smm aula 4

12-04-2011

1

Prof. João Lemos Diogo | Lisboa | edição 2010-11

IADE

Social Media

Brand Marketing

Copyright © João Lemos Diogo | Social Media Brand Marketing

Pós Graduação em Social Media Marketing

aula 4 – 07 Abril

[email protected]

Módulo 3 @


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Objectivos da unidade curricular

Social Media Brand Marketing

Reflexões a 3 níveis

Estratégico Táctico Operacional

ADN

da gestão

da empresa

A gestão do

ciclo de vida

Comunicação

de Marketing


reflexão #3 reflexão #3 reflexão #3 reflexão #3

“ Mudança de paradigma dos

conceitos ATL e BTL

Sistematizar as redes sociais

numa abordagem que articula

a media tradicional com

a web social e digital

Os desafios da Comunicação de Marketing


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A comunicação de marketing

sempre teve um objectivo

...


Conquistar os consumidores

nos momentos mais decisivos

...


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4

!

e

A vida de um marketeer

não era difícil

...


os consumidores

não eram difíceis

...


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os consumidores

não eram difíceis

...


os consumidores

não eram difíceis

...


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os consumidores

não eram difíceis

...


os consumidores

não eram difíceis

...


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Ainda será assim

?


Ainda será assim

?


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Tradicionalmente, a comunicação

de marketing estava dividida em 2 grandes áreas

above the line

bellow the line


above the line

ABT caracteriza toda a publicidade

massificada e não personalizada,

através da televisão, outdoor,

cinema, rádio, imprensa e internet.

É um tipo de comunicação

impessoal que utiliza métodos

convencionais.

É habitualmente utilizada quando

o target é muito alargado e de

difícil definição.


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BTL caracteriza essencialmente

as promoções de vendas,

ou a comunicação personalizada

e dirigida a grupos bem definidos.

Utiliza meios de comunicação

directa, como o direct-mail, e-mail,

força de vendas, merchandising,

e PLV.

bellow the line


mas esta divisão deixou de ser eficaz

...


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3000 Fonte: Neumeier (2008) The Brand Gap

os consumidores são bombardeados com

mensagens publicitárias por dia


janeiro 2011

1967 spots dia

61 450 spots mês

* Só nos 4 canais generalistas


Fonte: Marktest. Dados Media Monitor


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2.000.000 inserções publicitárias na

TV, rádio, outdoor e imprensa.

por mês.


Fonte: Marktest. Dados Media Monitor


quais as formas de publicidade

em que mais confia? “ a consequência...


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“

Fonte: Nielsen Global Consumer Survey (2009)

a consequência...

quais as formas de publicidade

em que mais confia?


O “funil” tradicional de marketing (decisão

de compra) está a tornar-se obsoleto.

Fonte: Forrester Research (2007): Marketing’s New Key Metric: Engagement

Marketers Must Measure Involvement, Interaction, Intimacy, And Influence

Durante anos os Marketeers tentaram influenciar

o processo de compra ao longo dos vários

touchs-points da marca. Porém o processo de decisão

de compra está a tornar-se mais complexo.


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Surge um modelo de marketing

onde a complexidade está no centro

do processo de decisão

Fonte: Forrester Research (2007): Marketing’s New Key Metric: Engagement

Marketers Must Measure Involvement, Interaction, Intimacy, And Influence

Hoje, os marketeers não

controlam o consumidor,

nem lideram o que é dito

sobre a marca


Notoriedade? Continua a ser importante

Os consumidores precisam

de conhecer os produtos

Vender? Continua a ser importante

Provavelmente a principal

missão do marketing

“In-between”

Social Media

mais

complexidade novas

regras


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O cliente mais valioso

pode não ser o que

compra mais

As recomendações de outros clientes

são hoje tão ou mais poderosas que a

comunicação da própria empresa

É fundamental identificar os clientes

mais influenciadores. O túnel tradicional

apenas avalia as transacções e a compra

repetida (lealdade)


Os meios tradicionais

estão a perder influência

Os consumidores ignoram a

informação de marketing em

detrimento da informação que obtém

em sites especializados, fóruns,

online videos, blogs e outras fontes

da web social


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A media social é o

megafone do consumidor

O marketing e as RP já não

conseguem controlar a informação

quando alguma coisa corre mal.

Qualquer problema com a marca,

propaga-se de várias formas por todo

o Mundo, influenciando os restantes

consumidores


O que tem de mudar

na comunicação de marketing

?


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O que tem de mudar

na comunicação de marketing

?

Um novo mix de comunicação:

POEM

Os mesmos objectivos, com novas métricas:

Cobertura, Frequência, Engagement


Um novo mix de comunicação


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O problema principal com a comunicação

ATL e BTL é que há uma linha que

divide a empresa dos consumidores


As redes sociais trouxeram uma nova

dimensão: beyound-the-line


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As redes sociais trouxeram uma nova

dimensão: beyound-the-line

Fale para os

consumidores

Fale com os

consumidores


Fale para os consumidores

Fale com os consumidores

ATL TV, Radio, Outdoor,

Imprensa, Internet

BTL Trade, Roadshows,

Promoções, Direct Mail

Força vendas

GRPS

Cobertura

Frequência

Notoriedade

ROI

Custo Lead

Vendas

consumidor

Controlo

Reach

Owned

Payed

Earned

Criação de valor baseia-se

em transacções (vendas)

Criação de valor baseia-se

nas relações (influência)


http://danielgoodall.files.wordpress.com/2009/05/obereach.jpg

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Owned

Social Media

Owned

Social Media

Canais digitais controlados

pela própria marca

Canais digitais controlados

pela própria marca

Websites, mobile site, blog, twitter

account, email, CRM, Facebook

Fan Page, foruns, comunidades,

...

Websites, mobile site, blog, twitter

account, email, CRM, Facebook

Fan Page, foruns, comunidades,

...

Owned

Media tradicicional

Owned

Media tradicicional

Meios controlados pela empresa

para comunicar ou vender

Meios controlados pela empresa

para comunicar ou vender

Catálogos e brochuras, corporate

TV, bases dados clientes, lojas, ...

Catálogos e brochuras, corporate

TV, bases dados clientes, lojas, ...

Relacionamentos de longo prazo

com potenciais ou actuais clientes

Relacionamentos de longo prazo

com potenciais ou actuais clientes

Controlo

Eficiência de custos

Longevidade e versatilidade

Audiências de nichos

Controlo

Eficiência de custos

Longevidade e versatilidade

Audiências de nichos

Reduzida garantia de sucesso

Comunicação pouco confiável (na perspectiva dos consumidores)

Leva a tempo a ganhar massa crítica

Reduzida garantia de sucesso

Comunicação pouco confiável (na perspectiva dos consumidores)

Leva a tempo a ganhar massa crítica

Definição Definição

Exemplos Exemplos

Papel Papel

Benefícios Benefícios

Desafios Desafios


Paid

Social Media

Paid

Social Media

A marca paga para alavancar

os canais de media

A marca paga para alavancar

os canais de media

Display Ads

Paid search

Patrocínios

...

Display Ads

Paid search

Patrocínios

...

Paid

Traditional Media

Paid

Traditional Media

Espaço comprado para promoção

ou contratação de terceiros para o

fazer

Espaço comprado para promoção

ou contratação de terceiros para o

fazer

Inserções publicitárias

Product placement

...

Inserções publicitárias

Product placement

...

A empresa procura catalisadores para alimentar a media proprietária

(owned media) e criar a media influente (earned media)

A empresa procura catalisadores para alimentar a media proprietária

(owned media) e criar a media influente (earned media)

Automatizada e por pedido

Imediatismo e prontidão da resposta

Maior cobertura e possibilidade de gerar frequência

Controlo

Automatizada e por pedido

Imediatismo e prontidão da resposta

Maior cobertura e possibilidade de gerar frequência

Controlo

Desordem, desarticulação e incoerência

Captação da atenção

Reduzida credibilidade

Desordem, desarticulação e incoerência

Captação da atenção

Reduzida credibilidade


Exemplos Exemplos

Papel Papel


Desafios Desafios


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Earned

Social Media

Earned

Social Media

Consumidores criam a media ou

partilham info sobre a marca

Consumidores criam a media ou

partilham info sobre a marca

Word-of-Mouth

Buzz

Viral

...

Word-of-Mouth

Buzz

Viral

...

Earned

Traditional Media

Earned

Traditional Media

Feedback não comprado na

opinião pública e nos meios

Feedback não comprado na

opinião pública e nos meios

“Boa imprensa”

Opinião positiva

Níveis de recomendação

...

“Boa imprensa”

Opinião positiva

Níveis de recomendação

...

“ouvir e responder”

A media influente (earned media) é normalmente o resultado da boa

execução e coordenação dos meios próprios (owned) e comprados (paid)

“ouvir e responder”

A media influente (earned media) é normalmente o resultado da boa

execução e coordenação dos meios próprios (owned) e comprados (paid)

Elevada credibilização e aceitação da mensagem

Preponderância no processo de decisão

Transparente e continuada no tempo

Elevada credibilização e aceitação da mensagem

Preponderância no processo de decisão

Transparente e continuada no tempo

Total ausência de controlo

Pode resultar negativamente

Efeito escala

Difícil mensurabilidade (+qualitativa)

Total ausência de controlo

Pode resultar negativamente

Efeito escala

Difícil mensurabilidade (+qualitativa)


Exemplos Exemplos

Papel Papel


Desafios Desafios


Controlo

Reach

Owned

Payed

Earned

+ -

+

WOM

Buzz

Viral

Websites,

mobile site,

blog, twitter

account,

email, CRM,

Facebook Fan

Page, foruns,

comunidades

Catálogos e

brochuras,

corporate TV,

bases dados

clientes, lojas,

Display Ads

SEO, SEM

Patrocínios

Campanhas

Multimeios

TV, Rádio,

Imprensa,

Outdoor

Trade MKT

Boa imprensa

Recomendações

Mood positivo

Mix de comunicação POEM (paid, owned & earned media)

Media tradicional Social Media


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Como escolher o mix de comunicação

mais adequado

?


objectivos

comunicação

objectivos

media +

informar

persuadir relembrar

reforçar

frequência

cobertura impacto

Definir a estratégia de Comunicação

de Marketing


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objectivos

comunicação

informar persuadir

Comunicar

uma nova marca,

produto ou serviço

eixo

racional

eixo

emocional


objectivos

comunicação

relembrar reforçar

Comunicar uma

marca, produto ou

serviço

já existente

Eixo

promocional

eixo

posicionamento


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objectivos

media

Cobertura

Aumentar ou reforçar

a notoriedade de

uma marca

Curva 1+

Cada indivíduo do target

seja impactado pelo menos 1 vez.

Exemplo de GRP focado na cobertura:

100 GRP = 1 contacto por pessoa


objectivos

media

Frequência

Gerar vendas,

ou ações (leads)

Curva 3+

Assegurar que o publico alvo

definido contacta pelo menos 3x

com a mensagem publicitária

Exemplo de GRP focado na frequência:

100 GRP = 3,3 contactos x 30 pax


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objectivos

media

Impacto

Gerar níveis

rápidos de

notoriedade ou

vendas

Assegurar que a população em geral

(mesmo para além do target)

toma contacto com a campanha

de publicidade Campanha MEO 3D: “gato fedorento passa a 3”

Share de 85,5%, visto por +3 milhões de pessoas


objectivos

comunicação

objectivos

media +

informar

persuadir relembrar

reforçar

frequência

cobertura impacto

O que falta aqui?


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objectivos

comunicação

objectivos

media +

informar

persuadir relembrar

reforçar

frequência

cobertura impacto

engagment

“Nível de envolvimento,

interação, intimidade e

influência entre um indivíduo e

uma marca

ao longo do tempo”

Forrester Research


objectivos

comunicação

objectivos

media

engagment

Owned

media

Paid

media

Earned

media


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Envolvimento

O processo de engagment

Interação

Influência

Intimidade

Os primeiros momentos de contacto com uma marca Online: visita ao site | Offline: visita à loja

As ações estabelecidas entre marca e consumidor Online: pedidos de informação | Offline: compras na loja

O tipo de afecto ou sentimento nutrido pela marca Online: tom dos comentários | Offline: nível de satisfação

O nível de recomendação da marca, produto ou serviço Online: recomendação | Offline: member get member


Envolvimento Interação

Influência Intimidade

- Visitas ao site

- Duração visita

- Page views

- Keyords pesquisa

- Túnel navegação

- Site logins

- Adesão comunidade

- …

- Visitas à loja

- Top-of-mind

- Notoriedade

- Estudos recall

- …

- Comentários publicados

- subscrições opt-in

- Pedido informações

- …

- # Compras

- Frequência de compra

- Valor médio compra

- Pedido informações

- # Devoluções

- Apoio pós-venda

- …

on on off off on on off off

Mapa geral

Objectivos

- Sentimento

monitorizado em sites

externos à marca

- …

- Feedback dos

vendedores;

- Opiniões registadas

no Contact Center;

- Nível satisfação e/ou

reclamação

- …

on on off off

- Ratings satisfação

- Word-of-mouse

- Comentários/posts

em blogs de alto perfil

- Send to a friend

- User content

generated relacionado

- Word of Mouth

- Net Promoter Score

- …

on on off off


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Como avaliar o nível de engagment

?


# inserções

Awareness

Recall (publivaga)

GRP

CPM

CPC

CPL

engagment

Owned

media

Paid

media

Earned

media

# Contactos

GRP

Pageviews

Visitas

Compras

Como avaliar o nível de engagment

?


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Avaliando 2 factores determinantes no engagment de

uma marca, produto ou serviço

Envolvimento

Interação

Influência

Intimidade

?

?

engagment


Envolvimento

Interação

Influência

Intimidade

confiança

recomendação

engagment

Avaliando 2 factores determinantes no engagment de

uma marca, produto ou serviço


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confiança ?

É um sentimento de entrega

total. É o que nos dá

estabilidade e alguma certeza

para o dia seguinte

É essa confiança que resulta

do envolvimento e da interação

com a marca


recomendação ?

A confiança não é por si

suficiente no processo de

tomada de decisão.

A recomendação representa

a intenção e acção

Só recomendamos

(influenciamos) marcas que

conhecemos bem (intimidade)


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confiança

recomendação

Brand leadership

+

=

Que confiança

deposita

nesta marca?

Recomenda

esta marca?

”

” Diálogo permamente

e honesto entre

o consumidor e a marca

Fonte: Estudo “Beyound Trust: Engaging the consumer in the post-recession World”, Fevereiro 2010, Millward Brown


Envolvimento

Interação

Influência

Intimidade

confiança

recomendação

engagment

Net Promoter Score


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Fonte: Estudo “Beyound Trust: Engaging the consumer in the post-recession World”, Fevereiro 2010, Millward Brown Fonte: Fred Reichheld, «The one number you need to grow”, HBR, 2003

How likely is it

that you would

recommend

our company to a

friend or

colleague?

” Investigação:

1 única medida para identificar

o potencial de crescimento

Satisfação do consumidor

Lealdade

Recomendação

O consumidor coloca a sua

própria reputação em causa

(brand advocate)

Net Promoter Score


1 2 3 4 5 6 7 8 9

[-] low [+] high

10

Fonte: Fred Reichheld, «The one number you need to grow”, HBR, 2003

Promotores Promotores Promotores Promotores

Passivos Passivos Passivos Passivos

Detractores Detractores Detractores Detractores

9-10 ratings

NPS = % promotores - % detratores

7-8 ratings

0-6 ratings

75% Muito bom

Objectivo

Net Promoter Score


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33

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34

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Os novos desafios

da comunicação de marketing


?

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Conjugar objectivos

numa estratégia articulada on/off


Comunicação media engagment

Media Tradicional Media Social

+ +

Brand Preference Brand Relevance

Objectivos Abordagem Tele

visã

o

Tele

visã

o Pr

oduc

t Pla

cem

ent

Rádi

o

Impr

ensa

Out

door

Trad

e M

KT

PLV

Patr

ocín

ios

| A

tivaç

ão m

arca

SMS

| M

obile

Mar

ketin

g

MKT

Dir

ecto

RP |

Boa

impr

ensa

Broc

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s |

Publ

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ões

Con

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Trad

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ow

Web

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adv

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Sear

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ngin

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Web

site

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log

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ch E

ngin

e O

ptim

izat

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Foru

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nos

Twit

ter

acco

unt

Face

book

Fan

Pag

e

Link

edIn

Four

squa

re |

Geo

loca

lizaç

ão

Yout

ube

Informar Razão ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

Persuadir Emoção ● ● ●

Relembrar Promoção ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

Reforçar Posicionamento ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

Cobertura Notoriedade ● ● ● ●

Frequência Gerar Acção ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

Manutenção Presença ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

Impacto Surpresa ● ● ● ● ● ● ●

Envolvimento 1.º Contacto ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

Interacção Comunicar ● ● ● ● ● ●

Intimidade Afeto ● ● ● ● ● ●

Influência Recomendação ● ● ● ● ● ● ●

rela

ção

com

unic

ação

med

ia


Conjugar objectivos

numa estratégia articulada on/off

Quadro Geral

de planificação (online | Offline)


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em conclusão

…



Assegurar a notoriedade de uma marca

é fundamental mas deixou de ser

suficiente para assegurar a lealdade

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Assegurar a notoriedade de uma marca

Já não é suficiente para assegurar a

lealdade

Sentimentos, confiança e recomendação,

condicionam o processo de compra


Como se adquire o poder de influência

do consumidor (engagment) com os

mass media?

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E como se constrói notoriedade

com a web social assente

no diálogo one-to-one?


gerindo a media social como

gerimos a media tradicional?

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comunicação media engagment + +

Desenvolvendo uma comunicação

de marketing integrada

Paid & Owned Media Earned Media

+


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João Lemos Diogo | (+351) 91 614 4290

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[email protected]

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