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SECRETARIA DE ESTADO DA EDUCAÇÃO

PROGRAMA DE DESENVOLVIMENTO EDUCACIONAL – PDE

CLAUDIA ELIANE JACOMEL

JUVENTUDE, MÍDIA E QUESTÃO AMBIENTAL:

EM BUSCA DE UMA GEOGRAFIA CONTEXTUALIZADA

Material Didático da disciplina de Geografia apresentado ao Programa de Desenvolvimento Educacional, vinculado à Universidade Estadual do Centro-Oeste – UNICENTRO.

Orientadora: Prof. Marquiana de Freitas Vilas Boas Gomes.

Guarapuava

2008

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JUVENTUDE, MÍDIA E QUESTÃO AMBIENTAL: EM BUSCA DE UMA

GEOGRAFIA CONTEXTUALIZADA

Claudia Eliane Jacomel1

INTRODUÇÃO

Segundo a Infopédia2, juventude é um substantivo feminino que se refere ao período

da vida em que não se chegou à idade adulta ou em que se chegou a essa idade há pouco

tempo. De acordo com a lei 8069, artigo 2º considera-se criança, a pessoa até doze anos de

idade incompletos, e adolescentes aquela entre doze e dezoito anos. A juventude, por sua vez,

de acordo com o projeto de lei nº 27/07 é compreendida entre os 15 aos 29 anos. Entretanto,

cada vez mais as crianças são precocemente estimuladas a se tornarem adolescentes e jovens e

estes, a permanecerem o maior tempo possível nesta fase. Na verdade o jovem passou a ser a

categoria mais desejada do mundo. Ninguém quer ser visto como criança ou “coroa”.

Adolescência e juventude tradicionalmente vistas como períodos preparatórios para a vida

adulta, passam a se caracterizar como estágio final dos indivíduos. A palavra de ordem é

“mantenham-se jovens”. Alguns autores chamam isso de “adultiscencia” ou ainda “

teenagização”. 3

A mídia por sua vez, com seus interesses basicamente mercadológicos, tem investido

cada vez mais neste público, transformando-os em uma espécie de mercadoria vendida nos

shopping centers, nas academias de ginásticas, enfim, nos mais variados espaços. Gobbi

(2000) afirma que ser jovem virou slogan, clichê publicitário, revelando um exército de

consumidores. Todos queremos ser jovens. Querer ser jovem não é de todo o mal, pois

permite, segundo a autora, que abandonemos a inércia e busquemos novos referenciais, novos

sonhos... Mas que valores estão sendo construídos, com isso?

Fischer (2000) afirma que o medo de ser diferente atormenta as pessoas nesse final de

século, especialmente os adolescentes, e por isso acabamos internalizando gostos e padrões

ditados pela mídia e equalizamos aspirações e projetos de consumo. A autora ainda diz que o

quadro atual exige uma nova postura dos educadores e mudanças na maneira de se relacionar

1 Professora da rede pública do Estado do Paraná – Integrante do Programa de Desenvolvimento Educacional 2 Disponível em http://www.infopedia.pt/pesquisa?qsFiltro=14 acessado em 05/01/2008. 3 GOBBI (2000) conceitua adultiscência como sendo a pessoa imbuída de cultura jovem, mas com idade suficiente para não o ser. São aqueles que não conseguem aceitar o fato de estarem deixando de ser jovens. A mesma autora emprega o termo “teenagização” como sendo a aparente desvalorização da experiência e da busca quase inconsciente da vitalidade jovem, vivendo com disponibilidade a esperança e os anseios de quem tem 13, 15 ou 17 anos.

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com os jovens e adolescentes. O que precisamos é ter coragem de ousar, pensar diferente,

afirmar a diferença e lutar por reconhecimento; duvidar e questionar especialmente a mídia, e

compreender que os que estão de fora do padrão da mídia são muitos e não a minoria, e, por

isso mesmo, não deve ser vistos ou se verem como anormais.

Tendo como base esta concepção, objetivamos neste trabalho, discutir a importância

da questão ambiental na juventude e adolescência, a relação da sociedade com a natureza e o

papel da mídia nessa relação, além de discutir uma proposta pedagógica para tratar de tais

questões, principalmente relativas ao consumismo, que estimula a produção industrial, a qual

se apóia na superexploração dos recursos naturais e na exploração e exclusão social.

A opção pela juventude, foi feita a partir da verificação que é ela, a facção escolar que

mais se apresenta desestimulada em relação ao ensino de Geografia. Tem-se observado ao

longo dos anos, que muitos alunos chegam à escola, principalmente os de séries mais

avançadas, achando a geografia chata e cansativa, e por mais que se procure fazer um trabalho

diferenciado, resistem a ela. Essa resistência se expressa na falta de envolvimento e/ou

indiferença dos alunos pelos assuntos tratados em aula e na desvalorização da disciplina, entre

outros.

A partir desta perspectiva foi que se buscou uma maior contextualização para a

Geografia, através da adoção de uma “Geografia do Cotidiano”, vista aqui como uma

possibilidade de tornar a Geografia mais atrativa e significativa aos alunos. Outra opção foi

por desenvolver um trabalho envolvendo linguagens4 e metodologias alternativas, pois a

incorporação de diferentes linguagens na sala de aula, além de uma necessidade, pode motivar

os alunos e colocar-nos em dia com a juventude. Nós como professores, temos que aprender

a trabalhar com a gramática digital, para, como diz Kenway, orientar nossos alunos à “utiliza-

la de forma educacionalmente apropriada, culturalmente inteligente e socialmente

responsável” (p. 99).

Por entender o cotidiano como o mundo vivido materialmente e imaterialmente pelo

aluno, incluindo aí o imaginário, e que a televisão, nesses termos, é parte integrante deste

contexto, muitas vezes mais do que a própria escola e/ou a família, buscou-se subsidiar este

trabalho e a partir de uma pesquisa na escola, buscando identificar a influência da mídia na

representação social dos adolescentes. Com objetivo de instrumentalizar a discussão e

evidenciar como a TV ocupa tempo na vida do jovem, realizamos uma pesquisa realizada em

4 É importante ressaltar, como afirma Napolitano (2003), que apenas a incorporação de novas linguagens na sala de aula não bastam para dinamizar o ensino e resolver os problemas didático-pedagógicos. É necessário que se dê um encaminhamento diferente também.

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novembro de 2007, a qual teve como instrumento investigativo um questionário com

questões fechadas e abrestas, aplicado à 102 alunos de 7ª e 8ª séries do ensino fundamental e

1ª série do ensino médio do Colégio Estadual Padre Chagas, em Guarapuava-PR.

A partir disto, buscou-se realizar uma breve revisão literária sobre a influência da

mídia em geral, e da televisão em particular, na sociedade e na formação de opiniões, atitudes,

sentidos e identidades dos jovens.

Num segundo momento, buscou-se estabelecer relações entre a juventude, a mídia e o

meio ambiente, fazendo uma análise de como a TV influencia a juventude e trata dos assuntos

relacionados ao meio ambiente. O presente trabalho discute, também, a importância da

temática ambiental na juventude e qual postura devemos ter diante da mídia e da juventude

em relação ao meio ambiente.

Por fim apresenta-se uma proposta de intervenção pedagógica, utilizando-se a mídia

como metodologia alternativa para discutir as questões ambientais junto aos jovens.

ESTUDO DE CASO - INVESTIGAÇÃO DA REALIDADE

Num primeiro momento, aplicou-se um questionário piloto, que embora tenha sido

aprimorado para a aplicação a um número maior de estudantes, apontou alguns dados bastante

interessantes, tais como: muitos dos alunos pesquisados preferem estar com seus amigos

durantes às horas vagas, ou navegar na internet, ou ainda praticar esportes, mas que o que

mais acabam fazendo é assistir a programação da TV aberta, especialmente da Rede Globo de

Televisão e do Sistema Brasileiro de Televisão- SBT.

As novelas da Globo, são os programas mais assistidos por eles, especialmente a

Malhação, mas preferem desenhos.

Outro dado interessante é que mesmo não possuindo assinatura de jornais e revistas,

muitos têm o costume de lê-los quando tem acesso, especialmente na escola.

O questionário, com questões fechadas e apenas algumas abertas (anexo 1), foi

reelaborado e aplicado a 102 alunos de 7ª e 8ª séries do ensino fundamental e 1ª série do

ensino médio do Colégio Estadual Padre Chagas, em Guarapuava-PR, com idades variando

entre 12 a 19 anos, sendo que a maioria correspondente à faixa de 14 e 15 anos (+ou- 57%).

Sobre as atividades mais exercidas nas horas vagas, 51 alunos (50 %) afirmaram que

assistem TV, 14 alunos (13,7 %) disseram que navegam na internet, 14 (13,7 %) praticam

algum esporte, 14 (13,7 %) saem com amigos e 06 (5,9%) fazem outras atividades.

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Sessenta alunos ( 58,8%) afirmaram ter computador em casa e quarenta e sete deles

(46 %), com internet: 19 discada, 25 ADSL e 03 à rádio, significando que 28 deles (27,4%)

tem acesso à internet 24 horas por dia. Dezenove alunos (18,6%) disseram usar a internet

diariamente, e vinte e sete (26,4%), semanalmente.

Trinta e três alunos (32,3%) afirmaram ter alguma assinatura de jornal e/ou revista em

casa e cinqüenta e oito deles (56,8%) afirmaram ter costume de ler algum jornal e/ou revista.

Como mais lidos, os mais indicados foram os jornais locais e a Revista Veja.

Todos afirmaram ter televisão em casa, e setenta alunos disseram que sempre a

assistem. A maioria deles possui antena parabólica e uma minoria TV por assinatura.

O canal preferido pelos alunos é a rede Globo (65,6%), seguida pelo SBT (13,7%). As

novelas foram apontadas como os programas mais apreciados e assistidos por eles, seguidas

pelos filmes e pelos desenhos.

O que os alunos mais utilizam para se manter informado é a televisão (69,6%), seguida

da Internet (16,6%). E de todas as mídias a televisão apareceu como sendo a mais confiável e

o Jornal Nacional (75,4%) o programa que melhor informa a população.

Apenas 18 alunos dos 102 (17,6%) afirmaram confiar plenamente nas informações

transmitidas pela televisão, e 66 (64,7%) disseram confiar parcialmente, embora este dado

seja relevante, é possível afirmar que os alunos continuam passivos diante da televisão e esta

ainda continua muito presente em seus cotidianos, já que 39 alunos (38,2%) disseram assistir

três a quatro horas por dia e 30 (29,4%) cinco horas ou mais.

Essas informações são corroboradas por outras pesquisas, entre elas, a realizada por

Venturini e Abramo (2000), que 1999 investigaram jovens de 15 a 19 anos, de nove regiões

metropolitanas do país e Distrito Federal, e verificaram que em seu tempo livre, há

preferência pelo lazer: diversão, passeios, fruição de bens da indústria cultural e dos meios de

comunicação de massa. Porém, o que predomina no tempo livre dos jovens é a televisão e a

música5. Os pesquisadores dizem ter a impressão, que prevalece uma “miséria cultural” na

juventude, reforçando a idéia de “geração shopping center”, guiada pelo consumismo e pelo

modismo, escravizada pela televisão e com uma relação extremamente passiva diante das

formas de cultura que se aproxima, muito embora sua pesquisa não pudesse conferir tais

5 A televisão e a m´sica são destaques aqui por não implicarem na utilização de recursos financeiros pelo jovem para seu usufruto, diferentemente de outras formas de lazer.

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dados. Eles ainda questionam: “até que ponto os jovens se diferenciam dos adultos nesta

postura?” 6

Já é sabido, quão grande é a influência dos meios de comunicação na sociedade, e

também que muitos jovens e crianças passam mais tempo em frente à televisão que na escola.

È possível até mesmo afirmar que eles aprendem mais com a TV do que com seus pais e

professores. Segundo Dimenstein (apud Vieira, 2005, s/p.), “ nossos adolescentes ao

chegarem aos 14 anos de idade já passaram quase 15 mil horas em frente de um aparelho de

TV, mais tempo do que passaram com a família e na escola”.

A TV faz parte do cotidiano dos alunos e tem um papel importante na formação de

suas opiniões, atitudes, ações, comportamentos, idéias, valores, identidades. SÁ (1998),

afirma que os meios de comunicação possuem em papel de destaque na compreensão dos

processos de formação e circulação das representações sociais7 nas sociedades

contemporâneas.

É neste contexto que Fischer (1991) afirma que nossas identidades são construídas

culturalmente, emergindo do diálogo com a cultura e com o social. Assim, a mídia é um dos

espaços em que se torna mais visível o processo de construção da identidade, levando os

indivíduos a produzir comportamentos e interações com o meio que os modifica mutuamente.

Também não se pode negar o poder de sedução que a televisão possui. Encantamos-

nos com ela. Sentimo-nos aceitos e contemplados, através de cada imagem ou palavra

dirigida. Ela nos fala diretamente sobre aquilo que nos interessa, sobre nossos desejos,

ilusões, sonhos, medos. “Fala de mim, para mim (...) sabe como me sinto e o que desejo”

(FISCHER, 2000, p.426).

Afirma, também, que vivemos um tempo em que os tradicionais meios de formação da

identidade, ou seja, a família, a escola e a igreja, fragilizaram-se concomitantemente com o

fortalecimento da mídia e da publicidade, onde jovens e adolescentes estão buscando uma

espécie de inspiração para suas práticas. O fato de a publicidade estar presente em seus

6 Nesta pesquisa ficou nítida a importância do lazer na vida dos jovens, tanto é que eles se auto-definem

jovens enquanto tem liberdade para se divertir e poucas responsabilidades familiares e financeiras. Segundo eles,

a partir do momento em que as responsabilidades impedem a diversão, acabaria a juventude.

7 Segundo este autor representação social é utilizado, em um sentido amplo, como sinônimo de

representação coletiva, sob o argumento de que esta é também social. Já Oliveira e Werba (1998) conceituam

representações sociais como sendo “teorias sobre saberes populares e do senso comum, elaboradas e partilhadas

coletivamente, com a finalidade de construir e interpretar o real.”

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cotidianos e oferecer respostas às questões que consideram fundamentais, é que a torna o

grande lugar da identidade. Isso se comprova, por exemplo, quando,

“A roupa que vou vestir – um elemento essencial das práticas adolescentes cotidianas, por exemplo - parece não interessar em quase nada à escola, à própria família, mas interessa muito ao mercado, á televisão, à publicidade.” (FISCHER, 2000 p. 426-427).

Na sociedade moderna, em que a comunicação passou a ser global, simultânea e

instantânea, e a os meios de comunicação, são cada vez mais rápidos e eficientes O acesso à

informação é cada vez mais facilitado. Entretanto, falta-nos ainda a habilidade de selecioná-

las. É pela mídia que a maioria da população tem acesso a informações e através delas,

emitem opiniões, formam sues juízos e conceitos. A escola por sua vez, encontra-se ainda

distante da realidade vivida pelos seus alunos, e outros espaços de acesso à informação e

interação estão cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas. Segundo VIEIRA (2005), a

mídia também educa, e seus recursos são quase infinitos - ela educa por som, imagem, filmes,

música, poesia, entre outros. Mas como trabalhar em sala de aula frente a essa influência

avassaladora da mídia? Não temos dúvidas da necessidade de uma leitura crítica desta.

“Não se trata (e devemos reconhecer que a escola nem pode fazê-lo) de competir com a TV, mas de encará-la como um fenômeno constitutivo das sociedades contemporâneas, que pode ser utilizado como fonte de aprendizado. |A TV é um fenômeno complexo, ambíguo, muitas vezes contraditório, que oscila entre o sonho e o tédio, a informação e a manipulação ideológica, a socialização e a atomização do indivíduo. Se a escola demonizar a TV nada fará além de mistifica-la ainda mais, sem que se possa contribuir para entende-la e assim criticá-la. A TV é, sob certos aspectos, um texto e como tal precisa ser lida. Um texto mágico e colorido, que age muitas vezes no imaginário pessoal e coletivo, mas ainda assim um texto” (NAPOLITANO, 2003. p.10).

Caldas (2006), afirma que para formar cidadãos hoje, há necessidade de desenvolver

habilidades de ler os meios de comunicação além das aparências, sabendo desvendar aquilo

que as edições tentam esconder, sendo capaz de diferenciar os valores e posicionamentos

ideológicos. Há necessidade que tanto alunos quanto professores compreendam as intrincadas

relações de poder que estão por trás da composição dos veículos, entendam os sentidos e os

significados implícitos no discurso da imprensa.

“Ao capacitar professores para a utilização da mídia na escola, é necessário compreender as armadilhas da linguagem com suas múltiplas possibilidades e limites; identificar as marcar discursivas pelos diferentes modos de dizer para uma leitura dialógica do mundo; examinar a escolha intencional dos verbos introdutórios de opinião, da utilização dos operadores argumentativos e do dito e do não-dito; saber reconhecer que ‘dizer’ não é sinônimo de ‘afirmar’, ‘enfatizar’ ou ‘garantir’,

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compreender quando se utiliza ‘ainda’, ‘já’, ‘mas’ ou ‘só’; utilizar o porquê do processo da edição da notícia e como este se opera” (CALDAS, 2006 p.124).

Não se quer, diante do exposto, desmerecer a utilização da mídia na escola, pois, como

sabemos, ela é fonte de motivação e conexão com a realidade vivida. Mas temos de fazê-lo de

maneira crítica. É óbvio que a utilização da mídia na escola possui uma série de pontos

positivos, como por exemplo, aproximando a escola de questões do cotidiano, ou

contribuindo para que os alunos tenham mais informações sobre o mundo em que vivem.

Porém os desafios são enormes, até porque, o conhecimento formal é atravessado pela

velocidade do mundo da notícia. Mas o simples acesso à informação não é suficiente para

interpretar o mundo. Ler criticamente a mídia para que os conteúdos noticiados sejam

adequadamente interpretados e devidamente relativizados na construção do conhecimento não

é uma tarefa fácil, mas urgentemente necessária.

“(...) a indústria cultural, com sua diversidade de produtos, suportes e formatos (cinema, teatro, música e mídia em geral), por fazer parte da construção do imaginário de alunos e professores, pais e sociedade, por fazer parte do cotidiano das pessoas, precisa ser incorporada ao processo de aprendizagem numa relação crítica, em que o aprender a pensar (Pedro Demo) seja parte integrante do aprender a aprender (Paulo freire) para o aprender a fazer (Celestien Freinet)”. ( CALDAS, 2006, p.128)

SOCIEDADE DE CONSUMO E MEIO AMBIENTE

Com final da Segunda Guerra Mundial e a expansão capitalista abriram-se os

caminhos para o consumo em massa. A política capitalista de mercado, os avanços

tecnológicos incorporados aos produtos - que reduziram os custos da produção e aumentaram

sua produtividade - foram essenciais para a formação da sociedade de consumo8.

A internacionalização da economia alterou as relações de produção e consumo,

trazendo para as discussões geográficas assuntos referentes à degradação ambiental,

desigualdades e injustiças geradas pelo modo de produção capitalista em seu atual estágio.

Em contrapartida, o progresso da ciência e tecnologia (novas descobertas e inovações)

dão acolhimento a uma série de produtos descartáveis, alimentando a sociedade de consumo.

Assim,

8 Segundo Marcondes e Helene (1998), a sociedade de consumo é uma sociedade dedicada à produção e aquisição crescente de bens de consumo. É uma sociedade urbana industrial, na qual só tem valor aquilo que se vende e gera lucros.

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“(...) não é a tecnologia que atende as necessidades, como os meios de comunicação de massa geralmente nos fazem crer, e sim as necessidades é que são criadas para atender à crescente produção e à elaboração cada vez mais diversificada dos bens de consumo” (MARCONDES e HELENE, 1998, p.2 ).

Por outro lado, só adquirimos os bens que julgamos necessários e a necessidade de

consumi-los é criada pela indústria da propaganda. Por isso, novas necessidades são

diariamente criadas para que novos produtos possam ser consumidos e substituídos por outros

continuamente.

Para sobrevivência dessa sociedade, a opinião pública formada pelos meios de

comunicação colabora de forma vital. Nossos gostos e padrões de comportamento são dados

pela mídia e mudam de acordo com os interesses da produção Na verdade, os meios de

comunicação decidem o que vamos possuir e usar. Condicionados pela moda e pela obcecada

substituição permanente de objetos de uso, com a ajuda da mídia, equalizamos aspirações e

projetos de consumo e aprendemos a nos voltar para nós mesmos.

Mais que oferecer ao consumidor um produto é dar a ele certo caráter simbólico no

qual está contido um estilo de vida. Os produtos possibilitam ao consumidor identificar-se

com uma determinada imagem e os valores agregados ao produto, trazem a ilusão de serem

transferidos do produto ao consumidor no ato do consumo. Assim a marca e o slogan se

constituem uma ilusão, fruto de uma cultura descartável, alimentada pelo capitalismo

contemporâneo e instigada pela mídia.

A cultura descartável é uma característica da atualidade, um fenômeno diretamente

relacionado ao consumismo que domina a sociedade globalizada. Ela leva a uma produção

incessante de imagens para suprimir o vazio deixado por ela mesma. Assim, a sociedade vazia

busca através do consumo dar significado a si própria.

É um estilo de vida em que valores morais e sociais são atingidos por essa

mentalidade individualista e narcizista, disseminados diariamente através da TV, da

publicidade e do mercado, onde o ter é mais significativo que o ser. É como nos diz Galeano

(1993),“ Ser é Ter” e quem mais tem mais quer, e no fim as pessoas passam a pertencer às

coisas. Quem não tem, deseja ter, e o desejo de consumir é a principal engrenagem para

manutenção da sociedade de consumo. E assim,

“Com os valores voltados para o ter, amplia-se a competitividade e a individualidade, disseminando a violência, a indiferença e a intolerância, entre outros problemas sociais” (ARCHELA & GOMES, 2008 ).

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Por outro lado, como ponderam, Marcondes e Helene (1998) a sociedade de consumo,

não se refere exclusivamente ás pessoas que vivem nos países ricos, que são os grandes

consumidores, mas a toda população mundial, mesmo aqueles que não consomem por serem

pobres. Estes últimos participam dessa sociedade à medida que trabalham para produzir bens

e serviços que serão consumidos por outros.

“Uns trabalham cada vez mais porque precisam cada vez mais do que consomem; e outros trabalham cada vez mais para continuar consumindo mais do que precisam” (GALEANO, 1993 p.12).

O excessivo consumo leva ao uso excessivo dos recursos naturais e energéticos, a uma

enorme produção de resíduos (lixo e poluição) e há uma superexploração da mão de obra.

Para o meio ambiente, o atual modelo de produção e consumo é insustentável, já que a

base produtiva está assentada na exploração de recursos em um tempo infinitamente mais

rápido do que a capacidade da natureza de recompô-los.

A experiência de desenvolvimento das últimas décadas levou à devastação da

natureza e a inúmeros problemas ambientais, tais como o efeito estufa, perda da diversidade

biológica, buraco na camada de ozônio, poluição das águas, da terra e do ar, desmatamento,

perda dos solos por erosão, lixo... “A sociedade de consumo está degradando o planeta quer

pelo uso abusivo que se faz dos recursos da natureza, quer pela produção excessiva de lixo.”

(MARCONDES e HELENE, 1998. p.7)

Gonçalves (2006) nos diz que vivemos uma sociedade de risco e esta é uma das

contradições da sociedade moderna: os riscos que a sociedade corre são, em grande parte,

derivados da própria intervenção da sociedade humana no planeta. Outra contradição posta

por Gonçalves, é a idéia que se faz de progresso e desenvolvimento, via de regra, tida como

sinônimo de dominação da natureza. De acordo com esta perspectiva, ser desenvolvido e estar

afastado da natureza, é estar próximos dos construtos humanos e, portanto ser urbano e

industrial... e a degradação é o preço que se paga pelo progresso...

Até os maiores críticos ao estilo do desenvolvimento econômico capitalista, caem na

armadilha da ambigüidade, pois criticam a desigualdade do desenvolvimento e não o

desenvolvimento propriamente dito. A própria idéia de subdesenvolvimento tem embutida a

sua superação, ou seja, o desenvolvimento. Porém a idéia de todos serem desenvolvidos é, no

mínimo utópica, pois

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“De nada adianta (...) o desejo de viver como um norte- americano, porque, para se ter seu padrão de consumo, é preciso mão de obra barata; é preciso que países mais pobres comprem dos ricos as tecnologias que ficaram obsoletas (como carros pouco eficientes), e com isso os países ricos arrecadem recursos financeiros para gastar com novas pesquisas automotivas; é preciso que o custo da degradação seja considerado zero; é preciso que as industrias poluidoras se localizem no terceiro mundo; enfim, numa sociedade de consumo é preciso que haja pobres em grande quantidade para que haja no máximo, poucos ricos” (MARCONDES e HELENE, 1998 p.5).

Assim a promessa de igualdade não pode ser realizada, se a referência de estilo de vida

for o padrão cultural europeu norte ocidental e estadudinense (american way of life). Não é

possível universalizar este estilo de vida. Ele só pode existir para uma pequena parcela da

humanidade. “Para que muitos continuem consumindo demais, muitos devem continuar

consumindo de menos.” (GALEANO, 1993, p.11). Estamos sacrificando uma maioria para

satisfazer os excessos de consumo de um pequeno grupo de indivíduos.

Há necessidade emergencial de se diminuir o consumo e a poluição; de lutar pela

igualdade entre os povos e contra as diferenças sociais, mas o desafio ambiental requer outro

modelo, outros valores, e nos convida a buscar alternativas... e os jovens são importantes

sujeitos para a transformação dessa realidade.

MÍDIA, JUVENTUDE E MEIO AMBIENTE

A juventude de hoje não é a mesma de outrora, embora ambas tenham em comum a

energia e o idealismo como princípios norteadores de suas ações. Ela possui algumas

particularidades, como o fato desta geração ser uma geração pós-advento da ecologia, como

sinalizou Novaes (2006) 9, “uma geração surgida após a disseminação das idéias

ambientalistas e com o reconhecimento da intensidade da degradação ambiental”. São jovens

nascidos sob o signo da crise ambiental que vêem por todos os lados o declínio da

biodiversidade, diferentes tipos de poluições, extinções de espécies tanto animais como

vegetais, mudanças climáticas, desertificações, entre tantos outros problemas causados pela

maneira irracional com que o homem ao longo de sua história relacionou-se com a natureza.

Neste sentido, o ideário ecológico de hoje é bastante diferente do passado e tem sido utilizado

9 Regina Novaes do prefácio do livro Juventude, cidadania e meio ambiente. BRASIL, Órgão Gestor da Política Nacional de Educação Ambiental. Juventude, cidadania e Meio Ambiente: subsídios para elaboração de

políticas públicas./ Órgão Gestor da Política Nacional da Educação Ambiental; Ministério do Meio Ambiente; Ministério da Educação. _ Brasília: Unesco, 2006.

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por diversos segmentos para mobilizar as pessoas, especialmente os jovens, que tendem a

responder seus apelos.

Os jovens de hoje vivem em um mundo em que a preocupação ambiental transformou-

se em moeda de troca e que são utilizados pelos mais diversos segmentos e das mais diversas

maneiras: “oportunas e oportunistas” como bem colocou Novaes (2006). Como o problema

ambiental está cada vez mais presente na sociedade, e qualquer um pode perceber seus

reflexos, o movimento conservacionista e o discurso verde vêm sendo incorporados aos meios

de comunicação e ao ensino formal. Assim, trabalhado na escola, discutido na mídia, falado

em rodas de conversas de amigos, encabeçando campanhas, projetos, eventos e ações,

inclusive da igreja, que nos últimos tempos tem trazido para a Campanha da Fraternidade

temas ambientais, é natural que os jovens passem a se interessar por ele.

Não é à toa que a mídia vem se aproveitando desse momento para alcançar diferentes

grupos, já que ela tem um trabalho cuidadoso na investigação de gostos, preferências, hábitos,

opiniões, situação social e econômica dos diversos públicos. É uma das razões pelas quais,

problemas ambientais como o aquecimento global, mudanças climáticas, recursos energéticos,

entre outros tem alcançado cada vez mais lugar de destaque não só nos noticiários, mas nos

programas de TV. Eles têm motivado o mercado a utilizar-se do discurso verde em suas

campanhas publicitárias. Chamadas como: “Bradesco, O banco do planeta”, “Seu banco se

preocupa com o amanhã? Real se preocupa com a natureza”, “Compre Ipê, a gente planta

árvores pra você”, “Cartão Ipiranga Carbono Zero, o cartão que neutraliza todo o carbono

emitido pelo seu carro”10, demonstram o que Gonçalves (2005) já tem afirmado há algum

tempo: Meio ambiente está na moda... O mercado, por sua vez, utiliza o meio ambiente como

pano de fundo para conquistar os consumidores.

Mas, até que ponto isto é positivo? Sabemos que a mídia muito contribuiu para a

ecologização da sociedade de hoje, contudo esta apropriação do discurso ambientalista pelo

mercado veiculado pela mídia tem conseqüências negativas, sobretudo pela despolitização e

inércia diante dos problemas ambientais apresentados.

E isso é de fundamental importância quando se pensa no papel da mídia no mundo dos

jovens. Antes de tratar desta colocação especificamente, é interessante observar que a

juventude atual tem como característica: “viver em um mundo conectado”. Outra questão, é

que qualquer análise sobre a condição juvenil não pode deixar de lado as imagens de

juventude apresentadas pela mídia, sobretudo a televisão, que tudo transmite em tempo real e

10 Chamadas publicitárias como estas estão presentes nos principais canais de televisão aberta do país, e são exibidos diariamente.

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a internet, com suas inúmeras possibilidades de usos. Estes veículos vêem os jovens como

uma fatia do mercado e disseminam padrões de beleza e consumo que pouquíssimos podem

alcançar. A mídia caracteriza a juventude através de duas principais imagens: a do jovem

como ameaça e problema e a do jovem idealizado, bonito que consome e tem todos os signos

de consumo da juventude. (NOVAES, 2006)

Fischer (1999) diz que os objetos de consumo nos são apresentados nos discursos

publicitários com qualidade de “coisas humanas”, de tal forma que usufruir daquele bem

implica diretamente em “adquirir uma certa identidade, ser detentor de certas

qualidades”(p.23). Todos nos reconheceriam associando-nos ás imagens que circulam nos

anúncios. Os objetos nos outorgam sentidos, nos dão algo que precisamos, não no sentido de

posse, mas de identidade.

A indústria cultural através da mídia manipula as massas, e a juventude é o seu

principal alvo, estabelecendo padrões de consumo uniformes que não são saciáveis. O

consumo desenfreado, por sua vez, submete a natureza às leis do mercado.

De acordo com Castrogiovanni (2003), com as tecnologias modernas, os meios de

comunicação passam a orientar o comportamento social. A mídia eletrônica e a imprensa

delineiam a conduta do cidadão em todas as partes do planeta, ultrapassando todo e qualquer

tipo de fronteira. Levam ao esquecimento de que exercer a cidadania é estar no gozo dos

direitos civis e políticos estabelecidos no âmbito do Estado e desempenhar os deveres para

com este. A mídia eletrônica e a imprensa delineiam a conduta dos cidadãos que, mais que

sujeitos sociais são consumidores em potencial.

O meio ambiente está sendo exposto incessantemente nos meios de comunicação de

massa, especialmente na televisão que, por tratar-se de um meio abrangente, é capaz de

transitar facilmente por todas as camadas da sociedade. Muitas vezes, a forma como o meio

ambiente é apresentado por eles, não produz uma conscientização, pois normalmente não

passam de um mero espetáculo a ser consumido.

Souza e Fernandes (2002), afirmam que o interesse da mídia pelas questões ambientais

é tão recente quanto o movimento ambientalista, e que a partir da década de 1960, com o

desenvolvimento dos meios de comunicação, a mídia tem contribuído muito para acelerar a

consciência ambiental. O crescente interesse da mídia leva a sociedade a se organizar e cobrar

ações mais equilibradas em relação ao meio ambiente. O problema, segundo ele, é a qualidade

do material por ela exposto. No geral, enfatizam tragédias e ao revelar sua extensão,

resumem-se à indignação ao sensacionalismo, ao denuncismo pelo denuncismo. Os discursos

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são comprados pelos meios de comunicação sem questionamentos e desvinculados do

contexto histórico, político e social. Não se apresentam as razões estruturais dos problemas

ambientais e a responsabilidade, no geral é jogada para a população, enquanto a culpa do

governo e das empresas é minimizada. Ignora-se a abordagem socioambiental dos problemas

e os apresentam de forma genérica, acabando por excluir quase sempre as causas dos

problemas. Assim, o que acaba ocorrendo é uma absorção e massificação de conceitos quase

sempre de forma superficial.

Na verdade a mídia segue a linha do modismo, ou seja, quando um determinado

assunto ligado á ecologia está em alta, há uma superexploração do mesmo. A partir do

momento que o assunto esfria, a mídia os esquece, como se os problemas ambientais tivessem

desaparecido. Outro problema apontado pelos autores é a divulgação seletiva de temas

ambientais que dificultam o acesso da população à informações importantes para o exercício

da cidadania.

Bortolozzi (1999), baseado em pesquisas afirma que “boa parte das informações que

os professores de escolas recebem sobre o meio ambiente vem da mídia, especialmente da

televisão e revistas. A crítica que recai principalmente na TV se deve ao fato de que, com

relação à questão ambiental, raramente a programação tem ultrapassado os limites de uma

abordagem simplista, apresentando uma visão essencialmente naturalista e reducionista dos

fenômenos” (p.44).

Souza e Fernandes, (2002) dizem que o problema não é da mídia ser tida como fonte

de informações sobre o meio ambiente, mas de como esse material está trabalhado em sala de

aula. “A tendência mais comum é ser repassado como verdade absoluta”. Temos de estar

preparados para fazer e levar a uma leitura crítica dessas informações, buscando alternativas

para, como diz Bertolozzi, “integrar as mensagens dos meios de comunicação social com os

reais objetivos da educação”. Duvidar e questionar as informações, reconhecer sua

importância, mas também a sua falta de transparência e os interesses existentes por detrás das

idéias de naturalidade e objetividade apresentadas. Reconhecer que a mídia nunca é apenas

um testemunho da realidade, e que está longe disso.

Reconhece-se o papel mobilizador e atraente dos meios de comunicação para a

questão ambiental, especialmente da televisão, mas “pensar os meios de comunicação com

uma função pedagógica, particularmente com relação ao meio ambiente, tem algumas

implicações. Uma delas é estrutural. As grandes redes estão organizadas como indústrias e

como tal buscam sobrevivência mercadológica dentro do sistema capitalista. Ainda que falem

15

de meio ambiente e sustentabilidade, não perdem de vista o modelo que o sustenta” ( Souza e

Fernandes, 2000, s/p).

Crespo (2001), em pesquisa sobre o que o brasileiro pensa do meio ambiente e do

consumo sustentável, concluiu que estes têm uma grande simpatia com a temática ecológica, e

que a consciência ambiental evoluiu no país, embora o conceito de meio ambiente seja ainda

bastante limitado. Para o povo brasileiro o homem não está incluso no meio ambiente, que no

geral é visto como sinônimo de fauna e flora.

Gonçalves (2005) diz que a separação entre homem e natureza é característica do

pensamento ocidental e que tem suas origens na Grécia e Roma Clássicas, muito embora seja

com René Descartes que essa oposição se tornou mais completa. Ele diz que o conceito de

natureza que tem vigorado em nossa sociedade define-se por aquilo que se opõe à cultura

tomada como superior e que conseguiu controlar e dominar a natureza. Esse conceito

“perpassa o sentir, o pensar e o agir”, colocando em questão o modo de ser, produzir e viver

dessa sociedade e é construído socialmente através de representação social a qual sofre grande

influência da mídia. Também afirma que o conceito de natureza subjacente às relações

sociais, é premissa básica para o entendimento das questões do meio ambiente.

“Toda sociedade, toda a cultura cria, inventa, institui uma determinada idéia do que

seja natureza” (GONÇALVES, 2005, p.23). E a partir dessa idéia é que se estabelecem as

relações com ela. Assim, se nossa sociedade vê a natureza como um objeto a ser dominado, e

o homem, sujeito que irá dominá-la e se tornar seu “senhor e possuidor”, a relação será

conflituosa.11

A idéia que separa natureza e homem (cultura) e que fundamentou toda a ciência

ocidental é responsável pelo desenvolvimento, trazendo muitos benefícios para o homem,

trazendo mais conforto, comodidade, qualidade de vida, mas também foi responsável por uma

série de efeitos e desastres derivados do cartesianismo e das relações sociais e de poder.

Diante do exposto, nota-se que as questões ambientais tem sido um importante vetor

de mobilização e pode até ser visto como o elemento de ligação para a construção de sentidos

e utopias juvenis em um mundo sem ídolos ou modelos a se espelhar, além de ser um

promissor canal de comunicação e de alianças entre facções da sociedade afastadas por

11 Essa expressão é base da filosofia cartesiana, que caracteriza a modernidade pelo caráter pragmático do

conhecimento e pelo antropocentrismo, que coloca o homem no centro do mundo: o sujeito em oposição ao

objeto (natureza) e consagra a capacidade humana de dominar a natureza.

16

desigualdades e diferenças sociais. É como se a juventude fizesse o mesmo apelo que Cazuza,

diante das mesmas constatações: “as ilusões, estão todas perdidas, os meus sonhos, foram

todos vendidos, tão barato que eu nem acredito (...) Ideologia, eu quero uma pra viver...”

A busca por ideais, co-responsabilidade com o planeta e com os demais seres, a busca

por uma melhor qualidade de vida, o resgate de valores carecidos não só pela juventude, mas

pela sociedade como um todo, como solidariedade, cooperação, responsabilidade, ética são

algumas coisas que podemos alcançar utilizando-nos da via ecológica.

Para Campos (2005), “o socioambiemtalismo tem gerado uma série de idéias e valores

verdes que permitem tanto fazer escolhas pessoais como orientar a ações coletivas em um

número significativamente grande de assuntos da vida privada e pública do cidadão”. Os

saberes socioambientais interferem em nossas ações cotidianas, podendo fazer surgir “sujeitos

ecológicos”, capazes de identificar e problematizar questões e agir sobre elas individualmente

e coletivamente buscando soluções. Sujeitos com responsabilidade ética e social.

A questão ambiental também se apresenta com grande potencial no que diz respeito a

novas oportunidades para o engajamento social e político dos jovens no Brasil, que em geral

não tem sua cidadania reconhecida por uma sociedade que os considera inertes, desligados,

acomodados, que os desqualifica por sua condição jovem. Para o jovem de hoje, que sofre

com desemprego, preconceito, violência, falta de perspectivas, o problema ambiental vai além

da proteção de florestas... Além disso, a área sócioambiental tem apresentado perspectivas de

atuação profissional, pois é crescente a demanda por profissionais nesta área. E ainda que nem

todos tenham atuação direta na área sócioambiental, muitos estabelecem no seu cotidiano

alguma interface com ela.

E como diz Sato (2005), a educação não pode tudo, mas temos a obrigação de

despertar o sentido polissêmico da educação ambiental no mundo de jovens e crianças e

admitir que além da beleza natural, existe um vasto conjunto de falas, gestos e sentidos que

merecem e devem ser considerados. Não se pretende que os jovens tenham uma visão

romântica, na qual se toma como verdade apenas o que atende determinados interesses, ou

uma visão utópica, de que poderemos mudar tudo aquilo que a sociedade é e faz. Mas tentar

encontrar nas contradições, espaços de utopia... de outras possibilidades.... É com este olhar,

que neste artigo é apresentada uma proposta pedagógica para discussão da temática tendo

como foco as mensagens emetidas nas campanhas publicitárias.

17

PROPOSTA PEDAGÓGICA

As atividades aqui propostas não prescindem de uma ordem regida, bem como de serem

realizadas no seu conjunto. Se o professor/a tiver interesse em adaptá-la ao seu contexto

escolar, terá a opção de escolher uma delas, rever a ordem e ou acrescentar novas idéias.

PRIMEIRA ETAPA: Apresentação da temática

Como forma de introduzir a temática na sala de aula, o/a professor/a pode levar os alunos a

revelarem os seus maiores desejos, usando, por exemplo, a seguinte suposição: Se um

“Gênio” como o da lâmpada, aparecesse em sua frente, o que pediria a ele?

Na medida em que os alunos revelem seus desejos, o/a professor/a pode organizá-los no

quadro por categorias (desejos de consumo, de realização pessoal, de bem estar coletivo,

etc).

A partir daí, o/a professor/a dará início a uma reflexão sobre os desejos materiais e o

consumismo. Pode levar os alunos a refletirem sobre as causas do consumismo e suas

conseqüências.

SEGUNDA ETAPA: Explorando a temática

A leitura de textos poderá auxiliar no aprofundamento das discussões. Eles têm como

objetivo chamar o aluno/a a refletir sobre a temática e oferecer ao professor/a instrumentos

para dar início a discussão. Neste artigo, sugerimos dois textos, apresentados quadros 01 e

02.

A partir dos textos, é importante estabelecer discussões que possam conduzir os alunos a se

posicionarem diante da questão. Dentre as questões possíveis, segue algumas sugestões:

1. Qual a diferença entre consumo e consumismo?

2. Quais as conseqüências do consumismo para o meio ambiente?

3. O consumo traz felicidade?

4. Porque nem todos podem consumir igualmente?

5. Quem são os maiores consumidores do planeta?

6. É correto afirmar que os maiores consumidores são também os maiores degradadores

da natureza?

18

7. Numa sociedade de consumo, o que é valorizado numa pessoa?

8. Que tipo de problemas sociais o consumismo desencadeia?

9. Por que nos tornamos consumistas? A que interesses estamos atendendo quando

somos consumistas?

Como você acha que deve agir um consumidor consciente?

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Texto 1 - O consumo, o meio ambiente e a violência ( Marçal Rogério Rizzo)

Você é um consumidor consciente ou um consumista? Esse artigo vem para tentar abrir um debate e criar a reflexão sobre seus atos de consumo. Primeiramente é necessário diferenciar o consumo do consumismo. consumo é necessário para sobrevivermos, ou você vive sem se alimentar, sem se vestir, sem se deslocar? Claro que não! Agora consumismo está associado a exagero, a supérfluo, ao perdulário. Pode pensar como exemplo de consumismo o padrão ocidental, em especial o estadunidense, ou seja, vamos às compras baby, mesmo sem precisar de nada! Hoje o mundo já sofre com as mazelas, as moléstias do consumismo, das compras impensadas e não sustentável. Isso vem exaurindo os recursos naturais, em especial as matérias-primas e a energia. Estamos caminhando para um colapso ambiental e prova disso são as mudanças climáticas que vem ocorrendo no Planeta Terra. A organização não-governamental Instituto Akatu pelo Consumo Consciente que é uma organização reconhecida mundialmente vem apresentando estudos que mostram a necessidade de se repensar o ato de consumir. Segundo o próprio Instituto Akatu o Planeta Terra não conseguira suprir toda a demanda que cada vez é maior por matéria-prima e energia da sociedade de consumo. Hoje com a chamada globalização difundi-se a idéia de que é necessário consumir pra alcançar a felicidade. Parte da sociedade adquire muitos objetos supérfluos enquanto outra parte passa fome ou sofre com doenças do início do século passado como a tuberculose. Há um consumo impensado desenfreado e isso vem atingindo geração presente e as futuras. O consumismo não nos dá boas perspectivas sociais e ambientais. Hoje estamos presenciando os altos níveis de obesidade, as dívidas pessoais crescentes, a infelicidade crescente, o menor tempo livre para o lazer, o meio ambiente maltratado e por fim, o aumento da violência para sustentar o consumismo de quem não tem um bom nível de renda ou então de pessoas gananciosas que sempre querem mais. Não há paz e felicidade na sociedade consumista, pois o capitalismo exclui grande uma parte da sociedade. No entanto, para garantir o consumismo esses excluídos partem para a violência. Se analisarmos a violência no Brasil há poucos casos que o individuo rouba, assalta, furta, mata para suprir as suas necessidades básicas, como comer, vestir-se com roupas comuns ou mesmo comprar remédios. Hoje a violência existe para garantir o tênis importado, a roupa de grife, o celular moderno, o aparelho de cd, o carro, a moto, os vícios e claro, as drogas. Em suma, o consumismo, a ganância e a carência pelo supérfluo tira a paz da sociedade. [...]. O marketing também tem culpa disso, pois cria um apetite de consumo onde não há poder aquisitivo pra tanto e diante disso vem à frustração de não poder consumir e consequentemente surge a violência. No Brasil já há canais e programas de televisão que ficam vendendo porcarias supérfluas e infelizmente há quem assiste, se interessa e adquire essas bugigangas inúteis. Também pudera estamos vivendo em um país que a qualidade da educação esta decrescendo cada vez mais. Estamos criando consumistas e não cidadãos, já que hoje quem não tem o poder de compra é um excluído dessa sociedade. É o ato de medir as pessoas pelo que tem e não pelo que é! A sociedade ainda não se deu conta que o consumismo tem diminuído a qualidade de vida das pessoas. Temos que parar de olhar e ter os Estados Unidos da América como um padrão de comparação de forma positiva, pois o que vemos lá é uma sociedade doente, assassina, infeliz, exploradora e individualista, mas a mídia faz de tudo pra mostrar que é o melhor país do mundo. Já existe toda a preocupação em produzir de forma sustentável, diminuindo o consumo excessivo com água, com energia e outros recursos naturais. Entretanto do outro lado, há um apelo à compra, ao consumismo o que acaba por neutralizar as ações positivas da produção. Não há possibilidade de termos um Planeta Terra equilibrado sem nos educarmos para o consumo. Temos que estar “vacinados” contra a busca da felicidade no bem material, como o banho de loja, ou a compra dos produtos supérfluos. [...]. Vou terminar o artigo com aos dizeres de Gandhi: “A terra pode oferecer o suficiente pra satisfazer as necessidades de todos os homens, mas não a ganância de todos os homens”.

Marçal Rogério Rizzo: Economista, professor universitário, especialista em Economia do Trabalho pela Unicamp, especialista em Gerenciamento de Micro e Pequenas Empresas pela Universidade Federal de Lavras, mestre em Desenvolvimento Econômico pelo Instituto de Economia da Unicamp e doutorando em Dinâmica e Meio Ambiente pela Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho (UNESP de Presidente Prudente - SP).

Disponível em: URL: www.artigos.com/artigos/sociais/economia/o_consumo_o_meio_ambiente_e_a_violencia_1736/artigo/ Acessado em 20/02/2008.

20

Texto 2 - O discurso publicitário e o consumo ( Renata Maldonado da Silva Lyra)

A mídia, através da publicidade, é um dos fatores mais importantes na determinação do comportamento dos indivíduos quanto ao consumo. A todo tempo ela ‘induz’ as necessidades, mas, na maior parte dos casos, o faz considerando o conjunto da realidade econômica e cultural. Os anúncios publicitários terão maior ou menor sucesso comercial a partir do nível de suas correspondências com o entorno social. Os desejos de consumo não são naturais. A construção destes admite modificações constantes. Na década de 1970, por exemplo, o ideal dos brasileiros era possuir um fusca. Atualmente, esse tipo de veículo não possui o mesmo valor simbólico, a não ser como lembrança de uma época. As necessidades criadas através da publicidade representam, primeiramente, os interesses econômicos das grandes empresas. Secundariamente, baseiam-se nos possíveis sonhos das mais diversas naturezas do chamado público alvo. A exploração do desejo sexual é recorrente, no desejo de vender produtos tão diversos como refrigerantes ou automóveis. A disponibilidade de determinados produtos no mercado é um dos pré-requisitos para maior ou menor grau de exploração midiática destes. É interessante observar que próximo às consideradas datas comerciais – Dia das Mães, Pais, Namorados etc - onde a produção e disponibilização de algumas mercadorias aumenta, o número de anúncios a respeito de telefones celulares cresce mais da metade, por exemplo. Jean Baudrillard, em sua análise sobre a publicidade, afirmou que ao mesmo tempo em que ela é um objeto, também é um discurso. Considerou que esta é um elemento central do que chamou de “sistema de objetos” (1993, p. 174). Suas principais funções são as de divulgar as características dos objetos (mercadorias) e promover sua venda. Segundo o mesmo autor, a mensagem publicitária não convenceria aos indivíduos. Funcionaria como uma espécie de fábula, na qual as pessoas não estariam preocupadas em analisar a veracidade do seu discurso. Na verdade, elas seriam seduzidas por este. De acordo com Baudrillard, a publicidade atuaria diretamente no plano das crenças e dos desejos dos grupos sócio-culturais. Ainda, de acordo com o autor francês, “a publicidade é antes consumida do que destinada a dirigir o consumo” (ibid, p. 182). As análises deste autor só respondem parcialmente ao problema. Afinal, se os anúncios publicitários não direcionam a prática dos consumidores, como explicar o fato das pessoas desejarem praticamente os mesmos objetos? Há constantemente peças publicitárias que divulgam informações incorretas sobre produtos. Não é comum que as empresas sejam punidas por esta prática. Os consumidores também não acreditam integralmente nas informações difundidas, considerando que isto não é um fato grave. Há, no Brasil, uma aceitação tácita de que a publicidade mente e que não devemos nos importar com isto. Somente os mais ingênuos as lêem e interpretam ao pé da letra, da voz e da imagem divulgada. Os publicitários trabalham com esta simulação, partindo desta para outras, em um mundo onde o que vale e é verdadeiro, é veiculado pela mídia. O consumo se dá no universo do senso comum, onde o paradoxo é a regra. Em outubro de 2000, a apresentadora de um programa de televisão divulgou um produto eletrônico para emagrecer e enrijecer os músculos de seus usuários. Como o efeito em alguns não foi o esperado, surgiram algumas reclamações. Certamente, um pequeno número de pessoas usou o direito à crítica, que só teve importância por ter sido divulgada na mídia. Então, a mesma apresentadora, continuando a simular, foi a público esclarecer que também seria necessário a adoção de dietas e a realização de exercícios físicos. Trata-se, portanto, de propaganda enganosa e, salvo engano, não se soube que a empresa tenha sido processada, apesar de haverem dispositivos legais para isto. O discurso publicitário, de tempos em tempos, produz alguns ícones que se transformam ou se ligam aos desejos da população. No Brasil urbano de hoje, os três principais são: o telefone celular, o automóvel e a casa própria. Aproximadamente 30% dos comerciais veiculados no horário nobre (entre as 20:00 e 22:00 horas) da TV Globo, a maior audiência do país, referem-se a estes, ao mesmo tempo, símbolos e objetos. Os demais se relacionam, principalmente, aos produtos alimentícios e de limpeza, cosméticos, bancos e provedores de acesso à Internet. Ao mesmo tempo em que a publicidade transmite um discurso universal, existem mensagens que são direcionadas para determinadas classes ou grupos sociais. Um exemplo disso é que os comerciais de carros no horário nobre, referem-se, em sua grande maioria, aos chamados modelos populares. Estes são destinados preferencialmente aos consumidores pertencentes aos setores médios e baixos das classes médias que estão assistindo televisão neste mesmo horário. A partir das 22:00 horas os anúncios relacionam-se a produtos mais caros, como carros nacionais ou importados de luxo. Em alguns canais de TV por assinatura, não há praticamente anúncios dos carros considerados populares. Eles atingem aos membros dos setores médios e altos das classes médias que podem possuir mercadorias de custo maior e através delas, simbolizarem sua destacada posição social. (Trecho de texto Consumo, comunicação e cidadania. Disponível em www.uff.br/mestcii/renata2.htm. Acessado em 20/02/2008)

21

Atividade Solicitar que os alunos que pesquisem, acompanhando uma ou mais emissoras de TV, que

produtos são oferecidos através da televisão e que tipo de apelos são feitos ao consumidor, a

variação disto ao longo do dia e a associação feita entre programa e produto ( produtos que

são oferecidos durante determinado programa e nos internvalos comerciais dos mesmos).

Os alunos poderão trabalhar em equipes e trazer os resultados da pesquisa para serem

discutidos em sala de aula.

TERCEIRA ETAPA: Análise de anúncios com apelo ambiental

Atividade 1 - A partir da observação de alguns anúncios, vinculados nos principais

veículos de comunicação, discutir:

a) Qual é o objetivo do anúncio?

b) Identificar as estratégias da campanha publicitária em pauta.

c) Que valores estão presentes no anúncio vinculados ao produto?

d) Como o meio ambiente e o discurso verde está inserido neste anúncio?

e) Qual a proposta ambiental por detrás do anúncio? Ela é válida?

f) Realizar uma análise sócio-histórica do problema ambiental implícito no anúncio:

g) Você já se sentiu motivado a consumir algum bem a partir do que viu na televisão

e/ou nos anúncios? Justificar as últimas compras:

Os anúncios podem ser selecionados pelos próprios alunos, na Televisão, Internet,

jornais e/ou revistas.

Segue algumas sugestões de anúncios que se utilizam de apelo ambiental e estão

presentes nas principais emissoras de TV e disponíveis também na Internet:

22

Disponível em www.cartaocarbonozero.com.br/ acessado em 07/02/2008.

Disponível em www.cartaocarbonozero.com.br/ acessado em 07/02/2008.

23

Disponível em http://www.florestasype.com.br/ acessado em 07/02/2008.

Disponível em http://www.florestasype.com.br/ acessado em 07/08/2008.

24

Disponível em www.bradescompleto.com.br/bancodoplaneta acessado em 07/02/2008.

Atividade 2 - Em grupo, crie um produto inútil ou supérfulo e elabore uma

propaganda tentando convencer seus colegas a adquiri-lo. O produto pode ser apresentado em

outras salas para que os alunos observem os resultados.

QUARTA ETAPA: Trabalhando com músicas

O trabalho com música tem um indiscutível valor no ensino. A linguagem sonora estimula a

sensibilidade e a criatividade, está diretamente associada ao lazer e ao prazer. È expressão de

alegria, tristeza, descontentamento, protesto e do pensamento humano.

O uso da linguagem musical, nos permitem encontrar valores sociais e capturar momento

explicativos da realidade social.

É muito mais atrativo trabalhar com música, do que com textos por exemplo, pelo simples

fato de ser material próximo do estudante. Além disso, há uma estreita relação entre

juventude e música e são muitas as músicas que podem ser utilizadas para o aprofundamento

das questões abordadas até aqui.

O professor mesmo pode selecionar a(s) música(s), ou ainda, pode pedir para que os alunos o

façam.

Segue no quadro 03 alguns trechos que poderiam ser aproveitados:

25

Sugestões de Letras e Estrofes

”Dinheiro, pra quê que eu quero dinheiro Posso comprar o mundo inteiro Mas não posso comprar o seu amor...” ( Dinheiro – compositor: Luciano Sé – Abdula)

Mas não achei, mas procurei Prá você ver que eu procurei Eu procurei fumar cigarro hollyhood que a televisão Me diz que o cigarro do sucesso Eu sou sucesso” (É Fim Do Mês- Composição: Raul Seixas ) ”Na vida existe muito pouca coisa que não se pode comprar O que o dinheiro não compra Você tem que conquistar Eu tenho o dom, tenho fé E tudo o que o sistema quer Mas, só quem é, é que é” (Só Lazer – Compositor desconhecido)

“(...) Pro Paraguai ela não quis viajar Comprei um reebok e uma calça fiorucci ela não quis usar Eu não sei o que faço pra essa mulher eu conquistar...” (Pelados em Santos - Composição: Dinho)

“Quantcha gente, Quantcha alegria, (he, he, he) A minha felicidade é um crediário nas Casas Bahia.” (shopis Centis - Composição: Dinho/Julio Rasec)

“Quando nascemos fomos programados A receber o que vocês Nos empurraram com os enlatados Dos U.S.A., de nove as seis. Desde pequenos nós comemos lixo Comercial e industrial Mas agora chegou nossa vez Vamos cuspir de volta o lixo em cima de vocês” (Geração Coca-cola - Composição: Renato Russo / Fê Lemos) “Como pode o homem viver e esquecer o futuro? Sabe que ele planta hoje amanhã os jovens que colherão os frutos Visam o poder, fama, lucro, dinheiro sujo. É inútil. Sabedoria é bem melhor do que isso tudo. É o nosso estudo. Pra gente mudar o mundo é só estar junto. Não é pedir muito. Basta ceder um pouco, respeitar o outro, amarem todos, ser justo. Na lembrança a infância, inocência de criança é a esperança. É tempo de mudança, confiança.” (Mundo Jovem - Compositor desconhecido)

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Sugestão de atividade: Alem da análise das letras, o professor poderá pedir que os alunos

faças paródias das música, levando-se em consideração o conteúdo tratado, ou ainda um clipe

musical, com a letra da música e imagens ( apresentação em power point).

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ANEXOS:

Caro aluno

Este questionário visa subsidiar um trabalho de pesquisa que está sendo realizado e tem como objetivo verificar em que medida a mídia ( jornal,

revista, internet, televisão, etc) está presente na vida dos estudantes. Por isso é importante que você responda com bastante sinceridade as

questões abaixo. Se sua resposta não for com única opção, responda por ordem de preferência e/ou numere conforme a preferência:

Obrigada!

1) O que você mais faz nas horas vagas?

( ) Leio ( ) Saio com amigos(as)

( ) Assisto TV ( ) Navego na Internet

( ) estudo ( ) Pratico esporte

( ) Outro: _______________________________________

2) Possui computador em sua casa?

( ) Sim ( ) Não

Com Internet?

( ) Sim ( ) Não

De que tipo?

( ) Discada ( ) ADSL ( ) À rádio

3) Com que freqüência você utiliza a internet?

( ) Diariamente ( ) Semanalmente

( ) Quinzenalmente ( ) Raramente

( ) Nunca acesso

4) Você ou alguém de sua casa possui assinatura de algum jornal

ou revista?

( ) Sim ( ) Não

Qual ou quais? ___________________________________

5) Você tem costume de ler algum jornal ou revista?

( ) Sim ( )Não

Qual ou quais?

________________________________________________

6) Possui TV em casa?

( ) Sim ( ) Não

De que tipo?

( )Aberta comum ( ) à Cabo

( )Parabólica ( ) Outra

7) Com que freqüência você assiste TV?

( ) sempre ( ) nunca

( ) de vez em quando ( ) raramente

Se sempre, quantas horas por dia?

( ) 1 h ( ) 2 h ( ) 3 h

( ) 4 h ( ) 5h ( ) + de 5 horas

8) Qual o Canal de TV de sua preferência?

___________________________________________

9) Quais programas de TV você mais gosta de assistir?

____________________________________________

10) O que você mais utiliza para se manter informado sobre as notícias

e acontecimentos atuais?

( ) jornal impresso ( ) revistas

( ) Internet ( ) televisão

11) Na sua opinião, qual a mídia mais confiável em termos de

informação e notícias?

( ) jornal impresso ( ) revistas

( ) Internet ( ) televisão

12) Qual programa ou jornal de TV você considera melhor em termos

de informação?

13) Qual o nível de confiança que você tem na imprensa televisiva?

( ) Confio plenamente ( ) Não confio ( ) Confio parcialmente

Justifique:

________________________________________________________

________________________________________________________

14) E nas informações e notícias da Internet?

( ) Confio plenamente ( ) Não confio ( ) Confio parcialmente

Justifique:

________________________________________________________

________________________________________________________

15) E na imprensa escrita (jornais e revistas)?

( ) Confio plenamente ( ) Não confio ( ) Confio parcialmente

Justifique:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS:

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