segunda, 01 de junho de 2015

Abap prevê crescimento no segundo semestre

Área de inovação da Globo cria #Noveleiros

Orlando Marques (foto), que tomou posse para mais um mandato à frente da Abap, diz que o primeiro se-mestre não terá crescimento. Para ele, recuperação deve acontecer a partir de julho. págs. 2 (Editorial) e 23

Os diretores de inovação Leslie Foresta e Washington Theotonio (foto), da Globo, são os idealizadores do pro-jeto #Noveleiros. A iniciativa transforma personagens da teledramaturgia em ilustração de produtos. pág. 12

Alê Oliveira Divulgação

Alê Oliveira

z515 inicia operaçãoA Z515, agência full service, é o novo projeto de Zezito Marques Costa (foto). Alan Strozenberg e Flavio Nara também são sócios da empresa. pág. 7

Divulgação

LiDerança Apple é a primeira colocada no ranking BrandZ, da Millward Brown e WPP, de marcas mais valiosas. Google, Microsoft e IBM também se destacam pág. 13

Alê Oliveira Alê Oliveira

prêmio O Estado de S. Paulo entregou, semana passada, troféus aos vencedores do Desafio Estadão, que premiou 16 profissionais, entre eles o Mídia do Ano, Flavio de Pauw (foto), da AlmapBBDO. pág. 24

bAGAGENs A Rock Comunicação, agência dos sócios Kito Mansano (foto), Henrique “Alemão” Sutto e Leonardo Prazeres, completou sete anos de atuação com a conquista da marca Samsonite. pág. 25

R$ 9,50ANO 51 - Nº 2549 - São Paulo, 1º de junho de 2015

Í N D i C E

Editorial ........................................................................ 2Dorinho ......................................................................... 2Lula Vieira ................................................................... 2Madia .............................................................................6Z515 começa a operar ........................................6

Giacometti prevê crescimento ......................7Cannes Lions 2015 ................................................8Nielsen analisa comportamento ..............10Prêmio Renato Castelo Branco ..................10Globo lança #Noveleiros ............................... 12

BrandZ Top 100 .................................................... 13AlmapBBDO cria para Hello ........................ 14Evian apresenta nova campanha ............ 14Escândalo no futebol atinge setor .......... 15Entrevista ................................................................... 19

Breaks e Afins........................................................20Volkswagen lança concurso .......................20Mundo.com............................................................. 22Diretoria da Abap toma posse .................. 23Prêmio Desafio Estadão ................................ 24

Rock conquista Samsonite .......................... 25Dia Mundial sem Tabaco tem ação ......26Conexões...................................................................29Quem Fez .................................................................. 31Supercenas .............................................................. 32

Corrupcãoprejudicafutebol

A Justiça dos Estados Unidos entrou em campo na semana passada e detonou um esquema de corrupção na Fifa. Nove pessoas foram detidas, entre elas o ex--presidente da CBF José Maria Marin. Para especialistas, o escândalo pode atingir o marketing esportivo. A Visa, por exemplo, que usou o personagem Shrek (foto) em campanhas da Copa no Brasil, ameaçou suspender patrocínio da Fifa. pág. 15

*INOVAÇÃOA Isobar, que conquistou o pri-meiro Leão de ouro em Ino-vação da América Latina e do Brasil no Cannes 2014 com o projeto “Fiat Live Store”, vai participar do “Inspiration”, no Innovation Lions do Festival de Cannes deste ano. Abel Reis, CEO da Isobar Latam e da Dent-su Aegis Network Brasil, e Fred Saldanha, Chief Creative Officer da Isobar Américas, compar-tilharão a experiência de levar uma montadora “do hardware para o software”, mudando a forma como os consumidores compram carros. No painel da Isobar, “Ideias que não têm li-mites – Inovação viaja bem?”, eles falarão sobre o papel do in-sight cultural e do pensamento sem fronteiras em inovações de sucesso nas diversas indústrias. Como ideias movidas por tecno-logia e inovação viajam por ge-ografias e culturas, mas, princi-palmente em mercados de ritmo acelerado e emergentes como a Índia e a China? Os executivos responderão a essas e outras questões no próximo dia 25, na Riviera Francesa.

*TECNOLOGIAA Samsung promove nesta se-gunda-feira (1º) o seu “Develo-per Day 2015”, no Masp, em São Paulo. Promovido pela divisão de Media Solution Center da em-presa, o evento terá nove horas de duração, com foco em novas tecnologias, entre elas, a realida-de virtual, “wearables” e inter-net das coisas. Também serão mostradas novidades e técnicas de parceiros da Samsung, como IBM, Unity, Itaú e Globalcode.

O que você faria se sua empresa ou marca enfrentasse um pedido de boicote?

É importante ter em mente que o público espera algo, um posicio-namento. Portanto, o silêncio não é a melhor resposta. No caso da Dolce & Gabbana, os fundadores mantiveram sua opinião e defen-deram a democracia e o direito de liberdade de expressão, não es-boçando um pedido de desculpa ou mudança de posicionamento. No caso da Natura, a marca seguiu o mesmo caminho e manteve seu patrocínio à novela “Babilônia”.

A marca italiana é forte entre os homossexuais, os donos, inclusi-ve, são gays e, então, será que seus fundadores tomaram a melhor decisão ao manter um posicionamento que não acolhia a diver-sidade e os diferentes tipos de formação de família? Será que a marca não foi na contramão do que o seu público espera e do que é esperado nos dias atuais ou será que essa é a opinião também do seu público consumidor?

A convicção no posicionamento é algo positivo, mostra firmeza e crença nos valores. Porém, em rápida pesquisa na internet é possível ver que o comentário protagonizado pelo fundador da marca não agradou grande parte da opinião pública e dos consumidores. Tanto no caso da grife italiana quanto no caso da marca Natura, houve uma manutenção no posicionamento. Porém, no primeiro, foi uma atitude que não agradou grande parte do público por ir na contramão da luta pela igualdade de gêneros; no segundo, recebeu apoio, justamente por acolher e apoiar a igualdade.

As tomadas de decisões de empresas são feitas por pessoas e um posicionamento preconceituoso e que fere a luta pelos direitos hu-manos, de certa forma, transmite os valores e as crenças internas

da empresa também. E, sinceramente, você continuaria comprando algo de alguém que fere os direitos humanos e os princípios de igualdade? Achamos que não.

Em alguns momentos talvez seja a hora de reconhecer um erro e mudar. Há batalhas que não existem mais. A luta pela igualdade, pelo respeito, pelos direitos humanos é uma realidade, não há mais como ser contrário. O mundo mudou. As marcas e empresas pre-cisam acompanhar e mudar também, se não, sofrerão consequên-cias e perderão espaço, enquanto as que apoiarem e fizerem parte desse novo movimento de luta pela igualdade sairão na frente e serão pioneiras, podendo colher os frutos no futuro.

A declaração do fundador da marca italiana enfureceu Elton John, Ricky Martin e Courtney Love, personalidades que possuem grande número de fãs que apoiam as causas defendidas por seus artistas preferidos. As pessoas estão mais conscientes e lutam por um ide-al, seja contra o preconceito que a marca dissemina, pelo trabalho escravo, pelos testes em animais, etc. Hoje, não se compra apenas pelo preço. Há uma avaliação se a marca ou empresa defende e acredita nos mesmos ideias que você e, mais ainda, se ela faz algo para mudar o mundo.

É importante frisar que não há mais como se manter estático no mercado moderno. O público consumidor quer novidade, movi-mento e descobrir novas maneiras de pensar e lidar com o mundo. Não basta pensar que é necessário apenas achar um lugar e um posicionamento ainda não explorado e permanecer por anos no mesmo lugar e com a mesma visão. A teoria de que é necessário manter o mesmo posicionamento por anos está desgastada. É pre-ciso continuar sendo diferente.

*Presidente da The Group Comunicação e chairman da holding WPI(Worldwide Partners Inc.) que tem sede em Denver (EUA)

Vender otimismo

Sabemos que o governo é ruim, mas temos que ir com ele até 2018 para não corrermos o risco de conflito

Tem sido sempre a repetição de um conflito ideológico entre lideranças políticas – e aqui não se leia apenas o velho chavão de direita e esquerda – que acaba influenciando o eleitorado e dividindo o país. Pode ser bom para o fortale-cimento democrático – e é. Mas, faz-nos entender, a cada grande crise surgida – como a atual –, que ainda temos um longo caminho a percorrer até que o espírito democrático seja razoavelmente entendido por todos e a luz se faça.

Não podemos ter ao mesmo tempo frio e calor. Não con-seguimos colocar dois corpos ocupando o mesmo espaço ao mesmo tempo. Primárias, as leis da física deveriam ser melhor observadas por todos, quem sabe iniciando-se as-sim um novo ciclo nacional, onde a razão, o bom senso, a verdade e os principais valores milenares da civilização possam prevalecer.

Um homem público não pode prevaricar, um grupelho de manifestantes profissionais não pode impedir o direito de ir e vir das demais pessoas, os poderes não podem ficar inertes diante de tantos e tamanhos absurdos e, sobretudo, quem alcançou o privilégio da glória, deve nela enxergar a sua grande e possivelmente única recompensa.

Em outras palavras, não a usar como ferramenta para arrombar cofres que não lhes pertencem.

2. Bem a propósito, teve início a veiculação da campanha #CorrupçãoNão, assinada pela ANJ (Associação Nacional de Jornais), pelo Ministério Público Federal e pela AIAMP.

A campanha informa que “os Ministérios Públicos de 21 países ibero-americanos estão mobilizados no combate à cor-rupção: investigando, trocando informações e experiências”.

O copy do seu primeiro anúncio traz uma informa-ção preciosa: “Você pode participar dizendo NÃO a qualquer ato corrupto por menor que seja. Procure o Mi-nistério Público e fortaleça este grupo: corrupção não!”.

Para participar da campanha, basta acessar corrupcaonao.mpf.mp.br.

Trata-se de uma iniciativa que tem tudo para alcan-çar seus maiores objetivos, aproveitando o clima de revolta que ainda domina o país com relação a todos os grandes malfeitos que a mídia aborda de há muito e diariamente.

O escândalo da Fifa, divulgado pela mídia mundial, mostra no seu bojo que quando as autoridades de um país sério agem, o crime não compensa.

Se continuarmos pensando que no Brasil dá-se o contrário, não chegaremos a lugar nenhum. Temos que compreender que essa faxina contra a corrupção não é tarefa de uma semana, um mês ou um ano. É de sem-pre. E quanto mais os corruptos forem punidos, menos corrupção haverá.

3. Outra boa notícia da semana que passou foi a ins-talação, no Congresso Nacional, da Frente Parlamentar em defesa da propriedade intelectual e do combate à pi-rataria no audiovisual.

A medida foi lida pelo mercado publicitário como das mais importantes para o combate à pirataria que vitima essa mídia em todos os segmentos, inclusive no publici-tário. Veja detalhes nesta edição.

1. Os últimos dias apresentaram pequenos sinais de melhora no mercado, que ainda mostra dados estatísti-cos ruins porque se referem a períodos anteriores ao do momento atual.

A fala de Orlando Marques na reunião-almoço pro-movida pela entidade das agências na última quinta-fei-ra (28), em São Paulo, quando tomou posse a diretoria nacional e o conselho diretor da entidade, foi comedida na medida exata que o momento ainda requer.

Suas palavras, porém, sinalizaram para dias melho-res em breve: “Sabemos da relevância da indústria da comunicação, e de que ela é capaz de promover uma virada de mesa, incentivando o consumo e promovendo valores”.

Essa, a nosso ver, é a chave a qual o setor tem que in-sistir em usar, dada a grande contribuição histórica para retomadas econômicas que a publicidade sempre ofe-receu, tornando-se não raro, nessas ocasiões, ponta de lança para o início de uma nova fase na vida nacional.

Marques afirmou no seu discurso de posse (foi reelei-to presidente da Abap Nacional) que “a expectativa é de retomada no segundo semestre”.

Ousou inclusive prever que já a partir de julho senti-remos seus efeitos positivos, prognosticando um cresci-mento de 5% a 6% no segundo semestre, o que levaria o ano de 2015 a um aumento de investimento publicitário no país em torno de 2% a 3% em relação a 2014.

Esse tem que ser o discurso do empresariado nacio-nal a partir de agora, quando tem sido unânime a opi-nião de que o pior já passou.

Não há, na verdade, nenhuma expectativa da água virar vinho nos próximos meses. Sabemos que o gover-no é ruim, mas temos que ir com ele até 2018 para não corrermos o risco de um conflito interno que poderia proporcionar um cenário ainda pior do que vivemos até aqui nestes cinco primeiros meses do ano.

Sabemos também, principalmente quem lida com comunicação, que os fenômenos econômicos são muito influenciados pela opinião pública.

Se a maioria prosseguir maldizendo a escuridão sem se atrever a acender velas, o cenário vivido até aqui ten-derá a se prolongar. Se, ao contrário e principalmente através das suas lideranças, a opinião pública entender que a luz no fim do túnel está cada vez mais próxima, o poder de multiplicação dessa esperança aumentará, atingindo muito provavelmente um grau de confiança extremamente necessário para a reversão se acelerar.

Ao longo da história brasileira tivemos situações se-melhantes, ainda que muitos achem esta ser, senão a pior, uma das piores dentre as que já se apresentaram com características semelhantes, nas quais o acidente político invariavelmente causou o desastre econômico.

Quem viveu o suicídio de Vargas, a renúncia de Jâ-nio, a deposição de Goulart, os anos de chumbo a partir do AI-5, a tragédia de Tancredo (que foi sem ter sido) e o conturbado período presidencial de Collor de Mello, coadjuvado pela mente opaca da sua ministra Zélia Car-doso de Melo e seu plano econômico de sequestro da poupança popular nacional e das contas-correntes ban-cárias, sabe que o Brasil é sempre maior que a crise e acaba, mais dia menos dia, a superá-la, ainda que à custa de sacrifícios que poderiam ser evitados.

Uma única certeza: mais dúvidas!Fernando Guntovitch*

D O R I N H O

excessos.” (Michelangelo, ci-tado pelo ex-ministro do STF Ayres Britto, Estadão, 24/5)2. “Releia seus próprios arti-gos.” (Donata Meirelles para Nizan Guanaes quando em desânimo, citada pelo pró-prio, Folha, 26/5)

3. “Ou você muda, ou mudam você.” (Frase-tema do 20º Festi-val Mundial da Publicidade de Gramado, a se realizar de 10 a 12 deste mês de junho)4. “Quanto pior, melhor.” (As-sertiva preferida dos amigos do alheio de todos os tipos)

*MEDIÇÃOO Ibope Media abriu os dados de audiência de TV por assina-tura relativos às praças da Gran-de São Paulo e Grande Rio de Janeiro no PNT (Painel Nacio-nal de Televisão) completo aos clientes assinantes deste servi-ço premium. Além de fornecer informações mais detalhadas sobre o consumo do meio para o mercado, o objetivo é oferecer aos clientes a possibilidade de analisar as duas praças separa-damente e desenvolver análises por targets específicos.

*SUSTENTABILIDADE O quesito sustentabilidade ga-nha cada vez mais força nas es-tratégias de compras das grandes empresas. É o que indica recente pesquisa da Ernst & Young. O levantamento, realizado com líderes de 14 empresas de gran-de porte no país, mostrou que 73% dos gestores acreditam que a incorporação de critérios de sustentabilidade nas compras já é determinante para a realização dos negócios. A pesquisa teve como base o Manual de Com-pras Sustentáveis desenvolvido pela Ernst & Young a pedido do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Susten-tável. O levantamento revelou que as grandes empresas estão engajadas na defesa do meio ambiente, e que selecionam seus fornecedores pelo critério da consciência ambiental. Contudo, 53% dos executivos entrevista-dos afirmaram que a introdução de critérios de sustentabilidade para compras aumenta os custos totais de aquisição. Para 13% de-les o aumento é significativo.

*SHOPPINGIdealizado pelo empresário João Doria Jr., presidente do Grupo Doria e do Lide (Grupo de Líde-res Empresariais), a cidade pau-lista de Campos do Jordão terá no feriado de Corpus Christi (4) a inauguração da 20ª edição do Market Plaza, shopping sazonal que irá funcionar até o dia 2 de agosto. Entre as lojas nesta edi-ção estão Baccarat, Volkswagen, Mistral, Pão de Açúcar, Ria-chuelo, Swarovski, Dudalina, Drogaria São Paulo, Fila e Chilli Beans.

*VOCÊ SABIA?Que o 6º Fórum de Marketing Empresarial, organizado e re-alizado pelo Grupo Doria em parceria com a Editora Refe-rência, será realizado no Sofitel Jequitimar (Guarujá) de 14 a 16 de agosto? O tema central das palestras versará sobre “Inova-ção, Criatividade e Ousadia: as armas do Marketing para supe-rar a crise”.

*FRASES1. “As estátuas não se fazem. Elas já estão feitas no mármore bruto. Eu apenas removo os

editorialp+m

por Armando Ferrentini

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O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

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2 j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 1º de junho de 2015

3São Paulo, 1º de junho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

assunto dominante entre as mesas era o casamento da Preta Gil e do cara que casou com ela (nenhum cir-cunstante tinha a menor ideia de quem era o marido de Preta – sabia-se apenas que era personal trainer).

Não que os executivos de mercado de capital, os cai-xas de banco e as analistas de marketing e de investi-mentos, assim como vendedores das redondezas, esti-vessem muito ligados aos acontecimentos mundanos. É que a cerimônia religiosa foi de tal monta que parou o centro da cidade, com direito a sinalização própria e bloqueio de ruas e estacionamentos. Falava-se do transtorno, de ostentação e de exageros.

Como Preta e seu pai são queridos pelas pessoas, não se falava muito mal. Apenas se criticava o excesso, como se ambos não precisassem desse tipo de mico. Um senhorzinho resumiu em voz alta sua abalizada opinião: “Pelo menos não é dinheiro do povo, o Gil ganha muito dinheiro. O feio é quando é festa de polí-tico ladrão que, além de tudo, goza da cara da gente”. Alguém lembrou que foram gastos na festa de 12 ho-ras de duração 400 garrafas de champanhe francês, 70 de uísque e 44.000 docinhos.

Um garçom, cujo primo trabalhou na recepção, que também parou Santa Tereza, informou que tinha “pa-ra mais de 150 garçons” e que de coquetel e jantar foram servidos mais ou menos cinquenta pratos dife-rentes. Nisso ele exagerou um pouco, as reportagens deslumbradas do dia seguinte apontavam apenas 27 pratos, coerente com os dias de contenção que vive-mos.

Tinha gente que leu em algum lugar que cada convi-dado, e foram 700, pois a família resolveu restringir a cerimônia aos íntimos, ganhou lembrancinhas muito bacanas, sendo que os 56 padrinhos receberam um gracioso mimo que custou 800 reais.

Após o silêncio que se seguiu à revelação destes nú-meros, diretamente de uma mesa perto da porta do banheiro, um freguês calçado com tênis surrados e uma camiseta de cor indefinida não permitiu muitas críticas ao pai da noiva. Disse ele: “Eu também tenho uma filha meio porra louca. O dia que ela casar gasto o que eu posso e o que eu não posso numa festa“.

Ele entendia Gilberto Gil. Afinal, também era pai.

Fui buscar meu filho que tem um programa na Rádio Roquete Pinto no Rio de Janeiro. Os estúdios da rádio ficam no centro da cidade, numa região bem antiga, que ainda guarda traços da arquitetura que caracteri-zou a cidade no tempo de capital da República.

Como cheguei muito cedo, e era por volta da hora do almoço, resolvi fazer um lanche num dos inúmeros bo-tequins das redondezas, lugares tradicionais de boa e sincera comida popular. Bares e botequins ainda com garçom de gravatinha ou avental, com balcão exposi-tor oferecendo pernil, carne assada, coxinha de gali-nha, rissoles e tira-gostos refinados como sardinhas fritas ou sanduíche de bife à milanesa.

No caixa, o proprietário, olhar atento, vigiando os potenciais riscos à saúde financeira da casa: freguês que não paga e garçom que faz mutreta. Percorri uns três ou quatro, procurando o estado-da-arte, uma soma de mercadoria exposta, decoração, quantidade de fregueses e a atmosfera geral do estabelecimento. Nem tão limpo que sugira lanchonete de comida dita saudável (o horror! o horror!) nem tão imundo que revele negligência.

Finalmente me abanquei num deles, decorado com extremo bom gosto mas com dignidade, geladeiras imensas de porta de madeira, balcão de mármore e a garantia da presença de pessoas de todos os tipos atracadas com prazer a pratos do dia (rabada com polenta, carne assada com arroz, galeto com salada e assim por diante) ou sanduíches no pão francês: car-ne assada, lombo, queijo minas derretido, salaminho. Pedi um sanduíche de lombo assado, acompanhado de saladinha de cebola e alface e comecei a apreciar o ambiente.

Gente fina, pouquíssimas pessoas teclando o celular. Os em grupo conversavam entre si. Os sozinhos apre-ciavam a comida e a vista, praticantes do tradicional esporte de pensar na vida. A inteligência do marketing moderno que criou a garrafinha de vinho contendo uma taça permitiu o acompanhamento ilustre: um Malbec de boa estrutura, capaz de fazer pendant com a forte presença da carne ricamente temperada. Coisa de fresco.

Sem nenhuma homofobia, pois tenho certeza que é possível ser homossexual sem frescura. E o contrário, como garanto que é meu caso. Voltando ao boteco: o

lul a v ie ir a

O casamentO da PretaCerimônia religiosa foi de tal monta que parou o centro da cidade

A ESPM foi a responsável pela parte acadêmica do evento

“Marca país”, realizado recente-mente na Cátedra “Globalização e Mundo Emergente FIESP-Sor-bonne”, na Universidade Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Estiveram lá o diretor do Instituto Cultural ESPM, Geraldo Alonso Filho; o diretor do Centro de Altos Estu-dos ESPM, Ricardo Zagallo; e a coordenadora do Mestrado Pro-fissional em Comportamento do Consumidor, Vivian Strehlau; levando ao encontro as discus-sões acerca de um Brasil do sé-culo XXI, longe de seus estere-ótipos. A discussão ocorreu no mesmo auditório Turgot onde aconteceram as 12 conferências do Ministro do Brasil em Bru-xelas, Manoel de Oliveira Lima, em 1911, na época para o curso Formation Historique de la Na-tionalité Brésilienne, na cadeira de Estudos Brasileiros.

O encontro foi aberto por Nadia Jacoby, vice-presidente responsável pela comunicação e controle do sistema de infor-mação da Universidade, que responde pela Cátedra Sorbon-ne; seguida de Mário Frugiuele, vice-presidente da Fiesp; e pelo conselheiro da embaixada do Brasil em Paris, Almir Nasci-

mento, que apresentou palestra sobre a importância da marca Brasil para a vida diplomática.

Geraldo Alonso, ao lado de Rafael Russozwsky, representan-te do grupo Casino, holding acio-nista majoritária do Grupo GPA, debateu brevemente sobre a es-tratégia de manter várias marcas locais e as possíveis dificuldades operacionais dessa opção.

Já Zagallo disse que “foram-problematizadas noções como ‘emergentes’ e ‘BRICs’, oferecen-do subsídios para pensar formas diversas de inserção do Brasil no contexto comercial global, apresentando dados de pesqui-sa sobre marca Brasil e imagem do país no exterior que geraram

interesse empresarial e acadêmi-co”. “Por exemplo, como tradu-zir a criatividade, bem vista na moda, no design e na literatura, e torná-la um atributo também confiável na área tecnológica?”, observou o diretor.

Apresentaram-se ainda, o di-retor-presidente da Aberje, Paulo Nassar; Eric Portelli, diretor para Europa e Oriente Médio da Car-men Steffens; e Luiz Fuchs, pre-sidente da Embraer na Europa.

O professor Zagallo aprovei-tou o encontro em Paris para entregar a todos os presentes exemplares do seu livro “Brasil - Múltiplas Identidades” em por-tuguês, e uma versão resumida em francês.

ESPM promove encontro sobre o Brasil em Sorbonne

Fotos: Divulgação

“Brasil - Múltiplas Identidades”, obra do professor Rogério Zagallo, diretor da escola

Mercado Instituição apresentou o tema “Marca país” em Paris

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Zagallo: encontro discutiu inserção do país no contexto global

Academia de Filmes e Blues Idea alertam para desperdício

Fotos: Divulgação

Incentivar as pessoas a se rela-cionarem de uma outra manei-

ra com a água e promover uma reflexão sobre o presente e o fu-turo dos recursos hídricos. Essa é a ideia do comercial produzido pela Academia de Filmes, com direção de cena de Caio Rubini, e assinado pela Agência Blues Idea para a Acqualimp, multi-nacional que pertence ao Gru-po Rotoplas e é líder em “caixas d’água com tecnologia diferen-ciada” no país.

O filme, que mostra o trauma sofrido por um casal que usou a água de forma irresponsável, tem previsão de veiculação em

riamente dicas de como viver de uma forma mais inteligente e ra-cional com os recursos hídricos, diminuindo o consumo de água no dia a dia.

“O legado que queremos dei-xar para o futuro em relação à água é algo muito maior do que nossa marca impressa em mi-lhões de produtos mundo afora, por isso levantamos essa bandei-ra. O que fizemos foi dar o start para que toda a sociedade se una para enfrentar um problema que já afeta milhões de pessoas. Ago-ra, a causa é de todos”, afirma a gerente de marketing e vendas da Acqualimp, Cássia Lago.

canais de TV fechada, mídias online e em cinemas de diversas cidades do Estado de São Paulo. Retratando a água como algo muito precioso, faz um alerta para importância da mudança dos hábitos de consumo de água, já que Brasil está entre os países que mais desperdiçam este im-portante recurso no planeta. A iniciativa, intitulada “Água, cui-do porque amo”, começou inde-pendente e ganhou vida própria depois de diferentes iniciativas em escolas e eventos públicos. Além dessas ações, o projeto também possui uma fanpage no Facebook, onde compartilha dia-

Cenas do filme para a empresa do Grupo Rotoplas, que tem direção de cena de Caio Rubini

Campanhas Recursos hídricos voltam a ser abordados em comercial

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de junho de 2015

madia

A segundA morte de Abercrombie & Fitch

“A quién le puedo preguntar quévine a hacer en este mundo?”

Pablo Neruda

Leslie “Les” Wexner aguardou pela oportunidade pacientemente. Depois do mi-lagre de Victoria’s Secret acreditava ser capaz de um feito maior e extraordinário. Converter uma marca centenária e de velhos na marca top de jovens bonitos e sarados.

A oportunidade chegou em 1988. Por míseros US$ 45 milhões, arrematou a A&F para sua holding de moda, The Limited. Faltava alguém para dar vida ao seu “de-lírio”. Olhou para o mercado e colocou Mike Jeffries para pilotar a ousadia, qua-se desaforo. E brifou: “Quero uma marca jovem, radical, que ‘sizzle sex’” – que transpirasse, soasse sensualidade. Jeffries seguiu a risca. Fez de forma brilhante. E a centenária e caquética marca simplesmente ressuscitou. O supostamente im-possível foi alcançado. Levantou-se do caixão e pôs-se a pular! Acho que até Deus se assustou...

Assim como um dia Steve Jobs foi defenestrado da Apple, o gênio Mike Jeffries despediu-se da A&F no final de 2014, mesmo continuando grande acionista em decorrência de todos os bônus e compensações recebidos no correr de mais de 20 anos de sucesso espetacular.

O Conselho da empresa, rendendo-se à pressão das pessoas que não necessaria-mente enquadravam-se no positioning da Abercrombie, “baixou as calças”, ren-deu-se e degenerou a marca e todas as suas conquistas. Renunciou a componente mais importante nas práticas do marketing deste início de século: autenticidade – não importa o que você diga que é, acredita, vai fazer; importa se você vai fazer e se comportar de acordo com seu discurso. A Abercrombie & Fitch, embo-ra pessoas fora da medida como eu ficassem incomodadas, era autêntica. Tinha personalidade. Focada numa tribo. Agora, desde a saída de Jeffries, mergulhou na comoditização, na mediocridade, virou uma marca qualquer. Vai voltar para a UTI brevemente.

De certa forma, estimulava as pessoas a se cuidarem para entrar ou caber numa A&F. E, em decorrência de seu positioning, só contratava vendedores que transmi-tissem sua identidade. Jovens, bonitos, fortes, sarados.

Manchete dos jornais de final de maio: “Abercrombie abandona o culto à beleza”. Que merda! Numa espécie de abjuração, a empresa refez seu manifesto e promete não mais restringir a contratação de vendedores feios e gordos, cada um deles poderá trabalhar com a roupa que preferir, renuncia a comunicação com compo-nentes sensuais e deixará de usar modelos na inauguração de futuras novas lojas e, sim, representantes da marca.

A estupidez e a burrice em marketing prevaleceram. Mike Jeffries foi demitido pela competência, consistência, autenticidade. Quando perguntavam para ele, lá atrás, sobre as frescuras da A&F, respondia tranquilamente: “Muita gente não cabe em nossas roupas e não é para caber. Se somos exclusivistas? Sim! Totalmente” ou “É por isso que contratamos pessoas de boa aparência em nossas lojas: pessoas de boa aparência atraem gente bonita”.

Luto! O medíocre, uma vez mais, prevaleceu. Mas jamais nos esqueceremos de um dos raríssimos e extraordinários casos de ressuscitar uma marca a caminho do crematório.

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Agências Operação full service incorpora a independente Enemy e inicia atuação

Z515 chega ao mercado

Flavio Nara, Zezito Marques Costa e Alan Strozenberg: depois de trajetória consagrada na Z+, trio volta a atuar junto

Alê Oliveira

p or Bá rba ra Ba rb osa

Se para muitos 2015 é conside-rado um ano de crise e baixo

investimento, para Zezito Mar-ques Costa e Alan Strozenberg, ex-sócios da Z+, e Flavio Nara, que atuava como diretor de mídia da mesma agência, este é um perío-do de renovação: em sociedade, os executivos apresentam ao merca-do a Z515. A novidade é resultado da aquisição da Enemy, agência full service que foi incorporada ao projeto do trio.

Em alusão à idade que o Brasil comemora neste ano, a Z515 já co-meçou suas atividades em escritó-rio no bairro do Brooklin, em São Paulo, onde a equipe da Enemy – de Fabio Tramontano, Rafael Carrieri e Luciano Frozoni, que passam a atuar como executivos na nova operação – continua atenden-do jobs de clientes como a Gafisa, enquanto a nova formação passa a prospectar contas.

Em 2012, Zezito e Strozenberg deixaram o comando da Z+, da

qual detinham 30% das ações, que foi incorporada ao Grupo Havas. Por cláusula de non-compete, eles permaneciam fora do mercado pu-blicitário. Já Nara atuava na Moma quando surgiu a possibilidade da nova parceria. “Em 2015, o Brasil completou 515 anos e a agência nasce nesse momento decisivo. Acreditamos muito no potencial do país, nosso papel é ajudar a construir uma história melhor da-qui para frente. A gente acredita muito no que faz e a mudança de cenário virá com dedicação, com-prometimento e confiança”, afir-ma Zezito.

Com histórias empreendedo-ras, Zezito e Strozenberg, que em 2001 criaram a Z+, voltam a inves-tir na parceria que os consagrou no mercado, formando um time escolhido a dedo. “No ano passa-do, começamos a amadurecer a ideia e a pesquisar o mercado. Per-cebemos que melhor do que come-çar do zero era ter uma estrutura já funcionando. Foi aí que surgiu a Enemy, que nos foi apresentada

pelo Flavio”, lembra Strozenberg. “Ficamos encantados com o estilo de trabalho deles, é um time que joga junto e nosso negócio era exa-tamente esse: trazer pessoas, não clientes”, acrescenta.

Assim como faziam em par-cerias anteriores, os executivos garantem que na Z515 o objetivo é oferecer ao mercado um atendi-mento personalizado, mais próxi-mo ao cliente. Nara, que já conhe-cia os sócios da Enemy, identificou na equipe o perfil que buscavam para o novo projeto. “O melhor jeito de começar um projeto é in-vestir em uma agência pequena e a Enemy já tem um fluxo que nos agrada. São poucas as agências in-dependentes, a maioria pertence a grupos. Já temos uma história juntos e chegamos para preencher uma lacuna no mercado.”

A Z515 nasce como uma full service e passa a oferecer desde publicidade tradicional até ações digitais e gerenciamento de mar-ca. Para Zezito, o conceito e a ideia são as peças mais valiosas

do mercado publicitário. “Nós va-mos fazer tudo. É claro que muito mudou nesses últimos anos, mas vamos usar o que temos de ex-periência para construir grandes mensagens. À medida que cresce o número de mídias, passa a ser ainda mais importante o concei-to e vamos focar muito nisso, na grande ideia”, reforça Zezito.

TrAjeTóriAO time da Z515 é encabeçado por Zezito Marques da Costa, diretor--executivo, que em 1991 fundou a Z+G Grey. Posteriormente, Zezito criou a Z+ em sociedade com Stro-zenberg, criativo com passagem por W/Brasil, DM9DDB e Z+G Grey. A dupla acumula dezenas de prê-mios como Cannes, Clio Awards, Effie Awards, The One Show, en-tre outros. Flávio Nara, profissio-nal de atendimento e mídia, foi di-retor de mídia da Z+, VP do Grupo ABC, sócio da MPM e atuou como diretor na DM9, Lew’Lara e W/Brasil, além de ter sido professor na ESPM e PUC-Rio.

Kellogg’s premia em torneioAnunciantes Pela primeira vez, marca vai unir seu portfólio para ação da Copa América

Fotos: Divulgaçãop or V in íc iu s Nova es

A Kellogg’s lançou a campanha “Sua paixão tem dois tempos:

comece ganhando, siga jogando”. A iniciativa tem como objetivo promover a ideia do consumo em dois tempos: no começo do dia com cereais e, durante a tarde, ao saborear um snack, fazendo refe-rência ao jogo de futebol. A marca é uma das patrocinadoras da Co-pa América deste ano, que come-ça neste mês no Chile e promete ser uma das melhores dos últimos tempos, pelo desempenho recente de seleções como o país anfitirão, Colômbia, Uruguai e, claro, mes-mo após o vexame da Copa, o Bra-sil. Além da grande rival brasilei-ra, a Argentina, atual vice-campeã do mundo.

Para ativar a campanha, a Kellogg’s reuniu um time do seu portfólio a fim de potencializar o patrocínio com a promoção “Kellogg’s e você na Copa Améri-ca Chile 2015”. Na ação, os produ-tos Sucrilhos, Froot Loops, Corn Flakes, Barra de Sucrilhos Origi-nal e Barra de Sucrilhos Chocolate com embalagens em edição limi-tada, trarão, em seu interior, códi-gos alfanuméricos com os quais os consumidores poderão concorrer a um pacote de viagem com acom-panhante para assistir aos jogos da Copa América.

Até o dia 13 de junho, os con-sumidores deverão acessar o site do Sucrilhos (www.sucrilhos.com.br), preencher um cadastro e inse-rir o código. Cada embalagem da-rá direito a dois números da sor-te, um para concorrer a uma das partidas do torneio e outro para a grande final. Os sorteios ocorrem semanalmente.

Além das viagens, a Kellogg’s, em parceria com a editora Panini, vai distribuir figurinhas do álbum virtual do torneio. Para comple-tar a coleção, basta acessar o site www.sucrilhos.com.br, se cadas-trar e inserir o mesmo código alfa-numérico que dará direito a paco-

tes com cinco figurinhas virtuais. Na compra de um tripack de bar-ras de cereal, o cliente terá direito a três pacotes de figurinhas. Já nas compras de embalagens regulares dos cereais Sucrilhos, Froot Loops e Corn Flakes, o consumidor ga-nha quatro pacotes.

Se a ideia for completar o ál-bum o quanto antes, as embala-gens tamanho família (510, 780 ou 730 gramas) dão direito a sete pacotes das figurinhas Panini. E, aproveitando essa oportunidade, Pringles terá embalagens com 20% a mais de produto grátis pa-ra os consumidores aproveitarem

ainda mais seu sabor durante as partidas.

A diretora de marketing da Kellogg’s para o Mercosul, Tatia-na Brammer, explica que, como uma das patrocinadoras oficiais da Copa América, a empresa quer proporcionar uma experiência completa aos consumidores. “Es-peramos oferecer a experiência digital de produto e a oportunida-de de vivenciar a competição ao vivo”, afirma.

Para ativar a promoção, a Kellogg’s preparou um amplo pla-no de comunicação que inclui mí-dia em TV aberta e a cabo, meio

digital e ações de divulgação em diversos pontos de venda. O pla-no também prevê a veiculação em abrigos de ônibus e displays em relógios de rua na capital paulista.

OUTrOS PATrOCiNADOreSOs patrocinadores da Copa Améri-ca são divididos em cinco catego-rias. A Kellogg’s, por exemplo, es-tá na Prata, ao lado de Coca-Cola e DHL. Na categoria Ouro, a Claro é a única. Já na Platinum há marcas como MasterCard, Santander e Kia. A Canon e a LAN TAM estão em Fornecedores Oficiais e AirB-nb é o Patrocinador Local.

Principais produtos da companhia terão ações no torneioTroféu será entregue no dia 4 de julho

i N T e r V A L O i N T e r VDivulgação

Na última sexta-feira (29), a Talent promoveu mais uma edição do Talent Digital Minds, para clientes e colaboradores, com o te-ma “South by Southwest: o que acontece por lá?”. Os convidados foram Daniela Bogoricin, Brand Manager do Twitter, e Pedrinho Fonseca, gerador de conteúdo, que, por meio de um projeto do Santander em parceria com Talent, Twitter e Update or Die!, fo-ram para o evento em Austin, Texas (EUA) e desenvolveram con-teúdo baseado nas inspirações das pessoas presentes. Todo conte-údo foi compartilhado pelas redes sociais do banco e pelo portal Update or Die!. Paula Nader, diretora de marca e marketing do Santander, também marcou presença no Digital Minds, como con-vidada especial, para discussões sobre o projeto. O Talent Digital Minds é um programa de troca de conhecimento que a agência criou há mais de um ano e que procura entender quais os novos caminhos da indústria de comunicação. Na foto, Fonseca, Paula, Daniela e Stephan.

A AlmapBBDO foi eleita a Agência Regional do Ano da América do Sul na edição de 2015 do New York Festivals, cujos resultados foram anunciados, parcialmente, no final do mês de maio. A em-presa conquistou 12 prêmios no World’s Best Advertising, entre eles um ouro pela campanha “Os últimos desejos da Kombi” (fo-to), criada para a Volkswagen, responsável ainda por outros cinco prêmios. Além disso, a agência teve outras 12 peças selecionadas entre os finalistas das categorias que participavam. O propmark já havia noticiado na edição passada que a agência comandada por Marcello Serpa e José Luiz Madeira, que tem Luiz Sanches como líder criativo, havia sido a mais premiada do tradicional evento americano. Os prêmios para as agências regionais são dis-tribuídos entre cinco regiões: América do Sul, América do Norte, Oriente Médio/África, Europa e Ásia/Pacífico. As outras campa-nhas de mais destaque da AlmapBBDO nesta edição do New York Festivals foram o anúncio de impresso “Queue”, para a Bayer, que venceu uma prata; “War on Drugo”, para a Global Commission on Drug Policy, que venceu dois bronzes; “Next Life” para a TOP Magazine; e “Dogs”, desenvolvida para a Pedigree. Contando com a AlmapBBDO, o Brasil somou, no total, 23 prêmios no festival. Destaque também para a J. Walter Thompson, que ganhou dois ouros com “A Bíblia do Churrasco”, criada para a Tramontina.


Panorâmica da cadeia produtiva do setor de Animação e Games e suas

interdependências.

26 de junho 2015 / Groenlândia 77Vagas limitadas

Informações e inscrições: [email protected]

Patrocínio Apoio

COALA FILMESCOALA FILMES

obs: medidas livres para o fundo

Apoio especial

Realização

Giacometti aposta na força do varejoMercado Agência, que reconquistou a conta da Marisa e cresceu 77%, diz ter se beneficiado com o pós-alinhamento das multinacionais

Divulgação

Marcelo Magalhães: clientes privados abriram as portas novamente

tem ‘acho’. A gente está na rua o tempo inteiro. Ficou em dúvida? Vai para a rua. Isso dá uma veloci-dade e eficiência ao processo que o cliente percebe. Além de tudo, a gente se diverte”, completa Maga-lhães.

Shopping DEm 2014, a Giacometti conquistou as contas do Metrô de São Paulo, do Shopping D, do Instituto Etco e da TV Cultura, entre outras, que impulsionaram a agência. Para o Shopping D, por exemplo, a Gia-cometti lançou recentemente o novo posicionamento do centro de consumo, “Uma oportunidade leva a outra”, que está tendo uma boa repercussão para o cliente.

O filme brinca com cenas co-tidianas aparentemente ilógicas, como a mulher que compõe seu figurino da academia com ves-tido de festa e tênis ou o rapaz que anda de bicicleta na sala de casa. “A assinatura é a novidade. O shopping já tem essa caracte-rística há muito tempo e o que a Giacometti fez foi traduzir esse pensamento. Em pesquisa, vimos que os nossos clientes (classes B/C) falam que o shopping é mui-to agradável, que tem muitas op-ções para compras e também di-versão”, reforça Bete Henriques, gerente de marketing do Shop-ping D, que até o ano passado era atendido pela Longplay.

p or Ke l l y D ores

A Giacometti Comunicação está a todo vapor. A agência recon-

quistou a conta da gigante de vare-jo Marisa este ano e teve o segun-do maior crescimento em compra de mídia em 2014 – um avanço de 77% em relação ao ano ante-rior e um salto de dez posições no ranking do Ibope Mídia, ficando entre as 30 maiores agências brasi-leiras – em 2013, ela estava na 42ª posição. A Giacometti reportou no período investimento bruto de R$ 749 milhões, segundo o Ibope.

Para o sócio-diretor Marcelo Magalhães, o alinhamento das multinacionais de grandes redes de agências mudou o panorama do negócio da publicidade brasilei-ra em meados dos anos 90, quan-do chegaram conquistando mui-tos clientes e dificultando a vida das agências 100% brasileiras, que focaram mais no atendimento das contas públicas, como é o caso de-les, que têm contas como Banco do Brasil e Metrô de SP. “O que perce-bemos hoje é que isso está mudan-do de novo e está acontecendo um movimento de pós-alinhamento de multinacionais no Brasil. Hoje os clientes privados abriram as portas novamente para nós”, diz o executivo.

De acordo com Magalhães, daqui para frente a expectativa é

de uma retomada no varejo bra-sileiro. “Temos uma experiência relevante no varejo, o que nos fez sentir menos o impacto da crise”, ressalta. Um dos motivos foi a reconquista da conta da Marisa, que estava na AlmapBBDO e vol-tou para a agência em abril deste ano. A Giacometti, fundada em 1995, atendeu a Marisa por apro-ximadamente dez anos até março de 2010. “O momento pelo qual o varejo passa faz o cliente repensar. Nosso objetivo é retomar o sucesso que tivemos com Marisa. Foi um período de longo crescimento para a marca diante de várias crises. A modernização da agência, com a reformulação do negócio usando soluções digitais, tem dado resul-tado. Um dos exemplos disso é a reconquista da conta da Marisa.”

Magalhães diz que há mais ou menos um ano e meio a agência voltou a mirar nas empresas pri-vadas. “De 10, 15 anos para cá, o mercado de consumo brasileiro mudou e aumentou muito com a entrada de novos consumidores. A pressão é grande sobre os CEOs das multinacionais, que se não de-rem resultados correm o risco de perder seus empregos. Estamos buscando construir uma agência para responder às expectativas dos clientes. E essa conversa com a Marisa foi decisiva, porque tí-nhamos algo moderno para apre-sentar.”

Segundo ele, a conta da Ma-risa entrou a todo vapor. “Em princípio, íamos iniciar o atendi-mento da conta em agosto, mas eles mudaram o cronograma e começamos a trabalhar acelerado com a campanha de Dia das Mães. Estamos com muita esperança. O Brasil já passou por várias crises”, destaca Magalhães. Dennis Giaco-metti, que empresta o sobrenome à agência, é o presidente da opera-ção, que também tem como sócio--diretor Rodrigo Capdeville.

peSquiSAPara a Giacometti, obviamente que a reconquista de Marisa au-menta a visibilidade da agência no mercado e melhora também a situ-ação do ponto de vista financeiro. “Além disso, atrai profissionais de qualidade. Até o final do ano deve-mos contratar 20 pessoas.”

De acordo com Magalhães, a ex-pectativa da agência é crescer por volta de 20% a 25% até o final do ano, baseada no planejamento for-te da operação e sua expertise em pesquisa. “Estamos confiantes de que vamos conquistar novas con-tas em breve. Temos planejamen-to muito forte. Fizemos spin-off e criamos a Zhuo, uma empresa de pesquisa de mercado voltada para gestão, inovação e estratégia de marca. Sempre trabalhamos com pesquisa de mercado. O mantra é trabalhar com evidência. Aqui não

Após abrir uma unidade na ci-dade de Londrina, norte do

Paraná, em setembro de 2014, a Giacometti Comunicação se instala na cidade de Marília, no interior paulista, localizada a cerca de 200 quilômetros da cidade paranaense. O escritório

foi instalado na Avenida Esme-ralda, que é conhecida por ser um polo industrial alimentício e metalúrgico, e um ponto estra-tégico no oeste do Estado. Além de ficar mais próxima de seus clientes do interior de São Pau-lo, a Giacometti também passa a

atender a Ogata, concessionária Fiat local, e a Bamboo Autocen-ter, tradicional rede de lojas de pneus presente em Marília e Bauru.

Marcos Leite, diretor da Gia-cometti em Londrina, avalia que a instalação da unidade

permitirá atendimento ainda mais customizado às empresas da região. “Elas representam genuinamente a força e a auto-nomia comercial e industrial do interior paulista”, diz.

Com atuação nacional e in-ternacional, a Giacometti Comu-

nicação passou a adotar um mo-delo de negócios que tem como visão de trabalho o pensamento estratégico, a partir de diretorias nacionais, e uma capilaridade baseada em unidades completas e independentes operando em di-versos pontos do Brasil.

Com sede em São Paulo, tam-bém possui unidades em Brasí-lia, Rio de Janeiro, Belo Horizon-te e Goiânia, além de Londrina e Marília. Em julho de 2014, a agência iniciou atividades em São Francisco, nos Estados Uni-dos, com o nome de Spice.

Agência abre unidade em Marília


cidade ganhou mais um campo de atuação econô-mica, relacionado aos casamentos.

Outro case foi o de Inakadate, por coincidência tam-bém uma pequena cidade japonesa, cuja principal fonte de recursos vinha das plantações de arroz. Com a ocidentalização dos hábitos alimentares dos japoneses, o consumo de arroz vem caindo ano a ano. E, com ele, a economia da pequena cidade. Aí um criativo se deu conta de que há diversas varie-dades de arroz, com diferentes cores. Por que não transformar os campos de arroz em obras de ar-te? Foi o que foi feito. Com um bom trabalho de relações públicas e assessoria de imprensa, a cida-de virou atração. Mas não foi só isso: os arrozais coloridos se transformaram em QR Codes. Assim, os interessados podiam escanear os arrozais pelos seus smartphones e comprar o produto diretamente, recebendo-o em sua casa. Sucesso total! Mudou a vida da cidade!

E, para terminar, apresentei o premiado case, tam-bém vencedor de GP em Cannes, “The best job in the world”. Uma ilha paradisíaca da Austrália queria dinamizar seu turismo. Fazer folhetos bonitos, site, vídeo e outras peças de apresentação era necessário, mas não suficiente. Quantas e quantas belas ilhas existem no mundo? Como se diferenciar? Que dinhei-ro seria necessário para divulgar a ilha em diversos países? Mais uma vez, a criatividade veio resolver a questão. Ao invés de usar os canais convencionais de divulgação turística, a ilha criou o melhor emprego do mundo. Usando apenas o espaço de classifica-dos de alguns jornais, foi anunciado o emprego de zelador da ilha. O felizardo iria ganhar 150 mil dó-lares australianos, ter uma bela casa à disposição e seu cotidiano era como estar em férias: inspecionar praias, mergulhar com golfinhos, etc. Não era pega-dinha: a posição foi criada mesmo. O anúncio virou destaque nos principais telejornais do mundo e vira-lizou na web. Houve lugares em que o site teve mais acessos do que o Google, caso do Reino Unido, onde alcançou mais de 4 milhões de views em uma hora! A mídia espontânea superou US$ 80 milhões.

Enfim, ideias como estas podem simplesmente mu-dar a história de cidades. Criatividade pode ser um recurso tão importante para as cidades quanto habi-tação, educação, saúde, etc...

Na semana passada realizei uma palestra no Even-toFacil Meeting, que reuniu em Campinas os players do segmento de Eventos & Turismo da região. O tema que abordei foi “Sem criatividade não dá!”. Enfatizei a necessidade de exercermos nossa capa-cidade criativa para superar os momentos difíceis de um ano em retração. Para exemplificar, levei alguns cases que receberam Leões em Cannes.

O que há de comum nesses cases é que o “produ-to” é um destino, uma cidade. Já ocupei este espaço para defender a gestão profissional de prefeituras, também no tocante à estratégia de posicionamento criativo das cidades. Lá na edição da primeira sema-na de setembro de 2012 do propmark, estava meu artigo “Cidades são produtos”, quando eu já expu-nha esse ponto de vista. Naquele artigo, defendi que toda cidade deveria, tal qual um produto, buscar ele-mentos de diferenciação.

Citei o exemplo de Campos do Jordão, que se posi-ciona como “A Suiça Brasileira”. Um bom posiciona-mento, que funciona bem para atrair milhares de tu-ristas na temporada de inverno. Mas a cidade é linda também no outono, quando as folhas dos plátanos pegam a coloração dourada antes de cair. Eu estive uma vez em Boston durante o outono só para ver o fenômeno da coloração única que as folhas das suas árvores adquirem nessa estação. Poderia ser atraído a fazer isso também em Campos e a cidade se bene-ficiaria de uma temporada estendida.

Outro exemplo que citei foi o da cidade de Barre-tos, que se posiciona como a Capital Country do Brasil. Nada mais justo, já que é lá que acontece a maior festa de rodeio do Brasil. Mas a cidade não se aproveita do título além do período da festa, que acontece em apenas uma semana do ano. Um bom brainstorming poderia gerar “filhotes” do evento--mãe, de forma a atrair turistas ao longo de todo o ano.

Se os prefeitos se cercassem – também – de criati-vos, talvez existissem mais cases como os que relatei durante minha palestra. O primeiro deles foi o de uma pequena cidade japonesa que descobriu ter a menor taxa de divórcios por habitante. Com isso em mãos, um criativo posicionou a cidade como o local dos casamentos felizes e duradouros. Que noiva não gostaria de casar num lugar desses? Resultado: a

beyond the line

Cidades Criativas

Ideias como estas podem simplesmente mudar a história de cidades

*Presidente MPI e VP da Ampro

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]


Pioneira em vídeos outstream, a startup francesa Teads aca-

ba de chegar ao Brasil, trazendo a tecnologia inRead para o país. A operação nacional da empresa faz parte do plano de expansão para a América Latina, que tem Eric Tourtel como vice-presiden-te – o executivo visitou o Brasil em maio passado para acom-panhar a implementação do negócio. Localizado no Itaim, o escritório em São Paulo será co-mandado por Thiago Bispo, ex--profissional da Infoglobo.

“O Brasil é o mercado latino--americano com a maior comuni-dade de vídeos online. O marke-ting digital aqui é maior que em qualquer outro país da América Latina. Essas são razões muito boas para a Teads estar presen-te no país. Além disso, muitas empresas globais estão no Bra-sil”, pontua Tourtel, ressaltando

Teads abre escritório em SP e apresenta tecnologia inRead

lados em 18 países. Atualmente, atende marcas e empresas inter-nacionais como Cartier, Gucci, Louis Vuitton, Samsung, Unile-ver e P&G. Entre os publishers que já aderiram à tecnologia da Teads estão Reuters, Forbes, The Washington Post e The Guardian, além de O Globo no Brasil. “Somos pioneiros nessa tecnologia no mundo. No Brasil, especificamente, somos a única empresa a oferecer esses dife-renciais. Já estamos conversando com todos os publishers”, adian-ta Bispo, mencionando Uol, Ter-ra, Editora Globo e Grupo Abril. “As pessoas adoraram a ideia, porque é uma tecnologia que funciona”, ressalta.

Segundo Bispo, a Teads é responsável por desenvolver as soluções em vídeos, como o in-Read, e o uso da ferramenta fi-ca a critério dos clientes, desde a disposição dos vídeos em uma página até a comercialização da nova mídia.

que o cenário econômico atual não deve prejudicar a adesão do mercado às soluções da empresa, uma vez que anunciantes bus-cam neste momento por investi-mentos mais assertivos.

De acordo com Tourtel, o principal diferencial da tecno-logia Teads está no fato de per-mitir aos publishers otimizar o retorno de views dos espaços publicitários, por meio de uma nova solução desenvolvida, a in-Read. O formato permite que os vídeos sejam inseridos nos sites de notícias entre os parágrafos de um texto e só comecem a ro-dar quando o leitor passa pelo filme. “É um formato premium. Sim, o investimento é maior, mas o retorno também é. Hoje, na América Latina, mais de 50% dos anúncios em vídeos não são vistos. As marcas pagam pelo anúncio, mas as pessoas não as-sistem”, diz.

Fundada em 2011, a Teads tem mais de 26 escritórios insta-

Fotos: Divulgação

O francês Eric Tourtel e Thiago Bispo, que comandará a operação da companhia europeia no país

Digital Startup de origem francesa investe em vídeos outstream


cannes lions 2015

Alê Oliveira

João Daniel Tikhomiroff: cada vez mais a publicidade é entretenimento

deles, eu diria que mais de 70%, são feitos para uso na internet. E são as produções mais caras, de milhões de dólares, sendo que as produções menos caras são as que vão para televisão. Lá fora, o uso da internet, do streaming, é uma realidade. A maioria da audiência está muito mais focada nessas plataformas. No Brasil ainda não é assim. Em 2010, no primeiro júri de Film Craft de Cannes, eu era membro do júri. O Grand Prix foi para Philips, com uma série de filmes (“The Gift”) só para internet com produção de milhões de dólares pela produtora de Ridley Scott. Foi um case mundial para vender um televisor Philips. O conteúdo em si não mencionava em nenhum momento a TV. Não tinha nem product placement. Era uma história de ficção pura.”

ENTRETENIMENTO“Cada vez mais, eu diria que a publicidade é entretenimento, pois cada vez mais também, o consumidor busca uma publici-dade que seja entretenimento. Hoje, o espectador não é mais passivo como era antes, ele é ab-solutamente participativo, cada vez mais chegando a proximida-de de ele formar a sua própria grade e, naturalmente, a publici-dade está no mesmo caminho.”

EXPERIÊNCIA“Todos nós sempre temos a aprender e a ensinar. Acho que a gente tem que estar sempre aberto. E é claro que uma pessoa que tenha mais experiência, pode talvez ensinar um pouco mais do que aquela que não tem tanta experiência. Porém, a gente que tem experiência tem que aprender muito com quem não tem experiência, mas às vezes tem uma determinada postura e um olhar que talvez você não te-nha. E essa troca é sempre muito positiva nos júris.”


EXPECTATIvAS“Eu ainda não tive condição de mergulhar em todo o processo, mas em paralelo, evidentemente, tenho conversado com outros jurados e outros presidentes de júris também, afinando formas de trocar algumas ideias para tentar ter um resultado bacana em todas as categorias. Há um bom afinamento entre os meus jurados e os demais presidentes de algumas categorias que têm sobreposições naturais com Film Craft, como Film, Branded Con-tent e Cyber. São categorias que vão ter peças comuns, natural-mente. Então é interessante uma troca de ideias para chegar a um resultado final que seja o melhor dos melhores.”

NOvIDADES“Com a internet, já comecei a ver de algum tempo para cá algumas coisas que naturalmente estarão em Cannes. Tem peças que os brasileiros já mandaram para

Primeiro brasileiro na presidência do júri de Film Craft Lions, João Daniel Tikhomiroff, fundador e chairman da Mixer, que também é o segundo diretor de cena mais premiado do Cannes Lions, diz que a única barreira que o Brasil enfrenta na categoria é o orçamento. “A única barreira que existe é o orçamento, que está cada vez pior devido à situação do Brasil.” Ele também afirma que para ganhar prêmio em Film Craft é importante ter uma boa ideia por trás da produção. “É uma categoria muito forte e não é apenas o aspecto técnico que se avalia, é o técnico em função da criatividade, da ideia”, destaca Tikhomiroff. Confira abaixo os principais trechos da conversa entre ele e o propmark.

mim e também algumas de fora que recebi. Minha expectativa, honestamente, é que vamos ter peças em geral bastante relevan-tes, muito boas. A área de Film Craft, embora no Brasil não seja muito difundida, historicamente é muito conhecida e respeitada no mundo, pois ela representa o que é o Oscar, afinal são as mesmas categorias, como Melhor Filme, Melhor Direção, Melhor Roteiro e Melhor Música. É uma categoria muito forte e não é apenas o aspecto técnico que se avalia, é o técnico em função da criatividade, da ideia. Não adian-ta premiar uma peça lindamente fotografada, inovadora, mas que por trás da fotografia não tem uma ideia. O ponto de partida é uma ideia boa e a partir dela vamos nos debruçar sobre como a realização conseguiu evoluir, deixando a peça num nível de ex-celência que justifica o prêmio.”

BRASIL“O Brasil nunca conseguiu Grand Prix em Film Craft e em Film

também. Eu acho que falta ter um grande filme, um filme que tenha todos os ingredientes. É quando todos os Crafts estão no topo máximo e poderiam ganhar ouro em todas as categorias. O Brasil pode, a qualquer momento, ga-nhar um GP. Eu acho que o Brasil sempre teve, guardadas as suas épocas e condições, boa qualidade e tradição em realização, tanto em cinema como televisão. O país já ganhou prêmios nos principais festivais de cinema, como Urso de Ouro em Berlim, Palma de Ouro em Cannes, e em televisão também, como Ame Awards. E há muitos brasileiros dirigindo filmes nos Estados Unidos, rotei-ristas premiados, indicados para o Oscar, diretores de fotografia tra-

balhando no mundo inteiro. E são os mesmos que no fundo fazem publicidade, seja num formato mais convencional, do break, ou seja fazendo conteúdo. Então não é por falta de talentos que a gente deixaria de ganhar um Leão em Craft, temos qualidade, definitiva-mente. Também temos o que há de melhor em termos de equipa-mentos.”

ORÇAMENTO“A única barreira que existe é o orçamento, que está cada vez pior devido à situação do Brasil. O que acontece é que os orçamentos de produção no país estão muito aquém dos orça-mentos de produção de países como Estados Unidos, Inglaterra,

França e Austrália. E quando se fala em Film Craft, claro que uma grande produção, se há uma grande ideia por trás, vai apare-cer de uma maneira muito mais exuberante, esplendorosa, com chances de ser muito mais um Grand Prix do que um filme de orçamento baixo. Isso é natural. E o Brasil ainda tem uma men-talidade focada muito mais na mídia do que na produção.”

INTERNET“Se pegarmos os principais Grands Prix de Cannes no passa-do, tanto em Film como em Film Craft, vamos notar que boa parte dos filmes ganhadores de Ouro ou GP são formatos que não são os convencionais A maioria

Única barreira do Brasil é o orçamento

Stephanie: ações diferenciadas para cada momento do shopper

Mercado Pesquisa “A hora certa de ativar o shopper”, realizada pela Nielsen, analisa comportamento no momento da aquisição

70% das decisões acontecem no PDV

p or Andréa Va le r io

Com tanta concorrência e com o consumidor cada vez me-

lhor informado, as empresas estão investindo ainda mais em ações no ponto de venda, tanto nos ambientes físicos quanto nos virtuais, afinal, é no momento da compra que a decisão é realmente tomada. Segundo a pesquisa “A hora certa de ativar o shopper”, realizada anualmente pela Niel-sen, cerca de 70% das decisões são tomadas na frente das gôn-dolas, sendo que 50% destas são feitas por hábito.

De acordo com a analista de mercado da Nielsen, Stephanie Biglia, durante o processo de compra, o shopper recebe infi-nitos estímulos a todo instante e, na impossibilidade de proces-sar conscientemente todos eles no ato de compra, o consumidor acaba por tomar muitas decisões no “piloto-automático” e realiza

onde a pessoa olhou, quanto tempo, quantas vezes e qual foi o cami-nho percorrido. Segundo ela, entre outros pontos, a ferra-menta detectou que cada pessoa fica em média 15 segundos na frente de uma gôndola e foca sua atenção no máximo 1,6 segundo em cada ação no ponto de venda.

No BrasilA pesquisa destacou que 61% das compras são planejadas, sen-do que 54% destes shoppers dão prioridade ao tipo de marca e já saem de casa com esse poder de decisão. No restante, 17% das compras são feitas por impulso e em 22% das vezes o shopper já sabia que precisava do produto, mas lembrou apenas no ponto de venda, o que pode variar muito para cada tipo de produto.

De acordo com os dados apre-sentados pela pesquisa, na maio-ria dos países pesquisados o

perfil dos consu-midores é muito

semelhante, mas alguns pontos são

bastante distintos. No Brasil, por exemplo, 70% das ocasiões de compra ainda são de abasteci-mento ou reposição, bem diferen-te de uma compra de emergência, ocasião especial ou para consu-mo imediato.

Stephanie ressaltou que, nos Estados Unidos, o perfil é basica-mente o mesmo. “Assim como no Brasil, apenas 7% dos consumi-dores vão fazer compras peque-nas, o mesmo não acontece em países europeus, por exemplo, onde as compras menores che-gam a 20%.”

Para a executiva esse compor-tamento do brasileiro é bastante cultural. “As pessoas começaram a adotar esse procedimento na época da inflação porque tinham que estocar produtos, já que, no dia seguinte, o preço já estaria

maior. “Hoje, ainda temos reflexos desse comportamento, mas isso vem mudando aos poucos e devemos ter uma alteração significativa dentro de uns cinco anos.”

O estudo também detectou que, no Brasil, dependendo da missão de compra, o consumidor pode dar mais preferência para conveniência, variedade, quali-dade, experiência, preços baixos, promoções, lançamentos ou vá-rios outros.

De acordo com ela, variedade e promoções ainda são os prin-cipais fatores de escolha para os brasileiros, diferente de outros países onde costumam dar prefe-rência a locais que ofereçam mais conveniência.

DeCisão De CoMPraAinda segundo o estudo, 52% da decisão de compra é toda dos

shoppers na escolha de qual produto específico

comprar, mas em 36% eles compram principalmen-

te para satisfazer outras pessoas. Para outros 12% os shoppers têm parte da responsabilidade, mas consideram o desejo de outras pessoas na decisão. Ela lembrou que, por conta disso, é preciso sa-ber o momento certo de falar com esse consumidor e saber como ativá-lo.

O Nielsen Shopper é um estu-do global realizado em 12 países com aproximadamente 17 dife-rentes categorias por ano para en-tender as principais variáveis so-bre comportamento do shopper. São abordados homens e mulhe-res, de 18 a 69 anos, responsáveis pelas compras de seus domicílios. O estudo utiliza a metodologia online, com uma amostra míni-ma de 1.900 casos por país e 300 casos por categoria em cada um deles.

Divulgação

suas escolhas baseado em fatores emocionais e intuitivos. “Por isso, em muitos casos, o shopper acaba levando em consideração (de for-ma inconsciente) fatores culturais e sociais, humor no momento da compra, necessidades de uso, di-nâmica ou hábitos do local, assim como opções de compra, valores ou ações de marketing que têm mais destaque.”

Para a executiva, por conta dis-so, a indústria e o varejo devem avaliar cada vez mais suas ações em relação ao consumidor que tem o poder de decisão da com-pra e, até mesmo, com as pessoas que influenciam o shopper antes do momento da aquisição.

Stephanie contou que, para a realização desta pesquisa, além das entrevistas, uma das ferra-mentas utilizadas pela Nielsen foi o eye tracking, aparelho que monitora o movimento ocular das pessoas, permitindo ao pes-quisador saber exatamente para

54% destes shoppers dão

prioridade à marca61%

das compras sãoplanejadas

22% das compras são por

necessidade e 17% por impulso

36%das compras são para satisfazer outras pessoas

Régis Schwert


Ogilvy ganha Grand Prixprêmio renato castelo branco

João Lebrão/Divulgação

Premiados da noite sobem ao palco com o presidente do júri Carlos Domingos (segundo da esquerda para direita), da McGarryBowen


a ESPM, por meio da ESPM So-cial, divulgou na última quar-

ta-feira (27) os vencedores da 11ª edição do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade So-cioambiental na Propaganda, que reconhece as agências e empre-sas responsáveis por desenvolver campanhas e ações com caráter socioambiental e valorização da comunicação consciente na pro-paganda. A grande vencedora da noite, e que melhor representou o conceito do prêmio, foi a cam-panha “Meu momento Senna”, desenvolvida pela Ogilvy Brasil para a Allianz Seguros. Além do Grand Prix, a produção foi uma das premiadas na categoria 2º setor – Empresas, com o melhor filme de TV/cinema.

Na categoria Melhor Ação Di-gital, o prêmio foi para “De onde vem o dinheiro”, da Africa para o Itáu, e o Melhor Anúncio Impres-

so foi “Câncer de Próstata”, da Heads Propaganda para a Uni-med Seguros. Já na categoria 1º e 3º setores – ONGs e Governo, a vencedora foi “Grito de Paz”, de-senvolvida pela Fields Comunica-ção para o Ministério do Esporte.

A categoria Voto Popular pre-miou as campanhas preferidas do público, que foram “Sangue Tipo C”, da Publicis Brasil para a San-gue Corinthiano, e “Água é uma joia”, da Coletivo Criativo – Cole para a Montecristo Joias.

O presidente da ESPM, J. Ro-berto Whitaker Penteado, ressal-tou a relevância de ser um prêmio único no país entre tantos outros que a publicidade brasileira cons-trói e a qualidade dos estudantes que analisaram as campanhas. E lembrou de como o prêmio foi idealizado. “Em palestra aos alu-nos, Christina Carvalho Pinto foi uma das primeiras pessoas a se referir à responsabilidade social e ambiental da comunicação. Não

falar apenas do produto e da ho-nestidade, mas de como a mensa-gem deve ser passada.”

O presidente do Conselho Deliberativo da ESPM e diretor--presidente da Editora Referência, Armando Ferrentini, destacou a importância do estímulo à publi-cidade socioambiental, cada vez mais necessária nos dias de hoje, e como a propaganda pode contri-buir para que haja uma preocupa-ção maior com o meio ambiente.

Ferrentini homenageou a prin-cipal idealizadora do prêmio, Christina Carvalho Pinto, com a entrega de uma placa. Surpresa e emocionada, Christina agradeceu a oportunidade de ter trabalhado com Renato Castelo Branco, com quem aprendeu muito durante a sua carreira e que considera um visionário, e aproveitou para pas-sar um recado aos jovens. “Não sejam meninos e meninas obe-dientes com o sistema predador. Escolham a quem servir e a quem

servem as suas ideias. Vejam o todo e o impacto que podem causar com as suas ideias.” Ao fi-nal, Christina destacou o projeto EthicMark Awards, uma das mais importantes premiações mun-diais a reconhecer ações de mídia e de publicidade socialmente res-ponsáveis.

Os vencedores do 11º Prêmio Renato Castelo Branco de Res-ponsabilidade Socioambiental na Propaganda serão indicados auto-maticamente para representar o Brasil no evento, que tem parce-ria com a ESPM.

Os alunos da ESPM Social fo-ram os responsáveis por avaliar e selecionar as campanhas para a premiação, veiculadas em diver-sas plataformas. Posteriormen-te, uma comissão formada por executivos do meio publicitário, professores e acadêmicos fizeram o julgamento. O júri foi comanda-do pelo presidente da mcgarrybo-wen, Carlos Domingos.

o tema da campanha que a LG Eletronics lançou na semana

passada para divulgar a chega-da do LG G4 ao Brasil é “Veja o Melhor. Sinta o Melhor”. Com filmes para a TV e ações digitais, a publicidade do novo smartpho-ne premium da marca é uma adaptação de peças globais – no país, feita pela Y&R – e foca na câmera de alta definição e no de-sign arrojado do produto.

A campanha do LG G4 segue o conceito “Fun Everywhere”, que direciona toda a linha de comunicação dos smartphones LG. Tanto em TV aberta quanto fechada, os vídeos de 30 e 15 se-gundos destacam a qualidade da câmera, semelhante à de dispo-sitivos profissionais, e o design do produto, que tem uma versão especial com acabamento em couro. Os filmes serão aproveita-dos no meio digital, onde haverá também espaço para interação do público com a marca, que in-centivará os usuários a capturar imagens com o aparelho.

“A LG já tem a tecnologia de câmeras profissionais em um smartphone, mas não tem um profissional, e queremos que o nosso consumidor assuma esse papel. Nossa ação terá o forma-to de um recrutamento de pro-fissionais da área de fotografia,

com anúncios online em sites e redes sociais especializados em vagas de emprego”, explica Bár-bara Toscano, gerente-geral de marketing da LG Electronics no Brasil.

O LG G4 apresenta lente com abertura F1.8, câmera traseira de 16MP e uma frontal de 8MP. O novo smartphone traz design ar-rojado, com uma interface mais intuitiva e formato mais anatô-mico, levemente curvado. O mer-cado brasileiro recebe a versão metalizada nas cores titanium e dourado, a versão de policarbo-nato ceramizado na cor branca e uma edição em couro marrom e preto, material sustentável e de fácil reciclagem. Outras versões de acabamento estão previstas para o segundo semestre.

“Toda comunicação que pre-paramos para o G4 define o que queremos trazer para o consu-midor: a melhor experiência que ele pode ter com seu smartpho-ne. A câmera e a tela fazem com que os consumidores vejam e re-gistrem seus momentos em alta qualidade e o design e a interfa-ce do modelo permitem que eles sintam mais conforto ao segurar e manusear o aparelho. Tudo is-so em um smartphone bonito e com visual diferenciado”, destaca Bárbara. BB

lG busca interagir com fotógrafos

Divulgação

Peça adaptada para o Brasil pela Y&R mostra recursos do aparelho

anunciantes Conceito é “Fun Everywhere”

70% das ocasiões de compra no

Brasil são de abastecimento ou reposição

Leslie e Theotonio são os idealizadores do projeto

Força de novelas leva a novo projeto Veículos #Noveleiros, da Globo, será lançado esta semana; principais personagens da teledramaturgia vão estampar diversos produtos

Fotos: Divulgaçãosemente que plantamos”, diz Theotonio, explican-do que seu “departamen-to de duas pessoas” – ambos ex-colaboradores da área de inovação da DM9DDB – atua basica-mente em parceria com as demais áreas da Globo. Ele é mais voltado para a criação e Leslie para ne-gócios, mas as duas fun-ções se intercambeiam conforme o caso. “Divi-dimos a diretoria e con-seguimos ser, ao mesmo tempo, onipresentes e in-visíveis. Estaremos sem-pre trabalhando de ma-neira independente, po-rém junto com as várias áreas da comunicação e também de fora. Nosso papel é contaminar, pro-vocar, contribuir, tirar da zona de conforto”, diz.

O criativo comenta que, mui-tas vezes, áreas de inovação nas empresas se isolam em silos. No caso deles, o trabalho colaborati-vo é uma premissa para funcio-nar. E a dupla destaca a grande vantagem de trabalhar em uma empresa repleta de pessoas com formações e mindsets bem dife-rentes – de áreas como jornalis-mo, entretenimento, engenharia, comercial, área jurídica. “Diversi-dade de pensamento é essencial para inovar em qualquer empre-sa. Acredito no desenvolvimento de redes colaborativas, e aqui essa rede é muito rica”, diz Leslie. “Pre-cisamos criar relevância no nosso trabalho sem estar no dia a dia da entrega. O que fazemos não vai ao ar hoje, ou tem uma inteferência direta na audiência de um pro-grama nessa semana. Fazemos movimentos às vezes pequenos que podem interferir num projeto daqui a dois ou três anos. Essa é a relevência que as pessoas da em-presa precisam enxergar no nosso trabalho”, completa Theotonio.

p or C lau dia Pen tea do

A Globo lança esta sema-na o primeiro projeto

de fôlego gerado na sua jo-vem diretoria de inovação em comunicação, criada por Sergio Valente, diretor de comunicação da emis-sora há cerca de um ano e meio. Trata-se de #Novelei-ros, que leva em conta duas vertentes importantes: a relevância da marca Globo e a força do seu principal produto, a novela.

A dupla idealizadora, os diretores de inovação em comunicação Washington Theotonio e Leslie Fores-ta, não sabem exatamente como nominar ou definir o projeto, por suas inúme-ras possibilidades de des-dobramento. Trata-se de uma releitura pop, leve e contemporânea dos principais per-sonagens e bordões da dramatur-gia (leia-se novelas) “reinventados” com a ajuda da produtora Cafundó. Figuras como Jorge Tadeu, o fotó-grafo galã da novela “Pedra sobre pedra”; Nazaré, a diva do mal de “Senhora do destino”; Carminha, a grande estrela de “Avenida Brasil”; Félix, que “salgou a Santa Ceia” em “Amor à vida”; além da super-vilã Odete Roitman, personagem de Beatriz Segall em “Vale tudo”, ganharam versões em pop art e estampam camisetas, moleskines, sacolas, chaveiros e aparecem em animações gráficas que serão espa-lhadas nas redes sociais.

Theotonio diz que essa é apenas a semente de uma série de possibi-lidades de geração de conteúdo que #Noveleiros permite, com o objeti-vo principal de resgatar e atualizar personagens clássicos e marcantes das novelas. No dia do lançamento, nesta segunda-feira (1º), os perfis sociais da Globo – Gshow, Twitter, Facebook, Instagram – amanhece-rão vestidos com as ilustrações, e

estarão, a partir daí, gerando conte-údo para engajar as pessoas. A área digital da emissora contribuiu para o projeto com a criação de uma ex-tensa coleção de papelaria disponi-bilizada gratuitamente para down-load nos ambientes digitais.

O trabalho de pesquisa levou em conta, essencialmente, os

personagens mais populares. Inicialmente foram escolhi-

dos 30 para ilustrar produtos vendidos na loja da Globo

Marcas, no quiosque da emissora no Rio de Ja-

neiro (Copacabana) e futuramente em

diversos pontos de vendas do varejo. “O céu é o limi-

te” para a extensão do conteúdo #Noveleiros, se-

gundo a dupla de inovação. “Há uma meta que já foi atingida com esse projeto, que é o engajamento das pessoas internamente. Super-visionamos tudo, mas as pessoas criaram e estão criando por conta própria. Estamos vendo florescer a

Globosat Play faz um anoFotos: Divulgação

Cena de “Grande Hotel”, que está entre os campeões de audiência do canal on demand

A história do traficante Pablo Escobar também é uma das mais vistas

p or Andréa Va le r io

Lançado para ocupar o lugar do Muu, criado em 2011, o Glo-

bosat Play, que permite aos assi-nantes assistirem os programas quando e onde quiserem, come-mora um ano de operação.

De acordo com André Nava, gerente de Novas Mídias da Glo-bosat, desde que foi lançado, a quantidade de usuários cadastra-dos aumentou 350%, comparan-do com os cadastros herdados do Muu. “Isso significa que 80% da base atual é composta de novos usuários. As curvas ascendentes da plataforma neste primeiro ano mostram também que o público está cada vez mais adepto ao ser-viço de TV everywhere atual.”

Segundo ele, a mudança da marca e do serviço foi impulsio-nada pela necessidade de oferecer novas opções aos usuários. Com o Globosat Play é possível ver, no dia seguinte, o que foi exibi-do na programação da TV (catch up) e assistir a todos os capítulos de uma mesma série em sequên-cia (binge viewing). Além disso, é possível acompanhar online a transmissão que está passando na TV (simulcast).

Nava conta que, neste primei-ro ano, foram disponibilizados mais de 220 programas, sendo 85% produções nacionais. São mais de 10 mil horas de conteú-do, on demand e ao vivo, dispo-níveis a cada mês. “O consumo tem crescido ainda mais rápido do que a base de cadastrados. O número de visualizações mensais de vídeos aumentou 470% em re-lação ao período de transição do Muu para Globosat Play.”

O tempo de funcionamento do Globosat Play permite analisar o comportamento do usuário, refle-tindo a rotina dos telespectadores com as novas formas de assistir televisão. É possível constatar, por exemplo, a preferência do usuário entre as plataformas dis-poníveis. Em 2015, os aplicativos mobile ultrapassaram a web em requisições de vídeos. Entre os episódios de maior audiência es-

tão os das séries “Grande Hotel” e “Pablo Escobar – o senhor do tráfico”, que conta a história do traficante colombiano.

De acordo com o executivo, o sucesso do Play comprova o interesse crescente do brasileiro em novas tecnologias que o per-mitam assistir televisão onde e quando quiser. Ele ressaltou que a principal barreira para esse mercado ainda é a dificuldade de explicar para o consumidor co-mo funciona, mas é um caminho sem volta, a tendência é que só aumente o número de usuários.

O executivo disse também que, hoje, são 20 milhões de as-sinantes Globosat, sendo 2,5 mi-lhões cadastrado neste serviço. “Um número bem expressivo, mas ainda tem muito para cres-cer.”

A Infoglobo criou um núcleo no Brasil especializado em publi-

cidade nativa, com uma área inde-pendente que trabalhará soluções diversas e novas possibilidades de acordo com a demanda do cliente, inclusive produzindo e vendendo conteúdo para marcas.

Denominada de Estúdio In-foglobo, a novidade está ligada à área comercial, dirigida por Felipe Goron, sob os cuidados do head of digital media André Chaves.

De acordo com Goron, o prin-cipal objetivo é ofercer conteú-dos publicitários relevantes para a audiência e também para as marcas.

A equipe, que já está estabe-lecida em São Paulo e no Rio de Janeiro, será responsável pela rea-lização de projetos, que serão pu-blicados e divulgados nos meios

digitais dos jornais O Globo e Ex-tra, além do recém-lançado XD. Também podem ser desenvolvi-das ações casadas com o meio im-presso, de acordo com a necessida-de dos anunciantes.

Para conduzir o núcleo, a Info-globo contratou a jornalista Paula Balsinelli. Especializada em con-teúdos para marcas, Paula tem a missão de criar estratégias de audiência e gestão de qualidade e equipes.

Segundo o executivo, essa no-vidade é mais um movimento de modernização da Infoglobo. Para ele, um dos principais desafios da área é manter a relevância da mí-dia impressa, criando novas alter-nativas. “Este é um mercado que tem um grande potencial e a ideia é que seja uma nova fonte de recei-ta para o grupo.”

Jornais cariocasganham núcleo

Divulgação

Goron: mercado com grande potencial de crescimento

Figura de Odete Roitman, a vilã de"Vale Tudo"

Personagem Félix tem frase em

uma sacola


Série de moleskines lançados com a temática

dos noveleiros

BrancoRenato

Prêmio

CasteloResponsabilidade Socioambientalde

na Propaganda

Realização: Apoio:

PREPARAR IDEIASQUE FAZEM O BEMÉ GARANTIR UMFUTURO MELHOR.

Nunca foi tão difícil escolher. Neste ano, a criatividademostrou seu valor na construção de uma sociedade melhore mais consciente, pronta para fazer um futuro ainda melhor.

Conheça os vencedores da 11ª Edição do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda.

Acesse: prcb.espm.br

ANUNCIANTEAllianz Seguros

Unimed Curitiba

Allianz Seguros

Itaú

Ministério do Esporte

Sangue Corinthiano

Montecristo Jóias

AGÊNCIAOgilvy Brasil

Heads Propaganda

Ogilvy Brasil

Africa

Fields Comunicação

Publicis Brasil

Coletivo Criativo – Cole

CAMPANHAMeu momento Senna

Câncer de Próstata

Meu momento Senna

De onde vem o dinheiro?

Grito de Paz

Sangue tipo C

Água é uma joia

GRAND PRIX

EMPRESAS: MELHOR ANÚNCIO IMPRESSO

EMPRESAS: MELHOR FILME TV/CINEMA

EMPRESAS: MELHOR AÇÃO DIGITAL/CASO

ONGs E GOVERNO: MELHOR CAMPANHA

VOTO POPULAR: PRIMEIRO E TERCEIRO SETORES

VOTO POPULAR: SEGUNDO SETOR

As 20 mAioresRanking

2015MaRca categoRia ValoR eM 2015

(eM Milhões Us$)VaRiação no

ValoRRanking

2014

-13%

-5%

-3%

Apple lidera ranking BrandZ Top 100Mercado Entre as 100 marcas mais valiosas do mundo, as ligadas à tecnologia mantêm os quatro primeiros lugares com faturamento alto

Fotos: Alê Oliveira

Valkiria: “vivemos a era da

cidadania”

Fuentes: “marcas latinas precisam atingir níveis globais”

p or Ma r ia n a Zi ron di

A 10ª edição do ranking BrandZ Top 100 das marcas mais va-

liosas do mundo traz a Apple no topo da lista. O resultado, divul-gado na última terça-feira (26) pe-la WPP e pela Millward Brown, mostra que a marca atingiu US$ 247 bilhões, superando o primei-ro lugar de 2014, o Google, que ficou com o valor de US$ 173,7 bilhões neste ano. O crescimento da Apple foi de 67%, enquanto Google teve a marca de 9%. A Mi-crosoft aparece em terceiro lugar no ranking (veja lista das 20 mais nesta página), com aumento de 28%, valendo R$ 115,5 bilhões.

Os motivos que justificam o primeiro lugar se devem, segun-do Doreen Wang, diretora global da Millward Brown BrandZ, ao lançamento do iPhone 6 e à popu-laridade do AppleWatch. “A Apple continua liderando na categoria, ao inovar e gerar benefícios reais aos consumidores, conectando de maneira consistente suas necessi-dades emocionais e racionais para fazer a vida dos usuários mais fá-cil, de forma divertida e relevante. A Apple tem uma promessa de marca muito clara e é por meio dela que reforça a sua mensagem e sustenta os diferenciais que a fazem ser tão desejável”, explica Doreen.

A evolução das marcas de tec-nologia são um ponto importan-te, segundo Valkiria Garre, CEO da Millward Brown Brasil, tendo avançado 24% no último ano. As marcas do setor valem no Top 100 mais de US$ 1 trilhão, pratica-mente um terço do valor de todo o ranking. “Em termos de retail, o site chinês Alibaba tem ações no mercado há um ano e passa a fazer parte do ranking. Isso mostra uma mudança na estrutura do varejo e a valorização do e-commerce. A IBM é a quarta do ranking, fe-

chando os primeiros lugares ape-nas com marcas tecnológicas. Na sequência, Visa e AT&T seguem em quinto e sexto lugares. Estão na lista Verizon, em sétimo; Coca--Cola, em oitavo; McDonald’s, em nono; e Marlboro, em décimo. “A gente sempre falou muito de mar-cas funcionais, passamos para o emocional e hoje vivemos a era da cidadania. Quanto mais as marcas fizerem de relevante para a vida das pessoas, mais serão memori-zadas e farão os consumidores as considerarem”, comenta Valkiria.

De acordo com o relatório, que comemora 10 anos em 2015, o va-lor total das marcas Top 100 obte-ve um crescimento de 126% desde a primeira edição e, hoje, soma US$ 3,3 trilhões, número 14% su-perior ao total registrado em 2014.

Entre as 100 marcas elencadas, não há nenhuma brasileira ou latino-americana. Para Gonzalo Fuentes, CEO da Milward Brown na América Latina, há 10 anos, marcas americanas e europeias dominavam o ranking. Atualmen-te, a presença da Ásia e da Oceania

é muito forte. “As marcas latino--americanas precisam sair daqui e atingir níveis globais. Elas ainda são muito regionalistas e atuam em seus países. Elas não são glo-bais como as asiáticas, por exem-plo”, explica Fuentes.

Sobre as brasileiras, Valkiria destaca que a Skol é uma forte candidata a compor o ranking nos próximos anos. A Petrobras, que já esteve presente no passado, também tem potencial de retor-no. “O consumidor, que utiliza o posto de gasolina, continua con-fiando no bom combustível e na loja de conveniência. Como mar-ca, a gente sabe que, apesar de todo impacto financeiro e todo o escândalo, perante o consumidor ainda tem valor. Espero que to-da essa situação se clareie para o consumidor e a Petrobras volte a ser o que era antes”, expõe a CEO brasileira. O Facebook aparece na 12ª posição, enquanto o Grupo Alibaba e a Amazon, em 13ª e 14ª, respectivamente. Disney (19ª) e MasterCard (20ª) fecham a lista dos 20 primeiros.


H2OH! lança nova bebidaMercado Hello é outra versão da bebida do portfólio da PepsiCo, apresentada pela Almap

Fotos: Divulgação

O filme traz Val Marchiori e algumas figuras do mundo da fantasia, caso de sereias e unicórnios

“Chegou Hello, mas um Hello diferente”, diz o locutor,

em off, no início do comercial, cuja cena corta de imediato pa-ra a empresária, socialite e figu-ra carimbada de programas de auditório da TV, Val Marchiori, ex-participante do reality show “Mulheres ricas”, da Band, onde ganhou fama.

Val, no seu melhor estilo “brega com dinheiro”, acena do convés de um navio enquanto toma uma taça de espumante. “Helloooooooo”, diz, toda anima-da com a situação.

Este é apenas o começo da pro-dução, que busca mesclar “cenas engraçadas, mágicas e inusita-das” para o lançamento do Hello by H2OH!, que leva a chancela da já tradicional bebida da PepsiCo líder de mercado no país entre as chamadas “águas saborizadas”.

Criado pela AlmapBBDO e produzido pela Hungry Man, com direção de cena da dupla Amnésia, o filme tem por objeti-vo passar as principais caracterís-ticas prometidas pela marca, que é ser diferente, leve, refrescante, surpreendente e divertida. Em off, o locutor resume: “Hello é is-so: sem gás, com suco de limão e apenas 15 calorias”.

“Acreditamos na irreverência como forma de nos comunicar com o nosso consumidor. O resul-tado disso é um jeito divertido de apresentarmos o nosso produto, inédito no mercado”, diz Jaqueli-ne Barsi, gerente de marketing da marca.

Assinam a criação, pela Al-map, Andre Sallowicz e Daniel Oksenberg, com direção de cria-ção de Luiz Sanchez, Bruno Pros-peri, André Gola e Pernil. A trilha ficou a cargo da produtora de som Raw Audio, com locução de Mar-celo Meirelles.

p or Ana Pau la Jung

O executivo Bruno Dollo deixou a operação da iris São Paulo

para se tornar sócio do grupo iris Worldwide. Dollo liderou por no-ve anos a agência Router, ao lado de Daniel Prianti, que depois de estruturada foi vendida para o grupo internacional e virou iris São Paulo. Ele foi responsável por desenvolver a cultura de inova-ção, implementar e estruturar a integração dos serviços de digital, BTL e PR.

“Continuo em São Paulo, po-rém deixo de ser executivo e me torno sócio. Com isso, passo a ser investidor da iris worldwide. Do ponto de vista de carreira estou li-vre para seguir outro desafio. Vou tirar um período sabático para pensar o que quero fazer”, conta.

No último ano, a operação bra-

sileira da iris conquistou oito no-vas contas, como Boticário, Neve, Scott, Samsung, Diageo, Monde-lez, Sanofi Aventis e Hypermar-cas. O executivo deixa a agência com novas campanhas já na fase de implementação e algumas em andamento, como a “Tangueria”, um novo conceito criado para a marca Tang no Brasil.

A iris é uma rede global de inovação criativa com 17 escritó-rios espalhados pelo mundo. No Brasil, iniciou suas atividades em 2013 por meio de uma fusão com a agência Router, criada por Bruno Dollo e Daniel Prianti em 2006. Pelo acordo, Dollo teria de ficar dois anos na gestão da agên-cia, porém, como conseguiu ante-cipar os resultados de 2015, pôde negociar sua saída antes do perí-odo oficial. “Ganhamos oito clien-tes e deixei meus sócios interna-cionais confortáveis”, completa.

Executivo brasileiro assume operação

Divulgação

Dollo, antes sócio da iris São Paulo, estará à frente da rede mundial

Agências Bruno Dollo atuará em rede global

Bebês voltam em campanhaAnunciantes Personagens criados pela BETC Paris estampam peças de mídia exterior

Fotos: Divulgação

Em “Little Big Baby” bebês aparecem com uma metade do corpo adulta e outra infantil

Os clássicos bebês de Evian, marca francesa de água mi-

neral, voltaram repaginados em nova campanha da BETC Paris e da produtora Rita Films, respon-sável pelos sucessos anteriores dos personagens. Em “Little Big Baby”, que reúne peças para mí-dia exterior, os bebês são mostra-dos com parte do corpo de adul-tos. O trabalho reforça o conceito global do produto, “Live Young”.

Desta vez, a campanha não apresenta nenhum vídeo – carac-terística marcante dos trabalhos anteriores, que destacavam o con-ceito por meio de danças bem--humoradas. Nas peças, há uma linha que divide as artes, mos-trando em uma metade pernas de adultos e na outra, um tronco in-fantil. Entre as imagens, há uma bebê mexendo no celular deitada na areia e um menino mergu-lhando no mar.

Esta é a segunda vez que a Evian mostra os bebês como adultos. Em “Baby and Me”, de 2013, a campanha mostrava pes-soas olhando no espelho, onde surgia o reflexo delas com as mes-mas roupas e acessórios, mas em corpos de bebês. A situação atraía a atenção de outros adultos, que também descobriam seu reflexo rejuvenescido e saíam dançan-do ao som de um remix de “He-re comes the hotstepper”, de Ini Kamoze, produzido pelo artista Yuksek.

A Evian iniciou a utilização dos personagens em 1998, com “Waterbabies”, vídeo que mostra-va os bebês mergulhando e fazen-do acrobacias em uma piscina. O grande sucesso da série, no en-tanto, veio em 2008, com o filme “Roller Babies”, que coloca os per-sonagens patinando e dançando entre garrafas de água mineral.

A Content House é responsável por levar para o ambiente

digital a campanha “Motivos”, lançada neste ano pela Centauro, com criação da Salles Chemistri.

A comunicação digital tem como foco as razões de cada um para praticar esportes e retrata pessoas comuns e atletas em su-as atividades na vida real. “Traba-lhamos muito com influenciado-res reais. Hoje todo mundo sabe quando o depoimento é fake”, fala Adrianne Elias, CEO da Con-tent House, agência especializada em branded content.

Já estão no ar dois vídeos com atletas contando suas experiên-cias. O jogador de vôlei Giba e a longboarder Chloé Calmon falam sobre o porquê de serem adeptos das modalidades. Os depoimen-tos são postados com a hashtag #MeuMotivo.

Outra ação criada pela Con-tent House é a “Blitz Centauro”. Praticantes de esporte são abor-dados nas lojas, nos parques e nas academias para dar depoi-mentos sobre seus motivos para treinar. Também é feita a cober-tura dos eventos patrocinados pe-la marca. Hoje a Centauro apoia

mais de cem provas de rua e dez assessorias esportivas que reali-zam treinos de corrida.

O engajamento está presente na maioria das ações. “Na sema-na passada, lançamos um print game no Instagram. Fizemos um vídeo com um voucher escon-dido. Para ganhar o desconto, o cliente tinha de dar um print no cupom e apresentá-lo na loja”, conta Adrianne. De acordo com a executiva, o apoio dos clientes é essencial para fazer um bom trabalho na área de conteúdo. “É importante testar, por isso preci-samos ter clientes parceiros que entendam essa necessidade”, diz a CEO da agência.

Hoje a Content House tem cerca de 40 colaboradores. “Nós reforçamos a equipe de brand experience trazendo o diretor de criação Bruno Mizogutti, que veio da Tudo. Juntamos nossa expertise em digital e conteúdo. Para mim, este é o marketing do futuro”, explica Adrianne.

A Content House também tem em sua carteira de clien-tes Lilo, GAP e PDG, além do núcleo de cervejas especiais da Ambev, que inclui Bohemia e outras sete marcas.

Centauro apresentarazões para treinar

Divulgação

A longboarder Chloé Calmon fala sobre suas razões para surfar

Digital Content House cria para varejista


Escândalo na Fifa afeta o marketing Mercado Justiça norte-americana investiga suposto esquema de corrupção para escolha de sedes das Copas da Rússia e do Catar

Fotos: Divulgação

Cena de campanha da Adidas, que afirma estar comprometida com a ética e espera o mesmo de seus parceiros

Campanha de Visa para Copa do Mundo de 2014; anunciante diz que espera agilidade e pode rever o patrocínio à entidade

Ela, no entanto, acredita que haverá um questionamento enor-me em relação a futuros patrocí-nios. “Isso porque a Fifa deverá provar a mesma credibilidade que as marcas patrocinadoras querem transmitir a seus consumidores.”

MudançasAs marcas, por sua vez, que são exibidas em estádios e têm o direi-to de utilizar a Fifa em suas pro-pagandas, quebraram o silêncio e exigem mudanças na organização. A Nike, patrocinadora oficial da CBF, afirmou em comunicado que está cooperando com as autorida-des, apesar de não ter sido citada na denúncia da Justiça americana. “Como fãs em todo o mundo, so-mos apaixonados pelo jogo e esta-mos preocupados pelas acusações gravíssimas”, diz o comunicado, de acordo com a agência Reuters. “A Nike acredita no jogo limpo e ético tanto nos negócios quanto no jogo e se opõe fortemente a qualquer forma de manipulação ou suborno. Nós temos cooperado, e vamos continuar a cooperar com as autoridades”, afirma a nota.

Já a Coca-Cola declarou que es-ta “longa controvérsia, manchou a missão e os ideais da Copa do Mundo da Fifa”. A Adidas afirmou estar comprometida com “altos pa-drões de ética e conformidade”, e espera o mesmo dos seus parcei-ros. Ainda na nota, a marca diz que encoraja a Fifa “a continuar a estabelecer e seguir um padrão de conduta transparente em tudo que faz”. A rede McDonald’s, por sua vez, disse que os últimos aconte-cimentos são “extremamente pre-ocupantes” e monitora a situação de perto.

A Visa também se posicionou a respeito do assunto, afirmando, também em comunicado oficial, que “espera que a Fifa tome ati-tudes rápidas e imediatas para re-solver essas questões”. “Se a Fifa falhar na tarefa, já informamos que iremos rever nosso patrocí-nio.” A Hyundai Motor demons-trou preocupação a respeito dos procedimentos legais contra al-guns executivos da Fifa e vai con-tinuar monitorando a situação de perto.

Já AB InBev manifestou-se por meio da Budweiser. “Esperamos que todos os nossos parceiros mantenham padrões éticos fortes e operem com transparência.”

Em relação à postura das mar-cas, Pedro Trengrouse afirmou que a saída seria pressionar. “As empresas que são parceiras da Fifa poderiam e deveriam pres-sionar a instituição para que as coisas fossem esclarecidas. Elas deveriam ter essa postura”, diz o coordenador do curso FGV/Fifa de gestão, marketing e direito no esporte.

p or V in íc iu s Novaes

O futebol levou um drible na semana passada. A Fifa, en-

tidade máxima do esporte mais popular do mundo, caiu no gra-mado e ficou estatelada no chão. Tudo porque, na manhã do último dia 27, nove dirigentes da associa-ção foram presos em Zurique, na Suíça. Entre os detidos, estava o ex-presidente da CBF, José Maria Marin. Ele e os outros presos fo-ram à Europa participar da eleição do presidente da Fifa, que acon-teceu na última sexta-feira (29) e reelegeu o suíço Joseph Blatter para o seu quinto mandado à fren-te da associação. Ele teve 133 vo-tos das 209 federações nacionais pertencentes ao quadro da Fifa. Já o príncipe da Jordânia, Ali Bin Al Hussein, seu único adversário, contou com apenas 73 e desistiu da candidatura antes da segunda rodada de votações.

O pedido de prisão foi expedi-do pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos, que aceitou as denúncias de uma grande investi-gação do FBI iniciada em 2011 e que contou com a colaboração da polícia suíça. Dentro do imenso es-quema de corrupção, foram men-cionados crimes como pagamen-tos obscuros e ilegais, propinas e subornos. Além de um suposto es-quema de venda das próximas Co-pas do Mundo para Rússia e Catar, fato que já havia sido denunciado publicamente antes mesmo do torneio realizado no Brasil no ano passado. Também estão sob inves-tigação contratos de marketing no futebol brasileiro. De acordo com a Justiça americana, o escândalo movimentou US$ 150 milhões, equivalente a R$ 471 milhões.

Todo o escândalo, porém, não fica apenas na esfera do alto es-calão que comanda o futebol. O marketing esportivo é uma das atividades que serão abaladas di-retamente, pelo menos na opinião de Pedro Trengrouse, coordenador do curso FGV/Fifa de gestão, marketing e direito no esporte. “Ago-ra, com esse problema que afetou a Fifa, as empresas pensarão duas vezes antes de vincular sua ima-gem à instituição”, diz.

Além disso, Trengrouse criti-cou o modelo de negócios da Fifa. Para ele, trata-se de algo ultrapas-sado. “O problema não é fulano nem sicrano, e sim esse modelo. As entidades ligadas ao futebol não precisam de intermediários, pois, atualmente, existe uma fila de emissoras que querem trans-mitir as competições, assim como uma série de empresas que que-rem patrocinar”, afirma. “Ou se-ja, essas transações poderiam ser feitas de uma forma direta. Esse modelo ainda tem resquícios de

quando foi criado”, complementa.Outra crítica do especialista diz respeito à escolha dos países-sede da Copa do Mundo. “Não tem ca-bimento 20 pessoas se trancarem numa sala para decidir qual país será sede de uma Copa num tem-po em que quase todo mundo tem a internet na palma da mão, preci-saria de mais transparência e de-mocracia nisso.”

PÉ aTRÁsJá José Cocco, diretor-presidente da J. Cocco Sport Marketing, disse que, como em todo escândalo, os patrocinadores certamente fica-rão com o “pé atrás”. Isso porque, de acordo com ele, no marketing esportivo a relação vai além do

patrocínio. “Uma empresa está lin-cando a sua marca com a modali-dade, com o atleta. Então, por con-ta disso, ela está suscetível a coi-sas boas ou ruins”, afirma. Sobre o caso da Fifa, especificamente, Cocco acredita que ainda é muito cedo para que as marcas comecem a agir. “O que me chateia é que es-sas empresas envolvidas não têm nada a ver com o marketing espor-tivo. Eles apenas estão vinculando sua marca, elas apenas fazem ne-gócios com esporte”, critica o es-pecialista.

Clarisse Setyon, coordenadora do MBA de Negócios do Esporte e do Núcleo de Esportes da ESPM, afirmou que, inicialmente, a cri-se envolvendo a entidade causará

preocupação nas empresas relacio-nadas ao futebol. “Por outro lado, o impacto, quando falamos em educação na área de marketing es-portivo, acredito que será positivo. Nós, não só no curso de MBA de Negócios de Esportes da ESPM, mas em todos nossos cursos, sem-pre tivemos foco na elaboração de projetos que privilegiam a ética, a transparência e o profissionalis-mo”, diz.

Ela também enxerga um lega-do positivo para o futebol e, prin-cipalmente, para o Brasil. “O pro-cesso iniciado na semana passada pode deixar um legado positivo para o Brasil, trazendo para o mer-cado justamente esta governança tão necessária em todas as áreas,

assim como na área do marketing esportivo”, destaca.

Já em relação às empresas pa-trocinadoras da Fifa, a professora não vê outra saída que não seja as companhias deixarem bem cla-ro o grau de envolvimento com a entidade. “Elas devem estar aber-tas para eventuais auditorias in-dependentes. A Fifa comanda o futebol mundial, um esporte que envolve paixão em todos os con-tinentes. Envolve uma audiência gigantesca. Se estas empresas se identificam com o esporte, com a paixão, não há nada de errado em patrocinar eventos da Fifa, desde que haja esta transparência e os processos de negociação sejam fei-tos de modo profissional.”

a Copa do Mundo do ano pas-sado foi a mais lucrativa da

história da Fifa. A associação te-ve uma receita de US$ 5,7 bilhões entre 2011 e 2014. O dinheiro ar-recadado é quase 40% maior que o obtido durante o Mundial da África do Sul em 2010 – à época, a receita foi de US$ 4,1 bilhões. O número também é mais do que o dobro da Copa de 2006, realizada na Alemanha, que, entre 2003 e 2006, teve receita de US$ 2,5 bi-lhões.

A receita com a venda dos di-reitos de transmissão para emis-soras de televisão aumentou pou-co da África do Sul para o Brasil – passou de US$ 2,44 bilhões no

Copa do Mundo no Brasil foia mais lucrativa da história

Régis Schwert

quadriênio até 2010 para US$ 2,48 bilhões até 2014.

Já no marketing, a Fifa ganhou muito mais com as empresas do Brasil do que com as da África do Sul, por exemplo. O valor levanta-do com os patrocínios passou de US$ 1 bilhão em 2010 para US$ 1,6 bilhão no ano passado.

No entanto, essa diferença de realizar a Copa no mercado brasi-leiro pode ser sentida pela quantia levantada por meio dos chamados apoiadores nacionais, que são em-presas do país-sede que compra-ram o direito de usar o nome da Copa do Mundo. A Fifa faturou US$ 30 milhões com essa cota em 2010 e US$ 163 milhões em 2014.

Já em relação aos licencia-mentos, a associação arrecadou US$ 115 milhões contra US$ 70 milhões da África do Sul. Os ingressos, por exemplo, deram à Fifa outro bom ganho. En-quanto em 2010 a associação re-passava o valor ao comitê local, em 2014 a história foi diferente: a entidade passou a ficar com a quantia. Ou seja, no ano passado a Fifa levou para casa US$ 476 milhões.

Entretanto, com um lucro de US$ 141 milhões em 2014, a Fifa conseguiu reforçar suas reservas financeiras: no ano passado, elas cresceram 7% e chegaram a US$ 1,5 bilhão. V N

a CBF foi uma das citadas na nota emitida pelo FBI se-

mana passada. O texto diz que “a maior parte dos esquemas alegados no indiciamento se relacionam à solicitação e ao recebimento de subornos por dirigentes de futebol pagos por executivos de marketing esportivo em conexão com a comercialização de direitos de mídia e marketing de diversas partidas e torneios – incluídas aí eliminatórias da Copa do Mundo na região da Concacaf; a Copa de Ouro da Concacaf; a Liga dos Campeões da Conca-caf; a Copa América Centená-rio; a Copa América; a Copa Li-bertadores e a Copa do Brasil – que é organizada pela CBF. Outros esquemas alegados se relacionam com o pagamento de suborno em relação ao pa-trocínio da CBF por uma gran-de marca esportiva americana; a escolha da sede da Copa de 2010; e a eleição presidencial da Fifa em 2011”, diz a polícia federal norte-americana.

A grande marca norte-ame-ricana envolvida na investiga-

ção é a Nike, que patrocina a seleção brasileira desde o fim dos anos 1990 e já foi inclusive investigada pela CPI do Fute-bol, realizada no Congresso Nacional, por irregularidades e pagamentos de comissões indevidas a dirigentes brasilei-ros pelos direitos de fornecer material e explorar a imagem do time nacional do Brasil.

Outro brasileiro investi-gado pelas autoridades dos Estados Unidos é o executivo de marketing esportivo J. Ha-willa, presidente do grupo Tra-ffic, que já teve que devolver US$ 25 milhões ao governo norte-americano e está partici-pando de um programa de de-lação. Ele, que já é considerado réu confesso, possui um grupo de empresas subsidiárias nos Estados Unidos e participou da intermediação de contra-tos da CBF no passado, assim como da negociação de acor-dos de direitos de televisão da Copa Libertadores e da Copa América. A Traffic também te-ve exclusividade na comercia-lização de direitos internacio-nais de TV da Copa do Mundo da Fifa no Brasil, em 2014.

O propmark entrou em con-tato com o advogado da em-

presa, José Luís Oliveira, que seria o responsável por emitir uma posição sobre o fato, mas ele não retornou as ligações até o fechamento desta edição. Durante o anúncio das prisões da última quarta-feria (27), o procurador dos Estados Uni-dos responsável pela operação, Kelly T. Currie, fez questão de declarar que este não é o fim da novela. “Que fique claro: es-te não é o último capítulo da nossa investigação”, disse.

Os documentos da polícia americana dão conta que os contratos da CBF mostram que o acordo com a Nike gerou R$ 47 milhões em propinas para Ricardo Teixeira. Essa infor-mação foi dita pelo dono da Traffic, José Hawilla. De acor-do com a Justiça dos Estados Unidos, existem documentos nos diversos processos que mostram um acordo secreto para uma empresa de mate-rial esportivo norte-americana pagar um total de US$ 40 mi-lhões para a Traffic em conta na Suíça. Do total do paga-mento previsto por fora, efe-tivamente foram transferidos US$ 30 milhões entre 1996 e 1999, o que representa R$ 94 milhões. V N

FBI investiga envolvimento da nike e cita CBF em relatório


...us$ 476 micom a venda de ingressos

e us$ 115 mi comprodutos licenciados

us$ 5,7 bifoi a receita da Fifa coma Copa de 2014, 40% a

mais que a de 2010.us$ 2,48 bi só com a

venda dos direitos de transmissão...

17São Paulo, 1º de junho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de junho de 2015

“As inúmeras mudanças nos algoritmos do Facebook nos fazem refletir sobre como lidar com as ferramentas, condu-zir as marcas nesse cenário e também como explicar essas alterações aos nossos clientes. Quem trabalha com social media sabe o quão difícil, im-portante e invisível é o nosso trabalho. Por trás de cada post, há um desenho estraté-gico sobre tom de voz, perfil da marca e papel do canal. Por trás de cada interação com usuários, há um emba-samento enorme sobre os produtos. Por trás das telas, existem pessoas. Sem contar o trabalho de pesquisa sobre conteúdo e tendências. Lembro-me que há muito tempo, quando comecei a trabalhar com internet, ain-da tinha que colocar slides com número de usuários, defender a importância do meio e jurar para os clientes que isso ainda seria moda no Brasil. Depois desse período de ma-turação, ‘social media’ virou a bola da vez. Rapidamente o Orkut passou pelo ecossiste-ma digital e, para deixar mais didática a explicação das fer-ramentas aos clientes, surgiu uma analogia muito feliz que comparava o Facebook a uma revista, o Twitter ao rádio e o YouTube à televisão. Acontece que o tempo passou ainda mais rápido e tal-vez esse paralelo não faça muito sentido. O Twitter res-surgiu em nossos planos e pode até continuar com esse rótulo, mas o Facebook, esse sim, mudou.

A vida em feed faz com que as marcas concorram de

entre aspas

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RODA VIVA

Suzana Amaral (foto), diretora de longas como “A Hora da Estrela”, “Uma Vida em Segredo” e “Hotel Atlântico”, passa a integrar o time da Consulado. A cineasta agora é parte do cas-ting de diretores da produtora, que já conta com André Fiorini, Daniel Baccaro e Tomás Gurgel e ganha mais um nome para projetos de conteúdo e entretenimento, voltados para cinema e televisão. “A Suzana é nossa parceira de longa data. Desde que produzimos o filme ‘Hotel Atlântico’, em 2009, ainda como CinemaLink (que originou a Consulado alguns anos depois), tínhamos vontade de tê-la cada vez mais perto de nós. Estamos felizes de poder contar essa novidade”, comenta Gurgel, sócio, diretor e produtor-executivo. Suzana também fez história na publicidade, quanto atuou, nos anos 80, na Cia de Cinema. É dela a direção dos comerciais para a linha Lobo, da Lupo, cria-dos pela DPZ.

Dando continuidade a expansão de sua atuação no atendimento ao varejo nacional da Toyota, a Dentsu traz nove profissionais para fortalecer o time da montadora. São eles: Rodrigo Rosset-to (ex-Ogilvy) e Felipe Bittar (ex-JWT), para o atendimento; Ga-briel Cardoso (ex-JWT), Carolina Andrade (ex-DM9DDB), Livia Soares (ex-Borghi/Lowe) e Gabriel Sattim (ex-F.biz) na mídia; e Thalita Livi (ex-Wunderman), Bruna Esteves (ex-Riot) e Gusta-vo Rodrigues (ex-RAI) na mídia online.

Com a proximidade das fes-tas juninas, a Yoki, da General Mills, uma das líderes mundiais em alimentos, lança campanha integrada que estimula os con-sumidores a fazer sua própria festa com a temática da data, usando sua vasta linha de pro-dutos. Criada pela WMcCann, a ação leva o mote “Quem curte faz em casa”. É a primeira vez que a Yoki lança filmes sobre o tema em TV aberta. Serão três comerciais a entrar no ar. Em um deles, por exemplo, a pro-tagonista aparece numa sala de estar. Após mostrar as opções de alimentos que a Yoki oferece para as receitas de São João, en-tre elas pipoca, canjica, paçoca e curau, ela dá a dica: pescaria de banheira. Na sequência, vemos

diversas crianças animadas com a brincadeira (foto). Já no site da marca, o consumidor vai encon-trar dicas de como preparar uma festa junina completa. Conspira-ção Filmes e Big Foot assinam, respectivamente, as produções de vídeo e som dos filmes.

A Apae de São Paulo possui nova parceria. A Agência New//IT irá ajudar a organização a sensibili-zar e engajar o público sobre a temática “pessoa com deficiência intelectual x envelhecimento”. A campanha “Amadureça essa ideia” (foto) acontece no meio online e conta com peças para redes sociais (Facebook, Twitter e Instagram), email marketing e hotsite para coleta de assina-turas.

fato com os consumidores. A timeline é a mesma e a atenção que damos para um post de um ‘cnpj’ ou de um ‘cpf’ custa o mesmo de tempo. O que acompanhamos na rede de Mark Zuckerberg é uma reciclagem de conteúdo. Não é raro ver em sua ti-meline um vídeo bombando de um cachorro brincando com um neném ou um tigre abraçando o dono. Pode reparar (e não precisa se achar desatualizado), mas o post já tem mais de dois anos.

Como agir com tudo isso? Como reinventar um modelo de negócio que muitas vezes é baseado em quantidade de posts? Claro que é uma solução pontual, tendo em vista as mudanças que ocorrem. Mas recorro a mais uma analo-gia e comparo fanpages a estações de rádio.

Basicamente elas têm um target bem definido, um DNA de marca e programas próprios. Mas, no fundo, o que

segura a audiência são as músicas dos artistas e trans-missões de eventos (shows, jogos etc.). A Kiss FM tem bons progra-mas, mas, sejamos hones-tos, você escuta porque eles tocam as músicas que você precisa ouvir. O trabalho de curadoria neste caso se torna tão importante quanto o de criação de posts. Procurar o vídeo certo para colocar na grade (e reciclar), pode dar tanto trabalho quan-to começar uma pauta apenas de conteúdo próprio. E não é demérito para nenhuma mar-ca, muito pelo contrário.

O que muda em curto pra-zo na relação com os clien-tes é explicar que às vezes, em social media, ‘menos é mais’. Diminuir a quantidade de conteúdo pré-aprovado, aumentar o investimento de mídia por posts, e estar sempre alerta para surfar as ondas que aparecem quase que diariamente. Se o contra-to for por criação de posts, a conta talvez não feche para nenhum dos lados. Ou vai ser muito menos, ou muito mais. Talvez o melhor modelo no caso seja o hora/homem.

Nessa conta, o resultado de muito trabalho de pesquisa pode ser um post, que trará grandes resultados para a marca. Isso, sem afetar o fluxo de caixa. Combine as regras do jogo, defina o seu dial e comece a curadoria.

E claro, esteja pronto para mudar tudo isso em pouco tempo.”


Deca investe no relacionamentoENTREVISTA Bruno AntonAccio

A mistura de materiais e a tentativa de provocar novas sensações e experiências no consumidor são alguns dos principais objetivos da Deca hoje. A marca também tem demonstrado preocupação com o meio ambiente e criou algumas plataformas, como o projeto de gestão de água Pró-Água. Nesta entrevista, Bruno Antonaccio, diretor de desenvolvimento e marketing da marca, falou sobre as novas estratégias de marketing e sobre a Casa Cor, principal evento do segmento e no qual a Deca está presente há mais de duas décadas.

com eles todos os dias, mas você vai às compras uma vez ou duas no máximo, quando vai reformar ou construir. A necessidade de trabalhar o relacionamento com toda a categoria é muito grande. Por isso que o nosso foco nesse relacionamento é de extrema importância, desde o engenheiro, passando pelos arquitetos, até chegar aos vendedores balconis-tas e também o instalador hidráu-lico. A gente investe, de certa for-ma, em relacionamento com os profissionais que trabalham com os nossos produtos. Queremos que todos se sintam confortáveis em usar Deca. É importante para nós ter essa relação.

A Casa Cor, no quesito relacionamento, é muito importante?Sim, muito importante. Inau-

mos dar qualidade ao estudo. En-tão, agora a gente vem crescendo bastante nesse projeto.

Outro projeto que a Deca está patrocinando é o Disputa de Colégio...Sim. É uma forma que achamos de levar o tema para dentro das escolas, gerando reflexão por parte dos estudantes sobre a economia da água. É uma forma também de sair do discurso e ir para a prática. E essa ação veio para provocar, é uma competição saudável. Fizemos um proje-to com o Masp também. Eles tinham o interesse em trocar um ou outro produto e nós apresen-tamos o projeto do Pró-Água e eles gostaram. Por incrível que pareça, nós conseguimos um pay back no Masp em menos de quatro meses. Assim, em quatro

p or V in íc iu s Novaes

Quais são as novidades nos produtos da Deca?Hoje estamos trabalhando muito forte na mistura de materiais e tentando provocar novas sensações e experiências no consumidor de uma forma geral. Temos novos acabamentos e novas propostas de materiais diferentes. Temos, por exemplo, desde uma cuba que imita uma pedra até a imitação de cobre. Recentemente, fizemos uma pesquisa que nos mostrou uma nova tendência de fugir daquele banheiro meio hospitalar, com tudo branco e cromado. Estamos tentando levar um pouco mais de vida para o mercado, dar mais conforto e ir um pouco além nes-te sentido. Por outro lado, mas caminhando no mesmo sentido, estamos tentando fortalecer esse conceito de sustentabilidade.

Como surgiu esse drive? Foi por conta da crise hídrica que estamos passando?Esse drive faz parte da compa-nhia há muitos anos, não é um tema recente por conta da crise hídrica. A gente passou dois, três anos, reformulando um proje-to nosso, que desencadeou no Pró-Água, em 2013, um pouco

antes dessa queda no nível das represas. A gente sempre soube do déficit habitacional do país e, uma vez que a gente venha combatê-lo, automaticamente o consumo de água se torna elevado. Então a gente precisa combater o consumo de água, não porque não está chovendo, e sim, porque tem mais gente que está precisando de água. Foi com essa ideia que nós pensamos em sair da simples venda de produ-tos economizadores para partir para projetos gestores da água, como este lançado em 2013.

E como funciona, na prática, o projeto Pró-Água?Ele é um projeto de gestão da água, como bem disse, no qual buscamos, de uma forma ampla, por meio de parcerias, identifi-car problemas como vazamento de água, por exemplo. Nesses primeiros quatro meses do ano, a gente tem 57 projetos em andamento em todo o Brasil, mas são projetos grandes, como empresas, aeroportos, museus... Quando a gente fala na área residencial, a gente tem de dois a quatro pedidos para que esse estudo seja feito. No início a gen-te optou por não sair divulgando justamente para ter um controle da execução de serviço. Quería-

também as praças internacionais, em que temos muito interesse. Das plataformas que temos, a internacionalização é muito importante. A América Latina é muito importante para nós, pois queremos fortalecer, e muito, a nossa presença neste mercado. Entendemos que a Casa Cor é um caminho interessante e importante para isso.

Como você avalia o primeiro trimestre do ano?De uma forma geral, foi muito interessante mostrar o nosso posicionamento e comprometi-mento em relação à inovação da marca. Nós tomamos a deci-são, pela primeira vez, de não fazer algo que geralmente mais chamava a atenção dentro do nosso estande, que era o uso de água. Então, fizemos um estande sem água. Foi um desafio muito legal. Estamos lançando, em breve, um desafio no qual, em vez de dar design a um produ-to de uso público – que é uma torneira temporizada –, fazemos o movimento contrário: olhamos o benefício de um produto para uso público e trouxemos para o uso residencial. Em vez de criar design, criamos tecnologia e em-butimos dentro de um produto residencial. Então, você induz a pessoa a usar o produto de uma forma consciente, sem preci-sar abrir mão do design e dos produtos que já existem dentro de casa.

E sobre o mercado, qual é a sua opinião?Sobre o mercado, podemos dizer que ele não está fácil, mas a gente vem conseguindo atingir os objetivos traçados no início do ano. Muito foi afetado pela baixa da confiança do consumidor, que está fazendo com que muita gente repense muitos investi-mentos, como a reforma de um imóvel. Nós sentimos um pouco isso dentro do varejo e estamos sentindo a dificuldade no lança-mento de novos empreendimen-

tos. Se a gente já vinha vendo esse ritmo de lançamento caindo, isso, claro, impacta no varejo como um todo. Os números da Anamaco (Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção) mostram isso, essa queda no varejo.

E para o restante do ano? Alguma previsão?Sob o aspecto da economia, não me parece algo que vai ter uma virada tão rápida. Os estudos que nós temos visto mostram que ainda não chegamos em um ‘turning point’ e a retomada não vai ser na velocidade que gostaríamos. 2015 é um ano para tentar ser mais assertivo, segurar os investimentos e rever os custos. É bom, porque vamos trabalhar bem mais a gestão. O problema é que só se ouviram, até aqui, notícias ruins. Não se veem as pessoas se entendendo. Enquanto não se veem algumas atitudes que podem fazer com que as coisas melhorem, nada poderá ser feito. Estamos ainda numa inércia.

Washington Olivetto recriou uma campanha da Deca de 1971. Como foi essa experiência para a marca?Foi uma grata surpresa o Wa-shington resgatar esse filme, que ajudou no trabalho de conscien-tização sobre o uso da água. A gente trabalhou muito a questão da inspiração e da inovação nos nossos produtos, mas, desde o ano passado, começamos a falar um pouco sobre a sustentabilidade. Começamos a ver, dentro do Pró--Água, um discurso de economia, mas também vimos, desde o ano passado, uma série de boas ideias que não eram tão eficientes. Aí começa percebemos que era o momento de divulgar as mais de 300 soluções que temos para economizar. Neste trabalho, junto com a WMcCann, o Washington veio e falou desse vídeo “Pingo”. E, quando ele falou, pensamos em resgatar esse material.

“O nosso foco nesse relacionamento é de extrema importância, desde o engenheiro, passando pelos arquitetos até chegar aos

vendedores balconistas e também o instalador hidráulico”

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guramos agora, no dia 26 de maio, a Casa Cor São Paulo, mas já temos outras em andamento pelo Brasil. Essa é uma plata-forma muito importante pelo relacionamento com arquitetos e a gente também acaba levando muitos parceiros importantes. A expectativa é das melhores. Pas-samos por algumas mudanças na gestão da Casa Cor, o evento foi para dentro do núcleo Casa, da Editora Abril, e o que nos tem sido passado é muito legal. É um projeto de muito conteúdo, nós imaginamos que vamos integrar melhor o nosso conteúdo a pu-blicações muito importantes. O nome dos participantes também é excelente. Nossa expectativa é muito positiva em relação aos desdobramentos, principalmente nessa questão de conteúdo. Tem

meses, o que eles investiram na mudança de louças e metais foi pago com a redução na conta de água. A gente acredita que eles extrapolaram os 50% em econo-mia apenas com o projeto.

Em relação às estratégias de marketing da Deca, quais são elas e por onde estão caminhando?A gente vem trabalhando fortemente em cima dos nossos parceiros. Eu explico por quê.Eu havia trabalhado anteriormente em uma empresa de alimentos e lá a interação com o produto é bem maior. Por exemplo: você vai ao supermercado pelo menos uma vez por mês, ou seja, existe essa interação com a gôndola. Agora, em relação aos produtos da Deca é diferente, você interage

19São Paulo, 1º de junho de 2015 - j O r n a l P r O P a g a n d a & m a r k e t i n g

Fotos: Divulgação

A diversidade dos desejos inspiram o novo filme da marca O Boticário para o Dia dos Namorados, que mostra sete fragrâncias, também diversas, da linha Egeo

NAMORADOSPaixão e química “além das convenções” é a proposta da marca O Boticário para o Dia dos Namorados, cuja estrela, o filme, foi baseado em per-sonagens com desejos incon-troláveis. Tudo para traduzir sete fragrâncias multigênero da linha Egeo. O comercial “Casais”, estrela da campanha, teve direção de Heitor Dhalia, da Paranoid, com um clima de romance embalado pela música “Toda Forma de Amor”, de Lu-lu Santos. Homens e mulheres se preparam para encontros, fa-zendo o espectador pensar que a sequência mostra os respec-tivos casais. Ao encontrar seus pares, a diversidade explode em abraços e felicidade. O comercial é assinado pela AlmapBBDO, com trilha da Tesis. A campa-nha conta ainda com anúncios impressos e spots. Já o trabalho digital, criado pela W3haus, traz o conceito “Neste Dia dos Namo-rados, entregue-se às 7 tentações de Egeo”, em um hotsite que re-laciona as sete fregrâncias a sete desejos.

iNteRAçõeS ANiMADASApós consolidar a plataforma TIM beta, plano voltado para o público jovem desenvolvido por meio de uma ação de crowdsourcing, a operadora apresenta uma de suas mais robustas campanhas para o plano. Criada pela RG/A e com produção da Bando Studio e trilha da Jamute, a ação, cujo destaque é um filme, retrata a jornada de um Beta e a sua busca por novidades. O personagem foi criado a partir de desenhos transformados em animações feitas quadro a quadro. Em seguida, usando técnicas de projeção, o Beta corre pelas paisa-gens urbanas, simulando um gra-fite digital. A narrativa e as intera-ções com a cidade foram realizadas utilizando os Suaveciclos (triciclos adaptados com computador, proje-tor e bateria). A projeção para TIM ocupou cerca de 12 pontos de São Paulo em cenas que acontecem de acordo com as pedaladas das bicicletas da dupla VJ Suave, duo de artistas especialistas em ani-

A dupla VJ Suave foi responsável pelos desenhos animados que interagem com a paisagem urbana paulistana

O cão fica assustado com as peripécias do protagonista do filme após ele experimentar o novo Trident Fresh, versão da goma de mascar lançada pela Mondelez Brasil

mação, formada por Ceci Soloaga e Ygor Marott, e conhecido pelo projeto “Mais amor por favor” que começou em São Paulo em 2009 e foi exportado para outras cida-des do Brasil como Rio de Janeiro, Porto Alegre, Brasília, além de ou-

tras capitais mundiais, entre elas Buenos Aires, Montevidéu e Ber-lim.

HUMOR BiZARROA F/Nazca S&S escolheu um personagem que lembra muito

o bizarro Borat Sagdyev, inter-pretado pelo comediante britâ-nico Sasha Baron Cohen, não só fisicamente mas também em seu jeito de agir. Pelo menos é o que mostra o comercial para o novo Trident Fresh, da Monde-

lez, versão lançada pela marca líder de gomas de mascar no Brasil, e que traz a “tecnologia dos Fresh Coolers” – prometen-do ao consumidor uma “refres-cância prolongada”. O filme, produzido pela Fat Bastards e

breaks e Afins daniel milani [email protected]

com trilha da Tesis, traz uma jornada inesperada do prota-gonista, com um cãozinho, ao experimentar o novo Trident Fresh. A campanha conta ainda com peças de mídia exterior e spots de rádio.

Anunciantes Música vencedora fará parte da campanha que divulga patrocínio da marca ao Rock in Rio e linha de carros para festival

Filme da VW pede rock para trilha

Cena da campanha, que mostra participação da montadora no festival Comercial, criado pela AlmapBBDO, é veiculado sem trilha sonora

Empresa lança linha completa em homenagem ao evento, que acontece em setembro

Fotos: Divulgação

A Volkswagen investe em cam-panha criada pela AlmapBB-

DO para divulgar o patrocínio da marca, pelo terceiro ano conse-cutivo, ao Rock in Rio. A monta-dora lançará uma linha de carros oficiais do festival com versões especiais do Gol, do Fox e da Sa-veiro. O comercial, que tinha pre-visão de começar a ser veiculado no último domingo (31), não tem trilha sonora, e a empresa lança concurso que desafia o público a enviar uma música, um rock-and--roll, para compor a ação. A ideia é que os participantes possam apresentar suas músicas autorais para participar da seleção.

O filme mostra dois amigos passeando a bordo de um Gol Rock in Rio quando o motorista mostra uma música para o amigo. Apesar deles parecerem se diver-tir com o som, a música não é ou-

vida. Na cena seguinte, duas garo-tas no Fox e um outro homem na Saveiro parecem estar curtindo um som que contagia as pesso-as que cruzam pelo caminho. O locutor anuncia os controles de som no volante, Bluetooth de sé-rie e outros diferenciais da versão Rock in Rio. “Fica o convite: man-de seu rock.”

Os interessados devem acessar o site vw.com.br/trilha e fazer o upload do seu rock. A ação bus-ca música original, com ou sem letra, e que deve ser enviada por uma pessoa, dupla ou banda que possa reproduzir a canção em um estúdio de gravação para ser in-cluída no filme. As cinco versões mais compartilhadas vão para a final. Outras cinco serão escolhi-das por um júri técnico.

De dez finalistas, sairá a trilha vencedora, que será a música--tema do comercial da linha Rock in Rio. Os finalistas serão divul-gados no próximo dia 14 e, no dia 17, o vencedor será revelado. A

versão com a trilha escolhida será transmitida no comercial, que vai ao ar no dia 27.

O ganhador receberá ainda uma guitarra e, junto com os ou-tros nove finalistas, convites para o festival. A Volkswagen calcula que a música escolhida será ou-vida por cerca de 35 milhões de pessoas ao longo da campanha, já que o comercial será veiculado em canais de TV aberta, a cabo e na internet. A música também to-cará em rádios nos spots da linha.

A montadora realizará tam-bém um concurso de bandas. No hotsite da linha Rock in Rio, o in-ternauta encontrará outra promo-ção que levará uma banda para tocar no festival. A inscrição deve ser feita até o dia 17 de julho, no rockinrio.vw.com.br. Serão pré--selecionadas dez bandas para fa-zer um show que acontecerá em agosto no auditório da Rádio Mix, em São Paulo, quando será esco-lhida a banda que se apresentará no Rock in Rio.



A demanda por serviços gráfi-cos digitais chamou a aten-

ção dos dois jovens alemães Mate Pencz e Florian Hagenbu-ch, que decidiram empreender no Brasil. Baseados no modelo de sucesso no mercado alemão, Pencz e Hagenbuch fundaram há três anos a Printi, que nas-ceu 100% online. Pencz afirma que a empresa consegue ofere-cer preços competitivos porque se diferencia do modelo de grá-fica tradicional com a padroni-zação dos serviços. “Construí-mos a Printi com a ideia de ser uma gráfica industrializada, como uma montadora”, falou ele.

Segundo o executivo, a Prin-ti é atualmente a maior gráfica online da América Latina. “Ho-je ainda estamos só no Brasil, maior mercado da região, mas temos intenção de expandir para outros países”, destacou. Pencz disse que de certa forma a crise brasileira está ajudando a acultu-rar o mercado a trabalhar com gráficas digitais. “As empresas nos procuram porque estão com budgets menores e precisam de soluções rápidas.”

Pencz afirma que enquanto as gráficas tradicionais aumentam preços, a Printi tenta baixá-los cada vez mais. “Na média, temos os melhores preços do mercado.” O executivo destaca que, além do custo, entre as vantagens de se trabalhar com uma gráfica digital estão as ferramentas tec-nológicas oferecidas aos clientes, que conseguem fazer seu pedido online e personalizar layouts de seus impressos pelo próprio si-te. A Printi oferece uma equipe de design como apoio. Entre os clientes estão grandes marcas como Domino’s Pizza, Netshoes, Totvs e Spoleto.

MERCADO PUBLICITÁRIOUm dos nichos que a Printi quer conquistar é o mercado publici-tário. “Trabalhamos com algu-mas agências de publicidade que nos procuraram por trabalhos emergenciais, mas acreditamos que podemos facilitar muito a vida delas por causa da agilida-de do nosso serviço. Temos uma escala alta, conseguimos fazer milhares de pedidos por dia com qualidade”, ressaltou Pencz. “É um mercado em que a gente acredita muito e vai continuar investindo”, completou.

A Printi oferece mais de seis

mil combinações diferentes de produtos impressos. Depois de um crescimento perto de 190% em 2014, a gráfica prevê alcan-çar a marca de R$ 30 milhões até dezembro deste ano.

Segundo a empresa, mais de 40 mil clientes já foram atendi-dos. A consolidação da Printi em pouco tempo chamou a atenção da americana Vistaprint, uma das principais gráficas online do mundo, que em outubro de 2014 fez a aquisição de parte da em-presa. Os valores divulgados do negócio giraram em torno de R$ 60 milhões.

Gráfica online quer chamar atenção do setor publicitário

Divulgação

Os sócios e cofundadores Mate Pencz e Florian Hagenbuch

Mercado Printi é procurada por empresas com budgets menores

e, então, entram em falsos publishers para aumentar os CPMs de retargeting; URLs mascaradas, sites com páginas iniciais que parecem ter conteúdos legítimos e de valor, mas que direcionam o tráfego para URLs de baixo valor; anúncios ocultos ou empilhados, quan-do o site coloca o anúncio em um pixel 1x1 ou en-tão empilha diferentes anúncios uns sobre os outros; multientregas em vídeo, uma variante da fraude que empilha anúncios, mas com o objetivo de simular vi-sualizações integrais de peças em vídeo; injeção de anúncios, que usa malwares para “injetar” anúncios inapropriados em qualquer site ou página.

Com tantas ocorrências maliciosas não se pode espe-rar a eliminação total e definitiva do problema, mas também não se trata de uma guerra perdida. É im-portante que você saiba como os seus parceiros de negócios estão agindo para minimizar as fraudes.

E não se trata de um esforço apenas da parte do clien-te, dono da verba e maior prejudicado, mas de uma ação conjunta e permanente de todo o mercado para combater o problema.

E você agora pode estar se perguntando se haveria mesmo impacto no caso de aplicação de maior rigor anti-fraudes. A resposta é sim, retirando sites fantas-mas e robôs maliciosos da equação são esperadas mudanças.

Se sabemos que um robô pode facilmente clicar no seu anúncio e visitar sua página, quando ele é im-pedido de agir deverá haver redução no volume de cliques e visitas, contudo, também pode-se esperar uma melhor taxa de conversão e de entendimento do comportamento do consumidor.

Alcançando pessoas reais em sites reais serão remo-vidos ruídos importantes dos KPIs permitindo melhor foco em resultados verdadeiros.

O combate tecnológico está em curso e melhores re-sultados estão na mira. É melhor que você conheça o campo de batalha e tenha a seu lado os aliados certos.

Você sabe o quanto as suas campanhas digitais estão expostas a fraudes? Quanto do ROI da sua campanha está relacionado a um ser humano interessado na sua marca e quanto foi gerado por um robô que não con-some de verdade o seu produto?

Pois a fraude na mídia digital é um problema real e uma boa parte do mercado não tem essas repostas.

E apesar de ser relativamente comum ouvir falar sobre o problema em reuniões e eventos, o real entendimento do assunto por parte de anunciantes e agências e os devidos esclarecimentos da parte de publishers e tec-nologias, ainda precisa ser tratado com mais cuidado.

A DoubleVerify, uma das empresas globais que têm como uma de suas atribuições detectar e ajudar a evi-tar fraudes, divulgou recentemente alguns números assustadores.

Segundo a empresa, publishers apresentam taxas mé-dias de fraudes entre 2% e 7%, networks têm médias entre 4% e 17%, e exchanges chegam a médias entre 6% e 30%.

Mesmo nas negociações diretas com sites premium as taxas de fraude podem variar entre 2% e 7%. E, acreditem, em alguns casos estes números podem ser muito maiores.

Mas afinal o que são as fraudes na mídia digital? Bem, nos ambientes digitais acontece o mesmo tipo de “jo-go de gato e rato” que ocorre fora da rede, ou seja, existem mentes criativas inventando novas formas de burlar os sistemas e abrindo novas brechas enquan-to experts e autoridades fecham brechas existentes e tentam criar barreiras mais eficazes.

São muitas as possibilidades de fraudes na mídia di-gital e as mais comuns são tráfegos não humanos, quando impressões ou ações são geradas por robôs e ocorrem tanto em inventário premium quanto no long tail; sites falsos, sites ou páginas que têm o simples propósito de criar inventários falsos para servi-los a robôs; retargeting fraudulento, quando robôs visitam páginas do anunciante para integrar seu cookie pool

*Regional sales director, latam na DataXu e membro do Comitê de

Adtech do IAB Brasil

mundo.com

O desafiO dO cOmbate à fraude na mídia digital

E uma boa parte do mercado não tem essas repostas

Glauco Tarifa*[email protected]

“ ”

Agora eu me pergunto se as pessoas vão ter saco para esta “onlainização”

toda da vida... eu vejo minha filha querendo se expor menos nas redes sociais... “Onlainização” não é mais

um desejo...

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

APRESENTAÇÃOMARIANA CARTIER

lado b: cozinhaMariana Cartier e as receitas de

Michele Gruc (b!ferraz) e

Caroline Bassi (JWT)

deuses de dois mundos

PJ Pereira lança o último livro da trilogia

Diretor da Globo Comunicações IMS completa dez anos e projeta crescer 40% em 2015

Divulgação


Ao comemorar dez anos no mercado, a IMS (Internet Me-

dia Services), hoje considerada o maior hub de mídias digitais da América Latina, apresenta um ba-lanço com crescimento de 40% ao ano nos últimos cinco anos, que deve ser mantido em 2015. “Isso se deve ao fato de termos adquiri-do um profundo know-how sobre o que interessa aos mercados lati-no-americanos e termos oferecido às marcas novas maneiras de se conectar com as audiências da re-gião”, comenta o argentino Igná-cio Vidaguren, COO da empresa.

A IMS é responsável por trazer e impulsionar no mercado latino--americano o marketing dentro de plataformas como Waze, Twitter, Spotify, LinkedIn, Foursquare e Crackle. A participação das mar-cas nesses meios acaba de ganhar reforço com o lançamento da uni-dade IMS Social Fuel, que reúne cinco serviços – escuta, plane-

O diretor-geral da IMS no Bra-sil, Alexandre de Freitas, cita o aplicativo Waze, sucesso de usu-ários no Brasil, como exemplo de mídia digital que hoje pode ser considerada o novo out of ho-me. “A pessoa está no trânsito e não olha mais outdoor, mas por outro lado ela passa a ser impac-tada diretamente por uma men-sagem no aplicativo, por exem-plo”, comenta. “Hoje é necessário estar presente com mensagens relevantes e coerência através de múltiplos canais e diversas plata-formas.”

Fundada em 2005 em Mia-mi, nos Estados Unidos, a IMS tem mais de 400 funcionários e operações no Brasil, México, Ar-gentina, Colômbia, Chile, Peru, Panamá, Equador e Uruguai. Em todos estes países, oferece supor-te operacional, cultural, legal e comercial para que marcas do Vale do Silício conquistem novos níveis de engajamento a partir da particularidade de cada região.

jamento e design, engajamento, amplificação e mensuração – para potencializar a participação das marcas em meios digitais. Segun-do o também argentino Gaston Taratuta, CEO da IMS, em breve o Brasil terá novos canais de pu-blicidade digital, disponibilizados em aplicativos de games, mídias sociais e filmes. “Mas ainda não podemos revelar quais serão”, diz.

De acordo com Taratuta, a em-presa consegue trazer de forma eficiente e rápida para o merca-do latino-americano soluções de marketing digital devido ao seu modelo de trabalho, que é volta-do para a identificação das últi-mas tendências e, sobretudo, para a nova jornada do consumidor. “Cada vez mais, a questão-chave é acompanhar o consumidor ao longo de seu dia através das múl-tiplas plataformas e em múltiplos pontos de contato, transmitindo as mensagens da marca nos apli-cativos com os quais ele se conec-ta”, explica o executivo.

Vidaguren e Taratuta, COO e CEO da IMS, responsáveis por trazer marketing a Waze e Spotify no Brasil

Internet Empresa já é o maior hub do mercado na América Latina



Regionais buscam fortalecimentop or C lau dia Pen tea do

Entre os presidentes eleitos re-gionalmente, a principal me-

ta é aproximar a Abap de outras entidades de classe patronais e ligadas à indústria local. Eventos também estão na agenda de to-dos os presidentes de Abaps esta-duais, além de ampliar o diálogo com veículos e os próprios anun-ciantes. A busca por mais agên-cias associadas também é uma meta em comum entre os presi-dentes das 14 estaduais. Com ex-ceção de Rio de Janeiro, Espírito Santo e Pernambuco, cujos presi-dentes foram reeleitos, todos os demais são novos.

A Abap Paraíba, por exemplo, levará para os associados em João Pessoa uma palestra do eco-

nomista Ricardo Amorim, com foco na economia local, no início de julho, quando lançará uma campanha institucional, desen-volvida pela Sin Comunicação, para fortalecer a publicidade no mercado local. Ruy Dantas, pre-sidente da Sinergia Group e há três mandatos membro da dire-toria da entidade (presidida por Expedito de Carvalho Junior, da Antares de João Pessoa), apresen-tou a campanha durante a reu-nião em São Paulo. O conceito é “Comunicar é preciso” e constrói, segundo explica Dantas, um di-álogo emocional da marca com seu anunciante. Em filme, anún-cios, spots, outdoors e busdoors, a marca “envia uma carta” que indaga ao seu idealizador o que ele tem feito para que ela conti-

nue sendo lembrada. Em revis-tas, a carta de fato vem dentro de um envelope. “Diante do cenário de crise, em que as empresas estão reduzindo gastos, nós da Abap Paraíba, do Sinapro (Sindi-cato das Agências de Propagan-da) e da Asserp (Associação das emissoras de rádio e televisão) lançamos essa campanha para lembrar que nesses momentos as marcas precisam de mais cui-dado. A campanha tem como ob-jetivo impactar diretamente os presidentes das empresas anun-ciantes”, disse.

Rodrigo Martins de Barros Pereira, da Gamma Comunica-ção, presidente da Abap do Pará, pretende iniciar um road show junto a empresários para falar da importância de investir no for-

talecimento das marcas para au-mentar os lucros. “Conquistamos recentemente três novos associa-dos, e percebemos que o merca-do enxerga cada vez mais valor na entidade”, destacou Pereira.

Daniel Skowronsky, da Glo-balcomm Comunicação e Marke-ting, novo presidente da Abap Rio Grande do Sul, em primeiro mandato, disse que o desafio é grande, especialmente por causa da migração de bons profissio-nais de publicidade para outros Estados brasileiros e países. “Queremos dobrar o número de associados e vamos encomendar uma pesquisa sobre anunciantes com o Grupo Consultores para entender melhor o que pensam”, falou o executivo.

O presidente da Abap Minas

Gerais, Euler Alves Brandão, da Pro Brasil Propaganda, destacou a importância do esforço da en-tidade em levar profissionais para o Cannes Lions, e realizar grandes eventos pós-Cannes pa-ra todo o mercado local. Este é um projeto que será mantido na nova gestão.“Na primeira edição mandamos cinco pessoas e em 2013 conseguimos enviar 37 pes-soas para Cannes”, destacou.

No Rio, se reelegeu Gustavo Oliveira, vice-presidente de ope-rações e atendimento da FCB no Rio. “Vejo como o maior desafio neste momento o trabalho de motivar a participação das agên-cias para uma maior discussão conjunta sobre os temas rele-vantes do nosso mercado”, disse Oliveira.

Clóvis Speroni, presidente da Agência3, renovou sua posição como vice-presidente regional Sudeste, coordenando as re-gionais do Rio, Minas Gerais e Espírito Santo. “O que pretendo neste novo mandato é integrar ainda mais as regionais do Su-deste, desenvolvendo projetos e ações conjuntas com objetivo de gerar valor e relevância para o negócio das agências de publi-cidade.”

Os demais vice-presidentes regionais reeleitos são Zander Campos da Silva Junior, da Can-nes Publicidade, no Centro-Oes-te; Renato Tourinho, da Propeg Comunicação (ex-presidente da Abap-BA), no Norte-Nordeste; e Miguel de Luca, da Escala Co-municação, para a região Sul.

Abap prevê retomada no 2º semestreMercado Em evento de posse de reeleição, Orlando Marques disse que estima crescimento de 2% a 3% para publicidade em relação a 2014


Gilberto Leifert, do Conar, e Paulo Machado de Carvalho Neto, da Rede Jovem PanMarques, da Publicis, foi reeleito para a presidência da Abap por mais dois anos: “momento é ruim”

Executivo das Normas-Padrão); Ênio Vergeiro, presidente da APP (Associação dos Profissio-nais de Propaganda); Armando Strozenberg, chairman da Havas Worldwide Brasil; José Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM; bem como Sonia Regi-na Piassa e Leyla Fernandes, res-pectivamente diretora-executiva e presidente da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais).

Para Leifert, o momento é importante para as agências em relação ao cenário de mídia. “É um momento importante para as agências aconselharem seus clientes diante de tantas alterna-tivas de mídia.” Leifert diz que o mercado vive uma ebulição, com grandes grupos de comunicação de olho no Brasil. Já Vergeiro avalia que o momento é muito difícil, mas reforça a expectati-va da Abap de retomada no se-gundo semestre. “Não se previa esse momento político, que cau-sa mais insegurança, com menos investimentos, o que trava toda a cadeia.” “Mas quem souber ar-rumar a casa na crise vai sair na frente.”

A mesma opinião é compar-tilhada por Julio Anguita, sócio--diretor da Babel. “O momento é interessante na medida em que a economia nos leva a fazer es-forços maiores para enfrentar a crise, provocando uma distinção entre as agências tradicionais e as inovadoras, que têm chance de dar um salto à frente. Crise sempre existiu”, disse Anguita.

LAvA JAtoSobre o envolvimento de agên-cias e produtoras na Operação Lava Jato, com empresas como Borghi/Lowe, FCB Brasil, O2 Fil-mes, Conspiração, Academia de Filmes e Zulu sendo investigadas pela Polícia Federal por causa de esquemas de corrupção em con-tratos de publicidade com o go-verno federal, Leifert considera que isso prejudica o mercado. “A corrupção é sempre prejudicial ao ecossistema. É lamentável o que aconteceu, porque de algum modo o setor aparece associado a essas notícias. Todos devemos cuidar para que prevaleça a lei e a ética nos negócios”, falou Lei-fert.


Em evento de posse da direto-ria executiva nacional e do

conselho diretor da Abap (Asso-ciação Brasileira de Agências de Publicidade), Orlando Marques, que foi reeleito para o segundo mandato e fica à frente da enti-dade por mais dois anos, afir-mou que o momento não é bom para o mercado publicitário. “O momento é ruim. Há restrições de investimentos por parte dos clientes, a economia está mal, a política está mal, é um momento para repensar”, destacou ele, que é membro do board da Publicis.

Marques ressaltou que o dis-curso de retomada deu o tom da reunião que aconteceu no último dia 28 em São Paulo. “É o mo-mento de repensar os nossos va-lores. Sabemos da relevância da indústria da comunicação e de que ela é capaz de promover uma virada de mesa, incentivando o consumo e promovendo valores.”

Questionado sobre o desem-penho do mercado neste primei-ro semestre, Marques disse que não haverá crescimento, que o mercado “vai nivelar”, porém, afirmou que a expectativa é de retomada no segundo semestre. “A previsão é de uma retomada a partir de julho, agosto, com um crescimento de 5% a 6% no se-gundo semestre, fechando o ano com um crescimento de 2% a 3% em relação a 2014”, revelou Mar-ques.

Além de uma campanha, que deve ficar para mais tarde, os principais objetivos da Abap no momento são organizar o discur-so de “vamos repensar”, se apro-ximar mais dos veículos de co-municação e levar uma conversa mais animadora para os clientes.

O almoço realizado em São Paulo na semana passada foi prestigiado pela maioria das lide-ranças do mercado publicitário, como Gilberto Leifert, presiden-te do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publi-citária) e diretor da Central Glo-bo de Relações com o Mercado; Luiz Lara, sócio e chairman da Lew’Lara\TBWA e ex-presidente da Abap; Marcio Oliveira, pre-sidente da Lew’Lara e do Grupo de Atendimento; Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho

Strozenberg, da Havas, e José Roberto Whitaker Penteado, da ESPM

Antonio Freitas, da Master, e Caio Barsotti, do Cenp Leyla Fernandes e Sonia Regina Piassa, ambas da Apro

Thomaz Naves, diretor da Record Rio, e Julio Anguita, da Babel

Luiz Lara e Marcio Oliveira, ambos da Lew’Lara\TBWA

O publicitário Stalimir Vieira e Ênio Vergeiro, da APP

prêmio desafio estadão 2015

Profissionais recebem troféus em SPp or V in íc iu s Nova es

O jornal O Estado de S. Paulo reuniu na semana passada,

na capital paulista, os vencedores do Prêmio Desafio Estadão, que receberam seus troféus da pri-meira edição da competição, que é uma espécie de revitalização do tradicional Prêmio de Mídia do jornal, que durante anos foi uma das referências da área no merca-do e teve sua última edição reali-zada em 2011.

Foram ao todo 16 premiados, entre o criativo, o mídia e o pro-fissional que aprova a campanha pelo cliente, nas cinco áreas do evento, que abrange as melhores campanhas multiplataformas de Mercado Imobiliário, Varejo, Indústria, Serviços e Branded Content veiculadas nos veículos do Grupo Estado entre março de 2014 e março de 2015 (veja tabela com os vencedores nesta página).

Um dos destaques foi Flavio De Pauw, diretor de serviços a clientes da AlmapBBDO, que con-quistou o Prêmio Mídia do Ano, escolhido por votação online pe-los profissionais da área, entre três mídias de agências previa-mente selecionados também pela internet. Ele concorreu com os também finalistas Adrian Fergu-son (vice-presidente de mídia da DM9DDB) e Gustavo Gaion (VP de Mídia da Y&R).

“O balanço foi muito positivo pelos participantes e pelo nível dos trabalho vencedores. Resumi-mos essa primeira edição como um sucesso”, afirma Flavio Pes-tana, diretor-executivo comercial do Estadão.

Os 16 profissionais destacados pela organização também irão receber do jornal, representante oficial do Cannes Lions no país, passagens, hospedagem e inscri-ção para a edição de 2015 do festi-val, que ocorre entre os dias 15 e 21 de junho na Riviera Francesa. Pestana aponta o vencedor do Prêmio Mídia do Ano, Flavio De Pauw: primeira edição foi um sucesso devido ao nível dos trabalhos

André Matarazzo com Felipe Belinky, da CuboCC, e Aline Okada, da Unilever

Da DPZ&T, o COO Tonico Pereira, entre Fernanda Petinati e Carolina RomaniniEquipe da Fischer recebe o cavalo na categoria Branded Content

A Archote conquistou seu prêmio com case para o setor imobiliário

Tereza Sousa, da Totvs, entre Paulo Loeb e Roberta Barreto, da F.biz, durante a premiação

OS VENCEDORES

CAMPANHA AGÊNCIA ANUNCIANTE CATEGORIA

MERCAdOIMObIlIáRIO

VAREjO

INdúsTRIA

sERVIçOs

bRANdEdCONTENT


Em pesquisa com 2,5 mil pes-soas, que avaliaram marcas

de 25 categorias, o Estadão e a Troiano Branding perguntaram aos entrevistados quais as marcas mais envolventes e que mais en-gajam o consumidor. O resultado foi compilado no ranking Marcas Mais. O estudo mediu e definiu, em um modelo de análise que vai do Desconhecimento ou da Rejeição até a Preferência e a Ide-alização, as marcas de produtos e serviços com as quais os con-sumidores demonstram maiores níveis de envolvimento.

Os resultados foram apresen-

tados em suplemento especial do jornal, na quinta (28), e o estudo completo está em uma revista vendida em banca e distribuída a um mailing VIP. Os resultados do ranking também estão no portal Estadão.com.

A Samsung está no topo de três categorias: Aparelhos de TV e Vídeo, Celulares e Tablet. A NET ficou à frente em duas: Ope-radoras de Telefonia e Internet e Empresas de TV por Assinatura. Entre os Canais de TV por Assi-natura estão no topo Telecine e Discovery. Entre as bebidas, Skol lidera na categoria Cervejas e

Coca-Cola, em Refrigerantes. Na categoria Universidades Particu-lares, Mackenzie é a líder. Entre as Companhias Aéreas, está no topo TAM LAN.

No varejo, a Riachuelo conquis-tou a categoria Loja de Roupas. A Americanas se destacou entre os Sites de Vendas Online. O Extra ficou no topo dos Supermercados. Entre as Lojas de Eletrodomésticos e Móveis, a Casas Bahia está na primeira posição. McDonald’s lide-ra a categoria Redes de Fast-food.

O ranking ainda traz várias ca-tegorias de produtos. A Nike está na frente em Artigos Esportivos;

a Volkswagen, em Automóveis; Nestlé, em Indústria de Alimen-tos; Apple, em Computadores; Brastemp, em Fabricantes de Ele-trodomésticos; e Veja, em Produ-tos de Limpeza.

Na área financeira, Caixa está à frente na categoria Poupança; Itaú lidera em Bancos; Visa está no topo em Cartões; Porto Segu-ro, em Seguros.

A escolha das categorias e das marcas foi feita pelos editores do Estadão e não tem qualquer rela-ção com uma avaliação técnica dos produtos ou serviços que elas representam. “O Marcas Mais é

uma evolução em relação a outros tipos de indicadores e diferentes rankings do mercado, que me-dem o quanto uma marca é lem-brada pelos consumidores (awa-reness, no jargão de marketing). Faz uma medição mais profunda, que exige um questionário mais completo, em diversas etapas”, ex-plica Ernesto Bernardes, diretor de Projetos Especiais do Estadão.

Segundo ele, a pesquisa se di-ferencia pelo que o consumidor percebe efetivamente da marca, no seu engajamento. “Não é ne-cessariamente a marca de cuja campanha as pessoas se lem-

bram. Mas a que mais engaja o consumidor – ou seja, a que gera sentimentos mais próximos da in-tenção de compra”, adiciona.

Para Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, “ser conhe-cida e lembrada não é o objetivo final de um processo de gestão de marca. O que procuramos mos-trar neste ranking é exatamente esta categoria de marcas”.

Foram 69 empresas vencedo-ras, pois algumas delas estiveram em mais de um segmento, além de empates. Em cada uma das ca-tegorias foram definidas três em-presas vencedoras.

Ranking considera engajamento


Agências Operação de live marketing comandada por Kito Mansano, Henrique “Alemão” Sutto e Leonardo Prazeres completa sete anos

Rock conquista conta da Samsonite

Marketing de incentivo cresce no país

p or Da n ie l D o to l i

A Rock Comunicação come-mora sua quarta grande con-

quista em 2015 e amplia a car-teira de clientes com a chegada da Samsonite. Com mais de 100 anos de existência e reconhecida como uma das mais inovadoras fabricantes de malas e bagagens do mundo, a marca escolheu a agência para desempenhar todo o planejamento de marketing da companhia. Entre os trabalhos que serão executados pela agên-cia para a companhia de origem americana está o desenvolvimen-to do conceito criativo que norte-ará as campanhas da empresa no Brasil, sejam elas institucionais, promocionais ou de lançamentos. A agência ainda será responsável por idealizar todos os materiais de pontos de venda e ações pro-mocionais, além da produção de campanhas de incentivo.

Além dessa conquista, a Rock comemorou sete anos na semana passada, tendo, segundo os só-cios, o “seu melhor início de ano da história”. O motivo, além da conquista da Samsonite, é a che-gada de contas multinacionais co-mo Telefônica/Vivo, Volkswagen e Mondelez.

Criada em 2008 pelos sócios Kito Mansano, Henrique “Ale-mão” Sutto e Leonardo Prazeres, a Rock Comunicação é hoje uma das maiores agências de live marketing da América Latina. Com sede em São Paulo e cerca de 140 colaboradores, a Rock é 100% in-dependente de grupos de comuni-cação e possui expertise em even-tos e convenções, campanhas de incentivo, promoções e ativações,

Alemão, Prazeres e Mansano: objetivo da empresa, que hoje atua de forma independente no mercado, é faturar mais de R$ 100 mi em 2015

Caldeira, um dos pioneiros da atividade, prepara sua nova empresa

Ação da agência MR para a SKY focou no público premium

Sampaio, da agência MR: “crise gera oportunidade”

Luciana, da Sodexo: alternativa para incentivar colaboradores

Divulgação

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

tanto no Brasil como no exterior. Atualmente, a agência possui clientes líderes nos segmentos que atuam, como Petrobras, Li-quigás, Gafisa, Telefônica, Vigor, Nokia, BRF, Kellogg’s, Unilever e

outras importantes companhias, marcas e produtos.

“Marcas que fazem cada vem mais uso das ferramentas de live marketing e que, apesar de ainda não ser uma regra do mercado,

infelizmente, começam a fugir do job a job para investir em agên-cias da área como clientes fixos”, afirma Kito Mansano, presidente da Rock e que antes desses sete anos já comandou a agência Sam-

ba, também de live marketing, em sociedade com a Holding Clu-be, de José Victor Oliva.

Mansano sabe bem o que fa-la. Ele também é presidente da Ampro (Associação de Marketing

Promocional), que luta para que-brar alguns paradigmas do mer-cado, além do job a job, e cujas discussões serão intensificadas em julho, durante o segundo con-gresso nacional da área, marcado para ocorrer em julho próximo, em São Paulo.

“Por exemplo, pelo ranking re-cente do Ibope estaríamos entre as 40 maiores agências de comu-nicação do país. Mas eles medem apenas compra da mídia, e nosso trabalho é bem diferente, mais técnico, e isso beneficia apenas a área da publicidade tradicional”, diz. Alemão completa, lembrando que nenhuma agência de live marketing ou marketing direto tem conquistado Leão em suas áreas em Cannes. “Aquilo é um festival da publicidade, e sempre será. É fantástico, com network cons-tante, seminários muito bons, mas a premiação tem sua regra. E nem acho que isso deve ser mu-dado. Não temos nós, da área, que investir em Cannes, sendo que o que realmente interessa aos nos-sos clientes é puro resultado, é promoção, é marketing de incen-tivo, estudar cada ação em deta-lhes, investir na inteligência do projeto”, diz o diretor de criação.

No comando da área de aten-dimento, Prazeres ressalta o valor que foi reunir em Fortaleza, no estacionamento de um supermer-cado, mais de três mil pessoas –algumas delas que conseguiram comprar 270 terrenos em menos de quatro horas, após serem sorte-ados, em case criado pera a Alpha-ville Urbanismo. “Os americanos e os europeus não entendem co-mo conseguimos fazer isso na era da internet e em tempos de crise. ‘Cadê a crise?’, eles perguntam.”

Para 2015, a Rock espera ultra-passar os R$ 100 milhões em fatu-ramento, crescendo 10% sobre os 96 milhões atingidos no ano passa-do. “Para um mercado de 45 bilhões e em constante evolução é um óti-mo número”, finaliza Mansano.

p or Ana Pau la Jung

O marketing de incentivo e de reconhecimento é uma práti-

ca que vem crescendo no Brasil, principalmente no cenário de ins-tabilidade econômica em que os re-sultados precisam ser mensurados no curto prazo. Segundo a Ampro (Associação de Marketing Promo-cional), o live marketing, que con-templa ações promocionais e diver-sas experiências dos consumidores com as marcas, deve gerar uma movimentação de R$ 47,7 bilhões em 2015, um aumento de 6% em relação ao ano passado.

Na visão de Gilmar Pinto Caldei-ra, pioneiro no mercado de incenti-vo no Brasil e ex-sócio Top Service, esse mercado não para de crescer, principalmente em tempos de cri-se, onde este recurso é mais usado porque a disputa pelo consumidor é muito maior que em situações normais. “Na crise, o cumprimen-to de metas fica mais complexo, mas necessário. As empresas que deixaram de fazer o marketing de incentivo voltam a usar a estratégia como forma de fazer um estímulo superior ao que vinham fazendo antes”, diz o executivo, que prepara o lançamento de sua nova empresa no setor.

Segundo Caldeira, atualmente existem cerca de 1.500 empresas que usam programas de incentivo no seu dia a dia, oferendo prêmios, viagens, mercadorias ou cartões. “O mercado evoluiu e os prêmios estão cada vez mais sedutores. Como o desafio é maior, foi pre-ciso oferecer um atrativo melhor. Antigamente era mais fácil atin-gir a meta de performance. Agora as empresas exigem desempenho superior ao ano anterior e, como aumentou muito a concorrência, fica mais difícil atingir a meta e o prêmio tem que ser muito mais se-dutor”, comenta.

A Sodexo Benefícios e Incenti-vos, por exemplo, tem uma pers-pectiva de crescimento de 20% ao ano para o portfólio da área de In-centivos e Reconhecimentos. “Em períodos de redução de custos, a campanha de incentivo traz resul-

tado muito positivo no negócio. Faz com que a campanha possa se pagar. São muito focadas em resul-tado”, conta.

De acordo com a gerente de pro-duto da Sodexo, Luciana Aoki, o cartão Sodexo Premium Pass, por exemplo, pode ser uma alternati-va para incentivar os colaborado-res por meio de uma premiação, após uma campanha de vendas. O cartão tem quase 6 milhões de beneficiários e cerca de 320 mil estabelecimentos credenciados. Os

produtos de incentivo e de re-conhecimento têm apresentado grande crescimento na empresa. O diretor de marketing, estratégia e inovação da Sodexo Benefícios e Incentivos, Florent Lambert, diz que o Gift Pass e o Premium Pass, por exemplo, somaram um incre-mento de 114% nos últimos três meses de 2014.

Para Mônica Schiaschio, dire-tora-executiva da Ampro, o live marketing é um mercado que vem crescendo nos últimos seis anos

e hoje já é reconhecido pelas em-presas e marcas de diversos seto-res da economia como o conjunto de ferramentas mais efetivas para criação de vínculo e fidelização de clientes, tanto externos quanto in-ternos.

Especificamente na área de re-conhecimento, há um potencial de movimentação estimado em R$ 9,8 bilhões para 2015. Este mercado inclui, por exemplo, a valorização de funcionários em datas comemorativas ou por tem-

po de casa. O papel do reconhe-cimento é tornar a relação entre empresa e colaboradores mais próxima e agradável. Geralmente são fornecidos com base em da-tas comemorativas, como Natal, Dia da Criança ou aniversários. Também podem ser oferecidos como presente para funcionários que completam tempo de casa.

Nesta linha, a Sodexo ofere-ce um dos maiores portfólios do mercado brasileiro com os cartões Brinquedo Pass, que vale brinque-

do; Gift Pass, que é um vale-pre-sente; Gift Pass Experiências, que é o primeiro cartão experiências do Brasil; e Alimentação Pass Natal, que é um vale-alimentação de Na-tal. Em junho, será lançado o So-dexo Gift Pass Baby, personalizado para bebês. “Esse tipo de benefício mostra que a empresa está valori-zando o profissional, promove a qualidade de vida e o reconheci-mento do trabalho da equipe. Cria um engajamento do funcionário muito maior. Ganhar o cartão faz com que o funcionário se sinta re-conhecido”, explica Luciana.

Ricardo Sampaio, sócio-diretor da MR, agência de live marketing que completa 15 anos de mercado, afirma que o marketing de incenti-vo é o que mais tem crescido entre as demandas da agência. Hoje, a área de incentivo e relacionamento já representa entre 35% e 40% do volume de trabalho. “Sem dúvida nenhuma é o que mais tem cres-cido. É uma tendência sem volta”, conta. “Quando a empresa conse-gue construir uma plataforma de aproximação da marca com seu público-alvo essa relação precisa ser regada e valorizada a cada dia. O funcionário precisa estar enga-jado”, conta. “Crise gera oportuni-dade. É crucial que as empresas tenham esses programas”, opina.

A ação de relacionamento feita para SKY, por exemplo, foca em mostrar para o público premium da marca o quanto ele é impor-tante. “É mostrar e tratá-lo como exclusivo, oferecendo shows, musi-cais, compras com desconto, entre outros”, conta Sampaio. “É cada vez mais difícil ganhar um cliente, então é preciso manter os clien-tes relevantes”, orienta. Já para a Bridgestone, a ação visa divulgar a marca pelo Brasil e prospectar no-vos clientes. O gancho principal da ação é a Copa Libertadores, patro-cinada pela marca. Por fim, o Top Race é uma ação da Honda que irá premiar com R$ 50 mil reais a con-cessionária que bater a meta final da campanha, abordando 98 con-cessionárias consideradas Honda Dream, de acordo com o manual da marca.



Campanhas Peças incentivam fumantes a largar o vício no Dia Mundial sem Tabaco

Fotos: Divulgação

Peça da Brancozulu para a Central Clinic compara fumo a incêndio

O Dia Mundial sem Tabaco, co-memorado em 31 de maio,

inspirou campanhas para cons-cientizar os fumantes do perigo do cigarro. De acordo com a OMS (Organização Mundial da Saúde), um terço da população mundial fuma, o que equivale a cerca de 2 bilhões de pessoas. A cada ano, morrem 6 milhões devido ao ci-garro.

A Publicis Brasil criou “Adver-tências Impossíveis de Ignorar” para o SBT. Em vez da tradicional mensagem de alerta no verso do maço de cigarros, os fumantes podem encontrar um recado per-sonalizado de alguém próximo pedindo que parem de fumar. No hotsite www.sbt.com.br/semtaba-co, qualquer pessoa pode criar sua própria advertência, com foto e texto. Depois de impressa, a arte pode ser colocada no maço.

Para mostrar o impacto, o SBT produziu um vídeo mostrando a reação de quem comprou cigarros com advertências personalizadas. A peça traz a assinatura “Quem mais te ama adverte: por favor, não fume”.

Foi instalada no Congresso Na-cional a Frente Parlamentar em

defesa da propriedade intelectual e do combate à pirataria no audio-visual, considerado um passo im-portante do setor para o combate à pirataria de obras audiovisuais em todos os segmentos, incluindo a publicidade. A MPAA (Motion Picture Association of America) e a Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) entregaram documento que foi protocolado no Senado e assinado por todas as associações do audio-visual brasileiro. A presidente da Associação Brasileira de Proprie-dade Intelectual, Elisabeth Fekete, e o presidente do Fórum Nacional Contra a Pirataria e Ilegalidade (FNCP), Edson Vismona, também participaram da reunião.

Tramitam no Senado projetos de lei que alteram o código penal e transformam cópias e reproduções de obras audiovisuais não autoriza-das em qualquer um de seus seg-mentos, inclusive na publicidade, em pirataria, constituindo crime.

A Frente Parlamentar vai traba-lhar para melhorar os mecanismos de controle, fiscalização e punição do desrespeito e descumprimento dos direitos autorais dos artistas,

talentos e produtores audiovisuais. A frente tem o deputado federal Nelson Marchezan Júnior (PSDB--RS) como presidente e a senadora Vanessa Grazziotin (PCdoB-AM) como vice-presidente. A primeira iniciativa será listar os projetos de lei que tratam do assunto para acelerar sua tramitação na Câmara dos Deputados e no Senado Fede-ral. Dois deles já foram identifica-dos: os PLs 333/1999 e 63/2012, em análise na Câmara, que ampliam o rigor das penas dos crimes contra a propriedade intelectual e por redu-zirem custos e burocracia.

O Brasil paga ao exterior mais de 3,5 bilhões de dólares anual-mente de direitos autorais, apenas do setor de serviços, e agora as pro-dutoras brasileiras poderão fazer cumprir a lei e as normas da Anci-ne (Agência Nacional do Cinema), recebendo os direitos autorais pe-los filmes produzidos. “O país per-de 92 mil postos de trabalhos por conta da pirataria e do desrespeito à propriedade intelectual, o que de-sestimula a inovação e a competiti-vidade. O prejuízo para a indústria chega a R$ 4 bilhões anuais, sem contar a perda tributária de quase R$ 1 bilhão anual”, defende Mar-chezan.

Pirataria é assunto no Congresso

Divulgação

Edson Vismona é presidente do Fórum Nacional Contra a Pirataria

Mercado Frente Parlamentar é instaurada

A campanha será veiculada no SBT, em cinema, Elemidia, inter-net e em ações de endomarketing e cross-media na emissora. Ban-ners na web reforçam o hotsite.

A criação é de Vitor Hilde-brand e Felipe “Fefito” Barbosa. A produtora é a CentoeOnze Fil-mes, com direção de cena de Gui-lherme Ribeiro.

Outro anunciante que lem-brou a data foi a rede de clínicas oncológicas Central Clinic, que foi à mídia com campanha em re-vista, internet, jornal e pontos de venda para denunciar os estragos do cigarro. Criadas pela agência Brancozulu, as peças ilustram um ônibus e um prédio em chamas no próprio cigarro. A criação é de Leo Asakichi e Marcello Costa. A ilustração ficou por conta do Es-tudiorama.

A Fundação do Câncer tam-bém fez uma campanha na rede social. A página da instituição no Facebook trouxe, na semana passada, depoimentos de ex-fu-mantes e dicas para parar de fu-mar com o objetivo de incentivar quem quer deixar o cigarro.

Axe lança curtas-metragensAnunciantes Projeto de conteúdo da CuboCC para a Unilever une publicidade à tecnologia

Fotos: Divulgação

Trabalhos dos designers Rafael Grampá (à esquerda) e Manuel Nogueira compõem ação para a marca

A Axe, da Unilever, foi uma das primeiras a investir em

games high-end via browser, pioneira em ações de guerrilha na América Latina, e ainda teve o primeiro filme do mundo feito em 360° para a marca. E agora, diante de um momento em que a empresa passa por uma gran-de transformação assumindo uma identidade mais sofistica-da, o desafio é ainda maior.

Pensando nisso, a empresa lançou “Romeo Reboot”, quatro curtas-metragens sobre “Ro-meus contemporâneos”, identi-ficados a partir de uma pesqui-sa desenvolvida junto à produ-tora Box 1824, com o objetivo de entender o comportamento, os desejos e anseios do novo ho-mem brasileiro.

O resultado foi uma nova lei-tura do personagem masculino mais importante da literatura mundial, em filmes escritos e dirigidos por renomados cineas-tas e diretores brasileiros, como Felipe Braga, Daniel Rezende, Rafael Grampá, Alex Gabassi e Manuel Nogueira.

“Este projeto indica como imaginamos que as marcas de-vam trabalhar em um futuro próximo, onde cada pessoa terá um conteúdo de acordo com os seus interesses”, diz Nathalie Honda, gerente de Axe.

O produtor-executivo do pro-jeto é Fernando Loureiro, que trabalha na indústria cinema-tográfica há mais de dez anos entre Hollywood e Londres, já tendo produzido filmes como o aclamado “Frances Ha”.

Para a divulgação de “Romeo Reboot” foram criados 100 mil trailers diferentes, cada um ati-vado por mídia programática e customizado para perfis e iden-tidades diferentes de consumi-dor. E, para tornar isso possível,

a CuboCC desenvolveu uma fer-ramenta de storytelling, criada e hospedada em cinco servido-res diferentes da Amazon, que consegue criar 43 mil vídeos únicos por dia.

“A ferramenta é um software que cria uma estrutura narrati-va, pega cenas dos quatro filmes e as distribui nessa estrutura de um jeito diferente a cada vez, balanceando a predominância de cenas de um ou outro filme de acordo com os interesses e o comportamento de navegação de vários perfis diferentes de consumidor”, explica o diretor criativo de “Romeo Reboot”,

Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R V

A agência de live marketing The Group, dos empresários Fernan-do Guntovitch e José Mauro Gabriolli, está trazendo a tecnologia PMS (Precision Marketing System), uma plataforma que desco-bre, por meio das redes sociais, pessoas que sofrem de uma de-terminada enfermidade. Gigantes da indústria farmacêutica nos Estados Unidos já estão usando a ferramenta que permite ações pontuais para quem sofre de enxaqueca, por exemplo. É um pro-jeto da unidade avançada da agência em Nova York que tem o comando do executivo Demian Waldman (foto) e já despertou o interesse de uma grande multinacional de fármacos no Brasil. A ideia é que se torne uma nova unidade de tecnologia para a área de healthcare em 2016.

A Telefônica concluiu, na última quinta-feira (28), a compra da operadora de banda larga GVT, controlada pela Vivendi. O gru-po francês divulgou ter recebido na transação uma fatia de 12% da Vivo, sendo que trocará 4,5% por 8,4% das ações ordinárias da Telecom Itália nas próximas semanas. Anunciado em setem-bro do ano passado, o acordo recebeu aprovação em Assembleia Geral Extraordinária. A Telefônica pagou parte do valor total, equivalente a 4,663 bilhões de euros (cerca de 16 bilhões de re-ais), em recursos financeiros levantados por meio de aumento de capital, e parte em emissão de ações da nova companhia. O cofundador da GVT, Amos Genish, foi escolhido em Assembleia para liderar o processo de integração das duas companhias – o executivo também fará parte do Conselho de Administração da nova empresa.

A partir desta segunda-feira (1º) o Instagram passa a disponibili-zar no Brasil o formato Carrossel para publicidade. A novidade, que teve início há alguns meses nos Estados Unidos, chega ao país para se somar à recente permissão de posts patrocinados, permitindo que marcas contem suas histórias de maneira mais aprofundada: as pessoas poderão arrastar o anúncio para a es-querda para ver imagens adicionais, assim como links para mais informações. Os anúncios em Carrossel estarão disponíveis tam-bém no Reino Unido, Canadá, Austrália, Alemanha e França. No Brasil, C&A e P&G serão os primeiros a investir no formato.

Advertências personalizadas nos maços chamam a atenção dos fumantes em campanha criada pela Publicis para o SBT

Roberto Martini, que também é fundador, CEO e CCO da Cubo.

METODOLOGIAFerramentas de mídia progra-mática vão analisar o comporta-mento digital dos usuários para descobrir uma teia complexa de interesses e identificar padrões. Se um usuário tem uma perso-na mais artística, por exemplo, a ferramenta de storytelling vai automaticamente escolher um trailer com uma seleção de ce-nas mais “artsy” e renderizá-lo com a trilha do filme que se en-caixa melhor nesse perfil.

A estrutura narrativa de todos

os trailers tem, no total, 58 “caixas” divididas em clusters narrativos – cada uma a ser preenchida com uma cena. Mas também há cenas permanentes em todos os trailers, como cartelas de lettering. São 232 cenas disponíveis para cada estru-tura de 58 “caixas”. O resultado: análises combinatórias pratica-mente infinitas, que ultrapassam septilhões de possibilidades.

O projeto será lançado com um número próximo de 100 mil trailers, mas a equação po-deria ser muito maior: em um ano, por exemplo, seria possível entregar mais de 15 milhões de trailers únicos.

Ação combate cigarro

Marcas & produtos Neusa [email protected]

CabeçaA Itallian Hairtech colocou no mercado a linha Innovator, para cuidados com os

cabelos que sofrem com o uso frequente de produtos químicos. A linha, exclusivamente

profissional, possui alternativas para o tratamento dos cabelos quimicamente

tratados, alisados e relaxados.

CarinhoA Ypê estreou semana passada campanha sob novo

conceito: “Carinho que fiiiiica”. A ação foi desenvolvida pela Neogama/BBH e apresenta novo posicionamento da marca.

O filme mostra o amaciante que ganhou mais cápsulas de perfume. Mas a companhia promete outras peças

conceituais e mais novidades ao longo deste ano.

BoloYoki Betty Crocker, da General Mills, ampliou

sua participação no mercado com a entrada no segmento de bolos de

caneca. A linha é composta por quatro sabores: beijinho, brigadeiro, laranja e paçoca.

Para preparar os bolos, basta adicionar 50 ml de leite

à mistura da embalagem e colocar no micro-ondas por um

minuto e meio.

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28 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 1º de junho de 2015

propmark 50 anos“Armando, Nello, Marcello, Neu-sa e toda equipe do propmark,Parabéns pelos 50 anos de um veículo que tem sido impres-cindível para desenvolver e dar charme ao nosso mercado.Desejamos sucesso, prosperidade e que muitos e muitos anos ve-nham pela frente.” Paulo Giovanni e amigos daLeo Burnett Tailor MadeSão Paulo - SP

“Caríssimo Ferrentini, O nosso muito obrigado por, há 50 anos, acreditar e ser parte fun-damental da nossa indústria. Vida longa a você e à sua equipe, e parabéns pela força da edição de aniversário! Keep shining! Forte abraço.” Eduardo FischerFischerSão Paulo - SP

“Armando,Todo o meu respeito e gratidão pelos 50 anos do propmark!Respeito pela história, trajetória e exemplo que você dá ao mercado e às novas gerações. Gratidão por-que, sem caras como você, eu e um bando de gente não faríamos parte de um setor tão importante e bacana! Muito Obrigado!”Marcio OliveiraLew’Lara\TBWASão Paulo - SP

“Armando,Parabéns pelos 50 anos do jor-nal. A edição comemorativa está show, parabéns! Abraços.”Marcello BollaY&R BrasilSão Paulo - SP

“Caro Armando,Mando meu abraço e meus para-béns pelos 50 Anos!Octávio FlorisbalRede GloboSão Paulo - SP

“Olá, Kelly,Parabéns a você e a toda a famí-lia do propmark pelos 50 anos de trabalho relevante no mercado de marketing.”Renata Zveibel e equipe daHeineken BrasilSão Paulo - SP

“Caros,A PepsiCo gostaria de parabeni-zar os profissionais do propmark por terem contribuído, nos últi-mos 50 anos, na construção de um dos veículos mais respeitados da mídia brasileira. Um grande abraço.”Equipe de comunicação daPepsiCo BrasilSão Paulo – SP

“Armando Ferrentini,Em 50 anos muita coisa acon-teceu na propaganda e, graças ao seu excelente trabalho, todo mundo sabe. Parabéns! Forte abraço.”Alice Coutinho e Claudio XavierNewStyleSão Paulo - SP

“A Record News e o programa ‘Grandes Nomes da Propaganda’ parabenizam o propmark pelo seus 50 anos.”São Paulo - SP

“O Cenp, como todas as demais entidades do trade, devem a vo-cê e aos seus veículos o apoio de sempre e a clareza de crítica, fato-res de suma importância para se-guirmos no caminho certo. Pelas luzes e indicadores, pela confian-ça e apoio, a gratidão que manda-mos em forma de flores para que gerem frutos de beleza e alegria. Parabéns a você e a cada um no propmark de meio centenário. Feliz aniversário!”Caio BarsottiCenpSão Paulo - SP

“Amigo Ferrentini,Parabéns ao propmark e a você pela edição histórica de 50 anos. ‘Inovação reforça consumo’: con-teúdo interessante e instigante. 192 páginas e mais de 80 anun-ciantes é um marco para guar-dar e reler de vez em quando. Já guardei o meu exemplar. Grande abraço.”Jilson VeríssimoSinapro-SPSão Paulo - SP

“Caros,Parafraseando uma peça cria-da para anunciar a fusão da en-tão W/Brasil com a McCann, a

edição de 50 anos do propmark mostra a solidez das bodas de ou-ro com a energia e ânimo dos na-moros recém-iniciados. Parabéns e obrigada! Meus cumprimentos também a toda equipe respon-sável por essa e todas as demais edições do propmark.”Mônica CharouxWMcCannSão Paulo - SP

“Armando,Lembro-me da primeira vez que ouvi seu nome. Estava na sala de meu pai, na General Jardim, que me dizia que eu poderia ficar na sala que ele receberia um grande amigo. Tinha 17 anos e queria fa-zer arquitetura. Essa reunião me mostrou novos horizontes. Aquela conversa que presenciei, há quase 50 anos, me impressio-nou muito. Misto de amizade e profissionalismo entre duas pes-soas que acabaram marcando a minha vida. Receber o jornal, todo final de semana, era uma espera impor-tante. Por meio dessa leitura eu tinha conhecimento do merca-do e de nossa agência, a Norton. Muito obrigado pelos 50 anos de convivência e amizade.Parabéns!”Geraldo Alonso FilhoSão Paulo - SP

“Prezado Armando,Cumprimentos pelos 50 anos de bons exemplos e trabalho árduo.Aceite meu abraço amigo.”Alberto WhitakerSão Paulo - SP

“Caro Ferrentini,Parabéns e muito sucesso!”Adriana CurySão Paulo - SP

“Prezado Armando,Parabéns pelos 50 anos não só de dedicação, mas pelos resultados alcançados.”Roberto MartensenSão Paulo - SP

“Caríssimo Armando,Gostaria de parabenizá-lo, junto com sua equipe, pelos 50 anos dedicados à informação e análise do mercado publicitário brasilei-ro. Tenho certeza que devo muito da minha formação profissional ao propmark. Obrigado pelos anos de dedicação e bom jorna-lismo.”André Porto AlegreSão Paulo - SP

“Prezado Armando, Parabéns a você e a sua equipe. Quanta gente boa passou pelo propmark neste tempo, a todos minha gratidão e desejo de mui-to sucesso para todos que traba-lham em prol da boa propaganda brasileira. Abraço.”Alfredo LuizSão Paulo - SP

“Caríssimo amigo Ferrentini,Parabéns pela maravilhosa publi-cação do propmark 50 anos!Você e equipe, como sempre, fazendo um trabalho da maior importância e competência para o nosso mercado, com informa-ção de qualidade e design único! Avanti! Forte abraço.”Luiz Fernando RioSão Paulo - SP

“Prezado Armando,Esta é uma oportunidade espe-cial para o amigo avaliar o quan-to é importante e respeitado o seu propmark. Tenho certeza que você receberá com muita justiça uma infinidade de homenagens pelo aniversário do veículo que, ao longo destes 50 anos, com res-ponsabilidade e profissionalismo vem opinando e esclarecendo companheiros da atividade pu-blicitária. Parabéns amigo, pela dedicação, carinho e respeito que você tem dispensado ao seu pres-tigiado veículo. Abraço forte.”Cícero AzevedoSão Paulo - SP

“Armando,Parabéns duplo! Pelos 50 anos do nosso imprescindível propmark, que sempre defendeu as melho-res práticas na atividade publi-citária brasileira, assim como a liberdade de expressão comercial e editorial. E parabéns também pela edição comemorativa, histó-rica! Um documento para ser lido e guardado. Um grande abraço para você e sua competente equi-pe.”Oscar MattosSão Paulo - SP

conexões@

agências Campanha da FCB põe alunos para falar com consumidores nos Estados Unidos

CNA atende pedido de pizzaa rede de idiomas CNA começou

a proporcionar uma experiên-cia diferente aos alunos de inglês. A partir de uma ideia concebida pe-la agência FCB Brasil, a escola vai colocar estudantes brasileiros em contato com norte-americanos ao atender pedidos de pizza por telefo-ne. A produção do filme é da Crash of Rhinos

A ação se inicia nos Estados Unidos, quando um cliente liga na pizzaria parceira do projeto para fazer o pedido e encontra a opção de ser atendido por um estudante brasileiro para ganhar desconto. Ao escolher esta opção, a ligação é di-recionada ao Brasil, para dentro da sala de aula, e o aluno atende usan-do um aplicativo desenvolvido para o projeto. É com este aplicativo que o aluno anota o pedido e passa dire-tamente para a pizzaria.No entanto, a ideia é que a pizza seja apenas um gancho para o início de uma con-versa com um nativo do idioma inglês. Ao terminar de anotar o pe-dido, o estudante convida o cliente para conversar mais e ganhar des-conto progressivo. Quanto mais a conversa durar, maior o desconto na pizza. A ideia é que o diálogo passe por diferentes assuntos.

A primeira etapa do projeto já foi realizada com alunos de nível avançado na escola CNA Vila Ma-riana, em São Paulo, e o objetivo é expandir o projeto piloto para ou-tras escolas da rede.

O “Hello Pizza” acontece duas vezes por semana, em dias e horá-rios pré-determinados. A platafor-ma é flexível e pode ser utilizada em outros tipos de situações, como pedidos de flores e hambúrgueres.

“A experiência faz parte da ação ‘CNA Happy Lessons’, que defende o aprendizado que vai além da sa-la de aula por meio de atividades que coloquem o aluno em contato com a língua de forma real, diver-tida, inovadora e, principalmente, eficaz”, afirma a diretora de Marke-ting e Comunicação do CNA, Lucia-na Fortuna.

O case segue a linha de “Speaking Exchange”, com estudantes brasileiros conversando com americanos

Fotos: Divulgação

CannEsO trabalho não é exatamente uma continuação de “Speaking Exchan-ge”, projeto da FCB Brasil para a escola de idiomas que tem sido bastante premiado nos principais festivais de publicidade do mundo

desde o ano passado – com desta-que para o Cannes Lions 2014, o principal evento da comunicação mundial, de onde saiu com Leões nas áreas de Cyber, Direct e Bran-ded Content.

“Speaking Exchange” uniu es-

tudantes brasileiros da escola a norte-americanos que vivem em lares destinados à terceira idade, por meio de uma ferramenta digi-tal que colocou os alunos frente a frente aos idosos norte-americanos via videochat.

mercado Mesmo com apenas um ano de atuação no país, o serviço é pioneiro no setor

Spotify justifica liderançap or Rafa e l Vazqu ez

presente em mais de 58 merca-dos espalhados pelo mundo,

o Spotify completou na semana passada seu primeiro ano no Bra-sil. Pioneiro em um novo merca-do surgido a partir da evolução do segmento digital, o serviço de streaming de música sob deman-da comemora a posição de lide-rança no mercado nacional com bons números para apresentar aos anunciantes.

Segundo a empresa, nos últi-mos 365 dias, os brasileiros es-cutaram música durante mais de 200 milhões de horas pelo apli-cativo. Além disso, celebra enga-jamento dos consumidores com mais de 11 milhões de playlists criadas por usuários no país.

“Em todo lugar é possível per-ceber o quanto cresceu o conhe-cimento das pessoas sobre o Spo-tify e o número de usuários que se apaixonam pelo serviço. Além disso, nota-se o aumento do con-sumo de música na internet e o melhor: legalmente. É um grande orgulho estar à frente desse mo-vimento – que apenas começou no Brasil e será cada vez melhor”, comenta Gustavo Diament, ma-naging director para a América Latina.

Segundo os responsáveis pelo marketing e serviço de vendas de anúncios da empresa, o Spotify tem se dedicado a criar formatos de anúncios customizados e com altas taxas de engajamento para monetizar o serviço, que ainda é gratuito para a grande maioria dos usuários, apesar de haver uma opção premium para assi-nantes.

“Conseguimos coletar insights e dados para as marcas, que co-meçam a ter acesso ao compor-tamento desse consumidor de música. É um Big Data de música. Além disso, nossos formatos são exclusivos para cada anunciante.

Gustavo Diament: em todo o lugar é possível perceber o quanto cresceu o conhecimento da marca

Divulgação

Não há dois ou três anúncios no mesmo espaço”, conta Thiago Pa-gliuso, diretor de vendas do Spo-tify.

De acordo com o executivo, um dos formatos de propaganda que tem gerado resultados positi-vos é o de vídeos que os consu-midores podem assistir com a re-compensa de passar os 30 minu-tos seguintes sem nenhum tipo de intervenção publicitária. Além disso, com a posse dos dados so-bre os hábitos dos consumidores,

empresas estão criando playlists e ações dentro da plataforma. A Close Up, por exemplo, desenvol-veu um aplicativo em conjunto com o Spotify durante o Loolapa-loza e a Gillette desenvolveu uma ação com Gabriel Medina com músicas de surf e canções apro-priadas para escutar praticando esporte.

A head de marketing da em-presa para a América Latina, Ca-rol Baracat, explica que o conceito da plataforma é oferecer experi-

ência e os anunciantes e agências de publicidade são orientados a utilizar o aplicativo com essa ideia. “Oferecemos músicas para todos os momentos e para todas as pessoas. Temos uma playlist para cada momento que o usu-ário precisa”, afirma. Segundo a executiva, 60% da audiência do Spotify pertence à faixa etária de 18 a 34 anos, mas a empresa pre-tende captar públicos de outras idades para fortalecer o alcance como plataforma de mídia.


empresa que trabalha no rela-cionamento de empresas com seus clientes, em qualquer mo-mento e canal de contato. Ho-je nosso principal diferencial é justamente trabalhar desde os aspectos construtivos, que é a consultoria de marketing, passando pela produção de conteúdo, até a solução gráfica e tecnológica de um app. De-senvolvemos inclusive ações offline complementares, como a ativação dos aplicativos que criamos”, detalha Bueno.

Com sede em Belo Horizon-te, a Skills já conta com opera-ção em São Paulo e tem planos de expansão. “B2C é uma possi-bilidade”, comenta Bueno. Atu-almente, atende clientes como L’Oréal, Kroton e Telefonica--Vivo.

Fundado pelos italianos Franco Tripi e Riccardo Tripi em 1981, o Grupo Skills começou como consultoria de negócios, passando a focar em soluções digitais em 2003. Bueno, que atuava como superintendente de desenvolvimento de negó-cios na Almawave, da Almavi-vA do Brasil, com passagens por Siemens e Nokia Siemens, foi o responsável por trazer a empre-sa ao Brasil.


A agência de marketing di-gital Skills acaba de com-

pletar um ano no Brasil, sob o comando do executivo Renato Bueno. O período de imple-mentação foi considerado po-sitivo, com uma certa inversão de papéis: no início, muito do que foi produzido era com ba-se nos padrões da matriz, na Itália, mas agora é a produção local que vem sendo exportada. Além disso, a operação brasilei-ra lançou uma unidade de ne-gócios voltada para pequenas e médias empresas.

“Muito do que desenvolví-amos tinha uma participação forte de lá. Hoje temos autono-mia e praticamente tudo é fei-to aqui, inclusive servindo de modelo para fora”, conta Bue-no. “Além de soluções customi-zadas para grandes empresas, lançamos a unidade PME para atender empresas de pequeno porte que queiram usufruir do mundo digital mesmo sem ter milhões para investir”, explica.

Segundo Bueno, o foco da Skills Brasil são as ações de B2B, com soluções completas no meio digital e ações offline complementares. “Somos uma

Skills Brasil lança unidade PME

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Renato Bueno é o responsável pela unidade brasileira

na Rádio Estadão, além de uma série de outras produções de conteúdo audiovisual que vão de projetos de branded content a filmes publicitários. “O Inspi-rad traz na bagagem a expertise de produção de conteúdo audio-visual e o relacionamento com o mercado publicitário do ‘Recla-me’. Levamos ao público uma nova fonte de inspiração por meio do olhar de importantes mentes criativas”, conta Roger Garcia, diretor-geral da Reclame Editorial Content e do Inspirad.

INSPIRADORESUm dos grandes diferenciais do movimento é a participação ati-va dos Inspiradores, nome dado aos colaboradores do Inspirad. A equipe multidisciplinar con-ta com grandes nomes do mer-cado publicitário e do marke-ting, como Suzana Apelbaum (Google NY); Anselmo Ramos (David); Eduardo Tracanella (Itaú); Manir Fadel (Lew’Lara/TBWA); Tatiana Lemos (Nestlé); Silmo Bonomi (VML); Fabio Seidl (Lapiz Leo Burnett Chica-go); Aricio Fortes (Ogilvy); Clau-dio Lima (Y&R Miami); Guto Araki (Deutsch Los Angeles); e Fernando Campos (Santa Cla-ra), entre outros.

É com base na relação funda-mental entre inspiração e

criatividade que nasce o Inspi-rad, movimento que visa o com-partilhamento de conteúdo ins-piracional de diferentes formas e origens. Tendo o portal www.inspirad.com.br como hub, o projeto reúne uma grande co-munidade de mentes criativas em diversas especialidades, que dividirão suas descobertas e experiências em comunicação, música, arte, tecnologia, entre-tenimento ou qualquer outro te-ma que provoque, emocione ou gere reflexão.

O projeto possui três pilares fundamentais: a curadoria, feita por uma equipe dedicada a ga-rimpar diariamente as princi-pais novidades e insights criati-vos; a produção proprietária de vídeos que mostram pessoas e processos considerados referên-cias inspiradoras; e o conteúdo gerado pelos Inspiradores, de acordo com suas visões, vivên-cias e experiências.

O movimento é idealizado pela equipe da Reclame Edito-rial Content, reconhecida pela realização e produção do progra-ma “Reclame”, exibido no Mul-tishow, e “Reclame no Rádio”,

Nova plataforma visa criatividade

Marçal Neto/Divulgação

Manir Fadel, da Lew’Lara, é um dos “inspiradores” do projeto

Mídia Inspirad é parceiro do ReclameDigital Agência italiana faz um ano no país

PAlEStRANtESTambém estarão em Gramado: Peter Field, secretário da As-sociação de Agências de Publi-cidade do Reino Unido; Hans Donner, designer da TV Globo; Rafael Guida, VP de criação da Ogilvy Hong Kong; Roger Ser-rasqueiro, diretor da Garagem Filmes de Portugal; Francisco Samper, presidente da Lowe SSP3 Colombia; David Armen-dáriz, CCO e sócio da TBWA/Equador; Rafael Urenha, dire-tor nacional de criação da DPZ; Flavia Moraes, diretora-geral de Inovação e Linguagem do Gru-po RBS; e Sergio Mugnaini, di-retor de criação da Loducca.

DIREtORIA DA ABAPO novo presidente do capítulo RS da Abap (Associação Brasi-leira de Agências de Publicida-de) para o biênio 2015/2017 é Daniel Skowronsky, da Global-comm. A posse aconteceu na úl-tima quinta (28), em São Paulo. Skowronsky já tem ideia de al-guns projetos, mas primeiro quer “consultar” as agências para apro-fundar as questões e ver as ne-cessidade do mercado local, além de complementar o trabalho que vem sendo feito pela entidade.

REgIONAl SulMiguel de Luca, diretor da Esca-la, que era o presidente do capí-tulo RS, passa a ser VP da Regio-

gRAMADOUm dos mais premiados diretores de criação do Brasil e eleito recente-mente pela revista GQ como um dos publicitá-rios mais influentes do país, Sergio Gordilho (foto), será um dos pales-trantes do 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado. Gordilho vai mostrar cases de su-cesso, ao lado de Gian-franco Beting, diretor de comunicação e marca da Azul Linhas Aéreas, e João Bell, diretor de Web e Mídias Sociais da Vivo. Será na quinta (11), às 9h, no centro de convenções Serra Park, em Gramado (RS).

sul online

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Ana Paula Jung

nal Sul. Para de Luca, permane-cer na diretoria da entidade sig-nifica um reconhecimento pelo trabalho institucional desenvol-vido na liderança do mercado. “A Abap nos dá a oportunidade de falar com diversos públicos, defendendo e divulgando os in-teresses das agências de forma clara e transparente”, diz.

FOz DO IguAçuCirculando há 15 anos em Curi-tiba, a revista Top View, princi-pal publicação impressa de mo-da, design, tendências, gastrono-mia e comportamento da capital paranaense, editada pelo Grupo RIC Paraná, se expande e chega a Foz do Iguaçu. Com editorial voltado para as classes A e B, a revista terá conteúdos locais di-recionados aos leitores de cada cidade. Também tem um portal com conteúdo exclusivo.

glOBE AwARDSA Marprom Marketing Pro-mocional foi a única gaúcha premiada no Ampro Globes Awards 2015. Os dois cases pre-miados são “John Deere – Reu-nião Anual Latino-Americana” e “Marprom – próximos 25 anos”. De acordo com Eliete Quadros, diretora da Marprom, a empresa consolida sua atuação no seg-mento de grandes eventos para marcas corporativas.

Liveworld começa a atuarMercado Agência é um braço da Sportsworld, de live marketing, recém-chegada ao país

Divulgação

Marcelo Haegenbeek e Otavio Bannwart: grupo passa operar com duas frentes de atuação

A Sportsworld Brasil, uma das maiores agências de marke-

ting esportivo do mundo – per-tencente ao britânico EIG (Events International Group), lança agora no país, menos de seis meses após sua entrada no mercado brasilei-ro, a Liveworld. A unidade é vol-tada para atender a demanda por ações de live marketing. “A nova empresa nasceu a partir da neces-sidade de expandir as operações da Sportsworld para além do marketing esportivo”, explica o CEO da Sportsworld, Marcelo Haegen-beek. “As empresas pertencem ao mesmo grupo, então temos a so-lidez dos ingleses e o know-how brasileiro. Por isso essa parceria tem dado certo. Os ingleses têm muita seriedade e austeridade até quando estão falando em custos.”

Segundo Otavio Bannwart, CCO da Sportsworld/Liveworld no Brasil, “atuar nessas duas fren-tes (marketing esportivo e live marketing) abre um leque maior de oportunidades para oferecer aos clientes e demanda mais ne-gócios para a agência”. “Vamos em uma apresentação falar de esporte e saímos do cliente com o briefing de um evento ou de lançamento de produto”, ressalta o executivo, que será diretor-geral da empresa de marketing espor-tivo.

Em janeiro, a empresa reali-zou no estádio do Maracanã, no Rio de Janeiro, o evento em que foi anunciada a aquisição do ca-nal brasileiro Esporte Interati-vo, especializado na cobertura de competições esportivas, pela Turner. Depois, a Sportsworld ganhou mais duas concorrências do Grupo Turner para desenvol-ver eventos em 2015. “Depois da Copa do Mundo começamos a ter retorno do mercado, mas a neces-

sidade que sentimos de nossos clientes foi o que nos motivou a olhar com mais atenção o merca-do de live marketing, em especial eventos culturais e corporativos”, explica Bannwart.

A Liveworld também vai ofe-recer soluções para ativação de marca, eventos e criação de pla-taformas de comunicação, sejam

elas desfiles de moda ou festi-vais gastronômicos. Outro foco de atuação será ajudar empresas a alinhar funcionários e canais, por meio de convenções, mudan-ças de cultura de marca e progra-mas de incentivo. “Nós enxerga-mos no Brasil uma oportunidade de crescimento muito grande no promissor mercado de marketing

esportivo e cultural”, comenta Haegenbeek.

A agência britânica visa se tornar uma das maiores do país nos próximos cinco anos. Segun-do os sócios, somente o braço Liveworld tem uma expectativa fechada de faturamento de maio a dezembro deste ano, em torno de R$ 25 milhões. A PJ

Apresentação

BETH FURTADO

DIA 06/06, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

PROGRAMA RECLAMEONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

NO RÁDIO

CEO da B.BlendThiago Nori Ricardo Guerra

Diretor de Marketing do Giraffas

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

Adriano Silva

Marcio Oliveira

A agência full service Lowfat, há sete anos em São Paulo, am-plia sua equipe na capital paulista contratando quatro novos profissionais: Agnelo Sampaio, Wallmor Mello, Álvaro Carva-lho e Rosangela Ambrosio Souza. Sampaio começou sua car-reira em Belo Horizonte e assume como redator, assim como Mello, que tem passagens pelas agências Razorfish, Havas, Dim&Canzian, Babel e Leo Burnett Tailor Made. Para a direção de arte, chega Carvalho, ex-Bullet, Multisolution e Ogilvy. Já Rosangela, compõe agora o quadro de mídia.

RODA VIVA


Título: Chantibon voltou; produto: Chantibon; criação: Tiago Bastos, Paulo Martins e Leonardo D´Andrea; direção de criação: Guilherme Jahara, Fábio Astolpho e Antonio Nogueira; produtora: Music 2; diretor de cena: Felipe Frota (Filé); produção executiva: Fátima Pissarra; produção musical: Dudu Marote; trilha: Dr. DD; locução: Thunderbird; social media: Renata Longhi e Ricardo Jahn; aprovação: Katia Ambrosio, Cinthia Gherardi e Bárbara Bludeni

RIN

O C

OM

Jornal propmark, revista propagandae revista marketing.

Cases de sucesso, tendências do mercado, artigos inteligentes e

análises profundas. Leia as publicações da Editora Referência e fique

por dentro de tudo o que acontece no mundo da propaganda e marketing.

WashingtonOlivetto

ENTREVISTAAlexandre de Freitas mostra como a IMS está consolidando operação

na América Latina DIGITALUrban Summer, de Alessandro Guidini, desenvolve plataforma

de serviços Bicos On-Line

COLUNISTAS BRASILConheça os vencedores da competição mais tradicional da publicidade brasileira

O primeiro não anglo-saxão noHall of Fame doThe One Club

767ISSN 0033-1244

ano 58 - fevereiro de 2015 - R$ 14,50 revistapropaganda.com.br

MARKETINGjaneiro / fevereiro 2015 . nº 492 . ano 47 . revistamarketing.com.br

Venda avulsa nacional R$ 14,50

MERCADOPáscoa movimenta

estratégias de marketing das empresas para ampliar as vendas

ENTREVISTAJoão Francisco Campos, da ABA, enfatiza gestão de marca e foco no consumidor

PersonalidadeGLOBAL

Aos 50 anos, Rede Globo consolida reputação com prêmio para Roberto Irineu Marinho

Assine já: www.editorareferencia.com.br/assine /editora.referencia

SÃO PAULO: (11) 2065-0738 / 2065-0740DEMAIS PRAÇAS: 0800-015-4555 / 0800-704-4149

“Isso me dá tic tic nervoso, tic tic nervoso, tic tic nervoso.” O clássico dos anos 80, de Kid Vinil, apa-rece revitalizado em ação criada pela F.biz e pe-la produtora Music 2 Produções, da Vevo, para a Kibon, que relança um outro clássico – o sorvete Chantibon, em nova versão pronta para consumir. “Estou muito feliz de fazer parte do projeto, pois são dois grandes clássicos que agora voltam com um novo formato, com uma pegada contemporâ-nea”, afirma Kid Vinil sobre o projeto, que terá a internet como principal canal de comunicação. O videoclipe, com veiculação no portal da Vevo, mes-cla elementos vintage e a versatilidade do artista, que tem forte atuação também como DJ – talvez a maior delas, atualmente.

Tic ticnervoso

f.biz e vevo/kibon

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Título/produto: Teto; criação: João Netto, João Amador, Augusto Coelho, Victor Yrigoyen e Igor Sá; direção de criação: Marcelo Reis e Augusto Coelho; produção gráfica: Wilma Godoy; trilha: Lua Nova; fotografia: Gustavo Lacerda; aprovação: Pedro Oliveira e Bárbara Figueiredo

Leo bURneTT TaiLoR made TeTo

O problema não é o que vira notícia, mas o que deixa de ser. Com esse tema, a ONG que constrói moradias pa-ra famílias que vivem em situação de ex-trema pobreza lança sua nova campanha, essencialmente para as redes sociais mas com mídia impressa e rádio. A ação levanta o debate sobre o espa-ço que notícias irrelevantes ocupam na mídia, fazendo o contrapon-to com a realidade das comunidades carentes. Nas peças, moradores dessas comunidades seguram cartazes com manchetes como “Cantor estaciona o carro na vaga” e “Atriz é vista atravessando a rua”. A ironia gerou adesão de celebridades como Sabrina Sato e Marcelo Tas.

irrelevantes

Para destacar o produto Kindle Unlimited, a agên-cia lança seu primeiro trabalho para a empresa de e-commerce visando ressaltar os benefícios do programa. Para isso, foi criada a campanha para a internet “Transforme-se”. A ação alerta para a possi-bilidade de se transformar pela leitura e ganhar mais conhecimento ao aderir ao programa da Amazon, que permite a clientes escolher e ler à vontade mais 700 mil livros digitais, por apenas R$ 19,90 por mês. Uma das peças, por exemplo, mostra um jovem profissional a caminho do trabalho usando o tempo no transporte coletivo para aprender mais lendo com Kindle Unlimited em seu smartphone. A campanha pode ser conferida primeiramente no Facebook.

Título: Transforme-se; produto: Kindle Unlimited; criação: Yuri Saluceste e Guilherme Prates; direção de criação: Yves Briquet; aprovação: Bridget Bailey

jüssi amazon

Transformação

A pomada antibiótica do laboratório Takeda lança neste mês campa-nha com o mote: “Tem Nebacetin na sua farmacinha?”, reforçando o conceito “Sentir na pele faz crescer”. O objetivo é incentivar o aprendi-zado e a prática de novas experiências em qualquer idade e trazer um estímulo por meio das animações inseridas no trabalho.

Títulos: Rodinhas; produto: Nebacetin; criação: Leo Avila, Rodrigo Barbosa, Thiago Arrighi; produtoras de vídeo e trilha: Beele e Möve; atendimento (produtoras): Bruno Narvaez (Möve) e Flavia Baltz (Beeld); ilustrações: Patswerk e Möve; aprovação: Bruna Fausto, Renato Suzuki e Jennifer Santos

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bicicletas

O Dia Mundial da Doação de Leite Humano foi marcado por uma cam-panha do Ministério da Saúde e da Rede Brasileira de Doação de Leite Materno, cujo objetivo é incentivar a doação do leite. A ação conta com filme, mídia impressa e filmes animados para internet, que mostram a história de bebês como Lucas e Camila, que nasceram prematuros.

Título: Campanha Nacional de Doação de Leite Materno; produto: leite materno; criação: Paulo Mello, David Murad, Luciano Crispiniano e Seiki Fabrício; direção de criação: Ana Luísa Almeida e Edu Henrique; produtora: Me Gusta Filmes; diretor de cena: Filipe Gontijo; trilha: Ritmika; aprovação: Bruno Botafogo, Isabel Aoki e Marina Carvalho

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quem fez daniel milani [email protected]


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Acrobatas do espetáculo “Bromance”, um dos destaques da programação do Cultura Inglesa Festival, em São Paulo

Modelo com camiseta ilustrada por André Gola, da AlmapBBDO

Cena do filme “Pride”, que será exibido durante festival da Cultura Inglesa

MARCELLO [email protected]

APPLEEstimada em US$ 247 bilhões, 67% a mais do que em 2014, ela tomou o lugar do Google (US$ 173,7 bilhões) no ranking BrandZ, da Millward Brown, com as marcas mais valiosas do mundo

MOBILE COMMERCENa China, as vendas de produ-tos por meio de tablets e smartphones cresceram 168% no último ano, movimentando o equivalente a US$ 58,4 bilhões

ESTADOS UNIDOSMais uma vez, o país lidera o ranking mundial de compe-titividade feito pelo Institute for Management Development (IMD). Hong Kong, Cingapura, Suíça e Canadá também se destacam

BRASILEm 56º lugar, o país está entre os 10 mercados menos compe-titivos do mundo no ranking de 2015 do IMD. No time também estão nomes como Jordânia, Peru, Venezuela, Ar-gentina e Ucrânia

FACEBOOKPara os australianos, ele está se tornando um canal “negativo” devido ao grande volume de publicidade, segundo pesquisa do Korn Group. Instagram e Pinterest são apontados como “positivos”

PUBLICIDADE ONLINE Ela sofreu um duro golpe semana passada com uma avaliação da justiça alemã, em Munique, considerando “legal” o software Adblock Plus, criado pela startup Eyeo

MANGUINHA NA POPCORNO diretor de cena Carlos Manga Ju-nior, o Manguinha, entrou semana passada para o time de profissionais da Popcorn Filmes. Ele deixou socie-dade da Zola. Além de Manguinha, Ivy Abujamra, diretora de cena, e Jimmy Palma, produtora-executiva, também se desligaram da socieda-de da produtora.

ABAETÊ NO HALL Fábio Coelho (Google), Cris Duclos (Vivo) e Fernando Chacon (Itaú) es-tão entre os profissionais que grava-ram depoimentos em homenagem a Abaetê de Azevedo, CEO da Rapp no Brasil e América Latina. As de-clarações serão apresentadas em vídeo durante a cerimônia do Prê-mio Abemd 2015, nesta terça (2), em São Paulo. Abaetê entra para o Hall of Fame.

MARKETING NO MUBELimites e desdobramentos do marketing cultural serão debatidos no Fórum MuBE Arte Hoje, nesta se-gunda (1º), no auditório do Museu Brasileiro da Escultura, em São Paulo. Entre os participantes estão a fotógrafa Regina Azevedo; a pre-sidente da Via Cultural, Ana Lúcia Marcondes; o diretor de marketing da Porto Seguro, Ronaldo Celestino; e o curador Olívio Guedes. A media-ção será feita pelo artista visual Cil-do Oliveira.

CONTRA HOMOFOBIACom um vídeo postado em redes sociais, a Ogilvy divulgou sema-na passada os resultados da ação “Música para calar a homofobia –Parada Gay no Rádio”, desenvolvida para a revista Billboard, em 25 de março. Segundo a agência, o traba-lho gerou o equivalente a R$ 11,4 milhões de mídia espontânea.

EXPECTATIVADeve ficar somente para a segunda quinzena de julho o resultado da con-corrência da Latam Airlines, empresa que reúne as marcas TAM e LAN. O processo envolve frentes de traba-lho de várias agências, lideradas por Havas, WMcCann, DM9DDB, Talent e Y&R, para escolher um grupo de comunicação como vencedor. Havas, Interpublic, Omnicom, Publicis e WPP estão na disputa. As apresentações de estrutura de trabalho e propostas de comunicação foram feitas nos dias 14 e 15 de maio, em Santiago.

CULTURA BRITÂNICAComeça no próximo dia 4 a 19ª edição do Cultura Inglesa Festival. A progra-mação, até 21 de junho, em São Paulo, inclui atrações com música, filmes, ex-posições e até espetáculos de acroba-cia, como “Bromance”, selecionado do Fringe Festival de Edimburgo. Na pro-gramação de cinema, um dos desta-ques é a mostra Panorama do Cinema Britânico Contemporâneo com a exibi-ção de filmes como “Pride”, “Dream-Catcher”, “The Trip to Italy” e “Pulp”. Na parte musical estão apresentações da banda The Strypes e Gaby Amaran-tos com um tributo às divas britânicas, com interpretações de músicas de Ade-le e Amy Winehouse. O festival come-mora os 80 anos da Cultura Inglesa.

GOLA NA CHOIXO diretor de arte André Gola, diretor de criação da AlmapBBDO, fez par-ceria com a Choix, loja multimarcas do também publicitário Marcio Ribas, diretor de criação da Neogama/BBH. Gola fez ilustrações para uma cole-ção de camisetas chamada Fashion Victim, lançada neste último sábado (30). A parceria, que será estendida a outros nomes ligados à moda e ao design, integra comemoração de cinco anos da Choix.

32 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 1º de junho de 2015

segunda, 01 de junho de 2015

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