"somos a petronas"
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Case Somos a Petronas by Átomo ComunicaçãoTRANSCRIPT
PETRONASCase de Mídia Integrada
O PROBLEMA
Petronas é uma petrolífera malaia, que já atuava no
Brasil desde 2006. Decidida a comunicar para o público
brasileiro, encontrou o parceiro para mostrar
sua grandeza e sua presença no país. Criamos uma
campanha integrada completa, desde o filme – com
estreia no intervalo do Fantástico – até material para
equipe de vendas, num spread de mídia que alcançou o
campo, a cidade e a indústria. Isso é que é estar presente.
Nosso desafio em 2013 :
- Apresentar a Petronas ao mercado Brasileiro
- Apresentar a linha de produtos
- Gerar awareness para marca
- Criar uma identidade para a marca no Brasil.
Assim, criamos uma campanha que aproximou a marca Petronas dos
consumidores brasileiros.
O MERCADO
Mercado
Marcas Institucionais presentes no Brasil
POSTOSDISTRIBUIDORES
EXCLUSIVOSOUTROS CANAIS
PETROBRAS
MOBIL
SHELL
PETRONAS
CASTROL
TEXACO
IPIRANGA
Canais de distribuição Lubrificantes
De modo geral, são esses os tons utilizados na comunicação desse mercado:
A ESTRATÉGIA
- Percebemos que a maioria das marcas são essencialmente RACIONAIS.
Petronas poderia então se apropriar de um espaço ainda pouco utlizado (tom
emocional)
sem perder suas característica de qualidade e
performance.
EMOCIONAL
RACIONAL
Surge nosso primeiro insight estratégico:
Uma marca ainda pouco conhecida como a Petronas pode se apresentar
AMISTOSAMENTE ao mercado e aos consumidores, gerando um
vínculo EMOCIONAL, AFETIVO e acima de tudo, sem deixar de lado
os aspectos racionais que envolvem a marca.
Com qual público falamos?
Aqui estaremos presentes no coração das pessoasAqui estaremos presentes na mente das pessoas
Nossa estratégia de branding se baseia em 2 momentos distintos:
1º Comunicação ao grande público | 2º Comunicação focada
AWARENESS CONSIDERAÇÃO EXPERIMENTAÇÃO EXPERIMENTAÇÃO FIDELIZAÇÃO INDICAÇÃO
JovensMulheresHomens
De todas as idades e foco nas classes A/B e C
Donas de casa, profissionais liberais, autônomas, etc.
Estudantes, Universitários, Jovens profissionais com foco nas classes A/B e C
Os compradores de lubrificantes
Para poder contar a História da Petronas:
1º Momento:-Quem é a Petronas?-Como queremos ser reconhecidos como marca?
Fizemos um trabalho de mapeamento de diferentes situações e grupos de pessoas.
Sondagem da relação das pessoas com seus carros
Quais são os ‘perfis’de donos de automóveis.
Como lidam e interagem com seus carros.
Períodos de sazonalidade em relação à troca de lubrificantes.
E desse modo, chegamos em 4GRANDES CLUSTERS
1º CLUSTER:AFICIONADOS
• São verdadeiros apaixonados pelos seus automóveis. Pessoas antenadas em lançamentos, tendências, esportes relacionados à automóveis, etc. Eles lêem, conversam, discutem a respeito, além de terem total domínio sobre a manutenção dos seus veículos.
“Gosto mais de carro do que de futebol”
2º CLUSTER:PROFISSIONAIS | CONHECEDORES
São profissionais do setor: mecânicos, frentistas, empresários, motoristas (táxi, caminhão, ônibus, trator, etc), e em razão disso são grandes conhecedores dos seus automóveis.
“É um elemento fundamental do meu negócio”
ALÉM DISSO, BOA PARTE DESSE PÚBLICO TAMBÉM SÃO OS PRÓPRIOS DONOS DO NEGÓCIO.
3º CLUSTER:FOLLOWERS – BAIXO CONHECEDORES
• São pessoas que conhecem o básico. Gostam de um modelo ou outro, apreciam uma ou outra marca, mas o universo automobilístico não representa parte importante em seu campo de interesse.
“Cuido mas não me ocupo”
4º CLUSTER:NÃO CONHECEDORES DE AUTOMÓVEIS
• São aqueles que se informam pontualmente sobre algum assunto do veículo, sem maior intenção de aprimorar o conhecimento sobre ele.
“Só mexo nele quando eu preciso”
O objetivo para o médio e longo prazo é fazer com que a Petronas transite no mais alto nível de
reconhecimento:
EMPRESÁRIOS E DONOS DE FROTAS DIVERSAS
Plano de Comunicação
O que promovemos em cada fase:
1º FASE: CAMPANHA INSTITUCIONAL 2º FASE: CAMPAHA DE PRODUTO
Conhecimento de marca
Emoção
Percepção de Credibilidade
Motivação
Call to action - Compra
Fidelização
Ambos os sexos 18 – 59 anos Target Primário: Classe
AB
Em 9 meses de campanha focamos no target:
Os planos de mídia estão em linha com a relevância das praças apontadas pela Petronas
A estratégia de mídia foi elaborada focada por cluster
Produto
InstitucionalInstitucional
Produto
A CAMPANHA
O conceito da Campanha de Lançamento: Petronas Brasil
Realizamos diversos exercícios de caminhos
criativos para apresentar a Petronas ao país e para
isso tivemos como fundamento 3 grandes
considerações:
A concorrência já aborda temas racionais como: tecnologia, performance, inovação, etc.
Tinhamos a oportunidade de ir na contramão das atuais linhas de comunicação, de modo consistente elevando as key features da marca com uma abordagem mais amigável.
Clara necessidade de falar com diversos públicos no primeiro momento da Campanha que iniciemos um processo de relacionamento.
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Precisávamos que o grande
público percebesse que a
PETRONAS, enquanto Companhia
está mais próxima e mais
presente no dia-a-dia.
A PETRONAS ESTÁ PRESENTE EM DIVERSAS PARTES
DO MUNDO E AGORA ESTARÁ PRESENTE NO BRASIL E
NA VIDA COTIDIANA
DE TODOS OS BRASILEIROS.
spot moto
TRILHA Petronas (editada) ronco de moto de velocidade– Qualquer que seja a cilindrada da sua moto ou scooter, você pode contar com um lubrificante de altíssima tecnologia. – Petronas Syntium Motos. – Aumente a performance da troca de marchas e da transmissão, e garanta os componentes da sua moto, com o fluido que está nas principais categorias de competição. – Petronas Syntium Motos,o lubrificante para quem gosta de andar à frente. Petronas.Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.
spot trator TRILHA Petronas (editada) ronco de motor de trator– Para garantir a melhor performance dos seus veículos agrícolas, use Petronas ARBOR. – O lubrificante multifuncional que protege os mais diversos componentes e deixa o seu motor muito mais eficiente. Petronas ARBOR é garantia de versatilidade e economia para cumprir qualquer tarefa no campo. – Petronas ARBOR,o lubrificante para quem está sempre pronto para o próximo trabalho. Petronas.Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.
spot moto
TRILHA Petronas (editada) ronco de moto de velocidade– Qualquer que seja a cilindrada da sua moto ou scooter, você pode contar com um lubrificante de altíssima tecnologia. – Petronas Syntium Motos. – Aumente a performance da troca de marchas e da transmissão, e garanta os componentes da sua moto, com o fluido que está nas principais categorias de competição. – Petronas Syntium Motos,o lubrificante para quem gosta de andar à frente. Petronas.Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.
spot carro ronco de motor de um F1 – A Petronas tem o lubrificante ideal para o seu carro garantir a maior proteção e rodar nas ruas e estradas, mesmo nas condições mais extremas. – É a linha Petronas Syntium. – Com ele, você garante ao seu veículo a melhor performance como a equipe Mercedes AMG Petronas de Fórmula 1 experimenta nos principais circuitos do mundo. – Petronas Syntium,tecnologia de ponta para você rodar tranquilo. Petronas.Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.
spot caminhão ronco de motor de caminhão – Para transportar o progresso pelas estradas, você precisa de Petronas Urania, o lubrificante para motores a diesel que protege os componentes do seu caminhão. – Desenvolvido com a mais alta tecnologia, Petronas Urania oferece uma linha completa de lubrificantes para atender as mais diversas exigências das estradas. Assim, você tem a segurança que precisa para cruzar o Brasil. – Petronas Urania,o lubrificante que pega no pesado com você. Petronas.Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.
RESULTADOS
Após um ano de campanha obtivemos:
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20% de crescimento no share5% no aumento na lembrança de marca
Xxx impactos
Conquista de novas redes de distribuição
PETRONASCase de Mídia Integrada