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SISTEMA BARDDAL DE ENSINO
FACULDADE BARDDAL DE ARTES APLICADAS
CURSO DE DESIGN GRÁFICO
Daniel Borchert Avalone
Uma análise crítica:
A dificuldade da aculturação em relação ao design no mercado brasileiro.
Florianópolis
dezembro de 2004.
1
Daniel Borchert Avalone
Uma análise crítica:
A dificuldade da aculturação em relação ao design no mercado brasileiro.
Orientadora: Lígia Cristina Fascioni, Dr.
Florianópolis
dezembro de 2004
Monografia apresentada comorequisito parcial para a conclusãodo Curso de Design e obtenção dotítulo de Bacharel em DesenhoIndustrial — Programação Visual
2
Daniel Borchert Avalone
Uma análise crítica: A dificuldade da aculturação em relação ao design no mercado brasileiro.
Esse Projeto de Graduação foi julgado adequado como requisito parcial para obtenção grau de “bacharel em Desenho Industrial - habilitação em Programação Visual” e aprovada em
sua forma final pela Faculdade Barddal de Artes Aplicadas.
________________________________________ Profa. M. Eng. Marília Matos Gonçalves
Coordenadora do Curso de Desenho Industrial Habilitações em Projeto de Produto e Programação Visual
Banca Examinadora:
_____________________________________
Profª Lígia Cristina Fascioni, Dra.
Orientadora
_____________________________________
Profº Carlos Roberto Coelho Junior, M.
Departamento de Design de Programação Visual
_____________________________________
Profº Heitor Gilberto Éckeli, Esp.
Departamento de Design de Programação Visual
3
Dedico esta fase de minha vida a
minha avó, Luiza Sihler Borchert,
que acredita em meu potencial
profissional e pessoal, pois se mantém
em constante luta por sua saúde
alimentando um sonho de ver sua
família conquistando as metas
traçadas...
... e está conseguindo.
4
Agradeço muito:
A Lígia Cristina Fascioni, pelo resultado
de meus estudos e refinamento de meus
conceitos que, devido a sua gana por
conhecimento e qualidade das informações
além de ótima educadora, vem acentuando
ainda mais meu interesse pelo design,
gestão e seus atributos.
A toda minha família, principalmente a
meus irmãos que me apóiam muito em
minhas decisões.
A Inés Maria Lorenzo, ótima amiga e
pessoa, por suas ações de incentivo e
apoio que, depois que fortalecemos os
laços da amizade, se tornaram freqüentes
em meu cotidiano.
5
“E não há ferramenta tão eficiente
para buscar a inovação quanto o
processo de design”.
Ramiro Wahrhaftig
6
RESUMO
AVALONE, Daniel Borchert. Uma análise crítica: A dificuldade da aculturação em relação ao design no mercado brasileiro. 2004. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Desenho Industrial com Habilitação em Programação Visual). Faculdades Barddal de Artes Aplicadas. Produção, UFSC, Florianópolis.
O presente trabalho apresenta uma análise crítica à comunicação do designer como profissional, mostrando a importância do uso de uma mensagem clara com o cliente e outros profissionais, sem que haja incoerência do significado dos termos próprios do designer quando referenciados a uma definição formal. Em primeira instância o trabalho só considera as análises comparativas e qualitativas aos aspectos do Design Gráfico Brasileiro, tomando como partida um levantamento bibliográfico de diversos autores brasileiros que contribuem para a formação e definição de termos relacionados a categoria. O principal empecilho em analisar e conceituar cada verbete selecionado, dentro as diversas classes do design gráfico, é que algumas definições apresentam grandes semelhanças, ou pequenas distorções, ou completas discrepâncias dentre autores. Todas essas características levantadas promovem ainda mais uma dificuldade de captação cultural por parte de estudantes e profissionais que continuamente se inserem no mercado e utilizam um vocabulário que não é claro aos clientes e, em alguns casos específicos, também é incoerente entre os profissionais, o que pode, de certa forma, ampliar a dificuldade do firmamento do design nacional e sua cultura. Visando ainda um esclarecimento sobre as fontes causadoras dessa “deficiência” da comunicação, utilizou-se de uma pesquisa e levantamento dessas razões diretamente com os autores, estudantes e profissionais, o que proveu bons caminhos de desenvolvimento a pesquisas futuras para a continuidade deste trabalho.
Palavras-chave: Design Gráfico; Comunicação; Verbetes, Incoerência.
7
ABSTRACT
AVALONE, Daniel Borchert. Uma análise crítica: A dificuldade da aculturação em relação ao design no mercado brasileiro. 2004. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Desenho Industrial com Habilitação em Programação Visual). Faculdades Barddal de Artes Aplicadas. Produção, UFSC, Florianópolis.
The present result of this research shows a critical analysis of the communication between a designer and his co-worker or a customer. It shows that the communication must be clear, so that there will be neither doubt nor incoherence of a technical term used by a designer principally when it refers to a formal definition. First of all it’s important to observe that this work refers only to comparative and qualitative analysis of the Brazilian Graphical Design, beginning with a reference list of several Brazilian authors who have contributed to the word building and definition of terms that have reference to this category. Among the different classes of graphical design, the main problem in analyzing and appraising each selected term is that some definitions submitted for consideration present or a great similarity or a small distortion, or a complete discrepancy among authors. All those mentioned difficulties help to develop more problems of cultural captation for the students and professionals who continuously insert themselves in the market and use a vocabulary not clear to the customers. Even in some specific cases, the vocabulary is incoherent among professionals what in a certain way can increase the difficulties to lay the groundwork for our national design and its culture. To obtain a better understanding about the causing sources of this “deficiency” of communication it is used here a research and a gathering of reasons gotten directly from authors, students and professionals which will provide ways to develop future researches to continue this work. Keywords: Graphic Design; Communication; Terms, Incoherence.
8
ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1: Método adotado 60
FIGURA 2: Aceitação de termo não familiar 73
FIGURA 3: Assiduidade de pesquisa no meio 74
FIGURA 4: Discordância de termos utilizados no Brasil 75
FIGURA 5: Dificuldade de definir conceitos 76
FIGURA 6: Conhece o termo “Assinatura Gráfica” 77
FIGURA 7: Diferenças entre Identidade Visual e Identidade Corporativa 78
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ÍNDICE DE TABELAS
TABELA 1: Confronto dos termos 61
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SUMÁRIO
Resumo
Abstract
Índice de Ilustrações
Índice de Tabelas
Sumário
1 INTRODUÇÃO 12
1.1 Objetivo (s) 19
1.1.1 Geral: 19
1.1.2 Específicos: 19
1.2 Justificativa 20
1.3 Resultados esperados 24
1.4 Organização do trabalho 25
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 27
2.1 Definições 27
3 DESENVOLVIMENTO 52
3.1 Descrição do método 52
3.1.1 Etapa 1 — palavras e verbetes mais utilizados de forma errônea 52
3.1.1.2 Delimitações do projeto 53
3.1.2 Etapa 2 — Seleção do grupo de palavras para análise 53
3.1.3 Etapa 3 — Confronto do grupo com a definição formal 54
3.1.4 Etapa 4 — Busca pelas causas 55
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3.1.4.1 A pesquisa 55
a. Julgamento da viabilidade 55
b. O projeto de pesquisa 58
3.1.5 Etapa 5 — Sugestões para trabalhos futuros 59
3.1.6 Apresentação visual do método 59
3.2 Os critérios de seleção das palavras e definição do grupo 61
3.3 Confronto das palavras e a definição formal 61
3.4 Busca pela causa das incoerências levantadas 71
4 RESULTADOS 81
5 CONCLUSÃO 83
5.1 Considerações finais 86
5.2 Indicação para estudos futuros 88
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 91
12
1 INTRODUÇÃO
Com uma expressão vigorosa nos anos 60, em que se destacaram
autores preocupados em equipar os edifícios da arquitetura modernista, o design no
Brasil ganhou, naquela década, sua primeira escola superior de desenho industrial,
cujo programa se baseou nos ensinamentos da Escola de Ulm1, sucessora no uso
dos conceitos e ensinamentos da Bauhaus2. Essa expressão da década de 60, no
entanto, é uma constatação recente, pois muito se fez no Brasil nas áreas gráfica,
produto e embalagem, que não pertenceu ao mundo originário dessa escola.
Infelizmente se tem o costume de desconsiderar o design mais próximo das
engenharias, como o design aeronáutico. A empresa brasileira Embraer, por
exemplo, vem disputando mercados internacionais na construção e comercialização
de aviões. A qualidade oferecida nos produtos é classificada como uma das
melhores do mundo e de extrema confiança. No lançamento do seu novo jato
1 Escola de UIm. Fundada na Alemanha (1953 - 1966). Considerada a Bauhaus do pós-guerra. Só iniciou suas atividades em 1955, dirigida por Max Bill e Thomaz Maldonado. Este último assumiu a direção alguns anos depois e instituiu uma forte ideologia científica e extremamente metodológica. Sob sua direção, Ulm formou designers com um vínculo forte com a ciência. Definição segundo Ferlauto e Jahn (1999). 2 Conceitos originários na Bauhaus (1919 - 1933) segundo a Barsa Digital (2000): Mais importante que formar um profissional, segundo Gropius, era formar homens ligados aos fenômenos culturais e sociais mais expressivos do mundo moderno. Por isso, entre professores e alunos havia liberdade de criação, mas dentro de convicções filosóficas comuns. De tal maneira a filosofia da Bauhaus impregnou seus membros que sem demora se definiu um estilo em seus produtos despidos de ornamentos, funcionais e econômicos, cujos protótipos saíam de suas oficinas para a execução em série na indústria. O estilo Bauhaus era fruto do pensamento dos professores, recrutados, sem discriminação de nacionalidade, entre membros dos movimentos abstrato e cubista.
13
comercial, o EMBRAER 170, já se contabiliza pedido sem mesmo o jato ter saído do
chão — “Antes mesmo do primeiro vôo do protótipo, que deverá ocorrer até o final
deste ano, a Embraer já contabiliza 112 pedidos firmes (...)” Segundo a própria
empresa (EMBRAER, 2004).
Outro exemplo que se destaca é o design rodoviário, com a empresa
brasileira de ônibus Marco Pólo S.A que revoluciona em conforto e ergonomia,
chegando a “desenvolver o ANDARE especialmente para o transporte de atletas e
turistas durante os Jogos Olímpicos 2004, de Atenas” Marco Pólo (POLO, 2004)
com reconhecimento mundial.
Apesar dessas dificuldades de conscientização da qualidade e atuações
do design brasileiro — o que revela a fraqueza das instituições acadêmicas ligadas a
design no Brasil — o trabalho, sobretudo o dos estúdios que em pequena escala,
vem se destacando de forma promissora. A diversidade conceitual presente nessas
empresas é grande.
Vale destacar ainda a multiplicação de escolas universitárias de design —
mais de 60, sendo a maioria privada — em várias regiões do país. No entanto, a
absorção do design pela indústria e pelos serviços ainda é pequena e, embora
crescente, não consegue ocupar os recém-formados.
Muito promissor nesse quadro geral é o fortalecimento de associações de
profissionais como a Associação de Design Gráfico — ADG, que promove
bienalmente uma grande exposição com a diversidade de linguagens e estilos que
caracterizam o design gráfico brasileiro. A edição de 2004 teve mais de 2200
inscrições (GRUNOW, 2004). Além disso, há o Comitê de Design da Associação
Brasileira de Embalagem e uma série de iniciativas de profissionais em feiras
industriais (móveis, gráfica, embalagem etc.), e mostras em centros culturais e
14
museus. A editora carioca 2AB, fundada pelo designer e pesquisador André Villas-
Boas, especializou-se apenas em design e vem publicando autores nacionais,
incentivando a reflexão e o debate nas mais diferentes áreas.
Neste mesmo aspecto o Sebrae, Serviço Brasileiro de Apoio a Pequenas
Empresas, tem desenvolvido ações que visam expandir o design brasileiro para
dentro das pequenas empresas, assim como para comunidades baseadas no
artesanato popular que está distante dos grandes centros e de qualquer prática
industrial. Uma reinvenção do design ligado a essas comunidades vem sendo
exercida em todo o país, despertando o interesse comercial e acadêmico por essa
nova atribuição dos profissionais de design que é recuperar técnicas artesanais
destinadas à extinção, resgatando a dignidade de seus praticantes e sua re-inserção
no mercado formal.
Em suma, o design brasileiro apresenta um alto potencial produtivo e
criativo e se posiciona com certo destaque no design internacional, mas verifica-se
que atualmente inúmeros profissionais formados, quando comparados a outros
estrangeiros e são considerados novatos. Segundo Alexandre Wollner (2003, p. 21),
ainda existe dificuldade no desenvolvimento do design no país em algumas áreas
como o design industrial:
Temos potencial e inteligência, que não são aproveitados aqui (...) é muito difícil fazer design no país. Design industrial praticamente não existe. Há design gráfico do melhor, de nível internacional. Se nós desenvolvêssemos produtos para o mercado interno, eles também acabariam chegando lá fora. (...) as perspectivas não vão melhorar se não houver uma mudança de mentalidade no país (...).
Esta falta de cultura do design no mercado, falta de conhecimento da
definição do termo e principalmente falta de conhecimento sobre as áreas de
atuação e interação da própria profissão e tudo o que ela engloba prejudicam o
15
design no Brasil. O design brasileiro ainda apresenta certas discrepâncias no uso de
uma terminologia própria do designer, como o uso generalizado da definição “marca”
para o “logotipo” da empresa ou o uso de “identidade corporativa” em um manual de
aplicação da “identidade visual”.
Talvez isso ocorra devido a uma invasão do mercado por provedores de
serviços sem uma devida formação profissional, popularmente denominado
“micreiros3” ou técnicos em informática4, que contribuem para a “prostituição” do
mercado aonde os profissionais graduados se vêem obrigados a utilizar um valor de
mercado pelos trabalhos abaixo do estipulado pela categoria.
Outro fato importante que pode influenciar nessas discrepâncias no
design brasileiro é a política econômica que induz profissionais de outras áreas a
atuarem nesse setor e, talvez, outras razões como a dificuldade de acesso a
publicações na área, posicionamento ético do novo profissional, etc, que dificultam o
firmamento do design na cultura nacional e sua importância. Segundo Alexandre
Wollner (2003, p. 20):
(...) um empresário precisa de design, mas não sabe exatamente o que vem a ser isso, (...) contrata um artista (...) pode chamar um diretor de arte, um publicitário. (...) pode ser bom para conceber anúncios, mas não para fazer design. Depois temos o arquiteto, que recebe preceitos de design. Mas ele só adquire informações que auxiliam a desenvolver projetos um pouco mais elaborados que o artista.
Reforçando o contexto exporto por Alexandre, Ana Luíza Escorel (2000,
p.79) cita:
3 Micreiros. Considera-se micreiro:
a. Glossário de Termos Técnicos da Internet: É aquele que passa muito tempo trabalhando ou brincando com o auxílio de um micro computador. (PEREIRA, 2002).
b. Idem — técnico em informática. 4 Técnicos em informática, segundo Ricardo Ohtake (2003, p.19) é todo o profissional de informática que não tenha formação de design, e execute projetos de design com resultados de baixa qualidade e sem fundamentação teórica. A atuação desse profissional no mercado e em grande
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Desenhistas gráficos não são arquitetos nem arquitetos são desenhistas; publicitários não têm competência para fazer design nem designers competência para fazer publicidade. Nenhum profissional, em sã consciência, deve se arvorar a aconselhar seu cliente sobre assuntos que não sejam de sua especialidade.
Verifica-se também a utilização errônea5 do linguajar técnico da profissão
e seus verbetes na atuação e interlocução profissional e o cliente e vice-versa é um
problema fundamental.
(...) muitas vezes, nossos clientes aprendem conosco. Aprendendo, eles começam aos poucos a falar a nossa língua e a respeitar a nossa formação. (...) é preciso estar atento, informar-se, aprender, praticar, treinar, levar a sério a nossa responsabilidade nesse sentido. Segundo Lara Wollner (2003, p. 118).
Um equívoco comum é o uso adjetivado do termo: design tecnológico,
design sofisticado, design atual, design inovador, design ecológico, entre outros,
onde se tenta valorizar o design mais que o próprio design. Segundo Alexandre
Amorin (2004, p. 2) “Um produto apresenta ou não apresenta design”. Isso acarreta
a desfiguração da imagem e do entendimento popular sobre o design e a atuação
real do designer. Muitas vezes se vê essa forma de adjetivação utilizada livremente
no mercado e pior ainda em reprodutores de conhecimento em palestras e eventos
destinados à profissão e seus profissionais. “Em publicidade de um salão de
cabeleireiros, o profissional é referido como hair designer, o que não é cabível nem
mesmo na língua inglesa” (NIEMEYER, 1997, p. 27).
É complicado verificar se todos os planos de ensino e suas aplicações,
palestras, congressos, reuniões e trocas de informações entre profissionais e
estudantes nessa área utilizam os verbetes definidos pela associação de designers,
maioria, relacionada ao design gráfico, entretanto atua também em outras áreas como vinhetas, editoração, etc. 5A “utilização errônea” do linguajar próprio do designer se verificou na dinâmica de interlocução profissional/cliente, por meio de uma comparação empírica de publicações da área e principalmente na conceitualização adotada aos verbetes pela definição formal do design gráfico proposta pela ADG.
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quando referentes a definições utilizadas na profissão. Lara Wollner (2003, p. 118)
cita que: “(...) o glossário ABC da ADG é, no universo dos designers gráficos e afins,
um pequeno passo nessa direção. Deve ser usado por professores, estudantes,
profissionais e até mesmo por clientes”.
Além deste fato, existe o fator humano, onde um profissional idealiza uma
definição para uma palavra ou conceito baseado em fatos empíricos e suas
interpretações, utilizando-a como correta até que haja uma intervenção externa ou
um desvio na aplicação do conceito. "Raramente as pessoas procuram
deliberadamente livros, conversas, e práticas que elas sabem que irão questionar as
idéias que lhes são familiares e confortáveis” (BROOKFIELD, 1995, p. 29). Desta
forma, as estruturas de sentido conduzem a uma visão não diferenciada da
realidade, pouco ou nada permeável a outros pontos de vista. (BROOKFIELD,
1995).
A ADG — Associação dos Designers Gráficos, fundada em 1989, tem
como objetivo fundamental, a divulgação do Design Gráfico Brasileiro. Atuando
como um canal entre profissionais, fornecedores, empresário e público em geral,
procura firmar a identidade da profissão, contribuindo para o desenvolvimento social,
cultural e econômico do país. Atualmente, a ADG congrega os maiores escritórios e
os mais conceituados designers gráficos que exercem a profissão no Brasil, visando
a difusão da profissão no mercado e o desenvolvimento do design e de seus
profissionais.
Entretanto é possível perceber as variações nas definições dos
conceitos próprios da profissão e a distorção gerada as características do design
brasileiro?
Essas variações nos conceitos se tornam perceptíveis quando analisamos
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alguns aspectos presentes nas formas de disseminação das definições como, por
exemplo, é o caso: das definições de Totem Aéreo e Placa. Em linguagem popular
designam-se como placa quaisquer planos que apresentem comunicações visuais
informativas, ilustrativas, comerciais ou outras. Por exemplo, uma “placa de trânsito”
que pode estar pendurada em um poste, ou em pé fixada no solo, ou outro qualquer
lugar. Essa placa é uma denominação presente no Código de Trânsito Brasileiro
(DETRAN, 1997). Como um elemento do ofício da aciaria, placas podem ser o
resultado da laminação de chapas e serem utilizadas em: construção pesada,
tanques de armazenamento de óleo e plataformas de pontes (DELTA, 1987, v.6, p
3239). Ainda, de acordo com Aurélio Ferreira (1982, p. 1097) trata-se também de
“uma chapa fornecida pela administração pública, como sinal da concessão de
certas licenças ou autorizações”.
Para o Design Gráfico, o sentido aplicado ao termo placa6 não refere a
uma “placa de sinalização”, mas sim, a uma denominação presente referente à área
da informática como uma placa de circuitos impressos ou uma placa de hardware de
computador. Quando o designer desenvolve um projeto de sinalização e
humanização de ambiente, por exemplo, é necessário utilizar a definição de Totem
Aéreo7 para as sinalizações que não forem fixadas ao chão e somente Totem8 para
as que tiverem suas bases e fixações em contato com o chão.
Com isso verifica-se a seguinte problemática:
6 Placa. Termo genérico utilizado para designar as placas planas com circuitos impressos, onde estão instalados os chips, cuja conexão (passagem de eletricidade) é feita através de solda. Os principais circuitos do computador ficam na placa-mãe. As placas podem ser chamadas de cartões, que têm a mesma estrutura, mas podem ser adicionados à placa principal. (ABC da ADG, 2000 p.85). 7 Totem Aéreo. Referente ao Design. Placa interna, fixada verticalmente no teto com função tanto de identificação como de direcionamento. (ABC da ADG, 2000, p.103). 8 Totem. Referente ao Design. Peça sinalizadora vertical, geralmente fixada no chão. Sua função pode ser de identificação — muito utilizada para o comércio em geral — ou de direcionamento. O nome designa a peça usada tanto em espaços externos como internos. Segundo ABC da ADG (2000, p.103).
19
Comprovar a falta de coerência terminológica dentro do design
nacional, especificamente no design gráfico.
1.1 OBJETIVO (S)
1.1.1 Geral:
Investigar porque os designers brasileiros, atuantes no mercado, utilizam
conceitos e verbetes da profissão, incoerentes com a definição formal.
1.1.2 Específicos:
• Efetuar um levantamento de verbetes que são utilizados de forma errônea ou
visando uma definição distorcida da adotada pelos meios formais;
• Identificar, se possível, definições que em outras áreas contradizem alguma
definição referente ao design gráfico no Brasil;
• Definir, entre os conceitos e definições adotados no design, um conjunto de
verbetes a serem analisados;
• Analisar relações causais de distorção proveniente de adaptações de outras
áreas, traduções, etc...
• Propor sugestões para o ensino do design gráfico no tocante a terminologia;
20
1.2 JUSTIFICATIVA
Diversas incoerências e fatores que prejudicam a atuação e
desenvolvimento do designer e do design brasileiro, tais como:
As Contradições da profissão — como erros de comunicação com o
cliente, simplificação da metodologia, utilização de conceitos errados, má aplicação
do design, falta de cultura da profissão no mercado brasileiro;
Invasão do mercado — um problema que existe atualmente é a
ocupação do mercado de Design por profissionais que não são designers e não
possuem formação específica na área e que, muitas vezes, simplesmente
desprezam essa formação, por considerarem o Design uma simples variação ou
extensão de suas próprias profissões. A ideologia que colabora com essa
preferência dos profissionais de artes, arquitetura e publicidade com a formação
profissional do designer é a idéia que o design é arte. Todos têm o potencial para
fazer arte, seja boa ou ruim. O chamado artista gráfico, quando chamado para atuar
em comunicação visual, possivelmente fará trabalhos de arte, mas não Design, se
não possuir conhecimentos básicos de comunicação e como combinar os elementos
visuais para realizar essa comunicação.
“Prostituição” dos profissionais da área — como ocorre atualmente,
existe uma extrema saturação do campo de trabalho por profissionais com falta de
especialização e formação relacionada a área, como citado acima. Eles oferecem a
execução de trabalhos com baixa qualidade e preço e que, quando aliados à falta de
informação e consciência do design, geram uma prostituição do mercado (execução
de trabalhos abaixo da tabela), e uma distorção a imagem do design brasileiro e dos
profissionais;
21
A não regulamentação da profissão no Brasil, aonde qualquer pessoa
pode usar o título de designer, faz com que os profissionais tenham ainda mais
dificuldade na comunicação e aceitação do trabalho como designer. Com base no
zelo pelos interesses sociais e humanos e tendo como referência o respeito ao
cidadão, à natureza e aos direitos humanos, cada órgão representa seus
profissionais, regulamenta e fiscaliza o exercício da respectiva profissão.
A falta de um estatuto de ética, a ser instituído pelo Conselho Regional
de Designers ou a Ordem de Designers do Brasil. Ele garantiria ao designer a
legalidade profissional que tanto tem sido discutida, baseando a prática da profissão
em princípios morais, éticos e de cidadania. As relações dos profissionais entre si e
dos profissionais com a clientela, além de amparadas pela lei, estariam pautadas na
honestidade e no respeito mútuo.
Como os tópicos apresentados representam empecilhos que ainda não
foram superados pela categoria e que contribuem para dificultar a cultura do design
nacional, são necessários e imprescindíveis que todos os designers brasileiros
formados e atuantes, bem como estudantes da área, utilizem verbetes e expressões
da profissão de forma coerente com a definição formal a fim de que possa transmitir
as idéias, concretizar os projetos de forma coerente, ética e profissional.
Aliado a isso há a necessidade de aculturar9 o mercado sobre os
conceitos do design e, se possível filtrar os profissionais que realmente utilizam o
conhecimento e estudo no desenvolvimento dos projetos executando tudo aquilo que
a profissão — e todos os recursos e deveres desta — engloba.
Esta falta de aculturação do design no mercado visando a sua definição,
9 Referido ao design gráfico, adotado neste trabalho, como o ensino ou refinamento da linguagem própria ao senso comum, isto é, o esclarecimento do significado da terminologia da linguagem própria do design gráfico aos profissionais ou não. (WEBSTER / DELTA / REGO / FERREIRA / NOVO MICHAELIS — verificar as páginas e referências completas no texto).
22
principalmente a falta de delimitações das áreas de atuação e interação da própria
profissão e tudo o que ela engloba prejudicam o design no Brasil.
Quanto à nomenclatura da comunicação, existe uma polêmica na língua
portuguesa com relação à palavra aculturação. O termo apresenta diversas
definições, nem sempre concordantes, que podem ser interpretadas e abordadas de
diversas formas dependendo do uso, ambiente de comunicação e grupo.
Para que se possa entender o termo aculturação visando os aspectos do
design abordados aqui, são enfocados alguns pontos distintos, mas fundamentais,
sobre a definição do termo.
Antropologicamente, o termo é utilizado para definir a intervenção de um
grupo social ou cultura em outra cultura, como é o caso de um processo de
“civilização de indígenas”. Sempre se considera como uma intervenção unilateral
aonde um grupo modifica socialmente e culturalmente o outro, não absorvendo
nenhum traço cultural do outro grupo. Noah Webster (1947, p.643) define que um
contágio cultural é uma aculturação.
Com essa definição Noah expõe o lado extremista da definição léxica
corrente, pois definindo como um contágio ele compara a definição a uma analogia
biológica de uma infecção viral aonde o vírus somente se reproduz em uma célula
saudável e ao final do processo ou a célula morre ou age como o vírus. Outras
definições abordam o termo com uma definição mais próxima ao contexto popular,
diferente do antropológico, ou de forma não tão extremista.
“Aculturação é o processo pelo qual os traços culturais de um grupo se
transformam pelo contato com a cultura de outro grupo. O termo é também usado
para descrever o processo pelo qual os indivíduos assimilam outra cultura” (DELTA,
1987, v.1, p. 67). Outra seria do Novo Michaelis: (1961, p. 24) “adaptação cultural (a
23
um novo ambiente)”.
Para Aurélio Ferreira (1982, p. 33) o termo é de descendência da língua
inglesa aculturation e que no português significa a “Interpenetração de culturas” e
visando a sociologia é definido como “Conjunto de fenômenos provenientes do
contato direto e contínuo de grupos de indivíduos representantes de culturas
diferentes” sugerindo que é uma intervenção bilateral e existe a troca de
conhecimento e cultura.
“(...) sem contornos nítidos nem ascendência precisa que queira permear
a rigidez das causas e dos efeitos com a fluidez da intuição e a tentativa de aculturar
normas instituídas fora de nossas fronteiras” (ESCOREL, 2000, p. 91).
“A aproximação de um grupo social ou pessoa em outra cultura ou arte
através do contato; a transferência dos elementos culturais de um grupo social ou
pessoa a outra10” (WEBSTER, 1947, p.17). Seguindo a mesma linha de raciocínio de
Noah Webster, António da Silva Rego apresenta uma abordagem próxima ao
conceito. “(...) nunca foi uma imposição. Foi sempre um fenômeno de aculturação.
Deu e recebeu” (REGO et al, 1959, p. 136).
Como o termo aculturação não se denomina somente como uma
imposição cultural, pois se verifica a troca de um elemento cultural, a aceitação da
cultura pelo outro grupo, bem como a intervenção e mescla de conceitos, pode-se
averiguar que a aculturação permite o uso como uma troca de conhecimentos. Por
ser reconhecido como de uso corrente e já incorporado à língua, pois já consta do
léxico popular, a palavra aculturação, quando referente a definição de "aculturação
do design" ou "processo de aculturação do design" adotada neste trabalho, será
10 Tradução: “The approximation of one social group or people to another in culture or arts by contact; the transfer of cultural elements from one social group or people to another” (WEBSTER, 1947, p.17).
24
utilizada com a seguinte pragmática:
Será definido como o ensino ou refinamento da linguagem própria ao
senso comum, isto é, o esclarecimento do significado da terminologia da linguagem
própria do design gráfico aos profissionais ou não.
Definido também que significa o uso do design como uma parte integrante
ao desenvolvimento humano e empresarial decorrente da assimilação da cultura do
design proveniente de outro meio, país ou localidade. Quando referente à
comunicação humana — refere-se a uma comunicação eficiente quanto ao uso da
linguagem formal própria da profissão tanto entre os designers, ou entre o
profissional e o cliente ou ainda, e não de menor importância, entre os próprios
clientes.
1.3 RESULTADOS ESPERADOS
• Há incoerências no uso dos verbetes;
• A falta da pesquisa na literatura e órgãos responsáveis provoca
distorções conceituais dentre os profissionais;
• Outras profissões, como a dos arquitetos, que utilizam conceitos
erroneamente prejudicam a formação da cultura do design no país;
• Identificadas falhas na comunicação dos conceitos nas faculdades de
design;
• Existência de diversas referências com os conceitos errados ou
distorcidos na Internet, principal meio de busca, aquisição e transmissão
de informações da atualidade.
25
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
O presente trabalho é apresentado segundo a seguinte estrutura:
No capítulo 1 é apresentada à justificativa da importância e execução
deste, os resultados esperados com o estudo além dos objetivos almejados.
O capítulo 2 apresenta uma revisão da literatura sobre a definição e
conceituação formal da linguagem da profissão do design e da importância do uso
correto dos verbetes.
Neste capítulo, capítulo 3, é apresentado o descritivo do método que é
aplicado neste estudo a fim de alcançar seus objetivos. As primeiras etapas do
método: levantamento dos verbetes problemáticos, seleção do grupo de palavras
para o estudo, a seleção dos critérios e o confronto com os conceitos formais, são
desenvolvidos todos nesse capítulo.
No capítulo 4 são apresentados os resultados do confronto e são
discutidos dentro de suas particularidades. Com esses resultados, neste capítulo,
visa-se a busca pelas causas das diferenças dos conceitos.
O capítulo 5 é a conclusão do trabalho. É apresentada uma análise dos
aspectos propostos nesse trabalho, demonstrado quais dos objetivos foram
alcançados e os que não forma, além de uma análise crítica e as conclusões do
trabalho.
26
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 DEFINIÇÕES
Dentre diversas definições que possam existir para algum conceito ou
palavra, é sempre viável que a mensagem a ser transmitida com seu uso seja a
mais concisa, clara e direta possível sem que haja variações ou interpretações do
significado. Villas-Boas vê a necessidade de uma melhor definição do linguajar do
designer, pois existe a confusão de certas definições e também conflitos.
(...) é necessária devido à pluralidade e à ambigüidade das nomenclaturas adotadas corretamente no Brasil. Muitas se equivalem e são corretas, como design e desenho industrial, ou programação visual e comunicação visual (VILLAS-BOAS, 2000, p. 40).
No design gráfico a própria definições da profissão e da atuação do
profissional apresentam distorções e conflitos na definição. É comum encontrar
pessoas e até profissionais com dificuldades para definir o que é o design, ainda
mais o design gráfico. “(...) a própria denominação da atividade é motivo de dúvida”
(VILLAS-BOAS, 2000, p. 38). Identifica-se essa necessidade constante de ter que
conceituar o significado da profissão: “(...) a maioria dos trabalhos sobre design se
27
inicia pela conceituação da profissão” (NIEMEYER, apud VILLAS-BOAS, 2000, p.
38).
A palavra design pode ser definida como a área de conhecimento e a
prática profissional específica relativa ao ordenamento estético formal de elementos
textuais e não textuais que compõem peças gráficas destinadas à reprodução com
objetivo expressamente comunicacional (Villas-Boas, 1998). O mesmo autor ainda
define como:
(...) design gráfico é um conjunto de elementos visuais — textuais e/ ou não textuais — reunidos numa determinada área preponderantemente bidimensional e que resulta exatamente da relação entre estes elementos (VILLAS-BOAS, 2000, p. 38).
Ana Luísa Escorel define em um outro ponto de vista, visando o design
como a metodologia de projeto.“(...) encare o design como uma atividade na qual a
venda é conseqüência de um projeto corretamente conceituado, fabricado e
distribuído, e não uma finalidade em si mesma” (2000, p. 44). Para autora o design é
muito mais do que algo artístico ou que qualquer pessoa possa fazer design. Sua
linha de pensamento segue, mais claramente, relacionada ao design de produto,
aonde a autora traduz o design como uma linguagem que se desenvolveu a partir da
necessidade da seriação industrial. “Tanto a linguagem do design de produto quanto
a linguagem do design gráfico se exprimem através do projeto” (2000, p. 66). Tanto
o design de produto quanto o design gráfico se exprimem através do projeto. Como
atividades projetuais ambas requerem capacidade de abrangência e de coordenação
dos diferentes aspectos implicados no processo de que resulta o produto.
Frascara (2000, p. 19) define da seguinte forma:
(...) o desenho gráfico, visto como uma atividade, é a ação de conceber, programar, projetar e realizar comunicações visuais, produzidas em geral por meios industriais e destinadas a transmitir mensagens específicas a grupos determinados.
28
Mais do que uma metodologia, o design é encarado como um meio de
concretizar e reforçar o canal de comunicação entre os grupos de produção e
consumo, interagir com outras áreas e solucionar problemas. O campo do design
gráfico abrange quatro áreas fundamentais cujos limites se sobrepõe parcialmente
na atividade profissional. São elas: design para informação, para persuasão, para
educação e para administração. Um designer gráfico é alguém que cria idéias,
manipula palavras e/ou imagens e geralmente resolve problemas de comunicação
visual. Ele trabalha na interpretação, no ordenamento e na apresentação visual de
mensagens, que em muitos poucos casos são não verbais.
Walter Zanini escritor da obra “Pioneiros da Comunicação Visual” que
trata da Comunicação Visual especificamente no Brasil, busca traçar um rápido
apanhado do “surgimento” da comunicação visual e da atividade de design no caso
brasileiro.
Somente durante a Segunda Guerra Mundial é que se desenvolve a figura do designer gráfico como um especialista de problemas técnicos da criação dos elementos estruturais do comportamento visual (1983, p. 27).
Para Zanini parece não haver design no Brasil no início do século XX,
pois o autor foca o design no trabalho de pioneiros da comunicação visual brasileira,
como Aloísio Magalhães e Alexandre Wollner que só “estoura” na década de 1950.
Nessa década com o aparecimento da TV e do auge das revistas ilustradas como
meios de comunicação de massa, o designer “passa a programar os meios de
comunicação através da estruturação racional, eficiente, não só da comunicação em
si, mas em função do somatório de elementos técnicos, econômicos e materiais -
29
enquanto elementos de identidade visual — ou seja, o profissional a que hoje
denominam programador visual ou designer gráfico” (1983, p. 39).
Walter Zanini apresenta uma divisão dos designers atuantes no mercado,
no que ele considera, em “os três perfis”: o pintor/desenhista/gravador (disponível
no mercado como ilustrador de livros, capas de disco etc.); o artista gráfico (com
noções de Arte e conhecedor de princípios técnicos de impressão, tipos, cores etc.,
atuante no mercado nas funções mais elevadas, de diretor de arte em publicidade ou
em editoras de revista etc.) e o designer gráfico (programador racional dos meios
de comunicação visual e da elaboração de programação de identidade visual).
É essa visão, preconceituosa e “artística” do Design, que André Villas-
Boas tenta desmentir. O autor enuncia:
Design gráfico é a área de conhecimento e a prática profissional específicas que tratam da organização formal de elementos visuais – tanto textuais quanto não-textuais – que compõem peças gráficas feitas para reprodução, que são reproduzíveis e que têm um objetivo expressamente comunicacional. Ou seja: foi feito para comunicar; não comunica por acaso ou porque tudo comunica, mas porque este é seu objetivo fundamental (2000, p17).
Esse conceito de design inegavelmente como forma de comunicação
difere em ângulo obtuso do conceito de design como arte.
Há as correntes que prosseguem reafirmando que o design é uma forma
de arte – apesar de inúmeros posicionamentos contra essa idéia –, mas mesmo
estas já não podem refutar o caráter intrinsecamente comunicador do design.
Para Ana Cláudia Gruszynsky a abordagem ainda abrange também a
parte humana aonde incorpora a metodologia:
30
(...) design gráfico é uma atividade que envolve o social, a técnica e também significações. Consiste em um processo de articulação de signos visuais que tem como objetivo produzir uma mensagem — levando em conta seus aspectos informativos, estéticos e persuasivos — fazendo uso de uma série de procedimentos e ferramentas (2000, p. 17).
Excluindo ou destacando a diferença entre o design como arte ou não,
nos demais pontos a maioria dos autores concordam. O designer trabalha
combinando diferentes elementos visuais sejam textos ou imagens; o designer faz
produtos para reprodução e o artista produz somente obras singulares. O design
gráfico é uma prática profissional que vive para o mercado. Já a arte independe do
mercado. Isso leva a uma conclusão-síntese: o design, além de ser feito para
vender, precisa igualmente se vender para garantir sua fatia no bolo comercial.
Porém a descrição conceitual literal não esclarece bem, mesmo sob o
ponto de vista de diversos autores, havendo a necessidade de identificar o papel do
design gráfico e suas funções para uma melhor definição da profissão.
O designer é o responsável por transformar a mensagem a ser
transmitida em uma representação que seja compreendida pelas pessoas as quais a
mensagem se destina. Em maior ou menor escala todo trabalho de design gráfico
requer um planejamento estratégico comunicacional, outro de visualização, e outro
de produção. (FRASCARA, 1998).
Para Gui Bonsiepe (1997) o designer deve ser mais do que um
especialista em questão de estilo, levando a uma busca pela inovação formal. As
contribuições do designer: observar e analisar as tendências do mercado; formular
especificações de uso de um produto; interpretar as contribuições do marketing e
traduzi-las; elaborar conceitos básicos, detalhes técnicos e formais, propostas de
acabamento e gráfica do produto; participar na seleção dos materiais e processos de
31
fabricação e montagem; interpretar testes e usuários; avaliar a compatibilidade
ambiental e contribuir para criar uma identidade pública da empresa.
O designer pode ajudar uma empresa a manter-se num contexto de
crescente concorrência. Para muitos gerentes o design é apenas um elemento
aditivo, mas design não é valor agregado, é valor. Design é criatividade em forma de
produção de novas idéias. Para o autor, apresenta as possíveis diferenças entre: a
definição do desenho industrial e o design gráfico. Ambos possuem características
semelhantes nas fases preliminares, à diferenciação, está mais adiante, na
materialização e no seu processo. A boa definição da imagem visual nos dois casos
é fundamental para a boa assimilação do receptor e a representação da informação.
A imagem é o que permanece na mente do receptor.
Como o trabalho busca verificar exatamente incoerência na definição
formal dos conceitos da profissão, Ana Cláudia Gruszynsky esclarece ainda as
definições que não deveriam ser utilizadas no vocábulo do profissional.
Palavras como planejador visual, comunicador gráfico, arquiteto gráfico, projetista gráfico são apontados também como inadequadas para identificar o profissional do design gráfico (GRUSZYNSKY, 2000, p. 24).
Mas ainda assim, existem diversos outros verbetes e suas definições que
apresentam discrepâncias como é o caso da marca e seus componentes, o que é
comum identificar algumas distorções ou usos incorretos. Para Ana Luiza Escorel,
“(...) a marca, vem a ser o nome da empresa ou do produto, a designação que define
uma personalidade, um conjunto de ações de comunicação junto ao público (...)”
(2000, p. 57).
32
A marca engloba muito mais do que simplesmente uma representação
visual do nome de uma empresa, ela seria uma representação do grau de fidelidade
ou preferência evocado em seu público. Seria a visão e percepção que os clientes
ou o público alvo vêem das ações conjuntas da empresa. “A marca é um depósito de
confiança cada vez mais importante, à medida que as opções se multiplicam. As
pessoas querem simplificar a vida” (KOTLER, 2003, p. 119). As definições de Philip
Kotler, mesmo que visando aspectos do marketing, abordam a definição do termo de
forma clara e concisa. A marca da empresa se torna visualmente perceptível através
da representação visual. Martins apresenta a definição da seguinte forma:
Qualquer decisão tática, (...) irá gerar marcas sólidas e de valor corporativo se todas as ações estiverem concentradas no mesmo ponto de vista estratégico. (...) estratégia de marca, portanto, ‘é‘ a marca (2000, p. 27).
Nesses aspectos existe um consenso entre os autores, pois “(...), no
universo das modernas técnicas de comunicação pode-se dizer que imagem e
marca são sinônimos” (ESCOREL, 2000, p. 59). Mesmo utilizando esse conceito
como o correto para o termo marca, existem algumas outras confusões como o uso
desse termo para a representação gráfica da empresa, mas diferem.
As marcas acabam tendo uma estreita relação com os sistemas de
identidade visual e devem ser programadas de forma a transmitir a melhor imagem
possível da empresa. No entendimento de Diefenbach (apud PINHO, 1996, p. 29),
um programa de identidade visual corporativa não é mais do que a embalagem e a
marca de toda companhia. Como uma embalagem, a identidade configura os
ingredientes da corporação e possibilita sua comunicação para os mercados e
público alvo. Como uma marca, a identidade corporativa diferencia a empresa de
33
modo positivo e memorável, projetando assim uma personalidade única e
posicionando adequadamente a companhia no mercado.
A marca, o logo, o logotipo a logomarca. No entender de uma gama de
profissionais e pessoas, estas palavras representam um mesmo significado, para
outra gama a logomarca é composta do logotipo e da marca, e ainda assim é
comum encontrar outros grupos que interpretam esses termos com outros
significados. Tendo definido anteriormente que a marca se trata mais de uma coisa
abstrata que simboliza e vislumbra as ações de uma empresa, já se vê as pequenas
divergências, mesmo que citando o contrário: “logotipo (...) símbolo (...) a associação
desses elementos compões, via de regra, a marca ou assinatura visual, porém nem
sempre estão associados” (PEÓN, 2000, p. 36).
É absurdamente comum encontrar publicações aonde, profissionais da
área ou não, utilizam-se do linguajar do design e de forma incorreta. Mas, o próprio
autor expõe-se de uma outra definição “O símbolo e o logotipo são formas de grafar
aspectos da marca, de torná-los visualmente tangíveis” (ESCOREL, 2000, p. 57).
Não se julgou correta nem a primeira ou a segunda definição, pois o
objetivo do presente trabalho é esclarecer os possíveis problemas de definições do
linguajar, mas sim que as definições podem ser interpretadas das duas formas.
Segue então, como a representação tangível da marca, uma possível
composição de logotipo e símbolo ou somente um dele independentemente. A
definição de logotipo é, de certa forma, consensual: é a versão gráfica do nome da
marca, com tipografia particular, como uma assinatura. É a maneira particular de
escrever o nome. O Logotipo é necessariamente composto por letras, as vezes
combinado com números, legalmente é a marca nominativa (PEÓN, 2000, p. 33), já
o Símbolo — segundo o INPI — Instituto Nacional de Propriedade Industrial, compõe
34
as marcas figurativas, podendo ser tipográfico (formado por letras), figurativo
(formado por figura de objeto), ideograma (objeto estilizado) ou abstrato, se não
representa nenhum objeto reconhecível (PEÓN, 2000, p. 30).
Ana Luíza Escorel (2000, p. 57) resume: “O logotipo, (...), é um símbolo
construído por uma palavra graficamente particularizada que, portanto, também gera
associações sucessivas”. Não raro são criados alfabetos inteiros de tipos para
construir um logotipo, já que ocorre o caso do designer desenvolver as letras dos
tipos a serem utilizados.
Para Ailton Marques (2003), uma logomarca precisa ser simples (sem ser
pobre) e apresentar equilíbrio, porque as formas simples têm vida útil mais longa,
permanecendo atuais por um período maior. Uma logomarca mal resolvida pode ser
confundida com outras, pode não ser entendida, pode ser facilmente esquecida,
transmitir uma idéia errada ou até mesmo negativa do que ela representa. Ainda
para o autor, uma boa logomarca deve ter alguns atributos para ser forte: ser
original, ter beleza, ser moderna, ter personalidade, ser pertinente, ter versatilidade,
ser representativa, permitir fácil memorização e apresentar equilíbrio.
Logomarca?! É um termo usual aonde, “(...) no Brasil, todo sinal gráfico
que pretenda identificar uma empresa ou um produto é chamado de logomarca, seja
símbolo, logotipo ou sinal misto” (ESCOREL, 2000, p. 58). A mesma autora cita que
o termo “logomarca passou a ser sinônimo de símbolo e de logotipo, designações
que as primeiras gerações de designers gráficos aprenderam a usar e que ainda
vale para qualquer país em que a atividade tenha atuação significativa” (ESCOREL,
2000, p. 56). É válido esclarecer que a autora não defende ou apóia o uso desse
termo, sendo as citações um esclarecimento do que é conhecido como definição no
mercado.
35
Quanto à nomenclatura da representação gráfica da marca, existe uma
grande polêmica em nossa língua sobre o termo logomarca. Apesar de constar no
dicionário como um desenho que simboliza e identifica graficamente uma empresa
ou instituição, constituindo a sua representação formal, muitos rejeitam a expressão.
Ana Luíza Escorel (2000, p. 58) questiona: “logomarca não quer dizer absolutamente
nada (...) Logos em grego quer dizer conhecimento e também palavra. Typos quer
dizer padrão, e também grafia. Portanto, grafia da palavra ou palavra padrão (...)
palavra marca ou conhecimento da marca quer dizer o quê?“. “(...) logotipos (às
vezes chamados de logomarcas, algo que não existe) (...)” (MARTINS, 2000, p. 80).
Mesmo não expressando nada, mas presente no léxico popular como
citado, o termo é largamente utilizado, não somente por pessoas fora do meio, mas
também por profissionais e estudantes. Em uma reportagem da Revista Design
Gráfico sobre os concursos de design, houve a premiação de um estudante por sua
participação no concurso nacional “Logomarca Oficial dos 500 anos do
Descobrimento do Brasil” (SOARES, 1999, p. 52). O mesmo é muito comum, como o
caso apresentado: “A imagem de uma empresa, representada pela sua logomarca, é
uma das armas fundamentais para disputar o mercado. A logomarca como
instrumento responsável pelo sucesso da empresa e de seus produtos é também
sinônimo de patrimônio, muitas vezes de alto valor econômico” (MOREIRA, 1998, p.
34).
Greg Byrne escreveu um material, um guia, denominado “A marca e os
novos negócios” para a empresa HSM Management. Apesar de ser um material bem
escrito e conciso, onde são apresentadas as definições de logotipo e símbolo, o
autor sempre referencia a representação gráfica, não só da marca, como também da
empresa com o termo logomarca. O primeiro parágrafo de seu texto mostra isso: “Há
36
dois aspectos da identidade da marca, ou de sua representação para o mercado,
que um empreendedor na fase inicial do negócio deve necessariamente
desenvolver: o ‘nome’ e a ‘logomarca’” (BYRNE, 2004, p.1).
Vê-se a necessidade de uma pré-seleção conceitual de textos e
referências por parte dos profissionais e estudantes já que é comum encontrar
ocorrências de autores com um vocabulário próprio da profissão referenciado
somente, e sem preocupação alguma com a veracidade ou pertinência à profissão,
no léxico popular. Em uma lista de discussão de designers gráficos, destinada
principalmente a profissionais da região da grande São Paulo onde num período de
vinte dias o tema principal foi o uso errôneo da terminologia, o designer gráfico
Clecio Alberto cita:
Não quero iniciar outra guerra de egos nesta honrosa lista. Mas discordo quando vocês dizem que ‘Logomarca não existe, é um vício de linguagem’. Tirei a dúvida no fabuloso Houaiss, e vi que a definição dele é muito usual. Também define logotipo agregando a palavra design em sua concepção. Fui ao dicionário porque é a forma mais acessível de se tirar dúvidas gramaticais (...) expresso o que aprendi lendo inúmeros livros sobre o assunto e atuando com profissionais do mercado (In ALBERTO, Clecio. DesignGráfico.Art, 2004).
São raras as vezes em que um profissional ou estudante expõem:
Muitas vezes tenho me deparado aqui com explicações de termos com base em algum dicionário, seja este o Houaiss, ou mesmo o Aurélio... e lhes digo que estes dicionários fazem uma coletânea de todos os termos utilizados na linguagem verbal ou escrita, isto é, muitas palavras que estão lá não fazem parte do dicionário por serem corretas, mas apenas por serem corriqueiras ou fazerem parte de seu cotidiano. Por isso, até onde sei, a termo logomarca realmente não existe, embora faça parte de dicionários e afins, e o correto é especificar como logotipo e símbolo (In ALVES, Fabrício. Design Gráfico.Art, 2004).
O que, de acordo com os aspectos aqui expostos, é uma definição
correta. A importância do posicionamento profissional como o de Fabrício, visando
37
pelo uso correto da língua e principalmente da linguagem profissional é minoritária.
São grandes as ocorrências onde é defendida a importância do fácil entendimento
entre o profissional e o cliente, e não pela aculturação do cliente e demais com a
terminologia correta.
Bem, elucidando a estrutura da representação da marca, como sendo
formada pela composição ou não de logotipo e símbolo, vê a definição de símbolo,
pois o termo logotipo foi explanado anteriormente.
“Símbolo gráfico é sinal a cujos conceitos se chega através de associações sucessivas. Símbolos gráficos são diferentes de signos gráficos. O signo gráfico é um sinal que possui apenas um conceito ou significado. (...) Já símbolos gráficos, como a cruz, a suástica, o símbolo da Wolkswagen ou da IBM remetem a uma série de significados que se superpõem (...)” (ESCOREL, 2000, p. 57).
Para Maria Luíza Peón (2000, p. 28) o símbolo, por sua vez, é “um sinal
gráfico que substitui o registro do nome da instituição”.
De acordo com Aurélio Ferreira o símbolo pode apresentar variação na
definição de acordo com o uso ou natureza do símbolo, sendo o símbolo:
Aquilo que, por um princípio de analogia, representa ou substitui outra coisa, (...) aquilo que por sua forma ou natureza, evoca, representa ou substitui, num determinado contexto, algo abstrato ou ausente. Aquilo que tem valor evocativo, mágico ou místico. (...) Elemento gráfico ou objeto que representa e/ou indica de forma convencional um elemento importante para o esclarecimento ou a realização de alguma coisa, (...) sinal que substitui o nome de alguma coisa ou ação. Figura convencional elaborada expressamente para representar uma coisa (...) (1982, p. 1301).
O símbolo pode ser figurativo ou abstrato. O símbolo figurativo é aquele
que faz uma representação de uma figura com um significado claro. Um símbolo
abstrato não possui um significado pré-definido. Essa associação tem que ser
“aprendida” pelo consumidor e, por isso, alguns profissionais consideram esse como
sendo o formato mais adequado para as marcas. A base para essa afirmação é não
38
há idéias pré-concebidas com relação ao novo símbolo. O que for convencionado
pela marca é o que vai ficar gravado na cabeça do consumidor, sem interferências
ou interpretações pessoais.
Segundo Maria Luíza Peón (2000) as grandes propriedades de uma
marca símbolo são sua capacidade de síntese e a rapidez de como é identificada e
associada. Por isso, uma marca não deve ter excesso de elementos e deve ter uma
associação clara (para aquele público ao qual se destina).
Outras definições que são utilizadas como símbolos são: ícone,
ideograma e pictograma. O Ideograma, segundo Maria Luíza Peón (2000), é um tipo
de símbolo que representa uma idéia veiculada através de uma figura estilizada,
com elementos da natureza, para que a marca símbolo fosse de fácil memorização.
Já o ícone é uma representação de imagens, que imita ou se assemelha aos
elementos encontrados no ambiente natural, aquele criado pela natureza; ou em
espaços artificiais, aqueles criados pelo homem. O “Pictograma é um sinal gráfico
que, por analogia, sugere as atividades da companhia” (PINHO, 1996, p. 40).
Símbolo é uma representação gráfica como o ícone, sendo que
representa algo mais que aquilo que significa. O símbolo, como parte da
representação gráfica da marca, trata de um sinal gráfico que representa a
companhia por convenção. Com o uso passa a identificar um nome, idéia, produto
ou serviço, podendo ser abstrato ou figurativo classificados em ícones, fonogramas
ou ideogramas.
Para Ana Luíza Escorel (2000), o signo gráfico caracteriza-se por possuir
apenas um conceito ou significado, como por exemplo, uma seta, cuja tradução se
resume ao sentido e direção para os quais aponta. O símbolo permite interpretações
39
mais complexas e remetem a uma série de conceitos e significados que se
superpõem.
A massificação e a aceleração do processo de identificação são fatores
que dificultam a diferenciação pelos consumidores dos diversos produtos e serviços
disponíveis no mercado, levando-os a basear sua seleção no conhecimento prévio
que têm da empresa ou marca, ao invés do produto ou serviço em si. (GIMENO,
2000). Visão semelhante é compartilhada pelo Centro Português de Design (1997),
que afirma que a diminuição do tempo de escolha aliado à grande variedade de
produtos e serviços faz com que os consumidores busquem nestes, símbolos que
afirmem a promessa de satisfação esperada; caso contrário, são preteridos. A boa
imagem e percepção causadas pela apresentação dos produtos, bem como a rápida
e correta identificação destes pelo público-alvo das corporações tornam-se, portanto
fatores determinantes no sucesso de uma relação aberta e de resultados entre
clientes e empresas.
A identificação visual da empresa é o principal fator responsável por
materializar a identidade da empresa, sendo, portanto, um ponto de importância
estratégica para o sucesso da comunicação. “Existe uma área do design gráfico a
que se dá o nome de Identidade de Empresa ou Identidade Corporativa (...)”
(ESCOREL, 2000, p. 46). Maria Luíza Peón (2000) completa que a princípio, os
sistemas de identidade visual tem como objetivo a identificação e memorização do
objeto a partir de sua apresentação visual, no entanto ela coloca que eles também
têm outros três objetivos: influir no posicionamento da instituição, controle de
estoque, patrimônio e pessoal, e persuasão para obtenção de lucro, promoção ou
hegemonia.
Para Martins (2000, p. 73) que afirma que “(...) por mais que um nome
40
pareça perfeito e seja exclusivo, ele apenas existirá como marca quando puder ser
percebido como um sinal gráfico pelos consumidores”, o que propõe a necessidade
da identificação do símbolo, logotipo ou sinal gráfico como referente à imagem
perceptível da empresa. Isso denominaria uma parcela da identidade visual da
empresa, o que representa não somente visualmente a empresa, como deve
transmitir os valores simbólicos. “No projeto de identidade visual de empresas,
produtos e serviços, (...), cabe ao designer a tarefa de trazer para a superfície, (...),
dados que normalmente estão escondidos” (ESCOREL, 2000, p. 60).
Um uso bastante incoerente e difundido é o uso da terminologia de
identidade corporativa como a simples representação visual de uma empresa ou
somente um logotipo ou símbolo. Maria Luíza Peón cita que todas as manifestações
visuais e expressões não-visuais que de forma involuntária, ou não, contribuam para
formar e reforçar o posicionamento de uma corporação ante seu público é o que
devemos denominar como Imagem Corporativa (2000). O investimento em uma
imagem corporativa positiva é um diferencial estratégico, o que “(...) obriga as
empresas a entrar nos circuitos do mercado como se fossem produtos a mais que se
deve vender” (GIMENO, 2000, p. 240). Pode-se dizer que a identidade corporativa
necessita de um posicionamento estratégico e conjunto da empresa, o que acarreta
em muito mais do que a identidade visual.
Para Olins (apud PINHO, 1996, p. 32), a identidade corporativa mantém
uma relação mais próxima com quatro áreas principais de atividades: os produtos e
serviços, o ambiente onde são produzidos ou comercializados, a comunicação da
empresa e dos seus produtos e serviços, e o comportamento das pessoas no interior
da organização e com os agentes externos. Todas essas áreas comunicam idéias a
respeito da companhia, embora existam diferenças de nível, conforme a modulação
41
dada a cada uma das atividades. O termo Imagem corporativa que apesar de muitas
vezes vermos o uso do termo imagem corporativa e identidade visual corporativa
como sinônimos, sendo que elas não são a mesma coisa.
Martins (2000, p. 74) define que “(...) a imagem corporativa não é
formada, como pensa a maioria, por um desenho, nome ou slogan. Tudo em uma
empresa precisa estar integrado a sua identidade: valores, metas e compromissos”.
Em coerência com a definição de Martins, para se formar uma imagem corporativa
coesa com os propósitos da empresa, é preciso que a sua comunicação seja
realizada de forma integrada e coordenada, em todas áreas e ações da empresa.
Entretanto, segundo o Centro Português de Design (1997, p. 113)
“(...) a nossa experiência diz-nos que as empresas (...) vão ‘ao encontro’ das suas necessidades recorrendo ao design de seus produtos, embalagens e logotipos de forma isolada e recorrendo a pessoas diferentes, pelo que se perde um efeito importante de comunicação integrada”.
A entidade autora ainda expõe que a aplicação pontual de elementos da
comunicação pode levar a um enfraquecimento na imagem de uma empresa no
aspecto global, além de confundir o público com a dispersão de comunicados. Esse
tipo de estruturação empresarial onde: a atuação da comunicação, interação com
seu público, representação visual, ações de marketing, campanhas publicitárias e
até mesmo a estrutura física da empresa trilham caminhos perceptivelmente
diferentes são comumente encontrados no mercado nacional, onde a empresa
passa a focar a linha de comunicação em ações de marketing, vendas, etc, sendo
que muitas vezes nem desenvolvem ações em outras áreas.
A identidade corporativa é resultado das características de seus produtos,
sua história, perfil administrativo e operacional, política de marketing e, entre outras,
de seu projeto de identidade visual, o qual, conforme Maria Luíza Peón, “É o mais
42
explícito e, em alguns casos, o mais importante” (2000, p. 13). Isso mostra que a
denominação, diferente da erroneamente adotada, com uma amplitude de
abrangência bem superior do que somente a representação gráfica ou visual da
empresa.
O programa de design da identidade visual de uma empresa é aquele
desenvolvido para aplicar e controlar todos os aspectos visuais de manifestação de
sua identidade. É o veículo que mais destaca a imagem corporativa da instituição
por aparecer mais aos olhos da sociedade; em alguns casos pode ser o mais
importante, mas não é o único (PEÓN, 2000). Para a autora o fundamental é não
confundir os termos: identidade visual, imagem gráfica e imagem corporativa. As
imagens gráficas, associadas com outras ações planejadas pela empresa é que
formam a imagem corporativa.
Com a importância de comunicar visualmente e corretamente a identidade
corporativa de uma empresa, organização ou corporação, um programa de
identidade visual deve ser encarado como parte de sua estratégia e coordenado por
um gestor de design ligado à administração. Gimeno (2000, p. 250) apresenta outros
dois fatores necessários para a eficácia do programa: a intervenção sobre os
sistemas de identidade visual seja integral e que seja programada, seguindo um
planejamento estruturado de estágios a serem desenvolvidas. Por outro lado, o autor
considera o plano de design da identidade visual “um plano exaustivo e eficaz,
embora dificilmente executável e realizável na prática” (2000, p. 250). Ele cita três
razões que dificultam a implantação do programa: alto custo, o longo prazo para a
sua operacionalização e o grau de comprometimento aplicado por parte da direção
com o programa a ser implantado.
Deve haver uma integração na comunicação empresarial, visando manter
43
a uniformidade das mensagens, se evitando a dispersão e contradição entre elas
(Centro Português de Design, 1997). É tarefa do designer da identidade visual
controlar, definir as bases e projetar as formas desta comunicação corporativa.
Gimeno (2000, p. 238) expõe que a comunicação corporativa é realizada “(...) com a
totalidade dos elementos capazes de comunicar atributos e valores da instituição, ao
dirigir-se ao público-alvo, de uma forma programada ou inconsciente”. Sendo que
“(...) a identidade corporativa cuida de traduzir os benefícios oferecidos pela
corporação aos consumidores, em todas as manifestações de comunicação (...)”
(MARTINS, 2000, p. 79).
Comunicação corporativa, de acordo com Jong e Schilp (1991, p.42), são
“os meios de convergir (...) a política de desenvolvimento de uma imagem corporativa nos termos de relações com empregados e clientes, de relações públicas, promoção, desenvolvimento de produto, embalagens e marketing para os respectivos públicos-alvo”.
Para Adélia Borges (2002, p. 168), o conceito de identidade corporativa
acaba sendo distorcido um pouco sendo idealizado como função principal à
comunicação visual. Adélia Borges cita que:
“(...) um programa de identidade corporativa é tanto melhor quanto mais tempo conseguir permanecer atual (...) não dá para trocar a papelaria, repintar a frota de veículos, substituir os totens (...) como se troca de filme na televisão”.
Esse tipo de definição, mesmo que somente complementando uma
definição de identidade corporativa com a importância da representação visual, por
acarretar em uma confusão dos conceitos.
Seguindo na mesma linha de Adélia, autores como Jong e Schilp (1991)
referem-se ao termo design de identidade visual como “design corporativo”. Já o
Centro Português de Design (1997), utiliza o termo “design de imagem gráfica”.
44
Porém o termo design de identidade visual seria o mais adequado como termologia
ao design, quando ponderado a coerência entre autores nacionais que, como
exemplo, é o mesmo adotado por Ana Luíza Escorel.
Ao processo de definição de uma série de ações coordenadas e
controladas, que busquem expressar a identidade de uma empresa e dessa forma
atingir seus objetivos estratégicos é o que podemos chamar de programa de imagem
coordenada empresarial (Centro Português De Design, 1997). Dentro de um
programa de imagem empresarial, um dos profissionais que mais podem contribuir é
o designer, que dentre a parte visualmente perceptível do que cabe ao programa, é
aquele que vai projetar a identidade visual, os impressos, os produtos, embalagens,
dentre outras aplicações. “(...) o propósito de identificar visualmente os produtos nela
inseridos de modo a torná-los únicos e diferenciados. (...) a identidade visual de um
produto é tão relevante quanto a sua função” (ESCOREL, 2000, p. 45).
“A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar
a personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço” (STRÜNK, 2001, p.
57). Já Maria Luíza Peón (2000 p.11) define identidade visual da seguinte forma:
“Aquele componente de singularização visual que é formado por um sistema expressamente enunciado, realizado voluntariamente, planejado e integrado por elementos visuais de aplicação coordenada”.
Quando se fala de identidade, símbolo, logotipo, surge outra definição que
muitas vezes não é levada em consideração de sua aplicação. Trata-se da diferença
dos termos tipologia e tipografia. É comum encontrar autores que defendem
apimente o uso de um termo e outros que defendem o uso do outro, mas é
característico o não consenso do uso dos dois termos.
45
É considerável a insistência, ao longo dos anos, do uso do termo tipologia
a para classificação de tipos. De acordo com Dicionário da Língua Portuguesa, o
termo tipologia é definido como a “ciência que tem por estudo os diversos tipos
psicossomáticos humanos; estudo sistematizado dos caracteres tipográficos usados
nos primeiros tempos da imprensa” (PRIBERAM, 2004).
Segundo Marques (2003), concordando com a definição do dicionário, a
tipologia é um dos principais componentes que composição de um logotipo, e para
ser eficiente deve ser estudada e cuidadosamente escolhida. O nome que compõe
um logotipo é muito mais que uma identificação nominal ou visual, é uma referência,
inclusive, sonora e emocional.
Em confronto com essas definições, Sérgio Stefano (2004) — designer
gráfico que efetuou diversos trabalhos científicos na área — define:
Tipologia na verdade é um termo pertencente à taxionomia, a ciência das classificações, o estudo das características das diferenças entre objetos e seres vivos de toda espécie. Nós temos a tipografia que, aí sim, é a arte e processo de criação de caracteres. A tipografia tem origem etimológica na implantação da impressão por tipos móveis na Europa, a partir do século XV. Portanto é a forma certa.
Mais ainda do que um confronto com a definição popular, Sérgio contraria
também alguns autores renomados do design gráfico nacional em defesa da real
definição do termo tipologia, onde outros autores defendem a relação com a área
tipográfica. Sérgio cita: “Só não pergunte sobre tipologia, que a Lucy Niemeyer vai
puxar uma orelha e eu puxo a outra!” (STEFANO, 2004).
Lucy Niemeyer, em seu livro Tipografia — uma apresentação, descreve
sobre o desenvolvimento de tipos por designers e a importância da relevância deles
nos projetos gráficos. Todas suas referências sobre o desenvolvimento de tipos,
Lucy utiliza o termo tipografia: “poucos designers de tipo (...) cujas experimentações
46
contribuam efetivamente para a evolução da tipografia (...)” (NIEMEYER, 2000, p.
26). A mesma autora ainda cita que “No projeto de design gráfico, há usos
específicos da tipografia (...)” (NIEMEYER, 2000, p. 68).
Para Greg Byrne (2004), o termo que define o design dos tipos e seu uso
é a tipologia. “A escolha da tipologia tem grande importância, é o primeiro fator a ser
considerado na hora da definição desse elemento é sua facilidade de leitura”.
Concordando com o uso da terminologia de Greg Byrne, de acordo com o
autor Antônio Motta (2004) que utiliza no estudo e desenvolvimento dos tipos a
terminologia de Tipologia, o qual ele mantém como referência em todo material.
Antônio ainda apresenta, de forma sintética, a comparação dos termos: “Tipologia
(tipos + logos) - palavra, estudo; Tipografia (tipos + graphein) – escrita” (MOTTA,
2004). Diante desta definição se pode averiguar uma possibilidade de uma
interpretação por parte dos profissionais quanto ao uso da terminologia. Se utilizar o
termo tipologia para a formação de palavras e estudos dos tipos e tipografia para a
escrita com tipos, pode-se “confundir” se uso em um desenvolvimento de um
logotipo, onde o profissional pode referir-se como tipografia visando o uso de tipos
na formação escrita do logotipo ou referir-se em um estudo da forma e função dos
tipos visando a seleção para uma melhor composição do logotipo, o que pode
acarretar em má interpretação.
Também concordando com Antônio Motta, “Criação através da Tipologia.
(...) aborda especificamente o uso da tipologia (os tipos, as letras) (...)” (WILLIAMS,
1995, p. 73).
No mercado brasileiro encontram-se diversos livros que tratam desse
assunto, sendo que em grande maioria defendem o termo tipografia, como o caso
dos autores: Priscila Farias, João Pedro Jacques, Jeff Carlson, Toby Malina, Glenn
47
Fleishman, Lewis Blackwell e Roger Pring, além de diversas exposições que
apresentam também a definição tipografia como a correta, como: Bienal das Letras
Latinas, Bienal do Design Gráfico e Tipografia Brasilis. É interessante, nesse caso
em particular, onde o termo simplesmente não passou por uma variação, má
interpretação ou um novo termo de uso popular. Vários autores defendem lados
diferentes e com base em suas teorias, o que torna o termo mais intrigante.
Um outro termo bem distorcido, ou que apresente diversas interpretações,
é o termo: estética. De acordo com o Dicionário da Língua Portuguesa, estética é:
Ciência do belo nas produções naturais e artísticas; filosofia do belo na arte; designação aplicada a partir do séc. XVIII, por Baumgarten, à ciência filosófica que compreende o estudo das obras de arte e o conhecimento dos aspectos da realidade sensorial classificáveis em termos de belo ou feio (PRIBERAM, 2004).
Como citado, seria o conhecimento dos aspectos da realidade sensorial
classificada em termos de belo ou feio, ou seja, é mais do que somente a aprovação
ou não da aparência externa, poderia ser um julgamento de acordo com padrões
instituídos e aceitos por um grupo social.
Não são poucas as vezes que se encontra o design com uma relação
estreita ou como sinônimo de estética, com o único intuito de embelezar um produto
ou composição visual. Já se sabe que o design é mais do que a beleza, ele trata de
um método projetual que tem agregado como resultado a beleza, onde Rosane
Kaminski (2004, p. 44) crítica não somente o uso incorreto do termo como o enfoque
dos cursos de design nessa área.
A banalização da palavra estética implica (...) tornar superficial seu significado. Poucos alunos (...) curso de design tendo noção da origem (...), que se refere aos estudos sobre a capacidade humana de vivenciar a beleza, na relação que cada um de nós mantém com os objetos do mundo. (...) Outro vício (...) é o hábito de restringir (...) o conceito de design à noção de ‘aparência exterior’.
48
Na revista Veja, em uma reportagem especial intitulada DESIGN, todas as
referências ao design são apresentando um produto com a solução estética como
forma de beleza exterior. “Só as pessoas fúteis não fazem julgamentos baseados na
aparência” (WILDE apud CARELLI, 2004, p. 84). Ainda pela mesma autora, “a arte
de fazer as coisas belas, o design (...)” (CARELLI, 2004, p. 84), e visando a estética
onde “(...) o consumidor também passou a exigir objetos mais bonitos e com os
quais se identifique. Vivemos uma época única, em que a estética se tornou
prioridade porque ficou mais fácil enfeitar nosso dia-a-dia (...)” (CARELLI, 2004, p.
91-92). A abordagem adotada textualmente pela autora expõe exatamente os
conflitos que o termo encontra em uso no léxico popular, como é o caso do uso da
definição de estética como parâmetros de medição de beleza externa.
O termo já é estudado e contesta filosoficamente sobre sua definição,
como é o caso de filósofos que propõe suas definições:
• Para Platão (apud ARANTES, 2002), o Belo é o esplendor da verdade;
• Para Schiller (apud ARANTES, 2002), o Belo é a liberdade no fenômeno;
• Para Boileau (apud ARANTES, 2002), nada é Belo senão o verdadeiro;
• Para Aristóteles (apud ARANTES, 2002), o Belo reside na ordem e na grandeza;
• Para Hegel (apud ARANTES, 2002), o Belo é a manifestação sensível da idéia;
• Para Aquino (apud ARANTES, 2002), o Belo é a bondade intrínseca de uma
coisa, tanto quanto esta mesma bondade é a razão do prazer de espírito que a
contempla.
Todos, de uma forma ou outra, expõe a busca pela função estética do
objeto de estudo ou observação. Essa função é subjetiva a um ponto onde todos, os
filósofos, acabam buscando uma teoria que represente um significado mais plausível
e perceptível ao censo comum.
49
Em diversas épocas a interpretação dessa função subjetiva era embasada
de formas diferentes, mas levando em conta a essência do “conhecimento sensível”
que corresponde ao Belo. Passou de um conceito metafísico com os pensamentos
de Aristóteles, na antiguidade clássica, para as questões simbólicas teofânicas, na
idade média, para o racionalismo onde a arte mostra aos homens a realidade da
forma conservando as idéias clássicas de harmonia e equilíbrio, no renascimento, e
finalmente, já no final do século XIX, para as discussões sobre a função da beleza e
do ornamento. A estética, contemporaneamente pelo menos, é mais do que a
beleza e muitos se enganam no uso da palavra.
Tendo o foco no design a estética é um termo que deve ser muito mais
claro, pois essa subjetividade pode e deve ser incorporada ao projeto de design.
Tomando como exemplo o funcionalismo que em seu movimento influenciou, e
muito, os conceitos sobre a estética no design, o que propunha que um objeto ou
produto somente apresentaria uma função estética se fosse funcional e não por
possui beleza na aparência. Rosane Kaminski (2004, p. 46) cita exatamente a
deficiência que causa a confusão quando ao uso do termo:
Quando algum autor diz: ‘a estética desta peça de design’, está certamente querendo se referir à função estética que resulta de determinado arranjo formal. Ou seja, à possibilidade que esta peça (seja gráfica ou produto) tem de despertar no usuário uma sensibilidade tal que resulte numa experiência estética, ao ver beleza ou feiúra no seu arranjo formal. O problema é que, ao retirar metonimicamente a palavra ‘função’ desta frase, acaba-se por reforçar aquela confusão hoje altamente difundida, de que estética = aparência. Esse problema é claro, não ocorre apenas neste meio profissional. Vivenciamos hoje aquilo a que se denomina estetização do cotidiano, no qual muito valor se dá às superfícies, às aparências exteriores. O conceito de beleza — tradicionalmente um ideal a ser alcançado no relacionamento do homem como o mundo — passa a ser confundido como mercadoria.
Esclarecendo, o termo estética é um conceito muito mais ligado a filosofia
do que a uma área técnica específica, devendo ser abordado com muito mais
50
profundidade. Seu questionamento neste trabalho, apesar de superficial, teve o
intuito de demonstrar o uso errôneo ou inadequado quanto a definição do termo
quando relacionado ao design gráfico nacional. Estética no design não é beleza.
Dentre os termos analisados nessa revisão bibliográfica têm-se os mais
comuns e intrigantes quando ao uso e definição. Existe ainda uma gama de termos
que podem ser analisados, sendo que o intuito do trabalho é analisar uma parte dos
mais problemáticos e selecionar um grupo para estudo, como descrito no método.
51
3 DESENVOLVIMENTO
3.1 DESCRIÇÃO DO MÉTODO
Para atingir o objetivo de investigar o uso de conceitos e verbetes da
profissão do designer gráfico que sejam incoerentes com a definição formal além de
buscar alcançar os objetivos específicos, utilizou-se de um método que pode ser
dividido em 5 (cinco) etapas.
3.1.1 ETAPA 1 — Palavras e verbetes mais utilizados de forma errônea
Dentro do meio do design gráfico brasileiro, vê-se uma preocupação
constante e real no uso correto dos termos da profissão, principalmente preocupado
com a imagem e a comunicação do design e dos designers.
Em função do objetivo do trabalho, serão efetuados através de um
levantamento bibliográfico a seleção de algumas palavras, verbetes e conceitos que
possivelmente são utilizados de forma incoerente ou de forma distorcida.
52
Nesse levantamento serão analisados autores que apresentem uma
diferenciação dos conceitos, tanto entre ele e outros autores quanto a definições
formais.
3.1.1.2 Delimitações do Projeto.
Visando a proposta e a problemática do projeto o qual engloba as
incoerências no uso do vocabulário profissional do designer no Brasil, a pesquisa e a
profundidade das análises comparativas e qualitativas estarão somente abordando
os aspectos do Design Gráfico Brasileiro. Caso haja uma interação com as outras
áreas de atuação do design nacional, como é o caso do design de produto, em
primeira instância o projeto esclarece somente os aspectos do Design Gráfico
Brasileiro.
3.1.2 ETAPA 2 — Seleção do grupo de palavras para análise
Será selecionado um grupo limitado de verbetes, julgados mais
problemáticos ou de interesse de esclarecimento. Esse grupo apresentará de três a
cinco palavras selecionadas com sua seleção baseado nos seguintes critérios:
— Uso de termos de forma incorreta que sejam identificados pelos
próprios autores como sendo errados, distorcidos ou discrepantes;
— Termos que se apresentem com definições diferentes em aspectos
importantes entre autores;
53
— Alguma definição adotada a um ou mais termos que, formalmente,
condiz somente a um deles;
— Problemas coloquiais, de tradução e neologismos;
— Termos que, ponderando as definições adotadas pelo autor deste
trabalho, sejam discrepantes ou com definições distintas.
3.1.3 ETAPA 3 — Confronto do grupo com a definição formal
O confronto das palavras e seus conceitos serão feitos com as definições
presentes no livro ABC da ADG que, aqui neste trabalho é utilizado como uma
referência definitiva dos conceitos, pois a ADG é um parâmetro isento e confiável,
que representa uma parcela significativa de profissionais e possui credibilidade e
relevância para a categoria. A associação busca regulamentar e organizar de uma
forma confiável e adequada as profissionais da categoria. Ela tem publicado diversos
livros, também com esse intuito, sempre se utilizando um censo entre os
profissionais mais atuantes e todos os participantes da associação, fazendo o
firmamento de um consenso.
Lara Wollner (2003, p. 118) cita que: “(...) o glossário ABC da ADG (...)
Deve ser usado por professores, estudantes, profissionais e até mesmo por
clientes”.
3.1.4 ETAPA 4 — Busca pelas causas
54
A busca pelas causas dessas incoerências foi efetuada com o uso de uma
pesquisa exploratória. Como não existiam causas pré-definidas como uma
problemática de formação do profissional, erros de tradução, etc, optou-se por
compor o grupo com profissionais e estudantes, para uma melhor amplitude da
análise.
3.1.4.1 A pesquisa
A pesquisa visou a definição exata do problema e obter melhor
compreensão do ambiente em que ele ocorre, no caso o mercado brasileiro e
a comunicação profissional de uma categoria específica — os designers
brasileiros.
a. Julgamento da viabilidade
Julgamento da viabilidade da aplicação da pesquisa visando:
• Recursos dispostos: existiam os recursos necessários a aplicação desta
pesquisa, já que a amostra selecionada foi reduzida e em grande parte de
próxima localidade. O custo por pessoa foi quase nulo já que foi utilizado
apenas um meio de aplicação da pesquisa;
• Custos versus Benefícios: como foram necessários o uso e levantamento
de dados mais precisos, que direcionem as metas ao objetivo proposto e
diminuíssem as incertezas da problemática, viu-se a necessidade da
disposição de um orçamento, para que as informações mais precisas
55
possíveis pudessem ser coletadas. Como a execução desta pesquisa,
com a amostra selecionada, foi efetuada pelo próprio estudante e utilizou
a aplicação do tipo questionário aplicando com a pessoa ou por meios
digitais (apenas para a parte da amostra que torna inviável a análise
pessoalmente como é o caso de pessoas residentes no norte do país), os
custos desta aplicação foi reduzido e quase irrisório, mas proporcionou
um grande benefício ao desenvolvimento e veracidade dos resultados a
serem obtidos;
• Qualidade da Amostra: Como a necessidade e os objetivos deste projeto
referem-se ao design brasileiro e ao uso do linguajar próprio da profissão
pelos profissionais, a seleção da amostragem referente a esta totalidade
não chegou a ser a mais adequada possível dentro dos padrões
estatísticos, mas como a pesquisa é qualitativa e não quantitativa, foram
selecionadas pessoas que compõem o grupo de amostragem11 para
elevar a qualidade e veracidade das informações. A amostra é composta
por profissionais formados e atuantes há mais de dez anos, formandos e
atuantes há mais de cinco anos e uma parte menor de formandos e
estudantes, visando também averiguar a qualidade e eficiência na
comunicação e absorção dos conceitos e termos da profissão pelos novos
profissionais que passam a incorporar e a representar o foco de análise;
• Qualidade das Informações: A qualidade das informações estava
diretamente relacionada à forma de aplicação da pesquisa, a montagem e
seleção dos tópicos ou itens que serão pesquisados. Com o objetivo
11 Grupo de Amostragem. Neste caso, profissionais atuantes, formados e formandos que reflitam os aspectos profissionais, e se possível o educacional, que sejam característicos ao design brasileiros e relevantes aos objetivos aqui expostos.
56
principal de averiguar a qualidade do entendimento dos termos
relacionados à profissão por parte dos profissionais e verificar se são
corretas, quando comparadas às definições formais adotadas
nacionalmente; verificar a forma que estes profissionais adquirem e
utilizam o conhecimento que utilizam na execução de sua formação —
foram todas levadas em conta na forma da construção da pesquisa e
seleção da forma de aplicação visando exatamente à máxima qualidade
dos dados obtidos.
• Período de Análise (data): O período para execução desta pesquisa,
levando em conta a forma de aplicação e tamanho da amostragem foi
mais dos que bem dimensionado, pois se ponderou possíveis problemas
como a falta de comunicação por um período de tempo com uma parte da
amostra que se localiza em outras regiões do Brasil e profissionais que
talvez não possuíam de antemão um tempo vago para responder a
pesquisa. Esse período foi de quatro semanas, sendo iniciado na segunda
semana de setembro até o final da quarta semana do mesmo mês.
b. O projeto de pesquisa.
Trata-se do plano que foi seguido para garantir o cumprimento dos
objetivos ou hipóteses da pesquisa. Neste caso foram especificados ao projeto os
seguintes:
• Tipo: causal com variáveis dependentes12 e independentes13;
12 Variável dependente. Um símbolo ou conceito que se espera que seja explicado ou causado por uma variável independente.
57
• Método: de levantamento dos dados, pois ocorre interação entre o
entrevistador e o entrevistado, excluindo o percentual da amostragem que
foi levantado utilizando o meio digital, mas mantendo a metodologia
selecionada;
• Procedimento de Amostragem: não—probabilística14;
• Coleta de Dados: como não foi utilizada uma empresa de serviços de
coleta de campo e pretende-se reduzir a zero a incoerências na abordagem
e coletas destes dados sem que houvesse a sua invalidação, foi utilizada a
seguinte estrutura de coleta: para as pessoas que tiverem a interação do
pesquisador, no caso o estudante, houve a identificação do pesquisador,
propósitos, benefícios para a categoria profissional e custos, além de
somente esclarecido ao pesquisado as dúvidas quanto a pesquisa, mas
sem intervenção em suas respostas; para o percentual da amostragem que
foi pesquisado utilizando o meio digital, neste caso o e-mail, lhes foram
apresentados de forma sucinta os mesmo dados no corpo de e-mail e uma
explicação adicional de como responder, a fim de que os dados não
viessem a ser invalidados e, junto ao e-mail e em anexo havia presente um
pedido de pesquisa, além da própria pesquisa.
• Análise dos Dados: neste momento foram analisados os dados coletados,
interpretados e, usando uma análise de freqüência e uma análise
comparativa, iniciarão as conclusões de acordo com os objetivos
estipulados anteriormente.
13 Variável independente. Um símbolo ou conceito sobre o qual o pesquisador tem algum controle ou pode manipular até certo ponto, e que é conjeturado para causar ou influenciar a variável dependente. 14 Não—probabilística. Sub-conjuntos de uma população nos quais pouca ou nenhuma tentativa é feita para assegurar uma seção cruzada respectiva.
58
3.1.5 ETAPA 5 — Sugestões para trabalhos futuros
Após uma reflexão das causas levantadas, caso houvesse a
possibilidade, foram levantados questionamentos e sugestões para pesquisas e
trabalhos, científicos ou não, que venham a aprimorar os dados e questionamentos
deste trabalho.
3.1.6 Apresentação visual do método
Abaixo é apresentado um esquema do método utilizando-se de uma
estrutura em bloco onde, ao lado de cada bloco, são apresentados os comentários
referentes a etapa.
Sugestões
Busca das Causas
Confrontar as Palavras
Seleção de grupo dePalavras para o Análise
Pesquisa de Palavrasmais Utilizadas de FormaIncorreta por Profissionaise Estudantes de Design
Como as palavras foramselecionadas da própria bibliografiado design nacional e confrontadascom as divergências de conceitos,vê-se a necessidade e importânciade buscar as possíveis causas quecontribuam para as divergências.
Utilizando-se como referência asdefinições dos verbetes presentesem: ABC da ADG, as palavras serãocomparadas e averiguadas quantoaos conceitos. Serão levantados aspossíveis possibilidades desimilaridade ou não nos conceitos.
CRITÉRIOS:
Serão adotadas as palavras quemais ocorrências de problemas emseu uso e entendimento ocorreremno levantamento da etapa anterior.
Verificando todas as referênciasnacionais publicadas sobre osconceitos, verbetes e termospróprios da profissão e as possíveisinterpretações e equívocosencontrados.
1.
2.
3.
4.
5.
59
FIGURA 1: Método Adotado15.
15 FONTE: Daniel Borchert Avalone, 2004
60
3.2 OS CRITÉRIOS DE SELEÇÃO DAS PALAVRAS E DEFINIÇÃO DO GRUPO
Seguindo os critérios de seleção do grupo de estudo, como citado no item
3.1.2, segue o grupo definitivo selecionado para estudo proposto por este trabalho, o
qual é composto pelas palavras: design gráfico; identidade visual e identidade
corporativa; logotipo; logomarca; marca; tipologia, tipografia e estética.
3.3 CONFRONTO DAS PALAVRAS E A DEFINIÇÃO FORMAL
CONFRONTO DOS TERMOS
REFERÊNCIA ADG AUTORES
DES
IGN
GR
ÁFI
CO
Termo utilizado para definir,
genericamente, a atividade de
planejamento e projeto relativos a
linguagem visual. Atividade que lida
com a articulação de texto e imagem,
podendo ser desenvolvida sobre os
mais variados suportes e situações.
Compreende as noções de projeto
gráfico, identidade visual, projetos de
sinalização, design editorial, entre
outras. Também pode ser empregado
como substantivo, definido assim um
projeto em si (ADG, 2000, p. 36).
Os próprios autores reconhecem que a
definição da profissão apresenta distorções e
ambigüidades. As definições variam de
representação visual, função artística até uma
metodologia de projeto. Pontos de vista e
abordagem exploram aspectos do marketing,
publicidade e outras áreas utilizando-se do
design como ferramenta de vendas e ainda
abordam com o aspecto de que a venda é
uma conseqüência da boa aplicação do
design.
Em uma porção desses autores existe o
consenso onde o design gráfico é
representado pelo profissional destinado a
organização dos elementos visuais, textuais e
não-textuais.
61
DES
IGN
GR
ÁFI
CO
Devido ao design tratar-se de uma
metodologia, que teve como precursor o
desenvolvimento de produtos destinados a
industrialização de produção serial, muitos
autores focam suas teorias e definições
baseados no design de produto, devido a sua
formação, atuação e influências. O consenso
na interseção do design de produto e design
gráfico, mesmo com maiores dificuldades de
uma clara definição ao segundo, é de que
ambos se exprimem através do projeto e não
de aspectos artísticos. O design é mais que
metodologia, ele é encarado como um meio de
concretizar e reforçar o canal de comunicação
entre os grupos de produção e consumo,
interagir com outras áreas e solucionar
problemas.AUTORES: André VILLAS-BOAS,
Lucy NIEMEYER, Ana Luísa ESCOREL, Jorge
FRASCARA, Walter ZANINI, Alexandre
WOLLNER, Lara WOLLNER, Ana Claudia
GRUSZYNSKY, Gui BONSIEPE, Philip
KOTLER, José Roberto MARTINS, José
Benedito PINHO, Maria Luísa PEÓN, Ailton
MARQUES, Renata Maria SOARES, Maria
Edicy MOREIRA, Greg BYRNE, Clecio
ALBERTO, Fabrício ALVES, Aurélio B. H.
FERREIRA, Jose María GIMENO, Gilberto
STRÜNK, PRIBERAM, Sérgio STEFANO,
Antônio MOTTA, Robin WILLIAMS, Rosane
KAMINSKI, Gabriela CARELLI.
62
IDEN
TID
AD
E C
OR
POR
ATI
VA
Design. Representação formada pelo
conjunto das percepções em relação a
uma empresa ou instituição, tanto a
partir de seus consumidores como de
seus funcionários, ou ainda de outros
grupos de interlocutores e do mercado
como um todo. Essas percepções são
fruto de visões externas e internas em
relação a diversos aspectos da
empresa, de seu porte e objetivos a
seus procedimentos, postura diante do
mercado, produtos fabricados ou
serviços prestados, qualidade desses
produtos ou serviços, volume de
produção e de faturamento,
rentabilidade, contemporaneidade, etc
(ADG, 2000, p.59).
Termo muito confundido com identidade
visual, um manual de aplicação da marca, etc.
Para aqueles autores que não simplificam o
termo como a representação visual da
empresa, utilizam o termo como as
manifestações globais visuais e não-visuais
que de forma involuntária, ou não, contribuam
para formar posicionamento de uma
corporação ante seu público. A identidade
corporativa necessita de um posicionamento
estratégico e conjunto da empresa, o que
acarreta em muito mais do que a identidade
visual. Podem englobar os produtos, os
serviços, os ambientes empresariais e de
comercialização dos serviços e produtos, além
do comportamento das pessoas que
representam a empresa com o meio interno e
externo. Sinteticamente é adotada a definição
como: todas as ações globais e integradas
efetuadas pela empresa, as quais sejam
percebidas pelo público e crie a percepção da
empresa. Deve englobar as campanhas
publicitárias, marketing, administração,
atendimento, etc. AUTORES: Ana Luísa
ESCOREL, Adélia BORGES, José Roberto
MARTINS, Maria Luísa PEÓN, Jose María
GIMENO, Cees JONG e Ernst SCHILP,
Gilberto STRÜNK.
63
IDEN
TID
AD
E VI
SUA
L
Design. Conjunto sistematizado de
elementos gráficos que identificam
visualmente uma empresa, uma
instituição, um produto ou um evento,
personalizando-os, tais como logotipo,
um símbolo gráfico, uma tipografia, um
conjunto de cores (ADG, 2000, p. 59).
Objetivamente, mas não consensual, a
identidade visual aborda a aplicação e controle
de todos os aspectos visuais de manifestação
de sua identidade. É o veículo que mais
destaca a identidade corporativa por ser a
mais “perceptível” pelo público. O papel do
designer nessa área é de controlar, definir as
bases e projetar as formas desta comunicação
corporativa. Superficialmente seria a parte
visual e gráfica que é visível e perceptível
pelas pessoas. Entretanto, em coerência com
parte dos autores pode-se adotar a seguinte
definição como uma concisa e objetiva: a
identidade visual é o conjunto de elementos
gráficos que irão formalizar a personalidade
visual de um nome, idéia, produto ou serviço,
complementado as ações da identidade
corporativa. AUTORES: Ana Luísa ESCOREL,
Adélia BORGES, José Roberto MARTINS,
Maria Luísa PEÓN, Jose María GIMENO,
Cees JONG e Ernst SCHILP, Gilberto
STRÜNK.
LOG
OTI
PO
Design. 1. Forma gráfica específica
para uma palavra, de modo a
caracteriza-la com uma personalidade
própria. 2. Elemento de identidade
visual comumente denominado,
abreviadamente de logo. 3. Marca
comercial de uma empresa constituída
por uma ou mais palavras o por um
grupo de letras grafadas em desenho e
estilo característicos (ADG, 2000, p.
69).
É a versão gráfica do nome da marca, com
tipografia particular, como uma assinatura,
sendo uma palavra graficamente
particularizada.
O logotipo, símbolo ou a composição dos dois
elementos formam uma representação
tangível da marca. São poucos os casos de
autores que considerem logotipo,
erroneamente, como uma representação
formada por mais itens que somente os tipos.
AUTORES: Ana Luísa ESCOREL, Maria Luísa
PEÓN, Ailton MARQUES, Renata Maria
SOARES, Maria Edicy MOREIRA, José
Roberto MARTINS.
64
LOG
OM
AR
CA
Propaganda. Identificação genérica
habitualmente utilizada, sobretudo no
meio publicitário, para sinais diversos
de um programa de identidade visual,
como logotipo, símbolo e marca (ADG,
2000, p. 69).
É praticamente consensual dentre quase todos
autores, que o termo logomarca não apresenta
um significado aceitável para denominação do
que propõe. A estrutura de formação do termo
bem como seus significados adotados no
mercado não deveriam ser utilizados.
Um dos questionamentos sobre o termo é
sobre seu uso por publicitários que, devido a
uma falta de esclarecimento, começou
largamente a utilizar o termo para qualquer
tipo de representação visual de uma marca,
substituindo os termos logotipo, símbolo, signo
e, abreviadamente, logo.
O principal problema do termo é que mesmo
que ele seja errado e incoerente, já se
apresenta inserido e conhecido no mercado
brasileiro. Existe um grupo, principalmente
estudantes e profissionais novos no mercado,
que questiona a “liberação” do uso desse
termo por ser aceito e reconhecido no
mercado nacional.
AUTORES: Ana Luísa ESCOREL, José
Roberto MARTINS, Renata Maria SOARES,
Maria Edicy MOREIRA, Greg BYRNE, Clecio
ALBERTO, Fabrício ALVES, Aurélio B. H.
FERREIRA.
65
MA
RC
A
Design. Nome, símbolo gráfico, logotipo
ou combinação desses elementos,
utilizado para identificar produtos ou
serviços de um fornecedor/vendedor, e
diferenciá-los dos demais concorrentes.
Quando registrada, a marca tem
proteção legal e só pode ser utilizada
com exclusividade por seu proprietário
legal. O mesmo que brand (ADG, 2000,
p. 71).
Pode-se dividir a abordagem do termo em três
linhas distintas as quais poderiam ser
complementares, sendo:
1. Representação do nome da empresa pelo
logotipo, símbolo ou combinação de ambos;
2. Imagem e marca como sinônimos, onde a
imagem transmitida pela empresa é a
formadora da “marca”.
3. Em aspectos presentes no marketing e no
design, a marca seria muito mais do que a
imagem ou a logo. Seria a percepção de todas
as ações conjuntas da empresa por parte de
seu público, sendo que a representação visual
seria a parte visualmente perceptível. O
logotipo e o símbolo tornam a marca
visualmente tangível.
AUTORES: Ana Luísa ESCOREL, Philip
KOTLER, José Roberto MARTINS, José
Benedito PINHO, Maria Luísa PEÓN, Greg
BYRNE, Jose María GIMENO.
66
TIPO
GR
AFI
A
Tipografia. Arte e processo de criação
e/ou utilização de símbolos
relacionados aos caracteres
ortográficos (letras) e para-ortográficos
(algarismos, sinais de pontuação, etc.)
para fins de reprodução, independente
do modo como foram criados (à mão
livre, por meios mecânicos) ou
reproduzidos (impressos em papel ou
gravados em um documento digital). A
origem etimológica deste termo
encontra-se na implantação da
impressão por tipos móveis na Europa,
a partir do século XV (ADG, 2000, p.
102).
É a arte e processo de criação de caracteres,
bem como o estudo dos tipos. È um ramo de
extrema importância ao design gráfico
principalmente pela importância na
comunicação humana e a importância histórica
de seu estudo e uso.
Esse termo é comumente adotado na titulação
de eventos relacionados, bem como uma fatia
das publicações da área. Parte intrigante
desse termo e o termo tipologia é que existem
autores que defendem separadamente cada
um dos termos julgando-os como corretos, o
que chega a ser intrigante quando ponderado
os aspectos da qualidade e excelência na
comunicação profissional do designer.
AUTORES: Lucy NIEMEYER, Ailton
MARQUES, PRIBERAM, Sérgio STEFANO,
Antônio MOTTA, Robin WILLIAMS, Priscila
FARIAS, João Pedro JACQUES, Jeff
CARLSON, Toby MALINA, Glenn
FLEISHMAN, Lewis BLACKWELL e Roger
PRING.
TIPO
LOG
IA
Termo pertencente à taxionomia —
ciência das classificações — que se
refere ao estudo das características,
das diferenças entre objetos e seres
vivos de toda espécie. Comumente
utilizado, de modo equivocado, para
denominar tipografia (ADG, 2000, p.
71).
É considerável a insistência, ao longo dos
anos, do uso do termo tipologia a para
classificação de tipos, principalmente por ser
aceito e estar inserido ao léxico popular.
Os dicionários apresentam a definição da
mesma forma que a adotada, mesmo que
contrariado por diversos autores. Também
concordando com a definição encontram-se
vários autores que defende esse termo como o
correto.
AUTORES: Lucy NIEMEYER, Ailton
MARQUES, PRIBERAM, Sérgio STEFANO,
Antônio MOTTA, Robin WILLIAMS.
67
SÍM
BO
LO G
RÁ
FIC
O Design. Desenho característico
destinado a funcionar como elemento
de identidade visual de uma empresa,
organização, produto serviço ou evento.
Pode ser abstrato ou figurativo (ADG,
2000, p. 98).
SÍM
BO
LO
Comunicação. Figura ou forma não-
verbal ou predominantemente visual
(ADG, 2000, p. 98).
SIG
NO
Comunicação. Segundo o conceito
clássico da teoria semiótica de Charles
Sanders Peirce, signo é algo que, sob
certo aspecto ou de algum modo,
representa alguma coisa para alguém.
Pode ser uma palavra, uma imagem,
um gesto, um som, enfim, qualquer
representação que signifique algo para
uma outra mente. A palavra árvore, por
exemplo, ou o desenho de uma árvore.
São todos signos do objeto árvore e
representam-na apenas de um certo
modo ou sob um certo aspecto (ADG,
2000, p. 98).
Símbolo, Símbolo Gráfico e Signo. Termos
que ao longo dos anos sugerem interpretações
distintas e, em alguns casos, subjetivas.
Assim como a distinção de signo, símbolo e
ícone, bem como logotipo, logograma, etc... os
termos apresentam variações de
nomenclatura, que nesses casos, seguem
especializações quanto aos distintos
significados. Visando os aspectos do trabalho,
estes termos foram elucidados a fim de
maiores esclarecimentos quanto a
nomenclatura, significado e terminologia dos
termos marca, logotipo, logomarca, etc, como
mostra a citação de Luiza: “O símbolo e o
logotipo são formas de grafar aspectos da
marca, de torná-los visualmente tangíveis”
(ESCOREL, 2000, p. 57). Aos autores
abordados, a diferença principal entre os
termos signo e símbolo seriam: que através de
uma representação visual, o signo remete
somente a um conceito ou significado e o
símbolo remete a significados variados que se
superpõe, podendo ser figurativo ou abstrato.
AUTORES: Lucy NIEMEYER, Ana Luísa
ESCOREL, Ana Claudia GRUSZYNSKY,
Maria Luísa PEÓN, Ailton MARQUES, Renata
Maria SOARES, Maria Edicy MOREIRA, José
Roberto MARTINS.
68
ESTÉ
TIC
A
—
Trata-se de um termo muito “problemático”
pois, além de ser um termo que já é usurpado,
de uso comum, sintético e com distorções
aceitas popularmente, o termo aborda
subjetivamente um foco filosófico que já
transcende alguns séculos. Visando o design
gráfico, o termo é mais do que a beleza, ele
trata de uma metodologia projetual que tem
agregado como resultado a beleza. O que não
deve ser adotado é com o termo estética como
sinônimo de beleza externa, o que não é
adotado por nenhum autor relacionado ao
design nacional. Ao design deve-se adotar
uma terminologia de “função estética” do
objeto, projeto, representação visual ou
gráfica, sendo que esta função por gerar no
observador uma relação de satisfação e
beleza, o que pode analisá-lo como bonito ou
feio. AUTORES: PRIBERAM, Rosane
KAMINSKI, Gabriela CARELLI, Maria Pilar
ARANTES e Filósofos.
3.4 BUSCA PELA CAUSA DAS INCOERÊNCIAS LEVANTADAS
Visando esclarecer a questão do uso ou até mesmo a adoção de termos
não aceitos ou neologismos do design gráfico nacional, por profissionais e
estudantes, foram efetuados duas pesquisas com questionamentos distintos,
seguindo o método proposto.
A primeira, seguindo o público alvo especificado no método, visa o
esclarecimento das vias de pesquisa de termos bem como sua aceitação formal, uso
69
de neologismos e incorporação de termos “tecnicamente” corretos no vocabulário
profissional.
Para a pesquisa foram selecionadas cinqüenta pessoas, priorizando:
formação, atuação no mercado, tempo de atuação, publicações no meio e, por
último, formandos e recém formados de regiões diferentes. Em muitas se utilizou a
pesquisa à distância, sendo explicado por escrito (e-mail). Das cinqüenta
selecionadas, trinta e nove responderam completamente.
O grupo de trinta e nove participantes é composto por:
— 17 designers gráficos (quatro estudantes, cinco profissionais com
menos de cinco anos no mercado e 8 profissionais que atuam no mercado há mais
de cinco anos);
— 4 publicitários com formação em publicidade e propaganda (quatro
profissionais que atuam no mercado há mais de cinco anos em agências de
publicidade);
— 7 arquitetos (dois profissionais com menos de cinco anos no mercado
e cinco profissionais que atuam no mercado há mais cinco anos — todos dos sete
atuam diretamente no desenvolvimento de identidade visuais, corporativas ou
prestam serviços como designer gráficos);
— 6 diretores de arte (atuantes há mais de cinco anos no mercado,
trabalhando em agências de propaganda nas áreas de vídeo e propaganda e
impressos).
Além dos citados compõe o grupo mais cinco profissionais de outras
áreas ou designers, que são colunistas ativos em revistas impressas ou digitais, ou
já lançaram alguma publicação na área.
70
Os resultados foram interpretados de acordo com as respostas
assinaladas e outras efetuadas na pesquisa, pois as perguntas abertas. Os
resultados seguem abaixo:
FIGURA 2: Aceitação de termo não familiar16.
È interessante ponderar o fato de que muitos dos pesquisados
fundamentam o uso de termos em seu vocabulário com o simples levantamento de
seu significado no dicionário. Muitos utilizam o dicionário como primeiro recurso,
sendo que, caso exista no dicionário e não exista uma objeção do termo por parte
dos autores ou uma referência formal, o pesquisado incorporaria o termo para uso
de sua comunicação profissional. Isso pode acarretar em problemas como a adoção
de um neologismo em que os autores não utilizam como exemplo de uma
“terminologia incorreta”.
16 FONTE: Daniel Borchert Avalone, 2004
O que faz se percebe um termo não familiar em livro ou publicação
10%
5%
72%
3%10%
Busca no dicionário Incorpora diretamente Pesquisa formalmente Se concordar utiliza Verifica o significados
71
FIGURA 3: Assiduidade de pesquisa no meio17.
Em um cenário ideal, todos profissionais deveriam constantemente se
manter atualizados, não somente na comunicação de sua profissão, como também
em de outras que sejam relacionadas. Luiza coloca isso de uma forma clara: “No
âmbito de uma atividade como o design gráfico, o primeiro estágio de compromisso
do profissional deveria ser com a linguagem e com a maneira como se serve dela
(...)” (ESCOREL, 2000, p. 91).
Tirando os 21%, e uma parcela dos que responderam positivamente —
total de 56% —, que periodicamente lêem artigos, publicações e livros da área a fim
de se atualizarem conceitualmente, o restante expôs interesse somente em buscar
referências e atualizações para termos que julgassem desconhecidos ou com
definições interessantes.
17 FONTE: Daniel Borchert Avalone, 2004
Você pesquisa, ou pesquisou, conceitos relacionados ao design no Brasil
56%
10%13%
21%
Sim Não Só quando necessário Sim, periodicamente
72
FIGURA 4: Discordância de termos utilizados no Brasil18.
Este questionamento apresentado na pesquisa visou fundamentar
basicamente a importância do presente trabalho. Muitas são as vezes em que se
presencia profissionais que defendem, por exemplo, o uso do termo logomarca
argumentando que esse termo passa claramente a idéia ao cliente. Por que não
utilizar um termo que é de entendimento ao cliente? Deve-se notar que somente 8%
dos pesquisados não discordam de nenhum termo utilizado no design gráfico
nacional, inclusive o termo logomarca. Muitas das respostas apresentavam diversos
termos que, em alguns casos, nem haviam sido abordados na primeira seletiva do
grupo de análise. São termos incoerentes, pares de termos que apresentam
dualidade de definições e termos que muitas vezes não houve um esclarecimento,
nem no desenvolvimento profissional, nem no estudantil. Houve diversas
18 FONTE: Daniel Borchert Avalone, 2004
Discorda de termos adotados no Brasil
23%
69%
8%
Sim, alguns não são claros Sim, vários conflitantes Não, nenhum
73
observações em que o pesquisado critica a adoção de definições por parte de
colegas e antigos professores que atualmente ele discorda.
FIGURA 5: Dificuldade de definir conceitos19.
Luiza (ESCOREL, 2000, p.23) disserta defendendo a diferença de
terminologia e principalmente a influência dos conceitos baseados na vertente da
linha de formação dos autores e profissionais que apresentam constantes
participações em publicações e no meio. Explica ela: "Existem três vertentes: a
formação dada pelas escolas de arquitetura, a da ESDI e suas seguidoras e a das
escolas mais recentes que têm grande influência do marketing e da publicidade".
Isso pode influenciar muitas vezes a conceitualização dos termos e como são
expostos, podendo ser uma das razões das incoerências encontradas em distintas
publicações. Alguns dos conflitos de terminologia é proveniente de definições
19 FONTE: Daniel Borchert Avalone, 2004
Tem dificuldades de definir conceitos do design
54%
18%
28%
Sim, pois não encontra definições claras Sim, pois acha muitos conflitos Não
74
conflitantes entre o marketing e design, por exemplo. A formação dos mestres e as
definições que eles utilizam podem distorcer caso não haja a preocupação da
concensualidade ou um órgão que intervenha definindo ou auxiliando em uma
definição formal e única.
(...) o design gráfico e o de produto, a EDSI foi responsável pela educação dos profissionais que construíram boa parte da primeira geração (...) ESDI fez com que a dinâmica de seu desenvolvimento se refletisse nos rumos tomados pelo design no Brasil (ESCOREL, 2000, p. 99).
Já “Niemeyer opta pela adoção das nomenclaturas adotadas pelo V
Encontro Nacional de Desenho Industrial (Endi), realizado em 1988 (...)” (VILLAS-
BOAS, 2000, p. 38).
FIGURA 6: Conhece o termo “Assinatura Gráfica” 20.
Muitos dos que conhecem ou não conhecem, que não utilizam, acham
que o termo tem uma boa definição e deveria ser adotado. A definição apresentada
20 FONTE: Daniel Borchert Avalone, 2004
Você conhece o termo Assinatura Gráfica como: "identificação genérica habitualmente utilizada, sobretudo no meio publicitário, para sinais diversos de um programa de identidade
visual, como logotipo, marca e símbolo".
49%
15%3%
33%
Conheço Conheço e utilizo Não utilizo Não conheço
75
trata-se da definição proposta pela ADG para o termo logomarca. Os 15% dos
pesquisados que conheciam a definição e utilizam mostram a facilidade de dualidade
de definições de termos.
Os resultados se mostraram muito próximos quando questionados quanto
a definição do termo logomarca e seu uso. A maioria dos pesquisados respondeu da
mesma forma, excluindo alguns poucos que não concordam com o uso do termo.
FIGURA 7: Diferenças entre IDV e IDC21.
Das questões levantadas aos pesquisados, esta foi uma das com maior
repercussão de respostas e variações, principalmente por se utilizar as conclusões
sobre os termos obtidos com o presente trabalho na avaliação das respostas. O
mais importante é analisar as respostas dos 56% dos pesquisados que
apresentaram uma definição, de ambos os termos, com muitas semelhanças e
expondo somente a representação visual da empresa como algo relevante aos dois
21 FONTE: Daniel Borchert Avalone, 2004
Defina os conceitos e suas diferenças: Identidade Visual e Identidade Corporativa.
13%8%
56%
23%
Definiram corretamente Definiram errôneamente Definiram com semelhaças Erram em muitos aspectos
76
termos. Mesmo aqueles que colocaram a identidade corporativa como uma
definição semelhante, mas com acréscimos, da identidade visual, utilizaram
pontuações errôneas dos aspectos relevantes. Uma das respostas que esclarecem
bem essa questão é: “Identidade Corporativa é a Identidade Visual aplicada em
diversos setores da empresa”.
Marcante também foi que os pesquisados em suas respostas expunham
as diferenças entre a definição desses termos baseados no que aprenderam em sua
formação e depois que procuraram se aprofundar no assunto. Os próprios
professores não definiam muito bem ou corretamente os termos.
A segunda pesquisa, mantém o mesmo objetivo proposto no método,
mas somente foi efetuada com autores que estiveram presentes na revisão
bibliográfica e ainda atuam no mercado, representando um posicionamento cultural
do design nacional. É importante ponderar que esses autores tiveram outra linha de
formação com outras influências culturais e conceituais do design. Eles representam
um lado crítico, que muito influencia a conceitualização de atuais estudantes, e
também profissionais.
Para essa pesquisa foram contatados: Alexandre WOLLNER, Lucy
NIEMEYER, Maria Luíza PEON e Gilberto STÜNK. O método de abordagem e
pesquisa utilizado nesse grupo é igual ao utilizado ao grupo anterior, utilizando a
pesquisa à distância com explicação por escrito. Esse grupo foi confrontado com o
seguinte questionamento: “Na sua opinião, quais são os motivos pelos quais não há
uniformidade nos termos técnicos relativos ao design? Qual o papel da formação dos
profissionais nesse fenômeno?”.
77
Obteve-se resposta de um único elemento do grupo de pesquisa.
Alexandre Wollner optou em responder ao questionamento proposto de uma forma
clara, concisa e simples.
Não há uniformidade em termos técnicos relativos ao design pelo simples fato de que a maioria das escolas e professores que lecionam não têm a mínima idéia do que seja design e nem têm atividade e experiência como realmente um designer deve ter.
É interessante considerar a formação de Wollner. Pioneiro no design no
Brasil, formado pela Escola Superior da Forma de Ulm na Alemanha. A passagem
por Ulm, por sua vez, permitiu sua participação na criação da Escola Superior de
Desenho Industrial (ESDI), no Rio de Janeiro — escola formadora dos precursores
do design nacional. Com esse grau de intervenção e atuação no design nacional,
bem como projetos executados de renome, Wollner se torna crítico importante
quanto as facetas e direcionamento do design nacional.
Muito do que se mostrou no levantamento bibliográfico e na primeira
pesquisa aplicada, podem ser concordantes com o posicionamento de Wollner,
como é o caso mostrado anteriormente, onde o autor Motta leciona uma matéria de
“tipologia”, ou na pesquisa com os profissionais que questionam o uso errôneo de
termos por parte de seus antigos professores. Contribuindo com isso, apresentou-
se também profissionais que utilizavam termos distintos para o mesmo significado e
vice-versa.
Como não houve participação de outros profissionais, se tornam
impróprias demais conclusões prematuras quanto ao questionamento proposto.
78
4 RESULTADOS
Com o uso da comparação dos termos pode-se averiguar uma variedade
de discordâncias entre os autores pesquisados na revisão bibliográfica,
principalmente em termos como tipologia e tipografia que em muitos casos não são
claros mesmo a profissionais e autores com grande permanência no mercado.
Obteve-se claramente uma perspectiva duvidosa quando da pregnância,
coerência e uso da terminologia do design, onde os termos analisados apresentam
dualidade, inconsistência na definição e uma definição “formal” que tem deixado
oportunidades para interpretações dessas definições. Muito a respeito da
comunicação profissional e o uso correto de terminologias ao design gráfico ainda se
apresenta indeterminada quando ao consenso.
São apresentadas linhas diferentes de formação e influência de definições
provenientes de fontes distintas. Atualmente existe no mercado uma grande
variedade de profissionais que atuam na área do design gráfico e apresentam
formações distintas ou híbridas, que muitas vezes acabam contribuindo para uma
dualidade de definições a termos que podem ser utilizados ou associados as duas
formações, como o caso de design, marketing, publicidade, arquitetura, etc...
Unido a dualidade de definições ainda são encontrados problemas como
neologismos ou adjetivações. Um percentual dos profissionais pesquisados não
79
discorda do uso desses termos em seu vocabulário profissional, pois acredita que se
um neologismo é aceito no léxico, ele é válido. Mesmo que o processo de formação
do termo não seja consistente.
Mesmo havendo autores que condenem o uso neologismos, há casos que
os próprios autores buscam “definições melhores” para termos aceitos ou conjunto
de termos. Uma ocorrência disso é a tentativa de aceitação do termo “assinatura
visual”, dentre outros.
80
5 CONCLUSÃO
O objetivo do presente trabalho era averiguar, ou investigar, porque os
designers brasileiros, atuantes no mercado, utilizam conceitos e verbetes da
profissão, incoerentes com a definição formal. Para isso, utilizou-se do método de
comparação de definições adotadas por profissionais atuantes no mercado nacional
e uma fonte de comparação dos termos que, para este trabalho, foi o livreto o ABC
da ADG. Essa escolha se deu por causa da proposta da associação de publicar um
guia de termos que pudesse ser utilizado como referência no meio e também, como
dito anteriormente, devido ao fato da ADG ser um parâmetro isento e confiável que
possui credibilidade e relevância para a categoria.
A seleção dos termos acabou sendo mais complicada que o previsto
tendo em vista que, no levantamento bibliográfico, os autores apresentavam
incoerências entre eles mesmos e as definições por eles adotadas. Essas
incoerências evidenciaram ainda mais a importância da análise e levantamento dos
verbetes, proposto neste trabalho, já que além de discordarem uns com os outros
esses autores ainda expõem a negatividade das incoerências presente entre os
profissionais do mercado.
Quanto ao método adotado pode-se concluir:
I) Levantamento dos termos: De acordo com a proposta, a seleção geral
81
dos termos que possivelmente são problemáticos em relação ao design gráfico
nacional foi feita somente através do levantamento bibliográfico ponderando as
diferenças entre a definição dos termos adotados pelos autores. Com isso
conseguiu-se identificar outros aspectos que não eram hipóteses previstas como o
caso de conflitos entre profissionais que defendem termos distintos. Entretanto
haveria a possibilidade de uma melhoria na seleção dos termos.
Poderiam ser levantados tantos quantos possíveis por vários sistemas de
captação como o uso de: enquetes, entrevistas, pesquisa em escritórios nacionais,
levantamento bibliográfico, listas de discussão, associações de design de diversas
áreas e atuações do design visando uma completa filtragem dos termos
problemáticos ou incoerentes que são de uso de todos os profissionais relacionados
ao design. Tendo um aspecto global destas deficiências pode-se efetuar uma
seleção de um grupo de estudo que possa ser mais relevante ao design nacional e
não somente ao design gráfico, o que possibilitaria uma amplitude maior de
possíveis soluções ou adequações.
II) Critérios utilizados para seleção do grupo de estudo: Os critérios
adotados foram de grande importância para a qualidade do discurso assim como a
definição dos termos e os esclarecimentos quanto à adoção dos mesmos no design
gráfico. No desenvolvimento do presente trabalho não se averiguou falta de um
critério que pudesse refinar a filtragem dos termos selecionados ao grupo de estudo
que agregasse mais valor aos termos analisados.
III) Confronto do grupo com a definição formal: Verificou-se que a
ocorrência de incoerências no uso de terminologias próprias da profissão são mais
comuns de ocorrer do que o suposto. Os autores, antes de tudo, são profissionais
formados e atuantes no mercado e apresentam divergências conceituais, muitas
82
vezes provenientes diretamente da formação. A grande maioria defende o ponto de
vista pessoal de forma unilateral. Isto é, são poucos que se propõem em suas
publicações o crescimento profissional de seu público profissional instigando o
questionamento das afirmações a respeito dos termos e seus significados. Poucos
confrontam as definições propostas por seus colegas de forma a mostrar caminhos a
guiar o design brasileiro em vez de instigar a divergência.
Quanto à definição da referência, o uso do livreto publicado pela ADG
como referência formal para confronto dos termos neste trabalho causou, de certa
forma, alguns questionamentos quanto à proposta da publicação e a atuação da
associação. Esses questionamentos são expostos nas considerações finais.
IV) Busca pelas causas: As pesquisas auxiliaram positivamente no
reforço de algumas conclusões prévias, provenientes das análises da revisão
bibliográfica. Esclareceram algumas questões sobre o uso e adoção neologismos no
design gráfico nacional, tanto por parte de profissionais quanto de estudantes.
Com a primeira pesquisa, muito importante para comprovação de prévias
suposições, conclui-se claramente que:
Os estudantes que atualmente investem no desenvolvimento profissional
na área acabam sendo mal instruídos quanto à importância de uma comunicação
clara e coerente com a profissão, bem como a busca ou verificação de terminologias
que venha a incorporar em seu vocabulário. Muitos dos pesquisados utilizam o
dicionário como primeiro recurso e muitas vezes como um recurso definitivo e
incorporam novos termos, mesmo que não aceitos formalmente.
Os laços de compromisso dos profissionais com sua linguagem e a
maneira como se servem dela são pouco enfáticos, pois não existe uma prévia
disposição e empenho do profissional no aperfeiçoamento e qualificação de seu
83
vocábulo. Um percentual dos profissionais atuante no mercado apresenta uma
predisposição a aceitação e uso dos neologismos à categoria, caso este defina mais
facilmente ao cliente o que o profissional procure comunicar.
Existe uma dificuldade de definição e esclarecimento de termos devido ao
reflexo de incoerências e confrontos de definições adotadas por autores ou
educadores, além de definições conflitantes com o marketing, publicidade, etc.
Analisando cognitivamente, os profissionais apresentam mais dúvidas e
conflitos nas definições de termos usuais de seus próprios vocabulários profissionais
do que, primeiramente, se ponderava. Os pesquisados baseavam suas respostas e
diferenças nas definições como provenientes de deficiências na formação
profissional. Os próprios professores não definiam muito bem ou corretamente os
termos.
Já a segunda pesquisa visando os motivos pelos quais não há
uniformidade nos termos técnicos relativos ao design, apresentou algumas
confirmação aos resultados dos questionamentos anteriores e da deficiência dos
educadores da área. Existem deficiências e devem ser contornadas.
Na Europa e EUA, a formação também é heterogênea, mas existe um sólido substrato cultural que sustenta a diferença impedindo a atividade de se estilhaçar, de se perder pelos atalhos de atividades próximas e melhor situadas no mercado (ESCOREL, 2000, p.23).
5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS
É interessante analisar o papel da ADG como mediadora dessas
incoerências, já que é composta por autores que foram abordados na revisão
84
bibliográfica e, de certo modo, apresentam definições aos termos analisados que
diferem entre si ou com as definições publicadas pela ADG.
Um fator interessante a considerar é que, tomando como exemplo o termo
logomarca — que de acordo com o presente trabalho conclui-se que o termo não
seja aceito no ambiente do design nacional além de não ser reconhecido fora do
país — os termos apresentados no livreto ABC da ADG são classificados em áreas
(propaganda, informática, design, publicidade, artes gráficas, etc.), como
especificado na publicação:
(...) reúne palavras originárias do português e de outras línguas. No entanto, muitas vezes esses termos são utilizados em contextos diferentes do seu uso original, adquirindo significados absolutamente diferentes daqueles praticados (...) é necessário identificar não somente a origem da palavra como também o contexto em que se atribui o significado (LEITE, 2000, p. 03).
Isto pode representar o uso e aceitação do termo ou interpretação no
design gráfico. Na publicação é apresentada a proposta de uso da mesma como
uma fomentadora de uma homogeneização e atualização de terminologias do
design, para que todos os profissionais utilizem o mesmo vocabulário profissional.
Outra importante consideração trata-se de grande discussão presente no
meio sobre a regulamentação da profissão e o que esse acontecimento poderá
solucionar, como: muitas das incoerências, estabelecer o código de ética profissional
e até a imagem do design brasileiro no país. Diversas idéias e previsões permeiam
o assunto.
É interessante o posicionamento dos autores sobre o assunto, onde
expõem o design já formalizado e necessitando somente de uma filtragem dos que
não têm formação na área. “A regulamentação (...) tem a função de proteger a
sociedade do mau profissional. (...) regulamentação é a tarefa (...) que os designers
85
brasileiros têm pela frente” (ESCOREL, 2000, p.23). Muitos acreditam que a
regulamentação é a chave para o desenvolvimento e real caracterização do design
nacional. Realmente observa-se a necessidade de regulamentar a profissão, para
que ela se defina, se esclareça e estabeleça seus limites. "Precisamos ter um
instrumento legal de proteção da atividade e do profissional que a exerce para
fiscalizar, punir e definir obrigações" (ESCOREL, 2000, p.23).
Entretanto, existem posicionamentos que contrariam a regulamentação.
Alexandre Wollner expõe uma visão que, de acordo com ele mesmo, adquiriu
recentemente e vem refletindo sobre isso:
No passado, achava que a profissão deveria ser reconhecida. Mas, depois, consegui perceber que isso seria negativo. Os arquitetos, que possuem o reconhecimento da profissão, até hoje não criticam o trabalho uns dos outros. E essa crítica é absolutamente positiva. Criticar o outro é negativo, mas o trabalho tem de ser criticado. Todo trabalho malfeito deve ser criticado, porque a sociedade aprende muito com isso. E o arquiteto está proibido de criticar (2004).
O que os designers tem feito e pretendem fazer com sua profissão?
5.2 INDICAÇÃO PARA ESTUDOS FUTUROS
O presente trabalho foi baseado em uma deficiência, ou possível
deficiência, de comunicação humana visando aspectos da profissão do designer e
seu mercado. A problemática nesta área, especificamente no canal de comunicação
e na mensagem interpretada pelo receptor é perceptível e aplicável em qualquer
profissão ou simplesmente na comunicação. Estudos da comunicação profissional e
análises neurolinguísticas, ou NL, nas vias de comunicação: emissor, mensagem e
receptor apresentam um ponto interessante e importante a ser explorado.
86
Seguindo a mesma proposta deste trabalho, existem diversos termos que
apresentam incoerências, alguns deles não somente no Brasil, os quais não foram
abordados devido a limitação da pesquisa e principalmente pelos critérios de
filtragem que foram adotados no método. Os termos mais indicados como uma
provável análise em continuação a proposta desse trabalho seriam: marca, brand,
branding. design visual, assinatura visual, tótem, tótem aéreo, logograma,
monograma, Ideograma. A seleção dos verbetes que primeiramente foram
ponderados, antes do grupo de estudo ser formado, foi: design gráfico; design visual;
efeito de halo; identidade visual; imagem corporativa; job, logotipo, logomarca,
marca, pragmática, filipeta, flyer, volante, gôndola, rafe – rough, sampling, tótem,
tótem aéreo, estética, boneco ou boneca, tipologia e tipografia. Alguns deles são
aceitos pela ADG e de uso cotidiano na profissão. Entre eles há alguns termos que
possuem interpretações distintas entre áreas de atuação e localização, além de
neologismo que então se fortificando e “incorporados” à linguagem profissional do
designer.
Um dos termos propostos como continuação deste trabalho é logograma,
que representa algo a ser considerado de que certas terminologias que são de uso
corrente no design mundial perderam seu uso na comunicação profissional.
Entretanto são termos que têm definições claras e importantes ao design. Ao se
munir de um vocabulário mais claro e preciso, o profissional tem possibilidades de se
expressar melhor e apresenta um benefício ainda maior de conseguir classificar e
entender mais claramente, de acordo com a definição dos termos, a função daquilo
que representa e sua aplicação dentro das metodologias do design.
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