Revista Portuguesa e Brasileira de

Gestão

ISSN: 1645-4464

revistas.indeg@iscte.pt

ISCTE-Instituto Universitário de Lisboa

Portugal

Pereira, Elisabelh; Fernandes, António Jorge

As actuais tendencais empresariais como fontes de vantagem competitiva

Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, vol. 4, núm. 2, abril-junio, 2005, pp. 30-38

ISCTE-Instituto Universitário de Lisboa

Lisboa, Portugal

Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=388541364004

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A R s

s e ais e enciomo fontes de uantage

por Elisabeth Pereira e António Fernandes

sar"a"pe "tiu

REsumo: AadaIJta~(jo euolutiua constante das emllresas lis nouas tendencias geradas por 1II11 contexto exterior cadauez mais complexo eem constante mudan~a, torna arealidade enuoluente da actiuidade emllresarial fortementealeatória eas preuisoes mais falfueis, Ilelo (IUe éum imperatiuo lIara que as emlJl'esas consigam crescer eprospe­rar. Assim, na no~(jo actual de empresa, é Ilreciso integrar, numa persllectiua relacional, uariiÍueis até agora igno­radas. Estas nouas uariiÍueis criam comlletencias, factores de competitiuidade e, atraués destes, uantagens comlle­titiuas que se traduzem em uantagens comparatiuas aniuel regional, nacional ou até internacional que Ilermitem lisemlJl'esas ganhar terreno 11 concorrencia no actual ambiente de grande riualidade.Palavras-chave: Vantagem Competitiva, Tendencias Empresoriois, Empreso, Cultura da Empresa, Objeclivos da Empresa

TillE: Current mflnflgerifll trends flS sources of competitiue flduantageABSTRACT: The constflnt eUfllufltiue fldalltfltion of the firms to the new tendencies generoted by an exterior enui­ronment more flml more comlllex flnd inllermanent change, malles the inuoluing refllity of the firm-related actiui­ty strongly I'flndom flnd the preuisíons more fflllible, so, it is fln imlleratiue to firms to groluth flnd Ilrosller. Thus, inthe flctualnotion of firm it is needful to integrote, in fl relationfll perspectiue, ufll'iflbles untilnolu underestimflted.These uariables create comlletencies, fflctors of comlletitiueness flnd, through these, comlletitiue aduflntflges, whichtrflnslflted in comllfll'fltiue flduflntages in aregional, national 01' internfltionfllleuel, luhich flllolU firms to gflin groundto comlletition in the flctUfll enuironment of greflt riualry.

Key words: Competitive Advonlage, Monagerial Trends, Theory of the Firm, Organizalional Culture, Objeclives of Ihe Firm

nntes da Revolu,oo Industrial, o rnais frequente ero o

produtor, individual, na maioria dos casos, adquirir as

matérias-primas e o resultado do produ<;áo desfinovo­

-se 00 consumo próprio ou a monter a continuidade de um

empreendimento (om objectivos comerciais. Com o

Revolu<;ao Industrial, o acto de produ<;ao, e a sua conse­

quente vertenfe comercial e empresarial, alterou-se profun­

damente em resultado do progresso tecnologico.

Alguns dos factos que estiveram na base das Illodifi­

ca<;óes observadas no vida comercial e empresarial foram

as inven<;6es tecnológicas, a explora<;ao intensiva do solo,

o desenvolvimento nos transportes de pessoas, de maté-

rias-primas e de mercadorias, o progresso dos meios de

comunica<;ao, que conjuntamente levaram a uma allera<;ao

radical na forma de produ,ir e de negociar dos empresas,

reflectindo-se num grande crescimento do volume de negó­

cios e permitindo atingir índices de desenvolvimento nunca

antes igualados, que tiveram como consequencia a prolife­

ra,oo empresarial e a subida do nível de vída das fornílíos(Ashton, 1977).

Até algumas décadas atrás, as no<;6es de empresa

baseavam-se na ideia simplista de que esta resulfava da

¡un,oo de tres factores de produ,oo fundalllentaís: terra, tra­

balho e capital. Poder-se-ia, entño, definir empresa corno

30 IREUISTn PORTUGUESR EBRASllElHA DE GESTAO

ARTIGOS

«As empresas constituem urna das mais complexaseadmiráuels inslilui~íles sociais que acrealiuidade

eaengenhosidade humana construfrilm.As empresas de hoje sao diferentes das de onteme, prouauelmente, amanhll eno futuro distante

apresentarao diferen~as ainda maiores.»(Chiauenilto, 19821

uma organizm;óo em que se combinavam v6rios faclores de

produ,ao sob o conlrolo de umo ou mais pessoas, tendocomo obieclivo maximo a obten,ao de lucro pela vendo de

bens e servic;os que produzio ou adquiría.

Actualmente, o noc;60 de firma é muito mais abrangente,

dotada de urna existencia prépria condicionada pelo contex·to exterior envolvente, comparativamente 00 que acontece

(om uol organismo VIVO.

Para Roldao (1998, p. 5), uma empresa representa um

conjunto de meios que «se movirnenta por objectivos (implí­

citos ou explícitos) num dodo contexto enquadrante, orienta·da internamente por uma cultura e aginda segunda proceso

SOS, senda através do seu sistema de informac;óo que reoge

00 contexto de uma formo mois ou menos flexível e mois ou

menos integrado)),

As empresas tem um importante papel na economia de

um país. Além do objeclivo de satisfazer necessidades proveo

nientes da l10tureza humano, quer de ordem económico,

social, cultural, fécnica ou malerial, sao os empresos,

enquanto institui)óes sociais e económicas, e nao os gover­

nos, que criam e distribuem a maior parte da riqueza de

urna economia, que inovam, comercializam e elevam os

padraes de vida (Ghoshal, Bartletl e Moran, 2000).

Actualmente, as empresas operam num meio complexo de

tecnologias e mercados convergentes, numo acérrima con·

correncia e num ambiente de inovo)oo constante que podetornar obsoletos, num curio espo)o de tempo, produlos,

equipomentos e eslruturas induslriais. Peronte isla, os recur­

sos empresorta;s que mais se deslacam deixam de ser os

financejros poro passarem a ser o conhecimento e as com·

pelencias das recursos humanos (Cardoso, 1999; Drucker,1992; Ridderstr6le, 2000; Roldao, 1998).

Numo lógica de economia organizacional turbulenta, a

vantagem competitiva estó associada ó capacidade da em­

presa melhorar, sistematicamente, como resposta as cons·

lantes pressaes da mercado (Thersmar e Thaening, 2000).A evalu)oo empresarial acorrida no último século con­

tribuiu para uma melhoria sustentada e sem precedentes dos

níveis de vida dos cidadaos, motivada em grande parte pela

capacidade das empresas em promoverem a produtividade

e criarem novas produtos e servi)os, assim como pela cada

vez maior tendencia paro preocupo~óes sociais e ambien­tais. Pelo que se constata que existe forte correla,ao positiva

entre o crescimento de uma economio e a eficácia, dimen­

sao e performance das empresas nela operantes. O bem-es·

tar social parece estar cada vez mais associodo 00 bem-es·

tar empresarial.

As acluais tendenciaso contexto exterior é complexo e cada vez mais volátil,

abrongendo fado um conteúdo s6cio·polílico.económico,

envalvido por uma conjunlura em conslante mudon~o e

Etlsabolh T. Poroiramelisa@egi.uo.plMestre em Economio¡ Assisten!e Convidado do Departamento de Economio, Gestao e Engenhorio Industriol do Universidode de Aveiro, Aveiro, Portugal.Mos/er in Economics; Inviled Assistonl Professor o( Deportment of Economics, Monogemen/ ond Industrial Engineering of Aveiro Universily, Aveiro, Portugal.

Antóllio Jorge fernundesofer@egi.uo.plOoutor em Ciencias Económicos e Empresariois; Professor Auxiliar do Departamenlo de Economio, Gestao e Engenharia Industrial do Un;versidode de Aveiro,Aveiro, Portugal.PhD jn Enterprise and Economic Sciences¡ Assjstonf Pro'essor o, Deporlment o, Economics, Monagement ond Indusfrial Eng;neering of Aveiro Un;versity, Aveiro,Porlugal.

NotaComunicac;ao opresentoda nos Primeiros Jornodas Politécnicos de Engenharia Mecánico, Automóvel, Geslao Industrial e Ambiental (adoptado).

Recebido em Janeiro de 2005 e aceite em Morc;o de 2005.Received ;n Januory 2005 and occepted in Morch 2005.

IIBR/JUII2005 131

A R s

evolu~ao, o que lomo as previs6es empresariais extremo­

mente aleatórios. Tal facto condiciono o crescimento e o

prosperidode dos empresas que só o conseguirao se se 50U­

berem adaptar as novas exigencias deste contexto em cons·

tonte tronsformo~áo.

Assim, na no~60 de empresa é preciso integrar, numo

perspectivo relacional, variáveis oté aqui rnenosprezodos,

nomeodomente: o quolidode; o inovo~áo 00 nível do

processo de fabrico, de moteriais, de coloco<;oo no merco­

do; o espírito de iniciativo dos dirigentes; o quolidode dos

recursos humanos da empresa (seleq;60, forma~ao, moti·

vaC;ao, envolvimento); a nafureza das relac;óes que se esla­belecem entre empresas (cooperac;óo, pareerías, ...1 e eom

os clientes poro quem se produz; o ontecipo~áo dos neces·

sidodes futuros do mercado por vio do marketing; os políti·cas de benchmorking¡ faclores ecológicos e ombientais; a

tecnologio (uola dos principais vontagens comparativos dos

empresas ossociodo 00 know-J¡ow do eapitol humano); e o inter­

nacionalizac;óo. Estas exemplos de novas variáveis a considerar,

criam competencias, fadores de competitividade e, através

destes¡ vantagens competitivas que se lraduzem em vanfagens

comparativas a nível regional, nacional ou olé internacional que

permitem 6s empresas ganhar terreno 6 concorrencia num

ambiente de grande rivalidade, como é o que vivemos sob o pri­

mado dos oligopólios e do canearrencio monopolístico.

Hoje em dio, os empresas fem consciencia que o lucro nao

é apenas um dos objeclivos de todos os seus esfon;os e si·

nergias, conforme prefendiam os economistas c1ássicos. Tem

vindo a crescer as preocupo<;óes dos empresas com uma

melhor quolidode dos seus produtos e servi~os, com o for­

mac.;ao e o aperfei<;oomenfo dos seus recursos humanos¡

com meios de comunicac.;ao infernos e externos mais efi·

cazes, com uma melhor qualidade da informac.;ao aos con­

sumidores, com umo melhor resposte 6s exigencias eres­

centes destes e com o sensibilizo~áo crescente dos cidodáos

para factores ecológicos e ambientois. Esta último preocu­

pac.;ao exige que as empresas fomem medidas no sentido de

melhororem o estético e o enquodromento dos seus edifí·

cios, nao destruírem espa<;os verdes, evitorem a poluic.;ao

sonora¡ nao contominarem o ambiente, e envolverem-se em

componhos de protec~áo ou de sensibilizo~áo ambiental.A firma é considerada como delentora e criadora de um

conjunlo de recursos propnos e únicos (Borney, 1991;

Pelerof, 1993; Wernerfelt, 1984), senda que o importancia

dos recursos e competencias empresariois próprias reside no

seu volar, eseassez, possibilidode de imito~áo imperfeito e

dificuldode de substitui~áo (Borney, 1991; Powell, 2001), ou

seja, a posic.;ao no mercado resulta da aquisir;áo e desen­

volvimenfo de activos idiossincráficos críticos, geradores de

utilidode.Nesto linha de rociocínio, um desempenho superior sus­

tentado é concebido como um fenómeno específico da

empresa, derivado dos recursos e dos competencias que

geram rendas económicas em virtude do seu valor, escassez,

e imito~áo imperfeíto (Powell, 2001 j.

II uilnlilgem comlletltiuilUma empresa possui vanlagem competitivo quando

implementa uma estrotégio de criac.;ao de volar que nao é

simultaneamente implementado por outro concorrente

actual ou potencial (Borney, 1986, 1991, 1995; Porter,

1985) ou quondo lem ocesso o olguns activos - tongíveis

e jntangíveis - oos quais os seus concorrentes nao tem

ocesso (Cosson, 1990). Segundo Porler (1985), o van·

togem competitiva de uma empreso provém do sua

copocidode em criar volar paro o cliente, de formo que o

volar do produto ou servi~o excedo o custo do crio~áo

poro o empresa.

Por seu lodo, Porter e Millar (1985) argumentom que se

crio vantogem competitivo quando os empresas obtem

novas formas de superar o SUD concorr€!I1cia. E para Flynn¡

Schroder e Sakokiboro (1995), o vontogem competitivo de

umo empresa é fraduzida pelo forma como esto cria valor

paro os seus clientes, de forma distinta das empresas con­

correntes, o que Ihe permite evidenciar-se na competic.;ao a

várias dimens6es e estabelecer e sustentar urna posic.;ao

defensóvel no mercado.

O volar represento oquilo que os compradores estáo dis­

postas o pagar poro adquirir um determinado bem. A von­

togem competitiva permite criar um valor superior que ultra­

posse o custo de produ~áo do empresa, dando origem o

uma oferta a pre<;os mois baixos do que o da concorrencia,

gerada por custos mais baixos, por benefícios equivalentes

ou pelo fornecimento de benefícios únicos que compensem

32 IIIEUISTn POIlTUGUESII EBllnSILElIln DE GESTñD

ARTIGOS

um pre,o mois alto. Pelo que, umo dos grandes responsa­

bilidades dos gestores estratégicos reside no ovolio,oo

sistemática do capacidade dos recursos e competencias

da SUD empresa eOl acrescentarem confinuamente valor,

foce os mudan,os da envolvente compelitivo (Bomey,

1995).

A vantagem compefitiva é urna conslruflóo multidimensionol

de vorios contribuidores (Flynn, Schraeder e Sakokibaro,1995). Senda que umo mesmo varióvel, enquonto elemento

competitivo¡ pode constituir uol ponto forte, mas, eOl (anjun.

fa com outras variáveis, pode ojudor o empresa o obter von·

togens compelitivos únicos (Hult e Kelchen, 2001) e um

desempenho superior (Bamey, 1991, 1995), em grande parteotravés da utilizor;áo de recursos e competencias organiza­

cionais superiores e do estabelecimento de ligo,oes dinómi­

cos, relacionois e integrados (Wheelwright e Hoyes, 1985).

Pelo que, vários autores defendern que as empresas devem

perseguir simultaneamente várias vantogens competitivas,

ossegurando¡ desta forma, vme posir;ao mais forle no merca·do e mais difícil de obter pelos concorrentes do que se

Uílrios ílutoreS defendem que ílS empreSílS deuemperseguir simultílneílmente uílriíls uílntílgens

competitiuílS, ílssegufílndo, destíl forma, uma posiCiJomais forte no mercado emais dificil de obter

pelos concorrentes do que se perseguiremalJenílS umíl únicíl uantílgem competitiua.

perseguirem apenas urna único vantagem competitiva (Flynn,

Schroder e Sakokiboro, 1995).

Aempresa como um ser uiuoAlgumas correntes teóricas de economia da empresa

baseiam os conceitos de firmo em ossun~6es provenientesdo Biologio, do Ecologio, do Físico, do conhecimento e da

aprendizogem (Dodgson, 1993; Hodgson, 2002; Krugmon,

1999; Nelson e Winler, 1983; W¡tt, 1997) e entendem os

empresas como se de células se trotossem (Mintzgerg, 1997)(Figura 1). interogindo constantemente com o meio envol­

vente através de tracas dos quais depende a sua sobreviven­

cia.

flgumlAempresa como um organismo uiuo - arlíllogia entre uma célula euma empresa

Meio ...' ...' ' ..externo ••• •••

.,,: 0 Úcle0 ....o o· ., ~

• o: t· .o •· .· .· .· .• o· .· .· .• •· .· .· .

'. Órgaos intemos :. ,. .• •. .••• ••....... ..~

........... "'Membrana

Plasmática

Célula

Fonte: Adoptado de Min/zberg (1997, p. 155)

IlBIl/JUIlI.OOS 33

Meio envolvente sóeio-politieo-eeonómieo

····o;

~ ¡'. l. .

... Nivel operacional ..-•....... ......

.... ..'............Empresa

A R s

Cada uma destas células inlegra-se dentro da tecido

empresarial que, a semelhan~a dos fecidos celulares, repre­senta os diferentes seclores de actividade em que se inte­

gram as diferentes empresas. Tombém, a semelhan~a dos

seres vivos, estos células e tecidas tem vma localiza<;ao que

os caracterizo e que se vai incluindo em sucessivos agrupa­mentas de maior dimensao até chegarem a uma dimens60

global, passando por local, regional, nacional, continental e

internacional.

Esta visao da empresa conseguida por analogíacom os seres vivos - dos mais simples emais pequenos

aos mais complexos eabrangentes -, permiteurna melhor compreensao da firma como veículo

motriz da competitividade empresarialem ambiente de concorrencia.

Esta visao da empresa conseguida por ano logia com osseres vivos - dos mais simples e mais pequenos Gas mais

complexos e abrangentes -, permite vme melhor compreen·

sao da firma como veículo motriz da competitividade empre­

sarial em ambiente de concorr€mcia. Arazao prende-se com

o facto das células apresentarem uma dependencia das tro­cas com o exterior, com mecanismos fornecedores, e de elas

próprias efectuarem uma actividade produtiva que represen­

ta o objectivo da sua existencia. a seu bom ou mau desem­

penho na actividade para que se destinam determina o seu

bom ou mau funcionamento, condicionando também o

sucesso do funciona mento das outras células com os quaisinteragem e do organismo onde se inserem, contribuindo

muitas vezes paro um estado latente de vida ou de morfe.

a mesmo acontece com as empresas: o seu funciona­

mento condiciona o sotisfw;:ao dos necessidodes dos seus

clientes internos e externos, por vezes também dos seusfornecedores, e o seu bom desempenho influencia o seu

sucesso, ossim como o sucesso do sector onde se inserem,

da regiao, do país ou do continente.

A partir desto grado,co celular que dá origem aos seres

vivos, devemos ter em conta o evolu~ao que estes tem sofri­do 00 longo do tempo, embara em escalas temporais dife­

rentes. As empresas surgiram há paucos centenas de anos 1,

e só come~aram verdadeiromente o suo evolu~ao há pouco

[nais de cem onos2, enquanto os seres vivos inicioram o seu

processo evolutivo desde o aparecimento de vida na lerra há

vários milhóes de anos.No entanto, o que é importante oqui frisar é que, peronte

um cenário de evolu~óo, sóo os mois aptos - quer se trote de

células, seres vivos ou empresas -, que melhor se adaptom e

sobrevivem Ó constante mudan~a do meio envolvente, o quejá tem vindo o ser analisado por diferentes autores desde

Maupertius3, Darwin (1859/1996), Lamarck (1809/1994),

Marx (1858/1967), possando por Veblen (1898), Marsholl

(1898/1966), Schumpeter (1926/1934, 1942), Nelson e

Winter (1982), Englond (1997), Mintzberg (1997), Witt

(1 999), Hodgson (2002), enlre outres, independentementedo ambifo da ciencia em que desenvolvem os seus estudos.

Oeste modo, o evolu~óo dos empresas é condicionada

pelos relo~6es estobelecidos com o meio envolvente na

reestrulura~óo, no tomada de decis6es, na organiza~ao, no

planeamento, na gestao, na cria~ao de novos produtos eservi,os, nos novas postas de trabalho ou na oltera,co dos

fun,ces dos seus trabal hadares.

Podemos, entao, apresentar o defini~ao actual de empre­

sa como um conjunto de actividades humanas, colectivas e

organizadas, intencionalmente criados e recriadas, regidospor um centro regulador, com o fun~ao de adoptar constan­

temente os meios disponíveis a objectivos específicos prede­

terminados, tendo em vista o produ~ao de bens e a

presto~ao de servi~os. lendo presente que uma empresa é

um organismo ou organiza~ao social que deve ser vista

como um sistema aberto, nao esquecendo que «uma orgo­niza~ao nunca constitui uma unidade pronta e acabada,

mas um organismo vivo e sujeito a mudan~as)) (leixeira,

1998, p. 21).

Da no~ao de empresa apresentada, resulta que esta pode

ser vista de diferentes angulas:• como uma célula social formado por pessoas, que pas­

sam nestas organiza~6es grande parte das suas vicios,

onde procurom o comunidade, o identidade e o bem·estar

econámico (Ghoshal, Bartlett e Moran, 2000), e ande se

formam profissionol, social, cultural e moralmente;• como um conjunto de meios, humanos, técnicos e

financeiros, que permitem ó firmo otingir os obiectivos

pré-determinados;

IIEUlsm 1'00ITUGUESn EUllnSILEllln DE GESTñO

ARTIGOS

• como urn sistema de rela~óes em que para o bom fun­

cionamento da empresa será necessário colocar os meios

cerios nos lugares certos, e esiabelecer vma rede de

rela<;óes hierárquicas e de comunica<;60 entre os vários

elementos que compóem a firma ou que com ela se rela­

cionam, num ambito quer interno quer externo;

• e como um centro de decisóes, porque o contexto onde

o empresa se insere é complexo, senda imprescindível a

todo o momento fazer op<;óes entre as várias alternativas

disponíveis¡ o que, por conseguinte, a torna num conjunto

de centros de decisáo hierarquizados e harmonizados.

Apresentada a na,oa geral de empreso actual, temos de

considerar a evolu<;óo da firma em dais aspectos, quando

passamos do plano global poro o plano individual de codourna: no seu próprio horizonte lemporal de vida - no seu

ciclo de vida - de que resulta o estado de desenvolvimento

em que se encontra; e também quanto 00 conjunto de va­

lores comportilhado internamente, ou sejo, quanto aculturo

da empresa. E, neste campo, náo podemos esquecer que

cada empresa é um caso, representando um organismo comcaracterísticas próprias que o particularizam dentro das ca­

racterísticas geraís abordadas anteriormente.

Acultura da empresaA culturo da empresa diz respeito aos valores, normas,

cren~as e ac~óes próprias de uma organiza~áo e que sáopartilhadas pelos seus membros. Caracteriza-se pelas nor­

mas de comportamento diário da empresa e pelos princípios

dos fundamentos filosóficos dos fundadores e dos seus con­

tinuadores, refiectindo os seus objectivos e as suas personali­

dades transmitidas como heron,o profissional aos trobo­

Ihodores do orgonizo,oo.

A cultura da empresa representa, contemporaneamente,uma importante fonte geradora de vantogens competitivas

relevanfe para o sucesso sustentado de uma empresa no

mercado, assim como constitui um dos vários atributos que

diferencia os firmas umas dos outros (Borney, 1986).

A cultura é um parametro subjectivo, quando observado

ou oté descrito, pelo que a suo transmissáo e comunico~áo

deve bosear-se em acontecimentos verídicos, na sua vertente

mais simples, normalmente fe ita através de:

• narrativas históricas - baseadas em factos passados que

ABR/JUn 2005

marcaram positivamente a empresa, por se lratar de uma

fose mois difícil que foi ultrapassodo ou pelo alingir de

ob¡ectivos máximos. Sáo transmitidas interna e externa­mente (e.g., o periodo conturbado pelo qual possou a

maior empresa privado portuguesa, hoje grupo SONAE,

após a Revolu~áo dos (ravos, a evolu~áo da empresa nas

décadas seguintes e a oscensoo de Belmiro de Azevedo);

• símbolos - representa~6es, obiectos ou eventos que sáorepresentativos da empresa (e.g., logotipos, bandeiras,

ossocia<;60 histórica do símbolo da empresa ceramica

Revigrés Ldo. 00 Futebol Clube do Porto);

• cerimónias e ritos - actividades planeadas que marcam

ocasi6es especiais (e.g., o dio da empresa, o iantar deNatal com todos os trabolhadores e colaboradores);

• slogans - frases que expressam os valores-chave do orga­niza,oo (e.g., ..TMN: mais perlo do que é imporlonte»).

As culiuras fortes influenciam mais os empregados do que

as culturas fracas ou pouco profundos, o que se deve avários factores: uma maior capocidade poro adaptar a

empresa a mudan~a e mais facilmente atingir os objectivos

predeterminados, o um maior grau de envolvimento e

responsabilidade dos empregados, o uma maior consisten­

cia entre os vários valores culturais e também aforma como

estas empresas descortinam caminhos próprios para manteros seus valores culturais e partilhá-Ios com os outros.

Os objecliuos da empresaPara melhor compreendermos as actuais tendencias das

empresas é importante analisarmos os seus objectivos actu­ais, que, por vezes, podem confundir-se com as tendencias

empresariais uma vez que as particularizam.

Todas as empresas no momento da sua crio<;óo, ou 00

langa dos suas existencias, admitem que tem de atingir

objectivos, uns mais gerais que outres, uns mais auspiciosos

que outres, uns mais daros do que outres e que podem sercompreendidos e interpretados de maneira diferente segun­

do os empresas e os seus dirigentes.Quando se questionam os objectivos mois gerais da

empresa, a resposta que usualmente se obtém é de que a

finolidade suprema é o lucro. Esta afirmo~áo forno-se sim­

plista nos dios de hojeo Aevolu,oo histórico que desemboco

no actual conceito de empresa e nas suos actuois tendencias,

35

A R s

mostra que diferentes variáveis podern ser tidas corno obiec­tivos1 juntamente com o lucro, e que estos desempenham um

papel muito importante na orienla,oo da ac,oo da empre­

sa, o que faz (om que o lucro, apesar de ser urna finalidade

intermédia indispensável¡ nao seja, como refere Constancio

(1989), "o obiectivo fundamental das empresas" para mobi­

lizar os suas energias.

Podemos dizer que o objeclivo último comum 6 generali­

dade das empresas deve ser orientado para criar riqueza,

ossegurclndo a satisfa~óo de necessidades internas e exter·

nas. Este deve estar presente na cultura da empresa¡ mas

paro a sua consecu~éío, deve considerar-se um conjunto de

objectivos particulares, tais COIl'lO:

• a subsistencia} de curto-prozo, relacionada (om a sobre­

vivencia da empresa ou (om a satisfac;óo de necessidades

de curto-prazo, como por exernplo, garantir o pagamento

dos salarios dos lrabalhadores, rnanter a posi,oo da

empresa ern rela~ao a concorrencia;

• a renlobilidade, relocionado cam a eficiente utiliza,oo dos

factores de produ~ao e a sua influencia no crescimento da

produtividade;

• a expansao, relacionado com o crescimento da empresa e

com interesses estratégicos, o qual represento, muitas

vezes, uma garantia de rentabilidade no futuro. Pode ser

vista como por exemplo, amplia~ao do empresa, cons­

tru~ao de novas instala~6es, aquisi~60 de novos equipa­

mentos mais modernos e produtivos ou aumento da quota

de mercado;

• o servi~o, num sentido muilo abrangente, considerando

nao só a tendencia actual das empresas para preslarem

servi~os cada vez mais completos como resposta as cada

vez maiores exigencias dos consumidores, mas também a

concep~ao de servi~o que permite uma integra~ao empre­

sarial positiva no contexto envolvente - quer no que con­

cerne aos recursos humanos da empresa (e.g., pela cria­

,00 de oportunidades de desenvolvimento e de realiza,oo

pessoal através de evolu~ao profissional, forma~ao, incen­

tivos, regalias), como a comunidade ande a empresa se

insere, quer local (e.g., eventos cullurais, desportivos,

ambientais, potrocínios diversos, coopera~6es com institui­

,aes), quer nacional.

No caso do servi~o prestado a comunidade, em termos

nacionais, podemos particularizar alguns aspectos: a neces­

sidade de exportar, levada a cabo por rneio da actividade

produtiva dos empresas, pesa directamente no Balan~a

Comercial e na Balan~a de Pagamentos, influenciando posi­

tivamente a taxa de cambio e o valor da moeda do país

exportador; a ac~ao da empresa de acordo com as políticas

nacionois, quer macro-económicos (e.g., otingir num dado

ano um crescimento do PIB de 3% por vio de um aumento

no VAB; diminuir o défice da Balan,a Comercial em 1,2%),

quer de coopera,oo (e.g., a coopera,oo entre Portugal e os

PALOP).

Os objectivos ora mencionados devem seguir as tend€m­

cias evolutivas dos mercados e da sociedade, nao

desprezando a inova~ao que deve ser constante, assim

como os objectivos específicos de cada empresa característi­

cos do seu práprio negócio e da sua cultura.

O conjunto de objectivos a ter em conla por cada empre­

sa deve ser analisado e discutido periodicarnente, por formo

a uma melhor tornada de decisoo (Drucker, 1954; Odiorne,

1965), percep,oo e adapta,oo do empresa as necessiclades

internas e externas.

Existe uma pressllo constante para que as empresasevoluam no sentido de uma crescente criacllo de valor,trallsmitindo amaior parte do valor gerado aoutros,

aumentando, assim, oexcedente do consumidoreobem-estar social.

As empresas s60 organizo~6es formados por pessoas que

agem de lorma colectiva, tendo por base a valoriza,oo dos

seus motivos e a coordena~ao das suas ac~6es pelos objec­

tivos camuns e pelos valores porlilhados (Ghoshal, Barllett e

Moran, 2000). Criam valor acrescentado paro a sociedade

em geral e facilitam a vida das pessoas em parlicular, quan­

do desenvolvem e distribuern novos produtos e servi,os ou

encontram melhores formas de fornecer os já existentes. Existe

urna press60 constante para que as empresas evoluam no

sentido de uma crescente cria~ao de valor, transmitindo a

maior parte do valor gerado a outros, aumentando, assim, o

excedente do consumidor e o bem-estor social. Desta forma,

ocorre um processo de "destrui~ao criativa" que funciona como

"motor" do progresso económico (Schumpeler, 1942).

36 IREUISm POllrUGUESn EBllnSILElIln DE GEsrAo

ARTIGOS

Thersmar e Thoening (2000) argumentam que as empre·

sos tem conslanlemenle de adaptar os seus produtos e

servi<;os as mudan<;as do mercado, o que implica que as

escolhas da organiza<;áo represenlem um trade·aff enlre efi­

ciencia e odaptabilidade. Estes autores menciona m o foclo

da destrui~60 (riolivo aumentar o foxo de obsolescencia dos

procedimentos internos, dos regulomenlos e dos equipo­

mentos, fornando-se tombém numo importante determi­

nante de orgoniza~áo interna, pelo que os eslruiuros or90­

nizacionois das empresas, de forma o serem funcionois,

devem ser endógenos face 00 meio ambiente externo e em

particular as allera<;áes dos produjos e servi<;os no mercada

e da concorrencio. Tal facto, eslá em consonancia (om onovo paradigma organizacional, onde se supoe a existencia

de uma grande flexibilidade, adaptabilidade e reactividade.

ConclusaoPara ter sucesso no mercado, o empresa necessita de ter

vantagens competitivas foce cos seus concorrentes. Estos

vantagens sáo melhor identificadas e exploradas tendo pre­

sente o conceito aclual de firmo, que a compara o um

organismo vivo que mantém trocos constantes com o meio

exterior. Senda cada vez mais complexo e vol6til, o meio

obrigo os empresas o enfrentar um processo de permanente

adapta<;áo.

De acordo com as teorias de evolu<;áo das espécies de

Darwin e de Lamarck, s6 sobrevivem as que melhor se adap­

tamo A adapla<;áo depende da organiza<;áo da empresa e

do seu sistema de rela~óes internos e externas, do culturo da

empresa, dos objeclivos que se prapáe atingir e da quali­

dade dos seus recursos e competencias. Estes faclores devem

estar em consonancia com as fend€mcias ocluais dos merca­

dos e da sociedade, pois conjuntamente condicionam o grau

de resposto da empresa os crescentes necessidades de um

mercado cada vez mais bem infarmado, mais exigente e

com uma concorr€mcia global mois aguerrido.

A no<;áo aclual de empresa integra, numo perspectiva

relacional, vari6veis até agora menosprezados - tois como o

qualidade, a inovo~ao, a tecnologio, o espirito de iniciativa

dos gestores, o qualidade dos recursos humanos da empre­

sa, a natureza das relo~óes que se estabelecem entre empre­

sas e com os clientes, a antecipa~óo das necessidades

futuras do mercado por vio do marketing, as politicas de

bencllmarking, faclores ecológicos e ambientais -, tornando­

-se relevante que empresários e gestores estejam sensibiliza­

dos para conceptualizar (1 no<;oo de empresa como

abrangente e em constante evolu<;ao com o meio envol­

vente.

Posto isto, terminamos com urna síntese feita por Porter

(1993, p. 10), que refere que, para urna empresa ter suceso

so, é preciso «ter uma vontogem competitiva no forma, se jo

através de menores custos ou de produtos diferenciados que

oblem pre<;os elevados. Poro monter a vantagem, os empre­

sas precisam de conseguir urna vanfagem competitiva mois

sofisticada com o tempo, oferecendo produtos e selVi<;os de

melhor qualidade ou produzindo com mais eficiencia». Para

tal, clevemos ter presente que «a vantagem competitiva é

gerado pelo processo de inova<;áo e mudan<;all, que esta

(envolve todo o sistema de volores» (culturo), e «que s6 é

mantida pela melhoria constante» colmatada com uma

«abordagem global da estralégia» da empresa.•

nolas1. Cora~a (2001) considero que o primeiro empresa foi consli­

tuída no Europa em 1602.2. Aqui estamos o considerar unidades produtivas constituídas

sob a formo empresariol. Claro que, desde que o Homem passoua ter oclividade produtivo e a constituir excedente susceplível detroca, que podemos dizer que existem unidades produtivos que daoorigem a trocos e o mercados, e, se nos basearmos neste pressu­pasto, emboro os escalos temporois conlinuem tarnbém diferentes,os horizontes temporais alargam-se até a Sociedade Primitivo(Marx, 1858/1967).

3. Mouperlius (1698·1759) foi quem primeiro lon\ou a hip61esede odaptac;ao dos organismos 00 meio.

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