rumo a uma sociologia europeia dos...

ARTIGOS | 15© MEDIA & JORNALISMO, 14, 2009, PP 15-37

RUMO A UMA SOCIOLOGIA EUROPEIA DOS MEDIAPETER LUDES

UNIVERSIDADE DE JACOBS, BREMEN.

As sociedades humanas desenvolveram meios tecnológicos de distribuição; meios de comunicação generalizados simbolicamente; expectativas generalizadas; padrões de orientação a longo prazo. Constituem as forças motoras e os elementos de todos os tipos de desenvolvimentos sociais. Assim, a maioria dos estudos sobre o desenvolvimento dos media é composta por teorias sociológicas. Entre estas, há teo-rias de processos e símbolos civilizacionais, Teoria Crítica, Estudos Culturais e a teo-ria de Habermas sobre a transformação da esfera pública, combinações de pesqui-sa empírica dos media com a teoria de sistemas sociais e a teoria de Castells sobre a Era da Informação e a Sociedade de Redes. Estas linhas são caracterizadas pelos seus principais estudos paradigmáticos, interdisciplinaridade, conceitos, com a aten-ção nos media e na cultura, bem como horizontes espaciais e temporais. São também especifi cados segundo a selecção dos maiores desafi os para a Sociologia Europeia dos media e vão na direcção de um conceito complementar da esfera pública, nomea-damente redes de atenção de mercado e co -orientação.

1. Quatro grandes tipos de Media

As sociedades humanas desenvolveram uma grande variedade de meios de co-municação, des/orientação e entretenimento. Estes media serviram as quatro princi-pais funções, nomeadamente:

Os sinais de expressão corporal, os sons, as palavras emergiram como meios de comunicação e coordenação pessoal. O uso de objectos para melhorar as capacida-des de recolecção e de caça exigiu, cada vez mais, um vocabulário mais específi co. Palavras e sinais de fogo, batidas e canções, sinais portáteis, etc. permitiram actos de comunicação e de interacção para além da presença pessoal imediata. Ao longo da história do Homem, os meios tecnológicos de produção, distribuição e apresenta-ção foram diferenciando os media e desenvolveram -se géneros de media. Centenas de meios de comunicação, des/orientação e entretenimento têm sido usados desde então, e.g., desempenhos ritualistas, peças de teatro, sermões; através da impressão

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e transmitiram os media à competição contemporânea e interacção particular, em grupo, alvo e mass media, parcialmente transpostos para redes digitais. A maioria destes media ainda existe, mesmo nas sociedades contemporâneas, muitos fi caram circunscritos a certos territórios. Durante o domínio de estados defi nidos territorial-mente, a maior parte deles coincide no alcance, língua e reputação com as socieda-des nacionais ou subdivisões delas.

Assim que os meios tecnológicos ligaram e coordenaram cada vez mais pessoas, para além dos limites originais de espaço e tempo e da presença pessoal, todos os seres humanos activamente envolvidos fi caram unidos e atraídos às suas re/cons-truções de signifi cação específi ca. Os objectos materiais que apontavam para re-metentes e/ou endereços que não estavam imediatamente presentes, pediam uma comunicação simbólica, o que, no entanto, requeria regras sociais e mecanismos simbióticos. Durante a separação funcional da economia da política, ciência e família, na Europa e na América do Norte durante os últimos quatrocentos anos, emergiram, simbolicamente, meios de comunicação generalizados.

Dentro da sua respectiva esfera social, atingiram a aceitação de tipos de comu-nicação e interacção predominantes. A economia foi institucionalizada pelo código fi nanceiro, a política pelo poder, a ciência por afi rmações verdadeiras, metodologi-camente apuradas e a família por laços afectivos ou pelo amor. Quase em paralelo com a ascensão dos estados, essas esferas funcionaram em territórios controlados politicamente.

Durante os últimos anos, os monopólios de poder nacionais, especialmente na elaboração de leis, aumentaram na União Europeia. Além disso, a introdução do Euro transforma, simbolicamente, um outro grande meio de comunicação generalizado, até aqui limitado aos territórios nacionais. Esta estandardização do uso do Euro já provou ter implicações para além do uso anterior do dólar americano como moeda global: a fácil e imediata comparação dos custos de todos os tipos de bens, serviços e trabalhos, assim como o fi m das incertezas e dos custos de câmbio, constituíram, na verdade, uma União Europeia Monetária com consequências directas nas impor-tações e exportações, investimentos e turismo, expectativas e dependências mútuas.

Castells (1998: 319) está convencido de que a unifi cação da Europa estará assente na criação do Euro. As três moedas dominantes no mundo, o Euro, o Dólar Americano e o Yen, “serão, provavelmente aproximadas no futuro, eliminando assim a soberania nacional, para todos os propósitos práticos” (Castells 1998: 420). Castells (1998: 324) também prevê “a diminuição signifi cativa do estado de prosperidade (…) um aumento

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dramático da desigualdade, pobreza, e exclusão social … Enfi m, a legitimidade polí-tica será minada, uma vez que o estado de prosperidade é um dos seus pilares.” Os principais agentes nestes desenvolvimentos consistem numa “complexa mudança da geometria das instituições europeias que combina o controlo da tomada de decisões pelos governos nacionais (...), a gerência dos negócios europeus comuns por uma competente, ainda que impopular Euro -tecnocracia (...) e as expressões simbólicas de legitimidade no Parlamento Europeu, no Tribunal de Justiça e no Tribunal de Audi-tores” (Castells, 1998: 340). Nestes termos, a mudança nos media é apenas uma parte das forças económica, política, tecnológica e cultural.

Os estudos do Eurobarómetro detectaram um alto nível de atitudes semelhan-tes que são, parcialmente, baseadas na convergência das condições de vida e nas estruturas económicas e políticas. Estas tendências convergentes aumentam mais expectativas semelhantes e tomam por garantidas as hierarquias de valor (cp., e.g., Luhmann 1997: Vol. 1, 409), que constituem um terceiro tipo de media generalizados de expectativas e avaliações.

Estes horizontes e frameworks funcionam na comunicação do dia -a -dia nas maio-res esferas sociais como referências implícitas para os mass media. Mais valores oci-dentais generalistas, como o activismo, a racionalidade, o individualismo e o univer-salismo, podem ser referidos aqui. Castells (2000: 354) afi rma: “Mas, ao contrário dos Estados Unidos, a maioria dos europeus da União Europeia continua à espera de uma sociedade homogeneizada cultural e etnicamente, que desapareceu agora, irreversi-velmente, com os ventos globais. Esta esquizofrenia entre a própria imagem e a nova realidade demográfi ca da Europa constitui o elemento chave das dinâmicas cultural e política, ligadas à redefi nição da identidade Europeia.”

Numa perspectiva a longo prazo, vários meios de comunicação e des/orientação fundamentais convergiram para padrões estandardizados semelhantes por toda a Eu-ropa, especialmente se comparados com sociedades não -europeias. Concepções de tempo e espaço, regularidade e intimidade, distância pessoal ou social tornaram -se fundamentais para as interacções humanas em redes mais densamente espalhadas e afastadas de interdependências sociais. Estas estruturas profundas de conceitos de comportamento partilhado podem diferenciar -se das de outras zonas culturais do mundo. Romano Prodi (2004: xiii) identifi cou uma cultura europeia com base na inter-pretação de recentes estudos de valores mundiais. Estes estudos foram feitos em 36 países Europeus, incluindo os 25 membros da União Europeia. Também abrangeram outros 45 países, possibilitando a interpretação de crenças e valores de qualquer so-


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ciedade num contexto genuinamente global. Neste contexto global mais largo, en-contrámos provas de uma Cultura Europeia, refl ectindo crenças relativamente se-melhantes, partilhadas por públicos Europeus mas também verifi cámos que certos valores básicos se encontram repartidos por públicos de todo o mundo. Tendo em conta desenvolvimentos a longo prazo, Diez Medrano (2003: 247) resumiu os seus resultados empíricos do “framing Europe” (um esboço da Europa) na Alemanha, Es-panha e Reino Unido da seguinte forma: “[O] medo de perder a sua identidade por pertencer à União Europeia e a proximidade que se sente da Europa é importante na explicação do nível a que cada um apoia a integração na União Europeia. (…) O cep-ticismo britânico está enraizado num baixo nível de identifi cação com a Europa e no medo de perder a identidade nacional. (…) o desejo de modernizar e a quebra com o isolamento, no caso da Espanha, e o desejo de ganhar a confi ança de outros países depois da II Guerra Mundial, no caso da Alemanha, são os factores por trás do seu apoio à integração europeia.”

“Os interesses nacionais” e “o balanço de ansiedade”, em conjunto com hábitos de códigos de interacção e responsabilidades, obviamente, combinam -se com e for-mam, a curto prazo, mais modelos mediados de orientação.

Estes quatro grandes tipos de media e comunicação são, por isso, complementa-res. Muitas insufi ciências do estado actual da Sociologia dos Media na Europa podem ser rastreadas até focos isolados apenas do tipo 1 e/ou 2 desses meios de comunica-ção. Mas os quatro desenvolvem -se em processos sociais interdependentes, que não podem ser entendidos adequadamente e explicados em termos de relações causais de contorno nítido e focos a curto prazo no presente.

2. Elementos para uma Sociologia Europeia dos Media: um resumo

Considerados na perspectiva da Europa Ocidental e aqui, numa primeira tentati-va, limitados sobretudo por tradições anglo -saxónicas e alemãs, que, contudo, ga-nharam a aceitação comum na maior parte dos discursos sociológicos europeus e outros, uma combinação e o diálogo das seguintes linhas de teorias sociais prepara-rão uma Sociologia Europeia dos Media: (1) teorias de processos de civilização; (2) a teoria crítica da escola de Frankfurt, a teoria da transformação da esfera pública de Jürgen Habermas e os seus recentes estudos na constelação pós -nacional - comple-mentados e desafi ados por estudos culturais e pela economia política dos meios de

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comunicação; (3) estudos empíricos de comunicação de massa, sistematizados, e.g., por Denis McQuail, bem como teorias de sistemas sociológicos; (4) teorias da Idade da Informação e da Sociedade em Rede.

Estas linhas já combinam tradições que, noutros contextos de discussão, são se-paradas (cp., e.g., Meyrowitz 2008), especialmente o terceiro grupo de linhas, que coloquei aqui em conjunto. Mas para um esforço mais geral em direcção a uma so-ciologia europeia dos media, podem ser caracterizadas quanto aos seus represen-tantes principais, estudos paradigmáticos, disciplinas anexas, conceitos específi cos, relações entre meios de comunicação técnicos, cultura e sociedade em geral - e os focos geográfi cos e horizontes de tempo considerados. A maior parte delas tomam mais em conta os grandes países/culturas/mercados do que os pequenos. A tabela 1 dá -nos o resumo sistemático.

TABELA 1: MEDIA E SOCIEDADES

CARACTERÍSTICAS

VERTENTES DE

INVESTIGAÇÃO

(1)

PRINCIPAIS

REPRESENTANTES

(2)

ESTUDOS

PARADIGMÁTICOS

(3)

DISCIPLINAS

COOPERANTES

(4)

CONCEITOS

(5)

MEDIA E CULTURA

(6)

HORIZONTES

ESPACIAIS E

TEMPORAIS

TEORIA DE

PROCESSOS

CIVILIZACIONAISNorbert Elias

The Civilizing Process (1939),The Symbol Theory (1991)

Sociologia,História, Psicanálise

Civilizações, fi gurações, padrões de comportamento, estruturas de personalidade, balanços de poder

Os media observam e estandardizam o comportamento humano e são eles próprios indicadores culturais

Processo Europeu de Longo prazo e Processo Global

TEORIA CRÍTICA

ESTUDOS CULTURAIS

Theodor W. Adorno, Max Horkheimer,

Jürgen Habermas

Jessica Evans/ Stuart Hall

Dialectics of Enlightenment (1947)

Transformation of the Public Sphere (1962, 1990)

Visual culture (1999)

Filosofi a

História, Ciência Política

Sociologia, Política, História Cultural

Dialéctica, esclarecimentoEsfera Pública,Constelação Pós--nacionalSexo, idade, grupos étnicos, cultura popular

Controlo dos Media, manipulação, mas permite também outras utilizações

Transformação de percepções

Processos Europeu e Norte -Americano de Longo prazo

Reino Unido Contemporâneo, Europa, Estados Unidos, Austrália,

TEORIAS DA

COMUNICAÇÃO DE

MASSAS

Denis McQuailMass Communication Theory (1983, 2005)

Estudos da Comunicação, Ciências Sociais Integradas

Comunicação de Massa, comportamento, usos, gratifi cações, agenda

Os Media podem ser indicadores culturais

Desenvolvimentos Contemporâneos, sobretudo em Sociedades Modernas

TEORIAS DA

GLOBALIZAÇÃO

Manuel CastellsJohn Urry Guerrieri/Iapadre/KoopmanZook

The Information Age (1996, 97, 98)Global Complexity (2003)Cultural Diversity and Int. Ec. Integration (2005)Internet Industry (2005)

Sociologia, economia, política

Estatísticas industriais, Quarto Mundo, Capitalismo Informático, Complexidade Global, Economia Criminal, Estado de rede. Capital de Risco, “Dot -coms”, conhecimento local

Cultura da Realidade VirtualGoverno Local do Sector Audiovisual

Estados Unidos contemporâneos, União Europeia, Japão, tendências globais


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3. Media Civilizacionais

As interpretações de Norbert Elias de livros de etiqueta, como observadores e padrões de comportamento humano e estruturas de personalidade, determinaram as bases para o seu traçado de uma teoria do processo de civilização no Ocidente, pri-meiro publicado em 1939. A formação dos estados, os padrões de comportamento e os tipos de personalidade foram vistos em conjunto como indicação das transforma-ções das camadas seculares superiores na Europa Ocidental. Embora Elias não assu-ma que esses modelos de comportamento e os traços de personalidade se expandi-ram simplesmente em toda a sociedade, ele permaneceu ligado ao meio específi co de livros de etiqueta e ao seu argumento linear, que é típico de todos os media escritos.

No fi m da sua vida, Elias (1991) centrou -se na teoria dos símbolos, publicada pela primeira vez em 1989 in, Theory, Culture & Society. Em 1983, Elias enfatizou que os bens e serviços económicos, o controlo dos meios de destruição, a produção e a transmissão de meios de comunicação e orientação, assim como o autocontrolo ti-veram de se complementar em todas as sociedades humanas. O desenvolvimen-to de meios de orientação foi necessário para processos de aprendizagem a longo prazo. As concepções humanas, os modelos comportamentais e os processos sociais foram, assim, integrados em modos de percepção mais adequados.

A crítica de Ludes (1989a, 2001, e 2003: Cap. 8) a esta abordagem completou o foco de Elias nos meios de orientação através de meios de desorientação, entretenimento e integração expressiva. Por toda a Europa, centenas de milhares de profi ssionais dos media produzem, apresentam e distribuem por toda a parte, e de forma mais rentável, vários formatos e tipos de conteúdos de informação. A correspondente aceleração e “audio -visualização” da observação e da descrição/representação de padrões com-portamentais transformou estilos de pensamento outrora uni -lineares, que já não são mantidos de forma rotineira pela gramática de frases estandardizadas e formatos de impressão, mas são parcialmente substituídos por narrativas visuais associativas.

Estudos recentes da cultura audiovisual (e. g., Bachmair 1996; Boccia 2005; Kram-er/Ludes 2009; Ludes 2002; Nöth/Santaella 2005) mostraram que a mistura de vários textos informativos e construções de signifi cado emergiram como uma das bases dos modos de percepção na vida quotidiana. Além disso, a vigilância electrónica, em es-pecial por câmaras de vídeo, tornou -se num meio de observação e controlo extrema-mente importante. Aparentemente, pensar, sentir e acreditar estão estandardizados de novas formas, o que contradiz os focos prevalecentes da individualização.

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A teoria de Elias dos processos de civilização interpreta as aumentadas exten-sões e densidades das redes de interdependência como “Diminuindo Contraste, Au-mentando Variedades”.

Num caminho semelhante, mas centrando -se em trajectórias recentes, Jan van Dijk (1999: 216 -219) esboçou quatro tipos principais de estruturas de personalida-de nas sociedades modernas: (1) categorias de personalidade rígida, que esperam modos de comportamento semelhantes como predominância nos meios de comuni-cação técnicos; (2) categorias de personalidade computorizada, que comparam os outros seres humanos principalmente em termos de interfaces de computador; (3) categorias de personalidade que vêem os computadores e outros media como um substituto seguro para a comunicação humana imediata e (4) personalidades múlti-plas, que usam as redes multimédia como extensão de espaços mais imediatos de experiência.

O incremento das redes multimédia e a sua formação de comunicação imediata devem ser, por isso, interpretados no contexto dos media tradicionais. O aumento da produção, apresentação, distribuição e uso de mass media audiovisuais técnicos e media individuais visualizou tanto vidas privadas, como estruturas públicas de novas formas. Siegfried Frey, em 1999 e 2004, descreveu e explicou uma alteração funda-mental dos media, no que diz respeito à predominância de media visuais e correspon-dentes impressões afectivas a curto prazo. O processo da racionalização, acentuado na tradição de Max Weber e concentrado na racionalidade de meios e não nos fi ns, foi redireccionado e transformado pela massa audiovisual e pelos meios de comuni-cação de rede. Esta transformação de processos de racionalização e civilização é tão importante como a monopolização da força física e taxação pelos estados, e ganha funções de controlo nas transformações de esferas públicas em mercados de aten-ção e esferas de co -orientação (ver a secção 8, em baixo).

4. Transformações das Esferas Pública/Intermediária/Privada

A Dialéctica do Esclarecimento, de Theodor W. Adorno e Max Horkheimer (1947), centrou -se na indústria cultural. Os bens culturais produzidos industrialmente segui-ram, aparentemente, o princípio de rentabilidade, em vez do da criatividade. Fazer lucro tornou -se a principal motivação para a produção em massa de produtos cultu-rais. Em contraste, Jürgen Habermas indagou sobre as transformações da esfera pú-


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blica, as suas estruturas sociais, funções políticas, ideias e ideologia. Uma vez que o consumo de bens culturais, bons e maus, se tornou predominante, a rádio, o cinema e a televisão reduziram o distanciamento e a perspectiva crítica que os leitores po-deriam ter em relação aos media impressos. Habermas (1962: 260ff., 291 e 299) inter-pretou esta tendência como uma perda de autonomia para os indivíduos (e, portan-to, uma “contra -tendência” aos chamados processos de individualização) e, como o estabelecimento de “Scheinöffentlichkeiten”, “públicos”, que apenas simula uma abertura (um conceito que tem sido muito negligenciado nos debates sobre a emer-gência de uma esfera pública europeia): a transformação dos espaços públicos atra-vés da publicidade e propaganda ou de relações públicas pode ser interpretada como uma dissolução numa esfera, que aparece apenas como se fosse ainda um público. (Habermas 1962, § 19: 193, 207 e 211)

Do mesmo modo, num recente discurso, Habermas (2004) distinguiu dois tipos de esfera pública nas sociedades de media modernas, a saber: a exposição das estre-las, simplesmente por uma questão de estar presente e de se mostrar nos meios de comunicação de massa – vs. disputas políticas, científi cas, ou literárias, que trocam argumentos a fi m de conseguir alguma compreensão mútua.

Já em 1962, Habermas (307) percebeu que os debates parlamentares tinham sido transformados em espectáculos; os argumentos foram transferidos para símbolos utilizados como armas. Em 1990, Habermas elaborou estas teorias em relação à tele-visão. A transformação da esfera pública tinha de ser reconsiderada em termos das transformações dos estados, das economias e das ambiguidades dos media transmi-tidos. Estudos culturais esclareceram os contextos da recepção dos meios de comu-nicação (Habermas 1990: 31). As recentes publicações de Habermas sobre a conste-lação pós -nacional realçam, no entanto, o papel da opinião pública tomada como uma condição essencial para o controlo público das interdependências transnacionais. Novos pré -requisitos e limites para a tomada de decisão democrática, para redes de solidariedade e controlo em relação ao mercado e ao poder, instituições económicas e estatais devem ser tidos em conta. As interdependências entre redes multimédia (públicas e fechadas) e o desenvolvimento da comunicação social europeia especí-fi ca, públicos / mercados, e das esferas de co -orientação requerem investigações adicionais.

O problema geral de encontrar palavras para experiências, medos, anseios, de-sejos, bem como as regras institucionalizadas e convenções informais, somam -se a uma comunicação entre membros de diferentes culturas, mesmo dentro de um con-

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texto europeu comum. A opinião pública contemporânea, a formação de opiniões e a tomada de decisões (que são, obviamente, fundamentalmente diferentes dos dis-cursos) são desenvolvidos através de sistemas de sinais mediáticos bastante distin-tos e híbridos: media televisivos e pessoais, audiovisuais e textuais, de coordenação em tempo real e diacrónicos. Este último pode implicar uma informação importante durante milénios, por exemplo, para os resíduos nucleares, indo, assim, além da lon-gevidade da maioria dos idiomas falados e escritos. As funções da linguagem são, em qualquer caso, o mais importante meio da coordenação interpessoal. Juízos mo-rais e posições que residem nas normas internas encontram expressão numa lingua-gem emocionalmente carregada. Mas quando o consenso normativo se decompõe e novas normas têm de ser defi nidas, uma diferente forma de comunicação é necessá-ria. Os participantes devem então pôr a sua confi ança no poder de orientar “discur-sos normativos”: “… Assim, nos discursos normativos, o alcance de um acordo racio-nal é substituído por algo como alcançar uma harmonização mútua de sentimento”. (Habermas 1999: 18f.; cp. Brunkhorst 2001, Günther 2001, Peters 2001 e Wellmer 2001)

Todos os sistemas simbólicos, normalmente, implicam uma certa abertura de in-terpretação e, portanto, também mal -entendidos ou desorientações. Assumindo que o telos do entendimento é construído por dissertações humanas, o meio da lingua-gem depende da cultura, de palavras mediáticas específi cas, da gramática, do tipo de raciocínio e convicções. Também está embutido na comunicação “não -verbal” e em entendimentos partilhados de inícios e fi ns de discursos aceitáveis. As referências à partilha de memórias de factos e argumentos, afi rmações dúbias e experiências to-madas como certas, contextualizam todos os elementos de um discurso. Em termos desses pontos decisivos dos processos de partilha e pontos de vista de convergên-cia, a lembrança de experiências, nas quais o conhecimento profundo é essencial, não deve ser subestimada. Este tipo de conjuntura torna -se mais problemática em discursos de membros de diferentes comunidades linguísticas, culturas e gerações. “Europeinizar” discursos pessoais e públicos mediáticos é, portanto, um elemento e uma força motriz de trajectórias sociais mais gerais.

Os Estudos Culturais, desenvolvidos no início em Birmingham, levaram para além da teoria crítica clássica. Novas áreas de investigação têm sido cobertas. No Centro de Estudos Culturais Contemporâneos (recentemente dissolvido), nas décadas de 60 e 70, projectos de investigação estudaram o desenvolvimento da imprensa local, a mú-sica popular, diferentes níveis de fi cção, música house, música pop, culturas juvenis e desporto. A concentração na vida quotidiana local ou em tópicos populares levou -nos


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para além dos entendimentos tradicionais da cultura de massas como expressão de uma população passiva manipulada. Raymond Williams defendeu no seu livro Cultura e Sociedade 1780 - 1950 (1958) uma concepção de cultura “não -elitista”: integrou aspec-tos económicos, sociais e políticos. A cultura parece referir -se mais a comunidades linguísticas do que a áreas de domínio de uma classe1 específi ca. Edward P. Thompson (1963) defendeu que se deveria ter mais em conta as condições de vida e de desigual-dade política, económica e social da classe operária britânica. Assim, Thompson de-senvolveu um quadro alternativo para a compreensão da cultura. Stuart Hall, director do Centro para os Estudos Culturais Contemporâneos em Birmingham, até 1979, enfa-tizou as interdependências entre uma infra -estrutura técnica, os modos de produção, frameworks de conhecimento, estruturas de signifi cado e programas culturais.

Além destas investigações clássicas, marxistas e orientadas para a cultura quo-tidiana, os estudos dos media tornaram -se uma nova área de foco desde o fi nal dos anos oitenta do século XX. John Fiske defendeu a cultura popular não só relacionada com o domínio e a subordinação, mas também com as estratégias de oposição e de negligência (1989). Ien Ang destacou, em 1990, o desenvolvimento de sistemas trans-nacionais de media e as transformações da recepção e consumo dos meios de co-municação social.

Ao contrário da pesquisa de Habermas, representantes dos estudos culturais su-bestimaram a manipulação dos movimentos sociais pela cultura popular e indústria. A suposição de Fiske (1989) de que muitos bens não tinham custos na economia cul-tural esqueceu que, mesmo na Europa, geralmente menos de metade da população pode pagar por televisão por satélite ou por cabo, bem como Pay -TV, computadores actualizados ou, recentemente, as taxas fi xas para o uso ilimitado de Internet. Fergu-son e Golding (1997) complementaram e contradisseram os focos dos estudos cultu-rais nos aspectos culturais de graus de liberdade da interpretação dos meios de co-municação através dos factos concretos da economia política (ver também Mansell 2004). Na sua palestra introdutória de 2000, no Departamento de Estudos Culturais e Sociologia da Universidade de Birmingham, o seu novo presidente, Frank Webster pediu a combinação da sociologia com os estudos culturais. A juventude, a raça, as

1. Para ligações entre Karl Mannheim e Raymond Williams, ver Honegger 2001. A tradição da Sociologia do Conhecimento (recentemente Stehr / MeJA 2005) tem sido subestimada até agora na Sociologia dos Media. Deve ver -se, no entanto, as importantes contribuições de Nico Stehr para uma “sociedade do co-nhecimento”, e. g., 2004. Para uma recente consideração das ligações entre a sociologia e jornalismo e a análise cultural e jornalismo ver Zelizer 2004, Caps.. 4 e 7

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sociedades etnicistas / multi -étnicas, a idade e o sexo tinham -se tornado áreas de investigação predominantes.

Sociólogos tinham atacado os estudos culturais, devido à sua falta de exactidão metodológica; mais promissora seria, no entanto, uma cooperação mais estreita dos estudos culturais e de análise sociológica.

5. Comunicação de Massas/Mercado/Alvo

Integrando resultados de pesquisa e modelos de investigação dos EUA e da Eu-ropa Ocidental, Denis McQuail (1983, 1994, 2000, 2005) destacou as seguintes qua-tro tendências sociais: a internacionalização económica, política, militar e ecológi-ca; a difusão de informação (cp. Dordick / Wang 1993); a ascensão de uma cultura pós -moderna sem valores estruturantes, e a individualização. Winfried Schulz (1993) centrou -se nas novas tendências importantes, principalmente a mudança técnica, expansão de sistemas, a privatização e a internacionalização. Ao colocar os estudos da comunicação de massa no contexto das teorias sociais mais gerais, devem ser tidos em conta a análise de estruturas sociais, o meio social, os estilos de vida, as mentalidades, os modelos de comportamento, os modos de sentimentos e o aumen-to das desigualdades sociais e do balanço de poder. Assim, a sociologia dos media passa a ser parte integrante dos estudos interdisciplinares da comunicação.

Em 2004, McQuail argumentou: “Os media europeus têm muito em comum uns com os outros e são bastante distintos dos dos Estados Unidos, Japão, América La-tina, China, etc. Algumas das características mais comuns dos diferentes sistemas incluem os seguintes aspectos: princípios básicos de direito compartilhados, direitos humanos e democracia, que foram gradualmente estabelecidos desde a Segunda Guerra Mundial; a existência de uma mistura, um sistema de difusão público e priva-do em todos os países; uma tradição que permite alguma intervenção nos meios de comunicação por motivos de interesse público; sistemas de partidos políticos com-petitivos que continuam a dar forma às perspectivas dos media e ao seu papel de formação de opinião; o papel desempenhado pelas instituições da União Europeia e do Conselho Europeu no regulamento do acesso, diversidade, harmonização da re-gulamentação e na procura de alguns objectivos culturais; as forças semelhantes que defi nem, em todo o lado, a identifi cação linguística e cultural, ainda que possam fazer a diferenciação.”


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Neste sentido, tendências convergentes têm caracterizado grandes instituições nos países europeus e nos media e executaram o aumento de regulamentos transeu-ropeus. No entanto, como McQuail (2004:2) continua a afi rmar: “Há algumas dimen-sões evidentes da divergência, com diferentes origens. Uma é a aderência variável à leitura de jornais: alguns países são leitores ávidos, outros não. Uma variável se-melhante, mas não claramente relacionada é o gosto pela da televisão e por outros meios audiovisuais, medidos pelo tempo gasto.” Estas particularidades dos hábitos dos media na Europa, muitas vezes, constituem um quadro comum de, mais ou menos, referências implícitas de interpretação para todos os cientistas sociais, eurocratas, tecnocratas e democratas.

Os estudos de comunicação de massa de Niklas Luhmann, especialmente sobre a “Realidade dos Mass Media” (1996) defendem, de forma geral, que a maior parte do conhecimento nas sociedades modernas é produzido e reproduzido pelos mass media; o conhecimento quotidiano quase sempre se refere a esse tipo particular de conhecimento. Mais especifi camente, os mass media constituem memórias colecti-vas partilhadas (cp. Volkmer 2006), o que permite pressupor o que muitos outros pro-vavelmente sabem (Luhmann 1996: 9 e 65). Os meios de comunicação social são geral-mente defi nidos como media técnicos, distribuindo diversos tipos de conteúdos sem permitir a interacção cara -a -cara.

Ao contrário da teoria da acção comunicativa de Habermas, Luhmann (1997: 826) enfatiza o carácter ilusório na procura de consenso através de interacções e diálo-gos imediatos e apela à combinação de comunicação, à passagem de teorias de dife-renciação funcional a teorias sociais mais gerais e adequadas. Vários tipos de comu-nicação, principalmente a língua e meios técnicos para a distribuição de conteúdos e meios de comunicação simbolicamente generalizados, como o dinheiro ou poder reduziram -se a cultura: o signifi cado tem de ser estabilizado em conotações aceitá-veis e compreensíveis nos usos quotidianos, confi rmando -se e enriquecendo -se a si próprio. (Luhmann 1997: 409). Esta “viragem cultural” da teoria de Luhmann da reali-dade dos media mostra semelhanças com as teorias elaboradas de Richard Münch’s e Manuel Castells sobre as interdependências da globalização, regionalização e na-cionalização na economia, sociedade e cultura.

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6. Media Globalizantes

Em 1995, Münch iniciou o seu diagnóstico da dinâmica das sociedades de comu-nicação, centrando -se na comunicação como o “motor” da modernização. Usando dados empíricos para vários media impressos e de radiodifusão, bem como do de-senvolvimento económico e das mudanças de comportamentos em França, na Grã--Bretanha, na República Federal da Alemanha e nos Estados Unidos, desenvolveu um modelo de sociedades modernas de comunicação (Münch 1995). Ao contrário de Luhmann, Münch (1998: 146) concebe a teoria dos media, não como uma aplicação da teoria de sistemas, mas como uma parte integrante da teoria geral de acção. Os requisitos normativos e de integração das sociedades modernas, os direitos humanos e as interdependências dos meios de comunicação de massa e dos modelos compor-tamento, deverão ser tidos em conta.

No seu estudo de três volumes sobre a era da informação, das transformações da economia, sociedade e cultura, Castells (1996, 1997, 1998, revisto em 2000 e 2004, ver também Castells 2004, 2006, 2007 e 2008, para uma Sociedade Europeia da Informação, Räsänen 2006 e Ludes 2008) esclareceu as interdependências dos desenvolvimentos técnico, económico, cultural e político. As inovações nas tecnologias da informação e comunicação são interpretadas como o crescimento do conhecimento científi co, ambientes institucionais e industriais específi cos, a disponibilidade de competências específi cas para defi nir os problemas. A racionalidade técnica e as mentalidades económicas, centradas em inovações e aplicações de “custo -efi ciente”, bem como a rede de produtores e os consumidores ou utilizadores têm desenvolvido experiências específi cas que são continuamente comunicadas (Castells 1996: 37).

Para além destes factores, os seguintes vão desempenhar um papel eminente: “O aparecimento do multimédia, em meados da década de noventa, criou uma rede de ligações tecnológicas e empresariais entre capacidades de concepção de computa-dores de empresas de Silicon Valley e estúdios de produção de imagem de Hollywood, imediatamente chamados “indústria Siliwood” (Castells 1996: 65). Na Europa, não se pode esperar uma sinergia das tecnologias orientadas para o entretenimento, como aquelas perto dos estúdios de Hollywood e as tecnologias da comunicação em Si-licon Valley / Siliwood. Além disso, os elevados subsídios estatais para a investiga-ção militar (por exemplo, na Universidade de Stanford), o capital de risco e abertura multicultural para novos desenvolvimentos reforçaram as inovações nas TIC e TEC


PETER LUDES

(tecnologias do entretenimento e comunicação) nos Estados Unidos, mais do que na maioria das outras partes do mundo. Mas evoluções um tanto similares ocorreram em regiões estratégicas semelhantes, como no sul de Paris ou em São Paulo - Campinas. Todos tiraram vantagens da sinergia do mercado, poder e media e da aceleração das inovações nas tecnologias da informação e comunicação.

No último volume do seu estudo de três volumes, Castells (1998: cap. II) afi rmou que o aumento das sociedades de informação ocorreu em estreita ligação com o au-mento das desigualdades sociais e da exclusão de grandes grupos de pessoas. O au-mento da exclusão social levou a uma “ integração perversa”: as actividades crimi-nosas a um novo nível de capitalismo na era da informação.

A desregulamentação das forças de mercado tem vindo a caracterizar o ritmo e o modo das tecnologias dos meios de comunicação electrónicos e da informação digi-tal. O trabalho infantil, a exploração sexual e o aparecimento de um quarto mundo no primeiro mundo: pessoas sem habitação, seguro saúde, de emprego ou pensões cul-turalmente aceitáveis, tornaram -se mais visíveis e preponderantes. Guetos de todos os tipos têm -se desenvolvido na maior parte do mundo industrializado. Filmes e sé-ries televisivas, bem como grupos de chat, porém, muitas vezes escondem, em vez de esclarecer, as trajectórias económicas, sociais e culturais mais complicadas. Êxitos excepcionais em vidas extraordinárias, que muitas vezes apontam para uma carrei-ra criminosa, são atractivos nos media do entretenimento. A deterioração das con-dições de vida de milhões de pessoas nas sociedades modernas parecia, assim, ser menos urgente.

Esta tendência torna duvidoso denegrir estes desenvolvimentos como fases re-centes de transformações da “esfera pública” ou difi culdades iniciais de uma esfera pública europeia ainda emergente. Não são mais fáceis de entender enquanto indi-cadores da dissolução das esferas públicas, substituídos, e.g., pela “marketização” do sector da comunicação pública (Murdock e Golding 1999), “uma complexa rede de empresas, produtos e públicos” (Chalaby 2005: 32), ou a “crescente pressão política e económica para a re -conceptualização da radiodifusão como um mercado e não como uma entidade cultural” (Papathanassopoulos 2005: 47)?

7. A Sociologia e os Media Europeus

A União Europeia compete e luta para minimizar os custos da globalização e para optimizar as vantagens competitivas de uma união das sociedades e culturas, ba-

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seada no conhecimento. O recente “Relatório do Grupo de Alto Nível, presidido por Wim Kok,” afi rma: “Quer seja a esperança de vida, as taxas de mortalidade infantil, os rendimentos desiguais ou a pobreza, a Europa tem um registo muito melhor do que os E.U.. O objectivo de Lisboa é o de defender esse registo num ambiente onde os de-safi os são muitos e multiplicam -se.” (Enfrentar o desafi o 2004: 11) Sociólogos euro-peus devem, portanto, ter em conta estes desafi os comuns mais do que as tradições nacionais e os fundamentos da ciência.

Durante as próximas décadas, a sociologia dos media, num sentido restrito, centrar -se -á em estudos empíricos sobre a produção, distribuição e uso dos meios de comunicação social e nas suas funções na mudança cultural, económica, política social. Uma investigação mais adequada sobre as complexas interdependências dos diversos tipos de media requer, no entanto, uma combinação das teorias esboçadas até agora com conhecimentos de novas vertentes da teoria sobre as interdependên-cias das trajectórias económicas, sociais e culturais com um enfoque específi co nas TIC e nas TEC. Os media globalizantes obrigarão a processos de aprendizagem mútu-os sobre a sociologia dos media, a teoria social e campos especiais semelhantes. A

TABELA 2: SOCIOLOGIA EUROPEIA DOS MEDIA

CARACTERÍSTICAS

VERTENTES DE ENSINO E PESQUISA

(1)

PRINCIPAIS DESAFIOS

(2)

ÁREAS DE PESQUISA

PARADIGMÁTICAS

(3)

ESPECIALISTAS

COLABORANTES

(4)

CONCEITOS

(5)

MEDIA: ECONOMIA,

SOCIEDADE E CULTURA

(6)

HORIZONTES

ESPACIAIS E

TEMPORAIS

TEORIA DOS PROCESSOS CIVILIZACIONAIS

Civilizar por e com observação/controle mediáticos como mudanças nas sociedades de vigilância; tendências para monopolizar o acesso ao património cultural;

Escola, livros, sermões modelos de comportamento, instrumentos de controlo, serviços secretos e militares

Sociólogos, historiadores, psicanalistas, especialistas em educação, controlo e profi ssionais de execução

Civilizações, processos a longo prazo, fi gurações, padrões de comportamento, estruturas de personalidade, poder balan ço, controlo

Os media como elementos em todos os campos de vida social: no trabalho, nos tempos livres, durante actividades reprodutivas e no sono

Desenvolvimentos regionais, nacionais, Europeus a longo prazo, nas suas variações e divisões históricas

TEORIA CRÍTICA / ESTUDOS CULTURAIS

Constelação Pós--nacional, Sexo, idade, grupos étnicos, culturas visuais, dos públicos para os mercados

Sociedades Multiculturais como geradoras de confl ito e comunidades étnicas ou fragmentos

Género estudos, Estudos transdisciplinares da cultura

Identifi cação, modelos culturais populares

Os Media controlam, manipulam, mas permitem outros tipos de utilização

Ver em cima

TEORIAS DA COMUNICAÇÃO DE MASSA

Comunicação de Massas, mercado, alvo

Meios de Comunicação técnicos e simbólicos

Estudos da Comunicação, ciências social

Comunicação de Massa comportamento, usos, gratifi cações, agenda

Media: o seu papel económico, social e cultural

Desenvolvimentos contemporâneos em especial nas sociedades modernas

TEORIAS DA GLOBALIZAÇÃO

Reacções Europeias, defi nições e soluções de problemas

Desnacionalização, interdependências ecológicas, militares, económicas, tecnológicas e culturais

Sociólogos, economistas, especialistas militares, em ecologia, tecnologia, cultura

Instabilidades e mudanças das instituições tradicionais, des/orientação dos media

Cultura da Realidade Virtual

Estados Unidos contemporâneos, Europa, tendências globais


PETER LUDES

Tabela 2 descreve uma combinação destas divisões e visões. De uma forma limitada, este panorama deve fornecer -nos um repertório de conceitos, métodos, teorias na contribuição para uma Sociologia Europeia dos Media.

8. Depois das esferas públicas: Redes de mercados de atenção e co -orientação

Três contribuições para a edição especial da revista “European Societies”, de 2007, sobre os resultados da Network 18 da Associação Sociológica Europeia, ofe-receram argumentos para transformar o conceito habermasiano de esfera pública numa nova fase de desenvolvimentos europeus. Whitlock -Kaitatzi propõe, para toda a Europa, uma esfera pública supranacional (não -nacional) dos media, canais pan--europeus e critérios específi cos para avaliar a natureza e a extensão da transnacio-nalidade destes canais.

Mas a noção de canais pode impedir a tomada de consciência das interdependên-cias complexas e das formações em contexto dos meios de comunicação pessoais, principalmente gestos, mímica, e língua, com mass media técnicos, meios de comu-nicação simbolicamente generalizados, meios de expectativa e padrões intergera-cionais básicos de tempo e espaço, orgulho ou interesses nacionais. Isto também é válido para a discussão de van Os et al. sobre as interacções comunicativas nas questões e eventos europeus, quer em interacções cara -a -cara, ou indirectamente através de antigas e novas apresentações dos media, enquanto se foca apenas nas interacções comunicativas presentes nos sites da Web de uma variedade de actores políticos em oito estados membros da EU, no contexto da eleição de 2004 para Par-lamento Europeu.

Duvido que a conclusão do facto de os actores políticos resolverem nos seus sites, simultaneamente, questões particulares e eventos, seja apenas um indicador da presença de uma esfera pública europeia através das fronteiras nacionais. Esta diminuição das características mais abrangentes das esferas públicas como grandes forças motrizes dos processos de democratização nas sociedades nacionais pode ser interpretada como uma dissolução implícita da tradição habermasiana.

Neverla reiterou esta tradição com as suas conclusões normativas de que o jor-nalismo, hoje, deve agir como um mediador para a formulação de opiniões sobre uma esfera pública europeia e sua democratização – como o jornalismo do sécu-

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lo XIX foi essencial na construção das esferas públicas nacionais burguesas, bem como na democratização dos estados nacionais. Levando isto a sério, deveria haver mais cooperação entre os estudos jornalísticos, as ciências sociais, e o jornalismo profi ssional europeu. (Ver as actividades do Instituto Erich -Brost para o Jornalismo na Europa, na Universidade de Dortmund e as publicações do seu antigo presidente, Gerd Kopper)

As três contribuições seguintes vão além de tentativas de aplicar e reformular a tradição habermasiana. Golding revela ideologias concorrentes na Sociedade de In-formação Europeia. Este esforço leva -o a sugerir várias “buscas” e “soluções”: uma “esfera pública europeia”, “e -Europa”, “o imperativo democrático - a obstinada frac-tura digital”. Mas conclui que “a quimera é a construção de uma esfera pública euro-peia, um espaço e oportunidade para o surgimento de uma consciência de um terreno europeu comum de envolvimento e empenhamento “.

Porque é que estes contribuintes para a edição especial da revista “European So-cieties” não consideraram o abandono do conceito de uma esfera pública? Porque é que não levaram em conta o marketing da atenção para a informação e entreteni-mento de que estão, por outro lado, bem conscientes?

Em contraste, Vihalemm defi ne as potencialidades da análise de redes a um de nível macro e micro. Ele correlaciona indicadores empíricos de distâncias sociais e, assim, especifi ca espaços sociais, económicos e culturais para além das restrições nacionais. Tais redes e espaços de fl uxos (Castells) podem ser analisados de forma detalhada e apontar para além de tradições normativas de transformação do conceito de esferas públicas. Provavelmente, também não é coincidência que Vihalemm não escreva sobre qualquer esfera europeia. Ele concretiza interdependências, que não coincidem com a UE dos 15 ou 25 e claramente liga “o caso Báltico” para além da Eu-ropa, num sentido tradicional, ou seja, à Rússia e aos Estados Unidos.

Ponte apresenta uma análise das crianças nos media noticiosos desde os E.U., América Latina, especialmente Brasil, Ásia (Sul) África e Europa, nomeadamente Por-tugal. Verifi ca uma tendência nos jornais para novas decisões editoriais: textos mais pequenos, fotos maiores, um enfoque sobre o leitor como um consumidor. No que diz respeito à imagem da Europa, “cinco países (Reino Unido, Itália, Alemanha, França e Espanha) representam mais de 3/4 de todas as notícias europeias “e” a criança eu-ropeia, principalmente sozinha, é geralmente uma criança branca da classe média, enquanto as crianças da Ásia e África são retratadas como pessoas pobres ou refu-giados. Assim, especifi ca a tendência de participantes na formação da opinião pú-


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blica para consumidores. Também mostra o alcance limitado da “Europa”, conforme representada nos media.

Tomadas em conjunto, as contribuições para esta edição especial, de 2007, da revista “European Societies” exemplifi cam as mudanças entre as avaliações norma-tivas das trajectórias europeias de comunicação mediada e diagnósticos empirica-mente saturados dos desenvolvimentos recentes. Estas vertentes da teoria -formação podem ser integrados se indagarmos sobre aquelas dimensões do progresso social, que está para além das experiências quotidianas e da direcção política ou econó-mica. A primeira e a última vertente das teorias sociológicas destacadas acima, a saber, os media globalizantes e civilizacionais, concordam, na sua ênfase, na exten-são, densidade e fl exibilidade de interdependências, o que pode ser focado sobre os diferentes períodos de tempo e distinguindo fi gurações ou redes económicas, políti-cas, tecnológicas, culturais. Esta diferenciação está relacionada com o foco de sis-temas teóricos no domínio social funcionalmente diferenciado.

É a característica especial dos diversos tipos de media delineada na secção 1, acima, que permite uma melhor comunicação através dos domínios funcionais, co-munidades linguísticas nacionais e gerações contemporâneas. Há indicadores claros de que as interdependências económicas e políticas transnacionais de todos os gru-pos sociais na Europa têm aumentado nas últimas décadas. É também evidente que a radiodifusão e os media da Web, assim como outros modos de telecomunicações têm ampliado e intensifi cado as redes de comunicação transnacionais. O exercício efi ciente do poder político em termos de leis e regras transgrediu as fronteiras na-cionais. As redes comunicativas melhoraram, aceleraram e reduziramm os custos do intercâmbio transnacional de informação / entretenimento. Assim, a co -orientação e coordenação são reforçadas também. O alargamento das redes para além das fron-teiras nacionais implica novos modos de comunicação, as mudanças e transforma-ções das esferas públicas nacionais tradicionais são sufi cientemente signifi cativas para justifi car uma suplementação deste conceito tradicional e parcialmente obsole-to pelos focos em mercados de atenção e esferas de co -orientação.

Em termos geográfi cos, a Europa estende -se do Atlântico aos Urais, de Portu-gal às fronteiras montanhosas da Rússia “Europeia -Asiática”. Geografi a, economia, cultura (religião, línguas, e os meios de comunicação), política, ciência, ou desporto nunca coincidiram totalmente com as fronteiras territoriais dos estados dinásticos ou nacionais, nem com as identifi cações de orientações múltiplas por crentes, cidadãos, trabalhadores, consumidores, ou utilizadores dos meios de comunicação. A Europa,

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por isso, sempre foi e continua a ser caracterizada por desenvolvimentos de localiza-ção, regionalização, (des - ou re -) nacionalização, europeização, transnacionalização e globalização a muitos níveis e muitas fases. As suas conexões multifacetadas com continentes adjacentes, ou seja, Ásia, África e América Latina, bem como o “Novo Mundo” da América do Norte, principalmente dos Estados Unidos, e dentro do con-tinente europeu por várias associações políticas, económicas, culturais, dos media ou desportivas apontam para além do continente europeu. Os países mediterrânicos vizinhos, como na Unidade Europeia de Radiodifusão ou o Concurso Europeu da Can-ção, ilustram este Estado Europeu de rede, mercado e processos da comunicação. No entanto, estas interdependências mútuas e competições permanecem muitas vezes fora do foco das ciências sociais ou do jornalismo ainda centrados na nação.

Nota Final

Antigas partes deste artigo foram discutidas em encontros da Rede de Pesquisa “Mass Media and Communication”, rebaptizada “Sociology of Communications and Media Research” da Associação Sociológica Europeia em Helsínquia (2001), Murcia (2003) e Tessalónica (2004) e publicadas em grego (Ludes 2006) e discutidas em deba-tes informais desde então. Estou particularmente grato pelos comentários críticos de Peter Golding, Loughborough, Knut Lundby, Oslo, e Cristina Ponte, Lisboa, e debates com Roy Panagiotopoulou, Atenas.

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