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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
LILIANE CRISTINI MACHADO
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ATENDIDOS NO SETOR DE AUTORIZAÇÕES DA
UNIMED LITORAL
Balneário Camboriú
2007
LILIANE CRISTINI MACHADO
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ATENDIDOS NO SETOR DE AUTORIZAÇÕES DA
UNIMED LITORAL
Monografia apresentada como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em Administração –
Gestão Empreendedora, na Universidade do Vale do
Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú.
Orientador: Profª. MSc. Raquel Gastaldi Dias.
Balneário Camboriú
2007
LILIANE CRISTINI MACHADO
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ATENDIDOS NO SETOR DE AUTORIZAÇÕES DA
UNIMED LITORAL
Esta monografia foi julgada adequada para obtenção do título de Bacharel em administração e
aprovada pelo Curso de Administração – ênfase Gestão Empreendedora da Universidade do
Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de concentração: Atendimento
Balneário Camboriú, 27 de Novembro de 2007
_______________________________________
Prof. Msc. Raquel Gastaldi Dias
Orientadora
_______________________________________
Prof. Laércio Antonio Braggio
_______________________________________
Prof. Marcio Daniel Kiesel
Avaliador
EQUIPE TÉCNICA
Estagiária: Liliane Cristini Machado
Área de Estágio: Atendimento
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Alfredo Augusto Kuhn
Professora Orientadora: Raquel Gastaldi Dias
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Unimed Litoral – Cooperativa de Trabalho Médico da Região da Foz do Rio
Itajaí Açu
Endereço: Avenida Coronel Marcos Konder, nº 1230, Centro, Itajaí – SC
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Autorização
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Alfredo Augusto Kuhn
Carimbo do CNPJ da Empresa:
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 27 de novembro de 2007
A Unimed Litoral – Cooperativa de Trabalho Médico da Região da Foz do Rio Itajaí
Açu, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a
divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio
Curricular Obrigatório, pela acadêmica Liliane Cristini Machado.
___________________________________
Valter Néis
A meus pais, Pedro e Edilena.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar ao meu pai (Pedro) e minha mãe (Edilena) por pagarem
meus estudos, pelo apoio e principalmente pelo amor que sempre demonstraram por mim. Eu
amo muito vocês!!!
A minha irmã, que mesmo não estando todos os dias comigo sempre me apoio e
ajudou quando precisei e também por ter bastante paciência comigo.
A minha super e inseparável amiga Diana, que amo como se fosse minha irmã, que
muitas vezes me fez ficar com muita raiva, mas que minutos depois já estava tudo bem, a essa
pessoa que aprendi a entender, conviver e amar.
Aos amigos que fiz na Unimed Litoral, Gabriela, Marivânia, Ivonete, Rosana, Tânia,
Jeaninne, Caroline e Paula que foram fundamentais para a conclusão deste trabalho, que
tiveram paciência de agüentar o meu stress e ansiedade.
Ao Valter que me ajudou quando precisei dos instrumentos de avaliação e dos
resultados da pesquisa realizada pela Cernere. Ao Alfredo, por ter me dado folga na véspera
da entrega do trabalho para que eu pudesse terminá-lo e também por ter me indicado a
professora Raquel para ser minha orientadora.
Ao meu amor Tucão, que sempre esteve comigo quando precisei, que me deu força
para continuar, que não deixava eu faltar na aula.
Ao Rodimar por ter me ajudado a fazer os gráficos.
A Ana Paula por ter me ajudado a montar a apresentação da banca.
A Silmara por ter me emprestado a apostila referente ao estágio.
A Deus que tenho certeza que sempre esteve comigo nos quatro anos de faculdade.
E a peça fundamental para esse trabalho ser concluído, orientadora Raquel Gastaldi
Dias, por ser essa pessoa maravilhosa, inteligente, com paciência e que sempre esteve
disposta a me ajudar. Muito Obrigada.
Obrigada também, aqueles que não foram citados mas que de alguma forma
colaboraram para esse trabalho ser concluído.
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo de identificar e conhecer as principais caudas da satisfação e insatisfação dos clientes da Unimed Litoral, quanto a questão do atendimento. Para alcançar este objetivo se faz necessário conhecer os processos dos serviços prestados pela cooperativa. Os dados foram apurados através de pesquisa de campo e de observação, também foram utilizados dados de uma pesquisa aplicada pela CERNERE pesquisas, que após tabulados, foram avaliados através de pesquisa quantitativa e qualitativa.
Palavra chave: Satisfação, serviços, cooperativa.
ABSTRACT
The purpose of the present monographic is to identify the main causes of the Unimed Litoral customer satisfaction and dissatisfaction in relation to customer service. In order to reach this objective will be crucial to understand the services offered by the cooperative. All the data information was taken through field research and observation and also were used data of a research applied by CERNERE, that after tabulated, were analyzed through quantitative and qualitative research. Keywords: Satisfaction, Services, Cooperative
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Benefícios Unimed 59
Gráfico 2 Outros Benefícios Unimed 60
Gráfico 3 Imagem Unimed 61
Gráfico 4 Motivo Imagem Negativa 62
Gráfico 5 Motivo Imagem Positiva 64
Gráfico 6 Fato Desagradável Unimed 65
Gráfico 7 Nota Unimed 66
Gráfico 8 Tempo de Espera 67
Gráfico 9 Aspecto do Cliente 68
Gráfico 10 Quantos clientes olharam no relógio 68
Gráfico 11 Atendente Soube Responder os Questionamentos 69
Gráfico 12 Atendimento Recebido pelas Atendentes da Unimed 70
Gráfico 13 Qual Motivo desta Avaliação 71
Gráfico 14 Participou da Pesquisa que a Unimed fez Recentemente por Telefone 72
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 14
1.1 Tema de estágio ................................................................................................... 14
1.2 Problema de pesquisa ........................................................................................... 14
1.3 Objetivos da pesquisa ........................................................................................... 14
1.4 Justificativa ......................................................................................................... 15
1.5 Contextualização do ambiente de estágio............................................................. 15
1.5.1
1.5.2
Cooperativismo médico .......................................................................................
Unimed Litoral .....................................................................................................
15
16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................... 18
2.1 Atendimento ao cliente ........................................................................................ 18
2.2 Satisfação ............................................................................................................. 24
2.3 Comunicação e processo de informação............................................................... 33
2.4 Qualidade dos Serviços ........................................................................................ 42
2.5 Relacionamentos Inter-pessoais e Recursos Humanos ........................................ 51
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ..................................................................... 56
3.1 Método de procedimento ..................................................................................... 56
3.2 Tipologia de pesquisa .......................................................................................... 56
3.3 Sujeito do estudo .................................................................................................. 57
3.4 Instrumento de pesquisa ....................................................................................... 57
3.5
Análise e apresentação dos dados ........................................................................ 57
4 RESULTADOS ................................................................................................... 59
4.1 Dados realizados pela empresa Cernere ............................................................... 59
4.2 Dados da pesquisa de observação ........................................................................ 67
4.3 Dados da pesquisa realizada pela pesquisadora ................................................... 70
4.4
4.4.1
4.4.1.1
4.4.2
Descrição do atual processo de atendimento da Unimed Litoral .........................
Descrição de SADT .............................................................................................
Descrição de guia SADT Call Center ..................................................................
Internação Eletiva ................................................................................................
72
72
72
73
4.4.3
4.4.3.1
4.4.3.2
Internação urgência/emergência ..........................................................................
Internação urgência/emergência Call Center .......................................................
Internação urgência/emergência Unidade Hospitalar ..........................................
73
73
73
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 75
REFERÊNCIAS ................................................................................................. 77
APÊNDICES ....................................................................................................... 81
14
1. INTRODUÇÃO
Hoje as empresas estão cada vez mais preocupadas com o bem-estar dos
clientes, para satisfazê-los se faz necessário conhecer o que eles pensam e esperam da
empresa.
Conseguir manter um cliente no mundo atual não é uma tarefa fácil, a empresa
precisa conhecer detalhadamente o mercado que atua e ter credibilidade com os
clientes, para que não seja esquecida ou deixada de lado quando se tem um produto ou
serviço similar.
Um bom atendimento ao cliente é fator fundamental para que a empresa tenha
êxito em suas negociações, pois ele saberá que será atendido de forma profissional e
confiável sempre que precisar.
O setor de autorizações é onde a maioria dos clientes da Unimed já passaram,
por tratar-se do setor responsável pela liberação de exames a serem realizados, por ser
o setor com maior fluxo de clientes se faz necessário conhecer como o cliente vê o
atendimento que recebe.
Para que seja medida a satisfação do cliente se faz necessário conhecer os
processos, avaliar as satisfações e insatisfações e também conhecer como o cliente
avalia a postura dos colaboradores da Unimed Litoral.
1.1 Tema de estágio:
Nível de satisfação dos clientes quanto aos serviços de atendimento da Unimed Litoral.
1.2 Problema:
Os clientes estão satisfeitos com o atendimento que recebem da Unimed Litoral?
1.3 Objetivos:
Objetivo Geral:
15
Analisar a satisfação dos clientes sobre o atendimento na Unimed Litoral no
setor de Autorizações.
Objetivos específicos
1) Descrever o atual processo de atendimento na Unimed Litoral.
2) Avaliar a satisfação e identificar as maiores insatisfações dos clientes atendidos
na Unimed Litoral.
3) Verificar se na visão do cliente, a postura e a atitude dos funcionários do setor
pesquisado, indicam o conhecimento necessário para um bom andamento trabalho.
1.4 Justificativa:
Como muitas atividades, o atendimento ao cliente é importante e que seja, de
qualidade.
Conhecer o que os clientes pensam do atendimento que recebem da empresa, é
importante para que melhorias sejam feitas e processos sejam avaliados e adequados
as necessidades dos clientes.
É de grande valia saber onde esta o erro, o que é necessário melhorar e,
principalmente, descobrir a forma mais simples e rápida das melhorias a serem
implementadas.
É de grande importância o desenvolvimento deste trabalho, pois nele foi
possível colocar em prática as teorias vistas na jornada acadêmica.
1.5 Contexto do ambiente de estágio:
1.5.1 Cooperativismo médico
Existia no Brasil, como sistema de atendimento à saúde apenas o SUS (Sistema
Único de Saúde), que não supria as necessidades da população. Devido a grande
insatisfação com a assistência médica prestada pelo estado, grupos sociais que
possuíam boas condições financeiras criaram empresas médicas. Empresas estas que
16
visavam lucro utilizando de assistência à saúde, denominadas também, como a
medicina comercial. Mas os médicos não estavam satisfeitos com essa situação,
sentiam-se explorados.
Uma pessoa chamada Edmundo Castilho, era Presidente do sindicato dos
médicos, ouviu falar de cooperativismo pela primeira vez através de Alípio Corrêa
Neto, em uma reunião da associação médica falaram sobre o cooperativismo médico.
Não foi bem aceito já que o cooperativismo era utilizado apenas em meio rural.
Edmundo Castilho criou um sistema de objetivos onde a medicina liberal era
preservada, onde os pacientes escolheriam o seu médico e a doença não seria tratada
como mercadoria. Assim, em 1967 foi fundada a primeira cooperativa de trabalho
médico do Brasil a Unimed.
Os recursos foram obtidos através de bancos e através do BNCC Banco
Nacional de Credito Cooperativo.
1.5.2 Unimed Litoral
Em Santa Catarina a cooperativa Unimed iniciou nas cidades: Florianópolis,
Blumenau e Joinville.Com a junção das dirigentes de Blumenau, Florianópolis e
Joinville surgiu a Federação Estadual da direção da Unimed, em 1982 surgiu a
FECOMED. Junto com ela surgiram novas unidades singulares, como foi o caso da
Unimed Litoral. A Unimed Litoral foi por alguns anos uma seccional da FECOMED
de Joinville. Em 02 de Junho de 1992, foi constituída a Unimed Litoral – Cooperativa
de Trabalho Médico da Região da Foz do Rio Itajaí Açu e praias, com a sua sede em
Itajaí. Nessa unidade, haviam somente 03 funcionários, 106 médicos cooperados e
cerca de 6 mil e 500 usuários.
Em 1993 a Unimed Litoral instalou-se na sua nova sede, e aumentou seu
quadro administrativo e funcional.
Em Janeiro de 1994 foi criado o PA (Pronto Atendimento Médico) para melhor
atender os clientes Unimed e particulares.
Em 1996 foi criado o Laboratório de Análises clínicas, exames rápidos,
precisos e com muita tecnologia.
Em 1999, foi construído o Clube do Médico, pensando em agregar trabalho
médico. Já em 2000, devido ao rápido crescimento da cooperativa houve a
necessidade de uma nova mudança física. Mudaram para a atual sede, situada na
17
Avenida Coronel Marcos Konder, nº 1230, Centro de Itajaí – SC, onde centralizou os
serviços de autorização de exames, plantão de vendas, Call Center (atendimento via
telefone), Laboratório, Financeiro e outros de apoio administrativo.
No ano de 2002, a Unimed Litoral investiu muito na parte administrativa,
implantou o planejamento estratégico, plano de investimentos e plano de orçamentos.
Já no ano de 2003 implantou o plano de negócios. Neste mesmo ano lança
outro serviço, o SOS Unimed, que atende casos de urgência e emergência em
ambiente domiciliar 24h.
Ao longo destes anos a Unimed criou vários programas para atuar junto à
comunidade para a melhoria da qualidade de vida da sociedade.
No ano de 2003 a Unimed litoral iniciou o projeto de iniciação para a NBR
ISO 9001/2000, pensando na satisfação dos clientes e dos funcionários.
No dia 16 de dezembro de 2006 foi inaugurado o novo Pronto Atendimento
médico em Balneário Camboriú, situado na Avenida do Estado, nº 1550, Bairro dos
Pioneiros, Balneário Camboriú – SC, para onde foi transferida toda a parte técnica
laboratorial da Unimed.
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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Atendimento a cliente.
Estudar e analisar o atendimento que uma empresa oferece a seu cliente é uma
oportunidade de conhecer a qualidade desse atendimento e a satisfação e/ou
insatisfação do cliente em relação à empresa. Do cliente depende a sobrevivência da
empresa, por esse motivo ele deve estar satisfeito com o atendimento que lhe é
oferecido. Conforme Bee e Frances (2000, p.14) “clientes satisfeitos com o
atendimento que recebem provocam menos estresse, tomam menos tempo, falam suas
satisfações para outras pessoas, trazem satisfações ao trabalho e podem ajudar a
motivar você e sua equipe”. Também conforme Bee e Frances (2000, p.14) clientes
são “seres humanos, é natural quererem receber um atendimento atencioso, prestativo
e eficiente”.
As metas em uma empresa são importantes, mas são apenas como meio para
alcançar um fim, o de manter e satisfazer os clientes. Para Leboeuf (1996, p. 24)
devemos fazer com que a ajuda ao cliente seja a meta prioritária do trabalho, é melhor
atender bem do que vender.
Uma conclusão é unânime com relação ao pensamento do prestador de serviço,
que a idéia de que o cliente tem sempre razão. Porém, está convicção fica muito em
âmbito de discurso, pois é comum observar insatisfações quando, como clientes,
precisamos de um atendimento individual, específico para nossa necessidade e somos
atendidos como mais um número pela empresa prestadora de serviços.
Devemos ter claro que os atendentes são reconhecidos pela forma do
atendimento que prestam. Na maioria das vezes um desentendimento com o cliente
custa caro para a empresa, pois com isso perde-se tempo e a imagem da empresa é
desgastada. Segundo Centurião (2000, p.77) “o profissional de atendimento não pode
ser infantil a ponto de prolongar uma discussão mais do que o mínimo necessário e
assumir um nível de atrito maior do que o necessário com o cliente”.
Quando queremos passar algum tipo de informação, quando queremos nos
comunicar com o alguém, antes de falar, precisamos trabalhar em nossa cabeça, a
idéia, tornando-a mais elaborada e eficaz para o momento, situação e cliente que se
está atendendo. Esta idéia passamos através de palavras, gestos, desenhos, etc. Mas,
muitas vezes não somos compreendidos, conforme Pilares (2000, p30), dentre os
19
motivos que podem levar a essa falha, alguns estão: inadequação de idéias, pouca
objetividade, falta de informação ou excesso de informação.
Para que exista uma comunicação interpessoal adequada, se faz necessária a
empatia, que é a capacidade de se por no lugar do outro, para Pilares (1999, p. 33) “se
o emissor e o receptor abandonarem uma postura hostil, se tentarem privilegiar a
comunicação e respeitarem as diferenças pessoais, conseguirão um resultado muito
mais eficiente na transmissão e na apreensão da mensagem”.
Quando falamos de atendimento não devemos exibir comportamentos que
desqualifiquem o cliente, ou exibir ações que possam ser interpretadas como
desqualificação do atendente. Para Pilares (1999, p. 53) a desqualificação constitui em
regra uma grosseria, e não deve ser usada senão quando se desqualifica alguém para
não se dar atenção a provocações ou insultos que poderiam gerar conflitos.
As empresas em geral nascem para servir e satisfazer as necessidades dos
clientes. Esta é uma verdade do conceito de negócios. É necessário conhecer os fatores
que motiva o cliente. Isso significa definir uma estratégia de negócio que irá
diferenciar sua empresa das outras do mesmo ramo. Segundo Albrecht e Zemke (2002,
p. 81) não basta criar slongs de propaganda. A estratégia de serviços deve denotar algo
concreto e valioso para os clientes, alguma coisa pela qual eles estejam dispostos a
pagar. Como qualidade no atendimento.
O atendimento ao cliente envolve todas as pessoas que fazem parte da
organização, todos os funcionários devem estar envolvidos para satisfazer as
necessidades dos clientes da empresa. Isso vai além do atendimento de reclamações,
trocas ou devoluções de mercadorias, ou sorrisos. O atendimento significa tomar
decisões que os beneficiem, mesmo que isso custe algo para a empresa. O bom
atendimento ao cliente se paga de várias formas, a primeira trata-se da manutenção
dos clientes a longo prazo.
Muitas empresas percebem o custo de obter o cliente, mas não entendem o
custo de perder um cliente. Um atendimento inadequado ao cliente sai muito caro. E
um bom atendimento é incomparável o valor, e você pode ter esse cliente por muito
tempo na empresa e como aliado na propaganda positiva à imagem da organização. O
atendimento deve ser reconhecido pela empresa como uma ferramenta administrativa
e de marketing. Ele incrementa o marketing porque motiva o cliente a fazer bons
comentários sobre a empresa. E como todos sabemos, a forma mais barata e eficaz de
adquirir novos clientes é através de recomendação verbal. Conforme Gerson (2001, p.
20
7) bons serviços tornam o gerenciamento mais fácil porque todos estão
comprometidos com a satisfação do cliente. Os resultados serão maior em
produtividade e maiores lucros simplesmente porque a gerência e seus funcionários
estão trabalhando para atingir o mesmo objetivo.
O atendimento ao cliente e o programa de manutenção de clientes trabalham
juntos. Devemos considerar o marketing como o princípio orientador, isto lhe
permitirá direcionar e avaliar seus esforços, você pode utilizar os serviços a clientes
como ferramenta de marketing de baixo custo. Para Gerson (2001, p. 19) a maioria das
empresas vê o atendimento a clientes como algo feito após a venda. Elas vêem o
processo mais como um sistema de atendimento de reclamações do que uma técnica
de marketing. A solução de reclamações é apenas uma pequena parte do todo, ou algo
momentâneo.
Nem sempre os clientes estão satisfeitos com os produtos ou serviços prestados
pela empresa, existem momentos em que você deve contornar problemas causados por
mau atendimento ou mau produto vendido. Se as pessoas reclamam estão sem saber
ajudando a melhorar seus negócios. Portanto, você deve se envolver e ajudar a
resolver o problema.
Os clientes que reclamam estão nervosos, se sentindo roubados, ou vítimas.
Assim, consideram aquele momento como o mais importante de suas vidas.
Conforme Gerson (2001, p. 41) é neste momento que você deve compreender esses
sentimentos e tratar seus clientes de forma adequada. Clientes insatisfeitos comentam
com 20 amigos sua insatisfação com a maneira pela qual você conduz os seus
negócios.
Depois de solucionar um problema de atendimento com o seu cliente você deve
deixar claro para ele que se preocupa com ele, e se cuidar dele este irá recompensá-lo
com lealdade. Para Gerson (2001, p.41) para cuidar de forma certa dos seus clientes
sua empresa deve ter:
Credibilidade: sua reputação é tudo o que você tem no mundo dos
negócios. Clientes devem acreditar em seus produtos ou serviços, nas
suas políticas e procedimentos de serviços, no seu esforço para
melhorar o desempenho, assim como no de sua equipe. Clientes
compram somente por quatro razões: para economizar ou ganhar
dinheiro, para economizar tempo, por se sentirem seguros ou para
massagear o ego.
21
Acessibilidade: os clientes querem disponibilidade e acesso rápido.
Não torne as coisas mais difíceis para eles, passando – os de um
funcionário para outro.
Confiabilidade: advém da consistência do desempenho do seu
produto ou serviço e da consistência no tratamento oferecido aos
clientes. Quando você é confiável, os clientes sabem o que esperar e
se sentem confortáveis ao negociar com você.
Excelência: os clientes acreditam que eles próprios sejam importantes
e excelentes, e querem trabalhar com excelentes empresas e pessoas.
Forneça um excelente atendimento a clientes e você os manterá como
tal por muito tempo. Forneça excelentes programas de treinamento
para sua equipe e você terá excelentes executantes.
O atendimento ao cliente é de responsabilidade de todos, e não de apenas uma
fatia da empresa como é comum ser tratado. Na maioria das empresas o departamento de
atendimento ao cliente representa a responsabilidade do atendimento. Todos em uma
empresa, desde o atendente até o presidente, prestam serviço ao cliente e contribuem para
que a empresa tenha uma boa reputação aos olhos do cliente. Para Finch (2003, p. 03) se
todos os funcionários aprendessem a utilizar os conceitos de atendimento frente aos
clientes, a reputação das empresas seria considerada excelente.
Prestar bons serviços e atender bem o cliente traz inúmeros benefícios à
empresa, e deixa evidente que este bom atendimento é reconhecido e recompensado pelos
clientes. Conforme Centurião (2000, p. 152) “saber o que é importante para as pessoas e
reconhecer-se como o prestador de serviços que tem o poder, a oportunidade e a vontade
de proporcionar-lhe o que precisam”.
Todos que se aproximam de um balcão de atendimento merecem mais que uma
simples informação, merece status de cliente, com direito a tratamento de primeira classe
e com respostas totalmente corretas. Para Centurião (2000, p. 118) “Dizer qualquer coisa
para o cliente, sem ter certeza da veracidade da informação, é assumir um risco
desnecessário, expondo-se a uma quebra de imagem.”
Existem quatro elementos básicos envolvendo o bom atendimento ao cliente.
Para Bee e Frances (2000, p. 25) as definições são:
Adequação: seu serviço/produto é o que o cliente realmente quer –
ele atende as necessidades dele?
22
Consistência/confiabilidade: seu serviço/produto correspondem
sempre a um mesmo padrão?
Oportunidade: o atendimento é oferecido quando o cliente precisa e
durante um período de tempo razoável?
Satisfação: o atendimento é oferecido de modo a representar uma
experiência agradável para o cliente, ou seja, você é simpático e
prestativo, mostra e/ou preocupação.
A habilidade da comunicação é essencial no atendimento ao cliente, é
fundamental para desenvolver um relacionamento profissional positivo com o cliente.
Conforme Bee e Frances (2000, p. 27), “existem três formas de comunicação com o
cliente, diretamente no local de trabalho, por telefone respondendo as chamadas deles ou
ligando e por escrito, carta, memorando, relatório, etc.”
Sempre que nos comunicamos devemos levar em consideração que as pessoas
são diferentes, e temos que levar em consideração pessoas com necessidades especiais,
portadores de problemas de audição, visão, ou dificuldades com idiomas, nestes casos
conforme Bee e Frances (2000, p. 30) “devemos formar e manter um ótimo
relacionamento, ouvir com atenção e saber fazer perguntas.”
Algumas pessoas têm bastante facilidade de relacionamento, enquanto outras
não são tão espontâneas assim. Para Bee e Frances (2000, p. 31) “aqueles que têm
habilidade para estabelecer bons relacionamentos às vezes encontrarão pessoas com as
quais isso é mais difícil. A habilidade tem muita haver com a capacidade de observar e
ouvir as pessoas com muita atenção.”
Desenvolver uma forma bem sucedida de atendimento ao cliente pode ser um
dos melhores objetivos a serem atingidos por uma empresa. Assim como outros processos
ele necessita de planejamento e trabalho. As empresas devem considerar o alerta de
Gerson (2001) que sintetizamos a seguir, a respeito dos sete passos de manutenção de
clientes eficaz.
• Total comprometimento da gerência: o programa de atendimento ao cliente não
terá o sucesso desejado se a gerência, administradores ou proprietários não
estiverem envolvidos, devem deixar claras para os funcionários a missão, e visão
da empresa;
• Aprenda a conhecer seus clientes: você precisa saber o que seu cliente aprecia em
você e o que mudaria quais suas expectativas, o que os motiva a comprar;
23
• Desenvolver padrões de qualidade de desempenho de serviço: cada ramo possui
uma pratica que pode ser melhorada;
• Contrate, treine e remunere uma boa equipe: bons atendimentos aos clientes só
pode ser realizados por pessoal qualificado. Se quiser que seu negócio seja bom
para as pessoas, contrate bons profissionais;
• Recompense o cumprimento das tarefas: sempre reconheça, recompense e reforce
os bons desempenhos;
• Fique perto de seus clientes: mantenha-se em contato com seus clientes, consiga
todas as interações possíveis com os mesmos para que elas sejam situações de
ganhos para ambos;
• Trabalhe no sentido de melhoria continua: embora seu sistema de atendimento ao
cliente seja acessível e amistoso, tenha contratada e treinada a melhor equipe no
sentido de satisfazer o cliente. Deve sempre trabalhar seus programas de
atendimento, pois nenhum sistema de negócios é perfeito;
O atendimento dedicado ao cliente, é considerado um tipo de serviço prestado,
porém não é algo palpável. Para Rodrigues, Leal e Hargreaves (2000, p. 13) “ a pessoa
presta um serviço dessa natureza através de suas atitudes no atendimento, ou seja,
através da amabilidade, da atenção, da flexibilidade, do comprometimento e do
cumprimento dos compromissos com o cliente.”
Para Wellington (1998, p. 57) um atendimento, atencioso, interessado e que
ofereça a mensagem exata e inteligível que atenda aos objetivos do cliente e a sua
necessidade de ser ouvido, é o que o cliente espera de uma empresa. Ainda para
Wellington (1998, p. 58) empregado simpáticos, confiáveis, instruídos, leais a equipe
da empresa, treinados, capacitados a agir e cuja aparência esteja à altura das
expectativas, é o que o cliente espera.
Conforme Casas (1997, p. 153) implantar uma filosofia empresarial de
atendimento é fundamental, mas se não houver uma internalização da filosofia por
meio dos funcionários, com certeza não haverá condições de satisfazer os clientes.
Poucas empresas dedicam esforços a descobertas e necessidades de seus
clientes, muitas não conseguem interpretar as mensagens mandadas pelos clientes.
Para Albrecht (1999, p. 101) “ existe uma espécie de arrogância organizacional, que
24
faz com que alguns executivos e gerentes assumam que sabem o que o cliente quer.
Esses executivos tentam empurrar suas idéias ao invés de implementá-las”
2.2 Satisfação
Cada um de nos enfrenta problemas quando interage com as pessoas. Em
qualquer organização, ou função que exerça, sempre encontramos pessoas difíceis de
satisfazer. Para Drucker (2001,p. 9) “a melhor maneira de trabalhar com pessoas difíceis é
tratá-las profissionalmente, e não pessoalmente. Ser profissional é manter o foco no
problema e afastado de si próprio”.
Para lidar com pessoas no meio profissional é necessário assumir uma postura
profissional e não pessoal. Para Drucker (2001, p. 13) “quando levamos as conversas com
o cliente para o lado pessoal você pode perder a compostura e dizer coisas que lamentará
mais tarde, talvez se tenha sentido magoado e maltratado, perdendo por isso o
autocontrole.”
Quando estamos estressados isso é uma ameaça para a satisfação do cliente.
Conforme Drucker (2001, p. 20) “grande parte do que satisfaz aos clientes é a ação
positiva baseada em bom-senso e interesse pelo trabalho. Se você estiver numa condição
de estresse, dificilmente irá pensar nas medidas positivas que poderia adotar para
satisfazer os clientes”.
Engana-se quem pensa que o necessário é somente prestar o serviço ao cliente,
é necessário, além disso, satisfazê-lo, a maneira que iremos atender o cliente é definida
pelo fornecedor do produto ou serviço, já a satisfação do cliente é definida pelo cliente.
Essa diferença depois de bem entendida vai resultar em comprometimento, motivação e
criatividade. Para Drucker (2001, p.45) “ao estabelecer metas específicas e realizá-las,
você prepara o caminho para a satisfação motivada do cliente. Um sistema prático para a
negociação de metas mutuamente convencionadas começa com a identificação do que
você e o seu cliente querem e necessitam. Em seguida determine quão bem você pode
atendê-lo”.
Para satisfazer um cliente é mais fácil quando você tem metas de satisfação pré
– estabelecidas. O trabalho será mais fácil e completo se as pessoas que estão envolvidas
informem especificamente o que esperam e o que as satisfazem. Para Drucker (2001, p.
51) “embora nem sempre seja fácil definir as expectativas e necessidades específicas, é
25
válido o esforço no sentido de descobrir tanto quanto possa, e comunicar suas conclusões
com outras pessoas que estejam envolvidas”.
No Brasil como em muitos outros países do mundo, as pessoas são
conformadas com o mau atendimento que recebem. Nós não possuímos uma cultura de
prestar bem um atendimento como também de exigir um bom atendimento. Para Gianesi e
Corrêa (1994, p. 195) os principais motivos para a baixa qualidade dos atendimentos
prestados aos clientes são:
• Frequentemente os trabalhadores são considerados mão-de-obra “temporária”
e, como tal, merecedores de baixos níveis de atenção gerencial para motivação e
treinamento;
• Excessiva ênfase em corte de custos e busca míope por produtividade de
recursos causa degradação do nível de personalização e qualidade de atendimento.
Caixas de banco medidos e controlados apenas por números de clientes atendidos
por hora e agências correio com pessoal subdimensionado são apenas alguns
exemplos de muitos encontrados no dia-a-dia das nossas cidades.
• Clientes, em geral acostumados com um nível pobre de serviços, não têm o
hábito de exigir mais. Estudos mostram que apenas em torno de 4% dos clientes
insatisfeitos reclamam dos serviços;
• Pouca concorrência – em grande quantidade de casos, os prestadores de
serviços são monopolistas em suas regiões ou setores e não sofrem pressões
concorrências;
• É normalmente difícil padronizar serviços, principalmente os intensivos em
mão-de–obra pela variabilidade de clientes, de prestadores de serviços e de
situações que tipicamente ocorrem em situações reais;
• A qualidade no pacote de serviços ofertado é frequentemente e, em grande
parte, intangível e, portanto, difícil de medir e controlar.
A busca pela garantia da qualidade deve ser gerenciada de forma cuidadosa.
Todos os processos de qualidade dentro de uma empresa possuem custos, mesmo que
esses sejam pequenos se comparados ao custo da falta de qualidade. Antigamente as
empresas possuíam setores de qualidade que tinham como função separar o que era bom
do que era ruim. O custo de fazer algo ruim era confundido com o valor de simplesmente
fazer. As empresas devem considerar o que pensa Gianesi e Corrêa (1994) que
sintetizamos a seguir:
• O custo da má qualidade não era associado as suas causas, de maneira que essas
pudessem ser reconhecidas e excluídas do processo.
26
• Considerava-se que para melhorar a qualidade era necessária maior inspeção,
deveria ser aumentado o número de inspetores e, consequentemente, o custo com
a qualidade.
• A responsabilidade da qualidade não recaia sobre quem fazia e sim sobre quem
inspecionava a qualidade.
Portanto, a idéia de qualidade era de determinar o ótimo nível de inspeção sem
verificar, que minimizar os custos significava diminuir os erros.
Dificilmente um serviço pode ser avaliado antes da compra, o cliente só pode
dar sua opinião sobre o atendimento recebido após conhecer o resultado. Para Gianesi e
Corrêa (1994, p. 79) “a avaliação que o cliente faz, durante ou após termino do processo,
se dá através da comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o que ele percebeu
do serviço prestado.”
Muitos clientes confiam em seus fornecedores para projetos pequenos e não
para projetos grandes. Para Sheth e Sobel (2001, p. 134) “o risco percebido pode se basear
em muitos fatores-crença na sua competência, a importância absoluta da tarefa e a
experiência anterior do cliente com sua integridade o risco alto percebido reduz a
confiança, por outro lado, os profissionais podem aumentar a confiança reduzindo o risco
para o cliente. Desta forma pode aumentar a satisfação do cliente”.
Para satisfazer seus clientes de forma incondicional é necessário saber
exatamente o que promete para ele, nunca devemos falar algo que não conseguiremos
cumprir. Aqui estão algumas sugestões para cumprir os compromissos e como
conseqüência agradar os clientes conforme Sheth e Sobel (2001, p. 137) resumimos a
seguir.
• Não seja cavalheiro com promessas. Não dissolva sua integridade com
compromissos impensados.
• Se um acontecimento pode atrapalhar uma promessa feita a um cliente,
informe isso antecipadamente.
• Caso não possa cumprir uma promessa, avise o quanto antes. Se sempre
cumpriu com o prometido em assuntos anteriores com certeza o cliente
entenderá.
• Aprenda que nem sempre é possível dizer que sim. Seja seletivo quando se
tratar de compromissos.
27
As empresas bem sucedidas consideram as reclamações dos clientes como algo
valioso para sua melhoria. Para Tschohl e Franzmeier (1996, p.308) “queixas são
oportunidades para impressionar os clientes. Em outras palavras, as companhias bem-
sucedidas prestam atenção às queixas, mas dedicam a maior parte do seu esforço
prevenindo quaisquer avisos que provocarem queixas, ocasionando assim a satisfação do
cliente”.
O cliente que mais prejudica a empresa é aquele que não reclama, pois o que
reclama esta dando para a empresa a oportunidade de mudar seus processos e satisfazer
todos os seus clientes. Para Mahfood (1994, p. 17) “ cliente que não diz nada a você sobre
suas experiências infelizes com sua empresa é o que simplesmente sai de sua loja e jamais
retorna”.
Escutar os clientes e conhecer os concorrentes é, sem dúvida, importante, mas
nem sempre são suficientes para manter a satisfação dos clientes a longo prazo. Para
Walker (1991, p. 7) “as companhias que se destacam das demais possuem lideres
visionários que encorajam a experimentação e a mudança, e capacitam as pessoas a
criarem uma visão do futuro. Isto é, não uma visão do futuro com base na posição atual,
mas uma imagem clara de onde você gostaria de estar e de como chegar lá”.
Drucker (2001, apud SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2001, p. 35) acredita
que “o propósito dos negócios é criar e manter clientes”, embora as empresas tenham que
ganhar dinheiro, Drucker argumenta que ganhar dinheiro é uma necessidade, não um
objetivo. “É, na realidade, o resultado final, um efeito desejável de se criar um cliente
satisfeito”.
A satisfação do cliente é extremante necessária pois se um número elevado de
clientes estiver insatisfeito, não só esse grupo deixara de comprar da empresa, mas toda a
sociedade a condenará e isso pode extinguir a empresa. Conforme Sheth, Mittal e
Newmann (2001, p. 35) “Em resposta a essas mensagens, as empresas e seus funcionários
mudaram dramaticamente o modo como tratam os clientes, esforçando-se para satisfazê-
los continuamente. A satisfação do cliente foi identificada como a chave do sucesso e em
negócios”.
Hoje já existem empresas com cultura voltada para o cliente, para Sheth,
Mittal e Newmann (2001, p. 37) “tudo indica que essa cultura tende a ser observada
também, e cada vez mais, em todos os tipos de empresas que não visam ao lucro, que não
estão constantemente entrevistando seus membros, alunos pacientes, cidadãos e
recebedores de benefícios públicos para garantir a satisfação de todos esses clientes”.
28
É essencial entender e conhecer as necessidades dos clientes. Para Sheth,
Mittal e Newmann (2001, p. 35) “são as necessidades e desejos dos clientes que os
profissionais de marketing devem satisfazer”.
Em qualquer acontecimento nunca trate o seu cliente com indiferença ou deixe-
o sem entender qual caminho deve seguir para obter a resposta que precisa. Conforme
Mahfood (1994, p. 38) “determine qual o caminho se abre à sua frente e tome uma atitude
em função disso. Tome uma atitude e você realizará muitas coisas. Hesite e parecerá um
idiota”.
Clientes insatisfeitos podem se transformar em clientes satisfeitos se a empresa
agir de forma rápida e inteligente. Para Mahfood (1994, p. 41) “devemos estar preparados
para oferecer a um cliente insatisfeito não somente uma solução razoável, mas para, no
caso de um cliente recusar nossa oferta de conciliação, estar prontos para determinar qual
outro curso de ação se encontra à nossa disposição”.
As pessoas que trabalham diretamente com o público, seja atendendo o cliente
diretamente ou prestando algum serviço, devem de alguma maneira fazer o possível para
satisfazer o cliente. Para Mahfood (1994, p. 01) “ verdadeiro é o fato de que ninguém
pode agradar a todos o tempo todo. Existem os descontentes profissionais, os rabugentos
do comércio, cuja própria existência é um veneno para as pessoas de negócios razoáveis
de todos os lugares”.
Os funcionários desempenham um papel importante para a satisfação do
cliente. Para Mahfood (1994, p. 05) “os clientes percebem as pessoas com quem estão
negociando como investidas de total graça e autoridade para representar a empresa. Esta
convicção, por mais irracional que possa parecer, é fomentada pela aparência exterior do
escritório”.
Clientes satisfeitos são o ponto de partida para qualquer empresa bem-
sucedida. Conforme Mahfood (1994, p. 09) “confiança, respeito mútuo e um sentimento
básico de integridade perpassando toda a empresa encontrarão manifestação na
consciência que o cliente terá da importância que a empresa deu ao oferecimento de um
serviço em grande escala”.
Nem sempre o cliente ficará satisfeito, mesmo que você emprenhe seus
maiores esforços. O que o cliente espera primeiramente de uma empresa é a solução de
seus problemas. Para Mahfood (1994, p. 36) “um problema resolvido em favor da
empresa, que ignora o bem – estar do consumidor foi mal administrado. Simplesmente
não posso destacar quão importante é considerar o ponto de vista de seu cliente com, pelo
29
menos, um ponto de vista igual para si próprio. Sua empresa não vencerá em qualquer
disputa que deixe o cliente infeliz”.
Você pode empurrar uma solução para o problema do cliente, que não seja a
que ele esperava, mas ele não gostará disso. Para Mahfood (1994, p. 37) “o resultado
provavelmente será um verdadeiro e profundo ressentimento em relação à empresa,
fomentado por uma inflexível atitude da parte de um empregado”.
Para Walker (1991, p. 01) a vantagem competitiva pode basear-se em uma
diferença perceptível de satisfazer melhor que os concorrentes as necessidades
identificadas do cliente. Isso só pode acontecer se os serviços forem tratados como uma
questão estratégica.
Poucos dos clientes insatisfeitos reclamam. De acordo com Walker (1991, p.
16) “dessas reclamações muitas podem ser respondidas satisfatoriamente por meio de um
esclarecimento da situação. A maioria das restantes pode ser respondida por meio de
negociações”.
Os clientes estão em constante análise do serviço que esta sendo prestado e as
promessas que estão sendo feitas. O serviço prestado ao cliente é o que diferencia uma
empresa da outra, mas você deve conseguir corresponder às expectativas que criou para os
mesmos. De acordo com Walker (1991, p. 123) “ se você não conseguir satisfazer as
expectativas que criou deliberadamente no cliente, terá sido o autor de seu próprio
fracasso”. Se os serviços não obedecer as expectativas, os clientes ficarão insatisfeitos,
especialmente se algo melhor lhes foi prometido”.
Livros de marketing colocam em pauta a aplicação do marketing mais
conhecida “satisfação total do cliente”. Para Giglio (2002, p. 247) “A função de um
gerente consiste em conhecer e satisfazer as necessidades do consumidor”.
Por algumas décadas os clientes fora tratados como a parte menos importante,
já agora existe uma compromisso das empresas com a sua satisfação. Para Giglio (2002, p.
248) “o principal paradigma de marketing é: satisfazer o cliente em primeiro lugar”.
Uma suposição comum é que melhorando a qualidade e o consumidor
percebendo isso aumentará a satisfação do cliente, sua fidelidade e lucratividade. Para
Gummesson (2005, p. 221) “o ciclo de vida de um relacionamento com o consumidor é
baseado na crença de que a habilidade do provedor de satisfazer às necessidades e cumprir
as promessas determina as chances de retenção do consumidor.”
A maioria daqueles que mudam de fornecedores afirmam estarem satisfeitos,
mas dizem que querem experimentar um novo fornecedor, muitas vezes devido ao
30
marketing que ele aplica. Porém, existem outros tipos de clientes, existem os que estão
insatisfeitos, mas mesmo assim permanecem com o mesmo prestador. Para Gummesson
(2005, p.222) “eles não mudam por falta de tempo ou conhecimento, ou continuam fiéis,
por exemplo, por razões racionalistas ou ideológicas. A mudança de custos pode ser
considerável em curto prazo. Entretanto, a retenção somada à insatisfação é uma bomba-
relógio.
Conforme Gummesson (2005, p.223) “existe um paradoxo que diz que quanto
menos lucrativo os consumidores são mais satisfeitos eles estão, ao mesmo tempo em que
quanto mais lucrativos, menos satisfeitos.”
Para os clientes que estão insatisfeitos com a empresa, possuem alternativas, mas
muitas vezes não são valorizadas essas alternativas pelos fornecedores. Explica
Gummesson (2005, p.98):
Sair: os consumidores deixam um fornecedor pelo seu concorrente, ou param de
comprar bens e serviços temporária ou permanentemente.
Opinar: os clientes falam o que pensam e exigem que as correções sejam feitas.
Manter-se leal: os consumidores continuam leais por falta de fornecedores
alternativos ou mudança de custos proibida, inércia, razões ideológicas e outros,
pelo menos dentro dos limites.
Uma das estratégias mais utilizadas em todo o mundo é encantar o cliente o
que para Gummesson (2005, p.99) “ significa não somente corresponder as expectativas
do consumidor, mais também dar um pouco mais. Isso aplicado em conjunto com o
gerenciamento de reclamações significaria ser generoso, compensando muito o
consumidor”
De acordo com Gummesson (2005, p.99) “experiências negativas –
propriamente resolvidas – não fazem com que os consumidores abandonem seus
fornecedores”.
Para conhecermos o comportamento dos clientes é necessário mapeá-los.
Greenberg (2001, p. 290) parte da premissa de que para que os processos da empresa
sejam totalmente ocupados em conquistar clientes, é preciso vender para eles e também
manter com eles um relacionamento de longo prazo.
Os clientes não voltaram para fazer reclamações se os serviços ou produtos
tiverem atendido as suas necessidades. Para Corrêa e Caon (2002, p. 91) “o cliente
meramente satisfeito não voltará necessariamente, não se tornará um cliente fiel e na
31
maioria das vezes não se transformará num entusiasmado “vendedor” do serviço. Para
que isso aconteça, é necessário no mínimo que o cliente se veja como muito satisfeito.”
Os clientes insatisfeitos e os muito insatisfeitos, tendem a trocar de
fornecedores. Dependendo da insatisfação eles podem se transformar em clientes
prejudiciais à empresa, através de publicações de suas insatisfações, como também
clientes muito satisfeitos podem se transformar em aliados para a empresa divulgando as
suas satisfações. De acordo com Corrêa e Caon (2002, p. 92) “cliente insatisfeito pode
ter um potencial destrutivo maior que o potencial construtivo de um cliente satisfeito”.
Uma maneira de conhecer a satisfação do cliente é relacionar grau de satisfação
com a expectativa do cliente. Para Corrêa e Caon (2002, p. 94) “clientes cujas
expectativas não são atendidas tornar-se-iam clientes insatisfeitos, enquanto clientes que
têm suas expectativas atendidas tornar-se-iam clientes satisfeitos e clientes que têm suas
expectativas em muito superadas”.
Quando procuramos algum tipo de serviço, este serviço é fruto de necessidade
ou desejo, como por exemplo, no caso de uma cirurgia, ela pode ser para curar-se de
uma doença ou para ficar mais bonita (em caso de cirurgias plásticas). Conforme Corrêa
e Caon (2002, p. 94) “necessidades e desejos influenciam a expectativa do cliente, pois
ele, ao procurar o prestado de serviço, espera, antes de qualquer coisa, que sua
necessidade seja satisfeita ou que seu desejo seja atendido.”
Caso o nível de satisfação do cliente com o prestador for alto, as expectativas
para todos os serviços prestados serão elevadas. Por esse motivo existem riscos de
“encantar” o cliente. Para Corrêa e Caon (2002, p. 95) “É conveniente, portanto que o
encantamento do cliente se dê de forma que o prestador possa sempre elevar
correspondentemente o grau de percepção do cliente, de forma que a comparação entre a
expectativa inflacionada do cliente e a percepção continue favorável ao prestador.”
Um novo requisito para a satisfação do cliente é o de monitorá-lo. Isso
significa que as empresa devem encontrar formas de assegurar que na visão do cliente as
necessidades dos mesmos estão sendo atendidas. De acordo com Kotler (2002, p. 156)
“monitorar o nível de satisfação de seu cliente atual com relação a seus produtos e
serviços; não presuma que seus clientes atuais estão garantidos; de vez em quando faça
algo de especial para eles; encoraje sua opinião.”
Muitos clientes que procuram novos fornecedores compram apenas uma vez,
mas existe um outro grupo que volta a comprar na empresa, esses são os clientes ficaram
satisfeitos com o a primeira compra. Este cliente tende a ser um cliente indeciso, pode
32
voltar a comprar ou não na empresa, dependendo do seu nível de satisfação. Para Kotler
(2002, p. 165) " clientes meramente satisfeitos podem trocar facilmente de fornecedor
quando um outro lhe promete satisfação igual ou maior. Mas é menos provável que
clientes muitos satisfeitos acreditem que outro fornecendo possa atendê-los no mesmo
nível que o atual".
Empresas que desejam que os clientes permaneçam, devem fazer pesquisa de
satisfação. Para uma empresa seria excelente se a pesquisa demonstrasse que os seus
clientes estão satisfeitos ou altamente satisfeitos. O problema é que isso geralmente não
acontece. Conforme Kotler (2002, p. 165) "Pesquisas de satisfação dos clientes
demonstram que ele tende a ficar descontente com suas compras em 25 por cento dos
casos! E, o que é pior, 95 por cento deles não reclamam, seja porque não sabem como
ou com quem reclamar, seja por achar que o esforço não compensa". Quando a pesquisa
de satisfação do cliente demonstrar um grande número de clientes insatisfeitos a mesma
deve tentar descobrir a causa para isso acontecer.
Os problemas causados por clientes insatisfeitos são muito prejudiciais para a
empresa. O cliente insatisfeito vai contar para outro e assim vai denegrindo a imagem da
empresa. Para Kotler (2002, p. 166) " a empresa perde não somente os lucros no ciclo de
vida do cliente, mas também muitos clientes potenciais que decidem não comprar da
empresa.”
Clientes que reclamam e têm o seu problema resolvido, geralmente ficam mais
satisfeitos e fiéis do que os que nunca ficaram insatisfeitos. Por ter a certeza que
receberá a atenção necessária nos momentos em que tiver problemas. Quando um
cliente ficou insatisfeito com a empresa, existem formas de recuperar a preferência.
Kotler (2002, p. 167) afirma que:
a. estabelecer uma on-line gratuita 24h por dia, sete dias por semana (por
telefone, fax ou e-mail), a fim de ouvir e solucionar as queixas.
b. contatar o cliente queixoso assim que possível. Quanto mais a empresa
demorar a ligar de volta, mais insatisfeito os clientes se tornam e tem início uma
propaganda boca – a – boca negativa.
c. aceitar responsabilidade pelo desapontamento do cliente em vez de culpá-lo.
d. empregar nas atividades de atendimento ao cliente pessoas que sabem se
colocar no lugar do cliente e entender seus problemas.
e. resolver os problemas rapidamente e ao gosto do cliente. Alguns clientes
queixosos não estão tão interessados em compensação financeira, mas em um sinal
33
de que a empresa se importa com eles.
2.3 Comunicação e o processo de informação
Todos os seres que vivem na terra mantêm algum tipo de comunicação. Isto
porque somente através dela os seres humanos conseguem trocar idéias e experiências.
Conforme Penteado (1997, p. 01) “o nível de progresso nas sociedades humanas pode ser
atribuído, com razoável margem de segurança, à maior ou menor capacidade de
comunicação entre o povo, pois o próprio conceito de nação se prende à intensidade
variedade e riquezas das comunicações humanas”.
Diversos são os conceitos de comunicação humana, para Penteado (1997, p.
01) “comunicação humana compreende miríades de formas, através das quais os homens
transmitem e recebem idéias, impressões e imagens de toda ordem. Alguns desses
símbolos, embora compreensíveis, jamais conseguem expressar-se por palavras”.
A palavra comunicar vem do latim “comunicare” que significa “pôr comum”.
Para Penteado (1997, p.01) “através da compreensão, por idéias “em comum”. Seu grande
objetivo é o entendimento entre os homens. Para que exista entendimento é necessário que
se compreenda mutuamente indivíduos que se comunicam.”
De acordo com Penteado (1997, p. 02) “o processo de comunicação humana
não se diferencia do processo do Comportamento. A cada determinado estímulo
corresponde uma resposta. Ouço um cachorro latir. A audição do latido traz-me, por
associação, a imagem do animal, ao mesmo tempo que se forma reação mental e motiva
que procuro comunicar, traduzindo o sentimento em palavras racionais.”
A comunicação é o resultado de um estimulo interno ou externo. Para Penteado
(1997, p.03) “é o sentimento resultante dessa experiência que expresso, completa o
processo da comunicação humana. Resumindo: estímulo, associação, idéia ou imagem,
experiência anterior e expressão de um sentimento através de um nome racional.”
Para a comunicação humana existir é necessário: no mínimo duas pessoas,
sendo elas um receptor e um transmissor e a mensagem. Conforme Penteado (1997, p. 05)
“Faltando qualquer desses elementos, não se completa o processo de comunicação
humana. É impossível conceber a comunicação humana de transmissor a receptor, sem
mensagem, de transmissor e mensagem sem receptor, ou de mensagem sem transmissor e
receptor.”
34
Rector e Trinta (1999, p. 08) trazem o conceito de que:
comunicação é a própria prática cotidiana das relações sociais: conservar
aparências e guardar distâncias; vestir a roupa da moda; adotar tal ou qual atitude
em relação a esta ou aquela pessoa; falar num certo tom de voz e assim por
diante. Isto quer dizer que as situações de comunicação são muitas e
diversificadas.
Através da comunicação passamos informações, passamos a mensagem que
desejamos, esta comunicação pode ser de diversas formas como explica Rector e Trinta (
1999, p. 19) a seguir:
1. Unidades lingüísticas ou verbais: são elementos de articulação verbal,
palavras e frases;
2. Unidades paralingüísticas: que são elementos vocais, relacionados tanto a
elementos verbais, quanto a não-verbais;
3. Unidades não-lingüísticas ou não-verbais: que são elementos capazes de
fornecer informações indiciais acerca dos interagentes, como as características
gerais da expressão individual, as dimensões do corpo, etc. Representam também,
atitudes, intenções e idéias, traduzindo mensagens: distâncias interindividuais,
movimentos do corpo e, em particular, gestos;
4. Unidades extralingüísticas: que são elementos não-verbais e não-vocais, tais
como características da roupa e dos acessórios que os interagentes vestem;
Quando falamos de comunicação lembramos somente de comunicação verbal,
mas além desta modalidade também existe a não verbal que para Rector e Trinta (1999, p.
20) "Isto ocorre porque nós ouvimos a nós mesmos como ouvimos a outro - mas não nos
vemos. No entanto verbal e não verbal são duas modalidades de exercício da faculdade
humana da linguagem pela expressão lingüística, no primeiro caso, e pela movimentação
significativa do corpo, no segundo ."
As mensagens enviadas de forma não verbal são responsáveis por uma boa
parcela da comunicação humana para Rector e Trinta (1999, p. 21) " a construção possível
de uma imagem social requer consciência e controle de gestos e posturas. E a expressão
gestual serve tanto a uma intenção cognitiva, expressiva ou descritiva, quanto a
referências de ordem afetiva."
Como vivemos em sociedade é necessário mantermos um intercâmbio de
informações, necessário neste caso a padrões de conduta. De acordo com Rector e Trinta
35
(1999, p. 25) "pela observação dos modos de comportamento, socialmente aceitos e
validados, chega-se a um conhecimento empírico desta comunicação de conduta, forma
particular de comunicação de ordem cultural, sem sentido amplo."
O modo de falar vai determinar a maneira que os outros nos vêem, conforme
Rector e Trinta (1999, p. 26) "a boa educação recomenda uma boa articulação vocal, em
testemunho de sensibilidade, respeito e atenção ao ouvinte."
Para que haja uma boa comunicação entre as pessoas é necessário que exista
percepção dos fatos que estão ocorrendo, e do espaço. Rector e Trinta (1999, p. 33) "a
realidade nada mais é do que a forma como percebemos o mundo que nos cerca.
Escolhemos o que queremos perceber e comandamos a percepção".
Todas as pessoas se comunicam, mas muitas não conseguem transmitir a
mensagem da forma desejada. Conforme Heller (1999, p. 06) “a comunicação eficiente
consiste em fazer as pessoas entender sua mensagem e responder de forma a provocar
novas trocas – de preferência na direção que você gostaria.”
Para manter-mos uma boa comunicação é necessário que haja clareza. Para
Heller (1999, p. 07) é necessário que: “tenha claro em sua mente que mensagem você quer
transmitir, seja breve e direto ao transmitir a mensagem e verifique se sua mensagem foi
entendida claramente”
O corpo envia muitas mensagens, através de movimento podemos fortalecer ou
prejudicar uma comunicação. Para Heller (1999, p. 10) “a postura tem a maior
importância na linguagem do corpo. A postura positiva pode ser a melhor para obter
respostas abertas, ao panto que a negativa pode dificultar a comunicação.”
Para a comunicação ser eficaz é necessário ser um bom ouvinte, a forma que
você ouve o que o outro diz é importante para manter uma boa comunicação. De acordo
com Heller (1999, p. 14) “quando você procura informação, busca um consenso ou
trabalha um relacionamento. Fica evidente a necessidade de ouvir com atenção. Às vezes
é preciso falar para conseguir respostas, mas mostre que você não quer dominar a
conversa. Faça perguntas abertas, que levem à discussão, e seja breve nas respostas”.
Os seres humanos ficam uma boa parte do seu tempo recebendo e enviando
mensagens, essa é a parte mais satisfatória da comunicação. É extremamente necessário o
retorno ao cliente, esta troca de informação é necessária para a empresa. De acordo com
Heller (1999, p. 26) “ enviar uma mensagem que será mal-atendida é algo fácil. Isso pode
acontecer porque você não foi claro sobre o que queria dizer, porque sua linguagem foi
vaga ainda tivesse os objetivos claros ou ainda porque sua linguagem corporal entrou em
36
contradição com a mensagem oral.”
Sempre dê retorno às solicitações dos clientes, a informação (em caso
negativo) deve ser passada de forma cuidadosa. Heller (1999, p. 27) explica que devemos:
• Mostrar que sabemos exatamente o que aconteceu de errado e as razões
disso;
• Demonstrar como um desempenho ou um comportamento ruim pode ser
melhorado;
• Fazer perguntas no lugar de afirmações para que nossa equipe saiba o que
pensamos;
• Expressar nossas opiniões negativas com sinceridade, mas de forma
construtiva.
• E acima de tudo, tirar todo retorno negativo da zona emocional. Sermos
objetivos e nunca personalizar nada.
Uma boa forma de acelerar a comunicação e aumentar a qualidade da mesma é
controlar as informações que possui. Para Heller (1999, p. 29) “sempre que for mandar
uma mensagem, pergunte-se se ela é mesmo necessária, se não for, não mande. Envie
mensagens breves, que serão encaminhadas mais rápido.”
Quando duas pessoas conversam elas estão se comunicando, o que pode ser
conversado é impossível de se numerar. Para Isert (2004, p. 13) “todo ato de comunicação
requer um relacionamento e uma troca entre duas ou mais pessoas, como se elas
passassem algo de mão em mão, só que neste caso, não há uma troca de coisas, mas de
informações – um fato que ocorre inclusive a distância.”
É comum as pessoas não serem bem compreendidas quando estão passando a
informação. De acordo com Isert (2004, p. 13) “às vezes, eu interpreto as mensagens à
minha maneira e não de acordo com o que o remetente quis transmitir e isso acontece
simplesmente porque ligo experiências totalmente diferentes às palavras utilizadas.”
Para que a comunicação seja agradável entre as partes envolvidas, é necessário que
o tema abordado prenda a atenção de ambas as partes. Conforme Isert (2004, p. 15) “isso
depende do que interessa a estas duas pessoas, do que é importante para elas. Quando a
fala combina, nós a chamamos de relevante, quando ela passa despercebida a chamamos
de irrelevante e quando algo já conhecido se repete é chamado de redundante. Claro que
as duas pessoas podem ter temas importantes bem diferentes e assim o que é relevante
para ele pode ser irrelevante para ela.”
37
Quando falamos em comunicação falamos em palavras, mas não simplesmente
palavras isoladas. Para Isert (2004, p. 30) trata-se de: “Um ponto central, pois a
comunicação implica muito mais coisas que simples palavras porque precisamos descobrir
a intenção das palavras e qual o significado oculto das mesmas.”
Devemos ter cuidado com a forma de comunicação que vamos utilizar, para
que a informação não seja passada de uma maneira que possa ser interpretada de forma
errada. De acordo com Isert (2004, p. 31) “quando a maneira de falar alguma coisa
contradiz o que dizemos, a nossa mensagem fica duvidosa e pouco específica.”
Muitas pessoas passam a informação de forma contraditória e muitas vezes
nem se quer têm consciência deste fato. Para Isert (2004, p. 33) “Frequentemente,
mensagens contraditórias não são levadas a sério, mas podem desencadear agressões e
confusões nas pessoas que as recebem porque estas podem achar que não estão sendo
levadas a sério ou então podem entrar em conflito interno por causa das mensagens
contraditórias.”
Existem pessoas que possuem maior facilidade para se comunicar com outras,
que conseguem se fazer interpretar. De acordo com Isert (2004,p. 34) “ é de suma
importância que ambas as partes, ao expressarem-se, usem palavras que seu interlocutor
consiga entender e que eles também consigam interpretar, o que ouvem do seu
interlocutor. Mas para que a mensagem realmente seja recebida com o sentido pretendido,
é importante que ambos interlocutores verifiquem sua compreensão e até a corrijam se
necessário.
Uma das formas de comunicação é a cinésica, que utiliza mímicas e símbolos
como forma de comunicação. Ela se divide em comunicação descritiva, expressiva e
simbólica. Comunicação descritiva conforme Guiraud (2001, p. 60) “distingue,
tradicionalmente, duas formas principais da linguagem articulada que nos serve, por um
lado, para designar as coisas tais como são (ou nos parecem ser) objetivamente em sua
realidade e, por outro lado, para exprimir o que sentimos, diante dessas coisas, o juízo que
fazemos a respeito delas e o valor que atribuímos.” Comunicação expressiva de acordo
com Guiraud (2001,p. 64) “a expressão dos sentimentos e das emoções é tão complexa e
tão rica que desafia toda tentativa de descrição e de análise um pouco mais arrojada. Mas
os gestos que usa são claros e facilmente compreensíveis.” Comunicação simbólica para
Guiraud (2001, p. 65) “ entram nesta categoria as saudações e os desafios, as carícias e as
injúrias, as bruxarias e os exorcismos , que são atos corporais que exprimem,
simbolicamente, nossos desejos e nossa vontade de poder.”
38
Para as empresas obterem sucesso, para alguns autores, é necessária uma
“receita de bolo”. Para Cahen (1996, p. 103) “o nome do bolo é PICE (Plano integrado de
comunicação empresarial). Mas para se ter um plano como esse a primeira coisa
importante é a vontade, vontade baseada na necessidade que uma empresa sente em
possuir, de forma ordenada e eficaz, um instrumento (ou ferramenta) realmente útil para
jogar o grande jogo.”
Para Cahen (1996, p. 112) “atingir no todo ou em parte cada um dos
preconizados objetivos permanentes da comunicação gera um sentimento (feeling) que é
como o ar que respiramos. Quando está bom nem notamos. Se começar a cheirar ou faltar,
percebemos logo. Como atingir os tais objetivos está intimamente ligado à imagem da
empresa, a comparação é valida.”
Para todas as empresas é necessário fortalecer sempre a credibilidade junto aos
seus clientes. De acordo com Cahen (1996, p. 115) “ de modo que as informações que
emitem, as mensagens preferenciais que permeia, as atividades de comunicação
empresarial que promove, e seus produtos e serviços tenham, junto a seus destinatários, a
receptividade desejada.” Para uma empresa é necessário que ela tenha uma imagem
positiva, pois desta forma a comunicação será muito mais fácil.Para Cahen (1996, p. 115)
"estes canais são fundamentais para que as mensagens emitidas pela empresa sejam
recebidas com o mínimo de interferência possível, possibilitando assim os retornos
desejados.
Comunicação empresarial de acordo com Cahem (1996, p. 29) "é uma
atividade sistêmica de caster estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que
tem por objetivos: criar - onde ainda não existir ou for neutra - manter - onde já existir, ou,
ainda, mudar para favorável - onde for negativa - a imagem da empresa junto a seus
públicos prioritários.” Ainda de acordo com Cahen (1996, p. 26) "tratada seriamente como
uma das mais eficientes e poderosas ferramentas estratégicas, ainda é, neste país,
privilegio de uns poucos empresários clarividentes, que aceitam essa atividade como
investimento e não como despesa".
A função da comunicação empresarial é simples, Conforme Cahen (1996, p.
31) explica:
Assim, se a função da comunicação empresarial ficar ligada a alguns escalões mais
baixos, não vai poder dar sua contribuição à estratégia global da empresa. Vai ser
função tática mesmo, relegada à execução das tarefas, a extinção de incêndios e
assim por diante. Isso porque só a alta administração pode definir e aprovar
39
recursos materiais, financeiros e humanos, só ela pode aprovar planos estratégico-
globais, entre os quais uma "coisa" chamada Plano Integrado de Comunicação
Empresarial e, aqui está, as táticas que serão usadas para atingir os objetivos
globais, tanto da empresa como um todo quanto das atividades de comunicação
empresarial que serão usadas para contribuir com a sua parcela.
Uma definição de comunicação mercadológica para Pinho (2002, p. 40) é
"aquela projetada para ser persuasiva, para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou
no comportamento do público visado, faz-se pela venda pessoal, promoção de vendas,
merchandising, relações públicas, embalagem, marketing direto, propaganda e
publicidade."
Conforme Mattelart (2001, p. 09) “a comunicação serve, antes de tudo, para
fazer a guerra. No entanto, fora do período das hostilidades que suscitam a abundância das
análises e até mesmo seu envolvimento a serviço das forças armadas, a guerra constituiu-
se tradicionalmente como a zona obscura do pensamento a respeito da comunicação.”
Também de acordo com Mattelart (2001, p. 11) “a comunicação é também a cultura. Ora,
pensar a comunicação sob o signo da cultura não foi a principal preocupação das teorias e
estratégias da comunicação internacional do decorrer de sua história, devidos as derivas
tecnicistas e economistas.”
Comunicação é uma necessidade básica do ser humano, através dela o homem
coopera e entende as outras pessoas. Conforme Ribeiro (1993, p. 11)
O que uma pessoa pensa, a sua conversa consigo mesma (inteligência
intrapessoal), é muito importante mas não é o bastante para uma boa
comunicação. O que realmente importa, para que o conhecimento não fique no
fundo do oceano da ente, é a capacidade de transmitir as nossas mensagens, os
nossos pensamentos e sentimentos.
A comunicação não é feita apenas de forma verbal, autores como Ribeiro
(1993) defendem que somente 7% da comunicação é verbal. Para Ribeiro (1993, p. 13)
“antes da palavra, para comunicar-se bem você precisa formar uma estrutura que dê mais
poder à sua comunicação. Segundo as pesquisas neurolingüísticas, a tom da voz e a
fisiologia, que é a postura corporal dos interlocutores, representam 38% e 55%,
respectivamente, deste poder.”
Com erros de comunicação se perde muito tempo. Para Ribeiro (1993, p. 16):
40
Memorando mal escrito, explicações mal formuladas, recados mal transmitidos,
solicitações mal-entendidas, conversações mal encaminhadas...Tudo isso
provocando prejuízos econômicos, trabalhos recusados, produtos sem uso,
esforços desperdiçados, conflitos profissionais e pessoais, processos judiciais e
até guerras entre nações.
Uma prova de comunicação com eficiência é quando a pessoa que esta ouvindo
acredita em você, mas antes disso é necessário que você mesmo acredite. De acordo com
Ribeiro (1993, p. 67) “se eu não acredito em uma idéia ou produto, como vou vende - la?
Acontece que o ganho nunca é real quando é conseguido enganando-se os outros. Nessas
atitudes (que chamamos de ganha-perde), não se produz nada no Universo... pelo
contrário, se subtrai.”
Em qualquer empresa ou trabalho, sempre vai existir a comunicação, seja com
o fornecedor, cliente ou colega de trabalho. Para Ribeiro ( 1993, p. 70) “ a sua
comunicação é bem-sucedida quando você consegue influenciar o outro, convencê-lo
sobre aquilo que você pensa ou deseja obter. Para convencer alguém, como já dissemos, o
primeiro passo é a própria convicção, ou seja, estar convencido do que você diz.”
Um fator muito importante para a comunicação conforme contextualiza
Ribeiro (1993, p. 71) é:
“a relação entre o que você oferece e o que você pede. Se você estiver dando ao
outro mais do que está pedindo de retorno, sua capacidade de influenciar é
garantida. Mas é possível fazer isso sem ter prejuízos? Claro que é! Como?
Aprimorando a qualidade e a produtividade do que você faz? É uma resposta
correta, mas não é tudo. Quem compra um produto, contrata um serviço ou adere a
uma idéia, na verdade esta querendo obter mais do que isso: está comprando um
estado mental, ou seja, procurando as satisfações de seus desejos pessoais. Esses
fatores subjetivos são os que mais pesam na hora do convencimento, e dependem
muito mais da comunicação do que do produto em si.”
Uma forma muito conhecida de comunicação é através de redações. Para
Kosovski (1995, p. 27) “Nunca é demais ressaltar a importância da redação e o
conhecimento de suas técnicas para a comunicação. A redação é a âncora da verdade, é o
modo de fixação dos significados ditos verdadeiros.”
A comunicação em muitos casos é essencial para a empresa. De acordo com
Kosovski (1995, p. 29) “quando a língua é o instrumento de trabalho, como do jornalista,
41
do advogado, do professor, o conhecimento do que seja o texto em si é imprescindível,
tanto para desenvolver idéias e análises, quanto para transmitir informações compactas
como em uma sinopse ou “lead”.
Outra forma de comunicação conhecida é a função comunicação ou referencial.
De acordo com Medeiros (2006, p. 74) “a principal preocupação dessa função é
comunicar; por isso, denota, referência, informa. O redator tem em vista o uso de
vocábulos precisos para que a comunicação se estabeleça. Não se permite aqui nenhum
descuido quanto a gramática. A linguagem é exata, objetiva. Está centrada no referente. A
função referencial é a função predominante na correspondência comercial e oficial.”
Quando escrevemos uma carta a um cliente, esta deve estar escrita
corretamente, tanto no que se trata da parte gramatical, sem erros de ortografia e assim por
diante. Mas além disso o mais importante é que a mensagem enviada na carta seja
entendida. Para Medeiros (2006, p. 42) “comunicar é, portanto, provocar uma resposta,
uma reação do receptor, do cliente da empresa. Se uma carta é muito bem escrita, mas não
é compreendida pelo receptor, ela não estabeleceu uma comunicação. Um departamento
não expede cartas para exibir conhecimentos; escreve para realizar negócios.”
O sucesso das empresas está diretamente ligado a um bom sistema de
comunicação, seja com os clientes, fornecedores ou colaboradores de uma empresa. A
comunicação incorreta já causou o fim de muitas empresas. Para Medeiros (2006 p. 43)
"as pessoas que têm relações de trabalho reclamam uma linguagem compreensível para
que se estabeleça o entendimento comum. E comunicação é isso: participação,
transmissão, troca de conhecimento e experiências”.
A eficiência das correspondências enviadas aos clientes esta na intensidade do
que está escrito. Para Medeiros (2006, p. 48) "o redator comercial deve ter consciência de
que uma mensagem bem elaborada exige muito empenho: colher informações, refletir
sobre elas, rascunhar o texto, corrigir, reescrever, ler em voz alta o texto para perceber
ecos e cacofonias, verificar se o vocabulário utilizado está a altura do receptor, cortar
idéias supérfluas, substituir palavras que se repetem."
Quando escrevemos uma carta para o cliente não devemos exagerar nas
colocações e, como exemplos, citamos: temos especial prazer em renovar o contrato. Não
é necessária tanta ênfase. Para Medeiros (2006, p. 52) " as expressões são muitas vezes
falsas, hipócritas e não se justificam em uma mensagem comercial, que deve ser bem
escrita, contundente e verdadeira."
As empresas estão cada vez mais com desafios na comunicação, hoje em dia o
42
recebimento da informação está mais rápida, recebemos as mesmas através de e-mail e
correio de voz, em muitos casos esta sendo confundido o recebimento de informação com
a comunicação. Para Levine (2005, p. 85) “a comunicação ajuda a trazer os melhores
pensamentos para a conversa o momento certo. Ela quebra barreiras e reduz o medo e a
incerteza. Fortalece as relações, aperfeiçoa os produtos e motiva os funcionários.”
Um erro de comunicação pode ser um grande problema na empresa. De acordo
com Levine (2005, p. 85) “Às vezes, a falta de comunicação se apresenta quando as
pessoas tentam apressar você. Elas podem dizer que estão entendendo tudo o que você
esta falando mesmo quando você sabe que não estão.”
Saber se comunicar é algo valorizado em qualquer empresa. Para se ter uma
boa comunicação é preciso saber qual informação ela necessita. Conforme Levine (2005,
p. 86) “A comunicação é bilateral. Escutar e saber qual o impacto que você esta exercendo
sobre as outras pessoas faz parte da verdadeira comunicação. As interações humanas
podem ser complicadas. Elas requerem habilidades, têm grande poder de melhorar as
empresas.”
Existe uma outra forma de comunicação, a chamada comunicação visual. Para
Munari (1997, p. 65) “ praticamente tudo o que nossos olhos vêem é comunicação visual.
Imagens que, como todas as outras, têm um valor diferente segundo o contexto em que
estão inseridas, dando informações diferentes.”
A comunicação esta diretamente envolvida na vida do ser humano, toda a
sociedade utiliza dela. Para Brum (2005, p. 61) “comunicação é a transferência de
informação e compreensão de uma pessoa para outra, ou seja, é um modo de alcançar as
outras idéias, pensamentos e valores.” Ou ainda conforme Brum (2005, p. 61) “Pode ser
definida também, como um fenômeno dinâmico que ocorre intencionalmente entre um
indivíduo e outro com o objetivo de obter uma reação, estabelecendo assim a troca de
sentimentos e idéias.”
2.4 Qualidade dos serviços
Um setor importante na economia é o setor de serviços, ele é responsável por
uma grande utilização de mão - de – obra, geração de riquezas e pelo Produto Interno
Bruto. Para Corrêa e Coan (2002, p. 23) “o setor de serviços, além de ser responsável pela
maior parcela do PIB mundial, apresenta-se, talvez, como a parcela mais dinâmica da
economia, pois sua participação no PIB e o número de empregos no setor crescem a taxas
43
mais elevadas do que nos demais setores econômicos.”
Uma empresa que presta manutenção de algo, é considerada uma prestadora de
serviço. As empresas de manutenção de acordo com Corrêa e Coan (2002, p. 29) “ sua
missão é garantir a disponibilidade e o desempenho dos equipamentos e instalações
produtivas. Seu próprio desempenho pode ser avaliado pela rapidez com que atende às
solicitações da área de operações, pela competência ou qualidade na execução de suas
atividades e pelos custos que gera para a empresa.”
Serviços prestados com qualidade levam ao sucesso da empresa, Corrêa e Coan
(2002, p. 32) consideram que: “serviços prestados com qualidade levam a empresa a
ganhar mais dinheiro, aumentar sua lucratividade no curto e longo prazo e, por
conseguinte, aumentar o valor futuro da empresa.”
Os clientes utilizam de muitas armas para avaliar a sua satisfação com os
serviços prestados. Conforme Corrêa e Coan (2002, p. 149) “atribui a satisfação do cliente
ao resultado de uma comparação que ele faz entre sua faixa de expectativas antes da
prestação do serviço e sua percepção quanto ao serviço, depois que ele é prestado. Das
muitas atividades executadas por uma unidade prestadora de serviços, certa quantidade é
realizada na linha de frente, ou seja, em contato com o cliente.”
As certificações como, por exemplo, ISO9000, é um conjunto de prescrições
sobre a qualidade da empresa, que esta muito em alta nas empresas de prestação de
serviço. Para Corrêa e Coan (2002, p. 181) “ seguindo uma grande popularização do uso
desse tipo de norma, algumas empresas de serviço passaram a ter interesse em utilizar tais
normas para aumentar sua consistência de qualidade ou como ferramenta de marketing (
pois seus clientes, leigos e semi-leigos, com a popularização da ISO9000, passaram a
associar empresas certificadas com a idéia de fornecedores de qualidade.”
Outra certificação de qualidade é o seis sigma, que também está sendo bastante
utilizado por empresas prestadores de serviços. Conforme Corrêa e Coan (2002, p. 197)
“A Seis Sigma não apresenta grandes saltos qualitativos, tendo aproveitado conceitos já
desenvolvidos e utilizados por outras técnicas de melhoria da qualidade como análise do
fluxo dos processos, simulação, entre outros.”
Existem falhas nos serviços alguns ocorrem dentro da empresa, e podem ser
corrigidas sem que o cliente perceba o que esta acontecendo. Para Corrêa e Coan (2002, p.
169) “custos incorridos porque um defeito foi identificado antes que o cliente percebesse e
teve de ser corrigido, vira re-trabalho ou refugo de material. Tipicamente este é um tipo de
problema de qualidade ocorrido em atividades de retaguarda.”
44
Em muitos casos é necessário gastar para prevenir a falta de qualidade em
serviços. De acordo com Corrêa e Coan (2002, p. 169) “ a soma de todos os custos
incorridos para prevenir defeitos, como os custos para identificar a causa mais básica do
defeito e disparar ações para que não recorra, custos de treinamento do pessoal para a
qualidade, produção de manuais da qualidade, redesenho de produtos e processos para
evitar defeitos, desenho de mecanismos à prova de falhas.”
Existem algumas coisas que podem causar a falta de qualidade nos serviços.
Uma das coisas seria o que chamamos de “5Ms” Que de acordo com os autores Corrêa e
Coan (2002, p. 165) são: “ Mão-de-Obra: pessoas temporárias mal treinadas, pessoas
novas, pessoas ausentes; Método : falta plano de contingência para falta, falta plano de
contingência para defeito, Máquina: telefone tocou baixo, telefone não tocou, defeito no
sistema; Materiais: faltou manual de instruções, Mercado: volume maior de ligações, tipo
diferente de ligações.”
Uma estratégia para os serviços pode ser positiva para a empresa. De acordo
com Albrecht e Zemke (2001, p. 124) “uma estratégia de serviços eficaz posiciona seus
serviços no mercado. Ela oferece uma maneira simplificada de apresentar sua mensagem
em formato que faça sentido, tenha significado e se relacione com necessidade de compra
e outros fatores motivacionais conhecidos, que impulsionam o cliente.”
Hoje em dia as empresas prestadoras de serviço, estão cada dia mais atentas ao
diferencial chamado de qualidade. Para Hargreaves, Zuanetti e Lee ( 2001, p. 01) “
qualidade não é só dos serviços associados aos produtos, mas também de um determinado
serviço como produto alternativo.”
Para Hargreaves, Zuanetti e Lee ( 2001, p. 02) qualidade em serviços deve ser
entendida como:
• Uma ferramenta gerencial na condução dos negócios;
• Um aliado na busca dos melhores resultados empresariais sustentados, tendo
as pessoas como principal elemento para criar e viabilizar tais resultados.
• Um fator que agrega valores aos processos e atividades desenvolvidas em
toda a organização, atendendo às necessidades de todas as partes interessadas.
Quando prestamos um serviço estaremos mantendo um contato direto com o
cliente. De acordo com Hargreaves, Zuanetti e Lee ( 2001, p. 09) “serviço é o resultado
de pelo menos uma atividade desempenhada, necessariamente, na interface do fornecedor
com o cliente. É geralmente intangível.” Também de acordo com Hargreaves, Zuanetti e
Lee ( 2001, p. 12) “ a qualidade de um produto ou de um serviço é medida pelo conjunto
45
de características capazes de atender às necessidades implícitas e explícitas do cliente.”
Existem dois tipos de necessidades, as implícitas e explícitas. Conforme
Hargreaves, Zuanetti e Lee ( 2001, p. 12) “ necessidades implícitas dizem respeito ao que
o cliente espera ou deseja, portanto, não estão especificadas em nenhum documento.”
As necessidades explícitas, de acordo com Hargreaves, Zuanetti e Lee ( 2001,
p. 12) “ são expressas formalmente, seja em contratos, especificações de projetos, folhetos
promocionais, material de propaganda, manuais de operações de equipamentos, etc. Elas
se relacionam a aspectos objetivos, a compromissos que o fornecedor assume com o
cliente.”
As empresas que não pensam na qualidade, sem dúvida estão prejudicando a
satisfação do cliente e abalando o futuro do negócio. Para Hargreaves, Zuanetti e Lee (
2001, p. 15) “ o grande desafio das empresas é atrair clientes pela qualidade dos serviços
prestados e, ao mesmo tempo, produzir com lucro. Essa composição de fatores traz
resultados positivos para a sociedade, seja gerando novos empregos, seja contribuindo
para o progresso de uma forma geral.”
Para Hargreaves, Zuanetti e Lee ( 2001, p. 18) “ a qualidade na prestação de
serviços depende de uma boa infra-estrutura da empresa e também do desempenho de
cada funcionário, consciente do papel que tem a cumprir e comprometido com o sucesso
dos negócios.”
Podemos usar algumas estratégias para os serviços. Como explica Hargreaves,
Zuanetti e Lee ( 2001, p. 21):
Quando se busca qualidade, a empresa concebe estratégia para os serviços que vai
prestar. Essa estratégia vai definir as políticas gerais da organização (planos
estratégicos, planos de custos, política de salários, procedimentos em situações de
crise), vai decidir sobre as instalações físicas da empresa, estabelecer os padrões de
atendimento ao cliente, as competências necessárias a cada profissional, os
diferentes processos de trabalho e a dinâmica do trabalho em equipe . Tudo isso de
modo a atender às conveniências e necessidades do cliente.”
Devemos nos colocar no lugar do cliente, pois desta forma iremos enxergar
como o cliente enxerga. Para utilizarmos desta técnica usamos o que é chamado de ciclo
do serviço. Conforme Hargreaves, Zuanetti e Lee (2001, p. 26) “ os ciclos do serviço são
analisados mais facilmente nas empresas de pequeno porte. Essas empresas possibilitam
maior agilidade nas inovações ou nos experimentos dos ciclos de serviços.”
46
A linha de frente é responsável pela maior fatia de satisfação ou não de um
cliente. Para Hargreaves, Zuanetti e Lee (2001, p. 28) “ é necessário que os empregados
que trabalham na linha de frente estejam concentrados no serviço que prestam, de modo a
realizá-lo com eficácia e habilidade. Antes de tudo, eles precisam ser orientados para o
atendimento, seguindo as estratégias da empresa.”
Sabendo que o contato com o cliente é indispensável para qualidade em
prestação de serviço foi criada o que chamamos de hora da verdade. Conforme Zuanetti,
Hargreaves e Lee (2001, p. 28) " é na hora da verdade que o cliente ao entrar em contato
com a organização, tem a oportunidade de criar a imagem da empresa e dimensionar a
qualidade dos serviços por ela prestados."
Segundo Zuanetti, Hargreaves e Lee (2001, p. 28) "uma empresa deve
reconhecer que seu único e verdadeiro patrimônio são os clientes satisfeitos, todos
esperando ser tratados como indivíduos."
A ética caminha junto com a qualidade em serviços, a empresa não deve
prometer o que não poderá cumprir. De acordo com Zuanetti, Hargreaves e Lee (2001, p.
30) "a empresa ética, que sela um compromisso com a qualidade e quer se manter no
mercado, precisa assegurar os direitos do consumidor, bem como reparar os prejuízos ou
os danos decorrentes da prestação de seus serviços.”
Atualmente as empresas exigem cada vez mais pessoas que trabalhem bem em
equipe, que estejam dispostas a ajudar umas as outras. Para Zuanetti, Hargreaves e Lee
(2001, p. 40) " não há espaço para individualismo em prestação de serviços. Todo serviço
é entendido como resultado de um esforço conjunto e, portanto, as glórias e os fracassos
dos serviços prestados são de responsabilidade de todos os membros da equipe e não de
um único profissional."
Existem pessoas que acreditam que a empresa não poderá ser guiada
exclusivamente pelas vontades do cliente, pois muitas vezes nem ele mesmo sabe o que
quer. Para Zuanetti, Hargreaves e Lee (2001, p. 60) "nesse sentido, caberia então às
empresas irem além das expectativas do cliente, e até mesmo surpreendê-los, pois este
nem sempre consegue identificar ou expressar seus desejos."
Os clientes de hoje mudaram, antes eles aceitavam tudo o que lhes era
informado e não questionavam, mas hoje em dia o perfil é totalmente diferente. De acordo
com Zuanetti, Hargreaves e Lee (2001, p. 61) " o cliente agora exige: aprendeu a
comparar preços e a estabelecer melhor a relação custo/benefício dos produtos, voltou sua
atenção para a forma como é atendido, quer qualidade na prestação de serviços e tem uma
47
visão mais clara dos seus direitos de consumidor”. Zuanetti, Hargreaves e Lee (2001, p.
61):
De forma geral, através do conhecimento dos padrões e motivações de consumo da
clientela os métodos para a obtenção dessas informações podem ser abrangentes,
como pesquisas de mercado, ou mais restritos como preenchimento de
questionários pelos clientes, caixinhas de sugestões, malas-diretas, e-mails
destinados a criticas, cadastro de clientes. Em fim, qualquer meio que traga até a
empresa a opinião do cliente sobre os serviços prestados. Esses procedimento são
adotados principalmente por grandes empresas, que possuem uma clientela maior.
De forma individual, através do relacionamento dos clientes com o pessoal da linha
de frente. Os profissionais que estão em contato direto com os clientes quase
sempre têm uma boa idéia de suas expectativas e necessidades, essa prática é mais
comum nas pequenas e medias empresas.
Todos os clientes tomam a decisão de onde vão comprar com base no
atendimento anterior que recebeu. Para Tschohl e Franzmeier ( 1996, p. 04) “ o serviço de
qualidade não só é uma eficiente ferramenta de “venda”, mas também uma vantagem
competitiva no longo prazo. De fato, numa economia de mercado em que muitas
organizações fornecem essencialmente o mesmo serviço, muitas vezes ele é o único
diferencial de vantagem competitiva disponível para a organização.”
Conforme Tschohl e Franzmeier (1996, p. 05)
quando uma empresa faz a momentânea descoberta de que os consumidores são
na realidade “pessoas”, e que as decisões de poderes e influências oferecidas aos
clientes têm tanto peso quanto as decisões financeiras ou estatísticas, então a
empresa esta no caminho certo para alcançar uma vantagem competitiva e até o
domínio do mercado. E isso significa dinheiro.
Para que possamos prestar um bom serviço ao cliente temos que ter na mente o
que é serviço. Conforme Tschohl e Franzmeier (1996, p. 05) “serviço é a energia e a força
necessária para uma organização que luta apenas para ficar na superfície em lugar de
afundar. Com serviços, a empresa pode começar a subida rumo a maiores lucros,
ganhando impulso sem limite.”
Nos dias atuais as empresas estão investindo mais em qualidade nos serviços,
estão vendo que isso é importante que é uma vantagem competitiva sobre outras
48
empresas. Muitas coisas sobre a qualidade dos serviços não mudou na cabeça dos clientes,
coisas como cortesias, conhecimento da informação que esta sendo dada, simpatia ao
atender. Para Tschohl e Franzmeier (1996, p. 10) “a qualidade nos serviços é a orientação
de todos os recursos e de todo o pessoal de uma companhia em direção a satisfação do
cliente - todo o pessoal não apenas aqueles que lidam frente a frente com o cliente ou que
se comunicam com ele pelo telefone, por fax, por cartas ou de qualquer outra maneira.”
Algumas empresas não enxergam nenhuma ligação entre vendas e o serviço.
Para Tschohl e Franzmeier (1996, p. 12) "acredita-se que a empresa tem preenchido seu
contrato ou responsabilidade quando o cliente tem a mercadoria. O serviço é considerado
uma bonificação que não foi ganha e muitas vezes desnecessária."
Muitas empresas vêem o serviço na empresa apenas como vendas. De acordo
com Tschohl e Franzmeier (1996, p. 13) "essa é a função do serviço em muitas
companhias. Certamente, considerando o serviço como vendas, isso está apropriado.
Apenas não é uma visualização completa."
Para definirmos serviços conforme Tschohl e Franzmeier (1996, p. 14) "nas
empresas de serviço, a definição mais restrita de qualidade do serviço é "precisão e
eficiência em completar uma transação". Um funcionário do recebimento dos pedidos
aceita o pedido de modo correto e o atende rápida e eficientemente, ou então um
funcionário varejista faz muitas transações de vendas com poucas devoluções ou
reclamações.". Ainda de acordo com Tschohl e Franzmeier (1996, p. 14) "na outra
extremidade do especto, existem definições de serviço que estão focalizadas no cliente, no
produto ou na transação. As práticas do serviço são expressas em termos de imperativos
como: "satisfaça as expectativas do cliente" e " a única diferença entre as lojas está no
modo como elas tratam os clientes."
O serviço de atendimento ao cliente bem feito, pode ampliar os resultados
alcançados pela propaganda, pelo marketing e pelas vendas. Para Tschohl e Franzmeier
(1996, p. 18) “a base desse efeito multiplicador é uma imagem positiva sobre a empresa,
de que o serviço com qualidade é colocado na mente dos clientes e, com isso, na mente de
pessoas motivadas a recomendá-la pelos bons serviços e pelo atendimento pessoal.”
Para Tschohl e Franzmeier (1996, p. 19) “a fim de esclarecer o valor do serviço
com qualidade, podemos dizer que o serviço conserva os clientes que você já tem, atrai
mais clientes, desenvolve a reputação e induz os seus clientes potenciais a fazer negócios
com você no futuro.”
As reclamações devem ser vistas como produtivas pela empresa, pois através
49
delas teremos uma segunda chance junto ao cliente. De acordo com Tschohl e Franzmeier
(1996, p. 18) “ Na realidade, o sistema de serviço que simplifica e estimula as queixas
tende a aumentar os lucros. Por quê? Porque os clientes que podem queixar-se com a
companhia têm menor probabilidade de espalhar suas reclamações por toda a comunidade,
afastando com isso certa quantidade de negócios.”
As prestadoras de serviço hoje em dia são vistas como um grande
investimento, ela promove o aumento de empregos entre outras bem feitorias. Para
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 32) “para muitas pessoas, serviço é sinônimo de
servidão e traz à mente trabalhadores preparando hambúrgueres e esperando em balcões.
Entretanto, o setor de serviços, que cresceu significativamente nos últimos 30 anos, não
pode ser corretamente descrito como composto somente por empregos mal-remunerados e
desinteressantes em lojas de departamento ou restaurantes de fast-food.”
Os serviços estão liderando a economia. De acordo com Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2000, p. 33) “o apetite por serviços, especialmente os inovadores, é
insaciável. Entre os serviços com demanda em alta estão aqueles que refletem o
envelhecimento da população, como as clinicas geriátricas, e outros que atendem às
famílias em que o pai e a mãe trabalham, tais como creches.”
Existem coisas que podem acabar com o setor de serviços na economia.
Conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p.36) “ complacência na administração das
industrias de serviços, descuido com a qualidade, negligência com a necessidade dos
clientes e atenção voltada somente à orientação financeira a curto prazo são fatores que
contribuem para arruinar o setor de serviços na economia.”
Os produtos e serviços estão diretamente ligados. Conforme Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2000, p. 42) “ fazer diferenciação entre produto e um serviço é difícil, pois
a compra de produtos é acompanhada de algum serviço de apoio (por exemplo, instalação)
e compra de um serviço muitas vezes inclui mercadorias (por exemplo, alimentos em um
restaurante). Cada compra inclui um conjunto de bens e serviços em proporções variadas.”
De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 43) “ os conceitos de
administração de serviços deveriam ser aplicáveis a todas as organizações de serviços. Por
exemplo, administradores hospitalares poderiam aprender algo sobre sua atividade
específica analisando restaurantes e hotéis. Serviços profissionais tais como de
consultorias, de advocacia e médicos têm problemas diferentes, pois o profissional é
treinado para um serviço clínico especifico (utilizando o exemplo do médico) mas não em
administração de negócios.”.
50
Quando falamos em serviço, não falamos somente na prestação, como na
instalação de um aparelho telefônico. Falamos em algo um pouco mais abrangente. Para
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 45) “ o pacote de serviços é definido como um
conjunto de mercadoria e serviços que são fornecidos em um ambiente.”
O conjunto que citamos acima possui as seguintes características conforme
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 45):
1. Instalação de apoio: representam os recursos físicos que devem estar
disponíveis antes de se oferecer um serviço.
2. Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou os
itens fornecidos pelo cliente.
3. Serviços explícitos: benefícios facilmente sentidos pelo cliente, ou
características essenciais ou intrínsecas dos serviços.
4. Serviços implícitos: benefícios psicológicos que o cliente pode sentir
vagamente, ou características extrínsecas dos serviços.
Quando um cliente vai visitar a empresa, é necessário que esteja tudo de forma
que possamos impressioná-lo. Se o seu produto é produzido em um lugar não muito limpo
e agradável, é melhor que o cliente não conheça, ele pode conhecer ou rever o produto em
um ambiente bonito e agradável de um show room. De acordo com Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2000, p. 46) “Para o cliente, o serviço é uma experiência que ocorre nas
instalações da empresa prestadora do serviço, e a qualidade do serviço é reforçada se as
instalações forem projetadas sob a perspectiva do cliente. Cuidados especiais com a
decoração interior, mobília, layout, nível de ruído e até as cores, podem influenciar a
percepção do serviço do cliente.”
Uma parte importante para compreendermos como a prestação de serviços
funciona, é entender que o cliente pode ser uma parte diretamente ligada ao processo.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 47) sita alguns exemplos:
• A popularidade de supermercados e lojas de descontos é um indicador de
que os clientes estão dispostos a assumir um papel ativo nos processos de
vendas e varejo.
• A exatidão da ficha de um paciente pode aumentar decisivamente a
eficiência do atendimento médico.
• A educação de um estudante é determinada principalmente pelos seus
próprios esforços e contribuições.
51
A tecnologia da informação é importante para o serviço, é considerada a
necessidade de incluir no processo os gerentes, funcionários e clientes. De acordo com
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 57) “ Empresas de serviços bem-sucedidas têm
descoberto o valor estratégico da informação resultante da interação direta com seus
clientes. O uso desta informação é eficaz na criação de barreiras à entrada de
competidores e no aumento das vendas e da produtividade.”
O atendimento ao cliente em um serviço prestado é extremamente importante,
se o mesmo não for feito de forma adequada, causará a insatisfação do cliente. Para
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 71) “por vários motivos, as dimensões de
confiabilidade, personalização e rapidez são particularmente vulneráveis a se tornarem
perdedoras de serviços” Eles citam como exemplos “uma oficina que não consegue
resolver um problema mecânico (confiabilidade), o tratamento grosseiro do médico
(personalização), o serviço de entrega que não cumpre o prazo contratado (rapidez).”
2.5 Relacionamentos Inter-pessoais e Recursos Humanos
Quando trabalhamos com clientes devemos estar integrados com os mesmos,
pois isso significa diferenciação. Para Schmitt (2004, p. 150) “a integração atrai
facilmente as atenções gerais. É impressionante ver uma empresa esforçando –se no
sentido de colocar tudo na mesa em benefício do cliente.”
A integração proporciona fortes laços com os clientes. Para Schmitt (2004,p.
150) “ a integração consegue atrair os clientes tanto pelo intelecto quanto pelas emoções.
Ela inclui novas e surpreendentes maneiras de estabelecer conexão com os clientes e por
isso proporciona uma experiência memorável e digna de compartilhamento.”
Quando mantemos um bom relacionamento com o cliente, podemos estar
reduzindo custos. De acordo com Schmitt (2004, p. 150) “ um orçamento reduzido obriga
os gerentes a empregar as verbas disponíveis de maneira cautelosa e criativa; a integração
é uma maneira ideal de disseminar a imagem essencial para a sobrevivência da empresa”.
Muitos são os benefícios do bom relacionamento com o cliente, são várias as
situações em que a integração pode contribuir e agregar valor. Para Schmitt (2004, p. 167)
“ Quando bem feita, ela somara para o valor do cliente ao fazer com que aumente a
percepção da marca, desta forma atraindo novos clientes a custos de aquisições bem
menores que os das marcas com integração inepta.” Também de acordo com Schmitt
52
(2004, p. 167) “ A integração também criará relacionamentos mais significativos em
vários interfaces, retendo, assim, mais clientes a custos menores de fidelização; por fim a
integração, só fará aumentar as vendas adicionais ao tornar os novos produtos mais
significativos no âmbito de um portfólio de produtos.”
As relações entre os clientes e fornecedores possuem diferentes aspectos. Para
Schmitt (2004, p. 167) “ quando se deseja relacionamentos precisos, é necessário
estabelecer tais regras empiricamente para cada situação específica. Isso pode ser feito
pelo desenvolvimento de métricas para o valor do cliente.”
Os relacionamentos são essenciais na vida humana, possuímos diversos
relacionamentos no decorrer da nossa vida, nos relacionamos com vizinhos, com lojas e
fornecedores. Para Gummesson (2005, p. 28) “ Dirigir um carro é uma interação social
complexa que também envolve outros motoristas em uma rede de ruas e estradas.”
Também de acordo com Gummesson (2005, p. 28) “ os relacionamentos são fundamentais
para as pessoas de negócios. Artesões trocam serviços com outros artesões que conhecem
e em quem confiam.”.
No mundo dos negócios é necessário manter um bom relacionamento com as
pessoas, pois nunca se sabe quando irá precisar delas. Gummesson (2005, p. 28) relata: “a
primeira coisa que ouvi a respeito de negócios foi que você precisa ser bem conectado e
que é útil ter parentes em altos cargos e ser sócio do clube certo.”
Na pratica constatamos que os relacionamentos, interações e redes tem sido o
enfoque dos negócios a muito tempo. Os relacionamentos entre consumidores e
fornecedores são o elo para o marketing. De acordo com Gummesson (2005, p. 28) “
Dentro do modo atual de pensamento de administração de marketing, boa parte do
marketing esta reduzida a trocas impessoais por meio de promoções e distribuições
massivas.”
Existem três tipos de conexões que formam o relacionamento entre
compradores e vendedores conforme explica Gummesson (2005, p. 38):
• Elos de Atividade: abrangem atividades do tipo técnica,
administrativa e de marketing.
• Laços entre Recursos: incluem a troca e o compartilhamento de
recursos tangíveis, como maquinas, e intangíveis, como conhecimento.
• Vínculos de Atores: são criados por pessoas que interagem e
exercem influencia e formam opiniões umas sobre as outras.
53
É fundamental em uma empresa a colaboração de todos para que um processo
aconteça conforme o desejado. Para Gummesson (2005, p. 39) “ a colaboração é uma
propriedade fundamental dos relacionamento entre fornecedores e consumidores,
competidores, consultores, agências de governo e outras. A colaboração pode estar ligada
a um único negocio ou ser contínua.”
Os consumidores podem confiar em um médico ou em um eletricista, mas
também em uma marca. É comum que o cliente não queira consultar outro profissional e
sim aquele de sua confiança, mesmo que este trabalhe na mesma empresa. Para
Gummesson (2005, p. 40) “ os consultores gerenciais vivem da confiança de seus clientes;
medir “objetivamente” seus desempenhos raramente é possível ou significativo.”
De acordo com Gummesson (2005, p. 42) “ certos relacionamentos se tornam
verdadeiramente pessoais, principalmente se vocês se encontram com freqüência e até se
associam no âmbito particular. Outros são remotos, no sentido em que os canais são
maquinas, como os caixas eletrônicos.”
É muito importante você conseguir compreender as pessoas, quem consegue
compreender o que os outros dizem influencia no que os outros pensam. Para Ph. D e Ph.
D (2001, p. 13) compreender as pessoas significa ir além das palavras que dizem e
aprender como interpretar o que não foi dito. Você também deve saber “ler” os estilos e
motivos das pessoas, para poder trabalhar com elas de forma eficaz.”
Para as pessoas a inteligência esta na forma que transmitimos as mensagens.
De acordo com Ph. D e Ph. D (2001, p. 13) “ expressar-se claramente é importante em
qualquer relacionamento, pessoal ou profissional. Quando você se prolonga
interminavelmente na tentativa de comunicar algo, dificilmente obtém o resultado
desejado.”
Para que você tenha uma bom relacionamento com as pessoas no momento em
que quer influenciar o outros, conforme Ph. D e Ph. D (2001, p. 14) você deve: “tornar-se
o tipo de pessoa capaz de entrar em sintonia com outros, trazer a tona suas necessidades e
liga-las de um modo eficaz ao que você tem a oferecer-lhes. Você também deve saber
como reduzir a resistência a mudança e como fazer apelos convincentes.”
De acordo com Lichtenberg (2002, p. 18) um relacionamento de negócios
difere de um relacionamento pessoal, porque aquilo que fazemos para viver, ou que
poderíamos fazer, é responsável pela interação entre as pessoas. Isso não significa que
relacionamentos de negócios não possam se transformar em relações pessoais, ou que o
oposto não pode ou não acontece o tempo todo.”
54
Hoje para ser bem sucedido nos negócios é fundamental manter um bom
relacionamento com as pessoas. Para Lichtenberg (2002, p. 25) “os relacionamentos
sempre foram importantes para o mundo dos negócios. Na ultima metade do século XX, o
modelo de negócios que prevalecia tornava mais fácil se relacionar do que hoje. Era
norma que quando você se formasse e fosse trabalhar, ficasse na mesma empresa por 30
anos. Depois de 30 anos você conhecia todo mundo.”
Lichtenberg (2002, p. 32) considera que: Você pode ter bons relacionamentos.
Pode ter relacionamentos com clientes nos quais ambas as partes ganham. Você pode
compartilhar riquezas com outras pessoas. Pode conceder o que quer que seja sem limites,
e descobrirá que se sairá melhor fazendo isso e que ganhará quando chegar a hora.”
Hoje os relacionamentos formados dentro da empresa como por exemplos com
os seus colegas de trabalho já não são suficientes. Para Lichtenberg (2002, p. 39) “num
mundo em que milhões de pessoas se comunicam, milhões possuem pequenas empresas,
trabalham em grandes corporações, mas em locais distantes, em que uma carreira é feita
de vários pequenos episódios, os relacionamentos que você forma fora da empresa onde
você trabalha podem se tornar os mais importantes para seu sucesso.”
A atividade de recurso humanos se apresenta no chamado “sistema
administrativo aberto”. De acordo com Carvalho e Nascimento (2002, p. 05) “a função de
Recursos Humanos se reflete na vertente externa de relações com o ambiente onde a
empresa age, especificamente junto ao mercado de trabalho com os seus inúmeros
desafios e problemas, principalmente num contexto econômico e social pouco estável
como é o caso do Brasil.” Ainda como Carvalho e Nascimento (2002, p. 05) “ tanto as
vertentes externas como interna devem contribuir de maneira decisiva para que os
objetivos do sistema sejam atingidos em função do planejamento estratégico de recursos
humanos, metas essa que fluem, normalmente, para as metas gerais da empresa.”
A filosofia da empresa esta diretamente ligada com os objetivos de recursos
humanos, a empresa na produção de bens ou serviços, deve envolver diretrizes de
relacionamentos com públicos internos e externos. Para Carvalho e Nascimento (2002, p.
05) “ a gerência de recursos humanos necessita saber, com toda a clareza e objetividade,
quais são os principais parâmetros que a empresa julga indispensáveis para definir os
objetivos e as políticas de recursos humanos da organização.”
Geralmente a função de recursos humanos esta nas organizações não para fazer
parte dos negócios e sim voltada para pessoas. Isso tem causado grandes obstáculos ao
crescimento do sistema de recursos humanos em comparação a outras áreas da empresa
55
como por exemplo marketing, finanças, etc. A filosofia de recursos humanos deve ser
focada na análise da organização e não de indivíduos. Carvalho e Nascimento (2002, p.
08) explicam que entre os elementos a serem diagnosticados na nova ênfase de recursos
humanos as principais são :
• Ambiente organizacional, aí situados os desafios internos –
estudo cientifico das relações de trabalho - externos – cultura ambiental,
influência do mercado consumidor etc.
• Objetivos da organização: revisão de prioridades e metas da
empresa.
• Estruturas de cargos, responsabilidades e níveis de comando.
• Motivação e liderança de equipes de trabalho.
• Relações de poder.
A filosofia das empresas geralmente são mais duradouras e estáveis, as política
de recursos humanos podem sofrer alterações e dependem de alguns fatores como explicam
Carvalho e Nascimento (2002, p. 09) “ dependem das reações do mercado, da influência do
Estado (conquistas sociais da nova Constituição, por exemplo), da estabilidade política,
econômica e social do país.”
A admissão de políticas de recursos humanos possui vários propósitos entre
eles podemos citar, conforme Carvalho e Nascimento (2002, p. 09) :
• Estabelecer programas e incentivos que objetivam a manutenção do
funcionário na empresa por mais tempo, diminuindo consideravelmente os
custos com a administração de empregados.
• Proporcionar maior e melhor flexibilidade em matéria de recrutar,
selecionar, treinar e avaliar o desempenho dos funcionários da empresa.
• Adequar a administração de cargos e salários à dinâmica do mercado
de trabalho.
Para Carvalho e Nascimento (2002, p. 10) “é de responsabilidade da área de
recursos humanos tornar-se um efetivo instrumento de integração organizacional. Como é
sabido, o sistema de recursos humanos constitui-se num dos recursos da empresa para atingir
seus fins. Na prática, o setor de recursos humanos é uma agência prestadora de serviços
especializados para toda empresa.”
56
3. METODOLOGIA
Para que possamos conhecer o nível de satisfação dos clientes da Unimed Litoral, é
preciso conhecer o que estes clientes necessitam, pensam e esperam da empresa.
3.1 Método de procedimento
Foi utilizado o estudo de caso, para obtenção de informações pertinentes para a
pesquisa, que para Gil (2002 p. 54) “consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou
poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento”.
3.2 Tipologia de pesquisa
A pesquisa foi de observação e de campo, para que possamos ter os resultados
esperados. Como Vergara (2000) explica, “na observação a pessoa que esta pesquisando
mantém certo distanciamento da situação que pretende estudar”. Na pesquisa de campo é
utilizado o questionário, de acordo com Vergara (2000) “o questionário deve ter o número
de questões necessárias e perguntas pertinentes que respondam as necessidades da
pesquisa”. Assim o pesquisador terá de forma clara e objetiva as respostas para os
problemas de pesquisa.
Na pesquisa de observação, a pesquisadora analisou 30 clientes atendidos no
setor de autorização da Unimed Litoral, fora analisadas as informações: hora que chegou,
hora que saiu, a feição do cliente, se olhou no relógio e se a atendente soube responder os
questionamentos feitos pelo cliente.
Foi utilizado um questionário, o qual foi aplicado pela empresa CERNERE
Pesquisas, via telefone para os clientes que utilizaram os serviços da Unimed Litoral nos
últimos seis meses (janeiro/2007 a junho/2007). Do qual foram selecionadas 05 perguntas,
questões 03, 04, 39, 41 e 42.
Também utilizado um segundo questionário, que foi aplicado para 30 clientes
contendo 03 questões, as quais foram elaboradas pela pesquisadora, onde os clientes
avaliaram o atendimento recebido na Unimed Litoral, o motivo desta avaliação e se
participou da pesquisa realizada pela empresa Cernere Pesquisa.
57
3.3 Sujeito de estudo
Temos uma população de 80 mil clientes e uma amostra de 836 clientes. Para
Gil (2002) amostra é uma pequena parcela que compõe o universo da pesquisa.
Estes sujeitos foram entrevistados por telefone pela empresa CERNERE
pesquisa no período compreendido de 18 de junho de 2007 a 28 de junho de 2007.
No segundo passo, fez-se a observação direta, para descrever o atual processo
de atendimento no setor de autorização. Esta etapa foi realizada no dia 30 de julho de
2007 no período vespertino. Onde foram observados os atendimentos de 30 clientes. Neste
mesmo dia e período também foi aplicado as 03 perguntas elaboradas pela pesquisadora.
3.4 Instrumentos de pesquisa
Foi utilizado, o instrumento de coleta de dados empregados pela empresa
CERNERE pesquisas , que foi contratada pela Unimed Litoral para verificar a satisfação
de seus clientes. A decisão em utilizar este instrumento deu-se pelo fato de a Unimed
Litoral contratar a empresa CERNERE, mesmo sabendo dos objetivos da nossa pesquisa e
para que não houvesse duplicação de instrumento com o mesmo cliente.
Também foi utilizado um questionário contendo três perguntas, como objetivo
verificar se, na visão dos clientes, os funcionários da Unimed litoral possuem
conhecimento necessário para um bom atendimento. Estas questões eram fechadas, a
primeira era solicitada a avaliação do cliente quanto ao atendimento que receberam das
atendente na empresa foco desta pesquisa, as possíveis respostas eram: péssimo, ruim,
regular,bom ou excelente. A segunda questão pedia o motivo da avaliação anterior, as
possíveis respostas seriam: rapidez no atendimento, simpatia e educação da atendente,
conhecimento, falta de conhecimento, falta de simpatia ou demora no atendimento.A
terceira e última foi solicitado se o cliente participou da pesquisa realizada pela
CERNERE pesquisas, onde as respostas seriam sim ou não.
Foi realizada a observação onde a pesquisadora avaliou, o atendimento
oferecido pela Unimed Litoral, conforme um roteiro predefinido que objetivou verificar o
grau de satisfação dos clientes.
58
3.5 Análise e apresentação dos dados
Para a análise dos resultados, aplicaremos pesquisa quantitativa para mensurar
os dados, e qualitativa para verificar a intensidade das respostas. O método de abordagem
de pesquisa qualitativa de acordo com Denzin e Lincoln (2006, p. 17) “ é uma atividade
situada que localiza o observador no mundo. Consiste em um conjunto de práticas
materiais e interpretativas que dão visibilidade ao mundo. Essas práticas transformam o
mundo em uma série de representações, incluindo as notas de campo, as conversas, as
fotografias, as gravações e lembretes.”
Como Gil (2002) explica em seu livro, a abordagem qualitativa é menos formal
que a quantitativa. A Qualitativa depende de muitas coisas naturais da pesquisa e amostra.
Assim, neste estudo será feita a apresentação dos números que aparecerão nos indicadores
de satisfação e de serviços, mas o olhar analítico ficará mais voltado a qualidade e
intensidade das respostas.
59
4. RESULTADOS
4.1 Dados da pesquisa realizada pela empresa Cernere.
O instrumento utilizado foi um questionário com 61 questões, sendo que destas foram
selecionadas 05 perguntas, são elas: 03, 04, 39, 41 e 42. Por serem as que mais se adequaram
aos objetivos desta pesquisa.
Gráfico 01
Podemos considerar que atualmente estamos mais preocupados com como somos
atendidos, do que com o valor que pagamos por este atendimento, ou com a rapidez que o
mesmo é feito.
Percebemos através do gráfico acima que a maioria dos clientes estão satisfeitos com a
qualidade do atendimento que recebem na Unimed Litoral, isso ratifica o que Albrecht e
Zemke (2002, p. 81) dizem sobre que “a estratégia de serviço deve denotar algo concreto e
valioso para os clientes, alguma coisa pela qual eles estejam dispostos a pagar. Como a
qualidade no atendimento”.
Pelas informações obtidas verificamos que a empresa possui um bom relacionamento
com o cliente. Porém ainda falta para o atendimento de excelência , como Wellington (199, p.
57) explica, é necessário que os atendentes mantenham um atendimento atencioso, interessado
e que ofereça a mensagem exata e inteligível que atenda aos objetivos do cliente e a sua
necessidade de ser ouvido,e isto é o que o cliente espera de uma empresa.
60
A fatia de 39,3% dos pesquisados que não considera como um beneficio da Unimed a
qualidade do atendimento pode estar relacionada com o que pensa Gianesi e Corrêa (1994, p.
79) a avaliação que o cliente faz, durante ou após término do processo, se dá através da
comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o que ele percebeu do serviço
prestado.”
Em uma visão qualitativa podemos avaliar que o cliente esta preocupado com o modo
como é tratado na empresa e que ainda é necessário melhorar muito ainda para chegar na
excelência de atendimento.
Gráfico 2
Os clientes da Unimed Litoral enxergam muitos benefícios em possuir um plano de
saúde, muitos foram citados mas os que foram considerados como mais importantes para eles
foi os relacionados a atendimentos. Como o número de médicos disponíveis, não depender do
SUS (Sistema Único de Saúde), segurança e casos de emergência.
Nos momentos que o cliente mais precisa, como é o caso de urgência / emergência,
muito menos da metade considera que podem contar com a empresa neste momento, como
explica Drucker (2001, p. 20) grande parte do que satisfaz aos clientes é a ação positiva
baseada em bom-senso e interesse pelo trabalho. O que é possível não estar sendo priorizado
dentro da empresa pesquisada.
Empresas que lidam diretamente com clientes, como a Unimed Litoral, precisam
passar segurança para o cliente, no gráfico 02 mostra que este foi um dos dez principais
beneficos que os clientes encontram na empresa. Como explica Gummesonn (2005, p. 221) o
ciclo de vida de um relacionamento com o consumidor é baseado na crença de que a
61
habilidade do provedor de satisfazer as necessidades e cumprir as promessas determina as
chances de retenção do consumidor.
Quando um cliente é atendido no SUS (Sistema Único de Saúde), ele recebe o
atendimento necessário, mas muitas vezes o cliente não sai satisfeito, pois ele sempre espera
além do que necessita. Como explica Gummesson (2005, p. 99) isto significa não somente
corresponder as expectativas do consumidor, mais também dar um pouco mais. Corrêa e Coan
(2002, p. 94) concordam que as necessidades e desejos influenciam a expectativa do cliente,
pois ele, ao procurar o prestador de serviço, espera, antes de qualquer coisa, que sua
necessidade seja satisfeita ou que seu desejo seja atendido.
Gráfico 03
Como vimos no gráfico 03 uma parcela importante dos clientes entrevistados possuem
uma imagem positiva da empresa. Como cita Correa e Coan (2002, p. 95) é conveniente que o
encantamento do cliente se dê de forma que o prestador possa sempre elevar
correspondentemente o grau de percepção do cliente, de forma que a comparação entre a
expectativa inflacionada e a percepção continue favorável ao prestador.
A imagem negativa da Unimed Litoral foi baixa se comparada com a positiva, porém
ela existe e sempre é necessária a preocupação com ela, pois como Corrêa e Caon (2002, p.
62
92) comentam, cliente insatisfeito pode ter um potencial destrutivo maior que o potencial
construtivo de um cliente satisfeito.”
Estes clientes avaliam a imagem da Unimed como ruim ratifica que o que diz
Gummesson (2005, p. 99) está correto, “experiências negativas – propriamente resolvidas –
não fazem com que os consumidores abandonem seus fornecedores.”
É necessário para que o cliente tenha uma boa imagem da empresa, como comenta
Fich (2003, p. 03) que todos os funcionários aprendessem a utilizar os conceitos de
atendimento frente aos clientes, assim a reputação das empresas seriam consideradas
excelentes.
A imagem que os clientes devem ter da empresa deve ser 100% positiva, neste caso
não foi o que ocorreu, por esse motivo é necessário conhecer as insatisfações dos 6,6%
clientes que não a avaliam como positiva, e a causa desta insatisfação para que seja corrigida
e consiga chegar na excelência de atendimento e prestação de serviço.
Gráfico 04
A imagem negativa que a Unimed Litoral possui, é em maior número por motivo de
custo, por clientes escutarem muitas reclamações, por considerarem seus procedimentos
complicados e por demora na autorização dos exames.
O fato de clientes escutarem muitas reclamações comprova o que diz Gerson (2001, p.
41) clientes insatisfeitos comentam com 20 amigos sua insatisfação a maneira pela qual você
conduz os seus negócios.
63
Quando o cliente diz que a empresa possui procedimentos complicados, pode ser pelo
fato de não ter recebido a informação, ou o porquê que tudo acontece. Como defende
Centurião (2000, p. 118) dizer qualquer coisa para o cliente, sem ter certeza da veracidade da
informação, é assumir um risco desnecessário, expondo-se a uma quebra de imagem.
O custo que o cliente tem para manter o plano de saúde, foi considerado como o
principal motivo da imagem negativa, mas mesmo considerando o valor alto eles mantêm o
plano de Saúde Unimed. Para Hargreaves, Zuanete e Lee (2001, p. 15) o grande desafio das
empresas é atrair clientes pela qualidade dos serviços, agregando valor a sua marca.
A demora nas autorizações foi considerado também um dos motivos da imagem
negativa, o que comprova o que diz Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 71) onde diz “ por
vários motivos, as dimensões de confiabilidade, personalidade e rapidez são particularmente
vulneráveis a se tornarem perdedoras de serviços. Uma oficina que não consegue resolver um
problema mecânico (confiabilidade), o tratamento grosseiro do médico (personalidade), o
serviço de entrega que não cumpre o prazo contratado.
Quando olhamos a fundo o que o cliente pensa vemos que é necessária atenção, e em
uma visão qualitativa podemos dizer que a empresa em questão está com muitos problemas
com os clientes, pois eles estão sendo influenciados por clientes que falam mal da empresa
por algum motivo, é necessário que seja realizado o “tratamento” destes problemas, para que
os clientes saiam com uma boa imagem da empresa e desta forma não comente a experiência
ruim que teveram na empresa com outras pessoas. Demora para autorização de exames
também foi um motivo relacionado pelos clientes, porém na pesquisa de observação
constatamos que a grande maioria dos clientes são atendidos no prazo de 5 minutos. Mas da
mesma forma existem clientes que ficam mais tempo esperando para serem atendidos, e esses
casos precisam ser observados para posteriores ações de ratificações de problemas.
Gráfico 05
64
Os principais motivos da avaliação positiva dos clientes, foi através dos elogios que os
clientes escutam das pessoas referente ao plano de saúde e também por receberem um bom
atendimento.
Como mostra o gráfico 05, onde a maioria elogia a empresa, está vinculada com o
processo de comunicação humana. Como explica Isert (2004, p. 13) todo ato de comunicação
requer um relacionamento e uma troca entre duas ou mais pessoas como se elas passassem
algo de mão em mão, só que neste caso, não há uma troca de coisas, mas de informações – um
fato que ocorre inclusive a distância.
O segundo maior motivo da imagem positiva da Unimed litoral foi o bom
atendimento, o que mostra que Bee e Frances (2000, p. 14) clientes satisfeits com o
atendimento que recebem provocam menos estresse, tomam menos tempo, falam suas
satisfações para outras pessoas, trazem satisfação ao trabalho e podem ajudar a motivar você e
sua equipe.
A parcela de pesquisados que considerou o bom atendimento como o motivo da
imagem positiva da Unimed foi menos da metade dos entrevistados, o que mostra que o
atendimento aos clientes ainda tem muito o que melhorar. De acordo com Gerson (2001, p.
41) é neste momento que você deve compreender esses sentimentos e tratar seus clientes de
forma adequada.
65
A avaliação dos entrevistados referente a qualidade foi muito baixa, menos de 10%. O
que prova que não estão utilizando o que pensa Sheth, Mittal e Newmann (2001, p. 35) as
empresas e seus funcionários mudaram dramaticamente o modo como tratam os clientes,
esforçando-se para satisfaze-los continuamente. A satisfação do cliente foi identificada como
a chave do sucesso.
Existe uma parcela de clientes que está satisfeita com o atendimento que recebe na
empresa, mas vimos que essa parcela é muito baixa para o número de clientes entrevistados, o
que pode tornar-se preocupante. Outro fator que merece atenção é o fato de uma parcela quase
invisível dos clientes considera a empresa como confiável, é necessário que os clientes saibam
que a empresa está pronta para o ajudar precisar de seu serviços. Os elogios que a empresa
recebeu são importantes porém, não são suficientes, é necessário que os clientes conversem
entre si e falem bem da empresa em aproximadamente 100% dos casos, o que pela pesquisa
está na casa dos 25%.
Gráfico 06
Sobre os questionamento feito se o alguém já comunicou algo desagradável sobre a
Unimed Litoral, uma grande maioria informou que nunca ouviu nada a esse respeito sobre a
empresa, o que pode significar que os serviços estão superando as expectativas dos clientes.
Como explica Corrêa e Coan (2002,p. 149) “atribui a satisfação do cliente ao resultado de
uma comparação que ele faz entre sua faixa de expectativas antes da prestação do serviço e
sua percepção quanto ao serviço, depois que ele é prestado. Das muitas atividades executadas
por uma unidade prestadora de serviços, grande parte é realizada na linha de frente, ou seja,
em contato com o cliente.
66
Muitos clientes contaram sobre as experiências ruins que tiveram na empresa o que é
satisfatório pois estão ajudando a empresa a melhorar, e como explica Mahfood (1994, p. 17)
“cliente que não diz nada a você sobre suas experiências infelizes com sua empresa é o que
simplesmente sai de sua loja e jamais retorna.”A perda de clientes não é o que as empresas
precisam.
As reclamações recebidas são de extrema importância para a empresa. De acordo com
Walker (1991, p. 16) “ dessas reclamações, muitas podem ser respondidas satisfatoriamente
por meio de um esclarecimento da situação. A maioria das restante, pode ser respondida por
meio de negociações.”
Quanto analisamos por uma visão quantitativa a empresa está muito bem, porém se
analisarmos por um ponto de vista qualitativo vemos que temos onde melhorar, os clientes
reclamaram da burocracia dentro da empresa, é necessário verificar se existe uma
possibilidade de reestruturar seus processos dentro da empresa. Existe também uma parcela
que considera o atendimento péssimo, o que é muito ruim pois a empresa quer clientes
satisfeitos e sem reclamações neste sentido.
Gráfico 07
67
As notas dadas para a Unimed como um todo foi satisfatória. As notas que a maioria
dos entrevistados atribuiu para à Unimed na média foram 10, 9 e 8.
É necessário para que a empresa continue com uma nota alta nas pesquisas de
satisfação que façam como explica Kotler (2002, p. 156), monitorar o nível de satisfação de
seu cliente atual com relação a seus produtos e serviços; não presuma que a avaliação que
seus clientes fizeram pesquisa estão garantidas; de vez em quando faça algo de especial para
eles; encoraje sua opinião.”
Como mostra o gráfico 02 os clientes possui uma boa imagem da empresa, porém para
que essa nota se mantenha ou que aumente é necessário que a empresa tenha uma postura
como explica Zuanetti, Hargreaves e Lee (2001, p. 30) “ a empresa ética, que sela um
compromisso com a qualidade e quer se manter no mercado, precisa assegurar os direitos do
consumidor, bem como reparar os prejuízos ou os danos decorrentes da prestação de seus
serviços.”
A Unimed litoral teve como nota 1, 5, 6, 7 o que significa que alguns clientes em um
modo geral não estão satisfeitos com a empresa, o que é necessário ser investigado pois se isto
está acontecendo é por que em algum critério a Unimed Litoral esta deixando a desejar para o
cliente. Em algum aspecto esses cliente não estão satisfeitos, o que prejudicará a empresa.
Com um olhar qualitativo das respostas podemos detectar um motivo pequeno mas que
precisa ser tratado.
4.2 Dados da Pesquisa de observação
A Unimed Litoral possui como meta para maior satisfação do cliente, proporcionar a
um atendimento de no máximo, cinco minutos.
Essa meta de atendimento não é divulgada para os clientes, pois isso desencadearia
expectativa que poderia não ser atendida. E como explica Walker (1991, p. 123) “se você não
68
conseguir satisfazer as expectativas que criou deliberadamente no cliente, terá sido o autor de
seu próprio fracasso.”
Através da pesquisa de observação foi verificado que 53,3% dos clientes está sendo
atendida no tempo máximo de cinco minutos. Porém, a parcela que não está sendo atendida
em menos de cinco minutos é bastante alta chegando a quase 50% dos atendimentos. O que
em uma analise qualitativa é muito alto, pois os clientes estão ficando muito tempo esperando
para serem atendidos o que causa uma grande insatisfação, e irritação da parte do cliente.
Gráfico 02
Nesta pesquisa de observação foram observados aspectos importantes para o
desenvolvimento de um melhor atendimento.
Constatamos que a maioria dos clientes entraram na Unimed sorrindo, e saíram
também com aspecto de satisfação, a parcela de clientes que quando chegaram estavam sérios
reduziu. O que é importante pelo fato de que provavelmente foi satisfeita em suas
necessidades.
É importante salientar que mesmo com a redução de acima, há 40% deles que
aparentemente não saíram satisfeitos.
Gráfico 03
69
Uma pequena parcela de clientes olharam no relógio, preocupados com o tempo que
estavam perdendo com o atendimento.
Esse movimento de olhar no relógio é uma importante demonstração de comunicação
simbólica, de acordo com Guiraud (2001, p. 65) “entram nesta categoria as saudações e os
desafios, as carícias e as injúrias, as bruxarias e os exorcismos, que são atos corporais que
exprimem, simbolicamente nossos desejos e nossa vontade de poder.”
O fato de o cliente estar olhando no relógio mostra que está ansioso e com pressa, e
que está considerando o atendimento demorado, mesmo que este esteja demorando o tempo
normal.
Gráfico 04
Os clientes possuem vários questionamentos a fazer no momento que estão recebendo
um atendimento, esses são importantes para o cliente, e pode definir o quanto o mesmo irá
confiar ou não no que a atendente esta dizendo. Como explica Penteado (1997, p. 01) “através
da compreensão, por idéias “em comum”. Seu grande objetivo é o entendimento entre os
homens. Para que exista entendimento é necessário que se compreenda mutuamente
indivíduos que se comunicam.”
Para Heller (1999, p. 06) “a comunicação eficiente consiste em fazer as pessoas
entender sua mensagem e responder de forma a provocar novas trocas – de preferência na
direção que você gostaria.”
Quando olhamos de uma forma qualitativa, percebemos que os clientes em algumas
situações não estão recebendo as informações necessárias, por falta de conhecimento das
70
atendentes. Este é um fato importante e preocupante que mostra a necessidade de maior
treinamento dos colaboradores, e treinamentos contínuos e específicos.
4.3 Dados da pesquisa realizada pela pesquisadora
GRÁFICO 01
O gráfico 01 nos mostra que a maioria dos clientes considera o atendimento que
receberam na Unimed Litoral excelente, uma pequena parcela considera regular. Nenhum dos
clientes entrevistados consideram o atendimento recebido na Unimed Litoral como bom ou
ruim.
De acordo com Zuanetti e Lee (2001, p. 12) “a qualidade de um produto ou de um
serviço é medida pelo conjunto de características capazes de atender às necessidades
implícitas e explicitas do cliente.”
Esta satisfação que vimos no gráfico acima, mostra que os funcionários estão
trabalhando para satisfazer os clientes. Para Hargreaves, Zuanetti e Lee (2001, p. 18) “ a
qualidade na prestação de serviço depende de uma boa infra-estrutura da empresa e também
do desempenho de cada funcionário, consciente do papel que tem a cumprir e comprometido
com o sucesso dos negócios.”
Os clientes que consideram o atendimento da Unimed Litoral como regular, estão
expressando a sua insatisfação com a empresa, por algo que ocorreu ou que vem acontecendo
com freqüência, é necessário que ocorra o diagnóstico do problema para que seja corrigido.
Gráfico 02
71
Uma boa parcela dos clientes consideram que o atendimento que recebem na das
atendentes da empresa é com rapidez e educação, poucas foram as opiniões negativas.
Poucas foram as avaliações feitas considerando a falta de conhecimento das
atendentes, como explica Heller (1999, p. 06) a comunicação eficiente em fazer as pessoas
entenderem sua mensagem e responderem de forma a provocar novas trocas – de preferência
na direção que você gostaria, mas para uma avaliação qualitativa temos um percentual que
merece atenção.
Para que um atendimento rápido possa acontecer é necessário que seja feito o que
explica Heller (1999, p. 07) “tenha claro em sua mente que mensagem você quer transmitir,
seja breve e direto ao transmitir a mensagem e verifique se sua mensagem foi entendida.”
A falta de conhecimento é um problema puramente de treinamento, os colaboradores
antes de serem dirigidos as suas funções devem estar bem treinados, para que saibam o que
estão falando para o cliente e que este tenha confiança no funcionário e precisam atualizar
constantemente seus conhecimentos.
A demora no atendimento é um problema que em muitos casos não depende
puramente dos funcionários e sim fatores externos, como sistemas de computador, telefone e
etc.
Gráfico 03
72
Uma pequena parcela dos clientes entrevistados pela pesquisadora participou da
pesquisa realizada pela empresa Cernere Pesquisas, o que foi importante pois os clientes não
estavam influenciados pela pesquisa anterior.
4.4 Descrição do atual processo de atendimento da Unimed Litoral.
Os clientes comparecem no setor de autorização para autorizar exames, consultas e
cirurgias, quando chegam no retiram uma senha geral , onde não existe senha preferencial
pelo fato de que uma grande parcela dor clientes são idosos.
4.4.1 Descrição SADT (Serviços auxiliares de Diagnóstico e terapia)
4.4.1.1 Descrição guia SADT (Serviços auxiliares de Diagnóstico e terapia) Call Center
Muitos clientes recebem a guia de solicitação de exames do médico e não comparecem
ao atendimento da Unimed para autorizar a mesma, e sim vão diretamente na clínica que será
realizado o exame ou a própria secretária do médico solicita autorização para Unimed Litoral.
Nestes casos a secretária ou atendente da clínica entra e contato com o Call Center da
Unimed Litoral, informa o código do cartão da Unimed e o nome do cliente, logo após o
código do procedimento que será realizado, posteriormente a atendente do Call Center
informa se foi autorizado ou negado, em casos de Negativas, é informado o motivo da não
autorização.
4.4.1.2 Guia SADT (Serviços auxiliares de Diagnóstico e terapia) Balcão
Quando o cliente recebe a guia de solicitação de exames e dirige-se ao balcão de
atendimento da Unimed Litoral, a atendente recebe a guia e o cartão do cliente, verifica a
situação do cliente, se ele possui cobertura, se esta em carência. Logo após essas verificações
73
é autorizado ou negado a autorização do exame. Em casos de Negativas é explicado o motivo
da mesma. Clientes que fazem parte de outra Unimed singular é necessário que seja solicitado
autorização para a Unimed de origem do cliente, o retorno pode demorar de 24 a 48 horas.
4.4.2 Guia de Internação eletiva
No consultório do médico o cliente recebe a guia, leva até a autorização da Unimed
Litoral. A atendente do balcão avalia a situação do cliente, é informado para o mesmo que em
caso de internações é necessário passar para auditoria médica, onde um médico irá avaliar a
necessidade de uma internação para a realização do procedimento. Esse processo demora de
24 a 48 horas. Após essa avaliação o auditor pode autorizar ou negar, ou ainda encaminhar o
mesmo para uma perícia com um médico da Unimed.
Em casos de necessidade de perícia, é marcado uma consulta com o médico da
especialidade, o boy leva o envelope constando as avaliações que o perito fazer, após a perícia
o boy volta ao consultório busca a perícia preenchida pelo médico. O processo é encaminhado
novamente para a avaliação do médico auditor, onde ele irá autorizar ou negar. Em casos de
clientes pertencentes a outra singular Unimed, é necessário que a autorização seja solicitada
diretamente para ela, o que pode demorar de 24 a 48 horas, o retorno dado ao cliente depende
da autorização da Unimed singular.
4.4.3 Guia de internação urgência/ emergência.
4.4.3.1 Guia de internação urgência/emergência Call Center
Nestes casos o cliente deu entrada no hospital sem nenhuma solicitação médica e sim
por sua própria conta, o médico de plantão verifica a necessidade de internação e preenche a
guia de solicitação. A recepção do hospital entra em contado com a Unimed via telefone e
solicita a autorização. O operador avalia se o mesmo possui cobertura contratual e se esta tudo
correto com o plano, a pessoa que esta fazendo a solicitação informa o motivo da internação,
então a atendente avalia o plano do cliente, autoriza ou nega a solicitação, e casos de
negativas informa o motivo da mesma.
4.4.3.2 Guia de internação urgência/emergência, Unidade Hospitalar.
74
A Unimed Litoral possui unidades hospitalares, que são funcionárias que trabalham
exclusivamente para atender as solicitações feitas para clientes internados nos hospitais:
Marieta Konder Bornhausen, Universitário Pequeno Anjo, Coração, Maternidade Santa Luiza
e Santa Inês.
O prestador de serviço (hospitais) encaminham a guia para a Unidade hospitalar, em
casos de clientes da Unimed Litoral é feita a avaliação da guia autorizado ou negado, em caso
de negativa é feita a transcrição do motivo da negativa na própria guia. Em casos de clientes
que pertencem a outras singulares Unimed, é feita a solicitação da guia via portal Unimed, fax
ou e-mail. Existe o prazo de 24 a 48 horas para esse retorno, que deve ocorrer da mesma
forma que foi solicitado. Logo após é autorizado ou negado, em caso de negativa é transcrito
o motivo da mesma na guia.
4.4.4 Treinamentos dentro da Unimed Litoral
Quando analisamos os treinamentos que já ocorreram e os que estão agendados para
acontecer na Unimed Litoral através de um relatório dos anos de 2006 e 2007, vimos que
existe um número grande de treinamentos, porém que os mesmo são ministrados por pessoas
não qualificadas em atendimento ao clientes. E que consideram como treinamentos coisas que
muitas vezes não ensinam algo para os colaboradores, como por exemplo: integração da
equipe, apresentação de monografias de acadêmicos, entre outros.
Quando os colaboradores da Unimed Litoral iniciam no setor de autorizações da
empresa ele recebe uma apostila contendo todos os contratos que a empresa comercializa para
os clientes. Com esta apostila o novo colaborador fica em uma sala sozinho lendo durante
todo o dia de trabalho e após um período de duas a quatro semanas de leitura ele inicia os
atendimentos no balcão ou no telefone (call center). Recebe orientações quando solicita.
75
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
No trabalho como um todo foi possível observar a importância de um bom
atendimento ao cliente e também os benefícios de manter este cliente satisfeito.
Conseguimos através das pesquisas realizadas pela empresa Cernere Pesquisas e da
pesquisadora, identificar as insatisfações do cliente e conhecer o que é necessário melhorar,
também foi verificado que um bom número esta satisfeito com a empresa como um todo.
Em uma analise quantitativa vimos que 93,3 % possuem uma imagem positiva da
empresa, e que 69,3 % dos clientes atribui notas entre 9 e 10 à Unimed Litoral.
Porém em uma análise qualitativa, observamos reclamações diversas, que podemos
citar: demora no atendimento, falta de qualidade no atendimento, falta de simpatia dos
atendentes, burocracia, situações que podem e devem ser melhoradas.
A Unimed Litoral é uma empresa com um número importante de funcionários, onde a
grande maioria deles mantém contado com clientes, seja por telefone ou pessoalmente por
isso é necessário treinamentos específicos para atendimento ao cliente.
Com a descrição do atual processo de atendimento da Unimed Litoral conseguimos
verificar que existem procedimentos muito burocráticos para que aconteça a autorização de
procedimentos, exatamente como alguns clientes informaram, e também pois com isso ocorre
a demora na autorização principalmente quando falamos de cirurgias. Os auditores médicos
que trabalham diretamente com a Unimed, que avaliam os procedimentos para serem
autorizados ou negados, comparecem na Unimed somente uma vez ao dia, o que para agilizar
o processo de autorização deveria acontecer pelo menos duas vezes por dia, pois, desta forma
os processos não ficariam parados aguardando auditoria médica.
Como vimos na pesquisa feita pela pesquisadora e na pesquisa de observação, uma
parcela dos clientes percebem falta de conhecimento das atendentes. Através de informações
obtidas no departamento GDP (Gestão e Desenvolvimento de pessoas) da empresa vimos que
treinamentos de atendimento ao cliente que estão sendo dados para os funcionários de
atendimento, são ministrados pelos psicólogos da empresa e que não ensinam um atendimento
padrão. Propomos uma reavaliação dos treinamentos feitos referente a atendimento ao cliente,
que estes sejam mais específicos para cada área. Que ensinem realmente como deve ocorrer o
atendimento do inicio ao fim, desde o momento que o cliente entra, dando-lhe bom dia até a
parte técnica, de como deve ser feita a autorização de procedimentos, um treinamento mais
detalhado de como, e porque deve ser autorizado determinado procedimento. Treinamentos
que podemos propor: autorização de cirurgias, autorização de exames e atendimento ao
76
cliente, no sentido de como recepciona-lo.
Como vimos através das respostas dos clientes e também na descrição dos processos
da empresa, o atual processo de autorização é burocrático o que causa desgaste de
relacionamento com o cliente, é necessária uma reavaliação do atual processo de autorização
para que seja mais rápido e eficaz.
Esta pesquisa evidencia a necessidade de futuras pesquisas avaliar os treinamentos
feitos dentro daUnimed Litoral.
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