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SANDRA GUEDES

ORÍGENES LESSA E A PROPAGANDA BRASILEIRA

Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

São Bernardo do Campo, 2007.

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SANDRA GUEDES

ORÍGENES LESSA E A PROPAGANDA BRASILEIRA

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo - UMESP, como exigência parcial para a obtenção do grau de Mestre.

Orientador: Prof: Dr. José Marques de Melo

Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

São Bernardo do Campo, 2007.

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Aos meus pais, que deram a mim o tempo que possuíam,

além da paciência e do carinho que dedicaram aos meus filhos

enquanto eu pesquisava.

Ao Edemir Evilásio Silva, cúmplice nos pensamentos e nas atitudes.

Um especial agradecimento a Jane Maria Mozaner,

ao Marcelo Lopes e a Sabrina Leme Burato, do Instituto Orígenes Lessa,

em Lençóis Paulistas.

A minha amiga Roseane Arcanjo Pinheiro, parceira desta trajetória.

A minha irmã Soraia Guedes,

pelo apoio e pela força.

Ao meu professor Dr. José Marques de Melo, cujos olhares sobre a minha pesquisa

iluminaram minha trajetória.

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FOLHA DE APROVAÇÃO

A dissertação de mestrado sob o título “Orígenes Lessa e a Propaganda

Brasileira”, elaborada por Sandra Guedes foi defendida e aprovada em 04 de Maio

de 2007, perante a banca examinadora composta por Prof. Dr. José Marques de Melo, Prof.

Dr. Adolpho Queiroz e Prof. Dr. Oswando Moraes.

Assinatura do orientador: ______________________________________________________ Nome do orientador: Prof. Dr. José Marques de Melo Data: São Bernardo do campo, 04 de Maio de 2007. Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação: ______________________________

Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Massiva Projeto temático: Midiologia Brasileira, Cenários e Personagens

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RESUMO

A trajetória de vida do publicitário, jornalista, contista, novelista, romancista e ensaísta

Orígenes Lessa é rica em experiência profissional e conhecimento intelectual na propaganda e

na literatura. O objetivo central deste trabalho foi o de resgatar seu itinerário na propaganda,

seus valores, as técnicas de publicidade por ele utilizadas, bem como suas contribuições para

a evolução da propaganda brasileira. O publicitário, detentor também de ampla produção

literária, foi o primeiro presidente da APP – Associação dos Profissionais de Propaganda.

Trabalhou em uma das primeiras agências de publicidade do Brasil, a Eclética. Começou a

atuar em 1928 na multinacional General Motors, depois em agências estrangeiras, como a

J.W. Thompson, e em meios de comunicação nacionais, consolidando uma carreira de 57 anos

dedicados à publicidade. Adotamos o método de pesquisa histórica buscando os vínculos

entre a trajetória pessoal e profissional de Orígenes Lessa e o desenvolvimento da

publicidade. Privilegiamos o período das décadas de 20 e 30, época de ativa militância do

publicitário na área. Destacamos sua percepção do trabalho do redator publicitário, seus

valores, principais trabalhos e as repercussões dos mesmos na sociedade brasileira.

Palavras-chave: Midiologia Comparada. Comunicação Massiva. Pensamento

Publicitário Brasileiro, Propaganda no Brasil, Biografia.

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ABSTRACT

The path of life of the advertiser, journalist, story writer, novelist and essayist Orígenes Lessa

is rich in professional experience and intellectual knowledge in the propaganda and literature.

The main objective of this work was to rescue his itinerary in the propaganda, his values, the

publicity techniques used by him, as well as his contributions for the evolution of the

Brazilian propaganda. The advertiser, holder also of a wide literary production, he was the

first president of APP - Association of Professionals of Propaganda. He worked in one of the

first agencies of advertising of Brazil, the “Ecletica”. He began to act in 1928 in the

multinational General Motors, later in foreign agencies, like J.W. Thompson, and in national

means of communication, consolidating a 57 year-career dedicated to the advertising. We

adopted the method of historical research looking for the bonds between Orígenes Lessa's

personal and professional path and the development of the advertising. We privileged the

period of the decades of 20 and 30, time of active militancy of the advertising in the area. We

detached his perception of the work of the advertising editor, his values, main works and the

repercussions of the same ones in the Brazilian society.

Word-key: Compared Midiology, Mass Communication, Brazilian Advertising

Thought, Propaganda in Brazil, Biography.

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RESUMEN

El camino de vida del publicitario, periodista, cuentista, novelista y ensayista Orígenes Lessa

es rico en la experiencia, profesional y conocimiento intelectual en la propaganda y en la

literatura. El objetivo principal de este trabajo fue lo de rescatar su camino en la propaganda,

sus valores, las técnicas de publicidad por él utilizadas, así como sus contribuciones para la

evolución de la propaganda brasileña. El publicitario, poseedor también de producción

literaria amplia, fue el primer presidente de APP - la Asociación de los Profesionales de

Propaganda. Trabajó en una de las primeras agencias de publicidad de Brasil, el “Eclética”.

Empezó a actuar en 1928 en la multinacional General Motors, después actuó en agencias

extranjeras, como J.W. Thompson, y en los medios de comunicación, consolidando una

carrera del 57años dedicados a la publicidad. Adoptamos el método de investigación histórica

que busca los vínculos entre el camino personal y profesional de Orígenes Lessa y el

desarrollo de la publicidad. Privilegiamos el período de las décadas de 20 y 30, época de

activa militância de la publicidad en la área. Destacamos su percepción del trabajo del editor

de publicitario, sus valores, trabajos principales y las repercusiones de los mismos en la

sociedad brasileña.

Palabra- importante: La biografía, Comunicación Masiva, la Propaganda Política, la

Publicidad Brasileña, El pensamiento, la Propaganda en Brasil.

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SUMÁRIO

Introdução ...................................................................................................................... 10 Capitulo I : Orígenes Lessa – vida e obra 1. Vivência familiar ..................................................................................................... 14 2. Formação e influências ............................................................................................ 15

2.1. Situação social e econômica do Brasil nas décadas de 1920 e 1930 .............. 16 2.2.Formação e experiência profissional ................................................................ 19 3. O redator e a publicidade ....................................................................................... 20 4. O escritor e a sua obra ........................................................................................... 22 5. Profissionalismo e liderança ................................................................................... 24

Capitulo II : Propaganda, teoria e técnica segundo Orígenes Lessa

1. O que era propaganda para Orígenes Lessa ............................................................ 26 2. As técnicas do anúncio ............................................................................................ 28 O Anúncio ............................................................................................................... 28 As técnicas do anúncio utilizadas por Orígenes Lessa ........................................... 30

3. “São Paulo de 1868: retrato de uma cidade através de anúncios de jornal” ........... 32 Os anunciantes ......................................................................................................... 33 Curiosidades e técnicas de anúncios em 1868 ........................................................ 35 Custos da população urbana em 1868 .................................................................... 36

Capítulo III : Técnicas de vendas

1. O papel da venda pessoal para o mix de comunicação de marketing – visão contemporânea .......................................................................................... 40 2. O Vendedor ............................................................................................................ 40

Outras características do bom vendedor ................................................................. 46 O feitio moral do vendedor ..................................................................................... 47 Como obter candidatos ........................................................................................... 47 O estudo prévio do pretendente .............................................................................. 48 A entrevista ............................................................................................................. 48 Preparando as vendas futuras ................................................................................. 50

Capítulo IV : Propaganda Eleitoral

1. A opinião pública e a publicidade ......................................................................... 51 1.1. A existência duvidosa da opinião pública ...................................................... 54

2. Propaganda eleitoral e a propaganda política ........................................................ 56 3. Propaganda Eleitoral: observações sobre a campanha política na eleição para governador de São Paulo em 1954 ............................................................... 60 3.1. Perfil dos candidatos ..................................................................................... 61

3.2. As campanhas ............................................................................................... 62 Capítulo V : O Bate Papo na Revista Publicidade & Negócios

1. O início do século XX e o nascimento das revistas ............................................... 69 2. Revista Publicidade & Negócios ............................................................................ 71 3. Bate-papo com Orígenes Lessa .............................................................................. 73

Considerações Finais ................................................................................................... 78 Referências bibliográficas .......................................................................................... 81 Glossário ...................................................................................................................... 84 Anexos .......................................................................................................................... 85

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Orígenes Lessa

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INTRODUÇÃO

Contar a história de Orígenes Lessa e a propaganda brasileira é trazer à luz as técnicas

de propaganda que os pioneiros utilizaram e que são utilizadas até hoje, mesmo num cenário

onde a tecnologia está presente. Sua carreira se confunde com a história da propaganda no

Brasil. As parcerias que se constituíram, seus trabalhos e sua postura profissional foram

importantes e transcendem o seu tempo. A beleza de seus contos nos impulsiona a levantar

questões a respeito do trabalho do publicitário, do quanto a linguagem utilizada para atingir

determinados públicos deve ser trabalhada com cuidado.

Lessa foi um dos pioneiros da propaganda no Brasil. Seu perfil intelectualizado é

claramente percebido através deste trabalho. Seus valores e técnicas reforçam também a

hipótese de que as atividades do publicitário, desde o seu início, já eram dinâmicas e exigiam

conhecimento do processo de comunicação, tanto para atuação em agências estrangeiras

quanto nacionais. Isso porque era preciso atender as necessidades das empresas em franco

desenvolvimento.

Orígenes Lessa possuía domínio e conhecimento do que se refere aos recursos técnicos

da redação publicitária e da comunicação. Atuou como profissional de propaganda num

período em que as grandes agências internacionais, que fizeram escola no país, estavam se

estabelecendo.

O presente estudo teve como objetivo geral recuperar a história de Orígenes Lessa e

sua contribuição para a propaganda brasileira. Como objetivos específicos pretendemos

recuperar a trajetória do publicitário Orígenes Lessa a partir da sua vivência familiar, sua

formação e influências e resgatar os acontecimentos que marcam a história da propaganda

brasileira, além de identificar as técnicas de propaganda que foram discutidas e utilizadas por

Orígenes Lessa, principalmente nas publicações “Propaganda Eleitoral”, e “O Vendedor”,

reconhecendo o que era para ele a publicidade e a propaganda, bem como seus valores; por

fim, pretendemos contribuir para estudos e pesquisas sobre a história da propaganda

brasileira.

A propaganda e a publicidade são atividades de grande importância econômica e

social. São elas que mantêm, financeiramente, as mídias. Atualmente, são os grandes grupos

de comunicação que dominam o cenário global, vendendo consumidores aos seus

anunciantes, possibilitando a realização de compras, via televisão, não só da mercadoria mas

também de estilos de vida, através da aquisição de um ou outro produto cuja propaganda

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tenha chamado a atenção do espectador desatento com grandes e caras produções

publicitárias. A propaganda se desenvolveu à medida que se expandia a indústria e o

comércio, enfim, a economia mundial.

O estudo pretende, ainda, constituir, a partir da sua característica histórica, um quadro

de referências que possam ser úteis à identificação e à construção de hipóteses para estudos

posteriores.

O problema foi abordado qualitativamente pelo fato de ser uma pesquisa histórica que

tem como um dos principais aspectos um intenso trabalho bibliográfico-documental, exigindo

grande paciência por parte do pesquisador. Segundo Richardson (1985, p.39), estudos que

empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado

problema, além de analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar

processos dinâmicos vividos por grupos sociais, contribuir no processo de mudança de

determinado grupo e possibilitar, em maior nível de profundidade, o entendimento das

particularidades do comportamento dos indivíduos. Richardson afirma, ainda, que há

situações que implicam estudos de conotação qualitativa, como é o caso das observações que

são usadas como indicadores do funcionamento de estruturas sociais.

Este estudo passou por etapas fundamentais, que inicialmente resgataram a história de

Orígenes Lessa - vida e obra, através das suas biografias já publicadas pela Academia

Brasileira de Letras e pelo Instituto Orígenes Lessa - no município de Lençóis Paulistas,

interior de São Paulo. O intenso levantamento bibliográfico-documental de sua trajetória

profissional e de sua produção publicitária além de registros fotográficos, foram fundamentais

para se conhecer, profundamente, o percurso histórico de Lessa.

Tivemos como fontes para levantamento documental a Biblioteca Orígenes Lessa, na

mesma cidade do Instituto - para onde foram doados seus livros, a APP – Associação dos

Profissionais de Propaganda, da qual Lessa foi o primeiro presidente, a Biblioteca Mario de

Andrade e o Instituto Cultural da Escola Superior de Propaganda e Marketing, ambos na

cidade de São Paulo. As maiores dificuldades para a realização desta pesquisa dizem respeito

ao Instituto Cultural da Escola Superior de Propaganda e Marketing cujo acesso não é

facilmente permitido, não porque se trate de um valioso acervo histórico que exige muito

cuidado, mas porque o pesquisador não pertence à instituição.

A última etapa consistiu na análise das publicações contidas em “Propaganda

Eleitoral”, e em “O Vendedor”, onde se discutem valores e técnicas utilizadas nas

importantes agências de propaganda do Brasil, além de uma análise do artigo escrito em 1953,

sob o título: “São Paulo de 1868 – o retrato de uma cidade através dos anúncios de jornal”.

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Procedendo-se , também, a um estudo sobre as crônicas publicadas na revista PN –

Publicidade & Negócios.

A presente dissertação foi dividida em cinco capítulos. No primeiro, Orígenes Lessa –

vida e obra, teve-se por objetivo conhecer Orígenes Lessa, desde sua família até suas

atividades profissionais, procurando-se identificar as influências que sofreu, conhecendo-se,

para tanto, seu percurso como publicitário e que o levou a se tornar o primeiro presidente da

Associação dos Profissionais de Propaganda (APP) de outubro de 1933 a agosto de 1938.

Os meados da década de 20 e os primeiros anos de 1930 foram muito importantes para

a publicidade brasileira. Nesse período, muitas agências multinacionais vieram se estabelecer

no Brasil. Além do mais, o país vivenciava um período de dificuldades com a revolução

comandada por Getúlio Vargas. (1990, p.308)

Orígenes Lessa foi reconhecido autor da literatura brasileira, imortal da Academia

Brasileira de Letras. Não seria possível falar sobre ele e não lembrar de suas principais obras

literárias. Exerceu liderança entre os profissionais de sua área e era respeitado pelo seu

talento. Merece o nosso reconhecimento e o resgate de sua trajetória.

Este capítulo é importante, também, na medida em que os acontecimentos que

marcaram a época e, conseqüentemente, o início da publicidade e da propaganda no Brasil

estarão sendo resgatados.

No segundo capítulo discorremos sobre as teorias e técnicas aplicadas à propaganda

por Orígenes Lessa durante sua vida profissional. Vimos quais eram seus fundamentos e o

que representava para ele a propaganda brasileira. Discutimos, ainda, sobre como Lessa

elaborava os anúncio dos seus clientes e, para isso, verificamos quais eram as variáveis

consideradas para a criação da peça publicitária. Encerramos o capítulo com o artigo “São

Paulo de 1868: retrato de uma cidade através de anúncios de jornal”, publicado em 1953.

No terceiro capítulo, “Técnicas de Vendas”, discutimos o papel da venda pessoal para

o mix de comunicação, numa visão contemporânea; comparamos as técnicas de vendas

utilizadas e orientadas por Lessa, em 1939, com as técnicas orientadas atualmente pelos

principais profissionais de promoção de vendas. Fechamos o capítulo com o livro “O

vendedor”, publicado em 1939.

No quarto capítulo falamos sobre a Propaganda Eleitoral. Discutimos a opinião

pública e a publicidade, as dúvidas que recaem sobre a existência da opinião pública e as

diferenças entre propaganda eleitoral e propaganda política. Por fim, discorremos sobre o

artigo “Propaganda Eleitoral: observações sobre a campanha política na eleição para

governador de São Paulo em 1954”, publicado por Lessa em 1955.

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No quinto e último capítulo, “O Bate Papo na Revista Publicidade & Negócios”,

resgatamos o início do século XX e o nascimento das revistas no Brasil. Destacamos o papel

da revista PN - Publicidade & Negócios, especializada em propaganda desde a década de

1940, a qual discutia, também, política, economia, oportunidades e o mercado brasileiro, com

o objetivo de melhorar o diálogo entre o publicitário e o anunciante, ou melhor, os homens de

negócio.

Para a revista PN, Orígenes Lessa foi um grande parceiro: escreveu mais de 70

crônicas que eram publicadas na seção “Bate Papo”. Seus textos eram bem humorados e

colocavam em pauta a propaganda e suas técnicas, além de darem dicas importantes, falarem

sobre o cotidiano, a política e o profissional, deixando clara a sua postura ética.

Esperamos que com esta dissertação possamos contribuir para o desenvolvimento do

profissional da propaganda resgatando, através da história, a experiência, os valores e as

técnicas, genuinamente brasileiras, aplicadas por um dos pioneiros da propaganda brasileira,

as quais ainda podem ser praticadas nos dias de hoje. Tenha uma boa leitura!

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Capítulo I

ORÍGENES LESSA – VIDA E OBRA

1. Vivência familiar

“O menino Orígenes Lessa acreditava que se estivesse escondido em baixo da

cama não seria atingido pela fúria do ‘Senhor Deus’, caso alguma coisa errada fizesse”.

(LOUZEIRO, 2003, p151)

Orígenes Ebenezer Themudo Lessa: este foi o nome que recebeu de seus pais, Vicente

Themudo Rego Lessa, historiador, jornalista e pastor protestante, e Henriqueta Pinheiro

Themudo Lessa. Nasceu em Lençóis Paulistas, interior de São Paulo, no início do século XX,

em 12 de julho de 1903. Aos três anos, junto com a família, foi morar em São Luís do

Maranhão, onde seu pai deveria desenvolver suas atividades missionárias da Igreja

Presbiteriana Independente. (ABL, 2005)

Vicente, natural de Pernambuco, dedicou-se, durante toda a vida, a sua crença e ao

ensino. Era professor de grego na escola Liceu Maranhense e dava aulas particulares de inglês

e francês.

A beleza do Maranhão envolveu o menino Orígenes, tanto que um dos seus romances

mais conhecidos foi intitulado como “A rua do Sol”. Nele estão à disposição do leitor as

brincadeiras e as experiências da infância do autor.

A escola primária em que Lessa estudou ficava distante da rua do Sol, onde moravam.

Para que pudesse chegar ao Curso de Aplicação Nossa Senhora dos Remédios seu pai

contratou um cocheiro que o levava e trazia.

Nessa escola deram-lhe o apelido de “come santo” e, por isso, chegou a ser agredido

algumas vezes durante o intervalo das aulas, mas seguia a orientação do pai para que não

reagisse. Era chamado pelo apelido cada vez que um católico se convertia ao protestantismo,

ocasião em que os pastores se reuniam na casa do novo fiel e, munidos de um bastão,

quebravam as imagens e os santuários. (LOUZEIRO, p.154)

Aos sete anos, Orígenes sofre com seu pai, a morte de dona Henriqueta. Vicente pede,

então, ao Conselho de Ministros Evangélicos, sua transferência para Recife, onde continuou

sua pregação. Orígenes passa a estudar no Ginásio Pernambucano. (LOUZEIRO, p.155)

15

Três anos mais tarde seu pai vai para São Paulo como vice-diretor do Colégio

Evangélico, onde Orígenes dá continuidade a sua formação, terminando o ginásio numa

escola do Estado. (LOUZEIRO, p.155)

Teve uma infância humilde. Os livros foram para ele a grande paixão. Criado sob

dogmas religiosos, Orígenes ajudava seu pai nos trabalhos da igreja. Com isso, transformou a

Bíblia no seu livro de cabeceira, mas, não seguiu a vocação do pai.

Foi casado por quatro anos com sua prima Elsie Pinheiro Themudo, cronista de “O

Globo”. Deste relacionamento tiveram um filho, Ivan Lessa, jornalista e escritor.

Durante o IV Centenário da cidade do Rio de Janeiro, em 1965, Lessa conhece Maria

Eduarda de Almeida Viana, dona de um belo sorriso, que viera de Portugal a trabalho. Foi

esposa e a grande parceira de todos os momentos da vida.

Lessa teve como vocação a propaganda e a literatura. Consagrou-nos com a sua arte, e

gostava de dizer que era um “escrevedor e não escritor”. (2003, p.14)

2. Formação e influências

Orígenes Lessa acompanhou, durante sua infância e adolescência, a jornada do pai

como missionário. Reconhecia a dedicação e a seriedade com que ele tratava aqueles que

acreditavam precisar mais da ajuda do Senhor Deus. Este sentimento foi exposto claramente

num discurso que pronunciou em comemoração ao centenário da Igreja Presbiteriana

Independente, em 13 de dezembro de 1980:

“...meu pai deixou todos os seus planos de vida para se dedicar a uma tarefa exclusiva: levar aos outros a

mensagem que era o seu motivo de alegria. Viera para o Sul (Friburgo, RJ), fizera seus estudos, tornara-se pastor

– pastor, mais que qualquer outra coisa era, realmente, sua vocação. ...” (LESSA, In: LOUZEIRO, 2002)

Além dos textos bíblicos, que foram suas primeiras leituras, leu “A Noite do Castelo”,

de Antônio Feliciano de Castilho, “O Moço Loiro”, de Joaquim Manoel de Macedo, “Flores

Silvestres”, de Bittencourt Sampaio, e “Dom Quixote”, de Miguel de Cervantes, um de seus

autores preferidos. Gostava das histórias de Sherlock Holmes e, durante o ginásio, leu autores

que o levaram a questionar a palavra de Deus, como o anarquista Alekseievitch Kropotkin,

com o livro “A Conquista do Pão”.

16

Largou a igreja aos dezesseis anos, quando teve a primeira e ingênua crise espiritual,

mas, aos dezenove, abatido pela segunda crise e buscando renovação de problemas que não

sabia como resolver, foi estudar Teologia no seminário protestante, lá permanecendo por dois

anos. (LESSA, 2003, p.17)

Foi para o Rio de Janeiro e enfrentou dificuldades financeiras, o que representou para

ele um dos períodos mais difíceis de sua vida. Nessa época dava aulas particulares de Inglês.

Completou o curso de Educação Física e foi instrutor de ginástica do Instituto de Educação

Física da Associação Cristã de Moços. Ingressou no jornalismo e teve seus primeiros artigos

publicados na seção “Tribuna Social Operária”, do jornal “O Imparcial”.

Entrou na Escola Dramática Municipal do Rio de Janeiro, que era dirigida por Coelho

Neto. Teve como professores João Ribeiro, Alberto de Oliveira e José Oiticica. Dizia que

jamais pensou em ser ator, o que mais queria era escrever para o teatro.

Como tradutor de inglês mudou-se para São Paulo para trabalhar em uma empresa

exportadora de café. Logo em seguida foi trabalhar, também como tradutor, no Departamento

de Propaganda da General Motors (1928). No mesmo período escrevia para o “Diário da

Noite” de São Paulo, onde publicou sua primeira coleção de contos.

Segundo Pedro Bloch, Orígenes foi o papa da publicidade. Foi um escritor

aperfeiçoado pela publicidade. Ela lhe deu a palavra precisa, a que melhor podia alcançar o

leitor, sem divagações. Dizia que: “...era só jogar o seu talento que tudo se vendia.” (2003,

p.24)

Pedro Bloch conta, ainda, que Orígenes dizia: - “o bom anúncio é o que vende. É o

fato – diz o mestre. – Você tem que vir de encontro a uma necessidade ou despertar uma

necessidade que ele nem sabia que tinha”. (2003, p.25)

2.1. Situação Econômica e Social do Brasil nas décadas de 1920 e 1930

O Brasil dos anos 20 estava entrando na modernidade, ao mesmo tempo em que em

algumas regiões do país o processo de industrialização, a urbanização, o crescimento do

proletariado e do empresariado começavam com movimentos acelerados, modificando valores

da cultura cotidiana e os padrões da comunicação social. Em outras regiões o

desenvolvimento era assimétrico. Os colonialistas, os latifundiários e os defensores do

sistema oligárquico insistiam em se manter no poder, preservando as tradições, sendo

intensamente rejeitados, acabando por se estabelecer, no país, uma crise política cujo desfecho

colocou um ponto final na condução da economia e da política brasileiras pela burguesia

17

cafeeira. Mesmo assim o Brasil continuou a ser um país predominantemente agrícola até

1930. Segundo o censo de 1920, havia 9,1 milhões de pessoas em atividade. Desse total,

69.7% se dedicavam à agricultura, 13.8% à indústria e 16.5% aos serviços que englobavam

atividades urbanas de baixa produtividade como, por exemplo, os serviços domésticos.

(FAUSTO, 2006, p. 281)

Nas primeiras décadas do século XX as cidades mais importantes eram, no Norte,

Belém e Manaus, no Nordeste, Salvador, Recife e Fortaleza, no Sul, Porto Alegre e Curitiba,

e no Centro-Oeste, apenas Cuiabá. Na região Sudeste, Rio de Janeiro (Capital da República)

e São Paulo. Estas duas cidades sofriam o impacto da expansão da economia cafeeira - que

representava 80% da nossa produção e 90% da exportação - e da incipiente industrialização.

Nelas residiam mais de 50% da população de todas as capitais dos estados. (VILELA e

SUZIGAN, 1973)

Os cafeicultores e industriais eram identificados como os principais beneficiários da

política do governo, pois havia uma estreita relação entre o café e a indústria. Procurando

proteger interesses comuns foi criado, em 1922, o Instituto de Defesa Permanente do Café,

órgão responsável pela organização do mercado produtor naciona l. Pouco tempo depois

(1924) essa função ficou a cargo do estado de São Paulo, através do Instituto do Café de São

Paulo. A partir daí as associações de classe foram organizadas em cidades como São Paulo,

Porto Alegre e Juiz de Fora mas, o grande articulador dos interesses empresariais de todo o

país foi o Centro Industrial do Brasil (CIB), sediado no Rio de Janeiro, que conseguiu unir o

setor industrial e a classe operária, além de procurar limitar a intervenção do Estado na

questão social, a fim de evitar um excesso de ônus para os industriais e o cerceamento de sua

liberdade na condução das relações com o operariado.

Os principais ramos industriais foram o têxtil - com os tecidos de algodão, possuía um

grande número de operários e maior concentração de capital investido - seguido do setor de

alimentação, incluindo bebidas e o de vestuário. A carência estava na indústria de base -

cimento, ferro, aço, máquinas e equipamentos – de cuja importação o país dependia. Na

tentativa de suprir essas deficiências o governo incentivou a implantação de duas empresas

importantes: a Siderúrgica Belgo-Mineira, em Minas Gerais, cuja produção teve início em

1924, e a Companhia de Cimento Portland, em São Paulo, com a produção iniciada em 1926.

A partir daí, e tomando como exemplo a experiência acumulada durante a Primeira Guerra,

pequenas oficinas de consertos foram se transformando em indústrias de máquinas e

equipamentos. (FAUSTO, 2006, p. 288).

18

O processo de industrialização pode ser observado em duas etapas. Na primeira, de

1921 a 1924, com a terceira valorização do café e os investimentos em maquinaria, ocorre a

modernização da indústria. De 1924 a 1929, com a queda na taxa de câmbio, torna-se mais

acessível a aquisição de produtos estrangeiros. Em função disso, o fluxo de importação é

retomado e, como conseqüência direta, a produção industrial passa por um processo de

desaceleração. No mesmo período foi registrado um afluxo de imigrantes, que pode ser

explicado pelo crescimento das migrações internas na Europa devido aos efeitos da crise de

1929 e pelo governo brasileiro, que impôs uma série de limitações justificadas pelo aumento

do desemprego nas cidades.

A crise de 1929 afetou a economia mundial entre 1929 e 1934, época em que os

Estados Unidos ocupavam uma posição hegemônica na economia do mundo capitalista, como

a maior potência industrial e financeira do planeta. A queda da Bolsa de Nova Iorque, com a

brusca e sucessiva queda dos preços das ações, gerou uma crise bancária e uma onda de

falências sem precedentes na história. Com isso, os EUA reduziram as importações, o que

gerou uma grande crise industrial e financeira e o crescimento do desemprego na Europa,

afetando também a América Latina, com conseqüências sobre a economia agroexportadora, o

que acabou por reduzir a exportação de matérias-primas.

As transformações impostas pela modernidade trouxeram preocupações em diversos

setores da sociedade brasileira. A classe política, militar, empresarial, os trabalhadores, os

profissionais liberais, os educadores, os artistas e os intelectuais, todos queriam discutir os

rumos da nação brasileira, a identidade e a política nacional. Queriam, enfim, saber como

deveria ser o Brasil moderno.

Os representantes da cultura modernista brasileira, procuraram discutir e compreender

o Brasil em relação ao que acontecia no mundo, procurando também responder questões de

identidade nacional através de um repensar da cultura, do resgate das tradições, costumes e

etnias que haviam permanecido praticamente ignorados pelas elites. Todo esse movimento

mostrou uma realidade profundamente contrastante entre si.

Este movimento começou nos anos de 1920 e se prolongou pelos anos de 1930. Teve,

em 1922, seu marco representativo, com a Semana de Arte Moderna de São Paulo, que fez

parte da agenda oficial comemorativa do Centenário da Independência, além da Exposição

Universal do Rio de Janeiro, e da proliferação de revistas e manifestos por todo o país.

Foi neste contexto econômico e social, carregado de mudanças emergentes, que a

propaganda brasileira deu seus primeiros passos. Até então, os anúncios veiculados nos

jornais diziam respeito a escravos, livros, imóveis e leilões e eram escritos pelos captadores e

19

agenciadores de anúncios, personagens importantes para o desenvolvimento da profissão os

quais, com a chegada das revistas, que traziam as novas tendências artísticas da pintura e da

arquitetura mundial, foram se profissionalizando e saindo dos departamentos internos das

empresas e indo para escritórios particulares bem localizados, os quais se transformaram em

agências. (RAMOS, 1990, p.4)

2.2. Formação e Experiência profissional

“... anunciar é uma decorrência natural da necessidade de conquistar um mercado...”

( LESSA, APP, 1953, p.39)

Orígenes Lessa trabalhou em diversos veículos de comunicação. Uma de suas

primeiras experiências foi nos jornaizinhos escolares, aos 12 anos. Foi professor de educação

física e de inglês. Ao mesmo tempo, escrevia para O Diário da Noite de São Paulo (1929).

Como tradutor, trabalhou no Departamento de Propaganda da General Motors que,

segundo Lessa, foi a primeiras grande escola de propaganda do Brasil, além de ter sido uma

das empresas responsáveis por formar grandes profissionais ainda atuantes na publicidade.

(APP, 1953, p.37). Como redator, trabalhou na revista “A Cigarra”. Neste mesmo período

era diretor da Rádio Sociedade Record de São Paulo. (LOUZEIRO, 2003, p.34)

Alistou-se, voluntariamente, no primeiro batalhão, “Voluntários de Piratininga”, e

teve participação ativa na Revolução Constitucionalista de 1932. No morro da Pedreira foi

preso pelo batalhão de Sergipe e conduzido para a Casa de Detenção do Rio de Janeiro, onde

permaneceu por três dias sendo, em seguida, levado para o Presídio de Ilha Grande.

Encarcerado, escreveu a reportagem “Não há de ser nada”, publicada pela Companhia

Editora Nacional, na qual descreve o que viu nas trincheiras. As recordações do presídio

foram contadas por Lessa no livro “Ilha Grande – jornal de um prisioneiro de guerra”.

(lpnet.com.br, 10.06.05)

Em visita a um antigo amigo da GM, Aldo Xavier da Silva que, junto com o Major

Carson, organizava a N.W.Ayer, agência de propaganda que estava vindo para o Brasil para

servir a Ford, Lessa foi convidado para trabalhar como redator. Raspou a barba de

revolucionário e, nessa agência, escreveu os primeiros anúncios para o Sabonete Gessy. Os

grandes anunciantes dessa época eram os americanos (a GM, a Ford, e a General Electric).

(APP, 1953, p.38)

20

A Ayer se transformou em Thompson e, como redator publicitário, Lessa passa a

compor uma das mais importantes agências de publicidade que, até os dias de hoje, mantém

com sucesso seus escritórios no Brasil.

Lessa era surpreendente. Com o pseudônimo de Álvaro Moreno foi colunista da

“Folha da Manhã”. Fazia também crítica teatral (1930/31) para o “Diário da Noite”, de São

Paulo. Falava que a dramaturgia brasileira estava mergulhada no formalismo. (LOUZEIRO,

2003, p.34)

“...nenhuma arte se encontra tão afogada pelos convencionalismos e pelas fórmulas tradicionais

como a de Jayme Costa e Palmierim Silva...” (LESSA, In: LOUZEIRO, 2003, p. 34)

Entre 1941 e 1942 dirigiu, também, a Revista Planalto, a qual tinha repercussão em

toda a América.

Em 1942 foi trabalhar em Nova York, no Coordinator of Inter-American Affairs,

como redator de programas da NBC irradiados para o Brasil. No ano seguinte já estava de

volta a sua terra natal, com uma extensa obra literária publicada. Lançou o livro “OK

América” com uma série de entrevistas e reportagens que realizou nos EUA.

Orígenes Lessa era um intelectual. Trabalhou por mais de 40 anos na publicidade.

Como escritor conquistou, em 1981, a cadeira nº 10 da Academia Brasileira de Letras.

Escreveu para crianças de 8 a 80 anos. Foi jornalista atuante, trabalhou no rádio e em jornais.

Sabia como falar, em linguagem simples, com qualquer pessoa, independentemente do seu

nível cultural ou econômico. Dava valor aos seres humildes e às coisas simples que a vida

proporcionava.

3. O redator e a publicidade

“Hoje a Propaganda, no Brasil, já devora bem poucos. E faz muito mais. Faz nascer. Faz surgir, desperta,

incrementa, estimula vocações. E os que iriam ser e não sabiam, de repente se viam sendo, bons de serem, eles,

bons de os lermos nós.” (LESSA, março de 1984)

“...precisei escrever profissionalmente para sobreviver,...” (LESSA, 1984) Foi esse o

principal motivo que levou Orígenes Lessa à redação de uma agência de publicidade.

Segundo ele, o redator não existia, o que existia era o produto e o seu fabricante. De certa

21

maneira, sentia-se anulado mas, em compensação, o salário era dez vezes maior do que o

jornal pagava por duas crônicas diárias. (LESSA, 1984).

Lessa começa sua carreira como tradutor técnico da General Motors. Nessa função

contribuiu para que os virabrequins e as barras de direção começassem a fazer parte do dia-a-

dia do brasileiro. (APP, 1973). Pouco tempo depois ficou responsável pelos textos criativos

da divisão de publicidade da GM, que tinha uma equipe formada por 27 profissionais, dentre

eles Aldo Xavier da Silva, Charles Dulley, Francisco Teixeira Orlandi, Dieno Castanho, Jorge

Martins Rodrigues, Oscar Fernandes da Silva, João Barata e Henrique Beccherini.

(RAMOS,1990, p.5)

Como redator publicitário foi convidado pelo amigo Aldo Xavier da Silva para

trabalhar na americana recém chegada N.W. Ayer-Son (1931), que ficou conhecida como o

“navio escola” da propaganda brasileira. Nela escreveu os primeiros anúncios para o sabonete

Gessy. Conta Orígenes que, folheando uma revista americana, descobriram que o título da

campanha “Sua vida é um torneio quotidiano de beleza” era um plágio inconsciente de um

slogan da época, também de sabonete: ‘You are in a daily beauty contest...’ (BRANCO, 1990,

p.318).

Orígenes passa a trabalhar na J.Walter Thompson, a americana que “revolucionou

tudo”, e que substituiu a Ayer-Son. Nessa época, publicitários e picaretas eram sinônimos.

Era a chamada “idade da pedra da publicidade”, tempo em que tudo que se podia vender era

anunciado e cujos primeiros redatores, no Brasil, foram grandes escritores, como Olavo Bilac

e Casimiro de Abreu. (LESSA, 1953, p.38)

Segundo Orígenes, os anúncios mais elaborados eram sempre em versos,

principalmente de sete sílabas e uma das características era tentar fixar a mensagem pela

repetição, pelas facilidades mnemônicas e também pelo exagero, com afirmações gratuitas e

peremptórias. Como exemplo citou “o tônico mais completo do mundo”. (APP, 1953, p.39)

A diferença fundamental apontada por Lessa entre os anúncios dos anos de 1930 e dos

de 1950 era que os primeiros antes precisavam ser didáticos e lançavam produtos e hábitos

novos. A concorrência era pequena. Vendia-se menos o produto que a idéia. (APP, 1953, p.

40)

Lessa acreditava que a publicidade, em 1953, se comparada à de 1937, era menos

amadora, menos romântica e estava mais próxima de uma briga de foice. Dizia, ainda, que

faltava para o anunciante e para o publicitário dos anos 50 um pouco de autocrítica e senso de

ridículo e que o que eles precisavam não era respeitar a ética, era respeitar o público. (APP,

1953, p.41)

22

Segundo Pedro Bloch1, Orígenes Lessa foi um escritor aperfeiçoado pela publicidade.

Ela lhe deu a palavra precisa, a que melhor podia alcançar o leitor, sem divagações. Disse

ainda que homem de propaganda não se promovia : divertia-se com ela. (2003 p. 25)

4. O escritor e sua obra

“Contos se escrevem com palavras. Romances se escrevem com palavras. Poemas se escrevem com palavras. Quem domina as

palavras, quem as apascenta, quem as guarda no fundo de si mesmo para uso no momento necessário, pode estar preparado para captar um pouco do mistério das coisas. Só dando o nome

a cada coisa pode alguém realizar uma obra.” (Antonio Olinto, 2003)

Orígenes Lessa gostava de ler. Menino ainda, leu em apenas um ano mais de 200

volumes. Autores como Shakespeare, Platão, Voltaire, além do teórico anarquista

Alekseievitch Kropotkin, com o livro “A Conquista do Pão”, o influenciaram e o levavam a

discutir e questionar a “palavra de Deus” com seu pai, o pastor protestante Vicente Themudo

Lessa. (LOUZEIRO, 2003, p.34).

Lessa foi um autor premiado. Seus romances foram muito bem recebidos pela crítica

em função do quanto eram capazes de se aproximar do leitor. Com o romance “O Feijão e o

Sonho” (1939), ganhou o Prêmio António de Alcântara Machado, foram publicadas 15

edições dessa obra, com mais de 200.000 exemplares vendidos. O romance “Rua do Sol”

(1955) que traz muito das suas experiências quando criança em São Luís do Maranhão onde

viveu até os nove anos, recebeu o Prêmio Carmen Dolores Barbosa. Com o romance “A

Noite sem homem” (1968) recebeu o Prêmio Fernando Chinaglia e com “O Evangelho de

Lázaro”, o Prêmio Luíza Cláudia de Souza, do Pen Club do Brasil, em 1972. (ABL, 2005)

Além de romances, Lessa escrevia contos, alguns deles, reconhecidamente premiados.

Muitos foram traduzidos para o inglês, espanhol, romeno, tcheco, alemão, árabe, hebraico e,

por várias vezes, radiofonizados não só no Brasil, mas também na Polônia.

Nota: 1. Pedro Bloch é escritor, jornalista, médico, compositor e poeta. Nasceu na Ucrânia, em 17 de maio de 1914, e

chegou aos Brasil ainda criança. Amigo íntimo de Orígenes Lessa.

23

Dentre suas obras podemos citar ”O Escritor proibido” (1929) que foi muito bem

recebido por Medeiros e Albuquerque, João Ribeiro, Menotti Del Picchia e Sud Menucci,

“Garçon, Garçonette, Garçonnière” (1930), que recebeu menção honrosa da Academia

Brasileira de Letras, “A cidade que o diabo esqueceu” (1931), “Passa três” (1935);

“Omelete em Bombaim” (1946) que foi traduzido para o romeno e para o polonês, “A

desintegração da morte” (1949), “Balbino – Homem do Mar” (1960), “Zona Sul” (1963),

“Histórias Urbanas” (1963), “Nove Mulheres” (1968), que recebeu o Prêmio Fernando

Chinaglia, “Beco da Fome” (1972), “Um rosto perdido” (1975) e “Mulher nua na calçada”

(1984).

Lessa escreveu também para a literatura infanto-juvenil. Uma das primeiras obras foi

“O Sonho de Prequeté” (1934). Com muito sucesso, publicou, em 1970, dez volumes, um

dos quais, “Memórias de um Cabo de Vassoura”, que teve vendagem superior a “O Feijão e o

Sonho”. Em 1972 lançou outros títulos, como “Seqüestro em Parada de Lucas”, “Memória

de um Fusca”, “Napoleão ataca outra vez”, “A escada de nuvens”, “Confissões de um vira-

lata” e “A Floresta Azul”. Após alguns anos publicou “O mundo é assim, Taubaté” (1976),

“É conversando que as coisas se entendem”(1978) e “Tempo quente na Floresta Azul”

(1982).

As reportagens “Não há de ser nada”, que descreve o que viu nas trincheiras, e, “Ilha

Grande – jornal de um prisioneiro de guerra”, com suas recordações do presídio durante a

Revolução Constitucionalista de 1932, o projetaram nos meios literários. (ABL, 2005).

Orígenes Lessa morou e trabalhou em Nova York durante o ano de 1942. De volta ao

Rio de Janeiro, em 1943, com uma extensa obra, publica as reportagens e entrevistas escritas

nos Estados Unidos no livro “OK América” (1943).

Em 1953 publica a reportagem “São Paulo de 1868 – Retrato de uma cidade através

de anúncios de jornal” e, em 1956, “Oásis na Mata”. Escreveu, ainda, alguns ensaios.

Destacamos “Getúlio Vargas na Literatura de Cordel” (1973) e “Inácio da Catingueira e

Luís Gama, dois poetas negros contra o racismo dos mestiços” (1982).

Quando nos deparamos com o conjunto da obra de Orígenes Lessa, tiramos o chapéu

para o homem que nasceu para escrever. Podemos nos reportar ao que o acadêmico Antônio

Olinto, em conferência proferida na Academia Brasileira de Letras homenageando o

centenário de Orígenes Lessa em 2003, disse:

“... ele foi muito além do que pensamos, foi muito além do que ele mesmo pudesse pensar. Ao longo de todo tempo que militou na

24

literatura, jamais cedeu ao lugar comum nem às facilidades literárias, que existem. Manteve um compromisso maior com a

verdade. Daí, a rapidez de seus diálogos, que ferem onde mais se pode ferir. O seu uso de palavrões é de uma absoluta propriedade:

com eles, vai direto ao coração da matéria”. (2003, p.12)

Escreveu para crianças, jovens e adultos. Queria escrever para o teatro e se preparou

para isso. Nas entrevistas que concedia, dizia: “...sempre fui um vadio, mas sempre quis ser

escritor...” Se dizia escrevedor e não escritor. (2003, p.14)

Faleceu em 13 de julho de 1986 no Rio de Janeiro. Orígenes Lessa foi um homem

simples, bem humorado, que viveu seu sonho. Foi o que desejou ser – um Escritor.

5. Profissionalismo e liderança

Quantos anos tem de propaganda um Orígenes Lessa? Que fez ele? Quantos casos teve de estudar profundamente e quantas

vezes teve que refazer um mesmo trabalho? São 20 anos de redator. É uma experiência que lhe dá uma sensibilidade à flor da pele, espécie de radar que sincroniza com as preferências populares. Lessa, em 80% dos casos, pode antecipar os resultados de uma pesquisa. Ele sabe. Já enfrentou o problema antes. Dá-se até o

caso de planejar uma campanha entre duas baforadas de cigarro! E bem planejada. Conscientemente. (PN – Fatos & Comentários –

Reportagem Genival Rabelo, p. 5 – 16 – R. J., 05 /05/1953)

Orígenes Lessa ocupava um posto de liderança junto aos profissionais de propaganda

desde o início de sua carreira. A facilidade para escrever e a rapidez com que elaborava os

textos para uma campanha eram uma de suas qualidades. Seu conhecimento e sua postura

profissional ética, levaram no à frente de várias empresas de comunicação. Em 1929 era

diretor da Rádio Sociedade Record de São Paulo. Foi eleito primeiro presidente da

Associação dos Profissionais de Propaganda, exercendo o cargo de 1933 a 1938. De 1941 a

1942 dirigiu a Revista Planalto e a Revista Propagada.

Em março de 1942 foi nomeado representante da Associação Brasileira de

Propaganda (ABP) nos Estados Unidos, onde tinha como principal função aproximar e

intensificar a amizade entre publicitários brasileiros e americanos, devendo, ainda,

institucionalizar o dia 04 de dezembro como o Dia da Propaganda também nos EUA,

transformando essa data em uma comemoração panamericana. (Anexo 1.5.a)

25

Na J.W.Thompson era o redator chefe. Na ausência do diretor assumia os principais

clientes da agência com autonomia e liderança. (Anexo 1.5.b) Possuía uma preocupação

constante com a atualização profissional, que se confirmava com os cursos e palestras que

organizava para os colegas de trabalho. (Anexo 1.5.c)

Orígenes Lessa era um homem de propaganda. Seu trabalho era dinâmico e sério, mas

possuía muito bom humor, o que é próprio da propaganda brasileira.

26

CAPITULO II:

PROPAGANDA, TEORIA E TÉCNICA SEGUNDO ORÍGENES LESSA

1. O que era propaganda para Orígenes Lessa

“Meu caso pessoal é com a propaganda” (LESSA, Revista Propaganda, Mesa Redonda, XX)

Orígenes Lessa acreditava na propaganda como uma alavanca econômica para o país.

Foram as primeiras peças veiculadas, como cartazes, folhetos e anúncios nos jornais da

época, que colocaram lenha na fogueira da produção industrial brasileira, fazendo com que as

empresas produzissem a todo o vapor para atender a demanda, com isso, contratando mais

funcionários e dando- lhes condições econômicas e poder de compra.

Lessa via a propaganda como uma atividade que exigia trabalho de equipe e

conhecimento sobre os fatos que envolviam o produto ou o serviço que estava sendo ofertado.

Acreditava no respeito ao consumidor e na necessidade de se formar parcerias. Sabia que

qualquer mensagem veiculada por um meio de comunicação precisava, antes de tudo, de

honestidade e responsabilidade.

A propaganda, segundo Lessa, apesar de estar intimamente ligada às vendas, não tinha

a função de vender, mas sim a de preceder, acompanhar, estimular, apressar, facilitar e

multiplicar. Somente com ela poderia se vender em larga escala. O que ela faz é comprar e

não vender. A propaganda compra boa vontade, confiança, interesse, compradores. “Ela posta

no jornal, no ar, na rua, no cinema, nas vitrinas, ela está comprando...vendas”. Acreditava

na interligação entre propaganda e vendas, e dizia: “Assim como o bom vendedor pouco faz

sem propaganda, a melhor propaganda não faz coisa nenhuma, ou faz muito pouco, se não

há bons vendedores”. (LESSA, PN, ano XX, 07/12/1959, nº403)

Lessa não se entregou ao estilo estético da propaganda: era, antes de tudo, um

profissional ético em exercício. Utilizava linguagem brasileira, livre das influências

estrangeiras desfiguradoras. Sua obra, segundo RAMOS (Anexo 2.1.a) afirma, mostra que é

possível haver independência entre a literatura e a publicidade, porque “Orígenes Lessa era

um criador nato, que para ele o ato de criar resulte simples, natural, orgânico”.

Orígenes Lessa deixou, ao longo da sua vida profissional, exemplos que mostram a

necessidade de se comprometer com o trabalho e com o público de uma forma consciente e

27

responsável. Em discurso proferido como paraninfo da turma de 1960 da Escola de

Propaganda de São Paulo, Lessa relembrou as dificuldades pelas quais passou durante os

primeiros tempos da propaganda brasileira. Falou, também, dos novos tempos e das

oportunidades reais que cada profissional teria condições de conquistar através do

conhecimento e do profissionalismo, pois, os caminhos já haviam sido abertos, agora

precisavam ser aprimorados.

“Eu me sentia como um veterano sargentão feito e formado ao longo do tempo e das batalhas, aprendendo, a poder de muitas e duras e adversas experiências, o manejo das armas, os mistérios táticos, os segredos da arte, enquanto os cadetes já chegavam conhecendo tudo, ou quase, faltando-lhes apenas o trato direto com as surpresas do fogo. Eu também pertenço a uma geração de sargentões, mas da propaganda. Lembro-me de que, vai para muitos anos, me surpreendi numa trincheira revolucionária, nos idos de 32. Entregaram-me um fuzil, que coloquei, marcialmente, no ombro errado. E na hora, logo a seguir, em que me disseram que devia atirar – tudo era feito assim, naquele atropelo de homens e armas – tive de perguntar a um companheiro: mas como é que se maneja esta coisa? Na propaganda entrei mais ou menos assim. Estreávamos quase todos assim, naquele tempo. Colocados nas trincheiras por força das circunstâncias ou pelo gosto da luta, mas tendo que aprender, no fragor da batalha, o mistério das armas e as muitas manhas do inimigo... O tempo foi nosso mestre. A experiência nossa escola. Cada novo dia era uma nova lição, cada hora nova uma nova descoberta. Fomos ou somos uma geração de descobridores. Tudo para nós foi descoberta, embora de terras já povoadas, conhecidas por outros. Nós viemos descobrindo a pólvora ao logo do tempo. E foi esse, talvez, o grande encanto da nossa geração de pioneiros. Enquanto em outros países, e particularmente nos Estados Unidos, a propaganda já era uma profissão, uma técnica avançadíssima – e um grande negócio – o Brasil se encontrava, nesse campo, em plena idade da pedra. Propaganda, entre nós, quando muito era a frase de estouro, a idéia brilhante, o tiro às cegas, a total inexperiência.

Existia, é claro. Existiu desde a primeira hora, mal houve algo a vender e instrumentos onde conta -lo. Os primeiros jornais brasileiros já traziam anúncios. E a instituição publicitária nasceu muito cedo. Há páginas de Machado de Assis, como houvera em Balzac, onde qualquer homem de publicidade dos nossos dias teria muito a aprender. E é interessante observar que, quando começou a ser exigida pelo incipiente desenvolvimento econômico do país, a propaganda arregimentou no Brasil muitos dos grandes espíritos do tempo. (...)

A verdade é que apenas engatinhávamos, em matéria de propaganda, quando aqui apareceu a primeira agência americana. E a verdade é que, saindo do quase nada, em pouco tempo se formou no Brasil uma geração admirável de profissionais, muitos dos quais ainda estão por aí, exercendo grandes postos e carregando bandeira...

A lição que os mestres de fora traziam, um Harry Gordon, um major I.D.Carson, um Robert Merrik e, mais tarde, tantos outros, a leitura de revistas e livros, a procura inquieta e ansiosa dos métodos aplicados no estrangeiro, a sua adaptação inteligente ao nosso meio e, sobretudo, o dia-a-dia dos problemas, das experiências, dos fracassos e vitórias, num esforço contínuo de superação, formaram esses precursores, que muito cedo

28

colocaram a propaganda brasileira num nível profissional que nada ficava a dever ao de outros grandes países. Esses homens que se faziam no cotidiano da experiência vivida viram crescer os horizontes da sua profissão. Viram surgir o rádio, como veículo. Veriam depois a televisão e os outros veículos e processos mais novos. E tiveram um fabuloso papel, num Brasil modesto que ensaiava os seus passos de gigante. Sua missão era a um tempo vender e educar. Formar novos hábitos. A minha geração, antes de vender um aparelho de rádio, tinha que convencer o leitor da sua vantagem e conveniência. Você sabe que o espaço está cheio de canções e palavras? Perguntava um anúncio. E outro descobria: O rádio põe o mundo ao seu alcance...”.(CASTELO BRANCO, 1990, p.309-310)

2. As Técnicas do Anúncio

2.1. O anúncio

“Anunciar é uma decorrência natural da necessidade de conquistar um mercado”

(LESSA,1953, p.39)

A propaganda veiculada através dos anúncios chega ao Brasil no início do século XIX,

pouco depois da chegada do Príncipe Regente, que se instalou no Rio de Janeiro por

determinação da Corte Portuguesa. Em 10 de setembro de 1808 fundou-se o Jornal A Gazeta

do Rio de Janeiro, semanário que foi comandado pelo secretário dos Negócios Estrangeiros e

da Guerra.

Segundo BAHIA (1990, p.209), esse não era um jornal de notícias e idéias; ao

contrário, esse semanário atou na criação de hábitos e processos, assimilando estruturas

vigentes nos Estados Unidos e na Europa, tornando-se instrumento de instituições vitais do

jornalismo. As práticas desenvolvidas pela Gazeta, além da função industrial reservada às

suas oficinas e à produção gráfica, aperfeiçoaram sistemas permanentes na imprensa e na

propaganda. A partir da sua organização editorial e comercial, foram fixados preços para

distribuição avulsa de exemplares e assinaturas domiciliares, procedendo-se, também, à

distribuição regular do jornal. Abriu-se um balcão para publicidade, com tabela de preços para

veiculação. Nesse período foram registrados os primeiros anúncios, cujas inserções ainda

eram gratuitas. Neles eram oferecidos imóveis, livros, leilões, roupas, carruagens, sucatas,

oferta de negócios, escravos, serviços profissionais, cocheiro, professor, padre e outros.

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Os anúncios foram capazes de demonstrar o começo do transporte urbano e de

fomentar a comercialização de negros e mestiços. Revelavam aspectos peculiares e

corriqueiros da vida social e cotidiana que marcaram o século XIX. (RAMOS, 1995, p.15)

“Estão no prelo as interessantes obras seguintes: Memória Histórica da Invasão dos Franceses em Portugal no Ano de 1807 e Observações sobre o comércio Francês no Brasil.” (http://www.plasmadesign.com.br/epb/1880.html)

“Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o Capitão Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem pra as vender.” (RAMOS, 1995, p.15).

“Quem quiser cobrir o lanço de 100$000 réis, que já se dá pela Pescaria exclusiva da Alagoa denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se à casa do Tesoureiro do Cofre de Pólvora”. (RAMOS, 1995, p.15).

“Na cocheira da rua de Santa Tereza, há duas seges muito asseadas, e com boas parelhas, as quais se alugam por cinco patacas, até a distância da Praia de Botafogo ou São Cristóvão”. (RAMOS, 1995, p.15).

De acordo com RAMOS (1995, p.15) a linguagem dos anúncios fazia ecoar os velhos

pregões e lembrava os vendedores ambulantes e o costume da matraca, quando queria chamar

a atenção. A venda se realizava de forma simples e direta. Os anúncios eram descritivos, e isto

pode ser lido, com mais clareza, nos anúncios de escravos, que diziam:

“Em 20 de agosto do ano próximo passado, fugiu um escravo preto, por nome Mateus, com os sinais seguintes: rosto grande e redondo; com dois talhos, um por cima da sobrancelha esquerda e outro nas costas; olhos pequenos, estatura ordinária; mãos grandes, dedos grossos e curtos, pés grandes e corpo grosso. Na loja de fazenda de Antônio José Mendes Salgado de Azevedo Guimarães, na rua da Quitanda nº 64, receberá quem o entregar, além das despesas que tiver feito, 132$800 de alvíssaras” (RAMOS, 1995, p.16).

Anúncios como estes serviram aos senhores de escravos e permitiram a configuração

de retratos falados. Além dos fugidos, o comércio era fomentado por detalhes, como “é muito

fiel, vistosa e sadia”, “boa saúde”, “não têm vícios”. Estes foram veiculados durante todo o

período de escravidão no Brasil. (RAMOS, 1995, p.16)

Em 1821, com o jornal O Diário do Rio de Janeiro, os anúncios ganham mais espaços.

Em 1822 A Gazeta do Rio de Janeiro transforma-se em Diário do Governo e, mesmo com

uma nova roupagem, manteve a divulgação dos classificados. Em 1824, Pierre Plancher edita

o Almanaque dos Negociantes e O Espectador Brasileiro. Prospera tanto com estes pequenos

30

jornais que, três anos depois, 1827, inaugurara-se o Jornal do Comércio que contava, desde o

início, com 400 assinantes. (RAMOS, 1995, p.17).

Em sete de novembro de 1825, no Recife, começa a circular o jornal mais antigo da

América Latina: Diário de Pernambuco. Além das notícias, também se destinava às

transações comerciais. Este jornal já oferecia aos seus clientes potenciais postos para a

entrega de anúncios e para o cadastramento de novos assinantes. (RAMOS, 1995, p.17).

Segundo Orígenes Lessa (LESSA, 1953, p.5-10), "o comerciante não argumentava,

enumerava" e não havia preocupação com o texto; boa parte os anúncios não possuía título ou

dava, simplesmente, a menção dos produtos. Após o nome e descrição da mercadoria, os

chavões mais freqüentes eram: "Atenção, muita atenção, aviso." ou "Aviso! Aviso! Aviso!

Perfeição para casacas.". Também as quadrinhas eram usadas (pequenas frases em rima para

cativar a memória dos leitores), além de comunicados de grandes donos de estabelecimentos

comerciais, dirigindo-se ao público de forma respeitosa: "o seu humilde servo Antônio Jacinto

de Medeiros vem por essa comunicar...". É possível que o principal motivo, para isso, fosse o

fato de que o público era, em sua maioria, analfabeto ou semi-alfabetizado, e encontrava nas

rimas dos primeiros anúncios a ajuda mnemônica de que necessitava para melhor guardar

temas e anúncios.

Os primeiros redatores de anúncios free-lancers eram os poetas da época. Nomes

como o de Casemiro de Abreu, Olavo Bilac e Lopes Trovão, entre outros, elevaram o nível

dos anúncios que eram veiculados. Com graça, rimas, paródias e sátiras determinaram a

irreverência da propaganda brasileira desde o seu início.

2.2. As técnicas do anúncio utilizadas por Orígenes Lessa

“A função do anúncio, em suas múltiplas modalidades, é simplesmente abrir caminho, abrir e encurtar, criar clima e condições mais amplas para as vendas. É falar pelo vendedor, como vendedor. Antecipar-lhe os argumentos. Universalizá-los quanto possível. Diminuir-lhe a tarefa. Conduzir-lhe compradores. E comandar, previamente, as reações do comprador. (LESSA, PN, ano XX, 07/12/1959,nº403)

Orígenes Lessa trabalhou como “copy chief” na J.W. Thompson do Rio de Janeiro.

Em 1955, em entrevista concedida ao jornal Correio do Povo do Recife, explicou como os

anúncios eram preparados. Para Lessa, a redação de um anúncio era muito especial, pois

passava por várias discussões e exames entre os profissionais da agência até o produto final.

31

Lessa dizia que o tema é um caso particular de cada produto e não pode ser

generalizado, dependendo de uma série de variáveis, como o nível de conhecimento do

produto e de seus argumentos de venda, de sua posição no mercado e diante dos concorrentes,

do seu “appeal” para o público e das circunstâncias do momento. Enfim, o tema pode sair de

características marcantes do produto.

Partia do princípio de que a propaganda exigia um trabalho de equipe, começando

pelo contato, que tem a função de transmitir os desejos do cliente. Expor o título e o tema ao

layoutman e ainda discutir as idéias que poderão ser utilizadas também são importantes, mas

“amarrar” ou limitá- las à vontade do dono não é recomendado.

Para Lessa, o texto é o mais importante do anúncio; ele que fala, que argumenta, que

convence e que arrasta o leitor. O layout, a ilustração final e o display do anúncio visam

torná- lo atraente, chamando a atenção para a mensagem escrita. Explica, ainda, que o

conjunto texto e layout é fundamental para o êxito de qualquer anúncio ou campanha. Não

importa se o texto é curto, incisivo, longo ou ponderado. Depende, inicialmente, do espaço

disponível. Para ele não havia textos curtos ou longos, o que havia era o texto interessante ou

não. Só era longo o texto que não mais causava interesse mas, incisivo o texto deveria ser

sempre.

Quando o repórter do jornal “Correio do Povo”, do Recife perguntou a Lessa como

um “slogan” era criado e se havia alguma técnica especial para isso, ele lhe respondeu que um

“slogan” era uma poesia, uma questão de sorte, de inspiração e, acima de tudo, de um agudo

senso de venda e de um apurado espírito de síntese. Algumas vezes um slogan saía de um

título bem bolado e, outras, do meio do texto de um anúncio.

Lessa gostava de falar com seus clientes, principalmente quando eram inteligentes.

Para ele, um candidato a redator deveria, além de saber escrever, aprender a vender. Passar

pela redação de um jornal antes de passar para a redação de anúncios era uma grande escola.

Teve oportunidade de trabalhar com grandes redatores. Segundo ele, se tivesse que citar os

nomes de todos, não saberia quando iria parar.

Além da sua experiência profissional, gostava de viajar, de correr o mundo. Conheceu

costumes e culturas de vários países pelos quais passou e que o impressionaram. Segundo o

repórter, “Lessa era um motor humano de uns 120 hp a 3700 rpm, que deveria gastar muito

óleo porque soltava muita fumaça.” (PN, 05.06.1955) (Anexo 2.2.b)

32

3. “São Paulo de 1868: retrato de uma cidade através de anúncios de jornal”

“Naqueles tempos, o anunciante em geral enumerava

apenas os artigos à venda, deixando ao possível cliente o direito de escolha. Alguns nem sequer pediam a preferência do

público: pediam a proteção.” (LESSA, 1953, p. 28)

Em março de 1953 Lessa publica o artigo “São Paulo de 1868: retrato de uma cidade

através de anúncios de jornal” (Anexo 2.3.c). Não pretendeu, com ele, substituir os métodos

tradicionais de investigação histórica ou sociológica, mas sabia que através do anúncio era

possível reconhecer a organização social da época, com seus atores e circunstâncias, mesmo

que se tratasse de retratos incompletos ou caricatos.

Segundo BAHIA (1990, p.210) anúncios são painéis inesgotáveis que exibem a

paisagem, a economia, as artes e as letras, as lutas políticas, a educação e a cultura, os hábitos

e costumes, as correntes de pensamento e ação, a vida em sociedade, os movimentos como as

idéias e o progresso, as influências internas e externas, o avanço tecnológico, as conquistas

científicas, as cidades, as modas, o triunfo e a derrota.

Para Lessa reconstruir, através do anúncio, uma etapa da vida de uma cidade que

julgava conhecer era uma aventura que teve início quando o acaso o presenteou com duas

coleções encadernadas: “O Ypiranga” e o “Diário de São Paulo”, do ano de 1868. Era como

se descobrir vivendo em outra época com as experiências adquiridas no futuro. Partiu da

suposição de que nada sabia sobre a população, os usos e costumes, a estrutura social, e as

condições de vida, bem como a topografia da cidade de São Paulo no ano de 1868.

A partir da leitura dos editoriais começou traçar o pano de fundo, o contexto histórico

da época. Reconheceu, através dos reflexos nos editoriais e comentários dos nossos jornalistas

que protestavam sem eco, que a opinião mundial sobre a Guerra contra o Paraguai estava

dividida diante dos fatos. Do lado brasileiro o conflito tinha um conteúdo geopolítico: lutava-

se por fronteiras e pela livre navegação dos rios. Do lado paraguaio, Francisco Solano Lopez

buscava crescer e, para isso, vinculou-se ao mercado externo, trouxe técnicos europeus com a

intenção de modernizar o país e, por conseqüência, controlar a navegação fluvial dos rios

Paraguai e Paraná, além de obter o livre trânsito através do porto de Buenos Aires. Essa

guerra, travada entre 1864 e 1870, era conhecida na América espanhola como a Guerra da

Tríplice Aliança, tratado assinado entre o Brasil, a Argentina e o Uruguai. Juntos, esses países

tinham um peso econômico e demográfico superior ao do Paraguai. Os resultados do

conflito não foram muito positivos. O Brasil saiu com uma dívida considerável para com a

Inglaterra. O Paraguai foi massacrado, perdendo metade da sua população. Parte dos seus

33

territórios passaram a pertencer ao Brasil e à Argentina. O processo de modernização, tão

esperado, ficou no passado e o Paraguai se transformou em um exportador de produtos de

pouca importância. (FAUSTO, 2006, p. 208-216).

A Guerra do Paraguai foi a maior do hemisfério sul e marcou a História

contemporânea da América Latina. Segundo Lessa (1953, p.4) as lutas políticas podiam ser

deliciosamente observadas através dos jornais.

Nas seções livres eram publicadas insinuações pessoais e acusações anônimas, críticas,

ameaças, explicações, vinganças e cobranças de dívidas, que vinham, claro, com data e

assinatura do credor.

“O Sr. Que me ficou devendo aquêle dinheirinho prometido para 15 do mês passado, se não pagar até o fim deste mês, terá o seu nome publicado neste jornal”.

Orígenes Lessa, com olhos de um redator, surpreendeu-se ao ler o primeiro anúncio e,

observando os demais, viu diante de si a ingenuidade e a simplicidade de uma cidade

provinciana. Num jornal de 4 páginas, com 30 x 60 centímetros, isto é, 7200cm² de espaço,

os anúncios eram tecnicamente pobres, e não eram necessários muitos floreios para que

fossem localizados. Não havia ilustração, preocupação com o texto nem, tampouco,

argumentação, o que havia eram listas de artigos diversos, por vezes até com preços

enumeradas. Os poucos anúncios que apresentavam textos eram os de remédios.

Os jornais não publicavam clichês, mesmo assim o anúncio comercial dessa época foi

precursor do jornal ilustrado, segundo Lessa. Em algumas edições desse período apareceram

as primeiras tentativas de vinhetas estandardizadas. A mais comum era a mão apontando a

palavra “Aviso”, ou “Atenção”. Uma locomotiva e um carro de passageiros avisavam da

estrada de ferro. Eram essas ilustrações que retratavam o tempo.

3.1. Os anunciantes

Um dos primeiros anunciantes fo i a Casa Leão, em cuja mensagem de vendas usava

uma gravura em madeira representando o rei da selva; um dos maiores anunciantes era a

Casa de A. L. Garraux, situada no chamado “bairro acadêmico” – entre o largo São Francisco,

onde se alojava a Faculdade de Direito, e a Sé. Essa casa possuía a maior oferta de vendas de

livros da cidade e, representava o pólo “francês” de alto padrão estético e social da época.

Seus anúncios permanentes ocupavam 3 x 18 centímetros. Vendia, também, canivetes,

charuteiras, bengalas e vinhos. Outros anunciantes eram o Livreiro da Academia, no Largo da

34

Sé e a Loja de Vitor Augusto Monteiro Salgado, que vendia tecidos e costumava anunciar a

chegada de grandes sortimentos de fazendas, além de vinhos do Alto Douro, das imagens

recebidas do Pôrto e das famosas bichas hamburguesas que, com sua ação terapêutica,

“curavam quase tudo”. Era comum que esses anunciantes publicassem mais de um anúncio

por edição, com o objetivo de vender diferentes artigos.

Os remédios, como as indústrias farmacêuticas atuais, já eram fontes consideráveis de

renda para os jornais. Ocupavam, regularmente, 3 colunas de 22 centímetros de altura, o que

equivale a 66 cm² de espaço, mas o texto era pouco mais do que uma bula sendo, em São

Paulo publicados em espanhol. Esses anunciantes vinham da Europa, principalmente da

França e da Inglaterra. Um dos mais fortes era o das pílulas e do ungüento Halloway.

“Pildora y Ungüento Halloway... Estas pildoras son universlamente consideradas como el remedio más eficaz que se conoce en el mundo. La ciência de la medicina no há producido, hasta aqui, remédio alguno que pueda compararse com el maravilloso Ungüento Halloway...”. (“Diário de São Paulo”, 1868)

Os anunciantes regulares eram: Grimault & Cie.; “Farmacêuticos de S.A.I., o Príncipe

Napoleão” (esta com 3 colunas por 22 centímetros de altura), Pílulas de Blancard – aprovadas

pela Academia de Medicina de Paris, autorizadas pelo Conselho Médico de São Petersburgo,

e experimentadas nos hospitais de França, Bélgica, Irlanda, Turquia, etc.” e o Grande

Laboratório Homeopático do Dr. Cochrane & Pinho (66 cm de espaço). (LESSA, 1953, p.5)

Os hotéis (Hotel América e Hotel da Estação, em Jundiaí e Hotel do Passarinho, no

Largo do Rosário) eram os que mais produziam textos para os anúncios veiculados nos

jornais. Ressaltavam a excelente localização, os serviços especializados, os cardápios

variados e a procedência dos seus empregados, especialmente os trazidos da Corte. Chegavam

a demonstrar o requinte de uma época, compondo a propaganda em forma de versos, como

publicado no “Diário de São Paulo” em 11 de setembro de 1868:

“Querem doces, bons licores, Boa cerveja e bom vinho? Tudo isso hão de encontrar No hotel do Passarinho. Mil refrescos refrescantes, Muito petisco bonzinho, Rapé, charutos, cigarros

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No hotel do Passarinho. Pastéis, empadas pudins E café muito quentinho; Também chá pode encontrar-se No hotel do Passarinho. Avante, rapaziada! Tudo é bom e baratinho Bom serviço e muito asseio No hotel do Passarinho.

(LESSA, 1953, p.6)

3.2. Curiosidades e técnicas de anúncios em 1868

Textos bem elaborados e argumentados ou versos raramente eram publicados, e só os

anunciantes freqüentes e de alto padrão social se davam a esse trabalho. Nos anúncios não

apareciam os nomes dos estabelecimentos comerciais, mas o nome do proprietário.

“Joaquim Eugênio Lima, com negócio de molhados nesta cidade, subida da ladeira da Memória n.11 (Piques) faz ciente seus fregueses...” “V. A. M. Salgado, recentemente chegado do Rio de Janeiro, trouxe o mais bonito sortimento de fazendas de bom gosto que tem vindo a esta capital; a saber...”

(LESSA, 1953, p.9)

Normalmente não eram colocados títulos nos anúncios. Não havia sequer

preocupação com isso. O que freqüentemente iniciava os textos era: Atenção; Muita Atenção;

Aviso; Aviso! Aviso! Aviso!; Viva; Vende-se; Melancias do Rio; entre outros. Os títulos

faltavam, mas, as promessas assegurando perfeição, não. Observamos o anúncio da

Alfaiataria “Aos Quatro Cantos”, à rua Direita nº 46, em São Paulo:

“Perfeita para casacas. Dita para sobrecasacas. Dita para paletoes de qualquer feitio. Dita para calças. Dita para coletes...” (LESSA, 1953, p.10).

36

A regra geral estabelecia que, em primeiro lugar, colocava-se o nome da mercadoria e

do negociante e, esporadicamente, o nome do estabelecimento. Não havia preocupação com a

marca; a imagem explorada era a do proprietário do estabelecimento; sua reputação e suas

palavras eram as avalistas do negócio.

Os pequenos anunciantes, em alguns casos, apresentavam o produto: charutos, casas,

fazenda, fogões econômicos, guarda-chuvas ingleses, nova salsaparrilha de Bristol, peixes,

melancias. (LESSA, 1953, p.9).

3.3. Custos da população urbana em 1868

Através dos aspectos gráficos e da linguagem ingênua dos anúncios da época, Lessa

procurou descrever como vivia a população urbana de São Paulo em 1868. Era suficiente,

naquele tempo, indicar o nome do chefe da casa ou uma localização vaga, sem muitos

detalhes. Bastava, apenas, dizer: “no largo do Arouche”, “no largo do Rosário”, “no pátio da

Sé”, “à rua Direita”. A população vivia em chácaras amplas e bem edificadas. Como exemplo,

Lessa citou um anúncio publicado em 25 de maio de 1868 no “Diário de São Paulo”:

VENDE-SE

uma chácara no Arouche, em frente da rua que parte do tanque, com casa de morada, bastantes cômodos, um puxado no pátio para escravos, cocheira que acomoda doze animais, grande plantação de capim, pasto separado todo cercado por valos, água potável (uma das melhores da cidade), duas fontes para lavar, etc., etc. Quem à pretender, dirija-se ao Sr. José Luís de França Pinto, no Piques”.

Não foi possível saber quanto ganhava um chefe de família em 1868, mas foi possível,

através dos preços dos produtos anunciados, perceber que o custo de vida, em São Paulo, era

bastante alto para uma economia primitiva, baseada na lavoura e no trabalho escravo,

praticamente sem indústria e dependente da importação. O desequilíbrio entre preços e

produtos pode ser verificado a partir das observações apresentadas por Lessa (1953, p. 12-

18): o custo da assinatura do jornal “O Ypiranga” ou no “Diário de São Paulo” era de

12$000 por ano. Apesar do nome, o Diário não saía diariamente: era publicado às terças,

quintas e sábados. Uma publicação nas páginas de anúncios custava 100 réis a linha. Um

anúncio, como o exemplo que segue, custava entre 400 ou 500 réis, em média:

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MELANCIAS DO RIO Chegarão ao pátio da Sé, casa em que se vende peixe.

Na tentativa de reconstruir o padrão de vida da São Paulo de 1868, o autor nos

apresenta e nos chama a atenção para uma série de produtos e preços anunciados: o queijo do

reino custava 3$000 réis, o vinho do Porto variava entre 640, 720 e 800 réis, a botelha de

champanhe, 3$000; os calçados femininos, 8$000 - fabricação francesa, 9$000 os de pelica,

fabricação inglesa; a calça de linho custava 6$000 mas na liquidação era vendida por 3$500,

os chapéus de senhora de 8$000 a 10$000; uma caixa de Bordeaux contendo 12 garrafas,

valia 9$000, enquanto uma botica com 12 vidros de homeopatia custava 10$000

(medicamentos que, nos dias de hoje, são oferecidos a preços populares). Uma garrafa de leite

custava 200 réis e 60 quilos (quatro arrobas) de bacalhau, 15$000, aproximadamente 250 réis

o quilo.

Foi anunciado no “Diário de São Paulo” em 1º de julho de 1868, um sobrado com

sete cômodos limpos e independentes por 60$000; o preço do bacalhau representava 15% do

valor do aluguel. Para chegar a uma conclusão sobre o custo de vida na época, Lessa (1953,

p.14), acompanhou as acusações impressas nas páginas do jornal onde um cavalheiro, sob o

pseudônimo de Múcio Scevola, acusava o coletor das rendas públicas da capital, sr. Gabriel

M. Cantinho, de lucrar com os impostos, às custas do povo. Com tais observações, concluiu

que o salário médio girava em torno de 3:200$000 por ano, o que equivalia a,

aproximadamente, 300$000 por mês. Baseado nos preços acima, concluiu que o cotidiano

dos paulistanos de 1868 não deveria ser fácil. Roupas, remédios, ou gêneros alimentícios

eram oferecidos à população a preços altos.

Não existia transporte coletivo nesse período; as pessoas andavam a cavalo. Ao

alcance de poucos estava o transporte ferroviário, que cobrava por uma passagem ida e volta,

de São Paulo a Santos 6$000 no vagão da terceira classe, 8$000 na segunda classe e, 9$000

para seguir viagem na primeira classe.

Os hotéis e restaurantes da cidade anunciavam a tabela de preços pelos jornais: o hotel

Brasil, situado à rua Direita, cobrava de um pensionista mensal 60$000, o mesmo valor

cobrado pelo aluguel de um sobrado com sete cômodos. O restaurante Parisiense que

funcionava conjugado ao hotel, publicava sua tabela de preços e comunicava, ainda, que

servia marmitas:

“Pensionistas mensais....................................60$000 Meios pensionistas com chá mensais...........40$000

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Ditos ditos sem chá ditos.............................35$000 Passageiros, diária...................................... 2$500 Ceias por pessoa.......................................... 1$000 Almoço idem idem....................................... $800 Jantar idem idem........................................ 1$000 Mandão comedoria para fora”

Os hotéis ainda ofereciam aos seus hóspedes, como vantagens adicionais, em seus

anúncios, a cocheira ou a estrebaria e o pasto:

“Os srs. Viajantes encontrarão ali todas as vantagens, não só quanto ao serviço, que é feito com regularidade por empregados de toda a confiança, mas ainda estrebaria e pasto para os seus animais”.(LESSA,1953, p.15)

O atento Lessa não perdera de vista sua dúvida: o custo por linha (100 réis), cobrado

para anunciar era barato ou caro? Essa questão ainda estava sem resposta, mesmo porque os

anunciantes e os redatores da época tinham, apenas, quatro páginas para publicar os anúncios.

O laconismo era uma das características dos pequenos anunciantes e a síntese, uma das

características dos redatores: colocava-se apenas o essencial da notícia.

“AMA DE LEITE Precisa-se de uma. Nesta tipografia se dirá quem.” (Diário de São Paulo, 25/04/1868)

Os mais caros produtos anunciados encontrados por Lessa, foram os caixões de

defuntos adultos, que variavam entre 16 e 400$000 réis, além da imagem do Senhor dos

Passos, que custava 120$000 e de São Sebastião, que valia 100$000 réis.

É fato que através da simplicidade expressa nos anúncios de jornais da época podemos

imaginar que as pessoas que viviam em São Paulo eram simples e de poucos luxos. Mas

havia, por outro lado, os barões e os fazendeiros, as primeiras grandes firmas comerciais,

como, por exemplo, a casa de Vitor Augusto Monteiro Salgado – o precursor da “Sears”.

(1953, p.17)

Os comerciantes de escravos, que marcaram a nossa história com ações corruptoras e

dissolventes, certamente não vivenciavam um cotidiano simples nos idos de 1868. A

escravidão foi observada sob os vários ângulos através dos anúncios que ofereciam negros, de

idades que variavam entre 6 e 40 anos, de ambos os sexos, para quem os quisesse comprar ou

alugar, como instrumentos de trabalho ou como fonte de renda, a granel ou por unidade.

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Havia também, anúncios onde se traçava o retrato falado do escravo fugido, com todos os

sinais dos maus tratos que recebera no cativeiro, com oferta de gratificações generosas a quem

o encontrasse.

Ao mesmo tempo em que Lessa encontrou na sua aventura pelo tempo através das

páginas do “Diário de São Paulo” e de “O Ypiranga” o extremo realismo e imoralidade com

que foram tratados os negros, encontrou pessoas que lutavam em prosa e verso contra a

insensatez da escravidão. Além do mais, reconheceu uma cidade que amava Castro Alves e

Eugênia Câmara, uma São Paulo que repetia os anúncios das lojas de música e que ouvia as

canções de Carlos Gomes, uma cidade onde os doutores davam atendimento domiciliar sem

cobrar a mais por isso.

40

Capítulo III :

TÉCNICAS DE VENDAS

1. O papel da venda pessoal para o mix de comunicação de marketing:

- visão contemporânea

O desenvolvimento tecnológico, além de criar novos meios, permitiu que o processo

de comunicação evoluísse de tal forma que os relacionamentos entre emissores e receptores

tomassem novos rumos, isto é, ampliassem seus canais de transmissão de dados e informação.

Atualmente, a mesma informação é transmitida por canais diferentes e ao mesmo tempo,

atingindo pessoas de grupos sociais e etnias diversas.

Essa evolução, patrocinada pela tecnologia interferiu, sobremaneira, nas condições

sociais, culturais e econômicas regionais de modo contínuo. Estabelecer comunicação

efetiva no mercado atual não é uma tarefa fácil, mesmo porque comunicação efetiva é aquilo

que o receptor entendeu, e não o que o emissor pretendia dizer. (ZENONE, 2002, p.43)

Estamos diante de uma realidade onde a tecnologia avança e se aperfeiçoa e,

conseqüentemente, determina que o processo comunicacional assuma múltiplas linguagens

em diferentes mídias para atingir públicos específicos.

O nível de conhecimento exigido das empresas a respeito dos seus públicos é um

dos fatores determinantes no conteúdo da mensagem, e mais, essas empresas deverão

saber por quais meios atingirão os clientes potenciais.

Por tudo isso, a implantação do mix de comunicação de marketing, composto por

ferramentas utilizadas em propaganda, promoção de vendas, relações públicas,

merchandising, marketing direto e venda pessoal, tudo aplicado para atingir objetivos

comuns, é fundamental. Isso significa que o processo se desencadeará num conjunto de

ações interativas e interdependentes para atingir os objetivos determinados.

Podemos relacionar a utilização dessas ferramentas com um sistema, considerando

que ele está formado por um conjunto de elementos, os subsistemas, dinamicamente inter-

relacionados, formando uma rede de comunicações e relações em função da dependência

recíproca entre eles, desenvolvendo uma atividade ou função para atingir um ou mais

objetivos ou propósitos. (CHIAVENATO, 1987) É importante não esquecermos de que o

41

mercado está, fundamentalmente, constituído por pessoas, com suas diferenças culturais e

econômicas.

Pode parecer difícil discutir o papel da venda pessoal para o mix de comunicação de

marketing no contexto atual, globalizado, mecanizado e tecnológico, mas, a comunicação de

pessoa para pessoa é capaz de oportunizar um relacionamento individualizado entre a

empresa, representada pelo vendedor, e o cliente. Segundo SHIMP (2002, p.32), o vendedor

tem como função informar, instruir e convencer potenciais clientes a comprar os produtos ou

serviços da empresa.

Uma das vantagens primordiais da venda pessoal reside na possibilidade do ajuste às

necessidades, desejos e motivações do cliente. Esse tipo de venda é mais utilizada quanto

maior a complexidade do produto. (PINHO, 2001, p.33).

A função da venda inclui o planejamento de apresentação de vendas, a apresentação

em si e o preenchimento de pedidos; a solução de problemas de embarque, de despacho e de

manuseio de pedidos, além do acompanhamento de produtos, principalmente nos casos

técnicos que englobam teste de um novo produto, treinamento do cliente e informações sobre

procedimentos de segurança. Inclui, ainda, o gerenciamento de informações através de bancos

de dados, com atualizações freqüentes, o atendimento de conta – controle de estoque, o

abastecimento de prateleiras, a propaganda local, o display no ponto de venda, a participação

em conferências, reuniões, feiras, workshops, treinamentos e recrutamentos, de novos

profissionais, entretenimento com clientes e viagens. (SHIMP, 2002, p.499)

A venda pessoal apresenta, como principal desvantagem, o alto custo em relação às

outras ferramentas de marketing, pois os representantes de vendas interagem apenas com um

cliente de cada vez (SHIMP, 2002, p.496), enquanto todas as outras que compõem o mix de

comunicação de marketing levam a mensagem a mais de um cliente potencial ou a um grande

número de pessoas ao mesmo tempo.

A venda pessoal desenvolve uma atividade particularizada, personalizada. Prioriza o

relacionamento um a um, intensificando a diferenciação e a valorização do cliente pela

empresa, permitindo a realização da pós-venda e garantindo vendas futuras. Permite, ainda, a

criação de uma mensagem cus tomizada, gera retorno imediato e melhora o suporte técnico do

produto ou serviço.

Dentro de todo um processo social e econômico globalizado, multicultural, onde o

atendimento assume características mecanizadas, baseado em padrões globais, distante das

características brasileiras, a venda pessoal humaniza a atividade mercadológica de venda. A

42

individualização valoriza a marca e aprofunda a lealdade e, conseqüentemente, reativa a

realização de compras futuras.

Enfim, a venda pessoal tem um papel primordial no mix de comunicação de marketing

porque representa um esforço para equilibrar eficácia e eficiência. (SHIMP, 2002, p.496) Além

do mais, tem sido definida como comunicação direta com uma audiência qualificada de

clientes, onde o vendedor é a fonte de transmissão e recepção da mensagem.(COBRA,1994,p.

21)

2. O vendedor

“... Os melhores literatos brasileiros, os mais bellos espíritos, olham pra um único ponto de salvação: a propaganda. A propaganda política – a serviço de um governo, de uma doutrina, de um partido; a propaganda comercial e industrial – a serviço de tudo, principalmente das creações vertiginosamente práticas dos norte-americanos.

O nosso commercio, a nossa indústria, a nossa propaganda, ainda são feitas, em geral, por pobres coitados.”

Raul de Polillo

No livro “O Vendedor”, publicado em 1939, Lessa mostrou que a venda pessoal já era

uma ferramenta de propaganda. Apresentou conceitos, técnicas e práticas da atividade de

vendas que até os dias atuais podem e são aplicadas. Começou definindo o vendedor como “o

braço direito de qualquer organização comercial”. Disse, ainda, que “o vendedor era o

intermediário entre o fabricante, ou o distribuidor, e o público. É ele quem vai introduzir no

mercado os produtos desta ou daquela origem tornando-os conhecidos, fazendo-os

populares, e, o que é mais importante, fazendo-os comprados, vendendo-os.” (1939, p.09)

Atualmente, a venda pessoal tem como papel aumentar o valor de uma empresa e o

valor de marcas individuais. Seus propósitos estão voltados a educar clientes, a gerar

utilização de produto, assistência de marketing, a fornecimento de serviços pós-venda e

suporte aos compradores. Comparada aos outros elementos de comunicação, é a única capaz

de desempenhar tais funções como resultado de interação pessoal. (SHIMP, 2002, p.496)

Segundo a filosofia moderna de venda, esta atividade deve ser orientada para o

parceiro - o sucesso da empresa está atrelado ao sucesso dos seus clientes. Além do mais, o

processo de venda deve ser construído sobre uma “base de confiança e acordo mútuo” Isto

porque mais importante do que vender um produto é facilitar a compra, segundo a concepção

moderna da atividade de venda (SHIMP, 2002, p.497).

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Orígenes Lessa definiu a venda pessoal como “a chave do êxito de qualquer

organização de vendas.” (1939, p.09) Defendia a importância da parceria entre o vendedor e o

cliente e, também, que os interesses e necessidades do cliente deveriam ser tratados da mesma

forma que os do vendedor.

Lessa colocou, numa linguagem simples e acessível, orientações fundamentais para

demonstrar como a atividade deveria ser realizada. Discutiu aspectos importantes, como a

construção do processo de vendas, em que o vendedor deve estar preparado para apresentar o

produto, ou serviço, numa linguagem que o cliente entenda, devendo estar próximo e

oferecendo soluções para possíveis problemas.

Lessa discursou sobre como o vendedor deveria se apresentar; falou, inclusive, a

respeito do vestuário ideal, justificando a importância de uma aparência limpa, decente e

normal. Disse que o exagero distraia a atenção do freguês e que as atitudes do vendedor

deveriam ser pautadas pela simplicidade e a firmeza ao falar e expor o produto ou serviço.

A atitude do vendedor não será, pois, a de quem pede um favor, nem a de quem vae abraçar um amigo. Será a de quem vae propor um negocio. Ou melhor um bom negocio. Apresentar-se-á com segurança, falará com convicção, mostrará que não está interrompendo nem incomodando, está tratando de uma coisa útil, vantajosa, que representará progresso para o comprador e que o compensará do tempo empregado na palestra.” (LESSA,1939, p.20)

Uma das características atraentes da venda pessoal está na oportunidade para o

desenvolvimento de carreira e promoção. Segundo SHIMP (2002, p. 497), a experiência de

vendas ajuda uma pessoa a entender a empresa a partir de sua base, além de dar conhecimento

sobre clientes, comércio, concorrência e sua própria empresa.

Lessa colocou que o senso de oportunidade é vital. Perder oportunidades representa

um desastre, pois deixa-se de realizar um negócio, mas um desastre maior é aparecer

inoportunamente, porque conseguir-se, dessa forma, perder negócios futuros. (1939, p.21)

“Em primeiro logar, o vendedor deve estar em attitude permanente de venda. Isto é, deve estar sempre em pé de guerra.” (p. 22)

“...Não perder chances. Estar sempre disposto a vender ou lançar as bases de uma venda, trabalhando para o presente e para o futuro.”(p.25)

“O vendedor precisa esperar sempre o momento

psychologico para agir. Nunca atirar-se ás cegas, como um

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desesperado, quando pretende não se vê em condições nem em estado de espírito para o receber.” (p.26)

“... E deverá sempre justificar a sua visita como correspondendo a uma necessidade delle, comprador.” (1939,p.27)

O desempenho eficaz do vendedor depende de certas atitudes e habilidades. É comum

julgar o vendedor pelo número de unidades vendidas, pelo valor das vendas e pela quantidade

de novas contas abertas, mas, a realidade é que não é um único fator capaz de explicar o

desempenho e a eficácia do profissional de vendas. O bom desempenho está vinculado às

situações nas quais as transações ocorrem. Especificamente, o desempenho do vendedor está

subordinado aos seus recursos próprios (conhecimento do produto, capacidade analítica, etc.),

a natureza da tarefa de compra do cliente (se é primeira compra ou uma decisão repetida), ao

relacionamento cliente-vendedor (poder relativo, nível de conflito), enfim, a interação entre

estes fatores. Além dessa visão geral, existem outras características que, hipoteticamente, são

determinantes do desempenho, são elas: habilidade, nível de experiência, nível motivacional,

percepção de papeis, características pessoais e adaptabilidade. (2002, p.501–502)

A habilidade está ligada à capacidade de executar determinadas tarefas. A elas estão

inclusos os interesses, a inteligência e as características de personalidade. O nível de

experiência refere-se à proficiência adquirida como, por exemplo, saber preparar uma

apresentação de vendas, valer-se de experiências inter-pessoais e assenhorear-se de técnicas –

conhecimento de características específicas do produto, bem como de seus benefícios. A

capacidade de fechar uma venda é um atributo significativo, pois indica o momento

apropriado para solicitar o pedido do cliente. (2002, p. 502)

Para Lessa, um bom vendedor tem, pelo menos, dez qualidades que contribuem para o

sucesso no trato com o público. São elas: inteligência, presença de espírito, sociabilidade,

persistência, afabilidade, paciência, conhecimento do artigo que se quer vender, convicção,

serenidade e interesse pelo pretendente.

A inteligência proporciona controle e direcionamento. O vendedor tem que ser um

para cada pretendente. Segundo Lessa, é preciso estudar antes cada candidato, a fim de

utilizar a argumentação e atitude mais conveniente.

A presença de espírito, a calma e o sangue frio são necessários para ouvir certos

cavalheiros. É preciso um espírito alerta, pronto e sagaz para responder com propriedade ou

para contornar o assunto sem irritar o cliente potencial. Com argumentos sérios e

conhecimento do produto é possível satisfazer o pretendente.

45

Ser sempre uma boa companhia. A sociabilidade é um dos requisitos importantes do

vendedor, que deve saber conversar, fazer amigos, inspirar confiança, identificar os pontos

fracos do pretendente e se colocar nas situações do momento, com a preocupação de mostrar

suas relações de amizade e de trabalho.

A persistência é importante, pois o vendedor precisa saber insistir. Só deverá se afastar

caso compreenda que o comprador não pode ou não precisa adquirir o artigo ou, ainda, se o

excesso de ocupações e preocupações, não permitirem ao comprador dispor da devida

atenção. É conveniente, neste caso, retirar-se e, numa próxima oportunidade, marcar

previamente uma entrevista. Lessa explicou que, geralmente, o primeiro impulso espontâneo é

a recusa do candidato (cliente potencial). Cabe ao vendedor mostrar a sua finalidade, não

esgotar seus argumentos na fala inicial, que precede ao “não me interessa”. (1939, p.40-41)

A afabilidade, segundo Lessa, deve ser natural e espontânea, nunca deve parecer

servilismo, muito menos humilhação. O vendedor deve comportar-se com educação e

nobreza, principalmente, quando o lucro depende da boa vontade de outros.

Um vendedor deve estar armado de paciência inesgotável para tratar com os clientes,

que raramente a têm. Não deve cometer excessos, tomar tempo exagerado, ou irritar a

paciência do próximo.

Conhecer o produto que vende é indispensável. Lessa dizia que o vendedor deve ser

um conhecedor de todos os aspectos que envolvem o produto que está representando. O

conhecimento amplo lhe dará condições de responder prontamente toda e qualquer dúvida

do cliente em relação ao manuseio do produto, suas vantagens sobre os demais concorrentes,

bem como os porquês da utilização de determinadas peças, além das especificações técnicas.

Argumenta, ainda, que ninguém está só no mercado. É preciso que o vendedor conheça com

segurança o seu artigo e o do concorrente, mas deve evitar fazer qualquer referência

depreciativa do competidor. Não é através de comentários dessa natureza que se demonstra a

superioridade de um produto sobre outro. (1939, p. 45-51)

Convicção – outro adjetivo fundamental. Confiar no artigo que se vende. Apresentá- lo

como quem oferece uma coisa útil e superior. Em casos especiais, um dos melhores

argumentos é ter feito ou fazer uso pessoal do produto que representa. Sem essa convicção,

Lessa assegurou que não será possíve l convencer pessoa alguma.

O profissional de venda, de acordo com Lessa, deve construir uma reputação sólida de

serenidade e honestidade. Deverá criar o seu ‘good-will’, saber que o lucro de hoje, por maior

que seja não o manterá por toda a vida. Os comerciantes e os compradores estão sempre

46

atentos, com o intuito de não se arriscarem a realizar um negócio com quem não merece

confiança. Além do mais, não estão dispostos a serem mal servidos.

“Bom vendedor é quem, além das suas boas qualidades

vende artigos egualmente qualificados, coisa boa”. (1939, p.59) O interesse pelo pretendente não deve terminar com a venda. Lessa destacou a

importância do ‘post-venda’ , argumentando que “a venda realizada deve ser um laço novo a

uni-los em interesses communs”. (1939, p.60) Para isso, o vendedor deve voltar ao cliente,

após alguns dias, para saber o quanto está satisfeito com a compra e se houver irregularidades

ocasionais ou dificuldades operacionais.

O pós-venda é um trabalho contínuo. Deve ser feito por quem fez o negócio e

representa uma oportunidade de reforçar a confiança entre o comprador e o vendedor, o que

poderá levar à realização de compras futuras e à indicação de novos compradores. (1939, p.62)

2.1. Outras características do bom vendedor

Orígenes Lessa, além das qualidades já discutidas com muito bom humor, destacou

duas características que julgava fundamental no profissional de vendas: a memória e a

imaginação.

Recomendou que a memória devesse ser substituída por um fichário ou arquivo muito

bem organizado, contendo informações a respeito dos compradores potenciais e os resultados

e avaliações das entrevistas realizadas. Quanto a imaginação afirmava que esta proporciona os

recursos para vencer as dificuldades e assegurar o sucesso de qualquer vendedor.

A ficha do cliente, ou fichário, é um instrumento que dá ao vendedor a possibilidade

de fazer o planejamento de suas atividades. Dessa forma é possível identificar cada cliente e

suas condições específicas como, por exemplo, os horários de visitas e o potencial de compra.

Permite reconhecer as necessidades passadas pelo cliente, bem como, suas dificuldades

operacionais. (COBRA, 1994, p.166)

Segundo o prof. Adilson OLIVEIRA (2006), a capacidade de imaginar é uma das

características mais marcantes da inteligência humana. Utilizando essa capacidade o homem

consegue entender o mundo ao seu redor e, a partir dessa compreensão, superar limitações

físicas e vencer as distâncias.

47

2.2. O feitio moral do vendedor

“O vendedor não se deve esquecer de que elle proprio é, sem malicia, um artigo á venda. Elle depende dos patrões e do publico. Deve offerecer-lhes, na sua actividade e no seu valor, um artigo tão bom como os outros. Ou ainda, melhor do que os outros.”(LESSA, 1939,p,71)

O vendedor é o principal representante da companhia junto ao cliente. Sua imagem

está intimamente ligada à da empresa, na concepção do cliente. Atualmente os vendedores

fazem muito mais do que cumprir cotas de vendas: desempenham tarefas como a prospecção,

definição de alvo, comunicação, venda, serviço, coleta de informações e alocação de

produtos. (PINHO, 2001) A realização dessas tarefas exige dele profissionalismo.

Lessa mostrou que a profissionalização da atividade já era importante nos anos 30.

Para isso a personalidade do vendedor caracterizava-se pela firmeza, pela confiança e pelo

comprometimento com o cliente e com a empresa. Um vendedor bem sucedido deveria ter

como qualidades básicas a simpatia, a ambição, o entusiasmo, a vontade de ganhar dinheiro,

energia e honestidade.

Para Lessa, o aperfeiçoamento e a atualização do profissional de vendas deveriam ser

freqüentes; além do mais, o cuidado com a qualidade dos produtos que serão oferecidos é um

dos itens mais importantes, pois um produto ruim não vale tantos esforços.

2.3. Como obter candidatos

Lessa denomina como candidato o cliente potencial. Para obtê-lo é necessáriio fazer

amigos, ter conhecimentos e saber explorar todas as possibilidades do campo das suas

relações. As informações sociais e econômicas publicadas nos jornais devem ser analisadas,

cuidadosamente pelo vendedor. Todas as perspectivas de vendas devem ser observadas e, se

necessário, anotadas. A informação para o homem de venda, segundo Lessa, é um dos bens

mais preciosos. Por isso recomenda que o profissional fique de olho nos jornais, na

movimentação das fábricas, dos grandes estabelecimentos comerciais e nos acontecimentos

sociais. Desta maneira o vendedor não ficará de braços cruzados, “esperando que Deus

Nosso Senhor não se esqueça delle”. (1939, p. 78)

48

2.4. O estudo prévio do pretendente

Não basta saber o endereço do cliente potencial, o vendedor deve saber quem procurar,

com quem falar. Precisa conhecer também os produtos que interessam, as possibilidades e,

qual o temperamento do pretendente. Para tanto, são necessárias algumas informações que

esclareçam o sistema de trabalho do comprador, seus recursos e posições.

Lessa recomendou que o vendedor deveria saber, previamente, a respeito do

pretendente ou cliente potencial, os seguintes dados:

- a hora mais cômoda para procurá- lo;

- suas linhas de interesses e predileções;

- o seu grau de cultura;

- a sua maneira de receber qualquer espécie de vendedor.

Os objetivos de tais dados são propiciar o conhecimento do “terreno”, saber com quem

se está lidando e preparar convenientemente o que será discutido e demonstrado.

Recomendou, ainda, que mesmo munido de tantas informações o profissional de

venda esteja atento, disposto a novas observações, principalmente com relação ao ambiente de

trabalho do possível comprador (como está organizado, a estética e a decoração),

observando-se também, os funcionários (a maneira como desenvolvem o trabalho, o

relacionamento inter-pessoal de fluxos laterais e horizontais, crescentes e decrescentes).

Frente a frente com o cliente, sugere-se que se continue observando, atentamente, o

seu gabinete de trabalho: suas dimensões em relação aos outros departamentos, a organização

e a decoração do ambiente (desconfiando-se do seu equilíbrio, de sua mesa de trabalho -

ordem ou desordem demasiadas). Observações rigorosas são fundamentais, a maneira como

vai ser recebido, como são tratados os funcionários e colaboradores, toda e qualquer

informação apresenta algum indício.

2.5. A entrevista

Lessa julgava a entrevista o ponto capital no processo de vendas. É o encontro entre o

vendedor e o cliente, a apresentação do produto. Para isso recomendou que, previamente, o

profissional tivesse todas as informações pertinentes ao cliente potencial: o ramo de atividade,

suas predileções, recursos e os pontos fortes e fracos. Informações como estas ajudam o

vendedor, dando-lhe mais segurança principalmente, por conhecer o perfil do comprador.

49

Lessa chamou a atenção para um dos primeiros cuidado, que é o de causar impressão

favorável através da habilidade e do conhecimento. Deve-se responder, prontamente, a

qualquer dúvida com simplicidade, não como quem faz um discurso. Deve-se usar

objetividade, concisão e não repetir muitas vezes os mesmos argumentos. As palavras devem

ser simples, bem definidas e curtas. O vendedor deve evitar generalizações e ser o mais

esclarecedor possível.

- As apresentações

O vendedor, dizia Lessa, deveria apresentar-se por si mesmo, assegurado pelos seus

valores profissionais e pessoais (inteligência, honestidade e aparência).

“... O vendedor e o seu artigo devem estar sempre nessas condições: aquelle, de venderm, este de ser vendido, por si mesmos, elo seu próprio valor.”(LESSA, 1939, p. 92)

O apadrinhamento não é recomendado. É importante que o profissional conte com

seus próprios recursos. Não há dúvida de que uma carta de apresentação ajuda mas, com

certeza, não será responsável pelo fechamento da venda.

- O cartão de visitas

Algumas informações que devem estar contidas no cartão de visitas como, por

exemplo, telefone pessoal ou do escritório e endereço dependem do critério do profissional

de vendas e do estudo prévio do cliente potencial.

- Adaptabilidade

“....O vendedor deve ter sempre em mente que cada pretendente seu e cada venda representa sempre um caso particular que deverá estudar com o máximo interesse e ao qual tratará de dar a solução mais adequada ao seu feitio.”(LESSA, 1939, p.95)

A adaptabilidade é a chave do sucesso, de acordo com as orientações de Lessa, o que

não significa que o vendedor tenha que alterar a apresentação do produto ou do serviço em

função do que cada cliente potencial tenha necessidade de ouvir, mesmo que para isso as reais

informações sejam modificadas.

50

Segundo SHIMP (2003, p.505), trata-se de reconhecer que as pessoas são diferentes

no que se refere à sociabilidade e ao potencial comunicativo, e que o vendedor precisa ajustar-

se para deixar o cliente em posição confortável.

Lessa mostrou que a linguagem do vendedor deve estar próxima da realidade do seu

cliente, não sendo necessário usar de mentiras, mas sim de potencial criativo.

2.6. Preparando as vendas futuras

Venda realizada deve ser, sistematicamente, a preparação para novas vendas. Para

LESSA (1939, p. 99), uma venda é conseqüência de outra: estão interligadas. Tudo depende

da capacidade dialética, dos atributos do vendedor e da sua boa reputação. A maneira como

ele desenvolve o trabalho, a atenção disponibilizada ao cliente e o produto representado são as

bases do êxito ou do fracasso profissional. É importante assegurar que o cliente esteja

satisfeito com a compra realizada.

A manifestação do cliente satisfeito ou não produz resultados significativos. Tais

resultados podem ser explicados pela experiência de quem já adquiriu e utiliza determinado

produto.

A satisfação do cliente indica prováveis aquisições de novos produtos, além da

indicação do vendedor a outros clientes potenciais. Para alcançar esses objetivos o vendedor

deve realizar a pós-venda através de visitas freqüentes, auxiliando na solução de problemas

que podem surgir.

Nos dias atuais o serviço de pós-venda é o que interessa. A filosofia moderna de

vendas estabelece que o vendedor precisa garantir um relacionamento satisfatório e de longo

prazo com o cliente. (SHIMP, 2003, p.497)

51

Capítulo IV :

Propaganda Eleitoral

“Um dos princípios da boa propaganda é esquecer o concorrente e vender o produto em si mesmo e por si mesmo, pelas suas qualidades e pelos seus méritos, sem qualquer alusão aos rivais”. (LESSA, 1954, p.10)

1. A opinião pública e a publicidade

O estudo da opinião pública é desenvolvido no meio da psicologia social e da ciência

política. As investigações nestes meios estão voltadas às origens e características dessa

expressão, implícita em todas as democracias. Mas este tema parece ser interdisciplinar na sua

essência, pois a discussão sobre a importância de se conhecer a opinião pública se dá na

redescoberta de lugares comuns entre os estudos sociológicos, históricos, políticos,

estatísticos (AUGRAS, 1970, p.11) e de comunicação.

Não pretendemos, aqui, tratar da história do “senso comum” nem tampouco, da

opinião geral em relação à opinião pública. Temos como objetivo compreender a relação

entre opinião pública e publicidade, bem como a sua importânc ia na propaganda brasileira.

A palavra “opinião”, transcrita em português do termo latino “opinio”, significa um

julgamento incerto e incompleto. (BAVARESCO, 2001, p. 20) Partindo do conceito

etimológico, é necessário compreender quanto e como a opinião pública interfere na

publicidade e na propaganda, já que todo planejamento de campanha desenvolvido na área

tem como um dos seus objetivos atingir uma parcela do público-alvo determinado.

AUGRAS (1970, p.12) explica que a opinião pública está ligada a uma atividade

política. Cortejar a opinião para conduzir o povo no sentido desejado é uma prática conhecida

e aplicada desde o século V aC pelos demagogos, classe de homens políticos que conduziam

o povo de acordo com as determinações do governo ateniense. Nesse período a opinião já

estava atrelada aos seus líderes, que pertenciam a um grupo restrito da população formado por

indivíduos com certas categorias naturais (sexo, idade, etnia) ou sociais, cujo traço

identificador era o interesse comum. Em nenhum desses grupos as mulheres e os escravos

participavam. Esses homens tinham como função provocar reações do grupo, catalisá-las e

transmiti- las ao mesmo grupo, consequentemente, provocando novas reações em cadeia e

num sentido pré-estabelecido.

52

Considerada como uma alavanca nas mãos dos demagogos, a opinião pública aparece

como uma expressão genuína da vontade do povo e como um meio de manipulação desse

mesmo povo. O grupo que estava no poder era o único que conseguia fazer com que a sua voz

fosse ouvida. Jean Jacques Rousseau, apesar de ter sido um defensor da liberdade, dizia que

aquele que tomasse a tarefa de dar as leis a um povo deveria saber como dirigir as opiniões

que seriam geradas através delas.

O crescimento das cidades, fomentado pelo aparecimento das indústrias, pela

implantação de novas técnicas de produção e administração empresarial, pelas novas relações

comerciais e sociais, pela expansão das idéias e pela formação das classes trabalhadoras

fortaleceram o aparecimento dos líderes de opinião, que sempre se apoiaram nas conquistas e

derrotas para chegar aos seus públicos. Isso mostra que a opinião sempre esteve situada no

plano das emoções, ideologias e crenças o que, naturalmente, se opõe ao campo do

conhecimento. As respostas provocadas por informações carregadas de emoção, pelo

fanatismo ideológico e pelas crenças internalizadas como verdades absolutas são entraves que

limitam os estudos científicos.

O líder, durante o processo de industrialização e até mesmo nos dias atuais, tem um

papel fundamental entre o grupo que está no poder e os que estão sendo liderados. Ele é um

canal que transmite as informações numa linguagem reconhecidamente acessível. Capta as

respostas e realiza o feedback. O mesmo processo pode ser realizado entre grupos de acordo

com as diferentes características dos indivíduos que os formam, mantendo-os ligado a

estruturas distintas. O sr. X trabalha na indústria química, pertence ao sindicato da categoria e

joga tênis no clube nos fins de semana. Só neste exemplo podemos identificar que o sr. X se

relaciona com dois grupos de categorias diferenciadas, que podem exercer influências sobre

suas opiniões.

A opinião do indivíduo está ligada aos seus sistemas de crenças e ideologias. A

formação da opinião e as variáveis intervenientes que exercem influências sobre cada pessoa

estão presentes nos seus ambientes familiares – os primeiros a introduzirem as relações no

nível interpessoal, estimulando ações e respostas, motivações e mecanismos de defesa. Os

ambientes sociais e profissionais constroem as atitudes em grupo. Daí percebe-se a existência

das opiniões individuais e coletivas que, somadas, levam a atitudes e ações baseadas num

conjunto de referências.

Os termos propaganda e publicidade, apesar do uso comum no que se refere aos

significados, possuem definições distintas. Em 1927, Lasswell definiu a propaganda como

“técnica para influenciar as ações humanas pela manipulação de representações”. Em 1938,

53

Katz e Schank a definiram como “uma tentativa organizada de manipular as massas para

uma ação determinada, por meios indiretos”. E Newcomp (1959) definiu-a como tentativa

sistemática de influenciar atitudes através dos meios de comunicação de massa (AUGRAS,

1970, p.67).

A publicidade pode ser definida, segundo Karger (1973), “como uma fase do processo

de distribuição dos produtos e serviços que se ocupa de informar sobre a existência e

qualidade dos mesmos, de tal forma que estimule a sua compra”. Malanga (1977) considerou

a publicidade “o conjunto de técnicas utilizadas no sentido de promover o lucro de uma

atividade comercial conquistando, aumentando e mantendo clientes”. (apud PINHO, 2001,

p.173)

A propaganda está relacionada a um conjunto de técnicas cujo objetivo principal é o

de influenciar e persuadir as ações individuais e coletivas. A publicidade trabalha com um

conjunto de atividades específicas dirigidas à captação de consumidores. Auxilia as vendas de

um produto ou serviço e pode ser usada para alcançar outros propósitos estratégicos a longo e

curto prazo. (PINHO, 2001, p.173)

Sendo assim, tanto a propaganda quanto a publicidade usam ferramentas planejadas

que seduzem o público alvo e o levam a praticar determinadas ações. Para isso, além de se

conhecer as características classificatórias (sexo, faixa etária, grau de escolaridade, renda

média, etnia) deve-se considerar a opinião pública como expressão da vontade do povo ou,

pelo menos, de uma parcela representativa desta população. Isto esclarece a necessidade de

pesquisas freqüentes acerca da opinião pública sobre temas sociais, políticos, comerciais,

hábitos de consumo e lazer, entre outros. Nas campanhas de propaganda e publicidade a

opinião pública é utilizada para justificar as estratégias adotadas ou como argumento nos

discursos e debates políticos.

As pesquisas de opinião pública exigem a aplicação rigorosa dos métodos de coleta de

dados, que não se resumem à mensuração de questões com variáveis dicotômicas ou com

alternativas fechadas e pré-estabelecidas que possam omitir uma resposta possível. São

necessários estudos sistemáticos que incluem a análise do contexto social, político e

econômico do período em que a pesquisa está sendo desenvolvida, a seleção e classificação

dos sujeitos da amostra, não apenas no se refere a sua representatividade. Também não se

pode pressupor que uma opinião está ao alcance de todos. São relevantes os treinamentos dos

entrevistadores dentro de uma postura ética frente aos respondentes. O tratamento dos dados

coletados não é simplesmente uma análise estatística sumária das perguntas propostas, mas

análises comparativas entre os ocorrentes já verificados. Ao se propor a investigar um tema o

54

pesquisador deve, em primeiro lugar, checar as ocorrências e os estudos já realizados

anteriormente como referencial, eliminando, assim, as possíveis contradições e erros

metodológicos. Algumas pesquisas de opinião pública não ultrapassam o nível de sondagem

mal elaborada, fornecendo respostas pouco fundamentadas no contexto em que estão

inseridas. São realizadas com o objetivo de legitimar uma política e reforçar posturas

ideológicas que justificam as campanhas políticas e eleitorais. Os indicadores apresentados

como resultados não podem ser usados como informações, porque mostram distorções da

realidade.

As pesquisas de opinião captam muito bem a estrutura das opiniões num dado

momento e em situação de equilíbrio, o que não acontece em situações de crises. As

campanhas de propaganda política ou eleitoral, que no período das batalhas pelos cargos

pretendidos usam os resultados das pesquisas de opinião como uma simples soma de opiniões

individuais, transmitem ao público alvo como verdades estabelecidas, sem fundamentar as

opiniões reais e, a partir daí, conduzem as atitudes do público potencial.

1.1. A existência duvidosa da opinião pública

Da mesma forma que alguns autores defendem a existência da opinião pública e

apontam a sua utilização como instrumento de manipulação e direcionamento das ações dos

indivíduos, Pierre BOURDIEU (1985, p.137) afirmou que a opinião pública não existe

baseando-se, para tanto, em três postulados. O primeiro se fundamenta na suposição de que a

produção de uma opinião está ao alcance de todas as pessoas. Não há como considerar

verdadeira esta suposição, pois, expressar uma opinião requer conhecimento sobre a

problemática em discussão, além da capacidade de constituir uma questão. Requer, também,

nível de instrução que proveja capacidade de entendimento das categorias adequadas, grau de

percepção e posicionamento diante do fato. O segundo parte da suposição de que todas as

opiniões são equivalentes, mas um problema não é interpretado da mesma maneira por

pessoas que vivenciam situações distintas. Deve-se partir do contexto em que o respondente

está inserido, do sistema de valores implícitos desde a infância - “ethos de classe” e da

bagagem cultural que carrega. O terceiro e último postulado implícito tem como hipótese que

se fizermos as mesmas perguntas para todo mundo, chegaríamos a um consenso sobre o

problema investigado. Isto pode não ser real, pois uma análise, mesmo em níveis

quantitativos, não se limitaria à somatória das freqüências de cada variável: tomemos por

exemplo as respostas dicotômicas. Além disso, se desconsideramos ou ignoramos a não

55

resposta, que em certos casos apresentam freqüências representativas sobre a amostra

teremos, com essa somatória, uma informação que de forma alguma pode ser descartada como

variável interveniente.

Os três postulados, mesmo dentro de um rigor metodológico, implicam em outras

distorções que ocorrem tanto na coleta quanto na análise de dados, o que leva a uma série de

criticas em relação às técnicas utilizadas nas sondagens de opinião, principalmente em função

da sua aplicação e desenvolvimento. Questiona-se sobre a representatividade da amostra,

sobre as distorções ao se formularem as questões de um formulário de dados estruturado,

sobre o mesmo questionamento com formulações diferentes (um tipo de “pegadinha” para os

respondentes menos atentos), a indução a respostas e a omissão a respostas intervenientes.

Esses questionamentos transgridem o preceito elementar da construção de um questionário,

limitando as possíveis variáveis de respostas e gerando dúvidas em relação aos resultados que

defendem a existência de determinada opinião pública.

As sondagens de opinião normalmente são utilizadas como um instrumento de ação

política, o que reforça a hipótese de que ocorre manipulação dos resultados. Além do mais, a

problemática abordada no estudo resulta de condições que estão subordinadas a uma demanda

gerada por situações pré-determinadas, o que acaba por exercer um controle sobre o

significado das respostas e sobre a significação dada no caso da publicação dos resultados.

Isso porque a problemática em questão pode ser fabricada.

A critica feita por Bourdieu (1985, p.146) sobre as pesquisas está fundamentada na

definição da opinião que se realiza implícitamente nas sondagens. Não foi abordada sua

opinião sobre a opinião, mas sim, a opinião expressa a partir da realização de

questionamentos sobre as pessoas que produzem pesquisas de opinião. Elas pedem que outras

dêem opiniões ou tomem posições sobre as opiniões formuladas, sem que na realidade

estejam em situação de crise. Trata-se do momento em que as opiniões, bem como as ações,

estariam de alguma forma, sob pressão ou fora da normalidade.

Bourdieu (1985, p.146-151) diz que a pesquisa de opinião estaria mais próxima da

realidade se as regras da objetividade fossem completamente transgredidas e se fossem dadas

às pessoas os meios de situar-se como elas realmente se situam na prática real, isto é, em

relação a opiniões já formuladas. Explica ainda que, a “opinião pública não existe” da forma

que lhe atribuem os que têm interesse em afirmar sua existência.

As propagandas nos períodos de embates eleitorais usam, indevidamente, os resultados

das pesquisas de opinião pública. De maneira tendenciosa fazem distorções de dados e

informações, reforçando apenas os dados que apontam percentuais favoráveis,

56

desconsiderando ou omitindo as regiões onde os trabalhos de campo foram realizados, o

número de respondentes e as categorias de análise determinadas, entre outras variáveis que

qualificam os relatórios de pesquisa.

A propaganda política aplica mecanismos psicológicos de formação da opinião pública

tais como a identificação (introjeção e projeção), a rejeição, as representações coletivas, os

mitos e os estereótipos. Trabalha a partir da percepção empobrecida da realidade, reforçando

preconceitos. Enfim, a propaganda explora aspectos emocionais, ignora o princípio da

realidade, somente vigorando o do prazer-desprazer (AUGRAS, 1970, p.70).

É dentro desta realidade que as campanhas eleitorais são desenvolvidas. Os resultados

de uma investigação científica são utilizados sem se levar em consideração o rigor

metodológico, que deve ser independente dos valores próprios, de crenças científicas, e de

interesses financeiros ou ideológicos.

2. Propaganda eleitoral e a propaganda política

A propaganda eleitoral tem como objetivo conquistar votos para determinado

candidato a um cargo eletivo através de ações que envolvam os meios e a mensagem, e são

utilizadas nos períodos eleitorais. (PINHO, 2001, p.133) Utiliza como ferramentas de

comunicação panfletos, cartazes, calendários com foto e número do candidato (santinhos),

brindes e camisetas, entre outras, e aplica as leis e as técnicas da propaganda política.

A propaganda política difere da eleitoral, pois tem como propósito difundir ideologias

políticas, programas e filosofias partidárias. As campanhas são desenvolvidas por períodos

mais longos. Tanto a eleitoral quanto a política utilizam ações de comunicação com o objetivo

de formar e direcionar a opinião pública.

PINHO (2001, p.145) apresentou quatro tipos básicos de propaganda política:

propaganda de doutrinação, expansão e recrutamento, de agitação, de interação e de

subversão. Na doutrinação, expansão e recrutamento o objetivo final é o poder. Para tanto,

procura-se conquistar a opinião pública com a difusão de ideologias e de programas. Na

propaganda de agitação os planejadores da campanha procuram conhecer e vivenciar os

problemas e frustrações vividas por determinadas comunidades, explorando o

descontentamento e as reivindicações sociais. Na interação o objetivo é criar uma unidade

ideológica, modelar as opiniões, atitudes e comportamentos da população. A propaganda de

subversão não traz idéias positivas, nem tampouco apresenta ideologia ou doutrina : é uma

57

técnica destrutiva que será aplicada de acordo com as condições psicológicas de determinada

população.

Além dos tipos básicos, a propaganda política segue leis e técnicas que partem do

estudo da história recente. São elas: Lei da Simplificação e do Inimigo Único, de Ampliação e

Desfiguração, de Orquestração, de Transfusão, de Unanimidade e de Contágio.

A Lei da Simplificação e do Inimigo Único determina que, ao simplificar os

argumentos em alguns pontos, será possível defini- los mais claramente, o que facilita o

entendimento dos objetivos. É conveniente, ainda, concentrar sobre uma única pessoa as

expectativas geradas pela campanha, vinculando a proposta ao personagem, e a sua

personalidade e conduta política, reforçando pontos positivos. Individualizar o adversário

também é um modo de simplificar, de apontar um único inimigo, reduzindo a luta política às

rivalidades pessoais, e substituindo, assim, o confronto de ideologias e programas. A

utilização do símbolo, no caso desta lei, é uma das formas mais sintéticas de expressar uma

idéia. A suástica, a foice e o martelo, o trevo e a estrela, são exemplos de símbolos que

carregam, em si, conceitos, ideologias e história.

A Lei da Ampliação e Desfiguração consiste em colocar em evidência informações

que sejam favoráveis aos objetivos estabelecidos, de acordo com o público alvo. Adolph

Hitler dizia que “toda propaganda deve estabelecer seu nível intelectual segundo a

capacidade de compreensão dos mais obtusos dentre aqueles aos quais se dirige. Seu nível

intelectual será, portanto, tanto mais baixo quanto maior a massa de homens que se procura

convencer”. (apud PINHO, 2001, p. 148) No que se refere à desfiguração, são destacadas

citações, comentários, até mesmo gestos do contexto real e são utilizadas isoladamente ou em

outro contexto, valorizando-se os aspectos negativos.

O desenvolvimento de uma campanha de propaganda exige, basicamente, que se tenha

um tema, e que estejam definidos e reconhecidos os públicos, bem como as regiões em que

estão concentrados, além do conhecimento da linguagem e dos meios mais adequados para

que a comunicação se estabeleça. A partir daí pode ser aplicada Lei de Orquestração, que

consiste na repetição do tema através dos meios selecionados, de maneiras variadas atingindo

os diferentes públicos. SANT´ANNA (2002, p. 60) diz que numa grande campanha de

propaganda o êxito se dá quando o tema é ampliado em ecos indefinidos ou quando se atinge

o fenômeno da ressonância, cujo tema é transmitido e ampliado pelos seus diversos

promotores e transmissores, com ritmo e constância.

58

Na orquestração, duas ações são fundamentais. São elas: acompanhar o

desenvolvimento da campanha e observar os progressos obtidos através da argumentação

entre os diferentes públicos.

Não é possível desenvolver a campanha de um produto, ou até mesmo de um serviço,

partindo-se de absolutamente nada. Reconhecer onde, como, quando e porque produto e

público estão estabelecidos são informações indispensáveis. Crenças, dogmas, mitos,

preconceitos, costumes e cultura predominante são substratos preexistentes e precisam ser

conhecidos para que uma campanha atinja seus objetivos. Além do mais, o público alvo deve

identificar-se com o tema e, conseqüentemente, com o produto. Daí ocorre a Lei de

Transfusão, onde conceitos, convicções e sentimentos ligam produto e público potencial.

As pesquisas mostram que existe uma diversidade de opiniões a respeito de um

mesmo assunto ou tema. As opiniões individuais, normalmente, são pressionadas pelos

grupos aos quais pertencemos. A Lei da Unanimidade e de Contágio, quando aplicada,

procura direcionar a opinião a ponto de criar a ilusão de unanimidade. Possuir a mesma

opinião de um grupo de pessoas esclarecidas ou bem sucedidas parece atraente. Neste caso a

unanimidade tem caráter conformista. A propaganda utiliza ferramentas que reforçam a

unanimidade, usam sentimentos como o amor e a amizade, as reuniões familiares, os desejos

de felicidade, sexo, e conquistas, os quais contagiam o público. Comícios, shows, grandes

manifestações artísticas em prol de uma campanha, são recursos constantemente colocados

em prática. Símbolos, bandeiras e músicas carregam valores capazes de transformar multidões

formadas por diversas opiniões individuais num único ser.

Quando observamos as batalhas políticas é possível identificar as leis e técnicas

discutidas aqui. Da mesma forma verificamos que respostas são dadas às ações de

propaganda. Estas são denominadas contrapropaganda. Seu objetivo é o de anular os efeitos

persuasivos de determinada campanha. (PINHO, 2001, p.150) A contrapropaganda atua sobre

as contradições de idéias em relação à realidade dos fatos, sobre a desmoralização das ações,

das idéias e da personalidade do oponente.

A contrapropaganda segue regras específicas que combatem as propostas apresentadas

pelo adversário. As regras identificadas são: assinalar os temas do adversário, atacar os pontos

fracos, jamais atacar frontalmente a propaganda adversária quando for poderosa, atacar e

desconsiderar o adversário, colocar a propaganda do adversário em contradição com os fatos,

ridicularizar o adversário e fazer predominar o seu “clima de força”. (apud PINHO, 2001, p.

150)

59

Quando se assinala os temas do adversário, são separados os elementos que dão

legitimidade ao que está sendo discutido, reduzindo-se tudo a um conteúdo lógico. Atacar os

pontos fracos é uma regra de combate utilizada pelos estrategistas em situação de guerra. Os

pontos fortes do adversário devem ser observados e jamais podem ser atacados frontalmente.

Devem ser conduzidos a conclusões diferentes das que se pretendia chegar. Atacar uma

pessoa é mais fácil do que argumentar racionalmente, baseando-se em fatos reais. Desta forma

o adversário tem sua capacidade, habilidades e conduta moral diminuídas para desenvolver as

atividades pertinentes ao cargo.

Pleitear um cargo público coloca o candidato numa condição de observação, por parte

do público, do que ele fala e faz. Qualquer testemunho ou imagem, seja ela fotográfica ou

filme, são suficientes para causar dúvidas sobre sua argumentação, tornando contraditória a

propaganda do candidato. Ironizar ou rir de uma proposta defendida ou de declarações dadas

ridicularizam o adversário, mesmo quando o que foi colocado tem fundamentos plausíveis.

Tira-se vantagens da ignorância da maioria. A linguagem utilizada é capaz de demonstrar

clareza e entendimento dos fatos. Os símbolos carregam em si valores agregados. Tanto a

linguagem quanto os símbolos reforçam e fazem predominar o seu “clima de força”. Isso

pode ser confirmado quando se relaciona um nome com determinada atitude censurável ou,

ainda, a presença de bandeiras em comícios.

É importante citar, também, a diferença entre marketing político e marketing eleitoral,

pois quando se planeja e aplica um mix de comunicação, principalmente em períodos

eleitorais, são utilizadas ferramentas de jornalismo, de relações públicas, de promoção de

vendas e de propaganda e publicidade com o intuito de divulgar a mensagem para os diversos

públicos.

Marketing político consiste na aplicação das técnicas de propaganda,

de jornalismo e de marketing comercial para a manutenção ou conquista do poder político.

Tem como objetivo facilitar e justificar a adesão dos indivíduos ao grupo que está no controle

do Estado.

No marketing eleitoral as técnicas de marketing, propaganda e comunicação são

aplicadas em um momento específico da existência social (eleições). Seu objetivo é criar a

diferença entre os políticos.

A propaganda política é um instrumento poderoso nas mãos dos homens, e terá maior

força quanto maior a ignorância do povo. Ela influencia as atitudes, modifica as crenças,

interfere na conduta das pessoas. Seus efeitos seriam menores se a educação básica tivesse

seus pilares reforçados e pudesse contar com participação ativa e conjunta das famílias, da

60

sociedade e dos governos. Com certeza teríamos mais pessoas com capacidade de produzir

opiniões individuais.

3. Propaganda Eleitoral: observações sobre a campanha política na eleição

para governador de São Paulo em 1954

Orígenes Lessa publicou, em 1955, suas observações sobre a campanha política na

eleição para governador de São Paulo do ano anterior. Nesse trabalho fez comparações entre

as propagandas eleitorais dos candidatos ao pleito. Mostrou, ainda, que o processo eleitoral

brasileiro sempre admitiu a interferência daqueles que detêm maior poder econômico nas

discussões sobre os rumos políticos que deveriam ser tomados. A intervenção na política

acontece de forma natural, desde a escolha do candidato que atenda as expectativas dos

eleitores até as discussões das plataformas de governo que serão propostas e que atendam os

grupos empresariais determinados, e do financiamento das campanhas eleitorais, o que está

relacionado com a capacidade e as chances de ganhar a eleição e, consequentemente, de gerar

lucros maiores no futuro.

Lessa demonstrou que as campanhas foram algumas das mais curiosas batalhas

eleitorais do nosso país, e que as diretrizes propostas pelos candidatos foram discutidas nos

jornais superficialmente. O que mais se viu foram os golpes baixos e as centenas de milhões

de cruzeiros gastos, sem planejamento, pelos salvadores do povo. A propaganda que cada

candidato veiculou mostrava como seria horrível para o povo paulista se não escolhessem o

candidato certo. A arbitrariedade cometida pelo escolhido como representante político, sem

dúvida alguma, teria o eleitor paulista como principal responsável.

Quatro pretensos salvadores do povo se candidataram: Vladimir de Toledo Piza,

lançado oficialmente pelo Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), Ademar Pereira de Barros,

que contou com o apoio dos comunistas e fundou o Partido Social Progressista (PSP),

Francisco Prestes Maia, apoiado pelo governador Lucas Nogueira Garcez, pela UDN e pelos

NOTA 1: A legislação da República de 1946 não era exigente em relação à filiação partidária. Não eram necessários documentos legais que comprovassem o vínculo de um cidadão a um determinado partido. Para concorrer a uma eleição o partido (ou coligação) precisava apenas registrar sua lista de candidatos quinze dias antes do pleito. Nas situações em que havia coligação, não havia indicação do partido ao qual cada candidato estava vinculado. Nestes casos, a estatística eleitoral trazia apenas a lista dos partidos que disputaram a eleição (em outros, nem isso) e um rol de candidatos inscritos.

61

partidos Social Democrático (PSD), Republicano (PR) e de Representação Popular (PRP) e

Jânio da Silva Quadros, o candidato sem partido¹, o moralizador que usava como símbolo

uma vassoura para limpar o governo.

Esses “abnegados” que disputavam o posto sacrificante dos Campos Elisios

apresentaram suas campanhas através dos jornais, e mereceram o olhar crítico de Orígenes

Lessa.

3.1. Perfil dos candidatos

Ademar Pereira de BARROS já havia começado seu percurso político no Partido da

Representação Popular (PRP), tendo sido interventor, em São Paulo, durante o Estado Novo e

nomeado prefeito da capital paulista de maio de 1938 a novembro de 1945. Apoiado pelos

comunistas montou o Partido Social Progressista (PSP), onde ele era a razão maior. Tinha

como objetivo captar votos de uma grande massa eleitoral. Não possuía nenhum programa de

governo constituído ideologicamente, o qual tivesse alguma consistência. Toda mensagem

divulgada passava a imagem do administrador capacitado. A ausência de moralidade política

era uma de suas características. Foi a partir de Ademar que a expressão “rouba mas faz” se

transformou em elogio. (FAUSTO, 2006, p. 404). Foi governador de São Paulo em 1947.

Francisco PRESTES MAIA, engenheiro civil, arquiteto e político, nasceu em

Amparo, São Paulo, em 1896 e faleceu em 1965, na capital paulista. Foi considerado um dos

maiores urbanistas de São Paulo (VIVABRAZIL.COM, 2007). Foi nomeado engenheiro da

Secretaria de Viação e Obras Públicas logo no início de suas atividades profissionais, quando

trabalhava num escritório de construções e negócios imobiliários. Lecionou durante 10 anos

na Escola Politécnica. Elaborou planos de urbanismo para Campos do Jordão, Santos,

Campinas e Recife. Ocupou, por longo tempo, o cargo efetivo de diretor de Obras Públicas.

(WIKIPEDIA.ORG.,2007)

Jânio da Silva QUADROS, político e advogado, nasceu em Campo Grande, Mato

Grosso, em 1917 e faleceu na cidade de São Paulo em 1992. Foi vereador em 1947, deputado

estadual em 1950, prefeito em 1953 e, governador de São Paulo em 1954 e deputado federal

em 1958. (FAUSTO, 2006, p. 631) Sua carreira política foi meteórica. Costumava visitar

bairros pobres e se apresentava aos possíveis eleitores sempre mal vestido e despenteado.

Encampava as reivindicações populares, assinava manifestos e ainda escrevia artigos para

jornais. Enquanto vereador apresentou um projeto que isentava os jornalistas do pagamento

do imposto predial. Para os servidores municipais conseguiu o abono de Natal. Sua oratória

62

tinha um estilo particular e facilmente identificável. Assumiu a prefeitura de São Paulo aos

36 anos. Promoveu demissões em massa de funcionários em nome da moralidade, fazia

visitas surpresa a repartições públicas em busca de irregularidades, institucionalizou o envio

de memorandos e dos famosos "bilhetinhos", proibiu a circulação de carros oficiais com a

regulamentação que não permitia o uso fora do horário de serviço, recuperou ônibus e bondes

da Companhia Municipal de Transportes Coletivos (CMTC) e nomeou o professor Carlos

Alberto de Carvalho Pinto para a administração das finanças municipais, conseguindo

equilibrar o orçamento da prefeitura. (CPDOC/FGV, 2003)

Wladimir de Toledo PIZA, médico e político, nasceu em Serra Negra – São Paulo, em

1905 e faleceu em 1999. Participou da Revolução de 1932. Em seguida ingressou na política

através do Partido Republicano Paulista (PRP). Foi eleito deputado estadual em 1950 e lançou

as bases da política cambial adotada mais tarde pelo Governo Brasileiro. Eleito vice-prefeito

em 1955, assumiu o cargo de prefeito da Capital no dia 13 de abril de 1956, onde permaneceu

até 1957. Toledo Piza, por decreto executivo, criou referências funcionais para o ensino

municipal (1956).

3.2. As campanhas

3.2.1. Ademar Pereira de Barros

A campanha de Ademar de Barros apresentava-o como vítima do “sindicato da

calúnia”, o grande conspirador contra São Paulo. Ademar era o líder do maior partido político

do estado e ainda exercia influência sobre um grande número de prefeitos do interior. Teve

sua campanha enfraquecida com o lançamento da candidatura de Prestes Maia.

Era um político difícil de defender pois foi acusado de ladrão, de peculatário e de

criador da famosa “caixinha” mantida pelos cassinos e banqueiros do bicho. As acusações

eram muitas e vinham de longe.

A “caixinha” ou o “caixa dois”, que são os recursos recebidos, não contabilizados e

não divulgados pelos partidos, já era uma prática utilizada na política mesmo antes de

Ademar. Não divulgar os financiadores das campanhas assegura os interesses dos grupos

econômicos que interferem nos planos de governo. Essa prática, também é utilizada por

algumas empresas brasileiras e, a justificativa mais comum para tal recurso são os altos

impostos cobrados pela União.

63

A principal falha apontada por Lessa durante a campanha publicitária de Ademar de

Barros foi que as acusações contra ele não foram esmagadas, seus adversários não foram

combatidos frontalmente. Fizeram uso da afirmação “Ademar realiza”, onde os fins

justificariam os meios. Não souberam ou não conseguiram pulverizar as denúncias que se

levantaram de todos os lados contra Ademar, limitando-se a infantilidades, como o uso trevo:

“Ademar dá sorte...”, o mesmo símbolo utilizado, posteriormente, pelo empresário e político,

então candidato a prefeitura da cidade de São Paulo em 1992, Paulo Salim Maluf.

Segundo LESSA (1955, p.4), nenhuma propaganda veiculada em favor de Ademar

conseguiu destruir, com fatos, sua fama de ladrão. Os anúncios eram eleitoralistas e diziam:

“Ademar faz mesmo!”, “Todos os dias você passa por uma realização de Ademar!”. Com a

intenção de contornar os erros cometidos, exploraram largamente, “a simples capacidade de

realizar”. Apresentaram um São Paulo dinâmico, no tempo de Ademar, contra um São Paulo

sem realizações, no governo de Garcez.

Para responder aos ataques de Ademar, Garcez publicou pequenos anúncios nos

principais jornais e repetia-os várias vezes na mesma edição. No rádio, os “spots” da série

“Parou” que diziam: “parou a onda de nomeações de ‘cupinchas’ para importantes cargos

que sòmente técnicos podiam ocupar...”, “Parou a ‘caixinha’ compradora de almas...”,

“Parou a exploração de pobres e infelizes mulheres que ocupavam os alcouces...etc.” e

encerrava dizendo: “Parou de uma vez, no governo decente de Garcez. Foi isso que em São

Paulo Parou!”.

O que foi publicado posteriormente às respostas de Garcez, pelos propagandistas de

Ademar, de acordo com LESSA (1955, p.5) não dava para saber se foi ou não uma tentativa

de defesa. Usaram-se argumentos inconsistentes e confusos, passou-se por cima das acusações

e remeteu-se a responsabilidade ao ‘sindicato da calúnia’. Os anúncios diziam: “Alerta! Seja

qual for a notícia que espalharem, não acreditem”, “Não acredite! Eles podem inventar

tudo! Ainda mesmo que digam que Ademar morreu... VOTE NELE!”. Alguns acrescentavam:

“Os ‘cartolas’, desesperados e já vencidos, querem impedir a vitória de Ademar a qualquer

custo”.

No jornal “Folha da Manhã”, de 29 de setembro de 1954, Lessa encontrou um curioso

e pequeno anúncio que dizia: “A mentira é contra Ademar? Não acredite!”. O responsável

pelo anúncio não assinou; com certeza o leitor foi chamado a pensar que havia mesmo

mentira contra os outros candidatos com a ajuda de Ademar.

Sem alternativas possíveis, os propagandistas de Ademar o confundiram com o destino

de São Paulo e apelaram para promessas de um futuro melhor. Ao invés de esclarecerem o

64

que Ademar faria como governador de São Paulo, desenvolveram uma campanha que

vislumbrava a presidência da Republica, deixando claro que o governo paulista não passava

de um degrau para um posto maior. Utilizaram, para isso, um anúncio que dizia: “São Paulo

vai agora ou fica sempre de fora”. Apresentavam dois caminhos: “Votar com o Sindicato da

Calúnia, com os cartolas, com os mentirosos, com os reacionários traiçoeiros, e prepotentes

inimigos de São Paulo e do povo. Ou votar em Ademar de Barros, o maior líder vivo do

Brasil. Eleja-o governador agora, para que São Paulo conquiste em 1955 a Presidência da

República.” (1955, p.6)

Com este novo rumo tomado pela campanha ademarista, passaram a utilizar o slogan:

“Com Ademar ou contra São Paulo” que, segundo Lessa, não tinha muita força de convicção.

A peça mais grotesca foi uma resposta que Ademar pretendeu dar a Jânio. Publicou-se

uma foto onde Barros, bastante gordo e sério, aparece de mãos dadas e olhos nos olhos com

sua esposa, sorridente, seguido do texto: “Dois corações a serviço do Povo...”. A intenção,

segundo Lessa, era mostrar que ele também estava em dia com as exigências da nossa

legislação antidivorcista, que perdoa todos os erros conjugais.

A campanha de Ademar de Barros, na opinião de Orígenes Lessa, valeu-se de

pequenos recursos que o colocavam como vítima da situação. Usavam-se resultados de

pesquisa de opinião pública que asseguravam sua vitória. Entremeando os anúncios dos

jornais, veiculava-se um slogan ‘acafajestado’: “Fé em Deus e pé na tábua!”. Para um

candidato na situação em que se encontrava Barros, fizeram muito pouco.

3.2.2. Francisco Prestes Maia

Prestes Maia era um bom produto. Tinha fama de incorruptível e de que não precisava

roubar para realizar. Sua campanha focalizava menos as qualidades do seu candidato que os

defeitos dos seus adversários. Baseado nos resultados, Lessa apontou o foco da propaganda

como o maior erro cometido pelos propagandistas de Maia. Colocou, ainda, que “um dos

princípios da boa propaganda é esquecer o concorrente e vender o produto em si mesmo e

por si mesmo, pelas suas qualidades e pelos seus méritos, sem qualquer alusão aos rivais”.

(LESSA, 1954, p.10)

Enquanto Ademar sonhava com a futura presidência, Prestes Maia se aproveitou do

erro cometido pela propaganda do adversário e entrou na batalha dizendo: “Prestes Maia – o

único candidato a governador por quatro anos – e também o único que se apresenta com um

programa capaz de solucionar os problemas do povo. E o seu passado de realizações etc ...”.

65

Fazer o planejamento da campanha de Prestes Maia era um prato cheio para qualquer

publicitário. Ele era um ex-prefeito sem manchas no seu currículo, um realizador inegável e

não era demagogo. Mas errou-se profundamente, pois uma das fases da campanha foi

dedicada à luta Ademar-Garcez; outra foi a longa série de anúncios “São Paulo parou!” e “A

negociata parou”. Era importante mostrar Prestes Maia e não Garcez, que era apenas aliado e

não candidato.

Outro erro catastrófico foi “a mão do finado”. Resolveram explorar o cadáver de

Getúlio Vargas e, publicaram em todos os jornais uma afirmação de Lucas Nogueira Garcez

dizendo: “Declaro, sob minha palavra de honra, que o candidato da preferência de Getúlio

Vargas era Prestes Maia”. Gastaram muito dinheiro mas provocaram sorrisos nos seus

adversários pois, apoiar uma história pelo testemunho do amigo morto é uma grande

ingenuidade.

LESSA (1955, p.13) faz uma análise sobre essa peça e mostra as conveniências deste

“golpe”, dizendo: “os partidários de Prestes Maia eram teoricamente antigetulista, ou, pelo

menos, rezariam muito pouco pela cartilha de Getúlio. Que adiantaria para eles a

informação? Aparentemente nada. Talvez, em alguns casos, fosse até inconveniente. Mas a

declaração iria impressionar ademaristas e janistas. Para os ademaristas, que por definição

não acreditariam na palavra de Garcez, tido por eles como traidor, não seria esse

testemunho o que os iria bandear para o ex-prefeito. Os fanáticos do prefeito em férias, a

vociferar nas praças públicas e tomar injeções de grande efeito teatral, iriam abandona-lo

por isso? Parece que não. Mas os getulistas? Se ficaram impressionados e foram movidos

pela declaração, não pesaram muito no resultado geral. O golpe se desnudou pelo seu

próprio oportunismo.”

Erro maior, segundo Lessa, foram as pequenas previsões eleitorais publicadas sem

nenhuma documentação, sem indicação de fontes fidedignas, com aparência de tapeação,

estranho para um candidato honesto:

“PREVISÕES ELEITORAIS Cada 1.000 votos

Prestes Maia ................... 355 Ademar ........................... 335 Jânio ............................... 310

Prestes Maia já ganhou!”

66

Eram poucos os que acreditavam na vitória de Prestes Maia. Ele era o candidato das

elites, além do mais, apresentar resultados de pesquisa sem assinatura comprometeu,

sobremaneira, sua reputação.

Completamente perdidos, esqueceram que num passado próximo haviam chamado o

adversário Jânio de mentiroso e publicaram os anúncios da série “Janista amigo” que,

segundo Lessa, deve ter divertido enormemente os partidários do prefeito do vidrinho de

caspa, que convidava os janistas a derrotar Ademar votando em Prestes Maia:

“Janista amigo! Sem ódio e sem remorsos falemos com lealdade: Jânio terá boa votação na capital, mas perderá no interior. Jânio não tem organização partidária no interior... Quem em Jânio votar estará ajudando Ademar...”

Outro anúncio da mesma série usava um tom harmonioso e chamava a atenção dos

janistas dizendo:

“Você já meditou? Prestes Maia governador, Jânio Quadros prefeito. Derrotado Ademar...” “dois administradores honestos dirigindo São Paulo...”

Lessa explica que com esse anúncio os propagandistas de Prestes Maia pretendiam

roubar o eleitorado de Jânio, mas esqueceram do quanto o haviam classificado como

mentiroso.

A abundante e agressiva campanha de Prestes Maia mostrou seu acirrado espírito de

competição, fazendo surgir os famosos “compare os três”. Os anúncios eram idealizados e

hábeis. Lessa classificou-os como um convite ao julgamento do eleitor. O objetivo desses

anúncios era fazer com que o eleitor raciocinasse sem que ele, Prestes Maia, aparentemente,

tomasse partido, pontificando em qualquer terreno. Além do mais, levavam a assinatura de

“Campanha de Esclarecimento Eleitoral”. As peças, no entanto, perderam sua força quando

começaram a ser publicados anúncios com o testemunho de pessoas consideradas influentes

dizendo: “Comparei os três e me decidi pelo Governador Prestes Maia”.

Os ataques pessoais não pararam por aí. A partir da denúncia dos Chevrolets²,

começou-se a veicular os anúncios “Compare os dois” onde Ademar havia desaparecido.

Sobre o espaço em que estaria sua fotografia vinha escrito: “Censurado, às voltas com a

Justiça”. (Anexo 4.3.a)

NOTA 2: O caso dos Chevrolets refere se à denúncia de corrupção e da polêmica compra de carros, supostamente doados a afiliados de parentes durante o governo de Ademar de Barros.

67

Para Lessa a campanha que, inicialmente, apresentava-se como “apartidária” fo i

agressiva e, mesmo que as denúncias fossem verdadeiras, não acreditava que o caminho

tomado fosse a melhor orientação. A respeito de Jânio Quadros foram veiculados anúncios

que diziam: “Mentiu aos seus correligionários...Mentiu ao povo...Pretende continuar a

mentir...”. A respeito de Ademar de Barros: “Chevrolet. Chevrolet. Chevrolet. Caixinha.

Caixinha. Caixinha. Trampolim. Trampolim. Trampolim”. Explica ainda que, ao invés

de irritar, ferir ou agredir o adversário, melhor seria focalizar o candidato diretamente, sem

acirrar os ânimos.

Mesmo que digam que em política vale tudo, ou que tudo se faz, Lessa coloca que

“uma campanha técnica de propaganda deve orientar-se pela própria ética da propaganda,

que tem seus princípios firmados numa longa experiência”. E a orientação correta seria:

“vender o artigo Prestes Maia sem cogitar de ferir os outros artigos”.

3.2.3. Jânio da Silva Quadros

Jânio Quadros entrou em cena com propaganda de praça pública. Lessa (1954, p.8)

julgou o material impresso utilizado na campanha como inexpressivo e sem maior interesse,

classificando-a como ingênua e primária. A ausência de uma organização partidária era um

dos seus pontos negativos. A seu favor, explorou novamente o lema "O tostão contra o

milhão", utilizado durante as eleições municipais de 1953, que concorreu e venceu ressaltando

a desproporção dos recursos mobilizados em seu apoio em relação aos que foram utilizados

pelas máquinas políticas mais poderosas do estado.

Jânio confiava no seu magnetismo pessoal, nas suas qualidades de comediante e

demagogo excepcional, na ‘mise-en-scène’ dos seus comícios. Publicava repetidas vezes um

anúncio que dizia: “Compre os jornais. Leia a propaganda eleitoral. Jânio, Porfírio e Auro

não usam a mentira como arma política”.

Jânio, Porfírio e Auro apelaram para as previsões às vésperas da eleição. Recorreram a

Chacarian Sana-Khan, vidente armênio residente no país desde os anos 20 e publicaram

largamente: “Sana Khan prevê a estrondosa vitória de Jânio! (leia “Manchete”, etc.)”.

Segundo LESSA (1954, p. 8) o “já ganhou” estava dando azar e representava um erro

psicológico, porque desarmava os próprios companheiros. E mais, a despreocupação era um

convite à inércia. Melhor seria manter em alerta seus fãs para os riscos de uma candidatura.

Ninguém deveria cruzar os braços, acreditando numa vitória fácil.

68

A campanha de Jânio apelava para a moralidade, para o conservadorismo. As peças

mais grotescas que publicou, junto com Porfírio e Auro, foram algumas fotos de álbum de

família que ocupavam cinco ou seis colunas, onde estavam acompanhados de suas respectivas

esposas e filhos, com a frase: “Nós somos casados perante Deus e perante a lei!”. (Anexo

4.3.b), como se as condições civis os tornassem hábeis suficientes para administrar um

Estado. Além do mais, ser casado perante a lei não representa virtude alguma.

3.2.4. Wladimir de Toledo Piza

Sua campanha era inexpressiva, mas soube aproveitar muito bem a campanha da

comparação, e num anúncio (Anexo 4.3.c) veiculado em dois de outubro de 1954 publicou o

seguinte:

“COMPARE OS TRÊS

JÂNIO: - Gastou milhões em sua campanha eleitoral. Todos os dias as rádios irradiam seus comícios e os jornais os noticiam, além da farta publicidade sobre sua candidatura.

Seus adversários fazem-lhe graves acusações. Quem financia sua custosa campanha?

Ele disse: Tenho somente 20 contos no Banco! ELEITOR: - Se ele for eleito... ADEMAR: - Gastou milhões em matérias pagas nos jornais, rádio e TV. Possui estações de rádio e jornais. Sua vida pública é severamente condenada.

Seus adversários fazem-lhe graves acusações. Onde buscou dinheiro para financiar sua custosa campanha?

Ele disse: Macacada! Pé na tábua e fé em Deus! ELEITOR: - Você é macaco? Pense... Se ele for eleito... PRESTES MAIA: Gastou milhões em sua campanha eleitoral. Gasta todos os dias, nos jornais e nas rádios, uma fortuna fabulosa em publicidade.

Seus adversários fazem-lhe severas restrições. Onde foi buscar tanto dinheiro para financiar sua custosa campanha?

Ele disse: Sou um homem pobre: não tenho dinheiro... ELEITOR: - Se ele for eleito...

ELES SÃO IGUAIS

Por isso vote contra os três

VOTE PARA GOVERNADOR EM WLADEMIR PIZA”

69

Capítulo V :

O Bate Papo na Revista “Publicidade & Negócios”

“O grande móvel é a vaidade. O grande guia é a vaidade. O grande vendedor é a vaidade. O grande comprador é a vaidade. Pela vaidade e

por vaidade se vende. Por vaidade se compra. E até por vaidade se paga... Que a vaidade, quase sempre, nos obriga a comprar a prestações. E mais

que qualquer endossante, a garantia do vendedor está nessa tão caluniada, tão fecunda vaidade...”

(LESSA, PN, 1959, ano XIX, nº 370)

1. O início do século XX no Brasil e o nascimento das revistas

O Brasil, a partir da última década do século XIX até 1930, seguido dos Estados

Unidos, Argentina e Canadá, foi um dos países do continente americano que mais recebeu

imigrantes europeus e asiáticos, que para cá vinham em busca de trabalho e melhores

condições de vida. Cerca de 3,8 milhões de estrangeiros entraram no país entre 1887 e 1930.

(FAUSTO, 2006, p.275) O destino da maioria dos imigrantes eram as fazendas de café e de

algodão. No entanto, a urbanização dos grandes centros começava a ser uma nova opção para

muitos trabalhadores rurais que pretendiam sair das atividades agrícolas provocando, assim, o

afluxo de imigrantes espontâneos. A cidade oferecia oportunidades para o comércio de rua,

para profissionais liberais, para o artesanato, para as pequenas fábricas de fundo de quintal e

para os serviços domésticos. A possibilidade de empregar-se nas fábricas nascentes também

existia.

São Paulo, entre 1890 e 1900, em franco crescimento, passou de 64.934 para 239.820

habitantes. Já era a quinta cidade brasileira, estava somente abaixo do Rio de Janeiro, de

Salvador, de Recife e de Belém. A capital paulista representava um dos maiores centros

distribuidores de produtos importados, tendo o porto de Santos como principal porta de

entrada. Os negócios com o café criaram as bases da industrialização, num processo sem

volta. Isso pode ser afirmado porque, em primeiro lugar, promoveu-se a imigração e os

empregados urbanos vinculados ao café, criaram um mercado para produtos manufaturados,

em segundo, promoveu-se o investimento em estradas de ferro e, em terceiro, desenvolveu-se

o comércio de exportação e importação, além de se desenvolver um sistema de distribuição de

produtos manufaturados. (FAUSTO, 2006, p.281-289)

70

A revista, neste cenário, foi capaz de traduzir os anseios do país, foi porta voz da

industrialização e da opulência cafeeira de São Paulo. Com o novo veículo, a propaganda foi

se profissionalizando para atender a demanda de um processo civilizatório veloz. A

organização e a atividade regular começaram a determinar padrões para os meios e a exigir

uma postura dos profissionais que estavam envolvidos com o negócio. Como exemplo,

Ricardo Ramos citou os agenciadores de anúncios, cuja atividade já era bem antiga (RAMOS,

1990. p.4), os quais saíram dos departamentos internos e foram para as ruas, passando a

manter contato direto com os clientes potenciais.

Algumas revistas, no início do século XX, já circulavam com programações de

anúncios em posições fixas, e eram classificadas como avançadas para a época. Eram elas:

Revista da Semana, um suplemento do Jornal do Brasil, que se destacou por introduzir e

popularizar a fotografia na imprensa brasileira a partir da cobertura dos festejos do IV

Centenário do Descobrimento do Brasil, O Malho, cuja tiragem atingiu a casa dos 40 mil

exemplares e cujo departamento comercial foi o pioneiro na aplicação do CPM - custo por

milheiro de exemplares (CIVITA, 1990, p. 217), além de A Careta, Fon-Fon, a Ilustração

Brasileira, Vida Paulista, Arara, Cri-Cri. Tinham como anunciantes Au Bom Marche,

Maison de Coiffeur, Parc Royal, Chevrolet, pneus Dunlop, filmes Kodak, Underwood –

máquinas de escrever, e a Colgate-Palmolive. (RAMOS, 1990, p.3)

A refinada Art Nouveaux , modelo estético francês que influenciou a arte e a cultura

européia com seu estilo ornamental, acrescentou o elemento hedonista ao objeto,

apresentando curvas longas e sensíveis, semelhantes ao caule do lírio, às antenas dos insetos e

ao filamento das flores, que surgiam dos cantos e cobriam assimetricamente todas as

superfícies disponíveis. Esse estilo influenciou o processo criativo publicitário, num período

industrial em que uma das preocupações estava em justificar a valorização dos produtos.

Ajudou, também, no envolvimento entre veículo, cliente e público. (Anexo 5.1.a)

As revistas, em pouco tempo, conquistaram os leitores com uma relação

absolutamente pessoal. Os grandes magazines ofereciam artigos variados e diferentes toda

semana a um público amplo e diversificado. O mercado foi se ampliando e, com a chegada da

televisão, novas oportunidades teriam que ser oferecidas aos anunciantes. Com isso, surgem

as revistas específicas. A segmentação fechou o foco sobre o público alvo determinado,

reduzindo o custo do anúncio e elevando a qua lidade editorial com artigos produzidos por

especialistas que, atendendo a exigência do leitor, começam a discutir com maior

profundidade os temas propostos.

71

Os jornais desempenharam, no decorrer da história, um papel mais político. Já as

revistas, quando surgiram, estavam voltadas para a ciência e para a cultura contribuindo,

dessa forma, para a independência intelectual numa sociedade em amplo desenvolvimento.

Além das novidades impressas nas suas páginas, o enfoque estava na crônica social, na charge

e no soneto.

A propaganda, desde 1940, já possuía sua revista específica. A PN - Publicidade &

Negócios, produzida por pioneiros da propaganda no país, discutia assuntos de interesse do

profissional da comunicação e do anunciante, com a apresentação de artigos sobre o mercado

nacional e os caminhos da economia e da política brasileira.

Os artigos e os anúncios publicados em revistas possuem credibilidade junto ao

público alvo, vida longa, podendo ser lidos ou vistos várias vezes, onde quer que o leitor

esteja. Permite qualidade de impressão tanto com relação ao papel quanto à aplicação de cores

e à quadricromia. Desde as primeiras revistas publicadas no Brasil as relações entre os

anunciantes e seus públicos, em função das características próprias do veículo, são estreitas.

Além do mais, as várias linhas editoriais atendem todos os tipos de públicos e gostos.

Segundo a Associação Nacional de Editores de Revista (ANER), no Brasil são

publicados 2.150 títulos todo mês, para um público de, aproximadamente, 34 milhões de

leitores. Outro dado importante é que, por ano, são impressos 401 milhões de exemplares.

Atualmente, o meio revista recebeu investimentos na ordem de R$3.698.602,00, de acordo

com estudos realizados durante o período de 1º de janeiro a 31 de dezembro de 2006, e

publicado em 06 de março deste ano no Almanaque IBOPE.

2. Revista Publicidade & Negócios

A Revista “Publicidade” nasceu como uma revista técnica em publicidade em 1940.

Media 32 cm de altura por 23,5 cm de largura, com cerca de 4 a 5 milímetros de espessura e

com, aproximadamente, 55 páginas. Nessa primeira fase a propaganda era uma palavra

mágica. A revista cumpriu seu papel, acompanhando a evolução da propaganda no Brasil e no

mundo e valorizou o publicitário diante de si mesmo. Em 1947 começa a segunda fase da

revista, “PN – Publicidade & Negócios”, que refletia um conceito mais extenso e mais

compreensivo da atividade publicitária, e que procurou revelar o homem de propaganda aos

homens de negócios do país. Nessa nova fase o número de páginas variava entre 60 e 90.

Algumas edições chegaram a ter 164 páginas.

72

Foi um período muito importante. Durante, praticamente, 14 anos a revista “PN” se

propôs a discutir a propaganda e suas técnicas, as relações públicas, a promoção de vendas, a

administração empresarial, e deu dicas profissionais. Foram discutidos, também, temas como

política nacional, petróleo brasileiro e negócios imobiliários. Veiculou muitas propagadas de

eletrodomésticos, como a geladeira. Os carros eram anunciados em todos os números, além

das tabelas, que comparavam as marcas dos veículos e os preços, mostrando, em detalhes, as

inovações tecnológicas da indústria automobilística. Criou premiações, lançou o primeiro

anuário de publicidade, imprensa e rádio, lançou o dicionário de propagada, os livros de Caio

Domingues que discutiam os elementos da propaganda. Lançou, também, o livro de Rabello,

sobre as primeiras agências no Brasil e foi responsável pela realização do I Congresso de

Propaganda.

A “PN” era uma revista de informação. Seu objetivo, segundo Genival Rabello

(BRANCO, MARTENSEN, REIS, 1990, p.65), era melhorar o diálogo entre o publicitário e o

anunciante. Rabello produzia, semanalmente, artigos que discutiam a conjuntura nacional.

Manoel Maria de Vasconcellos, um dos fundadores das práticas e do pensamento

mercadológico no Brasil, foi capaz de ensinar marketing com poesia e humor. Seus artigos já

chamavam a atenção para a responsabilidade social, mostravam preocupação com o

desperdício dos recursos naturais e com a exploração descontrolada da natureza. Falavam,

também, sobre a necessidade do exercício genuíno das relações públicas e da postura ética na

propaganda.

Rabello e Vasconcellos eram os proprietários e diretores da revista. Apresentavam, em

suas páginas, qualidade e coerência editorial. Tinham como colaboradores importantes

profissionais do mercado, como o publicitário e escritor Orígenes Lessa, na seção Bate Papo,

Ney Peixoto do Vale, discutindo Relações Públicas e seus requisitos essenciais, além do

código de ética do profissional e a assessoria, a motivação, suas técnicas de pesquisa e a

imprensa brasileira.

O compromisso da revista com seus públicos e parceiros era, constantemente,

reafirmado através da publicação de pesquisas que apresentavam dados sobre o perfil dos

leitores, sobre a opinião dos leitores em relação aos artigos e seções que eram veiculadas.

Pesquisas de opinião sobre temas nacionais eram publicadas sempre com o comentário de

profissionais especializados no assunto. A seção “Carta” abria espaço para as manifestações

dos leitores.

A terceira fase da revista, que começa em 1961, apresenta-se com um novo

significado: “Política & Negócios”. Segundo VASCONCELLOS (1961, PN, p.1), o motivo

73

que levou a essa mudança de rumo foi a ampliação do seu campo, em que a segunda parte do

seu título passou a dominá- la por completo. A “PN” era reconhecida no Brasil inteiro, do Rio

Grande do Sul ao Amapá, do Rio Grande do Norte ao território do Acre, fazendo com que as

iniciais fossem mantidas tradicionalmente.

O novo rumo tomado pela revista “PN” era justificado, também, pela maneira como os

negócios eram conduzidos. A política interferia, e ainda interfere, nas decisões econômicas e

é dela que dependem em grande parte as ações empresariais. A criação de uma seção política

foi confiada a um dos competentes jornalistas do país, Hermano Nobre Alves, na época, editor

do “Jornal do Brasil”. A página de política internacional continuava a ser escrita por Newton

Carlos. A seção “Pessoas & Coisas” tornou-se mais geral e mais humana, como seu título

pedia. Essa foi confiada a Maurício Rabello que escrevia, também, a subseção “Flagrantes”;

que se desdobrava em “Gente”, “Fatos” e “Aqui & Ali”. A “PN” publicava notícias em

primeira mão, destacadas em corpo maior sob o título de “Caixa Alta”. Esse título teve

inspiração gráfica e foi criado antes que a expressão “caixa alta” significasse os “indivíduos

de fortuna” que fazem o “café society”.

A “Política & Negócios” tinha, ainda, na sua abertura, uma seção chamada

“Tendências”, onde eram apresentadas informações e dados que marcariam os rumos dos

negócios e as mudanças de conjuntura. Essa seção seguia o comentário editorial sob o título

de “Política Econômica”, acompanhado da página “Verso & Reverso”, confiada a Geraldo

Mendes Barros. Não havia, até então, nenhuma revista semanal no país que possuísse tão

grande número de informações, o que explica sua expansão cada vez maior entre os homens

de negócios.

3. Bate-Papo com Orígenes Lessa

Orígenes Lessa colaborava com a revista PN - Publicidade & Negócios, desde 1957,

escrevendo crônicas para a Seção “Bate Papo” (Anexo 5.3.b). Colocava em pauta não só as

questões sobre a propaganda brasileira, mas discuti as técnicas por ele aplicadas, revelando

seus valores éticos e a postura de um profissional comprometido com o seu público; como

também escrevia sobre temas do nosso cotidiano, sobre as injustiças que eram cometidas

contra os cidadãos comuns, mostrou sua indignação diante das atitudes dos políticos que se

valiam do posto ocupado para determinar o que era permitido ou não fazer.

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Orígenes Lessa, com muito bom humor, fez críticas sociais e políticas, homenageou

escritores, amigos e profissionais de reconhecido talento.

Lessa, de 1957 a 1960, escreveu mais de setenta crônicas para a “PN’. Deste total,

selecionamos sete crônicas. Como critério de escolha, levamos em consideração os temas

relacionados, exclusivamente, à propaganda e à publicidade.

A primeira que nos chamou atenção foi publicada em 10 de outubro de 1957, com o

título “Variações sobre o comprador satisfeito”. A crônica, muito bem humorada, narra a

história de um jovem publicitário que não conseguiu convencer o seu cliente sobre a

importância da propaganda. O cliente rebatia, demonstrando desinteresse, alegando que “a

verdadeira propaganda, a mais eficiente, é a produzida espontaneamente pelo comprador

satisfeito...”. Tão incisivas foram as afirmações do cliente que causaram dúvidas, e várias

questões foram colocadas. A primeira indagava se o cliente tinha ou não razão. Não há

dúvida de que o comprador é a peça vital da propaganda, mas até que ponto um comprador

satisfeito funciona? Segundo Lessa, há vários tipos de comprador satisfeito: o extrovertido, o

camelô em potencial e o entusiasmado por tudo que lhe pertence. Existem, também, aqueles

que não ajudam em coisa alguma. O primeiro tipo é o “comprador despojado”. Há, também, o

ressentido que gastou o seu dinheiro e o que comprou porque não havia outro remédio. Esse

indivíduo olhará sempre o produto como um quase inimigo. Existe, ainda, o comprador

egoísta, que não quer que outros tenham a mesma satisfação que ele. Mas, o pior deles,

segundo o autor, é o “comprador descontente”. (Anexo 5.3.c)

O ano de 1958 foi o ano em que Lessa mais contribuiu para a “PN”. A crônica “A

seleção é a chave”, publicada em seis de março, discutiu a honestidade na propaganda como

uma questão de inteligência. A honestidade é o primeiro item salientado no Artigo I do

Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

Como exemplo, expôs que o turismo no Rio de Janeiro, para quem vinha de fora era

um caso perigoso e questionava o que poderia oferecer para o turista nessa cidade. O autor

coloca que a seleção do anúncio poderia surgir do próprio tema das mensagens de venda e

das atrações focalizadas. A força de venda está em oferecer o produto ao consumidor correto

e no momento certo. Para isso, deve-se adotar como critério a escolha dos clientes e, em

seguida, oferecer o produto com argumentos de venda reais.

Além de discutir os pontos fundamentais para uma propaganda turística habilidosa,

Lessa chamou a nossa atenção para a grave discussão em torno da criminalidade que assolava

o Rio de Janeiro, já naquela época. (Anexo 5.3.d)

75

“O velho Tigre” (Anexo 5.3.e), publicada em 17 de abril, além de homenagear Bastos

Tigre, engenheiro, romancista e um dos pioneiros nos meios publicitários, representou uma

das fases mais curiosas da propaganda brasileira. Os anúncios eram escritos em versos:

Para o peitoral infantil: “No vidro é remédio, no corpo é saúde...”

Para um restaurante famoso da cidade: “Quem tem boca vai a Roma...”

Para a Bayer: “Se é Bayer, é bom...” Para um tônico da mesma companhia: “Fortifica quem

o toma, quem o toma forte fica...”

Nesta crônica, Lessa fala sobre a ferocidade do mercado e da diferença principal entre

os anúncios criados por Tigre e os do ano de 1958:

“Os anunciantes preferiam falar à inteligência e não ao bolso dos possíveis clientes.” (Lessa,PN, 1958.)

Em “Propaganda do crime” (PN, 1958 p.44), Lessa faz duras críticas ao meio

impresso, ao rádio e a televisão, dizendo que ao falarem na força e na influência que exercem

sobre as massas, no fundo estão mentindo. Argumenta que tais meios falam na força apenas,

pela necessidade de convencer o anunciante ou a empresa a lhes darem vantagens financeiras,

através da negociação do espaço ou do tempo para a sua própria manutenção. Ou, ainda, as

atitudes desta natureza, que faltam com a verdade, se caracterizam como irresponsabilidade a

toda prova.

Mas a realidade que o autor destaca é a exploração dos meios sobre os temas

sensacionalistas, que glorificam e endeusam o crime e seus produtos. Com a repetição da

notícia, qualquer crime vira um romance, mesmo que o desfecho leve a condenação dos

culpados.

A publicidade, nestes casos, é o fraco de qualquer cidadão. A repercussão, na

imprensa falada ou escrita, das ações de um criminoso brutal, segundo Lessa, é dez vezes

maior do que a das brilhantes descobertas de César Lattes em dez anos. (Anexo 5.3.f)

Na crônica “Demos um crédito ao leitor” (Anexo 5.3.g), Lessa fala aos profissionais

de propaganda sobre o exagero, a afirmação falsa que, ao invés de ajudar, prejudica.

Afirmações gratuitas e irresponsáveis não passam credibilidade. O mais importante é não

pressupor que o leitor de anúncios é burro. Diz ainda que “o leitor não é um empregado da

agência ou do anunciante que sairá correndo para comprar o produto, sem discutir e sem

76

raciocinar, numa dócil obediência aos seu imperativos: Exija! Beba! Coma!”. (PN,

26/06/1958, p.47)

Lessa, através da crônica “Convite à análise” (PN, 1958, nº350, p.21), compara as

atitudes opostas que caracterizam o brasileiro e o americano diante do anúncio. Disse que para

o americano, se o produto é anunciado é porque é bom. Para o brasileiro, se é anunciado é

porque não é grande coisa. O autor explica que este contraponto acontece porque é o mercado

americano quem policia a propaganda, retraindo o anunciante, que se limita a dizer o que não

é arriscado. Além do mais, a propaganda representa investimentos de outros capitais.

No Brasil, segundo Lessa, a propaganda do tipo camelô ainda era uma prática que fora

deixada de lado recentemente. Afirmações gratuitas, promessas de milagres e soluções

imediatas, foram tão largamente utilizadas que era comum encontrarmos anúncios que

diziam: “Não é reclame, é verdade...” ou “Não é anúncio, é fato...”.

Lessa discute, também, nessa crônica (Anexo 5.3.h), nos idos de 1958 que, no Brasil e

nos EUA a propaganda ainda precisa de uma atitude mais crítica por parte dos compradores e

do público. “E é justamente o espírito crítico do leitor ou do comprador que é preciso

desenvolver e cultivar”.

As campanhas de dignificação profissional da propaganda, no Brasil contribuíram para

que o brasileiro, tão desconfiado, passasse a acreditar em demasia na publicidade,

abandonando o ceticismo e a irreverência.

“E é tão grave esta credulidade que a ninguém interessa mais do que à própria propaganda, como profissão e como

alavanca de vendas, ensinar o público e analisá-la, a olhá-la com olhos mais argutos, a criticar, a discernir, a só aceitar

quando há reais razões para aceitar. Do contrário ela afundará novamente num descrédito difícil de consertar”. (LESSA, 1958,

PN, nº 350, p. 21)

Na crônica “Propaganda e vendas” (Anexo 5.3.i) o autor fala sobre a função do

anúncio, sobre a finalidade da propaganda e a sua relação com as atividades de venda.

Afirma que é incorreto, mas que é comum dize r que a propaganda vende. Lessa explica que a

função da propaganda e a do anúncio estão bem delimitadas. A propaganda deve preceder,

acompanhar, estimular, apressar, facilitar e multiplicar, enquanto o anúncio deve abrir

caminhos, criar clima e condições mais amplas para as vendas.

Lessa colocou em pauta a discussão sobre quem, na realidade, vende. Para ele, quem

vende é o anunciante, através de sua organização, de seus vendedores e revendedores, mas

77

sem dúvida venderá melhor e com mais facilidade se utilizar a propaganda. Disse que o ato de

vender tem seus donos, seus especialistas, seu ritual, suas durezas. E a propaganda não vende,

compra. Comprar é sua real finalidade, porque propaganda é emprego de capital, é dinheiro

reembolsado. O dinheiro compra, a propaganda compra.

“A propaganda compra. Boa vontade. Confiança. Interesse. Compra... compradores. Posta no jornal, no ar, na rua, no cinema, nas vitrinas, ela está comprando... vendas”. (LESSA, PN, 07/12/1959)

Vender significa, apenas, entregar um artigo mediante um pagamento, e não fazer

pagamento em troca de qualquer coisa. Lessa explica que a propaganda, quando é boa,

compra o máximo pelo mínimo; compra, pelo menor preço, cada comprador conquistado.

Se a campanha for cara, significa que cada comprador, custou muito por unidade.

Lessa encerra o bate papo dizendo que o “x” do problema está na compra e na venda,

na inter-relação de propaganda e vendas e explica que “um bom vendedor pouco faz sem

propaganda, a melhor propaganda não faz coisa nenhuma, ou faz muito pouco, se não há

bons vendedores”.

78

Considerações finais:

Na era da velocidade, milhões de dados se transformam em informações, as quais

milhões de pessoas irão captar e processar desencadeando diversas ações individuais e

coletivas. As ações ocorridas no presente já foram anunciadas no passado. A história é a

grande depositária das ações. É quem adverte sobre o presente e sobre o futuro.

Miguel de Cervantes qualificou a história como a “mãe da verdade”. Através da

história compreendemos a nossa verdade individual e, em alguns casos, os caminhos que

resolvemos tomar diante dos fatos. Encontramos aqueles com quem nos identificamos e quais

são os exemplos que norteiam nossas ações.

Ao retroceder na história da propaganda brasileira, muitos personagens que

construíram o nosso passado foram revistos. Alguns eram velhos conhecidos, outros foram

sendo descobertos através das suas contribuições.

Orígenes Lessa era um velho conhecido da literatura. Suas histórias, em linguagem

simples, fizeram parte da formação acadêmica de milhões de brasileiros. Ao encontrá-lo como

um dos pioneiros da nossa propaganda, vimo-nos diante de um profissional com a capacidade

de executar múltiplas habilidades e de trabalhar em equipe, formando parcerias promissoras.

Possuía conhecimento das realidades vividas em vários países pelos quais pa ssou. Isto

lhe dava condições de avaliar outros modelos de vida além do nosso.

Ao reencontrarmos Orígenes Lessa na propaganda pudemos conhecer os desafios

que foram enfrentados por ele em sua profissão. C onhecemos as estratégias adotadas nos

planejamentos de comunicação, o que precisava ser estabelecido e o tipo de linguagem

mais recomendada, para a criação de novos hábitos e para a apresentação de novas

formas de negociação.

Percebemos que a comunicação mercadológica nas décadas de 1920 e 1930

também deveria ser multidisciplinar e multifacetada, deveria integrar ações num processo

encadeado entre emissor, canais e seus diferentes públicos receptores.

Encontrar o publicitário Orígenes Lessa é reconhecer que, mesmo com tantas

mudanças no mercado e tantas inovações tecnológicas além de toda a complexidade da vida

moderna, seus valores e técnicas não perderam a atualidade.

Lessa discutiu a atividade do profissional de venda ponto-a-ponto, do vestuário aos

pós-venda, com exemplos corriqueiros intrínsecos à profissão. Mostrou preocupação com o

79

se fazer entender e o respeito mútuo, características importantes e que podem ser referência

para a prática da atividade de venda pessoal e da promoção de vendas nos dias atuais.

Ao retratar a batalha eleitoral que se travou na cidade de São Paulo em 1954, onde

tiros foram dados a esmo, mostrou que as centenas de milhões de cruzeiros que foram gastos

poderiam ter seguido um destino melhor. Vimos, através do texto analítico de Lessa, que

poucos sabiam dizer o que pretendiam, além do posto e das vantagens resultantes. Os

desconhecidos se apresentavam como protetores e amigos do povo, “protetores dos

oprimidos”. Usaram e abusaram de pessoas famosas ou com algum prestígio para legitimar

suas campanhas sem objetivos que valessem a pena atingir.

No século passado, o publicitário Orígenes Lessa gritava pela ética, dizia que ela

deveria estar acima dos desejos eleitoreiros, político ou de grupos econômicos. Apontou as

falhas dos profissionais de propaganda, os quais não poderiam ter sido cometidas.

O que vimos do ontem para o hoje nos deixa conscientes de que poucas coisas

mudaram. Hoje temos mais acesso a informações, verdadeiras ou falsas. Além dos recursos

impressos, radiofônicos, e audiovisuais, temos também, a manipulação dos dados e das

imagens; temos a internet em tempo real e uma pluralidade de opiniões, mas poucas são as

pessoas com tempo, acesso e discernimento da realidade política em que estamos inseridos.

Nas crônicas de Orígenes Lessa, publicadas no meio do século passado, a propaganda

foi colocada em pauta. Suas narrativas chamam a atenção para pontos fundamentais no que

ser refere às questões éticas, técnicas e práticas. Tais questões causam ainda, dúvidas e

polêmicas nas salas de aula das academias e na nossa realidade tecnológica, onde cada nova

maneira de comunicar um produto ou serviço reabre velhas discussões sobre velhos temas.

O cuidado com a linguagem e a simplicidade das palavras, aproximando o leitor, o

tema e o autor, são as principais características do trabalho de Lessa.

Em entrevista concedida à Associação Paulista de Propaganda, nos idos de 1953,

Orígenes Lessa enviou uma mensagem ao estudante de ontem que vale para o de hoje, 2007, e

para o profissional de amanhã : “Que eles se aperfeiçoem tecnicamente, sim... Que eles

tornem profissionais fabulosos da comunicação, claro... Eu troquei a minha barba, há 40

anos, por um prato de lentilhas. Que é que eu posso dizer aos de agora? Que não comam

lentilhas nem caviar? Hoje, nem sequer a barba atrapalha...” (DEPOIMENTOS, APP

1953, p.42)

80

Enfim, temos, hoje, com maior facilidade e rapidez, as ferramentas necessárias, além

dos exemplos e de tudo que nos conta a história, para nos transformarmos em profissionais

comprometidos com a realidade do nosso país.

Orígenes Lessa travou discussões que continuam atuais. E que não podem ser

esquecidas. Seus valores, suas técnicas, seu olhar diante da profissão que exerceu por mais de

40 anos, se aplicados hoje, nesta realidade globalizada e de hegemonia liberal, teriam tanto

sucesso quanto obtiveram no século passado.

81

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Glossário:

MTR - Movimento Trabalhista Renovador PAN - Partido dos Aposentados da Nação

PCB - Partido Comunista Brasileiro PDC - Partido Democrata Cristão

PL - Partido Liberal POT - Partido Orientador Trabalhista

PPS - Partido Popular Sindicalista PR - Partido Republicano

PRB - Partido Ruralista Brasileiro PRD - Partido Republicano Democrático

PRP - Partido da Representação Popular PRProg - Partido Republicano Progressista

PRT - Partido Reformador Trabalhista PSB - Partido Socialista Brasileiro

PSD - Partido Social Democrático PSP - Partido Social Progressista

PST - Partido Social Trabalhista PTB - Partido Trabalhista Brasileiro

PTN - Partido Trabalhista Nacional UDN - União Democrática Nacional

85

Anexo 2.2.b