Download - Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
1/158
Linguagem do Produto
Linguagem do Produto
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
2/158
SENAI Centro de Tecnologia da Indstria Qumica e Txtil CETIQT
Administrao Nacional do SENAI
Robson Braga de Andrade
Presidente do Conselho Nacional do SENAI
Rafael Lucchesi
Diretor Geral do Departamento Nacional do SENAI
Conselho Tcnico-Administrativo do SENAI/CETIQT
Antonio Cesar Berenguer Bittencourt Gomes
Presidente
Conselheiros
Antonio Carlos Dias
Clvis Gonalves de Souza Jnior
Luiz Augusto Caldas Pereira
Maria Lcia Alencar de Rezende
Maria Lcia Paulino Telles
Oscar Augusto Rache Ferreira
Pierangelo RossettiRolf Dieter Bckmann
Administrao do SENAI/CETIQT
Alexandre Figueira Rodrigues
Diretor Geral
Renato Teixeira da Cunha
Diretor de Educao e Tecnologia
Dcio Lara de Lima
Diretor de Operaes
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
3/158
Thais VieiraGisela Pinheiro Monteiro
Linguagem do Produto
Linguagem do Produto
SENAI/CETIQTRio de Janeiro, 2010
3
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
4/158
Copyright 2010. SENAI/CETIQT
Nenhuma parte desta obra poder ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrnico,mecnico, por fotocpia e outros sem prvia autorizao, por escrito, do SENAI/CETIQT e do(s) autor(es).
DET Diretoria de Educao e Tecnologia
CA Coordenao Acadmica
CPPE Coordenao de Ps Graduao, Pesquisa e Extenso
NEAD Ncleo de Educao a Distncia
Equipe Gestora
Simone Aguiar C. L. Maranho
Coordenadora Acadmica
Ana Cristina Martins Bruno
Coordenadora de Ps Graduao, Pesquisa e Extenso
Ana Paula Abreu-Fialho
Gerente do Ncleo de Educao a Distncia
Equipe tcnica
Coordenao Geral: Ana Paula Abreu-Fialho
Consultora tcnica: Glucia Centeno
Design Educacional: Cristina Mendes e Flvia Busnardo
Reviso: Paulo Alves
Projeto Grfico: Nobrasso Branding, design & web
Diagramao: Rejane Megale Figueiredo
Ilustraes e edio de imagens: Jos Carlos Garcia
Normalizao: Biblioteca Alexandre Figueira Rodrigues SENAI/CETIQT
Impresso e acabamento: MCE Grfica
Apoio
Departamento Nacional do SENAI
Ficha catalogrfica
Vieira, Thais.
Linguagem do produto / Thais Vieira, Gisela Pinheiro Monteiro. Rio de Janeiro: SENAI/
CETIQT, 2010.
158 p.: il.
ISBN: 978-85-60447-49-7
Inclui bibliografia.
1. Design. 2. Semitica. I. Monteiro, Gisela Pinheiro. II. Ttulo.
CDU 003
SENAI/CETIQTRua Dr. Manuel Cotrim, 195 Riachuelo
20960-040 Rio de Janeiro RJ
www.cetiqt.senai.br
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
5/158
SSumrio|
Apresentao
Aula 1
Introduo linguagem do produto
Aula 2
O estudo dos sistemas simblicos
Aula 3
Cenrio e personagem
Aula 4
Funes na linguagem do produto
Aula 5
Design emocional
Aula 6
A linguagem do luxo
Aula 7Linguagem na moda
Aula 8
Linguagem e projeto
7
9
23
51
59
79
101
127
143
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
6/158
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
7/158
7
Apresentao||
Esta disciplina apresenta prticas e pensamentos que discutem os produ-
tos como forma de linguagem. Ao consider-los como veculo de mensagens,
podemos faz-lo, tendo como referncia diversos ngulos, de acordo com o
autor e o contexto.Procuramos trazer mltiplos olhares que variam de acordo com o tempo
ou com o meio em que as roupas so utilizadas. preciso perceber quais so
as diferenas e semelhanas dos produtos no que tange ao seu objetivo de
discurso. Assim como as vrias lnguas encontradas em nosso planeta se dife-
renciam, mas coabitam e fazem-se entender.
Inicialmente, voc ir conhecer alguns conceitos bsicos que esclarecem
a fundamentao e as origens deste conhecimento. Em seguida, introduzire-
mos a Teoria da Semitica que trata de uma viso mais acadmica (ou espec-
fica) do estudo da linguagem. Embora no seja a Semitica o enfoque deste
curso, julgamos essencial abordar, ao menos, alguns aspectos que viabilizem
futuros estudos de aprofundamento para quem se interessar. No se pode falar
de linguagem, sem permear o universo da Semitica!
Na sequncia, tratamos de explorar o universo da construo de per-
sonagens de televiso, em um caminho inverso ao desenvolvimento de cole-
o de roupas. Na vida real, pensamos como projetar roupas que agradem s
pessoas. J no desenvolvimento do guarda-roupa para um figurino, as roupas
so escolhidas para ressaltar as caractersticas psicolgicas especficas daquele
personagem. O que podemos apreender comparando esses dois caminhos?
O curso todo aborda desde relatos de experincias at definies aca-
dmicas, procurando incitar em voc a formulao de questes muito mais
do que a obter respostas. Acreditamos que este seja o melhor caminho para a
compreenso de um tema to diverso como o da linguagem.
Desde j, abra seus ouvidos e seus olhos para iniciar uma imerso no
mundo dos sentidos!
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
8/158
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
9/158
Seus Objetivos:
Aofinal desta aula, esperamos que voc seja capaz de:1.identificar alguns conceitos sobre Linguagem;
2.reconhecer as relaes entre a linguagem do produto e a
moda;
3.estabelecer as diferenas na moda de acordo com os contextos.
Aula 1
2 horas de aula
Introduo linguagem do produto
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
10/158
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
11/158
11
Linguagem do Produto
1. Pode o produto ter uma linguagem?
Ser que dizemos alguma coisa simplesmente atravs das roupas que
usamos? Ser que podemos transmitir conceitos ao criar uma coleo de
moda? Por que ser que nos apegamos a algumas roupas como se elas tives-
sem vida? Por que algumas roupas nos fazem sentir bem ou mal, independente
do conforto? possvel construir um discurso para a moda? Os objetos falam?
As roupas falam? So capazes de dizer algo sobre ns?
Nesta disciplina, voc aprender alguns conceitos relativos moda e
suas conexes com a Linguagem. Espero que aproveite bastante esta oportu-
nidade de permear os vrios olhares que estaro disponibilizados nesta disci-
plina. Esperamos que ela sirva muito mais para instigar sua curiosidade do que
para trazer respostas prontas.
2. Entendendo a Linguagem...
Para iniciar a conversa, importante esclarecer o que queremos dizer
com Linguagem. Segundo Betocchi (2008, p. 41), Linguagem um: processo
de combinao de associaes e referncias, com base em cdigo e repertrio
partilhados por sujeitos de um grupo social histrico, gerando Informao e
Comunicao.
Trata-se de uma definio bem simplificada e esclarecedora, que no
deixa dvida da relao existente entre o designe a Linguagem. Designers
so profi
ssionais que projetam objetos para pessoas. Por isto,fi
ca claro que necessrio haver uma boa comunicao entre as partes, e ai que entra a
Linguagem.
Fonte:StockXchange|Foto:KaterinaChuchuva
Fonte:StockXchange|Foto:AdrianGtz
Design: (relembrando oconceito) Possui o senti-do de designar, indicar,representar, marcar, or-denar, dispor, regular;pode significar invento,planejamento, projeto,configurao, diferen-ciando-se da palavradrawing (desenhando).Indica ainda uma disci-plina de carter INTER-DISCIPLINAR, de nature-za abrangente e flexvel,passvel de diferentesinterpretaes. (MONTE-NEGRO, 2008)
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
12/158
12
Aula 1
O que precisamos compreender esses cdigos, como eles funcionam
e se apresentam s pessoas para quem iremos criar. Assim, podemos inclusivediferenciar melhor os cdigos dos clientes.
Uma das qualidades fundamentais do Designer ter um bom repert-
rio. Ele a base que fomenta um processo criativo. Certamente, quem tem
uma boa bagagem cultural se destaca profissionalmente dos demais.
claro que o repertrio tambm se faz com vivncias ou experincias
pessoais, mas no possvel conhecer in locotodos os lugares ou culturas.
Mesmo nos dias de hoje, em que muito mais fcil conhecer outros contextos
sem sair de casa, principalmente por conta da acessibilidade proporcionada
pela Internet.
Programa cultural virtual
Voc sabia que possvel visitar alguns ambientes do Museu do Louvre, em Paris, virtu-
almente? Podemos acessar os ambientes atravs de uma cmera 360 e ter a sensao
de estar l dentro... Experimente acessando:
http://www.louvre.fr/llv/musee/visite_virtuelle.jsp?bmLocale=en
Todo conhecimento adquirido deve passar por um canal de compreen-
so. Por isto, vale lembrar aqui alguns conceitos bsicos da Teoria da Comuni-
cao que explicam o papel da Linguagem na transmisso de informaes. O
esquema a seguir apresenta um canal de comunicao, segundo Dcio Pigna-
tari (2003):
Esquema explicativo de canal de comunicao(PIGNATARI, 2003, p. 21).
Numerosos so os sistemas de comunicao, mas todos eles podem ser
reduzidos a um esquema bsico e abstrato de canal de comunicao. Ainformao a ser comunicada deve ter uma fontee um destinodistintos
no tempo e no espao, onde se origina a cadeia que os une e constitui o
Repertrio: Segundo odicionrio Aulete (UOL
educao, 2010), umconjunto de conheci-mentos. Podemos dizertambm que seja tudoaquilo que absorvemospela experincia no coti-diano, o que lemos e ve-mos, incluindo cinema,televiso e outras formasde arte que manifestempensamentos e culturasdiferenciadas.
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
13/158
13
Linguagem do Produto
canal de comunicao. Para que a informao ou mensagem transite por
esse canal, necessrio se torna reduzi-la a sinais aptos a essa transmisso:esta operao chamada de codificao e quem ou o que a realiza
o transmissorou emissor. No ponto de destino, um receptorconverte a
informao sua forma original, decodificando-a com vistas ao seu desti-
natrio. (PIGNATARI, 2003, p. 22)
Importante perceber que toda informao deve ter, primordialmente,
uma fonte e um destinatrio. Entre estes haver o canal de comunicao. Para
que isto acontea bem, preciso estabelecer um cdigo de sinais reconhecvel
que transite neste canal. O emissor aquele (ou o que) realiza esta transmis-
so. O receptor aquele (ou o que) decodifica a mensagem para o destina-
trio. O rudo tudo aquilo que pode interferir na emisso da mensagem,
deturpando-a (PIGNATARI, 2003, p. 21).
Na moda, podemos entender esta estrutura assim:
Fonte: quem se veste
Emissor: roupa
Cdigo: moda
Receptor: olhos
Destinatrio: quem observa
ou de outra forma:
Fonte: quem cria (designer)
Emissor: roupa
Cdigo: moda
Receptor: olhos
Destinatrio: cliente
A relevncia da compreenso da linguagem desse cdigo reside justa-mente na tentativa de evitar, ao mximo, os possveis rudos. O designerque
no tem este domnio pode criar coisas fantsticas, mas inadequadas ao pro-
psito final do seu trabalho.
Todo designerdeve ser um observador curioso e um leitor voraz para:
Ter um repertrio vasto que o auxilie na busca das solues de seus
projetos;
Dizer a coisa certa, na medida da expectativa do cliente, com o mni-
mo de rudos;
Estreitar a relao entre a inteno e a soluo.
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
14/158
14
Aula 1
Atividade 1 - Objetivo 1
Encontre em algum livro ou mesmo na Internet, um conceito diferente
dos aqui apresentados sobreLinguagemque corrobore sua relao com o de-
signe justifique.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Comentrios
Qualquer dicionrio on-linefornecer uma definio de Linguagem. Para jus-
tificar a relao com o design,basta que voc encontre argumentos que asso-
ciem esta definio a um conceito de design.
3. E a Moda, uma linguagem? Primeiras percepes...
Ao entrar em contato com mltiplos pensamentos de autores sobre De-
signe Moda, esperamos que isto ajude voc a construir seus prprios argu-
mentos. Procuramos tambm apresentar as vrias disciplinas que tangenciam
o design, fundamentando suas teorias e corroborando o fato de que esta seja,
reconhecidamente, uma profisso de carter Interdisciplinar.
Disciplinas como Semitica, Semiologia, Psicologia e comportamento,
designemocional, marketinge outros, quando agregados, compem a lingua-gem do produto na moda.
Embora a maioria dos autores concorde em ver a moda como forma de
linguagem, as abordagens so bem diferenciadas e h, inclusive, quem discor-
de que ela possa ser considerada assim, como podemos ler no texto de Lars
Svendsen:
Estritamente falando, as roupas no so uma linguagem. Embora se afir-
me com frequncia o contrrio, o fato que elas no tm nem gramtica,
nem vocabulrio em nenhum sentido usual. No h dvida de que comu-nicam alguma coisa, mas nem tudo que comunica deve ser chamado de
linguagem... As palavras tambm mudam de significado de acordo com o
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
15/158
15
Linguagem do Produto
tempo e o lugar, mas a linguagem verbal muito estvel, ao passo que a
semntica do vesturio est em constante mudana. (2010, p. 79)
O autor tem formao filosfica e escreve alguns textos reflexivos so-
bre o campo da Moda, reunidos no livro Moda: uma filosofia. No caso do
pensamento sobre a relao com a linguagem, fundamenta seus argumentos,
investigando de onde provm o significado da uma roupa. Descarta, uma a
uma, as possibilidades destes significados serem originados pelos estilistas,
pela pessoa que usa a pea, pelos circunstantes e at pela prpria roupa, com
argumentos prprios. Conclui, a partir da, que, se no h uma origem, no
h tambm um significado definitivo, ou seja, as roupas no podem ser umalinguagem, de acordo com Svendsen.
A proposio sobre moda e linguagem que mais fortemente contrape
esta teoria a que encontramos no livro A linguagem das roupas de Alison
Lurie (1992). A autora traa um paralelo bem direto entre a palavra e a roupa,
causando reaes polmicas entre vrios autores, embora sua proposta seja
divertida e bem aceita por muitos pesquisadores. Lurie uma historiadora in-
glesa, especializada em folclore e literatura infantil, que demonstrou em seu
texto suas razes com habilidade.
Nenhum desses tericos (Balzac e Barthes), no entanto continua a ob-
servar o que parece bvio: se a maneira de vestir um idioma, deve ter
um vocabulrio e uma gramtica como qualquer outro. Assim como no
discurso humano, claro que no existe uma nica lngua das roupas,
mas vrias: algumas (como holands e alemo) esto intimamente rela-
cionadas e outras (como basco) so quase exclusivas. Em cada lngua das
roupas, h vrios dialetos e sotaques diferentes, alguns quase inteligveis
a membros da cultura mais aceita. Alm disso, assim como no discurso
falado, cada indivduo tem seu prprio estoque de palavras e emprega
variaes pessoais de tom e significado. (1992, p.19)
No meio do caminho entre Svenderson e Lurie, podemos encontrar in-
meros autores que tm vises menos rgidas sobre esta relao entre lingua-
gem e moda. De acordo com a maioria, a moda pode ser uma linguagem, mas
com uma estrutura prpria, com semelhanas maiores ou menores Lingua-
gem Verbal.
Embora muitos acreditem que a roupa tenha uma linguagem, no signi-
fi
ca que elas saiam por ai, gritando explicitamente seus objetivos, ou mesmosussurrando sutilmente.
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
16/158
16
Aula 1
As roupas falam? No, elas no tm este poder. No desta forma que elas se comunicam. outro tipo de
linguagem...
Uma das principais referncias de tericos sobre a linguagem na moda
foi Roland Barthes, na dcada de 1960, tendo sido um dos primeiros autores ainvestigar profundamente aspectos sobre a moda e comunicao. Ele analisa
(em seu ttulo mais conhecido sobre o assunto, Sistema da moda 1979), mais
especificamente, a representao da roupa em revistas, saindo um pouco do
foco que buscamos aqui. Trata-se de um discurso sobre a moda e suas repre-
sentaes impressas.
Compreender a linguagem da moda saber analisar imagens. Com este
propsito, a doutora em Comunicao e Semitica Sandra Ramalho e Oliveira
(2007), compara a composio de uma roupa com a composio de um texto,
para exemplificar elementos do nosso cotidiano que so resultado de cores,formas e texturas. Escreve sobre a falta de um termo especfico para quem no
aprendeu a compreender as imagens. Assim como se chama de analfabeto,
aquele que no aprendeu a ler, prope que usemos o neologismo animage-
nismo para aquele que no compreende a imagem.
Em seu livro Moda tambm texto, a autora faz vrias aluses sobre
a relao entre a gramtica da linguagem verbal e a das roupas. Fica claro seu
pensamento a este respeito na citao a seguir:
Mas no porque a linguagem de moda no uma linguagem em
seu sentido pleno que a Semitica vai deixar de se encarregar dela. Ao
contrrio, o desafio (e a tarefa) maior , sem dvida, buscar estabelecer
Fonte:Flickr|Foto:Thee
Erin
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
17/158
17
Linguagem do Produto
fundamentos tericos e metodolgicos que ajudem mais na leitura dos
textos visuais que na leitura dos textos verbais. (OLIVEIRA, 2007, p. 33)
Por acreditarmos na importncia da Semitica que, na prxima aula,
teremos oportunidade de mergulhar neste assunto. Ela serve como base para
compreenso da linguagem e ajudar voc nos vrios textos que vier a ler so-
bre este tema.
Atividade 2 - Objetivo 2
Flgel apresenta duas hipteses em relao linguagem das roupas que
foram apresentadas no texto Linguagem e vesturio, escrito por Roland Bar-
thes, em 1959:
Se excetuarmos os estudos propriamente psicopatolgicos sobre o tra-
vestismo, a obra clssica, em matria de psicanlise do vesturio, a de
Flgel; seu classicismo baseia-se, alis mais na amplido das informaes
que na argcia das anlises; uma obra bastante ecltica, que utiliza os
conceitos analticos tradicionais dentro de um quadro psicolgico (mo-tivao de pudor, de proteo, de adorno); a simblica proposta continua
sumria, estritamente analgica (por exemplo, a engomagem dada
como smbolo flico). Apesar das limitaes, sem dvida h em Flgel o
incio de duas hipteses interessantes: a primeira que o vesturio um
meio termo entre o medo e o desejo da nudez, o que leva a fazer parte do
prprio processo de neurose, sendo ao mesmo tempo cartaz e mscara;
talvez haja a a intuio de uma natureza dialtica do vesturio, que
a remisso infinita e circular do usurio ao grupo e do grupo ao usu-
rio; a segunda hiptese interessante, em Flgel, que a censura analtica
corresponde em suma noo sociolgica de controle social: em outraspalavras, o vesturio seria menos um ndice (um sintoma) que uma comu-
nicao. (2005, p. 292)
Com qual delas voc se identifica mais? Explique e exemplifique.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
18/158
18
Aula 1
4. Moda, Linguagem e contexto
Atravs dos hbitos de vestimenta, muitas vezes podemos identificar se
um sujeito pertence a um determinado grupo social, perodo de tempo ou
mesmo profisso. Mas no devemos esquecer que estes valores so sempre
relativos ao contexto em que se inserem.
Se encontrarmos, por exemplo, umAmish, imediatamente identificare-
mos sua crena religiosa, mas se no conhecssemos seus hbitos, certamente
ficaramos confusos, achando tratar-se de uma figura sada do tnel do tem-
po, diretamente do passado.
Tpica famlia Amish dos dias atuais.
Se considerarmos os aspectos bsicos de uma roupa como condutores de
mensagens, como tecidos, cores, linhas e formas tambm podemos perceber a
relevncia da contextualizao. Talvez as cores exemplifiquem esta ideia mais
facilmente, se pensarmos na utilizao do preto na roupa como significado
de luto, nas culturas ocidentais. Para
o mesmo motivo, usa-se o vermelho
na frica do Sul, o amarelo no Egito,
o roxo na Tailndia, o azul no Ir e at
mesmo o branco, na ndia.
Vivas na ndia, vestindo sri branco.
Amish: So pessoas quefazem parte de um gruporeligioso extremamenteconservador, quanto aouso de objetos e recursos.
Fonte:Flickr|Foto:johnny_appleseed1774
Fonte:Flickr|Foto:RobertTerrell
Fonte:Flickr|Foto:IndiSamarajiva
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
19/158
19
Linguagem do Produto
Imaginem ainda a possibilidade de um torcedor de um time de futebol
entrar na torcida errada, vestindo as cores de seu time. Pode ser um desastre!O que num contexto significava um motivo de orgulho, no outro soa como
provocao.
Por conta dessa contextualizao, vrios autores avaliam a linguagem da
moda atravs do comportamento humano. Um deles Gillo Dorfles, que em
seu livro Modos & modas, escrito em 1979, caracteriza a moda como base de
conhecimento de um perodo histrico.
moda torna-se uma importante e cmoda maneira de sinaltica e mesmo
de promoo social; por vezes uma maneira to eficaz que vale mais quequalquer diploma, lurea ou ttulo de estudo para sancionar a pertena
de um indivduo a uma determinada categoria profissional. (1990)
Dorfles tambm ressalta a relevncia das diferenas dos cdigos cultu-
rais na comunicao, atravs das roupas, apesar de reconhecer a vestimenta
como ferramenta para troca de informaes.
Kathia Castilho, em seu livro Moda e linguagem, desenvolve um pen-
samento de associao entre cultura e linguagem, levando a questo do con-
texto ao individuo, afirmando que:
oportuno lembrar que no prprio conceito de cultura est implcita a
existncia do modo de transmisso e desenvolvimento do que vem a ser
denominado linguagem. O sujeito, portanto, precisa apreend-la, adquirir
seu processo e interiorizar sua dinmica para se tornar capazde produzir
ento, seus prprios enunciados como um sujeito competente. (2004, p.58)
Assim, uma determinada pea de roupa ou acessrio pode assumir di-
versos signifi
cados de acordo com a poca e o lugar, a pessoa que a veste, asituao social especfica de quem a utiliza, assim como de quem a observa
ou se relaciona etc. Quando falamos em tempo e espao, no estamos apenas
nos referindo a um determinado sculo e pas, mas tambm a um momento
do dia, um determinado evento social, uma condio pblica ou privada. Para
complicar um pouco mais, uma mesma roupa pode assumir diversos significa-
dos para pessoas diferentes e at mesmo para uma mesma pessoa. Com isto,
estamos apontando para as inmeras possibilidades de comunicao da moda.
De fato, somos um somatrio de nossa cultura e histria; portanto, de-
monstramos isto em nosso cotidiano, atravs de hbitos, gestos e comporta-mento, incluindo, claro, a vestimenta.
Sinaltica(ou signalti-ca): Segundo o dicion-rio Houaiss (UOL), podeser o estudo dos sinaisou o conjunto dos ele-
mentos que compemuma sinalizao ou ain-da o processo de obser-var e registrar os sinais.
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
20/158
20
Aula 1
Atividade 3 - Objetivo 3
Veja e oua o que diz o vdeo do linka seguir sobre a moda Funk:
http://www.youtube.com/watch?v=yAWb5XbEwRQ
Em seguida, escreva as caractersticas verificadas como linguagem deste
grupo, expressa nas suas roupas.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Comentrios
No vdeo, possvel perceber que h, o tempo todo, o uso de referncias
sexualidade, exaltando partes do corpo feminino, em especial as ndegas.
Isto se faz atravs do uso de roupas curtas, justas e transparentes.
Concluso
Os vrios pensamentos sobre moda e linguagem versam sobre a impor-
tncia da anlise formal e dos significados. Alguns autores do mais importn-
cia a um ou outro aspecto, mas a grande maioria concorda que h um discurso
que deve ser investigado.
Podemos escolher um olhar mais tcnico ou mais voltado para a histria
e os comportamentos culturais, mas conhecer as vrias vertentes da lingua-gem do produto nos fundamenta para escolhas de caminhos mais coerentes
durante processo criativo.
Para uma segunda olhada...
Linguagem o processo de combinao de associaes e referncias,
com base em cdigo e repertrio, partilhados por sujeitos de um grupo social
histrico, gerando Informao e Comunicao.Toda informao deve ter primordialmente uma fonte, um emissor, um
receptor e um destinatrio. Entre estes, haver o canal de comunicao, para
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
21/158
21
Linguagem do Produto
o qual preciso estabelecer um cdigo de sinais reconhecvel. O rudo tudo
aquilo que pode interferir na emisso da mensagem, deturpando-a.H pensamentos diversos sobre a relao entre moda e linguagem, abor-
dando principalmente os aspectos mais formais ou os mais simblicos.
A linguagem atravs da moda no pode ser considerada sem se levar em
conta o contexto em que se insere.
Referncias
BARNARD, Malcolm.Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.
BARTHES, Roland. Inditos vol.3 Imagem e Moda. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
BARTHES, Roland. Linguagem e vesturio. In: ___. Inditos vol. 3 - Imagem e Moda.
So Paulo: Martins Fontes, 2005.
BARTHES, Roland. Sistema da moda. So Paulo: Ed. Nacional, 1979.
BETOCCHI, Eliane. In: COELHO, Luiz Antonio L. (Org.). Conceitos-chave em design. Rio
de Janeiro: Editora Novas Idias, 2008.
BRDEK, Bernhard E. Histria, teoria e prtica do design de produtos.So Paulo:
Edgard Blcher, 2006.
CASTILHO, Kathia. Moda e linguagem.So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2004.
DORFLES, Gillo. Modas e modos.Lisboa: Edies 70, 1990.
LESSA, Washington Dias. Linguagem da forma/linguagem visual no mbito do ensino
de design:balizamentos tericos; tpicos de pesquisa. Arcos Design, Rio de Janei-
ro, n. 5, dez. 2009. Disponvel em: .
LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero.A moda e seu destino nas sociedades
modernas. So Paulo: Ed. Schwarcz, 2004.
LURIE, Alison. A linguagem das roupas.Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1992.MONTENEGRO, Luciana. In: COELHO, Luiz Antonio L. (Org.). Conceitos-chave em
design. Rio de Janeiro: Editora Novas Idias, 2008.
OLIVEIRA, Sandra Ramalho e. Moda tambm texto.So Paulo: Editora Rosari, 2007.
PALOMINO, Erika.A moda Folha explica. 2. ed. So Paulo: Publifolha, 2003.
PIGNATARI, Dcio. Informao linguagem comunicao.So Paulo: Ateli editorial,
2003.
SUDJIC, Deyan. A Linguagem das coisas. Rio de Janeiro: Editora Intrnseca, 2010.
SVENDESEN, Lars. Moda: uma filosofia. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.
Sites
FLICKR. Disponvel em: . Acesso em: 19 out. 2010.
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
22/158
22
Aula 1
HISTRIA e-HISTRIA. Disponvel em: http://www.historiaehistoria.com.br/materia.
cfm?tb=professores&id=87MUSE DU LOUVRE. Disponvel em: .
STOCKXCHANGE. Disponvel em: . Acesso em: 19 de out. 2010.
UOL. Disponvel em:
UOL educao. Disponvel em:
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
23/158
Seus Objetivos:
Aofinal desta aula, esperamos que voc seja capaz de:1.reconhecer que a moda uma forma de linguagem;
2.definir e aplicar o estudo do signo por Saussure;
3.definir e aplicar o estudo do signo por Peirce;
4.conceituar Semitica e Semiologia.
Aula2
3 horas de aula
O estudo dos sistemas simblicos
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
24/158
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
25/158
25
Linguagem do Produto
1. Moda linguagem?
Rabaa e Barbosa (2002, p. 430)definem linguagem como qualquer sis-
tema de signos capaz de servir comunicao entre indivduos; logo, para
a linguagem escrita, utilizamos as letras; para a linguagem musical, as notas
musicais; para a moda, as peas de roupa. De acordo com Lurie (1992, p.4):
H muitas linguagens diferentes de vesturio, cada qual tendo o seu prprio
vocabulrio e gramtica, (...) as roupas so os equivalentes das palavras, que
podem ser combinadas em frases.
Podemos passar pelas pessoas nas ruas e tirarmos concluses sobre ren-
da, moradia, crculo social, apenas analisando o modo de se vestirem, de se
portarem ou de caminharem. Afinal, como diz o dito popular, a primeira im-
presso a que fica. Esta mxima muito utilizada por entrevistados ao con-
correrem a uma vaga de emprego: das unhas bem tratadas ao sapato todos os
detalhes so criteriosamente estudados, a fim de causar a melhor impresso
no primeiro e decisivo contato. Conheo muitas pessoas tambm que, quando
esto doentes, tm o hbito curioso de colocarem a melhor roupa do armrio
para irem ao mdico: para causar uma boa impresso ao Doutor. Talvez
este hbito esteja ligado ao medo de estar doente de verdade.
O fato que as roupas causam impresses, sejam propositais ou no.
Muitas vezes, nos surpreendemos, quando erramos no parecer. Principalmen-
te, quando vemos pessoas que trabalham uniformizadas fora do ambiente no
qual nos habituamos a v-las. Achamos que as conhecemos,
mas no sabemos de onde. Certa vez, cumprimentei um se-
nhor distinto de tnis, meia, short e camiseta de caminhada
e, para completar o visual, um elegante par de culos escuros.
O senhor aproximou-se com um largo sorriso, retribuindo o
cumprimento: Bom dia! Procurei em meu arquivo mental olocal onde o conhecera. Foram alguns segundos de conflito.
Aquele rosto era familiar, mas no lembrava de onde conhe-
cia aquele senhor. At que um estalo me fez lembrar de que
ele era uma pessoa familiar... era o porteiro do meu prdio!
Muitas so as formas de linguagem e a moda uma delas. As roupas, assim como as
letras (no caso da linguagem escrita) e as notas musicais (na linguagem musical), servem
comunicao entre as pessoas.
Fonte:Flick
r|Foto:EdYourdon
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
26/158
26
Aula 2
Por meio destas situaes corriqueiras, podemos confirmar que h mais
na roupa do que sua mera forma e funcionalidade. Lurie (1992, p. 4) diz que hmuitas linguagens diferentes de vesturio, cada qual tendo seu prprio vocabu-
lrio e gramtica. Lurie diz ainda que como se as peas de roupa possussem
significados que o usurio ento combinaria em um conjunto. Barnard (2003,
p. 50), porm, ressalva que esta correspondncia no to exata, visto que
difcil ver como, nesse postulado, podem ser explicadas as mudanas histricas
nos significados de moda e indumentria, ou como a pea pode dizer ou signi-
ficar algo este ano e dizer uma coisa totalmente diferente no ano seguinte...
Uma Teoria da Linguagem ligada especificamente ao Produto de Design
foi elaborada no ano de 1970, na Alemanha. Jochen Gros e Richard Fischer, da
Academia de Arte e Design de Offenbach, perceberam que apenas a forma, a
interface e a funcionalidade no bastavam. Era preciso tambm o produto
portar a mensagem adequada, dizer o que se pretende para quem interessa
(NIEMEYER, 2003, p. 14). Esta teoria pode ser aplicada especificamente ao De-
sign de Moda. A indstria da moda est absorvendo profissionais que saibam
lidar com essas questes subjetivas. Para isto, preciso comear pelo estudo
dos signos que, como vimos, formam o sistema que compe a linguagem.
2. Voc entende o que eu digo?
Se eu disser que comerei um pedao de bolo, muito provvel que voc
entenda o que estou falando, no ? Independente das suas caractersticas es-
pecficas como sabor, formato, tamanho voc tem uma ideia geral do que
seria um bolo.
Tambm simples entender quando, diante de uma oferta de um pedao
de bolo, a pessoa responde apenas com o indicador, balanando de um ladopara o outro. Como sabemos, ela est dizendo no, ou seja, rejeitando a oferta.
E voc, aceita este pedao de bolo?
Fonte:S
tockXchange|Foto:LotusHead
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
27/158
27
Linguagem do Produto
Mas, por que entendemos essa palavra e este gesto? Uma resposta sim-
ples seria: ns entendemos porque, neste caso, a comunicao se d por meiode uma linguagem verbal (quando menciono a palavra bolo) e atravs de
uma linguagem no verbal (gesto de negao).
2.1. Entendendo a linguagem
A linguagem verbal e no verbal o que permite a comunicao
entre os seres. Em outras palavras, a funo primordial da linguagem a co-
municao. a expresso dos nossos desejos e sentimentos, das nossas ideias
e emoes, e torna-se vital para a convivncia humana. No existe sociedade
sem comunicao e, por conseguinte, sem linguagem.
Assim, a humanidade pode utilizar a linguagem verbal, seja ela falada
ou escrita, para comunicar-se, mas este tipo de linguagem no a nica utili-
zada pelo homem. Tambm existem as linguagens no verbais, aquelas cujo
cdigono formado por palavras, mas sim por outros elementos, como no-
tas musicais, gestos, imagens (desenhos, fotos, pinturas, charges, cartuns, ca-
ricaturas), cores etc.
Na linguagem verbal, usamos palavras; na moda usamos linhas, formas,
cores, texturas e pontos: pontos de ateno como um decote, um borda-
do ou uma flor. Naquela, combinamos as palavras para conceber o dis-
curso; na moda, necessrio articular textura com cor; dimenses com
formas e as mais variadas combinaes entre linhas, retas horizontais,
verticais, diagonais ou curvas diversas. (OLIVEIRA, 2007, p. 34).
Entre as linguagens no verbais ainda esto a linguagem dos surdos-
mudos, o sistema codificado da moda, da culinria e tantos outros (SANTA-ELLA, 1993, p.2). Todas, no entanto, possuem algo em comum: so formadas
por um sistema de signos.
2.2. Entendendo o signo
Signo um elemento ou objeto que representa algo distinto de si mes-
mo. Podemos dizer que a palavra Maracan signo do estdio de futebol
mais famoso do Brasil. Neste exato momento, voc no est vendo o estdio,
mas voc cria uma imagem mental dele. A palavra Maracan, portanto, re-
Cdigo: Conjunto fini-to de signos simples oucomplexos, relacionadosde tal modo que estejamaptos para a formao etransmisso de mensa-gens. (RABAA; BARBO-
SA, 2002, p. 144)
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
28/158
28
Aula 2
presenta o prprio Maracan (representar significa tornar algo presente para
algum que, neste caso, voc).Por outro lado, o Maracan tem muito significado para ns brasileiros,
uma vez que o futebol o principal esporte nacional, e para os estrangeiros,
porque um estdio mundialmente famoso. Mas h quem no saiba o que
signifique a palavra Maracan e no ir compreender o que eu digo. Ento,
de alguma forma, podemos perceber que o signo uma conveno, pois en-
volve sempre a necessidade de uma interpretao para relacion-lo ao objeto
representado. Agora, fica fcil entender quando Umberto Eco (apudVALENTE,
1997, p. 14) prope definir como signo tudo aquilo quanto, base de uma
conveno social previamente aceita, possa ser entendido como algo que est
no lugar de outra coisa.
A partir deste exemplo, podemos tambm afirmar que o signo tem
componentes verbais e no verbais. Os componentes verbais so aqueles que
podem ser representados por palavras, quando falamos ou escrevemos. J o
componente no verbal a ideia, ou seja, o conceito que o componente verbal
est representando. Ainda nesta aula, ao estudarmos o trabalho de Ferdinand
de Saussure, voc aprender mais sobre este assunto.
3. As contribuies de Ferdinand de Saussure para o estudo
da linguagem
Para Saussure, o signo lingustico une no uma coisa e uma palavra,
mas um conceito e uma imagem acstica (SAUSSURE, 2000, p. 80). Desta for-
ma, o significado uma referncia, uma imagem mental ou abstrata, um con-
ceito (no o objeto real ao qual nos referimos). J o significante a expresso
material deste signifi
cado. Por exemplo: ao falar a palavra copo, voc pensano objeto usado para tomar um lquido. Esta ideia, este pensamento, o sig-
nificado. O significante o elemento usado para materializar esta ideia (a
palavra copo). Assim, temos:
Signo = significante + significado
Lingustica: Qualquer
unidade significativa,
de qualquer linguagem,
resultante de uma uniosolidria entre signifi-
cante e significado.
/kopo/forma grfica
(palavra) + som
(sua representao
fontica)Conceito
*Fonte:StockXchange|Foto:AndrzejGdula
*
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
29/158
29
Linguagem do Produto
importante ressaltar tambm que, assim como o significante e o sig-
nificado tm uma relao entre si, todos os signos tm seu sentido afetadopela relao com os outros signos. Assim, uma palavra pode evocar por si um
determinado contedo, no entanto ele pode ser modificado pelo contexto no
qual esta palavra est inserida. Da mesma forma ocorre com os elementos de
um traje ou figurino. Disto, conclumos que o signo polissmico, ou seja, est
sujeito a mltiplas interpretaes. Assim, seu significado pode ser denotativo
(literal, bvio) ou conotativo (sentido figurado, que depende do contexto).
Ferdinand de Saussure (26/11/1857 - 19/4/1913).
O suo Ferdinand de Saussure, filho de famlia abastada, nasceu em Gene-
bra. Suas elaboraes tericas propiciaram o desenvolvimento da Lingustica
como cincia. Estudou Fsica e Qumica, mas cursou tambm Gramtica grega e latina.
Com a carreira focada nos estudos da linguagem, ingressou na Sociedade Lingustica
de Paris. Ainda na capital francesa, lecionava Snscrito, Gtico e Alemo e, depois, Fi-
lologia Indo-Europeia. Retornou a Genebra, onde lecionou Snscrito e Lingustica. Em
1906, aos 79 anos, foi encarregado de ensinar Lingustica Geral e realizou conferncias
nas quais apresentou conceitos que mudaram completamente o modo de encarar a
Lingustica. Saussure a entendia como um ramo da cincia mais geral dos signos, que
ele props chamar Semiologia.
Saussure (2000) focou seu estudo na Lingustica que, como j menciona-
do, tem como objeto primordial a linguagem. Ao estudar a linguagem, o lin-
guista suo percebeu a existncia de quatro dicotomias (pares de conceitos).
Falemos um pouco sobre elas a seguir.
3.1. As dicotomias saussureanas
1. Diacronia e sincronia
Para elucidarmos esta dicotomia, vejamos a origem das palavras sincro-
nia e diacronia. Ambas vm do grego. Cronos era o deus do tempo.Syncorres-
ponde a juntamente. Diasignifica atravs; logo, sincroniaquer dizer ao
mesmo tempo e diacroniasignifica atravs do tempo. Portanto, a lingustica
diacrnica estuda a lngua e todas as variaes que ela sofre atravs do tempo.
A lingustica sincrnica estuda a lngua em um momento determinado, igno-rando a sua evoluo no tempo.
Fonte:WikimediaCommons|
Foto:imagememdomniopblico
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
30/158
30
Aula 2
Como exemplo, podemos citar a palavra voc. Diacronicamente, nos
preocuparamos com a sua evoluo: vossa merc, vossunc, vosmic, voc.E, sob o ponto de vista sincrnico, podemos dizer que a palavra gato, hoje,
representa no s felino, mas tem tambm o significado de um belo rapaz.
Neste caso, no so levados em conta estgios anteriores ou posteriores da
lngua, focando-se nas relaes existentes entre os elementos da lngua no
mesmo estgio ou perodo de tempo.
Saussure linguagem Diacronia + Sincronia
Evoluo da palavraao longo do tempo
Significados da palavrano mesmo estgio de
tempo
2. Langue X Parole
Saussure via a lngua como um sistema, uma estrutura. Por isto, a cor-
rente lingustica iniciada por ele ficou conhecida como Estruturalismo. Em sua
teorizao, ele estuda dois aspectos da linguagem humana: o aspecto da lan-
gue(lngua) e o daparole(fala). A langue, ou lngua, uma construo coletiva
que no pode ser modificada pela vontade individual de um falante. o que
faz com que ningum possa mudar um signo como porta, por exemplo, para
cadeira, sob pena de no ser compreendido. Parole, ou fala, para Saussure,
uma manifestao individual que no altera o sistema. possvel que alguns
falantes pronunciem porta de modo diferente de outros (pronncia retrofle-
xado r, por exemplo, como no dialeto caipira).
Barthes (2005, p. 268-273) aplica o estudo de Saussure, estabelecendo
uma analogia da linguagem com o vesturio. Para ele, o vesturio compreende
a soma daindumentria (lngua) com o traje (fala). A indumentriaindepende
do indivduo a uma realidade institucional, por exemplo, a tradio do uso
de smoking para o homem em festa de gala ou o vestido branco para a noiva;
o uniforme das escolas ou at mesmo, a proibio de bermuda ou trajes de
banho em prdios de rgos do governo. O traje, por sua vez, o ato de vestir-
se, uma realidade individual, a roupa que escolhemos para cada ocasio, seja
ela adequada ou no.
Componentes sociais (faixa etria, sexo, classe, grau de cultura, localiza-
o, ocasio, entre outros) so relevantes para determinar a indumentria. Jo traje constitui-se no modo como um usurio adota (ou adota mal) a indu-
mentria (BARTHES, 2005, p. 270).
Retroflexa: rubrica fo-ntica que significa ar-ticular com a ponta dalngua, dobrando-a paratrs sob o palato duro(HOUAISS, 2001)
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
31/158
31
Linguagem do Produto
Saussure Linguagem Lngua (Langue) + Fala (Parole)
Barthes Vesturio Indumentria + Traje
Vesturio compre-ende a indument-
ria e o traje
Realidadeinstitucional.Independe do
indivduo.
Realidade individual.O ato de vestir-se.
Saussure aplicado por Barthes.
O que hoje traje, amanh pode se tornar indumentria e vice-versa.
uma mudana constante. A moda sempre da alada da indumentria; massua origem pode representar um ou outro movimento (BARTHES, 2005, p.
272). O sapatnis pode ser um bom exemplo. Possivelmente, surgiu da atitu-
de de algumas pessoas usarem tnis em ocasies formais. A indstria percebeu
esta necessidade e a absorveu com um produto intermedirio, unindo o con-
forto do tnis a uma apresentao um pouco mais formal.
Segundo Barthes, mais frequente aindumentria expandir ao traje na
moda feminina e o traje expandir indumentria na moda masculina. A alta
costura feminina ditada pelos estilistas que propagam os trajes e, muitas
vezes, o traje de alguns homens dita o que vir a ser a indumentria. Este pro-
cesso foi batizado de brumelizao em homenagem ao ingls George Bryan
Brummel (1778-1840).
A Brumelizao ainda vigora, s que agora quem dita moda um mendi-
go! Em 2010, o morador de ruade Nimbo, China, fez um sucesso estrondoso na
internet, ganhando at um perfil no FaceBook, que angarioumilhares de fs,
inclusive brasileiros. Conhecido pelo apelido de Brother Sharp (algo como
camarada descolado), os looksdo mendigo poderiam, para muitas pessoas,
estar em qualquer passarela. Mais do que mendigo, ele tem ares de bomio,
de malandro. J foi matria de pgina inteira no TheIndependent, tradicio-
nal jornal ingls.Pode ser coincidncia, mas a designeringlesa Vivienne Wes-
twood, em janeiro de 2010, adotou o estilo homeless chic nas passarelas: a
moda masculina com sobreposies de roupas e peas pudas artificialmente.
A moda das ruas
Para ver alguns dos looksdo morador de rua mais famoso da China acesso o link a seguir:
http://decaronanacarruagem.blogspot.com/2010/03/brother-sharp-novo-icone-fashion.
html
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
32/158
32
Aula 2
3. Significante e significado
Nesta aula voc j viu que, para Saussure, o signo definido pela asso-ciao entre significante (sua imagem acstica, mental, visual) e o significa-
do (sua imagem conceitual). Reforando o entendimento, acrescentamos um
exemplo elucidativo: Se eu falar a palavra glass (apenas a expresso material
= significante) para uma pessoa que no sabe falar ingls, ela no far a asso-
ciao com = significado.
Desta forma, no haver comunicao e o signo ter sido rompido, visto
que lhe falta outro elemento essencial que, neste caso, o significado, j que
no houve a associao mental com nenhum conceito ao ouvir a palavra, o
fonema, o som: glass. Para Saussure, significante e significado so as duas
faces do signo lingustico. Ele comparava o signo a uma folha de papel: duas
faces (verso e anverso) claramente distintas, mas indissociveis.
4 Sintagma e paradigma
Segundo esta dicotomia, todas as frases, palavras e at signos extra-lin-
gusticos (segundo pensamento de Roland Barthes) possuem dois eixos. Estes
eixos seriam como as ordenadas e as abscissas do estudo matemtico, s que,
no nosso caso, recebem o nome de sintagma e paradigma. O eixo do sintagmacorresponde ao eixo da ordenao e o do paradigma, ao eixo das escolhas.
Vejamos, como exemplo, sua reao ao receber o cardpio de um restaurante.
Voc come em sequncia: entrada, prato principal e, por fim, a sobremesa.
Esta sequncia seria o sintagma. Agora, voc pode escolher o que voc deseja
comer de entrada entre as opes oferecidas: pastel de queijo, linguia ou bo-
linho de bacalhau. A isto chamaramos de paradigma.
PARADIGMA
Eixo das escolhas (ex: qual a minha escolha entre as3 opes oferecidas de entrada, prato principal esobremesa)
EntradaPastel de queijo | Linguia | Bolinho de bacalhau SINTAGMA
Eixo da ordenao(ordem em que come-mos, pela sequncia:
entrada > prato principal> sobremesa)
Prato PrincipalFrango ensopado | Fil de peixe | Feijoada
SobremesaFruta da estao | Mousse de chocolate | Pudim
O cardpio do restaurante um exemplo que facilita a compreenso de paradigma (escolha entre os pratos) e
sintagma (ordem em que os pratos sero servidos).
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
33/158
33
Linguagem do Produto
Vejamos outro exemplo para aplicao de sintagma x dicotomia. Na fra-
se: Eu como uma ma, o sintagma o eixo da ordenao que permite tantoformar a sentena Ele come a ma (o posicionamento das palavras na frase
obedece a uma certa ordem), quanto impede a sequncia A ele ma come.
O paradigma o eixo das escolhas, que permite ao falante escolher, por exem-
plo, empregar no lugar do pronome ele, o nome Joo ou outro pronome
(voc, por exemplo), e no lugar de ma: uva, laranja etc.
Atividade 1 Objetivos 1 e 2
Domingo, Melissa far uma pequena viagem. Passar o dia em um hotel
e, noite, ir Festa de Gala que a empresa na qual trabalha oferece todo ano.
Ela est desesperada, pois est sem uma roupa decente! A soluo foi contra-
tar voc para ajud-la.
Primeiro, distribua corretamente os looksdo armrio de signos na ta-
bela a seguir. Depois, ajude Melissa a fazer uma escolha para cada passeio,
justificando o porqu da sua escolha.
SINTAGMA
(eixodasordenaes)
MANHPraia
TARDEPasseio no museu
NOITEFesta de Gala
Mais caraValores
intermediriosMais em conta
PARADIGMA(eixo das escolhas)
Armrio de signos
1. Vestido longo com sand-lia de salto alto
R$ 450,00
2. Camisa de boto, jeans esandlia de salto alto
R$ 300,00
3. Bata, pantalona de brim esandlia de sola de cortia
R$ 250,00
4. Biquni prateado comcanga branca e chinelo de
borrachaR$ 150,00
5. Vestido solto de algodo,mas no decotado e sandlia
de couro cru rasteiraR$ 200,00
6. Mai liso com sada de praiae sandlia rasteira de couro
R$ 100,00
7. Vestido curto modelo Acom sapatilha de verniz
R$ 350,00
8. Camiseta dourada com
cala comprida de crepe deseda e sandlia comamarrao de cetim
R$ 500,00
9. Biquini estampado comshort e blusa e tnis
R$ 200,00
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
34/158
34
Aula 2
Resposta e Comentrio
Esta atividade no possui uma reposta nica e correta. Diversas so as
possibilidades de combinao. O importante que voc tenha conseguido
pensar na ligao da moda, segundo os paradigmas e sintagmas. O vesturio
como algo que pode ser lido, ou seja, analisado como uma manifestao
de linguagem.
4. As contribuies de Charles Peirce para o estudo da linguagem
O estudo da Semitica vai se tornando complexo, pois h uma srie de pa-
lavras semelhantes e todo o cuidado pouco ao us-las. Alm disto, cada estu-
dioso cria novas palavras de acordo com a linha de pensamento que desfia. Peir-
ce um destes que nos assusta, a princpio, tal como um estudante se assusta,
por exemplo, diante de um programa de computador profissional. O programa,
de incio, parece impossvel de ser compreendido: so muitos comandos! Porm,
as muitas ferramentas oferecidas so, na verdade, um facilitador para a realiza-
o de trabalhos mais elaborados. Da mesma forma, deve ser o estudo de Peirce.
Aps o domnio deste conhecimento, o estudante estar apto a utiliz-lo como
uma importante ferramenta para a elaborao de um trabalho consistente.
4.1. A definio do signo, segundo Peirce
O signo para Peirce tudo aquilo que, sob certos aspectos e em algu-
ma medida, substitui alguma outra coisa, representando-a para algum (apud
RABAA; BARBOSA, 2002, p. 672). Segundo sua anlise, no h ligao diretaentre osigno (o elemento que designa ou indica outro) e o objeto (a coisa
propriamente dita, aquilo ao qual o falante est se referindo). Sendo assim,
ele defendeu a necessidade de um terceiro elemento que fizesse a mediao
entre o signo e o objeto: ointerpretante. O mesmo signo pode remeter a vrios
significados diferentes.
Um exemplo para a compreenso deste esquema a utilizao da ferra-
menta do Googlepara pesquisa de imagens, um processo que fazemos quase
que diariamente. Como signo, digitamos a palavra limo. O Googlenos for-
necer, como interpretante,uma srie de informaes que estaro vinculadasa esta palavra. Destas, uma ser a que ir contemplar o que voc est procu-
rando, o objeto.
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
35/158
35
Linguagem do Produto
O que muitas vezes nos confunde so as diversas palavras para definir a
mesma coisa. Por exemplo: signo tambm chamado de smboloou represen-tmen; interpretante chamado de refernciae o objeto conhecido como
referente. Uma possvel explicao para encontrarmos tantas palavras talvez
se deva ao fato da obra de Peirce ter sido traduzida e estudada por muitos ao
longo dos anos.
Charles Sanders Peirce (10/9/1839 - 19/4/1914).
O norte-americano Charles Sanders Peirce nasceu em Cambridge, Massa-
chussets. Como o pai, Benjamin Peirce, formou-se em Fsica e em Matemti-ca, conquistando ainda o diploma de qumico. Escreveu inmeros trabalhos de Lgica
Semitica, Astronomia, Geodsia, Matemtica, Teoria e Histria da Cincia, Econome-
tria e Psicologia.
Era considerado um indivduo de hbitos excntricos, descuidado e solitrio. Dos 45
at a morte, aos 75 anos, escreveu cerca de 80 mil pginas de manuscritos, vendidos por
sua esposa Universidade de Harvard. Os estudos so publicados h vrias dcadas,
continuamente. Deixou ainda textos em peridicos esparsos: resenhas, artigos e verbe-
tes de dicionrios. Sua teoria dos signos que prope distines entre cones, ndices e
smbolos guarda grande importncia.
Mas o trabalho de alguns destes estudiosos tambm trouxe facilidades.
C. Ogden e I. Richards, por exemplo, dispuseram tais informaes em um tri-
ngulo como um esquema para tentar ajudar na compreenso do estudo
que Peirce propunha.
Esquema proposto por C. Ogden e I. Richards (apud RABAA; BARBOSA, 2002, p.672)
Fonte:WikimediaCommons|
Foto:imagememdomniopblico
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
36/158
36
Aula 2
Esta relao construda pela interao de trs elementos (signo > inter-
pretante > objeto) e por isto foi nomeada como tridica. Como podemos ver,existe uma linha pontilhada ligando o signo ao objeto. Isto sinaliza que no
existe ligao direta entre o signo da lngua verbal /culos/ com o objeto ao
qual o falante est se referindo, o culos propriamente dito. A mediao entre
signo e objeto dada pelo interpretante, a ideia do que seria o culos, mesmo
que no se saiba exatamente a qual culos especfico o falante est se referin-
do. Por este motivo, os outros lados do tringulo esto com trao contnuo.
Podemos partir para outra representao, usando o esquema tridico
proposto por Ogden & Richards, a fim de tornar mais claro o processo de signi-
ficao (a forma pela qual o signo adquire um sentido).
Comportamento de um signo no esquema tridico.
Peirce, porm, no parou por a. Foi ainda mais detalhista em relao
anlise do signo. O estudioso classificou-o de trs formas: em relao a ele
mesmo (Figura 1); em relao ao interpretante (Figura 2) e em relao ao ob-
jeto (Figura 3). Anos mais tarde, em 1946, Charles Morris contribuiu batizando
estas relaes. Ele nomeou sintaxe o estudo das relaes entre os signos, inde-
pendente de sua interpretao ou de seu uso concreto. Pragmtica foi o nome
dado ao estudo da relao entre os signos e o interpretante, designando tudo
aquilo que constitui o campo do conhecimento antes da sistematizao. E, por
fi
m, chamou semntica ao estudo dos signos em relao ao objeto, a seu usoconcreto.
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
37/158
37
Linguagem do Produto
Processos de significao
1. Relao sinttica 2. Relao pragmtica 3. Relao semntica
Classificao do signo
Para cada uma das relaes, ele tem uma sequncia de trs nveis de
classificao, conforme pode ser observado na tabela a seguir:
Classificao do signo
1. Relao Sinttica:
o signo em relaoa ele mesmo
2. Relao Pragmtica: o
signo em relao aointerpretante
3. Relao Semntica:
o signo em relao aoobjeto
Ideia quali-signo rema ou hiptese cone
Forma sin-signo dici-signo ndice
Chancelado legi-signo argumento smbolo
Nveis de classificao do signo.
A relao do signo seja com ele mesmo, seja com o interpretante ou com
o objeto pode ser avaliada pelo grau de conhecimento que se tem do signo,
uma gradao. Podemos ter apenas um conhecimento superficial, somente nocampo das ideias; podemos dimensionar seu contorno, sua forma; assim como
podemos ter a certeza de que o signo j uma chancela, j foi convencionado.
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
38/158
38
Aula 2
Atividade 2 Objetivo 3
Leia o enunciado com ateno para conseguir executar corretamente
o exerccio. A partir do signo proposto, desenhe ou descreva a forma de trs
outros que voc imagine (coloque tambm cor e descreva o tecido). No deixe
que sua censura o trave. Desenhe o que vier sua mente. Somente aps a con-
cluso desta etapa, v para o desenho do seu colete, com a forma, cor e tecido
que voc queira.
Resposta e Comentrio
O importante que voc tenha conseguido exercitar a capacidade de desen-volver solues com rapidez, partindo da percepo visual que voc traz. Faa
este exerccio com outras peas de roupa e no esquea de marcar o tempo!
Este exerccio tambm ajuda a liberar a criatividade.
4.2. Relao sinttica ou Sintaxe
estudo da relao do signo em relao a ele mesmo, independente de
sua interpretao ou de seu uso concreto. Neste caso, o signo pode ser classi-ficado de trs formas:
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
39/158
39
Linguagem do Produto
Quali-signo: apenas uma qualidade, uma caracterstica e est no
campo das ideias. Para se tornar signo, precisaria estar concretizado.
Sin-signo: quando o signo se concretiza, passa a ser uma coisa exis-
tente, ganha forma, manifestando-se atravs de uma ou mais qualida-
des (quali-signo).
Legi-signo: quando o signo recebe a chancela de uma lei. Por exem-
plo, uma palavra qualquer da Lngua Portuguesa, como a palavra ca-
deira. Aprendemos que todos devemos utiliz-la da mesma maneira.
uma conveno, uma lei. Da mesma forma, ficou estabelecido que a
placa de trnsito com a letra E significa que permitido estacionar.
4.3. Relao Pragmtica
o estudo dosigno em relao ao interpretante, designando tudo aqui-
lo que constitui o campo do conhecimento antes da sistematizao.So trs
classificaes:
Rema ou hiptese: est no campo das ideias e remete s qualida-
des (referncias necessrias). Por exemplo, diramos que as palavras
gato, alimenta e leite so ideias, no so uma proposio, pois
esto soltas.
Dicente ou Dici-signo: quando o signo se concretiza, passa a ser
uma coisa existente, ganha forma, manifestando-se atravs de uma
ou mais referncias (rema). Diramos a formao de frases que geram
sentido como, por exemplo, Um gato alimenta-se de leite.
Argumento: quando o signo recebe a chancela de uma lei. O argu-
mento est associado a uma srie de informaes que estaro vincula-
das ao signo e apresenta-se como possibilidade, uma argumentao.
Como exemplo, apliquemos o seguinte silogismo: Todos os mamfe-
ros alimentam-se de leite. Um gato alimenta-se de leite. Logo, o gato
mamfero.
4.4. Relao semntica
o estudo do signo em relao ao objeto, ao seu uso concreto.So trs
classificaes:
Silogismo:operao pelaqual, atravs da relaode dois termos com umterceiro que o chamadomeio termo, conclui-se arelao mtua entre eles.(ROBERT, 1990, p. 1903)
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
40/158
40
Aula 2
cone: quando guarda alguma ideia, semelhana ou analogia em rela-
o ao objeto. Uma fotografia, um esquema, um desenho, uma ima-gem mental, uma esttua.
A foto do Estdio do Maracan guarda uma analogia, um cone do prprio estdio.
ndice: quando o signo ganha forma, passa a ser uma coisa existente,
concretiza-se. O signo mantm uma relao direta com o objeto, foi
afetado por ele, enquanto o cone simplesmente mostra o que , o
ndice mostra algo que ser interpretado e do qual poderemos tirar
uma concluso. O exemplo clssico a fumaa que indcio de fogo;
outro exemplo um prato sujo, indcio de que algum comeu.
Interpreta-se que um prato sujo um ndice de que algum comeu.
Smbolo: quando a relao com o referente chancelada, convencio-
nada. So exemplos: a maioria das palavras, as bandeiras, a cruz, a
sustica, os sinais de trnsito etc.
Fonte:StockXchange|Foto:BrunoMarques
Fonte:StockXchange|Foto
:MichalZacharzewski
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
41/158
41
Linguagem do Produto
A Bandeira Nacional um smbolo do Brasil por conta de uma conveno.
Muitas vezes um signo em relao ao objeto no se prende a uma defi-
nio apenas. H casos em que h aspectos de cone, ndice e smbolo em um
mesmo signo. Vejamos o caso do pictograma de banheiro feminino. cone,
pois, assim como a foto do Maracan, representa o prprio (o pictograma pos-
sui alguma semelhana, uma ideia ou analogia com uma mulher, pois est
com um vestido). um ndice, pois, assim como o exemplo do prato sujo que
indica que algum comeu, este signo (mulher de vestido), que
representa o sexo feminino, indica que se trata de um banhei-
ro feminino. E, finalmente, um smbolo, pois foi convencio-
nado que o pictograma de uma mulher de vestido indica um
banheiro e entendido pelas pessoas como uma lei.
Esta imagem agrega cone, ndice e smbolo.
Eu te conheo?
Como mera curiosidade, vale a pena citar que, embora Peirce e Saussure
fossem contemporneos, comenta-se que um no conheceu a obra do outro,
porm importante destacar queos termos Semiologia e Semitica designam a mesma
cincia.
O termo Semiologia ficou mais ligado aos estudos desenvolvidos na Europa por
Saussure, mas o termo Semitica acabou prevalecendo e sendo adotado oficialmente
pela Associao Internacional de Semitica, em 1969.
Fonte:StockXchange|Foto:AfonsoLima
Fonte:Flickr|Foto:VilleMiettinen
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
42/158
42
Aula 2
Atividade 3 - Objetivo 4
Em Advertising as Communication,de 1982, Gillian Dyer, baseado no
entendimento do signo, apresenta um checklistpara auxiliar a anlise das foto-
grafias figurativas, utilizadas em anncios publicitrios (ROSE, 2001, p. 75-77).
O autor gera uma srie de perguntas e divide-as em duas partes que podem
ser associadas, respectivamente, Sintaxe e Semntica. Preencha o checklist
de acordo com as fotos dispostas a seguir:
Representao de corpos:
1. IDADE
Qual a idade da pessoa na fotografia?
(A) (B) (C)
020
anos40
anos60
anos80
anos100
anos0
20anos
40anos
60anos
80anos
100anos
020
anos40
anos60
anos80
anos100
anos
O que esta idade sugere?
(A) (B) (C)
Inocncia Sabedoria Senilidade Inocncia Sabedoria Senilidade Inocncia Sabedoria Senilidade
2. GNERO
Em que medida, a imagem utiliza-se de esteretipos?
(A) (B) (C)
- - - 0 + + + - - - 0 + + + - - - 0 + + +
(A) (B) (C)
Fonte:StockXchange|Foto:HeribertoHerrera
Fonte:Flickr|Foto:BrandomWarren
Fonte:Flickr|Foto:Arthur
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
43/158
43
Linguagem do Produto
3. RAA
Ou a pele branca normatizada de forma a parecer invisvel?(A) (B) (C)
Invisvel Branca Outra raas Invisvel Branca Outra raas Invisvel Branca Outra raas
4. CABELOS
Quando imagem de mulher, os cabelos frequentemente so utilizados para
significar beleza sedutora ou narcisismo?
(A) (B) (C)
Narcisismo Sedutora Narcisismo Sedutora Narcisismo Sedutora
5. CORPO
Os corpos so de pessoas magras ou gordas?
(A) (B) (C)
Magras Gordas Magras Gordas Magras Gordas
Pessoas desejveis ou no?
(A) (B) (C)
Nodesejvel
DesejvelNo
desejvelDesejvel
Nodesejvel
Desejvel
Corpo aparece inteiro ou s alguma parte?
(A) (B) (C)
Parte Inteiro Parte Inteiro Parte Inteiro
6. OLHARES
Em que medida a imagem utiliza-se de esteretipos?
(A) (B) (C)
- - - 0 + + + - - - 0 + + + - - - 0 + + +
(A) (B) (C)
(A) (B) (C)
(A) (B) (C)
(A) (B) (C)
(A) (B) (C)
(A) (B) (C)
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
44/158
44
Aula 2
7. CONHECIMENTO
A pessoa retratada conhecida?(A) (B) (C)
Desconhecida Conhecida Desconhecida Conhecida Magras Conhecida
Ela est diretamente relacionada ao produto que est vestindo?
(A) (B) (C)
No est relacionadaao que est vestindo
Est relacionada aoque est vestindo
No est relacionadaao que est vestindo
Est relacionada aoque est vestindo
No est relacionadaao que est vestindo
Est relacionada aoque est vestindo
Representao de gestos e expresses:
1. EXPRESSO
A pessoa apresentada como alegre, arrogante ou triste? Que expresses fa-
ciais so utilizadas para demonstrar isto?
(A) (B) (C)
Arro-gante
AlegreNor-mal
TristeDepri-mida
Arro-gante
AlegreNor-mal
TristeDepri-mida
Arro-gante
AlegreNor-mal
TristeDepri-mida
2. CONTATO VISUAL
Quem est olhando para quem (incluindo voc, o observador) e como?
(A) (B) (C)
Olhan-do-me
Olhan-do parao lado
Olhan-do para
si
Olhan-do
para osoutros
Olhosfecha-
dos
Olhan-do-me
Olhan-do parao lado
Olhan-do para
si
Olhan-do
para osoutros
Olhosfecha-
dos
Olhan-do-me
Olhan-do parao lado
Olhan-do para
si
Olhan-do
para osoutros
Olhosfecha-
dos
Este olhar submisso, recatado, agressivo?
(A) (B) (C)
Submisso Recatado Agressivo Submisso Recatado Agressivo Submisso Recatado Agressivo
Representao de atividade:
1. TATO
Quem est tocando o que e com que efeito?
(A) (B) (C)
Tocando em
nada
Tocando
em algumobjeto
Tocando em
outra pessoa
Tocando em
nada
Tocando
em algumobjeto
Tocando em
outra pessoa
Tocando em
nada
Tocando
em algumobjeto
Tocando em
outra pessoa
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
45/158
45
Linguagem do Produto
2. MOVIMENTO CORPORAL
Quem se encontra ativo e quem se encontra passivo?(A) (B) (C)
Tmido Passivo Ativo Agitado Tmido Passivo Ativo Agitado Tmido Passivo Ativo Agitado
3. COMUNICAO POSICIONAL
Qual o arranjo espacial das figuras?
(A) (B) (C)
Alinhada direita
CentralizadaAlinhada esquerda
Alinhada direita
CentralizadaAlinhada esquerda
Alinhada direita
CentralizadaAlinhada esquerda
Quem est posicionado como superior? ND: S servir para a terceira imagem.
Objetos e cenrios:
1. OBJETOS.
Podem ser utilizados em anncios de formas particulares e nicas, mas na
maior parte eles apresentam um significado cultural conhecido? Por exemplo,culos geralmente conotam inteligncia.
(A) (B) (C)
Sem objetos
Presena deobjetos, masno to for-te. Qual(is)?
Incidnciade objetos.Qual(is)?
Sem objetos
Presena deobjetos, masno to for-te. Qual(is)?
Incidnciade objetos.Qual(is)?
Sem objetos
Presena deobjetos, masno to for-te. Qual(is)?
Incidnciade objetos.Qual(is)?
2. CENRIOS.
Podem variar do aparentemente normal ao extico e ao fantstico. Que efei-
to este tipo de cenrio gera no anncio?
(A) (B) (C)
Normal Extico Fantstico Normal Extico Fantstico Normal Extico Fantstico
Resposta e Comentrio
O importante que voc tenha conseguido, nesta atividade, exercitar acapacidade de observao. A partir de agora, pratique no seu dia a dia. Perceba
no s as pessoas das fotografias em revistas, jornais e sites, mas principal-
(A) (B) (C)
(A) (B) (C)
(A) (B) (C)
(A) (B) (C)
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
46/158
46
Aula 2
mente as pessoas da rua. Faa mentalmente sua anlise. Voc ir se surpreen-
der, quando descobrir por que, por exemplo, uma pessoa elegante de fato epor que outras tentam e no conseguem.
Concluso
Qual a diferena entre Semitica e Semiologia? Antes de iniciarmos esta
discusso, faamos um pequeno resumo do que foi estudado at agora. Vimos
que uma linguagem qualquer sistema de signos e que o signo um elemento
ou objeto que representa algo distinto de si mesmo.
O que tanto Ferdinand de Saussure como Charles Sanders Peirce formu-
laram, um na Europa e outro nos Estados Unidos, foi a cincia geral dos signos,
o que resultou em dois pontos de vista sobre o mesmo assunto.
Saussure props que fosse chamado de Semiologia o estudo da lingua-
gem como um todo, seja ela a linguagem humana verbal, a linguagem dos
animais, enfim, todo e qualquer sistema de comunicao. No entanto, seu en-
foque foi prioritariamente na Lingustica parte da Semiologia que estuda as
dimenses verbais falada ou escrita do signo.
A tradio Semitica de Peirce difere-se da Semiolgica proposta por
Saussure, porque a semitica:
(...) no tem como princpio ou quase exclusiva inspirao a fala e a lngua
humana. Ela v na semiose um processo muito mais vasto e fundamental
envolvendo o universo como fsico no processo da semiose humana, e
fazendo da semiose humana uma parte da semiose da natureza. (DEELY,
1990, p.23).
Peirce apropriou-se do termo Semitica, usado na medicina clssica. A
Semitica era a tcnica do diagnstico e da observao dos sintomas, isto ,
dos sinais da doena, de sua manifestao. Em 1690, o filsofo John Locke no
seu Essay on human understanding, de 1690, postulou uma doutrina dos sig-
nos com o nome deSemeiotik , [e] Johann Heinrich Lambert (...), em 1764, foi
um dos primeiros filsofos a escrever um tratado especfico intituladoSemio-
tik (NTH, 1995, p. 18). Logo, a palavra Semitica foi utilizada para designar
o estudo das palavras, enquanto representaes das ideias e o estudo destas
ideias, enquanto representaes das coisas. Peirce amplia este estudo e privile-
gia a noo de representao (signo) e suas dimenses no verbais.
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
47/158
47
Linguagem do Produto
Segundo o professor de Lingustica e Semitica Winfried Nth (1995, p.
14), h basicamente trs linhas relacionadas Semitica: a Semitica Peirce-ana, a Estruturalista e a Russa. A Semitica Peirceana, do filsofo Peirce, tem
como foco de ateno a universalidade epistemolgica e a metafsica. A Semi-
tica Estruturalista ou Semiologia, dos filsofos Saussure, Lvi-Strauss, Barthes
e Greimas, tem como foco os signos verbais. A Semitica Russa ou Semitica
da cultura, dos estudiosos Jakobson, Hjelmslev e Lotman, tem como foco a
linguagem, literatura e outros fenmenos culturais, como a comunicao no
verbal e visual, mito e religio.
Para uma segunda olhada
Pronto! Nesta aula, voc foi apresentado Semitica, que a cincia
que estuda os signos, sendo que o signo um elemento ou objeto que repre-
senta algo distinto de si mesmo. Voc tambm aprendeu que a linguagem
formada por qualquer sistema de signos capaz de servir comunicao entre
indivduos. At a est tudo fcil.
Neste primeiro contato, voc foi apresentado a diversas palavras, muitas
delas, com certeza, j faziam parte do seu vocabulrio, mas talvez voc nunca
as tenha analisado sob o ponto de vista da Semitica.
Vamos ento fazer um pequeno resumo da Semitica, a partir dos estu-
dos de Saussure e, a seguir, a partir dos estudos de Peirce.
DiacroniaEvoluo ao longo do tempo.
SincroniaSignificados no mesmo estgio de tempo.
A langue, ou lngua uma construo coletiva.
Parole, ou fala, uma manifestao individual.
SignificanteImagem acstica, mental, visual.
SignificadoImagem conceitual.
SintagmaCorresponde ordenao.
ParadigmaCorresponde s escolhas.
Quatro dicotomias de Saussure
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
48/158
48
Aula 2
Classificao dosigno
1. Relao Sinttica:o signo em relao
a ele mesmo.
2. Relao Pragmti-ca: o signo em rela-
o ao interpretante.3. Relao Semntica:
o signo em relao ao objeto.
Ideia
Quali-signo apenas uma quali-dade. Para se tornar
signo, precisaria estarconcretizado.
Rema ou Hipteseas palavras gato,alimenta e leiteso ideias, no so
uma proposio, poisesto soltas.
cone
guarda alguma ideia, em relao aoobjeto, simplesmente mostra o que .
Forma
Sin-signoquando o signo seconcretiza, passa aser uma coisa exis-tente, ganha forma,
manifestando-se atra-vs de uma ou mais
qualidades.
Dici-signoa frase a seguir
gera um sentido:Um gato alimenta-se
de leite.
ndice
mantm uma relao direta com o
objeto, mostra algo que ser interpre-tado e do qual poderemos tirar umaconcluso.
Chancelado
Legi-signoquando o signo rece-be a chancela de umalei. Ficou estabelecidoque a placa de trnsi-to com a letra E sig-nifica que permitido
estacionar.
ArgumentoTodos os mamferos
alimentam-se de leite.Um gato alimenta-sede leite. Logo, o gato
mamfero.
Smbolo
a relao com o referente convencio-nada.
O estudo do signo por Peirce.
Referncias
BARNARD, Malcom. Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.
BARTHES, Roland.Inditos, vol. 3: imagem e moda. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
DEELY, J. Semitica bsica. So Paulo: tica, 1990.
ECO, Umberto. Tratado geral de semitica. So Paulo: Perspectiva, 2000.
HOUAISS, Antonio. Dicionrio eletrnico Houaiss da lngua portuguesa. Rio de
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
49/158
49
Linguagem do Produto
Janeiro: Objetiva, 2001. CD-Rom.
JAPIASSU, Hilton; MARCONDES, Danilo.Dicionrio bsico de filosofia. Rio de Janeiro:Jorge Zahar, 1990.
LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Rocco, 1992.
NIEMEYER, Lucy. Elementos de semitica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB,
2003.
NTH, W. Panorama da semitica: de Plato a Peirce.So Paulo: Annablume. 1995.
OLIVEIRA, Sandra Ramalho. Moda tambm texto. So Paulo: Rosari, 2007.
PIGNATARI, Dcio. Informao linguagem comunicao.So Paulo: Ateli Editorial,
2003.
RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de comunicao. Rio de
Janeiro: Campus, 2002.
ROBERT, Paul. Le petit Robert I. Paris: Le Robert, 1990.
ROSE, Gillian. Visual methodologies. London: Sagge Publication, 2001.
SANTAELLA, Lcia. O que semitica. So Paulo: Brasiliense, 1993.
SAUSSURE, Ferdinand de.Curso de lingustica geral. 28. ed. So Paulo: Cultrix, 2000.
VALENTE, Andr. A linguagem nossa de cada dia. Petrpolis, RJ: Vozes, 1997.
Sites consultados
BACARIN, Mariana. Mendigo chins vira cone fashion. Terra, 18 mar. 2010. Disponvel
em: . Acesso em: 2 out. 2010.
BROTHER SHARP. Facebook. Disponvel em: .
Acesso em: 15 set. 2010.
BROTHER Sharp homeless fashion icon.Youtube, 5 mar. 2010. Disponvel em: . Acesso em: 3 out. 2010.
CENTRO DE ESTUDOS PEIRCIANOS. Semitica, perguntas e respostas. Disponvel em:
. Acesso em: 4 out.2010.
FLICKR. Disponvel em: . Acesso em: 20 set. 2010.
STOCK Xchange. Disponvel em: . Acesso em: 20 set. 2010.
WIKIMEDIA Commons. Disponvel em: . Acesso em:
20 set. 2010.
YUAN, Yao. Handsome Chinese vagrant draws fans of homeless chic brother sharp.
05 mar. 2010. Disponvel em: . Acesso em:
29 set. 2010.
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
50/158
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
51/158
Seus Objetivos:
Aofinal desta aula, esperamos que voc seja capaz de:1.analisar a complexidade do resultado da composio
do vesturio, atravs da construo do figurino em um per-
sonagem;
2.verificar alguns aspectos da relao entre a moda e a linguagem
utilizada para construo dos personagens de programas de televiso.
Aula3
3 horas de aula
Cenrio e personagem
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
52/158
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
53/158
53
Linguagem do Produto
1. Os personagens do dia a dia
Toda pessoa interessada em moda costuma ser um bom observador dos
costumes do vesturio encontrado nas ruas no dia a dia. Voc j olhou algum
que no conhece, andando por a, e imaginou sua histria? Se ainda no fez
isto, procure faz-lo, pois alm de ajud-lo a aumentar seu repertrio visual,
vai ver que um exerccio bem divertido.
Por outro lado, se algum chega pra voc e diz que est desenvolvendo
uma coleo de roupa para mulheres jovens, descoladas, antenadas, que gos-
tam de sair noite, de ir praia e que moram na zona sul do Rio de Janeiro,
como voc imaginaria esta mulher?
Qual destas seria? Quantos anos ela teria? Que tipo de noite ela frequen-
taria? Seria bsica ou arrojada na maneira de se vestir? Quantas dvidas...
Fonte:Flickr|Foto
:Cara_V
SANgel
Fonte:Flickr|Foto:SimonLesley
Fonte:Flickr|Foto:gcoldronrj2003
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
54/158
54
Aula 3
Perceba que muitas vezes quando achamos que conhecemos nosso p-
blico-alvo, na verdade no temos, de fato, a real dimenso das caractersticasdesta pessoa.
Um designerque vai desenvolver um projeto tem de saber claramente
a quem quer cativar com seu trabalho. claro que isto no significa que s
aquele perfil exato vai querer consumir estes produtos, mas a identificao de
um conceito forte faz com que o produto seja mais atrativo.
A roupa praticamente deve contar uma histria para despertar o desejo
de quem a ir comprar. Os impulsos que geram a deciso da compra geralmen-
te so emocionais e a emoo tem estreita ligao com a intimidade.
Vamos falar aqui exatamente disso: como descobrir ou definir o perfil
de nosso cliente? Como perceber aspectos da personalidade de algum pelas
peas do vesturio por ela escolhidas?
Uma das profisses que tem ganhado espao no mercado de trabalho
nos ltimos anos o Personal Stylist. O que faz este profissional seno criar
um personagem para seu cliente? Por que ser que esta profisso tem sido
to procurada nos dias de hoje? Celebridades do meio artstico, poltico e es-
portivo recorrem ajuda de um especialista para se sentirem adequadamente
vestidos nas vrias situaes inusitadas que suas carreiras lhes impem.
J prestou a ateno em seu prprio guarda-roupa? Suas roupas seguem
sempre um mesmo estilo ou existem aquelas que voc guarda para ocasies
especiais que te fazem sentir diferente? A maioria provavelmente responder
que tem vrios estilos, mas h sempre aquele que mais rgido com suas esco-
lhas, caracterizando assim um estilo nico.
As informaes que voc ver nesta aula ajudar a pensar nessas esco-
lhas pessoais, sejam elas as suas ou as das outras pessoas que te circundam,
principalmente, porque para eles que voc desenvolver seus projetos. Vale
lembrar mais uma vez que o Designerdeve ter como fundamento de sua for-mao esta capacidade de perceber o outro. Em alguns, esta uma qualidade
inata, conhecida como empatia, mas que tambm pode ser desenvolvida, com
algum exerccio de desprendimento de preconceitos e limitaes.
2. A construo de personagens para novelas de televiso
Vamos agora conhecer o outro lado da moeda... Se a vestimenta fala so-
bre quem somos, como podemos construir um personagem de novela atravsdo figurino de forma to realista, a ponto de o pblico acreditar que ele existe?
J reparou que os personagens, quando bem executados, geram reaes no
Personal Stylist: Tradu-o do ingls = estilistapessoal. um profissio-nal que ajuda seu clientea compor seu visual atra-vs da escolha de suasroupas e acessrios, deacordo com as ocasiesespecficas.
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
55/158
55
Linguagem do Produto
pblico parecidas com as que se tem em relao s pessoas do mundo real? J
ouviu falar naquela histria da velhinha que deu uma bronca na atriz que faziacompras tranquilamente no supermercado como se estivesse falando com a
personagem da novela que passava na ocasio? Isto acontece com mais frequ-
ncia do que voc pode imaginar!
Pode parecer que essa semelhana acontea num passe de mgica ou
usando simples esteretipos relativos vestimenta. Mas h muito trabalho por
trs do resultado da composio dos personagens de uma obra de fico. Mui-
tas pesquisas so feitas nos meses que precedem o lanamento de uma novela
e continuam as investigaes tambm no decurso dela. Isto necessrio para
que o personagem esteja de acordo com cada situao ou at serem feitos
ajustes no caso dele mudar de perfil, como as pessoas na vida real tambm
mudam de atitude, refletindo em suas roupas.
As novelas de hoje em dia so obras abertas, o que significa que a si-
nopse original pode ser modificada em caso de orientao, vinda dos grupos
de pesquisa pela aceitao das tramas e dos personagens. Periodicamente,
so colhidas opinies de expectadores que interferem no rumo da histria da
novela. E isto obviamente implica em ainda mais trabalho para os figurinistas
conscientes da importncia de sua atividade na adequao dos personagens.
o corpo um objeto, um discurso, pelo modo como ele est estruturado
sinttica e semanticamente. Ele ressemantizado pelos valores que se
apresentam em conjunto com a materialidade (adornos, marcas etc.), o
que pressupe que esta carga semntica esteja continuamente aberta aos
efeitos de aparncia que um sujeito exerce sobre o outro. A constatao
da presena do outro faz com que o corpo se reconstrua, revestindo-se de
caractersticas culturais e adquirindo, portanto, uma noo de identidade
de sujeito no discurso. Assim, na sua mxima individualidade, o corpo
refl
ete a identidade que viu nascer das entrelinhas do discurso do seme-lhante, na apreenso de valores significativos pertinentes a seu grupo e
que se organizam em seu ser, seu fazer e na sua estrutura, concepo e
construo corpreas. (CASTILHO, 2004)
O resultado do personagem bem estruturado a composio entre o
figurino, a expresso corporal do ator e a interao com o cenrio e os outros
artistas. Todos estes elementos completam-se numa sinergia que constri o
efeito desejado na mente do espectador. Alguns atores compreendem que o
figurino os auxilia na compreenso de seus personagens e inclusive interagem,
sugerindo elementos que pertenam ao universo daquele personagem.
Figurinista: SegundoMarcos Sabino, em seuDicionrio da Moda(2007, p. 264), o profis-sional responsvel pelacriao de roupas e aces-srios, seguindo o perfildos personagens pro-
posto pelo autor e/oudiretor em filmes, perasbals, peas teatrais, no-velas, seriados etc.
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
56/158
56
Aula 3
A mdia e a modaPara ajud-lo a refletir sobre a relao entre as telenovelas e a moda, leia o artigo a
seguir que foi escrito por Isabel Orofino, professora da Escola Superior de Propaganda
e Marketing de So Paulo, e publicado no XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da
Comunicao, ocorrido em Caxias do Sul RS, em 2010:
Telefico, sistema de moda e mediaes: elementos para uma nova teoria do consumo
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/R5-3315-1.pdf
Assista ao vdeo da DesignerMari Neiva que trabalha no projeto de cons-
truo de figurinos de algumas novelas da Rede Globo de televiso, apresen-
tando-nos um relato sobre sua experincia. O vdeo est disponvel no ambien-
te virtual da disciplina.
Atividade 1 Objetivos 1 e 2
Construa dois personagens diferentes para uma mesma pessoa, desen-volvendo a composio de lookscompletos, de forma a fazer parecer que se-
jam pessoas diferentes. Um deles deve poder ser classificado como patrici-
nha e o outro ter um visual mais agressivo.
Fotografe e poste o resultado no frum aberto no ambiente virtual da
disciplina para avaliao pelos seus colegas da turma. Para elucidar melhor o
que voc compreendeu sobre estes perfis, escreva um pargrafo sobre cada
um, descrevendo um pouco da histria de cada um deles e justificando a esco-
lha das roupas. Seus colegas de turma podem opinar sobre os visuais elabora-
dos por voc, assim como voc pode fazer o mesmo sobre os deles.
Comentrio
Um exemplo deste tipo de atividade pode ser observado na composio,
por um mesmo ator, de personagens diferentes a cada novela. Veja no linka
seguir vrios exemplos apresentados:
http://wp.clicrbs.com.br/noveleiros/2010/05/27/as-mudancas-radicais-
no-visual-dos-atores-de-passione/
-
7/25/2019 Senai Cetiqt Linguagem Produto (1)
57/158
57
Linguagem do Produto
Concluso
O exerccio de observar o outro e criar associaes de comportamento
com vestimenta o aperfeioamento da empatia natural que temos em rela-
o ao nosso prximo. Perceber o que o sujeito pretende dizer ao escolher
suas peas de roupa ajuda a compreender a maneira mais adequada de trans-
por os elementos certos no desenvolvimento de um produto. Auxilia tambm
na construo do significado que gera subsdios para criar uma coleo com
mais propriedade.
Para uma segunda olhada...
O Designerdeve ter como fundamento de sua formao esta capacidade
de perceber o outro.
Construir a composio de personagens de uma obra de fico (filmes, no-
velas, seriados etc.) requer muito trabalho. Muitas pesquisas so feitas nos me-
ses que precedem o lanamento de uma novela e estas continuam tambm no
decurso dela, de forma a atender a alguma mudana de perfil do personagem.
O resultado do personagem bem estruturado a composio entre o
figurino, a expresso corporal do ator e a