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Rua Riachuelo, 1482. Porto Alegre, Centro. Fone: 3225-1125 | www.atelierdemassas.com,br
3REVISTA AD189
ALMANAQUE
COMO FAZER CARREIRA NA PUBLICIDADE
Fernandinho e sua camisa
Lançado em 1989, How to Get Ahead in Advertising (Como Fazer Carreira na Publicidade, na versão brasileira) é uma comédia britânica sobre um publici-tário de sucesso, Dennis Bagley, tentando desesperadamente desenvolver uma campanha para um creme contra espinhas. Enquanto isso, enfrenta uma das piores crises pessoais de sua vida. Quando começa a questionar a ética de sua profissão, Bagley vê, horrorizado, que sua própria sanidade mental está em jogo. O filme foi escrito e dirigido por Bruce Robinson e conta com a atuação de Richard E. Grant e Rachel Ward.
“Publicidade é a mentira legalizada.”H.G. Wells (1866 - 1946)
“Você pode dizer os ideais de uma
nação pela sua publicidade.”
Norman Douglas
“Criatividade é a inteligência se divertindo.”Albert Einstein (1879 - 1955)
“Bonita camisa, Fernandinho”. O bordão, que foi um dos mais fa-lados no Brasil da década de 1980 - e era motivo de implicação para milhares de Fernandos que viveram aquele tempo - está completan-do 35 anos.
Em 1984, a Indústria Alpargatas começou a produzir camisas da marca USTOP. Para promover a marca, foi lançada uma campanha que mostrava um funcionário comum de uma empresa, mas que sa-bia escolher suas roupas com elegância. O personagem era o Fernan-dinho, um rapaz que sabia agradar ao seu chefe, simplesmente por usar as camisas USTOP. Ao vê-lo usando uma camisa USTOP, o chefe o elogiava dizendo “Bonita camisa, Fernandinho”, pois o restante dos colegas de trabalho e “puxa-sacos” só se vestiam iguais ao patrão. A frase acabou ficando mais marcante do que o slogan oficial da mar-ca, “O mundo trata melhor quem se veste bem”.
Criada por Ana Claudia Longobardi, Ruy Lindenberg e Marco Tú-lio Fagim para a agência Talent, atual Talent Marcel, a campanha foi muito premiada na época. Atualmente, a marca USTOP já não está mais presente no mercado, mas a campanha se tornou inesquecível para uma geração de brasileiros.
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SUMÁRIO
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Diretor-GeralJULIO RIBEIRO
Diretora-ExecutivaNELCI GUADAGNIN
Textos:MARCELO BELEDELI
Diagramação/ Arte Final ESPARTA PROPAGANDA
Imagens:Fotografia: Agência Preview
ImpressãoCOMUNICAÇÃO IMPRESSA
ComercializaçãoPORTO ALEGRE: (51) 3231 8181e (51) 99971 5805 comNELCI GUADAGNIN
PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO DA REVISTA.
RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RSCEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181
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Almanaque
Opinião: Marcelo Beledeli
Mix
Mix
Entrevista: Luciano Hang
Matéria de Capa: Marketing de influência
Coluna da Ana Paula Jung
Fast Forward: Alberto Meneghetti
26 Grandes Nomes: Orígenes Lessa
30 Galeria: Os 60 anos de uma revolução publicitária
Sumário
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MIX
O estúdio de insights Eixo (@es-tudio_eixo) lançou o mapeamento inédito Image Makers, que traça o panorama da criação visual e ques-tiona a relação entre marcas e cria-dores. O estudo aborda a diluição das fronteiras entre quem cria, dis-tribui e consome conteúdo e a des-centralização de influência. Em um esforço de seis meses, foram 90 no-mes mapeados e 40 entrevistados. O trabalho trouxe conclusões acer-ca da atual relação entre as marcas anunciantes, as agências publicitá-rias e os criadores independentes. O filme pode ser visto em http://eixo.co/eixo.co/eixo.co/imagemakers.
Evento itinerante de marketing digital e vendas, o RD On The Road chegará em Porto Alegre em 22 de maio. Organizado e produzido pela Resultados Digitais, o encontro espera reunir mais de mil profissionais de diferentes segmentos e áreas de atuação na capital gaúcha. O RD On The Road está em seu sexto ano e busca associar conhecimento, negócios e boas práticas em um ambiente interativo para estimular o networking e o desenvolvimento. Os ingressos estão disponíveis em www.rdontheroad.com.
O Facebook usa ao menos 11 aplicativos populares para coletar dados sensíveis como frequência cardíaca e ciclo menstrual de pessoas, mesmo que estes não sejam usuários da rede social. As informações foram reveladas pelo jornal americano The Wall Street Journal. De acordo com a reportagem, o Facebook usava um software especial em aplicativos de terceiros. A tecnologia incluía uma ferramenta de análise de dados feita pela empresa de Mark Zuckerberg que per-mitia aos desenvolvedores ver as atividades de um usu-ário, para então, segmentar anúncios na rede social
Criação VISUAL
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lhe interessa?Eu mesmo me vejo seguindo essa
corrente. Quando criança, corria para erguer o gancho do telefone e ser o primeiro a dizer “alô”. Depois, já na era da mobilidade, imediata-mente ligava de volta para um núme-ro que não havia conseguido atender na hora, para não parecer rude.
Hoje, meu celular está quase sem-pre no mudo. A maior parte das li-gações que recebo tem DDD de fora do Estado, o que indica telemarke-ting (embora também haja muito “spam” que comece com 51). Quan-do atendo, não raro o robô que exe-cuta a ligação sequer transfere para um atendente ou, como é cada vez mais comum, para uma mensagem gravada - fica mudo, como se ele mesmo estivesse tão surpreendido que alguém respondeu ao seu cha-mado que não faz ideia de como re-agir. Meu fixo, que já desconectei, é como uma múmia egípcia, esperan-do calado uma futura ressurreição na minha sala. Desculpe telefone, mas não vai acontecer.
Marcelo Beledeli é jornalista
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur
adipiscing elit, sed do eiusmodsiedade de saber quem estava ligan-
do. Era comum haver nas famílias, especialmente entre as crianças, uma disputa para ver quem era mais rápido em atender à ligação - isso quando os pais permitiam que atendessem, uma vez que telefone-mas podiam ser considerados sérios demais e somente adultos podiam levantar o fone do gancho para ou-vir quem estava falando.
Os telefones móveis permitiram a individualização desse ritual, mas não reduziu sua importância. Podí-amos esquecer de atender às vezes por estar no mudo, mas, antes dos celulares virarem “smartphones”, ainda havia um sentimento de rele-vância das ligações: cedo ou tarde, seriam respondidas.
Embora muito disso possa ser re-lacionado à forma como as novas tecnologias estão alterando nossas rotinas, também pode-se apontar um culpado que não vê distinções de idade: o telemarketing. Estudo da Truecaller de 2018 aponta que cada brasileiro recebe, em média, 37,5 ligações “spam” por mês. Esse é o maior número entre os países da América Latina, e cresceu 81% em relação a 2017.
Diante de tanto “lixo telefônico”, quem ainda vai atender aquela cha-mada não reconhecida? Quando você sabe que a maioria dos seus amigos, familiares e demais pessoas que lhe são diretamente importan-tes tem seu WhatsApp ou Messen-ger, por que se importar com o que provavelmente vai ser uma mensa-gem gravada, ou uma oferta que não
Essa tendência se vê mais pronun-ciada nas novas gerações. Um estudo da Ofcom no ano passado revelava que, para 81% dos millennials (pes-soas nascidas entre 1981 e 1996), era preciso criar coragem para atender a ligações telefônicas, e que prefe-riam simplesmente ignorá-las. No entanto, esse hábito também está também se disseminando entre ge-rações mais velhas.
Para quem viveu na época an-terior à disseminação da internet, especialmente antes dos celulares, atender ao telefone era um ritual. O toque ruidoso, nada discreto, dos aparelhos discados gerava uma an-
Cada vez mais é comum ouvir pessoas dizerem que não atendem ligações. Pedem para seus para enviar mensagem em
WhatsApp, no Messenger do Facebook, escrever um recado
no Instagram, mas não telefonar. Mesmo em situações mais
formais, como comunicação de fornecedores e clientes, jornalistas
e fontes, consultórios médicos e pacientes, entre outros, vê-se um
avanço da comunicação escrita através da internet, retirando o espaço da conversa telefônica.
O triste fim dos telefonemas
MARCELO BELEDELI
OPINIÃO
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Posição Agência
1ª Y&R 2ª BETC/Havas* 3ª MY Agência** 4ª Africa 5ª Ogilvy 6ª Talent Marcel 7ª Artplan 8ª Leo Burnett Tailor Made 9ª Publicis Brasil 10ª DPZ&T
*O ranking original da Kantar Ibope Media ainda mostra as duas agências separadas, embora tenham se fundido no início de 2017 | ** House da Hypera Pharma
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MIX
Com crescimento de 88%, a Fbiz foi a agência que mais aumentou sua compra de mídia em 2018, segundo dados da Kan-tar Ibope Media, considerando as 40 pri-meiras do ranking. Nesse grupo, 31 agên-cias aumentaram sua compra de mídia no ano passado e nove registraram diminui-ção, sendo as maiores quedas de Propeg (-52%), Z+ (-23%), Heads (-21%) e Publicis (-19%). O crescimento médio do mercado, pelos cálculos do instituto, foi de 10%. A Fbiz ficou na 39ª posição. O fato de a me-todologia do ranking levar em conta as tabelas que os veículos dizem cobrar dis-torce os valores absolutos, já que há ca-sos em que as negociações com agências e anunciantes baixam os preços em até 90% — mesmo assim, a pesquisa não deixa de ser uma referência para o mercado.
As grandes ligas esportivas dos Estados Unidos – MLB (baseball), NFL (futebol americano), NHL (hóquei) e NBA (bas-quete) – lideram o ranking global de fatu-ramento com matchday, dinheiro que cada time movimenta com seu estádio. O estudo foi elaborado pela Sports Value, e analisou os dados financeiros e estatísticas de públi-co nos jogos dos times e de cada uma das 20 maiores ligas esportivas do mundo. A receita global de arenas, estádios e comple-xos esportivos supera US$ 50 bilhões anu-ais. O mercado brasileiro de clubes de fute-bol movimentou em 2017, US$ 250 milhões com seus estádios, apenas 0,5% do volume global. A Série A do Brasileirão, com US$ 200 milhões, é a décima liga
Dentre os times brasileiros, o Internacional foi apontado como o clube em que os ganhos do matchday têm maior participação na receita total (28%). No Grêmio, a fatia é de 19%. O Flamengo foi o time com maior receita total (US$ 180 milhões). Já o Palmeiras foi o clube com maior receita de matchday (US$ 34 milhões).
. . . e r e c e i ta s d o s t i m e s
RECEITAS DAS LIGAS ESPORTIVAS
Posição Time Receita Total Matchday % na receita
1 Flamengo 180 29 16%2 Palmeiras 140 34 24%3 São Paulo 133 17 13%4 Cruzeiro 96 11 11%5 Grêmio 95 11 19%6 Atl. Mineiro 86 9 11%7 Santos 80 11 14%8 Botafogo 78 13 16%9 Internacional 68 19 28%10 Fluminense 59 5 8%
Ranking Kantar Ibope de compra de mídia sem desconto
Comparação 2018x2017
22%45%1%15%13%6%38%17%-19%32%
MLB – 2.256NFL – 1.400NHL – 1.011Premier League – 718La Liga – 544Bundesliga – 504MLS – 296
M a i o r e s r e c e i ta s c o m M at c h d ay ( e m U S $ m i l h õ e s )
Série A (Itália) – 217Série A (Brasil) – 200Ligue 1 – 182Liga da Holanda – 111Liga da Turquia – 88Liga da Escócia – 79Liga de Portugal – 51
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MINISTÉRIO DA CIDADANIA E PETROBRAS APRESENTAM
GIGANTINHO
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Nas últimas duas décadas, quem viaja por Santa Catarina e Paraná acostumou-se a ver, em alguns pontos de estra-das, réplicas da Estátua da Liberdade em frente de lojas ao estilo Casa Branca. Essa é a loja de departamentos Havan. O cenário da loja era tão incomum que diversos rumores surgiram, dizendo que a rede pertencia a coreanos, chine-ses, norte-americanos e até ao bispo Edir Macedo, da Igre-ja Universal. Em 2016, começou um boato de que a Havan pertencia a um dos filhos do ex-presidente Lula. Foi nesse momento que Luciano Hang se apresentou ao Brasil. Pela primeira vez, o empresário fundador da rede virou garoto propaganda da empresa, através da campanha “Quem é o dono da Havan”. A ação publicitária, que ganharia o prê-mio ADVB Top de Marketing, colocou em evidência para todo o Brasil um empresário cheio de opiniões e sem medo de expressar suas ideias. Hang nunca mais sairia dos ho-lofotes da opinião pública nacional.
Nascido em 11 de outubro de 1962, em Brusque (SC), Luciano Hang é filho de operários da indústria têxtil. Dis-léxico, durante a idade escolar procurou superar a dificul-dade de aprendizado com muita leitura de livros e gibis. Sua vocação empreendedora despertou cedo. Aos nove anos, passou a comprar balas e biscoitos no comércio para revender aos alunos de sua escola. Aos 17, foi come-çou a trabalhar na fábrica de tecidos Carlos Renaux, em Brusque. Já os 21 anos, comprou uma empresa, a Tecela-gem Santa Cruz, à qual passou a se dedicar e expandir, paralelamente à carreira na Renaux. Em 1986, aos 24 anos, percebendo que Brusque ganhava um novo impulso econômico baseado no turismo de com-pras, Hang não perdeu tempo. Junto com um sócio, abriu uma pequena loja de 45 metros quadrados para vender tecidos. Da junção dos nomes Hang e Vanderlei (o sócio), surgiria a marca Havan.Durante os anos 1990, a empresa expandiu-se com a aber-tura comercial para produtos estrangeiros. Foi nessa épo-
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“Eu quero ajudar o Brasil a mudar tudo aquilo
que foi feito de errado nos últimos anos.”
LUCIANO HANG
ca que os prédios das lojas começaram a adotar os contor-nos estilizados da Casa Branca, de Washington, e a réplica da Estátua da Liberdade. Para Hang, a liberdade comercial e empresarial dos Estados Unidos sempre foi um modelo a ser seguido.Nos últimos 20 anos, a empresa se transformou em loja de departamentos e realizou novo processo de expansão, sain-do dos estados de Santa Catarina e Paraná, que concentra-vam a operação. Hoje, já existem mais 121 unidades em 17 estados. Os planos de Hang é alcançar 200 lojas até 2022.As negociações para instalações de unidades da rede gera-ram polêmicas em alguns lugares, como foi o caso do Rio Grande do Sul, devido às exigências para liberar entraves burocráticos que prejudicaram os empreendimentos em anos anteriores. Entre eles, altos impostos e impedimentos trabalhistas para abrir as lojas em sábados, domingos e fe-riados. Hoje, no Rio Grande do Sul, a Havan já possui uma loja em Passo Fundo. Caxias do Sul e Rio Grande também deverão abrir em breve unidades. O objetivo da empresa é de, até o fim do ano, estar presente em 10 cidades gaúchas. No entanto, mais do que o sucesso empresarial, Luciano Hang tornou-se famoso no País por suas opiniões políticas. Um dos maiores representantes da nova direita brasileira, o empresário defende, ferrenhamente, o “antiesquerdis-mo”. Foi um dos principais “cabos eleitorais” de Jair Bol-sonaro durante a campanha eleitoral. O Ministério Público do Trabalho (MPT) chegou a denunciá-lo por, supostamen-te, coagir funcionários a votarem no candidato do PSL. No entanto, o episódio só fez crescer sua “audiência”.Hoje, Luciano Hang possui mais de 3,6 milhões de segui-dores na sua página no Facebook. É um dos empresários mais procurados no País para palestras e entrevistas, por não ter medo de expressar suas ideia livremente. Para a revista Press, Hang fala sobre política brasileira, sobre a cultura “anti-empreendedora” do País e as expectativas com o novo governo, entre outros temas.
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Entrevista:Julio Ribeiro
Fotos:Divulgação
“Eu quero ajudar o Brasil a mudar tudo aquilo
que foi feito de errado nos últimos anos.”
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ENTREVISTA
Tu és um cara otimista, senão não terias a trajetória que tens, o su-cesso que obteveste como empre-endedor. Com a eleição de Bolso-naro, que se propõe a diminuir o tamanho do Estado, reduzir im-postos, diminuir os entraves para o empreendimento no Brasil, tu estás ainda mais otimista?
Eu estou cada vez mais otimista. Nós elegemos um presidente não só para melhorar a nossa economia, mas elegemos um presidente para mudar o Brasil. Pior do que a econo-mia são os nossos costumes. Durante os últimos 30, 40 anos, as universi-dades foram alinhadas ao marxismo cultural, ao gramscismo, e deteriora-ram toda a nossa sociedade. Então, o Jair Bolsonaro não está só tentando revolucionar a nossa economia, mas bate muito na parte de costumes, que para mim é o pior problema que temos. Um país, uma empresa, que não tiver uma cultura boa, uma boa ideologia, nunca vai ter boas metas e nunca vai chegar a lugar nenhum.
Um governo consegue mudar isso em apenas quatro anos?
Não, mas temos que começar. Na hora que você detecta os problemas, é preciso ter coragem para tomar as decisões e fazer as mudanças. Al-guém que assume como presidente tem que ser um líder que coloque para a sociedade os problemas e as soluções. No Rio Grande do Sul, por exemplo, existem muitas universida-des federais. Estados que tem mais universidades federais estão tendo mais problemas. Isso porque se di-fundiu nas universidades federais não o empreendedorismo, mas sim o estado gordo e ineficiente, que-rendo colocar na cabeça dos alunos o marxismo cultural, o gramscismo e, principalmente, que seus alunos fossem todos para o Estado e defen-dessem as causas da esquerda. Daí vem os ecochatos, os burocratas, que usam o governo para estar em
cima do cidadão, para que o cidadão pense tudo pelo Estado, e que o Esta-do seja a mãe e o pai da burocracia. Isso faz com que os estados fiquem gordos, ineficientes e prejudiquem todo o povo. Então, eu digo com toda a clareza: cidades que têm universi-dade federal não têm uma benção, mas um problema.
Teu pensamento é bem claro de direita. Isso se refletiu nos teus negócios?
O jeito que eu toco meu negócio, que é um grande sucesso, nada mais é do que a forma que eu penso. Se eu sou um liberal, que aceito que as pessoas cresçam na nossa empresa com a meritocracia, e que a empresa seja organizada, disciplinada, com-prometida, voltada para as práticas mundiais de eficiência, é por isso
que ela vai bem. Do outro lado, vejo um Estado falido, baseado no pensa-mento contrário. Ele não tem meri-tocracia, não tem boas práticas, não tem redução da máquina. O Brasil é fruto do que foi plantado nos últimos 40 anos. Vi um vídeo, recentemen-te, sobre um personagem do Chico Anysio, o Washington, de mais de 30 anos atrás, que era um universitário de esquerda que defendia o sindi-calismo, tudo o que vemos hoje, e o Brasil só piorou de lá para cá. Essa situação foi criada lá atrás. Somos os frutos de tudo errado que nós fize-mos, que foi implantado nas univer-sidades e escolas brasileiras. Temos pessoas pichando muros, precisa-mos controlar velocidades através de radares, de lombadas, de tachões, temos que contratar mais garis para limpar as ruas, por que não tivemos
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LUCIANO HANG
educação. E educação é algo que cus-ta mais caro, por que demora mais tempo para ser colocada na cabeça das pessoas. Mas, se não educarmos as pessoas por meritocracia, e com conteúdo relevante, e não ideologias, jamais teremos uma grande nação.
São apenas os partidos políticos, os parlamentares, que são contra essas ideias? O Judiciário, tam-bém, não é contra esses ventos de mudança?
Mas onde eles se educaram? Nas universidades. Eu tenho a escola do lado contrário, a escola ensinando o errado. No Brasil o médico é comu-nista, o repórter é comunista, o advo-gado é comunista, a grande maioria das pessoas que passam por univer-sidades, principalmente as federais, vira tudo comunista. Eu comentei so-
bre universidades nas minhas redes sociais, tem lá uma mãe que disse “meu filho foi para uma universida-de federal e voltou comunista, ver-melho, contra tudo e contra todos. Eu me arrependi de tê-lo mandado para uma universidade federal”. E isso basta falar com todos que você vê. E não só nas humanas. A maioria dos esquerdistas vai para as humanas porque você só fica falando de filo-sofia e não precisa provar nada. Nas exatas é mais difícil, um mais um é igual a dois. Mas nas humanas eles ficam filosofando e nunca dá certo.
Mas não é um comunismo até a “terceira página”, porque eles usufruem do melhor que o capi-talismo pode oferecer?
Não sei se são idiotas de nascença ou fazem isso para tomar o poder. Você sabe que quem está no poder nunca vai passar mal. A esquerda adora uma teta. Como eles não são pela meritocracia, não gostam de empresas nem de empresários. Eles gostam de ir para o governo onde, com um concurso público — que é o que pregam nas universidades fede-rais — eles têm a garantia de empre-go, trabalham pouco, se aposentam cedo e ganham muito. Uma tara de grande parte dos jovens brasileiros é trabalhar no serviço público. E se todo mundo vai trabalhar no gover-no, quem vai pagar a conta? O Brasil precisa ser um país de empreende-dores, de empresários.
O que é preciso para alcançar isso?
Reduzir o tamanho do Estado. Ven-der todas as empresas estatais, que não passam de cabides de empregos para políticos.
Nos últimos anos não houve um conúbio entre parte do empre-sariado e estamentos do governo em relação à corrupção? As gran-des empreiteiras tinham departa-
mentos estruturados de propina. Isso não é só o governo, tem tam-bém no lado empresarial.
O que acaba com a corrupção é o liberalismo econômico. Por que há tanta corrupção no Brasil? Porque tudo você depende de um burocrata, de um tecnocrata, de um ecochato, e eles estão no governo e dificul-tam as leis. Aliás, o Brasil deve ser o país campeão de leis idiotas, que são feitas para corromper o cidadão e, principalmente, os empresários. Nenhum empresário gosta de pagar propina. Mas, às vezes, você começa um empreendimento, é travado, não dão licença, alvará, ou pior ainda, param a sua obra. E ficam ali de boca aberta, como um sabiá no ninho, es-perando que você dê uma gorjeta. Quanto maior o Estado, maior a bu-rocracia e maior a corrupção. Quan-do você reduz o Estado ao mínimo, tudo acontece com celeridade, ainda mais com a ajuda da tecnologia. Há um exemplo no Rio Grande do Sul agora. Os Bombeiros passaram a res-ponsabilidade do Habite-se para o projetista. Então, se você faz um pro-jeto para um estabelecimento, está tudo em ordem, você assume a res-ponsabilidade junto com o proprie-tário. E aí não tem ninguém para te pedir gorjeta, propina. A burocracia serve para corromper o cidadão.
A Havan está presente em quan-tos estados?
Estamos em 17 estados, e devemos inaugurar em alguns novos estados neste ano.
Percebes diferenças burocráticas de estado para estado?
Eu noto diferença até por cida-de, além dos estados. Vamos pegar o exemplo de Santa Catarina. É um estado onde as coisas andam mais rápido. Já o Rio Grande do Sul teve muitos governadores de esquerda, que liquidaram com o estado gaú-cho, aumentaram a carga tributária.
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ENTREVISTA
Em Santa Catarina o ICMS é 17%, no Rio Grande do Sul é 18%, e no Rio de Janeiro é 20%. No Rio alegaram uma maior taxa de pobreza, mas esse di-nheiro ficou com Sérgio Cabral, com o Luiz Fernando Pezão, com esse pessoal. Não se aumenta imposto para melhorar serviço público, mas para roubar mais. No caso do Rio Grande do Sul, a população paga o preço dos votos errados que fize-ram nos últimos 30 anos. É o berço do PT e da esquerda, um estado que tem PCdoB, Psol, Rede. Os gaúchos hoje são fruto do que votaram no passado. Mas, eu noto, pelas cidades que eu ando, que ninguém aguenta mais a esquerda. Todo mundo abriu os olhos e estão cientes de que hoje estão sofrendo as consequências de terem votado errado lá atrás.
Antigamente poucas pessoas as-sumiam ser de direita, parecia ser vexatório. Hoje tem muita gente que assume essa posição, especialmente um número gran-de de jovens...
Estive já em congressos do MBL (Movimento Brasil Livre), vi jovens de 12, 13 anos lá. O jovem hoje tem vergonha de sair na rua com a cami-seta do Che Guevara. Hoje o jovem brasileiro quer ser um Bill Gates, um Warren Buffett, quer ser alguém que deu certo na vida através do seu trabalho. Não adianta estudar, fazer uma faculdade e não ter emprego. É o que acontece no Rio Grande do Sul. Se pegar os líderes gaúchos da es-querda, Paulo Pimenta, Tarso Genro, vieram da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Os gaúchos têm ícones que acabaram com o estado. Olívio Dutra mandou a Ford embora. Na gestão do prefeito Raul Pont, ali por 1999, 2000, nós íamos colocar a loja em Porto Alegre, mas não podía-mos apresentar o projeto com a Está-tua da Liberdade em frente. O secre-tário de Desenvolvimento Econômico da época disse que se não tirássemos
a Estátua da Liberdade o projeto não seria visto nunca pela equipe, porque odiavam os Estados Unidos.
E o que a estátua simboliza para ti?
Ela, como o nome diz, é o símbolo da liberdade, o maior sentimento que uma pessoa tem que ter. A li-berdade de poder ir e vir, de abrir o seu negócio.
Como sua filosofia se reflete nos negócios, no trabalho na em-presa?
A Havan abre das 09h às 22h, sába-dos, domingos e feriados. Temos um estilo fantástico de tocar a empresa. Estamos crescendo, no primeiro tri-mestre deste ano, 65%. Crescemos, no ano passado, 45%. E isso é base-ado na ideia de que fazer o certo dá certo. Por outro lado, fazer o erra-do, dá errado. Na vida da gente, na empresa, num governo, tem que ter lógica. O que falta na cabeça dos es-querdopatas é lógica. Eles não têm lógica nenhuma, e por isso não exis-te um esquerdopata que seja bem su-cedido na vida. São todos uns idiotas que vivem às custas dos outros.
Além de comandar uma grande empresa, tu achas tempo para as redes sociais. Como é teu dia?
Durmo umas seis horas por dia. Trabalho 18 horas (risos). Quando não trabalho mais. E sonho as outras seis com a Havan (risos). E é um pra-zer enorme. Quando temos visitas na empresa, as pessoas saem encanta-das pela simplicidade, pelo tamanho, pela alegria de nossos colaborado-res. É uma empresa única, mas por quê? Porque fazemos as coisas cer-tas. E o Brasil pode ser igual. Que a Havan sirva de exemplo para o país.
Pagas salários iguais para ho-mens e mulheres?
Claro, isso é discurso da esquerda. Eu não conheço empresa que tenha
a mesma função com salários dife-rentes. Isso é feminismo puro. Hoje, na nossa empresa, 85% dos colabora-dores são mulheres. E a maioria dos gerentes são mulheres. Elas têm bom gosto, trabalham mais. Então isso é discurso das feministas, que são de esquerda. Mulher que tem compe-tência não precisa de discurso para defendê-la, ela se defende sozinha.
O Bolsonaro é uma “bala de pra-ta” da direita? Se não der certo, abre espaço para a esquerda voltar?
Acho que não. Ando pelo Brasil todo, e todos com quem falo estão felizes da vida, otimistas, confiantes. Quem tomou veneno uma vez não toma a segunda. Vimos a Venezuela, que é o exemplo disso. Tem a Nica-rágua, Cuba, Coreia do Norte… dá pra contar em uma mão os países que ainda tem esse tipo de esquer-da. Aliás, a esquerda brasileira é a pior que existe. Ela tem como guru Antonio Gramsci. Gostaria que as pessoas lessem sobre ele, é a des-truição da moral, da ética, da famí-lia, dos valores, da Igreja, de tudo. Eles tomam o Estado pelo caos. E é o que o PT fez no Brasil.
Chegaste a fazer uma promoção de passagem só de ida para a Ve-nezuela. Alguém comprou?
Não apareceu um (risos). Prova de que o que eles falam não querem fazer. Já viu algum petista tirar fé-rias em Cuba, na Venezuela, Nicará-gua, Coreia do Norte? Eles pregam da boca para fora a fim de tomar o poder, para enganar o povo. Eles são o que existe de pior na socieda-de. Eles não ajudam o Brasil, eles destroem o Brasil.
E qual tua missão ao divulgar os teus posicionamentos?
Eu quero ajudar o Brasil a mudar tudo aquilo que foi feito de errado nos últimos anos. E isso através das
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blemas de religião. O que falta para nós é um líder que mostre o cami-nho certo. Às vezes, o caminho certo não é o caminho mais curto, talvez seja o mais longo, mas é o caminho da educação. Tem que mostrar que pichar está errado, ganhar as coi-sas de graça está errado, viver de Bolsa Família não está certo. Para ter emprego, precisamos de empre-sas. Para ter empresas, precisamos de empreendedores e não — como as universidades, principalmente as federais, fizeram nos últimos 40 anos — pregar o ódio na sociedade, dividir por classes, por sexos, por cor. Isso é o que foi pregado na ca-beça das pessoas que estão no co-mando da nação, em vários setores, lamentavelmente.
LUCIANO HANG
redes sociais, e através da boa im-prensa. Estamos vendo uma nova imprensa, novos políticos, novos ci-dadãos, novos brasileiros, que não têm mais vergonha de dizer “eu apoio as mudanças, eu apoio o que é certo”. Hoje, olhando para trás, eu apoio o governo militar. São coi-sas que foram colocadas nos livros de história como se fossem do mal, mas foi necessário para que não nos tornássemos uma Venezuela, uma Cuba desde 1964.
Hoje no Brasil tu és o principal empresário em termos de ousadia em falar o que pensa. Com isso, conquistaste até uma liderança nas redes sociais. Tens algum pla-no de entrar para a política?
Não vejo isso nos próximos anos. A Havan está num crescimento for-te, estou acelerando, acreditando na empresa. Não tenho espaço na minha agenda e na minha cabeça para ser um político. O que preciso é de bons políticos. Escolhi o Bol-sonaro por isso. Não vivemos só um problema econômico, vivemos um problema ideológico, cultural. O Brasil está sem metas, virado de cabeça para baixo, e para virar de cabeça para cima ainda vão alguns anos. Nós temos que perseverar, dar apoio, mostrar o que está erra-do e a maneira que podemos fazer o certo. Nosso futuro é grandioso. O Brasil pode ser uma das maiores nações do mundo. Não temos terre-moto, neve, furacão, não temos pro-
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MATÉRIA DE CAPA
influência?PARA ONDE VAI O M A R K E T I N G d e
O repúdio das marcas veio tão rápido quanto a reper-cussão negativa. A Embra-er retirou as imagens do
influenciador de um vídeo promocional gravado dias antes da polêmica na Rús-sia e encerrou contratos publicitários que estavam em andamento. Coca-Cola, Submarino, Itaú, Adidas e McDonald’s foram outras empresas que se apressa-ram em repudiar as declarações de Co-cielo e, assim como a Embratur, vetar sua participação em novas campanhas.
Enquanto isso, internautas vasculha-vam as redes do influenciador e desco-briam mais publicações de cunho racis-ta, postadas desde 2010. Em ação civil pública, o Ministério Público de São Pau-lo reporta que Cocielo deletou mais de 50 mil tuítes. Eram 81,6 mil, em 30 de junho, data da postagem sobre Mbappé, e foram reduzidos para 29,2 mil, em 2 de julho.
Mesmo assim, a promotoria conseguiu incluir no processo uma série de decla-rações polêmicas. A ação pede que o in-fluenciador seja condenado a pagar mais de R$ 7 milhões por dano social coletivo.
O youtuber se retratou, dizendo que estava arrependido e que havia apren-dido com o episódio. Mas ele não seria o único prejudicado nessa história. Depois de cobrar que marcas e seguidores se po-sicionassem contra a atitude racista de Cocielo, o ator Bruno Gagliasso também teve suas publicações vasculhadas. No caso dele, foram encontradas postagens homofóbicas.
Gagliasso também perdeu contratos, um deles firmado com a prefeitura do Rio de Janeiro para uma campanha contra a LGBTfobia. Na época, o banco Itaú tam-bém se posicionou nas redes informan-
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influência?
Bastaram 55 caracteres para que grandes marcas, como Co-ca-Cola, Itaú e Submarino, cance-lassem contratos publicitários com o youtuber e influenciador Júlio Cocielo. O motivo foi um comentá-rio racista feito no Twitter, durante a Copa do Mundo de 2018. “Mbappé conseguiria fazer uns arrastão top na praia hein”, escreveu sobre o jogador Kylian Mbappé, da seleção francesa.
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MATÉRIA DE CAPA
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é com os seguidores falsos, quando o perfil de um influenciador é segui-do por robôs sociais (bots), contas falsas criadas apenas para insuflar o número de contatos da página. As próprias redes sociais proíbem e se esforçam para coibir a prática.
Projetar e mensurar resultados é outro desafio do marketing de influência, assim como a análise criteriosa do perfil dos influencers – afinal de contas, nenhuma marca quer ter seu nome envolvido em novas polêmicas.
Todas essas dificuldades estão sendo vencidas com o uso massivo de tecnologia baseada em inteligên-cia artificial e machine learning. Os processos estão sendo cada vez mais automatizados e simples. Por meio de plataformas online, como Influency.me e Squid, agências de publicidade e empresas conseguem desenvolver toda a gestão da cam-panha de influência, desde a procu-ra dos influenciadores até a apura-ção dos resultados obtidos.
A Influency.me é uma solução do Grupo Comunique-se que começou a
CARLOS TRISTAN CESAR PAZSÓCIO DA SQUID EMPRESárIO E PROFESSOR DA UNISINOS
ser desenvolvida em 2016. Seu siste-ma é baseado no uso de robôs, expli-ca Rafael Arty, head de marketing de influência do grupo.
São três robôs com funções distin-tas: o primeiro faz a busca de influen-ciadores a partir de palavras-chaves e nichos de atuação; o segundo ana-lisa o perfil do influencer, inclusive com reconhecimento facial; e o ter-ceiro atua com verificação de métri-cas, analisando todos os dados es-tratégicos do influenciador (análise que é feita antes, durante e depois da campanha ter sido promovida).
“Nós conseguimos programar os robôs para identificar se a página tem conteúdo polêmico”, explica Arty. Em conjunto com outras análi-ses, como potencial de engajamento e perfil dos seguidores, essa infor-mação ajuda a reduzir riscos para a imagem da marca. A Influency.me atua em duas frentes: o Influency.me 360, oferecendo o serviço completo para a campanha de marketing (do planejamento à mensuração dos re-sultados) e o Influency.me HUB, com serviços da plataforma.
do que repudiava qualquer tipo de preconceito e discriminação e avisando que o ator não participa-ria mais das campanhas ativas da marca.
Situações polêmicas como essa não são incomuns. Para diminuir os riscos de prejuízo de imagem, as marcas precisam buscar um alinha-mento maior com seus parceiros, avalia Cesar Paz, professor de Co-municação Digital da Unisinos e fun-dador da Associação Brasileira de Agências Digitais (AbradiRS). “Tem que conectar a sua área de interesse, seu tom de voz, sua linguagem e seus valores com influenciadores que, muitas vezes, estão lá influenciando alguns milhares de pessoas e não mi-lhões, necessariamente.”
É nessa linha que o mercado está aprimorando a gestão das campa-nhas. Hoje, a quantidade de seguido-res tem menos relevância do que o engajamento gerado pelas publica-ções. Outra coisa que está mudando é a busca dos parceiros, mais foca-da em identificar aqueles que têm maior afinidade com os valores e a cultura da empresa.
Automação reforça estratégiaIgnorar o potencial dos influen-
ciadores é fechar os olhos para um público vasto com os quais eles inte-ragem diariamente. Só no Brasil, cer-ca de 140 milhões de pessoas parti-cipam ativamente das redes sociais, de acordo com o relatório Digital in 2019, elaborado pela Hootsuite em parceria com a We Are Social. Esse número representa 70% da popula-ção brasileira.
Nem a pior das polêmicas envol-vendo marcas e influencers pode mi-nimizar a importância do marketing de influência. Mas é fato que, nos últimos anos, uma série de questões estão colocando à prova os investi-mentos feitos na área.
Uma das principais preocupações
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RAFAEL ARTY
LUIS CRUZ
Lourenço di Pauli
DIRETOR DE MARKETING DO grupo comunique-se
SÓCIO DA SPARK
INFLUENCIADOR
do com a taxa de engajamento, cre-dibilidade da audiência, número de seguidores, exclusão de perfis falsos, entre outros) e, assim, conseguimos manter uma base extremamente qualificada”, comenta Tristan.
As plataformas Squid e Influency.me foram desenvolvidas com tec-nologia própria, buscando solucio-nar desafios e aproveitar as opor-tunidades que a comunicação via redes sociais tem promovido. Hoje, esses modelos de negócios compro-vam que é possível sistematizar e escalar as campanhas de influên-cia. Basta imaginar o tempo e o trabalho necessários para fazer as análises que os robôs, atualmente, realizam em minutos.
Microinfluenciador: o perfil em ascensão No período recente, as polêmicas
envolvendo influenciadores e as dú-vidas sobre os resultados gerados pelas campanhas lançaram dúvidas sobre o futuro do marketing de in-fluência. Para muitos, ele está com os dias contados. Nada disso! As es-tratégias estão em constante evolu-ção há quase uma década, sem pers-pectiva de parar.
Rafael Arty avalia que o mercado de influencer marketing passou por três fases até agora. A primeira teve
Já a Spark, empresa do grupo Fluvip, também lançou plataforma que permite ao mercado a possibi-lidade de acompanhar ações com influenciadores em tempo real em redes sociais como Facebook, Insta-gram, Snapchat, Twitter, YouTube e LinkedIn. A plataforma auxilia as marcas a amparar suas campanhas de marketing de influência, do pla-nejamento à análise de resultados. A empresa auxilia na escolha dos influenciadores ideais para cada campanha.
Segundo Luis Cruz, sócio local da Spark no Rio Grande do Sul, para as marcas, mais do que o número de seguidores - que podem ser compra-dos - o que é importante para definir um bom influenciador digital é o en-gajamento, a capacidade de gerar in-terações com as redes sociais. Hoje, o banco de dados da Spark possui mais de 175 mil influenciadores ca-dastrados para oferecer ações a seus clientes. “A indústria de influência digital está mais desenvolvida, e preocupada em garantir resultados e segurança para as ações das mar-cas. Já acabou o tempo em que o pes-soal fazia ‘permuta’, trocava men-ção de restaurante por uma refeição grátis. O que queremos é remunerar o influenciador, traçar estratégias criativas e oferecer posicionamento para as marcas”, destaca Cruz.
A Squid também é uma platafor-ma de automatização dos processos em marketing de influência, mas atua exclusivamente com microin-fluenciadores, isto é, perfis com até 100 mil seguidores. O sistema atua na identificação, recrutamento e gestão de microinfluenciadores, ex-plica Carlos Tristan, um dos sócios--fundadores do grupo.
O sistema começou a ser criado em 2014 por Tristan e seu sócio, Feli-pe Oliva. “Nossa tecnologia também consegue identificar se os perfis são, de fato, de influenciadores (de acor-
Projetar e mensurar resultados é outro desafio do marketing de influência, assim como a análise criteriosa do perfil dos influencers – afinal de contas, nenhuma marca quer ter seu nome envolvido em novas polêmicas
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início por volta de 2010, com o forta-lecimento dos sistemas de monitora-mento das redes sociais. Com sobra de verba, as marcas começaram a investir pesado no relacionamento com influenciadores. Só que as cam-panhas eram caras e a mensuração de resultados, mais complexa.
As estratégias, então, mudaram, com as empresas fazendo um tra-balho mais próximo das relações públicas com os influenciadores. As marcas forneciam produtos e servi-ços esperando o feedback positivo nas postagens. Esse modelo também caiu em desuso.
Hoje, o foco se volta mais para os microinfluenciadores, pessoas com uma quantidade menor de se-guidores, mas com maior potencial de engajamento. Nessa nova onda, as campanhas se tornaram mais eficientes, sendo realizadas a um custo menor, mas com resultados mais evidentes.
“Em vez de pegar um influen-ciador que tem 10 milhões de se-guidores, talvez seja mais barato, mais interessante e muito mais efetivo pegar 50 influenciadores com 30 mil seguidores”, contextu-aliza Cesar Paz.
A campanha #MaisUmPasso, do Bradesco, é um exemplo de ação fei-ta com centenas de microinfluencia-
dores. O banco, em parceria com a Squid, selecionou cem influenciado-res do Instagram. Cada um deveria postar pelo menos duas histórias re-ais e inspiradoras sobre momentos decisivos que viveram, os primeiros passos de momentos transformado-res. No total foram postadas 213 his-tórias, que impactaram mais de 350 mil pessoas (até fevereiro de 2019).
Outra vantagem dos microin-fluenciadores é que eles podem ser selecionados estrategicamente para ações muito específicas. A rede de artigos esportivos Decathlon pro-moveu uma campanha com 15 mi-croinfluenciadores para divulgar a reinauguração da sua principal loja no Brasil, localizada na Rodovia Ra-poso Tavares (Região Metropolitana de São Paulo).
Além do alinhamento com os va-lores da marca, um requisito para escolha dos 15 influencers era que fossem moradores da região ou que tivessem academias no entorno da
unidade. A ação foi conduzida em parceria com a Influency.me e con-tou com a criação de vídeos, posts e stories em que eram apresentadas as novas instalações da loja.
“O mais importante é definir bem o objetivo do cliente”, sinaliza Carlos Tristan. Em um universo com tantos perfis com potencial para gerar en-gajamento nas redes sociais, existem diferentes abordagens possíveis. “Se uma campanha tem foco maior em performance, por exemplo, temos hoje na Squid um modelo de gamifi-cação. Se o objetivo é qualidade das fotos e vídeos, buscamos criadores de conteúdo que produzam material de qualidade, independente do nú-mero de seguidores”, detalha.
A gamificação tem sido adotada como um recurso para estimular a propagação das postagens nas redes sociais, melhorando a performance da ação. Ao invés de mensurar ape-nas os cliques em links, são atribu-ídas pontuações pelos conteúdos e
MATÉRIA DE CAPAMATÉRIA DE CAPAMATÉRIA DE CAPA
A gamificação é um recurso para estimular a propagação de postagens, melhorando a performance da ação. Ao invés de mensurar apenas os cliques em links, são atribuídas pontuações pelos conteúdos e engajamentos gerados.
MundoPopulação: 7,67 bilhõesUsuários de dispositivos móveis (mobile): 5,11 bilhões (67%)Internautas: 4,38 bilhões (57%)Usuários ativos de mídias sociais: 3,48 bilhões (45%)Usuários ativos de mídias sociais mobile: 3,25 bilhões (42%)Tempo médio diário na Internet: 6h42minTempo médio diário nas redes sociais: 2h16min
DIGITALFonte: Relatório Digital in 2019,
elaborado por We Are Social e Hootsuitehttps://wearesocial.com/blog/2019/01/digi-
tal-2019-global-internet-use-accelerates
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público cada vez mais presente nas mídias sociais. O Brasil é o segun-do país em que as pessoas passam mais tempo nas redes sociais: cada usuário fica, em média, 3h34min conectado, perdendo apenas para os filipinos, com 4h12min. A média mundial é de 2h16min.
Entretanto, não adianta apenas buscar influenciadores sem mudar a postura. Paz reforça que a transfor-mação é gigantesca e alterou com-pletamente o modelo de produção de conteúdo. “Essa visão de poder e controle sobre a comunicação não existe mais.” Esse é um ponto a ser observado na hora de pensar estra-tégias em marketing de influência. O conteúdo não é da marca e, sim, do influenciador.
“Hoje é muito comum chamar influencer de creator, porque eles representam tudo aquilo que é pro-duzido de conteúdo independente”, descreve Paz. O marketing de influ-ência é fruto do chamado user-gene-rated content, ou conteúdo gerado pelo usuário. “Os influencers não são necessariamente profissionais, são pessoas que emitem opinião, com muita verdade sobre aquele conteúdo que é próprio.”
O influenciador gaúcho Lourenço di Pauli, que tem cerca de 10,5 mil seguidores no Instagram, considera que qualquer pessoa pode influen-ciar amigos e familiares, mas para ganhar projeção junto às marcas é preciso construir uma audiência. No caso dele, ela vem sendo construída há mais de 10 anos.
“Minha relação com redes sociais vem de muito tempo. Na adolescên-cia, meados de 2003, me aventura-va com o Fotolog. Depois, fui para o mundo da música e, juntamente com as minhas bandas, minha au-diência começou a crescer, tanto no Myspace quanto no Orkut”, conta. “Já nessa época, mesmo sem usar-mos o termo influenciador, comecei
a relação e intermediação entre marcas e a audiência. Era frequen-te ganharmos produtos e tocarmos em ações conjuntas com marcas e, claro, compartilhar tudo com nos-sas redes.”
A participação em campanhas gera ganhos que variam de acordo com o porte e o negócio da marca, descreve. “Existem campanhas que oferecem produtos, outros serviços e, algumas vezes, existe um paga-mento em dinheiro.”
Na hora de criar o conteúdo, pre-valece a espontaneidade do influen-ciador, mas as empresas também fazem um trabalho de preparação, fornecendo informações sobre a ação. “Existe um briefing e mate-riais (palestras, treinamento, vídeos e panfletos) que a marca acaba dis-ponibilizando para os influenciado-res que participam da campanha. Em geral, temos a liberdade de co-municar do nosso jeito sobre aquela experiência, respeitando sempre a marca e produto.”
Mais do que criadores de conteú-do, influenciadores devem ser en-tendidos como embaixadores das marcas com as quais trabalham, de-fende Tristan. No ilimitado universo das curtidas e dos compartilhamen-tos, são capazes de traduzir e propa-gar os valores e o discurso das em-presas. Cabe, apenas, aliar tudo isso às estratégias do negócio.
engajamentos gerados. Essa estra-tégia foi adotada, por exemplo, em uma campanha para o Buscapé, em função da semana do consumidor, em setembro de 2018.
Foram contratados 50 microin-fluenciadores que deveriam produ-zir conteúdo, sobretudo no Insta-gram, que levasse seus seguidores a acessarem um link para uma loji-nha. A gamificação entra como um estímulo, por meio de recompensa, para os 10 influencers que obtives-sem o melhor desempenho, conside-rando a quantidade de posts e sto-ries criados, curtidas, cliques no link sugerido e acesso à loja.
Conteúdo gerado pelo usuárioFato é que os projetos de comu-
nicação e marketing já não podem mais desconsiderar a importância dos influenciadores em suas cam-panhas, salienta Cesar Paz. Isso porque eles promovem o nível de engajamento verdadeiro junto a um
Na hora de criar o conte-údo, prevalece a esponta-neidade do influenciador, mas as empresas também fazem um trabalho de preparação, fornecendo informações sobre a açãoBrasil
População: 211,6 milhõesUsuários de dispositivos móveis (mobile): 215,2 milhões (102%)Internautas: 149,1 milhões (70%)Usuários ativos de mídias sociais: 140 milhões (66%)Usuários ativos de mídias sociais mobile: 130 milhões (61%)Tempo médio diário na Internet: 9h29minTempo médio diário nas redes sociais: 3h34min
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pelo reinado da fita de videocassete, dos DVDs e dos Blue--Rays. Sempre nos adaptávamos a isto, comprando os repro-dutores específicos. Mas lembram daquela maldita multa de devolução, quando não os devolvíamos no dia combinado? Era esta a maior receita das locadoras e a nossa maior frus-tração. Daí a banda larga virou realidade e entrou o Netflix. Nem é preciso dizer que só devem restar algumas teimosas locadoras hoje em dia. A grande maioria quebrou.
MÚSICAS: Uma das indústrias que mais sofreu com a entrada do digital foi a indústria musical. No passado re-cente, nos obrigavam a comprar um álbum inteiro para es-cutar algumas poucas faixas que nos interessavam. Quan-do tudo se digitalizou e o ecossistema musical se adaptou aos novos tempos, eu pude, finalmente, comprar uma única música por uma mixaria e ser bastante seletivo. E, o melhor, eu não preciso mais guardá-la comigo fisicamente. Ela está na nuvem, mas é minha. Melhor ainda, pagando um valor pequeno, tenho acesso a mais músicas que eu poderia escutar até o final dos tempos. Streaming não é apenas o futuro do negócio da música, é o presente.
AMAZON: Sou muito fã desta loja virtual. Minha primeira compra de um produto nesta loja online foi em junho de 1999, exatos quatro anos depois que o serviço foi lançado nos States. Graças ao seu perfeito histórico de re-
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Na icônica peça do teatro do absurdo, do dra-maturgo irlandês Samuel Beckett, dois perso-nagens, Estragon e Vladimir, aparentemente esperam, em vão, um sujeito de nome Godot, que nunca aparece em cena. Nada é esclare-
cido a respeito de quem é Godot ou o que eles desejam dele.Traçando um paralelismo com a avassaladora entrada
do mundo digital nas nossas vidas, que não poupou ne-nhum setor da economia, o que mais se viu – e que ainda tem sido visto – são segmentos inteiros e gigantescas cor-porações ainda achando que isto é fogo de palha e que, por mais absurdo que isto possa parecer, as pessoas ainda vão preferir fazer negócios e se relacionar no modo analógico. Ou, como dizem os americanos, no old fashioned way.
No “modo antigo” de se relacionar com os consumidores, como não tínhamos ainda como comparar com alguma no-vidade disruptiva, achávamos que estava bom assim e que isso nunca mudaria. Vamos lembrar de alguns exemplos:
TÁXIS: em qualquer lugar do mundo, o carro de alu-guel temporário – definição simplista do que os táxis se propunham a fazer – tinha um serviço sofrível, desconfor-tável e ineficiente. Nos levavam de um lugar ao outro e ponto. O usuário que se danasse e fosse reclamar ao bispo. Sem falar naqueles casos que eu mesmo enfrentei em Bue-nos Aires e Santiago do Chile, onde tentaram me aplicar o golpe das notas antigas. Hoje ainda, aqui em São Paulo, peguei um táxi comum em Congonhas e ele fedia a cigarro. Pode? Daí chega o Uber, com dois enormes diferenciais: se podia pagar com cartão de crédito e se podia chamar um carro por um app. E, de quebra, fomos bem tratados como nunca e era mais barato. Logo, a conclusão que fica é que não foi o Uber que atrapalhou os taxistas, mas sim o mau serviço e as altas tarifas.
LOCADORAS DE VÍDEO: Muito frequentei a Blo-ckbuster e outras locadoras que existiam. Estas passaram
FAST FORWARD
Alberto Meneghetti é publicitário
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lacionamento com os clientes, que posso acessar de qual-quer dispositivo, vi que minhas primeiras compras foram um CD do John Lee Hooker e outro do Elliott Smith.
Hoje, a Amazon detém o mais valioso banco de dados do planeta. Quanto mais vende, mais conhece os hábitos de compra e a jornada do consumidor e, o mais impor-tante, os seus desejos que ainda nem mesmo despertaram. E é o maior marketplace do planeta, vendendo desde li-vros (onde tudo começou) até computadores, passando por roupas, eletrodomésticos e tudo que possa ser enviado pelo correio. Nos Estados Unidos, mais de um milhão de pequenas e médias empresas utilizam o marketplace para vender. Metade dos itens comercializados vem exatamen-te destas PMEs.
No início deste ano, a Amazon desembarcou com tudo no Brasil, com centro de distribuição próprio, em São Pau-lo, e 12 categorias de produtos, iniciativa esta que já fez tremer as bases das tradicionais ponto.com tupiniquins. A Magazine Luiza despencou 13% e a B2W teve baixa de 5% na Bolsa. Este movimento, a meu ver, fará com que o setor de e-commerce se reorganize e saia da zona de conforto. A régua subiu. O que é muito bom para nós, consumidores.
HOTELARIA E AÉREOS: Não sei vocês, mas metade das minhas reservas de hotéis e aéreos são ainda feitas pelo método tradicional de usar uma agência de via-
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gens confiável e de um cara disposto a te ajudar nas inevi-táveis encrencas e perrengues no meio de um roteiro no exterior. Existem muitas vantagens de se efetuar as reser-vas e compras pela web e a mais notória é o preço, além da comodidade. Mas tentem falar depois com uma Decolar da vida, quando somos obrigados a alterar ou adiar uma viagem. Missão impossível.
A digitalização deste segmento trouxe inúmeras vanta-gens, nunca uma ilha distante ficou mais próxima de nós, com informação em abundância disponível na web. Nun-ca um hotel foi tão dissecado pelos comentários positivos e – principalmente – pelos negativos. Cair numa fria ain-da é possível, mas aumentou bastante nossa margem de segurança. Os grandes hotéis, os de 4 estrelas para cima – estão apavorados com a entrada das OTAs (Agência de Viagem Virtual, tipo o Booking.com e o Trivago) e se rea-daptando aos novos tempos, com essa pressão por preços mais baixos.
E existem centenas de outros exemplos de business ou de setores inteiros que foram engolidos pela esta nova di-nâmica. Já entramos na era “pós-digital”, com os negócios realinhados e com as marcas tendo que se reinventar para poder atender a essa nova demanda e aparecer com auto-ridade e notoriedade para o seu público alvo que está cada vez mais exigente.
Se estas esperarem Godot para sempre, já eram.
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| Ana Paula Jung é jornalista especializada em marketing e comunicação e também publicitária
COLUNA DA ANA PAULA JUNG
Depois de sair da agência Africa e ficar um tempo avaliando os movimentos do mercado, Marco Bezerra, conhecido como Marco Loco, resolveu apostar suas fi-chas num novo desafio. Resolveu trocar de lado, sair da rotina de trabalhar em agencias para entrar dire-to no cliente. Marco está atualmente em Guernsey, uma ilha no Canal da Mancha, trabalhando num dos maiores anunciantes da Europa, a Specsaver Optical Group, uma cadeia britânica de varejo de ótica, que opera no mundo todo.
O desafio é transformar a house agency num de-partamento de inovação. “Agência, do modo como conhecemos, está um pouco chata. E perdendo rele-vância no mercado. Mas a criatividade continua sendo o motor de qualquer empresa”, diz ele. Na Specsaver, o primeiro passo será ‘arrumar’ a in-house da marca e aprimorar a entrega criativa na comunicação. O segun-do passo, segundo Bezerra, será influenciar a empre-sa como um todo, além da comunicação: entregando ideias de produto, serviços e negócios.
Bezerra pretende contratar profissionais de outras nacionalidades, incluindo brasileiros. “Aqui é muito mono-cultural. Muito britânico. É ótimo por um lado, mas não entrega aquela variedade de ideias que um ambiente multi-cultural pode te dar”, conclui.
Da criação para inovação
Um dos grandes temas do SXSW, em Austin, Texas, este ano, foi a indústria da Cannabis que atraiu atenções pelo seu potencial bilionário e ainda pou-co explorado. Hoje, 33 estados americanos permitem o uso medicinal de ma-conha, e 10 o uso recreativo. Ao todo 44 palestras trataram do assunto em Austin, que esbarra, ainda, em conflitos políticos e legais, pois segundo a lei federal dos Estados Unidos o uso e porte da maconha são ilegais. As pales-tras sobre o tema foram patrocinadas pelo Leafly, o maior site de cannabis do mundo, com mais de 15 milhões de visitantes mensais.
É curioso frequentar hoje grandes supermercados como Whole Foods e lo-jas como a Sephora e encontrar marcas com produtos feitos à base de óleo de Cannabis ou Hemp – a semente de cânhamo, da mesma família da Cannabis, usada em suplementos alimentares ou bebidas, por exemplo. O óleo de can-nabis é considerado hoje um must na indústria de cosméticos pelo seu poder, pois seu elemento CBD é antioxidante e contém vitaminas A, D e E. Já o cânha-mo, é rico em proteínas, fibras e auxilia no tratamento de TPM e sintomas da menopausa, por exemplo.
A atriz e empresária Gwyneth Paltrow, fundadora da plataforma Goop, con-fessou em seu painel no SXSW (que não tinha como tema central a Cannabis) o forte interesse por investir no segmento, futuramente. O empresário Kevin Murphy, fundador da Acreage Holdings, é um dos empresários que apostam no setor e deu seu depoimento no SXSW: “Eu me interessei pelo tema em 2011, por razões econômicas e por ver valor medicinal na Cannabis”, disse. Hoje, tem negócios em 19 estados americanos. (Colaboração Claudia Penteado).
Lá fora, Cannabis vira negócio
E s ta c o l u n a é pat r o c i n a d a p o r
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A experiência de marca é fundamental para cativar e fidelizar clientes. Sílvia Orsi Koch, publicitária, ex-professora da Famecos/PUC, autora do livro “Uau! Design, emoção e experiência” e sócia da curadoria Humanizando Mar-cas, diz que as empresas precisam se reinventar porque as pessoas estão bem mais seletivas e se acostumando a viver com menos. De acordo com Sílvia, a tendência é o consumidor comprar menos e escolher melhor. Criar uma cone-xão entre a marca e o seu público é o melhor caminho.
Humanizar marcas, como o pró-prio nome já diz, é trazer mais emoção para as marcas. Mas de que forma fazer isso?
Em primeiro lugar, é importante falar que as questões emocionais tem uma origem europeia, onde surgiu o branding com conexão. As pessoas começaram a parar de comprar um produto pelo produto. Fora a compra por necessidade, o restante se compra por experiência. Cada vez mais a diferença positiva é que faz aquilo ter valor. A marca humanizada nada mais é do que vir impregnada do que eu sinto, do que eu penso, do que eu respeito, do que acho ético. A marca emocional é aquela que vem impregnada por estes valores de vida.
Mas os sentimentos e emoções mudam de pessoa para pessoa. Como resolver isso?
Este é outro caminho da marca humanizada. Um mesmo produto ou
A pauta é Humanizando Marcas
serviço tem significados emocionais diferentes para cada pessoa. Hoje até dá para fazer uma comunicação de massa, mas vai ter que achar um significado daquele produto para aquela pessoa, então passa a fazer um tratamento individualizado.
Estes valores de vida já estão na marca ou podem ser recomen-dados através de um posiciona-mento?
Importante é olhar o que cada marca tem de mais interessante. A nossa recomendação é sempre voltar e olhar primeiro para den-tro do próprio negócio. Geralmente vai achar. Temos que buscar o que a marca tem de mais interessante e que seja verdadeiro.
Os produtos que poluem menos, em geral, são mais caros. Os con-sumidores estão dispostos a pa-gar mais por isso?
Sim. Compra menos, mas compra
melhor. O consumidor fica mais seletivo e cria outros significados. A necessidade, às vezes, cria um novo hábito. Quando acabar a cri-se o mercado não vai voltar a ser como era antes. As pessoas estão se acostumando a viver com menos. As empresas têm que se reinventar. Ter produtos mais focados, preços interessantes e gama de produtos mais personalizados.
A empresa Humanizando Marcas foge do formato tradicional de agência. Em que vocês inovaram?
Nós somos uma curadoria de ne-gócios com foco na humanização das marcas. Trabalhamos desde pesquisa, planejamento até o públi-co interno. Acreditamos que a com-binação do design, da identidade e do branding como experiência emo-cional pode trazer uma melhor per-formance de vendas e mais lucro. O maior benefício da humanização da marca é a fidelização do cliente.
A Nestlé pretende chegar até 2025 com 100% de suas embalagens recicláveis ou reutilizáveis. A empresa já co-meçou a eliminar, no mundo todo, os canudos plásticos de seus produtos, utilizando materiais alternativos, como papel. No Brasil, a Nescau firmou uma parceria inédita com o Projeto Tamar, voltado para preservação das tarta-rugas-marinhas ameaçadas de extinção, para desenvolver campanhas de conscientização e preservação do meio ambiente. O primeiro passo foi retirar os canudos plásticos do Nescau Prontinho, substituindo-os por canudos de papel biodegradável. Somente esta iniciativa vai retirar mais de 4 milhões de canudos plásticos do mercado no pri-meiro ano do projeto. A meta é que 100% da produção de Nescau, até 2025, tenha substitutos ao canudo plástico.
A S T A R T A R U G A S A G R A D E C E M
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GRANDES NOMES ORÍGENES LESSA
Jornalista, contista, novelista, romancista, ensaísta. Existem muitas formas de descrever as
atividades de Orígenes Lessa, um dos principais intelectuais brasilei-ros do século XX. No entanto, um dos maiores destaques da sua carreira foi como publicitário, carreira da qual foi um dos grandes pioneiros no Bra-sil. Lessa começou a atuar em 1928, na multinacional General Motors, de-pois em agências, e foi o presidente fundador da primeira entidade volta-da para profissionais do setor no Bra-
Independente. Vicente dedicou-se, durante toda a vida, a sua crença e ao ensino. Era professor de grego na escola Liceu Maranhense e dava au-las particulares de inglês e francês. De suas experiências infantis no Ma-ranhão, Orígenes tiraria inspiração para o romance Rua do Sol.
Aos sete anos, Orígenes sofre com seu pai a morte de dona Henriqueta. Vicente pede, então, ao Conselho de Ministros Evangélicos, sua transfe-rência para Recife, onde continuou sua pregação. Orígenes passa a estu-dar no Ginásio Pernambucano. Em 1912, voltou para São Paulo.
Teve uma infância humilde. Os li-vros foram para ele a grande paixão. Criado sob dogmas religiosos, Oríge-nes ajudava seu pai nos trabalhos da igreja. Com isso, transformou a Bíblia no seu livro de cabeceira, mas, não seguiu a vocação do pai.
Aos 19 anos, ingressou num semi-nário protestante, do qual saiu dois anos depois. Em 1924, transferiu-se para o Rio de Janeiro. Separado vo-
sil, a Associação Paulista de Publici-dade, consolidando uma carreira de 57 anos dedicados à propaganda.
Orígenes Ebenezer Themudo Les-sa nasceu em Lençóis Paulista (SP), em 12 de julho de 1903. Era filho de Vicente Themudo Lessa, historiador, jornalista e pastor protestante per-nambucano, e de Henriqueta Pinhei-ro Themudo Lessa. Aos três anos, junto com a família, foi morar em São Luís do Maranhão, onde seu pai deveria desenvolver suas atividades missionárias da Igreja Presbiteriana
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Como escritor conquistou, em 1981, a cadeira nº 10 da Academia Brasileira de Letras. Nas entrevistas que concedia, dizia: “sempre fui um vadio, mas sempre quis ser escritor.” Se dizia escrevedor e não escritor.
Orígenes Lessa começou a atuar em 1928, na multinacional General Motors, depois em agências, e foi o presidente fundador da primeira entidade voltada para profissionais do setor no Brasil, a Associação Paulista de Publicidade, consolidando uma carreira de 57 anos dedicados à propaganda
luntariamente da família, lutou com grandes dificuldades. Para se susten-tar, dava aulas particulares de inglês. Completou um curso de Educação Física, tornando-se instrutor de gi-nástica do Instituto de Educação Fí-sica da Associação Cristã de Moços. Ingressou no jornalismo, publicando os seus primeiros artigos na seção “Tribuna Social-Operária” de O Im-parcial. Entrou na Escola Dramática Municipal do Rio de Janeiro, que era dirigida por Coelho Neto. Teve como professores João Ribeiro, Alberto de Oliveira e José Oiticica. Dizia que ja-mais pensou em ser ator, o que mais queria era escrever para o teatro.
Como tradutor de inglês mudou--se em 1928 para São Paulo, para trabalhar em uma empresa expor-tadora de café. Logo em seguida foi trabalhar, também como tradutor, no Departamento de Propaganda da General Motors (1928). No entanto, passou também a trabalhar como redator (copywriter), iniciando sua carreira publicitária.
Segundo o jornalista e escritor Pe-dro Bloch, Orígenes foi um papa da publicidade em seu tempo. Foi um es-critor aperfeiçoado pela publicidade. Ela lhe deu a palavra precisa, a que melhor podia alcançar o leitor, sem divagações. Dizia que “o bom anún-cio é o que vende. Você tem que vir ao encontro de uma necessidade ou despertar uma necessidade que ele nem sabia que tinha”.
Em 1929, a General Motors desati-vou sua divisão de propaganda, en-tregando a publicidade da empresa para a agência multinacional J. Wal-ter Thompson. Entre os profissionais que foram para a Thompson estava Orígenes Lessa. Nesse mesmo ano, ele estreou na literatura, lançando o livro O Escritor Proibido, que reunia contos publicados no jornal Diário da Noite, de São Paulo. Seguiram-se a essa coletânea Garçon, Garçonnet-te, Garçonnière, e A Cidade que o Diabo Esqueceu.
Em 1932, tomou parte ativa na Re-volução Constitucionalista, durante a qual foi preso e removido para o Rio de Janeiro. No presídio de Ilha Gran-de, escreveu Não Há de Ser Nada, re-portagem sobre a guerra civil, e Ilha Grande, jornal de um prisioneiro de guerra, dois trabalhos que o projeta-ram nos meios literários. Nesse mes-mo ano começa a trabalhar na Rádio Record e ingressa como redator na agência N. Y. Ayer & Son, que havia chegado ao Brasil para cuidar da publicidade da Ford. Seus primeiros anúncios foram para o sabonete Ges-sy, criando o slogan “Sua vida é um torneio quotidiano de beleza”.
Um detalhe curioso sobre sua con-tratação pela Ayer é que, para con-seguir o emprego, teve de raspar a barba que cultivava como símbolo de revolucionário e prisioneiro de guerra. Décadas depois, em entrevis-ta para um livro de história da pro-paganda, lembraria do caso ao falar
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las, romances ensaios e livros-reportagens, publicou 27 obras. A partir de 1970, dedicou-se também à literatura infanto-juvenil, chegando a publicar, nessa área, quase 40 títulos, que o tornaram um autor conhecido e amado pelas crianças e jovens brasileiros.
Em relação à publicidade, fez um interessante artigo em 1953 chamado Retratos de uma Cidade através de Anúncios de Jornal, em que analisa a organização social de São Paulo em 1868 por meio das propagandas publica-das em seus veículos de imprensa. Outro importante texto analítico foi o artigo “Propaganda Eleitoral: observações sobre a campanha política na eleição para governador de São Paulo em 1954”, publicado por Lessa em 1955. Tam-bém colaborou, durante anos, escrevendo crônicas para a revista PN - Publicidade & Negócios, onde fazia críticas sociais e comentários sobre a atividade publicitária.
Recebeu inúmeros prêmios literários: Prêmio Antônio de Alcântara Machado (1939), pelo romance O Feijão e o Sonho; Prêmio Carmem Dolores Barbosa (1955), pelo romance Rua do Sol; Prêmio Fernando Chinaglia (1968), pelo romance A Noite sem Homem; Prêmio Luísa Cláudio de Sousa (1972), pelo romance O Evangelho de Lázaro.
Como escritor conquistou, em 1981, a cadeira nº 10 da Academia Brasileira de Letras. Nas entrevistas que con-cedia, dizia: “sempre fui um vadio, mas sempre quis ser escritor.” Se dizia escrevedor e não escritor.
Foi casado com a jornalista e cronista Elsie Lessa, sua prima, com quem teve um filho, o jornalista, cronista e es-critor Ivan Lessa. Também foi casado com Edith Thomas, com quem teve outro filho, Rubens Lessa. Na ocasião de sua morte, estava casado com Maria Eduarda Lessa.
Faleceu no Rio de Janeiro em 13 de julho de 1986. Seu corpo está sepultado no cemitério de Lençóis Paulista, sua cidade natal.
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GRANDES NOMES
sobre conselhos para jovens estudantes de publicidade: “Que eles se aperfeiçoem tecnicamente, sim... Que eles tornem profissionais fabulosos da comunicação, claro... Eu troquei a minha barba, há 40 anos, por um prato de lentilhas. Que é que eu posso dizer aos de agora? Que não comam lentilhas nem caviar? Hoje, nem sequer a barba atrapalha...”
Em 1935, Lessa retornou à Thompson, onde ficou até 1937, quando passou a integrar a equipe da Ecléctica, primeira agência de publicidade brasileira. Foi nesse ano que um grupo de publicitários de São Paulo, liderados por Jorge Mathias, gerente do escritório da McCann-Erickson, fundou a primeira entidade de classe do segmento no Bra-sil, a Associação Paulista de Publicidade (APP, hoje cha-mada Associação dos Profissionais de Propaganda). Com a recusa de Jorge Mathias em presidir a APP, a classe es-colheu Orígenes Lessa para ser o primeiro presidente da entidade, cargo que assumiu em 16 de outubro de 1937. No mês seguinte, foi lançada a revista Propaganda, com Lessa como seu redator-chefe. A publicação teve curta du-ração, deixando de circular em 1939.
Lessa deixou a chefia de redação da Ecléctica em 1939 e retornou para a Ayer. Em 1942 mudou-se para Nova York para trabalhar no Coordinator of Inter-American Affairs, tendo sido redator na NBC em programas irradiados para o Brasil. Em 1943, de volta ao Rio de Janeiro, retornou à Thompson, onde chefiou a redação. No mesmo ano, reu-niu no volume Ok, América as reportagens e entrevistas escritas nos Estados Unidos.
Lessa permaneceu na Thompson até 1960, quando foi trabalhar como redator na JMM Publicidade, agência fundada por João Moacir Medeiros em 1950. Em 1976 abandonou de vez a propaganda para se dedicar exclusi-vamente à literatura. Entre coletâneas de contos, nove-
Recebeu inúmeros prêmios literários: Prêmio Antônio de Alcântara Machado (1939), pelo romance O Feijão e o Sonho; Prêmio Carmem Dolores Barbosa (1955), pelo romance Rua do Sol; Prêmio Fernando Chinaglia (1968), pelo
romance A Noite sem Homem; Prêmio Luísa Cláudio de Sousa (1972), pelo romance O Evangelho de Lázaro
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introduziu com sucesso o Fusca usando um olhar dife-rente. Quando Kroenig passou a peça para Krone, ele não ficou satisfeito e até ameaçou deixar o projeto. Ber-nbach teve que intervir para convencê-lo a elaborar os layouts. Krone usou um estilo minimalista e distante dos anúncios de automóveis convencionais.
Quando o anúncio foi publicado, críticos na indústria publicitária mostraram-se céticos quanto aos resultados. No entanto, o público reagiu de forma diferente. O anún-cio de página inteira do minúsculo carro da Alemanha
era a sensação do momento. A campa-nha se tornou tão bem sucedida que as vendas do Fusca dispararam.
A genialidade do anúncio pode ser vista em seus diferentes elementos. Em primeiro lugar, a simplicidade do layout é tão intrigante que você aca-ba lendo todo o conteúdo. Segundo, o texto é tão convincente que parece que um revendedor da Volkswagen está lhe vendendo o produto. Por fim, o logotipo foi, de uma forma que não era usual, colocado na terceira coluna para um recall mais efetivo da marca. Cada aspecto foi inventado de uma
maneira brilhante que quebrou os padrões e iniciou uma revolução criativa na indústria da publicidade.
A premissa de "Think Small" era bastante simples - eles queriam apresentar o produto de uma maneira honesta, mas com um humor autodepreciativo que o público iria simpatizar. O anúncio é tão brilhante que, embora seu call to action (chamada para ação) seja tão sutil, o leitor era atraído a comprar um Fusca.
A influência de “Think Small” ainda é visível nos anúncios atuais. A razão por trás do sucesso da DDB é que eles não tinham medo de ser ferozmente criativos e genuínos. Além disso, eles também ousaram distorcer as regras. Correr riscos e sair da caixa pode compensar na indústria de marketing e publicidade. É um desafio, mas quem deixa a criatividade ser sua força motriz cos-tuma prosperar.
Na atividade publicitária, encontrar a ideia certa para um anúncio é, geralmente, a parte mais difícil e excitante do trabalho. Algumas raras vezes uma dessas inspirações é tão boa que acaba transformando toda a indústria. Um dos maiores exemplos de inspiração criativa é a história de "Think Small" (Pense Pequeno), de Bill Bernba-ch e da DDB, que está completando 60 anos. Essa campanha lendária tornou-se tão revolucionária que iniciou uma transformação criativa na publicidade com efeitos até hoje.
Após o fim da Segunda Guerra Mundial, os Estados Uni-dos viveram um momento de grande expansão econômi-ca. Isso significou mais empresas colocando mais produ-tos no mercado, e investindo em publicidade para ganhar o público. Na época, os publicitários costumavam fazer anúncios desenhados e altamente focados na abordagem da Unique Selling Proposition (USP), que era o padrão. A ideia da USP é destacar um recurso diferente da concor-rência. Embora essa estratégia incentive uma abordagem direta nos anúncios, ela tende a limitar a criatividade.
No entanto, Bill Bernbach se recu-sava a seguir o lugar comum da USP. No final dos anos 1940, ele deixou sua antiga empresa porque queria uma nova abordagem em publicida-de, dando vida aos anúncios usando a criatividade. Para seguir essa filo-sofia, ele fundou sua própria agên-cia de publicidade junto com James Doyle e Maxwell Dane e a chamou de DDB (Doyle Dane Bernbach).
Sua grande chance de mostrar o po-der da criatividade veio da Volkswa-gen. Em 1959, a montadora alemã passou à DDB a tarefa de apresentar o Fusca aos Estados Unidos. Bernbach, imediatamente, chamou dois de seus melhores funcionários, o redator Julian Kroenig e o diretor de arte Helmut Krone.
Na época, os anúncios para a indústria automotiva nos EUA eram todos sobre imagens de carros grandes e lu-xuosos. O Fusca, por outro lado, era o completo oposto de um carro norte-americano padrão. Era um veículo econômico, de cinco lugares, que foi inicialmente conce-bido pelo próprio Adolf Hitler. Rotulado como "carro do Führer", era difícil para a equipe da DDB encontrar um ângulo diferente para a campanha. Embora o Fusca fos-se um enorme sucesso na Europa, ainda era um desafio introduzi-lo no mercado dos EUA.
O design diminuto e exclusivo do carro se tornou um ponto crucial para a inspiração de Kroenig para a cam-panha. Com apenas duas palavras, "Think Small", a DDB
Os 60 anos de uma revolução publicitária
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