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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: UM ESTUDO DOS CLIENTES DA
EMPRESA INJECT CAR LTDA. LOCALIZADA NA REGIÃO DO
TRIÂNGULO MINEIRO-MG. Área temática: Gestão Estratégica e Operacional
Raquel Kishi
Rita de Cássia Dias Akegawa
Marcelino Franco de Moura [email protected]
Ana Carolina Costa
Resumo: A necessidade de todos em usufruir de serviços foi a responsável por nos últimos
anos o setor de prestação de serviços alavancasse se tornando um dos propulsores do
desenvolvimento econômico do país, com participação de mais da metade do Produto
Interno Bruto (PIB) ajudando a aumentar a competitividade interna e externa e gerando
milhares de empregos formais. A região que se destacou na atuação da prestação de
serviços foi a Sudeste, segundo dados da Pesquisa Anual de Serviços (PAS) volume 13
2011, divulgado pelo Instituto de Geografia e Estatística (IBGE), os quatro estados que
compõem a região respondem por 6.916 mil trabalhadores ocupados no setor, 60,7%. O
Sudeste também se destacou na venda de veículos tendo o primeiro lugar ocupado por São
Paulo com 578.072 unidades vendidas uma participação de 28,05% do mercado e o
segundo lugar ocupado por Minas Gerais que foi responsável por 234.914 unidades
vendidas tendo uma participação de 12,11% do mercado de acordo com a revista Web
Motors 29/08/2013. O presente trabalho tem como objetivo geral identificar o segmento de
mercado dos clientes da InjectCar, empresa localizada na região do Triângulo Mineiro,
na cidade de Ituiutaba-MG, através de questionário quantitativo que visa coletar dados
que permitam identificar os principais perfis para que estes auxiliem na tomada de
decisões. Pode-se concluir que através dos questionários aplicados foi possível segmentar,
dividir, os clientes de acordo com os objetivos específicos propostos: segmentação
geográfica, demográfica, psicográfica e permitindo assim que através desses dados a
empresa possa analisar o comportamento dos clientes de acordo com essas variáveis.
Palavras-chaves: Segmentação, mercado, veículos, cliente e comportamento.
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1. INTRODUÇÃO
Em um tempo de constantes transformações onde as inovações e as mudanças ocorrem
de maneira acelerada e a existência de consumidores exigentes, com distintas necessidades a
serem atendidas, influenciam no desenvolvimento das empresas, as tornam mais competitivas
e fazem com que busquem superar as expectativas dos clientes para que estes permaneçam
fieis. (BAISCH et al., 2006)
A necessidade de todos em usufruir de serviços foi a responsável por nos últimos
anos o setor de prestação de serviços alavancasse se tornando um dos propulsores do
desenvolvimento econômico do país, com participação de mais da metade do Produto Interno
Bruto (PIB) ajudando a aumentar a competitividade interna e externa e gerando milhares de
empregos formais (PORTAL BRASIL, 2009). Todo esse crescimento proporcionou inovação
dos gestores nas empresas que hoje procuram diversas formas de conhecer seus clientes para
alcançarem sua fatia no mercado
A região que se destacou na atuação da prestação de serviços foi a Sudeste, segundo
dados da Pesquisa Anual de Serviços (PAS) volume 13 2011, divulgado pelo Instituto de
Geografia e Estatística (IBGE), os quatro estados que compõem a região respondem por 6 916
mil trabalhadores ocupados no setor, 60,7%. A região também foi representativa em relação á
receita bruta de prestação de serviços no Brasil (R$ 743,8 bilhões, 66,6%%, e também se
destacou por apresentar a maior média de salários, 2,8 salários mínimos, superior à brasileira
de 2,5 salários mínimos.
O Sudeste também se destacou na venda de veículos tendo o primeiro lugar
ocupado por São Paulo com 578.072 unidades vendidas uma participação de 28,05% do
mercado e o segundo lugar ocupado por Minas Gerais que foi responsável por 234.914
unidades vendidas tendo uma participação de 12,11% do mercado de acordo com a revista
Web Motors 29/08/2013, esses dados foram impulsionados pela forte recuperação do ritmo de
atividade econômica, pelo aumento da oferta de credito e pela entrada de novos consumidores
no mercado (SEBRAE AMAZONAS, 2010). Com tantas vendas mais veículos estão
dispostos no mercado e assim possibilitam a crescente procura por oficinas especializadas na
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prestação de serviço automotivo visto que todo veiculo necessitará de reparos ou manutenção
durante sua vida útil (SANTOS, 2010).
Observando tal procura a região sudeste aproveitou a oportunidade e se destacou
novamente. De acordo com a Audamec Marketing e Pesquisa Automotiva 2012 o número de
oficinas mecânicas, prestadoras de serviços automotivos, ficou da seguinte forma: Região
sudeste se destacando das demais regiões do Brasil com 42.501 oficinas mecânicas enquanto
a região sul tem 25.194 oficinas, região nordeste 17.438 oficinas, região centro oeste 11.053
oficinas e região norte 4.006 oficinas. Comprovado também por dados da Pesquisa Anual de
Serviços 2011 que mostra um crescimento em empresas de manutenção e reparação de
veículos do valor adicionado de 10,6%, do pessoal ocupado de 5,1% e da produtividade de 5,3
%.
Diante disso o mercado de oficinas se torna competitivo, fazendo com que uma boa
qualidade no serviço automotivo prestado e campanhas de marketing bem direcionadas se
tornem estratégias indispensáveis para fidelizar o cliente e fazer com que este garanta a
durabilidade da empresa no mercado.
No entanto para que as campanhas de marketing possam obter resultados positivos é
necessário direciona-las corretamente sendo assim, o relatório tem como objetivo geral
identificar o segmento de mercado dos clientes da InjectCar, através de questionário
quantitativo que visa coletar dados que permitam identificar os principais perfis para que estes
auxiliem na tomada de decisões.
Os objetivos específicos consistem em:
Identificar demograficamente o cliente;
Traçar o perfilpsicográfico do cliente;
Descrever a área geográfica do cliente;
Permitir que através dos resultados a empresa possa relacionar as variáveis as variáveis
acima com o comportamento do cliente em relação á empresa InjectCar Ltda.
Deste modo, este trabalho está estruturado em cinco seções: a primeira contempla a
introdução, destacando-se o contexto geral do tema bem como os objetivos gerais e
específicos do trabalho, a segunda a fundamentação teórica, metodologia e cronograma e por
fim conclusão.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 SERVIÇO
Serviços ocupam uma posição importante na economia, importância essa que vem
sendo notada, há pelo menos três décadas, como consequência uma revolução em serviços.
Tal acontecimento pode ser comparado ao período de desenvolvimento industrial, nos séculos
XVII e XVIII, Revolução Industrial (GRONROOS, 1993).
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons(2000, p. 30)tal realidade da economia de serviços é
característica de uma sociedade pós-industrial. “[...] Uma sociedade pós-industrial está
preocupada com a qualidade de vida, medida por serviços tais como saúde, educação e lazer,
em contraponto ás sociedade industriais e pré-industriais”.
A realidade do crescimento de serviços e seu aumento na participação
econômica são explicados por alguns fatores característicos de sociedades desenvolvidas e em
desenvolvimento. Fatores como a maior disponibilidade de tempo para o lazer, aumento na
expectativa de vida, maior participação da mulher no mercado de trabalho e aumento da
demanda por serviços que as pessoas realizavam por si próprias. Todos esses fatores
contribuem para o desenvolvimento do setor de serviços através da criação de novos tipos de
serviços, bem como sua melhora (SCHOELL; 1981 apud GRONROOS, 1993).
Segundo Kotler (1998, p. 539) “um serviço é qualquer ato ou desempenho
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado
a propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto
físico”.
Já de acordo com Cobra (1992, p. 322) “serviços são atividades, benefício ou
satisfação oferecidos para venda. Os serviços são intangíveis e ao mesmo produzidos e
consumidos; não são palpáveis, não podem ser cheirados, são perecíveis e não podem ser
armazenados. Requerem alto controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade”.
Os serviços possuem características abstratas, ou seja, diferente dos produtos físicos,
não podem ser percebidos através dos sentidos, nem serem derivados, antes de serem
adquiridos. De acordo com Lovelock e Wright (2001), a propriedade intangível dos
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desempenhos de serviço indica que os clientes não podem utilizar seus sentidos para analisar
a natureza ou a qualidade dos benefícios básicos do serviço. Mesmo existindo muitos
elementos tangíveis, o contexto de serviço é difícil de ser demonstrado fisicamente antes da
compra.
A expansão de serviços proporciona novos relacionamentos sociais, visto que
os serviços se constituem de forma mais fluida do que o produto físico, gerando assim formas
novas de relacionamento entre empresa e concorrente (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS,
2004).
A distribuição nas operações de serviços assume característica diferente da
operação manufatureira. Na manufatura, os produtos são enviados do fabricante para o
atacadista, deste para o varejo. Mas, em serviços, o cliente e o prestador do serviço devem se
encontrar para que o serviço se concretize. “O cliente vai até o local da prestação de serviço,
ou o prestador do serviço vai até o cliente” (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2000 p. 50).
Já Kotler (1998) assegura que os produtos de bens físicos podem ser estocados e, mais tarde,
vendidos; e, ainda mais tarde, consumidos. Se uma empresa presta um serviço, ela é parte do
serviço e se o cliente também está presente durante a execução do serviço existe a integração
entre fornecedor-cliente, que é um aspecto especial em marketing de serviços.
Os serviços só podem ser consumidos no momento em que são ofertados, ou seja,
são perecíveis. Nos serviços, produção e consumo ocorrem ao mesmo tempo. Por isso existem
implicações, como impossibilidade de serem estocados e a necessidade do gerenciamento de
qualidade ocorrer durante o processo, tendo em vista a impossibilidade de inspeções, pois
tudo já é imediatamente percebido pelo cliente (GRÖNROOS, 1993).
2.2 QUALIDADE DE SERVIÇO
A competição entre empresas é o caráter essencial dos mercados. As organizações
buscam sempre maiores fatias do mercado, concorrendo entre si por maiores números de
consumidores para seus serviços. Na busca por mais clientes, o objetivo das empresas é se
destacar frente aos seus concorrentes, por meio da diferenciaçãoé quando se torna necessário
maior atenção com a qualidade oferecida no serviço ao consumidor (KOTLER, 2010).
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A compreensão do que é qualidade em serviço por parte do cliente, pode ajudar a
empresa a incorporar modificações e buscar melhorias na qualidade de seus produtos e
serviços. (ROCHA, 1999).
Para Las Casas (2004), o significado de qualidade consiste em fazer bem feito o que
a empresa se propõe a fazer como base de sua comercialização; executar melhor garante que a
ênfase deve ser dada no produto ou serviço essencial comercializado pela empresa.
Grönroos (1993) vai além, definindo qualidade de serviços não apenas como fazer
bem feito, e sim, “aquilo que os clientes percebem”, que a qualidade percebida do serviço é
um resultado da comparação das percepções com as expectativas do próprio cliente.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004) compartilha da ideia de Gronroos (1993)
afirmando que, para que a qualidade seja alcançada é necessário ter um modelo de gestão de
serviços, tendo em vista que se deve compreender aquilo que os clientes desejam em relação
ao serviço e como os mesmo avaliam o que é ofertado.
Sobre esse aspecto, ocorre que dificilmente os serviços conseguem ser avaliados
antes de efetuar sua compra. Só poderá ocorrer sua avaliação durante o processo de realização
ou, em alguns casos, somente após ser apresentar resultados. Esta avaliação, feita durante ou
após o término do processo, consiste na comparação entre o que o ele esperava e o que ele
percebeu do serviço prestado (GRÖNROOS, 1993).
Ainda segundo Gronroos (1993), existem momentos decisivos para que o cliente
forme sua percepção sobre a qualidade de um serviço. Esses momentos são chamados de
“momentos de oportunidade”, eles representam oportunidades para que o prestador de
serviços demonstre ao cliente a qualidade de seus serviços, ou seja, é quando o cliente tem a
percepção de que o serviço está acontecendo.
Albrecht (1998) define o mesmo termo como “a hora da verdade” sendo um evento
qualquer em que acontece o contato entre o cliente e qualquer aspecto da organização, e o
cliente obtêm uma impressão de qualidade, ou seja, “a hora de verdade é como o átomo
básico do serviço, a menor unidade indivisível de valor entregue ao cliente.”
A percepção do cliente em relação ao serviço é formada em cada hora de verdade,
em cada momento independente de sua natureza distinta. Tais momentos de verdade ocorrem
em uma sequência específica, o que forma o ciclo de serviço. Segundo Albrecht (1998) o
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ciclo de serviço pode ser definido como cadeia contínua de eventos, onde á medida que
experimenta o serviço o cliente vai percorrendo por ela.
2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Com constantes mudanças ocorridas no inicio do século XXI, a aplicação dos
programas de marketing tem se tornado um desafio, conforme observam Kotler e Keller
(2006, p.11) “o mercado não é mais o que era antes, ele esta radicalmente diferente, em
virtude de forças sociais importantes e algumas vezes interligadas que criaram novos
comportamentos.” Exemplificando a ideia, os autores citam os principais agentes desta
mudança:
Mudança tecnológica
Globalização
Desregulamentação
Privatização
Aumento do poder do cliente
Customização
Concorrência ampliada
Convergência setorial
Em resultado destas significativas mudanças o marketing deve compreender clientes
e mercados. (CHURCHILL, PETER 2010).
Essa compreensão se da analisando o comportamento, o hábito, a preferência, a
idade, a classe social, o jeito de viver, e outros. Tal compreensão é chamada de segmentação
de mercado.
A segmentação é feita com o propósito de definir o mercado alvo. “As empresas têm
maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e
preparam programas de marketing customizados.” (KOTLER, 2000, p.42)
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Kotler (1997) classifica formas de segmentação, uma das classificações mais
difundidas para o mercado de consumo. Ele sugere quatro tipos de critério:
Segmentação geográfica, caracterizada por: país/região, dimensão do agregado
populacional, clima, etc.;
Segmentação demográfica, caracterizada por: sexo, idade, nível de rendimento
agregado familiar, etc.;
Segmentação psicográficos, caracterizada pelo: estilo de vida, personalidade,
etc.;
Segmentação por comportamento em relação ao produto
Dias (2006) também deu sua contribuição, bastante semelhante a de Kotler (1997)
Segmentação demográfica, onde a divisão é feita de acordo com as seguintes
características de cada individuo: faixa etária, sexo, tamanho médio da famílias, estado civil,
número de unidades domiciliares, nacionalidade, região e genealogia;
Segmentação socioeconômica é a divisão do mercado tendo como base as
características sociais e econômicas dos indivíduos. Sendo as variáveis: classe social, a renda,
a escolaridade, a ocupação profissional e a posse de bens dos indivíduos;
Segmentação geográfica, o critério usado é o geográfico, como localização e
densidade populacional da região;
Segmentação por benefícios, esse critério divide o mercado conforme os
benefícios que os clientes buscam;
Segmentação psicográfica divide o mercado pela forma que os indivíduos
pensam e conduzem suas vidas. Tem como variáveis: estilo de vida, fatores psicológicos,
antropológicos e sociológicos, autoconceito, personalidade, valores, atividades, interesses e
opiniões.
Já Zikmund e d’Amico (1993) sugerem uma segmentação com base em outros
critérios:
Segmentação organizacional , onde as variáveis analisadas são dimensão da
empresa, tecnologia usadas, etc.;
Segmentação por critérios estratégicos, onde a variável é a estratégia competitiva
adotada;
Segmentação relativa ao processo de compra, onde as variáveis são: dimensão
das encomendas, nível de centralização/ descentralização da decisão de compra, etc.
Segmentação de natureza geográfica.
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Com base nessas sugestões dos autores concluímos a importância da segmentação de
mercado para traçar o perfil do cliente. “De nada vai adiantar uma empresa tentar abraçar a
todos os perfis de clientes, pois na verdade não estará atendendo de forma completa a todos.”
(DALFOVO; PEDROSO, 2008)
È importante que cada empresa segmente o seu mercado, independente da
multiplicidade de critérios possíveis, ela deve escolher a forma de segmentação de acordo
com seus objetivos mais relevantes. (Brito, 1998)
A segmentação de mercado exige constantes pesquisas, a fim de reavaliar as
informações que definem diversas tomadas de decisões como: ações de marketing,
promoções, reestruturação dos serviços e inclusive um novo mercado a ser atendido.
(DALFOVO; PEDROSO, 2008).
Para melhor compreensão, segue representação gráfica de dois tipos de segmentação
relacionados acima:
Fonte: o autor
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2.4 A EMPRESA
A oficina mecânica autorizada Bosch, InjectCar Ltda, situada no município de
Ituiutaba- MG está no mercado desde 2000 sendo autorizada Bosch desde 2007 especializada
em ar condicionado e injeção eletrônica. Possui X funcionários internos responsáveis pelo
atendimento de veículos leves e X funcionários em unidades externas responsáveis pelo
atendimento a maquinas agrícolas em zonas rurais.
A empresa apresenta a seguinte dinâmica: o cliente é atendido por um recepcionista
que direciona o seu carro a um mecânico para que este possa identificar o possível problema
do veiculo, tendo o problema sido identificado o recepcionista passará o orçamento ao cliente,
assim que este autorizar a realização do serviço no veiculo os mecânicos realizarão. Quando o
serviço for finalizado o cliente efetuará o pagamento no caixa. Esse sistema existe na empresa
desde que ela foi criada e nunca foi alterado devido a sua boa funcionalidade.
O controle de dados dos clientes é feito através de um programa não especializado que
é responsável por administrar e gerar dados e relatórios de todos os departamentos da
empresa, ou seja, não gera relatórios específicos sobre os clientes, dificultando assim tomadas
de decisões como: marketing, promoções e outras.
3. METODOLOGIA
Para direcionar o relatório de estágio, foi feito um questionário criado pelo autor,
onde se procura compreender a segmentação de mercado da oficina mecânica InjectCar Ltda,
autorizada Bosch. Segundo Gil (2002) o questionário é uma técnica de investigação,
composta por um número de questões apresentadas á pessoas, com o intuito de colher dados
pertinentes a um objetivo. O questionário criado contém onze perguntas que englobam a
segmentação: geográfica (bairro, cidade), demográfica (sexo, idade, renda familiar,
escolaridade, raça), psicográfica (forma de pagamento utilizada na ultima compra, utiliza o
carro para) e por comportamento em relação ao serviço (a quanto tempo é cliente da empresa,
por que escolheu a InjectCar Ltda. para realizar serviços automotivos).
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. Foi aplicado a cinquenta e uma pessoas do dia 05/03/2015 a 23/03/2015 através do
Google Documentos- opção formulário, mecanismo que permite confeccionar questionários e
responde-los on-line resultando em planilhas, o sistema de aplicação do questionário na
empresa consistiu na disponibilização de um computador aos clientes para que estes
respondessem ao questionário.
Para mensurar, medir e analisar os dados obtidos foi escolhido o método
quantitativo que de acordo com Roesch (2006, p. 123) “o método quantitativo enfatiza a
utilização de dados padronizados que permitem ao pesquisados elaborar sumários,
comparações e generalizações, por isso mesmo a análise de dados é baseada no uso de
estatísticas”.
Após todos os questionário terem sido aplicados, o resultado foi tabulado permitindo
assim que se chagasse a conclusão.
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
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6. Bairro
Florencio
Pirapitinga
Centro
Camilo Chaves
Universitário
Setor Sul
Lagoa Azul I
Independencia
Jardim Europa
Brasil
Vila Bela
Residência Jardim Copacabana
Zona Rural
Universitário
Miristela
Guimarães
Progresso
São José
Sol Nascente II
Drumond
Santa Maria
Natal
Novo Tempo II
Setor Norte
Alvorada
Recanto das Acassias
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7. Cidade
São simão
Ituiutaba
Gouvelandia- GO
Capinopolis
Quirinopolis
Campina Verde
Goiânia
15
Os gráficos resultantes das pesquisas nos permitem visualizar a segmentação
geográfica (bairro, cidade), demográfica (sexo, idade, renda familiar, escolaridade, raça),
psicográfica (forma de pagamento utilizada na ultima compra, utiliza o carro para) e por
comportamento em relação ao serviço (a quanto tempo é cliente da empresa, por que escolheu
a InjectCar Ltda. para realizar serviços automotivos).
Os resultados permitem que as ações de marketing sejam preparadas e direcionadas
com segurança garantindo maior eficácia.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Considerando que o objetivo geral desta pesquisa consiste em identificar o segmento
de mercado dos clientes da InjectCarLtda, pode-se concluir que através dos questionários
aplicados foi possível segmentar, dividir, os clientes de acordo com os objetivos específicos
propostos: segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e permitindo assim que através
desses dados a empresa possa analisar o comportamento dos clientes de acordo com essas
variáveis.
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