Retórica del negro, blanco y rojo:Razonabilidad y estética para

persuadir con imágenes visuales

José Luis CAIVANO y Mabel A. LÓPEZConsejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas,

y Universidad de Buenos Aires, ArgentinaCiudad Universitaria Pab. 3 piso 4C1428BFA Buenos Aires, Argentina

caivano@fadu.uba.ar - ychodos@fadu.uba.ar

estadío 1

estadío 2

ANTIGUA RETÓRICA(Aristóteles 350 a.C.)

1. INVENTIO (qué decir)2. DISPOSITIO3. ELOCUTIO (cómo decirlo)4. MEMORIA5. ACTIO

DOXA: • la opinión corriente• lo que es razonable sin que medie una demostración • un cuerpo de conocimiento debatible• más cercano al sentido común que a la verdad o falsedad

• “Lo NEGRO es siniestro”• “Lo NEGRO es inquietante, misterioso”• “Lo NEGRO produce depresión”• “Lo BLANCO es limpio, aséptico”• “El BLANCO es pureza”• “El BLANCO es neutralidad”• “El ROJO excita la visión, es alertante”• “Sangre (ROJO) es sinónimo de peligro”• “El ROJO es vital, pasional”• “El ROJO es alegría”

CLASES DE RAZONAMIENTO

LÓGICA ARGUMENTATIVA

1. Forma deductiva(expone un razonamiento)

2. Forma inductiva(propone ejemplos y modelos a ser imitados)

3. Forma abductiva(muestra un resultado que pertenece a un caso)

DEDUCCIÓN

Silogismo: la forma más conocidade razonamiento deductivo usada como método del conocimiento científico.

Entimema: basado en una formalógica de silogismo, pero diferente en elobjetivo perseguido. No intenta validarla verdad de un enunciado, intenta persuadir sobre la base de argumentos.

INDUCCIÓN

Exemplum: se presenta un caso particular con ciertas características a ser imitadas o rechazadas, para concluir con la identificación del receptor con la figura propuesta.

Imago: una imagen bien conocida y socialmente representativa, capaz de corporizar los valores que se intenta promover.

ABDUCCIÓN (inferencia)La persuasión que apela a un razonamiento abductivo propone un salto inferencial entre un rasgo o resultado mostrado en un casoparticular y una regla general, que es reconocida por el intérprete.

La conclusión es acerca de un caso en el que la posesión de un rasgo implica la pertenencia a ese universo, clase o fenómeno.

Cómo funcionan el negro, blanco y rojo en la comunicación urbana moderna

TRES GÉNEROS PERSUASIVOS:

• Señales

• Propaganda

• PublicidadEl objetivo es que el receptor ejecute una acción (hacer o dejar de hacer algo, pensar o comprar algo).

1.SEÑALES

2. PROPAGANDA

lógica inductiva(exemplum)

sinécdoque(parte por el todo)

metonimia(causa a efecto)

antítesis(futuro claro opuesto

a pasado oscuro)

lógica abductivaregla general: la imprudencia puede causar accidentesresultado: el parabrisas quedó con sangre rojacaso particular: este conductor fue imprudente

serie deductiva

premisa general: El fascismo es negro y significa muerte

caso particular: Hoy, Chile estádominado por el negro fascismo

conclusión (caso particular):Chile está dominado por la

muerte

premisa general: El socialismo es rojo, es la liberación

caso particular: Chile puede abrazar la ideología socialista

conclusión: Chile puede ser liberado de la dictadura

“La dinastía de los Somoza, que los marines habían puesto en el trono, duró medio siglo, hasta que en 1979 fue barrida por la furia popular. Entonces, el presidente Ronald Reagan montó a caballo y se lanzó a salvar a su país amenazado por la revolución sandinista. Nicaragua, pobre entre los pobres, tenía, en total, cinco ascensores y una escalera mecánica, que no funcionaba. Pero Reagan denunciaba que Nicaragua era un peligro; y mientras él hablaba, la televisión mostraba un mapa de Estados Unidos tiñéndose de ROJO desde el sur, para ilustrar la invasión inminente. ¿El presidente Bush, le copia los discursos que siembran el pánico? ¿Bush dice Irak donde Reagan decía Nicaragua?”

(Galeano 2003)

ROJO como socialismo - connotación positiva

ROJO como comunismo - connotación negativa

dependiendo de quién propone el mensajey a quién se intenta persuadir.

• Coexistencia de valores sociales opuestos.

• Los mensajes basados en algunos de estos valores serán creibles para el sector del público que previamente adhiere a ese corpus ideológico.

3.PUBLICIDAD

argumentación inductiva

(la imagen en sí misma)

caso particular: Paloma Picasso vestida de rojo,

con piel blanca, sombrero, cabello y ojos negros

valores: seducción, pasión, esteticismo, españolidad

conclusión: cualquier mujer que usa este

perfume adquiere esos valores