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Social Business - Advisor | 1

AdvisorAnálises independentes de tendências tecnológicas

para profissionais de TIC

Análisis independientes de tendencias tecnológicas para profesionales de TIC

Social BusinessO poder das ferramentas sociais na gestão do conhecimento.

El poder de las herramientas sociales en la gestión del conocimiento.

Foco | Foco ProdutividadeProductividad

Tecnologia | Tecnología Tecnologia Social Tecnología Social

Setor | Sector CorporativoCorporativo

Geografia | Geografía América LatinaLatinoamérica

2 | Advisor - Social Business

03 ... IntroduçãoIntroducción

04 ... O que é Social Business? ¿Qué es Social Business?

11 ... Impactos no negócioImpactos en el negocio

13 ... DesafiosDesafíos

15 ... Roadmap de adoçãoRoadmap de adopción

17 ... ConclusãoConclusión

Outubro | Octubre 2014

Sumário | Sumario


Introdução Normalmente associadas à vida pessoal, as aplicações sociais frequentemente nos fazem pensar em fotos e informações que compartilhamos com amigos e família em redes como Facebook, Twitter e Instagram. Enquanto isso, no mundo corporativo, o uso de ferramentas sociais ainda parece bastante limitado a aplicações de marketing, atendimento ao cliente ou recrutamento e seleção.

A adoção das redes sociais nas empresas, porém, pode trazer benefícios muito maiores quando inseridas em uma estratégia de gestão do conhecimento. Ao reunir informações em um repositório único e, principalmente, passível de ser indexado, as corporações passam a ter acesso a uma poderosa ferramenta de gestão do conhecimento.

Além disso, o hábito de uso dos aplicativos sociais na vida pessoal torna muito mais natural a utilização desse tipo de ferramenta internamente – especialmente com a entrada da geração Y no ambiente corporativo. Adaptada à conectividade 24 horas por dia, à comunicação constante e em rede e, principalmente, ao compartilhamento instantâneo de conhecimento, essa geração quer encontrar no ambiente de trabalho a mesma realidade que vive no âmbito pessoal.

Introducción Normalmente relacionadas a la vida personal, las aplicaciones sociales nos suelen hacer pensar en fotos e información que compartimos con amigos y familiares en redes como Facebook, Twitter e Instagram. Mientras tanto, en el mundo corporativo, el uso de herramientas sociales todavía parece bastante limitado a algunas aplicaciones de marketing, atención al cliente o reclutamiento y selección.

Sin embargo, la adopción de las redes sociales en las empresas puede traer beneficios mayores cuando hay una estrategia de gestión del conocimiento. Al reunir la información en un depósito único que se puede indexar, las corporaciones pasan a tener acceso a una herramienta poderosa de gestión del conocimiento.

Además, el hábito de uso de las aplicaciones sociales en la vida personal hace mucho más natural la utilización de este tipo de herramienta internamente – especialmente con la entrada de la generación Y al ambiente corporativo. Adaptada a la conectividad las 24 horas del día, a la comunicación constante y en red y, principalmente, a compartir instantáneamente el conocimiento, esa generación quiere encontrar en el lugar de trabajo la misma realidad que experimenta en el ámbito personal.

82% da população on-line mundial utilizam as mídias sociais. São 1,430 milhões de usuários do serviço.

El 82% de la población on-line mundial utiliza las redes sociales. Los usuarios del servicio son 1.430 millones.

Source: McKinsey Global Institute.


O que é Social Business?Quando estamos conectados às redes sociais, compartilhamos conhecimento e informação, interagimos com nossos pares, participamos de grupos de discussões, contribuímos para a elaboração de novas ideias. O Social Business traz esse tipo de interação para o ambiente corporativo, gerando maior produtividade, troca de informação e dando às empresas mais poder sobre o conhecimento de seus profissionais. A partir do uso desse tipo de ferramenta, a empresa ganha a capacidade de produzir (e armazenar) conhecimento sem as tradicionais barreiras hierárquicas, físicas ou de acesso à informação, criando movimentos de inovação dentro da organização.

Quando bem utilizado, o Social Business torna-se mais produtivo do que qualquer outro meio de disseminação de ideias. Como exemplo, podemos citar um grupo que esteja iniciando um projeto dentro de um determinado departamento de uma multinacional. Os membros desse grupo contam com diversas competências, mas eventualmente vão precisar de um tipo específico de conhecimento que não está a seu alcance. Nos aplicativos sociais corporativos, eles poderiam envolver toda a empresa na discussão e, assim, encontrar a pessoa certa com o tipo de competência específico para auxiliar no problema em questão.

¿Qué es Social Business?

Cuando estamos conectados a las redes sociales, compartimos conocimiento e información, interactuamos con nuestros pares, participamos de grupos de discusión y contribuimos a elaborar nuevas ideas. Social Business le ofrece ese tipo de interacción al ambiente corporativo, generando más productividad, intercambio de información y proporcionándoles a las empresas más poder sobre el conocimiento de sus profesionales. Al usar este tipo de herramienta, la empresa gana la capacidad de producir (y almacenar) conocimiento sin las tradicionales barreras jerárquicas, físicas o de acceso a la información, creando procesos de innovación dentro de la organización.

Cuando es bien utilizado, Social Business se vuelve más productivo que cualquier otro medio de difusión de ideas. Como ejemplo, podemos mencionar un grupo que esté iniciando un proyecto dentro de un departamento específico de una multinacional. Los miembros de dicho grupo cuentan con diversas competencias, pero en algún momento van a necesitar algún tipo de conocimiento que no está a su alcance. En las aplicaciones sociales corporativas, podrían hacer participar a toda la empresa en la discusión y, de esa manera, encontrar a la persona correcta con el tipo de competencia específico para ayudar a solucionar el problema.

Quando bem utilizado, o Social Business torna-se mais produtivo do que qualquer outro meio de disseminação de ideias.

Cuando es bien utilizado, Social Business se vuelve más productivo que cualquier otro medio de difusión de ideas.


Aqui falamos não só do conhecimento explícito, mais facilmente armazenado e gerido pelas empresas, mas principalmente do conhecimento tácito, aquele conquistado pelas experiências e história de cada pessoa, mais dificilmente registrado e formalizado. O compartilhamento, ormazenamento e a gestão desse tipo de conhecimento são extremamente valiosos para as empresas. Um exemplo corriqueiro e possível de acontecer em qualquer empresa: um departamento está participando de uma concorrência em um país estrangeiro e precisar de informações sobre a cultura local; uma alternativa é acionar os meios oficiais de obtenção desses dados – a representação do país, câmaras comerciais, especialistas de mercado – porém, se alguém dentro da própria empresa tem parte de sua família vinda desse país ou mesmo já tiver vivido no local em questão, as informações que esse colaborador pode oferecer serão o diferencial para resolver a questão com maestria. Essas informações poderiam ser capturadas pelo Social Business. Além de ganhar tempo e reduzir esforços, ao permitir esse tipo de interação, a empresa estimula que seus colaboradores encontrem soluções para os desafios e aproveita seus próprios recursos para enriquecer projetos, antes de eventualmente recorrer a um especialista externo, valorizando seus profissionais e estimulando-os a serem ainda mais proativos.

Outro benefício do Social Business é a transparência que ele traz para as organizações. Com as decisões tomadas em grupos, cada funcionário encontra um espaço dentro da empresa. Existe ainda o efeito de uma consciência natural do peso dessas decisões no grupo, o que impulsiona cada membro de projeto a elaborar sua participação e a buscar as soluções mais adequadas, sem desperdícios de recursos.

Aquí no hablamos solamente del conocimiento explícito, más fácilmente almacenado y administrado por las empresas, sino principalmente del conocimiento tácito, que se adquiere con la experiencia e historia de cada persona, y es más difícil de registrar y formalizar. El intercambio, almacenamiento y administración de ese tipo de conocimiento es extremadamente valioso para las empresas. Un ejemplo habitual, que puede pasar en cualquier empresa: un departamento que está participando de una competencia en un país extranjero necesita información sobre la cultura local. Una opción es contactar los medios oficiales para obtener esos datos – la representación del país, las cámaras de comercio y especialistas de mercado. Sin embargo, si alguien de la propia empresa tiene familiares de dicho país o ha vivido en dicho lugar, la información que ese empleado puede ofrecer será una ventaja para solucionar el tema con éxito. Dicha información se podría capturar en el Social Business. Además de ganar tiempo y reducir esfuerzos, al permitir ese tipo de interacción la empresa estimula que los mismos empleados encuentren soluciones para los desafíos y aprovecha sus propios recursos para enriquecer sus proyectos antes de llegar a contactar un especialista externo, valorizando sus profesionales y alentándolos a ser aún más proactivos.

Otro beneficio del Social Business es la transparencia que les brinda a las organizaciones. Con las decisiones tomadas en grupos, cada empleado encuentra un espacio dentro de la empresa. Existe también el efecto de una conciencia natural del peso de esas decisiones en el grupo, lo que impulsa cada miembro del proyecto a elaborar su participación y a buscar las soluciones más adecuadas, sin desperdicio de recursos.


Fazendo uma analogia com o papel que os ERPs (Enterprise Resource Planning) têm no gerenciamento global dos recursos corporativos, podemos chamar a aplicação das ferramentas sociais na gestão do conhecimento corporativo de Knowledge Resource Planning (KRP). O KRP faz o gerenciamento global de todo o conhecimento da organização em um único sistema. A integração pode ser vista sob a perspectiva funcional e sob a perspectiva sistêmica.

Haciendo una analogía con el rol que los ERPs (Enterprise Resource Planning) tienen en la gestión global de los recursos corporativos, podemos llamar la aplicación de las herramientas sociales en la gestión del conocimiento corporativo de Knowledge Resource Planning (KRP). El KRP organiza la gestión global de todo el conocimiento de la organización en un sistema único. La integración se puede ver bajo la perspectiva funcional y bajo la perspectiva sistémica.

O potencial das tecnologias sociais em melhorar a produtividade dediferentes pontos da cadeia de valor em importantes setores da economia.

El potencial de las tecnologías sociales para mejorar la productividad de diferentes puntos de la cadena de valor en importantes sectores de la economía.

Source: McKinsey Global Institute Analysis

Industry/segmentProductdevelopment

Operationsand distribution

Sales and marketing

Costumerservice

Businesssupportfunctions

Total valueat stake0% of total cost

1-5 5-10 10-20 >20

Financialservices

Consumer packaged goods

InsuranceP&C ~2-3

~3-4

~6-12

~6-9

~8-11n/a

~5-6

~4-6

~2-3

Insurancelife

Retailbanking

Semi-conductors

Aerospaceand defence

Automotive

Professional services

Social sector

Advancedmanufacturing

Benefício potencial de aumento de produtividade ao longo da cadeia de valor

El beneficio potencial del aumento de productividad en la cadena de valor


O tempo do Knowledge Resource Planning

O ERP (Enterprise Resource Planning) revolucionou a maneira como as empresas gerenciam seus ativos, seus materiais e as pessoas que nela trabalham. Hoje é impossível pensar em uma empresa, independentemente de seu tamanho ou da indústria em que atua, sem um sistema integrado de gestão.

Agora, as empresas precisam pensar em como gerenciar o intangível – o conhecimento que as pessoas possuem e que pode ser um poderoso diferencial no mercado. Essa é a ideia central do que estamos chamando de Knowledge Resource Planning – ferramentas capazes de estruturar o conhecimento corporativo e utilizá-lo em benefício dos negócios, ganhando competitividade ao mesmo tempo em que confere produtividade e reconhece o talento de seus colaboradores.

Uma das principais mudanças que o KRP proporciona a uma corporação é a facilidade de disseminação das informações em tempo real, assim como a diminuição de silos de decisão.

El tiempo del Knowledge Resource Planning

El ERP (Enterprise Resource Planning) revolucionó la manera como las empresas administran sus activos, sus materiales y las personas que trabajan en ella. Actualmente, es imposible pensar en una empresa, cualquiera que sea su tamaño o la industria donde actúa, sin un sistema integrado de gestión.

Ahora, las empresas deben pensar en cómo administrar lo intangible – el conocimiento que las personas poseen y que puede ser una ventaja importante en el mercado. Esa es la idea central de lo que estamos llamando Knowledge Resource Planning – herramientas capaces de estructurar el conocimiento corporativo y utilizarlo a favor de los negocios, ganando competitividad al mismo tiempo en que se proporciona productividad y se reconoce el talento de los empleados.

Uno de los principales cambios con el KRP en una corporación es la facilidad de difundir información en tiempo real, así como la disminución del tiempo de decisión.

As empresas precisam pensar em como gerenciar o intangível – o conhecimento que as pessoas possuem e que pode ser um poderoso diferencial no mercado.

Las empresas deben pensar en cómo administrar lo intangible – el conocimiento que las personas poseen y que puede ser una ventaja importante en el mercado.


A Geração Y: impulso para o Social Business

É apenas uma questão de tempo para que as organizações integrem as ferramentas sociais ao contexto profissional. Segundo estudos da IBM, os gastos com software ligados a aplicações de Social Business (aplicativos para smartphone, por exemplo) devem crescer 61% nos próximos dois anos, alcançando a marca de US$ 6,4 bilhões em 2016.

Um dos principais impulsos do Social Busines no ambiente corporativo é a chegada da “Geração Y”, que busca em seu dia a dia profissional o mesmo modelo de interação com o qual está acostumada na vida pessoal. Por outro lado, uma das principais barreiras para a disseminação das ferramentas sociais corporativas pode ser exatamente a questão cultural, criando um conflito de gerações relacionado às ferramentas tecnológicas que permeiam o modo de comunicação desses dois grupos de profissionais. Essa é uma das razões pelas quais trata-se de uma quebra de paradigma que demanda um grande plano de gestão de mudança.

O fim do e-mail?

O e-mail, que um dia foi o símbolo da comunicação rápida, tem pouco a pouco perdido espaço para essas outras ferramentas, que permitem a coordenação mais transparente da comunicação de muitas pessoas. A tendência já é claramente observada no ambiente pessoal: o uso de sites primordialmente dedicados ao serviço de e-mail vem caindo desde 2009. O total de visitantes únicos a sistemas muito conhecidos como Hotmail e Yahoo chegou ao topo em 2009 e está em declínio desde então, segundo a comScore.

La generación Y: impulso para el Social Business

Es cuestión de tiempo para que las organizaciones integren las herramientas sociales al contexto profesional. Según estudios de IBM, los gastos con software conectados a aplicaciones de Social Business (aplicaciones para smartphones, por ejemplo) deben crecer 61% en los próximos dos años, llegando a los 6,4 mil millones de dólares en el 2016.

Uno de los principales impulsos del Social Business en el ambiente corporativo es la llegada de la “generación Y”, que busca en su vida cotidiana profesional el mismo modelo de interacción con el que está acostumbrada en la vida personal. Por otro lado, una de las principales barreras para la difusión de las herramientas sociales corporativas puede ser exactamente la cuestión cultural, creando un conflicto de generaciones relacionado a las herramientas tecnológicas que hacen parte del modo de comunicación de esos dos grupos de profesionales. Esa es una de las razones por las que se trata de una ruptura de paradigma que demanda un gran plan de gestión de cambios.

¿El fin del correo electrónico?

El correo electrónico, que alguna vez fue el símbolo de la comunicación rápida, de a poco ha ido perdiendo espacio por causa de otras herramientas que permiten una coordinación más transparente de la comunicación de muchas personas. Esa tendencia ya se observa claramente en el ambiente personal: el uso de sitios dedicados especialmente al servicio de correo electrónico se ha reducido desde el 2009. El total de visitantes únicos en sistemas muy conocidos, como Hotmail y Yahoo, llegó a su punto máximo en el 2009 y se ha ido reduciendo desde esa época, según comScore.


Comunicações estão mudando de e-mail e mensagens instantâneas para as mídias sociais.

Las comunicaciones están cambiando del e-mail y mensajería instantánea hacia las redes sociales.

Para atender a essa demanda dos usuários por interações mais instantâneas, o Facebook surgiu e hoje ocupa o patamar de mais importante e maior rede social no mundo. Até o final dos anos 2000, seu sistema de mensagem, era mais parecido com o e-mail, com uma linha para o assunto e campos do tipo “cc” e “bcc”. Por volta de 2010, observando o comportamento de seus usuários, a empresa decidiu mudar o design de sua área de mensagens, eliminando esses campos e tornando-a mais próxima dos sistemas de mensageria instantânea.

Na época, o diretor de engenharia da empresa, Andrew Bosworth, declarou The New York Times que o posicionamento era adotar um sistema mais “coloquial e casual”. Deu certo. Hoje, não só os jovens, mas muitos membros das gerações X e Baby Boomer estão abandonando suas contas de e-mails para utilizar primordialmente o sistema de mensagem do Facebook.

Conforme as empresas começarem a adotar ferramentas sociais para atividades profissionais, a tendência deve se repetir no ambiente corporativo. Apesar de provavelmente em um ritmo mais lento, também no dia a dia de trabalho o e-mail tende a ser, pouco a pouco, substituído por sistemas mais simples, rápidos e

Para atender esa demanda de los usuarios, que quieren interacciones más instantáneas, apareció Facebook, que hoy ocupa la posición de red social más importante y más grande del mundo. Hasta fines de los años 2000, su sistema de mensaje era más parecido con el correo electrónico, con una línea para el asunto y campos “cc” y “bcc”. Alrededor del 2010, observando el comportamiento de sus usuarios, la empresa decidió cambiar el diseño de su área de mensajes, eliminando esos campos y dejándola más parecida a los sistemas de mensajes instantáneos.

En ese momento, el director de ingeniería de la empresa, Andrew Bosworth, le dijo al The New York Times que la idea era adoptar un sistema más “coloquial e informal”. Funcionó. Hoy en día, no sólo los jóvenes, sino muchos miembros de las generaciones X y Baby Boomer están abandonando sus cuentas de correo electrónico para utilizar fundamentalmente el sistema de mensajes de Facebook.

A medida que las empresas empiecen a adoptar herramientas sociales para actividades profesionales, la tendencia se debe repetir en el ambiente corporativo. En la rutina laboral, aunque probablemente en un ritmo más lento, el correo electrónico también tiene la tendencia a ser reemplazado por sistemas más sencillos, rápidos y

% da população on-line mundial% de la población on-line mundial

Source: McKinsey Global Institute Service Users No Service Users

2007 69 47 53 56 4431

E-mailInstantMessaging

SocialMedia

2011 64 36 31 69 82 18


adequados à comunicação de um para muitos. A notícia é boa não apenas para os responsáveis pela gestão do conhecimento corporativo pois pode-se contar com uma plataforma buscável e mais amigável que as caixas de correio eletrônico, mas também para os gestores de infraestrutura, que poderão dedicar menos horas e terabytes ao armazenamentos de e-mails. Não há dúvidade que as ferramentas sociais trazem mais benefícios que o e-mail. Porém, isso não significa que o fim do correio eletrônico esteja próximo. Apesar das opiniões divergentes, mesmo entre especialistas do setor, o mais provável é que, especialmente no mercado corporativo, Social Business e correio eletrônico convivam pacificamente ainda por muitos anos, com espaços variando de forma gradativa, dependendo do setor e o do perfil de cada empresa.

Entre as razões para a substituição gradual do e-mail, destacam-se a agilidade e o alcance de muitas pessoas ao mesmo tempo. Em uma discussão sobre uma questão específica, um brainstorm ou a seleção de profissionais com determinada capacidade, é mais produtivo ter um repositório único de informação compartilhado por todos do que o vai e vem interminável de e-mails. Além disso, o KRP auxilia no armazenamento em linha temporal de discussão, e oferece a possibilidade de gestão de versões e de aviso para os envolvidos de novos inputs no tópico.

adecuados a la comunicación de uno para muchos. La noticia es buena no solamente para los responsables por la gestión del conocimiento corporativo – porque se puede contar con una plataforma investigable y más amigable que las bandejas de correo electrónico –, sino también para los gestores de infraestructura, que podrán dedicar menos horas y terabytes al almacenamiento de correos.

No hay dudas de que las herramientas sociales brindan más beneficios que el correo electrónico. Sin embargo, eso no significa que se esté acercando el fin del correo electrónico. A pesar de las opiniones divergentes, incluso entre especialistas del sector, lo más probable es que, especialmente en el mercado corporativo, las redes sociales y el correo electrónico convivan pacíficamente muchos años más, con dimensiones que van a ir cambiando gradualmente según el sector y el perfil de cada empresa.

Entre las razones para la sustitución gradual del correo electrónico están la agilidad y el alcance de muchas personas al mismo tiempo. En una discusión, en un brainstorm o al seleccionar profesionales con una capacidad específica, es más productivo tener un depósito único de información compartida entre todos que tener un vaivén interminable de correos. Además, el KRP ayuda a almacenar la discusión en línea temporal, y ofrece la posibilidad de gestionar versiones y avisarle a las personas involucradas sobre nuevas entradas en el tópico.

Não há dúvidas que as ferramentas sociais trazem mais benefícios que o e-mail. Porém, isto não significa que o fim do correio eletrônico esteja próximo.

No hay dudas de que las herramientas sociales brindan más beneficios que el correo electrónico. Sin embargo, eso no significa que se esté acercando el

fin del correo electrónico.


Impactos no negócioAs empresas que adotam o conceito e as ferramentas de Social Business ganham em produtividade por possibilitar aos colaboradores um papel ativo em seus projetos internos e na relação entre as áreas. Mais importante ainda, ao estabelecer parâmetros para a identificação e a classificação dos talentos de cada indivíduo, as organizações criam conexões coerentes entre as capacidades profissionais e os novos desafios da empresa.

As ferramentas sociais são vistas por especialistas como a evolução natural da intranet e a integração desta com os demais sistemas de comunicação organizacional, com a possibilidade de uma gestão mais fácil e flexível do volume massivo de informações circulando dentro das empresas.

O Social Business encoraja a cultura de compartilhamento de informações, dando aos profissionais a possibilidade de desenvolver novas conexões com os colegas ou de reforçar as existentes. O compartilhamento dessas informações dá a cada profissional autonomia para a resolução de problemas, buscando as pessoas certas para as questões certas. Como resultado, as empresas ganham com o desenvolvimento do senso de liderança dos indivíduos de acordo com suas capacidades e sua expertise. Além disso, ganha-se agilidade no atendimento às demandas dos clientes.

Como efeito colateral, a área de RH conquista novos meios para conhecer e desenvolver competências para alocar os profissionais de acordo com suas habilidades e interesses face aos desafios de cada projeto. Mais importante ainda, essas ferramentas incrementam a transferência de competências entre colaboradores e facilitam a disseminação da cultura organizacional, não só para novos funcionários, mas também para aqueles que são deslocados para novas equipes e projetos, facilitando a mobilidade de profissionais dentro da empresa e em diferentes localizações geográficas.

Impactos en el negocioLas empresas que adoptan el concepto y las herramientas de Social Business ganan más productividad por permitir que los empleados tengan un papel activo en sus proyectos internos y en la relación entre las áreas. Más importante aún, al establecer parámetros para la identificación y la clasificación de los talentos de cada individuo, las organizaciones crean conexiones coherentes entre las capacidades profesionales y los nuevos desafíos de la empresa.

Los especialistas ven las herramientas sociales como la evolución natural de intranet, y su integración con los demás sistemas de comunicación organizacional posibilita una gestión más fácil y flexible del volumen masivo de información circulando dentro de las empresas.

Social Business estimula la cultura de intercambio de información, posibilitando que los profesionales desarrollen nuevas conexiones con los colegas o mejoren las existentes. El intercambio de información le ofrece a cada profesional autonomía para la resolución de problemas, buscando las personas correctas para cada cuestión. Como resultado, las empresas ganan con el desarrollo del sentido de liderazgo de los individuos de acuerdo con sus capacidades y su experiencia. Además, se gana agilidad para atender las demandas de los clientes.

Como efecto colateral, el área de RRHH tiene nuevos medios para conocer y desarrollar competencias, y asignar a los profesionales de acuerdo con sus habilidades e intereses en vista de los desafíos de cada proyecto. Más importante aún, esas herramientas aumentan la transferencia de competencias entre empleados y facilitan la difusión de la cultura organizacional, no sólo para nuevos empleados, sino también para aquellos que son trasladados a nuevos equipos y proyectos, facilitando la movilidad de los empleados dentro de la empresa y en diferentes ubicaciones geográficas.


Cerca de três em cada 10 entrevistados disseram que gastariam seu próprio dinheiro em ferramentas sociais se elas tornassem seu trabalho mais produtivo. No entanto, muitos empregadores não parecem reconhecer o valor das ferramentas sociais: apenas 30% dos entrevistados acreditam que seus gestores abracem esse tipo de solução, e mais de um terço entendem que suas empresas subestimam os benefícios destas ferramentas.

Cerca de tres de cada 10 entrevistados dijeron que gastarían dinero propio en herramientas sociales si logran que su trabajo sea más productivo. En tanto, muchos empleadores parecen no reconocer el valor de las herramientas sociales: solo el 30% de los entrevistados creen que sus gestores deben usar este tipo de soluciones, y más de un tercio creen que sus empresas subestiman los beneficios de estas herramientas.

Reconhecendo o valor das ferramentas sociais

Source: Microsoft survey on enterprise social use and perceptions

Reconociendo el valor de las herramientas sociales

I like using new technologies that make me productive at work

Social tools have resulted in more collaboration at my workplace

People in my organization do not collaborate enough

I could do my job better if the management of my organization was

more supportive of the use of social tools

My company understands the value of providing social tools in order to improve

employee collaboration & productivity

My management asks for employee suggestions on tools that could help us

be more productive at work

My management underestimates the benefit of social tools in the workplace

I would be willing to spend my own money on a new tool if it made me more

efficient at my job

My managers/bosses embrace the use of social tools and encourage us to use

them at work

77%

40%

39%

37%

37%

34%

34%

31%

30%

Completely agree Somewhat agree Neither agree nor disagree Somewhat disagree Completely disagree

12% 27% 32% 12% 16%

13% 26% 31% 19% 11%

14% 24% 33% 15% 14%

11% 26% 34% 14% 14%

10% 24% 29% 16% 21%

10% 23% 39% 16% 11%

12% 19% 22% 16% 31%

10% 21% 33% 18% 18%

40% 37% 17% 3% 3%

Total agree


68% dos responsáveis pela área de TI de multinacionais consideram a segurança da informação como o principal impeditivo para o uso de ferramentas sociais na empresa.

El 68% de los responsables por el área de TI de multinacionales consideran la seguridad de la información como el principal obstáculo para el uso de herramientas

sociales en la empresa.

Desafios Toda inovação proposta pela organização implica desafios. Isso é verdade especialmente no que tange ao hábito das pessoas.

Ainda que os profissionais estejam acostumados a utilizar redes sociais em sua vida pessoal, é necessário considerar que, para muitos deles, a aplicação dos mesmos princípios para fins organizacionais não tenha sentido em um primeiro momento. A adoção de novas tecnologias depende, assim, do que os economistas chamam de “efeitos de rede”, ou seja, o uso da ferramenta aumenta com o crescimento do número de usuários. Enquanto os primeiros usuários não abraçarem o conceito e colocarem em prática todas as suas funcionalidades, mostrando que há valor no uso do novo processo, os demais continuarão reticentes.

DesafíosTodas las innovaciones propuestas por la organización implican desafíos. Eso es cierto especialmente en lo que se refiere al hábito de las personas.

Aunque los profesionales estén acostumbrados a utilizar las redes sociales en su vida personal, es necesario considerar que, para muchos de ellos, la aplicación de los mismos principios para fines de la organización puede no tener sentido en un primer momento. La adopción de nuevas tecnologías depende, así, de lo que los economistas llaman “efecto de red”, o sea, el uso de la herramienta aumenta con el crecimiento del número de usuarios. Mientras los primeros usuarios no adopten el concepto y no pongan en práctica todas sus funcionalidades, mostrando que hay valor en el uso del nuevo proceso, los demás seguirán reticentes.


É preciso pensar também no conflito geracional. Uma parcela da população organizacional considera o uso de ferramentas sociais natural, mas há uma outra porção dessa população que verá a adoção como um atentado à sua privacidade e ao seu direito de comunicações one-to-one.

Além disso, muitos gestores ainda temem que o bom uso das redes seja desvirtuado pelos usuários, o que pode acontecer sem a devida preocupação com treinamento e criação de políticas consistentes.

Outro grande desafio está na segurança, um assunto que faz muitos executivos relutarem na adoção de uma abordagem social na organização. Uma pesquisa global revela que 68% dos responsáveis pela área de TI de multinacionais consideram a segurança da informação como o principal impeditivo para o uso de ferramentas sociais na empresa. A segunda razão, apontada por 58% dos respondentes, a preocupação com a queda de produtividade, como mencionado acima. Outras questões apontadas em menor grau foram riscos para a imagem da empresa e medo de perda de dados, novamente problemas que podem ser evitados com um planejamento adequado de segurança da informação.

Es necesario pensar también en el conflicto generacional. Una parte de la población organizacional considera natural el uso de las herramientas sociales, pero hay otra parte que considerará esa adopción como un ataque a su privacidad y a su derecho de comunicación one-to-one.

Además, muchos gestores todavía temen que el buen uso de las redes sea deformado por los usuarios, lo que puede pasar sin la debida precaución con entrenamientos y la creación de políticas consistentes.

Otro gran desafío es la seguridad, un asunto que hace con que muchos ejecutivos sean reacios en el momento de adoptar un abordaje social en la organización. Una encuesta mundial reveló que el 68% de los responsables por el área de TI de multinacionales consideran la seguridad de la información como el principal obstáculo para el uso de herramientas sociales en la empresa. La segunda razón, indicada por el 58% de los encuestados, es la preocupación con la caída de productividad, como se mencionó antes. Otras cuestiones indicadas con menor frecuencia fueron los riesgos para la imagen de la empresa y las preocupaciones con la pérdida de datos, que son problemas que se pueden evitar a través de una planificación adecuada de seguridad de la información.

68% dos responsáveis pela área de TI de multinacionais consideram a segurança da informação como o principal impeditivo para o uso de ferramentas sociais na empresa.

El 68% de los responsables por el área de TI de multinacionales consideran la seguridad de la información como el principal

obstáculo para el uso de herramientas sociales en la empresa.


Roadmap de adoção A escolha da melhor ferramenta é fator de extrema importância, sobretudo quando se trata de um mercado novo, com os players ainda se estabelecendo em termos de ofertas e serviços. Além da preocupação em relação à longevidade dos players e sistemas disponíveis, é preciso estar atento à possibilidade de integração ao parque já existente, garantindo maior retorno de sua utilização.

Outro ponto a ser levado em consideração é que nas primeiras fases de adoção é possível que uma parcela dos colaboradores não enxerguem uma ferramenta com a abordagem social de maneira profissional. A vantagem, nesse sentido, é que as empresas já passaram por aculturações parecidas. No início do uso dos e-mails, por exemplo, as organizações precisaram lidar com o uso da conta corporativa para assuntos pessoais e a restrição de comportamentos impróprios. Um trabalho de conscientização ensinou às pessoas regras que hoje nos parecem básicas, como ponderar o tom de uma mensagem e tomar cuidado com links e anexos.

O mesmo processo deve acontecer com as ferramentas de KRP. É de extrema importância a criação de uma equipe multidisciplinar, que envolva RH, TI, jurídico e comunicação, para definição das políticas de uso do ambiente social corporativo. Com regras definidas e claras, a popularização do conceito e sua aplicação no dia a dia ficam mais fáceis e confortávis, tanto para profissionais quanto para gestores.

Roadmap de adopciónLa elección de la mejor herramienta es un factor sumamente importante, sobre todo cuando se trata de un mercado nuevo, con los players estableciéndose todavía en términos de ofertas y servicios. Además de la preocupación en relación a la longevidad de los players y sistemas disponibles, es necesario estar atento a la posibilidad de integración al parque que ya existe, garantizando más rendimiento en su utilización.

Otro punto que se debe considerar es que en las primeras fases de adopción es posible que una parte de los empleados no vea una herramienta de abordaje social de manera profesional. La ventaja en ese sentido es que las empresas ya pasaron por aculturaciones parecidas. A principios del correo electrónico, por ejemplo, las organizaciones tuvieron que lidiar con el uso de la cuenta corporativa para asuntos personales y la restricción de comportamientos impropios. Hubo un trabajo de concienciación para enseñar las reglas que hoy nos parecen básicas, como ponderar el tono de un mensaje y tener cuidado con enlaces y archivos adjuntos.

El mismo proceso debe ocurrir con las herramientas de KRP. Es sumamente importante crear un equipo multidisciplinario, del que participen las áreas de RRHH, TI, jurídica y comunicación, para definir las políticas de uso del ambiente social corporativo. Con reglas definidas y claras, la popularización del concepto y su aplicación en la rutina diaria quedan más fáciles y cómodas, tanto para profesionales como para gestores.


O Social Business não será imediatamente o substituto das ferramentas existentes. Ele irá complementar o ecossistema dentro das empresas, de maneira a permitir o aculturamento dos colaboradores, o que é um trabalho faseado e que demanda muita gestão de mudança. Um caminho interessante pode ser a criação de um piloto em uma área menos crítica, para, assim, gerar conhecimento de utilização e com isso analisar comportamento e definir regras, métricas e recompensas. E então, de forma faseada, disseminar o conceito e a ferramenta pelas outras áreas, de acordo com prioridade de utilização.

Segundo pesquisas recentes, as empresas que obtiveram o maior sucesso nas abordagens sociais fizeram mudanças fundamentais na forma de trabalho dos colaboradores. Em primeiro lugar, as organizações incorporaram métricas sociais a seus processos tradicionais. Em seguida, elas precisaram compreender e gerenciar os riscos ligados ao Social Business. Em terceiro lugar, realizaram uma gestão de mudanças para se assegurar de que o uso das ferramentas seria aplicado como planejado.

Social Business no reemplazará las herramientas existentes inmediatamente, sino que complementará el ecosistema dentro de las empresas, permitiendo la aculturación de los empleados, que es un trabajo en etapas y demanda gestión de cambios. Un camino interesante puede ser la creación de un piloto en un área menos crítica, para, así, crear conocimiento de utilización y con eso analizar comportamientos y definir reglas, métricas y recompensas. Luego, en etapas, se difunde el concepto y la herramienta en las demás áreas, según la prioridad de utilización.

De acuerdo con encuestas recientes, las empresas que obtuvieron más éxito en los abordajes sociales hicieron cambios fundamentales en la forma de trabajo de los empleados. En primer lugar, incorporaron métricas sociales a sus procesos tradicionales. Luego, tuvieron que entender y gestionar los riesgos relacionados a Social Business. En tercer lugar, hicieron una gestión de cambios para asegurarse de que el uso de las herramientas sería aplicado como se había planificado.

As empresas que obtiveram o maior sucesso nas abordagens sociais fizeram mudanças fundamentais na forma de trabalho dos colaboradores.

Las empresas que obtuvieron más éxito en los abordajes sociales hicieron cambios fundamentales en

la forma de trabajo de los empleados.


ConclusãoEm uma época em que o conhecimento é um dos principais ativos de qualquer empresa e gestores de tecnologia são impelidos a oferecer ferramentas capazes de capturar, organizar e acessar um grande volume de informações, os aplicativos sociais surgem como uma alternativa interessante. Mais do que uma ferramenta para relacionamento externo – com clientes, prospects, parceiros e potenciais funcionários –, esse tipo de solução traz funcionalidades capazes de conferir mais produtividade e agilidade aos profissionais, ao mesmo tempo em que se mostra extremamente eficaz em iniciativas para gestão do conhecimento.

Porém, para quea adoção desse conceito seja bem--sucedida, devem ser tratados de forma conjunta os aspectos tecnológicos, processuais e culturais. Para o sucesso da utilização da ferramenta, deve-se planejar estrategicamente a implementação, analisando a situação atual e o cenário almejado; e garantir o apoio de executivos, formadores de opinião e colaboradores, para gerar motivação e o “efeito rede” e assim favorecer o uso massificado de suas funcionalidades.

Com isso percebe-se que investir em Social Business não se resume à compra apenas de uma ferramenta cheia de funcionalidades. É preciso uma visão estratégica para obter o melhor resultado dessa nova tecnologia.

ConclusiónEn una época en donde el conocimiento es uno de los principales activos de cualquier empresa y en donde los gestores de tecnología deben ofrecer herramientas capaces de capturar, organizar y acceder a un gran volumen de información, las aplicaciones sociales surgen como una alternativa interesante. Más que una herramienta para relacionamiento externo – con clientes, prospectos, asociados y empleados potenciales –, ese tipo de solución trae funcionalidades capaces de proporcionar más productividad y agilidad a los profesionales, al mismo tiempo en que es muy eficaz en iniciativas de gestión del conocimiento.

Sin embargo, para que la adopción de ese concepto sea exitosa, se deben tratar de forma conjunta los aspectos tecnológicos, procesuales y culturales. Para obtener éxito en la utilización de la herramienta, se debe planificar estratégicamente la implementación, analizando la situación actual y el escenario deseado; garantizar el apoyo de ejecutivos, formadores de opinión y empleados para generar motivación y el “efecto de red”, y así favorecer el uso masificado de sus funcionalidades.

Con eso, se nota que invertir en Social Business no se resume simplemente a comprar una herramienta llena de funcionalidades. Es necesario tener una visión estratégica para obtener el mejor resultado de esa nueva tecnología.


Luís Minoru ShibataDirector of Consulting

[email protected]

+55 (11) 3573-7335

Com mais de quinze anos de experiência

em TIC, atuou como Diretor Executivo

da Ipsos e como Managing Director do

Yankee Group na América Latina. MBA em

Conhecimento, Tecnologia e Informação

pela FIA (FEA/USP).

Con más de 15 años de experiencia

en TIC, actuó como Director Ejecutivo

de Ipsos y como Managing Director de

Yankee Group en Latinoamérica. MBA en

Conocimiento, Tecnología e Información

por FIA (FEA USP).

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Julian NakasoneSolutions Director IT

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Tem mais de dez anos de experiência

no setor de tecnologia da informação e

comunicações. Formado em Engenharia

Eletrônica pelo ITA e com MBA pela

EASP-FGV.

Tiene más de 10 años de experiencia en el

sector de tecnología de la información y

comunicaciones. Licenciado en Ingeniería

Electrónica por el ITA y con MBA por la

EASP-FGV.

Tatiane Escobar GavaBusiness Transformation and Process [email protected]

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Com mais de 6 anos de experiência em

otimização de processos e soluções

tecnológicas. Graduada pela Universidade

de São Paulo.

Cuenta con más de 6 años de experiencia

en optimización de procesos y soluciones

tecnológicas. Graduada en la Universidad

de San Pablo.

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