Cenário Atual do Mercado de Cenário Atual do Mercado de Ensino Superior na Visão do Ensino Superior na Visão do

Marketing EducacionalMarketing Educacional

Ryon Braga

ABMES – 05 de novembro de 2002

Objetivos da PalestraObjetivos da Palestra

Interpretar as estatísticas e o cenário atual do ensino superior brasileiro sob a visão do marketing.

Desmistificar o conceito e a utilidade do marketing no setor educacional.

Analisar os “erros” de interpretação das estatísticas do setor.

Contribuir para aumento do senso crítico por parte dos mantenedores, quanto às políticas de marketing praticadas em suas IES.

70% dos dirigentes confundiram conceitos de marketing com publicidade.

50% afirmaram que são as agências de propaganda que tomam conta do marketing de suas instituições.

45% deles disseram que não possuem um planejamento anual de marketing e comunicação.

Conhecimento de Marketing

Pesquisa realizada na cidade de Curitiba junto a 30 dirigentes de IES particulares sobre marketing revelou o seguinte:

Marketing é um esforço Marketing é um esforço organizado para fazer organizado para fazer alguém comprar o que alguém comprar o que

temos para vender.temos para vender.

Etapas do Marketing de Etapas do Marketing de RelacionamentoRelacionamento

1. Identificar quem são os clientes potenciais da instituição.

2. Localizar e conhecer profundamente esses clientes.

3. Estabelecer um relacionamento com eles.4. Direcionar o relacionamento para o aumento da

familiaridade, da confiança e da favorabilidade.5. Captar efetivamente o cliente (matrícula).6. Fidelizar esses clientes e mantê-los pelo resto de

suas vidas.7. Contar com eles para captar novos clientes.

Etapas do Marketing de Etapas do Marketing de RelacionamentoRelacionamento

1. Identificar

2. Localizar

3. Conhecer

4. Relacionar

5. Captar

6. Manter

7. Consolidar

1. Identificar1. Identificar

Qual o segmento de mercado desejado?Qual o segmento de mercado já atingido?Qual o posicionamento de sua marca?Qual o seu Share of the mind?

Dimensionamento da DemandaDimensionamento da Demanda

Dimensionamento geográfico Dimensionamento demográfico Dimensionamento da Concorrência Segmentação Análise Ambiental (Legislação, Política, FOFA,

etc.)

Crescimento do Ensino Médio x Ensino Crescimento do Ensino Médio x Ensino Superior no Brasil (em milhões de alunos)Superior no Brasil (em milhões de alunos)

0

2

4

6

8

10

12

14

16

1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017 2020

Ensino Médio Ensino Superior

* Crescimento médio de 3% ao ano.

Crescimento da Oferta de Vagas x Número de Alunos no Ensino Superior do Brasil (em milhões de alunos)

0

1

2

3

4

5

6

1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017 2020

Oferta de Vagas Ensino Superior

* Crescimento médio de 3% ao ano.

Poder Aquisitivo dos Alunos do Ensino Superior

 Classe Social

 Renda mensal (em R$)

 Renda mensal média (em R$)

Valor máximo de mensalidade

absorvido (em R$)

A + > 5.555,00 5.894,00 1.473,50

A - De 2.944,00 a 5.554,00 3.743,00 935,75

B + De 1.771,00 a 2.943,00 2.444,00 611,00

B - De 1.065,00 a 1.770,00 1.614,00 403,50

C De 497,00 a 1.064,00 844,00 211,00

Fonte: IBGE 2000 – Comprometimento da renda familiar com a educação não ultrapassa a 25%.

Número de Ingressantes no Ensino Superior Número de Ingressantes no Ensino Superior por Classe Social (x 1000)por Classe Social (x 1000)

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

A+A-

B+B-

CTotal

A+ A- B+ B- C Total

Paradoxo da Expansão Paradoxo da Expansão Não Planejada:Não Planejada:

Aumenta a demanda de quem não pode pagar e dilui-se a demanda dos que podem pagar.

Exemplo – Faculdade de Guarapari - ESExemplo – Faculdade de Guarapari - ES

Geográfico

Litoral sul do estado do ES – a 45 Km da capital.

Demográfico

Cidade com 90 mil habitantes.

Macro-região com 150 mil habitantes.

De 1500 a 1800 mil concluintes do ensino médio/ano.

Entre 300 a 400 alunos oriundos do mercado de trabalho.

Concorrência

Apenas uma IES com 800 alunos.

PosicionamentoPosicionamento

Por Classe Sócio-econômica ou preço.Por categorias de produtos.Por aplicação ou uso.Por benefício.Por atributo.Pelos valores psicológicos.

Obs: O posicionamento deve estar refletido em todas as ações da instituição.

Tomada de Decisão para escolha Tomada de Decisão para escolha de uma Instituição de Ensinode uma Instituição de Ensino

1. Valor das mensalidades.

2. Localização da Escola.

3. Qualidade das instalações.

4. Imagem percebida da qualidade do ensino e dos professores.

5. Fatores psicológicos:

Objetivos de vida Expectativas de familiares Status pretendido Identificação dos valores do aluno e da família com os da

instituição. Vínculos de amizades.

Motivação da Escolha nas Classes Sociais A e B

87% - Imagem da qualidade percebida.

78% - Qualidade das instalações.

62% - Contextualização com as necessidades pessoais.

58% - Valor das mensalidades, descontos e bolsas.

42% - Localização da Escola.

22% - Outros fatores.

Motivação da Escolha nas Motivação da Escolha nas Classes Sociais C e DClasses Sociais C e D

82% - Valor das mensalidades, descontos e bolsas.

72% - Imagem da qualidade percebida.

58% - Localização da IES.

52% - Qualidade das instalações.

45% - Contextualização com as necessidades pessoais.

32% - Outros fatores.

Como é formada a Imagem da Como é formada a Imagem da Instituição?Instituição?

12% - A partir da Propaganda da Escola.

88% - A partir do Depoimento de pessoas: Depoimento verbal de amigos, parentes e conhecidos. Testemunhal verbal de quem estuda ou estudou na instituição. Depoimento de formadores de opinião através de textos em jornais e

revistas e noticiário de televisão.

Pesquisa de OpiniãoPesquisa de Opinião**Qual a primeira palavra que lhe vem à cabeça sobre as seguintes IES?

* Pesquisa informal realizada com 300 alunos de pré-vestibular de São Paulo em 2001.

• Mackenzie = tradicional• ESPM = propaganda• Anhembi Morumbi = diferente• FAAP = cultura, artes• FGV = a melhor• IBMEC = banco, finanças• Trevisan = contabilidade• São Judas Tadeu = patricinhas e mauricinhos• Uninove = mais barata• Unip = está em todo lugar• São Camilo = saúde, hospital

2 e 3. Localizar e Conhecer2 e 3. Localizar e Conhecer

Onde mora seu cliente?Que ambientes freqüenta?Quais seus hábitos e preferências?O que gosta ou valoriza?Quais seus grupos de referência?Como se dá seu processo de compra?

4 e 5. Relacionar e Captar4 e 5. Relacionar e Captar

Estratégias de Marketing de Relacionamento.

DBM e CRM.Atendimento ao Cliente.Equipe de vendas.

O Marketing Educacional Inclui:O Marketing Educacional Inclui: Planejamento Estratégico. Pesquisas de Marketing (de recall, de opinião, mercadológicas, etc). Sistemas de Informação (concorrência, clipping do setor, legislação, mercado, ambiente, cenários, etc). Publicidade e Propaganda Relações Públicas Assessoria de Imprensa Eventos Culturais e Esportivos Promoções e Merchandising Endomarketing ou Marketing Interno Webmarketing Marketing Direto Marketing Editorial Sistema de Atendimento ao Aluno (atendimento on-line, Contact Center, Protocolo, etc).

CRM - Utilidades Aumentar a longevidade do relacionamento com o

cliente.

Diminuir os custos com a publicidade de massa.

Aumentar a cross-selling (venda de produtos/serviços secundários, complementares ou opcionais.

Prover informações para a tomada de decisão quanto ao lançamento de novos produtos ou serviços.

Utilizar o conhecimento do perfil do cliente para desenvolver ações de marketing direto, tais como promoções, fidelização, apresentação de novos serviços/cursos, pesquisas, fortalecimento da marca, prospecção, divulgação e comunicações em geral.

Nortear o Planejamento Estratégico da Instituição.

6. Manter6. Manter

Definir as características dos produtos.Agrupar e criar grifes para o produtos.Criar planos de fidelização.Atingir a excelência no atendimento.Criar canais de comunicação onde o aluno

mostre sua cara.

Relacionamento com seus Relacionamento com seus diversos públicosdiversos públicos

ProfessoresFuncionáriosAlunosEx-alunosProspectsFormadores de OpiniãoMídia

 

Você sabia que a Universidade Anhembi Morumbi ... ... foi a primeira a implementar um curso de graduação em Turismo, em uma época que ninguém imaginava que a “indústria” do turismo se tornaria a 3a maior força empresarial do mundo. E agora, passadas três décadas, a Anhembi Morumbi sai na frente outra vez, lançando o primeiro Mestrado em Hospitalidade do país recomendado pela CAPES. ... lançou moda, sendo a primeira universidade a trazer estilistas e empresários de grifes famosas para os bancos da escola, ao lançar o primeiro Curso de Graduação em Moda do Brasil. ... abriu espaço no mercado de trabalho no setor da saúde ao colaborar para o reconhecimento científico de uma das práticas de saúde mais difundidas nos EUA – a Quiropraxia, lançando um dos primeiros cursos de graduação da América Latina na área e, editando em português, o principal tratado mundial do tema. ... é a única Universidade no país a oferecer aos seus alunos a Planilha da Empregabilidade, vai orientar quanto ao desenvolvimento dos conhecimentos e habilidades necessárias ao exercício da carreira escolhida, aumentando muito as chances desse aluno conseguir uma boa colocação no mercado de trabalho. 

... não espera que o futuro chegue ao Brasil, ela vai atrás. Sempre inovando e criando oportunidades, a Anhembi Morumbi foi ao EUA e a Inglaterra buscar a tecnologia de ponta e os softwares necessários para lançar o primeiro curso de graduação em Design e Planejamento de Games do país.

 

... implementou o primeiro curso superior em gastronomia que, devido a qualidade de suas instalações, corpo docente e parcerias internacionais, tornou-se a referência nacional nesta área.

 

... idealizou e desenvolveu (em parceria com nove outras universidades) a primeira universidade virtual brasileira particular, pioneira no ensino a distância através de e-learning.

 

São estes e muitos outros motivos que fazem da Universidade Anhembi Morumbi a melhor opção de ensino particular do Brasil.

GrifeGrife

Estratégias Atuais na Gestão Estratégias Atuais na Gestão de instituições de Ensinode instituições de Ensino

Profissionalização da gestão.

Redução de custos pela economia de escala (Redes).

Criação de fontes alternativas de receitas.

Valorização maior da carteira de clientes.

InovaçãoInovação

A capacidade de inovação constante é o melhor instrumento de

marketing e de competitividade que uma instituição de ensino pode ter.

“Não são os mais fortes da espécie que sobrevivem, nem os mais inteligentes, mas sim os que

respondem melhor às mudanças.”

Charles Darwin

Seminário de Marketing Seminário de Marketing Educacional – Educacional – In HouseIn House

Público-alvoMantenedores, Reitores, pró-reitores, diretores, coordenadores e gerentes de marketing e comunicação e coordenadores de curso de IES.

Objetivos•Proporcionar aos gestores de IES o conhecimento necessário para implementação e administração eficiente de um setor de marketing e comunicação que possibilite tornar a IES mais competitiva.

•Sensibilizar coordenadores de curso para o papel do marketing estruturação e condução de seu curso.

•Propiciar aos gestores das IES uma visão de conjunto estratégica sobre as possibilidades do marketing educacional e um panorama de como é feita a comunicação e o marketing nas principais IES do Brasil.

•Otimização dos recursos aplicados em marketing e comunicação nas IES, melhorando a relação custo/benefício das ações realizadas.

Seminário de Marketing Seminário de Marketing Educacional – Educacional – In HouseIn House

Cenário atual do Mercado Educacional Brasileiro e MundialTendências e Perspectivas para a Educação no Brasil   Políticas e Estratégias de Marketing EducacionalO Marketing e a Mente HumanaPlanejamento de Marketing  Mix de marketing   Implementação de programas de marketing de relacionamento  Fidelização do cliente  Database marketing e CRM Roteiro para elaboração de um Plano Integrado de Marketing.

www.hoper.com.brE-mail: ryon@hoper.com.br

Benefícios do Marketing para uma Instituição de Ensino

Aumenta o nível de profissionalização da instituição.

Torna transparente a qualidade dos serviços prestados pela instituição.

Obriga a instituição a definir uma missão, metas e objetivos.

Impele a instituição a trabalhar com planejamento estratégico.

Posiciona a instituição no mercado.

Seleciona mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos com potencial de mercado.

Auxilia na melhoria do produto ou serviço oferecido pela instituição, uma vez que se volta para o atendimento das necessidades dos clientes.

Melhora a satisfação dos diversos públicos da instituição.