de Carvalho Rêgo. – São José, 2010.

105 f. ; il. ; 31 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social

com Habilidade em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2010. Bibliografia: f.92-96.

1. Marketing. 2. Marcas, marketing. 3. Televisão. I.Título.

CDD 659.1

Te vejo em outra vida, irmão Desmond Hume

RESUMO

Lost é a série que revolucionou a televisão, modificando a maneira como o telespectador a assiste. Com a popularização da internet e o comportamento que impera na web 2.0, este seriado fez com que houvesse uma reformulação no formato da televisão, fazendo com que o telespectador comece a participar dela. O seriado apresentou também uma comunicação integrada de marketing bem planejada e estruturada. Este estudo apresenta e analisa as estratégias utilizadas pela emissora para promover a série que se tornou o ícone da inovação, utilizando a internet para colocar o espectador dentro dela. O marketing foi utilizado de maneira tão consciente que em apenas seis anos Lost se tornou uma marca conceituada e sinônimo de qualidade e vanguarda. Para mostrar como a série se tornou um grande produto esta pesquisa faz o resgate de sua história, analisando as estratégias utilizadas ao longo de seis temporadas. O método empregado foi indutivo, com pesquisas descritivas e exploratórias. As técnicas de pesquisa utilizadas foram bibliográfica e documental, observação simples e questionários com perguntas abertas, utilizando uma abordagem qualitativa. Para a fundamentação teórica foram utilizados diversos autores, conceituando o marketing e suas principais ferramentas, apresentando desde um breve histórico do marketing até ferramentas mais recentes, como o marketing viral.

Palavras-chave: Lost. Marketing. Marca. Televisão.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow.............................................................. 22

Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing ................................................................................ 24

Ilustração 3: Os cinco níveis de produto .................................................................................. 26

Ilustração 4: A televisão antes e depois de Lost ....................................................................... 65

Ilustração 5:O elenco da primeira temporada ........................................................................... 70

Ilustração 6: Produtos oficiais da Dharma ................................................................................ 82

Ilustração 7: Produtos da Dharma produzidos por fãs .............................................................. 82

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 10

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................. 11

1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 12

1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 12

1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 12

1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................ 13

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 13

2 REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 15

2.1 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING ......................................................................... 15

2.2 MARKETING .................................................................................................................... 17

2.2.1 Necessidades, desejos e demandas ................................................................................ 21

2.3 MIX DE MARKETING ..................................................................................................... 23

2.3.1 Produto ........................................................................................................................... 25

2.3.2 Preço ............................................................................................................................... 27

2.3.3 Praça ............................................................................................................................... 28

2.3.4 Promoção ........................................................................................................................ 29

2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................................. 30

2.5 POSICIONAMENTO ......................................................................................................... 32

2.6 MARCA ............................................................................................................................. 35

2.7 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ...................................................... 39

2.7.1 Relações Públicas ........................................................................................................... 40

2.8 MARKETING VIRAL ....................................................................................................... 42

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 45

3.1 MÉTODO ........................................................................................................................... 46

3.2 TIPOS DE PESQUISA ....................................................................................................... 47

3.3 TÉCNICAS DE PESQUISA .............................................................................................. 49

3.4 ABORDAGEM QUALITATIVA ........................................................................................ 53

4 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 55

4.1 A TELEVISÃO, A INTERNET E A CONVERGÊNCIA .................................................. 55

4.2 HISTÓRIA DA SÉRIE ....................................................................................................... 65

4.3 MONTAGEM DO ELENCO ............................................................................................. 69

4.4 COMIC CON ...................................................................................................................... 74

4.5 A MARCA LOST ............................................................................................................... 78

4.6 UNIVERSO EXPANDIDO ................................................................................................ 83

5 CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 89

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 92

10

1 INTRODUÇÃO

Grandes marcas não costumam surgir da noite para o dia e é por isso que Lost é um

fenômeno cultural. A série iniciou-se a partir da idéia de um executivo do canal americano

ABC, que encomendou roteiros para uma série de televisão baseada na junção do filme

“Náufrago” com o reality show “Survivor”. O primeiro, um sucesso de Hollywood que conta

a história de um entregador da FedEx que sofre um acidente de avião e cai numa ilha deserta.

Ele fica perdido por meses em busca de uma forma de sair daquela ilha, passando por muitas

dificuldades e chega a um estado de quase loucura. O segundo é um reality show onde

participantes são despejados em um local remoto e passam por provas para garantir sua

sobrevivência no programa, competindo por prêmios e uma boa quantia em dinheiro.

Após muitos roteiros rejeitados, o que se mais se aproximou do que era pretendido

pelos executivos da emissora havia sido escrito pelo roteirista Jeff Lieber. Ainda assim, não

era o que se esperava, já que sua história focava mais nas privações de um grupo de pessoas

em uma ilha deserta. Lieber foi excluído da produção e para seu lugar foram chamados J.J.

Abrams, que já havia criado o sucesso Alias, e o produtor Damon Lindelof, que fizeram

modificações, adicionaram novos elementos e deram uma grande virada no destino da série.

Assim, o enredo de Lost começou a ser montado. Um avião que saía de Sidney na

Austrália, com destino a Los Angeles nos Estados Unidos, cai em algum lugar do Oceano

Pacífico, num acidente incomum. O avião se partiu no meio e caiu em uma ilha. Os

sobreviventes logo começam a procurar maneiras de sobreviver por ali enquanto pensam em

formas de voltarem para seus lares. Porém, em pouco tempo, percebem que a ilha guarda

grandes mistérios e possui propriedades nada comuns.

Este enredo é somado a uma estrutura incomum de roteiros, que mostram

paralelamente eventos de tempos diferentes. Sempre relacionados com os acontecimentos

atuais na ilha, são mostrados passagens tanto do passado como do futuro dos sobreviventes.

Com estes acontecimentos, o suspense é potencializado. Este é um dos fatores que fez a série

se tornar um enorme sucesso de crítica, público e vendas de DVDs, camisetas e outros

produtos licenciados. Este sucesso pode ser medido pela grande mobilização mundial causada

pela série. Os mistérios foram gerando muitas dúvidas nos fãs que começaram a se comunicar

por fóruns e redes sociais por toda a internet, conectando pequenos detalhes escondidos em

cada episódio.

11

Muitos dos fãs da série criaram suas próprias teorias a respeito do que acontece, e

estas teorias são amplamente debatidas nas redes sociais. Com toda esta comoção, começaram

os jogos de realidade alternativa (Alternate Reality Game, ARG), usados como marketing

viral para a série. Além de detalhes escondidos nos DVDS da série foram colocados na web

pequenos trechos de vídeos com possíveis respostas, sites, blogs, números de telefone, enfim,

diversas peças para se montar um enorme quebra-cabeças. Porém, um dos pontos mais

marcantes em torno da série, é que ela vem alterando a forma como se assiste à televisão. O

conteúdo já não é simplesmente lançado para o telespectador, assim como este não o recebe

apenas através desta que é a mídia de massa mais importante e vista do mundo. Para poder

aproveitar ao máximo o que a série pode trazer ao telespectador, ele precisa buscar mais e

mais o conhecimento, unindo outras mídias, como o computador, a web, jogos, DVDS etc.

Com isso, a série acaba por potencializar a si mesma como marca, influenciando os

fãs a comprarem os box de DVD e blu-ray originais, jogos para computador e vídeo game,

brinquedos, acessos aos diversos sites da série e do canal, entre outras opções. E isso sem

contar com a mídia espontânea gerada por paródias em outros programas de televisão, blogs,

sites e todo o tipo de produtos relacionados à série.

Com tanta inovação, Lost virou um sucesso antes mesmo de sua estréia para o

grande público. A série revolucionou a forma como se assiste à televisão, criando uma

interatividade entre os emissores e receptores do conteúdo. Por isso, este estudo visa

desvendar as estratégias de marketing usadas pela série para alcançar tamanho sucesso, como

será visto no tema e problema de pesquisa.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

Este projeto busca analisar as estratégias de promoção da série e as mudanças que

elas estão alterando nos costumes do consumidor deste segmento, em relação ao

relacionamento que o telespectador têm com ela, à forma de assistir aos episódios, à compra

de produtos oficiais e o aumento da pirataria online.

Pelo fato da série possuir tantas estratégias online, com jogos que precisam chegar

ao seu fim entre uma temporada e outra, e ao volume de informações que são lançados na web

minutos após a exibição de um episódio na televisão norte-americana, os fãs ao redor do

mundo, onde a série não é transmitida simultaneamente aos Estados Unidos, não aguentam

12

esperar até que cheguem os episódios na TV a cabo ou à TV aberta e buscam pelos episódios

que são disponibilizados horas depois de sua transmissão, na internet. A diferença de tempo

entre a transmissão da série na televisão em seu país de origem e na televisão, mesmo na TV

por assinatura, nos outros países do mundo pode chegar a mais de cinco meses, enquanto via

internet essa diferença de tempo não passa de cinco horas.

No Brasil, existem fãs que se dedicam tanto ao ponto de criar legendas a partir do

áudio do episódio e disponibilizam em, no máximo, sete horas após a exibição nos Estados

Unidos. Esta forma de pirataria está afetando a série, o que não se sabe ao certo é se é positiva

ou negativamente.

Diante disso, tem-se o seguinte questionamento: quais as estratégias de marketing

utilizadas na promoção da série Lost?

1.2 OBJETIVOS

Esta seção irá apresentar o objetivo geral e os objetivos específicos deste estudo,

seguindo o questionamento apresentado na seção tema e problema de pesquisa, buscando

analisar e pesquisar questões pontuais para a realização deste trabalho.

1.2.1 Objetivo geral

Analisar quais as estratégias de marketing foram utilizadas na promoção da série

Lost, interferindo e auxiliando no sucesso dela.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Realizar um levantamento teórico sobre o marketing e suas ferramentas;

b) Resgatar a história da série;

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c) Identificar e caracterizar as diferentes ferramentas de marketing utilizadas na

promoção da série desde seu início;

1.3 JUSTIFICATIVA

O objeto de estudo, as estratégias de promoção da série LOST, são importantes para

o mercado cultural na área audiovisual e publicitária, já que serão apresentadas as mudanças

que a publicidade precisa sofrer para atingir melhor os consumidores deste produto que já não

é mais vendido apenas por meio da televisão em tempos de web 2.0.

Do ponto de vista acadêmico, esta pesquisa trará informações importantes acerca dos

novos perfis de consumo da sociedade moderna, demonstrando diferentes potenciais, não só

de produtos, mas de comportamento em torno das novas tecnologias.

Pelo grande interesse, tanto na série quanto em suas opções de conteúdo, suas

inovações e a forma como se tornou este enorme fenômeno, não poderia deixar de trazer para

a vida acadêmica esta série que faz parte da vida pessoal do acadêmico. A série conquistou

um espaço na memória da televisão mundial, conseguindo fazer com sucesso a convergência

entre televisão e internet, alterando os hábitos de consumo dos telespectadores.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

Este capítulo apresenta como é constituído este trabalho, mostrando como foram

divididos os cinco capítulos que o compõe.

O primeiro capítulo é formado por uma breve introdução ao universo de Lost,

apresentando o enredo principal da série, apresentando a série não só como um programa de

televisão, mas também como um produto. O tema e o problema de pesquisa são apresentados

de forma a deixar claro que a série será vista e analisada como um produto que virou

referência, modificou hábitos e se tornou um caso de sucesso. Neste capítulo também são

apresentados o objetivo geral e os específicos, que serão utilizados para responder ao

14

problema de pesquisa. A justificativa da escolha do tema é analisada sob as perspectivas do

acadêmico, do mercado e da academia e por último segue a estrutura do trabalho.

No segundo capítulo está contida a revisão de literatura, que dá toda a sustentação

teórica para a formação deste trabalho, com muita pesquisa, fundamentando com diferentes

conceitos de importantes autores. Começando por um breve histórico do marketing,

mostrando sua evolução através do tempo até o conceito atual, passando pelas principais

ferramentas do marketing, bem como o mix de marketing, publicidade e propaganda,

posicionamento, comunicação integrada e marca.

O terceiro capítulo contempla os procedimentos metodológicos, expondo como

foram utilizadas as pesquisas exploratória, bibliográfica, documental, questionários de

perguntas abertas e observação simples.

O capítulo quatro, chamado de análise de dados, apresenta o estudo feito a partir de

das pesquisas realizadas, onde o acadêmico fez uma análise sobre como a televisão e a

internet estão convergindo desde o advento digital e sua popularização acelerada. Além disso,

apresenta um resgate sobre a história da série, a montagem do elenco de Lost, e a análise que

é o tema deste trabalho, apresentando o marketing envolvido na divulgação da série, como a

série se tornou uma grande marca e analisando as ferramentas utilizadas para a promoção de

Lost.

Por fim, no quinto e último capítulo, o acadêmico apresenta a conclusão do trabalho,

onde expõe os resultados de sua pesquisa e análise.

15

2 REVISÃO DE LITERATURA

Este capítulo irá apresentar a fundamentação teórica para o desenvolvimento deste

trabalho, com conceitos de diferentes e renomados autores. Estes conceitos serão usados para

discutir e analisar o tema e o problema de pesquisa, bem como alcançar os objetivos

propostos para este estudo.

2.1 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING

O conceito moderno de marketing levou décadas para ser formado pelos estudiosos.

As empresas não acreditavam, no início, que o caminho para o sucesso estava no caminho da

satisfação do consumidor. O marketing vem evoluindo desde o início da Era da Produção, na

metade do século XIX. As empresas mantinham seu foco na produção com o pensamento de

que mais produção era sinônimo de maiores vendas. E se mantiveram com esse foco por cerca

de setenta anos, até a década de 1920, quando começou a Era das Vendas. Quando a produção

começou a superar a demanda e os produtos tiveram que ser estocados, as empresas viram que

precisavam mudar seu foco para as vendas, pois de nada adianta produzir em larga escala se

não puder vender. Na sequência deste trabalho resgata-se todos esses dados históricos na

visão de alguns estudiosos da área.

No século XVIII, com a Revolução Industrial em seu auge, a maior das

preocupações dos fabricantes era assegurar de que possuíam os meios para a produção de

alguns bens e serviços. Por conta do baixo poder aquisitivo das populações, as fábricas

padronizavam a sua produção, muitos dos produtos tinham uma qualidade questionável.

Como não haviam muitas opções de marca, a concorrência era pequena, sem muita

competição pela preferência do consumidor, que tinha a maior parte de sua renda destinada às

suas necessidades básicas. Esta orientação para a produção vai continuar valendo nas

empresas até o final da década de 1920, com a preocupação voltada para a produção e as

finanças da empresa, que se dedicava à fabricação dos produtos e a garantia dos recursos para

aumentar a produção (PINHO, 2001).

Pride e Ferrell (2001) contam que durante a segunda metade do século XIX, com a

Revolução Industrial a todo vapor nos Estados Unidos, a eletricidade e o transporte

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ferroviário facilitaram o trabalho. Juntamente com os novos modelos de produção, onde o

trabalho era dividido e as linhas de montagem permitiam a produção em massa, a produção de

bens estava cada vez mais eficaz. Com as novas tecnologias que facilitavam a produção, os

produtos iam logo para o mercado, onde a demanda por produtos manufaturados vinha

crescendo.

Na chamada Era da Produção, a demanda era superior a oferta, com os

consumidores querendo mais produtos e serviços. Até então, a produção era praticamente

artesanal, mas com a revolução industrial, foram surgindo empresas utilizando o modelo

Taylorista de produção. Com a especialização dos operários em apenas um trabalho,

dividindo todo o serviço, a produtividade aumentou. As atenções das empresas estavam

voltadas para o aumento da produção, com a idéia de que quanto mais fosse produzido, mais

poderia ser vendido, aumentando os lucros. Ainda assim, a disponibilidade de recursos era um

fator determinante na comercialização (LAS CASAS, 1997).

Já nos anos 1920, a forte demanda que mantinha o mercado aquecido começou a

esfriar, como contam Pride e Ferrell (2001), durante 30 anos, as empresas acreditavam que as

vendas eram o principal meio de se aumentar os lucros. Estas empresas se deram conta de que

teriam que se esforçar mais para vender seus produtos, já que a alta demanda existente até

então estava diminuindo. Por isso, este período é chamado de Era das Vendas. Os

profissionais do marketing acreditavam que era muito importante investir em vendas pessoais,

distribuição e publicidade.

Na década de 1930, a capacidade de produção aumentou significativamente a ponto

de, em alguns segmentos, superar a demanda. Muitos fabricantes que antes praticamente

monopolizavam um setor, agora se viam rodeados de concorrentes, sendo forçados a criar

técnicas agressivas de vendas e de promoção, melhorando a distribuição, com a intenção de

aumentar sua área de atuação. Assim a orientação para a produção se voltou para as vendas,

onde o lucro passou a ser realizado por meio de um maior volume de vendas, passando a obter

os resultados com curto e médio prazos, porém, sem sucesso em estimular a demanda de

maneira consistente (PINHO, 2001).

O grande aumento de produtividade na Era da Produção começou a ser um

problema. Como os esforços se voltaram para a produção, as vendas ficaram estagnadas. A

produção em série fez a oferta superar a demanda, fazendo os produtos se acumularem nos

estoques das empresas. Somando a isso, o aumento da concorrência nos mais diversos setores

do mercado, as empresas se viram na necessidade de melhorar as técnicas de vendas. Com

isso, as organizações passaram a desenvolver técnicas mais eficazes, melhorando a promoção

17

dos produtos. Se até então o marketing vivia a Era da Produção, a década de 1930 pode ser

chamada como a Era das Vendas (LAS CASAS, 1997).

Ainda de acordo com Pinho (2001), o consumo não tinha seu valor percebido, já que

não havia o entendimento de que a demanda pudesse ser criada ou estimulada. Da mesma

forma enxergam Pride e Ferrell (2001) dizendo que as empresas viam nas vendas pessoais,

publicidade e distribuição as mais importantes ferramentas do marketing.

Somente na década de 1950, “algumas pessoas de negócios começaram a entender

que a produção eficiente e a promoção em larga escala não garantiam que os clientes iriam

comprar os produtos”. (PRIDE; FERRELL, 2001, p. 9). Os autores supracitados ainda relatam

que estas pessoas perceberam que precisavam antes de tudo, pesquisar o que o consumidor

buscava, para então produzir bens que pudessem satisfazer suas necessidades e desejos, ao

contrário do que acontecia até então, quando as empresas produziam seus produtos e somente

então tentavam atrair consumidores.

Desta forma, com a observação das mudanças que o mercado sofreu ao longo dos

anos, o conceito de marketing foi evoluindo, até chegar a uma definição mais moderna, que

leva em consideração diferentes aspectos, não só do mercado, mas principalmente do

consumidor.

2.2 MARKETING

Como visto na seção anterior, o marketing passou por diferentes Eras ao longo das

décadas. Inicialmente, houve a Era da Produção, diante da crescente demanda por produtos

industrializados, as empresas estavam focadas em produzir cada vez mais produtos para suprir

esta demanda. Porém, esta orientação fez com que a demanda fosse superada pela capacidade

de produção, fazendo os empresários perceberem que não bastava lançar novos produtos.

Assim, seus esforços começaram a se voltar para as vendas. Esta mentalidade durou até a

década de 1950, quando o foco começou a se voltar para o consumidor. Assim, o conceito de

marketing foi modernizando, como será apresentado por diferentes autores.

O marketing passou de uma orientação para a produção, onde a preocupação básica

era de assegurar os meios para a produção de alguns bens e serviços, para uma orientação de

mercado, em que os fabricantes, voltaram seus esforços para as vendas. E é neste ponto em

que começa a se formar o conceito moderno de marketing. A nova problemática é “como

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compatibilizar a produção com o consumo”. (PINHO, 2001, p. 22). O autor segue dizendo

que, “levando-se em consideração que se deve produzir aquilo que os consumidores desejam,

a questão está em saber que mercados existem e a quais produtos e serviços eles estão

receptivos”. Ou seja, o foco está em quais são as necessidades e desejos que precisam ser

satisfeitos. Além disso, estes mercados devem ser lucrativos, já que o lucro é o objetivo de

toda empresa.

A American Marketing Association (apud COBRA, 1992, p. 34) conceitua o

marketing dizendo que “é o processo de planejamento e execução desde a concepção,

apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que

satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Este conceito remete diretamente à

idéia de que o marketing é nada mais do que o planejamento de um produto ou serviço,

passando por diversos estágios, até o momento onde ele alcança seus objetivos, satisfazer a

necessidade e o desejo do consumidor ao mesmo tempo em que leva lucros a quem o produz.

Depois de criar um produto ou serviço e definir se ele atende às necessidades e desejos de um

público, uma empresa precisa calcular seu custo e o lucro mínimo para viabilizar sua

produção, definir onde e como ele será vendido.

Las Casas (1997) assim como Pinho, resgata o histórico do marketing para explicar

de forma atual o que é o marketing. Segundo o autor, a definição da American Marketing

Association é incompleta, pois dá a entender que o marketing é simplesmente planejar as

quatro variáveis do mix de marketing. Porém, se for levado para este lado, o marketing

sempre existiu, variando apenas a importância de cada uma das quatro variáveis. Citando o

exemplo de Las Casas (1997, p. 20),

o marketing era praticado até mesmo na Idade Média. Um artesão levava seu produto (sapatos, por exemplo) até uma praça (distribuição), oferecia-o aos consumidores por um determinado valor (preço) e realizada a venda pessoal, ou mesmo, anunciava em voz alta os artigos que estavam à venda (promoção).

Por isso, para o autor, é incorreto afirmar que o marketing é a manipulação do

composto mercadológico, já que não se trata apenas da realização de uma venda. A orientação

de mercado foi se modificando e hoje, a orientação é para os consumidores. Não se pode

conceituar o marketing levando em conta apenas o ponto de vista operacional da empresa, é

importante ter em vista que o marketing é aplicado para a satisfação do consumidor e suas

necessidades e desejos.

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Limeira (2003 p. 2, grifo do autor) inicia dizendo que “marketing é uma palavra em

inglês derivada de market que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada

para o mercado”. Portanto, vale dizer que uma empresa pratica o marketing quando tem seu

foco no mercado. O autor resgata a história, explicando que na década de 1950, com o

crescimento da industrialização a concorrência entre diversas empresas fez a disputa pelo

mercado ficar mais acirrada. A partir desse momento, já não bastava apenas desenvolver

produtos com qualidade e preços competitivos. “Era preciso entender o cliente, antecipar seus

desejos”. (LIMEIRA, 2003, p. 2). Com a variedade de marcas, o poder de escolha passou para

as mãos dos consumidores, que pode escolher entre a opção que lhe trazia o melhor custo-

benefício.

Percebendo que o poder de decisão foi parar nas mãos dos consumidores, as

empresas precisaram mudar seu foco. Passaram a utilizar pesquisas e análises de mercado

para entender melhor as necessidades dos consumidores, comunicar as vantagens de seus

produtos por meio de veículos de comunicação de massa, desenvolveram diferentes

promoções de vendas e diversificaram os canais de distribuição. A partir disso, “o marketing

passou a ser entendido como a função empresarial que cria valor para o cliente e gera

vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica do composto

de marketing”. (LIMEIRA, 2003, p. 3).

Assim como Limeira, Lupetti (2003) explica que entre o final da década de 1940 e o

início da década de 1950, após a Segunda Guerra Mundial, foi necessária uma reestruturação

das organizações, que começavam a perceber que precisavam diversificar seus produtos para

melhor satisfazer seus clientes. Era necessário se antecipar ao que os consumidores desejavam

ou viriam a desejar em breve. As empresas que passaram a atuar com a visão voltada para o

mercado procuravam otimizar os lucros a longo prazo, dando mais importância a lucros

menores, porém contínuos, do que lucros elevados e sazonais. Além disso, com a mudança do

poder, que deixou de ser das empresas e passou a ser dos consumidores, a concorrência entre

as organizações se intensificou.

Minadeo (2005 p. 14) diz que “o papel do marketing é conquistar e manter clientes”,

considerando que toda organização tem como dever determinar as necessidades, desejos e

valores de um determinado mercado e assim, ser mais eficaz que os seus concorrentes, já que

entende melhor seus consumidores podendo assim, atendê-los melhor. A organização precisa,

então, entender como funciona a mente do consumidor e o que ele busca em um produto para

desta forma poder satisfazer, primariamente, as necessidades e também os desejos, deixando-

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os com uma impressão melhor a respeito da marca. Desta forma, a empresa conseguirá

conquistar e manter seus clientes.

Kotler (1998, p. 37) afirma que “a chave para atingir as metas organizacionais

consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing,

satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos”. Ou seja, para satisfazer

as necessidades e desejos dos consumidores, o marketing precisa ser bem implantado pela

empresa, atendendo da melhor forma possível o composto mercadológico, ou, mix de

marketing. Isso significa dizer que o “marketing é um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de

produtos de valor com outros”. (KOTLER, 1998, p. 27). O marketing desperta e influencia os

desejos, isto é, traz à tona a vontade de, por exemplo, beber uma coca-cola, mas não faz

ninguém ter sede.

Pride e Ferrell (2001, p. 4) colocam que “o marketing é mais do que a simples

publicidade ou venda de um produto; implica desenvolver e gerenciar um produto que

satisfará as necessidades do cliente”. Para isso, a empresa deve saber se o consumidor precisa

de seu produto, se a necessidade existe. Deve colocá-lo à venda no local certo e a um preço

condizente com o mercado e o público alvo. Além disso, deve dar aos consumidores todas as

informações necessárias para que ele determine se o produto irá satisfazer as suas

necessidades. Um produto projetado para satisfazer as necessidades de um determinado nicho

de mercado pode satisfazer os desejos de outro nicho, trazendo qualidades intangíveis a este

produto, agregando mais valor ao mesmo.

Para Neves (2006), o marketing é usado para entender quais são as necessidades dos

consumidores, descobrindo seu comportamento por meio de pesquisas que apontem os

segmentos que podem ser satisfeitos pela empresa, quais destes são alvos de atuação dela, a

diferenciação que pode ser oferecida em relação aos concorrentes e as melhores estratégias

para que o produto chegue ao mercado-alvo. Desta forma, o autor quer dizer que é importante

para qualquer empresa saber qual é o segmento de mercado que ela quer satisfazer. Somente

desta forma ela pode se aprofundar no produto, tornando-o viável para este nicho, dentro dos

quesitos do mix de marketing, como será visto mais à frente.

No momento em que as empresas começaram a perceber a importância do

consumidor, o marketing pode realmente evoluir. O que até então era entendido como uma

produção massiva se transformou em esforços para as vendas. A evolução para o conceito

moderno do marketing se deu no momento em que as empresas viram que seus esforços não

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poderiam se voltar somente para a produção, tampouco para as vendas, mas sim, para o

consumidor. O foco precisa estar volta à satisfação do cliente, em suas necessidades e desejos.

2.2.1 Necessidades, desejos e demandas

A base do marketing está nas necessidades e desejos humanos. Todos precisam

suprir suas necessidades básicas, que são inerentes ao homem, por exemplo, água, alimentos,

roupas e abrigo. Quando estas necessidades são supridas, surgem os desejos, que podem ser

melhorias das necessidades ou puro supérfluos. Estas necessidades e desejos são o que geram

a demanda, isto é, a quantidade de um produto a ser consumido.

Para fazer uma distinção entre desejos e necessidades, Kotler (1998) coloca que a

necessidade é um estado de privação. O ser humano precisa de alimentação, vestuário,

moradia e segurança. Essas necessidades não podem ser criadas pela sociedade ou empresas,

já que se não forem supridas, ficam sujeitos a diferentes perigos. Enquanto isso, os desejos

são as carências por produtos diferenciados. Por exemplo, no Brasil, uma pessoa com fome

pode desejar comer um bom churrasco. Ao mesmo tempo, nos Estados Unidos, para alguém

nas mesmas condições, nada melhor que um hambúrguer com batatas fritas. Em ambos os

países a necessidade de alimentação foi suprida da mesma forma, mas o desejo foi satisfeito

de formas bem diferentes. Ainda para o autor, “embora as necessidades das pessoas sejam

poucas, seus desejos são muitos”. (KOTLER, 1998, p. 27)

Para Samara e Morsch (2005), o ser humano desenvolve ao longo de sua vida muitas

necessidades e estabelece no mercado sua base em busca por satisfação. Por sua natureza

mutável e evolucionária, essas necessidades vão crescendo e se modificando. Essas

necessidades podem ser biogênicas, ou seja, as necessidades fisiológicas inatas por alimentos,

água, ar e abrigo, elementos essenciais para a vida. As necessidades também podem ser de

origem psicogênica, ligadas ao processo de ser aceito, status e reconhecimento.

Kotler (2006) apresenta uma teoria sobre motivações desenvolvida por Abraham

Maslow. Segundo o autor, Maslow desenvolveu sua teoria para explicar por que as pessoas

são motivadas a satisfazer suas necessidades. “Por que uma pessoa emprega tempo e energia

consideráveis em segurança pessoal e outra em conseguir uma opinião favorável dos outros?”.

(KOTLER, 2006, p. 183). O autor explica usando a teoria de Maslow. As necessidades

humanas estão divididas em diferentes níveis e seguem uma cadeia hierárquica, partindo da

22

mais urgente até as de menor urgência. Partindo da base da pirâmide para o topo, as

necessidades são fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização. As

pessoas tendem a satisfazer primeiro as mais importantes, e depois sobem nos níveis de

necessidade.

Na sequência apresenta-se o modelo da pirâmide de Maslow e suas categorias:

Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Kotler (2006, p. 184).

As demandas são o desejo por um produto específico, juntamente das condições de

possuí-lo. Os desejos se transformam em demanda quando há o poder de compra. Isso

significa dizer que, apesar de muitas pessoas desejarem possuir uma Ferrari, nem todos

podem tê-la, portanto, a demanda é pequena, apesar de ser um automóvel muito desejado por

todo o mundo (KOTLER, 1998).

Assim sendo, fica claro que, apesar de o marketing não criar necessidades, ele

desperta os desejos e influencia as compras, criando a demanda. “Um carpinteiro não compra

uma furadeira, compra um furo”. (KOTLER, 1998, p. 28). Esta frase demonstra bem a

diferença entre necessidade e desejo. A necessidade do carpinteiro é furar a parede, para tal,

ele deseja um instrumento que satisfaça a necessidade, que é a furadeira.

Shimp (2002, p. 38) diz que existem três tipos de necessidades, as funcionais, as

simbólicas e as experienciais. Quando uma marca utiliza o apelo de vendas na forma das

necessidades funcionais, ele oferece soluções para problemas atuais, ou potenciais, do

23

consumidor. Este tipo de apelo é o mais comum. “Os profissionais de marketing de bens de

consumo também apelam regularmente para as necessidades que os consumidores têm de

conveniência, segurança, boa saúde, limpeza, etc.”

Ainda de acordo com Shimp (2002), há também o apelo aos desejos psicológicos,

diretamente ligados às necessidades simbólicas. Estas necessidades buscam atender aos

“desejos que o consumidor tem de autovalorização, participação em grupos, afiliação e

integração”. Estes apelos são mais usados em produtos cujo uso é estimulado pela

convivência em grupo, já que tendem a melhorar a auto-imagem do consumidor. A

abordagem às necessidades simbólicas é mais utilizada em “produtos de beleza, jóias, bebidas

alcoólicas e cigarros”. (SHIMP, 2002, p. 38).

As necessidades experienciais, segundo Shimp (2002 p. 38), são aquelas que

representam os desejos por produtos que trazem “prazer sensorial, variedade e estímulo

cognitivo”. O apelo a estas necessidades é usado para promover uma marca como algo

diferente, “fora do comum e com alto valor sensorial”. Isto é, ampliando as percepções acerca

das qualidades do produto, por exemplo, fazendo o consumidor sentir-se mais elegante. Além

disso, também promove uma marca “rica em potencial para estímulo cognitivo”, com

produtos excitantes e desafiadores. O autor explica ainda que as marcas não devam apelar

para mais de um tipo de necessidade. Isto porque, além de aumentar a concorrência, pode

confundir o cliente.

Ainda que em níveis diferentes, o ser humano possui necessidades e passa sua vida

em busca da satisfação delas. Porém, em diversos momentos esta busca se torna mais difícil,

já que não basta apenas suprir a necessidade, surgem desejos por produtos melhores, que

satisfaçam as necessidades em um nível mais elevado. Por causa desta diferença de níveis que

o marketing possui as quatro variáveis do composto de marketing, estas variáveis, como será

visto mais adiante, diferencia os produtos, satisfazendo as necessidades do consumidor de

maneiras diferentes.

2.3 MIX DE MARKETING

O mix de marketing, ou composto de marketing, são os principais quesitos

mercadológicos apontados para um produto. McCarthy popularizou o conceito dos quatro Ps:

24

produto, preço, praça e promoção. Estes quatro pontos são os maiores responsáveis pelo

sucesso de um produto ou serviço.

Kotler (1998, p. 97) coloca que o “composto de marketing é o conjunto de

ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.

Isso porque cada um dos quatro Ps de McCarthy se desdobram em diferentes e importantes

aspectos mercadológicos, como é mostrado na ilustração 2:

Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing Fonte: Kotler (2006, p. 17).

Como pode ser visto na ilustração, cada um dos quatro Ps se subdivide em

diferentes pontos importantes para as estratégias de marketing. Cada um deve ser analisado e

pesquisado a fim de se maximizar os resultados da promoção e aumentar os lucros.

Concordando com Kotler, Cobra (1992) ainda completa a idéia, dizendo que para

satisfazer as necessidades do consumidor, o produto deve ter boa qualidade, com modelos e

embalagens atraentes ao público, com diferentes tamanhos e quantidades, dentre outros

aspectos, com um preço que seja justo e traga ao consumidor a satisfação prometida através

das ferramentas de promoção do produto. Além disso, o produto precisa chegar ao cliente

pelo canal correto, com uma distribuição que não deixe faltar o produto em nenhum mercado

importante, garantindo que a distribuição seja eficaz.

Pinho (2001, p. 35) descreve o mix de marketing como um conjunto de

instrumentos que as empresas utilizam para viabilizar suas estratégias. “Por meio do mix de

marketing, a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos

compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu

25

produto em detrimento do produto dos concorrentes”. Como um conjunto de instrumentos,

deve ser definido de tal forma que as quatro variáveis se comuniquem bem, complementando-

se a fim de potencializar as vendas.

Limeira (2003) utiliza um conceito de valor para o cliente, que é a diferença entre

os custos do produto e os benefícios que o consumidor obtém com este produto, para definir o

composto de marketing. Para o autor, o marketing mix é um conjunto de ferramentas que a

empresa deve usar para criar um valor para o cliente. Significa dizer que a empresa deve

manipular as quatro variáveis – produto, preço, ponto de distribuição e promoção – a fim de

maximizar o valor para o cliente, satisfazendo suas necessidades.

O mix de marketing lida com as variáveis do mercado, os principais aspectos que

devem ser considerados por qualquer empresa ao desenvolver, promover e vender seus

produtos.

2.3.1 Produto

Os esforços de marketing começam pelo produto. As pesquisas em torno das

necessidades e desejos dos consumidores auxiliam no desenvolvimento do produto e em suas

principais características, vistas na seção anterior. São elas: variedade de produtos, qualidade,

design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e

devoluções.

O produto nada mais é do que os bens que serão comercializados. Nesta etapa do

planejamento do mix de marketing, são determinadas “as escolhas relativas à apresentação

física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia, assistência

técnica, manutenção)”. (PINHO, 2001, p. 35).

Kotler (1998, p. 28) explica que “um produto é algo que pode ser oferecido para

satisfazer a uma necessidade ou desejo”, sendo que o produto pode ser um bem, serviço ou

ideias. Significa dizer que as decisões para a criação de um produto ou serviço devem ser bem

pesquisadas, estar focadas em um segmento do mercado para melhor satisfazer o consumidor.

O autor Kotler (2006) coloca ainda, que os produtos seguem uma hierarquia de valor

para o consumidor. Essa hierarquia é composta por cinco níveis. No primeiro nível, o produto

satisfaz o benefício central, o que o cliente almeja do produto. Conforme o exemplo dado por

Kotler (2006, p. 366-367) é o de “um hóspede de hotel está comprando ‘descanso e

26

pernoite’”. Em um segundo nível, há o produto básico, uma pequena melhora sobre o

benefício central. “Assim um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha,

penteadeira e armário”. No terceiro nível, o produto esperado reúne diversas condições e

atributos que normalmente são esperadas pelo consumidor. “Os hóspedes do hotel esperam

cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e relativo grau de tranquilidade”.

No quarto nível está o produto ampliado. Neste nível o produto excede as

expectativas do consumidor. Sobre este nível, o autor destaca três questões, a primeira, é de

que cada ampliação do produto agrega custo. Em segundo lugar, com o tempo, esta ampliação

se torna um benefício esperado, utilizando-se do exemplo do hotel, o autor explica que hoje

em dia, o consumidor espera que no quarto tenha uma televisão e telefone. Em terceiro, ao

mesmo tempo em que uma empresa eleva o custo de seu produto ampliado, a concorrência

pode oferecer uma versão simplificada e com custos menores. No quinto, e último nível, está

o produto potencial, que agrega as ampliações que o produto irá sofrer futuramente. As

empresas buscam novas formas de satisfazer o consumidor diferenciando suas ofertas. Na

sequência apresenta-se um gráfico que demonstra os níveis de um produto (KOTLER, 2006).

Ilustração 3: Os cinco níveis de produto Fonte: Kotler (2006, p. 367).

Pride e Ferrell (2001, p. 5) completam mais o conceito de produto, considerando que

ele “lida com a pesquisa das necessidades do cliente e o projeto de um produto que o

satisfaça”. Isto é, o produto é aquilo que satisfaz a necessidade do consumidor. Quando ele

precisa se comunicar, por exemplo, sua necessidade será suprida por um telefone, acesso à

internet ou uma simples carta. Cabe ao produtor pesquisar qual produto irá satisfazer com

mais eficiência a necessidade deste consumidor. Os autores, concordando com Kotler,

colocam que:

27

um produto pode ser um bem, um serviço ou uma idéia. Um bem é uma entidade física que se pode tocar. [...] Um serviço é a aplicação de esforços humanos ou mecânicos em pessoas ou objetos para fornecer benefícios intangíveis aos clientes. [...] As idéias incluem conceitos, filosofia, imagens e questões. (PRIDE; FERREL, 2001, p. 5, grifo do autor).

Para Limeira (2003), as decisões de produto giram em torno da observação do

mercado para a identificação de uma oportunidade de lançamento para um produto, a

adequação deste produto às necessidades e desejos dos consumidores, as estratégias do

produto, como as qualidades que o diferenciam dos outros e o posicionamento e a

administração do ciclo de vida do produto. Alguns produtos são sazonais, isto é, tem um ciclo

de vida pequeno, durando apenas alguns meses do ano.

Como visto, o produto é uma variável complexa dentro do composto

mercadológico. Depois de identificar quais são as necessidades dos consumidores, a empresa

desenvolve o produto e toma decisões importantes acerca do mesmo. Neste sentido, são

definidos aspectos importantes, que vão desde o produto em si, a embalagem, etc. até o nível

que o produto ocupará na hierarquia de valor. Estas decisões irão afetar na variável preço.

2.3.2 Preço

Após serem tomadas as principais decisões a respeito do produto, começa-se a

desenvolver as questões ligadas ao preço. Essas questões são: preço de lista, descontos,

concessões, prazo de pagamento e condições de financiamento. Dependendo do nível do

produto dentro da hierarquia, uma empresa pode desenvolver diferentes produtos com

diferentes preços, bastando apenas modificar a quantidade de ampliações sobre o produto.

O preço é uma das variáveis mais complexas do mix de marketing, de acordo com

Pride e Ferrell (2001), porque os consumidores tendem a colocar na balança se o preço condiz

com a satisfação obtida com o produto, se o valor por ele cobrado é o mesmo que o

consumidor dá. Consideram que preços baixos são frequentemente usados para competição

entre diferentes estabelecimentos comerciais, que vivem numa guerra de preços e prazos para

atrair clientes. Por outro lado, o preço também pode ser usado para fortalecer o

posicionamento do produto, usando do pensamento comum de que o produto mais caro tem

mais qualidade, tecnologia, entre outras das variáveis dos produtos.

28

Pinho (2001, p, 35) de forma mais objetiva, diz que o preço “é uma variável que

pede a determinação de escolhas quanto à formação do preço final para o consumidor (alto,

médio, baixo) e das políticas gerais a serem praticadas em termos de descontos, vendas a

prazo, financiamentos”. Com isso, o autor quer dizer que o preço depende não somente do

valor apontado na etiqueta do produto, mas também da forma de pagamento oferecida pelos

fornecedores. O preço pode ser mais baixo à vista em uma loja, mas em outra, com melhores

opções de financiamento, mesmo que o preço à vista seja mais alto, a compra se torna mais

viável.

As decisões de preço, para Limeira (2003), estão ligadas às decisões de produto, já

que estas decisões, em conjunto, geram a vantagem competitiva e a diferenciação de cada

produto. Estas decisões de preço podem ser responsáveis pela maximização do retorno para a

empresa e para as parcerias firmadas na escolha do ponto de distribuição.

O preço é uma variável bastante complexa. Uma empresa não pode considerar

apenas o preço de custo de produção para um produto e o lucro esperado. Se o valor de um

produto concorrente similar for muito mais alto, o consumidor pode entender que a diferença

não é apenas uma questão de custo, mas, mais do que isso, de qualidade. Associa-se também

ao planejamento desta variável as questões de distribuição.

2.3.3 Praça

A terceira variável é o ponto de distribuição, onde ocorrem as vendas, ou trocas,

entre o fornecedor e o consumidor. É um fator importante para o sucesso de um produto. Caso

o produto lançado não tenha uma ampla distribuição ou não chegue com sucesso aos seus

consumidores, dificilmente alcançará bons índices de vendas.

A praça, ou distribuição, é onde o produto é ofertado, por quais canais ele pode

chegar ao consumidor, satisfazendo suas necessidades e desejos. Assim sendo, os produtos

devem estar à disposição de seus consumidores nos lugares e horas certas. Com a

massificação da internet e a afirmação do comércio eletrônico, complicadores como o horário

e o local, permitem que os produtos cheguem aos consumidores com facilidade e o conforto

de poder comprar sem sair de casa. Para os gerentes de marketing de diversas empresas,

tornou-se uma boa opção também, pelo fato de poder distribuir seus produtos para uma praça

29

muito maior, já que seu site pode ser acessado de qualquer lugar do planeta, sem ter que

possuir lojas físicas em cada cidade (PRIDE; FERRELL, 2001).

Segundo Limeira (2003, p. 4), as decisões em torno do ponto de distribuição

implicam na escolha dos canais de vendas, bem como na distribuição. Estas decisões devem

ser tomadas de forma que o consumidor possa encontrar o produto sempre que desejar,

podendo satisfazer as necessidades e desejos. Para isso, o produto precisa estar “no lugar certo

no momento certo”.

As definições sobre a distribuição dos produtos de uma empresa é uma tarefa

importante para o gerente de marketing. A primeira definição a ser feita é qual será o canal de

distribuição, que pode ser por meio de vendas diretas ou passando por varejistas e atacadistas.

Esta decisão não é simples, já que depende de variáveis referentes à distribuição física. A

capacidade de armazenagem, as rotas necessárias para a distribuição, a quantidade mensal de

vendas e os meios de transporte a serem utilizados. Esta decisão influencia também no preço

final do produto e no tempo que levará para que este chegue aos comerciantes ou aos

consumidores, já que o produto pode passar por muitos intermediários, gerando encargos que

serão acrescidos ao preço (PINHO, 2001).

A distribuição é uma importante variável do composto mercadológico, que

influencia desde a orientação de vendas da empresa até o ponto de venda. Isso porque o ponto

de venda dependerá de como serão feitas as vendas, que podem ser através de venda direta ou

por lojas de varejo. De qualquer forma, para o produto alcançar o sucesso, ele precisa ser

vendido por canais que o façam chegar até o consumidor final com facilidade. A praça

auxilia, também, na promoção do produto.

2.3.4 Promoção

A promoção envolve as principais ferramentas do marketing, como a promoção de

vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto, dentre outros. Estas

ferramentas são utilizadas para divulgar e comunicar ao consumidor sobre o produto.

A variável promoção é uma das mais complexas do composto de marketing. Isso

porque engloba diversas formas de comunicação entre o produtor e o consumidor, informando

sobre o produto e fazendo a promoção de vendas. Para tanto, utilizam da venda pessoal,

publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e

30

promoção de vendas. Estas formas de comunicação incluem descontos por quantidade ou

forma de pagamento, brindes, amostras grátis, degustações ou porque o produto está fora de

temporada (PINHO, 2001).

Assim, Pride e Ferrell (2001) colocam a variável promoção como a forma de

divulgação de um produto. Pode ser usada para levar informações a uma comunidade sobre

uma organização ou novos produtos. A promoção também pode ser usada para explicar

características de determinados produtos, com a publicidade e a propaganda, fazer a

população formar opiniões sobre algum assunto atual e presente dentro da uma sociedade, em

campanhas governamentais ou de ONGs. Além disso, pode ser usada também para a

distribuição de brindes e sorteios, entre outras estratégias para aumentar as vendas.

Para Silk (2008), a promoção corresponde às decisões referentes às formas de

comunicação entre a empresa e o consumidor. O objetivo é comunicar ao cliente as

características do produto, fazer com que ele conheça mais o produto para gerar maior

interesse na compra e uma consequente fidelização.

A promoção avalia e utiliza os meios de se comunicar ao cliente os principais

atributos do produto. A divulgação, como visto anteriormente, pode usar de diferentes apelos

junto ao consumidor, utilizando-se de apelos às qualidades do produto, os benefícios que ele

pode trazer e até qualidades intangíveis. Entre as mais importantes ferramentas de divulgação

estão a publicidade e a propaganda.

2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Publicidade e propaganda estão entre as ferramentas de promoção mais eficazes para

a divulgação de um produto ou serviço, já que utilizam, em maioria, meios de massa, como a

televisão, rádio, cinema, outdoor, etc. fazendo uma comunicação direta com o consumidor.

Hoje, no Brasil, as palavras publicidade e propaganda são usadas como sinônimos

por muitos autores e profissionais da área, embora, na origem e nos significados reais de cada

uma, são termos diferentes e complementares. A “propaganda [...] é a atividade presa a

anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se difunde pelos veículos de comunicação”.

(PREDEBON, 2004, p. 18-19). O autor aponta como diferencial entre os dois termos o fato de

que a propaganda sempre revela seu emissor, ao contrário da publicidade, onde este não pode

ser revelado.

31

Para Kotler (1998), a propaganda é uma ferramenta promocional altamente eficaz,

dados os diferentes usos e qualidades que ela apresenta. O autor coloca entre as mais notáveis

qualidades da propaganda o seu caráter público, que dá ao produto uma padronização na

oferta e, por ser uma única mensagem para milhares de espectadores, o comprador de um

produto pode ter a certeza de que seus motivos para a compra serão entendidos pelas outras

pessoas. Este aspecto talvez possa explicar os motivos para que alguns produtos ainda sejam

considerados tabus, fazendo com que o consumidor sinta vergonha de fazer a compra

publicamente.

Ainda segundo o autor, entre as maiores qualidades da propaganda, pode-se citar a

universalidade, isto é, por ser um meio universal, ela pode ser repetida diversas vezes,

permitindo também que o consumidor possa tentar mensurar a qualidade da marca pelo

volume de veiculações, uma vez que este considera que apenas empresas de sucesso podem

anunciar em grande quantidade. Outro aspecto importante é a impessoalidade, a propaganda

fala para o espectador e não com ele. Com este monólogo, ela apenas atrai o consumidor e

não o pressiona para a compra. Além disso, a propaganda pode ser usada como uma

ferramenta para formar uma imagem para um produto, isto é, posicioná-lo na mente do

consumidor, fazendo-o lembrar-se do produto sempre que ver determinados elementos dos

anúncios, ao mesmo tempo em que pode utilizada apenas para gerar movimento em uma loja

ao anunciar uma liquidação (KOTLER, 1998).

Segundo Sant’Anna (2001, p. 75), a propaganda e a publicidade são termos

diferentes que não possuem o mesmo significado. Enquanto a publicidade é o ato de tornar

público um fato, a propaganda é a “propagação de princípio e teorias”. Assim, pode-se

entender que a publicidade é utilizada para divulgar um produto ou serviço, enquanto a

propaganda é usada para transmitir uma idéia, fazendo o consumidor adotar esta como parte

de sua vida.

Assim, traçando um paralelo entre os conceitos de Sant’Anna e de Kotler, enquanto

a publicidade deve ser usada com o intuito de divulgar um produto ou serviço, a propaganda

cria a imagem do produto, posicionando-o na mente do consumidor de forma que ele adote o

produto ou a marca para sua vida, gerando uma fidelidade entre empresa e consumidor.

Shimp (2002, p. 221) diz que a propaganda desempenha diferentes funções de

grande importância para as empresas, como “informar, persuadir, lembrar, agregar valor e

auxiliar outros esforços da empresa”. A propaganda conscientiza o consumidor sobre novas

marcas, educa sobre qualidades e benefícios da marca e posiciona a marca junto aos clientes.

É uma ferramenta eficiente por ter um custo relativamente baixo, alcançando um público de

32

massa. Facilita assim, no lançamento de marcas novas e, principalmente, promover ainda

mais as marcas já existentes no mercado. Além disso, cumpre um papel de persuasão com os

consumidores para que estes testem novos produtos e serviços, influenciando um estímulo na

demanda destes novos produtos ou mesmo de produtos que já atingiram sua maturidade no

mercado. Ainda de acordo com Shimp (2002, p. 221, grifo do autor):

a propaganda é apenas um membro da equipe de comunicação de marketing. A propaganda algumas vezes é um jogador do ataque, que marca gols por si próprio. Outras vezes seu papel primário é de um assistente, que facilita outros esforços da empresa no processo de comunicação de marketing.

Isso significa dizer que a propaganda não é utilizada sempre como a única ferramenta

capaz de promover o produto, mas também é utilizada como ponte para a realização de outras

ações promocionais, como, por exemplo, promoções de vendas com concursos e cupons.

A publicidade para Shimp (2002), atua como a propaganda, fazendo uma

comunicação de massa, porém, a empresa não paga pela veiculação desta comunicação. Ela

então aparece sob a forma de comentários editoriais sobre os produtos ou serviços de uma

organização. Este espaço recebido pelas editorias é gratuito, uma vez que ao considerados

como informação pertinente para o público. Nesse sentido, a publicidade não é paga pelo

anunciante.

A publicidade e a propaganda são duas ferramentas que devem ser bem utilizadas

para se ter uma divulgação e promoção eficientes de um produto ou serviço. É por meio

destas ferramentas que uma marca consegue fazer um trabalho de posicionamento para seus

produtos.

2.5 POSICIONAMENTO

Posicionamento é o que se faz na mente do consumidor. O posicionamento não

modifica nada no produto. Assim ensinam Ries e Trout (2001), autores que tornaram popular

o conceito de posicionamento. Tudo começa no produto. A publicidade deve dizer ao

consumidor como ele deve ver o produto.

Sant’Anna (2001) diz que o posicionamento é o que a propaganda pode fazer pelo

produto. Isto é, qual imagem a propaganda passa do produto para os clientes. Para posicionar

um produto, é necessário, em primeiro lugar, saber onde ele se encontra na mente do

33

consumidor, para então definir como o produto deve se posicionar e se terá de ocupar o lugar

do concorrente. Sant’Anna ainda explica que já houve a Era do Produto e a Era da Imagem.

Hoje, o marketing vive em uma era em que se entende a importância dele e da sua imagem,

por isso, faz-se que seja criado um bom posicionamento na mente do consumidor, para que o

produto fique diferenciado dos concorrentes.

Ries e Trout (2001) explicam que para iniciar o trabalho de posicionamento de um

produto, é necessário, mais do que tudo, ter os dois pés no chão. O posicionamento precisa ser

verdadeiro e saber que a realidade absoluta é a verdade do consumidor. O posicionamento vai

manipular as percepções e remanejar os conhecimentos que já estão lá, na mente do

consumidor, e não criar novos conceitos, mesmo porque, o cliente não vai mudar todo o seu

conhecimento por conta da propaganda. Para o autor, criar novos conceitos para um

consumidor tão saturado de informações hoje em dia é praticamente impossível, por isso

tamanha importância para o posicionamento. A comunicação da empresa deve se focar não

em apresentar comerciais cheios de criatividade, mas sim, em realinhar as percepções do

consumidor, manipulando os conceitos já existentes em sua mente para melhorar a posição de

seu produto diante das percepções de seus consumidores.

De acordo com Kotler (2006), o posicionamento é o ato de projetar na mente do

consumidor, de forma diferenciada, um produto e a imagem da empresa. Essa estratégia tem

por objetivo marcar o consumidor, de modo que as vantagens desta empresa fiquem

evidenciadas quando o cliente pensar em algum produto de determinado seguimento. “Um

bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a

essência da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira

inconfundível” (KOTLER, 2006, p. 305). Com esta frase o autor deixa claro que os esforços

da propaganda devem se voltar para a realização das necessidades e desejos do consumidor.

Minadeo (2005) aponta o posicionamento como o esforço que a empresa deve fazer

para criar e manter um produto sob um conceito na mente do consumidor. Este conceito deve

colocar o produto em uma posição especial, diferenciando-o e fazendo com que o produto seja

o preferido do consumidor. O autor cita como exemplos positivos de marcas que alcançaram o

sucesso absoluto a Coca-Cola, Bombril e a Gillette, por seus produtos terem ficado tão

populares que se tornaram sinônimos da categoria. Mesmo que o consumidor não compre a

esponja de aço da marca Bombril, em sua lista de compras não consta “esponja de aço”, mas

sim, Bombril.

Las Casas (1997) afirma que o grande objetivo de muitas empresas é alcançar uma

posição privilegiada na mente do consumidor. Para alcançar este objetivo, segundo o autor, é

34

necessário que a marca fique conhecida e seja associada por produtos de qualidade,

transformando-se em um grande patrimônio. Porém, ao contrário de Minadeo, Las Casas

(1997) acredita que é um malefício para uma marca ser tão popular que seu nome se torne um

nome genérico, isso é, seu nome seja associado à categoria de produtos, como já citados os

casos da Coca-Cola, Bombril e Gillette.

McCarthy e Perreault Jr. (1997) possuem uma visão mais mercadológica sobre o

posicionamento de um produto, levando o conceito mais para o lado das pesquisas de

mercado e padrões entre produtos. Explicam como o posicionamento é uma ferramenta útil

para determinar se o produto, ou a propaganda, precisa de reformulações. McCarthy e

Perreault ensinam também um método simples de pesquisa que aponta a posição de um

produto em relação aos seus concorrentes. Levam em consideração dois ou três aspectos do

produto e montam um gráfico, onde os consumidores pesquisados apontam marcas que

correspondem a estas qualidades, ou defeitos, e assim, fica fácil visualizar as diferenças entre

as marcas apontadas. Dependendo dos resultados que o gráfico apontar é possível determinar

se o produto precisa ser reformulado, ou apenas a sua propaganda.

O posicionamento é essencial para as vendas, pois é através disso que o consumidor

escolhe a marca que quer comprar. Muitas vezes, uma determinada marca é uma referência

para fazer o consumidor optar por um produto mais caro, já que sabe que vai pagar mais por

ele, porém o retorno é garantido. Por isso, Sant’Anna (2001, p. 120) diz que “um anunciante

de sucesso, nos dias atuais, usa propaganda para posicionar o seu produto, não para comunicar

as suas vantagens ou características”.

Para Shimp (2002), a propaganda, para ser bem-sucedida deve fixar na mente do

consumidor o que é o produto, o que o produto faz por ele e qual ou quais as vantagens em

relação à concorrência. Um posicionamento eficaz precisa ser próximo ao da concorrência e

explorando os pontos fracos dela. Uma marca se posiciona na mente do consumidor baseada

na concorrência. “O ponto importante é que saber o quanto uma marca é boa [...] depende

mais do que as pessoas pensam do que da realidade objetiva”. (SHIMP, 2002, p. 263). O

pensamento das pessoas é formado, principalmente, pela propaganda, que tem como função

construir a imagem de uma marca forte.

O posicionamento de uma marca deve ser parecido com o da concorrência, de

acordo com Shimp (2002), porque o consumidor compara diferentes marcas de acordo com

seu seguimento de atuação no mercado. Uma marca voltada para um seguimento mais

luxuoso não pode se posicionar de forma parecida com outra marca que atue principalmente

junto às classes mais baixas, uma vez que não disputa uma posição no mercado com esta.

35

De acordo com Keller (2006, p.70, grifo do autor), o posicionamento “implica

descobrir a ‘localização’ adequada na mente de um grupo de consumidores ou segmento de

mercado, de modo que eles pensem em um produto ou serviço do modo desejado”. Ou seja,

uma marca deve se associar, na mente do consumidor, a coisas boas, quando ele quiser um

produto de qualidade irá pensar logo na marca de sua preferência. Um posicionamento bem

estruturado ajuda a orientar as estratégias de marketing, deixando claro o que a marca

significa, o que ela tem de especial ou exclusivo e quais as semelhanças com a concorrência, e

o motivo pelo qual os consumidores devem escolher esta marca em vez das outras.

Para Hooley, Saunders e Piercy (2005), o posicionamento competitivo de uma

organização deve mostrar em qual seguimento ela vai competir, como irá competir e quais as

vantagens que a diferenciam das outras. Este posicionamento é traçado para alcançar os

objetivos propostos na estratégia central da empresa. O autor cita como exemplo, uma

empresa que deseja ganhar participação no mercado. Sua abordagem para isso é conquistar os

clientes dos concorrentes. O posicionamento competitivo irá demonstrar como e onde a

empresa irá conquistar isso no mercado.

O trabalho de posicionamento feito por uma marca para seus produtos deve ser

muito bem pensado, pois deve durar por tempo suficiente para que tenha efeito. O

planejamento precisa ser seguido mesmo que os resultados não apareçam em curto prazo, uma

vez que os esforços de marketing são planejados para médio ou longo prazo, principalmente

para produtos que visam se estabelecer no mercado e ocupar uma boa posição, com alta

participação de mercado.

2.6 MARCA

A marca é a identidade de um produto. A partir dela os consumidores ativam suas

memórias e suas impressões sobre determinados artigos. Algumas marcas gozam do prestígio

com alguns consumidores, embora, com outros não tenham nenhum apelo. Uma marca que

traga consigo apenas boas lembranças, pode lançar novos produtos confiando na fidelidade de

seus consumidores, uma vez que estes associam à marca a um rigoroso controle de qualidade:

seu gosto pessoal.

Gracioso (2005, p. 82) conceitua o que é uma marca partindo da origem germânica

da palavra, que tem como significado “aplicar um sinal que identifica a propriedade”. Este

36

conceito parte de uma idéia muito antiga, uma vez que os mercadores fenícios já deixavam

suas marcas nas ânforas de seus barcos no século X a.C. Este conceito de origem da palavra

facilita a compreensão do significado que uma marca tem para o seu dono. O autor classifica

esta idéia como o segredo da importância da marca, uma vez que nela estão contidas as

impressões mais marcantes sobre nossas experiências. Isso quer dizer que é na marca que

ficam guardadas as realizações e frustrações sobre um produto ou serviço, já que ao ver uma

marca, logo ela é associada às impressões sobre experiências passadas.

Por outro lado, Keller (2006) traz outra origem do termo marca. Para ele, marca é

uma palavra derivada do nórdico antigo “brandr”. O significado desta palavra é algo como

queimar. A explicação para isso é que desde antigamente já se usavam marcações a fogo para

identificar o gado, prática utilizada até os dias de hoje. Através do símbolo marcado no

animal, sabia-se à qual fazenda ele pertencia e quem era seu proprietário. Assim, os

fazendeiros se protegiam contra roubos de fazendeiros vizinhos, além de facilitar nas buscas

em caso dos animais se separarem do rebanho. Ou seja, já usava a marca para diferenciar os

bens de diferentes proprietários.

A definição de marca, segundo a American Marketing Association (apud KELLER,

2006, p. 2), é que “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses

elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de

fornecedores e diferenciá-los da concorrência”. Este conceito nos remete à idéia de que a

marca nada mais é do que a identificação, por exemplo, do fabricante de determinado produto.

Assim, pode-se considerar como uma marca simplesmente o nome ou o logotipo de qualquer

produto.

Keller (2006) acredita que a definição de marca da American Marketing Association

é muito simples e diz que para muitos administradores uma marca é mais do que um nome,

desenho ou símbolo. Na marca estão representadas a reputação, a força, o destaque que a

marca possui no mercado. Em outras palavras, para o autor, o conceito de marca é mais amplo

e discutível, pelo fato de que a marca possui aspectos que mais complexos do que sua

aparência. Uma marca não é representada apenas pela parte visual, mas também pela imagem

que ela possui na mente dos consumidores.

Para Aaker (1998), marca é um nome ou símbolo diferenciado utilizado para

identificar os produtos ou serviços de uma empresa bem como para distinguir daqueles dos

concorrentes. Ela aponta para o consumidor a procedência do produto, protegendo-o, assim

como à própria empresa, de produtos concorrentes que tentem ser parecidos ou iguais.

37

White (2005, p. 77) aponta que “uma marca é o meio pelo qual uma empresa

diferencia seus produtos dos concorrentes e [...] protege sua posição no mercado”. Para tornar

isto possível, a marca precisa ter um relacionamento com os consumidores e estar bem

posicionada na mente deles, do contrário, não haverá uma fidelidade entre o consumidor e a

marca. Segundo o autor, para uma marca ter sucesso, ela precisa fazer uso dos elementos do

mix de marketing de forma única, fazendo com que suas características fiquem gravadas na

mente do consumidor, construindo laços tanto racionais como emocionais. Ele salienta a

necessidade da construção destes laços emocionais, uma vez que apenas os laços racionais

não são o suficiente para fidelizar o consumidor, já que outras marcas podem apresentar

características semelhantes. Se os laços emocionais não forem fortes, outras marcas podem

acabar criando estes laços, fazendo com que este consumidor seja perdido.

Para Kotler (2006), uma marca é um produto ou serviço que reúne pontos marcantes,

diferenciando de outros produtos ou serviços que foram projetados para satisfazer os mesmos

desejos e necessidades. Estes diferenciais podem ser tangíveis, ou seja, racionais, ligados ao

desempenho do produto, ou intangíveis, onde o produto se diferencia por razões emocionais,

pelo o que a marca representa.

Para Las Casas (1997, p. 172), “a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou

desenho que seve para identificação dos produtos ou linha de produtos”. Uma marca é uma

forma importante de diferenciação entre produtos. Quando um consumidor compra e usa um

produto, ele o associa àquela marca, juntamente com uma grande quantidade de percepções

que obteve. Todas estas percepções se tornam fatores decisivos na hora de escolher qual

marca comprar. Além da importância na diferenciação, a marca também é um importante

defensor de seu fabricante. Isso porque é através da marca que o consumidor vai criar laços

com o produto, se tornando fiel à marca, já que ela satisfaz suas necessidades e seus desejos.

Gracioso (2005) define que a marca é a verdadeira alma do negócio, contrariando o

dito popular a propaganda é a alma do negócio. Isso porque a propaganda é uma das formas

mais eficazes de difundir mais rapidamente as impressões que todos guardam a respeito de

uma marca. Assim, a marca é a alma do negócio, porque é a identidade dele. A propaganda

divulga as percepções que o consumidor tem, ou deveria ter, sobre determinadas marcas e

produtos, posicionando-o na mente do consumidor.

Para Silk (2008, p. 102), “as marcas são nomes ou símbolos que os profissionais de

marketing introduziram para concretizar a diferenciação de produtos”, garantindo que os

produtos de uma empresa tenham aspectos que garantam exclusividades especiais para

diferentes marcas, gerando a vantagem competitiva. Para o autor, o valor de marca é o efeito

38

positivo que a marca exerce sobre o consumidor de um produto, demonstrado no fato de que

alguns clientes estão dispostos a pagar mais por um produto de uma marca em relação à outra.

O brand equity, segundo Aaker (1998), é um conjunto de componentes conectados a

uma marca, que agregam ou desagregam valores para uma empresa ou para seus

consumidores. Para que estes componentes possam cumprir sua função, precisam estar

diretamente ligados ao nome ou o símbolo da marca. Isto é, se o nome, o símbolo ou ambos

forem alterados, estes componentes serão afetados, podendo modificar o valor da marca. Os

componentes pertencem a cinco categorias, que são elas: “lealdade à marca, conhecimento do

nome, qualidade percebida, associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e outros

ativos do proprietário da marca”. (AAKER, 1998, p. 16), tais como patentes, relações com os

canais de distribuição, etc.

O papel do brand equity é adicionar valor à marca, para o cliente. Ainda de acordo

com Aaker (1998), ele destaca programas para atração de novos clientes assim como

reconquistar antigos consumidores, assim como pode aumentar a lealdade à marca, com ajuda

das associações à marca que levam às razões de compra, afetando a satisfação do consumidor.

Além disso, com o brand equity, as empresas podem usar o valor agregado à marca para

apresentar preços diferenciados e não usar de promoções, diferenciado-se das outras e

captando consumidores de outros seguimentos.

De acordo com Gracioso (2005), o brand equity é um termo utilizado para definir o

valor agregado de uma marca. Pode ser definido como um valor agregado à marca que não é

proveniente dos resultados gerados pelo produto. É a diferença entre o valor de um produto de

marca e um produto sem marca. Trata-se de um valor que não está no produto, mas sim, na

mente do consumidor.

Para se estabelecer no mercado, uma marca precisa voltar seus esforços para o

marketing, visando satisfazer as necessidades do consumidor. Para isso, ela precisa fazer uso

das análises do composto mercadológico, com estratégias de promoção bem planejadas e

utilizar-se da publicidade e da propaganda para criar um posicionamento. É importante uma

boa utilização das ferramentas da comunicação integrada de marketing.

39

2.7 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Comunicação integrada de marketing é um planejamento utilizado por uma

organização com o intuito de fazer a sua comunicação ser coesa, aperfeiçoando seus esforços

para promover um produto ou serviço. De nada adianta a empresa veicular propagandas

falando sobre as qualidades do produto se um vendedor fizer o cliente acreditar que a

propaganda não condiz com a verdade.

A prática de utilizar as diferentes ferramentas promocionais a fim de otimizar o

investimento do anunciante para obter um maior sucesso é chamada de comunicação

integrada de marketing, como explicam Pinheiro e Gullo (2005), para promover este

aperfeiçoamento na utilização das ferramentas promocionais, é necessário saber identificar a

mídia básica para um produto e determinar quais são as mídias complementares. Apesar de a

televisão ser uma mídia de massa e atingir um público, em teoria, maior do que outros meios,

para alguns produtos, pode-se alcançar um target superior e mais qualificado através, de

outros meios. Os autores apresentam como exemplo, um produto de alta tecnologia, um

maquinário industrial, e aponta como mídia básica um sistema de mala direta, uma vez que é

um produto de nicho, e como mídia complementar para a campanha, revistas técnicas, que são

altamente seguimentadas para o nicho de mercado que procura este tipo de produto. Assim, a

campanha irá atingir o seu público de forma mais seguimentada, fazendo com que este target

seja mais bem alcançado.

De acordo com Shimp (2002), o processo de desenvolvimento e implantação dos

diferentes planos de comunicação persuasivos para com os consumidores reais e potenciais é

chamado de comunicação integrada de marketing. Este plano de comunicação utiliza todas as

formas de comunicação que sejam relevantes para este público. Este processo possui cinco

características. Ele busca afetar o comportamento do consumidor, levando-o à ação de

compra. A segunda característica é de que o processo inicia-se com o cliente e então retorna

ao comunicador, que determina os melhores métodos a serem empregados na comunicação,

evitando uma abordagem a partir da empresa para o cliente, mas sim, deste para a empresa.

Outro aspecto é de que a comunicação integrada usa qualquer meio de comunicação para

alcançar o público-alvo. Deve gerar sinergia, todos os elementos precisam estar em sintonia,

passando a mesma mensagem. A coordenação deve ser total para tornar a imagem de uma

marca mais forte. Por fim, a última característica da comunicação integrada de marketing é a

40

crença na construção de um relacionamento entre a marca e o consumidor. Ter este

relacionamento significa ter clientes fiéis à marca.

Ogden e Crescitelli (2007) dizem que a comunicação integrada de marketing é o

planejamento de uma estratégia de comunicação. Toda a estratégia segue um plano elaborado

para que haja uma boa sinergia entre as diferentes etapas da comunicação. A integração deve

ser total entre os setores para que haja coesão entre os diferentes meios. As mensagens

enviadas pela empresa para o consumidor devem ser precisas, concisas e consistentes, ou seja,

precisa ser uma comunicação integrada. Caso contrário, a comunicação pode acabar chegando

ao consumidor com mensagens diferentes, ou até mesmo conflitantes. Neste caso, o

consumidor ficará perdido e não saberá em qual marca confiar.

Para Shimp (2002), a comunicação integrada de marketing é um dos maiores passos

do marketing na década de 1990. Antes disso, as empresas costumavam usar de forma

independente os diferentes elementos de comunicação, enquanto que atualmente, há uma

visão de que a integração entre estas ferramentas é indispensável para o sucesso. Para o autor,

muitas organizações usam a propaganda, display’s em ponto de venda, promoção de vendas

entre outras ferramentas de forma separada. A resistência à mudança se deve ao pragmatismo

gerencial e ao medo de que a mudança causará cortes de orçamento na área de controle da

mesma, limitando sua autoridade e poder. As agências de propaganda também resistem à

mudança por relutarem em aumentar suas funções. Embora muitas das agências expandiram

seus papéis criando departamentos especializados em áreas como a promoção de vendas,

relações públicas, marketing direto e de eventos.

Atualmente com tantas inovações tecnológicas, a cada dia surgem novos e atraentes

meios para uma empresa se comunicar com o consumidor. Apesar disso, são poucas as

empresas que utilizam uma verdadeira comunicação integrada, usando diferentes mídias para

promover seu produto e fortalecer a comunicação.

2.7.1 Relações Públicas

A atividade de relações públicas de uma organização consiste em comunicar-se com

seu público interno e externo, fazendo uso da publicidade para satisfazer ambos os públicos.

Tem por objetivo trabalhar a identidade e a imagem da organização, trabalhando a opinião

pública a respeito da mesma.

41

Para Kotler (2006), os profissionais da área do marketing possuem a tendência a

subutilizar a atividade de relações públicas. Porém, se utilizada com um programa bem

estruturado e integrado a outros elementos da comunicação integrada de marketing, pode ser

grande eficácia.

Pride e Ferrell (2001, p. 360) dizem que as “relações públicas são um amplo

conjunto de esforços de comunicação usados para criar e manter relacionamentos favoráveis

entre uma organização e seus públicos, tanto internos quanto externos”. As empresas

precisam se comunicar com diferentes públicos, que podem ser internos ou externos e para

isso utilizam das relações públicas. Os públicos de uma organização incluem funcionários,

clientes, fornecedores, acionistas, investidores, governo e o público em geral.

Ogden e Crescitelli (2007) apontam que a função das relações públicas é gerar no

público em geral ou na opinião pública um sentimento de boa vontade para com a organização

ou seus produtos. As relações públicas atuam nos relacionamentos criados entre a empresa e

os membros dos canais de distribuição, fornecedores, funcionários, acionistas, consumidores e

a sociedade em geral. Pode-se incluir nesta lista, também, a concorrência. Ou seja, todos que

interferem na empresa ou que são afetados por ela. Assim, o foco das relações públicas está

em “formar, manter ou resgatar a boa imagem da empresa na sociedade, e não em vender

produtos a seu público-alvo”. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 123).

Para Pride e Ferrell (2001), as atividades de relações públicas podem ser utilizadas

na promoção de pessoas, lugares e até países. Elas se concentram, na verdade, em melhorar a

imagem de uma empresa como um todo. A formação de uma imagem favorável de uma

organização não pode ser considerada menos importante do que a promoção direta dos

produtos de uma empresa. A imagem que o público em geral possui de uma empresa afeta em

sua relação com os produtos da mesma, portanto é importante para qualquer organização que

opinião pública seja positiva em relação a ela. Além disso, se a empresa é bem vista pelo

público, a auto-estima de seus funcionários fica elevada, uma vez que estes se sentem como

peças essenciais para esta aceitação.

De acordo com Kotler (2006), muitas organizações estão utilizando mais as relações

públicas de marketing para dar apoio à promoção corporativa ou de produtos, bem como a

construção de sua imagem. O departamento de relações públicas atende a um cliente muito

especial, o departamento de marketing. Antigamente as relações públicas eram utilizadas para

assegurar o espaço editorial na imprensa para promoção e divulgação de produtos, porém, seu

papel vai muito além disso. Suas atividades estão relacionadas ao apoio no lançamento e

reposicionamento de produtos, à captação de interesse por um seguimento de mercado, a

42

influência sobre grupos específicos da sociedade, defesa de produtos que enfrentaram

problemas públicos e na construção de uma imagem corporativa.

As principais ferramentas das relações públicas, segundo Kotler (2006), são as

publicações realizadas pela própria empresa para influenciar seus mercados-alvo,

apresentando relatórios, artigos e materiais audiovisuais; eventos especiais organizados para

chamar a atenção para novos produtos ou atividades, como seminários, exposições e

competições; patrocínios a eventos esportivos, culturais e causas relevantes para a sociedade;

garantir que sejam publicadas na imprensa boas notícias sobre a organização e suas

atividades; apresentações públicas onde os executivos apresentam-se para responder a

perguntas da mídia; prestação de serviços de interesse público, como causas sociais; e uma

identidade visual que possibilite que o público possa reconhecer a empresa imediatamente,

com logotipos, cartazes, cartões de visitas, uniformes, entre outros.

As atividades de relações públicas são utilizadas com o intuito de criar ou melhorar a

imagem de uma empresa, utilizando-se de diferentes ferramentas. Se for utiliza de forma

eficaz e dentro de um planejamento de comunicação integrada, as relações públicas podem,

inclusive, ajudar na promoção de um produto. Por ter um relacionamento estreito com a

imprensa pode dar a empresa um maior controle sobre a opinião pública. Outra ferramenta do

marketing que tende a dar maiores resultados se usado dentro de um planejamento de

comunicação integrada é o marketing viral.

2.8 MARKETING VIRAL

O marketing viral é uma técnica publicitária que explora as redes sociais para

transmitir mensagens comerciais sem demonstrar este objetivo. Recebe este nome porque

dissemina a propaganda da mesma forma que um vírus, a pessoa infectada transmite para

todos com quem tem contato, de forma exponencial. Funciona da mesma forma que o

tradicional boca a boca, onde uma pessoa faz a propaganda para outra e assim

sucessivamente.

Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) contam que uma das estratégias de maior

sucesso com marketing viral foi a do provedor gratuito de e-mail Hotmail, da Microsoft. Em

cada mensagem enviada através deste, sua marca era inserida ao final da mensagem, como

uma assinatura. Os autores apontam que a vantagem do marketing viral se encontra nos

43

números. “Enquanto uma lista de distribuição por email de alta qualidade gera uma típica taxa

de resposta de cerca de 6%, o marketing viral costuma alcançar de 25 a 50%, segundo um

analista da Forrester Research”. (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003, p. 33, grifo

do autor). Além disso, dizem que o marketing viral funciona de forma mais eficaz se estiver

integrado a uma comunicação integrada.

Para Ogden e Crescitelli (2007), o marketing viral, ao contrário do que muitos

apontam, não consideram a ferramenta como uma nova formação de comunicação. Os autores

entendem que esta modalidade é uma espécie de evolução da propaganda boca a boca, em que

a mensagem se espalha através da internet como um vírus, ganhando muita velocidade, uma

vez que é disseminada de forma exponencial em redes sociais para todos os contatos de cada

receptor. A grande vantagem deste boca a boca digital está na sua cobertura e velocidade de

disseminação que é infinitamente maior do que o boca a boca tradicional. Mas os autores

alertam que assim como a forma tradicional, esta pratica pode ter efeitos tanto positivos

quanto negativos, e neste caso, pode ter um resultado avassalador para a organização. Por

isso, é importante que haja um monitoramento pelas redes sociais para que se possa tomar

atitudes antes que o estrago seja grande demais.

Segundo Kotler (2006, p. 548), “o marketing viral envolve a transmissão de

produtos, de serviços ou de informações desenvolvidos pela empresa de um usuário para

outro”. O autor explica que o marketing viral é usado como uma forma moderna de boca a

boca, usado para atrair a atenção dos consumidores para os sites das empresas. Porém, o autor

aponta que especialistas em marketing viral advertem que, apesar dos usuários influentes na

internet originarem tendências, muitas vezes são muito introspectivos e socialmente alienados

para espalhá-las.

Para Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 385), “o marketing viral envolve a criação

de uma mensagem de marketing com a intenção de fazer com que as pessoas a retransmitam

para seus amigos”. A vantagem deste tipo de mensagem é que, como é transmitida por um

amigo, ela possui maior credibilidade que um spam, além de ser vista com maior boa vontade.

Para Anderson (2006), o marketing viral é algo que se transmite de pessoa para

pessoa. Para ilustrar, o autor usa como exemplo a distribuição de músicas pela internet.

Anderson explica que há diversos métodos de se conseguir músicas em formato digital para

ouvir em um MP3 player, entre eles, trocando estes arquivos através de redes p-2-p, onde

milhares de usuários oferecem milhares de músicas. O autor deixa claro que é um método

ilegal, já que as músicas são pirateadas, mas aponta este meio como uma possibilidade de

44

opções sem fim. Assim, o autor explica que através destes métodos os usuários ganharam um

leque de alternativas sem igual para descobrir novas músicas.

Utilizando-se destes exemplos, Anderson (2006, p. 32, grifo do autor) explica que

“enquanto as gravações de CDs e as trocas entre amigos é “marketing viral” [...] do tipo mais

poderoso, o compartilhamento de playlists [...] é propaganda boca a boca em escala

industrial”. Ou seja, a troca de músicas já é uma ferramenta poderosa a favor do artista, mas a

troca de playlists, isto é, listas de músicas, tornam a divulgação ainda mais poderosa e

maciça.

Portanto, o marketing viral é uma ferramenta de marketing que se assemelha muito

com a propaganda boca a boca, porém, possui uma velocidade de disseminação muito maior,

que ocorre em progressão geométrica, utilizando-se da internet.

Neste capítulo foi apresentado um breve histórico da evolução do marketing, bem

como diversos conceitos de suas ferramentas e variáveis, de acordo com importantes autores.

Todo este conteúdo serve como fundamentação teórica para o desenvolvimento deste

trabalho. No próximo capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados

nesta monografia.

45

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este trabalho de pesquisa busca analisar as estratégias mercadológicas da série de

televisão Lost sob a seguinte questão: quais as estratégias de marketing utilizadas na

promoção da série Lost?

O estudo tem como objetivos a análise e a identificação das estratégias de marketing

que foram utilizadas para a promoção da série Lost e seu consequente sucesso. Além disso,

busca-se fazer um levantamento teórico sobre marketing, uma caracterização da promoção da

série, tal como um resgate da história dela.

A metodologia é o estudo dos métodos, o caminho a ser percorrido para se chegar ao

conhecimento. Como dizem Cervo e Bervian (2003, p. 23), “em seu sentido mais geral, o

método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um

certo fim ou um resultado desejado”. Ou seja, a metodologia é a forma como se deve fazer um

estudo, para que se possa descrever e compreender determinado tema que venha auxiliar a

compreensão do mundo em que vivemos ou melhorar a vida.

Demo (1987, p.19) trata a metodologia como uma mera preocupação, explicando

que ela “trata das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos

caminhos. A finalidade da ciência é tratar a realidade teórica e praticamente. Para atingirmos

tal finalidade, colocam-se vários caminhos”. O autor considera ainda que o cientista não deva

ter preocupações exclusivas em torno da metodologia, já que seu papel é fazer a pesquisa

propriamente dita. “Somente o metodólogo profissional faz dela sua razão de ser,

principalmente o filósofo da teoria do conhecimento. Mas, para o cientista em geral, é apenas

disciplina auxiliar”. (DEMO, 1987, p.19).

Barros e Lehfeld (2007) dão um conceito pontual para a metodologia, dizendo que a

metodologia são as técnicas usadas para se obter conhecimento, utilizando diferentes técnicas

que legitimam a tese pesquisada. Isso é, a metodologia representa as formas de pesquisa

necessárias para colocar como verdade absoluta as conclusões tiradas sobre o tema

pesquisado.

Após esta breve apresentação dos procedimentos metodológicos e conceitos de

metodologia, serão descritos os métodos, tipos e técnicas utilizados.

46

3.1 MÉTODO

O método é o procedimento sistemático empregado na realização de uma pesquisa,

delimitando a linha de pensamento utilizada na construção do conhecimento. Há dois tipos de

métodos, o indutivo e o dedutivo. O método indutivo observa as partes de um problema para

analisá-lo de forma geral, enquanto o dedutivo parte de um plano geral para o específico.

De acordo com Cervo e Bervian (2003, p.25), “o método científico aproveita [...] a

análise, a comparação e a síntese, os processos mentais da dedução e a indução, processos

comuns a todo tipo de investigação, quer experimental, quer racional”.

Para Gil (1999, p. 26), o método pode ser definido como o “caminho para se chegar a

determinado fim. E método científico como o conjunto de procedimentos intelectuais e

técnicos adotados para se atingir um conhecimento”.

Marconi (2000) explica que o método engloba um conjunto de regras utilizadas para

se resolver um problema ou explicar um fenômeno através de teorias ou hipóteses a serem

testadas para que se possa comprovar ou refutar as mesmas.

Este projeto utiliza-se do método indutivo para a construção da pesquisa, seguindo

um caminho que passa por diferentes etapas. Iniciando pela observação de um paradigma,

chegou-se a um problema de pesquisa. Para que este problema possa ser solucionado, ou, que

uma teoria a respeito dele possa ser apresentada, o acadêmico realizará um embasamento

teórico a respeito de diferentes aspectos ligados direta ou indiretamente ao problema. A partir

deste embasamento teórico, será possível reunir informações sobre o tema para que sejam

analisadas e, assim, uma teoria sobre este paradigma possa ser criada e apresentada para uma

confrontação entre a teoria e a prática. Com esta confrontação será possível chegar a respostas

e conclusões a respeito do tema.

Dihel e Tatim (2004, p. 49) explicam que o método indutivo é o mesmo proposto por

empiristas como Locke e Hume. Este método “considera que o conhecimento é fundamentado

na experiência, sem levar em conta princípios preestabelecidos”. Os dados constatados

particularmente pelo pesquisador o conduzem a uma elaboração de dados generalizados.

Assim, “a verdade das premissas não basta para garantir a verdade da conclusão: como o

conteúdo desta excede o das premissas, [...] sendo verdadeiras as premissas, a conclusão será

provavelmente verdadeira”.

Para Cervo, Bervian e da Silva (2007, p. 47) “o argumento indutivo baseia-se na

generalização de propriedades comuns a certo número de casos até agora observados e a todas

47

as ocorrências de fatos similares que poderão ser verificadas no futuro”. A comprovação

destas induções depende apenas das evidências apresentadas.

De acordo com Cannabrava (apud CERVO; BERVIAN; SILVA, 2007) os métodos

indutivos e dedutivos são complementares. Assim, a indução é fundamentada pelos

argumentos extraídos de disciplinas próximas. Para o autor, na prática, é comum recorrer aos

dois métodos para demonstrar a veracidade das proposições apresentadas.

Neste trabalho foram utilizados tipos e técnicas de pesquisas que serão detalhadas na

sequência.

3.2 TIPOS DE PESQUISA

A pesquisa é a principal ferramenta de uma investigação. Através da pesquisa pode-

se chegar a um resultado, uma comprovação científica. Ou, de acordo com Gil (2002, p. 17),

“pode-se definir pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo

proporcionar respostas aos problemas que são propostos”. A pesquisa deve ser montada a

partir da detecção do problema a ser pesquisado e que pode estar dentro de um paradigma

estável de ciência (KUHN, 1996). A pesquisa se faz necessária tanto para manter paradigmas

quanto para derrubá-los. Por isso, “a pesquisa desenvolve-se ao longo de um processo que

envolve inúmeras fases, desde a adequada formulação do problema até a satisfatória

apresentação do resultado”. (GIL, 2002, p. 17).

Demo cita em sua obra que “a atividade básica da ciência é a pesquisa” (1987, p.

22, grifo do autor). Ele usa esta frase para explicar que apesar de muitas vezes termos o

pensamento de que a ciência deve passar o conhecimento a ser absorvido, na verdade a

ciência é a busca pelo conhecimento, ou seja, a “pesquisa é a atividade científica pela qual

descobrimos a realidade. Partimos do pressuposto de que a realidade não se desvenda na

superfície, não é o que aparenta à primeira vista”. (DEMO, 1987, p. 22).

Lakatos e Marconi (2001, p. 43, grifo das autoras) explicam que “toda pesquisa

implica o levantamento de dados de variadas fontes [...]. Os dois processos pelos quais se

podem obter os dados são a documentação direta e a indireta” A documentação direta é a

coleta de dados no local onde ocorre o fenômeno a ser pesquisado, e estes dados podem ser

levantados com pesquisas de campo ou de laboratório. Já a documentação indireta vem de

uma base de dados coletados por outros estudiosos, utilizando material previamente

48

elaborado. Assim sendo, é formada por pesquisas bibliográficas, documentais e descritivas.

(LAKATOS; MARCONI, 2001)

Este trabalho utiliza de pesquisas exploratórias e descritivas. A pesquisa exploratória

tem como finalidade obter mais conhecimento a respeito do tema, que é, ainda, muito pouco

explorado, principalmente por ser algo muito recente. Por isso, este projeto envolve o

levantamento bibliográfico e documental em variadas fontes que contemplem o tema

pesquisado. O acadêmico já possuía algum conhecimento a respeito do tema, mas apenas o

suficiente para atrair o interesse em pesquisar mais sobre ele, esta pesquisa realizada sobre o

tema foi de grande importância para sua delimitação do tema. Através da pesquisa sobre o

tema proposto, o acadêmico pôde ter conhecimento de que a série Lost utilizou-se de

diferentes estratégias de marketing em toda a sua duração, mesmo antes de seu início na

televisão norte-americana e durante as pausas entre uma temporada de exibição e outra. Este

conhecimento auxiliou diretamente na formulação do tema e dos problemas de pesquisa.

Assim, a pesquisa exploratória teve grande importância na identificação do problema,

delimitação do tema e definição dos objetivos, organizando a linha de raciocínio empregada

na busca por informações.

Segundo Diehl e Tatim (2004), a pesquisa exploratória objetiva proporcionar uma

familiaridade maior com o problema, com a intenção de torná-lo mais claro ou na construção

de hipóteses. Em geral, envolve uma pesquisa bibliográfica e entrevistas com pessoas com

experiência prática com o problema de pesquisa.

Para Samara e Barros (2002, p. 29), “os estudos exploratórios [...] têm como

principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade”, e com eles, procura-

se obter um contato inicial com a situação ou um maior conhecimento a respeito do objeto de

estudo.

De acordo com Cervo, Bervian e da Silva (2007), a pesquisa exploratória é apontada

por alguns autores como uma pesquisa quase científica ou até mesmo não científica.

Geralmente é o primeiro passo de uma pesquisa por trazer experiência e auxílio para formular

as hipóteses que serão pesquisadas. Este tipo de pesquisa não exige a formulação de teorias,

restringe-se à definição dos objetivos e à busca por informações sobre o tema de estudo.

A pesquisa descritiva está presente neste trabalho que utiliza diferentes técnicas de

pesquisa. Após a realização da pesquisa exploratória para obtenção de maior conhecimento

sobre o tema, o acadêmico irá descrevê-lo. As pesquisas descritivas são utilizadas neste

trabalho com a finalidade de observar e analisar os dados coletados durante a pesquisa

exploratória, descrevendo as características do tema. Para isso, foram utilizadas as técnicas de

49

pesquisa bibliográfica, documental, questionários com perguntas abertas e observação

simples. Entre os fatos descritos estão um levantamento teórico sobre marketing e suas

ferramentas, as ferramentas utilizadas pela série para a sua promoção e a história da série,

bem como de seu enredo. Destes, foram analisadas descritivamente as ferramentas de

marketing utilizadas pela série. A importância da pesquisa descritiva se deu pelo fato de ter

trazido informações importantes para a análise dos dados.

Pesquisas descritivas são aquelas que têm por objetivo analisar as características

de uma sociedade ou fenômeno. Utiliza-se de questionários e observação, a fim de se

descrever alguns pontos do objeto de estudo, por exemplo, em uma comunidade, chega-se a

informações sobre idade, sexo, nível de escolaridade, condições de vida etc. Este tipo de

pesquisa também é utilizado para associar variáveis, identificando associações entre padrões,

como por exemplo, a preferência de uma parcela da sociedade com um mesmo nível de

escolaridade com um canal de televisão ou uma marca (GIL, 2002).

Cervo, Bervian e Silva (2007, p. 61) dizem que “a pesquisa descritiva observa,

registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”. Busca

encontrar a natureza, as características e a frequência da ocorrência de algum fenômeno com a

maior precisão aceitável. Procura conhecer as distintas situações e relações que acontecem na

vida social, econômica, política, entre outros aspectos do comportamento humano, não apenas

como indivíduo, mas também em suas vidas sociais mais complexas.

Para Marconi e Lakatos (1999), a pesquisa descritiva é o simples ato de descrever

de um fenômeno, delineando o que acontece. Aborda quatro diferentes aspectos, a descrição,

o registro, a análise e a interpretação dos fenômenos atuais, descrevendo seu funcionamento.

A partir da explicação da finalidade dos tipos de pesquisa utilizados neste trabalho,

é interessante observar as técnicas de pesquisa empregadas para a execução do mesmo.

3.3 TÉCNICAS DE PESQUISA

As técnicas de pesquisa empregadas neste trabalho são as pesquisas bibliográficas,

documentais, de observação simples e questionários com perguntas abertas. As pesquisas

bibliográficas foram utilizadas para a obtenção do conhecimento necessário para fazer o

embasamento teórico deste trabalho, bem como os questionários com perguntas abertas,

aplicados em profissionais da área da televisão, a fim de gerar documentação para o

50

embasamento teórico. A pesquisa documental e a pesquisa de observação simples foram

utilizadas neste trabalho como dados fundamentais para a análise das estratégias de promoção

de Lost.

A pesquisa bibliográfica está presente nos capítulos dois, três e quatro deste estudo.

Foi amplamente utilizada para a produção da revisão de literatura, fornecendo informações

para o embasamento teórico deste trabalho e cumprindo com os objetivos específicos, como a

realização de um levantamento teórico sobre o marketing e suas ferramentas e o resgate da

história da série. No terceiro capítulo desta monografia, foi utilizada para dar embasamento a

metodologia empregada, assim como aos tipos de pesquisa. Finalmente, no capítulo quatro

este tipo de pesquisa se fez presente também para o embasamento das teorias apresentadas.

As fontes utilizadas nestas pesquisas bibliográficas foram livros, revistas

relacionadas ao tema deste trabalho, sites na internet e os episódios da série de televisão Lost.

Entre as obras mais relevantes, além da própria série que serve de tema para este trabalho,

estão os livros “Administração de Marketing” de Kotler, onde foram utilizadas as edições de

1998 e 2006, “Marketing: conceitos e estratégias” de Pride e Ferrell e “Comunicação em

marketing: princípios da comunicação mercadológica” de Pinho. Nestas obras foi possível

obter dados e conhecimento sobre o marketing e suas ferramentas mercadológicas, essenciais

para o sucesso de qualquer produto. Além disso, outra grande fonte de informações foi a

revista Superinteressante, que fez um acompanhamento da série ao longo de suas temporadas,

tendo publicado duas edições especiais tratando apenas sobre Lost.

A pesquisa bibliográfica baseia-se em conteúdo já desenvolvido por outros

autores, principalmente em livros, de literatura ou de referência e publicações periódicas,

como revistas e jornais. Como principal vantagem desta forma de pesquisa está a grande

abrangência de conteúdo, uma vez que ao utilizar-se de estudos prontos, o pesquisador pode

pesquisar mais sobe o objeto de análise e assim fundamentar-se melhor, apresentando as

formas que diferentes pesquisadores utilizaram para chegar a um resultado e analisar os

diferentes resultados, chegando a uma conclusão sobre determinado fenômeno (GIL, 2002).

Para Cervo, Bervian e Silva (2007), a pesquisa bibliográfica busca a resolução de

problemas através de referencias teóricas previamente publicadas em artigos, dissertações,

teses e livros. Ela pode ser utilizada como única fonte ou combinada com pesquisas

descritivas ou experimentais. De qualquer maneira, procura-se utilizar conhecimentos

culturais e científicos do passado para conhecer e analisar algum tema, assunto ou problema.

De acordo com Barros e Lehfeld (2007, p. 85), a pesquisa bibliográfica é utilizada

para resolução de algum problema ou para obtenção de conhecimentos a partir de informações

51

extraídas de material gráfico, sonoro e informatizado. Para o processo acadêmico, “a pesquisa

bibliográfica é de grande eficácia porque lhe permite obter uma postura científica quanto à

elaboração de informações de produção já existente”.

A pesquisa documental foi utilizada neste trabalho considerando que o tema é

recente para a academia, portanto, não há bibliografia publicada sobre a série Lost,

observando-se os aspectos mercadológicos e publicitários da série. Portanto, o acadêmico

optou por utilizar documentos como fonte de dados específicos sobre a série. Entre os

documentos utilizados estão sites da internet e os DVDS oficiais da série comercializados no

Brasil. Entre as informações coletadas estão a história da série, dados sobre sua produção,

definição de elenco, primeiras exibições, aparições públicas e entrevistas com o elenco e

produção e material de divulgação da série e seus jogos de realidade alternativa. Estes

documentos foram utilizados para dar embasamento à análise de dados.

A pesquisa documental segue os modelos da bibliográfica, sendo que a diferença

está na origem das fontes. Enquanto a segunda utiliza-se de publicações de diversos autores

sobre um determinado assunto, a pesquisa documental possui fontes mais diversificadas,

contando com todo tipo de documentação como, por exemplo, fotografias, filmes, cartas,

arquivos de órgãos públicos e privados, gravações, dentre outros (GIL, 2002).

Para Lakatos e Marconi (2001) toda pesquisa exige um levantamento de dados de

diferentes fontes, independentemente das técnicas utilizadas. Este levantamento é feito através

de documentação direta ou indireta. Assim sendo, a pesquisa documental constitui-se de uma

coleta de dados previamente levantados, como fontes primárias, uma vez que são dados

documentados sem maiores análises.

Para Lopes (2006), a pesquisa documental é realizada utilizando documentação

direta ou indireta proveniente de uma ou mais fontes. Pode-se entender como documentação

direta questionários, entrevistas e formulários, por exemplo. Como documentação indireta,

resultados da extração de pesquisas anteriores, provenientes de publicações oficiais ou

privadas.

Os questionários de questões abertas foram aplicados em dois profissionais de

televisão. Um com Norberto Moretti (o questionário encontra-se no apêndice A), gerente de

contas da RIC/Record, canal de televisão aberta com sede em Florianópolis/SC e o outro com

Roberta Ciasca, Media Planning da Fox Latin América do Brasil, com sede em São Paulo/SP.

(apêndice B)

Estes dois profissionais forneceram informações a respeito do funcionamento

comercial da televisão, com aspectos como os espaços reservados para propaganda, os

52

formatos que são vendidos e como são programadas as metas de audiência. Esse tipo de

informação não consta nas bibliografias pesquisadas e por considerar elas fundamentais para

este trabalho, o acadêmico optou por gerar o conteúdo a ser utilizado com profissionais

respeitados em suas áreas. O processo de aplicação do questionário aconteceu por e-mail,

onde o acadêmico solicitou aos profissionais que o respondessem. Diante de uma resposta

positiva, os questionários foram enviados e respondidos em poucos dias.

De acordo com Cervo e Bervian (1996, p. 138), “o questionário é a forma mais usada

para coletar dados”. Os questionários são utilizados para se obter respostas de maneira rápida

e eficaz, onde quem oferece a informação preenche as questões. “O questionário poderá ser

enviado pelo correio, entregue ao respondente ou aplicado por elementos preparados e

selecionados”. Os questionários de perguntas abertas são utilizados para se chegar a uma

resposta livre, com respostas mais informativas.

Para Marconi e Lakatos (1999, p. 100), o “questionário é um instrumento de coleta

de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por

escrito e sem a presença do entrevistador”. É utilizado em situações onde o entrevistador não

está presente, podendo ser enviado “pelo correio ou por um portador; depois de preenchido, o

pesquisar devolve-o do mesmo modo”. Entre as formas de perguntas que podem ser

utilizadas, as perguntas aberta são aquelas onde o informante pode dar sua resposta

livremente, fazendo o uso de linguagem própria e expondo sua opinião.

Andrade (2003) explica que para a elaboração de um questionário, é necessário

considerar que o informante não pode contar com explicações acerca das perguntas, assim,

estas devem ser claras e coesas. As perguntas abertas dão ao informante uma liberdade que

proporciona ao entrevistador respostas mais completas e um maior número de informações.

Por fim, foi utilizada também a técnica de observação simples, ou não participante,

ao assistir os DVDS da série para observar o que acontece dentro dos episódios e o que é

falado sobre eles nos extras. Esta observação aconteceu durante o período onde esta

monografia foi escrita. Para isto, o acadêmico assistiu ao conteúdo extra para obter as

informações necessárias de forma mais generalizada, para então assistir de forma mais

detalhada obtendo as informações de forma definitiva. Estas informações foram utilizadas

como fonte de pesquisa, uma vez que parte delas foram documentários e entrevistas

produzidos pela equipe da série, oferecendo um interessante conteúdo do ponto de vista do

marketing.

Para Diehl e Tatim (2004, p. 71), “a observação é uma técnica de coleta de dados

para conseguir informações que utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da

53

realidade”. Durante a observação, não basta apenas ver e ouvir, é necessário examinar os

fenômenos que são objetos do estudo.

De acordo com Marconi e Lakatos (1999, p. 92), na observação simples o

pesquisador observa os acontecimentos sem participar deles. “Porém, não quer dizer que a

observação não seja consciente, dirigida, ordenada para um fim determinado. O procedimento

tem caráter sistemático”. O observador apenas faz as suas observações sobre a realidade

estudada passivamente.

Barros e Lehfeld (2007) explicam que este é o tipo de observação onde o pesquisador

pode se manter distante da realidade estudada. Assim, ele pode estudar a situação sem

interferir ou se envolver nos acontecimentos, assumindo um papel exclusivamente de

espectador.

Neste estudo estão empregadas as técnicas de pesquisa bibliográficas e documentais,

observação simples e questionários com perguntas abertas, utilizadas para dar o embasamento

teórico aos dados analisados. A seguir, será apresentada a abordagem utilizada no mesmo.

3.4 ABORDAGEM QUALITATIVA

Tendo em vista o objetivo deste trabalho, o acadêmico utilizou a abordagem

qualitativa no levantamento de informações. Com uma amostragem pequena, buscou utilizar e

destacar opiniões e comentários durante toda a monografia. Esta abordagem foi utilizada

porque os principais dados a serem levantados não necessitavam de mensuração detalhada. Os

dados de maior importância eram informações que deveriam indicar tendências.

De acordo com Beuren e Raupp (2006, p. 92) “na pesquisa qualitativa concebem-se

análises mais profundas em relação ao fenômeno que está sendo estudado”. Para o autor, a

abordagem qualitativa é a forma adequada “para se conhecer a natureza de um fenômeno

social”.

Para Richardson (apud BEUREN; RAUPP, 2006), ao empregar um estudo

qualitativo, o pesquisador pode descrever a complexidade do problema, analisando a interação

das variáveis e assim obter uma maior compreensão sobre o dinamismo vivido pelos grupos

sociais.

Para Malhotra (2006, p. 153), “a pesquisa qualitativa é uma metodologia importante

usada na pesquisa exploratória”. As pesquisas qualitativas são utilizadas pelos pesquisadores

54

para a definição de um problema ou o desenvolvimento de uma abordagem. “Na elaboração

da abordagem, utiliza-se com frequência a pesquisa qualitativa para gerar hipóteses e

identificar variáveis que devem ser incluídas na pesquisa”.

A partir desta explicação da metodologia, apresentando os métodos, tipos, técnicas e

abordagem utilizadas nesta pesquisa, no próximo capítulo será observada a análise de dados.

55

4 ANÁLISE DE DADOS

Neste capítulo, será analisado o marketing envolvido na série de televisão Lost. A

análise terá como ponto de partida as mudanças que a televisão vem sofrendo nos últimos

anos, assim como a alteração de comportamento que o advento digital trouxe para os usuários,

levando em consideração a popularização da internet de banda larga, que possibilitou a troca

de arquivos em alta velocidade e o espírito colaborativo que reina na rede mundial de

computadores. Estas mudanças estão fazendo com que os dois meios de comunicação mais

poderosos da atualidade comecem a convergir, otimizando a experiência de quem participa

ativa ou passivamente dos movimentos gerados por estes meios, seja assistindo televisão ou

propagando e debatendo o conteúdo dela.

Além disso, serão analisadas as ferramentas de marketing utilizadas pela série Lost,

tanto em sua divulgação como na construção da marca. Todos estes esforços mercadológicos

foram bem estruturados para garantir o sucesso não somente do trabalho feito em cima da

série como também da marca. Durante este processo foram usados eventos que permitiram a

comunicação direta entre a produção do programa e seus fãs, trabalho de relações públicas,

publicidade, propaganda, marketing viral, posicionamento entre outras ferramentas.

4.1 A TELEVISÃO, A INTERNET E A CONVERGÊNCIA

A televisão é o meio de comunicação mais popular do planeta. No Brasil, segundo

pesquisa encomendada pela empresa estatal Eletrobrás no ano de 2007, o aparelho televisor

está mais presente nos lares brasileiros do que a geladeira, com uma penetração de 97,1%.

Neste seguimento de mercado, estes números variam rapidamente e é possível que já tenha

acontecido um crescimento nestes números (G1, 2007).

É um meio que exerce muita influência na população, principalmente por ser a maior

fonte de informação, visto que muitos dos brasileiros ainda não possuem acesso à mídia

impressa e à internet. Em pesquisa realizada sobre o número de usuários de internet no Brasil,

em abril de 2010 (ADMINISTRADORES.COM.BR, 2010), foi apontado que este número

chegou a 46,99 milhões no mês de março do mesmo ano. Ao mesmo tempo, em pesquisa

sobre as classes de consumo, um estudo (PRADO, 2010) realizado no ano de 2010, 45% dos

56

usuários brasileiros pertencem à classe C, sendo que 51% das compras online são realizadas

por esta classe. O mesmo estudo aponta que 48% dos usuários acessam a rede a partir de lan

houses.

De acordo com Tamanaha (2006, p. 55), a televisão aberta, em relação ao

telespectador, é um meio que “não exige instrução nem renda para ser consumida”. Isto

porque o único requisito é a compra do aparelho por um pequeno investimento, já que não é

necessário nenhum pagamento mensal para receber o sinal. Além disso, “é fonte de referência

e de informação para a maioria dos telespectadores, que, pelas características culturais e

econômicas da população, não tem acesso a outros meios de comunicação”, que possuem um

custo adicional ou mensalidade. O autor diz também que “é percebida como um meio

‘mágico’ por trazer para dentro do aparelho [...], a imagem, com movimento e som, de um

fato que está acontecendo em outro lugar do mundo”.

Ainda sob a análise de Tamanaha (2006, p. 55), da perspectiva do profissional de

mídia “é o meio de maior penetração em qualquer público”, além de cobrir quase na

totalidade os municípios brasileiros. Entre suas vantagens, está a possibilidade de veicular

comercial nos níveis local, regional e nacional, favorecendo estratégias de alta frequência e

alcance, por conta das altas audiências e por ser um meio instantâneo. Apresenta também um

custo relativamente baixo, considerando os índices de audiência e comparando com outros

meios.

A televisão aberta, no Brasil possui algumas regras de mercado em relação à venda

de espaços publicitários e programação. Norberto Moretti explica, em questionário

respondido para este trabalho, que na Rede Record de Televisão existem três tipos de

programas. Os programas nacionais, que são exibidos da mesma forma em todo o país, os

programas locais, em geral são programas de jornalismo com as notícias de uma região, e a

programação terceirizada, que é produzida de forma independente e paga para ser veiculada

no canal. Fazendo parte da programação nacional, estão os filmes e séries licenciados pelo

canal. A emissora negocia a compra dos direitos de exibição, onde o contrato apresenta todos

os detalhes que cercam a transmissão, como, por exemplo, a frequência com que o programa

pode ser reprisado, o período de veiculação e a exclusividade para o canal. Ainda sobre as

emissoras de sinal aberto, há também os programas licenciados. Em geral, são Reality Shows,

em que o canal faz o licenciamento do formato do programa para poder produzir uma versão

nacional. O detentor dos direitos precisa aprovar o formato, que segue todo o padrão da

versão original.

57

Todos estes programas, porém, dependem de metas a serem alcançadas para a sua

continuidade na emissora. Muitas vezes, estão sujeitos a mudanças de datas e horários até que

consigam alcançar a meta de audiência. Norberto Moretti diz que “obviamente que isso não é

declarado, mas todos os programas passam por um teste de audiência”. No caso das novelas,

onde fica difícil para a emissora alterar o horário de exibição, algumas “podem ser encurtadas,

outras esticadas”. Em casos de grandes sucessos, alguns de forma surpreendente, as emissoras

podem optar por reprises em outros horários, “tudo é mudado conforme o interesse dos

clientes e da audiência”, “basicamente a meta é sempre faturar mais”.

Os formatos apresentados formam um padrão para a maior parte das emissoras de

sinal aberto, que apresentam sua grade de programação com shows nos mesmos moldes, isto

é, programação nacional, local e terceirizada. As emissoras utilizam-se das verbas

publicitárias para pagar a programação e os equipamentos.

A venda de espaço publicitário é apresentada por Norberto, que explica a

comercialização da mídia. A mídia avulsa, que são os comerciais apresentados durante os

intervalos da programação, pode ser vendida em breaks de 15, 30, 45 e 60 segundos. Em

casos especiais, pode chegar a três minutos. O patrocínio é representado por vinhetas de cinco

segundos veiculadas na abertura e no encerramento de cada programa. O merchandising “é

uma intervenção ao vivo onde o apresentador fala do produto”. Neste formato é possível a

interação entre as estrelas do programa e o produto. A Rede Record costuma utilizar este

formato com mais frequência em seus Reality Shows. Além disso, o canal também vende

projetos especiais como campanhas culturais, onde o anunciante aparece como patrocinador

do evento.

Ainda sobre a questão dos patrocínios e merchandising, Norberto diz que as cotas em

reality shows já são vendidas com meses de antecedência. “O programa dessa importância

veicula com ou sem anunciante. Mas geralmente pela popularidade e pela audiência do

programa, essas cotas são comercializadas meses antes de ele ir pro ar”. Isso porque este tipo

de programa, mesmo que não desperte interesse do público no início, consegue um grande

crescimento ao longo de seus três ou quatro meses de duração, e esse aumento na audiência se

converte facilmente em anunciantes.

A televisão por assinatura apresenta algumas diferenças em relação à televisão

aberta. Tamanaha (2006, p. 63) divide em duas visões diferentes. Em relação ao telespectador,

“Exige renda e instrução para ser consumida, pois alguns canais, como os de filmes, são

legendados”. Oferece uma grande segmentação, dividindo-se em canais específicos para cada

gênero, filmes, séries, jornalismo, variedades, esportes, etc. Assim, mais do que uma fonte de

58

informação, como a televisão aberta, a televisão por assinatura é uma fonte de lazer e

entretenimento. “É percebida como meio que confere status e prestígio social, por ser pago e a

programação ser em sua maioria internacional”.

Em relação à programação internacional, Roberta Ciasca diz, em questionário

respondido para este trabalho, que a programação é comprada diretamente dos estúdios, onde

se define, por contrato, os detalhes de exibição, levando-se em conta o período e a frequência

de exibição, não sendo necessariamente transmitidos pelo estúdio que produziu.

Pelo ponto de vista comercial, ou do profissional de mídia, Tamanaha (2006, p. 63-

64) diz que a televisão por assinatura “tem penetração de 36 por cento nas classes A e B”. O

perfil dos espectadores é bastante jovem, sendo que “50 por cento têm entre 10 e 29 anos; 71

por cento cursam, no mínimo, o colegial; 26 por cento possuem renda familiar acima de cinco

salários mínimos”. Estes dados demonstram um favorecimento nas estratégias de “atingir um

público qualificado e formador de opinião, por gênero de programa, e com menor dispersão”,

uma vez que 77 por cento deste público pertencem às classes A e B. Uma estratégia de alta

frequência é valida ter um custo absoluto de veiculação mais baixo em relação à TV aberta,

permitindo um número maior de inserções nos canais. Considerando a alta seguimentação dos

canais, o público é altamente qualificado.

Ciasca explica que da mesma forma como são vendidos os espaços publicitários nos

canais de sinal aberto, nos canais por assinatura é possível anunciar nos intervalos comerciais

com inserções de 30 segundos, e as tabelas de preços tem por base este formato. Porém, estas

inserções podem ter variações no tempo de duração, podendo ter 15, 30, 45, 60, 90 e até 120

segundos. Outra forma de anunciar é com o patrocínio ao programa. "Os patrocínios são

compostos de vinhetas de 5" na abertura e encerramento do programa, acompanham

chamadas durante a programação do canal [...] e comerciais no intervalo do programa

patrocinado". O merchandising é uma prática dificilmente utilizada pelos canais por

assinatura pois é necessário que seja feito durante a produção do programa e os mesmos são

comprados prontos dos estúdios norte-americanos. Nos canais por assinatura também é

vendido o formato de infomerciais. São programas de venda para alguns produtos específicos,

onde o anunciante compra o espaço e veicula seus comerciais, que são, em geral, mais longos

do que o habitual. Os infomerciais possuem aproximadamente duas horas de duração e são

transmitidos pela manhã. Quanto aos patrocínios, diferentemente dos canais de sinal

aberto, os canais por assinatura não tem implicações com patrocinadores mundiais, ficando

livres para vender o patrocínio e as inserções nos intervalos para qualquer anunciante.

59

Tendo em vista o fato de a programação já ter feito sucesso em seu país de origem

antes de chegar, via canais por assinatura, muitos destes shows já têm seus patrocínios

vendidos antes mesmo da estréia. De acordo com Ciasca as propostas comerciais para cada

série ou filme já são lançadas no mercado com dois meses de antecedência e os canais

mensuram o interesse do público e dos anunciantes através do conteúdo, elenco, produção,

campanha de marketing, etc. A partir destes dados, o canal pode medir o interesse do público

e formular os planos comerciais e definir datas e horários para a exibição.

Pelo fato de que a TV por assinatura é um complemento à TV aberta, a audiência não

pode ser comparada. Além disso, a alta seguimentação dos canais não permite tal

comparação. As metas internas são determinadas pelas emissoras com base no público alvo a

ser atingido.

A fórmula da televisão se baseava na grade de programação e o público precisava,

sempre, estar à disposição das emissoras, caso tivesse interesse em assistir seu programa

favorito. O ponto de virada se deu a partir do momento em que alguns elementos se uniram.

Com a internet em banda larga se popularizando em todo o mundo, mais do que nunca, as

fronteiras se acabaram e pessoas do mundo inteiro puderam, com mais facilidade e velocidade

do que antes, se comunicar, trocar informações e principalmente, arquivos. Junto a isso, novos

métodos de compressão tornaram possível transformar programas de televisão em pequenos

arquivos de vídeo com alta qualidade de som e imagem. O computador pode assumir,

também, a função da televisão, e a internet, a função dos canais.

Os softwares que, ainda na era da conexão discada, eram utilizados para trocar

pequenos arquivos de música evoluíram e ganharam novas funções. As conexões mais

velozes tornaram possível a troca de arquivos maiores em menor tempo e as pessoas passaram

a disponibilizar, além de música, partes da programação da televisão local. Séries e filmes que

estreavam em um determinado país não dependiam mais das emissoras de TV por assinatura

para chegar a outro. Com a internet, tornou-se possível quebrar não apenas a fronteira do

espaço como a do tempo.

Essas mudanças proporcionadas pelo crescimento da tecnologia levaram ao termo

Web 2.0, adotado por Tim O’Reilly, em 2003, como explica Melo Junior (2007, p.8). Para o

autor, “a Web 2.0 não representa nenhuma mudança tecnológica significativa, mas uma

mudança de foco. Começou uma percepção de que os websites deveriam se integrar”. Ainda

para Melo Junior, “outra grande mudança comportamental foi iniciada com o crescimento das

grandes redes de relacionamentos e compartilhamento de informação”. Em sua visão, o autor

acredita que alguns dos pontos marcantes para o crescimento e a evolução da Web 2.0 sejam o

60

lançamento da Wikipedia, em janeiro de 2001, do Orkut, em janeiro de 2004, do Flickr, em

fevereiro de 2004 e a primeira conferência sobre a Web 2.0, conduzida por O’Reilly. “O

importante é que não existe nenhuma grande inovação tecnológica na aplicação web 2.0, mas

apenas o reuso das tecnologias já consagradas com um novo enfoque”. (MELO JUNIOR,

2007, p. 9).

Fuser e Pernisa Jr. (2009, p. 123) apontam como os grandes diferenciais da web 2.0

são “o aumento da interatividade, do compartilhamento de dados e a possibilidade de os

próprios usuários modificarem a plataforma de navegação”. As ferramentas que possibilitam

ao cidadão comum ser um gerador de conteúdo e torna-se um formador de opinião é vista

com desconfiança por parte dos jornalistas em todo o mundo. Essa desconfiança surge em um

momento onde qualquer pessoa pode ter um blog, tirar fotos de qualquer acontecimento e

relatá-lo. Os jornalistas cidadãos, como são chamados, não possuem as mesmas

responsabilidades e fica difícil confirmar a veracidade das notícias. Por outro lado, já há casos

em que estes jornalistas amadores deram furos de notícias antes dos grandes jornais.

Para Spyer (2007 p. 28), o termo web 2.0, difundido por O’Reilly, tem como função

fazer a distinção de

sites ou aplicativos com baixo custo de desenvolvimento, em que o conteúdo surge de baixo para cima [...] a partir do relacionamento entre participantes [...] e que pode combinar as soluções e o conteúdo de mais de um site para produzir uma experiência integrada.

Porém, para Spyer (2007, p. 28), o termo vem sendo mal utilizado, uma vez que

muitas companhias nem mesmo sabem o que significa a web 2.0, entendendo que qualquer

inovação ligada à tecnologia ou, como coloca Spyer, “originalidade tecnológica”, pode

utilizar esta expressão. “A associação vaga entre ‘2.0’ e a idéia de inovação abre um

precedente para que, por exemplo, um projeto comum que inclua um blog seja promovido

como web 2.0 pela equipe de vendas encarregada de oferecer a solução”. Estes profissionais

deixam de fazer a defesa do conceito para entusiasmar investidores que buscam algo novo

para atrair mais público para seus negócios.

A importância da web 2.0 para a “nova televisão” é exatamente este aspecto de

colaboração. O consumidor atual já não se comporta como antigamente, apenas esperando o

conteúdo chegar até ele, este também evoluiu, junto com a web e tentará levar diversos

aspectos importantes de suas vidas para o nível 2.0, incluindo a televisão.

Uma prova disso é a mobilização dos próprios espectadores em produzir as legendas

para suas séries. Como são produzidas e transmitidas nos Estados Unidos, as séries chegam ao

61

Brasil com o áudio original, em inglês e a maioria dos brasileiros não domina o idioma

fluentemente. Os poucos que dominam se unem para dividir pedaços dos episódios e iniciar a

árdua tarefa de traduzir para ajudar os que não entendem o inglês. E essa tarefa não é nada

simples. A partir do momento em que o episódio é disponibilizado na rede, geralmente em

alguns minutos após o final da transmissão nos EUA, o grupo faz o download, o episódio é

dividido então entre os membros do grupo de tradução para então ser transcrito, traduzido,

revisado e sincronizado (BLANCO, 2010).

De acordo com Blanco (2010, p. 54), todo este esforço de usuários comuns da

internet é fundamental para o sucesso de novas séries no Brasil. Sem o trabalho destes

usuários “que disponibilizam as legendas quase que simultaneamente à exibição do seriado

nos EUA, Lost não seria um fenômeno tão grande na internet do Brasil”.

Sobre a nova televisão, ou a TV 2.0, Cordeiro (2007 p. 44) diz que a televisão já tem

uma formula pré-determinada há anos, “canais com grades de programação definida mais

pacotes de anúncios publicitários e assinantes de TV a cabo para sustentar a coisa toda”. Para

o espectador não resta muita opção além de sentar, e aproveitar todo o poder que o controle

remoto lhe confere, escolhendo a melhor opção para o horário e esperar os intervalos para

fazer alguma outra coisa. Este formato está condenado ao fracasso dentro dos próximos anos.

Para Szklarz (2010) pode-se dizer que até 2004 a TV estava na Era do controle

remoto, onde o telespectador tinha o poder por zapear entre todos os canais e escolher o que

quer assistir. De 2004 para cá, com o fenomenal crescimento da banda larga, esse formato

começou a mudar com a constatação de que poder escolher o canal era uma liberdade bastante

limitada para o espectador, uma vez que, com a internet, ele poderia baixar seu programa

favorito e assistir onde e quando quiser, sem ter que se sujeitar à programação da TV, dando

início à Era do mouse. “Na TV tradicional, mesmo com a facilidade de escolher o canal, as

pessoas ficavam à mercê da grade de programação das emissoras. Com a internet, o

espectador pode escolher o que assistir e quando”. (SZKLARZ, 2010, p. 8).

Assim, ninguém passou pela necessidade de cancelar qualquer compromisso para

esperar até determinado dia e hora somente para poder saber o que aconteceu no episódio da

semana já que, a partir do momento em que ele é disponibilizado na rede, o espectador pode

escolher o melhor momento para assistir. Para Szklarz, “Lost inaugurou, assim, uma época em

que só os menos antenados assistem TV pela TV”. (2010, p. 8).

A diferença entre as Eras está no alcance das trocas de experiências. Na Era do

controle remoto, no dia seguinte ao novo episódio de alguma série, as pessoas se encontravam

nos corredores das empresas em que trabalhavam e comentavam os episódios enquanto

62

bebiam um café, era uma troca de visões bastante limitada. Na Era do mouse, assim que inicia

o intervalo o espectador já pode começar a trocar experiências com pessoas em todo o

planeta, recebendo novas visões sobre o mesmo fato por conta de diferentes culturas,

formações profissionais ou até mesmo por diferentes formas de assistir. Tudo isso através da

internet, com redes sociais, blogs, podcasts, videocasts, sites e etc. Sobre este assunto, o autor

apresenta o seguinte comentário:

Desde que era um mero tubo de neon, o televisor sempre serviu para reunir as pessoas. Todos nós gostamos de comentar o que vemos na TV. Só que essa conversa ficava restrita à sala ou à mesa de bar. E o que a internet fez foi juntar as mesas de bar do mundo inteiro. Aí entra o primeiro trunfo dos produtores de Lost: eles escutaram a conversa e participaram dela. Tanto que muitas respostas dos mistérios da ilha não apareceram na TV, e sim em fóruns e podcasts. [...] Claro que já havia fóruns de discussão na internet antes de 2004. Mas o que os seguidores de Lost têm a mais é uma banda larga que realmente funciona para se atualizar sobre a série. Assim, Lost pôde manter a trama complexa. Não é que a platéia hoje esteja mais inteligente, simplesmente está conectada. (SZKLARZ, 2010, p. 11).

Para Cordeiro (2007), nesta nova televisão, quem tem o poder é o telespectador. Ele

pode assistir ao programa que quiser, na hora que quiser. Não precisa se desdobrar para

assistir dois programas que são transmitidos no mesmo horário, por exemplo. E mais, não

precisa apenas assistir, o espectador pode participar. “Além disso, não basta ver o seriado

favorito. Você pode participar dele, virar praticamente um co-autor. Ou fazer suas próprias

séries, se estiver a fim. Não é devaneio”. (CORDEIRO, 2007, p. 44). A ironia nesta mudança

tão radical é que Lost, um dos maiores sucessos da história da televisão norte-americana “tem

por trás dele justamente os elementos que vão destruir a televisão como a conhecemos”.

O caso de Lost é diferenciado. Como a série teve seu início e desenvolvimento em

uma época de transição, isto é, o público ainda estava começando a se acostumar com a

possibilidade de fazer downloads dos episódios em vez de assistir pela televisão, Lost

conseguiu ter tempo para formar e fidelizar seu público ainda pela televisão, para só então,

este mesmo público iniciar a migração para o computador. Neste tempo, a série conseguiu se

estabelecer no mercado e ser paga pelas cotas publicitárias. Por outro lado, FlashForward,

série apontada pela crítica como a sucessora de Lost, não teve este mesmo tempo. Uma grande

parcela de seus fãs se formou diretamente pela internet, e os baixos índices de audiência

levaram ao anúncio do cancelamento da série antes mesmo do final de sua primeira

temporada.

Por ser uma série recheada de mistérios, que vão se acumulando a cada episódio e

sem ter, necessariamente, respostas imediatas, são muitas as respostas que os fãs de Lost

63

esperam e buscam. Muitas delas estão programadas para serem reveladas na televisão, até o

final da série, porém, algumas delas já foram dadas ou, pelo menos, material suficiente para

ser interpretado. Mas estas respostas e materiais não são oferecidos pela televisão, mas pela

internet, através de jogos de realidade alternativa, onde os internautas fazem por conta própria

a busca elas, juntando as peças deste quebra-cabeça.

Outro aspecto que mudou o rumo da televisão, segundo Szklarz (2010, p. 8), é que

até o início de Lost, “os produtores de TV morriam de medo da pirataria pela internet, roteiros

não-lineares, histórias complexas e novas tecnologias. E foram justamente esses elementos

que garantiram o sucesso retumbante de Lost”. O episódio, ou melhor, a história que ele traz,

não acaba no final da transmissão. É no final dela em que os fãs começam a se reunir na rede

para decompor o episódio e iniciar as interpretações e especulações sobre tudo o que

aconteceu. “Sem essa interação com a web, seria mais difícil seguir a série. E muito mais

gente desistiria dela para continuar vendo Sex and the City”.

Para Abrams, um dos criadores da série, é importante prestar atenção nessa mudança,

onde o final do episódio não termina com o pedaço da história que ele traz. “A internet mudou

o jeito como vemos TV. Instantaneamente, milhares de pessoas reagem ao episódio que

acabou de ir ao ar. Seria idiota não prestar atenção a isso”. (ABRAMS apud CORDEIRO

2007, p. 44).

De acordo com Cordeiro (2007, p. 44), “Lost funciona como um jogo, elaborado com

uma riqueza de detalhes que não cabe só na televisão”. Conforme os episódios vão se

passando e a história vai avançando, o espectador ganha novas informações para entender

melhor os acontecimentos e desvendar os mistérios da série.

Através dos dados apresentados por Szklarz (2010) sobre a televisão norte

americana, não é difícil entender como está ocorrendo a mudança e torna-se possível até

projetar como serão as coisas nos próximos anos. Estudos apontam que os programas do

horário nobre estão com a audiência em queda e perdendo público mais rápido até que a mídia

impressa, que já está fazendo alarde sobre sua própria crise. O público da televisão, que

chegava a 32 milhões de espectadores no ano 2000 caiu para 23 milhões em 2008. Por

décadas a fórmula operacional das emissoras de televisão baseava-se no investimento de

milhões de dólares na produção de seriados para um público de massa, onde a fonte de renda

para isto era oferecida por anunciantes nacionais. Além disso, os canais aproveitavam os

lucros de distribuição deste conteúdo para todo o mundo.

Para Arango (apud SZKLARZ, 2010, p. 8), “essa fórmula não é mais viável. As

séries já custam US$ 3 milhões por hora”. Para garantir a qualidade da série, incluindo

64

questões de produção como as locações, os figurinos, os profissionais que fazem o trabalho

por trás das câmeras e o elenco, as emissoras precisam fazer um investimento muito alto. “A

situação é pior para os canais abertos que dependem quase 100% de propaganda”.

Canais como a CBS e a própria ABC, que produz e transmite Lost, já registraram

grandes quedas em seus rendimentos, mesmo sendo os canais mais assistidos do país. Os

motivos para a crise no setor são simples. Antigamente, mesmo com pequenas quedas na

audiência, os canais podiam aumentar os custos para anunciar, uma vez que mesmo com estas

quedas, ainda possuíam um público superior às outras mídias. Porém, com a crise econômica

que começou a abalar os EUA em 2007, os anunciantes diminuíram suas verbas de

publicidade, afetando aos canais. Além disso, a internet fez com que o tempo de diferença

entre a exibição nos EUA e o resto do mundo sofresse uma redução drástica. O que antes

levaria meses para chegar, agora são apenas horas após a exibição (SZKLARZ, 2010).

No caso específico de Lost, o canal por assinatura AXN, que transmite a série no

Brasil, conseguiu nas últimas três temporadas da série uma redução na diferença de tempo de

exibição. Em vez de três meses de diferença, na sexta e última temporada da série, esse tempo

caiu para duas semanas e o último episódio da série foi transmitido dois dias após a exibição

nos EUA. Sobre este aspecto Ciasca acredita que a medida pode diminuir a pirataria em

relação aos downloads ilegais da série, porém não acredita que esta mesma pirataria afete a

audiência das emissoras por assinatura.

Porém, esta crise afeta principalmente os canais de sinal aberto. Os canais por

assinatura, até por ser um mercado de nicho, não possuem uma audiência tão alta, mas os

espectadores são mais fiéis, e tem um perfil muito parecido. Além disso, estes canais praticam

uma espécie de crossmedia, unindo o canal de televisão ao site, somando suas audiências

(SZKLARZ, 2010).

A mudança de mentalidade por parte dos canais é iminente, as emissoras já começam

a perceber que não podem determinar quando e o que os espectadores irão assistir, com

exceção aos esportes, às notícias e outros eventos ao vivo, em que faz diferença assistir em

um horário pré-determinado. É difícil imaginar que o telespectador vá se manter por muito

tempo esperando a um determinado dia e hora para assistir a seu programa favorito tendo a

opção de escolher qual será essa data. O que impulsiona essa mudança é o possível fim da

relação um para todos que a televisão cultiva para o formato contrário que a internet prega,

onde todos falam para todos. O grande exemplo disso são as redes sociais que permitiram que

alguns fãs pudessem expor detalhes que passaram despercebidos por outros e assim, em

conjunto, pudessem formar teorias sobre a série e seu futuro (SZKLARZ, 2010). Sobre as

65

grandes mudanças que ocorreram na televisão antes e depois de Lost, o autor apresenta o

seguinte quadro:

Ilustração 4: A televisão antes e depois de Lost Fonte: Szklarz (2010, p. 8).

Para entender melhor como um seriado sobre alguns sobreviventes de um acidente

aéreo causou tamanha revolução em meio de comunicação tão popular e até mesmo

considerada intocável, o acadêmico apresenta um levantamento de como a série teve seu

início.

4.2 HISTÓRIA DA SÉRIE

Em julho de 2003 o canal norte-americano ABC passava por dificuldades, o canal

estava em quarto lugar na audiência, atrás da NBC, CBS e Fox, que vinham prosperando com

séries de sucesso recentes. O último sucesso do canal era a versão americana do game show

inglês “Who Wants to be a Millionaire?”, cuja estréia foi em 1999. Como uma medida para

tirar a emissora dessa situação, os executivos do canal decidiram levar todas as equipes de

66

criação do canal para um retiro no California Adventure, parque de diversões da Disney, na

Califórnia, Estados Unidos da América. (BARRETO, 2010)

Neste final de semana, cada equipe deveria lançar três idéias para uma nova série.

Depois de muitas sugestões reprovadas, Lloyd Braun, que à época era o presidente da ABC,

decide lançar a sua idéia. De acordo com a executiva da ABC, Heather Kadin, em comentário

para o DVD da primeira temporada da série, as palavras de Braun foram “Quero fazer

‘Náufrago’, a série”. Sua idéia era de mostrar um grupo de pessoas presas em uma ilha

deserta. (LOST..., 2005).

Ele se referia ao filme Náufrago, onde Tom Hanks interpreta Chuck Noland, um

entregador da FedEx que sofre um acidente aéreo. Seu avião cai em uma ilha deserta no meio

do Oceano Pacífico e ele é o único sobrevivente. Isolado do mundo e sem nenhuma

tecnologia, ele precisa esperar por algum resgate. Perdido, ele decide abrir algumas das

encomendas em busca de algo que fosse útil à sua sobrevivência. Entre os pacotes, Chuck

encontra uma bola de vôlei, que durante quatro anos, foi Wilson, seu único amigo. Ao longo

destes longos anos, Noland junta materiais para a construção de uma jangada, para se lançar

ao alto mar em busca de resgate. (NAUFRAGO, 2001).

Os outros executivos do canal estranham a idéia. Enquanto uns imaginaram que se

tratava de uma série sobre um homem e uma bola, outros achavam parecida com a clássica

comédia “Gilligan’s Island”. Assim, a maioria dos criativos do canal riu da idéia. O único que

levou Braun a sério foi o vice-presidente do canal, Thom Sherman, que era responsável por

alguns sucessos do canal. Sherman disse que havia gostado da idéia de Braun. Assim, os dois

iniciaram as conversas para a criação da série que iria mudar a relação do telespectador com a

televisão (LOST..., 2005).

Braun, satisfeito por Sherman ter gostado da idéia, autorizou que o roteiro fosse

escrito. Logo Sherman se uniu a Jeff Lieber, roteirista da ABC e, juntos, escreveram um

episódio piloto. Porém, ambos ficaram insatisfeitos com o resultado. Em duas semanas, o

roteiro havia sido reescrito, mas Braun achou ainda pior que o texto original. Sua idéia estava

se tornando um desastre. (BARRETO, 2010).

Neste roteiro, a base da série e de algumas personagens foram definidas e boa parte

disso foi mantido para a versão final da série. No início, série seria chama de Nowhere (Lugar

Nenhum, tradução do acadêmico), e sua história era baseada em uma mistura do romance

literário “O senhor das moscas”, com o reality show “Survivor”. A história tratava de

personagens distintos, muito próximos do que são na versão final, interagindo entre si,

tentando criar uma nova sociedade. Para a tristeza de Lieber, apesar de os executivos do canal

67

terem gostado da idéia, perceberam que a série não poderia ser sobre a relação de pessoas

muito diferentes, presas em uma ilha deserta e privadas de todos os bens materiais que

facilitam as suas vidas. Os executivos queriam outra coisa, com mais mistérios (LOST...,

2005).

Com o recente sucesso da série Alias, o jovem produtor J.J. Abrams vinha

conquistando muito espaço dentro da emissora. Ele já havia adquirido tanto respeito que,

segundo Thom Sherman (DVD da primeira temporada), “na ABC, sempre que achávamos

que estávamos tendo dificuldades, o primeiro nome que surgia era ‘o que J.J. faria? ’”. Lloyd

mandou, então, chamar Abrams para tocar o projeto. Outros executivos do canal acharam um

exagero, J.J. estava ocupado com a produção de outros projetos e dificilmente aceitaria entrar

em mais um.

Ao ouvir que a série tratava de sobreviventes de um acidente de avião presos em uma

ilha deserta, Abrams praticamente se auto-excluiu do projeto, principalmente por já estar

envolvido em outro piloto para o canal. Ele não conseguia entender o porquê de tanto

interesse da emissora nesta história. Neste ponto Abrams começou a fazer a sua mágica.

Ele imaginou que tipo de história com sobreviventes em uma ilha deserta despertaria

seu interesse. Entre suas idéias, disse que gostaria de ter a ilha como um personagem na série,

não apenas como cenário, viu a necessidade de grandes mistérios e achou que seria

interessante ter uma escotilha no meio da floresta. Mas, apesar de ter grandes idéias, Abrams

disse que não poderia se envolver completamente com a série, ainda tinha seu outro piloto era

o produtor de Alias. Assim, pediu para o canal um redator para ajudá-lo (LOST..., 2005).

Os executivos da emissora imediatamente começaram a pensar quem seria o

roteirista ideal para o trabalho. Precisavam de alguém que tivesse idéias compatíveis com as

de Abrams, além de ter a desenvoltura necessária para reescrever o piloto em menos de uma

semana. Thom Sherman e Heather Kadin se lembraram de um jovem redator com quem

haviam trabalhado anteriormente. Em uma sexta-feira à noite ligaram para Damon Lindelof e

perguntaram a ele se tinha interesse em conhecer e trabalhar com J.J. Abrams (LOST...,

2005).

Ao ler o roteiro, sem nem conhecer a opinião de Abrams, Lindelof reagiu da mesma

forma, pensando nos mistérios que cercam os sobreviventes e a própria ilha. Damon conta que

é um grande fã do trabalho de J.J., logo, não perderia a chance de trabalhar com ele. A

primeira reunião, dele com Abrams e alguns dos roteiristas de Alias foi muito empolgante.

Havia se passado apenas um final de semana entre o convite para escrever o piloto e a

reunião, e durante estes dois dias, Lindelof havia pensado em muitas coisas. Durante o

68

encontro, Abrams começou a falar sobre suas idéias, seus planos. Conforme ia dando suas

idéias, Damon ficava sem jeito dizendo que tinha pensado na mesma coisa. O entrosamento

entre os dois foi grande, souberam entrar em sintonia antes mesmo de se conhecerem

(LOST..., 2005).

Lindelof deixou claro que sua idéia era fazer a série girar em torno dos mistérios de

uma ilha misteriosa e assustadora. Ele deixou a reunião e foi trabalhar em cima de tudo o que

havia sido dito ali. Começou a anotar todas as idéias que teve, enviou diversos e-mails para

J.J., que respondeu convidando-o para uma outra reunião onde iriam começar a escrever o

roteiro do episódio piloto (LOST..., 2005).

Nesta nova reunião, onde também estava presente Brian Burk, produtor executivo da

série, foram discutidas as principais decisões da série, como quem eram esses sobreviventes,

onde elas tinham caído e o que havia na ilha, além disso, discutiram aonde pretendiam chegar

com ela. Também foram adicionados alguns dos pontos mais interessantes da série como, por

exemplo, os flashbacks das personagens e a transformação da ilha em uma personagem dentro

dela mesma e todos seus mistérios que seriam desvendados pelas personagens aos poucos. O

curioso é que em poucos minutos já estavam discutindo como estaria a série dentro de cinco

ou seis temporadas.

Eles precisavam correr contra o tempo, já que o presidente da emissora, Lloyd

Braun, pretendia colocar o programa no ar ainda naquela temporada. Para isso, o roteiro

deveria estar pronto em poucos dias para que as filmagens tivessem início em no máximo,

cinco semanas. Damon Lindelof e J.J. Abrams se uniram a dois produtores e juntos,

escreveram um esboço para o roteiro do episódio piloto em cinco dias (BARRETO, 2010).

Lloyd Braun, em entrevista para os extras do DVD, relembra sua reação ao ler o

roteiro. “Recebo isso, e minhas mãos tremiam enquanto eu lia. Foi um grande esforço para

mim porque era brilhante. E o fato destes caras terem escrito isso em cinco dias era a coisa

mais alucinante que eu tinha visto”. Ele havia adorado os flashbacks e as enormes

possibilidades que eles traziam. Em um sábado pela manhã, Lloyd fez a ligação para Lindelof,

que achou ser um trote, e o avisou de que o projeto havia sido aprovado. Damon nem pode

acreditar, já que não havia entregado nem mesmo um roteiro pronto, quem diria um simples

esboço (LOST..., 2005).

Em menos de uma semana, Lloyd deu o sinal verde para que fosse iniciada a

produção do episódio piloto mais caro da historia da televisão, até então. O episódio com

duração de 82 minutos custou à emissora algo entre de dez e quatorze milhões de dólares.

Normalmente, um episódio piloto consegue uma verba de aproximadamente quatro milhões

69

de dólares. Além disso, a única outra série a ter um episódio piloto com custo tão alto foi

Fringe, em 2008, que custou doze milhões de dólares, no canal FOX. Curiosamente, a série é

criada também por J.J. Abrams.

A decisão de liberar uma verba tão alta para um episódio piloto, que poderia até não

ser aprovado e virar uma série, teve um grande impacto, tanto para a emissora como para

Lloyd Braun. Desafortunadamente o então presidente da ABC foi demitido em março de

2004, seis meses antes da estréia de sua grande esperança (BARRETO, 2010).

Paralelamente aos estágios iniciais da produção da série, o elenco foi sendo escolhido

e, inclusive, alguns personagens sendo criados.

4.3 MONTAGEM DO ELENCO

Assim que receberam o sinal positivo, todo o processo foi iniciado. A começar por

uma versão final para o roteiro, a busca pelas locações e elenco. Como os testes para o elenco

começaram antes mesmo da finalização do roteiro para o primeiro capítulo, muitos dos atores

ajudaram na criação das personagens. O que se sabia é que o elenco principal teria em torno

de quatorze personagens.

A escolha de um elenco, que geralmente dura meses, em Lost, além de ter sido feita

enquanto o roteiro do episódio piloto estava sendo escrito e suas personagens não estavam

bem definidas ainda, durou menos de um mês. Conforme os atores foram fazendo seus testes,

personagens foram sendo criados e modificados para ficar na medida para cada um. E não

foram escolhas fáceis de serem feitas. Tudo dependia do tipo de personagem, se seria alguém

engraçado ou sério ou se faria parte do elenco fixo ou apenas um convidado. A idéia dos

executivos do canal era de primeiro encontrar bons atores e depois ir encaixando cada um,

mesmo que fosse necessário criar personagens para isso. Esse foi, talvez, um dos grandes

acertos do show (LOST..., 2005). Os atores podem ser vistos na ilustração 5.

70

Ilustração 5: O elenco da primeira temporada. Da esquerda para a direita, em cima: Terry O’Quinn (Locke), Jorge Garcia (Hurley), Ian Somehalder (Boone), Maggie Grace (Shannon), Naveen Andrews (Sayid), Emilie de Ravin (Claire). Em baixo: Dominic Monaghan (Charlie), Matthew Fox (Jack), Evangeline Lilly (Kate), Josh Holloway (Sawyer), Yunjin Kim (Sun), Daniel Dae Kim (Jin), Malcolm David Kelley (Walt) e Arnold Perrineau (Michael). Fonte: Pioneerlocal (2009).

Inicialmente, pelas idéias dos roteiristas, Jack iria morrer logo nos primeiros

episódios e quem iria liderar os sobreviventes seria Kate. Por conta disso, a busca para

encontrar uma boa atriz para o papel abriu as atividades. A atriz Yunjin Kim fez o teste para o

papel, mas ao olharem em seu currículo diversos filmes coreanos, ficaram encantados com o

fato dela falar fluentemente a língua do país, além de ser uma grande estrela por lá. Apesar de

ter ido muito bem no teste, em vez de ganhar o papel de Kate, Yunjin, ganhou uma

personagem escrita especialmente para ela (LOST..., 2005).

O papel de Sun Kwon, escrito especialmente para Yunjin, gerou a demanda por um

outro personagem coreano, que seria seu marido. Afinal, a série precisava de personagens de

diferentes países dentro de um vôo internacional. Apesar de ser coreano de nascença, o ator

Daniel Dae Kim nunca havia atuado em sua língua, aliás, precisou estudar coreano para poder

interpretar seu papel. Seu currículo era recheado de pequenos papéis em filmes e

71

participações em seriados americanos. A grande virada de sua carreira se deu ao entrar para o

elenco de Lost (BARRETO, 2010).

Outro personagem criado por causa de um ator foi o de Hurley. J.J. Abrams havia

assistido a um episódio da série “Curb Your Enthusiasm”, em que Jorge Garcia tinha feito

uma participação especial. Ele foi convidado para fazer testes e leu as cenas de Sawyer como

ele gostaria. O resultado foi um badboy engraçadinho. Não era o que se esperava para a

personagem, mas a atuação do ator encantou os produtores da série, ganhando o personagem

(LOST..., 2005).

Por outro lado, já haviam personagens prontos, alguns ainda dependiam da escolha

do ator para ter a personalidade traçada, outros tornavam a escolha mais difícil, por pedir por

atores que correspondessem à personalidade do personagem. Como foi o caso de Shannon. Ao

mesmo tempo em que deveriam procurar uma garota fútil ou, como os produtores colocaram,

“jeito Paris Hilton”, também era necessário que fosse uma atriz capaz de fazer boas cenas em

que houvesse maior profundidade dramática, uma vez que já se sabia que este personagem

teria um amadurecimento ao longo dos episódios. Depois de fazer mais de um teste, a atriz

Maggie Grace foi quem conseguiu o papel (LOST..., 2005).

Shannon foi uma personagem complementar de seu irmão, Boone. O ator Ian

Somehalder foi convidado para fazer testes para o papel, mas, no começo, recusou. “Sabe o

que? Não acho que vou ler um piloto este ano. Não quero passar por isso novamente”.

(LOST..., 2005). O ator temia um fracasso, imaginando que poderia ser um piloto não

aprovado. Mas mudou de idéia ao ver quem estava envolvido no projeto. Mais uma vez, a

participação J.J. Abrams foi importante para a série. Ao ver o fax com o roteiro, que foi

enviado por sua agente, ele leu que no fax “dizia J.J. Abrams e Havaí”. Foi o suficiente para o

ator se interessar pelo papel (LOST..., 2005).

April Webster, diretora de elenco da série, também buscava por uma atriz australiana,

já que o avião partia de Sydney, na Austrália, para Los Angeles, para interpretar Claire, uma

jovem grávida que estava viajando para os Estados Unidos da América para ter seu filho e

doá-lo para um casal adotivo. Emilie de Ravin era a favorita da diretora, porém ela estava no

Canadá e não poderia ir fazer o teste. Para não perder a oportunidade, a atriz enviou uma fita

com sua audição e acabou sendo a escolhida (LOST..., 2005).

O elenco principal tinha também seu roqueiro falido e drogado. Charlie era o

talentoso compositor e vocalista da banda (fictícia) Drive Shaft, que havia feito muito sucesso

com uma música, mas depois, os integrantes entraram no mundo das drogas e junto com a

inspiração de Charlie, o sucesso foi embora. No princípio, ele seria um músico fracassado dos

72

anos 80, porém, Dominic Monaghan, que acabara de sair do sucesso “O Senhor dos Anéis” e

perseguia um papel que não tivesse nada de mágico, fez essa breve história mudar e Charlie

se tornou um roqueiro viciado na faixa dos vinte anos. A curiosidade desta escolha, é que

inicialmente, Dominic fez testes para o papel de Sawyer, mas como ele não tinha os jeitos da

personagem, acabou tornando-se o roqueiro, onde se encaixou muito bem e tornou-se muito

querido pelo público (BARRETO, 2010).

Sawyer logo virou um dos personagens mais queridos da série. Talvez seja pelo fato

dele ter um comportamento politicamente incorreto o tempo todo. Em entrevista para o

material extra do DVD, Damon Lindelof disse que “Sawyer, na versão original do esboço, era

uma espécie de cara trapaceiro, astuto que se vestia de Prada [...], uma espécie de cara

estiloso”. (LOST..., 2005). Muitos atores fizeram o teste para ganhar este papel, que acabou

ficando para o ator, até então sem sucessos, Josh Holloway. E foi este ator fracassado que fez

Sawyer deixar de ser este picareta bem vestido para se tornar um conquistador, golpista e

caipira, do sul dos Estados Unidos. Josh já estava desistindo da carreira de ator, em seu

currículo constavam, em maioria, participações de apenas um episódio em algumas séries e

papéis pequenos em filmes para televisão. Ao fazer o teste, ele estava indo bem em seu

monólogo, até que no meio, esqueceu suas falas. Sentiu-se encurralado, percebendo que

estava deixando escapar sua grande chance. Raivoso, chutou uma cadeira e acabou

lembrando-se do resto das falas. Foi o suficiente para o personagem ser adaptado ao ator

(BARRETO, 2010)

O que se tinha em mente era que o elenco não fosse formado apenas por americanos

viajando, pelos mais diferentes e profundos motivos da Austrália para os Estados Unidos. O

elenco precisava ser internacional, contemplando diferentes nacionalidades. E dentro dessas

diferentes nacionalidades, apenas alguns anos depois do grande atentado terrorista e com a

guerra no Iraque, foi criado um personagem iraquiano. Sayid Jarrah, um ex-militar da guarda

republicana iraquiana estava no vôo. Um papel difícil, considerando que poderia acabar

sofrendo preconceitos, os mesmos que teria que viver na série, por parte do público. Mas era

um personagem que iria provar seu valor e ser de grande ajuda para os mocinhos. Jeff

Pinkner, consultor executivo da série, conta em entrevista para os extras do DVD que, havia

trabalhado recentemente com o ator inglês Naveen Andrews em uma série para o canal ABC,

e o achava excelente. Naveen precisou fazer apenas um teste para ganhar o papel. Além da

aparência física com o povo do oriente médio, o ator também fez um sotaque completamente

diferente, parecendo-se mesmo com um iraquiano (LOST..., 2005).

73

Michael e Walt formam uma dupla de pai e filho que não se conheciam. Michael

havia ido até a Austrália para buscar o filho e levar para os Estados Unidos. Walt ainda não

aceita muito bem o pai, mas Michael faria qualquer coisa para proteger o filho. Enquanto

tentam se conhecer, o menino começa a fazer amizade com os outros sobreviventes, deixando

o pai constrangido e enciumado. Para o papel de Michael, o ator Arnold Perrineau foi

convidado por já estar na cidade gravando um filme. Ele já tinha feito alguns papéis fixos em

séries, além de ter tido uma boa participação em um remake de “Romeu e Julieta” no ano de

1996. Arnold conta, em entrevista (LOST..., 2005), que recebeu poucas informações sobre o

personagem para o teste, mas que Abrams foi mostrando o que tinha em mente e ajudando-o.

Para Walt, a diretora de elenco April Webster havia gostado muito do trabalho de um menino

chamado Malcolm David Kelley, no filme “Antwone Fisher” em que ele fez o papel que leva

o nome do filme quando jovem. Apenas dois outros garotos fizeram testes, mas era mesmo de

Malcolm que ela havia gostado mais (LOST..., 2005).

Uma das escolhas mais fáceis foi para o personagem mais complexo. John Locke que

desponta como um personagem misterioso, que não faz amizade com todos e tem jeitão de

caçador é o personagem do ator Terry O’Quinn. A escolha foi fácil porque o ator já havia

trabalhado em Alias com J.J. Abrams e ainda naquela época, o diretor lhe disse que ainda

fariam um grande projeto juntos. Terry (LOST..., 2005) conta que J.J. lhe disse: “Não haverá

muita coisa para você no piloto, mas seu personagem irá se desenvolver e você ficará feliz”.

Nos esboços iniciais para Jack Shephard, as informações eram de que ele seria um

médico e o herói. Ao mesmo tempo, dizia que ele morreria nos primeiros episódios. Assim, os

produtores logo orientaram April Webster de que Jack não seria um personagem tão grande.

Abrams chegou a conversar com Michael Keaton para fazer o personagem como estrela

convidada, já que ele não queria se envolver com uma série de televisão. Mas nem chegaram

a entregar um roteiro, já que a idéia foi modificada. J.J. e Damon foram convencidos de que

Jack não poderia morrer, o herói não pode morrer nunca. Executivos do canal que leram o

roteiro ficaram arrasados com a morte de Jack, sentiram-se perdidos, mas não da forma como

Abrams e Lindelof queriam. Os dois pensaram na morte de Jack como um acontecimento

imprevisível, para mostrar que não se pode prever o futuro nesta série. Com Jack se tornando

um personagem fixo, ele se tornou também o líder dos sobreviventes, e forçou Webster a

encontrar um bom ator para o personagem. Matthew Fox, que havia sido a estrela da série

“Party of Five” teve uma conversa com Abrams antes mesmo de ler o roteiro, já que ainda

não o estavam liberando para ninguém. Nesta reunião, J.J. ficou muito empolgado com Fox e

74

começou a lhe contar as idéias que ele tinha para o personagem e como seriam os primeiros

minutos do piloto (LOST..., 2005).

Outro personagem profundamente alterado foi o de Kate Austen. Kate seria a

personagem principal da série, líder dos sobreviventes. Em vez de ser uma fugitiva, ela seria

uma jovem recém-casada. Seu marido estaria no banheiro do avião durante o acidente e ela

estaria separada dele, perdida. A jovem iria tomar coragem e liderar aquelas pessoas com o

objetivo de reencontrar seu marido. Por ser o papel mais importante da série, inicialmente, foi

o que mais teve atrizes testadas. Segundo Damon Lindelof (LOST..., 2005), foram testadas

mais de setenta e cinco mulheres, com todos os tipos físicos, mas nenhuma parecia ser a

escolha certa. Um exemplo disso foi a atriz Yunjin Kim, que foi bem no teste, mas ganhou

outra personagem. Mas isso porque Jack iria morrer e Kate seria a grande estrela da série. Um

dia chegou um teste vindo do Canadá, com uma atriz chamada Evangeline Lilly. Ela ainda não

tinha feito nenhum papel com falas, apenas participações em alguns seriados, como figurante.

Mas todos ficaram satisfeitos com a interpretação da atriz em seu teste e mandaram ela ir para

os Estados Unidos. Ainda sem um visto de trabalho, a atriz teve sua participação na série

ameaçada por problemas com o passaporte. Toda a programação das gravações foi modificada

para que ela pudesse participar, enquanto procuravam por outra atriz caso Lilly não pudesse

participar. O visto saiu exatamente um dia antes do início das gravações.

Após a definição do elenco, a equipe de produção pode dar início às gravações. Em

pouco mais de três meses o episódio piloto ficou pronto e foi aprovado pela direção do canal

ABC. Era o momento de dar início à sua divulgação e garantir que a série correspondesse a

todas as expectativas.

4.4 COMIC CON

A Comic Con é o maior evento mundial voltado para filmes, séries, livros, histórias

em quadrinhos, brinquedos, videogames entre outros. Neste evento toda a indústria cultural

costuma fazer o lançamento de suas atrações para o próximo ano. Depois de sucessos como a

campanha viral de Batman – o cavaleiro das trevas tornou-se comum o lançamento desse tipo

de campanha dentro do evento. Foi na Comic Con, aliás, que Lost foi lançado oficialmente e

onde se pode ter certeza que a série se tornaria um fenômeno cultural, levando uma multidão

em sua estréia e lançando seus jogos em realidade alternativa, como o Lost Experience.

75

Este evento não é simplesmente a maior feira do mundo para o seguimento de cultura

pop. Na verdade, ele é mais do que isso. Seu potencial de consumo é incomparável. Com o

passar dos anos, o crescimento da feira e a popularização da internet fizeram com que os fãs

da cultura popular conquistassem uma importância muito grande no meio. Para se fazer a

divulgação de qualquer filme ou série, entre outros seguimentos, é de grande importância que

este produto tenha uma passagem pela Comic Con. O produto que sai desta feira como

promessa de ser um sucesso, certamente será um sucesso. As produtoras e editoras investem

milhões de dólares anualmente neste evento, levando, inclusive, grandes atores para participar

de entrevistas coletivas com o intuito de divulgar seus filmes, além de ganhar pontos com

estes novos formadores de opinião.

Segundo Martins (2001), a San Diego International Comic-Con é a feira de

quadrinhos mais importante dos Estados Unidos, além de ser uma referência nos últimos anos

tanto para profissionais como amadores no mercado cultural. O evento é realizado anualmente

na cidade de San Diego, na California, promovendo um encontro dos profissionais da

indústria cultural com os milhares de fãs.

De acordo com Borgo (2009), o evento teve seu início em primeiro de agosto de

1970 em um hotel nos Estados Unidos. Neste dia, 300 amigos se reuniram para promover o

primeiro encontro sobre quadrinhos. Com o passar do tempo, a cada ano apareciam mais

nerds nesta convenção, que foi crescendo “até que, no final da década de 1990, a Comic Con

International tornou-se a maior feira de cultura pop do ocidente, englobando todos os

aspectos do entretenimento”. As principais atrações do cinema, brinquedos, videogames,

séries de TV, literatura e principalmente, os quadrinhos. Por sinal, neste evento acontece o

prêmio Will Eisner, uma espécie de Oscar dos quadrinhos, premiando os melhores títulos do

ano em diversas categorias.

No final do ano de 2009, a convenção chegou em 40ª edição e tem recebido nos

últimos anos mais de 125 mil pessoas. O evento que antigamente reunia centenas de amigos

de uma cidade hoje recebe milhares de fãs de todo o mundo, sedentos por novidades de seus

seguimentos favoritos. As principais distribuidoras dessa indústria fazem um investimento

pesado no evento, dada a sua importância, para apresentar os painéis de suas novidades. Entre

elas, estão “Warner Bros., Sony, Paramount, Fox, Walt Disney, Universal, Blizzard, Marvel,

DC Comics, Summit Entertainment”. (BORGO, 2009).

Dentro do evento acontecem diversos workshops, debates e palestras, além da

apresentação das novidades dos principais distribuidores e a transmissão de filmes e animes

ocorre o dia inteiro, durante os quatro dias do evento. Anualmente mais estúdios se interessam

76

no evento para fazer o lançamento de suas atrações do cinema e da televisão (MARTINS,

2001).

Este evento foi essencial para o sucesso de Lost. Foi na Comic Con que a série teve

sua estréia oficial com a exibição do episódio piloto, que superou as expectativas de audiência

no evento. Além disso, a Con foi o evento onde anualmente surgiram as maiores novidades

sobre a série, uma vez que foi nele onde o elenco e os produtores J.J. Abrams, Carlton Cuse e

Damon Lindelof deram importantes entrevistas e onde a série lançou suas campanhas de

marketing viral em forma de jogos em realidade alternativa.

Para a estréia da série haviam sido vendidos mais ingressos do que era possível. O

auditório onde aconteceria a exibição não comportaria um público tão grande e logo a

emissora precisou alugar uma sala maior para que coubesse tanta gente. Naquele momento,

ninguém entendia os motivos para um público tão grande. Havia mais de quatro mil pessoas

que nunca tinham assistido ao seriado gritando por Lost. Nos bastidores, o elenco estava

apreensivo. Depois de acomodar o público, alguns dos produtores e parte do elenco fizeram a

introdução da série antes de exibir o piloto (LOST..., 2005).

O elenco estava sentado na primeira fila durante a exibição, sem que o público

tivesse conhecimento disso. Lilly (LOST..., 2005) diz que foi uma experiência inesquecível

estar próxima às pessoas que transformariam a série em um sucesso, sentindo suas reações.

“Só ouvir as pessoas rirem quando algo era engraçado ou arfar quando algo era assustador,

meu corpo tremia todo. Porque... a coisa terrível sobre estar na televisão é que você nunca

chega a ver seu público apreciando, que é a razão de fazermos isso”.

A partir da exibição começou a verdadeira promoção da série. O sucesso tido como

surpreendente por parte dos produtores não era uma surpresa tão grande, afinal, já haviam

sido publicadas notícias sobre o envolvimento de Abrams, o que já é motivo suficiente para

uma comoção geral por parte do público. Além disso, houve a divulgação do fato de ser o

piloto para televisão mais caro da história da indústria, custando 12 milhões de dólares. Estes

dois fatos renderam para Lost um público maior que o esperado para sua estréia diante do

público, mas não se pode considerar isso como uma surpresa.

Monaghan (LOST..., 2005) diz que após a exibição foi possível observar o

aparecimento de diversos sites falando sobre a série e apresentando teorias a respeito dos

mistérios apresentados ainda no piloto. O público já tentava prever o final da série. “Aí esses

sites na internet que começaram a aparecer do nada com 40.000 acessos no primeiro dia e as

pessoas já estavam projetando idéias sobre ‘estão todos mortos’ ou ‘é o sonho de alguém’ ou

‘eles viajaram para essa ilha diferente, é um centro de pesquisa”.

77

Os mistérios que foram brilhantemente colocados ainda no primeiro episódio,

renderam a atenção do público para a série. Diferente dos outros shows do gênero, Lost

apresentou diversos mistérios ainda em seu primeiro episódio, sem dar nenhum tipo de

resposta. Nos primeiros minutos, o espectador tem a impressão de que foi apenas um acidente

de avião, porém, conforme os sobreviventes começam a aparecer e tentar pensar no que farão

para sair daquela ilha deserta, descobrem que aquele lugar pode não ser tão deserto assim.

A única informação que eles tinham é que estavam a seis horas de Sidney, cidade de

onde partiram, e que não havia terras pela rota que fariam até a cidade de Los Angeles. E o

acidente aconteceu justamente enquanto o avião passava por uma ilha de clima tropical. Para

tentar se comunicar com o mundo, alguns dos sobreviventes vão atrás do rádio do avião, e

quando entram na cabine do piloto, o encontram muito ferido, a beira da morte. Logo escutam

estranhos barulhos, como uma máquina movida por eletricidade. As árvores da florestas

começam a ser arremeçadas para o ar. Os sobreviventes tentam fugir do perigo iminente, e

quando se dão conta, algo matou brutalmente o piloto. Com o rádio em mãos, eles descobrem

a transmissão de uma gravação que repetia números por anos. Possivelmente havia uma torre

de rádio na ilha. Em busca da torre, encontram um urso polar pela floresta, em uma ilha

tropical.

São muitos mistérios apresentados em pouco mais de uma hora. E sem nenhuma

resposta para qualquer pergunta. São poucas as pessoas capazes de assistir a este capítulo

inicial e não ter a curiosidade aguçada para, pelo menos, assistir ao segundo episódio. Assim,

o público começou a se comunicar, apresentar suas dúvidas entre si em busca de respostas, de

interpretações diferentes. As questões em torno da série foram uma maneira de iniciar uma

campanha viral em cima da série. Isto é, com o episódio já disponível na internet, um

espectador indica para outro e um número cada vez maior de pessoas assistindo ao episódio

buscando as mesmas respostas e trocando experiências. Com a internet, essa troca ganhou

uma dimensão global e pessoas em todo o mundo já haviam visto antes mesmo de estrear na

televisão de seus países.

Pode-se considerar que a estréia do show durante a Comic Con foi uma estratégia

muito bem utilizada e planejada pela direção do canal ABC, uma vez que o evento, apesar de

ser utilizado por praticamente todos os estúdios em seus lançamentos, é o local onde todos

conheciam J.J. Abrams e seu trabalhando, portanto, já poderiam esperar pelo lançamento de

um produto de qualidade. Além disso, durante os seis anos de Lost, o evento foi muito bem

utilizado para promover a série. Uma das ferramentas mais importantes utilizadas neste

evento foram as relações públicas. Ao utilizar o elenco e criadores do seriado para responder

78

as questões da imprensa e dos fãs, mesmo quando diziam que determinada pergunta não

poderia ser respondida naquele momento, eles davam respostas confiáveis e refutavam teorias

que ganhavam força entre os espectadores da série.

Lost soube utilizar as relações públicas, que, como explicado por Kotler (2006), é

uma ferramenta subestimada pelos profissionais de marketing, porém, sendo utilizada em

conjunto com outras ferramentas, pode render bons resultados. A série, que naturalmente já se

utiliza dos meios de promoção comuns à séries de televisão, como as propagandas

institucionais da emissora anunciando a exibição da mesma, também utilizou as atividades de

relações públicas ao conceder diversas entrevistas, coletivas ou exclusivas, tanto sobre os

últimos episódios exibidos como também para os produtos lançados. Também utilizaram de

press releases para a imprensa para divulgar sutilmente o lançamento de sites, que poderiam

ser considerados como não oficiais, utilizados para encontrar pistas e informações nos jogos

em realidade alternativa.

Considerando também o conceito de relações públicas apresentado por Pride e

Ferrell (2001), os produtores e criadores da série, em especial Lindelof e Cuse, souberam

utilizar a imprensa acalmar fãs que estavam ficando descontentes com o andamento da

história. Ao longo da terceira temporada, onde alguns episódios davam a impressão de que os

roteiristas estavam perdidos dentro de tantos mistérios apresentados por eles mesmos, a dupla

negociou com a emissora uma data de encerramento para a série, expondo para o público que

sabiam onde estavam e onde queriam chegar com o show, porém precisavam cumprir com

suas obrigações frente ao canal e precisariam tocar a série por quantas temporadas fossem

exigidos. Ao esclarecer a situação e negociar um prazo final, Lindelof e Cuse fizeram o

relacionamento entre a série e os fãs voltar a ser favorável.

4.5 A MARCA LOST

Lost é uma série de televisão que desde seu início marcou pela quantidade de

mistérios que cercavam os seus acontecimentos, tanto pelas ligações entre as personagens

como o fato de a própria ilha onde eles caíram ser uma personagem. A série começou como

um produto de um canal de televisão norte-americano era considerada uma grande esperança

de tempos melhores, em termos de audiência. O que não se esperava é que a série iria ser mais

79

do que um simples show de televisão e se tornar uma poderosa marca, promovendo diversos

produtos e artistas.

Partindo do conceito de marca da American Marketing Association (apud KELLER,

2006, p. 2) que diz que uma “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação

destes elementos” que serve para identificar um serviço e diferenciá-lo da concorrência,

podemos considerar a série como uma marca. Não apenas por ter um nome e um símbolo, vai

além disso. Lost possui identificação visual e sonora fortes, onde quem acompanha o show

não precisa de muito para relacionar os elementos à série.

Nesta questão de elementos fortes de identificação presentes em Lost, pode-se

entender o sentido mais amplo que Keller (2006) apresenta para marca. A série não é apenas

um programa de televisão com um nome famoso. O conjunto de elementos apresentados pela

série a torna identificável por qualquer pessoa. Apesar de não ter um tema de abertura, são

apresentados sons que apresentam alguns acontecimentos. Como, por exemplo, antes de

começar um flash mostrando outro momento o espectador ouve o som de uma turbina de

avião. Outro momento porque a Lost não se restringe a flashbacks, mas também flash

forwards e flash sideways, ou seja, visões do passado, futuro e presente em uma realidade

paralela. Estes flashes também são importantes para a formação da identidade do programa, já

que são recorrentes e é um recurso usado para diversos propósitos, como demonstrar a

profundidade de um acontecimento para o personagem, criar mais expectativa e gerar mais

mistérios.

A cada temporada de estréias na televisão norte-americana, a imprensa começa a

analisar o enredo das novas séries e especular quais séries tem potencial para substituir um

grande sucesso. Exemplo disso é que toda comédia que tenha em seu enredo um grupo de

amigos ou em seu elenco um ex-integrante de Seinfeld ou Friends, já começam as

comparações. Os sucessos destas duas séries foi tão grande em suas épocas que se tornaram

marcas, também. Ambas terminaram porque tinham de acabar, os atores já não tinham mais

interesse em se manter na série e trabalhando em televisão, e não por cancelamento por parte

da emissora.

Lost nem havia entrado em sua terceira temporada e as outras emissoras já tentavam

criar uma série que pudesse rivalizar, em termos de audiência. A própria ABC vem tentando

lançar uma sucessora para Lost. A cada temporada de estréias aparecia um “novo lost”. Para

entender porque estas comparações não deixam as novas séries, pode-se recorrer aos

conceitos de Aaker (1998). O autor diz que uma marca é um nome ou símbolo diferenciado,

sendo útil para identificar os produtos ou serviços de uma empresa e distingui-los dos

80

concorrentes. Os grandes sucessos alcançaram um patamar de qualidade tão alto e

conquistaram a fidelidade dos espectadores de forma que qualquer comparação pareça uma

heresia, criando uma barreira entre o espectador e o novo produto.

O trabalho em cima de Lost foi muito bem projetado. Seus criadores perceberam que

tinham uma jóia em suas mãos e trabalharam para fidelizar seus espectadores a um ponto

onde a marca tem um enorme valor agregado. Os fãs se identificam tanto com as qualidades e

defeitos dos personagens, suas más escolhas, seu sofrimento a ponto de criar blogs e sites para

discutir com outros fãs sobre o futuro dos sobreviventes. Estes espectadores estão conectados

entre si, e vêem os produtos da série como uma forma de se identificar entre eles, gerando o

valor agregado aos produtos.

A utilização do marketing em Lost foi tão bem articulada que a série se tornou um

ícone cultural. Nos últimos anos, após o retorno da marca Apple, que apesar de sempre ter

sido uma marca forte, estava em baixa, mas com o lançamento dos iPods, ter um produto da

marca tornou-se uma forma de se destacar no meio da multidão. Nos diferentes grupos da

sociedade, onde estão presentes os produtos da Apple, sabe-se que também estão presentes

pessoas que se destacam.

Com Lost, isto também acontece. Quando se fala na série, as pessoas que assistem

são consideradas as mais legais e antenadas, enquanto as outras acabam sendo excluídas das

conversas. Com isso, a série conseguiu juntar uma multidão fiel à série, que acompanha cada

capítulo, que une um grande grupo para assistir em conjunto e poder formular teorias e trocar

experiências durante o programa. Lost conseguiu isso em alguns meses, quando muitas das

grandes marcas focam seus esforços de marketing por anos para obter resultados próximos.

Além disso, como parte do enredo da série envolve uma misteriosa empresa que

envia diversos cientistas para a ilha para fazer diferentes tipos de pesquisas em diferentes

campos da ciência, Lost acabou por lançar uma nova marca, a Dharma. Todos os produtos

utilizados por quem vivia na ilha, sustentados pelas pesquisas da empresa, tinham a mesma

aparência. Uma embalagem branca, contendo apenas o nome do produto e a logomarca da

Dharma.

Uma provável explicação para isto, é que entre as diferentes áreas de estudo, a

iniciativa Dharma buscava criar e manter uma sociedade utópica, como os próprios

intitulavam. Além disso, a maior parte do projeto ocorreu entre as décadas de 1970 e 1990,

época onde o movimento hippie ganhava força e a crise política entre o capitalismo americano

e o comunismo por todo o mundo, durante a guerra fria, que durou entre 1945 e 1991 com a

extinção da União Soviética. É possível imaginar que estes elementos serviram como base

81

para a formulação desta sociedade utópica, onde estes sistemas financeiros poderiam

funcionar melhor por ter uma sociedade pequena e controlada.

Para não haver formas de competição, todo produto era desprovido de marcas, a fim

de se evitar a comparação entre o que cada família recebia da iniciativa. Considerando as

palavras de White (2005), onde o autor explica que a marca é a forma com que uma empresa

pode diferenciar seus produtos, protegendo uma posição no mercado. A marca também é uma

forma de comprovar a qualidade do produto, o que facilita na fidelização do consumidor, que,

acreditando nas qualidades da marca, passa a comprar apenas os produtos da mesma por saber

que está comprando um bom produto. Esta fidelidade termina por gerar valor agregado aos

produtos, criando um desnível nos preços, onde a marca de maior qualidade pode colocar seus

produtos com preços diferenciados, selecionando melhor seus consumidores.

Seguindo também os ensinamentos de Kotler (2006), onde o autor coloca que a

marca reúne os pontos marcantes que diferenciam uns produtos dos outros dentro de um

mesmo seguimento de mercado. Estes diferenciais podem ter origens racionais ou emocionais.

Ao proporcionar diferentes marcas, também se proporciona diferentes valores para

cada produto. E para equilibrar este sistema, o trabalho também passa a receber diferentes

valores, onde um serviço se torna mais importante que outros, gerando uma remuneração

diferenciada. Para a formação de uma sociedade utópica, isto é, perfeita, todos os cidadãos

precisam ter o mesmo valor, independentemente de sua função ou cargo, apesar de que

mesmo com este sistema, é necessário haver uma liderança para governar o grupo. Assim,

com todos os cidadãos recebendo o mesmo valor por seu trabalho e esforço, não se pode

permitir diferentes marcas para competir em um mercado nada aquecido.

Assim sendo, ao lançar a marca Dharma, única marca presente na vida dos

habitantes da ilha, a série pretendia mostrar não apenas o fato de que a desigualdade social é

uma das maiores fontes de problemas nas grandes sociedades, mas que também é um mal

necessário para manter a economia ativa e a autonomia dos indivíduos. Colocando apenas

uma marca em um mercado pequeno, isto em dentro de uma pequena sociedade, é possível

uniformizar as pessoas, forçando-as a serem iguais, já que não há nenhum fator de

diferenciação. Assim, todos podem trabalhar pelo bem comum. Alguns dos princípios do

comunismo.

Assim, a marca Dharma, que deveria ser exclusivamente utilizada dentro da série,

acabou adquirindo maiores proporções, e o departamento comercial do canal ABC precisou

lançar material para os fãs na loja online oficial do canal, onde são vendidos, desde roupas e

82

jóias a louças com motivos da marca, que podem ser vistos na ilustração 5, além de itens

produzidos por fãs, na ilustração 6.

Ilustração 6: Produtos oficiais da Dharma Fonte: ABCtvstore.com (2010).

Ilustração 7: Produtos da Dharma produzidos por fãs Fonte: Foolishgadgets.com (2010).

83

Outras marcas criadas e suportadas pela série foram as companhias aéreas Oceanic

Airlines e Ajira Airways, responsáveis pelos aviões que caíram na ilha, levando os

sobreviventes para lá. A criação destas, porém, é fácil de entender. Nenhuma companhia aérea

gostaria de conectar sua marca a um desastre, mesmo que fictício.

Uma incursão no mundo da iniciativa Dharma, foi explorada mais amplamente

dentro dos Alternate Reality Games, ou, em uma tradução literal, jogos em realidade

alternativa, lançados pelos produtores da série durante os intervalos entre uma temporada e

outra, dentro da Comic Con.

4.6 UNIVERSO EXPANDIDO

Lost é uma série que conseguiu revolucionar a indústria audiovisual, principalmente

por saber usar a convergência digital a seu favor. Utilizou de ferramentas como a

internet/móvel, livros e videogames para dar vida a um universo expandido, fazendo os fãs

acreditarem que os acontecimentos da série são reais, utilizando eles para formar a história a

ser contada e deixá-los participar de tudo.

Parte deste universo expandido foi explorado por jogos em realidade alternativa.

Foram lançados quatro projetos, que ocorreram ao longo da série, utilizando os intervalos

entre uma temporada e outra. Estes jogos tiveram como prêmios informações preciosas para

os fãs, que acreditavam que, diante daquelas pistas, poderiam começar a solucionar o enorme

quebra-cabeça que é esta série.

O primeiro Alternate Reality Game foi o Lost Experience, que aconteceu durante a

pausa entre a segunda e a terceira temporada. O jogo foi utilizado pelos produtores para

satisfazer os fãs mais engajados com a história da série e poder expandir o universo da série,

dando mais possibilidades para o enredo.

O jogo conta parte da história da Dharma, iniciativa que conduziu experimentos na

ilha entre as décadas de 1970 e 1990 e havia sido apresentada aos sobreviventes do vôo 815

ao longo da segunda temporada, com seu logo estando presente nas estações de pesquisa

encontradas pelos mesmos.

Esta jornada teve início no podcast oficial da série, quando Lindelof e Cuse falaram

que o site da Fundação Hanso estava fora do ar para remodelamento. A partir disso foram

lançadas diversas possibilidades, como comerciais de televisão, blogs, sites virais e vídeos

84

oferecendo pedaços da história de Rachel Blake, uma ex-funcionária da Fundação Hanso, em

uma tentativa de desmascarar as atividades antiéticas da empresa (LOSTPEDIA, 2010c).

O jogo foi dividido em cinco fases, onde os fãs deveriam seguir as pistas, juntar

informações e principalmente, dividir com outros jogadores por todo o mundo para decifrar

alguns dos mistérios da série. O mais interessante é que este jogo oferecia como prêmio nada

mais do que algumas respostas para os mistérios da ilha. Ainda assim, milhares de fãs foram

atraídos para a brincadeira (LOSTPEDIA, 2010c).

Comerciais falsos de televisão tratavam da Fundação Hanso como uma empresa real,

e dentro destes comerciais foi liberado um número de telefone de um call center da empresa,

onde, entres as opções antes de falar com um atendente, havia uma senha para acessar uma

parte do site da Fundação. A partir desta senha abriram-se diversas novas opções de sites para

obter mais informações (MARTINS, 2006).

Assim que terminou o último episódio da segunda temporada na televisão norte-

americana, o programa de entrevistas Jimmy Kimmel Live, que é transmitido logo após os

seriados do horário nobre, recebeu como convidado para uma entrevista um executivo da

Fundação Hanso. Nesta entrevista, o diretor da empresa diz que a Iniciativa Dharma foi um

projeto da Fundação Hanso, porém foi desativado ainda no ano de 1987. Entre outras pistas

lançadas pelo entrevistado, foi possível chegar ao site de um apresentador de rádio que

acredita em teorias da conspiração. Em seu site, havia mais dicas, que levariam os jogadores

para outros sites, incluindo um que falava de experiências sobrenaturais com cães da raça

labrador, estes experimentos foram conduzidos por um cientista chamado Vincent, mesma

raça e nome do cão de Walt, na série (MARTINS, 2006).

Os jogadores entraram em uma história quase sem fim, onde uma pista leva a outra.

O jogo apresentou um trabalho minucioso, onde todas as pistas continham pequenas ligações

entre elas e conexões com a série. Um aspecto importante dentro de todos os detalhes foi a

publicação do livro encontrado na ilha, ainda não editado, o Bad Twin. O mesmo livro fictício

lido por Hurley e Sawyer se tornou disponível em livrarias por todo o mundo e o curioso é

que sua história tem referências e conexões com a história da série.

De acordo com Carlton Cuse, um dos produtores da série, as informações e as

respostas obtidas através do jogo não afetam os personagens principais da série, ou seja, os

sobreviventes, porém são parte da mitologia criada dentro do universo dela. O passado da

ilha, os experimentos feitos nela pela Iniciativa Dharma, a Fundação Hanso que financiou a

iniciativa e estes outros aspectos são parte da história por terem alterado o ambiente onde os

sobreviventes estão e onde o enredo se desenrola (LOSTPEDIA, 2010c).

85

Lost Experience foi um jogo que conseguiu formar a sua própria mitologia, com uma

história original que aumentou o enredo da série e respondeu indiretamente a algumas

questões do seriado, como o mistério do urso polar logo no primeiro episódio. A experiência

obteve um sucesso tão grande que virou rotina para os fãs a questão de levantar pistas e

descobrir coisas novas em jogos desse tipo todos os anos entre as temporadas.

Com o final da terceira temporada, foi lançado outro jogo, dessa vez era o Find 815,

que terminou a apenas duas horas do início da quarta temporada. Este conta a trajetória de

Sam Thomas para encontrar os destroços do vôo 815 da Oceanic. Sam era funcionário da

companhia aérea e sua namorada estava no avião. O jogo tem início com o comunicado da

Oceanic Airlines de que vai encerrar as buscas pelos destroços do avião e reiniciar as

atividades, deixando o acidente para trás. Um site viral foi lançado para o jogo, e partindo

deste os jogadores puderam ir reunindo informações e seguindo as pistas (LOSTPEDIA,

2010a).

Também dividido em cinco capítulos, o Find 815 não foi tão complexo como o jogo

anterior e teve um mês de duração, em tempo real. Nesse meio-tempo Sam recebeu ajuda

externa, através de e-mails codificados com dicas de locais, coordenadas e fotos com pistas

escondidas. Uma primeira mensagem o mandou a Jakarta, na Indonésia para encontrar um

barco que o levaria até os destroços do avião da Oceanic (LOSTPEDIA, 2010a).

O Find 815, a exemplo do Lost Experience, não traz respostas diretas aos mistérios

da série, mas amplia seu enredo de forma importante. Ele inicia os eventos que dão a base da

história da quarta temporada, quando uma expedição chega à ilha para resgatar os

sobreviventes. A expedição acontece somente por conta da busca de Sam, que encontra o

avião da Oceanic no fundo do oceano, o que seria impossível, uma vez que ele se partiu no

meio e caiu inteiramente na ilha.

Mais uma estratégia utilizada foi o lançamento de mobisódios, ou como foi chamada

a pequena série, “Lost: Missing Pieces”. Lançados inicialmente para serem assistidos em

telefones celulares, estes trechos cortados dos episódios foram posteriormente lançados no

site da ABC. Foram treze pequenas sequências com duração entre um minuto e meio e três

minutos, lançado semanalmente até a estréia da quarta temporada. Alguns destes pequenos

seguimentos de episódios trouxeram informações relevantes para a série, enquanto outros

apenas mostraram momentos que serviriam para deixar algumas cenas mais completas

(LOSTPEDIA, 2010e).

Para manter a tradição, entre a quarta e a quinta temporada, foi lançado o “Dharma

Initiative Recruiting Project”. No jogo, a Iniciativa Dharma buscava se restabelecer e para

86

isso, iniciou o projeto de recrutamento voluntário. O jogo, assim como os demais, envolveu

diferentes sites falsos sobre a empresa, onde os usuários participaram de testes para o

recrutamento. Alguns testes se deram por questionários, enquanto os outros eram apenas

pequenos testes de lógica. Ao final do jogo, foram divulgados dossiês com a função de cada

voluntário, junto a estas informações também foi anunciado que a Dharma foi vendida por

problemas financeiros (LOSTPEDIA, 2010b).

Por fim, o último jogo online que a série lançou, entre a quinta e a sexta temporada,

foi o Lost University. O site de uma universidade fictícia foi lançado na Comic Con, em 2009.

No site foi possível se cadastrar e responder a um teste, com vinte e três perguntas sobre a

série. Passando no teste, o usuário recebia uma carteira de identidade, com número de

matricula e um código PIN para ser usado no blu-ray da quinta temporada. Com a matrícula

aprovada, os usuários já poderiam iniciar as aulas, que incluíam aulas sobre história, línguas,

filosofia, física, ciências, artes e psicologia (LOSTPEDIA, 2010d).

No box da quinta temporada, em blu-ray, um disco suplementar dava apoio ao curso,

assim como oferecia aplicativos de iPhone. Ao contrário dos jogos anteriores, este não

escondeu suas conexões com a série, uma vez que tudo na universidade estava diretamente

ligado à série, desde os atores atuando como professores a locais com os nomes dos

personagens. Uma das promessas para o jogo é que ele iria revelar detalhes da última

temporada de forma misteriosa e que os espectadores somente seriam capazes de relacionar os

pontos do jogo com os episódios quando os assistissem (LOSTPEDIA, 2010d).

No dia em que Lost teve a sua primeira exibição oficial, na Comic Con, a sala em que

aconteceria a premiere era pequena e os produtores tiveram que mudar de sala. Em poucos

dias, a série já era um sucesso na internet. Foi por isso que este meio foi o escolhido pelos

produtores para criar este universo expandido de Lost. Era um meio onde as informações

poderiam se espalhar mais rapidamente, e o principal, uniria ainda mais os fãs, que trocariam

informações disponíveis apenas em seus países.

De acordo com os dados expostos por Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) a

vantagem do marketing viral se encontra nos números. Os autores apresentaram dados que

apontam taxa de resposta média entre 25 a 50%. A eficácia do marketing viral é alta

principalmente pela capacidade de pulverização da informação. Um usuário que participa de

debates sobre a série em um determinado fórum de discussão, tende a levar as principais

informações para outros fóruns a fim de ampliar o debate. No caso de Lost, o marketing viral,

ligado aos jogos em realidade alternativa, funcionou também por estar integrado a uma

comunicação integrada.

87

Os criadores e produtores fizeram o lançamento dos jogos, assim como os outros

produtos oficiais da série na Comic Con, utilizando-se das relações públicas, concedendo

entrevistas e falando dos jogos. Junto a isso, também divulgaram no podcast oficial da série,

geralmente apresentado por Lindelof e Cuse. Os comerciais falsos na televisão e os sites das

empresas presentes na série fazendo parte da busca por respostas foi mais um pedaço da

comunicação integrada utilizada para a promoção da série.

Analisando o conceito de marketing viral apresentado por Ogden e Crescitelli

(2007), em que o marketing viral, é uma espécie de evolução da propaganda boca a boca, em

que a mensagem se espalha através da internet como um vírus, ganhando muita velocidade,

uma vez que é disseminada de forma exponencial, é possível entender como se deu a

dinâmica tão complexa destes jogos online implantados pela série. O volume de informações

foi muito grande, mas foi facilmente controlado tanto pelos jogadores como pela produção do

jogo, que foi liberando as informações aos poucos, observando as análises feitas pelos

principais blogs da série sobre cada nova pista.

Seguindo a análise de Kotler (2006), que afirma que especialistas em marketing viral

advertem que, apesar dos usuários influentes na internet originarem tendências, muitas vezes

são muito introspectivos e socialmente alienados para espalhá-las. Talvez por observar esse

aspecto é que a série sempre usou como ponto de partida a Comic Con, para migrar a

discussão do boca a boca para o viral, isso é, do real para o virtual. Este evento possui

tamanha importância exatamente por conversar diretamente com este público, que é influente

na internet, que origina tendências, mas que são introspectivos e socialmente alienados.

Dentro da Comic Con, estas pessoas passam a possuir no real a importância que possuem no

virtual.

Anderson (2006) afirma que o poder da internet está no espírito colaborativo das

pessoas no ambiente da web 2.0. Isto porque é através dela que se torna possível descobrir

coisas novas. Como no exemplo já citado, onde o autor explica ao compartilhar playlists de

músicas, os usuários apresentam uns para os outros novos estilos musicais, bandas e músicas.

O mesmo fenômeno ajudou no crescimento de Lost. Quando a série foi exibida na Comic Con

e os que assistiram ao piloto no evento escreveram sobre ela em seus blogs, eles estavam

fazendo nada menos do que compartilhar suas playlists com o mundo, divulgando uma nova

série e criando o interesse nos que, talvez, nem soubessem que existia algo deste nível.

Ao longo deste capítulo, a promoção da série foi analisada seguindo os

ensinamentos de grandes autores da área do marketing. Foi possível observar que Lost usou as

principais ferramentas disponíveis para a se promover, utilizando-as desde antes de sua estréia

88

oficial na maior convenção mundial no ramo do entretenimento. No quinto e último capítulo

estarão presentes as conclusões finais acerca do trabalho feito em cima desta série que reuniu

fãs em todo o mundo.

89

5 CONCLUSÃO

Lost é a série de televisão que se tornou o ícone de uma mudança. A série evidenciou

o fato de que a televisão está deixando de ser um meio onde a informação passa de um para

todos, e que essa troca precisa ser mais equilibrada. Os veículos precisam começar a prestar

mais atenção no que seu público está falando. É por conta disso que é fácil apostar na

convergência digital entre a televisão e a internet.

Um símbolo desta mudança é a queda de audiência geral que faz com que as

emissoras em todo o mundo comecem a sofrer. E estas mudanças trazem consequências

significativas. Usando dados de audiência nos Estados Unidos, o site da Paste Magazine

(2010) colocou o final de Lost como o 55º mais assistido da história, com aproximadamente

13,5 milhões de espectadores. Para entender o tamanho da perda, basta ver os primeiros

colocados na lista. Em primeiro, está “M*A*S*H ”, com 105,9 milhões em 1993, seguido por

“Cheers” em 1993, com 80,4 milhões, “Seinfeld” em 1998, com 76,3 milhões e “Friends” em

2004, com 52,5 milhões de espectadores. Com apenas seis anos de diferença, Lost teve quase

40 milhões de espectadores na televisão a menos do que Friends, último grande sucesso da

televisão norte americana.

Outro aspecto importante é a diferença no valor de um comercial no evento final. De

acordo com o Advertising Age (2010b), o canal ABC faturou algo entre 850 e 950 mil dólares

por comercial de 30 segundos. O evento final, que seria um episódio duplo acabou ganhando

de última hora mais trinta minutos de duração, sob a alegação dos produtores de que havia

mais cenas para entrar no episódio final e precisavam de mais tempo. Terá sido uma tentativa

de aumentar os lucros? Dependendo do ponto de vista, pode ter sido até uma tentativa de

reduzir o prejuízo. De acordo com os dados do site “ The Consumerist” (2010), o final de Lost

teve 107 comerciais, totalizando 45 minutos.

Olhando para o passado, a queda no valor se tornou representativa. Ainda de acordo

com o Advertising Age (2010b), a evolução nos custos para o final de um programa de

televisão é grande, mas durou até o ano de 2004, com Friends. Entre os mais caros, estão o

final de M*A*S*H , em 1983, um comercial custou 450 mil dólares, valor que subiu em 1998

no final de Seinfeld para 1,8 milhões de dólares. Em 2004, a final de Friends custou algo entre

1,5 e 2,3 milhões de dólares. Já no ano de 2005, anunciar no final de Everybody loves

Raymond custou 1,3 milhões de dólares.

90

A análise do Advertising Age (2010b) aponta que atualmente, com a opção de gravar

no DVR ou comprar este tipo de programa no iTunes, o espectador prefere assistir quando

estiver com vontade em vez de se preparar para assistir sempre no mesmo dia e hora, como

era até à pouco tempo atrás. Esta mudança, porém, não se aplica em eventos ao vivo, como os

esportes. O superbowl, final do campeonato de futebol americano, ainda consegue cobrar por

comercial, algo em torno de três milhões de dólares. São os 30 segundos mais caros do mundo

investidos no esporte que mais movimenta dinheiro (ADVERTISING AGE, 2010a).

O evento final da série, que trouxe o fechamento da história foi duramente criticado

por parte de seus fãs, que considerou a explicação final abaixo do esperado, além de que

muitos dos mistérios apresentados pela série não foram devidamente respondidos.

Ironicamente, o momento que trouxe as maiores quedas de audiência da série foi na última

temporada, onde o canal ABC se uniu à produtora de J.J. Abrams para conduzir o final de

Lost. A história mudou um pouco de rumo neste período em que acabou perdendo parte de

imprevisibilidade. Talvez este seja um sinal de que a ABC tentou fazer com que a história

tivesse um desfecho mais simples para o entendimento dos telespectadores. É necessário ter

em vista que em seu país de origem, a série é transmitida em uma emissora de sinal aberto,

contrariamente ao que acontece no resto do mundo, onde a atração chega via canais por

assinatura, o que é refletido na diferença de perfil entre os consumidores.

Lost tornou-se uma referência da nova televisão. A indústria televisiva precisa

começar a se adaptar a essa nova Era, da mesma forma que a indústria fonográfica precisou

mudar. Alguns especialistas acreditam que dificilmente ocorrerá outro sucesso igual à Lost

surgindo na televisão aberta e que consiga trabalhar essa mudança de comportamento do

espectador. A série conseguiu alcançar tamanho sucesso graças à diversos fatores, não apenas

pelo uso do marketing, que foi tão bem trabalhado desde a estréia da série, mas também pela

demonstração, por parte de seus produtores, de que é necessário trabalhar seu público para

que este entenda e abrace a história que está sendo contada.

Utilizando essa combinação de fatores, Lost conseguiu se comunicar com seu

público nas mídias que estes utilizam e dominam, fazendo com que eles estivessem o tempo

todo informados sobre os acontecimentos da série, fazendo com que pudessem participar da

história. Será uma referência no cinema, televisão e publicidade. Lost mobilizou fãs de todo o

planeta para desvendar seus mistérios, que ainda serão tema de muitas discussões entre o

público.

É interessante ressaltar que este estudo teve seu foco voltado para o marketing

utilizado na série Lost, que, por sua riqueza de detalhes pode gerar outros estudos com foco

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nas áreas da filosofia, com análises às referências entre os nomes dos personagens e grandes

filósofos, da comunicação, com estudos sobre a semiótica nesta série cheia de referências

culturais, e do direito, abordando os aspectos legais em torno da pirataria online.

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