resenha de livro‡Ão antes de entrarmos no resumo traduzido do livro de andrew davis, convém...

RESENHA DE LIVRO

BrandscapingDe Andrew Davis

INTRODUÇÃO Antes de entrarmos no resumo traduzido do livro de Andrew Davis, convém responder a pergunta que você provavelmente se fez quando baixou este PDF: “o que é Brandscaping?”.

Segundo o Wiktionary, “brandscape” é o conjunto de marcas existentes no mercado — ou num segmento específico.

Mas o conceito abordado no livro Brandscaping vai um pouco além dessa definição. Em 2015, o autor deu uma entrevista à revista Pequenas Empresas Grandes Negócios e resumiu o conceito da seguinte forma:

“O objetivo do Brandscaping é fazer com que negócios de perfis complementares colaborem para descobrir novas bases de clientes. Na prática, isso significa encontrar um parceiro com interesses em comum e usar sua base de audiência para divulgar serviços e produtos. Para isso, o empreendedor precisa descobrir quais são as empresas com ciclos de vendas que terminam em seus próximos clientes. Uma startup especializada em software de contabilidade, por exemplo, tem boas chances de aproveitar a audiência de um revendedor de material de escritório.”

Nesta resenha, apresentamos as ideias centrais do livro de Andrew Davis. Os exemplos apresentados pelo autor e o relato de algumas

de suas experiências pessoais foram deliberadamente deixados de lado. Queremos justamente estimular a leitura do livro completo, à venda em sites de e-commerce, como a Amazon. O que voce vai encontrar são ideias centrais, de modo que façam sentido e deem uma visão global do conceito.

Outros conteúdos relacionados ao livro foram e serão publicados no site da Tracto (tracto.com.br).

Boa leitura!

https://en.wiktionary.org/wiki/brandscape#English

http://www.brandscapingbook.com/

http://revistapegn.globo.com/Startups/noticia/2015/07/o-que-e-brandscaping-e-como-isso-pode-ajudar-sua-empresa.html

https://www.amazon.com/Brandscaping-Unleashing-Partnerships-Andrew-Davis-ebook/dp/B0094KJNF0

http://www.tracto.com.br/

Visite o site do livro Brandscaping: http://www.brandscapingbook.com/

2

PARTE 1: MUDANÇAS DE PARADIGMA O marketing está falido e as mídias sociais não vão salvá-lo. Anúncios on-line não serão reinventados. O Google vem fazendo aquisições. As relações públicas estão mudando. A indústria da música está se reinventando. O cinema está lutando para sobreviver. Jornais estão morrendo. A sua caixa de entrada de e-mail está cheia. O seu smartphone está sempre ligado. Seu DVR está gravando. Seu iPad está se atualizando. Não preciso dizer a mídia está em transição.

Se você vai sobreviver em um mundo onde tudo está mudando, você terá de pensar de forma diferente. Você terá de:

• Derrubar barreiras entre comunicação corporativa, desenvolvimento de produtos, branding e relações públicas.

• Encontrar novas maneiras de trabalhar com seus porta-vozes, sua equipe de atendimento ao cliente e seus gerentes de conta.

• Exigir mais de seus parceiros de mídia e canais de publicidade.

• Encontrar novas maneiras de interagir com seus influenciadores e abraçar seus clientes fiéis.

• Explorar formas inovadoras de testar, desenvolver e promover seus produtos.

• Repensar a maneira como você acessa um público-alvo valioso.

• Encontrar novos clientes, fãs e seguidores. • Depender menos de promoções, vendas e descontos grupais

para gerar receita e aumentar suas margens.

Você precisa de mais do que novas táticas de marketing para sobreviver. Você precisa de uma nova filosofia de marketing.

Awareness ou Demanda? Você escolhe. Como profissional de marketing ou empresário, você foi treinado para aumentar o brand awareness de seus produtos e serviços. No entanto, para efetivamente aumentar a demanda por eles, você precisa descobrir como o mercado desencadeia a necessidade dos seus potenciais clientes.

Pense, por exemplo, numa empresa que vende software de contabilidade. O que os clientes dela compraram antes de perceber que precisavam do software? Um livro de contabilidade básico? Um computador e uma impressora? Alugaram um escritório? Pois bem, é aí que está a oportunidade de marketing. A empresa de software poderia ajudar a editora, a fabricante de computador e a imobiliária, gerando demanda para todos.

Brandscaping, publicações personalizadas e até mesmo as origens do content marketing remontam a Chicago no início da década de 1930, quando programas de rádio começaram a ser produzidos pela P&G (Procter & Gamble) para dar visibilidade aos seus produtos.


http://www.tracto.com.br


3

A experiência bem-sucedida deixou uma lição: o conteúdo certo entregue no canal certo no momento certo, para as pessoas certas, pode aumentar a demanda por aquilo que você vende.

Esse conteúdo tem pouco a ver com os produtos que você vende e mais a ver com o público que você deseja atrair. Para isso, faça uma imersão nos hábitos de consumo de conteúdo do seu público. Isso ajudará você a encontrar potenciais parcerias que podem impulsionar suas vendas. E faça também uma lista do conteúdo produzido regularmente que seu público adora consumir.

A queda da publicidade Existe uma regra no mercado de publicidade chamada “90/10”. Segundo ela, você deve gastar 90% do orçamento da sua campanha distribuindo seu conteúdo. E 10% desenvolvendo, criando e produzindo a mensagem. Hoje, porém, essa regra está morta.

Em vez de insistir nela, associe-se a outras maras que produzem conteúdo autêntico, no qual o seu público já confie. Esse conteúdo editorial consistente impulsionará a demanda. Isso é o Brandscaping.

Você precisa descobrir quem no mercado já possui o seu público e quais canais de comunicação utilizam. Comece a consumir esse conteúdo. Quanto mais você entender como ela se relaciona com o seu público, melhor será para tecer a parceria.

Esqueça as ações pontuais

Há cada vez mais conteúdo na mídia. Por isso, as marcas não podem mais confiar na mentalidade de fazer campanhas baseadas na bala de prata, típicas de relações públicas. Pense na vida útil de uma notícia. Na melhor das hipóteses, dura uma semana; na pior, um dia.

Você precisa de uma nova abordagem, baseada em conteúdo, para que, quando (e se) houver uma oportunidade de aproveitar a exposição de mídia, você esteja preparado.

Com o crescimento das mídias sociais, nunca foi tão fácil ouvir o público e ter acesso aos produtores de conteúdo em tempo real. Isso deixou os profissionais de RP um tanto perdidos. Eles hoje lutam contra a desvalorização de seu ativo mais tradicional: o acesso a jornalistas, repórteres e a mídia em geral — que nos velhos tempos eram restritos. Com a chegada dos novos canais, como Facebook, Twitter, LinkedIn e e-mail, eles perderam essa condição.

Hoje, o acesso à mídia é fácil. Qualquer um pode criar relacionamento com um repórter, escritor ou mesmo com uma grande marca. Isso em certa medida elimina a necessidade de uma empresa de relações públicas.

De verdade: eu acredito em RP como uma tática de marketing. Pode alavancar o interesse em nossas marcas e histórias. Porém, um bom brandscaper sabe que a exposição na imprensa é o resultado de uma




4

história convincente, bem contada e compartilhada pelas pessoas certas nas mídias sociais.

Morte à celebridade sem autenticidade Assim como acontece na publicidade, em relações públicas também é comum uma marca contratar uma personalidade como garoto-propaganda. No entanto, neste mundo digital em que relações se baseiam na confiança, o público não aceita o fato de uma celebridade ser remunerada para endossar algo que ela não usa — ou na qual ela não acredita.

Se a noção de autenticidade mudou, cabe a você responder: quais blogueiros, youtubers, instagrammers, podcasters e tweeters já abraçaram genuinamente a sua marca?

Não importa se eles têm muitos seguidores ou poucos. É hora de começar a observá-los. Essas novas personalidades da mídia têm um público próprio. Muitas adorariam ter o apoio da uma marca, pois isso significa ganhar visibilidade.

Consuma o conteúdo que essas personalidades criam. Registre numa planilha o conteúdo que elas publicam para aprender mais sobre seus públicos. Você enxergará oportunidades para se relacionar, como conteúdos especiais que podem ser lapidados. E poderá, ainda, perceber o “X fator” — aquele algo inexplicável que pessoas carismáticas têm — de cada uma.

Portanto, seja um caçador de talentos e abrace aqueles produtores de conteúdo que já abraçaram a sua marca.

Você precisa de conteúdo, e não de tática O fato de você criar muito conteúdo não significa que seu público esteja consumindo. A quantidade de informações criadas no mundo digital cresce em um ritmo incrível.

Os profissionais de marketing acham que criar mais porcaria fará seu público consumir mais. Mas, na verdade, eles estão apenas ignorando mais o que você produz. Este é o paradoxo do excesso de informação.

O problema é que o seu time de marketing cria demais e mede de menos. Isso precisa mudar. Pare de medir seu sucesso pela quantidade e comece a criar conteúdo que crie relacionamentos de longo prazo com clientes de maior qualidade. Isso aumenta a confiança deles em sua marca e, assim, a probabilidade de se envolverem com sua empresa é muito maior.

O que você pode parar de fazer para dar a si mesmo a oportunidade de criar algo de maior valor? Faça uma lista de todas as atividades de marketing que você executa mensalmente. Liste tudo: white papers, e-mails promocionais, webinars, tweets, blog posts etc. Eu sei que você tem recursos escassos, mas um dos problemas que todos enfrentamos é tomar decisões difíceis para parar de fazer coisas que não agregam valor suficiente.




5

Uma saída usada por profissionais de marketing, consultores, marcas e especialistas é fazer a curadoria de conteúdo de boa qualidade. Eles avaliam conteúdos relevantes publicados por terceiros e os contextualizam num site para ajudar seu público a obter uma informação mais valiosa, de forma mais eficiente e efetiva.

Para ser um bom brandscaper, você precisa entender que tudo o que você tentar fazer vai ser mais eficiente se primeiro você parar de fazer as coisas que não são.

Mude seu foco para a produção de conteúdo de maior valor, com uma frequência previsível, para formar um público também de maior valor.

Assinar conteúdo cria um compromisso As palavras "seguir", "curtir", "fã" e "conectar" são todas sinônimas. Elas se traduzem no conceito muito simples de assinatura de um conteúdo. Mas você já parou para pensar o que significa alguém assinar um conteúdo seu? Significa que você tem uma obrigação.

Diante disso, responda para si mesmo: que expectativas você estabelece para as pessoas que se cadastram para receber o seu conteúdo?

Toda empresa tem hoje uma lista de e-mails — mesmo que seja apenas uma planilha do Excel. Mas poucas estabelecem expectativas

para as informações que vão entregar ao público. Se você não definir e atender às expectativas do público que tem, você não tem um público. Tem apenas uma lista de e-mail.

Então, invista algum tempo definindo o que você vai enviar ao seu público, e quando vai enviar. Comece com o envio periódico de um conteúdo valioso. Imediatamente, você começará a construir um relacionamento com a sua lista de e-mail. É a única maneira de transformar uma lista em um ativo.

Você não é o centro da web O modelo do universo de Ptolomeu baseou-se na suposição de que a Terra estava no centro do universo. Quinze anos atrás, quando eu consegui começar a construir sites, todos nós tratávamos a web da mesma forma como Ptolomeu via o universo astronômico: nosso site era o centro do mundo da web. Construíamos sites criados que pretendiam reunir todas as informações imagináveis , para que fossem armazenadas em nosso domínio. Esperávamos que os clientes visitassem o nosso endereço web e encontrassem exatamente o que buscavam.

Galileu, por sua vez, começou a apoiar um novo modelo revolucionário do universo, em que o Sol ficava no centro. O mundo da web de hoje é muito mais o de Galileu do que o de Ptolomeu. A pesquisa está no centro do universo da web de hoje,

Portanto, seu site não é o centro do universo de ninguém. Facebook,




6

Twitter, YouTube, Amazon e Google são destinos digitais diferentes de qualquer coisa que você possa imaginar construir. Você pode gastar rios de dinheiro em anúncios digitais ou mesmo em comerciais de televisão tentando convencer as pessoas a visitarem seu site. Elas talvez até visitem uma ou duas vezes.

Posso garantir que, independentemente do setor em que você atua, seus clientes se encontram virtualmente em algum lugar em que você deveria estar. Já encontrei comunidades vibrantes e volumosas de empreiteiros, diabéticos, praticantes de crochê e bebedores de chá. O seu público está lá.

As pessoas não querem ser constantemente levadas para fora dos seus sites preferidos só porque você quer que eles visitem o seu domínio. Isso é fato. Elas visitam YouTube, Facebook, blogs e sites de notícias todos os dias. É hora de começar a concentrar-se nas muitas oportunidades fora do seu domínio.

Comece a criar público fora do seu domínio. Mas cuidado: não meça sua eficácia nesses lugares pela quantidade de leads ou cliques que eles geram para o seu site. Nesses canais, busque construir um grupo de fãs, seguidores, assinantes ou qualquer que seja o nome dado a eles.

Se você já estiver presente em um "conjunto de redes sociais", pare imediatamente. Identifique um canal e foque nele.

Não quero correr o risco de parecer contraditório, mas preciso

ponderar que você ainda precisa de um site. Você só precisa definir claramente o papel que seu site desempenha no processo de compra. E ter expectativas realistas quanto ao seu desempenho.

Tudo começa com uma pergunta simples: você é um Galileu ou um Ptolomeu? Aceite a realidade: viver num mundo de Galileu vai mudar a maneira como você interage, compartilha e tem sucesso online.

Todos temos voz Nas páginas anteriores, sugeri que você fizesse uma lista de:

• Outras marcas que seus consumidores consomem antes de sentirem a necessidade de buscar o seu produto;

• Seus hits do passado e outras marcas ou pessoas mencionadas;

• Advogados da marca — pessoas que a abraçam autenticamente;

• Marcas que já possuem um público; e • Exemplos de conteúdo que seu público já consome.

Chegou a hora de revisar e mesclar essas listas. E isso começa por uma pergunta: com quem você gostaria de cantar um dueto?

Marcas não precisam mais comprar espaço de publicidade de empresas de mídia tradicionais para alcançar um determinado público. Elas criam seus próprios públicos, que são compostos por




7

seguidores, fãs, assinantes de newsletter ou de canais de vídeo.

Encontre os nomes das pessoas por trás dessas marcas — como CEOs, e CMOs, as personalidades que construíram essas marcas. Encontre os produtores do conteúdo que o seu público adora e os indivíduos citados nesses hits de relações públicas. Esta é a sua lista de possíveis parceiros para um duetos. São, portanto, as pessoas com quem você pode praticar o brandscaping. São essas pessoas, e as que você ainda não descobriu, que irão impulsionar seu sucesso.

No modelo Galileu, as pessoas impulsionam o futuro de seus esforços de marketing. Cada indivíduo da sua lista tem um público formado e é sua missão criar meios de se conectar a eles. Descubra o que todas essas pessoas têm em comum e o que eles e seus públicos valorizam.

Compartilhar o público rende escala e alcance à marca — exatamente o que os meios de comunicação tradicionais vendem. Possuir uma audiência permite trabalhar com outras marcas que enxergam valor no mesmo público que você.




8

PARTE 2: BRANDING NO MUNDO NOVO Para compreender as mudanças de paradigma que possibilitam praticar o brandscaping, é preciso redefinir o que é uma marca nesta nova mídia. O termo "marca" é uma relíquia tão antiga do marketing que remonta ao século XIII, quando os italianos adicionaram marcas d'água ao papel que criavam para autenticar a validade do remetente de uma carta. Daí o nome “marca”.

Para a maioria dos profissionais de marketing, uma marca é simplesmente o logotipo, nome, design ou símbolo que identifica os produtos de uma empresa. Hoje, no entanto, marca se refere também à personalidade de um produto ou de uma empresa.

No mundo digital, nenhuma marca é uma ilha. Por isso, seja humilde. Seu público é poderoso, não acorda pensando em sua empresa e pode gastar seu dinheiro com produtos e serviços de outras empresas.

Cada indivíduo constrói seu próprio brandscape. Ele curte marcas com a qual se identifica no Facebook, segue criadores de conteúdo em que confiam. Há, portanto, maior chance de você encontrá-lo nas redes sociais se você se associar às marcas, personalidades e criadores de conteúdo certos.

Veja a sua lista de potenciais parceiros de brandscape e escolha três ou quatro marcas nas quais você acredita muito. Consuma seus

conteúdos e fique atento às coisas que seu público aprecia.

Quando (ou se) você encontrar algum conteúdo excelente, contate a marca e pergunte se você pode redistribuí-lo. Quem é que vai dizer ‘não’ a um convite assim? Mas não copie conteúdo dele no seu site, pois isso seria a mentalidade do mundo de Ptolomeu. Contextualize o conteúdo e, então, distribua para o seu público.

Se o seu público reagir conforme você pretendia, você terá feito um novo parceiro. Então, pergunte ao potencial parceiro se houve impacto nos negócios. Se a resposta for ‘sim’, é hora de falar sobre um relacionamento de longo prazo. Se a resposta for ‘não’, tudo bem. Isso apenas significa que ainda você tem algum trabalho a fazer.

Mostre o rosto Qualquer profissional de marketing experiente em redes sociais sabe que não é possível interagir com marcas. Não soa autêntico. Mas é possível ter um relacionamento significativo com uma pessoa que represente uma marca.

O ponto de partida para encontrar talentos para impulsionar sua marca é a sua própria empresa. Seus funcionários são especialistas em sua empresa. São algumas das poucas pessoas no mundo que pensam em sua empresa todos os dias. Por isso, estão na linha da frente. A relação de trabalho de sua empresa com eles não deixa de ser uma parceria — um brandscape.




9

Se o futuro das marcas é pessoal, o sucesso ou o fracasso dependerá da sua capacidade de ampliar o alcance de seus talentos internos. Você deve gastar mais tempo, energia e esforço ajudando a cultivar as marcas pessoais de quem já nos conduziu a um sucesso.

O sucesso social não é fabricado, mas é conquistado com base na confiança entre pessoas, e não nas marcas. O que mais importa não são exatamente os posts sobre a sua marca, mas quem os escreve.

Pesquise em blogs, notícias, podcasts e YouTube. Analise se essas pessoas que falam sobre a marca produzem bom conteúdo, se compartilham os mesmos valores que a sua empresa e se interagem regularmente com o público dela. Ao identificar essas pessoas, abrace-as. Pergunte o que elas buscam para ajudá-las.

O tipo de talento com quem você vai trabalhar provavelmente não será uma grande estrela da música, mas alguém mais próximo. Crie a lista de defensores autênticos, aquelas pessoas que já produzem algum conteúdo sobre a sua marca. Você precisa manter uma rotina para identificar pessoas que estão criando conteúdo exclusivo.

Parceria natural entre marcas Identificar possíveis marcas parceiras não é difícil. Basta observar os anunciantes das revistas que seu público costuma ler. E esses anunciantes não necessariamente vêm do seu mercado. Se anunciam num outro mercado, é porque têm algum interesse nele. Tanto eles quanto você estão procurando chamar a atenção o

público. E talvez possam fazer isso juntos.

Se você alguma vez já consumiu produtos da Amazon ou filmes do Netflix, deve ter notado o poder do “você talvez queira ver isto também”. Essas empresas usam seu navegador de Internet, e alugam e compram histórias para sugerir produtos ou filmes dos quais você provavelmente gosta. Os algoritmos desse mecanismo são precisos e permitem que as marcas entendam as preferencias e hábitos dos consumidores.

Este é o poder de entender o público, entendendo bem o primeiro contato para depois construir relacionamentos mais aprofundados com eles. Isso é possível por meio de conteúdos criados por marcas parceiras, que podem gerar grandes resultados uma para a outra.

No entanto, não confunda as marcas com co-branding, que consiste na cooperação de duas empresas para explorar alguma sinergia de marketing entre elas. Nem com co-patrocínio, que são relações superficiais, criadas e dissolvidas rapidamente.

Brandscaping é mais profundo do que isso. Éo resultado de uma parceria natural entre marcas, em que conteúdos relevantes são criados e todos saem ganhando. No mercado de hoje, quase todas as publicações tradicionais ou online deixam à disposição dos brandscaper um território neutro, propício para o lançamento de conteúdo capaz de atrair uma audiência compartilhada. Um canal de mídia social, por exemplo, pode ser um bom território neutro.




10

Dando uma marca ao conteúdo Trate seu conteúdo como um produto. Crie um logotipo para ele, como se fosse um programa de televisão. O conteúdo projetado para ser uma marca própria é muito mais bem sucedido e sustentável. Já o conteúdo assinado por uma marca está descaradamente associado a ela. Por isso, não é tão compartilhável, consumível ou interessante como o conteúdo que é trazido ao público pela marca.

Portanto, você e seus parceiros devem investir um bom tempo criando uma marca para o conteúdo.

Isso é exatamente o que fazem grandes marcas. Veja a televisão, por exemplo. O conteúdo que tem sucesso é orientado por formato. Ele segue uma fórmula para cada episódio. Embora o âmago do conteúdo possa mudar, a fórmula é a mesma. É com ela que o público constrói uma relação semana e semana.

Não acredito que haja nenhum "novo" formato no mercado. Você precisa encontrar um bom formato existente e imitá-lo.

Para isso, você precisa pensar em duas coisas.

A primeira: quem é o seu talento? Quais personalidades poderão levar o conteúdo adiante? A segunda: qual o gancho? Como você vai trabalhar o conteúdo? Como vai garantir que seja relevante?

As empresas de mídia, como revistas e editoras especializadas e

televisões não pretendem perder os valiosos dólares que ganham vendendo publicidade. Antes de cortar verbas, pergunte se existe uma forma mais eficaz de aplicar esse dinheiro.

Analise desta forma: empresas de mídia sabem criar conteúdos com os quais o seu público já se envolve. Eles já possuem um público que confia neles.

O que você precisa fazer é pedir a eles que abordem questões que seus clientes enfrentam diariamente. Que sejam mais especializados e menos generalistas. Então, pergunte a eles como você pode ajudá-los a criar esse conteúdo especializado, que o seu público quer consumir.

Se o seu conteúdo for bom o suficiente, assinado pela sua marca, e capaz de formar uma audiência, então esse conteúdo é valioso.

Em vez de comprar anúncios, as marcas estão começando a pressionar as empresas de mídia a criar conteúdo de gere uma interação mais profunda com o público.




11

Do Twitter para a TV Trabalhar com a mídia é uma forma construir um brandscape com alcance. Mas a mídia cobra pelo acesso ao público dela.

Em um universo de Galileu, você deveria pensar nos canais como YouTube, Flickr, Tumblr, Twitter e Facebook como canais de mídia. Mas com um diferencial: o acesso a um público maciço é gratuito. Não preciso mostrar uma lista enorme de estatísticas para provar isso. Você já sabe que é assim.

Você está mais interessado em saber como capitalizar esses públicos para gerar receita. Em vez de pensar no YouTube como um canal que fornece conteúdo diferente, pense nele como uma empresa de TV por assinatura, como a Comcast ou a Verizon. O YouTube é um hub de conteúdo, um fornecedor de TV a cabo a la carte.

Você escolhe e escolhe da programação que quiser, quando quiser. Hulu, Amazon e Netflix não são diferentes. Nem o Twitter, onde, em vez de canais a TV, há hashtags. Elas permitem que você filtre tudo o que não for relevante para você.

Como colocar isso em prática? Bem, você não precisa de uma grande estratégia de vídeo nem de um orçamento maciço para pensar como um executivo de televisão. Você só tem de ser bom.

O que você precisa fazer é ter em mente quais expectativas gerou no seu público. A partir daí, construa o conteúdo e comece a testar esse

tipo de canal a cabo.

Comece respondendo à seguinte pergunta: em que canal você pode começar pequeno, sabendo que sua ideia pode crescer e virar algo grande?




12

PARTE 3: O CONTEÚDO É A MOEDA CORRENTE Um bom brandscaper analisa o conteúdo como uma moeda corrente. Como tal, pode ser usado como um meio de troca.

O conteúdo é valioso. E anda sozinho. Você encara seu conteúdo como um ativo ou como uma despesa?

O conteúdo é uma forma de capital intelectual. Ao contrário de publicidade, é algo que você possui. Sendo tão valioso, é uma oportunidade de receita, um ativo em vez de uma despesa. Se o seu conteúdo for valioso o suficiente para ser exibido por uma televisão, publicado em uma revista, referenciado por um blog ou mesmo compartilhado no Facebook, então ele tem valor.

Mas se você estiver constantemente criando ativos digitais como propagandas e promoções, aí não tem valor. Simplesmente pare de produzi-lo. Ao entregar conteúdo irrelevante para o público, você diminui sua autoridade em seu segmento de mercado.

O valor do seu conteúdo é determinado pelo público.

Um milhão de visualizações no YouTube provavelmente indicam um excelente conteúdo, mas isso não é necessariamente valioso. Já um canal no YouTube com um milhão de assinantes, aí, sim, é valioso. Por quê? Porque um assinante se compromete a consumir o conteúdo. Lembre-se: vivemos no mundo do opt-in.

Mas como identificar qual conteúdo é valioso para o público?

Aqui vai uma sugestão. Classifique o seu conteúdo numa escala de 1 a 10 para cada uma destas três virtudes de conteúdo valioso:

• É publicado com regularidade? • É de alta qualidade? • É relevante para a sua marca?

Você precisa não apenas do bom conteúdo, mas também de um formato.

Entenda por formato a maneira como você estrutura, organiza e apresenta o conteúdo.

É com isso que o público constrói um relacionamento. Alguns dos conteúdos mais valiosos na web são aqueles que seguem um formato específico.

Formato consistente gera público consistente. É por isso que criar um formato para o seu conteúdo é essencial.

Observe quais conteúdos tiveram mais sucesso no passado. Por exemplo, encontre um blog post que tenha gerado tráfego excepcional e analise se o sucesso se deve ao ou ao conteúdo em si.

Daí em diante, basta repetir isso como uma espécie de receita — e observar se o bom resultado também se repete. Se sim, aborde




13

novos temas usando a receita.

O conteúdo formatado de forma inteligente cresce organicamente — será compartilhado pelo público que se identifica com ele.

Mas criar uma receita vencedora não é fácil. Demora algum tempo para se descobrir o que funciona e o que não. Demanda tentativa e erro.

Você precisa, ainda, de um gancho. Formatos garante a estrutura do conteúdo. O gancho dá personalidade a ele.

Gancho é o conteúdo exclusivo, projetado para cruzar o caminho do seu público, que, desavisado, vai consumi-lo e compartilhá-lo.

Mas como ter ideias para criar um bom gancho?

A esta altura, você já tem uma lista de pessoas ou marcas que falam com o mesmo público que você, certo. Use isso. Em todos os segmentos e marcas, há pessoas talentosas dispostas a unir esforços em prol dos resultados.

Se você estiver disposto a ouvir, compartilhar seus recursos e trabalhar em conjunto, vai encontrar um gancho.

Calendário Depois de criar conteúdo com formato e gancho, você estará pronto

para dar o próximo passo, que é criar um compromisso com o público. Isso significa entender o melhor momento para as pessoas consumirem o conteúdo. Por exemplo, se você criar uma newsletter por email, não faria mais sentido enviar no horário em que as pessoas estiverem usando o computador?

Muitas vezes, os “gurus” do e-mail marketing recomendam que o melhor horário para enviar é aquele que tem as taxas de abertura mais altas — entre 14h e 17h. Será mesmo? Se você conhecer o seu público mais a fundo, possivelmente descobrirá outros horários mais adequados.

Lembre-se: seu público quer receber o conteúdo num calendário previsível.

Segmentação: qualidade versus quantidade Há 20 anos, a maioria das principais marcas definiu seu público-alvo com base em características como sexo, faixa etária, renda familiar, ocupação e localização geográfica. Hoje, porém, existem centenas de milhares de sites, YouTubers, blogueiros, podcasters e escritores de e-books que atraem pequenos nichos. Não se pode mais pensar nos clientes como se fazia duas décadas atrás. Se você mirar num público muito amplo, não será relevante para ninguém.

Concentre-se em fragmentos muito específicos e altamente valiosos de um público amplamente definido. Para atingir um nicho, você precisará lidar com a qualidade da audiência que o nicho




14

conquistou.

Por exemplo, em vez de dizer apenas que você foca em donos de empresas pequenas, seja mais específico. São donos de bancos pequenos ou donos de franqueias? Eu garanto que essa especificação funciona melhor do que apenas dizer "todos os proprietários de pequenas empresas".

Quanto mais profundo for o nicho, mais relevante será — ainda que seja um público menor. Mas você terá impacto maior.

Portanto, considere a qualidade do público em vez da quantidade de pessoas que você alcança.

Crie um movimento, explore uma tendência A maioria das marcas tenta transformar as tendências em campanhas. Elas não investem tempo em entender as paixões que movem o seu público. Perdem, assim, a oportunidade de transformar essas paixões em um movimento.

Isso não funciona neste mundo das redes sociais. Não é autêntico.

Uma abordagem melhor seria oferecer recursos, suporte e conselhos quando houver uma tendência ou uma paixão identificada.

O resultado será o crescimento orgânico da base de clientes e da

demanda pelo produto — ou até mesmo da categoria do produto como um todo. Você poderá, então, fazer o mesmo com vários outros nichos.

Procure conhecer seus clientes. Experimente com o Google Insights For Search (http: // bit.ly/ analyzegoogleinsights), que permite a você acompanhar a evolução de uma tendência.

E não venha dizer que você não consegue encontrar essas pessoas. Porque, isso indicaria que você está mirando num muito público grande demais.

Marketing Fractal Você deve explorar os espaços vazios em seu mercado. Para isso, você precisa aceitar que o mundo do conteúdo digital é infinitamente divisível. É um conceito Marketing Fractal.

Para entende-lo, visualize por um momento uma árvore. O tronco se divide em uma série de galhos. Agora, em sua mente, dê um zoom em um dos galhos até que, visto bem de perto, se pareça com um tronco. Esse "novo" tronco agora se conecta com uma série de galhos menores. Faça um novo zoom num galho menor, que novamente vai se parecer com uma árvore e seus galhos. E assim sucessivamente.

Esse fenômeno de padrões de repetição auto-similares é chamado de "fractal". A web não é diferente. Isso significa que, quanto mais




15

você subdividir seu público, mais valioso ele fica. Entre os criadores de conteúdo, alguém já atingiu o público que você considera.

O segredo é encontrar na árvore um nó — ou seja, uma comunidade, que precisa ser grande o suficiente para ser atingido, mas pequeno o suficiente para ser relevante.

Quanto mais fontes de informação houver num segmento, mais focados em nichos os produtores de conteúdo devem ser.

A pergunta-chave é: como encontrar um atalho para identificar esses nós, que devem ser preenchidos com bom conteúdo? Bem... desculpe, não há atalhos. É como um namoro: você simplesmente saberá quando acontecer.

Compreender o que e quem influencia o público que você deseja alcançar renderá a você uma visão prática sobre como a comunidade (o nó) funciona.

Pirâmide de influência Para fazer isso, você deve entender a pirâmide de influência. No topo dela, fica sua empresa, seu conteúdo e sua marca.

Você conta com um grupo de clientes, leads e prospects que estão interessados que os demais naquilo que você publica. Eles são os influenciadores digitais.

O segundo nível da pirâmide de influência é o que chamamos de prosumers, que é a pessoa que escreve reviews de seus produtos ou da categoria de produto.

São as pessoas que escrevem sobre tudo o que compram. São consumidores com intensa atividade digital. Eles fazem esforço para se conectar com as marcas e produtores de conteúdo de quem são fãs ou amigos.

A única diferença entre um influenciador digital e um prosumidor é que estes não possuem suas próprias plataformas de conteúdo. Eles se envolvem nas plataformas de outros. Mas não se engane: prosumidores são incrivelmente poderosos porque influenciam as decisões do consumidor. A relação é assim:

• Prosumidores semeiam a conversa fazendo perguntas, solicitando sugestões e compartilhando sua visão.

• Os consumidores leem o conteúdo, assistem aos vídeos, até veiculam alguns comentários, mas não criam necessariamente um relacionamento duradouro com uma marca, conteúdo ou influenciador digital.

Para fixar: influenciadores lideram, prosumidores semeiam e consumidores leem.

Como regra geral, apenas 1% do seu público total provavelmente será considerado influenciador digital. Apenas 6% a 9% serão prosumidores.




16

Isso significa que 90% do seu público pode ser influenciado por 7% a 10% dos consumidores em quem você mira.

A qualidade das relações que você constrói na pirâmide de influência dependerá da credibilidade do influenciador e do nível de confiança que ele tem com os prosumidores que consomem seu conteúdo.

Unir forças com influenciadores digitais para criar conteúdos que autenticamente envolvam prosumidores é um ótimo brandscaping. Afinal, os prosumidores ajudam a espalhar e impulsionar o conteúdo que vocês criam em conjunto. É uma relação de ganha-ganha.

Ironicamente, quanto maior a sua empresa, mais difícil será alcançar aquela audiência específica. Na verdade, você precisa pensar como um pequeno empresário para focar no seu público.

Declaração de valores centrais Quais seus valores fundamentais? Que bandeiras você levanta? O que vai fazer as pessoas confiarem em você? Seus valores centrais não estão registrados em seu site, mas provavelmente não estão em sua tag line (embora possam estar).

Os valores não são recursos e funções que seu produto oferece nem o tipo de serviço que você presta. Você ir muito mais fundo para entender em que ponto seu público e seus valores se encontram.

Tanto faz se você é uma empresa B2B ou de bens de consumo, uma declaração de valores centrais clara e bem articulada estabelecerá as bases para as parcerias bem-sucedidas de brandscape. Isso será a base do motivo pelo qual os outros devem se juntar a você.

Sua declaração de valores centrais não precisa ser perfeita, mas deve ser única.

Existem apenas três regras para criar uma declaração:

1. Ela deve ser única. Evite jargões do tipo "são nossos colaboradores que nos tornam únicos". Embora isso possa ser verdade, qualquer outra empresa do mundo pode dizer isso — e será verdade. Seu pessoal pode tornar sua marca única, sim, mas como?

2. Ela deve ser focada no consumidor. Pense como cliente quando verbalizar seus valores fundamentais. Pergunte a si mesmo o que torna sua empresa única do ponto de vista do cliente. Dizer que sua tecnologia proprietária o torna único não significa nada para o consumidor.

3. Deve ser refletida em tudo o que você faz. Cave mais fundo para encontrar algo que seja o cerne do que você faz.

Ao redigir a declaração, lembre-se destes conselhos:

• Não use “tecniquês”. • Não complique a descrição do valor.




17

• Evite expressar o que você acredita ser único em sua empresa. Trabalhe para explorar o que seus clientes e até mesmo seus concorrentes acreditam ser único.

• Não negligencie a concorrência. Às vezes, entender os valores do seu concorrente pode ajudá-lo a definir (e eliminar) coisas que você acha que podem ser exclusivas da sua empresa.

• Nunca ignore o que a mídia, os blogueiros, os concorrentes ou mesmo os usuários do Facebook dizem sobre a sua marca. Às vezes, rever o que está sendo dito sobre você no mercado pode ajudar a descobrir coisas que definem a sua marca na mente dos consumidores.

Não escreva, assine Há uma bolha de conteúdo e ela vai estourar. Não sou o único que pensa assim. O fato é que as empresas não devem tentar ser empresas de mídia. Você precisa evitar essa tentação. Você vende coisas. Você não é um editor. Não tente ser um. Mesmo as melhores empresas de mídia do mundo não conseguem descobrir como ser lucrativas.

Em vez de tentar ser uma empresa de mídia, você precisa se concentrar em forçar as empresas de mídia a lhe dar o que você precisa. O fervor do content marketing criou muito interesse, hype e entusiasmo em relação ao valor que o conteúdo pode ter. Concordo plenamente com isso. Mas, ao invés de você mesmo criar o conteúdo, pode encontrar um parceiro talentoso que já esteja

fazendo isso.

Torne-se um brandscaper em vez de um editor.

O pensamento de campanha não irá entregar o retorno que você espera. Se você olhar o conteúdo como uma despesa de marketing em vez de um ativo corporativo, você nunca justificará a despesa. O bom conteúdo não é barato.

Nós, profissionais de marketing, adoramos patrocinar eventos. Gostamos de aumentar a o awareness da nossa marca, relacionando-a às coisas em que as pessoas prestam atenção. Acontece que um patrocínio não é uma parceria. "Explorar" a marca dos outros não é uma ação simbiótica. Patrocinadores são parasitas.

No futuro, veremos mais "trazidos por" e menos "patrocinados por".

Você deve ser a marca que me traz o conteúdo de que eu preciso. Você deve ser a empresa que dá suporte aos criadores de conteúdo que valorizo e com quem tenho uma relação. Em vez de tentar ser um criador de conteúdo valioso, alinhe sua empresa aos criadores que já existem.

Há pessoas criando um ótimo conteúdo para quase todos os assuntos na face da Terra. Encontre-os e ajude-os a criar algo melhor.

Sente-se com pessoas em sua empresa e descubra o capital




18

intelectual que eles detêm sobre sua empresa, seus clientes, seus parceiros e até mesmo seus fornecedores. Se é chamado de “capital intelectual”, é porque é valioso.

Outro recurso valioso é o seu público. Você está pronto para o brandscaping? Pois saiba que brandscaping não é para:

• Profissionais de marketing preguiçosos que procuram inflar a quantidade de fãs no Facebook oferecendo promoções, brindes ou descontos.

• Os deslumbrados da mídia social que acreditam que engajamento a todo custo é mais importante do que o valor da interação.

• Os gurus de SEO que pensam que o sistema de gaming gerará leads de qualidade.

• Os leões-de-chácara corporativos que pensam que sabem mais do que um talento que criou um público fiel.

• Profissionais de relações públicas que gostam mais do fascínio da mídia tradicional do que dos novos nichos.

• Executivos de publicidade que querem criar campanhas sensuais, microsites e gastar dinheiro na mídia para ganhar prêmios.

• Marcas que acreditam que podem criar melhor conteúdo do que qualquer outra pessoa no mercado.

Brandscaping é para:

• Marcas que falam com pessoas reais, e não com clientes sem um rosto.

• Aqueles que percebem valor no público de outras pessoas — e o poder de compartilhar o seu próprio.

• Executivos que são humildes o suficiente para acreditar que seus clientes compram mais do que aquilo que compram da sua marca.

• Empresas que estão dispostas a apoiar o talento (não importa que seja pequeno) que tenha um impacto em seus negócios.

• As pessoas que acreditam que a união dos seus recursos fará seus orçamentos ir mais longe.

Brandscaping não é para todos.

Mas é para você?




19

FICHA TÉCNICA DO LIVRO Título: Brandscaping (http://www.brandscapingbook.com/)

Autor: Andrew Davis (http://www.akadrewdavis.com/).

Editora: Content Marketing Institute.

Ano de publicação: 2012.

CONTEÚDOS COMPLEMENTARES NA TRACTO Este resumo traduzido foi feito pela Tracto Content Marketing e publicado em julho de 2017.

Tradução e resumo: Cassio Politi.

Contato: [email protected].




http://www.akadrewdavis.com/

http://www.tracto.com.br/

resenha de livro‡Ão antes de entrarmos no resumo traduzido do livro de andrew davis, convém...

Documents