2 - SOBRE A COMUNICAÇÃO VISUAL

Beleza é uma boa ideia bem executada.1

Stefan Sagmeister

Ao se analisar abertamente o sentido da comunicação visual, é possível observar que

ela é uma das principais necessidades humanas com uma trajetória ampla e longa.

Desde as pegadas deixadas na lama por nossos ancestrais em dias de caça, a história

está intrincada do que podemos ver e compreender como sinal gráfico. “O olho do seu

espírito avistava nas pegadas o próprio animal”. (HOLLIS, 2005). Daquele tempo remo-

to até a contemporaneidade, nossa sociedade vive numa constante representação de

si mesma, sob o domínio absoluto da imagem. (FLUSSER, 2007)

Porque a comunicação visual se tornou tão importante para a sociedade contempo-

rânea? O que é comunicação visual? Como acontece, quais seus elementos básicos,

como ela afeta a vida das pessoas e da coletividade? Para fornecer subsídios que

possibilitem a compreensão, ainda que de maneira rápida e sucinta a estas questões,

neste capítulo serão analisados os trabalhos de alguns autores que dedicaram-se a

buscar respostas a estas indagações.

1 SAGMEISTER (2008) Tradução livre: Beauty is a good idea well executed.

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O design gráfico é a arte de criar ou escolher os dispositivos visuais explorando suas

características intrínsecas e elementares, combinando-as numa superfície qualquer

para transmitir uma ideia. (HOLLIS, 2005, p.2)

Estando inserido num contexto dominado pelas invenções que o homem proporciona a

si mesmo, sempre com o propósito de mudar a vida para melhor, o design gráfico está

de muitas maneiras dependente da tecnologia, principalmente daquelas relacionadas

à impressão. Ao longo da história, a criatividade e o talento dos profissionais da área,

sempre esteve sujeita ao movimento das inovações e invenções técnicas.

A arte e o significado da arte, a forma e a função do componente visual da expressão

e da comunicação, passaram por uma profunda transformação na era tecnológica,

sem que se tenha verificado uma modificação correspondente na estética da arte.

Enquanto o caráter das artes visuais e de suas relações com a sociedade e a edu-

cação sofreram transformações radicias, a estética da arte permaneceu inalterada,

anacronicamente presa à ideia de que a influência fundamental para o entendimento

e a conformação de qualquer nível da mensagem visual deve basear-se na inspira-

ção não-cerebral. (DONDIS, 1997)

2.1 CONTEXTUALIZANDO A HISTÓRIA DO DESIGN GRÁFICO Sendo o design gráfico uma disciplina relativamente nova no campo das profissões,

existe uma ausência de escritos sobre o assunto, capaz de tornar quase impossível

datar sua origem (PIVETTI, 2006). Para tanto, no presente trabalho será considerada a

noção de design gráfico como oriundo da industrialização que se inicia no século XVIII.

Para Dennis (apud PIVETTI, 2006), o modelo clássico do design é o da elaboração de

projetos para a produção em série de objetos por meio mecânicos.

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Com o surgimento da primeira escola específica para o ensino do design a Bauhaus,

estava dado o primeiro passo na direção de um caminho sem volta para o futuro da

sociedade industrial. Aquele percorrido pelo técnico a serviço da indústria e de uma

demanda consumista que surgia com força no início do Século XX, e que passou a

substituir o tradicional artesão.

A história da Bauhaus, porém, começa mesmo no Século XIX com as “consequências

devastadoras que a industrialização crescente teve nas condições de vida e nos pro-

dutos manufaturados dos artífices e dos operários” (DROSTE, 2004) que aconteceu

primeiro na Inglaterra e depois na Alemanha. Líder das potências industriais européias,

os ingleses eram considerados “líderes indiscutíveis”. Não sem críticos como John

Ruskin e seu aluno William Morris, que foram capazes de colocar em pauta e prática

ideias para afrontar a “desumanidade das condições inglesas” (DROSTE, 2004). Con-

siderado o criador do movimento Arts and Crafts, o papel social, político e artístico do

multifacetado Morris é hoje de grande importância para se compreender a história do

design e deixou um legado admirável e um estilo ainda muito copiado ou reassembla-

do por muitos profissionais.

Era tal o papel de influência da Inglaterra, que todos os países continentais se sentiam

impelidos a copiar o que acontecia na formação dos artesãos e nas “academias de arte”

que em 1896 a Alemanha chegou a enviar um espião de gostos para “uma missão de seis

anos na Inglaterra a fim de estudar as origens do sucesso inglês” (DROSTE, 2004). Suas

observações e seu relatório possibilitou a criação de inúmeras oficinas em todas as esco-

las de artes e ofícios e na contratação de artistas modernos para professores, incluindo

as mulheres para atender às exigências de mão de obra mais qualificada. Ao contrário da

Inglaterra, que recusava a produção mecanizada, a Alemanha ansiava por isto.

Dentre outras inovações a que mais se destacou foi a criação de um procedimento pa-

drão para a confecção de mobiliário, capaz de facilitar a produção mecanizada, assi-

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nadas por Richard Riemer-schmid e Bruno Paul (DROSTE, 2004). Esta prática fez com

que na virada do século os produtos alemães fossem estilisticamente bem diferentes

dos ingleses. Deste modo os germânicos conseguiram superar gradativamente a influ-

ência dos britânicos na indústria, mantendo-se assim até o início da Primeira Guerra

Mundial. Estava plantada a semente para o surgimento da primeira escola de design,

a Bauhaus, que surgiria em 1919 e que mais tarde sucumbiria em 1933, dentre outras

razões pelo apogeu do nazismo contrário aos ideais libertadores, criativos e inclusivos

que imperavam nos corredores da escola.

No Brasil, “as primeiras instituições de ensino datam do início da década de quaren-

ta, como o SENAI, a Escola Técnica Nacional ou o Liceu de Artes e Ofícios” (DENIS,

2000 apud PIVETTI, 2006).

Como se pode observar, a história do design gráfico é um fenômeno moderno que

começa a ser pensado em plena era industrial, “elaborado por teóricos, ensinado e

estudado na primeira metade do século passado”(PIVETTI, 2006) e reformulado prin-

cipalmente nas últimas décadas do século passado, com o apogeu da eletrônica. O

que aconteceu com o design gráfico, sempre esteve marcado pelo que aconteceu de

novo na tecnologia. E o designer, neste contexto, passa de artesão de peças únicas e

manufaturadas para projetista de formas a serem reproduzidas. Dotado de formação

e “talento criativo”, o designer, que era também um artista, deve “conceber a partir de

uma ideia um modelo utilizável para a reprodução em série” (PIVETTI, 2006).

Embora contada a partir de tão cedo, a história do design gráfico é longa. Muitos são

os atores, os fatos, os detalhes e elucidações, que não cabem no escopo deste traba-

lho. Entretanto, convém deixar em evidência tanto o momento social, econômico, cul-

tural e político que possibilitou a criação de uma das mais novas profissões do nosso

tempo e em que situação se encaixa o perfil do profissional que passa a exercê-la nos

dias atuais. Um profissional capaz de manipular com precisão as técnicas de comu-

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nicação visual que fazem parte de uma significativa parte de nossa cultura atual e que,

como tal precisa ser conhecedor hábil de suas implicações para o significado, contexto e

intenções pretendidas. O designer deve ser, no entendimento de FLUSSER (2007), “um

enganador” eficiente, “um simulador” capaz de utilizar a técnica e a percepção astucio-

samente em prol da comunicação “carregada de significado”, para “unir arte e função”.

2.2 O ATO DE VER Ver é essencial de muitas maneiras. Para uma boa compreensão do mundo, para

manter-se informado, para a sobrevivência. O design gráfico é uma das principais dis-

ciplinas do conhecimento humano para qual o ato de ver é de essencial importância.

Mas como vemos? Será que todas as pessoas enxergam o mundo do mesmo modo?

Para DONDIS (2003) “visualizar é ser capaz de formar imagens mentais”. Através des-

te processo, somos capazes de “lembrar” de fatos e objetos que já experimentamos

de alguma maneira. O mais impressionante sobre ato de ver, é que também somos

capazes de “criar uma visão de uma coisa que nunca vimos antes”. Isto é o que a au-

tora chama de “pré-visualização” e que acredita estar diretamente vinculada ao “salto

criativo” e para o mágico momento em que descobrimos algo. É neste passeio pelas

imagens mentais que criamos e revisitamos constantemente que se encontram as so-

luções para os problemas e para novas descobertas.

Ao analisar o papel do observador diante de uma obra de arte, ARNHEIN (2006) defen-

dia que o ato de ver era “uma imposição inteiramente subjetiva da configuração e do

significado da realidade”, significando que, um artista pode criar segundo sua própria

noção de mundo. Esta visão individualizada do olhar é particular de cada ser humano.

Mas existem inúmeras pesquisas, em particular as executadas pelos gestaltistas, que,

porém, são capazes de mostrar que diferentes situações vivenciadas por diferentes

pessoas possuem “suas próprias características que exigem que as percebamos apro-

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priadamente”. Assim, o ato de ver é universal, mas carregado da subjetividade particu-

lar de cada ser humano.

“O ato de olhar o mundo provou exigir uma interação entre propriedades supridas pelo

objeto e a natureza do sujeito que observa”, diz ARNHEIN (2006). E deste exercício

retiramos justificativa para o que é o que não é realidade, sabendo que “a visão não é

um registro mecânico de elementos, mas sim a apreensão de padrões estruturais sig-

nificativos”. Isto vale tanto para a percepção que temos de um simples objeto, quanto

para o que pode-se chamar de “abordagem artística da realidade”. Esta sendo a repre-

sentação carregada de significado que é feita pelo designer ou artista encarregado da

tarefa de resolver um problema.

2.3 ALFABETISMO VISUALSendo a visão um processo natural, não se pode dizer o mesmo para a criação e com-

preensão de mensagens visuais, como um todo. Elas o são, até certo ponto. Mas para

que sejam eficientes, tais mensagens devem ser ensinadas, estudadas num verdadeiro

processo de alfabetização visual. DONDIS (2003), dentro de sua ótica sobre o alfabetis-

mo visual necessário para a compreensão da comunicação visual, defende que na busca

do alfabetismo visual, um problema deve ser claramente identificado e evitado.

Pois, diferente da comunicação verbal, que é fácil de ser assimilada, compreendida

e reproduzida, grande parte da comunicação visual sempre foi deixada de lado, “ao

sabor da intuição e do acaso”. Dondis (2003) chega mesmo a afirmar que esta é uma

das partes da educação em que o sistema se move “com lentidão monolítica”, dando

sempre mais importância ao modelo verbal, “que exclui o restante da sensibilidade hu-

mana”, deixando de lado o poder visual e grandioso da “experiência de aprendizagem

da criança”. (DONDIS, 2003)

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Crescemos como adultos despreparados para interpretar ou mesmo para encontrar

problemas “de grafia, uma frase incorretamente estruturada ou um tema mal formula-

do” numa mensagem visual.

Após esta abordagem, DONDIS (2003) apresenta a existência de uma “sintaxe visual”

dotada de “linhas gerais para a criação de composições”, ainda que complexa. Para

tanto, faz uma análise do que chama de “elementos básicos” que podem ser “apren-

didos e compreendidos por todos os estudiosos dos meios de comunicação visual”

mesmo que não sejam artistas ou designers e que podem mesmo ser utilizadas num

processo combinatório com outras técnicas com o objetivo de criar mensagens visuais

mais claras. “O conhecimento de todos estes fatores pode levar a uma melhor compre-

ensão das mensagens visuais”, finaliza DONDIS (2003).

2.4 MENSAGENS VISUAIS E SUAS CARACTERÍSTICASSegundo DONDIS (2003), as mensagens visuais são caracterizadas através de três ní-

veis únicos e diferenciados entre si, que são o input visual, o material representacional

e a estrutura abstrata. O input visual seria um conjunto de “sistema de símbolos” que

existem em grande quantidade e para diferentes finalidades. Seja para identificar uma

ação, uma organização ou empresa, emoções, indicar direção ou perigo, os símbolos,

“de forma reduzida produz uma imagem mais fácil de ser lembrada do que uma figura

comum”.(FRUTIGER, 2007) O material visual representacional, é o que encontramos

no meio ambiente e “podemos reproduzir através do desenho, da pintura, da escultura

e do cinema. É o nível da representação da “inteligência visual” que é controlado pelas

experiências reais e que ultrapassa a percepção de tal maneira que “às vezes, basta

ver um processo pra saber como ele funciona”. (DONDIS, 2003)

Já a estrutura abstrata é “a forma de tudo aquilo que vemos”, na natureza ou através de

uma composição pensada intencionalmente para atingir determinado efeito. Segundo

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DONDIS (2003), é também o mais difícil de descrever e talvez o mais importante para

o processo de alfabetização visual. Tudo aquilo que vemos e criamos é constituído dos

elementos visuais básicos, que compõem a “força visual estrutural” e que vai determi-

nar o significado e a resposta aos estímulos provocados. Vários foram os campos de

pesquisa sensorial que buscaram explicar estes fenômenos da compreensão visual,

mas talvez o mais conhecido e utilizado nas artes visuais seja o da teoria da Gestalt2.

De acordo com ela, a arte e a percepção visual estão diretamente relacionadas à

pregnância da forma. “Na formação de imagens, os fatores de equilíbrio, clareza e

harmonia visual constituem para o ser humano uma necessidade” (FILHO, 2000), não

podendo ser ignorados pelo responsável pela composição e comunicação para se

alcançar a finalidade pretendida.

2.5 A NATUREZA DA EXPRESSÃO VISUALSe existe a necessidade de uma busca pela compreensão do processo de alfabetismo

visual, é necessário fazer uma análise dos elementos básicos da comunicação visual.

Para DONDIS (2003) são eles: ponto, linha, forma, direção, tom, cor, textura, escala

dimensão e movimento. “A partir deles obtemos matéria-prima para todos os níveis de

inteligência visual” bem como obtemos o material base para se pensar e planejar as

diversas formas de manifestações visuais.

Estes elementos são possíveis de ser manipulados pelas técnicas de comunicação

visual. “A mais dinâmica de todas é o contraste”, defende DONDIS (2003). Trata-se de

uma manifestação antagônica de forças que se repelem cujo contraponto é uma outra

força poderosa: a harmonia.

2 Segundo FILHO (2000), “a Gestalt é uma Escola de Psicologia Experimental. Considera-se que Von Ehrenfels, filósofo vie-nense de fins do século XIX, foi o precursor da psicologia da Gestalt. Mais tarde, por volta de 1910, teve seu início mais efetivo por meio de três nomes principais: Max Wertheimer (1880/1943), Wolfgang Kohler (1887/1967) e Kurt Koffka (1886/1941), da Universidade de Frankfurt”. Buscando resumir rapidamente, a teoria da Gestalt, fundamentada numa rigorosa experimenta-ção, sugere uma explicação “ao porquê de umas formas agradarem mais e outras não. Esta maneira de abordar o assunto vem opor-se ao subjetivismo, pois a psicologia da forma se apóia na fisiologia do sistema nervoso, quando procura explicar a relação sujeito-objeto no campo da percepção”.

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Apesar de existir um vasto número de técnicas visuais a serem aplicadas, em seu

trabalho A Sintaxe da Linguagem Visual, DONDIS (2003) relaciona aquelas que con-

sidera as “de mais fácil identificação e demonstração”. Todas elas estão relacionadas

de acordo com o contraste e harmonia que encerram. A saber: instabilidade e equilí-

brio; assimetria e simetria; irregularidade e regularidade; complexidade e simplicidade;

fragmentação e unidade; profusão e economia; exagero e minimização; espontanei-

dade e previsibilidade; atividade e estase; ousadia e sutileza; ênfase e neutralidade;

transparência e opacidade; variação e estabilidade; distorção e exatidão; profundidade

e planura; justaposição e singularidade; acaso e sequencialidade; agudeza e difusão;

episodicidade e repetição.

Mesmo com tantas opções disponíveis, na hora de solucionar um problema visual, a ade-

quada manipulação das técnicas visuais em conjunto com outros fatores determinantes

como o estilo pessoal e cultural, ainda vai ser determinante no resultado obtido. Por isto é

importante tanto a educação do profissional que vai executar o trabalho quanto do público,

pois este será “mais perspicaz para qualquer manifestação visual”. (DONDIS, 2003)

Apesar de considerar a obra de Dondis como indispensável para qualquer estudo ou

formação profissional na área da comunicação visual, ela é muito vasta abrangen-

do as diversas correntes para as quais se pode atuar nas artes visuais. Tendo sido

publicada originalmente em 1973, de lá para cá, muitas edições foram reimpressas,

mas sem muito acréscimo teórico. Por este motivo, considerando as transformações

sociais, culturais e principalmente tecnológicas que interferem enormemente no modo

de aprender e fazer as coisas, para efeitos de análise, neste trabalho, será utilizada

uma publicação mais recente que congrega elementos e técnicas da comunicação

visual como uma vertente única. O livro de LUPTON e PHILLIPS (2008), Os Novos

Fundamentos do Design Gráfico, que foca mais diretamente na problemática da área

do design a que esta pesquisa se propõe a investigar, o gráfico. Para LUPTON (2008),

o objetivo do livro é dedicar-se à “defasagem existente entre software e pensamento

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visual”, mas enfocando sobretudo na forma e foi concebido a partir da observação de

que os estudantes “não estavam à vontade construindo conceitos de maneira abstrata”

mas se sentiam extremamente confortáveis em “trabalhar e retrabalhar vocabulários

da cultura pop”.

Durante a década de 1990, os educadores de design viram-se forçados a ensinar (e a

aprender) o uso de softwares, e muitos de nós lutamos para equilibrar as habilidades

técnicas com o pensamento visual e crítico. Algumas vezes, a forma se perdeu pelo

caminho, à medida que metodologias de design se afastavam de conceitos visuais

universais em direção a uma compreensão mais antropológica do design, como fluxo

de sensibilidades culturais em constante mutação. Para Lupton (2008), atualmente

existem novos conceitos universais em ascensão, que são incorporados ao leque já

existente, anteriormente citado por Dondis (2003). Dentre elas estão o enquadramento,

a camada e o grid.

A seguir, uma explanação resumida destas forças visuais, conforme Lupton (2008),

exemplificadas por figuras. Eventualmente, mais de um autor será citado na descrição

dos conceitos, na tentativa de conseguir uma melhor compreensão.

2.6 PONTO, LINHA, PLANOEstes elementos, são os “alicerces do design” (LUPTON, 2008). O ponto, é a unidade

visual mais simples e irredutivelmente mínima, a formulação mais comum, sendo que,

em estado natural (Figuras 2.1 a 2.4).

Alguns autores o consideram como um elemento conceitual, ou seja, que não pode ser

visto, não existe de fato, mas parece estar presente. Serve para indicar posição, “não

tem comprimento nem largura. É o início e o fim de uma linha e está onde onde duas

linhas se cruzam”. (WONG, 2007).

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O ponto é um elemento estável, que pode ter muitos significados. Pode ser encontrado

na natureza ou artificialmente produzido.

A estabilidade do ponto, sua recusa a se mover no plano ou além dele, reduzem ao mínimo o tempo necessário à sua percepção, de modo que o elemento tempo é quase excluído do ponto, o que o torna, em certos casos, indispensável à composição. (KANDINSKY, 2001, p.25)

A linha é o ponto que saiu para passear, sugeriu Paul Klee em seu caderno de notas de

aula para a Bauhaus, editado e publicado originalmente em 1925 por Walter Gropious

(KLEE, 1972). O olho humano traça uma linha imaginária sempre que vê dois pontos

separados, na intenção de calcular mentalmente a distância entre eles.

Figura 2.1 O ponto poder ser um foco de força concentrada. Aurileide Alves. Fotografia.

Figura 2.3 A natureza é uma fonte abundante de pontos. Tomato gradient. Allison Garnet, 2010. Fotografia.

Figura 2.2 O resultado de uma açao pode gerar um ponto. Aurileide Alves. Fotografia.

Figura 2.4 Pontos são utilizados em larga escala para projetos edigoriais. O ponto. Armin Hofman, 1975.

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A linha pode ser diversa: horizontal e vertical, que têm para nós humanos, significados

completamente diferentes. Por exemplo, um prédio de cem metros de altura pode

parecer muito alto se estivermos perto, mas se o observarmos de uma rua distan-

te, chega a ser de altura insignificante. “A horizontal já existe, enquanto a vertical

deve ser feita”. (FRUTIGER, 2007)

A linha pode ser ainda diagonal, indicando um estado de movimento iminente, bem di-

ferente da sensação de segurança e repouso transmitidos pela horizontal. Pode ainda

transmitir insegurança, salvo “talvez o ângulo de 45º que, com alguma precisão, pode

ser avaliado pelo olho como uma posição entre a vertical e a horizontal”. E ainda, a

linha pode ser curva. A sensação transmitida, agora, é a do infinito, do eterno por conta

da relação direta do homem com a percepção do círculo, da “abóbada celeste”. Esta

linha ainda se subdivide em dois tipos: o preciso, oriundo de um círculo geometrica-

mente perfeito e o que resulta de “um movimento natural da mão do desenhista”. (FRU-

TIGER, 2007) Diferente do ponto, que pode ter apenas tensão, a linha possui tensão

e direção. “A tensão é a força viva do elemento. Ela constitui apenas uma parte do

movimento ativo. A outra parte é a direção, também ela definida pelo elemento”.

(KANDINSKY, 2001)

Figura 2.5 Pontos, linhas e planos. Pintura. Wassilly Kandinsky. 1923.

Figura 2.6 Cartaz para a exposição da Bauhaus. Joost Scmhidt. 1923.

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O plano é “uma superfície contínua que se estende em altura e largura.” (LUPTON,

2008). Também pode ser entendido como “o trajeto de uma linha em movimento”, ou

ainda como “a linha com amplitude”. O plano é uma forma que se origina pelo fecha-

mento da linha. Sendo delimitado, possui características específicas como o contorno

e o preenchimento. Pode ser “paralelo à superfície da imagem ou inclinar-se e recuar

no espaço” (LUPTON, 2008). O plano pode ser ainda um sólido ou cheio de perfura-

ções, opaco ou dotado de transparência, cheio de rugas ou totalmente liso. Pode ser

derivado de um quadrado, um triângulo ou um círculo, que são consideradas as formas

Figura 2.7 Line-up. Fotografia. Philipp Klinger. Figura 2.8 Elementos disbrituidos em várias páginas como numa única composição, mantendo a coerência do tema. Revista Super Interessante. Março. 2008.

Figura 2.9 A escala, no design gráfico pode ser usada para enfatizar um elemento importante ou para criar um efeito visual ilustrativo, também para destacar partes da composição.

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básicas na linguagem das artes visuais (DONDIS, 2003). “Uma mancha de texto é um

plano feito de pontos e linhas de tipos”(LUPTON, 2008).

2.7 RITMO E EQUILÍBRIOO ritmo é basicamente uma repetição regular ou irregular que depende do espaço e do

tempo para causar um efeito particular (KANDINSKY, 2001. OSTROWER,2003). Para

Lupton (2008), os designers gráficos costumam usar este padrão principalmente na

construção de imagens estáticas, “bem como em livros, revistas e imagens animadas

que possuam um duração e uma sequência”.

O equilíbrio, para Dondis (2003), depois do contraste é o elemento mais importante

das técnicas visuais, pois é baseado no funcionamento da percepção humana. É pos-

sível que o equilíbrio seja físico ou psicológico, e “pode ser perturbado pela ação das

forças da estrutura que contém o todo e pela localização espacial, quando estas estão

brigando entre si” (ARNHEIN, 2006). Ainda segundo Arnhein, peso e direção exercer

uma influência particular no equilíbrio.

Todos os autores aqui estudados concordam que o equilíbrio é uma condição funda-

mental humana, uma necessidade física para ficar em pé, andar e se relacionar com

o mundo e até mesmo com suas relaçoes de poder. No design, Lupton defende que

o equilíbrio “age como uma baliza para a forma” por ancorar e ativar elementos no

espaço gráfico.

Um projeto simétrico, que possua os mesmos elementos em pelo menos dois lados de um eixo comum, é naturalmente estável. Entretanto, o equilíbrio não precisa ser estático. Um equilibrista na corda bamba atinge o equilíbrio, ao atravessar uma linha precária no espaço, alternando continuamente seu peso enquanto segue em movimento constante. Os designers empregam tamanho, textura, valor, cor e forma contrastantes para contrabalançar ou enfatizar o peso de um objeto, atingindo assim o sentido de equilíbrio dinâmico do acrobata. (LUPTON, 2008 )

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Figura 2.12 Detalhe da capa da Revista Super Interessante/Abril 2009, faz uso de uma textura para dar uma sensação de realidade ao leitor.

Figura 2.11 A textura simulada do revestimento valoriza a capa deste catálogo de amplificadores.

Figura 2.10 Textura de papel artesanal. Fotografia.

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O equilíbrio e o ritmo são forças que se unem para criar projetos gráficos que “pulsem

com vida, atingindo estabilidade e surpresa”(LUPTON, 2008). O equilíbrio pode ser

simétrico e assimétrico. O ritmo pode ser encontrado abundantemente na natureza e

nas cidades, pela repetição constante de padrões.

2.8 ESCALAPara os designers “pode ser considerada tanto objetivamente como subjetivamente”,

diz Lupton. É o tamanho mais apropriado de um objeto no seu contexto natural e pode

ser manipulado para alcançar uma expressão em particular em um contexto particular,

por exemplo, estando fora de escala propositadamente.

A noção de escala, é a busca de uma vida toda, que envolve a interpretação das

funções únicas dos objetos sejam tangíveis e intangíveis, físicas e psicológicas. A

escala pode ser aplicada a quase tudo. Pode estar certa e pode estar errada. Pode

ser apropriada e totalmente inadequada. Muito grande ou muito pequena. “No design,

a questão da escala está continuamente presente e é preciso potencializá-la levando

em conta o sujeito a ser trabalhado por que ela não permite erros”. (VIGNELLI, 2008)

2.9 TEXTURAÉ o elemento visual que pode servir de substituto para o tato mas que também

pode ser apreciada e reconhecida através da visão. (DONDIS, 2003) Refere-se às

características da superfície de um formato. Esta pode ser simples ou decorada,

lisa ou áspera (WONG, 2007), como na Figura 2.10.

No design, a textura pode ser manipulada de duas maneiras: concreta e virtual e

incluem as superfícies empregadas na confecção de uma peça impressa ou de um

objeto palpável bem como a aparência ótica desta superfície. (LUPTON, 2008) A fi-

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gura 2.11 é um exemplo de textura virtual aplicada ao design gráfico de um catálogo

de amplificadores.

Os designers se utilizam muito deste elemento para transmitir a sensação de textura,

onde o observador apenas se defronta com um efeito ótico da representação de uma

determinada superfície (Figura 2.12). É uma espécie de recompensa ao olhar daquele

que se deparou para apreciar a peça, diz ainda Lupton (2008, p.53).

2.10 CORSegundo Dondis(2003), a cor está impregnada de informação e é uma das mais pe-

netrantes experiências visuais que temos todos em comum. No design gráfico e na

comunicação visual como um todo, o correto manuseio deste elemento pode valorizar

um trabalho e um erro pode por em risco todo o objetivo da transmissão da mensagem.

A cor é subjetiva e instável e a percepção que cada indivíduo tem dela varia de acordo

com fatores fisiológicos e culturais. “Cada uma das cores também tem resultados as-

sociativos e simbólicos”.(DONDIS, 2003)

Por conta desta interpretação subjetiva e individualizada pode-se deduzir algo como “a

lembrança da cor”. Isto corresponderia a dizer que cada ser humano tem a sua própria

paleta de cores, ainda que possuam os mesmos nomes. “Se alguém disser “vermelho”

(o nome da cor) e houver cinquenta pessoas ouvindo, pode-se esperar que haverá cin-

quenta vermelhos em suas mentes” e todos estes vermelhos seriam completamente

diferentes um do outro. (ALBERS, 2009)

Apesar de ser um fenômeno inconstante, é possível estabelecer uma descrição e ain-

da alguns parâmetros para medição. Para Dondis (2003), existem três características

individuais ou dimensões capazes de diferenciar e manipular as cores entre si. O matiz,

a saturação e o brilho.

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O matiz ou croma, que é a cor em si e que possui três grupos elementares que são o

amarelo, o vermelho e o azul, se tratarmos dos pigmentos. A cor luz lida com outras

três, que são o vermelho, o azul e o verde.

A saturação é a “pureza relativa de uma cor, do matiz ao cinza”(DONDIS, 2003). Quan-

do saturada a cor é desprovida de complicações e sua simplicidade favorece a escolha

principalmente pelos artistas e pelas crianças, defende Dondis.

O brilho é considerado uma dimensão “acromática” e está relacionado ao claro e escu-

ro bem como às gradações tonais. “Aumentar ou diminuir a saturação vem demonstrar

a constância do tom, provando que a cor e o tom coexistem”(DONDIS, 2003) mas

apenas na percepção do observador e que não se modificam entre si.

Para os designers, as cores hoje estão organizadas em grupos e subgrupos que, atra-

vés de um vocabulário que já se tornou uma convenção tanto para os softwares espe-

cializados quanto para os programadores visuais. Mas para se chegar a isto, muitos

estudiosos, artistas e pesquisadores deram contribuições valiosas. Isaac Newton, foi o

Figura 2.13 Disco cromático mais convencional e adotado no design gráfico.

Figura 2.14 Este disco acentua as difentes classificações da cor. As primárias estão no centro, dentro do triângulo.

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primeiro a organizar um sistema para a cor. O cientista descobriu que um prisma divide

a luz em um espectro de cores: vermelho, laranja, amarelo, verde, azul, índigo e violeta.

Foi ele o responsável pela organização do que hoje se conhece como disco cromático,

contendo as relações entre as cores.

“Todos os sistemas de teoria da cor e todos os procedimentos práticos para a produção das cores baseiam-se no princípio de que um pequeno número de matizes é suficiente para produzir, por combinação, um número completo ou suficientemente amplo delas.” (ARNHEIN, 2006)

As cores podem ser divididas em primárias, secundárias, terciárias, complementares e

análogas. As primárias, são cores puras que não podem resultar da mistura de outras:

vermelho, amarelo e azul.

No disco cromático mais comumente utilizado no design gráfico e nas artes visuais,

para pigmentos, quando as cores estão próximas ou vizinhas, são consideradas aná-

logas e possuem diferenças mínimas. Se posicionadas diametralmente no disco são

complementares: vermelho – verde, azul – laranja e amarelo – violeta. As secundárias

Figura 2.15 Através da delimitação da superfície, figuras são formadas a partir de outros elementos básicos.

78

ocorrem quando se juntam duas primárias. Assim, laranja = vermelho + amarelo, verde

= azul + amarelo e violeta = vermelho + azul. Ao somar uma cor primária e uma secun-

dária, o resultado é uma cor que convencionou-se chamar de terciária. (GUIMARÃES,

2004, p. 65).

Na figura abaixo, é possível visualizar a organização do disco cromático conforme a

hierarquia de importância atribuída por Paul Klee. Na visão do artista, as áreas maio-

res representam as cores mais relevantes, sendo as primárias as que ocupam maior

espaço, seguidas pelas secundárias e terciárias. Para Barros (2006, p.145), Klee con-

siderava os “contrastes diametrais” entre primárias e secundárias como sendo os de

altíssimo grau e, portanto de maior importância.

No design gráfico, é do projetista ou designer a decisão de utilizar cores análogas

ou contrastantes e para Lupton (2008, p. 73) é esta escolha que vai afetar a energia

visual e a atmosfera da composição. “As cores são misturadas no olho, assim como

Figura 2.16 Exemplo de enquadramento absoluto em que a margem é totalmente absorvida pelo conteúdo.

79

diretamente na paleta do pintor ou na impressora” (LUPTON, 2008, p.73) e isto afeta

diretamente o modo como os designers criam texturas e padrões, sobrepondo cores

para “criar atmosferas e qualidades específicas, usando uma cor para minimizar ou

intensificar a outra”.

2.11 FIGURA/FUNDOPara os gestaltistas a percepção da forma pode ocorrer de diversas maneiras. Uma

delas é a configuração esquemática que nada mais é do que o “registro por meio de

representações esquemáticas de modo geral e da representação por meio do conceito

de esqueleto estrutural” (FILHO,2000, p. 47). Estas representações esquemáticas são

geralmente representadas como sombras, manchas, chapados, traços, linhas de contornos,

silhuetas e outros tantos modos encontrados nos desenhos, ilustrações e fotografias. Em

outras palavras, percebemos visualmente o mundo em relações de figura-fundo.

Figura 2.17 Índice de revista organizado hierarquicamente.

80

Para Lupton (2008, p. 85), “uma figura é sempre vista em relação ao que a rodeia (fun-

do),” por exemplo, as letras e a página, o edifício e seu terreno, uma escultura e o espaço

dentro dela e em seu entorno, o assunto de uma foto e tudo que está à sua volta. Para

o correto funcionamento desta relação da figura com seu fundo, é necessário que haja

contraste aplicado, caso contrário, a forma desaparecerá, misturando-se com a massa

predominante. Por isto, ainda segundo Lupton (2008, p. 85) a capacidade de “criar e

avaliar efetivamente a tensão figura/fundo é uma habilidade essencial para os designers”.

Ao reconhecer o potencial bidimensional destas formas, em que não se consideram

mais dois planos, um deles deve ocupar mais espaço que o outro e tem que ser limi-

tado. Portanto, “a parte imediatamente visível do outro tem que ser menor e confinada

por uma borda” conforme Arnhein (2006, p. 218). Ele ainda completa que ao se fazer

um desenho baseado apenas em linhas, é importante ter em mente que a figura limita-

da possui “maior densidade do que o fundo mais amplo” e, deste modo, considerando-

-se as particularidades pictóricas de cada região, pode-se até mesmo afirmar que

possuem “diferentes texturas”.

Figura 2.18 O conceito de camadas não é novo. Mas o avanço tecnolológico permitu que seu tempo de execução fosse enormemente reduzido e as possibiidades de criação fossem aumentadas em grande número.

81

2.12 ENQUADRAMENTOAtravés dos limites espaciais pré-estabelecidos para conter uma peça o artista ou o

designer conseguem controlar melhor o espaço expressivo da obra. Estabelecer limi-

tes visuais, no design gráfico e nas artes plásticas é enquadrar (OSTROWER, p.45).

Este processo leva a efeitos que são constantemente explorados pelos designers e

possuem vários recursos aplicáveis, como a margem, os recortes, contornos e legen-

das que são essenciais no trabalho de uma composição visual.

“Um enquadramento, cria as condições para compreender uma imagem ou um objeto”,

afirma Lupton (2008, p.101). Para Arnhein (2006, p.229), a relação das molduras está

vinculada com a psicologia da figura e fundo. A moldura como conhecemos originou-

-se na Renascença pela necessidade de se distinguir o conteúdo da tela e do espaço

físico da sala e as bordas do quadro passaram a determinar o fim da composição e

do espaço representado. Assim, a parte reservada para a moldura “era considerada

como uma janela, através da qual o observador espiava o mundo exterior limitado pela

abertura do observação, mas ilimitado em si” (ARNHEIN, 2006, p. 229).

De acordo como foi trabalhado o recorte e a delimitação de uma imagem ou texto, tan-

to seu sentido quanto seu impacto podem variar. “Os contornos servem, tipicamente

para conter uma imagem, destacando-a do fundo para dar-lhe maior visibilidade”, com-

pleta Lupton (2008, p. 101). Também é possível que o enquadramento adentre, penetre

tal figura de modo que fique aberta e permeável quando antes era apenas estável

e contida. Já a margem, em suas dimensões horizontais e verticais pode separar a

figura do fundo, mas também pode ser um artifício para possibilitar a transição entre o

dentro e o fora, entre a própria figura e seu fundo.

2.13 HIERARQUIA

82

A ordem de importância de grupos sociais, objetos ou elementos diversos com o pro-

pósito de organizar, é uma das definições de hierarquia. E para Lupton (2008, p. 115),

transmitir ordem é uma das principais funções do designer. “Sem hierarquia, a comuni-

cação gráfica fica confusa e dificulta a navegação” ou a leitura de uma publicação ou

peça gráfica qualquer.

É possível encontrar hierarquias simples e outras muito complexas, sendo que a pre-

dileção por uma ou outra é o que vai definir o estilo pessoal do designer. Importante é

que, qualquer que seja o tipo, a hierarquia deve empregar “marcas claras de separa-

ção para sinalizar a mudança de um nível a outro”, seja por meio do posicionamento

ou pela formatação clara e consistente, diz Lupton (2008, p. 115) que ainda subdivide,

para o design gráfico a hierarquia como sendo tipográfica, de código, de planos, de

contraste, de opções, tridimensional, inesperada, para a web e a dinâmica.

Figura 2.19 A transaparência, quando usada com coerência, pode valorizar um elemento visual.

83

2.14 CAMADASAo organizar seu trabalho em partes distintas para serem sobrepostas durante uma

composição qualquer, o designer está se utilizando das camadas. Para Lupton (2008,

p. 127) as camadas “são componentes simultâneos e sobrepostos de uma imagem ou

sequência” e estão presentes tanto em programas de edição de imagens, áudio e ví-

deo. Pode-se também dizer sobre elas que são tanto um conceito quanto uma técnica.

Dotadas de várias facilidades e recursos, possibilitam uma vasta gama de possibilida-

des quanto à manipulação da imagem, podendo obter efeitos avançados e complexos.

Graças ao processo informatizado da edição de ilustrações e imagens, o trabalho que

era feito manualmente e demoradamente pelos artistas e designers passou a mudar

Figura 2.20 A repetição de pequenos módulos idênticos, o pixel, é utiliazada para a construção de imagens didigitais.

84

radicalmente no início dos anos 90. O que antes era feito mecanicamente utilizando

materiais transparentes como acetato, em várias folhas sobrepostas, cada um conten-

do um elemento de página como tipos, fotos, blocos de cor, um a um, “separando os

elementos que se tocavam em superfícies diversas”, lembra Lupton (2008, p. 125), é

nos dias atuais uma tarefa rápida e muito mais simples, graças ao uso de programas

digitais como o Adobe Photoshop.

Cada uma das camadas possui múltiplas propriedades que podem sem aplicadas a

uma mesma imagem simultaneamente. Pode ser “filtrada, transformada, ocultada e

multiplicada” além de ter seus ajustes regulados para mudanças globais “como alte-

rações em níveis e curvas”, tudo passivo de modificação ou retorno ao original a qual-

Figura 2.21 Exemplo de um layout com seu grid enfatizado.

85

quer momento.

As camadas permitem ao designer tratar a imagem como uma coleção de qualidades, um banco de dados de possibilidades. Trabalhando com um arquivo assim, ele rapidamente cria variações de um mesmo projeto colocando ou retirando camadas. […] Elas desempenham hoje um papel crucial no modo como lemos e produzimos imagens gráficas. (LUPTON, 2008, p. 125)

Com as camadas, o designer pode realizar tarefas antes manuais, como recortar, co-

lar e combinar, combinar e contrastar, misturar, criar camadas especiais de superfície,

de dados, de tipos e tantas outras quantas permitirem a criatividade, complementa

Lupton (2008, 127).

Figura 2.22 Assim como na modularidade, a paronagem se utiliza da repetição de figuras idênticas para criar novas imagens e novas superfícies. A diferença está na semalhança dos módulos.

86

2.15 TRANSPARÊNCIAQualquer superfície de qualquer objeto tem um pouco de transparência de um jeito ou

de outro mais ou menos opaca. Por exemplo, uma pedra é totalmente opaca ao passo

que um copo de vidro é praticamente todo transparente, possuindo zero opacidade.

Figura 2.23 Dados transformados em mapas visuais, organizam a informação e facilitam a compreensão.

87

“No design, a transparência é habitualmente empregada não com propósitos de clare-

za, mas para criar imagens densas e sedimentadas” (LUPTON, 2008, p. 147), em sua

maioria feitas a partir de camadas de cores e texturas.

É um fenômeno diretamente relacionado com a sobreposição de camadas que, quan-

do têm sua opacidade manipulada podem constituir maior ou menor transparência das

imagens. “A transparência pode servir para enfatizar valores de honestidade e clareza”,

mas também para aumentar a natureza complexa quando permite que as camadas se

juntem causando confusão. Para evitar este efeito indesejado, capaz de comprometer

a pregnância da composição, o designer deve utilizar este recurso com muito cuidado.

Ao fazê-lo com habilidade, segundo Lupton (2008, p. 147), será possível obter da trans-

parência um alto grau de “sentido e fascinação visual” numa peça gráfica.

Figura 2.24 Tempos diferentes criam relações distintas que, associadas ao tempo podem criar superfícies únicas.

88

2.16 MODULARIDADEPode ser compreendida como um tipo de restrição. São limites que podem ser amplos

ou rígidos. O módulo, que é o elemento fixo que se repete, é utilizado para criar um sis-

tema, uma estrutura, um organismo maior. Por ser uma célula, seu tamanho é reduzido

e raramente é notado como um elemento individualizado. São exemplos de módulos

os tijolos utilizados nas construções de casas, a madeira para a fabricação de casas

e móveis, os canos e os pixels das figuras digitais. Quando alguns fatores são determi-

nados previamente, na opinião de Lupton (2008, p. 159) o designer fica mais livre para

se dedicar a outros problemas da composição, mas isto só vai acontecer de fato se a

restrição for claramente definida.

2.17 GRID

Figura 2.25 Saber a hora de usar os elementos de maneira planejada ou deixar que o acaso favoreça a solução, é um dos principais talentos do designer.

89

Para Lupton (2008, p. 175), o grid “é uma rede de linhas”, que geralmente são basea-

das em eixos horizontais e verticais, cortando o plano, de maneira rítmica, sendo que

também podemos encontrá-lo “anguloso, irregular ou ainda circular”, completa. São

linhas-guiam que auxiliam o designer na divisão do espaço destinado ao trabalho e no

preenchimento deste com o conteúdo programado.

Utilizar grids facilita o processo de montagem de [layouts], estruturando esquema-

ticamente o plano. Com eles é possível dividir e subdividir áreas úteis de maneira

a possibilitar a criação de “composições ativas e assimétricas, em vez de estáticas

e centradas”. Sua utilização é variada na comunidade e alguns designers preferem

trabalhar com as possibilidades pré-determinadas e rígidas do grid, enquanto outros

consideram-no como “um ponto de partida num processo evolutivo” para romper com

as linhas e com as direções por ele estabelecidas. (LUPTON, 2008, p. 175)

2.18 PADRONAGEMMuito presente nas artes visuais dos séculos XVIII e XIX, foi um recurso que pratica-

mente desapareceu no Século XX, por conta dos modernistas que aboliam o excesso

de ornamentação. Formada por elementos conceituais, abstratos ou formais que se

repetem ordenadamente de maneira geométrica, a padronagem é um recurso muito

utilizado no design gráfico. O inglês William Morris, os artistas da secessão vienense,

como Gustav Klimt dentre outros que também eram designers, utilizaram-se de ricos

ornamentos para caracterizar suas composições. (HOLLIS, 2005 p. 20)

Por trás de toda arquitetura visual gráfica, existem sempre pontos, linhas, faixas e grids

estruturando o espaço. Segundo Lupton (2008, p. 185), estes elementos possibilitam

a criação quase infinita de desenhos e ilustrações. “Compondo um único elemento em

diferentes arranjos, o designer pode criar infinitas variações, construindo complexida-

de em torno de uma lógica central”, completa a autora.

90

2.19 DIAGRAMASão muito utilizados para organizar dados de maneira visualmente didática, para

simplificar processos ou mesmo para acelerar a leitura visual de um conjunto de

informações. É o design da informação. De acordo com Lupton (2008, p. 199), um

diagrama é uma “representação gráfica de uma estrutura, situação ou processo”

em particular que podem ser utilizados para se fazer uma descrição hierárquica

de uma “criatura”, “corporação” ou “fluxo de ideias”. Graças a eles, é possível

enxergar uma série de relações físicas e gráficas que não seriam facilmente iden-

tificáveis ou mesmo estariam ocultas numa “lista de números” ou numa simples

tabela, quanto mais numa construção verbal.

Os principais elementos visuais da linguagem visual são utilizados amplamente na

construção de diagramas, que também são conhecidos como infográficos. “A lingua-

gem dos diagramas produziu um repertório rico e evocativo dentro do design contem-

porâneo”, de tal maneira que, em se tratando de publicações editoriais, por exemplo,

seria complicado explicar um grande volume de dados que se cruzam de inúmeras

maneiras, simplesmente pela utilização de uma tabela ou massa textual.

Apesar de ser necessário um pensamento estruturado, lógico e analítico para explicitar

a informação, os designers se utilizam hoje de muita subjetividade e vivências pesso-

ais, para compor seus infográficos, identificando-os com seu estilo. “Eles podem ser

limpos e econômicos ou ricamente expressivos”, diz Luption (2008, p. 199) mas sem-

pre criam uma imagem capaz de simplificar até mesmo imensos volumes de dados

complexos.

2.20 TEMPO E MOVIMENTOTodo trabalho de design lida em alguma medida com o tempo e o movimento. Como

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exemplo, podem ser citados o livro, cujas páginas estão em ordem sequencial, carac-

terizando assim o movimento e as animações para a Web, cinema e televisão, cuja

“duração é literal”.

Sabendo que “qualquer imagem estática possui um movimento implícito (ou uma es-

tagnação implícita)” (LUPTON, 2008, P. 215) é possível associar o design de movimen-

tos com o design impresso, por compartilharem “princípios composicionais” baseados

tanto na duração quanto na ordenação.

2.21 REGRAS E ACASOSNo trabalho diário os designers se deparam com diferentes situações em que ele é

responsável por encontrar soluções para os mais variados tipos de problema. Ter um

conjunto de regras básicas associadas ao processo criativo pode ser bastante útil para

acelerar a execução de um projeto.

Grids, padronagens, layers e módulos são algumas das técnicas disponíveis que,

quando bem utilizadas podem auxilar o designer a produzir seu trabalho no tempo

estipulado e ainda ser original. Sejam criadas em ambiente digital, no computador ou

mesmo em nossa linguagem usual, as “regras podem ser utilizadas para gerar formas,

bem como para organizar conteúdo”, corrobora Lupton (2008, p. 233).

Mas quebrar as regras, também pode ser interessante desde que se tenha plena cons-

ciência da ação. Muitas vezes, é a força do acaso que pode apontar uma solução total-

mente inesperada, mas que favorece o conjunto visual. Entretanto, o designer precisa

estar preparado para identificar quando o acidente pode ser adequado ou não. Seja

utilizando programas de computador para inserir informações, gerando uma compo-

sição de maneira aleatória, ou através de objetos e processos inusitados mecânicos,

no acaso o “designer pode controlar a informação inserida, mas não o resultado final”,

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explica Lupton (2008, p.234). Cabe a ele, o designer decidir se esta será ou não a me-

lhor solução para o problema de design que ele busca resolver.

Atuando em conjunto ou separadamente, estas forças são a base para que a comuni-

cação pretendida para determinado objetivo seja eficaz. É tarefa do designer estudá-

-las e compreendê-las num constante aprendizado para a aplicação coerente e ade-

quada das técnicas visuais no design gráfico.