senai cetiqt linguagem produto (1)

7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)

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Linguagem do Produto



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SENAI Centro de Tecnologia da Indstria Qumica e Txtil CETIQT

Administrao Nacional do SENAI

Robson Braga de Andrade

Presidente do Conselho Nacional do SENAI

Rafael Lucchesi

Diretor Geral do Departamento Nacional do SENAI

Conselho Tcnico-Administrativo do SENAI/CETIQT

Antonio Cesar Berenguer Bittencourt Gomes

Presidente

Conselheiros

Antonio Carlos Dias

Clvis Gonalves de Souza Jnior

Luiz Augusto Caldas Pereira

Maria Lcia Alencar de Rezende

Maria Lcia Paulino Telles

Oscar Augusto Rache Ferreira

Pierangelo RossettiRolf Dieter Bckmann

Administrao do SENAI/CETIQT

Alexandre Figueira Rodrigues

Diretor Geral

Renato Teixeira da Cunha

Diretor de Educao e Tecnologia

Dcio Lara de Lima

Diretor de Operaes


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Thais VieiraGisela Pinheiro Monteiro



SENAI/CETIQTRio de Janeiro, 2010

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Copyright 2010. SENAI/CETIQT

Nenhuma parte desta obra poder ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrnico,mecnico, por fotocpia e outros sem prvia autorizao, por escrito, do SENAI/CETIQT e do(s) autor(es).

DET Diretoria de Educao e Tecnologia

CA Coordenao Acadmica

CPPE Coordenao de Ps Graduao, Pesquisa e Extenso

NEAD Ncleo de Educao a Distncia

Equipe Gestora

Simone Aguiar C. L. Maranho

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Coordenadora de Ps Graduao, Pesquisa e Extenso

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Gerente do Ncleo de Educao a Distncia

Equipe tcnica

Coordenao Geral: Ana Paula Abreu-Fialho

Consultora tcnica: Glucia Centeno

Design Educacional: Cristina Mendes e Flvia Busnardo

Reviso: Paulo Alves

Projeto Grfico: Nobrasso Branding, design & web

Diagramao: Rejane Megale Figueiredo

Ilustraes e edio de imagens: Jos Carlos Garcia

Normalizao: Biblioteca Alexandre Figueira Rodrigues SENAI/CETIQT

Impresso e acabamento: MCE Grfica

Apoio

Departamento Nacional do SENAI

Ficha catalogrfica

Vieira, Thais.

Linguagem do produto / Thais Vieira, Gisela Pinheiro Monteiro. Rio de Janeiro: SENAI/

CETIQT, 2010.

158 p.: il.

ISBN: 978-85-60447-49-7

Inclui bibliografia.

1. Design. 2. Semitica. I. Monteiro, Gisela Pinheiro. II. Ttulo.

CDU 003

SENAI/CETIQTRua Dr. Manuel Cotrim, 195 Riachuelo

20960-040 Rio de Janeiro RJ

www.cetiqt.senai.br


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SSumrio|

Apresentao

Aula 1

Introduo linguagem do produto

Aula 2

O estudo dos sistemas simblicos

Aula 3

Cenrio e personagem

Aula 4

Funes na linguagem do produto

Aula 5

Design emocional

Aula 6

A linguagem do luxo

Aula 7Linguagem na moda

Aula 8

Linguagem e projeto

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Apresentao||

Esta disciplina apresenta prticas e pensamentos que discutem os produ-

tos como forma de linguagem. Ao consider-los como veculo de mensagens,

podemos faz-lo, tendo como referncia diversos ngulos, de acordo com o

autor e o contexto.Procuramos trazer mltiplos olhares que variam de acordo com o tempo

ou com o meio em que as roupas so utilizadas. preciso perceber quais so

as diferenas e semelhanas dos produtos no que tange ao seu objetivo de

discurso. Assim como as vrias lnguas encontradas em nosso planeta se dife-

renciam, mas coabitam e fazem-se entender.

Inicialmente, voc ir conhecer alguns conceitos bsicos que esclarecem

a fundamentao e as origens deste conhecimento. Em seguida, introduzire-

mos a Teoria da Semitica que trata de uma viso mais acadmica (ou espec-

fica) do estudo da linguagem. Embora no seja a Semitica o enfoque deste

curso, julgamos essencial abordar, ao menos, alguns aspectos que viabilizem

futuros estudos de aprofundamento para quem se interessar. No se pode falar

de linguagem, sem permear o universo da Semitica!

Na sequncia, tratamos de explorar o universo da construo de per-

sonagens de televiso, em um caminho inverso ao desenvolvimento de cole-

o de roupas. Na vida real, pensamos como projetar roupas que agradem s

pessoas. J no desenvolvimento do guarda-roupa para um figurino, as roupas

so escolhidas para ressaltar as caractersticas psicolgicas especficas daquele

personagem. O que podemos apreender comparando esses dois caminhos?

O curso todo aborda desde relatos de experincias at definies aca-

dmicas, procurando incitar em voc a formulao de questes muito mais

do que a obter respostas. Acreditamos que este seja o melhor caminho para a

compreenso de um tema to diverso como o da linguagem.

Desde j, abra seus ouvidos e seus olhos para iniciar uma imerso no

mundo dos sentidos!


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Seus Objetivos:

Aofinal desta aula, esperamos que voc seja capaz de:1.identificar alguns conceitos sobre Linguagem;

2.reconhecer as relaes entre a linguagem do produto e a

moda;

3.estabelecer as diferenas na moda de acordo com os contextos.

Aula 1

2 horas de aula

Introduo linguagem do produto


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1. Pode o produto ter uma linguagem?

Ser que dizemos alguma coisa simplesmente atravs das roupas que

usamos? Ser que podemos transmitir conceitos ao criar uma coleo de

moda? Por que ser que nos apegamos a algumas roupas como se elas tives-

sem vida? Por que algumas roupas nos fazem sentir bem ou mal, independente

do conforto? possvel construir um discurso para a moda? Os objetos falam?

As roupas falam? So capazes de dizer algo sobre ns?

Nesta disciplina, voc aprender alguns conceitos relativos moda e

suas conexes com a Linguagem. Espero que aproveite bastante esta oportu-

nidade de permear os vrios olhares que estaro disponibilizados nesta disci-

plina. Esperamos que ela sirva muito mais para instigar sua curiosidade do que

para trazer respostas prontas.

2. Entendendo a Linguagem...

Para iniciar a conversa, importante esclarecer o que queremos dizer

com Linguagem. Segundo Betocchi (2008, p. 41), Linguagem um: processo

de combinao de associaes e referncias, com base em cdigo e repertrio

partilhados por sujeitos de um grupo social histrico, gerando Informao e

Comunicao.

Trata-se de uma definio bem simplificada e esclarecedora, que no

deixa dvida da relao existente entre o designe a Linguagem. Designers

so profi

ssionais que projetam objetos para pessoas. Por isto,fi

ca claro que necessrio haver uma boa comunicao entre as partes, e ai que entra a

Linguagem.

Fonte:StockXchange|Foto:KaterinaChuchuva

Fonte:StockXchange|Foto:AdrianGtz

Design: (relembrando oconceito) Possui o senti-do de designar, indicar,representar, marcar, or-denar, dispor, regular;pode significar invento,planejamento, projeto,configurao, diferen-ciando-se da palavradrawing (desenhando).Indica ainda uma disci-plina de carter INTER-DISCIPLINAR, de nature-za abrangente e flexvel,passvel de diferentesinterpretaes. (MONTE-NEGRO, 2008)


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Aula 1

O que precisamos compreender esses cdigos, como eles funcionam

e se apresentam s pessoas para quem iremos criar. Assim, podemos inclusivediferenciar melhor os cdigos dos clientes.

Uma das qualidades fundamentais do Designer ter um bom repert-

rio. Ele a base que fomenta um processo criativo. Certamente, quem tem

uma boa bagagem cultural se destaca profissionalmente dos demais.

claro que o repertrio tambm se faz com vivncias ou experincias

pessoais, mas no possvel conhecer in locotodos os lugares ou culturas.

Mesmo nos dias de hoje, em que muito mais fcil conhecer outros contextos

sem sair de casa, principalmente por conta da acessibilidade proporcionada

pela Internet.

Programa cultural virtual

Voc sabia que possvel visitar alguns ambientes do Museu do Louvre, em Paris, virtu-

almente? Podemos acessar os ambientes atravs de uma cmera 360 e ter a sensao

de estar l dentro... Experimente acessando:

http://www.louvre.fr/llv/musee/visite_virtuelle.jsp?bmLocale=en

Todo conhecimento adquirido deve passar por um canal de compreen-

so. Por isto, vale lembrar aqui alguns conceitos bsicos da Teoria da Comuni-

cao que explicam o papel da Linguagem na transmisso de informaes. O

esquema a seguir apresenta um canal de comunicao, segundo Dcio Pigna-

tari (2003):

Esquema explicativo de canal de comunicao(PIGNATARI, 2003, p. 21).

Numerosos so os sistemas de comunicao, mas todos eles podem ser

reduzidos a um esquema bsico e abstrato de canal de comunicao. Ainformao a ser comunicada deve ter uma fontee um destinodistintos

no tempo e no espao, onde se origina a cadeia que os une e constitui o

Repertrio: Segundo odicionrio Aulete (UOL

educao, 2010), umconjunto de conheci-mentos. Podemos dizertambm que seja tudoaquilo que absorvemospela experincia no coti-diano, o que lemos e ve-mos, incluindo cinema,televiso e outras formasde arte que manifestempensamentos e culturasdiferenciadas.


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canal de comunicao. Para que a informao ou mensagem transite por

esse canal, necessrio se torna reduzi-la a sinais aptos a essa transmisso:esta operao chamada de codificao e quem ou o que a realiza

o transmissorou emissor. No ponto de destino, um receptorconverte a

informao sua forma original, decodificando-a com vistas ao seu desti-

natrio. (PIGNATARI, 2003, p. 22)

Importante perceber que toda informao deve ter, primordialmente,

uma fonte e um destinatrio. Entre estes haver o canal de comunicao. Para

que isto acontea bem, preciso estabelecer um cdigo de sinais reconhecvel

que transite neste canal. O emissor aquele (ou o que) realiza esta transmis-

so. O receptor aquele (ou o que) decodifica a mensagem para o destina-

trio. O rudo tudo aquilo que pode interferir na emisso da mensagem,

deturpando-a (PIGNATARI, 2003, p. 21).

Na moda, podemos entender esta estrutura assim:

Fonte: quem se veste

Emissor: roupa

Cdigo: moda

Receptor: olhos

Destinatrio: quem observa

ou de outra forma:

Fonte: quem cria (designer)

Emissor: roupa

Cdigo: moda

Receptor: olhos

Destinatrio: cliente

A relevncia da compreenso da linguagem desse cdigo reside justa-mente na tentativa de evitar, ao mximo, os possveis rudos. O designerque

no tem este domnio pode criar coisas fantsticas, mas inadequadas ao pro-

psito final do seu trabalho.

Todo designerdeve ser um observador curioso e um leitor voraz para:

Ter um repertrio vasto que o auxilie na busca das solues de seus

projetos;

Dizer a coisa certa, na medida da expectativa do cliente, com o mni-

mo de rudos;

Estreitar a relao entre a inteno e a soluo.


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Aula 1

Atividade 1 - Objetivo 1

Encontre em algum livro ou mesmo na Internet, um conceito diferente

dos aqui apresentados sobreLinguagemque corrobore sua relao com o de-

signe justifique.

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Comentrios

Qualquer dicionrio on-linefornecer uma definio de Linguagem. Para jus-

tificar a relao com o design,basta que voc encontre argumentos que asso-

ciem esta definio a um conceito de design.

3. E a Moda, uma linguagem? Primeiras percepes...

Ao entrar em contato com mltiplos pensamentos de autores sobre De-

signe Moda, esperamos que isto ajude voc a construir seus prprios argu-

mentos. Procuramos tambm apresentar as vrias disciplinas que tangenciam

o design, fundamentando suas teorias e corroborando o fato de que esta seja,

reconhecidamente, uma profisso de carter Interdisciplinar.

Disciplinas como Semitica, Semiologia, Psicologia e comportamento,

designemocional, marketinge outros, quando agregados, compem a lingua-gem do produto na moda.

Embora a maioria dos autores concorde em ver a moda como forma de

linguagem, as abordagens so bem diferenciadas e h, inclusive, quem discor-

de que ela possa ser considerada assim, como podemos ler no texto de Lars

Svendsen:

Estritamente falando, as roupas no so uma linguagem. Embora se afir-

me com frequncia o contrrio, o fato que elas no tm nem gramtica,

nem vocabulrio em nenhum sentido usual. No h dvida de que comu-nicam alguma coisa, mas nem tudo que comunica deve ser chamado de

linguagem... As palavras tambm mudam de significado de acordo com o


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tempo e o lugar, mas a linguagem verbal muito estvel, ao passo que a

semntica do vesturio est em constante mudana. (2010, p. 79)

O autor tem formao filosfica e escreve alguns textos reflexivos so-

bre o campo da Moda, reunidos no livro Moda: uma filosofia. No caso do

pensamento sobre a relao com a linguagem, fundamenta seus argumentos,

investigando de onde provm o significado da uma roupa. Descarta, uma a

uma, as possibilidades destes significados serem originados pelos estilistas,

pela pessoa que usa a pea, pelos circunstantes e at pela prpria roupa, com

argumentos prprios. Conclui, a partir da, que, se no h uma origem, no

h tambm um significado definitivo, ou seja, as roupas no podem ser umalinguagem, de acordo com Svendsen.

A proposio sobre moda e linguagem que mais fortemente contrape

esta teoria a que encontramos no livro A linguagem das roupas de Alison

Lurie (1992). A autora traa um paralelo bem direto entre a palavra e a roupa,

causando reaes polmicas entre vrios autores, embora sua proposta seja

divertida e bem aceita por muitos pesquisadores. Lurie uma historiadora in-

glesa, especializada em folclore e literatura infantil, que demonstrou em seu

texto suas razes com habilidade.

Nenhum desses tericos (Balzac e Barthes), no entanto continua a ob-

servar o que parece bvio: se a maneira de vestir um idioma, deve ter

um vocabulrio e uma gramtica como qualquer outro. Assim como no

discurso humano, claro que no existe uma nica lngua das roupas,

mas vrias: algumas (como holands e alemo) esto intimamente rela-

cionadas e outras (como basco) so quase exclusivas. Em cada lngua das

roupas, h vrios dialetos e sotaques diferentes, alguns quase inteligveis

a membros da cultura mais aceita. Alm disso, assim como no discurso

falado, cada indivduo tem seu prprio estoque de palavras e emprega

variaes pessoais de tom e significado. (1992, p.19)

No meio do caminho entre Svenderson e Lurie, podemos encontrar in-

meros autores que tm vises menos rgidas sobre esta relao entre lingua-

gem e moda. De acordo com a maioria, a moda pode ser uma linguagem, mas

com uma estrutura prpria, com semelhanas maiores ou menores Lingua-

gem Verbal.

Embora muitos acreditem que a roupa tenha uma linguagem, no signi-

fi

ca que elas saiam por ai, gritando explicitamente seus objetivos, ou mesmosussurrando sutilmente.


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Aula 1

As roupas falam? No, elas no tm este poder. No desta forma que elas se comunicam. outro tipo de

linguagem...

Uma das principais referncias de tericos sobre a linguagem na moda

foi Roland Barthes, na dcada de 1960, tendo sido um dos primeiros autores ainvestigar profundamente aspectos sobre a moda e comunicao. Ele analisa

(em seu ttulo mais conhecido sobre o assunto, Sistema da moda 1979), mais

especificamente, a representao da roupa em revistas, saindo um pouco do

foco que buscamos aqui. Trata-se de um discurso sobre a moda e suas repre-

sentaes impressas.

Compreender a linguagem da moda saber analisar imagens. Com este

propsito, a doutora em Comunicao e Semitica Sandra Ramalho e Oliveira

(2007), compara a composio de uma roupa com a composio de um texto,

para exemplificar elementos do nosso cotidiano que so resultado de cores,formas e texturas. Escreve sobre a falta de um termo especfico para quem no

aprendeu a compreender as imagens. Assim como se chama de analfabeto,

aquele que no aprendeu a ler, prope que usemos o neologismo animage-

nismo para aquele que no compreende a imagem.

Em seu livro Moda tambm texto, a autora faz vrias aluses sobre

a relao entre a gramtica da linguagem verbal e a das roupas. Fica claro seu

pensamento a este respeito na citao a seguir:

Mas no porque a linguagem de moda no uma linguagem em

seu sentido pleno que a Semitica vai deixar de se encarregar dela. Ao

contrrio, o desafio (e a tarefa) maior , sem dvida, buscar estabelecer

Fonte:Flickr|Foto:Thee

Erin


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fundamentos tericos e metodolgicos que ajudem mais na leitura dos

textos visuais que na leitura dos textos verbais. (OLIVEIRA, 2007, p. 33)

Por acreditarmos na importncia da Semitica que, na prxima aula,

teremos oportunidade de mergulhar neste assunto. Ela serve como base para

compreenso da linguagem e ajudar voc nos vrios textos que vier a ler so-

bre este tema.


Flgel apresenta duas hipteses em relao linguagem das roupas que

foram apresentadas no texto Linguagem e vesturio, escrito por Roland Bar-

thes, em 1959:

Se excetuarmos os estudos propriamente psicopatolgicos sobre o tra-

vestismo, a obra clssica, em matria de psicanlise do vesturio, a de

Flgel; seu classicismo baseia-se, alis mais na amplido das informaes

que na argcia das anlises; uma obra bastante ecltica, que utiliza os

conceitos analticos tradicionais dentro de um quadro psicolgico (mo-tivao de pudor, de proteo, de adorno); a simblica proposta continua

sumria, estritamente analgica (por exemplo, a engomagem dada

como smbolo flico). Apesar das limitaes, sem dvida h em Flgel o

incio de duas hipteses interessantes: a primeira que o vesturio um

meio termo entre o medo e o desejo da nudez, o que leva a fazer parte do

prprio processo de neurose, sendo ao mesmo tempo cartaz e mscara;

talvez haja a a intuio de uma natureza dialtica do vesturio, que

a remisso infinita e circular do usurio ao grupo e do grupo ao usu-

rio; a segunda hiptese interessante, em Flgel, que a censura analtica

corresponde em suma noo sociolgica de controle social: em outraspalavras, o vesturio seria menos um ndice (um sintoma) que uma comu-

nicao. (2005, p. 292)

Com qual delas voc se identifica mais? Explique e exemplifique.

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Aula 1

4. Moda, Linguagem e contexto

Atravs dos hbitos de vestimenta, muitas vezes podemos identificar se

um sujeito pertence a um determinado grupo social, perodo de tempo ou

mesmo profisso. Mas no devemos esquecer que estes valores so sempre

relativos ao contexto em que se inserem.

Se encontrarmos, por exemplo, umAmish, imediatamente identificare-

mos sua crena religiosa, mas se no conhecssemos seus hbitos, certamente

ficaramos confusos, achando tratar-se de uma figura sada do tnel do tem-

po, diretamente do passado.

Tpica famlia Amish dos dias atuais.

Se considerarmos os aspectos bsicos de uma roupa como condutores de

mensagens, como tecidos, cores, linhas e formas tambm podemos perceber a

relevncia da contextualizao. Talvez as cores exemplifiquem esta ideia mais

facilmente, se pensarmos na utilizao do preto na roupa como significado

de luto, nas culturas ocidentais. Para

o mesmo motivo, usa-se o vermelho

na frica do Sul, o amarelo no Egito,

o roxo na Tailndia, o azul no Ir e at

mesmo o branco, na ndia.

Vivas na ndia, vestindo sri branco.

Amish: So pessoas quefazem parte de um gruporeligioso extremamenteconservador, quanto aouso de objetos e recursos.

Fonte:Flickr|Foto:johnny_appleseed1774

Fonte:Flickr|Foto:RobertTerrell

Fonte:Flickr|Foto:IndiSamarajiva


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Imaginem ainda a possibilidade de um torcedor de um time de futebol

entrar na torcida errada, vestindo as cores de seu time. Pode ser um desastre!O que num contexto significava um motivo de orgulho, no outro soa como

provocao.

Por conta dessa contextualizao, vrios autores avaliam a linguagem da

moda atravs do comportamento humano. Um deles Gillo Dorfles, que em

seu livro Modos & modas, escrito em 1979, caracteriza a moda como base de

conhecimento de um perodo histrico.

moda torna-se uma importante e cmoda maneira de sinaltica e mesmo

de promoo social; por vezes uma maneira to eficaz que vale mais quequalquer diploma, lurea ou ttulo de estudo para sancionar a pertena

de um indivduo a uma determinada categoria profissional. (1990)

Dorfles tambm ressalta a relevncia das diferenas dos cdigos cultu-

rais na comunicao, atravs das roupas, apesar de reconhecer a vestimenta

como ferramenta para troca de informaes.

Kathia Castilho, em seu livro Moda e linguagem, desenvolve um pen-

samento de associao entre cultura e linguagem, levando a questo do con-

texto ao individuo, afirmando que:

oportuno lembrar que no prprio conceito de cultura est implcita a

existncia do modo de transmisso e desenvolvimento do que vem a ser

denominado linguagem. O sujeito, portanto, precisa apreend-la, adquirir

seu processo e interiorizar sua dinmica para se tornar capazde produzir

ento, seus prprios enunciados como um sujeito competente. (2004, p.58)

Assim, uma determinada pea de roupa ou acessrio pode assumir di-

versos signifi

cados de acordo com a poca e o lugar, a pessoa que a veste, asituao social especfica de quem a utiliza, assim como de quem a observa

ou se relaciona etc. Quando falamos em tempo e espao, no estamos apenas

nos referindo a um determinado sculo e pas, mas tambm a um momento

do dia, um determinado evento social, uma condio pblica ou privada. Para

complicar um pouco mais, uma mesma roupa pode assumir diversos significa-

dos para pessoas diferentes e at mesmo para uma mesma pessoa. Com isto,

estamos apontando para as inmeras possibilidades de comunicao da moda.

De fato, somos um somatrio de nossa cultura e histria; portanto, de-

monstramos isto em nosso cotidiano, atravs de hbitos, gestos e comporta-mento, incluindo, claro, a vestimenta.

Sinaltica(ou signalti-ca): Segundo o dicion-rio Houaiss (UOL), podeser o estudo dos sinaisou o conjunto dos ele-

mentos que compemuma sinalizao ou ain-da o processo de obser-var e registrar os sinais.


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Aula 1


Veja e oua o que diz o vdeo do linka seguir sobre a moda Funk:

http://www.youtube.com/watch?v=yAWb5XbEwRQ

Em seguida, escreva as caractersticas verificadas como linguagem deste

grupo, expressa nas suas roupas.

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Comentrios

No vdeo, possvel perceber que h, o tempo todo, o uso de referncias

sexualidade, exaltando partes do corpo feminino, em especial as ndegas.

Isto se faz atravs do uso de roupas curtas, justas e transparentes.

Concluso

Os vrios pensamentos sobre moda e linguagem versam sobre a impor-

tncia da anlise formal e dos significados. Alguns autores do mais importn-

cia a um ou outro aspecto, mas a grande maioria concorda que h um discurso

que deve ser investigado.

Podemos escolher um olhar mais tcnico ou mais voltado para a histria

e os comportamentos culturais, mas conhecer as vrias vertentes da lingua-gem do produto nos fundamenta para escolhas de caminhos mais coerentes

durante processo criativo.

Para uma segunda olhada...

Linguagem o processo de combinao de associaes e referncias,

com base em cdigo e repertrio, partilhados por sujeitos de um grupo social

histrico, gerando Informao e Comunicao.Toda informao deve ter primordialmente uma fonte, um emissor, um

receptor e um destinatrio. Entre estes, haver o canal de comunicao, para


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o qual preciso estabelecer um cdigo de sinais reconhecvel. O rudo tudo

aquilo que pode interferir na emisso da mensagem, deturpando-a.H pensamentos diversos sobre a relao entre moda e linguagem, abor-

dando principalmente os aspectos mais formais ou os mais simblicos.

A linguagem atravs da moda no pode ser considerada sem se levar em

conta o contexto em que se insere.

Referncias

BARNARD, Malcolm.Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.

BARTHES, Roland. Inditos vol.3 Imagem e Moda. So Paulo: Martins Fontes, 2005.

BARTHES, Roland. Linguagem e vesturio. In: ___. Inditos vol. 3 - Imagem e Moda.

So Paulo: Martins Fontes, 2005.

BARTHES, Roland. Sistema da moda. So Paulo: Ed. Nacional, 1979.

BETOCCHI, Eliane. In: COELHO, Luiz Antonio L. (Org.). Conceitos-chave em design. Rio

de Janeiro: Editora Novas Idias, 2008.

BRDEK, Bernhard E. Histria, teoria e prtica do design de produtos.So Paulo:

Edgard Blcher, 2006.

CASTILHO, Kathia. Moda e linguagem.So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2004.

DORFLES, Gillo. Modas e modos.Lisboa: Edies 70, 1990.

LESSA, Washington Dias. Linguagem da forma/linguagem visual no mbito do ensino

de design:balizamentos tericos; tpicos de pesquisa. Arcos Design, Rio de Janei-

ro, n. 5, dez. 2009. Disponvel em: .

LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero.A moda e seu destino nas sociedades

modernas. So Paulo: Ed. Schwarcz, 2004.

LURIE, Alison. A linguagem das roupas.Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1992.MONTENEGRO, Luciana. In: COELHO, Luiz Antonio L. (Org.). Conceitos-chave em

design. Rio de Janeiro: Editora Novas Idias, 2008.

OLIVEIRA, Sandra Ramalho e. Moda tambm texto.So Paulo: Editora Rosari, 2007.

PALOMINO, Erika.A moda Folha explica. 2. ed. So Paulo: Publifolha, 2003.

PIGNATARI, Dcio. Informao linguagem comunicao.So Paulo: Ateli editorial,

2003.

SUDJIC, Deyan. A Linguagem das coisas. Rio de Janeiro: Editora Intrnseca, 2010.

SVENDESEN, Lars. Moda: uma filosofia. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.

Sites

FLICKR. Disponvel em: . Acesso em: 19 out. 2010.


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Aula 1

HISTRIA e-HISTRIA. Disponvel em: http://www.historiaehistoria.com.br/materia.

cfm?tb=professores&id=87MUSE DU LOUVRE. Disponvel em: .

STOCKXCHANGE. Disponvel em: . Acesso em: 19 de out. 2010.

UOL. Disponvel em:

UOL educao. Disponvel em:


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Seus Objetivos:

Aofinal desta aula, esperamos que voc seja capaz de:1.reconhecer que a moda uma forma de linguagem;

2.definir e aplicar o estudo do signo por Saussure;

3.definir e aplicar o estudo do signo por Peirce;

4.conceituar Semitica e Semiologia.

Aula2

3 horas de aula

O estudo dos sistemas simblicos


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1. Moda linguagem?

Rabaa e Barbosa (2002, p. 430)definem linguagem como qualquer sis-

tema de signos capaz de servir comunicao entre indivduos; logo, para

a linguagem escrita, utilizamos as letras; para a linguagem musical, as notas

musicais; para a moda, as peas de roupa. De acordo com Lurie (1992, p.4):

H muitas linguagens diferentes de vesturio, cada qual tendo o seu prprio

vocabulrio e gramtica, (...) as roupas so os equivalentes das palavras, que

podem ser combinadas em frases.

Podemos passar pelas pessoas nas ruas e tirarmos concluses sobre ren-

da, moradia, crculo social, apenas analisando o modo de se vestirem, de se

portarem ou de caminharem. Afinal, como diz o dito popular, a primeira im-

presso a que fica. Esta mxima muito utilizada por entrevistados ao con-

correrem a uma vaga de emprego: das unhas bem tratadas ao sapato todos os

detalhes so criteriosamente estudados, a fim de causar a melhor impresso

no primeiro e decisivo contato. Conheo muitas pessoas tambm que, quando

esto doentes, tm o hbito curioso de colocarem a melhor roupa do armrio

para irem ao mdico: para causar uma boa impresso ao Doutor. Talvez

este hbito esteja ligado ao medo de estar doente de verdade.

O fato que as roupas causam impresses, sejam propositais ou no.

Muitas vezes, nos surpreendemos, quando erramos no parecer. Principalmen-

te, quando vemos pessoas que trabalham uniformizadas fora do ambiente no

qual nos habituamos a v-las. Achamos que as conhecemos,

mas no sabemos de onde. Certa vez, cumprimentei um se-

nhor distinto de tnis, meia, short e camiseta de caminhada

e, para completar o visual, um elegante par de culos escuros.

O senhor aproximou-se com um largo sorriso, retribuindo o

cumprimento: Bom dia! Procurei em meu arquivo mental olocal onde o conhecera. Foram alguns segundos de conflito.

Aquele rosto era familiar, mas no lembrava de onde conhe-

cia aquele senhor. At que um estalo me fez lembrar de que

ele era uma pessoa familiar... era o porteiro do meu prdio!

Muitas so as formas de linguagem e a moda uma delas. As roupas, assim como as

letras (no caso da linguagem escrita) e as notas musicais (na linguagem musical), servem

comunicao entre as pessoas.

Fonte:Flick

r|Foto:EdYourdon


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Aula 2

Por meio destas situaes corriqueiras, podemos confirmar que h mais

na roupa do que sua mera forma e funcionalidade. Lurie (1992, p. 4) diz que hmuitas linguagens diferentes de vesturio, cada qual tendo seu prprio vocabu-

lrio e gramtica. Lurie diz ainda que como se as peas de roupa possussem

significados que o usurio ento combinaria em um conjunto. Barnard (2003,

p. 50), porm, ressalva que esta correspondncia no to exata, visto que

difcil ver como, nesse postulado, podem ser explicadas as mudanas histricas

nos significados de moda e indumentria, ou como a pea pode dizer ou signi-

ficar algo este ano e dizer uma coisa totalmente diferente no ano seguinte...

Uma Teoria da Linguagem ligada especificamente ao Produto de Design

foi elaborada no ano de 1970, na Alemanha. Jochen Gros e Richard Fischer, da

Academia de Arte e Design de Offenbach, perceberam que apenas a forma, a

interface e a funcionalidade no bastavam. Era preciso tambm o produto

portar a mensagem adequada, dizer o que se pretende para quem interessa

(NIEMEYER, 2003, p. 14). Esta teoria pode ser aplicada especificamente ao De-

sign de Moda. A indstria da moda est absorvendo profissionais que saibam

lidar com essas questes subjetivas. Para isto, preciso comear pelo estudo

dos signos que, como vimos, formam o sistema que compe a linguagem.

2. Voc entende o que eu digo?

Se eu disser que comerei um pedao de bolo, muito provvel que voc

entenda o que estou falando, no ? Independente das suas caractersticas es-

pecficas como sabor, formato, tamanho voc tem uma ideia geral do que

seria um bolo.

Tambm simples entender quando, diante de uma oferta de um pedao

de bolo, a pessoa responde apenas com o indicador, balanando de um ladopara o outro. Como sabemos, ela est dizendo no, ou seja, rejeitando a oferta.

E voc, aceita este pedao de bolo?

Fonte:S

tockXchange|Foto:LotusHead


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Mas, por que entendemos essa palavra e este gesto? Uma resposta sim-

ples seria: ns entendemos porque, neste caso, a comunicao se d por meiode uma linguagem verbal (quando menciono a palavra bolo) e atravs de

uma linguagem no verbal (gesto de negao).

2.1. Entendendo a linguagem

A linguagem verbal e no verbal o que permite a comunicao

entre os seres. Em outras palavras, a funo primordial da linguagem a co-

municao. a expresso dos nossos desejos e sentimentos, das nossas ideias

e emoes, e torna-se vital para a convivncia humana. No existe sociedade

sem comunicao e, por conseguinte, sem linguagem.

Assim, a humanidade pode utilizar a linguagem verbal, seja ela falada

ou escrita, para comunicar-se, mas este tipo de linguagem no a nica utili-

zada pelo homem. Tambm existem as linguagens no verbais, aquelas cujo

cdigono formado por palavras, mas sim por outros elementos, como no-

tas musicais, gestos, imagens (desenhos, fotos, pinturas, charges, cartuns, ca-

ricaturas), cores etc.

Na linguagem verbal, usamos palavras; na moda usamos linhas, formas,

cores, texturas e pontos: pontos de ateno como um decote, um borda-

do ou uma flor. Naquela, combinamos as palavras para conceber o dis-

curso; na moda, necessrio articular textura com cor; dimenses com

formas e as mais variadas combinaes entre linhas, retas horizontais,

verticais, diagonais ou curvas diversas. (OLIVEIRA, 2007, p. 34).

Entre as linguagens no verbais ainda esto a linguagem dos surdos-

mudos, o sistema codificado da moda, da culinria e tantos outros (SANTA-ELLA, 1993, p.2). Todas, no entanto, possuem algo em comum: so formadas

por um sistema de signos.

2.2. Entendendo o signo

Signo um elemento ou objeto que representa algo distinto de si mes-

mo. Podemos dizer que a palavra Maracan signo do estdio de futebol

mais famoso do Brasil. Neste exato momento, voc no est vendo o estdio,

mas voc cria uma imagem mental dele. A palavra Maracan, portanto, re-

Cdigo: Conjunto fini-to de signos simples oucomplexos, relacionadosde tal modo que estejamaptos para a formao etransmisso de mensa-gens. (RABAA; BARBO-

SA, 2002, p. 144)


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Aula 2

presenta o prprio Maracan (representar significa tornar algo presente para

algum que, neste caso, voc).Por outro lado, o Maracan tem muito significado para ns brasileiros,

uma vez que o futebol o principal esporte nacional, e para os estrangeiros,

porque um estdio mundialmente famoso. Mas h quem no saiba o que

signifique a palavra Maracan e no ir compreender o que eu digo. Ento,

de alguma forma, podemos perceber que o signo uma conveno, pois en-

volve sempre a necessidade de uma interpretao para relacion-lo ao objeto

representado. Agora, fica fcil entender quando Umberto Eco (apudVALENTE,

1997, p. 14) prope definir como signo tudo aquilo quanto, base de uma

conveno social previamente aceita, possa ser entendido como algo que est

no lugar de outra coisa.

A partir deste exemplo, podemos tambm afirmar que o signo tem

componentes verbais e no verbais. Os componentes verbais so aqueles que

podem ser representados por palavras, quando falamos ou escrevemos. J o

componente no verbal a ideia, ou seja, o conceito que o componente verbal

est representando. Ainda nesta aula, ao estudarmos o trabalho de Ferdinand

de Saussure, voc aprender mais sobre este assunto.

3. As contribuies de Ferdinand de Saussure para o estudo

da linguagem

Para Saussure, o signo lingustico une no uma coisa e uma palavra,

mas um conceito e uma imagem acstica (SAUSSURE, 2000, p. 80). Desta for-

ma, o significado uma referncia, uma imagem mental ou abstrata, um con-

ceito (no o objeto real ao qual nos referimos). J o significante a expresso

material deste signifi

cado. Por exemplo: ao falar a palavra copo, voc pensano objeto usado para tomar um lquido. Esta ideia, este pensamento, o sig-

nificado. O significante o elemento usado para materializar esta ideia (a

palavra copo). Assim, temos:

Signo = significante + significado

Lingustica: Qualquer

unidade significativa,

de qualquer linguagem,

resultante de uma uniosolidria entre signifi-

cante e significado.

/kopo/forma grfica

(palavra) + som

(sua representao

fontica)Conceito

*Fonte:StockXchange|Foto:AndrzejGdula

*


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importante ressaltar tambm que, assim como o significante e o sig-

nificado tm uma relao entre si, todos os signos tm seu sentido afetadopela relao com os outros signos. Assim, uma palavra pode evocar por si um

determinado contedo, no entanto ele pode ser modificado pelo contexto no

qual esta palavra est inserida. Da mesma forma ocorre com os elementos de

um traje ou figurino. Disto, conclumos que o signo polissmico, ou seja, est

sujeito a mltiplas interpretaes. Assim, seu significado pode ser denotativo

(literal, bvio) ou conotativo (sentido figurado, que depende do contexto).

Ferdinand de Saussure (26/11/1857 - 19/4/1913).

O suo Ferdinand de Saussure, filho de famlia abastada, nasceu em Gene-

bra. Suas elaboraes tericas propiciaram o desenvolvimento da Lingustica

como cincia. Estudou Fsica e Qumica, mas cursou tambm Gramtica grega e latina.

Com a carreira focada nos estudos da linguagem, ingressou na Sociedade Lingustica

de Paris. Ainda na capital francesa, lecionava Snscrito, Gtico e Alemo e, depois, Fi-

lologia Indo-Europeia. Retornou a Genebra, onde lecionou Snscrito e Lingustica. Em

1906, aos 79 anos, foi encarregado de ensinar Lingustica Geral e realizou conferncias

nas quais apresentou conceitos que mudaram completamente o modo de encarar a

Lingustica. Saussure a entendia como um ramo da cincia mais geral dos signos, que

ele props chamar Semiologia.

Saussure (2000) focou seu estudo na Lingustica que, como j menciona-

do, tem como objeto primordial a linguagem. Ao estudar a linguagem, o lin-

guista suo percebeu a existncia de quatro dicotomias (pares de conceitos).

Falemos um pouco sobre elas a seguir.

3.1. As dicotomias saussureanas

1. Diacronia e sincronia

Para elucidarmos esta dicotomia, vejamos a origem das palavras sincro-

nia e diacronia. Ambas vm do grego. Cronos era o deus do tempo.Syncorres-

ponde a juntamente. Diasignifica atravs; logo, sincroniaquer dizer ao

mesmo tempo e diacroniasignifica atravs do tempo. Portanto, a lingustica

diacrnica estuda a lngua e todas as variaes que ela sofre atravs do tempo.

A lingustica sincrnica estuda a lngua em um momento determinado, igno-rando a sua evoluo no tempo.

Fonte:WikimediaCommons|

Foto:imagememdomniopblico


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Aula 2

Como exemplo, podemos citar a palavra voc. Diacronicamente, nos

preocuparamos com a sua evoluo: vossa merc, vossunc, vosmic, voc.E, sob o ponto de vista sincrnico, podemos dizer que a palavra gato, hoje,

representa no s felino, mas tem tambm o significado de um belo rapaz.

Neste caso, no so levados em conta estgios anteriores ou posteriores da

lngua, focando-se nas relaes existentes entre os elementos da lngua no

mesmo estgio ou perodo de tempo.

Saussure linguagem Diacronia + Sincronia

Evoluo da palavraao longo do tempo

Significados da palavrano mesmo estgio de

tempo

2. Langue X Parole

Saussure via a lngua como um sistema, uma estrutura. Por isto, a cor-

rente lingustica iniciada por ele ficou conhecida como Estruturalismo. Em sua

teorizao, ele estuda dois aspectos da linguagem humana: o aspecto da lan-

gue(lngua) e o daparole(fala). A langue, ou lngua, uma construo coletiva

que no pode ser modificada pela vontade individual de um falante. o que

faz com que ningum possa mudar um signo como porta, por exemplo, para

cadeira, sob pena de no ser compreendido. Parole, ou fala, para Saussure,

uma manifestao individual que no altera o sistema. possvel que alguns

falantes pronunciem porta de modo diferente de outros (pronncia retrofle-

xado r, por exemplo, como no dialeto caipira).

Barthes (2005, p. 268-273) aplica o estudo de Saussure, estabelecendo

uma analogia da linguagem com o vesturio. Para ele, o vesturio compreende

a soma daindumentria (lngua) com o traje (fala). A indumentriaindepende

do indivduo a uma realidade institucional, por exemplo, a tradio do uso

de smoking para o homem em festa de gala ou o vestido branco para a noiva;

o uniforme das escolas ou at mesmo, a proibio de bermuda ou trajes de

banho em prdios de rgos do governo. O traje, por sua vez, o ato de vestir-

se, uma realidade individual, a roupa que escolhemos para cada ocasio, seja

ela adequada ou no.

Componentes sociais (faixa etria, sexo, classe, grau de cultura, localiza-

o, ocasio, entre outros) so relevantes para determinar a indumentria. Jo traje constitui-se no modo como um usurio adota (ou adota mal) a indu-

mentria (BARTHES, 2005, p. 270).

Retroflexa: rubrica fo-ntica que significa ar-ticular com a ponta dalngua, dobrando-a paratrs sob o palato duro(HOUAISS, 2001)


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Saussure Linguagem Lngua (Langue) + Fala (Parole)

Barthes Vesturio Indumentria + Traje

Vesturio compre-ende a indument-

ria e o traje

Realidadeinstitucional.Independe do

indivduo.

Realidade individual.O ato de vestir-se.

Saussure aplicado por Barthes.

O que hoje traje, amanh pode se tornar indumentria e vice-versa.

uma mudana constante. A moda sempre da alada da indumentria; massua origem pode representar um ou outro movimento (BARTHES, 2005, p.

272). O sapatnis pode ser um bom exemplo. Possivelmente, surgiu da atitu-

de de algumas pessoas usarem tnis em ocasies formais. A indstria percebeu

esta necessidade e a absorveu com um produto intermedirio, unindo o con-

forto do tnis a uma apresentao um pouco mais formal.

Segundo Barthes, mais frequente aindumentria expandir ao traje na

moda feminina e o traje expandir indumentria na moda masculina. A alta

costura feminina ditada pelos estilistas que propagam os trajes e, muitas

vezes, o traje de alguns homens dita o que vir a ser a indumentria. Este pro-

cesso foi batizado de brumelizao em homenagem ao ingls George Bryan

Brummel (1778-1840).

A Brumelizao ainda vigora, s que agora quem dita moda um mendi-

go! Em 2010, o morador de ruade Nimbo, China, fez um sucesso estrondoso na

internet, ganhando at um perfil no FaceBook, que angarioumilhares de fs,

inclusive brasileiros. Conhecido pelo apelido de Brother Sharp (algo como

camarada descolado), os looksdo mendigo poderiam, para muitas pessoas,

estar em qualquer passarela. Mais do que mendigo, ele tem ares de bomio,

de malandro. J foi matria de pgina inteira no TheIndependent, tradicio-

nal jornal ingls.Pode ser coincidncia, mas a designeringlesa Vivienne Wes-

twood, em janeiro de 2010, adotou o estilo homeless chic nas passarelas: a

moda masculina com sobreposies de roupas e peas pudas artificialmente.

A moda das ruas

Para ver alguns dos looksdo morador de rua mais famoso da China acesso o link a seguir:

http://decaronanacarruagem.blogspot.com/2010/03/brother-sharp-novo-icone-fashion.

html


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Aula 2

3. Significante e significado

Nesta aula voc j viu que, para Saussure, o signo definido pela asso-ciao entre significante (sua imagem acstica, mental, visual) e o significa-

do (sua imagem conceitual). Reforando o entendimento, acrescentamos um

exemplo elucidativo: Se eu falar a palavra glass (apenas a expresso material

= significante) para uma pessoa que no sabe falar ingls, ela no far a asso-

ciao com = significado.

Desta forma, no haver comunicao e o signo ter sido rompido, visto

que lhe falta outro elemento essencial que, neste caso, o significado, j que

no houve a associao mental com nenhum conceito ao ouvir a palavra, o

fonema, o som: glass. Para Saussure, significante e significado so as duas

faces do signo lingustico. Ele comparava o signo a uma folha de papel: duas

faces (verso e anverso) claramente distintas, mas indissociveis.

4 Sintagma e paradigma

Segundo esta dicotomia, todas as frases, palavras e at signos extra-lin-

gusticos (segundo pensamento de Roland Barthes) possuem dois eixos. Estes

eixos seriam como as ordenadas e as abscissas do estudo matemtico, s que,

no nosso caso, recebem o nome de sintagma e paradigma. O eixo do sintagmacorresponde ao eixo da ordenao e o do paradigma, ao eixo das escolhas.

Vejamos, como exemplo, sua reao ao receber o cardpio de um restaurante.

Voc come em sequncia: entrada, prato principal e, por fim, a sobremesa.

Esta sequncia seria o sintagma. Agora, voc pode escolher o que voc deseja

comer de entrada entre as opes oferecidas: pastel de queijo, linguia ou bo-

linho de bacalhau. A isto chamaramos de paradigma.

PARADIGMA

Eixo das escolhas (ex: qual a minha escolha entre as3 opes oferecidas de entrada, prato principal esobremesa)

EntradaPastel de queijo | Linguia | Bolinho de bacalhau SINTAGMA

Eixo da ordenao(ordem em que come-mos, pela sequncia:

entrada > prato principal> sobremesa)

Prato PrincipalFrango ensopado | Fil de peixe | Feijoada

SobremesaFruta da estao | Mousse de chocolate | Pudim

O cardpio do restaurante um exemplo que facilita a compreenso de paradigma (escolha entre os pratos) e

sintagma (ordem em que os pratos sero servidos).


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Vejamos outro exemplo para aplicao de sintagma x dicotomia. Na fra-

se: Eu como uma ma, o sintagma o eixo da ordenao que permite tantoformar a sentena Ele come a ma (o posicionamento das palavras na frase

obedece a uma certa ordem), quanto impede a sequncia A ele ma come.

O paradigma o eixo das escolhas, que permite ao falante escolher, por exem-

plo, empregar no lugar do pronome ele, o nome Joo ou outro pronome

(voc, por exemplo), e no lugar de ma: uva, laranja etc.

Atividade 1 Objetivos 1 e 2

Domingo, Melissa far uma pequena viagem. Passar o dia em um hotel

e, noite, ir Festa de Gala que a empresa na qual trabalha oferece todo ano.

Ela est desesperada, pois est sem uma roupa decente! A soluo foi contra-

tar voc para ajud-la.

Primeiro, distribua corretamente os looksdo armrio de signos na ta-

bela a seguir. Depois, ajude Melissa a fazer uma escolha para cada passeio,

justificando o porqu da sua escolha.

SINTAGMA

(eixodasordenaes)

MANHPraia

TARDEPasseio no museu

NOITEFesta de Gala

Mais caraValores

intermediriosMais em conta

PARADIGMA(eixo das escolhas)

Armrio de signos

1. Vestido longo com sand-lia de salto alto

R$ 450,00

2. Camisa de boto, jeans esandlia de salto alto

R$ 300,00

3. Bata, pantalona de brim esandlia de sola de cortia

R$ 250,00

4. Biquni prateado comcanga branca e chinelo de

borrachaR$ 150,00

5. Vestido solto de algodo,mas no decotado e sandlia

de couro cru rasteiraR$ 200,00

6. Mai liso com sada de praiae sandlia rasteira de couro

R$ 100,00

7. Vestido curto modelo Acom sapatilha de verniz

R$ 350,00

8. Camiseta dourada com

cala comprida de crepe deseda e sandlia comamarrao de cetim

R$ 500,00

9. Biquini estampado comshort e blusa e tnis

R$ 200,00


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Aula 2

Resposta e Comentrio

Esta atividade no possui uma reposta nica e correta. Diversas so as

possibilidades de combinao. O importante que voc tenha conseguido

pensar na ligao da moda, segundo os paradigmas e sintagmas. O vesturio

como algo que pode ser lido, ou seja, analisado como uma manifestao

de linguagem.

4. As contribuies de Charles Peirce para o estudo da linguagem

O estudo da Semitica vai se tornando complexo, pois h uma srie de pa-

lavras semelhantes e todo o cuidado pouco ao us-las. Alm disto, cada estu-

dioso cria novas palavras de acordo com a linha de pensamento que desfia. Peir-

ce um destes que nos assusta, a princpio, tal como um estudante se assusta,

por exemplo, diante de um programa de computador profissional. O programa,

de incio, parece impossvel de ser compreendido: so muitos comandos! Porm,

as muitas ferramentas oferecidas so, na verdade, um facilitador para a realiza-

o de trabalhos mais elaborados. Da mesma forma, deve ser o estudo de Peirce.

Aps o domnio deste conhecimento, o estudante estar apto a utiliz-lo como

uma importante ferramenta para a elaborao de um trabalho consistente.

4.1. A definio do signo, segundo Peirce

O signo para Peirce tudo aquilo que, sob certos aspectos e em algu-

ma medida, substitui alguma outra coisa, representando-a para algum (apud

RABAA; BARBOSA, 2002, p. 672). Segundo sua anlise, no h ligao diretaentre osigno (o elemento que designa ou indica outro) e o objeto (a coisa

propriamente dita, aquilo ao qual o falante est se referindo). Sendo assim,

ele defendeu a necessidade de um terceiro elemento que fizesse a mediao

entre o signo e o objeto: ointerpretante. O mesmo signo pode remeter a vrios

significados diferentes.

Um exemplo para a compreenso deste esquema a utilizao da ferra-

menta do Googlepara pesquisa de imagens, um processo que fazemos quase

que diariamente. Como signo, digitamos a palavra limo. O Googlenos for-

necer, como interpretante,uma srie de informaes que estaro vinculadasa esta palavra. Destas, uma ser a que ir contemplar o que voc est procu-

rando, o objeto.


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O que muitas vezes nos confunde so as diversas palavras para definir a

mesma coisa. Por exemplo: signo tambm chamado de smboloou represen-tmen; interpretante chamado de refernciae o objeto conhecido como

referente. Uma possvel explicao para encontrarmos tantas palavras talvez

se deva ao fato da obra de Peirce ter sido traduzida e estudada por muitos ao

longo dos anos.

Charles Sanders Peirce (10/9/1839 - 19/4/1914).

O norte-americano Charles Sanders Peirce nasceu em Cambridge, Massa-

chussets. Como o pai, Benjamin Peirce, formou-se em Fsica e em Matemti-ca, conquistando ainda o diploma de qumico. Escreveu inmeros trabalhos de Lgica

Semitica, Astronomia, Geodsia, Matemtica, Teoria e Histria da Cincia, Econome-

tria e Psicologia.

Era considerado um indivduo de hbitos excntricos, descuidado e solitrio. Dos 45

at a morte, aos 75 anos, escreveu cerca de 80 mil pginas de manuscritos, vendidos por

sua esposa Universidade de Harvard. Os estudos so publicados h vrias dcadas,

continuamente. Deixou ainda textos em peridicos esparsos: resenhas, artigos e verbe-

tes de dicionrios. Sua teoria dos signos que prope distines entre cones, ndices e

smbolos guarda grande importncia.

Mas o trabalho de alguns destes estudiosos tambm trouxe facilidades.

C. Ogden e I. Richards, por exemplo, dispuseram tais informaes em um tri-

ngulo como um esquema para tentar ajudar na compreenso do estudo

que Peirce propunha.

Esquema proposto por C. Ogden e I. Richards (apud RABAA; BARBOSA, 2002, p.672)

Fonte:WikimediaCommons|

Foto:imagememdomniopblico


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Aula 2

Esta relao construda pela interao de trs elementos (signo > inter-

pretante > objeto) e por isto foi nomeada como tridica. Como podemos ver,existe uma linha pontilhada ligando o signo ao objeto. Isto sinaliza que no

existe ligao direta entre o signo da lngua verbal /culos/ com o objeto ao

qual o falante est se referindo, o culos propriamente dito. A mediao entre

signo e objeto dada pelo interpretante, a ideia do que seria o culos, mesmo

que no se saiba exatamente a qual culos especfico o falante est se referin-

do. Por este motivo, os outros lados do tringulo esto com trao contnuo.

Podemos partir para outra representao, usando o esquema tridico

proposto por Ogden & Richards, a fim de tornar mais claro o processo de signi-

ficao (a forma pela qual o signo adquire um sentido).

Comportamento de um signo no esquema tridico.

Peirce, porm, no parou por a. Foi ainda mais detalhista em relao

anlise do signo. O estudioso classificou-o de trs formas: em relao a ele

mesmo (Figura 1); em relao ao interpretante (Figura 2) e em relao ao ob-

jeto (Figura 3). Anos mais tarde, em 1946, Charles Morris contribuiu batizando

estas relaes. Ele nomeou sintaxe o estudo das relaes entre os signos, inde-

pendente de sua interpretao ou de seu uso concreto. Pragmtica foi o nome

dado ao estudo da relao entre os signos e o interpretante, designando tudo

aquilo que constitui o campo do conhecimento antes da sistematizao. E, por

fi

m, chamou semntica ao estudo dos signos em relao ao objeto, a seu usoconcreto.


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Processos de significao

1. Relao sinttica 2. Relao pragmtica 3. Relao semntica

Classificao do signo

Para cada uma das relaes, ele tem uma sequncia de trs nveis de

classificao, conforme pode ser observado na tabela a seguir:

Classificao do signo

1. Relao Sinttica:

o signo em relaoa ele mesmo

2. Relao Pragmtica: o

signo em relao aointerpretante

3. Relao Semntica:

o signo em relao aoobjeto

Ideia quali-signo rema ou hiptese cone

Forma sin-signo dici-signo ndice

Chancelado legi-signo argumento smbolo

Nveis de classificao do signo.

A relao do signo seja com ele mesmo, seja com o interpretante ou com

o objeto pode ser avaliada pelo grau de conhecimento que se tem do signo,

uma gradao. Podemos ter apenas um conhecimento superficial, somente nocampo das ideias; podemos dimensionar seu contorno, sua forma; assim como

podemos ter a certeza de que o signo j uma chancela, j foi convencionado.


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Aula 2

Atividade 2 Objetivo 3

Leia o enunciado com ateno para conseguir executar corretamente

o exerccio. A partir do signo proposto, desenhe ou descreva a forma de trs

outros que voc imagine (coloque tambm cor e descreva o tecido). No deixe

que sua censura o trave. Desenhe o que vier sua mente. Somente aps a con-

cluso desta etapa, v para o desenho do seu colete, com a forma, cor e tecido

que voc queira.


O importante que voc tenha conseguido exercitar a capacidade de desen-volver solues com rapidez, partindo da percepo visual que voc traz. Faa

este exerccio com outras peas de roupa e no esquea de marcar o tempo!

Este exerccio tambm ajuda a liberar a criatividade.

4.2. Relao sinttica ou Sintaxe

estudo da relao do signo em relao a ele mesmo, independente de

sua interpretao ou de seu uso concreto. Neste caso, o signo pode ser classi-ficado de trs formas:


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Quali-signo: apenas uma qualidade, uma caracterstica e est no

campo das ideias. Para se tornar signo, precisaria estar concretizado.

Sin-signo: quando o signo se concretiza, passa a ser uma coisa exis-

tente, ganha forma, manifestando-se atravs de uma ou mais qualida-

des (quali-signo).

Legi-signo: quando o signo recebe a chancela de uma lei. Por exem-

plo, uma palavra qualquer da Lngua Portuguesa, como a palavra ca-

deira. Aprendemos que todos devemos utiliz-la da mesma maneira.

uma conveno, uma lei. Da mesma forma, ficou estabelecido que a

placa de trnsito com a letra E significa que permitido estacionar.

4.3. Relao Pragmtica

o estudo dosigno em relao ao interpretante, designando tudo aqui-

lo que constitui o campo do conhecimento antes da sistematizao.So trs

classificaes:

Rema ou hiptese: est no campo das ideias e remete s qualida-

des (referncias necessrias). Por exemplo, diramos que as palavras

gato, alimenta e leite so ideias, no so uma proposio, pois

esto soltas.

Dicente ou Dici-signo: quando o signo se concretiza, passa a ser

uma coisa existente, ganha forma, manifestando-se atravs de uma

ou mais referncias (rema). Diramos a formao de frases que geram

sentido como, por exemplo, Um gato alimenta-se de leite.

Argumento: quando o signo recebe a chancela de uma lei. O argu-

mento est associado a uma srie de informaes que estaro vincula-

das ao signo e apresenta-se como possibilidade, uma argumentao.

Como exemplo, apliquemos o seguinte silogismo: Todos os mamfe-

ros alimentam-se de leite. Um gato alimenta-se de leite. Logo, o gato

mamfero.

4.4. Relao semntica

o estudo do signo em relao ao objeto, ao seu uso concreto.So trs

classificaes:

Silogismo:operao pelaqual, atravs da relaode dois termos com umterceiro que o chamadomeio termo, conclui-se arelao mtua entre eles.(ROBERT, 1990, p. 1903)


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Aula 2

cone: quando guarda alguma ideia, semelhana ou analogia em rela-

o ao objeto. Uma fotografia, um esquema, um desenho, uma ima-gem mental, uma esttua.

A foto do Estdio do Maracan guarda uma analogia, um cone do prprio estdio.

ndice: quando o signo ganha forma, passa a ser uma coisa existente,

concretiza-se. O signo mantm uma relao direta com o objeto, foi

afetado por ele, enquanto o cone simplesmente mostra o que , o

ndice mostra algo que ser interpretado e do qual poderemos tirar

uma concluso. O exemplo clssico a fumaa que indcio de fogo;

outro exemplo um prato sujo, indcio de que algum comeu.

Interpreta-se que um prato sujo um ndice de que algum comeu.

Smbolo: quando a relao com o referente chancelada, convencio-

nada. So exemplos: a maioria das palavras, as bandeiras, a cruz, a

sustica, os sinais de trnsito etc.

Fonte:StockXchange|Foto:BrunoMarques

Fonte:StockXchange|Foto

:MichalZacharzewski


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A Bandeira Nacional um smbolo do Brasil por conta de uma conveno.

Muitas vezes um signo em relao ao objeto no se prende a uma defi-

nio apenas. H casos em que h aspectos de cone, ndice e smbolo em um

mesmo signo. Vejamos o caso do pictograma de banheiro feminino. cone,

pois, assim como a foto do Maracan, representa o prprio (o pictograma pos-

sui alguma semelhana, uma ideia ou analogia com uma mulher, pois est

com um vestido). um ndice, pois, assim como o exemplo do prato sujo que

indica que algum comeu, este signo (mulher de vestido), que

representa o sexo feminino, indica que se trata de um banhei-

ro feminino. E, finalmente, um smbolo, pois foi convencio-

nado que o pictograma de uma mulher de vestido indica um

banheiro e entendido pelas pessoas como uma lei.

Esta imagem agrega cone, ndice e smbolo.

Eu te conheo?

Como mera curiosidade, vale a pena citar que, embora Peirce e Saussure

fossem contemporneos, comenta-se que um no conheceu a obra do outro,

porm importante destacar queos termos Semiologia e Semitica designam a mesma

cincia.

O termo Semiologia ficou mais ligado aos estudos desenvolvidos na Europa por

Saussure, mas o termo Semitica acabou prevalecendo e sendo adotado oficialmente

pela Associao Internacional de Semitica, em 1969.

Fonte:StockXchange|Foto:AfonsoLima

Fonte:Flickr|Foto:VilleMiettinen


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Aula 2


Em Advertising as Communication,de 1982, Gillian Dyer, baseado no

entendimento do signo, apresenta um checklistpara auxiliar a anlise das foto-

grafias figurativas, utilizadas em anncios publicitrios (ROSE, 2001, p. 75-77).

O autor gera uma srie de perguntas e divide-as em duas partes que podem

ser associadas, respectivamente, Sintaxe e Semntica. Preencha o checklist

de acordo com as fotos dispostas a seguir:

Representao de corpos:

1. IDADE

Qual a idade da pessoa na fotografia?

(A) (B) (C)

020

anos40

anos60

anos80

anos100

anos0

20anos

40anos

60anos

80anos

100anos

020

anos40

anos60

anos80

anos100

anos

O que esta idade sugere?

(A) (B) (C)

Inocncia Sabedoria Senilidade Inocncia Sabedoria Senilidade Inocncia Sabedoria Senilidade

2. GNERO

Em que medida, a imagem utiliza-se de esteretipos?

(A) (B) (C)

- - - 0 + + + - - - 0 + + + - - - 0 + + +

(A) (B) (C)

Fonte:StockXchange|Foto:HeribertoHerrera

Fonte:Flickr|Foto:BrandomWarren

Fonte:Flickr|Foto:Arthur


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3. RAA

Ou a pele branca normatizada de forma a parecer invisvel?(A) (B) (C)

Invisvel Branca Outra raas Invisvel Branca Outra raas Invisvel Branca Outra raas

4. CABELOS

Quando imagem de mulher, os cabelos frequentemente so utilizados para

significar beleza sedutora ou narcisismo?

(A) (B) (C)

Narcisismo Sedutora Narcisismo Sedutora Narcisismo Sedutora

5. CORPO

Os corpos so de pessoas magras ou gordas?

(A) (B) (C)

Magras Gordas Magras Gordas Magras Gordas

Pessoas desejveis ou no?

(A) (B) (C)

Nodesejvel

DesejvelNo

desejvelDesejvel

Nodesejvel

Desejvel

Corpo aparece inteiro ou s alguma parte?

(A) (B) (C)

Parte Inteiro Parte Inteiro Parte Inteiro

6. OLHARES

Em que medida a imagem utiliza-se de esteretipos?

(A) (B) (C)

- - - 0 + + + - - - 0 + + + - - - 0 + + +

(A) (B) (C)

(A) (B) (C)

(A) (B) (C)

(A) (B) (C)

(A) (B) (C)

(A) (B) (C)


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Aula 2

7. CONHECIMENTO

A pessoa retratada conhecida?(A) (B) (C)

Desconhecida Conhecida Desconhecida Conhecida Magras Conhecida

Ela est diretamente relacionada ao produto que est vestindo?

(A) (B) (C)

No est relacionadaao que est vestindo

Est relacionada aoque est vestindo





Representao de gestos e expresses:

1. EXPRESSO

A pessoa apresentada como alegre, arrogante ou triste? Que expresses fa-

ciais so utilizadas para demonstrar isto?

(A) (B) (C)

Arro-gante

AlegreNor-mal

TristeDepri-mida

Arro-gante

AlegreNor-mal

TristeDepri-mida

Arro-gante

AlegreNor-mal

TristeDepri-mida

2. CONTATO VISUAL

Quem est olhando para quem (incluindo voc, o observador) e como?

(A) (B) (C)

Olhan-do-me

Olhan-do parao lado

Olhan-do para

si

Olhan-do

para osoutros

Olhosfecha-

dos

Olhan-do-me

Olhan-do parao lado

Olhan-do para

si

Olhan-do

para osoutros

Olhosfecha-

dos

Olhan-do-me

Olhan-do parao lado

Olhan-do para

si

Olhan-do

para osoutros

Olhosfecha-

dos

Este olhar submisso, recatado, agressivo?

(A) (B) (C)

Submisso Recatado Agressivo Submisso Recatado Agressivo Submisso Recatado Agressivo

Representao de atividade:

1. TATO

Quem est tocando o que e com que efeito?

(A) (B) (C)

Tocando em

nada

Tocando

em algumobjeto

Tocando em

outra pessoa

Tocando em

nada

Tocando

em algumobjeto

Tocando em

outra pessoa

Tocando em

nada

Tocando

em algumobjeto

Tocando em

outra pessoa


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2. MOVIMENTO CORPORAL

Quem se encontra ativo e quem se encontra passivo?(A) (B) (C)

Tmido Passivo Ativo Agitado Tmido Passivo Ativo Agitado Tmido Passivo Ativo Agitado

3. COMUNICAO POSICIONAL

Qual o arranjo espacial das figuras?

(A) (B) (C)

Alinhada direita

CentralizadaAlinhada esquerda

Alinhada direita


Alinhada direita


Quem est posicionado como superior? ND: S servir para a terceira imagem.

Objetos e cenrios:

1. OBJETOS.

Podem ser utilizados em anncios de formas particulares e nicas, mas na

maior parte eles apresentam um significado cultural conhecido? Por exemplo,culos geralmente conotam inteligncia.

(A) (B) (C)

Sem objetos

Presena deobjetos, masno to for-te. Qual(is)?

Incidnciade objetos.Qual(is)?

Sem objetos



Sem objetos



2. CENRIOS.

Podem variar do aparentemente normal ao extico e ao fantstico. Que efei-

to este tipo de cenrio gera no anncio?

(A) (B) (C)

Normal Extico Fantstico Normal Extico Fantstico Normal Extico Fantstico


O importante que voc tenha conseguido, nesta atividade, exercitar acapacidade de observao. A partir de agora, pratique no seu dia a dia. Perceba

no s as pessoas das fotografias em revistas, jornais e sites, mas principal-

(A) (B) (C)

(A) (B) (C)

(A) (B) (C)

(A) (B) (C)


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Aula 2

mente as pessoas da rua. Faa mentalmente sua anlise. Voc ir se surpreen-

der, quando descobrir por que, por exemplo, uma pessoa elegante de fato epor que outras tentam e no conseguem.

Concluso

Qual a diferena entre Semitica e Semiologia? Antes de iniciarmos esta

discusso, faamos um pequeno resumo do que foi estudado at agora. Vimos

que uma linguagem qualquer sistema de signos e que o signo um elemento

ou objeto que representa algo distinto de si mesmo.

O que tanto Ferdinand de Saussure como Charles Sanders Peirce formu-

laram, um na Europa e outro nos Estados Unidos, foi a cincia geral dos signos,

o que resultou em dois pontos de vista sobre o mesmo assunto.

Saussure props que fosse chamado de Semiologia o estudo da lingua-

gem como um todo, seja ela a linguagem humana verbal, a linguagem dos

animais, enfim, todo e qualquer sistema de comunicao. No entanto, seu en-

foque foi prioritariamente na Lingustica parte da Semiologia que estuda as

dimenses verbais falada ou escrita do signo.

A tradio Semitica de Peirce difere-se da Semiolgica proposta por

Saussure, porque a semitica:

(...) no tem como princpio ou quase exclusiva inspirao a fala e a lngua

humana. Ela v na semiose um processo muito mais vasto e fundamental

envolvendo o universo como fsico no processo da semiose humana, e

fazendo da semiose humana uma parte da semiose da natureza. (DEELY,

1990, p.23).

Peirce apropriou-se do termo Semitica, usado na medicina clssica. A

Semitica era a tcnica do diagnstico e da observao dos sintomas, isto ,

dos sinais da doena, de sua manifestao. Em 1690, o filsofo John Locke no

seu Essay on human understanding, de 1690, postulou uma doutrina dos sig-

nos com o nome deSemeiotik , [e] Johann Heinrich Lambert (...), em 1764, foi

um dos primeiros filsofos a escrever um tratado especfico intituladoSemio-

tik (NTH, 1995, p. 18). Logo, a palavra Semitica foi utilizada para designar

o estudo das palavras, enquanto representaes das ideias e o estudo destas

ideias, enquanto representaes das coisas. Peirce amplia este estudo e privile-

gia a noo de representao (signo) e suas dimenses no verbais.


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Segundo o professor de Lingustica e Semitica Winfried Nth (1995, p.

14), h basicamente trs linhas relacionadas Semitica: a Semitica Peirce-ana, a Estruturalista e a Russa. A Semitica Peirceana, do filsofo Peirce, tem

como foco de ateno a universalidade epistemolgica e a metafsica. A Semi-

tica Estruturalista ou Semiologia, dos filsofos Saussure, Lvi-Strauss, Barthes

e Greimas, tem como foco os signos verbais. A Semitica Russa ou Semitica

da cultura, dos estudiosos Jakobson, Hjelmslev e Lotman, tem como foco a

linguagem, literatura e outros fenmenos culturais, como a comunicao no

verbal e visual, mito e religio.

Para uma segunda olhada

Pronto! Nesta aula, voc foi apresentado Semitica, que a cincia

que estuda os signos, sendo que o signo um elemento ou objeto que repre-

senta algo distinto de si mesmo. Voc tambm aprendeu que a linguagem

formada por qualquer sistema de signos capaz de servir comunicao entre

indivduos. At a est tudo fcil.

Neste primeiro contato, voc foi apresentado a diversas palavras, muitas

delas, com certeza, j faziam parte do seu vocabulrio, mas talvez voc nunca

as tenha analisado sob o ponto de vista da Semitica.

Vamos ento fazer um pequeno resumo da Semitica, a partir dos estu-

dos de Saussure e, a seguir, a partir dos estudos de Peirce.

DiacroniaEvoluo ao longo do tempo.

SincroniaSignificados no mesmo estgio de tempo.

A langue, ou lngua uma construo coletiva.

Parole, ou fala, uma manifestao individual.

SignificanteImagem acstica, mental, visual.

SignificadoImagem conceitual.

SintagmaCorresponde ordenao.

ParadigmaCorresponde s escolhas.

Quatro dicotomias de Saussure


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Aula 2

Classificao dosigno

1. Relao Sinttica:o signo em relao

a ele mesmo.

2. Relao Pragmti-ca: o signo em rela-

o ao interpretante.3. Relao Semntica:

o signo em relao ao objeto.

Ideia

Quali-signo apenas uma quali-dade. Para se tornar

signo, precisaria estarconcretizado.

Rema ou Hipteseas palavras gato,alimenta e leiteso ideias, no so

uma proposio, poisesto soltas.

cone

guarda alguma ideia, em relao aoobjeto, simplesmente mostra o que .

Forma

Sin-signoquando o signo seconcretiza, passa aser uma coisa exis-tente, ganha forma,

manifestando-se atra-vs de uma ou mais

qualidades.

Dici-signoa frase a seguir

gera um sentido:Um gato alimenta-se

de leite.

ndice

mantm uma relao direta com o

objeto, mostra algo que ser interpre-tado e do qual poderemos tirar umaconcluso.

Chancelado

Legi-signoquando o signo rece-be a chancela de umalei. Ficou estabelecidoque a placa de trnsi-to com a letra E sig-nifica que permitido

estacionar.

ArgumentoTodos os mamferos

alimentam-se de leite.Um gato alimenta-sede leite. Logo, o gato

mamfero.

Smbolo

a relao com o referente convencio-nada.

O estudo do signo por Peirce.

Referncias

BARNARD, Malcom. Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.

BARTHES, Roland.Inditos, vol. 3: imagem e moda. So Paulo: Martins Fontes, 2005.

DEELY, J. Semitica bsica. So Paulo: tica, 1990.

ECO, Umberto. Tratado geral de semitica. So Paulo: Perspectiva, 2000.

HOUAISS, Antonio. Dicionrio eletrnico Houaiss da lngua portuguesa. Rio de


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49


Janeiro: Objetiva, 2001. CD-Rom.

JAPIASSU, Hilton; MARCONDES, Danilo.Dicionrio bsico de filosofia. Rio de Janeiro:Jorge Zahar, 1990.

LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Rocco, 1992.

NIEMEYER, Lucy. Elementos de semitica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB,

2003.

NTH, W. Panorama da semitica: de Plato a Peirce.So Paulo: Annablume. 1995.

OLIVEIRA, Sandra Ramalho. Moda tambm texto. So Paulo: Rosari, 2007.

PIGNATARI, Dcio. Informao linguagem comunicao.So Paulo: Ateli Editorial,

2003.

RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de comunicao. Rio de

Janeiro: Campus, 2002.

ROBERT, Paul. Le petit Robert I. Paris: Le Robert, 1990.

ROSE, Gillian. Visual methodologies. London: Sagge Publication, 2001.

SANTAELLA, Lcia. O que semitica. So Paulo: Brasiliense, 1993.

SAUSSURE, Ferdinand de.Curso de lingustica geral. 28. ed. So Paulo: Cultrix, 2000.

VALENTE, Andr. A linguagem nossa de cada dia. Petrpolis, RJ: Vozes, 1997.

Sites consultados

BACARIN, Mariana. Mendigo chins vira cone fashion. Terra, 18 mar. 2010. Disponvel

em: . Acesso em: 2 out. 2010.

BROTHER SHARP. Facebook. Disponvel em: .

Acesso em: 15 set. 2010.

BROTHER Sharp homeless fashion icon.Youtube, 5 mar. 2010. Disponvel em: . Acesso em: 3 out. 2010.

CENTRO DE ESTUDOS PEIRCIANOS. Semitica, perguntas e respostas. Disponvel em:

. Acesso em: 4 out.2010.

FLICKR. Disponvel em: . Acesso em: 20 set. 2010.

STOCK Xchange. Disponvel em: . Acesso em: 20 set. 2010.

WIKIMEDIA Commons. Disponvel em: . Acesso em:

20 set. 2010.

YUAN, Yao. Handsome Chinese vagrant draws fans of homeless chic brother sharp.

05 mar. 2010. Disponvel em: . Acesso em:

29 set. 2010.


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Seus Objetivos:

Aofinal desta aula, esperamos que voc seja capaz de:1.analisar a complexidade do resultado da composio

do vesturio, atravs da construo do figurino em um per-

sonagem;

2.verificar alguns aspectos da relao entre a moda e a linguagem

utilizada para construo dos personagens de programas de televiso.

Aula3

3 horas de aula

Cenrio e personagem


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1. Os personagens do dia a dia

Toda pessoa interessada em moda costuma ser um bom observador dos

costumes do vesturio encontrado nas ruas no dia a dia. Voc j olhou algum

que no conhece, andando por a, e imaginou sua histria? Se ainda no fez

isto, procure faz-lo, pois alm de ajud-lo a aumentar seu repertrio visual,

vai ver que um exerccio bem divertido.

Por outro lado, se algum chega pra voc e diz que est desenvolvendo

uma coleo de roupa para mulheres jovens, descoladas, antenadas, que gos-

tam de sair noite, de ir praia e que moram na zona sul do Rio de Janeiro,

como voc imaginaria esta mulher?

Qual destas seria? Quantos anos ela teria? Que tipo de noite ela frequen-

taria? Seria bsica ou arrojada na maneira de se vestir? Quantas dvidas...

Fonte:Flickr|Foto

:Cara_V

SANgel

Fonte:Flickr|Foto:SimonLesley

Fonte:Flickr|Foto:gcoldronrj2003


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Aula 3

Perceba que muitas vezes quando achamos que conhecemos nosso p-

blico-alvo, na verdade no temos, de fato, a real dimenso das caractersticasdesta pessoa.

Um designerque vai desenvolver um projeto tem de saber claramente

a quem quer cativar com seu trabalho. claro que isto no significa que s

aquele perfil exato vai querer consumir estes produtos, mas a identificao de

um conceito forte faz com que o produto seja mais atrativo.

A roupa praticamente deve contar uma histria para despertar o desejo

de quem a ir comprar. Os impulsos que geram a deciso da compra geralmen-

te so emocionais e a emoo tem estreita ligao com a intimidade.

Vamos falar aqui exatamente disso: como descobrir ou definir o perfil

de nosso cliente? Como perceber aspectos da personalidade de algum pelas

peas do vesturio por ela escolhidas?

Uma das profisses que tem ganhado espao no mercado de trabalho

nos ltimos anos o Personal Stylist. O que faz este profissional seno criar

um personagem para seu cliente? Por que ser que esta profisso tem sido

to procurada nos dias de hoje? Celebridades do meio artstico, poltico e es-

portivo recorrem ajuda de um especialista para se sentirem adequadamente

vestidos nas vrias situaes inusitadas que suas carreiras lhes impem.

J prestou a ateno em seu prprio guarda-roupa? Suas roupas seguem

sempre um mesmo estilo ou existem aquelas que voc guarda para ocasies

especiais que te fazem sentir diferente? A maioria provavelmente responder

que tem vrios estilos, mas h sempre aquele que mais rgido com suas esco-

lhas, caracterizando assim um estilo nico.

As informaes que voc ver nesta aula ajudar a pensar nessas esco-

lhas pessoais, sejam elas as suas ou as das outras pessoas que te circundam,

principalmente, porque para eles que voc desenvolver seus projetos. Vale

lembrar mais uma vez que o Designerdeve ter como fundamento de sua for-mao esta capacidade de perceber o outro. Em alguns, esta uma qualidade

inata, conhecida como empatia, mas que tambm pode ser desenvolvida, com

algum exerccio de desprendimento de preconceitos e limitaes.

2. A construo de personagens para novelas de televiso

Vamos agora conhecer o outro lado da moeda... Se a vestimenta fala so-

bre quem somos, como podemos construir um personagem de novela atravsdo figurino de forma to realista, a ponto de o pblico acreditar que ele existe?

J reparou que os personagens, quando bem executados, geram reaes no

Personal Stylist: Tradu-o do ingls = estilistapessoal. um profissio-nal que ajuda seu clientea compor seu visual atra-vs da escolha de suasroupas e acessrios, deacordo com as ocasiesespecficas.


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pblico parecidas com as que se tem em relao s pessoas do mundo real? J

ouviu falar naquela histria da velhinha que deu uma bronca na atriz que faziacompras tranquilamente no supermercado como se estivesse falando com a

personagem da novela que passava na ocasio? Isto acontece com mais frequ-

ncia do que voc pode imaginar!

Pode parecer que essa semelhana acontea num passe de mgica ou

usando simples esteretipos relativos vestimenta. Mas h muito trabalho por

trs do resultado da composio dos personagens de uma obra de fico. Mui-

tas pesquisas so feitas nos meses que precedem o lanamento de uma novela

e continuam as investigaes tambm no decurso dela. Isto necessrio para

que o personagem esteja de acordo com cada situao ou at serem feitos

ajustes no caso dele mudar de perfil, como as pessoas na vida real tambm

mudam de atitude, refletindo em suas roupas.

As novelas de hoje em dia so obras abertas, o que significa que a si-

nopse original pode ser modificada em caso de orientao, vinda dos grupos

de pesquisa pela aceitao das tramas e dos personagens. Periodicamente,

so colhidas opinies de expectadores que interferem no rumo da histria da

novela. E isto obviamente implica em ainda mais trabalho para os figurinistas

conscientes da importncia de sua atividade na adequao dos personagens.

o corpo um objeto, um discurso, pelo modo como ele est estruturado

sinttica e semanticamente. Ele ressemantizado pelos valores que se

apresentam em conjunto com a materialidade (adornos, marcas etc.), o

que pressupe que esta carga semntica esteja continuamente aberta aos

efeitos de aparncia que um sujeito exerce sobre o outro. A constatao

da presena do outro faz com que o corpo se reconstrua, revestindo-se de

caractersticas culturais e adquirindo, portanto, uma noo de identidade

de sujeito no discurso. Assim, na sua mxima individualidade, o corpo

refl

ete a identidade que viu nascer das entrelinhas do discurso do seme-lhante, na apreenso de valores significativos pertinentes a seu grupo e

que se organizam em seu ser, seu fazer e na sua estrutura, concepo e

construo corpreas. (CASTILHO, 2004)

O resultado do personagem bem estruturado a composio entre o

figurino, a expresso corporal do ator e a interao com o cenrio e os outros

artistas. Todos estes elementos completam-se numa sinergia que constri o

efeito desejado na mente do espectador. Alguns atores compreendem que o

figurino os auxilia na compreenso de seus personagens e inclusive interagem,

sugerindo elementos que pertenam ao universo daquele personagem.

Figurinista: SegundoMarcos Sabino, em seuDicionrio da Moda(2007, p. 264), o profis-sional responsvel pelacriao de roupas e aces-srios, seguindo o perfildos personagens pro-

posto pelo autor e/oudiretor em filmes, perasbals, peas teatrais, no-velas, seriados etc.


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Aula 3

A mdia e a modaPara ajud-lo a refletir sobre a relao entre as telenovelas e a moda, leia o artigo a

seguir que foi escrito por Isabel Orofino, professora da Escola Superior de Propaganda

e Marketing de So Paulo, e publicado no XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da

Comunicao, ocorrido em Caxias do Sul RS, em 2010:

Telefico, sistema de moda e mediaes: elementos para uma nova teoria do consumo

http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/R5-3315-1.pdf

Assista ao vdeo da DesignerMari Neiva que trabalha no projeto de cons-

truo de figurinos de algumas novelas da Rede Globo de televiso, apresen-

tando-nos um relato sobre sua experincia. O vdeo est disponvel no ambien-

te virtual da disciplina.

Atividade 1 Objetivos 1 e 2

Construa dois personagens diferentes para uma mesma pessoa, desen-volvendo a composio de lookscompletos, de forma a fazer parecer que se-

jam pessoas diferentes. Um deles deve poder ser classificado como patrici-

nha e o outro ter um visual mais agressivo.

Fotografe e poste o resultado no frum aberto no ambiente virtual da

disciplina para avaliao pelos seus colegas da turma. Para elucidar melhor o

que voc compreendeu sobre estes perfis, escreva um pargrafo sobre cada

um, descrevendo um pouco da histria de cada um deles e justificando a esco-

lha das roupas. Seus colegas de turma podem opinar sobre os visuais elabora-

dos por voc, assim como voc pode fazer o mesmo sobre os deles.

Comentrio

Um exemplo deste tipo de atividade pode ser observado na composio,

por um mesmo ator, de personagens diferentes a cada novela. Veja no linka

seguir vrios exemplos apresentados:

http://wp.clicrbs.com.br/noveleiros/2010/05/27/as-mudancas-radicais-

no-visual-dos-atores-de-passione/


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Concluso

O exerccio de observar o outro e criar associaes de comportamento

com vestimenta o aperfeioamento da empatia natural que temos em rela-

o ao nosso prximo. Perceber o que o sujeito pretende dizer ao escolher

suas peas de roupa ajuda a compreender a maneira mais adequada de trans-

por os elementos certos no desenvolvimento de um produto. Auxilia tambm

na construo do significado que gera subsdios para criar uma coleo com

mais propriedade.

Para uma segunda olhada...

O Designerdeve ter como fundamento de sua formao esta capacidade

de perceber o outro.

Construir a composio de personagens de uma obra de fico (filmes, no-

velas, seriados etc.) requer muito trabalho. Muitas pesquisas so feitas nos me-

ses que precedem o lanamento de uma novela e estas continuam tambm no

decurso dela, de forma a atender a alguma mudana de perfil do personagem.

O resultado do personagem bem estruturado a composio entre o

figurino, a expresso corporal do ator e a

senai cetiqt linguagem produto (1)

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