Semiologia da PI

Trade dress

O que é

Trade Dress A jurisprudência norte-americana define o trade

dress como a imagem total de um produto, incluindo características como tamanho, forma, cor ou combinações de cores, textura, formato das letras e inclusive características particulares de vendas.

Decisão Two Pesos Vs Taco Cabana. MORO, Maitê Cecília Fabri.. A Marca tridimensional, sua proteção e os aparentes conflitos com a proteção outorgada com outros institutos da propriedade intelectual. Tese de Doutorado em Direito defendida pela PUC/SP, 2005, p. 50.

Trade Dress “[T]rade dress” is the total image of the

business. Taco Cabana’s trade dress may include

the shape and general appearance of the exterior of the restaurant, the identifying sign, the interior kitchen floor plan, the decor, the menu, the equipment used to serve food, the servers’ uniforms, and other features reflecting on the total image of the restaurant.

Trade Dress Para McCarthy – talvez o principal

doutrinador americano em matéria de marcas - trade dress seria a totalidade de elementos que formam o produto ou serviço combinados para criar um todo visual apresentado aos consumidores e capaz de adquirir direitos de exclusiva como um tipo de marca ou um símbolo de origem de identificação.

Trade Dress O trade dress como elemento jurídico

autônomo Entretanto, a noção evoluiu. Hoje, o Trade dress

pode ser entendido não apenas como a “vestimenta” de uma marca, mas como um todo que pode ser entendido pelo trade dress, ou conjunto significativo, do produto ou serviço [1].

É o aspecto geral de como o produto ou serviço é apresentado ao público [2], criando o aspecto visual ou sensorial da imagem-de-marca – ou seja, do branding.

[1] SOARES, Tinoco. Trade dress e/ou Conjunto imagem. Revista da ABPI, nº 15, mar-abr. de 1995, p. 22-23.

[2] OLAVO, Carlos. A Protecção do “Trade dress” no Direito Português e no Direito Comunitário. Revista da ABPI, nº 82, mai-jun de 2006, p. 3.

Arrangement Celso Delmanto [1] descreve o fenômeno: “Muitos artigos têm um aspecto particular (o

arrangement francês ou o get up dos americanos), distinto dos demais similares, seja pela forma, cor, invólucro, recipiente, etiqueta, nome, sinal, símbolo, figura ou outras características de identificação próprias.

Pelo uso reiterado ou pela propaganda, tal aparência individualizante consegue “marcar” nos consumidores aquele determinado produto que eles se acostumaram a adquirir.

São tão valiosas ao produtor essas apresentações – em face do que representam para o público comprador – que geralmente só são mudadas, e após muitos estudos, quando há decréscimo nas vendas.

[1] DELMANTO, Celso, Crimes de Concorrência Desleal”, ed. Bushatsky, 1975, pág. 84.

Das formas do trade dress

Trade dress cenário Das muitas formas de

trade dress, há o conjunto cenário: o drama é encenado

Trade dress produto Das muitas formas de trade

dress, há o produto que passou a evocar a sua origem

Trade dress …dress Das muitas formas de trade

dress, há o dress trade dress

"breastaurants"

Da semiologia do trade dress

Preponderância do ícone No ícone há no Se um simulacro

ou modelo reduzido do So. A imagem-de-marca é não só

simbolizada (arbitrariamente) pelo significante, como este funciona como um simulacro do significado…..

Aqui se serve comida espanhola

Enunciação sumária v. discurso encenado

“Mas, ao contrário do que ocorre com a bula de um remédio ou as especificações de um equipamento, a marca indica apenas sumariamente que o bem ou serviço pode ser objeto da expectativa de um conjunto de características, conforme a confiança que o consumidor adquiriu, ou recebeu da informação publicitária”.

"Jack Rabbit Slim's“

(Pulp Fiction)

Trade dress - produto Com a emergência de

marcas tridimensionais e proteção ao trade dress, ocorre uma diluição do papel do significante, que se amolda ao referente

SoSo

SeSe

ReRe

Trade dress – produto -indicial Assim é que uma coisa é a marca, e

outra o formato do próprio artigo ou sua embalagem: a marca designa, através de signo de natureza simbólica (o significante é independente do significado; “Leão” designa um tipo de mate, e não o felino); o formato ou embalagem ”presentifica” ou identifica o objeto material, funcionando ao identificar como um signo de natureza indicial (o significante é parte do significado; a fumaça indica o fogo).

SoSo

SeSe

ReRe

160 anos de trade dress

Pouillet Note-se que sempre se concedeu proteção

em Direito da Propriedade Industrial – mormente através do sistema da concorrência desleal – contra a cópia do trade dress, com ou sem cópia de marca.

Já Pouillet , o mestre de nossos clássicos, escrevendo em 1892, aponta decisões judiciais que – mesmo no séc. XIX – já determinam as espécies de atos de concorrência desleal por confusão de trade dress:

Pouillet Caracteriza-se concorrência desleal 1º - empregar, para venda um produto similar,

de mesma forma e mesma cor de caixa de uma casa rival (Trib. comm. Sena, 17 sept. 1835, Gevelot, gás.Trib., 18 sept.) ; ...

_ 3° não é lícito um comerciante empregar meio desleal para fazer concorrência a outro vendendo mercadoria de mesma natureza sem distinção de forma a induzir público erro; consequentemente, o comerciante que adota a mesma forma de garrafa, de carimbo, e a mesma cor de cera que um concorrente, faz aquilo na intenção evidente de fazer confusão entre os produtos, e causar confusão ao público, cometendo atos de concorrência desleal. Com razão é de se proibir o uso de produtos ou sinais que provoquem a confusão.. (Lião, 21 de Agosto de 1851, Dalloz, J. Pall.51.2.643); ...

Semelhança de utensílios. - A capacidade de um recipiente qualquer não pode ser uma propriedade exclusiva; qualquer pessoa pode fabricar recipientes da mesma capacidade daquela, cujo outro fez uso primeiro, sobretudo quando esta capacidade traduz-se numa medida legal. Contudo a semelhança dos utensílios utilizados com elementos confusórios a outros, pode ser com razão considerada um ato de concorrência desleal( Trib comm. Seine, 8 fév. 1854).

Pouillet ... quando um industrial adotar, como características

distintivas de seu produto, uma cor especial combinada com uma disposição linhas retas formando um padrão quadriculado, existirá concorrência desleal por parte do comerciante que empregar a mesma matiz e a mesma disposição de linhas para produto similar. (Paris, 21 janv. 1850, Leperdriel, Dall.51.2.123). [1]

Um objeto oval, colocado ao centro de um vidro polido, compondo uma lanterna, não é uma marca de fábrica, mas sua constituição original o permite ser protegido de cópia por seus concorrentes. (Trib. comm. Seine, 17 fév. 1852, Aubineau, Teulet.1.40) [2].

Envoltório…….. O Trade dress inicialmente foi

definido como a “vestimenta” do produto ou serviço e constituía uma proteção complementar às marcas. Com efeito, a marca cada vez mais é um detonador de imagens e desejos, e o conjunto imagético que constrói a relação entre o público e o produto começa pela marca

Elementos não funcionais têm proteção contra a concorrência desleal

GAMA CERQUEIRA Entre os meios de criar confusão com os produtos

ou artigos de um concorrente, acode à idéia, desde logo, o uso de sinais distintivos idênticos ou semelhantes aos que os assinalam.

Quando esses sinais distintivos se acham registrados como marcas, a hipótese cai sob o domínio da lei respectiva, sendo punível como contrafação (Código, art. 175, II).

Tratando-se de sinais não registrados, é condição essencial à ação baseada em concorrência desleal que êsses sinais, além de reunirem os requisitos intrínsecos que os tornem distintivos e suscetíveis de constituir marcas, estejam em uso prolongado, de modo a se tornarem conhecidos como marcas dos produtos concorrentes.

Elementos não funcionais têm proteção contra a concorrência desleal

Aplica-se o mesmo princípio quando se trata de imitação ou reprodução do aspecto característico do produto ou à forma de sua apresentação (embalagens, envoltórios, recipientes, etc.), quando não sejam vulgares ou pertencentes ao domínio público.

Equiparam-se aos produtos, para o efeito de sua proteção contra a concorrência desleal, como já foi dito, os serviços oferecidos ao público por uma empresa ou estabelecimento. Grifo nosso

[1] CERQUEIRA, João da Gama, Tratado da propriedade industrial – volume II, tomo I, parte II –. Rio de Janeiro, Editora Forense, 1952, pág p. 378-379

Como se protege o trade dress

Stephen Ladas Stephen Ladas lecionava em seu extenso livro

sobre os aspectos comuns à Propriedade Intelectual nos vários países do mundo [1] que o trade dress pode ser protegido:

1) pelo direito autoral, quando a criação for artística e original.

2) através do desenho industrial, caso a criação possua as características para ser protegida por este instituto.

3) através da proteção marcária, se dentre as marcas passíveis de registro em determinado país abranger marcas mistas e tridimensionais.

4) através da concorrência desleal, quando a imitação gerar engano ou confusão ao público.

[1] LADAS, Stephen, Patents, Trademarks and Related Rigts. Cambridge: Harvard University Press, 1975 p. 1709. “Imitation of Shape of Products”.

Danone Fourth Chamber Section A of the Appeals Court of Paris:

The Fourth Chamber Section A of the Appeals Court of Paris ruled that similarities between products have to be considered globally as perceived by clients and not fragmentarily as it had been done by the judges of first instance. The Appeals Court considered that B'A's products reproduced all the features of the packaging identifying the ACTIMEL products (natural and orange flavors) to the public. Therefore, the Court ordered the payment of damages (154, 449.01 euros), an injunction prohibiting the sale of the products under the contested packaging as well as the publication of the appellate ruling.

Court of Cassation:

The decision from the Appeals Court was judged to be in accordance with the law. Furthermore, the Court of Cassation specified that "the adoption of a packaging by an economical operator for the marketing of a product which reproduces all the features or strongly evokes the packaging of a competing product is unlawful even if the packaging is not covered by a private right."

A proteção autônoma do trade dress no direito brasileiro

A questão aqui analisada é: pode o simples trade dress receber proteção autônoma no Direito Brasileiro?

Afinal, não existe registro para a imagem geral do produto (como existe nos Estados Unidos).

O desenho industrial, o modelo de utilidade de uma embalagem nova caraterizada por sua utilidade, a marca tridimensional – quando a forma adquire notoriedade e distintividade prévia no mercado, a marca mesmo, são elementos dessa proteção, mas não se esgota a tutela jurídica nisso. Nunca se esgotou

Proteção pela concorrência desleal Art. 195 - Comete

crime de concorrência desleal quem:

III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;

“A análise da embalagem mostra que a combinação de cores é quase idêntica, o que pode gerar confusão entre os consumidores”. (L.R. Companhia vs. KLD – AI – 137.284 – 5/PR).

Proteção pela concorrência desleal Violação de trade dress como ilícito civil Na esfera civil, o artigo 209 da LPI dispõe que:

“Fica ressalvado ao prejudicado o direito de haver perdas e danos em ressarcimento de prejuízos causados por atos de violação de direitos de propriedade industrial e atos de concorrência desleal não previstos nesta Lei, tendentes a prejudicar a reputação ou os negócios alheios, a criar confusão entre estabelecimentos comerciais, industriais ou prestadores de serviço, ou entre os produtos e serviços postos no comércio.”

A proteção autônoma do trade dress no direito brasileiro

O que é relevante neste contexto é que têm proteção contra a concorrência ilícita os elementos não funcionais das embalagens, estejam protegidos por registro de desenho industrial ou de marca tridimensional (quando a concorrência é ilícita por ser interdita), ou sejam simplesmente objeto da criatividade concorrencial, antes ou prescindindo de qualquer registro (quando a concorrência é ilícita por ser desleal).

Não-funcionalidade como capital

Manual de exame do USPTO 1202.02 Registration of Trade

Dress When an applicant applies to register

a product's design, product packaging, color, or other trade dress for goods or services, the examining attorney must consider two issues:

(1) functionality; and (2) distinctiveness.

See TrafFix Devices, Inc. v. Marketing Displays, Inc., 532 U.S. 23, 58 USPQ2d 1001, 1004-1005 (2001); Two Pesos, Inc. v. Taco Cabana, Inc., 505 U.S. 763, 775, 23 USPQ2d 1081, 1086 (1992) (only nonfunctional distinctive trade dress is protected).

Manual de exame do USPTO (1) functionality; and

See TrafFix Devices, Inc. v. Marketing Displays, Inc., 532 U.S. 23, 58 USPQ2d 1001, 1004-1005 (2001);) (only nonfunctional distinctive trade dress is protected).

The Court stated that, where trade dress is functional, competitors are free to copy that dress without any regard to the availability of alternative designs.

Funcionalidade: testes Some of the factors used by courts to determine functionality are:

(1) whether there exists a utility patent directed to the design, (2) whether the owner touts the utilitarian advantages of the

design in advertisements, (3) whether there are alternative and competitive designs,

and (4) whether the design is cheaper and simpler to

manufacture than alternative and competitive designs. See In re Morton-Norwich Products, Inc., 671 F.2d 1332, 213 USPQ 9 (CCPA 1982).

If trade dress is found to be functional, it will not be protected as a trademark or service mark regardless of the extent to which the public may attribute such trade dress to a single source and regardless of any public confusion over competing parties’ goods or services.

Mag Instrument, Inc. v. N.N. German Federal Supreme Court I ZR 136/97 of November 3, 1999 Decision

The German Federal Supreme Court confirmed that the infringement courts must accept the trademark registration as valid. However, the simple enumeration of the features of the original MINI MAGLITE and the conclusion that this design was copied almost identically was not sufficient to accept infringement. The appellate court did not sufficiently examine the overall impression of the three-dimensional mark of the plaintiff and its scope of protection. Any feature that defines the form or is functional or grants a particular value to the product can not contribute to the scope of protection.

Hooters The court granted Winghouse’s motion

for judgment as a matter of law. The court found Hooters would not be

able to prevail on its trade dress claim because the Hooters Girl was found to be primarily functional and essential to the core of the business, serving to sexually entice the male customers.

Regardless, the court found the uniform for the Hooters Girl, which consists of a tank top shirt and running shorts, to be common dress for sports bars

Análise econômica

Posner The term “trade dress” refers to the

appearance of a product when that appearance is used to identify the producer.

To function as an identifier, the appearance must be distinctive by reason of the shape or color or texture or other visible or otherwise palpable feature of the product or its packaging. If it isn’t distinctive, it won’t be associated in the mind of the consumer with a specific producer.

Posner If it is distinctive, and if as a result it comes to identify the producer,

the danger arises that the duplication of this appearance, this “trade dress,” by a competing seller will confuse the consumer regarding the origin of the product; the consumer may think it the product of the producer whose trade dress was copied.

Trade dress thus serves the same function as trademark, and is treated the same way by the Lanham Act and the cases interpreting it. Two Pesos, Inc. v. Taco Cabana, Inc., 505 U.S. 763, 773 (1992); Blau Plumbing, Inc. v. S.O.S. Fix-It, Inc., 781 F.2d 604, 608 (7th Cir. 1986); 1 J. Thomas McCarthy, McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 8:1, pp. 8-3 to 8-4 (4th ed. 1998)[1].

[1] Posner, Richard, como Desembargador-Relator no caso Publications Int’l, Ltd. v. Landoll, Inc., 164 F.3d 337, 342 (7th Cir. 1998), cert. denied, 526 U.S. 1088 (Apr. 26, 1999).

Quando trade dress é um produto

Trade dress como produto WAL-MART STORES, INC. V.

SAMARA BROTHERS, INC., --Decided March 22, 2000

[the trademark law] has been held to embrace not just word marks and symbol marks, but also “trade dress”—a category that originally included only the packaging, or “dressing, “ of a product, but in recent years has been expanded by many courts of appeals to encompass the product’s design. (…)

Trade dress como produto WAL-MART STORES, INC. V.

SAMARA BROTHERS, INC., --Decided March 22, 2000

Design, like color, is not inherently distinctive.

The attribution of inherent distinctiveness to certain categories of word marks and product packaging derives from the fact that the very purpose of attaching a particular word to a product, or encasing it in a distinctive package, is most often to identify the product’s source.

Trade dress como produto WAL-MART STORES, INC. V. SAMARA

BROTHERS, INC., --Decided March 22, 2000 Where it is not reasonable to assume consumer

predisposition to take an affixed word or packaging as indication of source, inherent distinctiveness will not be found.

With product design, as with color, consumers are aware of the reality that, almost invariably, that feature is intended not to identify the source, but to render the product itself more useful or more appealing

Manual de exame Distinctiveness and Product Design A product design trademark can never be inherently

distinctive and is registrable only upon a showing of secondary meaning. Wal-Mart Stores, Inc. v. Samara Brothers, Inc., 529 U.S. 205, 212, 54 USPQ2d 1065, 1069 (2000); TMEP §1202.02(b)(i).

Therefore, if the proposed mark is comprised of a product design, the examining attorney must refuse registration on the Principal Register on the ground that the proposed mark consists of a nondistinctive product design under 15 U.S.C. §§1051, 1052 and 1127.

Scenes à faire Scène à faire (French for "scene to be made"

or "scenes that must be done"; "scenes a faire") is a scene in a book or film which is almost obligatory for a genre of its type. In the U.S. it also refers to principle in copyright law in which certain elements of a creative work are held to be not protected when they are mandated by or customary to the genre.

For example, a spy novel is expected to contain elements such as numbered Swiss bank accounts, a femme fatale, and various spy gadgets hidden in wristwatches, belts, shoes, and other personal effects. These elements are not protected by copyright, though specific sequences and compositions of them can be.

“each and every element” of Pearl Oyster Bar, including the white marble bar, the gray paint on the wainscoting, the chairs and bar stools with their wheat-straw backs, the packets of oyster crackers placed at each table setting and the dressing on the Caesar salad.

A questão constitucional

Qualitex The functionality doctrine prevents trademark law, which seeks to

promote competition by protecting a firm’s reputation, from instead inhibiting legitimate competition by allowing a producer to control a useful product feature.

It is the province of patent law, not trademark law, to encourage invention by granting inventors a monopoly over new product designs or functions for a limited time, 35 U.S.C. §§154, 173, after which competitors are free to use the innovation.

If a product’s functional features could be used as trademarks, however, a monopoly over such features could be obtained without regard to whether they qualify as patents and could be extended forever (because trademarks may be renewed in perpetuity).

Qualitex Co., 514 U.S. at 164-65.

Landscape Forms, Inc. v. Columbia Cascade Co. 113 F.3d 373, 42 U.S.P.Q.2d 1641 (2d Cir. 1997)

The court explained that to be entitled to protection, trade dress must either be inherently distinctive or be shown to have acquired distinctiveness through secondary meaning.

It went on to say that even if the plaintiff succeeds in the first part of this inquiry, the manufacture of the accused products can still avoid liability by showing that "the similar arrangement of features is functional."

The court noted that it is required to balance the policy of protecting consumers from confusion against that in favor of free competition.

The court never reached the functionality issue because it found that Landscape's products were not protectable.

The court expressed concern that the over-extension of trade dress protection could undermine restrictions in copyright and patent law, which are designed to avoid monopolization of products and ideas.

Landscape Forms, Inc. v. Columbia Cascade Co. 113 F.3d 373, 42 U.S.P.Q.2d 1641 (2d Cir. 1997)

It also noted that just as the copyright law does not protect ideas, but only their concrete expression, neither does trade dress law protect an idea, a concept or a generalized type of appearance.

The court found that Landscape was not able to articulate or support its claim to trade dress with sufficient particularity.

As a result, it was unable to explain to the court which aspects of its product design merited protection.

Due to the articulation of its claim at an improper level of generality, the court found it was seeking protection for an unprotectable style theme or idea.

Landscape Forms, Inc. v. Columbia Cascade Co. 113 F.3d 373, 42 U.S.P.Q.2d 1641 (2d Cir. 1997)

The court concluded that the description of the sight furniture as "at once massive, yet appears to float" was so abstract as to be unprotectable.

Indeed the court said that if the law protected style, at such a level of abstraction, "Braque might have prevented Picasso from selling cubist paintings in the United States."

Para cada problema, uma solução

A Carta de 1988 provê uma solução de equilíbrio para cada falha de mercado específica:

direitos de exclusiva temporários, em certos casos (patentes, direitos autorais); direitos sem prazo, em outros casos (marcas).

Para cada problema, uma solução

Há desponderação, daí ofensa à Constituição, em assegurar – por exemplo - direitos eternos àquilo que a Carta reserva proteção temporária,

ou assegurar a proteção que a Carta especificou para inventos industriais para criações abstratas.

Especificação de proteções EMENTA DIREITO DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL. TEORIA DA EQUIVALÊNCIA

ENTRE MARCA TRIDIMENSIONAL E MODELO DE UTILIDADE. I – Constitui aberratio finis legis guardar correspondência entre os efeitos

do registro de uma marca tridimensional e de um modelo de utilidade de um aparelho elétrico de barbear.

II – A inovação tecnológica agregada ao corpus mechanicus do barbeador elétrico PHILISHAVE, consistente em um privilégio clausulado com prazo de validade por força de lei, não pode se transmudar em benefício perpétuo, sob a forma de proteção de marca tridimensional válida e regularmente obtida.

III – O registro de marca tridimensional é ato em si válido, que se outorga ao titular para a exclusiva finalidade de distinguir os produtos de uma fábrica e os objetos de um comércio, ou para garantir sua procedência ou origem industrial ou comercial, e que por esse motivo recebe o seu beneficiário a termo, o poder de evitar a sua indevida utilização por qualquer um que dela queira se aproveitar.

Especificação de proteções IV – O equilíbrio entre a contribuição inventiva incorporada pela sociedade

e o privilégio outorgado ao inventor é sempre determinado pelo tempo e nenhuma técnica protetiva conjugada, sustentada em um ilusório hibridismo jurídico entre a tutela marcária e modelo de utilidade, pode resultar na perpetuação da novidade.

V – Vencido o prazo de proteção, o desenho se torna res communi omnium, e isso ocorre mesmo que signifique o esvaziamento da tutela da marca, que se tornará, sob esse único efeito, um mero título jurídico, por conta da equivalência entre o modelo de utilidade e a marca tridimensional, que continuará a manter-se sob o registro e protegida nos demais efeitos.

VI – Agravo desprovido. “Acordam os Membros da Segunda Turma Especializada do Tribunal

Regional Federal da 2.ª Região, à unanimidade, negar provimento ao recurso”

Para cada problema, uma solução

Princípio da especialidade das proteções

Tal princípio poderia ser assim expresso: Cada direito de propriedade intelectual terá a

proteção adequada a seu desenho constitucional e ao equilíbrio ponderado dos interesses aplicáveis, respeitado a regra de que só se pode apropriar o que não está no domínio comum.

ECJ Case C-299/99 (Koninklijke Philips Electronics NV v. Remington Consumer Products Ltd.)

DecisionThe European Court of Justice states inter alia that the shape of the article in respect of which the sign is registered does not require any capricious addition, such as an embellishment which has no functional purpose.

A sign consisting exclusively of the shape of a product is unregistrable by virtue thereof if it is established that the essential functional features of that shape are attributable only to the technical result.

The grounds of refusal or invalidity of registration imposed by the provision cannot be overcome by establishing that there are other shapes which allow the same technical result obtained.

ECJ Case C-299/99 (Koninklijke Philips Electronics NV v. Remington Consumer Products Ltd.) One exception that can block the registration and validity of a three-

dimensional mark in general is contained in the law, namely Art. 3(1)(e) of the Trademark Directive. The exclusion concerns among other things a shape of goods which is necessary to obtain a technical result.

The ECJ had to interpret this provision in the Philips/Remington case. 5 The question was whether a mark representing a three-dimensional picture of a shaver head is valid.

The ECJ came to the conclusion that it was the purpose of the statutory provision to prevent an eternal monopoly, by way of trademark law, for three-dimensional products for which normally (only) time-limited protection under patent or design law is available. The Court took the view that the realistic picture or drawing of a shaver head, as it was presented in that case, was attributable only to the technical function of the product

Pagenberg: Trade Dress and the Three-Dimensional Mark - The Neglected Children of Trademark Law? IIC 2004 Heft 7 831

A marca tridimensional brasileira

Os requisitos explícitos Art. 124 - XXI - a forma necessária, comum ou vulgar do

produto ou de acondicionamento, ou, ainda, aquela que não possa ser dissociada de efeito técnico;

Distintividade…”forma necessária, comum ou vulgar do produto ou de acondicionamento”

Não-funcionalidade…” não possa ser dissociada de efeito técnico”

Quando se protege a marca tridimensional Trade dress é matéria exclusiva de concorrência

desleal. Não obstante tenha sido esta nossa posição

desde a primeira edição do livro Uma Introdução à Propriedade Intelectual em 1996, a observação minuciosa do caso Wal-Mart faz com que se admita uma hipótese da proteção constitucionalmente válida da marca tridimensional – no que se consiste em trade dress - através do sistema registral.

Quando se protege a marca tridimensional O ponto chave para a constitucionalidade da proteção de tais

marcas é a satisfação completa e intensa do requisito de distintividade como secondary meaning.

Só poderá haver registro constitucionalmente válido da forma de um produto quando na percepção do público tal aspecto tenha-se tornado índice notório da origem do produto. Como a garrafa da Coca-Cola.

Como dispõe o mais recente texto legislativo sobre a questão, a Lei Chilena 19.039 (Modificada por la ley 19996 de 11/03/05). Art. 19 (...) Cuando los signos no sean intrínsecamente

distintivos, podrá concederse el registro si han adquirido distintividad por medio del uso en el mercado nacional. (…).

Quando se protege a marca tridimensional É o importantíssimo sentido da decisão da Suprema Corte, em tudo

adequada ao nosso próprio sistema constitucional:

Where it is not reasonable to assume consumer predisposition to take an affixed word or packaging as indication of source, inherent distinctiveness will not be found. With product design, as with color, consumers are aware of the reality that, almost invariably, that feature is intended not to identify the source, but to render the product itself more useful or more appealing.

Se não há notoriedade do vínculo entre a forma do produto e sua origem, o registro não pode criar tal vínculo, sem afrontar a regra da temporariedade da proteção das patentes e desenhos.

Infelizmente, essa não é a solução adotada pela Lei 9.279/96. Para fazer-se uma interpretação de acordo com a Carta do Art. 124, XXI do CPI/96, o INPI só registrará forma do produto quando e se tal forma já estiver notoriamente ligada à sua origem.

Quando se protege a marca tridimensional A Resolução ABPI 38, citando TRIPs,

"Art. 15.1 – (...) Quando os sinais não forem intrinsecamente capazes de distinguir os bens e serviços pertinentes, os Membros poderão condicionar a possibilidade do registro ao caráter distintivo que tenham adquirido pelo seu uso"

parece entender que não seria aplicável o requisito do secondary meaning no Brasil por não estar previsto este critério em texto literal de lei escrita.

TRIPs, permissiva neste aspecto, se endereça ao direito nacional, que, se vigente o mesmo requisito da Resolução, jamais teria admitido a atividade inventiva até a Lei de 1996.

O secondary meaning é tão importante, como concretização de um requisito próprio à Propriedade Intelectual, e de conformidade aos pressupostos constitucionais que a regem, como a atividade inventiva, que foi igualmente resultado, entre nós, de criação doutrinária e jurisprudencial.

Meu entendimento: Só cabe registrar a marca

tridimensional em forma de produto que, através de significação secundária tenha se fixado perante o público como meio de assinalamento e distinção. Ou seja, funcione, a priori, como marca.

A product design trademark can never be inherently distinctive and is registrable only upon a showing of secondary meaning. Wal-Mart Stores, Inc. v. Samara Brothers, Inc., 529 U.S. 205, 212, 54 USPQ2d 1065, 1069 (2000); TMEP §1202.02(b)(i).

Meu entendimento: Só cabe registrar a marca tridimensional em

forma de produto que funcione, a priori, como marca.

“Função Como marca”

A Europa Processo T‑399/02 Eurocermex SA contra Instituto de Harmonização do Mercado Interno      (marcas, desenhos e modelos)

(IHMI) «Marca comunitária – Marca tridimensional – Forma de uma garrafa – Garrafa de gargalo

longo no qual está introduzida uma fatia de limão – Motivos absolutos de recusa – Carácter distintivo – Artigo 7.º, n.º 1, alínea b), do Regulamento (CE) n.º 40/94»

Acórdão do Tribunal de Primeira Instância (Segunda Secção) de 29 de Abril de 2004  Sumário do acórdão 1.     Marca comunitária – Definição e aquisição da marca comunitária – Motivos

absolutos de recusa – Marcas desprovidas de carácter distintivo – Marca tridimensional – Forma de um acondicionamento de bebida

[Regulamento n.º 40/94 do Conselho, artigo 7.º, n.º 1, alínea b)] 2.     Marca comunitária – Definição e aquisição da marca comunitária – Motivos

absolutos de recusa – Marcas desprovidas de carácter distintivo, descritivas ou de carácter usual – Excepção – Aquisição do carácter distintivo pelo uso – Critérios de apreciação

(Regulamento n.º 40/94 do Conselho, artigo 7.º, n.º 3)

A Europa 1.     É desprovida de carácter distintivo na acepção do artigo 7.º, n.º 1,

alínea b), do Regulamento n.º 40/94, sobre a marca comunitária, uma marca tridimensional que se apresenta sob a forma de uma garrafa transparente, cheia de um líquido amarelo, com um gargalo longo no qual é introduzida uma fatia de limão com casca verde, cujo registo é pedido para cervejas, águas minerais e gasosas e sumos de frutos incluídos na classe 32 na acepção do Acordo de Nice, bem como para restaurantes, bares e snacks incluídos na classe 42 desse acordo, quando a marca é constituída por uma combinação de elementos, cada um dos quais, por ser susceptível de ser comummente utilizado, no comércio, para a apresentação dos produtos e serviços visados pelo pedido de marca, é desprovido de carácter distintivo em relação a esses produtos e serviços e quando a forma como esses elementos são combinados também não é susceptível de conferir um carácter distintivo à marca.

(cf. n.os 30, 32, 35, 36)

A Europa 2.     A aquisição do carácter distintivo pelo uso da marca comunitária,

visado no artigo 7.°, n.° 3, do Regulamento n.° 40/94, exige, em primeiro lugar, que pelo menos uma fracção significativa do público pertinente identifique, graças à marca, os produtos ou serviços em causa como provenientes de uma empresa determinada.

Todavia, as circunstâncias em que se pode considerar preenchido o requisito ligado à aquisição de um carácter distintivo pelo uso não podem ser provadas unicamente com base em dados gerais e abstractos, tais como percentagens determinadas.

Em segundo lugar, para que seja aceite o registo de uma marca nos termos do artigo 7.°, n.° 3, do Regulamento n.° 40/94, o carácter distintivo adquirido pelo uso dessa marca deve ser demonstrado na parte substancial da Comunidade onde era desprovida do mesmo à luz do artigo 7.°, n.° 1, alíneas b), c) e d), desse regulamento.

A Europa . Em terceiro lugar, para apreciar, num caso concreto, a aquisição

de um carácter distintivo pelo uso, há que ter em conta factores como, nomeadamente, a quota de mercado detida pela marca, a intensidade, a área geográfica e a duração do uso dessa marca e a importância dos investimentos feitos pela empresa para a promover.

Constituem meios de prova adequados para esse efeito, nomeadamente, as declarações das câmaras de comércio e de indústria ou de outras associações profissionais e as sondagens de opinião.

Em quarto lugar, a aquisição de um carácter distintivo pelo uso deve ter lugar anteriormente à apresentação do pedido de marca.

Israel The IP Factor May 4, 2008 Israel Patent Office Issues Guidance on 3D Trademarks On 29 April 2008, the Commissioner of Patents, Dr. Meir Noam, issued

guidelines regarding registering 3D trademarks in Israel. see Circular M.N. 61.

Essentially, Noam’s position is that objects such as packaging should be protected by registered design law. Thus protection should last for up to 15 years, and only be available if the object in question was registered prior to usage.

However, if it can be shown that due to sufficient usage, a bottle or other package has aquired distinction, and the shape is more than functional or aesthetic but indicative of content, it may be possible to register same as a trademark.

Examples include pills, whiskey and perfume bottles, etc.

Secondary meaning

Clark Rubber The Federal Court of Australia identified the relevant legal principles as:

a) that Clark Rubber stores were well known to the Australian public and Australian consumers by reference to the distinctive Clark Rubber colour scheme that they display and have displayed for many years

b) that the Clark Rubber colour scheme, particularly its yellow background, has acquired a secondary meaning in relation to Clark Rubber stores and has become distinctive of Clark Rubber stores. Court noted that it was significant that the colours adopted and used in Clark Rubber stores were not functional or utilitarian in nature – the colours chosen and their juxtaposition was entirely idiosyncratic. c) that the Clark Rubber colour scheme indicated a distinctive connection in the course of trade between the colours in the Clark Rubber colour scheme and their relationship to Clark Rubber stores

Clark Rubber d) that the respondent by painting the outside of its

store in the manner in which it had had passed off its store as and for a business which is associated in some way with the Clark Rubber stores and that its conduct in so painting the exterior of its stores was misleading or deceptive or likely to mislead and deceive persons who see it before entering the store

e) that the Clark Rubber colour scheme was quite distinctive and that it created a strong impression with consumers who viewed it independently of the name “Clark Rubber”

f) that consumers when confronted with the respondent’s store will have an impression of a Clark Rubber store

Testes de significado secundário para trade dress Cassiano Ricardo Golos Teixeira[1]: Analisemos um a um os requisitos para a configuração do secondary meaning, de acordo com o

exposto nos tribunais norte-americanos: a) Exclusividade, duração e modo de uso: Envolve provas concretas de que a

empresa que tem usado o Trade Dress de modo exclusivo por mais de um pequeno período de tempo. Alterações na imagem especialmente nas embalagens de produtos ou aparência e ainda uso descontínuo aumentam as chances de inviabilidade ao provar o sentido secundário[2];

b) Publicidade: Requer-se documentos relativos à quantidade e maneira de publicidade do produto ou serviço. É necessário estabelecer um link entre o trade dress e a empresa ou produto[3];

c) Testemunho de consumidores: Qualquer consumidor direto pode indicar a associação feita entre o trade dress e o produto ou serviço, ampliando o conjunto probatório para caracterização do sentido secundário;

[1] TEIXEIRA, Cassiano Ricardo Golos. “Trade Dress”, p. 64. Monografia apresentada em Dezembro de 2005 como requisito parcial à obtenção do grau de especialista em Direito da Propriedade Intelectual, Faculdades Integradas Curitiba.

[2] [Nota do original] No caso Sunbeam Products vs West Bend Co. (5th Cir. 1997), houve sucesso em provar que American Classic Mixmaster tinha sentido secundário, devido ao exclusivo e continuo uso por mais de 17 anos.

Testes de significado secundário para trade dress d) Pesquisa de opinião: As pesquisas podem se caracterizar como a mais direta e

persuasiva prova de sentido secundário, se comprovada a conexão na mente do consumidor entre o trade dress e o produto ou serviço objeto de estudo;

e) Vendas: A grande quantidade de vendas e clientela, ainda que não suficiente para prova de sentido secundário, é relevante na utilização do conjunto probatório;

f) Reportagens e outros meios de anúncios promocionais: Há a possibilidade de utilização de reportagens jornalísticas não solicitadas, bem como anúncios ainda que pagos para utilização de prova de sentido secundário;

Há de se constatar que tais indicações não garantem a caracterização de sentido secundário, mas, ao serem instruídos de forma clara e aliados aos demais documentos inerentes ao caso, conferem maior persuasão ao serem analisadas as provas. Como parte do conjunto probatório pode-se até indicar que a cópia do produto seja evidencia de sentido secundário[4].

[3] [Nota do original] No caso First Brands Corp. vs Fred Meyer Inc. (9th Circ., 1987), o requerente ao tentar estabelecer o sentido secundário para o trade dress, encorajou os consumidores a olhar o produto como um todo (óleo anti enferrujamento), ao invés de tão somente a tampa amarela.

[4] [Nota do original] Vision Sports Inc vs Melville Corp. (9th Circ. 1989).

Tizio v. Pargido The District Court granted Artemide's motion for preliminary

injunction. Although many of the features of Artemide's lamp were found

to be functional, the Court found a number of aspects that were non-functional and that the lamp design had acquired secondary meaning.

Among the features deemed functional, and thereby subject to being freely copied, were the cylindrical base, the design and placement of the cooling vents at the bottom of the lamp, the shape and location of the on/off switch, and the tension system enabling the arms to move without the use of springs.

The non-functional features of the lamp deemed protectable included the curvilinear shape of the counterweights, the chrome-colored spacers, the red insulators, and the rhomboid shape of the lamp holder.

Tizio v. Pargido The evidence the Court relied upon to find the lamp had

acquired secondary meaning was: 1) substantial advertising expenditures, 2) great sales success, 3) unsolicited media coverage, and 4) defendant's deliberate attempt to imitate plaintiff's

product. Finally, the Court found that consumers were likely to be

confused by defendant's competing PARGIDO lamp, holding that the most convincing evidence of a likelihood of confusion stemmed from the fact that the TIZIO lamp design was intentionally copied.

The Court stated that defendant's packaging and labeling were insignificant to alleviate a likely of confusion since defendant's PARGIDO lamps were often displayed outside of its packaging (and without the box or package nearby) and the PARGIDO label was often left off of the product.

SS e percepção holística No caso de marcas não verbais (figurativas ou

tridimensionais) pode haver significação por associação sensorial e holística do consumidor, estimulada, por exemplo, pela justaposição de cores, dizeres e conteúdos de sua embalagem ou mesmo do formato do produto em si.

Também percebemos que há situações de reconhecimento imediato sem uma leitura literal da marca. Casos como da embalagem do amido de milho (Maizena), M (McDonald’s), etc. Podemos dizer que todas essa forma de reconhecimento e associação, que remete instantaneamente um único produto à mente de seu consumidor, é que o torna eficazmente distintivo.

SS e percepção holística Numa análise de Jacob Jacoby[1] sobre o

chocolate Reese’s Peanut Butter Cups: “Blindfolded, most consumers in this

product category likely on tactile cues alone (e.g. the size, shape, and distinctive ridges of this candy) to have their Reese’s Peanut Butter Cup cognitive network brought to mind.”

[1] The psychological foundations of trademark law: secondary meaning, acquired distinctiveness, genericism, fame, confusion and dilution (working paper CLB 00-003).

Confusão e dano

Viagra The judgment, which ordered

Richard Adler to stop selling the pills, extends to all the EU member states on the basis of Pfizer’s trademark rights. The Court considered that the defendant’s pills were identical in appearance to the original VIAGRA drug.

Furthermore, the judgment stated that the plaintiff’s position was reinforced by its trademark’s reputation.

Fyna Foods Australia Pty Ltd v. Cobannah Holdings Pty Ltd [2004] FCA 1181

The evidence did not establish that any member of the public had been misled and there was evidence that suggested that the primary consumers of the relevant products had proven themselves to be discriminating and that there were numerous differences between the get-up of the two products.

The Court found that Fyna had not established that the balance of convenience entitled it to the grant of interlocutory injunctive relief. There was no evidence that the continued sales of Cobannah’s product in its current packaging would adversely affect Fyna’s reputation because Cobannah’s product was of inferior quality as Fyna claimed.

There was simply no evidence of any irreparable harm to Fyna and little evidence of harm to Fyna’s business generally. The Court dismissed Fyna’s application for injunctive interlocutory relief and ordered Fyna to pay Cobannah’s costs.