responsabilidade social - mba presencial e distância · duradouro e que traga bons frutos para o...
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Instituto A Vez do Mestre ndash Univercidade Candido Mendes
Curso Gestatildeo Empresarial
RESPONSABILIDADE SOCIAL - SUSTENTABILIDADE
Raquel Pereira dos Santos
Orientador Profdeg Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
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Agradeccedilo aos que me incentivaram e aqueles que natildeo acreditaram em mim pois natildeo
pude decepcionar quem me incentivava e tive que decepcionar os que natildeo acreditavam
em mim
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Dedico essa minha trajetoacuteria a minha matildee que sempre me incentivou e aos meus amigos
de turma que natildeo me deixaram desistir mesmo nos momentos de dificuldade
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ldquoNoacutes somos o que fazemos repetidas vezes Portanto a excelecircncia natildeo eacute um ato mas um
haacutebitordquo
Aristoacuteteles
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Sumaacuterio
Resumo 7
Introduccedilatildeo 8
Responsabilidade Social 12
Sustentabilidade 16
11 Ecoeficiecircncia
12 Marketing Responsaacutevel
Marketing Social 23
21 Origem e Evoluccedilatildeo
22 Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA)
Benefiacutecios para Adoccedilatildeo do Marketing Ambiental 41
31 Instrumento de Imagem Corporativa
32 Instrumento de Lucrativaidade
Conclusatildeo 50
Referecircncias Bibliograacuteficas 52
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Resumo
No panorama complexo de hoje onde a interdependecircncia entre todos os agentes eacute sempre abalada por diversos acontecimentos sejam de origem natural ou econocircmica a luz vermelha jaacute acendeu haacute muito tempo
Independentemente da correria e da dinacircmica do mundo atual temos que refletir E agir E reinventar a forma de ser e de fazer E implantar novas soluccedilotildees Soluccedilotildees que nos levem a um desenvolvimento que seja perene duradouro e que traga bons frutos para o presente e para o futuro
Sustentabilidade natildeo eacute uma teoria econocircmica ou um tratado poliacutetico Sustentabilidade eacute uma filosofia de vida pela qual basicamente devemos cuidar bem de nosso presente para que as geraccedilotildees futuras tenham tambeacutem a possibilidade de usufruir dos avanccedilos tecnoloacutegicos e das daacutedivas da natureza Eacute um modelo de atuaccedilatildeo em que todos ganham as pessoas as empresas a sociedade e o meio ambiente Eacute viver se desenvolver e fazer negoacutecios sem esquecer do meio ambiente e da melhoria dos padrotildees de vida de todas as pessoas
Tambeacutem eacute fundamental a ecircnfase na educaccedilatildeo - ela eacute a forccedila transformadora de um paiacutes de uma sociedade e de uma empresa A educaccedilatildeo e a geraccedilatildeo de renda satildeo essenciais para o resgate da auto-estima e da cidadania Eacute atraveacutes destas que podemos formar pessoas e cidadatildeos cada vez mais conscientes e atuantes
Eacute importante disseminar a sustentabilidade o mais possiacutevel propagando a sua
onda amplamente Quanto mais pessoas empresas e instituiccedilotildees envolverem
nessa jornada melhores condiccedilotildees de vida conseguiremos no futuro Mas
acima de tudo eacute importante fazer a nossa parte Cada um de noacutes Se cada um
fizer a sua parte estaraacute estimulando mais e mais accedilotildees e contribuindo para um
mundo verdadeiramente melhor
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INTRODUCcedilAtildeO
O seacuteculo XXI nos traz grandes inquietaccedilotildees face agraves transformaccedilotildees que
vecircm ocorrendo no nosso planeta Inuacutemeras publicaccedilotildees nacionais e
internacionais no campo cientiacutefico ou fora dele apontam para os enormes
impactos sobre o meio ambiente em diversas partes do planeta
O presente estudo vem abordar como esses impactos estatildeo afetando os
negoacutecios das empresas tendo em vista a maior conscientizaccedilatildeo do
consumidor quanto agraves questotildees ambientais e de responsabilidade social
No chamado ldquomercado verderdquo de produtos ecologicamente corretos
quais seratildeo as regras de relacionamento entre as organizaccedilotildees seus
parceiros fornecedores e clientes E no acircmbito interno das organizaccedilotildees
quais seratildeo os reflexos de tais mudanccedilas nas estrateacutegias empresariais e de
gestatildeo Ateacute mesmo a missatildeo a visatildeo e os valores de tais organizaccedilotildees
podem vir a ser redefinidos tendo em vista uma nova postura eacutetica e de
responsabilidade soacutecio-ambiental perante clientes e comunidade em geral
A crescente preocupaccedilatildeo das empresas em satisfazer agraves necessidades
de seus clientes direciona o foco de suas estrateacutegias competitivas para o
ambiente onde ela estaacute inserida Dessa forma o marketing soacutecio-ambiental
vem ganhando cada vez mais espaccedilo no mercado sendo discutido analisado
e incorporado agraves estrateacutegias das organizaccedilotildees
Com a seacuterie de problemas que o planeta vem enfrentando como o efeito
estufa o desmatamento a poluiccedilatildeo de rios o buraco na camada de ozocircnio e
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outros eacute preciso que haja a conscientizaccedilatildeo das empresas e de toda a
sociedade para preservar e oferecer um ambiente limpo e com melhor
qualidade de vida para as futuras geraccedilotildees ou seja eacute necessaacuterio que as
empresas sejam socialmente responsaacuteveis para se tornarem sustentaacuteveis
Para tanto a empresa tem de conhecer o ciclo de vida de um produto
integralmente isto eacute sua criaccedilatildeo passando pelo planejamento produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo consumo ateacute o seu descarte
De uma forma simples sustentabilidade eacute prover o melhor para as
pessoas e para o ambiente tanto para agora como principalmente para o
futuro
O marketing ambiental jaacute vem sendo adotado por algumas empresas
atraveacutes da conscientizaccedilatildeo do processo de sustentabilidade isto eacute elas
desenvolvem uma estrateacutegia de gestatildeo ambiental para equacionar questotildees
visando obter melhores resultados econocircmicos sociais e ambientais Tais
estrateacutegias satildeo constituiacutedas por projetos ambientais que requerem cuidados
na execuccedilatildeo visto que a principal caracteriacutestica do marketing ambiental eacute ser
sempre regido pelos princiacutepios do marketing responsaacutevel
O marketing ambiental objetiva desenvolver produtos que equilibrem as
necessidades dos consumidores que tenham preccedilos viaacuteveis e que provoquem
o miacutenimo de impacto no ambiente As empresas de maneira geral
comeccedilaram a se preocupar com o meio ambiente forccediladas por uma
regulamentaccedilatildeo ambiental que as obrigaram a tomar medidas de controle da
poluiccedilatildeo geradas pelos processos de produccedilatildeo
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Aleacutem disso no Brasil organizaccedilotildees que adotam o marketing ambiental
como uma de suas estrateacutegias acabam sendo beneficiadas de vaacuterias formas
uma vez que recebem isenccedilatildeo de certos impostos economizam em vaacuterios
aspectos aumentando sua lucratividade e principalmente tecircm a oportunidade
de colaborar para a melhoria da sociedade e do ambiente Essa iniciativa
passa a ser um indicador importante tanto para os profissionais que buscam
trabalho quanto para os consumidores que jaacute preferem produtos e serviccedilos
oferecidos por organizaccedilotildees que se preocupam com o bem-estar da
comunidade e o meio em que vivem
Assim um estudo aprofundado sobre esse tema eacute plenamente
pertinente e uacutetil para o contexto mercadoloacutegico no qual estamos inseridos ateacute
mesmo pela importacircncia que hoje eacute dada ao assunto
O objetivo geral desta monografia eacute analisar a real importacircncia do
marketing ambiental para as organizaccedilotildees que o adotam e como
consequumlecircncia natural disso a mudanccedila de postura de haacutebitos das pessoas em
geral
De maneira mais especiacutefica demonstrar a influecircncia que o marketing
ambiental exerce na venda de produtos e serviccedilos das organizaccedilotildees verificar
de que forma as empresas implantam um sistema de gestatildeo ambiental e como
isto eacute multiplicado ao puacuteblico interno para garantir que o que foi planejado seraacute
de fato executado e apontar os reais benefiacutecios natildeo soacute para a organizaccedilatildeo
que pratica o marketing ambiental como tambeacutem para seus clientes parceiros
e o meio ambiente
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A pesquisa adotada foi do tipo bibliograacutefica pois seu desenvolvimento eacute
baseado em material publicado em livros revistas artigos e redes eletrocircnicas
buscando sempre sistematizar o assunto em questatildeo abordado por outros
autores de forma a atingir os objetivos propostos
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RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
A questatildeo com a preocupaccedilatildeo ambiental nunca foi tatildeo debatida como
vem sendo atualmente A sociedade tem cada vez mais oportunidade de tomar
conhecimento sobre os problemas ambientais (dentre eles efeito estufa
poluiccedilatildeo de rios contaminaccedilatildeo de solos buraco na camada de ozocircnio entre
outros) e as possiacuteveis soluccedilotildees para essa calamitosa situaccedilatildeo Quem
contribui de forma decisiva para uma conscientizaccedilatildeo a respeito do meio
ambiente eacute a miacutedia que vem desempenhando um papel importante para este
esclarecimento
Devido agraves exigecircncias da sociedade por um posicionamento mais
consistente e responsaacutevel por parte das organizaccedilotildees as empresas vecircm
adotando uma nova conduta em sua interaccedilatildeo com o meio ambiente a fim de
minimizar a diferenccedila entre os resultados econocircmicos e sociais Aleacutem disso a
preocupaccedilatildeo ecoloacutegica merece destaque face a sua relevacircncia para a
qualidade de vida da populaccedilatildeo
Tachizawa (2007) constatou que a proteccedilatildeo ambiental deslocou-se uma
vez mais deixando de ser uma funccedilatildeo exclusiva de proteccedilatildeo para tornar-se
tambeacutem uma funccedilatildeo de administraccedilatildeo Contemplada na estrutura
organizacional interferindo no planejamento estrateacutegico passou a ser uma
atividade importante na empresa seja no desenvolvimento das atividades de
rotina seja na discussatildeo dos cenaacuterios alternativos
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Responsabilidade ambiental segundo Backer (2000) trata-se da
consequumlecircncia loacutegica da responsabilidade coletiva econocircmica que eacute atualmente
a de todos os atores e intervenientes no equiliacutebrio do planeta
As accedilotildees para a melhoria da qualidade de vida e preservaccedilatildeo do meio
ambiente jaacute natildeo satildeo mais exclusividade das organizaccedilotildees natildeo-governamentais
(ONGrsquos) pelo contraacuterio as organizaccedilotildees jaacute estatildeo verificando que ao se
engajarem na onda verde natildeo soacute ajudam a preservar o meio ambiente como
tornam seu negoacutecio mais rentaacutevel o que traz maior confiabilidade agrave marca e a
seus produtos tornando-se entatildeo fortes aliadas dessas ONGrsquos
Pode-se destacar por exemplo a parceria da rede de Lojas Renner com
ONGrsquos ecoloacutegicas que com o aval do Greenpeace uma das organizaccedilotildees natildeo
governamentais mais ativas do planeta lanccedilou uma coleccedilatildeo de roupas com um
sistema de tingimento natural A TAM tambeacutem com consentimento do
Greenpeace e selo de qualidade do Instituto Biodinacircmico a bordo de suas
aeronaves adota accediluacutecar orgacircnico livre de agrotoacutexicos e pretende
futuramente servir refeiccedilotildees saudaacuteveis com menos calorias e gorduras
No Brasil haacute cada vez mais empresas sejam elas de micro pequeno
meacutedio ou grande porte tomando consciecircncia da importacircncia da adoccedilatildeo de uma
postura responsaacutevel como produtores de feijatildeo arroz geleacuteias massa de
tomate CDrsquos objetos de vidro e ceracircmicas e estatildeo fechando contratos de
comercializaccedilatildeo de produtos com o renomado selo Greenpeace
Algumas medidas simples e praacuteticas podem ser adotadas no intuito de
minimizar tantas agressotildees agrave natureza medidas essas baseadas no bom
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senso tais como o uso de sacolas de feira para compras no lugar das sacolas
plaacutesticas oferecidas pelos supermercados ndash haacutebito praticado no Brasil Tudo
isso contribuiria para a diminuiccedilatildeo do lixo bem como a reduccedilatildeo de custos e
essa economia poderia ser repassada ao consumidor
Tambeacutem a cultura do desperdiacutecio deve ser abolida em todos os setores
natildeo soacute das organizaccedilotildees mas por todo e qualquer ser humano pois tatildeo
importante quanto reduzir material de consumo ou produccedilatildeo eacute reduzir o
desperdiacutecio Conforme menciona Tachizawa (2007) para se ter a ideacuteia de
tamanho absurdo malefiacutecio estima-se que satildeo desperdiccedilados cerca de 30 do
material e recursos usados na construccedilatildeo civil no Brasil Essa estatiacutestica nos
leva agrave triste conclusatildeo de que na construccedilatildeo de trecircs edifiacutecios um quarto
edifiacutecio poderia ser erguido com o valor dos materiais desperdiccedilados naqueles
outros trecircs Todo esse desperdiacutecio prejudica diretamente o meio ambiente jaacute
que o destino final do material natildeo utilizado ndash tais como tintas metais
cimentos blocos de concreto ferragens madeiras e ateacute metais ndash eacute o meio
ambiente Tal costume pode ser afastado pela conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica por
intermeacutedio de formaccedilatildeo e treinamento das pessoas que integram e trabalham
nas empresas O exerciacutecio da mudanccedila de haacutebitos necessaacuteria agrave
conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica deve ser atribuiacutedo a todos os setores da
organizaccedilatildeo passando pelos elos do marketing pois o planejamento
inadequado dos procedimentos operacionais e estrateacutegicos podem dar iniacutecio
ou refletir de forma direta em grandes problemas ecoloacutegicos
De forma inovadora o Brasil conta atualmente com as chamadas
audiecircncias puacuteblicas que possibilitam a participaccedilatildeo da sociedade na
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aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
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SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
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ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
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movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
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escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
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11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
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durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
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quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
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MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
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Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
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ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
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Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
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CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
2
Agradeccedilo aos que me incentivaram e aqueles que natildeo acreditaram em mim pois natildeo
pude decepcionar quem me incentivava e tive que decepcionar os que natildeo acreditavam
em mim
3
Dedico essa minha trajetoacuteria a minha matildee que sempre me incentivou e aos meus amigos
de turma que natildeo me deixaram desistir mesmo nos momentos de dificuldade
4
5
ldquoNoacutes somos o que fazemos repetidas vezes Portanto a excelecircncia natildeo eacute um ato mas um
haacutebitordquo
Aristoacuteteles
6
Sumaacuterio
Resumo 7
Introduccedilatildeo 8
Responsabilidade Social 12
Sustentabilidade 16
11 Ecoeficiecircncia
12 Marketing Responsaacutevel
Marketing Social 23
21 Origem e Evoluccedilatildeo
22 Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA)
Benefiacutecios para Adoccedilatildeo do Marketing Ambiental 41
31 Instrumento de Imagem Corporativa
32 Instrumento de Lucrativaidade
Conclusatildeo 50
Referecircncias Bibliograacuteficas 52
7
Resumo
No panorama complexo de hoje onde a interdependecircncia entre todos os agentes eacute sempre abalada por diversos acontecimentos sejam de origem natural ou econocircmica a luz vermelha jaacute acendeu haacute muito tempo
Independentemente da correria e da dinacircmica do mundo atual temos que refletir E agir E reinventar a forma de ser e de fazer E implantar novas soluccedilotildees Soluccedilotildees que nos levem a um desenvolvimento que seja perene duradouro e que traga bons frutos para o presente e para o futuro
Sustentabilidade natildeo eacute uma teoria econocircmica ou um tratado poliacutetico Sustentabilidade eacute uma filosofia de vida pela qual basicamente devemos cuidar bem de nosso presente para que as geraccedilotildees futuras tenham tambeacutem a possibilidade de usufruir dos avanccedilos tecnoloacutegicos e das daacutedivas da natureza Eacute um modelo de atuaccedilatildeo em que todos ganham as pessoas as empresas a sociedade e o meio ambiente Eacute viver se desenvolver e fazer negoacutecios sem esquecer do meio ambiente e da melhoria dos padrotildees de vida de todas as pessoas
Tambeacutem eacute fundamental a ecircnfase na educaccedilatildeo - ela eacute a forccedila transformadora de um paiacutes de uma sociedade e de uma empresa A educaccedilatildeo e a geraccedilatildeo de renda satildeo essenciais para o resgate da auto-estima e da cidadania Eacute atraveacutes destas que podemos formar pessoas e cidadatildeos cada vez mais conscientes e atuantes
Eacute importante disseminar a sustentabilidade o mais possiacutevel propagando a sua
onda amplamente Quanto mais pessoas empresas e instituiccedilotildees envolverem
nessa jornada melhores condiccedilotildees de vida conseguiremos no futuro Mas
acima de tudo eacute importante fazer a nossa parte Cada um de noacutes Se cada um
fizer a sua parte estaraacute estimulando mais e mais accedilotildees e contribuindo para um
mundo verdadeiramente melhor
8
INTRODUCcedilAtildeO
O seacuteculo XXI nos traz grandes inquietaccedilotildees face agraves transformaccedilotildees que
vecircm ocorrendo no nosso planeta Inuacutemeras publicaccedilotildees nacionais e
internacionais no campo cientiacutefico ou fora dele apontam para os enormes
impactos sobre o meio ambiente em diversas partes do planeta
O presente estudo vem abordar como esses impactos estatildeo afetando os
negoacutecios das empresas tendo em vista a maior conscientizaccedilatildeo do
consumidor quanto agraves questotildees ambientais e de responsabilidade social
No chamado ldquomercado verderdquo de produtos ecologicamente corretos
quais seratildeo as regras de relacionamento entre as organizaccedilotildees seus
parceiros fornecedores e clientes E no acircmbito interno das organizaccedilotildees
quais seratildeo os reflexos de tais mudanccedilas nas estrateacutegias empresariais e de
gestatildeo Ateacute mesmo a missatildeo a visatildeo e os valores de tais organizaccedilotildees
podem vir a ser redefinidos tendo em vista uma nova postura eacutetica e de
responsabilidade soacutecio-ambiental perante clientes e comunidade em geral
A crescente preocupaccedilatildeo das empresas em satisfazer agraves necessidades
de seus clientes direciona o foco de suas estrateacutegias competitivas para o
ambiente onde ela estaacute inserida Dessa forma o marketing soacutecio-ambiental
vem ganhando cada vez mais espaccedilo no mercado sendo discutido analisado
e incorporado agraves estrateacutegias das organizaccedilotildees
Com a seacuterie de problemas que o planeta vem enfrentando como o efeito
estufa o desmatamento a poluiccedilatildeo de rios o buraco na camada de ozocircnio e
9
outros eacute preciso que haja a conscientizaccedilatildeo das empresas e de toda a
sociedade para preservar e oferecer um ambiente limpo e com melhor
qualidade de vida para as futuras geraccedilotildees ou seja eacute necessaacuterio que as
empresas sejam socialmente responsaacuteveis para se tornarem sustentaacuteveis
Para tanto a empresa tem de conhecer o ciclo de vida de um produto
integralmente isto eacute sua criaccedilatildeo passando pelo planejamento produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo consumo ateacute o seu descarte
De uma forma simples sustentabilidade eacute prover o melhor para as
pessoas e para o ambiente tanto para agora como principalmente para o
futuro
O marketing ambiental jaacute vem sendo adotado por algumas empresas
atraveacutes da conscientizaccedilatildeo do processo de sustentabilidade isto eacute elas
desenvolvem uma estrateacutegia de gestatildeo ambiental para equacionar questotildees
visando obter melhores resultados econocircmicos sociais e ambientais Tais
estrateacutegias satildeo constituiacutedas por projetos ambientais que requerem cuidados
na execuccedilatildeo visto que a principal caracteriacutestica do marketing ambiental eacute ser
sempre regido pelos princiacutepios do marketing responsaacutevel
O marketing ambiental objetiva desenvolver produtos que equilibrem as
necessidades dos consumidores que tenham preccedilos viaacuteveis e que provoquem
o miacutenimo de impacto no ambiente As empresas de maneira geral
comeccedilaram a se preocupar com o meio ambiente forccediladas por uma
regulamentaccedilatildeo ambiental que as obrigaram a tomar medidas de controle da
poluiccedilatildeo geradas pelos processos de produccedilatildeo
10
Aleacutem disso no Brasil organizaccedilotildees que adotam o marketing ambiental
como uma de suas estrateacutegias acabam sendo beneficiadas de vaacuterias formas
uma vez que recebem isenccedilatildeo de certos impostos economizam em vaacuterios
aspectos aumentando sua lucratividade e principalmente tecircm a oportunidade
de colaborar para a melhoria da sociedade e do ambiente Essa iniciativa
passa a ser um indicador importante tanto para os profissionais que buscam
trabalho quanto para os consumidores que jaacute preferem produtos e serviccedilos
oferecidos por organizaccedilotildees que se preocupam com o bem-estar da
comunidade e o meio em que vivem
Assim um estudo aprofundado sobre esse tema eacute plenamente
pertinente e uacutetil para o contexto mercadoloacutegico no qual estamos inseridos ateacute
mesmo pela importacircncia que hoje eacute dada ao assunto
O objetivo geral desta monografia eacute analisar a real importacircncia do
marketing ambiental para as organizaccedilotildees que o adotam e como
consequumlecircncia natural disso a mudanccedila de postura de haacutebitos das pessoas em
geral
De maneira mais especiacutefica demonstrar a influecircncia que o marketing
ambiental exerce na venda de produtos e serviccedilos das organizaccedilotildees verificar
de que forma as empresas implantam um sistema de gestatildeo ambiental e como
isto eacute multiplicado ao puacuteblico interno para garantir que o que foi planejado seraacute
de fato executado e apontar os reais benefiacutecios natildeo soacute para a organizaccedilatildeo
que pratica o marketing ambiental como tambeacutem para seus clientes parceiros
e o meio ambiente
11
A pesquisa adotada foi do tipo bibliograacutefica pois seu desenvolvimento eacute
baseado em material publicado em livros revistas artigos e redes eletrocircnicas
buscando sempre sistematizar o assunto em questatildeo abordado por outros
autores de forma a atingir os objetivos propostos
12
RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
A questatildeo com a preocupaccedilatildeo ambiental nunca foi tatildeo debatida como
vem sendo atualmente A sociedade tem cada vez mais oportunidade de tomar
conhecimento sobre os problemas ambientais (dentre eles efeito estufa
poluiccedilatildeo de rios contaminaccedilatildeo de solos buraco na camada de ozocircnio entre
outros) e as possiacuteveis soluccedilotildees para essa calamitosa situaccedilatildeo Quem
contribui de forma decisiva para uma conscientizaccedilatildeo a respeito do meio
ambiente eacute a miacutedia que vem desempenhando um papel importante para este
esclarecimento
Devido agraves exigecircncias da sociedade por um posicionamento mais
consistente e responsaacutevel por parte das organizaccedilotildees as empresas vecircm
adotando uma nova conduta em sua interaccedilatildeo com o meio ambiente a fim de
minimizar a diferenccedila entre os resultados econocircmicos e sociais Aleacutem disso a
preocupaccedilatildeo ecoloacutegica merece destaque face a sua relevacircncia para a
qualidade de vida da populaccedilatildeo
Tachizawa (2007) constatou que a proteccedilatildeo ambiental deslocou-se uma
vez mais deixando de ser uma funccedilatildeo exclusiva de proteccedilatildeo para tornar-se
tambeacutem uma funccedilatildeo de administraccedilatildeo Contemplada na estrutura
organizacional interferindo no planejamento estrateacutegico passou a ser uma
atividade importante na empresa seja no desenvolvimento das atividades de
rotina seja na discussatildeo dos cenaacuterios alternativos
13
Responsabilidade ambiental segundo Backer (2000) trata-se da
consequumlecircncia loacutegica da responsabilidade coletiva econocircmica que eacute atualmente
a de todos os atores e intervenientes no equiliacutebrio do planeta
As accedilotildees para a melhoria da qualidade de vida e preservaccedilatildeo do meio
ambiente jaacute natildeo satildeo mais exclusividade das organizaccedilotildees natildeo-governamentais
(ONGrsquos) pelo contraacuterio as organizaccedilotildees jaacute estatildeo verificando que ao se
engajarem na onda verde natildeo soacute ajudam a preservar o meio ambiente como
tornam seu negoacutecio mais rentaacutevel o que traz maior confiabilidade agrave marca e a
seus produtos tornando-se entatildeo fortes aliadas dessas ONGrsquos
Pode-se destacar por exemplo a parceria da rede de Lojas Renner com
ONGrsquos ecoloacutegicas que com o aval do Greenpeace uma das organizaccedilotildees natildeo
governamentais mais ativas do planeta lanccedilou uma coleccedilatildeo de roupas com um
sistema de tingimento natural A TAM tambeacutem com consentimento do
Greenpeace e selo de qualidade do Instituto Biodinacircmico a bordo de suas
aeronaves adota accediluacutecar orgacircnico livre de agrotoacutexicos e pretende
futuramente servir refeiccedilotildees saudaacuteveis com menos calorias e gorduras
No Brasil haacute cada vez mais empresas sejam elas de micro pequeno
meacutedio ou grande porte tomando consciecircncia da importacircncia da adoccedilatildeo de uma
postura responsaacutevel como produtores de feijatildeo arroz geleacuteias massa de
tomate CDrsquos objetos de vidro e ceracircmicas e estatildeo fechando contratos de
comercializaccedilatildeo de produtos com o renomado selo Greenpeace
Algumas medidas simples e praacuteticas podem ser adotadas no intuito de
minimizar tantas agressotildees agrave natureza medidas essas baseadas no bom
14
senso tais como o uso de sacolas de feira para compras no lugar das sacolas
plaacutesticas oferecidas pelos supermercados ndash haacutebito praticado no Brasil Tudo
isso contribuiria para a diminuiccedilatildeo do lixo bem como a reduccedilatildeo de custos e
essa economia poderia ser repassada ao consumidor
Tambeacutem a cultura do desperdiacutecio deve ser abolida em todos os setores
natildeo soacute das organizaccedilotildees mas por todo e qualquer ser humano pois tatildeo
importante quanto reduzir material de consumo ou produccedilatildeo eacute reduzir o
desperdiacutecio Conforme menciona Tachizawa (2007) para se ter a ideacuteia de
tamanho absurdo malefiacutecio estima-se que satildeo desperdiccedilados cerca de 30 do
material e recursos usados na construccedilatildeo civil no Brasil Essa estatiacutestica nos
leva agrave triste conclusatildeo de que na construccedilatildeo de trecircs edifiacutecios um quarto
edifiacutecio poderia ser erguido com o valor dos materiais desperdiccedilados naqueles
outros trecircs Todo esse desperdiacutecio prejudica diretamente o meio ambiente jaacute
que o destino final do material natildeo utilizado ndash tais como tintas metais
cimentos blocos de concreto ferragens madeiras e ateacute metais ndash eacute o meio
ambiente Tal costume pode ser afastado pela conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica por
intermeacutedio de formaccedilatildeo e treinamento das pessoas que integram e trabalham
nas empresas O exerciacutecio da mudanccedila de haacutebitos necessaacuteria agrave
conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica deve ser atribuiacutedo a todos os setores da
organizaccedilatildeo passando pelos elos do marketing pois o planejamento
inadequado dos procedimentos operacionais e estrateacutegicos podem dar iniacutecio
ou refletir de forma direta em grandes problemas ecoloacutegicos
De forma inovadora o Brasil conta atualmente com as chamadas
audiecircncias puacuteblicas que possibilitam a participaccedilatildeo da sociedade na
15
aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
16
SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
17
ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
18
movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
19
escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
3
Dedico essa minha trajetoacuteria a minha matildee que sempre me incentivou e aos meus amigos
de turma que natildeo me deixaram desistir mesmo nos momentos de dificuldade
4
5
ldquoNoacutes somos o que fazemos repetidas vezes Portanto a excelecircncia natildeo eacute um ato mas um
haacutebitordquo
Aristoacuteteles
6
Sumaacuterio
Resumo 7
Introduccedilatildeo 8
Responsabilidade Social 12
Sustentabilidade 16
11 Ecoeficiecircncia
12 Marketing Responsaacutevel
Marketing Social 23
21 Origem e Evoluccedilatildeo
22 Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA)
Benefiacutecios para Adoccedilatildeo do Marketing Ambiental 41
31 Instrumento de Imagem Corporativa
32 Instrumento de Lucrativaidade
Conclusatildeo 50
Referecircncias Bibliograacuteficas 52
7
Resumo
No panorama complexo de hoje onde a interdependecircncia entre todos os agentes eacute sempre abalada por diversos acontecimentos sejam de origem natural ou econocircmica a luz vermelha jaacute acendeu haacute muito tempo
Independentemente da correria e da dinacircmica do mundo atual temos que refletir E agir E reinventar a forma de ser e de fazer E implantar novas soluccedilotildees Soluccedilotildees que nos levem a um desenvolvimento que seja perene duradouro e que traga bons frutos para o presente e para o futuro
Sustentabilidade natildeo eacute uma teoria econocircmica ou um tratado poliacutetico Sustentabilidade eacute uma filosofia de vida pela qual basicamente devemos cuidar bem de nosso presente para que as geraccedilotildees futuras tenham tambeacutem a possibilidade de usufruir dos avanccedilos tecnoloacutegicos e das daacutedivas da natureza Eacute um modelo de atuaccedilatildeo em que todos ganham as pessoas as empresas a sociedade e o meio ambiente Eacute viver se desenvolver e fazer negoacutecios sem esquecer do meio ambiente e da melhoria dos padrotildees de vida de todas as pessoas
Tambeacutem eacute fundamental a ecircnfase na educaccedilatildeo - ela eacute a forccedila transformadora de um paiacutes de uma sociedade e de uma empresa A educaccedilatildeo e a geraccedilatildeo de renda satildeo essenciais para o resgate da auto-estima e da cidadania Eacute atraveacutes destas que podemos formar pessoas e cidadatildeos cada vez mais conscientes e atuantes
Eacute importante disseminar a sustentabilidade o mais possiacutevel propagando a sua
onda amplamente Quanto mais pessoas empresas e instituiccedilotildees envolverem
nessa jornada melhores condiccedilotildees de vida conseguiremos no futuro Mas
acima de tudo eacute importante fazer a nossa parte Cada um de noacutes Se cada um
fizer a sua parte estaraacute estimulando mais e mais accedilotildees e contribuindo para um
mundo verdadeiramente melhor
8
INTRODUCcedilAtildeO
O seacuteculo XXI nos traz grandes inquietaccedilotildees face agraves transformaccedilotildees que
vecircm ocorrendo no nosso planeta Inuacutemeras publicaccedilotildees nacionais e
internacionais no campo cientiacutefico ou fora dele apontam para os enormes
impactos sobre o meio ambiente em diversas partes do planeta
O presente estudo vem abordar como esses impactos estatildeo afetando os
negoacutecios das empresas tendo em vista a maior conscientizaccedilatildeo do
consumidor quanto agraves questotildees ambientais e de responsabilidade social
No chamado ldquomercado verderdquo de produtos ecologicamente corretos
quais seratildeo as regras de relacionamento entre as organizaccedilotildees seus
parceiros fornecedores e clientes E no acircmbito interno das organizaccedilotildees
quais seratildeo os reflexos de tais mudanccedilas nas estrateacutegias empresariais e de
gestatildeo Ateacute mesmo a missatildeo a visatildeo e os valores de tais organizaccedilotildees
podem vir a ser redefinidos tendo em vista uma nova postura eacutetica e de
responsabilidade soacutecio-ambiental perante clientes e comunidade em geral
A crescente preocupaccedilatildeo das empresas em satisfazer agraves necessidades
de seus clientes direciona o foco de suas estrateacutegias competitivas para o
ambiente onde ela estaacute inserida Dessa forma o marketing soacutecio-ambiental
vem ganhando cada vez mais espaccedilo no mercado sendo discutido analisado
e incorporado agraves estrateacutegias das organizaccedilotildees
Com a seacuterie de problemas que o planeta vem enfrentando como o efeito
estufa o desmatamento a poluiccedilatildeo de rios o buraco na camada de ozocircnio e
9
outros eacute preciso que haja a conscientizaccedilatildeo das empresas e de toda a
sociedade para preservar e oferecer um ambiente limpo e com melhor
qualidade de vida para as futuras geraccedilotildees ou seja eacute necessaacuterio que as
empresas sejam socialmente responsaacuteveis para se tornarem sustentaacuteveis
Para tanto a empresa tem de conhecer o ciclo de vida de um produto
integralmente isto eacute sua criaccedilatildeo passando pelo planejamento produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo consumo ateacute o seu descarte
De uma forma simples sustentabilidade eacute prover o melhor para as
pessoas e para o ambiente tanto para agora como principalmente para o
futuro
O marketing ambiental jaacute vem sendo adotado por algumas empresas
atraveacutes da conscientizaccedilatildeo do processo de sustentabilidade isto eacute elas
desenvolvem uma estrateacutegia de gestatildeo ambiental para equacionar questotildees
visando obter melhores resultados econocircmicos sociais e ambientais Tais
estrateacutegias satildeo constituiacutedas por projetos ambientais que requerem cuidados
na execuccedilatildeo visto que a principal caracteriacutestica do marketing ambiental eacute ser
sempre regido pelos princiacutepios do marketing responsaacutevel
O marketing ambiental objetiva desenvolver produtos que equilibrem as
necessidades dos consumidores que tenham preccedilos viaacuteveis e que provoquem
o miacutenimo de impacto no ambiente As empresas de maneira geral
comeccedilaram a se preocupar com o meio ambiente forccediladas por uma
regulamentaccedilatildeo ambiental que as obrigaram a tomar medidas de controle da
poluiccedilatildeo geradas pelos processos de produccedilatildeo
10
Aleacutem disso no Brasil organizaccedilotildees que adotam o marketing ambiental
como uma de suas estrateacutegias acabam sendo beneficiadas de vaacuterias formas
uma vez que recebem isenccedilatildeo de certos impostos economizam em vaacuterios
aspectos aumentando sua lucratividade e principalmente tecircm a oportunidade
de colaborar para a melhoria da sociedade e do ambiente Essa iniciativa
passa a ser um indicador importante tanto para os profissionais que buscam
trabalho quanto para os consumidores que jaacute preferem produtos e serviccedilos
oferecidos por organizaccedilotildees que se preocupam com o bem-estar da
comunidade e o meio em que vivem
Assim um estudo aprofundado sobre esse tema eacute plenamente
pertinente e uacutetil para o contexto mercadoloacutegico no qual estamos inseridos ateacute
mesmo pela importacircncia que hoje eacute dada ao assunto
O objetivo geral desta monografia eacute analisar a real importacircncia do
marketing ambiental para as organizaccedilotildees que o adotam e como
consequumlecircncia natural disso a mudanccedila de postura de haacutebitos das pessoas em
geral
De maneira mais especiacutefica demonstrar a influecircncia que o marketing
ambiental exerce na venda de produtos e serviccedilos das organizaccedilotildees verificar
de que forma as empresas implantam um sistema de gestatildeo ambiental e como
isto eacute multiplicado ao puacuteblico interno para garantir que o que foi planejado seraacute
de fato executado e apontar os reais benefiacutecios natildeo soacute para a organizaccedilatildeo
que pratica o marketing ambiental como tambeacutem para seus clientes parceiros
e o meio ambiente
11
A pesquisa adotada foi do tipo bibliograacutefica pois seu desenvolvimento eacute
baseado em material publicado em livros revistas artigos e redes eletrocircnicas
buscando sempre sistematizar o assunto em questatildeo abordado por outros
autores de forma a atingir os objetivos propostos
12
RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
A questatildeo com a preocupaccedilatildeo ambiental nunca foi tatildeo debatida como
vem sendo atualmente A sociedade tem cada vez mais oportunidade de tomar
conhecimento sobre os problemas ambientais (dentre eles efeito estufa
poluiccedilatildeo de rios contaminaccedilatildeo de solos buraco na camada de ozocircnio entre
outros) e as possiacuteveis soluccedilotildees para essa calamitosa situaccedilatildeo Quem
contribui de forma decisiva para uma conscientizaccedilatildeo a respeito do meio
ambiente eacute a miacutedia que vem desempenhando um papel importante para este
esclarecimento
Devido agraves exigecircncias da sociedade por um posicionamento mais
consistente e responsaacutevel por parte das organizaccedilotildees as empresas vecircm
adotando uma nova conduta em sua interaccedilatildeo com o meio ambiente a fim de
minimizar a diferenccedila entre os resultados econocircmicos e sociais Aleacutem disso a
preocupaccedilatildeo ecoloacutegica merece destaque face a sua relevacircncia para a
qualidade de vida da populaccedilatildeo
Tachizawa (2007) constatou que a proteccedilatildeo ambiental deslocou-se uma
vez mais deixando de ser uma funccedilatildeo exclusiva de proteccedilatildeo para tornar-se
tambeacutem uma funccedilatildeo de administraccedilatildeo Contemplada na estrutura
organizacional interferindo no planejamento estrateacutegico passou a ser uma
atividade importante na empresa seja no desenvolvimento das atividades de
rotina seja na discussatildeo dos cenaacuterios alternativos
13
Responsabilidade ambiental segundo Backer (2000) trata-se da
consequumlecircncia loacutegica da responsabilidade coletiva econocircmica que eacute atualmente
a de todos os atores e intervenientes no equiliacutebrio do planeta
As accedilotildees para a melhoria da qualidade de vida e preservaccedilatildeo do meio
ambiente jaacute natildeo satildeo mais exclusividade das organizaccedilotildees natildeo-governamentais
(ONGrsquos) pelo contraacuterio as organizaccedilotildees jaacute estatildeo verificando que ao se
engajarem na onda verde natildeo soacute ajudam a preservar o meio ambiente como
tornam seu negoacutecio mais rentaacutevel o que traz maior confiabilidade agrave marca e a
seus produtos tornando-se entatildeo fortes aliadas dessas ONGrsquos
Pode-se destacar por exemplo a parceria da rede de Lojas Renner com
ONGrsquos ecoloacutegicas que com o aval do Greenpeace uma das organizaccedilotildees natildeo
governamentais mais ativas do planeta lanccedilou uma coleccedilatildeo de roupas com um
sistema de tingimento natural A TAM tambeacutem com consentimento do
Greenpeace e selo de qualidade do Instituto Biodinacircmico a bordo de suas
aeronaves adota accediluacutecar orgacircnico livre de agrotoacutexicos e pretende
futuramente servir refeiccedilotildees saudaacuteveis com menos calorias e gorduras
No Brasil haacute cada vez mais empresas sejam elas de micro pequeno
meacutedio ou grande porte tomando consciecircncia da importacircncia da adoccedilatildeo de uma
postura responsaacutevel como produtores de feijatildeo arroz geleacuteias massa de
tomate CDrsquos objetos de vidro e ceracircmicas e estatildeo fechando contratos de
comercializaccedilatildeo de produtos com o renomado selo Greenpeace
Algumas medidas simples e praacuteticas podem ser adotadas no intuito de
minimizar tantas agressotildees agrave natureza medidas essas baseadas no bom
14
senso tais como o uso de sacolas de feira para compras no lugar das sacolas
plaacutesticas oferecidas pelos supermercados ndash haacutebito praticado no Brasil Tudo
isso contribuiria para a diminuiccedilatildeo do lixo bem como a reduccedilatildeo de custos e
essa economia poderia ser repassada ao consumidor
Tambeacutem a cultura do desperdiacutecio deve ser abolida em todos os setores
natildeo soacute das organizaccedilotildees mas por todo e qualquer ser humano pois tatildeo
importante quanto reduzir material de consumo ou produccedilatildeo eacute reduzir o
desperdiacutecio Conforme menciona Tachizawa (2007) para se ter a ideacuteia de
tamanho absurdo malefiacutecio estima-se que satildeo desperdiccedilados cerca de 30 do
material e recursos usados na construccedilatildeo civil no Brasil Essa estatiacutestica nos
leva agrave triste conclusatildeo de que na construccedilatildeo de trecircs edifiacutecios um quarto
edifiacutecio poderia ser erguido com o valor dos materiais desperdiccedilados naqueles
outros trecircs Todo esse desperdiacutecio prejudica diretamente o meio ambiente jaacute
que o destino final do material natildeo utilizado ndash tais como tintas metais
cimentos blocos de concreto ferragens madeiras e ateacute metais ndash eacute o meio
ambiente Tal costume pode ser afastado pela conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica por
intermeacutedio de formaccedilatildeo e treinamento das pessoas que integram e trabalham
nas empresas O exerciacutecio da mudanccedila de haacutebitos necessaacuteria agrave
conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica deve ser atribuiacutedo a todos os setores da
organizaccedilatildeo passando pelos elos do marketing pois o planejamento
inadequado dos procedimentos operacionais e estrateacutegicos podem dar iniacutecio
ou refletir de forma direta em grandes problemas ecoloacutegicos
De forma inovadora o Brasil conta atualmente com as chamadas
audiecircncias puacuteblicas que possibilitam a participaccedilatildeo da sociedade na
15
aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
16
SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
17
ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
18
movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
19
escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
ORCHIS Marcelo A et al Responsabilidade social das empresas a contribuiccedilatildeo das universidades Satildeo Paulo Petroacutepolis 2002
PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
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SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
4
5
ldquoNoacutes somos o que fazemos repetidas vezes Portanto a excelecircncia natildeo eacute um ato mas um
haacutebitordquo
Aristoacuteteles
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Sumaacuterio
Resumo 7
Introduccedilatildeo 8
Responsabilidade Social 12
Sustentabilidade 16
11 Ecoeficiecircncia
12 Marketing Responsaacutevel
Marketing Social 23
21 Origem e Evoluccedilatildeo
22 Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA)
Benefiacutecios para Adoccedilatildeo do Marketing Ambiental 41
31 Instrumento de Imagem Corporativa
32 Instrumento de Lucrativaidade
Conclusatildeo 50
Referecircncias Bibliograacuteficas 52
7
Resumo
No panorama complexo de hoje onde a interdependecircncia entre todos os agentes eacute sempre abalada por diversos acontecimentos sejam de origem natural ou econocircmica a luz vermelha jaacute acendeu haacute muito tempo
Independentemente da correria e da dinacircmica do mundo atual temos que refletir E agir E reinventar a forma de ser e de fazer E implantar novas soluccedilotildees Soluccedilotildees que nos levem a um desenvolvimento que seja perene duradouro e que traga bons frutos para o presente e para o futuro
Sustentabilidade natildeo eacute uma teoria econocircmica ou um tratado poliacutetico Sustentabilidade eacute uma filosofia de vida pela qual basicamente devemos cuidar bem de nosso presente para que as geraccedilotildees futuras tenham tambeacutem a possibilidade de usufruir dos avanccedilos tecnoloacutegicos e das daacutedivas da natureza Eacute um modelo de atuaccedilatildeo em que todos ganham as pessoas as empresas a sociedade e o meio ambiente Eacute viver se desenvolver e fazer negoacutecios sem esquecer do meio ambiente e da melhoria dos padrotildees de vida de todas as pessoas
Tambeacutem eacute fundamental a ecircnfase na educaccedilatildeo - ela eacute a forccedila transformadora de um paiacutes de uma sociedade e de uma empresa A educaccedilatildeo e a geraccedilatildeo de renda satildeo essenciais para o resgate da auto-estima e da cidadania Eacute atraveacutes destas que podemos formar pessoas e cidadatildeos cada vez mais conscientes e atuantes
Eacute importante disseminar a sustentabilidade o mais possiacutevel propagando a sua
onda amplamente Quanto mais pessoas empresas e instituiccedilotildees envolverem
nessa jornada melhores condiccedilotildees de vida conseguiremos no futuro Mas
acima de tudo eacute importante fazer a nossa parte Cada um de noacutes Se cada um
fizer a sua parte estaraacute estimulando mais e mais accedilotildees e contribuindo para um
mundo verdadeiramente melhor
8
INTRODUCcedilAtildeO
O seacuteculo XXI nos traz grandes inquietaccedilotildees face agraves transformaccedilotildees que
vecircm ocorrendo no nosso planeta Inuacutemeras publicaccedilotildees nacionais e
internacionais no campo cientiacutefico ou fora dele apontam para os enormes
impactos sobre o meio ambiente em diversas partes do planeta
O presente estudo vem abordar como esses impactos estatildeo afetando os
negoacutecios das empresas tendo em vista a maior conscientizaccedilatildeo do
consumidor quanto agraves questotildees ambientais e de responsabilidade social
No chamado ldquomercado verderdquo de produtos ecologicamente corretos
quais seratildeo as regras de relacionamento entre as organizaccedilotildees seus
parceiros fornecedores e clientes E no acircmbito interno das organizaccedilotildees
quais seratildeo os reflexos de tais mudanccedilas nas estrateacutegias empresariais e de
gestatildeo Ateacute mesmo a missatildeo a visatildeo e os valores de tais organizaccedilotildees
podem vir a ser redefinidos tendo em vista uma nova postura eacutetica e de
responsabilidade soacutecio-ambiental perante clientes e comunidade em geral
A crescente preocupaccedilatildeo das empresas em satisfazer agraves necessidades
de seus clientes direciona o foco de suas estrateacutegias competitivas para o
ambiente onde ela estaacute inserida Dessa forma o marketing soacutecio-ambiental
vem ganhando cada vez mais espaccedilo no mercado sendo discutido analisado
e incorporado agraves estrateacutegias das organizaccedilotildees
Com a seacuterie de problemas que o planeta vem enfrentando como o efeito
estufa o desmatamento a poluiccedilatildeo de rios o buraco na camada de ozocircnio e
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outros eacute preciso que haja a conscientizaccedilatildeo das empresas e de toda a
sociedade para preservar e oferecer um ambiente limpo e com melhor
qualidade de vida para as futuras geraccedilotildees ou seja eacute necessaacuterio que as
empresas sejam socialmente responsaacuteveis para se tornarem sustentaacuteveis
Para tanto a empresa tem de conhecer o ciclo de vida de um produto
integralmente isto eacute sua criaccedilatildeo passando pelo planejamento produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo consumo ateacute o seu descarte
De uma forma simples sustentabilidade eacute prover o melhor para as
pessoas e para o ambiente tanto para agora como principalmente para o
futuro
O marketing ambiental jaacute vem sendo adotado por algumas empresas
atraveacutes da conscientizaccedilatildeo do processo de sustentabilidade isto eacute elas
desenvolvem uma estrateacutegia de gestatildeo ambiental para equacionar questotildees
visando obter melhores resultados econocircmicos sociais e ambientais Tais
estrateacutegias satildeo constituiacutedas por projetos ambientais que requerem cuidados
na execuccedilatildeo visto que a principal caracteriacutestica do marketing ambiental eacute ser
sempre regido pelos princiacutepios do marketing responsaacutevel
O marketing ambiental objetiva desenvolver produtos que equilibrem as
necessidades dos consumidores que tenham preccedilos viaacuteveis e que provoquem
o miacutenimo de impacto no ambiente As empresas de maneira geral
comeccedilaram a se preocupar com o meio ambiente forccediladas por uma
regulamentaccedilatildeo ambiental que as obrigaram a tomar medidas de controle da
poluiccedilatildeo geradas pelos processos de produccedilatildeo
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Aleacutem disso no Brasil organizaccedilotildees que adotam o marketing ambiental
como uma de suas estrateacutegias acabam sendo beneficiadas de vaacuterias formas
uma vez que recebem isenccedilatildeo de certos impostos economizam em vaacuterios
aspectos aumentando sua lucratividade e principalmente tecircm a oportunidade
de colaborar para a melhoria da sociedade e do ambiente Essa iniciativa
passa a ser um indicador importante tanto para os profissionais que buscam
trabalho quanto para os consumidores que jaacute preferem produtos e serviccedilos
oferecidos por organizaccedilotildees que se preocupam com o bem-estar da
comunidade e o meio em que vivem
Assim um estudo aprofundado sobre esse tema eacute plenamente
pertinente e uacutetil para o contexto mercadoloacutegico no qual estamos inseridos ateacute
mesmo pela importacircncia que hoje eacute dada ao assunto
O objetivo geral desta monografia eacute analisar a real importacircncia do
marketing ambiental para as organizaccedilotildees que o adotam e como
consequumlecircncia natural disso a mudanccedila de postura de haacutebitos das pessoas em
geral
De maneira mais especiacutefica demonstrar a influecircncia que o marketing
ambiental exerce na venda de produtos e serviccedilos das organizaccedilotildees verificar
de que forma as empresas implantam um sistema de gestatildeo ambiental e como
isto eacute multiplicado ao puacuteblico interno para garantir que o que foi planejado seraacute
de fato executado e apontar os reais benefiacutecios natildeo soacute para a organizaccedilatildeo
que pratica o marketing ambiental como tambeacutem para seus clientes parceiros
e o meio ambiente
11
A pesquisa adotada foi do tipo bibliograacutefica pois seu desenvolvimento eacute
baseado em material publicado em livros revistas artigos e redes eletrocircnicas
buscando sempre sistematizar o assunto em questatildeo abordado por outros
autores de forma a atingir os objetivos propostos
12
RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
A questatildeo com a preocupaccedilatildeo ambiental nunca foi tatildeo debatida como
vem sendo atualmente A sociedade tem cada vez mais oportunidade de tomar
conhecimento sobre os problemas ambientais (dentre eles efeito estufa
poluiccedilatildeo de rios contaminaccedilatildeo de solos buraco na camada de ozocircnio entre
outros) e as possiacuteveis soluccedilotildees para essa calamitosa situaccedilatildeo Quem
contribui de forma decisiva para uma conscientizaccedilatildeo a respeito do meio
ambiente eacute a miacutedia que vem desempenhando um papel importante para este
esclarecimento
Devido agraves exigecircncias da sociedade por um posicionamento mais
consistente e responsaacutevel por parte das organizaccedilotildees as empresas vecircm
adotando uma nova conduta em sua interaccedilatildeo com o meio ambiente a fim de
minimizar a diferenccedila entre os resultados econocircmicos e sociais Aleacutem disso a
preocupaccedilatildeo ecoloacutegica merece destaque face a sua relevacircncia para a
qualidade de vida da populaccedilatildeo
Tachizawa (2007) constatou que a proteccedilatildeo ambiental deslocou-se uma
vez mais deixando de ser uma funccedilatildeo exclusiva de proteccedilatildeo para tornar-se
tambeacutem uma funccedilatildeo de administraccedilatildeo Contemplada na estrutura
organizacional interferindo no planejamento estrateacutegico passou a ser uma
atividade importante na empresa seja no desenvolvimento das atividades de
rotina seja na discussatildeo dos cenaacuterios alternativos
13
Responsabilidade ambiental segundo Backer (2000) trata-se da
consequumlecircncia loacutegica da responsabilidade coletiva econocircmica que eacute atualmente
a de todos os atores e intervenientes no equiliacutebrio do planeta
As accedilotildees para a melhoria da qualidade de vida e preservaccedilatildeo do meio
ambiente jaacute natildeo satildeo mais exclusividade das organizaccedilotildees natildeo-governamentais
(ONGrsquos) pelo contraacuterio as organizaccedilotildees jaacute estatildeo verificando que ao se
engajarem na onda verde natildeo soacute ajudam a preservar o meio ambiente como
tornam seu negoacutecio mais rentaacutevel o que traz maior confiabilidade agrave marca e a
seus produtos tornando-se entatildeo fortes aliadas dessas ONGrsquos
Pode-se destacar por exemplo a parceria da rede de Lojas Renner com
ONGrsquos ecoloacutegicas que com o aval do Greenpeace uma das organizaccedilotildees natildeo
governamentais mais ativas do planeta lanccedilou uma coleccedilatildeo de roupas com um
sistema de tingimento natural A TAM tambeacutem com consentimento do
Greenpeace e selo de qualidade do Instituto Biodinacircmico a bordo de suas
aeronaves adota accediluacutecar orgacircnico livre de agrotoacutexicos e pretende
futuramente servir refeiccedilotildees saudaacuteveis com menos calorias e gorduras
No Brasil haacute cada vez mais empresas sejam elas de micro pequeno
meacutedio ou grande porte tomando consciecircncia da importacircncia da adoccedilatildeo de uma
postura responsaacutevel como produtores de feijatildeo arroz geleacuteias massa de
tomate CDrsquos objetos de vidro e ceracircmicas e estatildeo fechando contratos de
comercializaccedilatildeo de produtos com o renomado selo Greenpeace
Algumas medidas simples e praacuteticas podem ser adotadas no intuito de
minimizar tantas agressotildees agrave natureza medidas essas baseadas no bom
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senso tais como o uso de sacolas de feira para compras no lugar das sacolas
plaacutesticas oferecidas pelos supermercados ndash haacutebito praticado no Brasil Tudo
isso contribuiria para a diminuiccedilatildeo do lixo bem como a reduccedilatildeo de custos e
essa economia poderia ser repassada ao consumidor
Tambeacutem a cultura do desperdiacutecio deve ser abolida em todos os setores
natildeo soacute das organizaccedilotildees mas por todo e qualquer ser humano pois tatildeo
importante quanto reduzir material de consumo ou produccedilatildeo eacute reduzir o
desperdiacutecio Conforme menciona Tachizawa (2007) para se ter a ideacuteia de
tamanho absurdo malefiacutecio estima-se que satildeo desperdiccedilados cerca de 30 do
material e recursos usados na construccedilatildeo civil no Brasil Essa estatiacutestica nos
leva agrave triste conclusatildeo de que na construccedilatildeo de trecircs edifiacutecios um quarto
edifiacutecio poderia ser erguido com o valor dos materiais desperdiccedilados naqueles
outros trecircs Todo esse desperdiacutecio prejudica diretamente o meio ambiente jaacute
que o destino final do material natildeo utilizado ndash tais como tintas metais
cimentos blocos de concreto ferragens madeiras e ateacute metais ndash eacute o meio
ambiente Tal costume pode ser afastado pela conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica por
intermeacutedio de formaccedilatildeo e treinamento das pessoas que integram e trabalham
nas empresas O exerciacutecio da mudanccedila de haacutebitos necessaacuteria agrave
conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica deve ser atribuiacutedo a todos os setores da
organizaccedilatildeo passando pelos elos do marketing pois o planejamento
inadequado dos procedimentos operacionais e estrateacutegicos podem dar iniacutecio
ou refletir de forma direta em grandes problemas ecoloacutegicos
De forma inovadora o Brasil conta atualmente com as chamadas
audiecircncias puacuteblicas que possibilitam a participaccedilatildeo da sociedade na
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aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
16
SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
17
ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
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movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
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escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
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GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
5
ldquoNoacutes somos o que fazemos repetidas vezes Portanto a excelecircncia natildeo eacute um ato mas um
haacutebitordquo
Aristoacuteteles
6
Sumaacuterio
Resumo 7
Introduccedilatildeo 8
Responsabilidade Social 12
Sustentabilidade 16
11 Ecoeficiecircncia
12 Marketing Responsaacutevel
Marketing Social 23
21 Origem e Evoluccedilatildeo
22 Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA)
Benefiacutecios para Adoccedilatildeo do Marketing Ambiental 41
31 Instrumento de Imagem Corporativa
32 Instrumento de Lucrativaidade
Conclusatildeo 50
Referecircncias Bibliograacuteficas 52
7
Resumo
No panorama complexo de hoje onde a interdependecircncia entre todos os agentes eacute sempre abalada por diversos acontecimentos sejam de origem natural ou econocircmica a luz vermelha jaacute acendeu haacute muito tempo
Independentemente da correria e da dinacircmica do mundo atual temos que refletir E agir E reinventar a forma de ser e de fazer E implantar novas soluccedilotildees Soluccedilotildees que nos levem a um desenvolvimento que seja perene duradouro e que traga bons frutos para o presente e para o futuro
Sustentabilidade natildeo eacute uma teoria econocircmica ou um tratado poliacutetico Sustentabilidade eacute uma filosofia de vida pela qual basicamente devemos cuidar bem de nosso presente para que as geraccedilotildees futuras tenham tambeacutem a possibilidade de usufruir dos avanccedilos tecnoloacutegicos e das daacutedivas da natureza Eacute um modelo de atuaccedilatildeo em que todos ganham as pessoas as empresas a sociedade e o meio ambiente Eacute viver se desenvolver e fazer negoacutecios sem esquecer do meio ambiente e da melhoria dos padrotildees de vida de todas as pessoas
Tambeacutem eacute fundamental a ecircnfase na educaccedilatildeo - ela eacute a forccedila transformadora de um paiacutes de uma sociedade e de uma empresa A educaccedilatildeo e a geraccedilatildeo de renda satildeo essenciais para o resgate da auto-estima e da cidadania Eacute atraveacutes destas que podemos formar pessoas e cidadatildeos cada vez mais conscientes e atuantes
Eacute importante disseminar a sustentabilidade o mais possiacutevel propagando a sua
onda amplamente Quanto mais pessoas empresas e instituiccedilotildees envolverem
nessa jornada melhores condiccedilotildees de vida conseguiremos no futuro Mas
acima de tudo eacute importante fazer a nossa parte Cada um de noacutes Se cada um
fizer a sua parte estaraacute estimulando mais e mais accedilotildees e contribuindo para um
mundo verdadeiramente melhor
8
INTRODUCcedilAtildeO
O seacuteculo XXI nos traz grandes inquietaccedilotildees face agraves transformaccedilotildees que
vecircm ocorrendo no nosso planeta Inuacutemeras publicaccedilotildees nacionais e
internacionais no campo cientiacutefico ou fora dele apontam para os enormes
impactos sobre o meio ambiente em diversas partes do planeta
O presente estudo vem abordar como esses impactos estatildeo afetando os
negoacutecios das empresas tendo em vista a maior conscientizaccedilatildeo do
consumidor quanto agraves questotildees ambientais e de responsabilidade social
No chamado ldquomercado verderdquo de produtos ecologicamente corretos
quais seratildeo as regras de relacionamento entre as organizaccedilotildees seus
parceiros fornecedores e clientes E no acircmbito interno das organizaccedilotildees
quais seratildeo os reflexos de tais mudanccedilas nas estrateacutegias empresariais e de
gestatildeo Ateacute mesmo a missatildeo a visatildeo e os valores de tais organizaccedilotildees
podem vir a ser redefinidos tendo em vista uma nova postura eacutetica e de
responsabilidade soacutecio-ambiental perante clientes e comunidade em geral
A crescente preocupaccedilatildeo das empresas em satisfazer agraves necessidades
de seus clientes direciona o foco de suas estrateacutegias competitivas para o
ambiente onde ela estaacute inserida Dessa forma o marketing soacutecio-ambiental
vem ganhando cada vez mais espaccedilo no mercado sendo discutido analisado
e incorporado agraves estrateacutegias das organizaccedilotildees
Com a seacuterie de problemas que o planeta vem enfrentando como o efeito
estufa o desmatamento a poluiccedilatildeo de rios o buraco na camada de ozocircnio e
9
outros eacute preciso que haja a conscientizaccedilatildeo das empresas e de toda a
sociedade para preservar e oferecer um ambiente limpo e com melhor
qualidade de vida para as futuras geraccedilotildees ou seja eacute necessaacuterio que as
empresas sejam socialmente responsaacuteveis para se tornarem sustentaacuteveis
Para tanto a empresa tem de conhecer o ciclo de vida de um produto
integralmente isto eacute sua criaccedilatildeo passando pelo planejamento produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo consumo ateacute o seu descarte
De uma forma simples sustentabilidade eacute prover o melhor para as
pessoas e para o ambiente tanto para agora como principalmente para o
futuro
O marketing ambiental jaacute vem sendo adotado por algumas empresas
atraveacutes da conscientizaccedilatildeo do processo de sustentabilidade isto eacute elas
desenvolvem uma estrateacutegia de gestatildeo ambiental para equacionar questotildees
visando obter melhores resultados econocircmicos sociais e ambientais Tais
estrateacutegias satildeo constituiacutedas por projetos ambientais que requerem cuidados
na execuccedilatildeo visto que a principal caracteriacutestica do marketing ambiental eacute ser
sempre regido pelos princiacutepios do marketing responsaacutevel
O marketing ambiental objetiva desenvolver produtos que equilibrem as
necessidades dos consumidores que tenham preccedilos viaacuteveis e que provoquem
o miacutenimo de impacto no ambiente As empresas de maneira geral
comeccedilaram a se preocupar com o meio ambiente forccediladas por uma
regulamentaccedilatildeo ambiental que as obrigaram a tomar medidas de controle da
poluiccedilatildeo geradas pelos processos de produccedilatildeo
10
Aleacutem disso no Brasil organizaccedilotildees que adotam o marketing ambiental
como uma de suas estrateacutegias acabam sendo beneficiadas de vaacuterias formas
uma vez que recebem isenccedilatildeo de certos impostos economizam em vaacuterios
aspectos aumentando sua lucratividade e principalmente tecircm a oportunidade
de colaborar para a melhoria da sociedade e do ambiente Essa iniciativa
passa a ser um indicador importante tanto para os profissionais que buscam
trabalho quanto para os consumidores que jaacute preferem produtos e serviccedilos
oferecidos por organizaccedilotildees que se preocupam com o bem-estar da
comunidade e o meio em que vivem
Assim um estudo aprofundado sobre esse tema eacute plenamente
pertinente e uacutetil para o contexto mercadoloacutegico no qual estamos inseridos ateacute
mesmo pela importacircncia que hoje eacute dada ao assunto
O objetivo geral desta monografia eacute analisar a real importacircncia do
marketing ambiental para as organizaccedilotildees que o adotam e como
consequumlecircncia natural disso a mudanccedila de postura de haacutebitos das pessoas em
geral
De maneira mais especiacutefica demonstrar a influecircncia que o marketing
ambiental exerce na venda de produtos e serviccedilos das organizaccedilotildees verificar
de que forma as empresas implantam um sistema de gestatildeo ambiental e como
isto eacute multiplicado ao puacuteblico interno para garantir que o que foi planejado seraacute
de fato executado e apontar os reais benefiacutecios natildeo soacute para a organizaccedilatildeo
que pratica o marketing ambiental como tambeacutem para seus clientes parceiros
e o meio ambiente
11
A pesquisa adotada foi do tipo bibliograacutefica pois seu desenvolvimento eacute
baseado em material publicado em livros revistas artigos e redes eletrocircnicas
buscando sempre sistematizar o assunto em questatildeo abordado por outros
autores de forma a atingir os objetivos propostos
12
RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
A questatildeo com a preocupaccedilatildeo ambiental nunca foi tatildeo debatida como
vem sendo atualmente A sociedade tem cada vez mais oportunidade de tomar
conhecimento sobre os problemas ambientais (dentre eles efeito estufa
poluiccedilatildeo de rios contaminaccedilatildeo de solos buraco na camada de ozocircnio entre
outros) e as possiacuteveis soluccedilotildees para essa calamitosa situaccedilatildeo Quem
contribui de forma decisiva para uma conscientizaccedilatildeo a respeito do meio
ambiente eacute a miacutedia que vem desempenhando um papel importante para este
esclarecimento
Devido agraves exigecircncias da sociedade por um posicionamento mais
consistente e responsaacutevel por parte das organizaccedilotildees as empresas vecircm
adotando uma nova conduta em sua interaccedilatildeo com o meio ambiente a fim de
minimizar a diferenccedila entre os resultados econocircmicos e sociais Aleacutem disso a
preocupaccedilatildeo ecoloacutegica merece destaque face a sua relevacircncia para a
qualidade de vida da populaccedilatildeo
Tachizawa (2007) constatou que a proteccedilatildeo ambiental deslocou-se uma
vez mais deixando de ser uma funccedilatildeo exclusiva de proteccedilatildeo para tornar-se
tambeacutem uma funccedilatildeo de administraccedilatildeo Contemplada na estrutura
organizacional interferindo no planejamento estrateacutegico passou a ser uma
atividade importante na empresa seja no desenvolvimento das atividades de
rotina seja na discussatildeo dos cenaacuterios alternativos
13
Responsabilidade ambiental segundo Backer (2000) trata-se da
consequumlecircncia loacutegica da responsabilidade coletiva econocircmica que eacute atualmente
a de todos os atores e intervenientes no equiliacutebrio do planeta
As accedilotildees para a melhoria da qualidade de vida e preservaccedilatildeo do meio
ambiente jaacute natildeo satildeo mais exclusividade das organizaccedilotildees natildeo-governamentais
(ONGrsquos) pelo contraacuterio as organizaccedilotildees jaacute estatildeo verificando que ao se
engajarem na onda verde natildeo soacute ajudam a preservar o meio ambiente como
tornam seu negoacutecio mais rentaacutevel o que traz maior confiabilidade agrave marca e a
seus produtos tornando-se entatildeo fortes aliadas dessas ONGrsquos
Pode-se destacar por exemplo a parceria da rede de Lojas Renner com
ONGrsquos ecoloacutegicas que com o aval do Greenpeace uma das organizaccedilotildees natildeo
governamentais mais ativas do planeta lanccedilou uma coleccedilatildeo de roupas com um
sistema de tingimento natural A TAM tambeacutem com consentimento do
Greenpeace e selo de qualidade do Instituto Biodinacircmico a bordo de suas
aeronaves adota accediluacutecar orgacircnico livre de agrotoacutexicos e pretende
futuramente servir refeiccedilotildees saudaacuteveis com menos calorias e gorduras
No Brasil haacute cada vez mais empresas sejam elas de micro pequeno
meacutedio ou grande porte tomando consciecircncia da importacircncia da adoccedilatildeo de uma
postura responsaacutevel como produtores de feijatildeo arroz geleacuteias massa de
tomate CDrsquos objetos de vidro e ceracircmicas e estatildeo fechando contratos de
comercializaccedilatildeo de produtos com o renomado selo Greenpeace
Algumas medidas simples e praacuteticas podem ser adotadas no intuito de
minimizar tantas agressotildees agrave natureza medidas essas baseadas no bom
14
senso tais como o uso de sacolas de feira para compras no lugar das sacolas
plaacutesticas oferecidas pelos supermercados ndash haacutebito praticado no Brasil Tudo
isso contribuiria para a diminuiccedilatildeo do lixo bem como a reduccedilatildeo de custos e
essa economia poderia ser repassada ao consumidor
Tambeacutem a cultura do desperdiacutecio deve ser abolida em todos os setores
natildeo soacute das organizaccedilotildees mas por todo e qualquer ser humano pois tatildeo
importante quanto reduzir material de consumo ou produccedilatildeo eacute reduzir o
desperdiacutecio Conforme menciona Tachizawa (2007) para se ter a ideacuteia de
tamanho absurdo malefiacutecio estima-se que satildeo desperdiccedilados cerca de 30 do
material e recursos usados na construccedilatildeo civil no Brasil Essa estatiacutestica nos
leva agrave triste conclusatildeo de que na construccedilatildeo de trecircs edifiacutecios um quarto
edifiacutecio poderia ser erguido com o valor dos materiais desperdiccedilados naqueles
outros trecircs Todo esse desperdiacutecio prejudica diretamente o meio ambiente jaacute
que o destino final do material natildeo utilizado ndash tais como tintas metais
cimentos blocos de concreto ferragens madeiras e ateacute metais ndash eacute o meio
ambiente Tal costume pode ser afastado pela conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica por
intermeacutedio de formaccedilatildeo e treinamento das pessoas que integram e trabalham
nas empresas O exerciacutecio da mudanccedila de haacutebitos necessaacuteria agrave
conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica deve ser atribuiacutedo a todos os setores da
organizaccedilatildeo passando pelos elos do marketing pois o planejamento
inadequado dos procedimentos operacionais e estrateacutegicos podem dar iniacutecio
ou refletir de forma direta em grandes problemas ecoloacutegicos
De forma inovadora o Brasil conta atualmente com as chamadas
audiecircncias puacuteblicas que possibilitam a participaccedilatildeo da sociedade na
15
aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
16
SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
17
ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
18
movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
19
escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
6
Sumaacuterio
Resumo 7
Introduccedilatildeo 8
Responsabilidade Social 12
Sustentabilidade 16
11 Ecoeficiecircncia
12 Marketing Responsaacutevel
Marketing Social 23
21 Origem e Evoluccedilatildeo
22 Sistema de Gestatildeo Ambiental (SGA)
Benefiacutecios para Adoccedilatildeo do Marketing Ambiental 41
31 Instrumento de Imagem Corporativa
32 Instrumento de Lucrativaidade
Conclusatildeo 50
Referecircncias Bibliograacuteficas 52
7
Resumo
No panorama complexo de hoje onde a interdependecircncia entre todos os agentes eacute sempre abalada por diversos acontecimentos sejam de origem natural ou econocircmica a luz vermelha jaacute acendeu haacute muito tempo
Independentemente da correria e da dinacircmica do mundo atual temos que refletir E agir E reinventar a forma de ser e de fazer E implantar novas soluccedilotildees Soluccedilotildees que nos levem a um desenvolvimento que seja perene duradouro e que traga bons frutos para o presente e para o futuro
Sustentabilidade natildeo eacute uma teoria econocircmica ou um tratado poliacutetico Sustentabilidade eacute uma filosofia de vida pela qual basicamente devemos cuidar bem de nosso presente para que as geraccedilotildees futuras tenham tambeacutem a possibilidade de usufruir dos avanccedilos tecnoloacutegicos e das daacutedivas da natureza Eacute um modelo de atuaccedilatildeo em que todos ganham as pessoas as empresas a sociedade e o meio ambiente Eacute viver se desenvolver e fazer negoacutecios sem esquecer do meio ambiente e da melhoria dos padrotildees de vida de todas as pessoas
Tambeacutem eacute fundamental a ecircnfase na educaccedilatildeo - ela eacute a forccedila transformadora de um paiacutes de uma sociedade e de uma empresa A educaccedilatildeo e a geraccedilatildeo de renda satildeo essenciais para o resgate da auto-estima e da cidadania Eacute atraveacutes destas que podemos formar pessoas e cidadatildeos cada vez mais conscientes e atuantes
Eacute importante disseminar a sustentabilidade o mais possiacutevel propagando a sua
onda amplamente Quanto mais pessoas empresas e instituiccedilotildees envolverem
nessa jornada melhores condiccedilotildees de vida conseguiremos no futuro Mas
acima de tudo eacute importante fazer a nossa parte Cada um de noacutes Se cada um
fizer a sua parte estaraacute estimulando mais e mais accedilotildees e contribuindo para um
mundo verdadeiramente melhor
8
INTRODUCcedilAtildeO
O seacuteculo XXI nos traz grandes inquietaccedilotildees face agraves transformaccedilotildees que
vecircm ocorrendo no nosso planeta Inuacutemeras publicaccedilotildees nacionais e
internacionais no campo cientiacutefico ou fora dele apontam para os enormes
impactos sobre o meio ambiente em diversas partes do planeta
O presente estudo vem abordar como esses impactos estatildeo afetando os
negoacutecios das empresas tendo em vista a maior conscientizaccedilatildeo do
consumidor quanto agraves questotildees ambientais e de responsabilidade social
No chamado ldquomercado verderdquo de produtos ecologicamente corretos
quais seratildeo as regras de relacionamento entre as organizaccedilotildees seus
parceiros fornecedores e clientes E no acircmbito interno das organizaccedilotildees
quais seratildeo os reflexos de tais mudanccedilas nas estrateacutegias empresariais e de
gestatildeo Ateacute mesmo a missatildeo a visatildeo e os valores de tais organizaccedilotildees
podem vir a ser redefinidos tendo em vista uma nova postura eacutetica e de
responsabilidade soacutecio-ambiental perante clientes e comunidade em geral
A crescente preocupaccedilatildeo das empresas em satisfazer agraves necessidades
de seus clientes direciona o foco de suas estrateacutegias competitivas para o
ambiente onde ela estaacute inserida Dessa forma o marketing soacutecio-ambiental
vem ganhando cada vez mais espaccedilo no mercado sendo discutido analisado
e incorporado agraves estrateacutegias das organizaccedilotildees
Com a seacuterie de problemas que o planeta vem enfrentando como o efeito
estufa o desmatamento a poluiccedilatildeo de rios o buraco na camada de ozocircnio e
9
outros eacute preciso que haja a conscientizaccedilatildeo das empresas e de toda a
sociedade para preservar e oferecer um ambiente limpo e com melhor
qualidade de vida para as futuras geraccedilotildees ou seja eacute necessaacuterio que as
empresas sejam socialmente responsaacuteveis para se tornarem sustentaacuteveis
Para tanto a empresa tem de conhecer o ciclo de vida de um produto
integralmente isto eacute sua criaccedilatildeo passando pelo planejamento produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo consumo ateacute o seu descarte
De uma forma simples sustentabilidade eacute prover o melhor para as
pessoas e para o ambiente tanto para agora como principalmente para o
futuro
O marketing ambiental jaacute vem sendo adotado por algumas empresas
atraveacutes da conscientizaccedilatildeo do processo de sustentabilidade isto eacute elas
desenvolvem uma estrateacutegia de gestatildeo ambiental para equacionar questotildees
visando obter melhores resultados econocircmicos sociais e ambientais Tais
estrateacutegias satildeo constituiacutedas por projetos ambientais que requerem cuidados
na execuccedilatildeo visto que a principal caracteriacutestica do marketing ambiental eacute ser
sempre regido pelos princiacutepios do marketing responsaacutevel
O marketing ambiental objetiva desenvolver produtos que equilibrem as
necessidades dos consumidores que tenham preccedilos viaacuteveis e que provoquem
o miacutenimo de impacto no ambiente As empresas de maneira geral
comeccedilaram a se preocupar com o meio ambiente forccediladas por uma
regulamentaccedilatildeo ambiental que as obrigaram a tomar medidas de controle da
poluiccedilatildeo geradas pelos processos de produccedilatildeo
10
Aleacutem disso no Brasil organizaccedilotildees que adotam o marketing ambiental
como uma de suas estrateacutegias acabam sendo beneficiadas de vaacuterias formas
uma vez que recebem isenccedilatildeo de certos impostos economizam em vaacuterios
aspectos aumentando sua lucratividade e principalmente tecircm a oportunidade
de colaborar para a melhoria da sociedade e do ambiente Essa iniciativa
passa a ser um indicador importante tanto para os profissionais que buscam
trabalho quanto para os consumidores que jaacute preferem produtos e serviccedilos
oferecidos por organizaccedilotildees que se preocupam com o bem-estar da
comunidade e o meio em que vivem
Assim um estudo aprofundado sobre esse tema eacute plenamente
pertinente e uacutetil para o contexto mercadoloacutegico no qual estamos inseridos ateacute
mesmo pela importacircncia que hoje eacute dada ao assunto
O objetivo geral desta monografia eacute analisar a real importacircncia do
marketing ambiental para as organizaccedilotildees que o adotam e como
consequumlecircncia natural disso a mudanccedila de postura de haacutebitos das pessoas em
geral
De maneira mais especiacutefica demonstrar a influecircncia que o marketing
ambiental exerce na venda de produtos e serviccedilos das organizaccedilotildees verificar
de que forma as empresas implantam um sistema de gestatildeo ambiental e como
isto eacute multiplicado ao puacuteblico interno para garantir que o que foi planejado seraacute
de fato executado e apontar os reais benefiacutecios natildeo soacute para a organizaccedilatildeo
que pratica o marketing ambiental como tambeacutem para seus clientes parceiros
e o meio ambiente
11
A pesquisa adotada foi do tipo bibliograacutefica pois seu desenvolvimento eacute
baseado em material publicado em livros revistas artigos e redes eletrocircnicas
buscando sempre sistematizar o assunto em questatildeo abordado por outros
autores de forma a atingir os objetivos propostos
12
RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
A questatildeo com a preocupaccedilatildeo ambiental nunca foi tatildeo debatida como
vem sendo atualmente A sociedade tem cada vez mais oportunidade de tomar
conhecimento sobre os problemas ambientais (dentre eles efeito estufa
poluiccedilatildeo de rios contaminaccedilatildeo de solos buraco na camada de ozocircnio entre
outros) e as possiacuteveis soluccedilotildees para essa calamitosa situaccedilatildeo Quem
contribui de forma decisiva para uma conscientizaccedilatildeo a respeito do meio
ambiente eacute a miacutedia que vem desempenhando um papel importante para este
esclarecimento
Devido agraves exigecircncias da sociedade por um posicionamento mais
consistente e responsaacutevel por parte das organizaccedilotildees as empresas vecircm
adotando uma nova conduta em sua interaccedilatildeo com o meio ambiente a fim de
minimizar a diferenccedila entre os resultados econocircmicos e sociais Aleacutem disso a
preocupaccedilatildeo ecoloacutegica merece destaque face a sua relevacircncia para a
qualidade de vida da populaccedilatildeo
Tachizawa (2007) constatou que a proteccedilatildeo ambiental deslocou-se uma
vez mais deixando de ser uma funccedilatildeo exclusiva de proteccedilatildeo para tornar-se
tambeacutem uma funccedilatildeo de administraccedilatildeo Contemplada na estrutura
organizacional interferindo no planejamento estrateacutegico passou a ser uma
atividade importante na empresa seja no desenvolvimento das atividades de
rotina seja na discussatildeo dos cenaacuterios alternativos
13
Responsabilidade ambiental segundo Backer (2000) trata-se da
consequumlecircncia loacutegica da responsabilidade coletiva econocircmica que eacute atualmente
a de todos os atores e intervenientes no equiliacutebrio do planeta
As accedilotildees para a melhoria da qualidade de vida e preservaccedilatildeo do meio
ambiente jaacute natildeo satildeo mais exclusividade das organizaccedilotildees natildeo-governamentais
(ONGrsquos) pelo contraacuterio as organizaccedilotildees jaacute estatildeo verificando que ao se
engajarem na onda verde natildeo soacute ajudam a preservar o meio ambiente como
tornam seu negoacutecio mais rentaacutevel o que traz maior confiabilidade agrave marca e a
seus produtos tornando-se entatildeo fortes aliadas dessas ONGrsquos
Pode-se destacar por exemplo a parceria da rede de Lojas Renner com
ONGrsquos ecoloacutegicas que com o aval do Greenpeace uma das organizaccedilotildees natildeo
governamentais mais ativas do planeta lanccedilou uma coleccedilatildeo de roupas com um
sistema de tingimento natural A TAM tambeacutem com consentimento do
Greenpeace e selo de qualidade do Instituto Biodinacircmico a bordo de suas
aeronaves adota accediluacutecar orgacircnico livre de agrotoacutexicos e pretende
futuramente servir refeiccedilotildees saudaacuteveis com menos calorias e gorduras
No Brasil haacute cada vez mais empresas sejam elas de micro pequeno
meacutedio ou grande porte tomando consciecircncia da importacircncia da adoccedilatildeo de uma
postura responsaacutevel como produtores de feijatildeo arroz geleacuteias massa de
tomate CDrsquos objetos de vidro e ceracircmicas e estatildeo fechando contratos de
comercializaccedilatildeo de produtos com o renomado selo Greenpeace
Algumas medidas simples e praacuteticas podem ser adotadas no intuito de
minimizar tantas agressotildees agrave natureza medidas essas baseadas no bom
14
senso tais como o uso de sacolas de feira para compras no lugar das sacolas
plaacutesticas oferecidas pelos supermercados ndash haacutebito praticado no Brasil Tudo
isso contribuiria para a diminuiccedilatildeo do lixo bem como a reduccedilatildeo de custos e
essa economia poderia ser repassada ao consumidor
Tambeacutem a cultura do desperdiacutecio deve ser abolida em todos os setores
natildeo soacute das organizaccedilotildees mas por todo e qualquer ser humano pois tatildeo
importante quanto reduzir material de consumo ou produccedilatildeo eacute reduzir o
desperdiacutecio Conforme menciona Tachizawa (2007) para se ter a ideacuteia de
tamanho absurdo malefiacutecio estima-se que satildeo desperdiccedilados cerca de 30 do
material e recursos usados na construccedilatildeo civil no Brasil Essa estatiacutestica nos
leva agrave triste conclusatildeo de que na construccedilatildeo de trecircs edifiacutecios um quarto
edifiacutecio poderia ser erguido com o valor dos materiais desperdiccedilados naqueles
outros trecircs Todo esse desperdiacutecio prejudica diretamente o meio ambiente jaacute
que o destino final do material natildeo utilizado ndash tais como tintas metais
cimentos blocos de concreto ferragens madeiras e ateacute metais ndash eacute o meio
ambiente Tal costume pode ser afastado pela conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica por
intermeacutedio de formaccedilatildeo e treinamento das pessoas que integram e trabalham
nas empresas O exerciacutecio da mudanccedila de haacutebitos necessaacuteria agrave
conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica deve ser atribuiacutedo a todos os setores da
organizaccedilatildeo passando pelos elos do marketing pois o planejamento
inadequado dos procedimentos operacionais e estrateacutegicos podem dar iniacutecio
ou refletir de forma direta em grandes problemas ecoloacutegicos
De forma inovadora o Brasil conta atualmente com as chamadas
audiecircncias puacuteblicas que possibilitam a participaccedilatildeo da sociedade na
15
aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
16
SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
17
ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
18
movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
19
escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
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SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
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Resumo
No panorama complexo de hoje onde a interdependecircncia entre todos os agentes eacute sempre abalada por diversos acontecimentos sejam de origem natural ou econocircmica a luz vermelha jaacute acendeu haacute muito tempo
Independentemente da correria e da dinacircmica do mundo atual temos que refletir E agir E reinventar a forma de ser e de fazer E implantar novas soluccedilotildees Soluccedilotildees que nos levem a um desenvolvimento que seja perene duradouro e que traga bons frutos para o presente e para o futuro
Sustentabilidade natildeo eacute uma teoria econocircmica ou um tratado poliacutetico Sustentabilidade eacute uma filosofia de vida pela qual basicamente devemos cuidar bem de nosso presente para que as geraccedilotildees futuras tenham tambeacutem a possibilidade de usufruir dos avanccedilos tecnoloacutegicos e das daacutedivas da natureza Eacute um modelo de atuaccedilatildeo em que todos ganham as pessoas as empresas a sociedade e o meio ambiente Eacute viver se desenvolver e fazer negoacutecios sem esquecer do meio ambiente e da melhoria dos padrotildees de vida de todas as pessoas
Tambeacutem eacute fundamental a ecircnfase na educaccedilatildeo - ela eacute a forccedila transformadora de um paiacutes de uma sociedade e de uma empresa A educaccedilatildeo e a geraccedilatildeo de renda satildeo essenciais para o resgate da auto-estima e da cidadania Eacute atraveacutes destas que podemos formar pessoas e cidadatildeos cada vez mais conscientes e atuantes
Eacute importante disseminar a sustentabilidade o mais possiacutevel propagando a sua
onda amplamente Quanto mais pessoas empresas e instituiccedilotildees envolverem
nessa jornada melhores condiccedilotildees de vida conseguiremos no futuro Mas
acima de tudo eacute importante fazer a nossa parte Cada um de noacutes Se cada um
fizer a sua parte estaraacute estimulando mais e mais accedilotildees e contribuindo para um
mundo verdadeiramente melhor
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INTRODUCcedilAtildeO
O seacuteculo XXI nos traz grandes inquietaccedilotildees face agraves transformaccedilotildees que
vecircm ocorrendo no nosso planeta Inuacutemeras publicaccedilotildees nacionais e
internacionais no campo cientiacutefico ou fora dele apontam para os enormes
impactos sobre o meio ambiente em diversas partes do planeta
O presente estudo vem abordar como esses impactos estatildeo afetando os
negoacutecios das empresas tendo em vista a maior conscientizaccedilatildeo do
consumidor quanto agraves questotildees ambientais e de responsabilidade social
No chamado ldquomercado verderdquo de produtos ecologicamente corretos
quais seratildeo as regras de relacionamento entre as organizaccedilotildees seus
parceiros fornecedores e clientes E no acircmbito interno das organizaccedilotildees
quais seratildeo os reflexos de tais mudanccedilas nas estrateacutegias empresariais e de
gestatildeo Ateacute mesmo a missatildeo a visatildeo e os valores de tais organizaccedilotildees
podem vir a ser redefinidos tendo em vista uma nova postura eacutetica e de
responsabilidade soacutecio-ambiental perante clientes e comunidade em geral
A crescente preocupaccedilatildeo das empresas em satisfazer agraves necessidades
de seus clientes direciona o foco de suas estrateacutegias competitivas para o
ambiente onde ela estaacute inserida Dessa forma o marketing soacutecio-ambiental
vem ganhando cada vez mais espaccedilo no mercado sendo discutido analisado
e incorporado agraves estrateacutegias das organizaccedilotildees
Com a seacuterie de problemas que o planeta vem enfrentando como o efeito
estufa o desmatamento a poluiccedilatildeo de rios o buraco na camada de ozocircnio e
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outros eacute preciso que haja a conscientizaccedilatildeo das empresas e de toda a
sociedade para preservar e oferecer um ambiente limpo e com melhor
qualidade de vida para as futuras geraccedilotildees ou seja eacute necessaacuterio que as
empresas sejam socialmente responsaacuteveis para se tornarem sustentaacuteveis
Para tanto a empresa tem de conhecer o ciclo de vida de um produto
integralmente isto eacute sua criaccedilatildeo passando pelo planejamento produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo consumo ateacute o seu descarte
De uma forma simples sustentabilidade eacute prover o melhor para as
pessoas e para o ambiente tanto para agora como principalmente para o
futuro
O marketing ambiental jaacute vem sendo adotado por algumas empresas
atraveacutes da conscientizaccedilatildeo do processo de sustentabilidade isto eacute elas
desenvolvem uma estrateacutegia de gestatildeo ambiental para equacionar questotildees
visando obter melhores resultados econocircmicos sociais e ambientais Tais
estrateacutegias satildeo constituiacutedas por projetos ambientais que requerem cuidados
na execuccedilatildeo visto que a principal caracteriacutestica do marketing ambiental eacute ser
sempre regido pelos princiacutepios do marketing responsaacutevel
O marketing ambiental objetiva desenvolver produtos que equilibrem as
necessidades dos consumidores que tenham preccedilos viaacuteveis e que provoquem
o miacutenimo de impacto no ambiente As empresas de maneira geral
comeccedilaram a se preocupar com o meio ambiente forccediladas por uma
regulamentaccedilatildeo ambiental que as obrigaram a tomar medidas de controle da
poluiccedilatildeo geradas pelos processos de produccedilatildeo
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Aleacutem disso no Brasil organizaccedilotildees que adotam o marketing ambiental
como uma de suas estrateacutegias acabam sendo beneficiadas de vaacuterias formas
uma vez que recebem isenccedilatildeo de certos impostos economizam em vaacuterios
aspectos aumentando sua lucratividade e principalmente tecircm a oportunidade
de colaborar para a melhoria da sociedade e do ambiente Essa iniciativa
passa a ser um indicador importante tanto para os profissionais que buscam
trabalho quanto para os consumidores que jaacute preferem produtos e serviccedilos
oferecidos por organizaccedilotildees que se preocupam com o bem-estar da
comunidade e o meio em que vivem
Assim um estudo aprofundado sobre esse tema eacute plenamente
pertinente e uacutetil para o contexto mercadoloacutegico no qual estamos inseridos ateacute
mesmo pela importacircncia que hoje eacute dada ao assunto
O objetivo geral desta monografia eacute analisar a real importacircncia do
marketing ambiental para as organizaccedilotildees que o adotam e como
consequumlecircncia natural disso a mudanccedila de postura de haacutebitos das pessoas em
geral
De maneira mais especiacutefica demonstrar a influecircncia que o marketing
ambiental exerce na venda de produtos e serviccedilos das organizaccedilotildees verificar
de que forma as empresas implantam um sistema de gestatildeo ambiental e como
isto eacute multiplicado ao puacuteblico interno para garantir que o que foi planejado seraacute
de fato executado e apontar os reais benefiacutecios natildeo soacute para a organizaccedilatildeo
que pratica o marketing ambiental como tambeacutem para seus clientes parceiros
e o meio ambiente
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A pesquisa adotada foi do tipo bibliograacutefica pois seu desenvolvimento eacute
baseado em material publicado em livros revistas artigos e redes eletrocircnicas
buscando sempre sistematizar o assunto em questatildeo abordado por outros
autores de forma a atingir os objetivos propostos
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RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
A questatildeo com a preocupaccedilatildeo ambiental nunca foi tatildeo debatida como
vem sendo atualmente A sociedade tem cada vez mais oportunidade de tomar
conhecimento sobre os problemas ambientais (dentre eles efeito estufa
poluiccedilatildeo de rios contaminaccedilatildeo de solos buraco na camada de ozocircnio entre
outros) e as possiacuteveis soluccedilotildees para essa calamitosa situaccedilatildeo Quem
contribui de forma decisiva para uma conscientizaccedilatildeo a respeito do meio
ambiente eacute a miacutedia que vem desempenhando um papel importante para este
esclarecimento
Devido agraves exigecircncias da sociedade por um posicionamento mais
consistente e responsaacutevel por parte das organizaccedilotildees as empresas vecircm
adotando uma nova conduta em sua interaccedilatildeo com o meio ambiente a fim de
minimizar a diferenccedila entre os resultados econocircmicos e sociais Aleacutem disso a
preocupaccedilatildeo ecoloacutegica merece destaque face a sua relevacircncia para a
qualidade de vida da populaccedilatildeo
Tachizawa (2007) constatou que a proteccedilatildeo ambiental deslocou-se uma
vez mais deixando de ser uma funccedilatildeo exclusiva de proteccedilatildeo para tornar-se
tambeacutem uma funccedilatildeo de administraccedilatildeo Contemplada na estrutura
organizacional interferindo no planejamento estrateacutegico passou a ser uma
atividade importante na empresa seja no desenvolvimento das atividades de
rotina seja na discussatildeo dos cenaacuterios alternativos
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Responsabilidade ambiental segundo Backer (2000) trata-se da
consequumlecircncia loacutegica da responsabilidade coletiva econocircmica que eacute atualmente
a de todos os atores e intervenientes no equiliacutebrio do planeta
As accedilotildees para a melhoria da qualidade de vida e preservaccedilatildeo do meio
ambiente jaacute natildeo satildeo mais exclusividade das organizaccedilotildees natildeo-governamentais
(ONGrsquos) pelo contraacuterio as organizaccedilotildees jaacute estatildeo verificando que ao se
engajarem na onda verde natildeo soacute ajudam a preservar o meio ambiente como
tornam seu negoacutecio mais rentaacutevel o que traz maior confiabilidade agrave marca e a
seus produtos tornando-se entatildeo fortes aliadas dessas ONGrsquos
Pode-se destacar por exemplo a parceria da rede de Lojas Renner com
ONGrsquos ecoloacutegicas que com o aval do Greenpeace uma das organizaccedilotildees natildeo
governamentais mais ativas do planeta lanccedilou uma coleccedilatildeo de roupas com um
sistema de tingimento natural A TAM tambeacutem com consentimento do
Greenpeace e selo de qualidade do Instituto Biodinacircmico a bordo de suas
aeronaves adota accediluacutecar orgacircnico livre de agrotoacutexicos e pretende
futuramente servir refeiccedilotildees saudaacuteveis com menos calorias e gorduras
No Brasil haacute cada vez mais empresas sejam elas de micro pequeno
meacutedio ou grande porte tomando consciecircncia da importacircncia da adoccedilatildeo de uma
postura responsaacutevel como produtores de feijatildeo arroz geleacuteias massa de
tomate CDrsquos objetos de vidro e ceracircmicas e estatildeo fechando contratos de
comercializaccedilatildeo de produtos com o renomado selo Greenpeace
Algumas medidas simples e praacuteticas podem ser adotadas no intuito de
minimizar tantas agressotildees agrave natureza medidas essas baseadas no bom
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senso tais como o uso de sacolas de feira para compras no lugar das sacolas
plaacutesticas oferecidas pelos supermercados ndash haacutebito praticado no Brasil Tudo
isso contribuiria para a diminuiccedilatildeo do lixo bem como a reduccedilatildeo de custos e
essa economia poderia ser repassada ao consumidor
Tambeacutem a cultura do desperdiacutecio deve ser abolida em todos os setores
natildeo soacute das organizaccedilotildees mas por todo e qualquer ser humano pois tatildeo
importante quanto reduzir material de consumo ou produccedilatildeo eacute reduzir o
desperdiacutecio Conforme menciona Tachizawa (2007) para se ter a ideacuteia de
tamanho absurdo malefiacutecio estima-se que satildeo desperdiccedilados cerca de 30 do
material e recursos usados na construccedilatildeo civil no Brasil Essa estatiacutestica nos
leva agrave triste conclusatildeo de que na construccedilatildeo de trecircs edifiacutecios um quarto
edifiacutecio poderia ser erguido com o valor dos materiais desperdiccedilados naqueles
outros trecircs Todo esse desperdiacutecio prejudica diretamente o meio ambiente jaacute
que o destino final do material natildeo utilizado ndash tais como tintas metais
cimentos blocos de concreto ferragens madeiras e ateacute metais ndash eacute o meio
ambiente Tal costume pode ser afastado pela conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica por
intermeacutedio de formaccedilatildeo e treinamento das pessoas que integram e trabalham
nas empresas O exerciacutecio da mudanccedila de haacutebitos necessaacuteria agrave
conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica deve ser atribuiacutedo a todos os setores da
organizaccedilatildeo passando pelos elos do marketing pois o planejamento
inadequado dos procedimentos operacionais e estrateacutegicos podem dar iniacutecio
ou refletir de forma direta em grandes problemas ecoloacutegicos
De forma inovadora o Brasil conta atualmente com as chamadas
audiecircncias puacuteblicas que possibilitam a participaccedilatildeo da sociedade na
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aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
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SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
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ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
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movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
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escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
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durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
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ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
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CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
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PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
8
INTRODUCcedilAtildeO
O seacuteculo XXI nos traz grandes inquietaccedilotildees face agraves transformaccedilotildees que
vecircm ocorrendo no nosso planeta Inuacutemeras publicaccedilotildees nacionais e
internacionais no campo cientiacutefico ou fora dele apontam para os enormes
impactos sobre o meio ambiente em diversas partes do planeta
O presente estudo vem abordar como esses impactos estatildeo afetando os
negoacutecios das empresas tendo em vista a maior conscientizaccedilatildeo do
consumidor quanto agraves questotildees ambientais e de responsabilidade social
No chamado ldquomercado verderdquo de produtos ecologicamente corretos
quais seratildeo as regras de relacionamento entre as organizaccedilotildees seus
parceiros fornecedores e clientes E no acircmbito interno das organizaccedilotildees
quais seratildeo os reflexos de tais mudanccedilas nas estrateacutegias empresariais e de
gestatildeo Ateacute mesmo a missatildeo a visatildeo e os valores de tais organizaccedilotildees
podem vir a ser redefinidos tendo em vista uma nova postura eacutetica e de
responsabilidade soacutecio-ambiental perante clientes e comunidade em geral
A crescente preocupaccedilatildeo das empresas em satisfazer agraves necessidades
de seus clientes direciona o foco de suas estrateacutegias competitivas para o
ambiente onde ela estaacute inserida Dessa forma o marketing soacutecio-ambiental
vem ganhando cada vez mais espaccedilo no mercado sendo discutido analisado
e incorporado agraves estrateacutegias das organizaccedilotildees
Com a seacuterie de problemas que o planeta vem enfrentando como o efeito
estufa o desmatamento a poluiccedilatildeo de rios o buraco na camada de ozocircnio e
9
outros eacute preciso que haja a conscientizaccedilatildeo das empresas e de toda a
sociedade para preservar e oferecer um ambiente limpo e com melhor
qualidade de vida para as futuras geraccedilotildees ou seja eacute necessaacuterio que as
empresas sejam socialmente responsaacuteveis para se tornarem sustentaacuteveis
Para tanto a empresa tem de conhecer o ciclo de vida de um produto
integralmente isto eacute sua criaccedilatildeo passando pelo planejamento produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo consumo ateacute o seu descarte
De uma forma simples sustentabilidade eacute prover o melhor para as
pessoas e para o ambiente tanto para agora como principalmente para o
futuro
O marketing ambiental jaacute vem sendo adotado por algumas empresas
atraveacutes da conscientizaccedilatildeo do processo de sustentabilidade isto eacute elas
desenvolvem uma estrateacutegia de gestatildeo ambiental para equacionar questotildees
visando obter melhores resultados econocircmicos sociais e ambientais Tais
estrateacutegias satildeo constituiacutedas por projetos ambientais que requerem cuidados
na execuccedilatildeo visto que a principal caracteriacutestica do marketing ambiental eacute ser
sempre regido pelos princiacutepios do marketing responsaacutevel
O marketing ambiental objetiva desenvolver produtos que equilibrem as
necessidades dos consumidores que tenham preccedilos viaacuteveis e que provoquem
o miacutenimo de impacto no ambiente As empresas de maneira geral
comeccedilaram a se preocupar com o meio ambiente forccediladas por uma
regulamentaccedilatildeo ambiental que as obrigaram a tomar medidas de controle da
poluiccedilatildeo geradas pelos processos de produccedilatildeo
10
Aleacutem disso no Brasil organizaccedilotildees que adotam o marketing ambiental
como uma de suas estrateacutegias acabam sendo beneficiadas de vaacuterias formas
uma vez que recebem isenccedilatildeo de certos impostos economizam em vaacuterios
aspectos aumentando sua lucratividade e principalmente tecircm a oportunidade
de colaborar para a melhoria da sociedade e do ambiente Essa iniciativa
passa a ser um indicador importante tanto para os profissionais que buscam
trabalho quanto para os consumidores que jaacute preferem produtos e serviccedilos
oferecidos por organizaccedilotildees que se preocupam com o bem-estar da
comunidade e o meio em que vivem
Assim um estudo aprofundado sobre esse tema eacute plenamente
pertinente e uacutetil para o contexto mercadoloacutegico no qual estamos inseridos ateacute
mesmo pela importacircncia que hoje eacute dada ao assunto
O objetivo geral desta monografia eacute analisar a real importacircncia do
marketing ambiental para as organizaccedilotildees que o adotam e como
consequumlecircncia natural disso a mudanccedila de postura de haacutebitos das pessoas em
geral
De maneira mais especiacutefica demonstrar a influecircncia que o marketing
ambiental exerce na venda de produtos e serviccedilos das organizaccedilotildees verificar
de que forma as empresas implantam um sistema de gestatildeo ambiental e como
isto eacute multiplicado ao puacuteblico interno para garantir que o que foi planejado seraacute
de fato executado e apontar os reais benefiacutecios natildeo soacute para a organizaccedilatildeo
que pratica o marketing ambiental como tambeacutem para seus clientes parceiros
e o meio ambiente
11
A pesquisa adotada foi do tipo bibliograacutefica pois seu desenvolvimento eacute
baseado em material publicado em livros revistas artigos e redes eletrocircnicas
buscando sempre sistematizar o assunto em questatildeo abordado por outros
autores de forma a atingir os objetivos propostos
12
RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
A questatildeo com a preocupaccedilatildeo ambiental nunca foi tatildeo debatida como
vem sendo atualmente A sociedade tem cada vez mais oportunidade de tomar
conhecimento sobre os problemas ambientais (dentre eles efeito estufa
poluiccedilatildeo de rios contaminaccedilatildeo de solos buraco na camada de ozocircnio entre
outros) e as possiacuteveis soluccedilotildees para essa calamitosa situaccedilatildeo Quem
contribui de forma decisiva para uma conscientizaccedilatildeo a respeito do meio
ambiente eacute a miacutedia que vem desempenhando um papel importante para este
esclarecimento
Devido agraves exigecircncias da sociedade por um posicionamento mais
consistente e responsaacutevel por parte das organizaccedilotildees as empresas vecircm
adotando uma nova conduta em sua interaccedilatildeo com o meio ambiente a fim de
minimizar a diferenccedila entre os resultados econocircmicos e sociais Aleacutem disso a
preocupaccedilatildeo ecoloacutegica merece destaque face a sua relevacircncia para a
qualidade de vida da populaccedilatildeo
Tachizawa (2007) constatou que a proteccedilatildeo ambiental deslocou-se uma
vez mais deixando de ser uma funccedilatildeo exclusiva de proteccedilatildeo para tornar-se
tambeacutem uma funccedilatildeo de administraccedilatildeo Contemplada na estrutura
organizacional interferindo no planejamento estrateacutegico passou a ser uma
atividade importante na empresa seja no desenvolvimento das atividades de
rotina seja na discussatildeo dos cenaacuterios alternativos
13
Responsabilidade ambiental segundo Backer (2000) trata-se da
consequumlecircncia loacutegica da responsabilidade coletiva econocircmica que eacute atualmente
a de todos os atores e intervenientes no equiliacutebrio do planeta
As accedilotildees para a melhoria da qualidade de vida e preservaccedilatildeo do meio
ambiente jaacute natildeo satildeo mais exclusividade das organizaccedilotildees natildeo-governamentais
(ONGrsquos) pelo contraacuterio as organizaccedilotildees jaacute estatildeo verificando que ao se
engajarem na onda verde natildeo soacute ajudam a preservar o meio ambiente como
tornam seu negoacutecio mais rentaacutevel o que traz maior confiabilidade agrave marca e a
seus produtos tornando-se entatildeo fortes aliadas dessas ONGrsquos
Pode-se destacar por exemplo a parceria da rede de Lojas Renner com
ONGrsquos ecoloacutegicas que com o aval do Greenpeace uma das organizaccedilotildees natildeo
governamentais mais ativas do planeta lanccedilou uma coleccedilatildeo de roupas com um
sistema de tingimento natural A TAM tambeacutem com consentimento do
Greenpeace e selo de qualidade do Instituto Biodinacircmico a bordo de suas
aeronaves adota accediluacutecar orgacircnico livre de agrotoacutexicos e pretende
futuramente servir refeiccedilotildees saudaacuteveis com menos calorias e gorduras
No Brasil haacute cada vez mais empresas sejam elas de micro pequeno
meacutedio ou grande porte tomando consciecircncia da importacircncia da adoccedilatildeo de uma
postura responsaacutevel como produtores de feijatildeo arroz geleacuteias massa de
tomate CDrsquos objetos de vidro e ceracircmicas e estatildeo fechando contratos de
comercializaccedilatildeo de produtos com o renomado selo Greenpeace
Algumas medidas simples e praacuteticas podem ser adotadas no intuito de
minimizar tantas agressotildees agrave natureza medidas essas baseadas no bom
14
senso tais como o uso de sacolas de feira para compras no lugar das sacolas
plaacutesticas oferecidas pelos supermercados ndash haacutebito praticado no Brasil Tudo
isso contribuiria para a diminuiccedilatildeo do lixo bem como a reduccedilatildeo de custos e
essa economia poderia ser repassada ao consumidor
Tambeacutem a cultura do desperdiacutecio deve ser abolida em todos os setores
natildeo soacute das organizaccedilotildees mas por todo e qualquer ser humano pois tatildeo
importante quanto reduzir material de consumo ou produccedilatildeo eacute reduzir o
desperdiacutecio Conforme menciona Tachizawa (2007) para se ter a ideacuteia de
tamanho absurdo malefiacutecio estima-se que satildeo desperdiccedilados cerca de 30 do
material e recursos usados na construccedilatildeo civil no Brasil Essa estatiacutestica nos
leva agrave triste conclusatildeo de que na construccedilatildeo de trecircs edifiacutecios um quarto
edifiacutecio poderia ser erguido com o valor dos materiais desperdiccedilados naqueles
outros trecircs Todo esse desperdiacutecio prejudica diretamente o meio ambiente jaacute
que o destino final do material natildeo utilizado ndash tais como tintas metais
cimentos blocos de concreto ferragens madeiras e ateacute metais ndash eacute o meio
ambiente Tal costume pode ser afastado pela conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica por
intermeacutedio de formaccedilatildeo e treinamento das pessoas que integram e trabalham
nas empresas O exerciacutecio da mudanccedila de haacutebitos necessaacuteria agrave
conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica deve ser atribuiacutedo a todos os setores da
organizaccedilatildeo passando pelos elos do marketing pois o planejamento
inadequado dos procedimentos operacionais e estrateacutegicos podem dar iniacutecio
ou refletir de forma direta em grandes problemas ecoloacutegicos
De forma inovadora o Brasil conta atualmente com as chamadas
audiecircncias puacuteblicas que possibilitam a participaccedilatildeo da sociedade na
15
aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
16
SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
17
ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
18
movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
19
escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
9
outros eacute preciso que haja a conscientizaccedilatildeo das empresas e de toda a
sociedade para preservar e oferecer um ambiente limpo e com melhor
qualidade de vida para as futuras geraccedilotildees ou seja eacute necessaacuterio que as
empresas sejam socialmente responsaacuteveis para se tornarem sustentaacuteveis
Para tanto a empresa tem de conhecer o ciclo de vida de um produto
integralmente isto eacute sua criaccedilatildeo passando pelo planejamento produccedilatildeo
distribuiccedilatildeo consumo ateacute o seu descarte
De uma forma simples sustentabilidade eacute prover o melhor para as
pessoas e para o ambiente tanto para agora como principalmente para o
futuro
O marketing ambiental jaacute vem sendo adotado por algumas empresas
atraveacutes da conscientizaccedilatildeo do processo de sustentabilidade isto eacute elas
desenvolvem uma estrateacutegia de gestatildeo ambiental para equacionar questotildees
visando obter melhores resultados econocircmicos sociais e ambientais Tais
estrateacutegias satildeo constituiacutedas por projetos ambientais que requerem cuidados
na execuccedilatildeo visto que a principal caracteriacutestica do marketing ambiental eacute ser
sempre regido pelos princiacutepios do marketing responsaacutevel
O marketing ambiental objetiva desenvolver produtos que equilibrem as
necessidades dos consumidores que tenham preccedilos viaacuteveis e que provoquem
o miacutenimo de impacto no ambiente As empresas de maneira geral
comeccedilaram a se preocupar com o meio ambiente forccediladas por uma
regulamentaccedilatildeo ambiental que as obrigaram a tomar medidas de controle da
poluiccedilatildeo geradas pelos processos de produccedilatildeo
10
Aleacutem disso no Brasil organizaccedilotildees que adotam o marketing ambiental
como uma de suas estrateacutegias acabam sendo beneficiadas de vaacuterias formas
uma vez que recebem isenccedilatildeo de certos impostos economizam em vaacuterios
aspectos aumentando sua lucratividade e principalmente tecircm a oportunidade
de colaborar para a melhoria da sociedade e do ambiente Essa iniciativa
passa a ser um indicador importante tanto para os profissionais que buscam
trabalho quanto para os consumidores que jaacute preferem produtos e serviccedilos
oferecidos por organizaccedilotildees que se preocupam com o bem-estar da
comunidade e o meio em que vivem
Assim um estudo aprofundado sobre esse tema eacute plenamente
pertinente e uacutetil para o contexto mercadoloacutegico no qual estamos inseridos ateacute
mesmo pela importacircncia que hoje eacute dada ao assunto
O objetivo geral desta monografia eacute analisar a real importacircncia do
marketing ambiental para as organizaccedilotildees que o adotam e como
consequumlecircncia natural disso a mudanccedila de postura de haacutebitos das pessoas em
geral
De maneira mais especiacutefica demonstrar a influecircncia que o marketing
ambiental exerce na venda de produtos e serviccedilos das organizaccedilotildees verificar
de que forma as empresas implantam um sistema de gestatildeo ambiental e como
isto eacute multiplicado ao puacuteblico interno para garantir que o que foi planejado seraacute
de fato executado e apontar os reais benefiacutecios natildeo soacute para a organizaccedilatildeo
que pratica o marketing ambiental como tambeacutem para seus clientes parceiros
e o meio ambiente
11
A pesquisa adotada foi do tipo bibliograacutefica pois seu desenvolvimento eacute
baseado em material publicado em livros revistas artigos e redes eletrocircnicas
buscando sempre sistematizar o assunto em questatildeo abordado por outros
autores de forma a atingir os objetivos propostos
12
RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
A questatildeo com a preocupaccedilatildeo ambiental nunca foi tatildeo debatida como
vem sendo atualmente A sociedade tem cada vez mais oportunidade de tomar
conhecimento sobre os problemas ambientais (dentre eles efeito estufa
poluiccedilatildeo de rios contaminaccedilatildeo de solos buraco na camada de ozocircnio entre
outros) e as possiacuteveis soluccedilotildees para essa calamitosa situaccedilatildeo Quem
contribui de forma decisiva para uma conscientizaccedilatildeo a respeito do meio
ambiente eacute a miacutedia que vem desempenhando um papel importante para este
esclarecimento
Devido agraves exigecircncias da sociedade por um posicionamento mais
consistente e responsaacutevel por parte das organizaccedilotildees as empresas vecircm
adotando uma nova conduta em sua interaccedilatildeo com o meio ambiente a fim de
minimizar a diferenccedila entre os resultados econocircmicos e sociais Aleacutem disso a
preocupaccedilatildeo ecoloacutegica merece destaque face a sua relevacircncia para a
qualidade de vida da populaccedilatildeo
Tachizawa (2007) constatou que a proteccedilatildeo ambiental deslocou-se uma
vez mais deixando de ser uma funccedilatildeo exclusiva de proteccedilatildeo para tornar-se
tambeacutem uma funccedilatildeo de administraccedilatildeo Contemplada na estrutura
organizacional interferindo no planejamento estrateacutegico passou a ser uma
atividade importante na empresa seja no desenvolvimento das atividades de
rotina seja na discussatildeo dos cenaacuterios alternativos
13
Responsabilidade ambiental segundo Backer (2000) trata-se da
consequumlecircncia loacutegica da responsabilidade coletiva econocircmica que eacute atualmente
a de todos os atores e intervenientes no equiliacutebrio do planeta
As accedilotildees para a melhoria da qualidade de vida e preservaccedilatildeo do meio
ambiente jaacute natildeo satildeo mais exclusividade das organizaccedilotildees natildeo-governamentais
(ONGrsquos) pelo contraacuterio as organizaccedilotildees jaacute estatildeo verificando que ao se
engajarem na onda verde natildeo soacute ajudam a preservar o meio ambiente como
tornam seu negoacutecio mais rentaacutevel o que traz maior confiabilidade agrave marca e a
seus produtos tornando-se entatildeo fortes aliadas dessas ONGrsquos
Pode-se destacar por exemplo a parceria da rede de Lojas Renner com
ONGrsquos ecoloacutegicas que com o aval do Greenpeace uma das organizaccedilotildees natildeo
governamentais mais ativas do planeta lanccedilou uma coleccedilatildeo de roupas com um
sistema de tingimento natural A TAM tambeacutem com consentimento do
Greenpeace e selo de qualidade do Instituto Biodinacircmico a bordo de suas
aeronaves adota accediluacutecar orgacircnico livre de agrotoacutexicos e pretende
futuramente servir refeiccedilotildees saudaacuteveis com menos calorias e gorduras
No Brasil haacute cada vez mais empresas sejam elas de micro pequeno
meacutedio ou grande porte tomando consciecircncia da importacircncia da adoccedilatildeo de uma
postura responsaacutevel como produtores de feijatildeo arroz geleacuteias massa de
tomate CDrsquos objetos de vidro e ceracircmicas e estatildeo fechando contratos de
comercializaccedilatildeo de produtos com o renomado selo Greenpeace
Algumas medidas simples e praacuteticas podem ser adotadas no intuito de
minimizar tantas agressotildees agrave natureza medidas essas baseadas no bom
14
senso tais como o uso de sacolas de feira para compras no lugar das sacolas
plaacutesticas oferecidas pelos supermercados ndash haacutebito praticado no Brasil Tudo
isso contribuiria para a diminuiccedilatildeo do lixo bem como a reduccedilatildeo de custos e
essa economia poderia ser repassada ao consumidor
Tambeacutem a cultura do desperdiacutecio deve ser abolida em todos os setores
natildeo soacute das organizaccedilotildees mas por todo e qualquer ser humano pois tatildeo
importante quanto reduzir material de consumo ou produccedilatildeo eacute reduzir o
desperdiacutecio Conforme menciona Tachizawa (2007) para se ter a ideacuteia de
tamanho absurdo malefiacutecio estima-se que satildeo desperdiccedilados cerca de 30 do
material e recursos usados na construccedilatildeo civil no Brasil Essa estatiacutestica nos
leva agrave triste conclusatildeo de que na construccedilatildeo de trecircs edifiacutecios um quarto
edifiacutecio poderia ser erguido com o valor dos materiais desperdiccedilados naqueles
outros trecircs Todo esse desperdiacutecio prejudica diretamente o meio ambiente jaacute
que o destino final do material natildeo utilizado ndash tais como tintas metais
cimentos blocos de concreto ferragens madeiras e ateacute metais ndash eacute o meio
ambiente Tal costume pode ser afastado pela conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica por
intermeacutedio de formaccedilatildeo e treinamento das pessoas que integram e trabalham
nas empresas O exerciacutecio da mudanccedila de haacutebitos necessaacuteria agrave
conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica deve ser atribuiacutedo a todos os setores da
organizaccedilatildeo passando pelos elos do marketing pois o planejamento
inadequado dos procedimentos operacionais e estrateacutegicos podem dar iniacutecio
ou refletir de forma direta em grandes problemas ecoloacutegicos
De forma inovadora o Brasil conta atualmente com as chamadas
audiecircncias puacuteblicas que possibilitam a participaccedilatildeo da sociedade na
15
aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
16
SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
17
ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
18
movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
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escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
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durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
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insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
10
Aleacutem disso no Brasil organizaccedilotildees que adotam o marketing ambiental
como uma de suas estrateacutegias acabam sendo beneficiadas de vaacuterias formas
uma vez que recebem isenccedilatildeo de certos impostos economizam em vaacuterios
aspectos aumentando sua lucratividade e principalmente tecircm a oportunidade
de colaborar para a melhoria da sociedade e do ambiente Essa iniciativa
passa a ser um indicador importante tanto para os profissionais que buscam
trabalho quanto para os consumidores que jaacute preferem produtos e serviccedilos
oferecidos por organizaccedilotildees que se preocupam com o bem-estar da
comunidade e o meio em que vivem
Assim um estudo aprofundado sobre esse tema eacute plenamente
pertinente e uacutetil para o contexto mercadoloacutegico no qual estamos inseridos ateacute
mesmo pela importacircncia que hoje eacute dada ao assunto
O objetivo geral desta monografia eacute analisar a real importacircncia do
marketing ambiental para as organizaccedilotildees que o adotam e como
consequumlecircncia natural disso a mudanccedila de postura de haacutebitos das pessoas em
geral
De maneira mais especiacutefica demonstrar a influecircncia que o marketing
ambiental exerce na venda de produtos e serviccedilos das organizaccedilotildees verificar
de que forma as empresas implantam um sistema de gestatildeo ambiental e como
isto eacute multiplicado ao puacuteblico interno para garantir que o que foi planejado seraacute
de fato executado e apontar os reais benefiacutecios natildeo soacute para a organizaccedilatildeo
que pratica o marketing ambiental como tambeacutem para seus clientes parceiros
e o meio ambiente
11
A pesquisa adotada foi do tipo bibliograacutefica pois seu desenvolvimento eacute
baseado em material publicado em livros revistas artigos e redes eletrocircnicas
buscando sempre sistematizar o assunto em questatildeo abordado por outros
autores de forma a atingir os objetivos propostos
12
RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
A questatildeo com a preocupaccedilatildeo ambiental nunca foi tatildeo debatida como
vem sendo atualmente A sociedade tem cada vez mais oportunidade de tomar
conhecimento sobre os problemas ambientais (dentre eles efeito estufa
poluiccedilatildeo de rios contaminaccedilatildeo de solos buraco na camada de ozocircnio entre
outros) e as possiacuteveis soluccedilotildees para essa calamitosa situaccedilatildeo Quem
contribui de forma decisiva para uma conscientizaccedilatildeo a respeito do meio
ambiente eacute a miacutedia que vem desempenhando um papel importante para este
esclarecimento
Devido agraves exigecircncias da sociedade por um posicionamento mais
consistente e responsaacutevel por parte das organizaccedilotildees as empresas vecircm
adotando uma nova conduta em sua interaccedilatildeo com o meio ambiente a fim de
minimizar a diferenccedila entre os resultados econocircmicos e sociais Aleacutem disso a
preocupaccedilatildeo ecoloacutegica merece destaque face a sua relevacircncia para a
qualidade de vida da populaccedilatildeo
Tachizawa (2007) constatou que a proteccedilatildeo ambiental deslocou-se uma
vez mais deixando de ser uma funccedilatildeo exclusiva de proteccedilatildeo para tornar-se
tambeacutem uma funccedilatildeo de administraccedilatildeo Contemplada na estrutura
organizacional interferindo no planejamento estrateacutegico passou a ser uma
atividade importante na empresa seja no desenvolvimento das atividades de
rotina seja na discussatildeo dos cenaacuterios alternativos
13
Responsabilidade ambiental segundo Backer (2000) trata-se da
consequumlecircncia loacutegica da responsabilidade coletiva econocircmica que eacute atualmente
a de todos os atores e intervenientes no equiliacutebrio do planeta
As accedilotildees para a melhoria da qualidade de vida e preservaccedilatildeo do meio
ambiente jaacute natildeo satildeo mais exclusividade das organizaccedilotildees natildeo-governamentais
(ONGrsquos) pelo contraacuterio as organizaccedilotildees jaacute estatildeo verificando que ao se
engajarem na onda verde natildeo soacute ajudam a preservar o meio ambiente como
tornam seu negoacutecio mais rentaacutevel o que traz maior confiabilidade agrave marca e a
seus produtos tornando-se entatildeo fortes aliadas dessas ONGrsquos
Pode-se destacar por exemplo a parceria da rede de Lojas Renner com
ONGrsquos ecoloacutegicas que com o aval do Greenpeace uma das organizaccedilotildees natildeo
governamentais mais ativas do planeta lanccedilou uma coleccedilatildeo de roupas com um
sistema de tingimento natural A TAM tambeacutem com consentimento do
Greenpeace e selo de qualidade do Instituto Biodinacircmico a bordo de suas
aeronaves adota accediluacutecar orgacircnico livre de agrotoacutexicos e pretende
futuramente servir refeiccedilotildees saudaacuteveis com menos calorias e gorduras
No Brasil haacute cada vez mais empresas sejam elas de micro pequeno
meacutedio ou grande porte tomando consciecircncia da importacircncia da adoccedilatildeo de uma
postura responsaacutevel como produtores de feijatildeo arroz geleacuteias massa de
tomate CDrsquos objetos de vidro e ceracircmicas e estatildeo fechando contratos de
comercializaccedilatildeo de produtos com o renomado selo Greenpeace
Algumas medidas simples e praacuteticas podem ser adotadas no intuito de
minimizar tantas agressotildees agrave natureza medidas essas baseadas no bom
14
senso tais como o uso de sacolas de feira para compras no lugar das sacolas
plaacutesticas oferecidas pelos supermercados ndash haacutebito praticado no Brasil Tudo
isso contribuiria para a diminuiccedilatildeo do lixo bem como a reduccedilatildeo de custos e
essa economia poderia ser repassada ao consumidor
Tambeacutem a cultura do desperdiacutecio deve ser abolida em todos os setores
natildeo soacute das organizaccedilotildees mas por todo e qualquer ser humano pois tatildeo
importante quanto reduzir material de consumo ou produccedilatildeo eacute reduzir o
desperdiacutecio Conforme menciona Tachizawa (2007) para se ter a ideacuteia de
tamanho absurdo malefiacutecio estima-se que satildeo desperdiccedilados cerca de 30 do
material e recursos usados na construccedilatildeo civil no Brasil Essa estatiacutestica nos
leva agrave triste conclusatildeo de que na construccedilatildeo de trecircs edifiacutecios um quarto
edifiacutecio poderia ser erguido com o valor dos materiais desperdiccedilados naqueles
outros trecircs Todo esse desperdiacutecio prejudica diretamente o meio ambiente jaacute
que o destino final do material natildeo utilizado ndash tais como tintas metais
cimentos blocos de concreto ferragens madeiras e ateacute metais ndash eacute o meio
ambiente Tal costume pode ser afastado pela conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica por
intermeacutedio de formaccedilatildeo e treinamento das pessoas que integram e trabalham
nas empresas O exerciacutecio da mudanccedila de haacutebitos necessaacuteria agrave
conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica deve ser atribuiacutedo a todos os setores da
organizaccedilatildeo passando pelos elos do marketing pois o planejamento
inadequado dos procedimentos operacionais e estrateacutegicos podem dar iniacutecio
ou refletir de forma direta em grandes problemas ecoloacutegicos
De forma inovadora o Brasil conta atualmente com as chamadas
audiecircncias puacuteblicas que possibilitam a participaccedilatildeo da sociedade na
15
aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
16
SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
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ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
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movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
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escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
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durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
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quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
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Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
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ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
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insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
11
A pesquisa adotada foi do tipo bibliograacutefica pois seu desenvolvimento eacute
baseado em material publicado em livros revistas artigos e redes eletrocircnicas
buscando sempre sistematizar o assunto em questatildeo abordado por outros
autores de forma a atingir os objetivos propostos
12
RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
A questatildeo com a preocupaccedilatildeo ambiental nunca foi tatildeo debatida como
vem sendo atualmente A sociedade tem cada vez mais oportunidade de tomar
conhecimento sobre os problemas ambientais (dentre eles efeito estufa
poluiccedilatildeo de rios contaminaccedilatildeo de solos buraco na camada de ozocircnio entre
outros) e as possiacuteveis soluccedilotildees para essa calamitosa situaccedilatildeo Quem
contribui de forma decisiva para uma conscientizaccedilatildeo a respeito do meio
ambiente eacute a miacutedia que vem desempenhando um papel importante para este
esclarecimento
Devido agraves exigecircncias da sociedade por um posicionamento mais
consistente e responsaacutevel por parte das organizaccedilotildees as empresas vecircm
adotando uma nova conduta em sua interaccedilatildeo com o meio ambiente a fim de
minimizar a diferenccedila entre os resultados econocircmicos e sociais Aleacutem disso a
preocupaccedilatildeo ecoloacutegica merece destaque face a sua relevacircncia para a
qualidade de vida da populaccedilatildeo
Tachizawa (2007) constatou que a proteccedilatildeo ambiental deslocou-se uma
vez mais deixando de ser uma funccedilatildeo exclusiva de proteccedilatildeo para tornar-se
tambeacutem uma funccedilatildeo de administraccedilatildeo Contemplada na estrutura
organizacional interferindo no planejamento estrateacutegico passou a ser uma
atividade importante na empresa seja no desenvolvimento das atividades de
rotina seja na discussatildeo dos cenaacuterios alternativos
13
Responsabilidade ambiental segundo Backer (2000) trata-se da
consequumlecircncia loacutegica da responsabilidade coletiva econocircmica que eacute atualmente
a de todos os atores e intervenientes no equiliacutebrio do planeta
As accedilotildees para a melhoria da qualidade de vida e preservaccedilatildeo do meio
ambiente jaacute natildeo satildeo mais exclusividade das organizaccedilotildees natildeo-governamentais
(ONGrsquos) pelo contraacuterio as organizaccedilotildees jaacute estatildeo verificando que ao se
engajarem na onda verde natildeo soacute ajudam a preservar o meio ambiente como
tornam seu negoacutecio mais rentaacutevel o que traz maior confiabilidade agrave marca e a
seus produtos tornando-se entatildeo fortes aliadas dessas ONGrsquos
Pode-se destacar por exemplo a parceria da rede de Lojas Renner com
ONGrsquos ecoloacutegicas que com o aval do Greenpeace uma das organizaccedilotildees natildeo
governamentais mais ativas do planeta lanccedilou uma coleccedilatildeo de roupas com um
sistema de tingimento natural A TAM tambeacutem com consentimento do
Greenpeace e selo de qualidade do Instituto Biodinacircmico a bordo de suas
aeronaves adota accediluacutecar orgacircnico livre de agrotoacutexicos e pretende
futuramente servir refeiccedilotildees saudaacuteveis com menos calorias e gorduras
No Brasil haacute cada vez mais empresas sejam elas de micro pequeno
meacutedio ou grande porte tomando consciecircncia da importacircncia da adoccedilatildeo de uma
postura responsaacutevel como produtores de feijatildeo arroz geleacuteias massa de
tomate CDrsquos objetos de vidro e ceracircmicas e estatildeo fechando contratos de
comercializaccedilatildeo de produtos com o renomado selo Greenpeace
Algumas medidas simples e praacuteticas podem ser adotadas no intuito de
minimizar tantas agressotildees agrave natureza medidas essas baseadas no bom
14
senso tais como o uso de sacolas de feira para compras no lugar das sacolas
plaacutesticas oferecidas pelos supermercados ndash haacutebito praticado no Brasil Tudo
isso contribuiria para a diminuiccedilatildeo do lixo bem como a reduccedilatildeo de custos e
essa economia poderia ser repassada ao consumidor
Tambeacutem a cultura do desperdiacutecio deve ser abolida em todos os setores
natildeo soacute das organizaccedilotildees mas por todo e qualquer ser humano pois tatildeo
importante quanto reduzir material de consumo ou produccedilatildeo eacute reduzir o
desperdiacutecio Conforme menciona Tachizawa (2007) para se ter a ideacuteia de
tamanho absurdo malefiacutecio estima-se que satildeo desperdiccedilados cerca de 30 do
material e recursos usados na construccedilatildeo civil no Brasil Essa estatiacutestica nos
leva agrave triste conclusatildeo de que na construccedilatildeo de trecircs edifiacutecios um quarto
edifiacutecio poderia ser erguido com o valor dos materiais desperdiccedilados naqueles
outros trecircs Todo esse desperdiacutecio prejudica diretamente o meio ambiente jaacute
que o destino final do material natildeo utilizado ndash tais como tintas metais
cimentos blocos de concreto ferragens madeiras e ateacute metais ndash eacute o meio
ambiente Tal costume pode ser afastado pela conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica por
intermeacutedio de formaccedilatildeo e treinamento das pessoas que integram e trabalham
nas empresas O exerciacutecio da mudanccedila de haacutebitos necessaacuteria agrave
conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica deve ser atribuiacutedo a todos os setores da
organizaccedilatildeo passando pelos elos do marketing pois o planejamento
inadequado dos procedimentos operacionais e estrateacutegicos podem dar iniacutecio
ou refletir de forma direta em grandes problemas ecoloacutegicos
De forma inovadora o Brasil conta atualmente com as chamadas
audiecircncias puacuteblicas que possibilitam a participaccedilatildeo da sociedade na
15
aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
16
SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
17
ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
18
movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
19
escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
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SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
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RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
A questatildeo com a preocupaccedilatildeo ambiental nunca foi tatildeo debatida como
vem sendo atualmente A sociedade tem cada vez mais oportunidade de tomar
conhecimento sobre os problemas ambientais (dentre eles efeito estufa
poluiccedilatildeo de rios contaminaccedilatildeo de solos buraco na camada de ozocircnio entre
outros) e as possiacuteveis soluccedilotildees para essa calamitosa situaccedilatildeo Quem
contribui de forma decisiva para uma conscientizaccedilatildeo a respeito do meio
ambiente eacute a miacutedia que vem desempenhando um papel importante para este
esclarecimento
Devido agraves exigecircncias da sociedade por um posicionamento mais
consistente e responsaacutevel por parte das organizaccedilotildees as empresas vecircm
adotando uma nova conduta em sua interaccedilatildeo com o meio ambiente a fim de
minimizar a diferenccedila entre os resultados econocircmicos e sociais Aleacutem disso a
preocupaccedilatildeo ecoloacutegica merece destaque face a sua relevacircncia para a
qualidade de vida da populaccedilatildeo
Tachizawa (2007) constatou que a proteccedilatildeo ambiental deslocou-se uma
vez mais deixando de ser uma funccedilatildeo exclusiva de proteccedilatildeo para tornar-se
tambeacutem uma funccedilatildeo de administraccedilatildeo Contemplada na estrutura
organizacional interferindo no planejamento estrateacutegico passou a ser uma
atividade importante na empresa seja no desenvolvimento das atividades de
rotina seja na discussatildeo dos cenaacuterios alternativos
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Responsabilidade ambiental segundo Backer (2000) trata-se da
consequumlecircncia loacutegica da responsabilidade coletiva econocircmica que eacute atualmente
a de todos os atores e intervenientes no equiliacutebrio do planeta
As accedilotildees para a melhoria da qualidade de vida e preservaccedilatildeo do meio
ambiente jaacute natildeo satildeo mais exclusividade das organizaccedilotildees natildeo-governamentais
(ONGrsquos) pelo contraacuterio as organizaccedilotildees jaacute estatildeo verificando que ao se
engajarem na onda verde natildeo soacute ajudam a preservar o meio ambiente como
tornam seu negoacutecio mais rentaacutevel o que traz maior confiabilidade agrave marca e a
seus produtos tornando-se entatildeo fortes aliadas dessas ONGrsquos
Pode-se destacar por exemplo a parceria da rede de Lojas Renner com
ONGrsquos ecoloacutegicas que com o aval do Greenpeace uma das organizaccedilotildees natildeo
governamentais mais ativas do planeta lanccedilou uma coleccedilatildeo de roupas com um
sistema de tingimento natural A TAM tambeacutem com consentimento do
Greenpeace e selo de qualidade do Instituto Biodinacircmico a bordo de suas
aeronaves adota accediluacutecar orgacircnico livre de agrotoacutexicos e pretende
futuramente servir refeiccedilotildees saudaacuteveis com menos calorias e gorduras
No Brasil haacute cada vez mais empresas sejam elas de micro pequeno
meacutedio ou grande porte tomando consciecircncia da importacircncia da adoccedilatildeo de uma
postura responsaacutevel como produtores de feijatildeo arroz geleacuteias massa de
tomate CDrsquos objetos de vidro e ceracircmicas e estatildeo fechando contratos de
comercializaccedilatildeo de produtos com o renomado selo Greenpeace
Algumas medidas simples e praacuteticas podem ser adotadas no intuito de
minimizar tantas agressotildees agrave natureza medidas essas baseadas no bom
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senso tais como o uso de sacolas de feira para compras no lugar das sacolas
plaacutesticas oferecidas pelos supermercados ndash haacutebito praticado no Brasil Tudo
isso contribuiria para a diminuiccedilatildeo do lixo bem como a reduccedilatildeo de custos e
essa economia poderia ser repassada ao consumidor
Tambeacutem a cultura do desperdiacutecio deve ser abolida em todos os setores
natildeo soacute das organizaccedilotildees mas por todo e qualquer ser humano pois tatildeo
importante quanto reduzir material de consumo ou produccedilatildeo eacute reduzir o
desperdiacutecio Conforme menciona Tachizawa (2007) para se ter a ideacuteia de
tamanho absurdo malefiacutecio estima-se que satildeo desperdiccedilados cerca de 30 do
material e recursos usados na construccedilatildeo civil no Brasil Essa estatiacutestica nos
leva agrave triste conclusatildeo de que na construccedilatildeo de trecircs edifiacutecios um quarto
edifiacutecio poderia ser erguido com o valor dos materiais desperdiccedilados naqueles
outros trecircs Todo esse desperdiacutecio prejudica diretamente o meio ambiente jaacute
que o destino final do material natildeo utilizado ndash tais como tintas metais
cimentos blocos de concreto ferragens madeiras e ateacute metais ndash eacute o meio
ambiente Tal costume pode ser afastado pela conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica por
intermeacutedio de formaccedilatildeo e treinamento das pessoas que integram e trabalham
nas empresas O exerciacutecio da mudanccedila de haacutebitos necessaacuteria agrave
conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica deve ser atribuiacutedo a todos os setores da
organizaccedilatildeo passando pelos elos do marketing pois o planejamento
inadequado dos procedimentos operacionais e estrateacutegicos podem dar iniacutecio
ou refletir de forma direta em grandes problemas ecoloacutegicos
De forma inovadora o Brasil conta atualmente com as chamadas
audiecircncias puacuteblicas que possibilitam a participaccedilatildeo da sociedade na
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aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
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SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
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ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
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movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
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escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
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durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
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ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
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insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
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GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
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53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
13
Responsabilidade ambiental segundo Backer (2000) trata-se da
consequumlecircncia loacutegica da responsabilidade coletiva econocircmica que eacute atualmente
a de todos os atores e intervenientes no equiliacutebrio do planeta
As accedilotildees para a melhoria da qualidade de vida e preservaccedilatildeo do meio
ambiente jaacute natildeo satildeo mais exclusividade das organizaccedilotildees natildeo-governamentais
(ONGrsquos) pelo contraacuterio as organizaccedilotildees jaacute estatildeo verificando que ao se
engajarem na onda verde natildeo soacute ajudam a preservar o meio ambiente como
tornam seu negoacutecio mais rentaacutevel o que traz maior confiabilidade agrave marca e a
seus produtos tornando-se entatildeo fortes aliadas dessas ONGrsquos
Pode-se destacar por exemplo a parceria da rede de Lojas Renner com
ONGrsquos ecoloacutegicas que com o aval do Greenpeace uma das organizaccedilotildees natildeo
governamentais mais ativas do planeta lanccedilou uma coleccedilatildeo de roupas com um
sistema de tingimento natural A TAM tambeacutem com consentimento do
Greenpeace e selo de qualidade do Instituto Biodinacircmico a bordo de suas
aeronaves adota accediluacutecar orgacircnico livre de agrotoacutexicos e pretende
futuramente servir refeiccedilotildees saudaacuteveis com menos calorias e gorduras
No Brasil haacute cada vez mais empresas sejam elas de micro pequeno
meacutedio ou grande porte tomando consciecircncia da importacircncia da adoccedilatildeo de uma
postura responsaacutevel como produtores de feijatildeo arroz geleacuteias massa de
tomate CDrsquos objetos de vidro e ceracircmicas e estatildeo fechando contratos de
comercializaccedilatildeo de produtos com o renomado selo Greenpeace
Algumas medidas simples e praacuteticas podem ser adotadas no intuito de
minimizar tantas agressotildees agrave natureza medidas essas baseadas no bom
14
senso tais como o uso de sacolas de feira para compras no lugar das sacolas
plaacutesticas oferecidas pelos supermercados ndash haacutebito praticado no Brasil Tudo
isso contribuiria para a diminuiccedilatildeo do lixo bem como a reduccedilatildeo de custos e
essa economia poderia ser repassada ao consumidor
Tambeacutem a cultura do desperdiacutecio deve ser abolida em todos os setores
natildeo soacute das organizaccedilotildees mas por todo e qualquer ser humano pois tatildeo
importante quanto reduzir material de consumo ou produccedilatildeo eacute reduzir o
desperdiacutecio Conforme menciona Tachizawa (2007) para se ter a ideacuteia de
tamanho absurdo malefiacutecio estima-se que satildeo desperdiccedilados cerca de 30 do
material e recursos usados na construccedilatildeo civil no Brasil Essa estatiacutestica nos
leva agrave triste conclusatildeo de que na construccedilatildeo de trecircs edifiacutecios um quarto
edifiacutecio poderia ser erguido com o valor dos materiais desperdiccedilados naqueles
outros trecircs Todo esse desperdiacutecio prejudica diretamente o meio ambiente jaacute
que o destino final do material natildeo utilizado ndash tais como tintas metais
cimentos blocos de concreto ferragens madeiras e ateacute metais ndash eacute o meio
ambiente Tal costume pode ser afastado pela conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica por
intermeacutedio de formaccedilatildeo e treinamento das pessoas que integram e trabalham
nas empresas O exerciacutecio da mudanccedila de haacutebitos necessaacuteria agrave
conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica deve ser atribuiacutedo a todos os setores da
organizaccedilatildeo passando pelos elos do marketing pois o planejamento
inadequado dos procedimentos operacionais e estrateacutegicos podem dar iniacutecio
ou refletir de forma direta em grandes problemas ecoloacutegicos
De forma inovadora o Brasil conta atualmente com as chamadas
audiecircncias puacuteblicas que possibilitam a participaccedilatildeo da sociedade na
15
aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
16
SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
17
ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
18
movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
19
escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
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53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
14
senso tais como o uso de sacolas de feira para compras no lugar das sacolas
plaacutesticas oferecidas pelos supermercados ndash haacutebito praticado no Brasil Tudo
isso contribuiria para a diminuiccedilatildeo do lixo bem como a reduccedilatildeo de custos e
essa economia poderia ser repassada ao consumidor
Tambeacutem a cultura do desperdiacutecio deve ser abolida em todos os setores
natildeo soacute das organizaccedilotildees mas por todo e qualquer ser humano pois tatildeo
importante quanto reduzir material de consumo ou produccedilatildeo eacute reduzir o
desperdiacutecio Conforme menciona Tachizawa (2007) para se ter a ideacuteia de
tamanho absurdo malefiacutecio estima-se que satildeo desperdiccedilados cerca de 30 do
material e recursos usados na construccedilatildeo civil no Brasil Essa estatiacutestica nos
leva agrave triste conclusatildeo de que na construccedilatildeo de trecircs edifiacutecios um quarto
edifiacutecio poderia ser erguido com o valor dos materiais desperdiccedilados naqueles
outros trecircs Todo esse desperdiacutecio prejudica diretamente o meio ambiente jaacute
que o destino final do material natildeo utilizado ndash tais como tintas metais
cimentos blocos de concreto ferragens madeiras e ateacute metais ndash eacute o meio
ambiente Tal costume pode ser afastado pela conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica por
intermeacutedio de formaccedilatildeo e treinamento das pessoas que integram e trabalham
nas empresas O exerciacutecio da mudanccedila de haacutebitos necessaacuteria agrave
conscientizaccedilatildeo ecoloacutegica deve ser atribuiacutedo a todos os setores da
organizaccedilatildeo passando pelos elos do marketing pois o planejamento
inadequado dos procedimentos operacionais e estrateacutegicos podem dar iniacutecio
ou refletir de forma direta em grandes problemas ecoloacutegicos
De forma inovadora o Brasil conta atualmente com as chamadas
audiecircncias puacuteblicas que possibilitam a participaccedilatildeo da sociedade na
15
aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
16
SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
17
ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
18
movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
19
escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
15
aprovaccedilatildeo de projetos ambientais e isso significa a comunidade tendo voz
para se expor e desta forma vetar ou redirecionar accedilotildees como
desmatamentos desvios de rios instalaccedilotildees de depoacutesitos sanitaacuterios etc
16
SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
17
ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
18
movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
19
escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
CONFEDERACcedilAtildeO NACIONAL DAS INDUacuteSTRIAS Pesquisa nacional sobre gestatildeo ambiental Relatoacuterio Confederaccedilatildeo Nacional das Induacutestrias (CNI) SEBRAE e BNDES Satildeo Paulo 1999
CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
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SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
16
SUSTENTABILIDADE
De uma maneira simples poreacutem objetiva a ONU propotildee sua proacutepria
definiccedilatildeo de sustentabilidade Eacute o atendimento das necessidades das
geraccedilotildees atuais sem comprometer a possibilidade de satisfaccedilatildeo das
necessidades das geraccedilotildees futuras (ONU Brundtland Comission na
publicaccedilatildeo Our Common Future Oxford University Press 1987 p43)
Antes poreacutem eacute preciso explicar que apoacutes mais de uma deacutecada de
evoluccedilatildeo partiu-se do termo desenvolvimento sustentaacutevel para se chegar ao
que hoje denomina-se sustentabilidade O termo desenvolvimento sustentaacutevel
surgiu haacute aproximadamente 15 anos quando grandes empresas queriam se
referir exclusivamente agrave gestatildeo ambiental Devido a grandes pressotildees por
parte da comunidade e de ONGrsquos essas empresas comeccedilaram a se preocupar
com a forma como vinham produzindo O impacto de seus modelos produtivos
comeccedilou a ser colocado em cheque e passou-se a discutir a questatildeo da
ecoeficiecircncia ou seja como produzir mais e melhor agredindo cada vez
menos o meio ambiente emitindo menos poluentes reduzindo a produccedilatildeo de
lixo industrial entre outras atitudes
Na deacutecada de 80 entatildeo eacute iniciado um movimento envolvendo membros
da comunidade civil a proacutepria ONU e algumas empresas e que vem a se
consolidar em 1992 quando surge o (World Business Council for
Sustainable Development ndash Conselho Mundial de Desenvolvimento
Sustentaacutevel) congregando empresas e 48 liacutederes e visionaacuterios que se reuacutenem
com o intuito de debaterem sobre alternativas de reduccedilatildeo destes impactos
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ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
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movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
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escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
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durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
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insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
17
ambientais negativos antecipando inclusive a Eco-Rio 92 evento ocorrido da
cidade do Rio de Janeiro que reuniu liacutederes mundiais do setor O WBCSD
retratou tambeacutem uma preocupaccedilatildeo das empresas em iniciar um diaacutelogo com a
comunidade civil e com os governos na tentativa de entender necessidades e
buscar o iniacutecio de parcerias Haacute um grande avanccedilo quando as empresas
comeccedilam a mostrar preocupaccedilatildeo e se tornam mais sensiacuteveis agraves questotildees
sociais e ao desenvolvimento econocircmico das comunidades em que fazem
negoacutecios
Por todo este histoacuterico o termo desenvolvimento sustentaacutevel foi
redefinido passando a focar natildeo soacute a questatildeo da melhoria da ecoeficiecircncia
preservando a biodiversidade e os ecossistemas naturais como tambeacutem a
questatildeo do desequiliacutebrio social cultural e econocircmico chegando-se finalmente
ao que hoje se denomina sustentabilidade
Para que um empreendimento seja considerado sustentaacutevel portanto eacute
necessaacuterio que obedeccedila a quatro requisitos baacutesicos sendo (1) ecologicamente
correto (2) economicamente viaacutevel (3) socialmente justo e (4) culturalmente
aceito
Eacute fato a viabilidade da soluccedilatildeo ecoloacutegica e sustentaacutevel aos produtos
entretanto eacute necessaacuteria a revisatildeo dos padrotildees de costumes aos quais
empresas e sociedade estatildeo submetidas
Giacomini Filho (2004) considera tambeacutem fundamental o princiacutepio dos
3R (trecircs erres) reduzir reutilizar e reciclar que eacute quase a essecircncia do
18
movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
19
escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
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No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
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2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
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por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
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b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
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BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
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integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
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Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
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31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
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mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
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Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
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potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
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instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
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realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
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CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
18
movimento consumerista verde Dentro desse princiacutepio ldquoreutilizarrdquo podem-se
empreender trecircs novos erres reaproveitar recondicionar e reparar
Percebe-se que o estiacutemulo de muitas empresas na busca de associar ao
mesmo tempo valores utilitaacuterios e simboacutelicos agraves embalagens de produtos
destinados ao consumidor final tem sido grande Os cereais em barra da
marca Trio fabricados pela Grain Mills do Brasil podem ser citados com um
exemplo a ser seguido as embalagens desses cereais satildeo exibidas em
revestimentos hermeticamente fechados que podem ser abertos com
facilidade o que se torna proveitoso ao consumidor Aleacutem disso trazem a
figura impressa de apoio ao projeto SOS Amazocircnia (Fundaccedilatildeo Salve a
Amazocircnia) e o texto ldquoComprando Trio vocecirc contribui para Fundaccedilatildeo SOS
Amazocircniardquo E mais aleacutem desses produtos evidenciarem que estatildeo ligados agrave
qualidade de vida o trabalho apresentado nas embalagens estaacute de acordo com
os corretos intuitos de marketing pois o puacuteblico-alvo a quem os produtos satildeo
dirigidos eacute receptivo a esses apelos e ideacuteias
Em outubro de 2008 a revista EXAME publicou a 9ordf ediccedilatildeo do Guia de
Sustentabilidade que premiou as 20 empresas consideradas modelo em accedilotildees
sustentaacuteveis tendo a Natura como a Empresa Sustentaacutevel do Ano
destacando-se pela sua persistecircncia e comprometimento A Fundaccedilatildeo Getuacutelio
Vargas de Satildeo Paulo conduzira metodologia de escolha em uma pesquisa que
considerou as mais atuais referecircncias em levantamentos sobre
sustentabilidade empresarial em todo o mundo selecionando as 35 melhores
de meacutedio e grande porte e deixando a julgamento editorial e jornaliacutestico a
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escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
19
escolha das 20 empresas-modelo conforme citado na tabela 1 a seguir com
os motivos que as destacaram
EMPRESA SETOR POR QUE FOI ESCOLHIDA
Natura Cosmeacuteticos Considerada a Empresa do Ano a Natura tem o gene da sustentabilidade em seu negoacutecio
AES Tietecirc Energia A geradora criou um meacutetodo inovador para obter creacuteditos de carbono
Amanco Materiais de construccedilatildeo Os funcionaacuterios se tornam disseminadores da agenda verde
Anglo American Mineraccedilatildeo A mineradora toma todos os cuidados antes de abrir uma nova mina
Basf Quiacutemica A empresa abriu uma linha direta para colher a opiniatildeo dos acionistas
Bradesco Banco Direcionou mais recursos para os financiamentos responsaacuteveis
Coelba Energia A distribuidora incentiva o consumo consciente de energia
CPFL Energia Fez investimentos em produccedilatildeo de energia a partir de bagaccedilo de cana
Elektro Energia As accedilotildees sustentaacuteveis dependem da participaccedilatildeo de todos
Energias do Brasil Energia Apostou em fontes limpas de energia
Itauacute Banco Fechou parcerias para impulsionar as operaccedilotildees de microcreacutedito
Masisa Materiais de construccedilatildeo Produz paineacuteis de madeira com baixo impacto ambiental
Perdigatildeo Alimentos Conciliou a expansatildeo das atividades com a conduta responsaacutevel
Philips Eletrocircnicos Esforccedilou-se para engajar os fornecedores nas boas praacuteticas
Promon Engenharia A sustentabilidade estaacute presente nos detalhes
Real Banco Condicionou empreacutestimos agraves praacuteticas socioambientais dos clientes
Serasa Financcedilas Trabalhou para incluir portadores de deficiecircncia no quadro de funcionaacuterios
Susano Papel e celulose A competiccedilatildeo global exigiu padrotildees sustentaacuteveis mais riacutegidos
Usiminas Siderurgia Empresa cresce sem perder de vista o impacto ambiental
Wal-Mart Varejo Mudou para apagar fama de pouco preocupado com questotildees socioambientais
Tabela 1 Relaccedilatildeo das 20 empresas-modelo segundo o 9ordm Guia de Sustentabilidade
Exame
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
20
11 ECOEFICIEcircNCIA
No World Business Council for Sustainable Development (Conselho
Mundial de Desenvolvimento Sustentaacutevel) promovido em 1996 na cidade de
Genebra Suiacuteccedila definiu-se ecoeficiecircncia como sendo a competitividade na
produccedilatildeo e colocaccedilatildeo no mercado de bens ou serviccedilos que satisfazem agraves
necessidades humanas trazendo qualidade de vida minimizando os impactos
ambientais e o uso de recursos naturais considerando o ciclo inteiro de vida da
produccedilatildeo e reconhecendo a ldquoecocapacidaderdquo planetaacuteria
A ecoeficiecircncia eacute oriunda do propoacutesito que pressupotildee accedilatildeo de
excelecircncia no cenaacuterio ambiental social e econocircmico e pode ser realizada pela
interaccedilatildeo entre o fornecimento de bens e serviccedilos de qualidade a preccedilos
competitivos que satisfaccedilam agraves necessidades humanas e agrave reduccedilatildeo do impacto
ambiental e de consumo de recursos naturais
Portanto trata da esfera da poluiccedilatildeo ambiental e defende que um
sistema ecoeficiente eacute aquele que consegue produzir mais e melhor com
menores recursos e menores resiacuteduos impactando o miacutenimo possiacutevel o meio
ambiente Para que uma organizaccedilatildeo adote a ecoeficiecircncia de forma
adequada satildeo necessaacuterios alguns elementos fundamentais Satildeo eles
minimizar a intensidade energeacutetica e de materiais dos bens e serviccedilos
minimizar a dispersatildeo de toacutexicos fomentar a reciclabilidade dos materiais
maximizar a utilizaccedilatildeo sustentaacutevel de recursos renovaacuteveis aumentar a
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
CONFEDERACcedilAtildeO NACIONAL DAS INDUacuteSTRIAS Pesquisa nacional sobre gestatildeo ambiental Relatoacuterio Confederaccedilatildeo Nacional das Induacutestrias (CNI) SEBRAE e BNDES Satildeo Paulo 1999
CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
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PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
21
durabilidade e a intensidade de serviccedilo de produtos promover a educaccedilatildeo dos
consumidores para um uso mais racional dos recursos naturais e energeacuteticos
Dessa forma a empresa que opta por implementar um sistema de
gestatildeo ambiental tem seus custos diminuiacutedos evita riscos ambientais gera
diferencial competitivo evita riscos agrave sauacutede dos funcionaacuterios e clientes alcanccedila
a conformidade legal reduz a poluiccedilatildeo garante a manutenccedilatildeo de recursos
naturais e motiva as pessoas envolvidas a se engajarem nas questotildees
ambientais
12 MARKETING RESPONSAacuteVEL
O periacuteodo em que vivemos eacute caracterizado por uma postura do cliente
que natildeo soacute espera como acima de tudo exige que as organizaccedilotildees com as
quais interage sejam eacuteticas com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsaacutevel
Nesse novo ambiente empresarial surge uma pressatildeo dos clientes para
que os gestores tenham um novo senso de responsabilidade em relaccedilatildeo aos
membros do corpo funcional da organizaccedilatildeo cujas expectativas incluem
receber tratamento justo ter participaccedilatildeo no processo decisoacuterio aleacutem de
possuir instrumental apropriado para executar suas funccedilotildees e trabalhar em
equipe
Para Tachizawa (2007) a responsabilidade social e ambiental pode ser
resumida no conceito de ldquoefetividaderdquo como o alcance de objetivos do
desenvolvimento econocircmico-social Portanto uma organizaccedilatildeo eacute efetiva
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
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Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
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insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
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2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
22
quando manteacutem uma postura socialmente responsaacutevel A efetividade estaacute
relacionada agrave satisfaccedilatildeo da sociedade ao atendimento de seus requisitos
sociais econocircmicos e culturais
As teacutecnicas e metodologias do marketing responsaacutevel podem ser
empregadas para analisar atitudes valores e comportamentos promover
discussotildees e disseminar informaccedilotildees contribuindo para um ambiente
facilitador para a adoccedilatildeo de mudanccedilas comportamentais na sociedade
O marketing ambiental eacute consequumlecircncia da praacutetica da responsabilidade
ambiental adotada por uma empresa e diz respeito ao esforccedilo mercadoloacutegico
no sentido de associar uma marca ou instituiccedilatildeo a uma causa ambiental Essa
estrateacutegia de mudanccedila de comportamento combina os melhores elementos das
abordagens tradicionais de mudanccedila ambiental e social num sistema integrado
de planejamento e accedilatildeo aproveitando inclusive os avanccedilos tecnoloacutegicos nas
comunicaccedilotildees e na proacutepria capacidade de marketing
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
23
MARKETING AMBIENTAL
De acordo com Kotler (1998) o marketing consiste na atividade humana
dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e dos desejos dos clientes por
meio dos processos de troca O desafio dos administradores de marketing
consiste em entender o consumidor e conhecer suas expectativas
Interessada em saber a postura do cidadatildeo brasileiro que
consequumlentemente eacute o potencial cliente das organizaccedilotildees Samyra Crespo
entre os anos de 2001 e 2002 realizou e coordenou estudo sobre o seguinte
tema ldquoO que o brasileiro pensa do meio ambienterdquo O do ano de 2001 foi uma
enquete com dois mil brasileiros com mais de 16 anos e o outro com
formadores de opiniatildeo (qualitativa) (2002) Dentre as conclusotildees as mais
relevantes para o presente estudo constataram que na pesquisa com a
populaccedilatildeo (1) em relaccedilatildeo aos principais problemas do Brasil os brasileiros
indicam o meio ambiente apenas no 11ordm lugar (4) e entre os mais instruiacutedos
sobe para 7 (9ordm lugar) (2) 69 natildeo estatildeo mais dispostos a conviver com
mais poluiccedilatildeo mesmo que traga mais emprego (3) as formas declaradas de
participar de atividades de organizaccedilotildees que defendem o meio ambiente satildeo
trabalho voluntaacuterio (64) tornar-se membro (57) e contribuir financeiramente
(30)
A postura do consumidor brasileiro natildeo pode ser generalizada no
tocante ao problema ambiental pois o comportamento de cada cidadatildeo varia
de acordo com os diferentes tipos de condiccedilotildees de consumo As diferentes
posturas empresariais e as variadas informaccedilotildees divulgadas no acircmbito da
educaccedilatildeo ambiental se traduzem num desafio para o marketing ambiental
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
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2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
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por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
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b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
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BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
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integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
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Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
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mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
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Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
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potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
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realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
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CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
24
Atraveacutes das estrateacutegias de accedilotildees de marketing mapeia-se o mercado-
alvo que se pretende atender focando o conhecimento das necessidades dos
que estatildeo inseridos nesse mercado A partir daiacute a instituiccedilatildeo estuda a taacutetica a
ser desenvolvida na adequaccedilatildeo ao mercado verde dos produtos serviccedilos
marcas ideacuteias logiacutestica poliacutetica de preccedilos promoccedilotildees e outras accedilotildees
adequadas para satisfazer consumidores e compradores
O marketing ambiental se apresenta entatildeo como uma ferramenta
utilizada para projetar e sustentar a imagem da empresa em busca da
satisfaccedilatildeo do interesse coletivo e individual difundindo-a de forma diferenciada
no mercado jaacute que seu propoacutesito eacute coadunar-se tambeacutem com a correta atitude
ecoloacutegica exigida nos dias de hoje pela sociedade fornecedores funcionaacuterios e
no mercado em geral O interesse do marketing ambiental - tambeacutem conhecido
como ecomarketing marketing verde ou marketing ecologicamente correto -
natildeo se restringe meramente agrave publicidade ou divulgaccedilatildeo dos produtos ou
serviccedilos oferecidos pelas empresas sejam elas de pequeno meacutedio ou grande
porte pelo contraacuterio eacute evitar sua vinculaccedilatildeo na miacutedia aos efeitos causados
pela accedilatildeo errada do homem na natureza
No marketing ambiental satildeo empregados conceitos e ferramentas
originaacuterias do marketing convencional para influenciar comportamentos com o
objetivo de promover mudanccedilas e melhorias no meio ambiente
Aleacutem disso o marketing ambiental tem a funccedilatildeo de agente gerencial
para capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as
organizaccedilotildees qualquer que seja seu segmento econocircmico sendo uma
resposta natural e positiva das empresas ao novo cliente o consumidor verde e
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
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GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
25
ecologicamente correto Uma empresa verde significa bons negoacutecios e a
tendecircncia de ser a uacutenica maneira de empreender de forma lucrativa e
duradoura
A visatildeo ambientalista apresenta novos padrotildees sociais que devem ser
interpretados de forma correta para que o marketing ambiental seja eficaz jaacute
que tanto as empresas como governos e entidades ambientais soacute teratildeo
sucesso na formulaccedilatildeo de ideacuteias em comunicaccedilatildeo se de fato conhecerem as
pessoas e atenderem a suas necessidades respeitando seus valores Caso
contraacuterio a resistecircncia de pessoas ou grupos poderaacute determinar o fracasso de
qualquer accedilatildeo empreendedora Com isso eacute necessaacuterio se atentar a duas
ldquofigurasrdquo essenciais a primeira eacute o cidadatildeo pois eacute ele quem paga impostos
tem deveres a cumprir e direitos a serem respeitados principalmente no que
diz respeito agrave sua qualidade de vida e o ambiente em que vive cuja opiniatildeo e
comportamento devem ser considerados pois seraacute desta forma que projetos
quer sejam de caraacuteter empresarial social ou governamental teratildeo adesatildeo A
segunda figura eacute o consumidor pois sem ele natildeo existiriam as relaccedilotildees de
consumo
O novo modelo de empreendimento que agrega o marketing verde agrave
sua administraccedilatildeo induz agrave gestatildeo ambiental associada agrave ideacuteia de resolver os
problemas ecoloacutegicos e ambientais da empresa Esse modelo demanda uma
dimensatildeo eacutetica cujas principais motivaccedilotildees satildeo a observacircncia das leis e a
melhoria da imagem da organizaccedilatildeo
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
26
Segundo Tachizawa (2007) gestatildeo ambiental eacute motivada por uma eacutetica
ecoloacutegica e por uma preocupaccedilatildeo com o bem-estar das futuras geraccedilotildees Seu
ponto de partida eacute uma mudanccedila de valores na cultura empresarial
A abrangecircncia do marketing verde da organizaccedilatildeo deve ter uma
performance mais ampla jaacute que sua aacuterea de atuaccedilatildeo proporciona capacidade
de colaboraccedilatildeo com outros niacuteveis da organizaccedilatildeo para melhor atender ao
mercado E mais aleacutem o setor de produccedilatildeo e recursos humanos
deveriampoderiam fazer uso das ferramentas do marketing para melhor
aceitaccedilatildeo das atividades ecoloacutegicas de forma a proporcionar aperfeiccediloamento
nos proacuteprios produtos e embalagens ou ainda oferecer treinamentos para
levar esclarecimentos e informaccedilotildees ao consumidor sobre marcas
ecologicamente corretas
A gestatildeo ambiental natildeo questiona a ideologia do crescimento
econocircmico que eacute a principal forccedila motriz das atuais poliacuteticas econocircmicas e
tragicamente da destruiccedilatildeo do ambiente global ela apenas leva ao
reconhecimento de que o crescimento econocircmico ilimitado num planeta finito
tende a acarretar um desastre Dessa forma faz-se uma restriccedilatildeo ao conceito
de crescimento introduzindo-se a sustentabilidade ecoloacutegica como criteacuterio
fundamental de todas as atividades de negoacutecios
Segundo o mesmo autor as empresas estatildeo dispondo cada vez mais de
oportunidades sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados No
entanto os mercados tradicionais estatildeo mudando acentuadamente
encolhendo ou entatildeo tornando-se intensamente competitivos Com isso
menores margens de lucros combinadas com exigecircncias de qualidade e
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
27
postura eacutetica cada vez mais rigorosa dos consumidores de produtos e serviccedilos
(advento do mercado verde e produtos ecologicamente corretos) pressionam
intensamente a forma de gerenciamento das organizaccedilotildees e particularmente
na gestatildeo ambiental e da responsabilidade social
A responsabilidade social no aspecto da necessaacuteria mudanccedila ambiental
estaacute intimamente ligada agraves organizaccedilotildees Nesse intuito Backer (2002) atribuiu
cinco niacuteveis estrateacutegicos para a atuaccedilatildeo verde de uma organizaccedilatildeo produccedilatildeo
recursos humanos juriacutedico e financeiro pesquisa e desenvolvimento e
marketingvendas sendo que o enfoque deste uacuteltimo tem o objetivo de
trabalhar a imagem e o posicionamento comercial empreendendo uma
estrateacutegia de comunicaccedilatildeo que utilize ferramentas como comunicaccedilatildeo interna e
externa aleacutem de controles de marketing
Uma estrateacutegia de extrema relevacircncia para o marketing eacute o ponto
diferencial de venda (PDV) que procura colocar em evidecircncia um produto ou
serviccedilo que possua uma vantagem ou atrativo que o torne mais vendaacutevel Por
essa razatildeo tem-se que o atributo ecoloacutegico eacute fator diferencial para
determinado produto seja na produccedilatildeo de seu conteuacutedo ou na embalagem em
que eacute apresentado destacando-o em relaccedilatildeo a seus concorrentes ou como
elemento associado ao conceito de uma marca publicidade ou mesmo de uma
empresa
A preocupaccedilatildeo com as questotildees ambientais e de responsabilidade
social satildeo prioridades dentro das organizaccedilotildees e isto faz com que estas optem
por fornecedores que atendam a seus requisitos eacuteticos e que atestem que os
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
28
insumos produtivos contratados obedeccedilam a suas exigecircncias ambientais
predefinidas em sua poliacutetica corporativa
Segundo Conti (2000) o respeito pela natureza comeccedila pela faacutebrica
passa pelos escritoacuterios e vai aleacutem dos limites externos da empresa Essa
afirmaccedilatildeo eacute um alerta agrave necessidade de conscientizaccedilatildeo dos consumidores
para que exerccedilam o poder de compra de forma responsaacutevel As empresas
devem preparar campanhas de divulgaccedilatildeo das vantagens dos produtos
ecologicamente corretos informando o ciclo de vida dos produtos
apresentaccedilatildeo do processo produtivo segundo os impactos que provocam ao
ambiente aos recursos naturais e ao ser humano Assim o consumidor
consciente saberaacute usar as proacuteprias leis do mercado no sentido de que ao
mudar seus padrotildees de consumo determina mudanccedilas em todo o ciclo
produtivo somando a qualidade ambiental agrave qualidade do produto
O meio ambiente eacute ininterrupto permanente Em decorrecircncia desses
fatores ao contraacuterio de produtos que natildeo tecircm a mesma continuidade o
marketing verde se tornou um referencial eterno para o consumidor A partir
dessa constataccedilatildeo haacute a inversatildeo de prioridade pois anteriormente os produtos
eacute que se adaptavam agraves necessidades do consumidor atualmente o princiacutepio
do marketing ambiental modificou tal situaccedilatildeo de modo que o consumidor
adapte seus haacutebitos e atitudes de acordo com os sistemas ambientais
existentes de forma sustentaacutevel As praacuteticas de marketing satildeo orientadas pela
qualidade ambiental quando esta for caracteriacutestica inseparaacutevel da qualidade
de vida que por outro lado eacute uma necessidade permanente do mercado
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
29
21 ORIGEM E EVOLUCcedilAtildeO
Diante de tais transformaccedilotildees econocircmicas e sociais surge a seguinte
indagaccedilatildeo a questatildeo ambiental e ecoloacutegica natildeo seria mero surto de
preocupaccedilotildees passageiro que demandaria medidas com pesado ocircnus para as
empresas que a adotarem Pesquisa feita pela Confederaccedilatildeo Nacional da
Industria (CNI) e pelo Ibope (1999) mostra o contraacuterio pois 68 dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto que
natildeo agredisse o meio ambiente Com isso no Brasil o nuacutemero de empresas
que estatildeo adotando o marketing verde e medidas de gestatildeo ambiental vem
aumentando consideravelmente nos uacuteltimos anos
Fazer atuar as forccedilas de mercado para proteger e melhorar a qualidade do ambiente com a ajuda de padrotildees baseados no desempenho e no uso criterioso de instrumentos econocircmicos num contexto harmonioso de regulamentaccedilatildeo eacute um dos maiores desafios que o mundo enfrenta neste novo milecircnio Essa melhoria da qualidade necessita de uma atuaccedilatildeo da organizaccedilatildeo em face das pressotildees dessas forccedilas de trabalho representadas pelas variaacuteveis ambientais legais (normas da ISO 14000 por exemplo) econocircmicas tecnoloacutegicas sociais demograacuteficas e fiacutesicas (TASHIZAWA 2007 p 25)
Ateacute o iniacutecio dos anos 70 havia uma crenccedila generalizada de que a
ideologia ambientalista era uma inimiga do desenvolvimento econocircmico ldquoA
poluiccedilatildeo eacute o preccedilo do progressordquo diziam em reuniotildees de grandes empresas
multinacionais
No entanto essa nova consciecircncia ambiental comeccedilou a surgir e ser
entendida em meados da deacutecada de 70 em meio agraves grandes transformaccedilotildees
30
culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
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SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
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culturais e ganhou dimensatildeo colocando o meio ambiente como um dos
princiacutepios fundamentais do homem moderno
Na deacutecada de 80 os gastos com proteccedilatildeo ambiental comeccedilam a ser
percebidos pelas empresas liacutederes natildeo meramente como custos mas como
investimentos no futuro e como vantagem competitiva
Nos anos 90 quando a gestatildeo ambiental tornou-se uma importante
ferramenta de modernizaccedilatildeo e de competitividade para as induacutestrias brasileiras
e internacionais uma vez que a legislaccedilatildeo ambiental era cada vez mais
exigente houve de fato mudanccedila de atitude e postura por parte dos gestores
das organizaccedilotildees em todos os segmentos econocircmicos passam de defensiva e
reativa para ativa e criativa Nessa nova cultura a fumaccedila passou a ser vista
como anomalia e prejudicial e natildeo mais como vantagem
Figura 1 A evoluccedilatildeo da induacutestria em relaccedilatildeo ao meio ambiente ndash Guerise 2008 Aula 2
Slide 2
Para Tachizawa (2007) a consciecircncia ambiental por parte das empresas
resultou tambeacutem na mitificaccedilatildeo do conceito de qualidade do produto que
agora precisa ser ecologicamente viaacutevel Recente estudo americano conclui
que no primeiro semestre de 1990 92 dos produtos introduzidos no
Controle de Fim de Linha (Deacutecada de
70)
Reciclagem Recuperaccedilatildeo
Reduccedilatildeo (Deacutecada de 80)
Prevenccedilatildeo da
Poluiccedilatildeo (Deacutecada de 90)
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
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face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
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Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
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toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
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desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
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Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
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No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
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2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
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mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
31
mercado eram anunciados verdes enquanto em 1989 estes constituiacuteram
apenas 05
A preocupaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do meio ambiente transformaram-se em
fatores de grande influecircncia e impacto nos anos 90 e da primeira deacutecada de
2000 com grande rapidez de penetraccedilatildeo de mercado Com isso as empresas
comeccedilaram a apresentar soluccedilotildees viaacuteveis para alcanccedilar o desenvolvimento
sustentaacutevel e ao mesmo tempo melhorar a imagem corporativa e aumentar a
lucratividade de seus negoacutecios
Apoacutes mais de trecircs deacutecadas que marcam o iniacutecio dos intensos
movimentos ambientalistas a preocupaccedilatildeo mundial com o meio ambiente vem
se intensificando com tamanha firmeza que a incidecircncia de leis fiscalizaccedilatildeo
atitudes da concorrecircncia puacuteblico de interesse exigecircncias do mercado dentre
outros vaacuterios fatores possibilitam a entrada do meio ambiente na agenda
empresarial Diante de tudo isso eacute percebida a mudanccedila de postura por
parte das empresas dada sua receptividade agraves praacuteticas ecoloacutegicas e mudanccedila
interna de haacutebito nas proacuteprias organizaccedilotildees aleacutem da busca de parcerias
Tecnologias limpas projetos de desenvolvimento sustentaacutevel gestatildeo de
resiacuteduos soacutelidos industriais e reciclagem de materiais transformaram-se na
uacuteltima deacutecada no principal foco de negoacutecios de vaacuterias empresas o que atrai e
muito a atenccedilatildeo de novos investidores para a aacuterea
A expansatildeo da consciecircncia coletiva com relaccedilatildeo ao meio ambiente e agrave
complexidade das atuais demandas ambientais que a sociedade repassa agraves
organizaccedilotildees induz a um novo posicionamento por parte das organizaccedilotildees em
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
32
face de tais questotildees Tal posicionamento por sua vez requer gestores
empresariais preparados para essas demandas que saibam conciliar as
questotildees ambientais com os objetivos econocircmicos de suas organizaccedilotildees
Com as crescentes mudanccedilas de expectativas por parte de clientes de
fornecedores do pessoal interno e dos gestores para que a empresa natildeo soacute
sobreviva mas tambeacutem se mantenha viva e ascendente no mercado esta
precisa agir de forma responsaacutevel em seus relacionamentos internos e
externos Neste aspecto o mercado de negoacutecios verdes ou ambientais no
Brasil vem ganhando cada vez mais forccedila oferecendo um vasto leque de
oportunidades rentaacuteveis para a iniciativa privada
Se a atuaccedilatildeo do marketing verde jaacute estaacute sendo implementada por
inuacutemeras empresas sem um efetivo apoio do governo brasileiro quatildeo beneacutefico
e intensificado natildeo o seria se houvessem poliacuteticas dirigidas a ele como
estiacutemulo a tecnologias verdes e desenvolvimento de Know-how para o
marketing voltado agrave aacuterea ambiental no Brasil
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute tambeacutem um conjunto bastante
expressivo de leis federais ndash como aquelas que regulamentam a atividade
garimpeira e as que criaram as estaccedilotildees ecoloacutegicas ndash e resoluccedilotildees como a de
ndeg 18 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) em 1986 que
estipulou o Programa de Controle da Poluiccedilatildeo do Ar por Veiacuteculos Automotores
Uma das normas mais importantes eacute a Lei dos Crimes Ambientais (ndeg 9605 de 12 de janeiro de 1998) que prevecirc penalidades que podem culminar com a liquidaccedilatildeo da empresa se esta tiver cometido um crime ambiental A lei proiacutebe accedilotildees como dificultar o acesso a praias ou realizar desmatamento sem autorizaccedilatildeo preacutevia contendo outras multas que podem chegar a R$ 50 milhotildees (GIACOMINI 2004 p 119)
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
33
Natildeo se pode deixar de citar as adaptaccedilotildees que as empresas necessitam
fazer para se adequar aos ditames legais que geram por diversas vezes
gastos e volumosos investimentos principalmente no que diz respeito agrave
readaptaccedilatildeo dos equipamentos e linhas de produccedilatildeo dentre outros fazendo
com que haja uma total reestruturaccedilatildeo organizacional Poreacutem nesse sentido
natildeo haacute como se evitar o custo da empresa para acompanhar o processo
legislativo local e nacional vigentes que tutelam a proteccedilatildeo do meio ambiente
sem contar as possiacuteveis alteraccedilotildees futuras para resguardar cada vez mais de
forma eficaz e segura a valorizaccedilatildeo da proteccedilatildeo ao meio ambiente
Segundo Giacomini Filho (2004) as leis brasileiras ldquoesverdearamrdquo as
empresas de forma geral pois eacute praticamente inexistente a possibilidade de
uma organizaccedilatildeo conviver num espaccedilo legal sem cumprir pelo menos
parcialmente dispositivos de proteccedilatildeo ambiental no Brasil
Antecipar accedilotildees estatais deve ser um procedimento a ser perseguido pelas empresas uma vez que responder a um processo legal eacute traumaacutetico e muitas vezes envolve a reputaccedilatildeo delas perante os funcionaacuterios a comunidade e ateacute a miacutedia (GIACOMINI FILHO 2004 p 121)
Mas ainda haacute para um futuro proacuteximo muito espaccedilo a ser explorado
um cenaacuterio promissor que se abre para o Brasil e para a America Latina para
empreendimentos empresariais com ligaccedilatildeo direta com o meio ambiente Eacute
uma regiatildeo que visivelmente possui graves problemas ambientais como a
geraccedilatildeo de 350 mil toneladas de resiacuteduos soacutelidos por dia no entanto com
apenas 49 da populaccedilatildeo com serviccedilo de esgoto Segundo Tachizawa a
induacutestria de reciclagem no mundo jaacute movimenta cerca de 600 milhotildees de
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
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CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
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53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
34
toneladas anuais de lixo e fatura US$ 160 bilhotildees Ainda em desenvolvimento
no Brasil esse setor gera recursos da ordem de US$ 12 bilhotildees por ano
apenas 20 do potencial existente
Faturamento em US$ Volume reciclado (mil toneladas)
Vidro 421 milhotildees 373
Latas de alumiacutenio 120 milhotildees 102
Aparas e papeacuteis usados - 2500
PET embalagem 3662 milhotildees 67
Plaacutesticos 8363 milhotildees 240
Tabela 2 Negoacutecios verdes (os nuacutemeros da reciclagem no Brasil em 2000) - Tachizawa 2007
p 74
O marketing ambiental enfim torna-se um importante aliado na
capacitaccedilatildeo e criaccedilatildeo de condiccedilotildees de competitividade para as organizaccedilotildees
qualquer que seja seu segmento econocircmico Dessa maneira desde empresas
sideruacutergicas e petroquiacutemicas ateacute prestadoras de serviccedilos como os bancos
investem em gestatildeo ambiental e marketing ecoloacutegico
A funccedilatildeo e a responsabilidade social exercida por empresas que adotam
posturas sustentaacuteveis inegavelmente ocupa papel decisivo na urbanizaccedilatildeo e
edificaccedilatildeo das sociedades diante dos impactos ambientais diretos Eacute evidente
a importacircncia da atuaccedilatildeo aos interesses da sociedade e do bem comum que
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
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Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
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CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
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53
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
35
desde muito tempo demandou produtos serviccedilos empregos e renda gerados
por essas empresas
22 SISTEMA DE GESTAtildeO AMBIENTAL - SGA
Segundo Giacomini Filho (2004) um sistema de gestatildeo ambiental
compreende um conjunto de accedilotildees para melhorar a eficiecircncia organizacional
na conduta de sistemas produtivos favoraacuteveis ao meio ambiente tais como
controle e diminuiccedilatildeo de emissatildeo de poluentes manejo sustentaacutevel de aacutereas
protegidas e comprometimento com o ciclo de vida de produtos no ambiente
Para que este sistema ocorra de forma seacuteria haacute alguns meacutetodos e
normas que o regulamentam No entanto quando uma organizaccedilatildeo eacute
certificada pela ISO 14000 - que foi aprovada em Genebra na Suiacuteccedila em 1996
- significa real comprometimento e seriedade no trabalho pois esta certificaccedilatildeo
sintetiza mundialmente os princiacutepios e condutas atuais para a gestatildeo
ambiental o SGA eacute dividido nas seguintes aacutereas (1) sistema de gestatildeo
ambiental (2) auditorias ambientais (3) avaliaccedilatildeo de desempenho ambiental
(4) rotulagem ambiental (5) aspectos ambientais das normas de produtos e (6)
anaacutelise do ciclo de vida do produto
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
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CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
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53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
36
Poliacutetica ambiental
Planejamento Implementaccedilatildeo e Operaccedilatildeo
Analise critica pela administraccedilatildeo
Requisitos legais e outros
Aspectos ambientais
Objetivos Ambientais
Metas Ambientais
Prog De Gestatildeo Ambiental
Estrutura e Responsabilidade
Treinamento capacitaccedilatildeo
Comunicaccedilatildeo
Doc do Sistema gestatildeo
Controle Operacional
Controle de documentos
Atendimentos Emergenciais
Verificaccedilatildeo e Accedilatildeo corretiva
Monitoraccedilatildeo e Mediccedilatildeo
Natildeo conformidades Accedilotildees corretivas e
preventivas
Registros
Auditoria do SGA
Melhoria Continua Melhoria
Continua
Figura 2 Sistema de gestatildeo e Planejamento Ambiental ndash ISO 14000 (Guerise 2008 Aula 1
Slide10)
As accedilotildees executadas na aacuterea ambiental necessitam de procedimentos
de planejamento natildeo soacute de curto como principalmente de longo prazo Um
desses procedimentos eacute a auditoria ambiental Trata-se de um instrumento de
gestatildeo que compreende uma avaliaccedilatildeo sistemaacutetica documentada perioacutedica e
objetiva da organizaccedilatildeo da gestatildeo e dos equipamentos ambientais tem como
principal objetivo auxiliar a resguardar o meio ambiente facilitando a gestatildeo no
controle das praacuteticas ambientais e verificando a compatibilidade com as demais
poliacuteticas e condutas jaacute exercidas pela empresa A praacutetica da auditoria
ambiental surgiu nos Estados Unidos em meados dos anos 1970 quando
companhias de seguros passaram a fazer exigecircncias em face da maior
incidecircncia de acidentes com indenizaccedilatildeo
37
No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
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accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
ORCHIS Marcelo A et al Responsabilidade social das empresas a contribuiccedilatildeo das universidades Satildeo Paulo Petroacutepolis 2002
PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
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SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
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No Brasil as principais instituiccedilotildees que podem conduzir a certificaccedilatildeo
ISO 14000 satildeo a Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas (ABNT) que eacute a
mais conhecida e recorrida a ABS Quality Evaluations a Bureau Veritas
Quality International e a Fundaccedilatildeo Carlos Alberto Vanzolini
Completamente equivocada estaacute a empresa que pensar que apenas
com a concessatildeo da certificaccedilatildeo ISO 14000 estaacute atestado o seu desempenho
e imagem para o consumidor e sua eficaacutecia de mercado Esta certificaccedilatildeo
apenas indica a aprovaccedilatildeo de determinados requisitos que um sistema de
gestatildeo ambiental se dispotildee a cumprir Aleacutem disso uma empresa poderaacute ter a
certificaccedilatildeo ISO no setor de embalagens mas natildeo tecirc-la no setor de manufatura
do produto
Aleacutem da ISO 14000 haacute tambeacutem outras certificaccedilotildees que possuem
validade num plano mais restrito ou mais mercadoloacutegico mais conhecidos
como ldquoselo verderdquo ou ldquoroacutetulo ecoloacutegicordquo
Outro aspecto foi estabelecido atraveacutes da Instruccedilatildeo Normativa ndeg 25
de 7 de novembro de 2002 pelo Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (IBAMA)
o Selo de Homologaccedilatildeo do ProconvePromot (Programa de Controle da
Poluiccedilatildeo do Ar por Motociclos e Veiacuteculos Similares) Esse selo atesta que o
veiacuteculo estaacute em conformidade com as exigecircncias maacuteximas de emissatildeo de
poluentes na atmosfera devendo constar em todo material de publicidade
(Resoluccedilatildeo Conama 1886)
Esse selo foi definido por alguns em duas categorias assim chamadas
ldquoRoacutetulo Tipo 1rdquo auditado por terceiros e com prazo de validade e ldquoRoacutetulo Tipo
38
2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
CONFEDERACcedilAtildeO NACIONAL DAS INDUacuteSTRIAS Pesquisa nacional sobre gestatildeo ambiental Relatoacuterio Confederaccedilatildeo Nacional das Induacutestrias (CNI) SEBRAE e BNDES Satildeo Paulo 1999
CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
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SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
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2rdquo auto-atribuiacutedo em que a empresa menciona expressotildees como ldquoreciclaacutevelrdquo
ldquobiodegradaacutevelrdquo ldquoamigo da naturezardquo etc Entretanto para que essa divisatildeo
natildeo gere qualquer tipo de confusatildeo que possa induzir o consumidor a enganos
os organismos que possuem tais certificaccedilotildees estatildeo se empenhando em
encontrar uma melhor adequaccedilatildeo para o uso desses selos de qualidade
Segundo Giacomini Filho (2004) haacute vaacuterios instrumentos no Brasil
inclusive legais que disciplinam o descarte de produtos ambientalmente
nocivos eacute o caso de baterias material radioativo e pneus (Resoluccedilatildeo ndeg
25899 do Conselho Nacional do Meio Ambiente) O descarte anual de
lacircmpadas com mercuacuterio (fluorescentes tubulares fluorescentes compactas luz
mista vapor de mercuacuterio vapor soacutelido e vapores metaacutelicos) no Brasil eacute de 40
milhotildees algo que redunda em grande impacto ambiental e no ecossistema
pois contecircm elementos quiacutemicos de grande periculosidade
Ainda conforme o mesmo autor aleacutem de oneroso o trabalho de retirada
de um produto ambientalmente perigoso eacute complexo Eacute o caso do gaacutes CFC
que estaacute proibido no Brasil haacute vaacuterios anos Poreacutem em 2003 ainda existiam
cerca de 30 milhotildees de aparelhos domeacutesticos e geladeiras velhas cujos
motores continham o gaacutes demandando do governo accedilotildees para equipar oficinas
a fim de recolher a substacircncia
As empresas ainda encontram dificuldade para criar produtos verdes
quando se trata de material de construccedilatildeo como por exemplo tintas solventes
e fibras assim como produtos de uso domeacutestico como detergentes e ceras
cuja escassez de fabricantes no mercado ajuda a manter a dificuldade de
adaptaccedilatildeo desses produtos ao ecossistema Tambeacutem o fato da precariedade
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
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BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
CONFEDERACcedilAtildeO NACIONAL DAS INDUacuteSTRIAS Pesquisa nacional sobre gestatildeo ambiental Relatoacuterio Confederaccedilatildeo Nacional das Induacutestrias (CNI) SEBRAE e BNDES Satildeo Paulo 1999
CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
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PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
39
por falta de agentes dos oacutergatildeos fiscalizadores no controle pleno desses
produtos ajuda a acentuar o problema da qualidade ambiental Por outro lado
atualmente eacute possiacutevel perceber nos produtos e serviccedilos um niacutevel melhor de
qualidade ambiental em decorrecircncia da busca frequumlente de empresas e
pessoas em agir de acordo com o sustentabilidade do meio ambiente Um
exemplo faacutecil de elencar eacute a construccedilatildeo de imoacuteveis alicerccedilada em materiais
ecologicamente sustentaacuteveis como no caso do uso de plaacutestico biodegradaacutevel
colas ecoloacutegicas (agrave base de poliuretano vegetal) verniz atoacutexico (agrave base de
aacutegua) aleacutem de sistemas de reaproveitamento da aacutegua
Diversas experiecircncias realizadas vecircm mostrando a possibilidade de
carros movidos a hidrogecircnio (energia limpa) que estaacute sendo desenvolvido em
alguns paiacuteses inclusive no Brasil e que dentro em breve se firmaratildeo como
verdes Aleacutem disso jaacute se pode dizer que alguns produtos se tornaram verdes
como no caso das lacircmpadas que economizam energia dos catalisadores de
automoacuteveis e aerossoacuteis agrave base de aacutegua
Aleacutem de natildeo poluiacuterem de natildeo serem toacutexicos para o homem e natildeo serem
testados em animais os produtos verdes tecircm na sua maioria ingredientes
alternativos em sua foacutermula os quais mantecircm a mesma funccedilatildeo daqueles que
substituem sem falar na nobreza dos produtos verdes
Giacomini Filho (2004) destaca caracteriacutesticas muito bem aplicaacuteveis ao
conceito ldquototalrdquo de produto ecologicamente correto
a) Natildeo causa perigo agrave sauacutede de animais ou pessoas
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
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integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
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Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
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31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
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Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
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potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
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SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
40
b) Causa miacutenimos problemas ao ambiente mesmo no seu
processamento
c) Natildeo consome muita energia
d) Natildeo gera muito lixo nem desperdiacutecio
e) Natildeo demanda crueldade com animais
f) Natildeo usa materiais de animais em extinccedilatildeo
g) Natildeo custa mais que produtos natildeo-verdes
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
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realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
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CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
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TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
41
BENEFIacuteCIOS PARA ADOCcedilAtildeO DO MARKETING AMBIENTAL
Giacomini Filho (2004) diz ldquoentendemos que para qualquer consumidor
eacute interessante ver agregado nos produtos e serviccedilos o fator ldquoErdquo (fator
ecoloacutegico) desde que natildeo se subtraiam outros atributos relevantesrdquo
A atuaccedilatildeo do empresaacuterio e do profissional de marketing eacute decisiva na
construccedilatildeo do diferencial e vantagens para a sobrevivecircncia de produtos no
mercado diante das exigecircncias altamente competitivas como ocorre no Brasil
e no mundo Aliado a isso o atributo ecoloacutegico eacute adequado a esse propoacutesito
aleacutem de principalmente ajudar na construccedilatildeo de uma visatildeo positiva da
organizaccedilatildeo desde que adote a postura de uma poliacutetica mercadoloacutegica soacutelida
na qual o uso desse atributo esteja vinculado a uma praacutetica de marketing
verde
De forma contraacuteria ao ambientalismo adotado no iniacutecio dos apelos
conclamados pelas entidades preocupadas com os reflexos ambientais
causados pelas induacutestrias e organizaccedilotildees hoje as empresas que o praticam
deixaram de lado a resistecircncia que demonstravam na forma de lobbies para
barrar os avanccedilos na aacuterea ecoloacutegica e foram aos poucos estudando melhor a
questatildeo ateacute realmente perceberem a necessidade de sua aceitaccedilatildeo para uma
convivecircncia paciacutefica com as comunidades bem como para transformar a accedilatildeo
ambiental em oportunidades de mercado
Segundo Tachizawa (2007) a transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos
negoacutecios se fazem sentir de maneira crescente e com efeitos econocircmicos cada
vez mais profundos As organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
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Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
CONFEDERACcedilAtildeO NACIONAL DAS INDUacuteSTRIAS Pesquisa nacional sobre gestatildeo ambiental Relatoacuterio Confederaccedilatildeo Nacional das Induacutestrias (CNI) SEBRAE e BNDES Satildeo Paulo 1999
CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
ORCHIS Marcelo A et al Responsabilidade social das empresas a contribuiccedilatildeo das universidades Satildeo Paulo Petroacutepolis 2002
PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
42
integradas agrave questatildeo ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas
vantagens competitivas quando natildeo reduccedilatildeo de custos e incremento nos
lucros a meacutedio e longo prazos Como exemplo disso a 3M conceituada
companhia de tecnologia global e diversificada deixou de despejar desde
1975 270 mil toneladas de poluentes na atmosfera e 30 mil toneladas de
efluentes nos rios e estaacute conseguindo economizar mais de US$ 810 milhotildees
combatendo a poluiccedilatildeo nos mais de 60 paiacuteses onde atua
Conforme cita Tachizawa (2007) pesquisa conjunta realizada pela CNI
SEBRAE e BNDES revela que metade das empresas pesquisadas realizou
investimentos ambientais nos uacuteltimos anos variando cerca de 90 nas
grandes e 35 nas microempresas
Essa mesma pesquisa constatou que as razotildees para a adoccedilatildeo do
marketing ambiental (quase 85 das empresas pesquisadas adotam algum
tipo de procedimento associado agrave gestatildeo ambiental) natildeo foram apenas em
funccedilatildeo da legislaccedilatildeo mas principalmente por questotildees que poderiam ser
associadas agrave gestatildeo ambiental aumentar a qualidade dos produtos aumentar
a competitividade das exportaccedilotildees atender ao consumidor com preocupaccedilotildees
ambientais atender agrave reivindicaccedilatildeo da comunidade atender agrave pressatildeo de
organizaccedilatildeo natildeo governamental ambientalista estar em conformidade com a
poliacutetica social da empresa e melhorar sua imagem mediante a sociedade
Revela tambeacutem que medidas de gestatildeo ambiental como usar a imagem
ambiental da empresa para fins institucionais cada vez satildeo prioridades nas
etapas futuras de gestatildeo empresarial e de investimentos financeiros nas
organizaccedilotildees brasileiras
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
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CONFEDERACcedilAtildeO NACIONAL DAS INDUacuteSTRIAS Pesquisa nacional sobre gestatildeo ambiental Relatoacuterio Confederaccedilatildeo Nacional das Induacutestrias (CNI) SEBRAE e BNDES Satildeo Paulo 1999
CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
ORCHIS Marcelo A et al Responsabilidade social das empresas a contribuiccedilatildeo das universidades Satildeo Paulo Petroacutepolis 2002
PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
43
Alguns benefiacutecios para as empresas que empregam o marketing
ambiental podem ser traduzidos segundo Orchis et al (2002) como melhoria
do desempenho e da sustentabilidade da empresa a meacutedio e longo prazos
proporcionando dentre outros fatores valor agregado agrave imagem corporativa da
empresa motivaccedilatildeo do puacuteblico interno posiccedilatildeo influente nas decisotildees de
compras vantagem competitiva influecircncia positiva na cadeia produtiva
reconhecimento dos dirigentes como liacutederes empresariais e melhoria do clima
organizacional
Eacute importante ressaltar algumas praacuteticas adotadas que romperam com a
atitude interna viciada como exemplifica alguns hoteacuteis brasileiros que
deixaram de adotar a praacutetica da troca diaacuteria de toalhas de banho Esses
estabelecimentos que agem de forma a solicitar ao hoacutespede a reutilizaccedilatildeo
sempre que possiacutevel diminuem a utilizaccedilatildeo de aacutegua e energia para lavaacute-las
desnecessariamente aleacutem da economia percebida no custo com material de
limpeza e na afetaccedilatildeo da ecologia Outro fator beneacutefico obtido pelos hoteacuteis que
adotam esta praacutetica eacute a repercussatildeo positiva perante o puacuteblico interno e
externo que mostra a contagiante atitude de responsabilidade social da
empresa
Por todos esses aspectos jaacute mencionados pode-se dizer que eacute factiacutevel a
possibilidade das empresas criarem versotildees ambientais de seus produtos e
serviccedilos jaacute existentes ou ateacute mesmo em caso de disponibilidade de recursos
gerarem novos produtos ou marcas com esse diferencial visando inclusive
atrair e fidelizar o mercado externo
44
31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
CONFEDERACcedilAtildeO NACIONAL DAS INDUacuteSTRIAS Pesquisa nacional sobre gestatildeo ambiental Relatoacuterio Confederaccedilatildeo Nacional das Induacutestrias (CNI) SEBRAE e BNDES Satildeo Paulo 1999
CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
ORCHIS Marcelo A et al Responsabilidade social das empresas a contribuiccedilatildeo das universidades Satildeo Paulo Petroacutepolis 2002
PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
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SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
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31 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE IMAGEM CORPORATIVA
A marca eacute um dos fatores cruciais para o ecircxito de uma empresa pois
influencia o gosto dos consumidores e uma grande parte dos casos ajuda a
manter a lealdade do mercado Eacute capaz de contribuir para a longevidade das
empresas e ainda assegurar a valorizaccedilatildeo dos ativos e de todo o balanccedilo
patrimonial Essa influecircncia eacute sentida natildeo soacute pelos clientes como tambeacutem pelo
puacuteblico interno das organizaccedilotildees No entanto para este puacuteblico haacute mudanccedilas
indicando que por mais valor que tenha a marca sozinha natildeo garante a
fidelidade dos talentos
Imagem da empresa lideranccedila e tradiccedilatildeo no mercado ateacute entatildeo jaacute
eram suficientes para atrair e manter a colaboraccedilatildeo dos melhores executivos
Atualmente no entanto a situaccedilatildeo eacute completamente diferente antes de fechar
um contrato de trabalho o profissional mais capacitado quer se certificar sobre
tal organizaccedilatildeo ter a certeza de que vaacute lhe proporcionar desafios
oportunidades de desenvolvimento aprendizagem e ascensatildeo plano de
carreira e bom ambiente organizacional Investiga ainda se o comportamento
social e os valores eacuteticos da organizaccedilatildeo satildeo compatiacuteveis com os seus e
dedica especial atenccedilatildeo a consistentes e criativas poliacuteticas de remuneraccedilatildeo
Juntas essas caracteriacutesticas sustentam outro tipo de marca a que daacute agrave
organizaccedilatildeo o status de um lugar bom para trabalhar
Cada vez mais empresas e governo (locais e mundiais) satildeo fiscalizados
rigorosamente por organismos democraacuteticos e participativos que monitoram os
descasos ambientais ou projetos de interesse comunitaacuterio E esse eacute um dos
principais motivos que as empresas precisam zelar pela sua reputaccedilatildeo no
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
CONFEDERACcedilAtildeO NACIONAL DAS INDUacuteSTRIAS Pesquisa nacional sobre gestatildeo ambiental Relatoacuterio Confederaccedilatildeo Nacional das Induacutestrias (CNI) SEBRAE e BNDES Satildeo Paulo 1999
CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
ORCHIS Marcelo A et al Responsabilidade social das empresas a contribuiccedilatildeo das universidades Satildeo Paulo Petroacutepolis 2002
PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
45
mercado pois caso contraacuterio seu nome e imagem seratildeo mencionados ou
lembrados de forma pejorativa por um consumidor que quer maximizar sua
relaccedilatildeo com a empresa e assim conferir maior credibilidade agrave mesma Se for
escolher entre um produto verde e um convencional daraacute preferecircncia para a
marca que gerar maior satisfaccedilatildeo material e emocional
Para Tachizawa (2007) a gestatildeo das empresas na era da economia
digital e da gestatildeo ambiental e responsabilidade social deve encarar como
absolutamente normal uma organizaccedilatildeo com suas fronteiras ampliadas De
fato um novo tipo de relacionamento estaacute surgindo entre a organizaccedilatildeo e seus
fornecedores clientes e demais instituiccedilotildees em seu ambiente de atuaccedilatildeo
Essas relaccedilotildees devem capacitar as organizaccedilotildees a desenvolver enfoques
abrangentes para seus mercados responder rapidamente agraves novas
oportunidades criar novos mercados compartilhar informaccedilotildees atuar de forma
conjunta expandir geograficamente em empreendimentos comuns entre
outras possibilidades A ampliaccedilatildeo das fronteiras da organizaccedilatildeo passa a
ocorrer em funccedilatildeo das questotildees ambientais e sociais e de parcerias e alianccedilas
estrateacutegicas entre organizaccedilotildees aleacutem de tecnologias da informaccedilatildeo
As organizaccedilotildees estaratildeo hoje e sempre em evidecircncia no que diga
respeito a questotildees ambientais e isso independe da sua vontade Por isso eacute
de bom tom que mantenham uma postura proativa em relaccedilatildeo aos movimentos
sociais de regulamentaccedilatildeo Desta forma aumentam suas chances de
conseguir aprovaccedilatildeo social e governamental e no caso de crises ou acidentes
ter uma compreensatildeo maior das autoridades da miacutedia e principalmente dos
puacuteblicos interno e externo
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
CONFEDERACcedilAtildeO NACIONAL DAS INDUacuteSTRIAS Pesquisa nacional sobre gestatildeo ambiental Relatoacuterio Confederaccedilatildeo Nacional das Induacutestrias (CNI) SEBRAE e BNDES Satildeo Paulo 1999
CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
ORCHIS Marcelo A et al Responsabilidade social das empresas a contribuiccedilatildeo das universidades Satildeo Paulo Petroacutepolis 2002
PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
46
Como exemplo disso o Wal-Mart que sempre foi alvo de criacuteticas do
ambientalistas vem adotando uma estrateacutegia sustentaacutevel para melhorar sua
imagem e evidentemente ganhar mercado que dentre as poliacuteticas pode-se
destacar uma que determina que ateacute 2012 todos os fornecedores deveratildeo ter
diminuiacutedo em 5 o tamanho de seus embalagens e segundo os diretores
envolvidos no projeto tal medida deve reduzir o lixo e gerar uma economia
para a empresa de mais de 3 bilhotildees de doacutelares Outra medida eacute que ateacute
2010 todos os produtos de marca proacutepria Wal-Mart (que hoje jaacute ultrapassam a
barreira dos 5000) devem ser considerados ldquosustentaacuteveisrdquo ou seja livres de
qualquer substacircncia nociva ao meio ambiente e ao ser humano com
embalagens reduzidas ao maacuteximo Alguns jaacute estatildeo sendo modificados como a
batata frita cujo fabricante adotou um novo sistema de impressatildeo em suas
embalagens que deixa de usar solventes potencialmente canceriacutegenos
Como exemplo de alguns fornecedores que jaacute estatildeo se enquadrando
nas novas exigecircncias do Wal-Mart tem-se a Procter amp Gamble que
desenvolveu um sabatildeo em poacute exclusivo para a rede o Ariel Oxiazul Ecomax
que faz menos espuma e consequumlentemente requer menos aacutegua no enxaacuteguumle
das roupas aleacutem de ter uma granulaccedilatildeo mais densa o que permitiu a reduccedilatildeo
de cerca de 15 no volume da embalagem Tambeacutem a Petroacutepolis Paulista
fabricante de aacutegua mineral que lanccedilou em 2007 a marca Petroacutepolis Athletic
com carbono zero estaacute se preparando para produzir e lanccedilar uma marca
proacutepria para o Wal-Mart tambeacutem com emissotildees de carbono neutralizadas
Giancomini Filho (2004) afirma categoricamente que os procedimentos
de gestatildeo ambiental natildeo devem visar diretamente apenas consumidores
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
CONFEDERACcedilAtildeO NACIONAL DAS INDUacuteSTRIAS Pesquisa nacional sobre gestatildeo ambiental Relatoacuterio Confederaccedilatildeo Nacional das Induacutestrias (CNI) SEBRAE e BNDES Satildeo Paulo 1999
CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
ORCHIS Marcelo A et al Responsabilidade social das empresas a contribuiccedilatildeo das universidades Satildeo Paulo Petroacutepolis 2002
PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
47
potenciais mas tambeacutem os formadores de opiniatildeo empregados fornecedores
investidores oacutergatildeos governamentais educadores ambientalistas miacutedia
inclusive crianccedilas jaacute que estas possuem nas escolas uma convivecircncia cada
vez maior com os temas ecoloacutegicos e se preocupam de fatos com essas
causas
A princiacutepio a adaptaccedilatildeo necessaacuteria para a melhora ambiental e
degradaccedilatildeo da natureza acaba gerando certa diminuiccedilatildeo na margem de lucros
das organizaccedilotildees poreacutem em contrapeso ao risco de sofrer repetidas pressotildees
sociais levando por vezes agrave perda da credibilidade do produto no mercado
Os empresaacuterios estatildeo aos poucos revendo o enfoque ambiental versus o lucro
obtido o que certamente seraacute vantajoso no equacionamento final
A tarefa das organizaccedilotildees de tentar mudar o comportamento do consumidor deve ser precedida por accedilotildees institucionais e de marketing que sejam beneacuteficas ao meio ambiente como por exemplo rever suas taacuteticas de obsolescecircncia programada utilizaccedilatildeo de tecnologia que permita melhor custo-benefiacutecio para o consumidor e disponibilizaccedilatildeo prioritaacuteria de produtos e serviccedilos verdes mesmo que tais atitudes demandem um esforccedilo de parceria algo que eacute comum quando empresas se unem para rentabilizar suas atividades Somente apoacutes tentativas de abastecer o mercado de forma socialmente responsaacutevel eacute que se supotildee que sejam justificaacuteveis as campanhas de marketing para mudanccedila de comportamento do consumidor ateacute porque se tornariam ineficazes pois o discurso seria incompatiacutevel com a praacutetica de mercado (GIACOMINI FILHO 2004 p 126)
32 MARKETING AMBIENTAL INSTRUMENTO DE LUCRATIVIDADE
Um dos maiores desafios que o mundo vem enfrentando atualmente eacute
fazer as forccedilas de mercado protegerem e melhorarem a qualidade do meio
ambiente com de padrotildees baseados no desempenho e uso criterioso de
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
CONFEDERACcedilAtildeO NACIONAL DAS INDUacuteSTRIAS Pesquisa nacional sobre gestatildeo ambiental Relatoacuterio Confederaccedilatildeo Nacional das Induacutestrias (CNI) SEBRAE e BNDES Satildeo Paulo 1999
CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
ORCHIS Marcelo A et al Responsabilidade social das empresas a contribuiccedilatildeo das universidades Satildeo Paulo Petroacutepolis 2002
PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
48
instrumentos econocircmicos num quadro harmonioso de regulamentaccedilatildeo Esse
novo contexto eacute caracterizado por uma postura de grande parte dos clientes
voltada agrave expectativa de interagir com organizaccedilotildees que sejam eacuteticas com boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsaacutevel
A preservaccedilatildeo ambiental e ecoloacutegica por parte das organizaccedilotildees eacute uma
tendecircncia que deve continuar de forma permanente e definitiva Os resultados
econocircmicos passam a depender cada vez mais de decisotildees empresariais que
levem em conta que natildeo haacute conflito entre lucratividade e questatildeo ambiental
Aleacutem disso o movimento ambientalista cresce em escala mundial incentivando
clientes e comunidade em geral a valorizar cada vez mais a proteccedilatildeo do meio
ambiente Com esse fatores a demanda e portanto o faturamento das
empresas passam a sofrer cada vez mais pressotildees e a depender diretamente
do comportamento de consumidores que prioriza produtos e organizaccedilotildees
ecologicamente corretos
A transformaccedilatildeo e a influecircncia ecoloacutegica nos negoacutecios tendem a fluir de
forma crescente e com efeitos econocircmicos cada vez mais profundos As
organizaccedilotildees que tomarem decisotildees estrateacutegicas integradas agrave questatildeo
ambiental e ecoloacutegica conseguiratildeo significativas vantagens competitivas
quando natildeo garantiratildeo a reduccedilatildeo de custos e incremento nos lucros a meacutedio e
longo prazo
Parcerias entre as empresas interessadas e dispostas a adotar o
marketing ambiental com organizaccedilotildees que vivem desse objetivo sinalizam a
evoluccedilatildeo do grau de maturidade empresarial jaacute que os trabalhos assim
49
realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
A REACcedilAtildeO do gigante Exame Satildeo Paulo p 56-58 mar 2008
BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
CONFEDERACcedilAtildeO NACIONAL DAS INDUacuteSTRIAS Pesquisa nacional sobre gestatildeo ambiental Relatoacuterio Confederaccedilatildeo Nacional das Induacutestrias (CNI) SEBRAE e BNDES Satildeo Paulo 1999
CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
ORCHIS Marcelo A et al Responsabilidade social das empresas a contribuiccedilatildeo das universidades Satildeo Paulo Petroacutepolis 2002
PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
53
SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
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realizados expotildeem a instituiccedilatildeo diante do mercado com o atributo de sua
cooperaccedilatildeo com o meio ambiente Natildeo soacute nesse aspecto as parcerias visam
tambeacutem uma forma mercadoloacutegica das organizaccedilotildees praticarem efetivamente
accedilotildees ambientais jaacute que aleacutem de reduzirem custos operacionais somam
talentos e estruturas de apoio As experiecircncias vividas pelo Greenpeace e
SOS Mata Atlacircntica ilustram de forma incisiva essa experiecircncia de parcerias
com graacuteficas empresas de calccedilados bancos cinemas entre outras
instituiccedilotildees cujos benefiacutecios satildeo recebidos e consequumlentemente tecircm reflexo
extrapolado ao acircmbito das organizaccedilotildees
O conjunto criado a partir da organizaccedilatildeo na praacutetica interna e externa de
accedilotildees ambientais faz toda diferenccedila no resultado financeiro das praacuteticas
ambientais de uma empresa pois quando a accedilatildeo eacute isolada eventual natildeo
definitiva aleatoacuteria acaba por se tornar um custo indesejaacutevel como por
exemplo as atitudes tomadas a partir de uma imposiccedilatildeo legal ou sanccedilatildeo
judicial que visam apenas soluccedilatildeo imediata
50
CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
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os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
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REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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BACKER Paul de Gestatildeo ambiental a administraccedilatildeo verde Rio de Janeiro Qualitymark 2002
CONFEDERACcedilAtildeO NACIONAL DAS INDUacuteSTRIAS Pesquisa nacional sobre gestatildeo ambiental Relatoacuterio Confederaccedilatildeo Nacional das Induacutestrias (CNI) SEBRAE e BNDES Satildeo Paulo 1999
CRESPO Samyra O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentaacutevel Rio de Janeiro ISER Ministeacuterio do Meio Ambiente 2001
GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
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ORCHIS Marcelo A et al Responsabilidade social das empresas a contribuiccedilatildeo das universidades Satildeo Paulo Petroacutepolis 2002
PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
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SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
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CONCLUSAtildeO
O estudo sobre empresas que optam por atitudes ecologicamente
corretas para suas embalagens mostrou que estas natildeo estatildeo preocupadas em
oferecer reduccedilatildeo de preccedilo para utilizar produtos mais baratos em detrimento do
meio ambiente Ainda que a opccedilatildeo de compras natildeo reflita apenas no valor da
mercadoria alguns segmentos de maior poder aquisitivo ou convictos do
benefiacutecio de determinados produtos tecircm optado por renegar marcas similares
mais baratas pela ausecircncia dos benefiacutecios esperados A consciecircncia
ambiental bem difundida na sociedade daraacute ensejo agrave preferecircncia por produtos
verdes ainda que em determinados setores de menor poder aquisitivo mesmo
que o preccedilo final seja um pouco maior
A responsabilidade soacutecio-ambiental dos fabricantes tem sido base na
avaliaccedilatildeo para desempenho ou preccedilo dos seus produtos nessa nova era do
marketing em que prepondera a qualidade de vida e dos produtos A
insalubridade ambiental do produto e da embalagem eacute fator de importacircncia
visto que isto seraacute envolvido a longo prazo no impacto ambiental de
determinado produto apoacutes ser usado na sociedade Logo natildeo se pode mais
separar a qualidade da imagem do produto do impacto ambiental que
porventura venha a causar
A tendecircncia eacute que o consumidor do futuro dentre eles o brasileiro passe
a prestigiar aleacutem da qualidade e preccedilo do produto o comportamento das
empresas fabricantes dos mesmos Esse comportamento traduz a postura que
os consumidores estatildeo criando nas novas relaccedilotildees com as empresas de todos
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
econocircmica presente e futura
52
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ORCHIS Marcelo A et al Responsabilidade social das empresas a contribuiccedilatildeo das universidades Satildeo Paulo Petroacutepolis 2002
PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
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SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
51
os lugares do mundo o que vem delimitando novos rumos para a ordem
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52
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GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
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ORCHIS Marcelo A et al Responsabilidade social das empresas a contribuiccedilatildeo das universidades Satildeo Paulo Petroacutepolis 2002
PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
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SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007
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GIACOMINI FILHO Gino Ecopropaganda Satildeo Paulo SENAC 2004
GUERISE L M C Aula 1 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 2 marketing ambiental conceitos baacutesicos de Sistema de Gestatildeo Ambiental 2008 17 f Notas de aula
GUERISE L M C Aula 4 marketing ambiental 2008 14 f Notas de aula
INSTITUTO ETHOS de Responsabilidade Social Satildeo Paulo 2008 Disponiacutevel em ltwwwethosorgbrgt Acesso em 28 set 2008
ORCHIS Marcelo A et al Responsabilidade social das empresas a contribuiccedilatildeo das universidades Satildeo Paulo Petroacutepolis 2002
PERFEITO Lucio Marketing ambiental Pernambuco 2004 Disponiacutevel em lthttpbrgeocitiescomagbcgluciomahtmgt Acesso em 14 set 2008
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SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
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SUSTENTABILIDADE a lista das 20 empresas-modelo em responsabilidade social corporativa no Brasil Guia Exame 2008 Satildeo Paulo out 2008
TACHIZAWA Takeshy Gestatildeo ambiental e responsabilidade corporativa estrateacutegias de negoacutecios focadas na realidade brasileira 4 ed rev e ampl Satildeo Paulo Atlas 2007