revista sm - 03 2015 - salários

7/17/2019 Revista SM - 03 2015 - Salrios

1/80

5 5 0SM.COM.BR|MARO DE 2015 | ANO 46

29%FOI O AUMENTO

MDIO DOS

SALRIOS DOS

PADEIROS

NO LTIMO ANO

REGIESEMERGENTES

Centro-Oeste, Norte eNordeste continuaro

crescendo mais do queo Pas. Varejo local

refora investimentos

FAVELASPotencial de consumo de R$ 64 bilhes por ano.Mesmo assim, elas ainda so ignoradas pelo setor

PESQUISA EXCLUSIVA DO HAY GROUP MOSTRA QUE ASMEDIDAS DE RETENO PROMOVIDAS PELAS

REDES REGIONAIS FIZERAM A REMUNERAO DAEQUIPE OPERACIONAL DESCOLAR DA MDIA

DO SETOR. O TURNOVER DE LOJA TAMBM MELHOROU

16CARGOSDEOPERAO DE LOJACOM ALTA BEM ACIMADA INFLAO

ACOES NO DIA DO AMIGO VIRADA DA SAINSBURYS FATIADO DA INDSTRIA


2/80


3/80

AO LEITORCONTEDO MENSAL AO SEU ALCANCE

Foco no cliente: bah!

SHEILA HISSAEDITORA EXECUTIVA

[email protected]

Com frequncia usamos em reportagens a expressofoco no cliente. Sabemos que esse mantra no pode serabandonado, seja qual for o tema tratado. O cliente precisa sera figura central do negcio. Mas confesso que a palavrafoco,e como vem sendo empregada, me provocam arrepios. Virou clich.Todo mundo usa e repete, mas poucos conhecem seu verdadeirosentido. claro que o varejista tem o consumidor correndo nas

veias, mas a complexidade do mercado e da operao, almda nsia de lucro imediato, distorcem ofoco. Em vez de criar uma

estratgia slida em torno do consumidor, as empresas criamagradinhos. S isso. Neste ms, voltei de um congresso comexcesso de bagagem emfocono cliente. Mas dessa vez encantada.Realizado na Espanha, pela BrandLoyalty, empresa de programasde fidelidade, o evento apresentou histrias ricas, como a da

Amazon e da Sainsburys (veja matria nesta edio). Nos doiscasos, os dirigentes tomaram decises que pareciam conspirarcontra as vendas. A Amazon, por exemplo, instituiu a avaliaoe a recomendao de produtos e passou a facilitar a anulaode pedidos. Enquanto todos criticavam, a liderana dacompanhia entendia que conquistar a confiana do clienteera o principal alvo. O aumento nas vendas seria apenasconsequncia natural. Acertou em cheio e hoje o que .Mesmo fracassando em algumas ocasies. Por isso, em qualquerSM, o consumidor sempre o protagonista. Nesta edio,quando tratamos dos salrios e turnover, da execuo na lojaou de promoes, ele est presente. Silencioso, mas ali,lembrando que cada deciso deve t-lo comofoco, digo, referncia.

Correo

Na edio de fevereiro, pg. 52, a info rmao correta que a rede ABC poss ui lojas apenas no interio r de MG

SUPERMERCADO MODERNOPropriedade de Publicar Mdias Especializadas Ltda.

PUBLICAR MDIAS ESPECIALIZADAS LTDA

DiretoriaTelefone(11) 3327-4504

DIRETOR EXECUTIVOSergio L. Alvim V. Oliveira

EDITOR EMRITOValdir OrsettiRedao

Telefone(11) 3327-4514 / E-mail: [email protected] EXECUTIVASheila Hissa

EDITORAASSISTENTEAlessandra MoritaREPRTERESAdriana Silvestrini, Brunna Castro,

Luciana Mendona, Rafael Faustino e Viviane Sousa

ColaboradoresPROJETO GRFICO E DIREO DE ARTE FmaisG Projetos Visuais

FOTOSWill Kovaliu, Norio Ito, Orestes Locatel e Selmy YassudaTRATAMENTO DE IMAGENSJ. Soza

ASSINATURASueli Simo (11) 3327-4522 [email protected] ANUNCIANTECamila Siqueira (11) 3327-4512

[email protected]

EVENTOS Rogerio Zetune (11) 3327-4607 [email protected]

PUBLICIDADETelefone (11) 3327-4516 / e-mail: [email protected]

APOIO A VENDASCarla Morais (11) 3327-4505

Gerente Comercial e de MarketingMarcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 [email protected]

Gerentes de ContasAlexandre Niccolai (11) 3327-4520 [email protected]

Priscila Marinho (11)3327-4570 [email protected] Campaneli (11) 3327-4623 [email protected]

Vanda Maeda (11) 3327-4555 [email protected]

REPRESENTANTESSO PAULO

Ao Representao Com. S/C LtdaVanderlan Pereira Gonalves Jr.

Tel. (11) 3384-8756E-mail: [email protected]

RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPRITO SANTO (ES)Grupo RioBrasilMauricio Pereira


CURITIBA (PR)Spala Marketing e Representaes:

Gilberto PaulinTel./fax (41) 3027-5565 E-mail:[email protected]

PORTO ALEGRE (RS)In Trade Comunicao Dirigida

Csar Augusto PereiraTel./fax (51) 3737-5177E-mail:[email protected]

BELO HORIZONTE (MG)SBF Representaes Comunicao Propaganda e Marketing Ltda:

Cibelle BernardesTel. (31) 2125-2921 E-mail:[email protected]

NORDESTEOficina de Mdia

Magali Peruzzi ProvazziTel. (81) 3341-5693/9971-0400E-mail:[email protected]

INTERIOR SO PAULO (SP) Interage Representaes

Rosemeire Camargo SessoTel. (11) 4112-3141E-mail: [email protected]

SPi.MdiaFabricio Baroni


Para obter informaes e solicitar serviosFax(11) 3228-9333 -Site www.sm.com.br

Supermercado Moderno:R. Brigadeiro Tobias, 356, 3 andar, CEP 01032-901.So Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970.

Supermercado Moderno enviada mensalmente a executivos, propriet-

rios, compradores, gerentes e encarregados de lojas de autosservio, conve-nincia, atacados e cooperativas responsveis por 80% das vendas. Co orde-nador de Produo - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuio: DTDDistribuio e Courier. No autorizamos pessoas a oferecer assinaturas. Se forprocurado por algum, denuncie-o s autoridades. SM no aceita matriaspagas no espao editorial. Proibida reproduo total ou parcial sem autori-zao dos editores. Registro de Publicao assentado no cadastro da Divisode Censura de Diverses Pblicas, D.P.F., n 275.P209/73. Impresso por ProlEditora Grfica Ltda, Av. Papaiz, 581, Jd. das Naes, Diadema, SP.

Este produto impresso na Prol,utilizamos papel com certificadoFSC que garante o manejoflorestal responsvel. Trabalhamoscomprometidos com o meioambiente e temos uma timaimpresso do futuro.


4/80

SUMARIOSM| N 550| MARO DE 2015| ANO 46

VOC..................................................................................................................06

PTO. DE VENDA...................................................................................09

LEIS E TRIBUTOS.............................................................................15

MEGAMERCADO................................................................................75

NOVOS PRODUTOS........................................................................77

COM A PALAVRA...............................................................................78

FOTO CAPA PAULO PEREIRA ESTUDIO LUZIA

MATRIASPREPARA BRASILCONSUMO EMERGENTE .......................................................... 17A economia manter um bom ritmo de

expanso no Norte, Nordeste e Centro-Oeste

CAPASALRIOS DE LOJA VALORIZADOS ........................26Um grupo de 26 cargos operacionais teve reajuste

de 8% a 40%, contra 6,5% da mdia do setor

ENTREVISTAMAIS DISNEY NOS SUPERMERCADOS................45Empresa vender dois mil itens licenciados da

marca pela internet a redes mdias e pequenas

Justin King:cliente e loja negligenciados|63

CATEGORIAFATIADOS DA INDSTRIA CRESCEM ....................51Pesquisa aponta que cliente paga at 25%

mais nessas linhas em funo da praticidade

GESTOPROMOES PARA O DIA DO AMIGO ..................57Crie aes que exploram o valor da amizade

durante o ms de julho, quando ocorre a data

VOLTA POR CIMA DA SAINSBURYS ......................63Ex-CEO contou, em congressso na Espanha,

como a rede britnica recuperou vendas

depois de perder market share por 14 anos

PODER DE CONSUMO IGNORADOApesar do pote ncial de compras de R$ 6 4 bilh es/ano, as 12 milhe s de pe ssoas

que moram em favelas continuam ignoradas pelas redes de supermercados, substitudaspor peq uenas l ojas da prpria comunidad e. Mas h alguma s excee s. Saib a mais

38Coop:50% do pblico ir para nova linha |51

SECOES


5/80


6/80

O grupo paranaense Superpo

reduziu em cerca de 25% o ndice deperdas e em 34% o de ruptura em suas

17 lojas de varejo, nos ltimos seis anos.As despesas diminuram mais de 10%.

J o ndice de itens vencidos nas gndo-las melhorou 48%. No mesmo perodo, o

indicador de qualidade de precificao

subiu 38%. Outro avano foi no volumede vendas: alta de 15% ao ano, em m-dia, no quesito mesmas lojas. Essas so

apenas algumas evidncias da crescen-te melhora dos indicadores de desem-

penho das bandeiras do grupo - Super-po, Super Barato, Oba, Triunfante e

Superpo Compre Mais. O resultado es-

t diretamente relacionado ao concur-

so semestral Equipe Campe, que, des-

de 2009, est em sua segunda verso.

Idealizado por Jos Fernando Bre-cailo Jr., diretor de operaes e marke-

ting, com os demais executivos do gru-po, o concurso bonifica lojas mais efi-

cientes. Os prmios, pagos em dinheiro,so divididos hierarquicamente entre

as equipes. Todos ganham. Funcionacomo incentivo para gerentes, encar-

regados e subordinados trabalharemem conjunto, afirma Brecailo Jr.

O objetivo atingir metas estipula-das loja a loja. Os quase 500 quesitos

envolvem operao, logstica, finanas,TI, gesto de pessoas, controladoria etc.

Vrios departamentos colaboram. O de

operao, dirigido por Brecailo Jr., exa-mina cerca de 200 quesitos. Recente-

mente, o concurso passou a oferecer umprmio especial aos gerentes de loja que

alcanam uma supermeta de vendas,

resultados e perdas: um carro 0 km. um estmulo necessrio. Afinal, so as

metas mais difceis e esto ligadas a um

bom trabalho da liderana, destaca. Ogerente de loja Vicente Ferreira DuarteFilho foi um dos vencedores Ele con-

quistou as supermetas porque tem vi-so estratgica, sabe ensinar, motivar

e ouvir a equipe, afirma. Para os pr-ximos anos, o Superpo quer metas

ainda mais desafiadoras. Vamos con-tinuar crescendo, refora Brecailo Jr.

CONCURSO MELHORA

INDICADORES DE LOJA

DESEMPENHOPREMIADO

A competio internaEquipe Campe

incentiva o trabalho emconjunto, bonificando

os profissionais das lojasmais eficientes da

rede Superpo, do Paran

VOC: JOS FERNANDO BRECAILO JR.VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO

06PG.

PORVIVIANE SOUSA | FOTOWILL KOVALIU


7/80


8/80


9/80

O Grupo Cencosud est fortalecendo a presena deitens importados em todas as suas bandeiras no Brasil.

At 2016, as mercadorias de outros pases devero responder

por 2% do faturamento da empresa em suas 196 lojas.

Entre janeiro e outubro de 2014, as vendas de importados

na varejista aumentaram 109,6% sobre igual perodo do ano

anterior no Pas. Em 2013, foi implantado o projeto-piloto

Sabores do Mundo na filial de Recife (PE) da bandeira Perini.

Nele, os produtos importados so agrupados em um mesmo

local, com ambientao diferenciada. Com mix reforado,

o espao tambm conta com degustao. Em outubro de

2014, o projeto foi estendido s lojas da marca em Salvadore tambm ao Garbosa de Fortaleza (CE). A empresa quer

derrubar a ideia de que os importados so mais caros do que

os itens nacionais. Como a importao feita em grande

escala e muitas vezes adquirida diretamente dos fabricantes

eliminando intermedirios , oferecemos produtos

at 20% mais baratos e com qualidade superior, afirma

Taciano Arajo, gerente de importaes. Os vinhos so os

campees de vendas na companhia. Representam 33%

do faturamento com importao. Para este ano, o objetivo

expandir a importao de produtos para 25 pases.

IMPORTAO

VENDA DE IMPORTADOS CRESCE NO CENCOSUD

PTO. DE VENDATUDO QUE INTERESSA AO SETOR

09PG.

SABORES DO MUNDOProjeto deve ajudar grupo chileno a elevar para 2% a participao de importados no faturamento das filiais Brasil

PORREDAO REDACAOSM.COM.BR| FOTOSDIVULGAO


10/80


11/80

Lojas Extra e Po de Acar de todo o Pas contam com

uma gndola onde so vendidos produtos com data prximado vencimento. Essa informao fica bem visvel ao consumidor,

o que confere maior transparncia ao. Segundo a empresa,

a ideia reduzir o descarte de alimentos e oferecer

vantagem financeira aos clientes. Os produtos, separados entre

perecveis e no perecveis, so vendidos com at 40% de desconto.

REDUO DE PERDAS

GPA tem gndola com itens perto de vencer

PTO. DE VENDA

PESQUISASETORESCOM MAISPERDAS

4,22 6,69

0,82 1,29

1,49 2,30

0,58 0,82

1,42 2,70

FLV

MERCEARIASECA

HIBE

LIMPEZA

BAZAR

em porcentagem

2012 2013

Estudo do Ibevar mostra

os ndices de perdas por

departamento no varejo brasileiro.

FLV segue como o mais crtico:

NORIOI

TO


12/80


13/80


14/80


15/80

LEIS E TRIBUTOSEM DIA COM SEUS DIREITOS E DEVERES

15PG.

PORVIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSASM.COM.BR

A Vara do Trabalho de Indaiatuba (SP) condenou uma indstria de alimentos

da regio a computar como jornada de trabalho o tempo gasto por um ex-empregado

na troca de roupa para vestir o uniforme. No julgamento, foi decidido que, se

o uso for obrigatrio e tiver que ocorrer dentro da empresa, o funcionrio est

disposio do empregador automaticamente. Com isso, qualquer minuto usado

para colocar ou tirar o uniforme deve ser calculado como hora trabalhada.

Fonte: Tribunal Regional do Trabalho 3 Regio www.trt3.jus.br

Troca de roupa contana jornada de trabalho

FOTOSTHECOM

MONS

Estabelecimentos que

comercializam produtos de origem

animal sem promover alterao

qumica, como a adio de cloreto

de sdio e condimentos, ficam

dispensados de inspeo e certificao

sanitria feitas por rgos do

Estado de Santa Catarina ou de

seus municpios. Os comrcios que

fracionam esses produtos tambm

ficam livres da fiscalizao.

Segundo a Acats (Associao

Catarinense de Supermercados),apenas entrepostos sero verificados.

O governo estadual vai emitir

nota tcnica com o prazo para as

empresas solicitarem o cancelamento

das certificaes estaduais, que

antes eram exigidas. Os decretos que

alteram o Regulamento da Inspeo

Industrial e Sanitria de Produtos

de Origem Animal no Estado j

foram publicados no Dirio Oficial.

Fonte:Acats www.acats.com.br

Lei de inspeode itensde origemanimal

alterada em SC

Empregador que deixa de pagar vale-transporte no pode demitir

o funcionrio por justa causa devido a faltas. Com base nessa interpretao,

a Vara do Trabalho de Braslia reverteu a dispensa de um ex-funcionrio

e obrigou a empresa a pagar a ele as verbas rescisrias. Na sentena, foi

definido que, ao descumprir uma obrigao contratual, imprescindvel

execuo do trabalho, a ausncia do funcionrio teve justificativa concreta.

Fonte: Consultor Jurdico www.conjur.com.br

Demitir por faltas proibido se aempresa no paga vale-transporte


16/80


17/80

PREPARA BRASIL

N

S

LW

TEXTOADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINISM.COM.BR

NORTE, NORDESTE E CENTRO-OESTE CONTINUARO AVANANDO ACIMA DA ECONOMIADO PAS. PARA NO PERDER A ONDA DE CRESCIMENTO, REDES REGIONAIS E NACIONAISVM REFORANDO INVESTIMENTOS EM EXPANSO, CDS E NA MELHORIA DA OPERAO

REGIOES


18/80

acima da inflao quanto a Rede Mix,da Bahia, pretende crescer em 2015

5%

a alta estimada no faturamentopelo Center Box (CE) neste ano10%

o aumento da receita prevista para2015 pelo Grupo Pereira, comlojas no Centro-Oeste e outros Estados22

%

OA

18SM.COM.BR|MARO 2015

O BRASIL QUE CRESCE

PREPARA BRASIL

PIB brasileiro dever crescer em torno de 0,3% nesteano, segundo previso do FMI (Fundo Monetrio In-

ternacional). Na contramo, Norte, Nordeste e Centro-

Oeste tm tudo para superar essa taxa. Essas regies

emergentes se expandem acima das reas mais de-

senvolvidas do Pas, como Sul e Sudeste. Por isso, tm

atrado redes de varejo e fornecedores nacionais, alm

de incentivar empresas locais a investir para aproveitar

a onda de crescimento, que j se prolonga por mais de

uma dcada. Estudo do IPEA (Instituto de Pesquisa

Econmica Aplicada) indica que, nos anos 2000, en-

quanto o PIB brasileiro teve alta mdia de 3,6%, o doNorte subiu 5,6%; o do Nordeste 4,4%; e o do Centro-

Oeste, 4,6%. Isso, associado aos programas sociais do

governo, levou ao aumento da renda da populao e

migrao das pessoas para classes sociais mais altas.

COMO CONSEQUNCIA, O POTENCIAL DECONSUMOcresceu acima da mdia nessas regies, indica o estudo

da consultoria IPC Marketing. A variao foi de 45,4% de

2010 a 2014 no total Brasil (considerando todos os bens

e servios adquiridos), contra 67,7% do Norte. J no Nor-

deste, o aumento foi de 60,3% no perodo, e no Centro-Oeste, 59%. A tendncia de continuidade do cresci-

mento, ainda por conta de melhoria na renda, confir-

ma Marcos Pazzini, responsvel pelo levantamento. As

regies Sul e Sudeste esto saturadas devido a custos

mais altos, para o cidado e o empresrio, acrescenta.

AT O FINAL DESTE ANO, O GRUPO REDE COMPRAS (PB) PRETENDE INAUGURARUM NOVO CD E TRANSFORMAR O ATUAL EM UMA LOJA DE ATACAREJO

As redes regionais, com crescimentosuperior ao do mercado nosltimos anos, continuam otimistas.Esperam crescer acima da inflaoem 2015 em funo de novas lojase reformas de filiais j existentes

Veja no tablet a evoluo do PIBper capita e mais cidades

com alto potencial de consumo

AUTOSSERVICOALIMENTARAVANCA


19/80


20/80


O BRASIL QUE CRESCE

PREPARA BRASIL

Outro otimista Severino Ramalho Neto, diretordos Mercadinhos So Luiz, que possui 13 lojas noCear. No Nordeste, ele aposta na expanso dosformatos que atendem, sobretudo, a nova classe C,como hipermercados, atacarejos e supermercadosfocados em preo. Mas h espao para lojas debairro e minimercados que priorizam praticidade,mix diferenciado, qualidade dos servios e produ-tos. nesse segmento que nos encaixamos, diz ele.

NOS LTIMOS CINCO ANOS, A REDE CRESCEU62,2%. Este ano, a meta mais 14%. Para isso, con-tinuar com melhorias na logstica. Hoje, temosum CD preparado para atender trs vezes a quan-

tidade de lojas existentes. Um dos nossos desafios centralizar todas as operaes de estoque para umacentral nica, comenta Ramalho Neto. O Mercadi-nhos So Luiz tambm est finalizando duas novasfiliais, com previso de inaugurao neste ms, naregio metropolitana de Fortaleza.

Gesto de pessoas uma das apostas da tambmcearense Center Box, que contabiliza 10 lojas. Ado-tamos um modelo que prev o fortalecimento dosencarregados e gestores de segundo escalo, por

O GRUPO PARAIBANO REDE COMPRAS REGISTROU ALTA DE 11% NO TQUETE MDIOE DE 6% EM VOLUME DE VENDAS EM SUAS CINCO LOJAS NO ANO PASSADO

POTENCIAL DE CONSUMO*No Norte, Nordeste e Centro-Oeste, o movimento de ascenso entre classes sociais foi mais intensodo que em outras regies do Pas. Veja como foi o crescimento do consumo

CRESCIMENTO DO CONSUMO POR CLASSE 2014 X 2010 %

A B C D/E TOTAL

41,72 58,77 36,29 6,38 45,44

109,31 83,21 42,24 13,22

67,70

84,92 84,14 37,88 17,05

60,35

75,75 73,72 36,63 11,43 59,05

BRASIL

NORTE

NORDESTE

CENTROOESTE

Fonte: IPC Maps 2014/ Marketing *inclui todos os tipos de bens e servios e canais de compras

NORDESTECinco cidades com maior potencialde consumo -2014 x 2010

Fonte: IPC Maps 2014/ MarketingOs valores nas colunas 2010 e 2014 referem-se ao valor do potencial de consumo,

em R$/ano. O percentual nominal de variao entre 2010 e 2014.

4.8 6.2 28,7

4.9 5.6 33,6

2.2 3.2 45.5

1.4 2.1 47.1

1.2 1.6 37.3

SALVADOR BA

FORTALEZA CE

RECIFE PE

SO LUS MA

MACEI AL

ALIMENTAO NO DOMICLIO

EM BILHES DE REAIS

2010 2014 %


21/80


22/80


meio de treinamento contnuo e de fruns de comu-

nicao, diz Gerardo Albuquerque, presidente da

empresa. Segundo ele, um colaborador preparado

faz toda a diferena nos resultados operacionais. Ele

estima aumento de 10% nas vendas da rede este ano.

J na Bahia, a rede Mix, com nove lojas, espera

alta de 5% acima da inflao em 2015. No Nordes-

te, ainda existe muita demanda reprimida, afirma

Joo Claudio Nunes, diretor comercial e presidente

da Abase (Associao Baiana de Supermercados).

DEPOIS DA PSCOA, A REDE VAI DEMOLIRuma de suas lojas e erguer uma nova no mesmo lo-

cal. O objetivo atender melhor o pblico das clas-

ses A/B do bairro da Pituba, na capital. Para 2016,h previso de abertura de um cash & carry com-

pacto, tambm em Salvador. Ainda neste ano, a rede

pretende criar um CD s para frios e congelados.

Otimizar compras, melhorar o fluxo de caixa e fi-

car atento gesto de estoques so alguns desafios

do Grupo Rede Compras, com cinco lojas em Campi-

na Grande (PB). O superintendente Bruno Holanda

de Farias diz que, em 2014, a varejista teve um acrs-

cimo de 11% no tquete mdio e de 6% em volume de

UM CENTRO DE DISTRIBUIO APENAS PARA PRODUTOS FRIOS E CONGELADOSEST ENTRE OS PLANOS DA REDE MIX, COM LOJAS NA BAHIA, PARA ESTE ANO

DCADA DE OUROOs anos 2000 foram marcados por avano na economia das trs regies emergentes superior ao da mdianacional e tambm ao da mdia da dcada anterior. Programas sociais e investimentos explicam a alta

TAXA MDIA DE CRESCIMENTO DO PIB %

DCADA DE 1990 DCADA DE 2000

1,3 5,6

2,1 4,4

7,3 4,6

2,5 3,6

NORTE

NORDESTE

CENTROOESTE

BRASIL

Fonte: Elaborao dos autores com dados do IPEADATA-IBGE Nota:Taxas anuais mdias de crescimento entre 1990-2000 e 2000-2010.

O BRASIL QUE CRESCEPREPARA BRASIL

CENTRO-OESTECinco cidades com maior potencialde consumo -2014 x 2010



ALIMENTAO NO DOMICLIO

EM REAIS

2010 2014 %

3.4 bi 4.8 bi 41,9

1.5 bi 2.5 bi 59,5

1.1 bi 1.6 bi 45.7

749mi 1.0 bi 41,8

602mi 699mi 16,2

BRASLIA DF

GOINIA GO

CAMPO GRANDE MS

CUIAB MT

APARECIDA DEGOINIA GO


23/80


24/80


vendas. Para o binio 2015/2016, espera alta entre

8% e 10% em faturamento. At 2020, os planos so

inaugurar mais dois supermercados e dois cash &

carry. Inaugurao de um novo CD tambm est

no papel. Com ele, o atual ser transformado em

uma loja de atacarejo, completa Farias.

Com 35 lojas de varejo, 17 atacarejos e 4 atacados,

o Grupo Pereira atua com as marcas Comper, Fort

Atacadista e Bate Forte no Centro-Oeste, alm de

Santa Catarina e interior de So Paulo. A empresa

tem um plano de expanso que prev chegar ao

fim do ano com 64 unidades. A ideia alcanar R$

4,5 bilhes em receita, uma alta de 22% sobre 2014.

S A MARCA COMPER RESPONSVEL POR37%da receita do Grupo. A abertura de novas filiais e as

melhorias a ser realizadas nas lojas existentes fazem

parte do plano de reposicionamento da bandeira,

diz Joo Pereira, vice-presidente de marketing do

Grupo. A ideia transform-la no supermercado

que entende e atende as comunidades onde atua.

Quem tambm est atento regio o gigante

GPA. Entre 2014 e 2016, tem como meta abrir mais

650 lojas, sendo que as trs regies emergentes do

Pas esto no alvo. At o terceiro trimestre do ano

passado, contabilizava 160 lojas no Nordeste, 94no Centro-Oeste e 7 no Norte. Ou seja, as oportu-

nidades saltam aos olhos. Basta saber aproveitar.

O BRASIL QUE CRESCEPREPARA BRASIL

NORTECinco cidades com maior potencialde consumo -2014 x 2010



2.7 bi 3.8 bi 38,9

2.5 bi 3.4 bi 38,9

434mi 822mi 89,2

442mi 780mi 76,4

824mi 1.0 bi 29,4

MANAUS AM

BELM PA

PORTO VELHO RO

MACAP AP

ANANINDEUA PA

As lojas de autosservio e as tradicionais tm excelente penetrao no Nordeste e Centro -Oeste,ao contrrio dos cash & carry. O formato representa boa oportunidade para crescer nessas regies

CANAIS DE COMPRAS

Fonte:Nielsen - Percentual de lares que compram em cada canal

CENTRO-OESTE

AUTOSSERVIO

TRADICIONAL + MERCEARIASDE AT 5 CHECKOUTS

CASH&CARRY

100%

100%

70%

23%

NORDESTE

99%

41%

ALIMENTAO NO DOMICLIO2010 2014 %

EM REAIS


25/80


26/80

CAPA

2013 2014

FOTOSRAFAELAMARTIN/PAULOPEREIRAESTUDIOL

UZIA

A rotatividade de pessoal aumentou 2 pontos percentuais (pp) na mais recente pesquisa, em comparao

com o estudo anterior. Ao contrrio de 2013, no foi a rea operacional de loja que influenciou o resultado.

Desta vez, o ndice foi puxado pelos cargos administrativos, de CDs e pelas gerncias de lojas

TURNOVER

UM GRUPO DE 26 CARGOS OPERACIONAIS 16 DE LOJA REGISTROU AUMENTO NOMINAL ENTRE 8% E 40%. ESSESPOSTOS DESCOLARAM DA MDIA DO SETOR, QUE FOI DE 6,5%DE CRESCIMENTO. ESSE RESULTADO SE DEVE SOBRETUDO

S POLTICAS SALARIAIS DAS REDES REGIONAIS. SAIBA MAIS

LOJA MAISVALORIZADA

TEXTOALESSANDRA MORITA ALESSANDRA.MORITASM.COM.BR

SALARIOS


27/80

MARO 2015| SM.COM.BR27

CENTRO DE DISTRIBUIO LOJA (OPERAO) MATRIZ/CORPORATIVO LOJAS (GERENTES)

51% 58% 65% 62% 25% 29% 13% 17%

Adesacelerao econmica influenciou os salrios no autosservio

alimentar no ano passado. Segundo pesquisa de Remunerao no

Varejo, realizada pelo Hay Group e publicada h seis anos com ex-

clusividade porSM, a massa salarial do setor teve uma alta mdia de

6,5%, o que s reps a inflao de 6,1% esse percentual refere-se ao

acumulado anual at junho de 2014, ms-base das informaes do

estudo (veja quadro sobre metodologia). Em termos reais, o aumento

foi de 0,4%. Em um cenrio de economia fraca, as empresas frearam

aumentos na folha salarial, como promoes e reajustes por mri-

to. Para controlar custos, realizaram apenas a correo do dissdio.

Apesar disso, o desempenho dos salrios no varejo foi superior aodo mercado geral, que inclui as prticas de remunerao de diversos

segmentos econmicos. Nele, a alta foi de 4,6%, enquanto em 2013

ficou ligeiramente acima da do comrcio. Entre outros fatores, isso se

deve fraca performance da indstria, que cortou postos de trabalho

e promoveu ajustes em funo da queda na produo.

Boa notcia tambm foi o crescimento nominal entre 8% e 40%

dos salrios de 26 cargos de loja, CD e comercial no varejo alimentar

em 2014, de uma lista de 53 publicados nesta reportagem. Dessas

funes em destaque, 16 so de operao de loja, sendo que apenas

cinco correspondem a postos tcnicos os chamados eiros , nos

quais a oferta de profissionais continua em baixa. Redes regionaispuxaram esse resultado. Elas praticam mdias salariais acima das do


28/80

LOJA MAIS VALORIZADA

FO

TOP

AULOP

EREIRAESTUDIOL

UZIA


Cargo considerado coringa na operao de todo supermercado, afuno de repositor registrou aumento salarial mdio de 30% entre 2013 e 2014.Cartazista outro exemplo de cargo com valorizao: alta de 25%

mercado para reter profissionais e compensar o portflio menor de benefcios em relao s

grandes empresas do setor, explica Diego Furtado, consultor do Hay Group.

Conferente foi a funo de loja com maior alta nominal: 34%. Foi seguida pelo repositor/

estoquista, com aumento bruto de 30%. Ambas so funes associadas ao abastecimento

em gndola, que foram valorizadas pelas empresas a fim de elevar a eficincia opera-cional e garantir mais vendas. Alm disso, repositor um cargo coringa, que pode

tambm ajudar no atendimento, afirma Furtado. Mas vale ressaltar que ape-

nas os bons funcionrios esto sendo valorizados, acrescenta o executivo.

ENTRE OS SEIS POSTOS DE CDS (CENTROS DE DISTRIBUIO)que tiveram maior alta, o principal destaque foi analista de abasteci-

mento jr., com reajuste nominal da ordem de 40%. Depois, vem o

analista de logstica jr., com 27%. Esses crescimentos so justi-

ficados por serem cargos responsveis pelo planejamento

DIRETOR 4,3 3,2

ALTA GERNCIA 2,5 2,5

GERNCIA 1,9 2,0

COORDENADOR 1,4 1,3

PROFISSIONAL 1,2 0,8

OPERACIONAL 1,1 0,6

(EMNMERODESALRIOS VAREJOALIMENTAR)

CARGOS METAS ALCANADASMETAS ESTABELECIDASPAGAMENTO DEPLR E BNUSEm 2014, a desacelerao das

vendas dificultou diretoria atingir100% das metas. J os gerentes

com objetivos ligados operaodas lojas se saram melhor

REPOSITORES:30% DE AUMENTO,EM MDIA


29/80

De um total de 53 cargosoperacionais, 37 possuem

dados nos ltimos doisanos, o que permite

comparar as variaes.Entre esses, 26 tiveram

aumento acima de 8%,enquanto a inflao do

perodo da pesquisa foi de6,1%. Nesse grupo, nadamenos do que 16 postosso de operao de loja,

seis de CD e quatro da reacomercial. Confira

SALARIOS

PRATICADOSNO SETOR

GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO COMPRAS SNIOR 17.901 13.933 28%

GERENTE DE LOGSTICA 12.502 12.000 4%

GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO COMPRAS PLENO 12.455 ND*

GERENTE DE ABASTECIMENTO 12.270 10.799 14%

GERENTE DE PREVENO DE PERDAS 10.476 9.962 5%

GERENTE DE CD / OPERAES 10.049 ND*

GERENTE DE LOJA SR 9.870 ND*

GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO COMPRAS JNIOR 8.493 6.681 27%

COORDENADOR DE COMPRAS DIRETAS 6.418 ND*

COORDENADOR DE LOGSTICA 5.955 5.764 3%

GERENTE DE LOJA PL 5.661 ND*

COORDENADOR DE ABASTECIMENTO 5.586 4.500 24%

COORDENADOR DE CD / OPERAES 5.246 ND*

ANALISTA DE PLANEJAMENTO COMPRAS SNIOR 5.219 6.123 15%

COORDENADOR REGIONAL DE PREVENO PERDAS 4.353 4.831 10%

ANALISTA DE ABASTECIMENTO SNIOR 4.197 ND*

ANALISTA DE PLANEJAMENTO COMPRAS PLENO 4.164 4.292 3%

ANALISTA DE LOGSTICA SNIOR 4.029 ND*

GERENTE DE LOJA JNIOR 3.931 ND*

ANALISTA DE PREVENO DE PERDAS PLENO 3.688 ND*

ANALISTA DE ABASTECIMENTO PLENO 3.322 ND*

ANALISTA DE LOGSTICA PLENO 3.189 2.950 8%

ANALISTA DE PLANEJAMENTO COMPRAS JNIOR 3.000 2.480 21%

SUBGERENTE DE LOJA 2.942 2.704 9%

ANALISTA DE ABASTECIMENTO JNIOR 2.800 2.002 40%

NUTRICIONISTA 2.648 2.240 18%

ANALISTA DE LOGSTICA JNIOR 2.332 1.837 27%

ENCARREGADO DE CD / OPERAES 2.285 ND*

SUPERVISOR / FISCAL DE LOJA 2.195 2.561 14%

ASSISTENTE COMERCIAL 2.165 1.800 20%

ANALISTA DE PREVENO DE PERDAS JNIOR 2.049 2.544 19%

CAIXA GERAL / TESOUREIRO 1.709 1.429 20%

LDER / FISCAL DE LOJA 1.478 1.406 5%

ATENDENTE DE VINHO 1.388 1.272 9%

OPERADOR DE EMPILHADEIRA 1.361 1.097 24%

PADEIRO 1.343 1.043 29%

AOUGUEIRO 1.305 1.068 22%

CONFEITEIRO 1.285 1.034 24%

SUSHIMAN 1.273 1.201 6%

OPERADOR DE TRANSPALETEIRA 1.224 ND*

COZINHEIRO 1.223 1.037 18%

CARTAZISTA 1.196 955 25%

LDER / FISCAL CAIXA 1.193 1.101 8%

CONFERENTE DE LOJA 1.166 872 34%

PEIXEIRO 1.100 1.015 8%

REPOSITOR / ESTOQUISTA 1.075 828 30%

ASSISTENTE / TCNICO DE PREVENO DE PERDAS 996 944 6%

OPERADOR DE CD / ARMAZM 971 ND*

OPERADOR DE CAIXA 8H 967 ND*

AUXILIAR DE COZINHA 965 831 16%

EMPACOTADOR 8H 763 ND*

OPERADOR DE CAIXA 6H 711 649 10%EMPACOTADOR 6H 699 580 21%

CARGOS 2014 2013 DIFERENA

Salrio Base Mediana Nacional (em R$)

*N

D-

NoDisponvel


30/80

ALARIOSA MAISORIZADA


Medida tem sido adotada

para ajudar a combater

escassez de profissionais,

sobretudo na rea tcnica

Independente de cair ou subir, o fato que o ndice de

turnover no setor continua alto. Isso leva ao desafio de repor

rapidamente os postos em aberto. Uma alternativa adotada por

muitos supermercados recontratar ex-empregados, afirma Diego

Furtado, consultor do Hay Group. So pessoas que deixaram a

empresa, mas no h nenhuma queixa com relao sua atuao.

A vantagem que conhecem a dinmica de trabalho, explica.Quem tem recontratado ex-colaboradores a paranaense Superpo,

com 17 unidades. No ltimo ano, foi procurada por vrios

ex-funcionrios interessados em voltar a trabalhar na companhia.

Segundo Jos Fernando Brecailo Junior, diretor de operaes,

a maioria dessas pessoas deixou a empresa por motivos pessoais ou

por terem recebido outra proposta de emprego. Quando retornam,

ingressam no mesmo setor onde trabalhavam antes, sendo a maioria

da rea operacional e profissionais de formao tcnica. Ele afirma

que a iniciativa tem ajudado a suprir a escassez de mo de obra.

Entre as vantagens, est o fato de j conhecerem os procedimentos

da loja e do setor no qual vo atuar. O perfil profissional tambm

j conhecido pela empresa, que sabe, por exemplo, como orelacionamento com a equipe, compromisso com horrio, entre

outros. Os recontratados esto cientes dos benefcios oferecidos,

dos programas de incentivo adotados e dos compromissos

assumidos pela empresa com cada empregado. Eles absorvem

rapidamente os novos treinamentos, diz o diretor. Outro ponto

positivo: retornam valorizando mais a companhia. Quando

questionados sobre por que desejam voltar, afirmam que se trata de

uma empresa sria, com compromissos, que paga seus funcionrios

da forma correta e que est preocupada com os direitos trabalhistas,

como hora extra, folgas, entre outros, afirma Brecailo Junior.

logstico visando ao correto abastecimento das lojas. Excetuando-se postos com esse perfil,

houve maior estabilidade nos salrios dos CDs em relao aos anos anteriores. As redes j

investiram o que podiam nos profissionais dessa rea, afirma o consultor do Hay Group.

As prticas salariais de 2014 refletiram no turnover. Na mdia atingiu 41% na ltima

Pesquisa de Remunerao, contra 39% da anterior. S se salvou a rotatividade do pessoal

de loja, que caiu trs pontos percentuais (pp), para 62% ainda assim um patamar bem

elevado. J o turnover dos CDs subiu 7 pp, alcanando 58%, e o do pessoal administrativo,

4 pp, atingindo 29%. Muitas redes do setor promoveram reestruturaes, com enxuga-

mento de quadros e de processos a fim de obter maior produtividade, explica Furtado.

Tambm aumentou 4 pp a rotatividade dos gerentes de lojas, que alcanou 17%.

Segundo Furtado, a maior capacitao desses profissionais, impulsionada pelos pro-

gramas de formao oferecidos pelas empresas, tornou-os atraentes para outras com-

panhias. Mas isso no significa que os supermercados devam suspender investimentos

nesses profissionais. Afinal, eles continuam na linha de frente dos resultados das lojas.

RECONTRATAREX-FUNCIONARIO

ACELERA

REPOSICAO DEVAGAS


31/80


32/80

A MAISORIZADA

Veja no tabletmais informaes

do PPR da Coop

A


Veja como a rede paulista Coopreduziu o nmero de pessoas

reprovadas durante perodo de

experincia e como tem

mantido seu quadro de gerentes,

entre outras iniciativas para

reterseus funcionrios

NOVO PROCESSO DE INTEGRAODesde junho do ano passado,o primeiro dia de trabalho dos recm-contratados passou a ser maiscurto. No dia seguinte, eles vo para a loja, onde so apresentadospelo lder aos colegas, conhecem a estrutura e iniciam as atividades.Aps 30 dias, os iniciantes so avaliados pelo gestor. Dez dias depois,so recebidos pelo RH para um Grupo Focal. Nele, falam sobre o

relacionamento com a equipe, possveis dificuldades, entre outrospontos. Antes, s voltavam ao RH no final dos 90 dias do perodo finalde experincia, j com aprovao ou reprovao definidas, afirmaRicardo Tavaris, gerente de RH. Agora, possvel orientar e promovercorrees. Entre julho e novembro de 2013, o ndice de reprovados naexperincia era de 35,1%. No mesmo perodo de 2014, caiu para 21,7%

BENEFCIOS POR MRITOImplantado em 2014, o projeto oferecepossibilidade de melhorar o pacote de benefcios conforme a pessoafica mais tempo na empresa ou assume novas responsabilidades

PREPARO ADEQUADO LIDERANAA Coop se preocupa

em colocar esse pessoal em programas condizentes com o estgiode cada um. Ou seja, um gestor que j participou de treinamentosintermedirios receber outro mais avanado. A ideia estimular essegrupo sempre com novos conhecimentos, o que ajuda na sua reteno

PARTICIPAO NOS RESULTADOSOs funcionrios podem ganharat 1 salrio se a meta for cumprida. Conforme alcanam resultadosmaiores do que o esperado, elevam seus ganhos at o teto de 1,5salrio. Pessoal de loja tem o valor do PPR atrelado ao resultado dasfiliais, avaliadas pelo nvel de estoque virtual e cumprimento do bancode horas, entre outros. Em 2014, a loja campe atingiu 111% da meta

MELHORIASCONTINUAS

NO RH

A Hay Group constatou ainda que a possibilidade de desenvolvimento o

fator que mais retm empregados, apontado por 60% das redes participantes

do estudo. Possibilidade de carreira fica em segundo lugar, com 55% de cita-

es. Vale a recomendao de deixar claro as oportunidades na companhia e

como alcan-las, ressalta Carlos Silva, gerente da consultoria. Remunerao

varivel tambm contribui para manter pessoas, pois possibilita um 14 sa-

lrio. Em 2014, alguns nveis hierrquicos superaram metas definidas pelas

redes, apesar da desacelerao das vendas. Profissionais de gerncia, por

exemplo, tinham como alvo um adicional de 1,9 salrio, mas entregaram um

pouco mais e ganharam 2 salrios, na mdia. J a alta gerncia cumpriu risca

o que havia sido definido e recebeu os 2,5 salrios programados. Silva explica

que, nesses nveis, pesa mais o cumprimento de indicadores de lojas ruptura,

perdas, entre outros , alm de metas individuais, como gesto de pessoas.

Segundo o gerente do Hay Group, diferente do que acontece na diretoria. No

bnus desses profissionais, o maior peso est no desempenho financeiro da empre-

sa, impactado por fatores conjunturais, esclarece. Por essa razo, os diretores rece-


33/80


34/80

A MAISORIZADA

beram, em mdia, 3,2 salrios por metas cumpridas, quando o estabelecido era 4,3 salrios.

J os cargos operacionais tinham como alvo levar 1,1 salrio, mas s embolsaram 0,6

cerca de 54% do holerite. Para esse pessoal, a remunerao varivel corresponde

Participao nos Resultados, cujos parmetros so definidos nos acordos sindicais.

A mdia das negociaes raramente ultrapassa um salrio.

NESSE SEGMENTO EST A GRANDE MASSA DE FUNCIONRIOS. POR ISSO,o PPR tem sido usado pelos sindicatos como barganha nas negociaes de convenes

coletivas, diz o gerente Carlos Silva. Por envolver muitos profissionais, as metas desse

grupo so normalmente aquelas definidas para a filial. Seria complexo estabelecer obje-

tivos especficos para cada colaborador de loja, sem contar a dificuldade na avaliao do

desempenho individual. Manter na sua rede um bom programa de remunerao benfico

para todos. Quando bem desenhado, com metas alinhadas aos objetivos da companhia,

o programa se paga e garante retorno para a empresa, finaliza o gerente do Hay Group.

ENTENDAA PESQUISA E

PARTICIPEPublicado h seis anos com

exclusividade por SM, o estudo

da consultoria global Hay

Group traa perfil detalhado da

remunerao do setor no Brasil.

Esta edio da pesquisa teve

participao de 48 empresas

O Estudo de Remunerao do Varejo, realizado anualmente

pelo Hay Group, traz os dados consolidados de 2014 sobre salrios

e polticas das empresas do setor. Neste levantamento, participaram

48 empresas, sendo 27% do setor de super, hipermercados e

atacados. Segundo a empresa, a data-base do estudo junho/2014,

sendo que as informaes foram levantadas entre julho e agosto

do ano passado. Os resultados foram divulgados aos participantes

no final de 2014. Para compor os salrios operacionais apenas

de atacarejo, super e hipermercados, foram consideradas ainda

informaes de outras seis empresas que participaram da pesquisa

a partir da parceria com SM. Entre as varejistas respondentes

do estudo do Hay Group, 20% tm at 1.500 funcionrios, 24%

de 1.501 a 5.000, 32% de 5.001 a 20.000 e 24% acima de 20.001.

Quanto ao faturamento, 69% possuem receita acima de

R$ 1 bilho, 26% at R$ 500 milhes e 5% entre 500 milhes

e R$ 1 bilho. Presente em 49 pases, com mais de 2 mil

funcionrios, o Hay Group uma consultoria global de gesto

de negcios que ajuda empresas a implementar suas estratgias.HayGroup: www.haygroup.com/br; telefone: (11) 3525-6100

Supermercados com at 2 mil funcionrios tambm podem

participar da pesquisa de salrios e receber dados sobre a

remunerao da sua regio. Para isso, preciso preencher um

questionrio informando os salrios de cerca de 20 cargos de operao

de loja. Fazendo isso, o Hay Group encaminhar gratuitamente a voc

os resultados compilados dessas 20 funes em sua rea de atuao.

As informaes enviadas so confidenciais e s o Hay Group ter

acesso a elas. Envie um e-mail para: [email protected].



35/80


36/80


ALARIOSA MAISORIZADA

GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO COMPRAS SNIOR 17.901 18.617 19.512

GERENTE DE LOGSTIC A 12.502 13.252 12.576

GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO COMPRAS PL 12.455 12.953 13.576

GERENTE DE ABASTE CIMENTO 12.270 12.761 13.374GERENTE DE PREVENO DE PERDAS 10.476 10.896 11.419

GERENTE DE CD / OPERAES 10.049 10.652 10.108

GERENTE DE LOJA SR 9.870 10.659 10.561

GERENTE DE CATEGORIA / PRODUTO COMPRAS JR 8.493 8.832 9.257

COORDENADOR DE COMPRAS DIRETAS 6.418 7.188 6.206

COORDENADOR DE LOGSTIC A 5.955 5.478 6.503

GERENTE DE LOJA PL 5.661 6.114 6.058

COORDENADOR DE ABASTEC IMENTO 5.586 6.257 5.402

COORDENADOR DE CD / OPERAES 5.246 4.826 5.729

ANALISTA DE PLANE JAMENTO COMPRAS SR 5.219 5.480 4.706

COORDENADOR REGIONAL DE PREVENO PERDAS 4.353 4.875 4.209

ANALISTA DE ABASTEC IMENTO SR 4.197 4.407 3.785ANALISTA DE PLANEJAMENTO COMPRAS PL 4.164 4.372 3.755

ANALISTA DE LOGSTIC A SR 4.029 4.352 4.215

GERENTE DE LOJA JR 3.931 4.246 4.206

ANALISTA DE PREVENO DE PERDAS PL 3.688 3.873 3.326

ANALISTA DE ABASTEC IMENTO PL 3.322 3.488 2.996

ANALI STA DE LOGSTIC A PL 3.189 3.444 3.336

ANALISTA DE PLANEJAMENTO COMPRAS JR 3.000 3.150 2.706

SUBGERENTE DE LOJA 2.942 3.178 3.148

ANALISTA DE ABASTECIMENTO JR 2.800 2.940 2.525

NUTRICI ONISTA 2.648 2.807 2.926

ANALISTA DE LOGSTICA JR 2.332 2.518 2.439

ENCARR EGADO DE CD / OPERAES 2.285 2.467 2.390SUPERVISOR / FISCAL DE LOJA 2.195 2.283 2.239

ASSIS TENTE COMERCIAL 2.165 2.273 1.952

ANALISTA DE PREVENO DE PERDAS JR 2.049 2.151 1.848

CAIXA GERAL / TESOUREIRO 1.709 1.812 1.889

LDER / FISCAL DE LOJA 1.478 1.567 1.634

ATENDENTE DE VINHO 1.388 1.541 1.554

OPERADOR DE EMPILHADEIRA 1.361 1.402 1.484

PADEIRO 1.343 1.491 1.505

AOUGUEIRO 1.305 1.449 1.462

CONFEITEIRO 1.285 1.426 1.439

SUSHIMAN 1.273 1.413 1.426

OPERADOR DE TRANSPALETEIRA 1.224 1.261 1.334

COZINHEIRO 1.223 1.358 1.370

CARTAZISTA 1.196 1.328 1.340

LDER / FISCAL CAIXA 1.193 1.324 1.336

CONFERENTE DE LOJA 1.166 1.294 1.306

PEIXEIRO 1.100 1.221 1.232

REPOSITOR / ESTOQUISTA 1.075 1.193 1.203

ASSISTENTE / TCNICO DE PREVENO DE PERDAS 996 1.006 1.025

OPERADOR DE CD / ARMAZM 971 1.000 1.058

OPERADOR DE CAIXA 8H 967 1.073 1.082

AUXILIAR DE COZINHA 965 1.071 1.081

EMPACOTADOR 8H 763 846 854

OPERADOR DE CAIXA 6H 711 789 796

EMPACOTADOR 6H 699 776 783

SALRIOBASE SP CAPITAL GRANDE SO PAULO

Mediana Nacional (em R$)

Confira abaixo as mdiaspraticadas nas diferentes

regies do Pas nosalrio-base de alguns

dos principais cargos doautosservio alimentar

ligados operao.Vale lembrar que esses

valores podem variarconforme o piso estabelecido

em cada municpio, o custode vida, a oferta de mo

de obra e at a polticaestabelecida pela empresa

DIFERENCAS

REGIONAIS


37/80


16.469 15.904 15.504 15.037 12.352 13.068 12.710

12.627 12.752 10.737 10.877 9.091 12.377 10.002

11.459 11.065 10.787 10.462 8.594 9.092 8.843

11.288 10.901 10.627 10.307 8.466 8.957 8.7129.638 9.308 9.073 8.800 7.229 7.648 7.438

10.149 10.250 8.630 8.742 7.307 9.948 8.039

8.389 10.067 8.120 8.723 8.981 8.154 10.166

7.813 7.545 7.355 7.134 5.860 6.200 6.030

4.880 5.486 4.397 5.170 4.775 4.908 4.364

7.205 5.598 4.168 4.943 5.300 5.657 6.193

4.812 5.775 4.658 5.004 5.152 4.677 5.831

4.248 4.775 3.828 4.501 4.156 4.272 3.799

6.348 4.931 3.672 4.354 4.669 4.984 5.456

4.087 4.687 3.593 4.132 3.965 3.557 3.590

3.310 3.721 2.982 3.507 3.238 3.329 2.960

3.287 3.769 2.890 3.323 3.189 2.861 2.8873.261 3.740 2.867 3.297 3.163 2.838 2.864

3.866 3.629 3.095 3.699 3.546 3.304 2.861

3.342 4.010 3.234 3.474 3.577 3.248 4.049

2.889 3.313 2.539 2.921 2.802 2.514 2.537

2.602 2.984 2.287 2.631 2.524 2.264 2.285

3.060 2.873 2.450 2.928 2.807 2.615 2.264

2.350 2.694 2.065 2.375 2.279 2.045 2.064

2.501 3.001 2.421 2.600 2.677 2.431 3.031

2.193 2.514 1.927 2.217 2.127 1.908 1.926

2.701 2.416 2.224 2.462 2.409 2.171 2.112

2.237 2.100 1.791 2.140 2.052 1.912 1.656

2.192 2.058 1.755 2.097 2.010 1.873 1.6221.932 1.916 1.712 1.821 1.645 1.822 1.730

1.695 1.944 1.490 1.714 1.645 1.475 1.489

1.605 1.840 1.411 1.622 1.557 1.397 1.409

1.744 1.560 1.436 1.590 1.556 1.402 1.364

1.508 1.349 1.242 1.375 1.345 1.212 1.179

1.502 1.271 1.199 1.374 1.241 1.174 1.269

1.462 1.348 1.218 1.375 1.157 1.050 955

1.453 1.230 1.161 1.330 1.201 1.137 1.229

1.412 1.195 1.128 1.292 1.167 1.104 1.194

1.390 1.177 1.110 1.272 1.149 1.087 1.175

1.377 1.166 1.100 1.260 1.138 1.077 1.164

1.314 1.212 1.095 1.236 1.040 944 858

1.324 1.121 1.057 1.211 1.094 1.035 1.119

1.294 1.096 1.034 1.184 1.069 1.012 1.094

1.291 1.093 1.031 1.181 1.066 1.009 1.091

1.262 1.068 1.008 1.154 1.042 987 1.067

1.190 1.008 951 1.089 983 931 1.006

1.163 984 929 1.064 961 909 983

897 916 877 1.069 856 758 747

1.043 961 869 981 825 749 681

1.046 885 835 957 864 818 884

1.044 884 834 955 862 816 882

825 698 659 755 682 645 697

769 651 614 704 635 601 650

757 641 604 692 625 592 640

SP INTERIOR RIO DE JANEIRO MG/ES SUL CENTROOESTE NORDESTE NORTE


38/80


TEXTO MARIANNA ABDO REDA CA OSM.COM.BR | FOTO ORESTES LOCATEL

CONSUMO

IGNORADO AS FAVELAStm potencial de con-sumo (geral) de mais de R$ 64 bilhes por ano. Mesmo assim,continuam ignoradas pelas redes de supermercados. So as loji-nhas das comunidades que abastecem milhes de moradores


39/80


NEGCIOS

Medo, desconhecimento, precon-

ceito, dificuldades de logstica so

fatores que explicam a ausncia de

redes de supermercados nas co-

munidades brasileiras. Explicam,

mas no justificam. Com raras

excees, o pequeno comrcio,

muitas vezes informal, que ainda

atende o morador local. Grandes grupos do varejo, como Casas Bahia,j esto presentes em vrias comunidades, como a carioca Rocinha

e a paulistana Paraispolis. E as indstrias de bens de consumo em

massa h algum tempo se envolvem com os moradores, pesquisando

hbitos de consumo e necessidades latentes para lanar e adaptar

produtos. Elas investem e se empenham em atrair esse pblico para

suas marcas. O varejo alimentar, entretanto, conta apenas com al-

gumas poucas iniciativas, a exemplo de lojas da central de negcios

Supermarket, uma referncia em comunidades do Rio de Janeiro. A

reportagem de SMprocurou grupos como GPA, Carrefour, Cobal e

Sonda, para entender o que acontece, mas as empresas no quiseram

falar sobre o assunto ou no dispunham de agenda para a entrevista.

SUELI DE SOUZA SILVAPROFISSO:Auxiliar de cozinha

IDADE: 54 anos

ESTADO CIVIL: Solteira, 4 filhos, 2 netos

RENDA: Salrio Mnimo

COMUNIDADE: Muzema (RJ)

S frequento as lojinhasda comunidade, de1 a 4 caixas. Visito o

Mon Cherie, o MercadinhoFeijo e o Mercado

Mutrema. E eles entregam acompra sem cobrar taxa.Os produtos so sempre

muito bons, inclusive

hortifrtis, carnes, pezinhos.

de pessoas moram

em favelas

12milhes

Fonte:Data Populare CUFA Brasil


40/80


FELIZES E AMBICIOSOSAo contrrio do que a classe mdia costuma imaginar, os moradores das comunidades esto de bem com a vida, tmambio, crena no futuro e orgulho de morar onde moram. Quem quiser entrar nesse mercado ter de olhar essepblico com outros valores e inventividade. Veja o que pesquisa do Data Popular e da Central nica de Favela (Cufa)aponta. O resultado completo do estudo est publicado no livro Um Pas chamado Favela, da editora Gente, e cujosautores so Renato Meirelles e Celso Athayde.

dos moradores das favelas se consideram felizes95%

gostam de viver na comunidade81%

no tm vontade de sair da favela66%

disseram que a vida melhorou. Desse total, 14% atriburamessa evoluo famlia, 40% a Deus e 42% ao prprio esforo76

%

tm orgulho do local onde vivem62%

dos moradores de favelas pertencem classe mdia65%

se veem na classe mdia em 202375%

querem pertencer classe alta at 202310%

anuais o potencialde consumo

64,7bilhes

Fonte: Data Populare CUFA Brasil

FOTOG

USTAVOS

TEPHAN/OG

LOBO

DE FORA PARA DENTRO

Supermercado 2001 um dos poucos a entregar nas comunidades do centro e da zona sul do Rio

FAVELASNEGCIOS


41/80


42/80


FAVELASNEGCIOS

CLENILDA NOBRE LEITOPROFISSO:Empregada domstica

IDADE: 42 anosESTADO CIVIL: Casada, 3 filhos e1 sobrinhoRENDA: R$ 4.000COMUNIDADE: Rocinha (RJ)

Fao compras na prpriacomunidade: emmercadinhos ou noSupermarket (loja de uma

central de negcios).Encontro tudo que precisoe posso pagar com carto.Temos feira aos domingos,mas nem sempre segurocircular pela rea. S vamosao Mundial ou Extrase h uma boa promoo.

GABRIELA BARROSPROFPROFISSO:rea administrativaIDADE: 28 anosESTADO CIVIL: Casada, grvidaRENDA: R$ 3.500COMUNIDADE: Rio de Pedras (RJ)

Normalmente faocompra de ms na prpriacomunidade e a loja entrega

cobrando taxa de R$ 10.Os preos so acessveis.A loja que frequentotem ar condicionado,pessoal simptico e bemuniformizado. S vou aoGuanabara ou Mundialquando colocam vrios itensem promoo. No saio

para comprar s uma oferta.

As transformaes econmicas vividas nos ltimos anos, impulsiona-das pelos programas sociais, deram poder de compra a milhares depessoas e possibilitaram alguma sofisticao no perfil de consumo

daquelas que j tinham acesso a produtos bsicos. Nas favelas, a ren-da cresceu 54,7% nos ltimos dez anos, enquanto na mdia do Brasilo crescimento foi de 37,9%, segundo dados da pesquisa Radiografiadas favelas brasileiras, realizada pelo Data Favela, com 2 mil pessoas.

APESAR DISSO, AS COMPRAS DE ALIMENTOS CONTINUAMsendo feitas nos estabelecimentos nascidos nas favelas. O mesmoestudo mostra que 89% das pessoas pesquisadas compram em mer-cado, mercearia ou padaria. E 90% delas se abastecem na prpriacomunidade. Nem as lojas do entorno representam opo para amaioria dos moradores. Quem ganha com isso o pequeno empre-

srio local. H algumas raras excees. Uma delas o Supermercado2001, do Rio de Janeiro, que realiza entregas em favelas do centro eda zona sul da cidade. A histria foi contada pelo jornal O Globo,em matria de Nice de Paula. Com duas lojas, o supermercado con-ta com clientes que buscam a comodidade da entrega domiciliar.Afinal, muitos no possuem carro. Com cerca de 200 entregas pordia, incluindo tambm endereos fora das comunidades, a empresaconta com esquemas quando h algum impedimento para realizara entrega na favela. O cliente avisado e o pedido deixado em algumlugar prximo, como uma creche ou a associao de moradores.

Para Celso Athayde, criador da CUFA (Central nica das Favelas)

o que falta ao supermercadista de fora entendimento do territrio.Para se estabelecer em algum lugar, preciso conhec-lo, saber arotina dos moradores, como funciona a cabea deles e ter acesso auma srie de outras informaes, afirma. J a ONG Favela Isso A,de Belo Horizonte, publicou em seu blog pontos favorveis expan-so de empresas nas comunidades:proximidade entre a loja e a moradia das famlias, o que favo-rece o entendimento dos hbitos de consumo;

existncia de mecanismos locais de comunicao, que facilitama divulgao das ofertas e do prprio supermercado

E, ento: vale a pena estudar esse mercado, ou o desafio grande

demais para o seu negcio?

aumento mdio

da renda em 10 anos

54,7bilhes

Fonte: Data Populare CUFA Brasil


43/80


44/80


45/80


ENTREVISTA

DOIS MIL ITENS LICENCIADOS DA WALT DISNEY PASSAM A SER COMERCIALIZADOSPELA BRASIL/CT, COMANDADA PELO CEO MARCOS WETTREICH, QUE

CONTA O QUE MUDA NO PROCESSO LOGSTICO PARA O SETOR DE AUTOSSERVIO

TEXTORAFAEL FAUSTINO REDACAOSM.COM.BRDIVULAGAO

MARCOS WETTREICHCEO DA BRASIL/CT

Temos parceiros logsticosque nos possibilitam entregar

em qualquer lugar

MAISDISNEY

NOSSUPER

MERCADOS


46/80


MARCOS WETTREICHENTREVISTA

upermercadistas de todas as regies do Brasil ganharam uma nova opo

de fornecimento de produtos licenciados, um mercado que dever cres-cer 5% e movimentar R$ 13,7 bilhes neste ano, segundo a Abral (Associa-

o Brasileira de Licenciamento). A Walt Disney, uma das maiores licen-

ciadoras do Pas e que engloba, alm dos personagens tradicionais, como

Mickey Mouse, universos de grande apelo infantil, como Star Wars e Mar-

vel, fechou acordo com a Brasil/CT, empresa de full commerce, para ven-

der todos os produtos de suas franquias ao varejo por um site unificado.

No endereoprodutosdisney.com, o varejista que se cadastrar tem acesso

a um portflio de 2 mil itens nmero que ir crescer em breve em di-

versos segmentos. As opes vo desde brinquedos a cosmticos e fral-

das, e logo devero incluir tambm alimentos e outras categorias de inte-resse do supermercadista. Visando ao pequeno e mdio varejo, a Brasil/CT anunciou tambm uma

parceria com a Dinap, distribuidora das revistas do Grupo Abril, que levar os produtos Disney aos

seus 30 mil pontos de venda atendidos em todo o Brasil. Mas a ambio da Disney maior: o gru-

po estima que pode chegar a nada menos que 847 mil PDVs no Pas, entre todos os tipos de varejo.

Confira, na entrevista exclusiva com o CEO da Brasil/CT, Marcos Wettreich, os detalhes sobre essa

nova parceria e como ela pode ser muito til aos supermercadistas.

SM Qual a motivao da Disney para iniciar

esse projeto?

MARCOS WETTREICH H mais de 2 anos a Disney procurava

uma soluo para distribuir seus produtos licenciados

em todo o Brasil. Eles tm 18 mil SKUs, 200 produtos li-

cenciados, mas a empresa no controla a distribuio.

E, dependendo de quem o fabricante licenciado, eles

chegam at uma regio, mas a outras no. Eles pensa-

vam no que poderiam fazer para solucionar isso, e foi

quando nos encontramos, Disney e Brasil/CT. Nossa es-

pecializao exatamente fazer essa desintermedia-o do comrcio. O varejista comprar direto pelo site.

Qual o papel exato que a Brasil/CT

cumpre no processo logstico?

Somos um distribuidor que atua com os fabrican-

tes dos produtos licenciados. No temos frota prpria

e usamos CDs de terceiros, mas fazemos toda a inte-

grao sistmica entre uma ponta e outra. Ento com-

pramos os produtos, estocamos, fazemos todo o meio

de campo entre o fabricante e o varejista, que s preci-

sa fazer a compra em nosso site.

ENTREVISTA

SComo vocs chegaro s regies

que a Disney no atendia? E em que prazo?

Para entregar nos lugares mais distantes, temos

parceiros logsticos grandes que chegam a qualquer lu-

gar. Fechamos um contrato de exclusividade com a Di-

nap, distribuidora dos produtos editoriais do Grupo

Abril, que alcana 30 mil PDVs no Brasil, incluindo su-

per e minimercados. J estamos em 15 mil pontos deles

e, at o fim do ano, chegaremos ao restante. Poucos for-

necedores tm um alcance to grande. Isso timo pa-

ra os fabricantes e a Disney, que alcanam consumido-res em todo o Pas, e tambm para o varejista, que tem

a opo de fazer as compras dos produtos Disney com

as revistas que chegam sua loja. As compras por es-

se canal so feitas por um ambiente virtual especfico

da Dinap, e com faturamento prprio deles (dinap.mer-

cadopme.com.br). Mas, se ele achar melhor, pode fazer

os pedidos em nosso site principal e pagar por boleto,

PayPal, ou mesmo carto de crdito. Os CDs que usa-

mos esto em Barueri (SP), por isso as compras no Es-

tado chegam mais rpido. A expectativa que atenda-

mos SP em 4 dias e outras reas em 7 dias aps o pedido.


47/80


48/80

MARCOS WETTREICHENTREVISTA

Como o mix de vocs para supermercados?

A rea de supermercados uma das que mais vo

se beneficiar. Principalmente os pequenos. Vai propor-

cionar ganho de tempo aos compradores, pois o contro-

le facilitado. E so vrios segmentos de produtos. Te-

mos presentes, fraldas infantis, itens de cama, mesa e

banho, vrias categorias que interessam aos supermer-

cadistas. Ainda no temos alimentos, mas est previs-to para breve. No total, estamos lanando inicialmente

cerca de 2 mil produtos, mas vale lembrar que o portflio

total da Disney conta hoje com 18 mil. D para crescer

bastante. Pretendemos acabar o ano entre 5 mil e 10 mil .

Quais as facilidades ao pequeno varejista

nesse modelo de venda?

Temos a flexibilizao do pedido mnimo. A maior

parte do varejo brasileiro est no pequeno faturamento.

Mas quando quer comprar esses produtos licenciados,

esbarra no pedido mnimo, que geralmente as fabrican-tes exigem. Em alguns casos o varejista precisaria com-

prar um ano de giro do produto, e a ele acaba desistindo.

O que fazemos vender unitariamente. Se um pequeno

mercado de Manaus quiser comprar duas unidades, ele

consegue. Temos parceria com empresas como Avon, en-

to estamos acostumados a entregar um batom no Ama-

p, por exemplo. Claro que no compensaria pela ques-

to do frete, mas ns damos a opo. Por outro lado, a par-

tir de um certo volume de compras ele ganha o frete grtis.

Outro ponto a informao que damos a ele. Um mer-

cadinho de menor porte tem estrutura de compra bemreduzida, s vezes uma pessoa s cuida de tudo. E ele

no consegue acompanhar as novidades. No nosso si-

te, o varejista consegue ver quais so os produtos no-

vos e mais vendidos em cada categoria, o que facilita

a elaborao do pedido. Em vez de atender dezenas de

representantes, pode resolver tudo isso em dois cliques.

Tambm vamos lanar, em breve, um servio de suges-

to de compras. Com base no tipo de varejo e nos produ-

tos e volumes que ele costuma comprar, vamos enviar lis-tas com sugestes. O supermercado vai ver o que tem

de novidade na sua rea e tem sido bastante vendido.

H um limite mximo para a compra, j

que o foco so as PME?

No, nem limite mnimo nem mximo. E, embora

essas empresas sejam nosso principal alvo, com os re-

cursos que estamos possibilitando a compra pode ser

feita por qualquer companhia, inclusive as maiores.

A precificao tabelada ou negociada?O preo ao varejista fixo, muda apenas de acordo

com impostos locais e com o valor do frete, dependen-

do do pedido. Para o consumidor final, temos o preo

sugerido, mas o varejista pode aplicar o valor que qui-

ser para obter a sua margem.

H outras formas de atendimento

alm do site?

As compras so pelo site, mas temos call cen-

ter, para eventuais problemas. Temos planos de ofere-

cer servios, como promotores, mas vamos esperar co-mo ser o ritmo das vendas antes de definir.

Oferecemos a flexibilizao do pedido mnimo. Se um supermercadode Manaus quiser comprar duas unidades, ele consegue. Por

outro lado, a partir de um certo volume de compras ele no paga frete


49/80


50/80


51/80


CATEGORIA

SHUTTERSTOCK

Os fornecedores vm intensificando investimentos em suas linhasde frios j fatiados e embalados. Embora esses produtos ainda sejamnovidade no mercado, pesquisas indicam que o consumidor estdisposto a pagar at 25% mais em funo da praticidade oferecida

INDUSTRIA

T E X T O R A F A E L F A U S T I N O R E D A C A O S M . C O M . B R

FATIADOS DA


52/80

A


FATIADOS DA INDSTRIACATEGORIA

gregar valor categoria, oferecer praticidade aosconsumidores e reduzir custos nas lojas. comessas promessas que os fabricantes de frios tmampliado suas linhas de produtos fatiados e em-

balados. Algumas redes j esto prevendo uma mi-grao de parte do pblico para esse segmento.Em So Paulo e no Rio de Janeiro, a BRF j inicioua distribuio da linha Soltssimo, da marca Sa-dia. Ela vem em cinco verses: queijos muarela eprato, presunto, mortadela e peito de peru. Foraminvestidos R$ 70 milhes em novos equipamentose na modernizao da fbrica em Tatu (SP), para aproduo de 12 toneladas dirias dos frios. J a Ce-ratti gastou R$ 20 milhes na ampliao da plan-ta de Vinhedo, tambm no interior de So Paulo,

a fim de elevar a escala de sua linha de fatiados.A Piracanjuba, com distribuio concentrada noCentro-Oeste e Nordeste, tambm lanou novaslinhas de seus principais queijos nesse formato.

OUTRO DIFERENCIAL DAS VERSES FATIADAS

pela indstria que elas so fceis de fechar e ar-mazenar no refrigerador, alm de terem prazomaior de validade de 30 a 60 dias, dependendoda marca. A quantidade na embalagem normal-mente padronizada em 150 g ou 200 g, conforme

o fabricante. Essa gramatura corresponde aos vo-lumes mais adquiridos pelo pblico nas comprasdo dia a dia. Com os preos mais elevados, a inds-tria afirma que esses produtos garantem margensmaiores para os varejistas.

A partir de pesquisas com consumidores, defi-nimos a espessura ideal para cada tipo de frio, des-taca Rosngela Barbosa, gerente de marketing daBRF. Segundo ela, os estudos revelaram que o p-blico est disposto a pagar at 25% mais em friosque j venham nessas condies, sem precisar en-

frentar a fila do fatiamento nos supermercados.

ECONOMIASegundo a Coop, linhas comoa Soltssimo, da Sadia, podem ajudar aotimizar tempo da equipe e reduzir perdas

NORIOI

TO

INVESTIMENTOS DA INDUSTRIAFabricantes apostam na linha pela margem superior

70milhesBRF

20milhesCeratti

500milPiracanjuba

EM REAIS

Fonte:Empresas


53/80


54/80


FATIAMENTO EM ESCALAO carioca Zona Sul fatia os frios vendidos na rede numa central que

pertence a um parceiro. Em suas lojas, esses fatiados crescem 35% ao ano

O aumento da demanda pelos fatiados da inds-tria poder ajudar a reduzir problemas enfren-tados quando o produto manipulado na loja.Entre eles, perdas, risco de no cumprimento denormas da vigilncia sanitria e custos com em-balagens. Alm da economia de tempo dos fun-cionrios, ficou mais fcil para os compradoresadministrarem os pedidos e para armazenarmosos produtos, conta Adriana Leme, gerenciadorade produtos da paulista Coop, 28 lojas na GrandeSo Paulo e interior. Ela confirma que a margempara o varejista melhor nesses produtos. Aindaest no comeo, mas esperamos que, at o finaldeste ano, 50% do nosso pblico tenha migrado

para esses frios, estima.

A REDE CARIOCA ZONA SUL TAMBM Jtrabalha com os fatiados da indstria. O conceitodessa linha tem sido bem-aceito pelos clientes, oque incentivou a empresa a realizar o fatiamentode peas inteiras em uma central externa, geridapor um parceiro. A terceirizao ajuda a ganharescala e a utilizar processos de produo que ga-rantem maior qualidade aos frios manipulados a exemplo do que ocorre com as linhas da inds-

tria. utilizado um sistema a vcuo que deixa oproduto bem solto e permite vend-lo com umavalidade maior. O consumidor aceita pagar umpouco mais por isso, diz Pietrangelo Leta, vice-presidente da rede. Segundo ele, as vendas dessesfrios crescem 35% ao ano na zona sul. O prximopasso ser criar uma marca exclusiva para con-ferir ainda mais apelo premium aos embalados.

As indstrias que investem no segmento tam-bm se dizem satisfeitas com os resultados at omomento. Na Piracanjuba, a estimativa de Clu-

dio Costa, gerente da unidade de refrigerados, dealta de at 70% nas vendas da nova linha de emba-lados neste ano. Tambm est previsto expandir adistribuio para todo o Brasil. A BRF afirma terganho, desde o lanamento, 10 pontos percentu-ais de participao no mercado de frios fatiadosna Grande So Paulo, primeira regio a ser aten-dida. Ou seja: vale a pena acompanhar a evoluodo segmento. Mas fique atento principalmente aoconsumidor do seu supermercado. Sempre haverum grupo que deseja uma embalagem maior ou

menor ou que quer ver o corte ser feito na hora.

FATIADOS DA INDSTRIACATEGORIA

SELMYUASSUDA

50%A Coop espera que metade do seu pblico

migre para as linhas fatiadas at o fim do ano

70% o aumento que a Piracanjuba quer nas

vendas da linha em 2015

10

pp*Foi o ganho em participao da BRF no

mercado de fatiados na Grande So Paulo

12toneladas/dia

a produo atual da linha Soltssimo,da BRF, na fbrica de Tatu (SP)

Fonte:Empresas *pontos percentuais


55/80


56/80


57/80


FO

TOSDOLLARCLUB

DIA DOPARA CELEBRAR O

IDEIAS10

Em 20 de julho comemorado o

Dia do Amigo. Cada vez maislembrada pelos brasileiros, a data bom mote para uma campanha

promocional. Aes que exploremo valor da amizade e as emoes vividasao lado de amigos podem surpreendere conquistar os clientes. Uma dica

trabalhar o Ms da Amizadeou Ms do Amigo, o que implicaquatro semanas de campanha. Confira

GESTO

AMIGO T E X T O V I V I A N E S O U S A V I V I A N E . S O U S A S M . C O M . B R


58/80

DIA DO AMIGOGESTO

01.Clima de amizade A decorao o comeo de tudo. Instale painis

e cartazes com imagens de pessoas demonstrando alegria,

afeto, cumplicidade, companheirismo. Isso na entrada

da loja, nos corredores principais e nas reas destinadas

a promoes. A decorao pode ser reforada com trechos

de poemas e msicas relacionadas amizade, porm

sempre vinculadas a uma ideia promocional. Exemplos:

Quem perde seus bens perde muito, mas quem perde

um amigo perde muito mais Miguel de Cervantes

J pensou em surpreender seus amigos com um gostoso

jantar no Ms da Amizade? Separamos algumas receitas

especiais para a comemorao

Amigo coisa para se guardar debaixo de sete chaves

Milton Nascimento e Fernando Brant

Oferea ao seu melhor amigo uma garrafa de vinho

e para sua melhor amiga uma caixa de bombom.

Veja os descontos

No h solido mais triste do que a do homem sem

amizades. As amizades duplicam as alegrias e dividem

as tristezasFrancis Bacon

Triplique as alegrias! Participe da promoo amigo pra

valer com sorteio de prmios

03.Concurso de fotos Crie a campanha amizade especial. Para participar, o cliente fotografa

os amigos quando consomem algum produto de marca prpria do

supermercado. Pode ser, por exemplo, a turma reunida no parque saboreando

um snack. Permita que as fotos sejam publicadas pelo participante em uma

rede social do supermercado e abra votao online para a escolha da mais

criativa. Os vencedores ganham cesta com itens de marca prpria ou descontos.

04.Promoo diferenteIncentive os clientes a produzir frases em homenagem amizade e,

assim, concorrer a prmios, como vale-livro ou DVD, par de ingressos para

teatro, cinema, baladas. A loja pode fazer parcerias com esses estabelecimentos.

Estipule um valor mnimo por cupom de compra para participar da promoo.

E, claro, defina tambm quantos ingressos ou vales sero disponibilizados.

Ao final, as melhores frases podero aparecer no site da rede, nos tabloides e em

cartazes. No se esquea de eliminar os plgios. Pesquisas online podem ajudar.

02.Aulas de culinriaA preocupao em ter uma vida mais saudvel

cada vez maior entre os brasileiros. Pensando nisso,

oferea aos clientes fiis a possibilidade de participar

de aulas de culinria na companhia de um amigo.

Receitas saudveis para uma refeio completa, incluindo

sucos e sobremesas naturais, podero compor

o cardpio. Oferea os ingredientes em kits para facilitar

a compra. Aproveite para organizar aulas de ioga,

pilates e outras atividades fsicas no estacionamento.

05.Churrasco entre amigos Embora o Dia do Amigo caia neste ano em uma segunda-feira, a loja

pode estimular o cliente a realizar um churrasco no fim de semana anterior.

Espalhe cartazes com a sugesto do encontro na rea de carnes e no corredor

de cervejas e refrigerantes. Melhor ainda: oferea consultoria sobre a quantidade

de carne e bebida por pessoa. Aproveite para dar dicas sobre como incrementar

a farofa e a maionese, com os ingredientes agrupados prximo ao aougue.



59/80


60/80


08.Quiz na loja

A ideia manter um locutor conduzindo a brincadeira de perguntas

e respostas, trs a quatro vezes por dia, em diferentes horrios. Ele deve

convocar duplas de amigos que estejam juntos no momento das compras.

As duas primeiras duplas a chegar at o locutor participaro do Quiz.

Cada amigo recebe um questionrio idntico. Um deles responde sobre

si mesmo e o outro sobre o companheiro. As perguntas precisam ser

simples, como o sabor de sorvete preferido, o cantor mais admirado,

o filme mais chato. Questionrios respondidos, o locutor pede a um dos

amigos que revele as respostas do outro. A dupla que acertar mais respostas

ganha um prmio, que pode ser produtos da loja, vale-desconto em

salas de boliche, aulas de dana, sesses em salo de beleza ou barbearia.

09.Point da galera Transforme a sua loja, nas noites de sexta-feira e de sbado, num point

para o esquenta antes da balada. Sempre que um cliente se apresentar

com ao menos dois amigos, ele pode obter descontos na compra de algumas

bebidas, como ice e cervejas geladas. Desde que todos sejam maiores de idade,

evidentemente. Ao lado das bebidas, voc pode alocar salgadinhos e outros

produtos que sugiram consumo casado, incentivando a compra por impulso.

07.No se esqueados animaizinhos

Os gastos com animais de estimao crescem

8% ao ano, segundo a associao que rene os fabricantes

de produtos para o segmento, o que mostra a importncia

dos amigos peludos na vida dos brasileiros. Uma ao

envolvendo os pets no pode faltar nas lojas com itens

para animais. Como os donos adoram postar vdeos das

brincadeiras de seus amiguinhos na web, a ao pode

envolver essas imagens. As gravaes no precisam serlongas, 30 a 40 segundos cada, pois devero ser postadas

em alguma rede social da empresa. Os vdeos devero

ser votados on line, e os vencedores podero ganhar

descontos sobre alimentos e acessrios para os bichinhos.

10.Dicas de presentes Chocolates finos, cervejas gourmet, vinhos, bebidas destiladas,

bem como flores e kits de perfumaria so opes de presente para

os amigos. Se o sortimento da loja contar com livros, CDs, DVDs,

roupas, calados e eletrnicos, aproveite para inclu-los na lista.

Mais uma vez, o uso de faixas, cartazes e painis deve atrair a ateno

do consumidor. Destacar esses produtos na loja com exposio

em ponto extra ou ponta de gndola tambm conveniente.

DIA DO AMIGOGESTO

06.Encontro gourmet

Para clientes com maior poder de compra,

vale propor eventos mais nobres, como uma festa com

bebidas e alimentos gourmet. Tambm nesse caso

convm espalhar cartazes pelo supermercado e recorrer

a tabloides e site da empresa para divulgar a campanha.

Pense em algo como festeje a amizade em grande estilo.

Distribua receitas de drinks especiais e de pratos

requintados. Sugira petiscos diferentes, alm de recomendar

o tradicional queijo e vinho. Indique a harmonizao

de alimentos com vinho e cerveja e no se esquea de

caprichar na exposio desses produtos e oferecer descontos.


61/80


62/80


63/80


GESTO

A VOLTA POR CIMACOM 1.200 SUPERMERCADOS E LOJAS DE CONVENINCIA, A CENTENRIAREDE PERDEU MERCADO 14 ANOS CONSECUTIVOS POR NEGLIGENCIARCLIENTE E LOJA. QUEM CONTA A HISTRIA E REVELA COMO SE DEU

A VIRADA JUSTIN KING, CEO DA EMPRESA AT O FIM DO ANO PASSADO

TEXTOSHEILA HISSA SHEILA.HISSASM.COM.BR

JUSTIN KING

CEO da britnicaSainsburys por dez anos,

ele fala sobre a difciltrajetria da companhia

at alcanar umcrescimento em vendas de

23% entre 2010 e 2014

REDE SAINSBURYS


64/80

F


SAINSBURYSGESTO

oi com essa frase que Justin King, ex-CEO da rede britnica Sainsburys, iniciou sua

palestra no Retail Loyalty Congress 2015, realizado pela BrandLoyalty, no incio de

fevereiro em Barcelona, Espanha. A BrandLoyalty especializada em programas de

fidelidade de curto prazo e organiza o evento a cada 2 anos para supermercadistas

de vrios pases, incluindo do Brasil.SMfoi a nica publicao brasileira convidada.

O executivo, que salvou a Sainsburys de uma crise profunda, contou que ela vinha

perdendo participao no mercado h 14 anos consecutivos. A marca, que sempre

tivera muito prestgio no Reino Unido, principalmente entre os mais ricos, vivia dasglrias do passado e acumulava resultados ruins. Em sua apresentao, Justin King,

que entrou na empresa em 2004 e saiu no fim do ano passado, apontou os erros come-

tidos e tambm as solues que recolocaram a companhia na rota do crescimento.

Segundo relatrio publicado no site da companhia, as vendas subiram 23% e o

lucro operacional, em torno de 30%, entre 2010 e 2014. Veja tudo com exclusividade.

Aqueles que no aprendem lies histricas

tero de rever sua histria

VICELDER NO REINO UNIDO

Fundada em 1869, a empresa hoje a segunda no ranking de supermercados, com quase 17% de participao nas vendas.

Perde apenas para a rede Tesco

DIVULGAO


65/80


66/80


SAINSBURYSGESTO

PRINCIPAIS ERROS

PRIMEIRAS ATITUDES

Mesmo diante do cenrio difcil, os executivos continuavam recebendo

bnus. E embora o ex-presidente da Sainsburys tenha deixado um legado

de inovaes, como vendas online e programa de fidelidade, deixou

tambm uma rede esquecida de seu passado, de seus ensinamentos.

O consumidor do Sainsburys ainda se apegava marca, mas pelo que

ela representara um dia. No pelo presente.

Escrevi uma carta para 1 milho de clientes. No era nenhuma pea

maravilhosa de marketing. Era uma coisa simples e sincera. Eu dizia: estamos

fazendo algo errado e queremos saber o que . Ajude-nos. Dvamos uma

TV para quem participasse. Recebemos incrveis 250 mil respostas. As pessoas

diziam coisas assim: amamos vocs. Temos dificuldades em permanecer

clientes, mas continuamos torcendo por vocs. Pensei animado: Sainsbury s

ainda tem pavio, ainda pode resgatar a confiana do consumidor. timo!

POLTICA DE INCENTIVOS

Em 2014, os profissionais da rede compartilharam mais de 80 milhes de libras em bnus, que, somados ao montante distribudo nos ltimos

cinco anos, totalizaram 370 milhes de libras. O reconhecimento garante maior comprometimento da equipe

No comeo foipreciso demitircerca de 75 mil

funcionrios.Mas a empresa

investiu notreinamento

da equipe

remanescentee no a excluiudo bnus,

quando as coisasmelhoraram

DIVULGAO


67/80


68/80


SAINSBURYSGESTO

Quando entrei na empresa, o britnico

acreditava que atendamos apenas o cliente

sofisticado e nos via como lojas careiras.

O que era verdade. Em visita a um

dos supermercados, percebi que os

refrigerantes estavam em mdia 13% mais

caros do que a mdia dos concorrentes.

Perguntei: por que no oferecemos a

opo de marca barata? A resposta foi

rpida: porque somos uma rede para ricos.Imediatamente conduzi o gerente para uma

janela prxima e perguntei o que via.

Ele respondeu que enxergava casas

modestas de pessoas comuns. E repliquei:

se estamos ao lado dessas pessoas,

por que no atend-las? A empresa tinha

perdido completamente de vista o cliente

mais pobre. E foi preciso reensinar

organizao que uma loja tem de procurar

atender todos que passam por ela.

Os estabelecimentos devem ter vrios

velcros, um para cada tipo de consumidor.

O acionista paga a conta da recuperao do cliente.

No quer, mas tem que pagar. Precisa tornar o seu pblico

satisfeito, para depois lucrar com isso.

Ainternacionalizao do grupo vai ser interrompida.

Primeiro nos colocamos ao lado do consumidor e consertamos

o bsico. S ento voltamos aos planos de expanso.

A loja e o cliente voltam a ser a base principal do nosso

conhecimento. Comprador, por exemplo, no pode ficar apenas

debruado sobre planilhas. Precisa visitar as unidades, ver e ouvir.

Vamos investir nas lojas. Algumas unidades no recebiam

investimento h mais de dez anos. Era comum, por exemplo,

vazamentos, buracos no estacionamento. Reformamos,

mudamos equipamentos, fizemos o que precisava ser feito.

Vamos demitir 75 mil funcionrios administrativos

para reduzir custos, mas vamos investir no treinamento deles

(que sero nossos clientes) e no treinamento da equipe

remanescente para melhorar o atendimento ao cliente.

FUNCIONRIOS FIIS

Dos 161 mil funcionrios do Sainsburys, 26 mil tm 15 anos de casa, perto de15 mil j completaram 20 anos e 7 mil chegaram a 25 anos.

Mais: no ltimo ano, cresceu em 2% o nmero de profissionais que recomendariam a empresa como o melhor lugar para trabalhar

PRECO

FUNDAMENTAL

DECISOES ESTRATGICAS

DECISOES OPERACIONAIS

DIVULGAO


69/80


70/80


SAINSBURYSGESTO

PROGRAMA

DE FIDELIDADE O importante usar os dados em benefcio do cliente.

Parece bvio, mas no . Pelo menos para a maioria das

empresas, que s pensa no curto prazo e compromete o longo

prazo. Se voc entrega para o cliente o que no bom para

ele, ou algo que no o satisfaz, ele no vai ser leal. Na relao

com o cliente, o que deve vir na frente o corao. Sempre

o corao. Alimento sexy e supermercado emoo. Logo,

no d para tratar o consumidor sem levar isso em conta.

COMRCIO ELETRNICO No estava sendo um grande negcio e pensamos em

fechar. Mas eu disse: vamos fazer um teste, interrompendo

a operao em apenas uma localidade. Fizemos isso e fomos

surpreendidos. A loja da regio viu as vendas despencarem.

Recorremos a uma pesquisa para entender o que tinha

acontecido e o que ouvimos foi o seguinte: se voc

no entrega quando preciso, por que vou comprar no seu

supermercado? O cliente que comprava online tambm

comprava no supermercado. Ou seja: mesmo no sendo

muito lucrativo, era um servio que no podamos eliminar.

BONS RESULTADOS

Depois de um perodo de tropeos, as vendas online alcanaram 1 bilho de libras aumento de 12% em 2014. A rede tem feito cerca de190 mil entregas a cada semana para seus clientes. J o carto fidelidade foi questionado e ajustado e hoje usado por 12 milhes de pessoas

Uma das melhores coisas que fizemos foi trazer o chef Jamie Olivier para dentro da empresa. Ns o ajudamos a construir

sua marca e ele nos ajudou a fortalecer a nossa. Isso com os lanamentos de produtos, divulgao de novas receitas e aulas

de culinria. Ns dizamos experimente algo novo e isso se referia s novidades do Olivier, mas tambm prpria Sainsburys.

RECONSTRUCAO DA IMAGEM

FOTOSDIVULGAO


71/80


72/80


SAINSBURYSGESTO

A jornalista Sheila Hissa viajou a Barcelona a convite da BrandLoyalty

PERTINHO DE CASA

A bandeira Localde convenincia, com mais de 600 unidades, est localizada bem prxima de seus clientes. A Sainsburys estima que uma emcada dez pessoas mora a apenas 15 minutos a p de uma das lojas

Abrimos pequenas lojas de convenincia, mesmo com dificuldades. No tnhamos cadeia de fornecimento preparada

nem merchandising desenvolvido, mas acreditvamos no modelo e fomos preenchendo as lacunas. Hoje, somos os melhores.

HORA DE INVESTIR

Realizado a cada 2 anos, sempre num pas diferente, o Retail Loyalty Con-

gress levou neste ano, para Barcelona (Espanha), pelo menos duas boas

histrias. Uma sobre a recuperao da rede Sainsburys e a outra sobre

os erros e acertos da Amazon. Ambas tendo o cliente no centro do negcio e

os programas de fidelidade como apoio a essa estratgia. O tema central do

evento Give to Get (Dar para Receber) foi apresentado por meio de visitas

tcnicas a supermercados locais, alm de palestras. Em uma delas, por exem-

plo, um especialista discorreu sobre a importncia para o relacionamento com

o pblico do Big Data, grande banco com dados sobre o consumidor. E outrodefendeu a emoo como a grande vencedora num mundo de Big Data. Reali-

zado pela BrandLoyalty, o congresso contou com a participao de supermerca-

distas de vrias partes do mundo, inclusive do Brasil. A empresa, especializada

em programas de fidelidade de curto prazo, est no Brasil h quase trs anos e

tem como clientes empresas como Dia%. No mundo, a organizao acaba de

completar 20 anos, com presena em 52 pases, 600 milhes de euros de fatura-

mento e crescimento de 30% ao ano, desde o seu nascimento. Suas campanhas

contaram no ano passado com a participao de mais de 120 milhes de con-

sumidores no mundo inteiro e geraram 10 bilhes de transaes que puderam

ser analisadas pe

revista sm - 03 2015 - salários

Documents